UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Escola de Comunicações e Artes

Graduação em Publicidade e Propaganda

GABRIEL ROGÉRIO TAVARES SILVA- Nº USP: 14572439

PAULO EDUARDO ROCHA DE JESUS SANTOS- N° USP: 12548261
ESTER GABRIELE CARDOSO GONÇALVES- N° USP:14568802

EFEITOS DA COMUNICAÇÃO MANIPULATIVA:

ANÁLISE DA DECEPÇÃO CAUSADA MENSAGEM DO
MCDONALD'S E SHEIN

São Paulo
2023

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 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicações e Artes

GABRIEL ROGÉRIO TAVARES SILVA- Nº USP: 14572439

PAULO EDUARDO ROCHA DE JESUS SANTOS- N° USP: 12548261
ESTER GABRIELE CARDOSO GONÇALVES- N° USP: 14568802

EFEITOS DA COMUNICAÇÃO MANIPULATIVA:

ANÁLISE DA DECEPÇÃO CAUSADA PELA MENSAGEM DO
MCDONALD'S E SHEIN

Trabalho em trio referente à disciplina de

Ética e Legislação Publicitária, ministrado
pelo professor Leandro Leonardo Batista, na
Escola de Comunicação e Arte da
Universidade de São Paulo.

São Paulo
2023

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“A consciência é o melhor livro de moral e o
que menos se consulta.”
- Blaise Pascal

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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 5
2 DESENVOLVIMENTO......................................................................................................................5
2.1 Análise da frustração com a campanha da “McPicanha”............................................................ 5
2.2 Conar e McPicanha......................................................................................................................7
3 DECEPÇÃO COM A SHEIN............................................................................................................ 8
3.1 Conar e Shein.............................................................................................................................10
4 CONCLUSÃO................................................................................................................................... 10
5 ANEXOS............................................................................................................................................ 11
6. REFERÊNCIAS................................................................................................................. 12

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1 INTRODUÇÃO

A publicidade tem uma longa história que remonta a civilizações antigas. No entanto,
a publicidade moderna, como a conhecemos hoje, começou a se desenvolver durante a
Revolução Industrial nos séculos XVIII e XIX. Com o aumento da produção em larga escala
e o surgimento de produtos para consumo em massa, as empresas viram a necessidade de
promover seus produtos de maneira mais organizada.
Os jornais desempenharam um papel crucial no surgimento da publicidade moderna.
O primeiro anúncio pago em um jornal foi publicado em 1704 nos Estados Unidos. À medida
que os meios de comunicação evoluíram, a publicidade também se diversificou, abrangendo
rádio, televisão e, mais recentemente, a internet.
Desde então, técnicas para cativar o público e manter sua compra surgem, à medida
em que os consumidores não se sentem mais impactados com determinada forma de
mensagem. Sendo assim, a mensagem foi se modificando e houveram formas diferentes de
chamar a atenção, desde anunciando descontos, dando elogios aos seus produtos e, o mais
recente, usando a narrativa para se destacar. O mercado, no entanto, foi além. Algumas
empresas utilizam a narrativa (storytelling), já destacada como poderosa devido ao alto teor
de manipulação e conexão emocional com o telespectador, para conseguir manipular seu
público e dessa forma converter sua fala como verdadeira quando, na verdade, ocorre alguns
casos, mentira, omissão e manipulação de narrativa..
Logo, neste trabalho utilizaremos os artigos de Laer (2011) e Sher (2016) para
fundamentação das afirmações e também relataremos como a narrativa, associada aos
distratores, foi utilizada no caso do McDonald's e da Shein para construir um cenário propício
para as vendas.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 Análise da frustração com a campanha da “McPicanha”

A campanha dos recentes lanches McPicanha foi lançada e entrou em cardápio em 5

de abril de 2022, que a princípio atraiu muito a atenção e o desejo do público que ficou
interessado em consumir essa novidade do McDonalds. Lançados pela rede de fast-food, os
lanches não têm a carne nobre em sua composição, mas um "aroma natural de picanha", por
isso, segundo a empresa Mc Donalds, a inserção da palavra “picanha” no nome da campanha.
Porém, com o decorrer do tempo, muitas críticas passaram a ser registradas em blogs e perfis

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das redes sociais sobre o fato dos clientes serem induzidos a achar que o lanche teria a carne
picanha, mas se depararem apenas com uma carne normal, enganando-os através do uso
conscientemente inadequado na linguagem publicitária.
Dessa maneira, o comercial conseguiu a primeiro momento atingir o interesse de um
público altamente numeroso e bater altos números de vendas e repercussão do seu novo
lanche em lançamento. Contudo, foi necessário pouco tempo para que as discussões e
denúncias em relação à campanha começassem a serem vistas ao redor da internet.
Ademais, é possível perceber que o nome do lanche por si só cria um desejo
intrínseco pelo produto, mas ao mesmo tempo omitem informações - que a palavra “picanha”
se referia somente ao aroma da picanha - com o intuito de vender, mesmo que para tal se
utilizassem da persuasão enganosa, o que na visão de Sher (2011) gera decepção e a
manipulação do consumidor.
Sobre isso, chegou até ao nível de um blog dedicado a avaliações gastronômicas
ameaçar levar o caso ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
Conselho esse que, para cumprimento de sua missão de impedir a publicidade enganosa,
deveria agir exigindo a alteração da campanha e solicitando uma retratação da empresa sobre
suas reais intenções com o uso da palavra “picanha” na campanha.
Assim, seguindo o esquema proposto por Sher (2011) “Is it manipulative?”, ao
anunciar um lanche de carne nobre com um preço abaixo do usual, a marca atinge o público
tanto de classe maior que já consome esse tipo de carne casualmente e portanto, tem a
possibilidade de seguir consumindo-a frequentemente, quanto o público de poder aquisitivo
menor que se vê possibilitado em consumi-la. Ao utilizar essa técnica, a empresa que realizou
o anúncio, explora aspectos de desejo e fragilidades do público-alvo, e assim consegue
induzi-los à compra.
Seguindo com o esquema proposto por Sher (2011), para conseguir entender se uma
ação pode de fato ser taxada como manipulativa ou não, há o questionamento se a
propaganda se utiliza de alguma vulnerabilidade, para definir o processo de compra. E sim, o
comercial do McPicanha utiliza da vulnerabilidade das pessoas de baixo poder aquisitivo que
se vêem finalmente em condições de consumirem carne de qualidade alta a um preço que se
sentem capazes de pagar. Logo, é notório que a propaganda do lanche possui um teor
manipulativo, perante aos consumidores.
Na visão de Laer (2016), o “storytelling produz a suspensão da descrença, possui
efeitos persuasivos duradouros, é involuntariamente afetivo e produz ações reais” (tradução

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livre, p. 2). Ou seja, colocando tal frase em prática no caso do lanche da grande marca, os
consumidores ao verem a imagem de um boi seguido do corte da carne e o nome MC Picanha
suspendem a crença de que a marca não seria capaz de vender essa carne de grande qualidade
em um lanche. Até porque, o preço desse lanche também era outro fator que colabora para a
tese de que o nome seria fiel ao produto.

2.2 Conar e McPicanha

O Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) é o responsável por fiscalizar

as questões éticas publicitárias no Brasil. Criado no final da década de 1970, essa organização
não governamental usa como ferramenta o Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária, na qual dentro dele está contido, em seu parágrafo 2, seção 5, artigo 27:
O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que
direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade,
leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao
Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto a:
a. natureza do produto (natural ou artificial);
b. procedência (nacional ou estrangeira);
c. composição;
d. finalidade.
Com sua campanha de McPicanha, a grande rede de fast food violou tal artigo, visto
que utilizando o nome, frases sugestivas como “melhor carne” e “um corte nobre”, foram
omissos e ambíguos referente aos verdadeiros ingredientes do novo hambúrguer e levou seu
consumidor ao engano de pensar que estava consumindo uma carne de qualidade quando não
estava (ANEXO 1). Além disso, transgrediu o código 23 do CONAR, cujo cita que os
anúncios não devem se aproveitar da confiança do consumidor e sua credulidade. Ainda
falando sobre artigos, a marca feriu o Código do Consumidor, Artigo 30, quando fez uma
comunicação enganosa visando o lucro da marca.
Em suas redes sociais, o comunicado dado pelo McDonald’s foi de que a marca lamenta
que as peças publicitárias tenham gerado dúvidas nos seus consumidores e que, na realidade,
o novo produto apresenta, o molho sabor picanha e, ele sim, possui o verdadeiro sabor da
carne nobre. Em outro pronunciamento, a marca se justificou das acusações dizendo que: “O
consumidor brasileiro está acostumado a adquirir produtos que sejam identificados por nomes
que remetem ao sabor, ao aroma e à experiência que oferecem, e não necessariamente à sua
composição”, segundo carta divulgada pela Folha de São Paulo. Tal explicação, no entanto,

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fere normas e códigos brasileiros e não justifica que não haja uma notificação clara sobre
quais são os ingredientes utilizados para esse alimento.
Entretanto, como já citado, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária é o
responsável por não permitir que os consumidores sejam lesados, como aconteceu nesse caso.
Com uma forte publicidade em um reality com alta audiência, é evidente que a decepção foi
causada após o consumidor ser bombardeado por publicidades que ressaltaram o termo de
uma carne de alto nível, sendo uma novidade na rede de fast food porém, ao comprar o
produto, se deparou com algo que não foi o sugestivo. Para alguns consumidores, eles
pagaram por algo e levaram outra coisa sem o consentimento deles, sendo manipulados pelos
distratores da campanha e título.
Como consequência da violação de artigos fundamentais do CONAR, a empresa foi
notificada e refez suas campanhas publicitárias a fim de esclarecer e deixar evidente qual
realmente é o produto ofertado pela empresa de lanches evitando, desse modo, que os clientes
tenham que lidar com a decepção de comprar algo que não era o ofertado. Para isso, refez o
anúncio com o seguinte texto: “Agora é hora dos novos Mac… OPA, opa, opa! Foi mal,
galera! A gente vacilou na escolha do nome do nosso novo sanduíche. Por isso, a gente
resolveu tirá-lo do cardápio”. Concluindo com a promessa de mudança de nome e a volta do
mesmo produto só que, dessa vez, com as especificações corretas (ANEXO 2)

3 DECEPÇÃO COM A SHEIN

A recente campanha do e-commerce chinês Shein, de 2023, também foi alvo de

denúncias para o Conar. Sob o mote “tudo brasileiro, feito para o seu corpo”, a Abvtex
(Associação Brasileira do Varejo Têxtil) acionou o órgão, alegando que a empresa fez uso de
propaganda enganosa, já que “quase a totalidade dos itens à venda neste site internacional
não são fabricados no Brasil”. A Abvtex foi fundada em 1999, sendo a entidade que congrega
“as mais representativas redes nacionais e internacionais de varejo de moda” (ABVTEX,
2023) e reúne empresas como C&A, Marisa, Pernambucanas, Renner e Riachuelo, entre
outras não só neste ramo, como também gigantes como Americanas, Carrefour, Centauro,
Magalu, etc. O conglomerado disse em nota, na íntegra:
“A Abvtex (Associação Brasileira do Varejo Têxtil) informa que
promoveu, juntamente com empresas associadas, uma representação no
Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). A
representação ao órgão foi contra campanha promovida por site internacional

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 de e-commerce. E resultou em acordo em que o site internacional concordou
em retirar do ar campanha em que utilizava o slogan ‘tudo brasileiro, feito
para o seu corpo’, referindo-se às roupas que comercializa. Esta peça
constitui propaganda enganosa, já que quase a totalidade dos itens à venda
neste site internacional não são fabricados no Brasil.”

A Shein, por sua vez, retirou o trecho do referido anúncio do ar através de um corte
no vídeo. Contudo, em comunicado, mostrou-se contrariada à situação:
“A Shein informou que não retirou a campanha do ar, mas editou o
comercial. A companhia ressalta que a alegação da Abvtex está
descontextualizada, considerando que a redação original do anúncio
modificado era “Na minha Shein só tem as trends do momento, tem saia,
blusa, jeans. Amor, tudo brasileiro, feito para o nosso corpo.” e que as
alegações de propaganda enganosa partem de má compreensão por parte da
Abvtex dos negócios desenvolvidos pela Shein no Brasil, quanto do próprio
anúncio. Por questão de confidencialidade, a SHEIN não comentará sobre
ajustes específicos do acordo celebrado no Conar.”
Tais alegações da Shein ressoam com a declaração feita em 2023 de nacionalizar 85%
das vendas até 2026, aderindo ao programa do Fisco necessário para garantir a isenção de
compras feitas no exterior de até US$ 50.
Com má interpretação da Associação ou não, de acordo com o modelo proposto por
Sher (2011), “Does the marketer intend to bring about consumer misconception by presenting
false claims” (tradução livre: “O vendedor pretende levar o consumidor ao equívoco
apresentando afirmações falsas”), a campanha da Shein é manipulativa pois intenciona fazer
o consumidor acreditar que “tudo” - que pode compreender desde a nacionalidade da empresa
até seus produtos - é brasileiro, sendo que de fato a marca é de origem chinesa e possui como
ponto forte o baixo preço através de exportações.
Já pensando na pesquisa de Laer et al. (2016), descobre-se que, o número de
contadores de uma história, no caso, a campanha e outros lugares onde a Shein anuncia, como
no seu Instagram, está positivamente relacionado ao sucesso do efeito do transporte narrativo
que se manifesta nas “respostas, crenças, atitudes e intenções afetivas e cognitivas dos
receptores da história, impedindo-os de serem arrebatados por uma história e transportados
para um mundo narrativo que modifica a sua percepção do seu mundo de origem” (LAER et
al. ., 2014, pág. 801). Ou seja, se não fosse a ação da Abvtex, a tempo, a Shein poderia ter

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transmitido essa mensagem a um número maior de canais (o que o artigo chama de “diversas
vozes”), atingindo mais pessoas, obtendo melhores resultados de persuasão.

3.1 Conar e Shein

O artigo 23 da seção 3 (“Honestidade”) do Conar estabelece: “Os anúncios devem ser

realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de
experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade” (CONAR, 2022).
Consoante a tal, emerge o fato de que a corporação de moda Shein agiu na vontade de iludir o
consumidor a acreditar na nacionalidade de seus produtos. Além disso, quando
contextualizado, descobre-se que ainda haverá a busca deste feito por sua parte até 2026,
unindo a retratação veiculada após a polêmica, tal intencionalidade torna-se mais evidente
ainda.
Portanto, conclui-se que, na tentativa de criar identificação com o consumidor-alvo
brasileiro, a Shein utilizou-se de uma artimanha semântica que subliminarmente o levaria a
acreditar numa falsa informação, ou uma meta ainda não alcançada pela empresa.

4 CONCLUSÃO

Após tudo proposto, é importante destacar a narrativa manipuladora utilizada em ambos

comerciais. O McDonald utilizou-se de uma imagem do boi e do corte da carne, assim como
frases tendenciosas como distratores. Tal como a Shein utilizou cores vivas e a frase “tudo
produzido no Brasil” com a intenção de familiarizar o seu consumidor que, em tempos
recentes, vem desconfiando do modo na qual sua produção é feita e busca uma maior
proximidade com a marca. Sendo assim, compreendendo o efeito da narrativa, o poder que a
história certa pode ter em se infiltrar na mente do consumidor, estabelecer conexão mental e
persuadir (mais facilmente quando individualmente, segundo Laer, 2011), grandes marcas
trabalham para se estabelecer no mercado dessa maneira.
Segundo o autor, conceituado na área de publicidade, Joseph Sugarman: “as palavras
certas usadas corretamente podem vender qualquer coisa”. Entretanto, na teoria, o papel do
CONAR na sociedade brasileira é justamente tornar irreal tal frase, impedindo que tais
práticas aconteçam e façam com que o consumidor se sinta decepcionado após ver um
anúncio que exibe uma mensagem contraditória.
Em resumo, a responsabilidade ética no storytelling não é apenas uma escolha ética,
mas uma necessidade para construir conexões significativas e sustentáveis. À medida que as

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marcas exploram as potencialidades do storytelling, o compromisso com a ética torna-se a
bússola que guia a criação de narrativas autênticas, impactantes e socialmente responsáveis.

5 ANEXOS

1- Banner de divulgação dos hambúrgueres.

2- Início do vídeo de divulgação do pedido de desculpas.

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6. REFERÊNCIAS

CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. , [s.d.].

Disponível em: http://www.conar.org.br/pdf/codigo-conar-2021_6pv.pdf. Acesso
em: 6 dez. 2023

‌Empresas Associadas. Disponível em:

https://www.abvtex.org.br/empresas-associadas/. Acesso em: 6 dez. 2023.

LAER, V. et al. Ethical Implications of Story Domain, Teller, and Receiver for the Narrative
Transportation Effect. City, University of London Institutional Repository: [s.n.].

MC DONALD'S DIZ QUE BRASILEIRO ESTÁ ACOSTUMADO A NOMES DE

PRODUTOS QUE REMETEM ‘À EXPERIÊNCIA”. Folha de São Paulo. Disponível em:
https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2022/05/mcdonalds-diz-que-brasileiro-esta-acostum
ado-a-nomes-de-produtos-que-remetem-a-experiencia.shtml. Acesso em: 28/11/2023

MCPICANHA SEM PICANHA? LANCHE LEVA MCDONALD'S AO PROCON. Exame,

2022. Disponível em:
https://exame.com/marketing/mcpicanha-sem-picanha-lanche-leva-mcdonalds-ao-procon/
Acesso em: 27/11/2023.

PODER360. Shein edita campanha após ação do Conar por propaganda enganosa.
Disponível em:
https://www.poder360.com.br/economia/shein-retira-campanha-apos-acao-do-cona
r-por-propaganda-enganosa/. Acesso em: 6 dez. 2023.

PODER360. Shein quer nacionalizar 85% das vendas até 2026, diz diretor.
Disponível em:
https://www.poder360.com.br/economia/shein-quer-nacionalizar-85-das-vendas-ate
-2026-diz-diretor/. Acesso em: 6 dez. 2023.

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‌Quem Somos. Disponível em: https://www.abvtex.org.br/sobre-a-abvtex/. Acesso
em: 6 dez. 2023.

SHER, Shlomo. A framework for assessing immorally manipulative marketing tactics.

Journal of Business Ethics, v. 102, n. 1, p. 97-118, 2011

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