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Estudo de Caso

Receita de Sucesso com Mentos e Coca-Cola Diet.


Srgio Duarte1

Diariamente nas redes sociais as pessoas promovem produtos. Os consumidores testemunham, atravs da World Wide Web, sobre bons e maus produtos atravs de uma forma de julgamento individual. Infelizmente, a grande maioria das empresas organizaes (brasileiras, ainda) no observou este novo tipo de comportamento dos seus clientes. No mnimo os novos profissionais de marketing necessitam com urgncia reconhecer o mais rpido possvel quando as marcas, e respectivos nomes dos produtos de suas empresas so mencionados em blogs, twitters entre outras ferramentas de comunicao interativas. Sendo assim, pergunta-se: - Quais so as principais tendncias nas frases e palavras mais populares na blogosfera? E a sua empresa citada? Certo dia, o refrigerante Diet Coke e as balas Mentos exploraram a estratgia de marketing viral, por acaso, o que ocasionou em um relevante nmero de citaes em blogs, vdeos, e em todas as redes sociais de todo mundo. Isto o que o especialista chama de World Wide Rave! Este estudo de caso destaca o sucesso na Internet atravs da estratgia de marketing viral, reconhecido por World Wide Rave, que significa literalmente o largo delrio pelo mundo (traduo livre) das experincias do Eepybird (disponvel em http://www.eepybird.com). A Eepybird explora a criatividade e, em particular, as formas em que os objetos comuns podem fazer coisas extraordinrias. Em seu laboratrio no fundo da floresta de Buckfield, Maine, Fritz e Stephen e equipe criativa passam horas incontveis na busca de maneiras de transformar coisas da vida cotidiana em algo novo, em algo inesquecvel.

Professor Srgio Duarte, publicitrio com especializao em Marketing e mestrado em Administrao de Empresas. Acesse www.slduarte.rg.com.br e www.slideshare.net/sergioduarte1 para outros materiais de estudo.

No est proibida a utilizao desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e o autor: MSc. Srgio Duarte, disponvel em slideshare.net/sergioduarte1

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fcil avistar a casa de Fritz Grobe por fora, em uma aldeia ao norte da cidade de Portland, nos Estados Unidos.

responsvel por muita polmica e surpresa.2 Depois da primeira divulgao da experincia 137, os donos do stio Eepybrid, demonstraram a experincia explosiva dos dois produtos, nos maiores programas de TV norte americanos: o "Late Show com David Letterman" e o "Today ", tornando o experimento popular em todo o

a nica com filas de garrafas vazias de garrafas de dois litros de Diet Coke na varanda. E l dentro, h mais garrafas do refrigerante cheias, empilhadas juntas com embalagens de balas , ao lado de tampas de plstico e uma grande pilha de estacas.

Grobe, um malabarista de 39 anos, artista performtico uma celebridade em vdeos na Internet. Ele transformou a casa citada acima, bem ao estilo do sculo 19, em um estdio para EepyBird.com (um site de entretenimento distinguido pela "experincia 137"). Juntamente com o parceiro, Stephen Voltz, um msico e advogado de 49 anos, produziram uma reao qumica com em 523 de balas e 101 garrafas da soda Diet Coke em um filme explosivo ainda no vistos, formando giseres no estdio EepyBird. O que provocou uma exploso de acesso na World Wide Web.

territrio americano.

Aqui no Brasil, o programa Pnico na TV, da Rede TV, tambm divulgou vdeos caseiros enviados pelos telespectadores brasileiros com os efeitos da nucleation (acima).

Com o sucesso das experincias, aliadas performances diferenciadas, a dupla convidada a participar de feiras e exposies em dois continentes.

O efeito qumico da experincia, chamado de Nucleation, uma combinao do acar misturado com soda causou literalmente uma erupo em toda a rede de computadores, em vdeos copiados pelo mundo. E tambm

E, alm disso, assinaram contrato de produo de vdeos com as empresas que utilizaram para seus experi: a CocaCola Company e a Perfetti Van Melle EUA (a unidade americana dos fabricantes de Mentos com fornecimento para a Europa).

Acesso www.youtube.com (experience 137)

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A razo de todo o interesse foram os mais de 18 milhes de acessos at junho de 2007, na www.

distribudo para patrocnios, entre outras fontes de receita publicitria.

Como os criadores de EepyBird, um nome em homenagem a um personagem inventado por um amigo, a aventura empresarial na internet apenas o primeiro ato da dupla em chamar ateno das pessoas.

O segundo foi ter transformando o stio Eepybird.com atravs do compartilhamento de vdeos e arquivos Web, incluindo o YouTube e Revver.com. , na principal atrao de visitas de milhares de acessos dirios e milhes de visualizaes da empresa.

"A internet um espao social, uma praa da cidade nova", disse Voltz. Por exemplo, atravs dela, o comediante Judson Laipply, com o vdeo "Evolution of Dance", no YouTube atraiu 41 milhes de utilizadores de computadores, garantindo projetos de promoo com a Walt Disney World Resort. Tambm, a banda OK Go, do novo gnero musical power pop, ganhou uma indicao ao Grammy, com vdeos caseiros, o que agitou as vendas e a fez subir ao topo dos mais vistos do YouTube .

Nos Estados Unidos, a propaganda na web j um grande negcio na projeo de negcios. Os anunciantes gastaram US $ 180 bilhes em mdia tradicional, nos Estados Unidos em 2008, sendo que US $ 15 bilhes foram em clickthrough3, display e classificados na internet. Pois, este meio de comunicao o que mais cresce, na distribuio das verbas publicitrias.

Segundo os analistas, utilizar a web no mais um respingo para o sucesso nos negcios. "Onde h olhos, h dinheiro ", disse Jeremiah Owyang, diretor de estratgia de mdia corporativa da PodTech.net., em Palo Alto, Califrnia. Ele conclui que: "- Os produtores esto colocando contedos interessantes na Web que esto sendo pagos. Isto apenas o comeo. "

O stio do EepyBird.com est entre os pequenos, e mais crescente endereos de empresas de entretenimento como Askaninja.com, Rocketboom.com, Jibjab.com e Roosterteeth.com, que esto comeando a colher uma boa parte do que a receita publicitria tem
Click-through - Nmero de vezes em que os usurios selecionam o contedo de um anncio ou link subvencionado (Para consulta a terminologia a relacionada anlise de acessos a web sites - web analytics

Para Shelly Palmer, da Advanced Media Ventures Group, em Nova York, o negcio de entretenimento on-line a produo de "snacks digital". Para ela, qualquer um pode tornar-se famoso por 15 megabytes.

At agora, EepyBird.com est saindo melhor do que o Grobe e Voltz tinham imaginado, pois o vdeo online viral uma forma de divulgao de boca em boca, ou seja, uma maneira mais

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poderosa para construir uma grande audincia a baixssimo custo.

Estados Unidos, foi responsvel pelo crescimento do consumo de Mentos, segundo Pete Healy, vice de marketing

Em outubro de 2007, a nova da dupla, a "Experincia 214, foi produzida com o patrocnio da Coca-Cola Company e da Perfetti Van Melle.

Todos ficaram satisfeitos com os resultados da segunda experincia.

O entusiasmo o mesmo do pessoal da Coca-Cola sobre o uso EepyBird na divulgao da Experincia 214, pois por mais de trs meses em sua home page cocacola.com., a empresa promoveu um concurso para incentivar as pessoas a apresentarem os seus prprios vdeos e experincias explosivas.

As vendas de nos Estados Unidos subiram prximas aos 20 por cento, sendo o maior recorde dentro do planejamento da organizao. seguro dizer que em conjunto com o EepyBird , a mania de giseres, por todos os

E para os criativos, Grobe e Voltz, as conversas foram iniciadas junto aos canais de TV pagas Discovery Channel e History Channel sobre a proposta de um programa de televiso sobre Cincia.

Questes para Estudo

1. Na condio de gerente de marketing, como voc considera a atuao de criar um World Wide Rave (marketing viral) para um produto de sua empresa? Qual a vantagem? Como promover esse tipo de estratgia? 2. No caso, na apresentao de um experimento, que possivelmente apresenta a possibilidade de danos sade das pessoas, como voc agiria na divulgao atravs das mdias tradicionais e redes sociais? 3. Se ningum se interessa pelo seu negcio, alm de voc. Quais so as formas mais eficientes de promover um produto pela web? Quais as ferramentas voc utilizaria? 4. Os executivos das empresas em questo agiram corretamente em relao ao patrocnio do stio dos cientistas? D sua opinio. 5. Pete Healy, vice- presidente de marketing da Mentos, incentivou as pessoas a criarem vdeos com os geisers criados pela mistura de Mentos e sodas. O prmio foi de 1.000 downloads no iTunes e um ano de suprimento de Mentos (320 embalagens). Comente a deciso do executivo em relao ao pblico-alvo. O que voc faria e/ou evitaria?

Referncias
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Recipe for Success: Take , Diet Coke. Mix. Keith Schneider, February 20, 2007 New York Times (disponvel em www.nytimes.com/2007/02/20/business/smallbusiness/20eep.html). Scott, David Meerman. The New Rules of Marketing and PR - How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. Second Edition, Wiley, USA.

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