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Televisão: à procura do formato perfeito

Enviado por Mônica Herculano • fevereiro 27, 2015 • MERCADO • 0
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Por que o Brasil não consegue criar um novo formato de programa POPULAR
televisivo, com potencial para exportação e sucesso mundial? Essa foi
uma das grandes questões levantadas na 5ª edição do TAGS
RioContentMarket, que começou na última terça-feira (24/2). O evento
reúne até sexta (27), na Barra da Tijuca, cerca de 3.500 pessoas, sendo Criativo como? 28 de
275 palestrantes e 257 players nacionais e internacionais do mercado janeiro de 2011
audiovisual, em 130 painéis e 860 reuniões de negócios.

A criação, adaptação e o licenciamento de Pirata é a mãe! 21 de maio

formatos para TV foram assuntos de seis painéis da sala principal nos de 2010

dois primeiros dias do RCM. E quem colocou a pergunta que abre essa
matéria foi Rob Clark, diretor de entretenimento global da Gestor cultural, o
FremantleMedia. A produtora e distribuidora britânica de conteúdo profissional do futuro 24
para TV tem atuação em 22 países e é responsável por sucessos como de julho de 2010
Ídolos, The X-Factor, Top Chef e O Aprendiz.

Cultura do automóvel 23
O fato é que, apesar de o Brasil ser um país tão criativo e com tanta
de abril de 2010
produção audiovisual, ainda não se criou aqui um formato de sucesso
de conteúdo não-roteirizado. Pelo contrário, os maiores sucessos da TV
brasileira são importados. “Como importador de formatos, o Brasil é
muito bem sucedido”, disse Clark.

Segundo Daniela Busoli, CEO da FremantleMedia no Brasil, as empresas

querem novos modelos e conteúdos para levar para fora do país, no
entanto, existe uma dificuldade dos produtores em entender como
funciona o modelo de compra de formatos. “Por causa do nosso
idioma, exportar formato é muito mais fácil do que exportar drama ou
ficção”, defendeu.

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Um dos obstáculos, acredita Clark, tem a ver com a questão do direito

autoral. “Existe um mundo em que produtores estão criando formatos,
mas eles tendem a vir de países onde os valores são compartilhados.
Vocês têm que ser mais generosos em termos de direitos”, afirmou. E
defendeu que fazer um programa de TV é uma experiência
compartilhada. “Se você mantiver 100% dos seus direitos como
produtor, você termina com nada. Acredito que os direitos devem ser
compartilhados entre a empresa produtora/distribuidora, o dono do
formato e a emissora.”

Para Daniela, o formato estar protegido ou não é muito subjetivo.

Empresas globais precisam de parceria e conteúdo, por isso, disse ela,
estão preparadas para lançar ações legais caso existam cópias
descaradas de seus projetos. “É preciso confiar que uma grande
empresa vai garantir que sua ideia não será usada sem sua autorização.
Quem divide, multiplica.”

O desapego, digamos, deve estar presente também no momento da

criação. Clark lembrou que, quando se trabalha em televisão, a
tendência é ficar “enterrado”: todos os seus amigos trabalham lá
dentro, talvez até mesmo sua família. Mas o desenvolvimento de um
programa requer ampliar a visão de mundo. “É preciso encontrar
pessoas que tenham outros interesses na vida. Quando se pensa fora da
caixa, isso é empolgante e traz novas ideias”, afirmou, indicando que
uma boa ação seria escolher pessoas de diferentes áreas e formações
para integrar a equipe.

Criação – Ainda assim, o modelo criado pode não funcionar, já que não
é a produtora ou a emissora que decide o que será sucesso. O público
define. E mesmo após o sucesso, é preciso se reinventar sempre e
trabalhar o tempo todo pra manter o programa vivo. “É por isso que
nossos programas se tornam sucesso mundial. Nunca aceitamos que o
que fizemos no começo era suficiente. Sempre nos desafiamos a fazer
melhor”, contou Clark.

Essa foi uma das receitas apresentadas também por Avi Armoza, CEO
da Armoza Formats, primeira distribuidora de formatos de Israel. A
empresa tem 75 produções no ar em mais de 35 países. No Brasil,
atualmente são 12 formatos – entre eles “Entrega pra você” (SBT) e
“Isso eu Faço” (Record). Em breve deve entrar no ar também um dos
maiores sucessos da empresa, o “People’s Choice” (Globo). O game
show permite aos telespectadores serem eles próprios os produtores do
conteúdo e foi apresentado por Armoza como um dos exemplos do
encontro perfeito entre conteúdo e tecnologia.

Ao concorrer pela atenção dos espectadores, em todas as telas

disponíveis atualmente, buscar inovar sempre é fundamental,
defendeu o executivo. E inovação está baseada em risco. “Temos que
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desafiar a nós mesmos e desafiar as emissoras. Só assim poderemos

atingir o público que não assiste mais TV da mesma maneira”, afirmou.

No “TV by the People”, outro exemplo apresentado por ele, a partir do

conceito de crowdsourcing, a produtora consulta o público para se
envolver na criação de um programa. Elas podem escolher um ou dois
formatos e participam do seu desenvolvimento. “Isso demanda que
atraiamos as pessoas para elas se sentirem parte do processo”,
explicou Armoza. E deu a dica: “Vivemos em um mundo muito
inspirador, as ideias estão em todo lugar. O elemento-chave é
encontrar a verdade. Qualquer bom formato precisa ter uma boa
história, e para isso precisa estar conectado a uma experiência humana
verdadeira.”

A verdade, além da paixão, também precisa estar presente na hora de

vender o projeto, defendeu Rob Clark. Assim, apresentá-lo
pessoalmente ao responsável pela compra – sem e-mail, sem
intermediário – ainda é melhor maneira de começar. “A pessoa precisa
ver a crença nos seus olhos. Fazer um programa de TV é colocar o seu
coração, e a pessoa que vai comprar tem que ver isso”, disse.

Em termos técnicos, indicou o executivo, quatro aspectos fazem um

formato capaz de se tornar um player internacional no mercado de TV.
Em resumo, ele precisa ser “portátil”. Em detalhes, deve: 1) ser
escalável (poder se feito em países com orçamentos variáveis); 2) dar
retorno (algo que pode estar no ar todo dia, durante muitos anos, e
ainda entreter com o mesmo frescor); 3) ser promovível (passar a
mensagem clara e rapidamente); e 4) ser transferível (diferente de
escala, que tem a ver com orçamento, Aqui trata-se de transferência
cultural: o conteúdo tem que poder ser adaptado à cultura de cada
país).

O caso Israel – No ranking de exportação de formatos originais

apresentado por Clark, o Reino Unido está em primeiro lugar, seguido
dos Estados Unidos e de Israel. Um painel do RioContentMarket nesta
quinta-feira foi totalmente dedicado a tentar entender e explicar o
sucesso dos modelos israelenses. E o discurso das três convidadas
voltou ao assunto: a necessidade de se arriscar sempre para ter sucesso
nesse mercado.

Criada em 1993, a Keshet produz, desenvolve e distribui formatos,

possui 40% de participação no horário nobre israelense e sete
programas entre os 10 melhores do país. Entre seus sucessos estão
“Hatufim”, que deu origem a “Homeland”, e “SuperStar”. Segundo
Limor Gott Ronen, diretora de marketing e comunicação da Keshet
Internacional, o público israelense é muito exigente e difícil de
agradar, o que faz com que a busca por novidades seja constante.
“Somos apaixonados. Olhamos pra frente e nos empolgamos com o que
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fazemos. É como ser viciado em adrenalina”, definiu. Para ela, os

criadores do país querem ser tendência, por isso se perguntam a todo
momento como fazer algo novo.

A fome de novidade, a paixão e a inovação foram as palavras usadas

por Revital Basel, vice-presidente de vendas do Dori Media Group,
responsável por “Rebelde”. Ela explicou que Israel tem uma grande
diversidade de povos, por isso as produções são bastante “móveis”.
“Israel é um país jovem – foi estabelecido em 1948 – e tem apenas 8
milhões de habitantes. Não existe dinheiro de família. Se quisermos
riqueza, temos que produzir e criar nós mesmos”, contou, lembrando
que foi lá que surgiram o Waze, o pen drive, o programa ICQ. “A
indústria da TV tinha que ser como a indústria de alta tecnologia em
Israel.”

Revital explicou que, quando busca formatos, tem em mente que uma
boa ideia tem que ser nova não apenas no seu país de origem, mas em
outros lugares também. Tem que ter um conceito forte, que possa ser
explicado em apenas uma linha. Tem que ser fácil de adaptar em
outras línguas. E tem que considerar os assuntos internacionais.
“Depois da crise, em 2009, o mercado mudou e temos mais espaço
para uma TV que seja mais eficiente em termos de custo. Temos que
nos perguntar: por que um produtor vai comprar o meu produto ao
invés de criar o seu próprio?”

Um dos exemplos de sucesso apresentados por ela foi “BeTipul”

(“Sessão de Terapia”, no Brasil). É um programa com apenas uma
locação, portanto de baixo custo de produção, todo dia apresenta uma
história diferente e pode ser adaptado culturalmente: já teve remake
em 15 países diferentes. “No Japão, onde não existe uma cultura de se
abrir com o outro, o programa foi adaptado de modo que o terapeuta
atendesse jovens, na escola. Na Rússia, teve que ser uma mulher,
porque lá não se fala dos problemas com homens. No Brasil, como não
existe guerra, o personagem do piloto teve que ser alterado para um
policial. Ou seja, mantém-se o dilema original, mas adapta-se à
realidade do país”, contou.

Outro sucesso israelense é o “Sabe ou Não Sabe”, um jogo de

perguntas e respostas que acontece na rua, ou seja, pode ser levado
para qualquer lugar – embora nunca tenha sido produzido em seu país
de origem. Na Argentina, o sucesso foi tão grande que o jogo virou um
programa de auditório.

A brasileira Ana Paula Epstein, executiva de vendas da Armoza, atribui

os bons resultados da produção israelense à necessidade de adaptar de
grandes formatos norte-americanos, aos quais a população estava
acostumada até poucos anos atrás, ao baixo orçamento. “Israel é um
mercado muito novo, temos uma indústria relativamente jovem e
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somos players jovens, então podemos arriscar, porque temos pouco a

perder”, afirmou.

A capacidade criativa e a oportunidade de arriscar, acredita Ana, é o

que fez os israelenses bem-sucedidos nesse mercado. “Para trazer
ideias novas, é preciso correr riscos. Fazer pilotos, colocar novos
programas no ar. Não precisa ser grandes riscos, desembolsar muito
dinheiro, mas tem que ser criativo e determinado”, defendeu,
lembrando que no Brasil, por serem tão dependentes dos incentivos do
governo, os produtores têm mais receio de arriscar. “Não deveriam. O
Brasil é um mercado tão jovem quanto nós. É preciso assumir mais
riscos.”

Tags:armoza, avi armoza, dori media group, formato, fremantle,

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Sobre Mônica Herculano

Jornalista, foi diretora de conteúdo e editora do
Cultura e Mercado de 2011 a 2016.
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