Atelier de Relações

Públicas

André Russo a22001912

Diogo Ferreirinho a22001931

Gonçalo Chaves a22001636

Matilde Heitor a22001592

Miguel Ferreira a22002029

Atelier de Relações Publicas | C.A: Marketing, Publicidade e Relações Publicas | 06/12/2022

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Índice

1. Índice…………………………………………………………………..2
2. Introdução……………………………………………………………..3
3. Importância das Relações-Públicas…………………………….….4
3.1. Quais são os objetivos e vantagens?.............................4
4. A empresa…………………………………………………………..5-8
4.1. Apresentação da Empresa ..………………….………..…5
4.2. Missão, Visão e Valores…………………………….……..8
5. Microambiente………………………………..…….……………..9-10
5.1. Clientes……………………………………………………...9
5.2. Concorrentes………………………………………………..9
5.3. Fornecedores…………………………………….….…….10
5.4. Colaboradores……………………………………..…..….10
6. Estratégia…………………………………………………………11-21
6.1. Objetivos.………………..…………………………………11
6.2. Posicionamento……………………………….…………..12
6.3. Segmentação………………………………..…………….14
6.4. Marketing Mix…………………………………..………….17
6.5. Análise SWOT………………………………..……………20
7. Plano de Ação ..……………………………………..…..………22-38
8. Modelo de Brand Equity: Aaker……………………….……….39-48
9. Conclusão………………………………………………...………….49
10. Bibliografia/Webgrafia……………………………..…………….50

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Introdução

Este trabalho proposto para a cadeira de Atelier de Relações Públicas, tem como
principal objetivo aplicar a uma marca que não está tão presente na mente dos
consumidores, um novo plano de estratégias, de modo, a elevar uma nova
imagem de marca e notoriedade.
A marca que escolhemos trabalhar foi a Fox Portugal, uma empresa que está
inserida no setor televisivo.
Iniciámos este trabalho com uma breve apresentação e importância das
Relações-Públicas, de seguida introduzimos a empresa escolhida a Fox
Portugal, abordando a Missão, Visão e Valores da mesma. Achámos bastante
relevante abordar o Microambiente onde a Fox está inserida e as suas
Estratégias, onde falamos sobre os Objetivos, Posicionamento, Segmentação e
Marketing-Mix.
Por fim, realizámos um Plano de Ação onde serão postas em prática todas as
nossas ideias, de forma a melhorar toda a empresa e imagem da Fox Portugal,
e elaborámos um Modelo de Brand Equity para a marca escolhida segundo a
teoria de Aaker.

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Importância das Relações-Públicas

Quais são os Objetivos e Vantagens?

A importância do uso de Relações-Públicas permite o bom funcionamento de

uma empresa e também fortalecer sobretudo o status que esta mostra para o
público. As Relações-públicas tem como principal objetivo, criar um bom
relacionamento entre todas os intervenientes que se relacionam com a mesma,
tais como os clientes, fornecedores, investidores, associações, colaboradores,
entidades de classe, ou seja, a sociedade em geral.
O serviço de Relações-Públicas é usado sobretudo em empresas que dão um
grande valor á sua imagem corporativa e a sua reputação para com o seu
público. Deste modo, estas empresas compreendem que através de uma boa
expressão de imagem e reputação de marca, que estes fatores possam trazer
vantagens competitivas para com as outras organizações concorrentes.
Concluindo, o principal objetivo das Relações-Públicas é estabelecer uma
relação mais duradoura com o seu público-alvo, transmitindo desta forma uma
certa credibilidade e, consequentemente, fortalecendo a imagem da empresa.

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A Empresa
Apresentação da Empresa
Durante a realização deste trabalho, tivemos como objetivo a realização de uma
auditoria de marketing sobre a empresa FOX Portugal, a versão posterior
portuguesa do canal de televisão da empresa americana FOX Broadcasting
Company.
A FOX Portugal (nome comercial) é uma empresa que está registada na CAE
(Classificação de Atividade Económica) como uma empresa de “Produção de
Filmes, de Vídeos e de Programas de Televisão (CAE 59110). Esta empresa
está registada na CAE como “THE WALT DISNEY COMPANY TF,
UNIPESSOAL LDA” e o seu nome registado anterior antes de ser adquirida era
“FOX NETWORKS GROUP PORTUGAL, LDA”.
Esta empresa é constituída por 64 empregados, sendo que 27 são Homens e 37
são Mulheres.
Na constituição da FOX Portugal podemos verificar que existem Órgãos de
Gestão e Administração, Órgãos Fiscais e Secretários.

Como é que surgiu a Fox Broadcasting Company?

A FOX Broadcasting Company, antes de se expandir para Portugal como FOX
Portugal, foi lançada nos Estados Unidos a 9 de Outubro de 1986, mas a sua
história tem início a cerca de 30 anos antes.
O início da história da FOX começa com o envolvimento da 20th Century Fox na
produção televisiva desde os anos 50. Com a rápida ascensão da 20th Century
Fox, decidiram investir na própria distribuição cinematográfica e em 1956
adquiriram 50% da NTA Film Network. Alguns anos mais tarde, o investimento
por parte da 20th Century Fox não conseguiu alcançar os retornos pretendidos,
mas, no entanto, a produção cinematográfica permaneceu ativa e constante
através da ajuda da TCF Television Production.
Com o objetivo de se estabilizarem e estabelecerem no mercado
cinematográfico, no início dos anos iniciaram o processo de criação da sua
própria rede cinematográfica. O primeiro acontecimento que originou este
processo foi a aquisição de 50% de ações (250 milhões de €) da TCF Television
Productions por parte da News Corporation.
Esta aquisição de ações teve inúmeras vantagens, taos como um negócio
paralelo em que a News Corporation realizava a aquisição de canais de televisão
independentes nas cidades de Nova Iorque, Los Angeles, Chicago, Washington,
Boston, Houston e Dallas para futuras utilizações.

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Em outubro de 1995, a 20th Century Fox decidiu aproveitar as vantagens
adquiridas nos negócios anteriores e anunciou que estaria nos seus planos
futuros lançar uma rede de canais de televisão independentes que iria competir
com os três principais canais já existentes: ABC, CBS e NBC. Nesta época inicial
da produção e distribuição “independente”, a FOX estabeleceu-se no mercado
como uma entidade mais irreverente e jovem, sendo este o reflexo do conteúdo
que passavam. No entanto, esta diferenciação em relação aos concorrentes a
nível do conteúdo produzido/distribuído trouxe alguns aspetos negativos
relativamente aos aspetos político-legais. Deste modo, nos anos 80, a Fox
enfrentou alguns desafios quanto à monetização devido a não se terem
conseguido tornar uma rede de distribuição oficial pela FCC (Federal
Communications Comission). Com estas dificuldades presentes na monetização,
a FOX utilizava outros métodos menos convencionais para gerar lucro, tais como
parcerias e publicidade nos programas emitidos.
A prestação da FOX no mercado televisivo sofreu bastantes oscilações sendo
que só no início dos anos 90 é que conseguiu estabilizar-se no mercado devido
à aquisição de Richard Murdoch da totalidade da empresa aos seus parceiros.
A Fox Broadcasting Company foi assim renomeada para “FOX Television
Stations Group” e, ao comando de Murdoch começou a sua jornada para a
popularidade atual.
Nos anos 90 o crescimento da FOX foi bastante constante e acelarado, sendo
que em 1994 passou a ser considerada um dos concorrentes diretos das três
principais redes televisivas (ABC, CBS e NBC) devido à aquisição de mais canais
televisivos por parte da News Corporation.
Com o aumento da atenção mediática, a FOX começou a realizar grandes
investimentos com o objetivo de se tornar cada vez mais relevante no mercado,
sendo um dos eventos mais emblemáticos a aquisição dos direitos da NFL ao
seu concorrente CBS. Foi também nesta época dos anos 90 que a FOX começou
a valorizar mais o conteúdo para as audiências mais jovens, começando assim
algumas séries juvenis que embora nunca tenham sido os maiores êxitos, foram
fundamentais para o seu desenvolvimento no mercado.
Durante o seu desenvolvimento nos anos 90, foram criados pela FOX novos
canais televisivos tais como a Fox News Channel, a Fox Movie Channel, a Fox
Sports Net, a Fox Sports World e Fox Deportes (canal desportivo espanhol).
A permanência da Fox no topo do seu desenvolvimento deve-se
maioritariamente ao acompanhamento das tendências e das modas que estão
em constante evolução e mudança. No início dos anos 2000, a Fox mais uma
vez acompanhou as novas tendências e começou a dar mais protagonismo ao
conteúdo relacionado com os “Reality TV Shows”, algo que foi recebido
positivamente pelas audiências da FOX.

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Não sendo (nos Estados Unidos da América) um serviço de subscrição mensal
pago, a aderência à audiência da FOX tornou-se algo muito simples e fácil de
acontecer. Deste modo, um estudo realizado pela University City of Los Angeles
(UCLA) pelos alunos e professores do curso de Business Economics mostrou
que cerca de 97,6% dos cidadãos americanos assistem FOX pelo menos uma
vez por dia.
Como é que a FOX chegou a Portugal?

Em Portugal, com o constante processo de globalização presente na sociedade,

a procura pelas novas tendências aumenta constantemente. Desta forma, com
a necessidade existente de novas formas de entretenimento, realizou-se o
lançamento da Fox Portugal.

O lançamento da FOX Portugal foi iniciado como um serviço exclusivo e pago

mensalmente apenas disponível nos serviços da ZON TV. Este lançamento que
aconteceu no dia 26 de setembro de 2007 trouxe a Portugal os dois canais de
televisão FOX Crime e FX (mais tarde renomeada de FOX Comedy). Mais tarde,
foram também implementados os canais FOX Life, FOX Movies, MUNDO FOX
e o canal principal FOX. O lançamento da FOX em Portugal foi um grande
sucesso, o que fez com que também começasse a ser transmitido pela MEO a
partir do dia 1 de outubro de 2009. A FOX conseguiu alcançar uma posição
favorável no mercado de transmissões televisivas devido ao facto de ser a
plataforma onde as séries mais populares são estreadas pela primeira vez. Umas
das principais séries transmitidas como estreia em Portugal foram o “Dexter”,
“Deadwood” e “Eureka”.

Atualmente, a FOX transmite durante 24 horas por dia com alta resolução e os
diferentes conteúdos estão organizados pelos diferentes canais da FOX de
acordo com os diferentes tipos de conteúdo.

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Missão, Visão e Valores

Missão
A missão da Fox Portugal tem como principal enfoque garantir e proporcionar
aos consumidores uma grande diversidade de entretenimento no setor televisivo,
e criar conteúdos para um público-alvo mais abrangente.

Visão
A empresa pretende estar sempre em constante crescimento, aumentar cada
vez mais o seu número de adesões e disponibilizar um conteúdo inovador aos
consumidores, mantendo-os satisfeitos e garantindo a sua fidelização.

Valores
A Fox tem a grande capacidade de querer colocar o seu público em primeiro
lugar para garantir a satisfação e a qualidade dos serviços prestados. A equipa
Fox trabalha sempre com uma enorme dedicação e empenho, de modo a
oferecer aos consumidores um agradável entretenimento televisivo.

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Microambiente
Clientes:

Critérios Genéricos de segmentação:

• Quem? Maioritariamente jovens, jovens/adultos e adultos, de
ambos os sexos, com idades compreendidas entre os 18 e 49
anos, que pertençam à classe A, B, C1 e C2, e que estejam
localizados na região de Lisboa e do Porto.
• O quê? Serviço cinematográfico
• Para quem? Para pessoas que gostam de passar o seu tempo de
lazer a assistir a filmes ou séries
• Quando? sempre que o seu cliente estiver no seu momento de
lazer e descanso e pretenda assistir a um filme ou série para se
entreter
• Onde? A compra do serviço do canal da FOX, é feito através da
subscrição de uma das suas seguintes distribuidoras: NOS, MEO,
Nowo ou Vodafone.
• Porquê? A razão de compra, é devido à necessidade que o cliente
tem, de se poder entreter durante o seu tempo livre disponível.
• Como? a forma de pagamento pode ser realizado sob a
subscrição das operadoras que possuem o canal FOX no seu
pacote, a partir de pagamento por débito direto, multibanco,
homebanking, transferência bancária, MB Phone, Payshop, nos
balcões CTT, presencialmente nas lojas das operadoras (NOS,
MEO, Nowo ou Vodafone) ou a partir linha de contacto das
operadoras.

Concorrentes

Os concorrentes da Fox Portugal, são todos os transmissores de séries via TV,

que adotam um posicionamento bastante semelhante à FOX Portugal. Assim,
conseguimos identificar os seguintes concorrentes:
• AXN
• SYFY
• Netflix
• HBO
• Amazon Prime
• TV CINE
• Hollywood TV

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Fornecedores

A FOX Portugal tem como principais fornecedores PRICEWATERHOUSE &

ASSOCIADOS - SOCIEDADE DE REVISORES OFICIAIS DE CONTAS, LDA
para a realização da fiscalização financeira e trabalha com a sua empresa-mãe:
THE WALT DISNEY COMPANY IBERIA SL., esta que detém uma participação
de 100% na FOX Portugal e tem a sua sede em Espanha.
Todos os serviços necessários para o funcionamento da FOX Portugal são
fornecidos pela sua empresa-mãe. Os serviços principais fornecidos são:
Serviços de materiais; Energia e Fluídos; Deslocações, Estadas e Transportes;
e alguns serviços especializados e outros serviços diversos.

Distribuidores

A FOX Portugal tem como distribuidores dos seus canais televisivos algumas
das maiores operadoras nacionais, sendo estas a NOS, MEO, Nowo e Vodafone.
Para se aceder à plataforma de Streaming da FOX Portugal: a FOX Play, o
cliente tem que ter uma subscrição mensal ativa nas operadoras NOS e
VODAFONE, fazendo assim com que estas operadoras sejam distribuidoras da
FOX Portugal, nomeadamente da sua plataforma de Streaming

Colaboradores

–Na empresa FOX Portugal podemos encontrar um total de 64 empregados

sendo que 42% são Homens (27) e 57% são mulheres (37). Dentro da empresa
existem órgãos de gestão e administração, órgãos fiscais, órgãos de direção e
secretários. Nesta constituição da empresa podemos identificar os órgãos de
direção mais importantes:

• Presidente do Conselho de Gerência - Simon Amselem

• Diretor Geral - Luis Miguel Torres Fernambuco
• Diretor Comercial - Jorge Padinha
• Diretor de Comunicação e Imagem - Margarida Morais
• Diretor Criativo - Hellington Vieira
• Diretor de Relações Públicas - Margarida Morais

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 Estratégia

Objetivos

Para que uma empresa consiga ter o maior sucesso possível, é necessário traçar
alguns objetivos futuros para a mesma, de modo a perceber se a empresa está
a tomar o rumo certo ou não. Os objetivos estratégicos têm que ser possíveis de
serem medidos, de maneira que seja possível avaliar o seu desempenho, e deste
modo, tomar as medidas necessárias para redefinir os objetivos, caso seja
necessário

Para a empresa FOX Portugal, a mesma tem alguns objetivos propostos, sendo
estes financeiros e não-financeiros:

Financeiros:
-Aumentar a sua Quota de mercado em relação aos serviços Streaming;
-Fortalecer as vendas nas zonas menos urbanas;
-Aumentar as vendas nos serviços televisivos;
-Aumentar as vendas nos serviços Streaming;
-Melhorar o Failure Score (mesmo sendo um valor favorável de 56/100 existe
capacidade de evolução);
-Diminuir o tempo de atraso nos pagamentos da empresa (atualmente, a FOX
Portugal está a realizar os pagamentos em média 63 dias depois dos prazos
acordados);
- Aumentar os lucros anuais em relação ao ano de 2021.

Não-Financeiros:
-Melhorar a fidelização dos consumidores;
-Melhorar o apoio e o atendimento ao cliente;
-Conseguir mais direitos de transmissão das séries e filmes mais exclusivos;
-Fortalecer a imagem da marca em relação aos consumidores;
-Realizar mais parcerias na indústria musical (tanto com artistas como eventos);
-Aumentar a confiança dos consumidores na marca;
-Fortalecer a imagem da marca corporativa.

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Posicionamento

O posicionamento de uma empresa é o espaço definido que a empresa

consegue ocupar na mente do consumidor. O posicionamento é bastante
importante para uma empresa devido ao facto de ser essencial para a
notoriedade da mesma. Desta forma uma empresa consegue projetar-se no
mercado conquistando o seu próprio espaço na mente dos consumidores.

No mercado da FOX Portugal de transmissão de filmes e séries podemos

identificar alguns atributos no posicionamento que são mais valorizados neste
segmento de mercado. Os principais atributos valorizados são o Preço, a
Distribuição, a Funcionalidade e Qualidade do conteúdo

Principais atributos valorizados pelo segmento:

Preço: Dentro deste atributo podemos encontrar algumas divergências entre

certos concorrentes da FOX Portugal, sendo que alguns apresentam vantagens
e desvantagens consoante o preço de venda dos seus serviços. Para realizar a
subscrição dos canais da FOX Portugal, apenas é necessária uma subscrição
mensal nos serviços das principais operadoras de televisão portuguesas
(Vodafone, Nowo, MEO e NOS), sendo que os serviços de streaming FOX Play
e FOX+ estão disponíveis na Vodafone e Nos gratuitamente. Em comparação
com os concorrentes podemos afirmar que a FOX oferece um pacote bastante
completo relativamente ao seu custo, destacando-se assim da concorrência.

Distribuição: Os distribuidores da FOX Portugal são as principais operadoras

de canais televisivos em Portugal, a Vodafone, NOS; MEO e NOWO. Com a
distribuição realizada pelas operadoras televisivas com maior participação no
mercado televisivo, o consumo dos serviços da FOX Portugal torna-se mais
eficaz e simples, alargando assim o número de possíveis consumidores. Desta
forma, a FOX Portugal consegue alcançar o maior número de consumidores
possíveis no mercado televisivo. No entanto, devido à plataforma de streaming
FOX PLAY apenas estar disponível a partir da adesão a uma subscrição na
Vodafone e NOS, não consegue alcançar a totalidade dos consumidores no
mercado de Streaming.

Funcionalidade: Atualmente, a FOX Portugal realiza as emissões dos seus

filmes e séries durante 24 horas por dia em alta resolução. Nas plataformas de
streaming a emissão também está disponível em alta resolução e os servidores
estão disponíveis também 24 horas por dia. Embora a qualidade de transmissão
disponível seja elevada, não existem falhas registadas na funcionalidade. Os
principais concorrentes da FOX Portugal, sendo grandes empresas no setor
televisivo, não apresentam também falhas relevantes que comprometam a
imagem da marca. As plataformas onde estão registadas mais falhas,
nomeadamente em relação aos servidores, são as plataformas de Streaming

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concorrentes à FOX. Desta forma, a FOX apresenta uma funcionalidade fiável e
que não apresenta falhas genéricas relevantes, tal como os seus concorrentes
televisivos.

Qualidade de Conteúdo: No segmento de mercado da FOX Portugal, a escolha

e a qualidade do conteúdo transmitido é um dos fatores mais importantes para o
posicionamento da marca. Deste modo, os consumidores tendem a realizar a
escolha dos seus canais televisivos em função do conteúdo que estes
transmitem. A FOX Portugal é reconhecida nacionalmente por ter sido uma
grande impulsionadora da transmissão dos filmes e séries estrangeiras
legendadas em Portugal. Obtendo por isto uma notoriedade e imagem de marca
favorável para a própria empresa. Atualmente o conteúdo transmitido nos canais
Pay TV concorrentes à FOX Portugal é bastante semelhante embora que a FOX
continue a realizar a emissão de alguns programas exclusivos através dos seus
canais.

Concluindo, podemos afirmar que a FOX Portugal é a empresa de transmissão

e emissão de filmes e séries com melhor posicionamento no mercado português.
A FOX oferece um pacote muito completo por um preço bastante competitivo em
relação aos concorrentes. Utilizando os principais meios de distribuição de
conteúdo televisivo em Portugal, a FOX consegue também reunir o maior
número de possíveis consumidores para transmitir sem falhas significativas os
programas e séries mais relevantes e exclusivas em Portugal. Podemos assim
afirmar que a FOX Portugal utiliza os atributos do posicionamento Preço,
Qualidade do conteúdo e a Distribuição como vantagens competitivas em
relação à concorrência.

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Segmentação

A segmentação é o processo utilizado por uma empresa para facilitar o

desenvolvimento de uma estratégia para esta empresa se conseguir direcionar
ao público-alvo correto. Podemos assim afirmar que a segmentação é a
subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que cada
grupo é formado pelo conjunto de pessoas o mais semelhantes possível e cada
grupo é o mais diferente entre si. Desta forma, os consumidores do grupo A são
os mais parecidos entre si e os consumidores dos grupos A e B são os mais
diferentes possíveis entre si. A segmentação é um processo bastante importante
devido a alguns fatores como:

• Torna-se mais fácil atingir o alvo da FOX Portugal

• Otimização das vendas dos serviços da FOX Portugal
• As atividades de Marketing da FOX são mais eficazes.
• Os consumidores têm diferentes necessidades.

Para a realização da segmentação da FOX Portugal dividimos a segmentação

em Fatores Demográficos, Fatores Geográficos, Fatores Psicográficos e Fatores
Comportamentais.

Fatores Demográficos

- A FOX Portugal tem um conteúdo considerado mais jovem e irreverente,

direcionando assim o seu conteúdo para faixas etárias mais jovens. Desta forma,
a maioria dos consumidores dos serviços da FOX Portugal está integrada nas
idades compreendidas entre os 18 e os 49 anos.

- A adesão aos serviços da FOX, devido a ser um serviço com um preço bastante
competitivo, consegue abranger um maior número de possíveis consumidores e
as respetivas Classes Sociais. Deste modo, as Classes Sociais que se
encontram no grupo de possíveis consumidores dos serviços FOX Portugal são
as Classes Sociais A, B, C1 e C2.

- Os serviços vendidos pela FOX Portugal podem ser considerados bastante

abrangentes devido a serem transmitidos em inglês com legendas em português.
Desta forma, os possíveis consumidores que tenham como língua materna o
inglês e vivam em inglês poderão aderir aos serviços da FOX sem serem
prejudicados. Assim, é possível alargar a quantidade de possíveis consumidores
para todos os consumidores que sejam fluentes em Português ou Inglês.

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Fatores Geográficos

- O consumo dos serviços da FOX será sempre superior nas áreas com mais
densidade populacional e onde estão reunidas as melhores condições para
instalação de equipamentos televisivos. Assim, as áreas onde se encontram o
maior número de possíveis consumidores são as áreas metropolitanas de Lisboa
e Porto. No entanto, o consumo dos serviços da FOX Portugal está destinado a
todas as zonas de Portugal que tenham capacidade suficiente para se instalar
os equipamentos dos operadores responsáveis pela distribuição da FOX. Ou
seja, os locais onde existe maior probabilidade de existirem possíveis
consumidores da FOX são as cidades e zonas urbanas do país, sendo que as
inovações tecnológicas estão a contribuir para que seja igualmente comum
existirem consumidores nas vilas e aldeias do interior do país.

Fatores Comportamentais

- Os possíveis consumidores dos serviços da FOX Portugal são consumidores

que pretendem ocupar o seu tempo livre com a visualização de conteúdos
transmitidos, nomeadamente Filmes e Séries.

-Estes possíveis consumidores têm fidelização à marca consoante a qualidade

e o tipo do conteúdo transmitido

-A frequência de consumo dos serviços da FOX Portugal é um consumo bastante

regular, sendo que a maioria dos consumidores procura fidelizar-se a um canal
televisivo e até a certas séries. tornando assim o consumo em algo regular. O
consumo destes possíveis consumidores é realizado na maioria dos casos
diariamente.

-Os consumidores dos serviços da FOX Portugal têm interesse nas principais
séries e filmes populares globalmente

Fatores Psicográficos

-Os consumidores para quem é destinado os serviços da FOX Portugal têm um

estilo de vida que se reflete no interesse pelas principais séries e filmes
populares a nível global. Estes consumidores procuram entreter-se através do
acompanhamento da transmissão de séries e assistência de filmes. Desta forma,
estes possíveis consumidores têm opiniões positivas sobre este meio de
entretenimento.

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Após esta análise da segmentação, é possível concluirmos a realização do
Target de consumidores para os produtos e serviços da FOX Portugal. Deste
modo, conseguimos perceber que a FOX Portugal deve realizar o targeting dos
seus produtos e serviços para os consumidores entre os 18 e 49 anos; que sejam
fluentes em português e inglês; de Classe Social A, B, C1, C2; que vivam em
zonas em que estejam disponíveis a instalação dos serviços das operadoras
distribuidoras da FOX Portugal e que se interessem pela assistência de filmes e
séries como forma de entretenimento

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Marketing Mix
Produto

O produto é o principal fator que leva o cliente a adquirir o seu produto/serviço,

e é neste em que são atribuídas as suas características como por exemplo: a
sua qualidade, a marca, as suas características técnicas, entre outros.
O produto da FOX Portugal é essencialmente o seu serviço, mais precisamente
a transmissão de séries e filmes que estes passam nas suas distribuidoras que
possui um grande número de géneros de séries e filmes, seja de ação, aventura,
comédia, drama, e.t.c…, como The Simpsons, FBI, Hawaii Força Especial, CSI
Miami, Teoria de Big Bang, Family Guy, 911, e muitos outros que vão ao
encontro dos gostos de cada cliente, de maneira a que o seu serviço se torne
abrangente e de boa qualidade.

Preço

A FOX contém o pacote de canais Standard, nos quais estão inseridos a FOX,
FOX Life, FOX Crime, FOX Movies e Mundo FOX, no entanto a FOX e FOX Life
são os únicos canais da FOX que só estão incluídos no pacote mais básico, que
contém 120 canais, no caso da operadora NOS, e no pacote “standard”, no caso
da MEO. A partir do pacote NOS que contém 150 canais, para além do canal
FOX e FOX Life, estão também incluídos a FOX Crime e FOX Movies. A FOX
Portugal, para além dos 4 canais standard, contém um canal denominado de
FOX Comedy, que apenas está incluído na subscrição de um pacote extra de
canais, com um valor de 5€ mensal, tanto na operadora MEO e NOS. No entanto,
abre-se uma exceção para a operadora NOS, pois se o cliente for assinante do
pacote com 180 canais tem direito à FOX Comedy. Em relação às outras duas
operadoras, VODAFONE e Nowo, estas apresentam 5 canais da FOX Portugal,
desde o pacote standard até ao pacote premium.

Em relação ao preço dos pacotes das operadoras distribuidoras da FOX, estas

apresentam os seguintes valores mínimos para adquirir, pelos menos, o canal
FOX e FOX Life:

• MEO - 24,99€/mês com 24 meses de fidelização - com direito ao Pack

Standard sem Box (120 canais)
• NOS - 24,99€/mês com 24 meses de fidelização - com direito aos 141
canais da NOS
• VODAFONE - 29,99€/mês (37.99€/mês após 6 meses) - com direito a TV
NET VOZ
• Nowo - 13,75€/mês (27,50€/mês após 6 meses) - com direito a TV NET
VOZ MÓVEL

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Distribuição

O ponto da Distribuição explica a forma de como o produto ou neste caso serviço,

chega ao seu ponto de venda sendo este os distribuidores, dessa forma a
empresa necessita de planear uma estratégia de distribuição que deve ser usada
quando o seu produto/serviço é vendido.

A FOX Portugal vende os seus serviços aos seus distribuidores sendo estes a
NOS, MEO, Vodafone e NOWO, sendo assim o seu tipo de distribuição é
indireto, pois a FOX não vende o seu produto diretamente ao comprador, mas
sim a outras entidades, que a partir das suas lojas sejam físicas ou online
fornecem o seu serviço aos clientes.

Estes distribuidores por certa vez transmitem o feedback dos seus clientes à
FOX, de maneira que esta tenha uma forma de saber o que os clientes pensam
dos seus serviços, e onde podem continuar a melhorar.

Comunicação e Promoção

O ponto da comunicação e promoção é dos mais importantes, pois é este que

permite a divulgação da imagem da marca, e da variedade de produtos/serviços,
através de uma estratégia que por norma é realizada entre seis meses e um ano.
Para a realização de um plano de comunicação é necessário definir o público-
alvo que a empresa quer chegar, e adaptar a sua estratégia de maneira a
corresponder com o que o mercado mais consome, além disto, o plano de
comunicação serve para que as empresas consigam dar a conhecer a sua
marca, e de forma a interiorizar uma imagem desta mesma na cabeça dos
consumidores.

A FOX Portugal apresenta a maioria da sua promoção por meios televisivos no

seu canal entre intervalos de séries ou filmes, mas é utilizado também outros
métodos como os MUPI pelas cidades que captam a atenção de quem passa
por eles, ou num meio mais recente e desta geração, as redes sociais, com
contas bastante ativas como Facebook, Instagram e Twitter que diariamente são
postadas publicações. A forma mais recente de promoção usada pela FOX foi a
música SCROLL realizada por Ivandro, um dos artistas mais promissores da
nova geração de músicos portugueses, que em parceria com a marca realizou
um vídeo de formato SCROLL assim como o nome da música, que pretende
demonstrar a real dimensão de distâncias que percorremos ao dar SCROLL no
nosso dia.

18
Força de Vendas e Estrutura da Empresa

Uma empresa para atingir o maior número de vendas e uma maior notoriedade
possível, é necessário que exista uma força de vendas dentro da empresa, para
que esta garanta sucesso e se desenvolva. Para que exista esta força de vendas
é necessário realizar o melhor atendimento ao cliente, e para tal, necessita-se
de contratar pessoas que tenham as características necessárias para conseguir
vender um produto/serviço ao consumidor.

No caso da FOX Portugal, as forças de venda dependem não só dos seus

colaboradores, mas também muito das suas distribuidoras, pois são estas que
entram em contacto direto com o cliente para o mesmo adquirir o seu serviço. A
FOX Portugal depende bastante do serviço de atendimento ao cliente por parte
das distribuidoras, pois como estas entram em contacto direto com o
consumidor, uma simples falha no atendimento, e eventual reclamação, pode vir
a influenciar a notoriedade da FOX, pois ambas são associadas.

Existem alguns departamentos internos da FOX Portugal que contribuem para a

força de vendas, como:

• Departamento Comercial - Departamento responsável por coordenar as

atividades de venda dos serviços da empresa, dirigido pelo Diretor
Comercial, Jorge Padinha;
• Departamento de Comunicação e Imagem - Departamento responsável
pela comunicação, tanto a nível interno como externo, dirigido pela
Diretora de Comunicação e Imagem, Margarida Morais;
• Departamento de Relações Públicas - Departamento que constrói
relações de benefício mútuo entre a empresa e o seu público, dirigido pela
Diretora de Relações Públicas, Margarida Morais.

Todos estes departamentos internos da FOX Portugal, contribuem para

desenvolver a notoriedade e bom funcionamento da empresa, e eventualmente,
a sua força de vendas.

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Análise SWOT

Strenghts (Pontos Fortes):

• A empresa detém os direitos cinematográficos de diversos filmes, séries

e programas;
• A empresa tem uma forte presença no mercado nacional, devido à grande
quantidade de canais existentes por parte da FOX;
• A empresa criou uma forte plataforma independente que desempenha as
funções de transmissão, produção e distribuição (através da plataforma
de streaming FOX Play)
• A FOX possui um diverso número de canais de diferentes gêneros de
conteúdo (FOX, FOX Life, FOX Crime, FOX Movies, FOX Comedy e
Mundo FOX). Deste modo, a diversidade de conteúdo existente aumenta
o número de possíveis consumidores.
• A empresa tem um posicionamento premium no mercado, de grande
notoriedade.
• Os serviços da FOX Portugal têm uma grande presença no mercado
doméstico, estando acessíveis à maioria das famílias portuguesas.
• A FOX consegue obter estabilidade financeira a partir dos contratos de
longo prazo que realiza.

Weaknesses (Pontos Fracos):

• A FOX Portugal tem um apoio ao cliente pouco constante e de fraca

qualidade. Os seus serviços telefónicos, embora ainda estejam
anunciados no seu site, estão desativados e não funcionam. A única
possibilidade de obter uma resposta pela FOX Portugal é feita via Mail e
espera por uma resposta demora cerca de 4 dias úteis. (teste realizado
em que foi colocada uma dúvida por e-mail por cada um dos elementos
do grupo ao apoio ao cliente da FOX Portugal).
• As plataformas de Streaming da FOX apenas estão disponíveis para os
consumidores das operadoras Vodafone e NOS, ao contrário das
plataformas concorrentes que estão disponíveis independentemente em
servidores online.
• O Conteúdo transmitido pela FOX Portugal nos seus diversos canais tem
vindo a perder o seu interesse comparativamente às plataformas de
streaming.

20
Opportunities (Oportunidades):

• A disponibilização das suas plataformas de Streaming a todos os

utilizadores através de uma subscrição mensal própria seria uma forma
mais eficaz de acompanhar o crescimento das plataformas de Streaming
concorrentes.
• A melhoria do apoio ao cliente faria com que aumentasse a confiança na
marca por parte dos consumidores.
• A repetição de parcerias realizadas com artistas musicais com a finalidade
das redes sociais faria com que a FOX Portugal conseguisse conquistar
mais facilmente o público mais jovem.
• De modo a alcançar melhores resultados a nível de audiências, a FOX
Portugal poderia diversificar mais frequentemente os seus conteúdos
transmitidos, fidelizando assim também os seus consumidores.

Threats (Ameaças):

• A FOX Portugal tem uma concorrência bastante forte no mercado

televisivo e de Streaming. Os seus concorrentes são empresas de grande
dimensão com grande capital e possibilidade de investimentos em novos
setores no mercado. Neste mercado é necessário ter em atenção as
inovações tecnológicas devido ao seu impacto no próprio mercado. Desta
forma podemos analisar que a FOX Portugal detém uma grande posição
no mercado televisivo, mas está a perder a sua posição no mercado
Streaming devido à forte concorrência que se estabeleceram no mercado
devido às suas inovações tecnológicas.
• A crescente possibilidade de pirataria informática é um fator que influencia
negativamente o mercado televisivo e de streaming devido a
disponibilizarem os serviços vendidos pelas empresas gratuitamente.
• Os consumidores do mercado televisivo e streaming valorizam sobretudo
a qualidade do conteúdo transmitido. Desta forma, a FOX tem que estar
constantemente a par das novas tendências de forma a evitar que os
consumidores optem pelos serviços dos consumidores.

21
Plano de Ação
Evento: A FOX dá-te Música
“A música exprime a mais alta filosofia numa linguagem que a razão
não compreende.”
Arthur Schopenhauer

A Música é algo que une pessoas ao redor de todo

o mundo, quebrando as mais variadas barreiras e
tocando o coração de cada pessoa, fazendo com
que esta sinta sentimentos pela uma certa melodia
que lhe fazem despertar diversas sensações, sejam
elas de tristeza, alegria, raiva e até paixão. A
melodia certa pode ser responsável por melhorar o
dia de quem a ouça, melhorando o estado de
espírito de um certo ouvinte, caso seja uma música
mais calma temos muito provavelmente a reação de
relaxarmos, podendo até ganhar uma pouco de sonolência, já no caso de ser
uma música mais mexida pode despertar o nosso lado mais mexido e brincalhão
fazendo-nos assim rir.
E é por isso que decidimos como grupo criar um evento no qual a nossa marca
escolhida a FOX, se associa-se a uma causa social, podendo assim estar ligada
a algo que os ponha ao olhar dos consumidores como uma marca que se
preocupa com este tipo de causas, e não só consigo própria, este teria ainda
como objetivo divulgar novos lançamentos sejam de filmes, séries como projetos
que fogem mais aquilo a que a FOX está habituada, como é o caso da musica
no qual a não muito tempo esta fez uma parceria com o famoso musico e cantor
angolano, Ivandro, que tem vindo a desenvolver a sua fama em Portugal, esta
parceria teve como propósito lançar a musica “SCROLL”, esta fala sobre como
as pessoas passam a maior parte do seu dia a dar “SCROLL” nas redes sociais
ou seja a arrastar com o dedo de cima para baixou ou vice-versa o ecrã do seu
smartphone.

22
O Evento será realizado no dia 24 de maio de 2023

Horas Atividades
20:30 Pessoas começam a chegar ao evento
-Fotografias na passadeira do evento
21:00 -O apresentador começa por agradecer a
todos as pessoas presentes no evento, e
explica um pouco sobre o objetivo deste
mesmo
21:30 Inicio do evento
22:00
22:30 Duração do evento
23:00
23:30 Fim do evento

O evento será assim realizado no dia 24 de março de 2023 no Teatro Tivoli

BBVA, e será um espetáculo que terá vários conteúdos e tipos de
entretenimento, passando pela música, cinema e comédia á mistura.

Local do evento: Teatro Tivoli BBVA

23
Apresentador

O Apresentador será o Actor e

Humorista César Mourão, este
que está bastante familiarizado
com o publico e em ser
apresentador de programas,
tendo sido apresentador do
“Terra Nossa” desde 2018 e até
agora tem vindo a ter bastante
sucesso.
Pensamos que este seria o
apresentador ideal para este tipo
de evento, cativando o publico com o seu charme, e o seu a vontade no palco,
fazendo o publico rir, mas também perceber o principal objetivo do evento que é
a ajuda para uma associação de Apoio, levando a que a audiência se sinta
sensibilizada a ajudar a instituição.

Associação de Apoio

A associação que o evento da FOX apoiaria seria a

APAMCM -associação de Apoio à mulher com Cancro da
Mama, esta foi constituída em 6 de abril de 1999 por um
grupo de voluntários profissionais de saúde ligados a
problemas de cancro da Mama.
Em 2009 esta tornou-se numa IPSS, ou seja, uma
Instituição Particular de Solidariedade Social com Fins de
Saúde.
Todos os fins lucrativos deste evento seriam destinados a ajudar esta mesmo
associação de maneira a começar a tornar a marca FOX, uma marca que ajuda
causas sociais, tendo assim uma melhor imagem para com o publico.

24
Recinto do Teatro Tivoli BBVA

25
O teatro Tivoli BBVA conta com um total de 1149 lugares, sendo estes
distribuídos por várias secções da sala, e contento assim lugares mais premium
com uma vista para o palco mais vantajosa, ou seja, com um melhor angulo de
visão, para alem destes espaços que contem um nível de confortabilidade muito
maior que outros.
Os Bilhetes serão vendidos desde o início do ano para o publico até a data de
25 de Abril, e com os preços variados consoante os acentos que estes escolham
comprar.

Os preços dos Bilhetes serão:

• 1º Plateia: 15,00 €
• 2º Plateia: 15,00€
• Frisas: 20,00€
• 1º Balcão Frente: 17,30€
• 1º Balcão Lateral: 15,30€
• Camarotes: 30,00€
• 2º Balcão Frente: 15,30€
• 2º Balcão Lateral: 12,30€
Total: 18 571,40€
Com esta tabela de preços seria esperado que caso todos os bilhetes fossem
vendidos, o total de dinheiro angariado para a associação seria de 18 571,40 €.

Artistas convidados
O evento contará com a presença e atuação de alguns dos grandes nomes na
música portuguesa, sendo estes:
Os artistas que serão convidados são o Ivandro devido á história que este já
possui com a marca FOX, Bárbara Bandeira que neste ano tem vindo a
conquistar as camadas mais jovens, e Diogo Piçarra que tem o seu publico fã
muito bem consolidado devido ao tempo que este mesmo atua no ramo da
música, atraindo assim faixa etárias mais jovens também.

26
Artista Músicas
-SCROLL
-Moça

Artista Músicas
-Como Tu
-A última carta

Artista Músicas
-Sorriso
-Futuro

27
Informações Extra
Estaria ainda sempre presente durante todo o evento as seguintes informações,
para que a qualquer momento quem estivesse presente no evento, pode se fazer
um ou vários donativos para a associação.

Orçamento final da Atividade

Aluguer do Teatro Tivoli BBVA
Preço de aluguer onde o evento irá -7500€
decorrer + STAFF
Contratar os Músicos
Ivandro -1500€
Barbara Bandeira -3000€
Diogo Piçarra -3000€
TOTAL -15000€

Bilhetes
Total dos Bilhetes + 18 571,40€

28
 Criação de novos conteúdos para as redes sociais e
publicidade
As plataformas de comunicação e promoção de uma marca são bastantes
importantes para o reconhecimento de uma empresa, pois cada vez mais o
digital tem vindo a revolucionar o nosso quotidiano, e sem nos apercebermos já
é uma ferramenta fundamental de trabalho.
Esta nova implementação de estratégia tem como principal objetivo elevar a
notoriedade da marca, fazendo com que esta se revele mais presente no mundo
digital, trabalhando e melhorando a sua presença nas diversas plataformas
existentes.
Uma das principais ideias que o grupo de trabalho propõe à FOX Portugal, seria
a criação de novos conteúdos mais interativos e atrativos para todas as
gerações, de maneira, a que esta divulgue mais a sua imagem e atraia cada vez
mais consumidores.

Desenvolvimento de novas ideias para publicações e histórias de Instagram:

Fig. 1-Simulação de uma história de Instagram Fig. 2-Simulação de uma história de Instagram

29
 Fig. 3-Simulação de uma publicação de Instagram

Através do marketing digital as empresas e as marcas conseguem alcançar os

seus potenciais clientes diariamente nos seus momentos de lazer e
entretenimento. É também uma forma de comunicação interativa e dinâmica,
entre a empresa e os seus clientes, de forma a cativá-los e tentar, com uma
maior frequência, aumentar o número de clientes fidelizados. Esta forma de
comunicação permite tanto à marca como aos consumidores obter um bom
relacionamento, e consequentemente alcançar uma positiva imagem de marca.

Desenvolvimento de novas ideias para posts de Twitter:

Fig.4- Simulação de um post de Twitter Fig.5- Simulação de um post de Twitter

30
Enquanto grupo optámos também por trabalhar novas ideias para a plataforma
do Twitter, visto que são muitos os consumidores que utilizam esta app como
forma de entretenimento e de ao mesmo tempo estarem atentos a toda uma
vasta informação sobre situações de todo o mundo. Decidimos criar publicações
que cativassem o público e que fossem interativas, de modo a criar uma ligação
mais próxima entre os consumidores com a própria marca.

Desenvolvimento de novas ideias para as publicações de Facebook:

Fig.6- Simulação de uma publicação do Facebook

Visto que a Fox é uma rede de distribuição televisiva que contem uma vasta
diversificação de conteúdos, quisemos que a marca estivesse presente em
grande parte das plataformas digitais existentes. Contudo, o Facebook, apesar
de atualmente já não ser uma plataforma muito utilizada por parte das novas
gerações, ainda é usada pelas gerações anteriores, e por isso, também achamos
relevante publicitar a marca nesta plataforma, cativando cada vez mais este
target com séries e filmes que certamente irão gostar de assistir. A Fox é um
canal televisivo que engloba um público bastante vasto, por isso não podemos
descartar a publicidade e a promoção da marca a um público que não está tão
presente nas novas tecnologias.

31
 Outdoor
(MUPIs)
Optámos também por divulgar a marca FOX a partir do uso de MUPIs. Estes
servem sobretudo para atingir o maior número de pessoas e para dar brilho á
campanha que se vai realizar durante todo o ano, executando uma comunicação
pontual para a marca. Através desta ferramenta, a marca vai investir quantidade
significativa do seu budget na compra de MUPIs. A estratégia consiste em ter
exposto um total de 100 MUPIs durante todo o ano na Área Metropolitana de
Lisboa e Porto. A implementação será realizada desde Janeiro até Dezembro,
de forma a reforçar a comunicação que está a ocorrer em simultâneo com os
conteúdos que a FOX está a publicar. Esta ação terá um custo total de 30000€
Dois exemplos dos nossos mupis em outdoor:

Fig.7 – Mupi 1 Fig.8 – Mupi 1 em utilização real

Fig.10 – Mupi 2 em utilização real

Fig.9 – Mupi 2
32
Antestreia 1º episódio serie FOX ‘’Fire Country’’

Apresentação da nova série ‘’Fire Country’’ produzida pela FOX e visualização

do 1º episódio, este evento visa aumentar a visibilidade da marca através de
convidados VIP, com notoriedade suficiente, para publicitar o evento nas suas
redes sociais.
A restante lotação disponível no local será para venda ao público, o que permite
que nº de pessoas que já conhecem a marca faça parte do evento, sendo
benéfico pelo ‘’passa palavra’’ que é um método muito eficaz para aumentar o
conhecimento e a visibilidade da marca.
Todas as receitas da bilheteira revertem para o IPO de Lisboa, de forma a ajudar
uma causa social.

33
Local:
Cinema São Jorge
O cinema de São Jorge é um dos mais emblemáticos em Portugal, tem
capacidade de 1354 lugares, está localizado em Lisboa, especificamente na
Avenida da Liberdade.
Tem 3 salas dentro do edifício, a sala Manoel de Oliveira, sendo a maior com
827 lugares. A sala Montepio, que é um dos patrocinadores do Cinema São
Jorge com 150 lugares sentados e 250 de pé. Por último tem a 3ª sala, a mais
pequena das três, utilizada apenas para sessões de cinema, a qual tem 203
lugares de lotação.

Público:
Convidados VIP
Os convidados escolhidos têm todos como base o tipo de público que atingem e
a sua notoriedade. Optámos por escolher de áreas variadas por ter um vasto
alcance de vários tipos de interesse. Na área da música os convidados são o
Ivandro e a Bárbara Bandeira, por terem público de várias idades. No que
respeita aos atores, optámos por escolher dois com muito alcance com
visibilidade internacional também da parte da Daniela Melchior. Na categoria do
digital, escolhemos com base no alcance e no nº de seguidores nas redes sociais
para potenciar o público-alvo atingível.

34
Atores

Daniela Melchior Lourenço Ortigão

Músicos

Ivandro Bárbara Bandeira

35
Digital influencers

Mafalda Castro Angie Costa

Ric Fazeres

Executiva câmara municipal lisboa (17 convidados)

Restante lotação (1330 bilhetes disponíveis para venda): venda ao público (20€
por bilhete)
Dando assim um total de 26 600€.

36
Cronograma

Horário Atividade

Início – 20h Espaço para fotografias e catering, de forma a potenciar

o ambiente social entre convidados e restante público.
Sessão fotográfica num painel desenhado pela FOX, com
todos os convidados, de forma a obter conteúdo
profissional possível de ser partilhado nas redes sociais,
tanto da empresa como de cada convidado.

21h30 Inicio da antestreia do 1º episódio

Fim – 23h Após o término do episódio, finaliza-se o evento

Catering
• Bebidas: (Águas, refrigerantes, cerveja, sidra, moscatel, gin)
• Miniaturas salgados e doces
• Espetadas de fruta

Cachê por convidado (exceto executivo da CML)

• Influencers - 1000€ cada
• Músicos – 750€ cada
• Atores – 750€ cada

Orçamento:

Aluguer do espaço + staff 10000€

Catering (média 10€ por pessoa) 13540€
Cachê por convidado 6000€
Total 29540€

37
Receita de bilheteira
Total -26600€
Valor revertido para IPO Lisboa.
Instituto Português de Oncologia de Lisboa Francisco Gentil E.P.E.

É uma unidade de saúde com quase um

século de experiência no tratamento, estudo
e investigação do cancro. O IPO Lisboa é um
hospital público do Serviço Nacional de
Saúde, conta com cerca de 2030
trabalhadores, dos quais cerca de 360
médicos, 590 enfermeiros e 260 técnicos de
saúde.
Foi a instituição escolhida para reverterem todos os fundos angariados através
da bilheteira do evento no Cinema São Jorge, de forma a ajudar uma instituição
pública com uma missão muito importante no nosso quotidiano.

Orçamento final dos 2 eventos e da campanha

publicitária da Fox

Evento Preço
A FOX dá-te Música 15000€
Criação de novos conteúdos
para as redes sociais e
30000€
publicidade

Antestreia 1º episódio serie

FOX ‘’Fire Country’’ 29540€

TOTAL 74 540€

38
 Modelo de Brand Equity: Aaker

O que é a Brand Equity?

A expressão Brand Equity tem como principal conceito o valor adicional que uma
marca agrega a um certo produto. A Brand Equity está ligada sobretudo ao
reconhecimento da marca e, de certo modo, enfatiza o valor agregado que a
marca oferece a um produto.
Desta forma conseguimos perceber que:
• Uma marca de sucesso contém uma forte Brand Equity
• A Brand Equity consiste sobretudo no valor da marca
• A Brand Equity está ligada a um conjunto de ativos da marca, como: Nome,
Logotipo, Símbolo, que acrescente valor ao produto e serviço.
• O valor que se atribui a um produto ou serviço influencia a forma como o
consumidor pensa, sente e age em relação à marca. Assim como a quota de
mercado e o lucro proporcionado pela marca à empresa.
• A Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a
um valor psicológico e financeiro da organização.

Desta forma, a Brand Equity pode ser representada através do seguinte modelo:

Associações da
Marca Positivas

Conhecimento da Perceção de
Marca Qualidade
Brand Equity

Outros Atributos: Símbolo, Lealdade da

Patentes, Relações Marca
Distribuidoras.
Símbolo,
Patentes,
Modelo de Brand Equity de Aaker
Relações
Distribuidora
39
s.
Associações
Vantagens da Brand Equity:

Uma forte Brand Equity leva a que uma marca se consiga diferenciar e destacar
em relação ao mercado. Desta forma, através da Brand Equity, para alem dos
seus clientes habituais, a empresa consegue alcançar um maior número de
consumidores/possíveis clientes, mantendo-se relevante para todos estes.
Desta forma, a Brand Equity traz algumas vantagens para a empresa, tais como:

Elevado conhecimento da marca

Aumenta a Familiaridade e Desencadeia o Processo de Compra

Melhoras/ mais associações

Cria uma Imagem Positiva na Tomada de Decisão

Elevada perceção de qualidade

Suporta o Posicionamento, uma Estratégia de Preço Alto e Extensões

Elevada lealdade à marca

Reduz os Custos de Marketing, Distribuição; Protege da Concorrência

Outros ativos importantes da marca

Patentes e Símbolos registados; Fortes relações com distribuidores

40
Estas vantagens levam a que a marca:
• Forneça valor ao consumidor;
• Aumente a confiança no ato da compra;
• Ajude a processar informação;
• Aumenta a satisfação no uso do produto;
• Forneça valor á empresa;
• Aumenta o cash flow;
• Aumente a eficácia dos programas de Marketing;
• Facilite as extensões de marca;
• Seja uma fonte de vantagem competitiva.

Modelo de Brand Equity – Conhecimento da Marca

Pirâmide de Awarness

A pirâmide de Awarness consiste no grau de conhecimento que um individuo

tem da marca, este é um conjunto de fatores ligados a um sinal distintivo (marca,
nome logotipo) que acrescentam/substraem ao valor gerado por um
produto/serviço.
Segundo o conhecimento da marca Fox, conseguimos concluir através do uso
da Pirâmide de Awarness, o grau de conhecimento que o consumidor tem da
marca, é a Lembrança. Com o aparecimento das novas plataformas digitais de
streaming de filmes/séries, nomeadamente, a HBO, Amazon Prime e a maior
detentora do mercado de streaming, a Netflix, as pessoas acabaram um pouco
no esquecimento sobre os canais que fazem a transmissão do mesmo conteúdo
nas operadoras de televisão.

41
No entanto, através da realização de um inquérito, da amostra de pessoas que
respondeu com um exemplo de um canal de televisão, a grande parte respondeu
com a marca “Fox”. Deste modo, tendo em conta que a marca é reconhecida por
um grande público, embora, não seja lembrada logo no primeiro momento,
aconselhamos que a marca crie um slogan atrativo, porque muitas das vezes a
realização desta ação ajuda na recordação da marca por parte do público. Para
além disso, a realização de ações publicitárias repetidas é um dos principais
fatores que ajudam na memorização da marca na mente do consumidor. Outra
das propostas sugeridas é uma forte aposta nas redes sociais, esta ajuda a que
a marca mantenha a credibilidade e seja lembrada pelo público e,
eventualmente, evolua.

Modelo de Brand Equity – Associações da Marca Positivas

A imagem de marca consiste nos conjuntos de associações. Estas associações

podem estar relacionadas com o posicionamento que a marca realiza.
Existem métodos indiretos que permite fazer associações às marcas, tais
como:
• Livre Associação;
• Interpretação de imagens;
• Marca como animal, revista;
• Marca como pessoa;
• Experiências com a marca;
• Completar frases.

Segundo o canal Fox, a marca posiciona-se na mente de um jovem/adulto que

gosta de aproveitar um pouco do seu tempo livre em casa a assistir a filmes ou
séries. De acordo com o questionário realizado, após a análise das respostas da
nossa amostra, concluímos que a maioria afirma que a marca “Fox” se associa
a Inovação. Por outro lado, caso a marque se pudesse associar a um animal, a
maioria dos remetentes afirma que esta mesma poderia ser uma raposa. Quanto
à marca ser associada a um tipo de pessoa, grande parte associou a marca a
uma pessoa Descontraida.

42
Modelo de Brand Equity – Perceção de qualidade

A qualidade associada a um produto ou serviço vendido é, por vezes, a

justificação de um determinado número de vendas de uma empresa. Esta
perceção de qualidade consegue provocar vantagens a nível das relações entre
os seus clientes, fornecedores, distribuidores e colaboradores. Nomeadamente,
no caso da empresa FOX Portugal, as empresas encarregues da distribuição
(tais como a MEO e NOS) ficariam satisfeitas se os produtos que distribuem
fossem elaborados com uma determinada qualidade, de forma a não receberem
reclamações dos clientes.
Deste modo, embora saibamos que a FOX Portugal é uma das empresas no
mercado televisivo com maior notoriedade, devido possuir um grande conjunto
de canais televisivos que têm vindo a ser transmitidos desde 2003 sem falhas
evidentes ou problemas relevantes, realizámos um estudo que visa entender as
diversas opiniões.
De acordo com o inquérito realizado, os consumidores da FOX Portugal sentem-
se confiantes no seu consumo, na medida em que sabem que previamente que
o conteúdo transmitido terá um bom nível de qualidade e que a emissão do
mesmo não apresentará falhas. Relativamente ao nível de satisfação dos
clientes tendo em conta o seu atendimento, a maioria dos inquiridos apresentou
avaliações negativas devido ao facto da FOX Portugal ter um apoio ao cliente
bastante demorado e por vezes sem respostas (via e-mail/telefone).
Desta forma, podemos concluir que as qualidades que mais se destacam para
os clientes da FOX Portugal são a qualidade do conteúdo transmitido e o facto
de este ser transmitido 24 horas por dia (apenas com interrupções publicitárias).
De acordo com o inquérito, a avaliação da marca foi de 4/5, demonstrando assim
a importância da qualidade de um serviço para os seus consumidores.

Modelo de Brand Equity – Lealdade da Marca

A lealdade da marca consiste no grau de envolvimento à marca e implica a sua

compra. Esta reflete o grau de mudança para outra marca. A Lealdade é
traduzida em vendas futuras. Desta forma, é importante fazer um bom serviço e
estar perto do consumidor, oferecendo extras. Caso os consumidores sejam
indiferentes à marca e comprem devido a aspetos como o preço ou
conveniência, existe uma franca Brand Equity por parte da marca.
É mais fácil e menos dispendioso reter os consumidores do que atrair novos.
Para os consumidores também é mais confortável e simples não mudar.

43
 Pirâmide de Lealdade

Através do questionário realizado, enquanto grupo de trabalho, decidimos incluir

a seguinte questão “Futuramente, pretende voltar a assistir a conteúdo dos
canais Fox?”. Desta forma, conseguimos perceber se as pessoas realmente dão
importância á existência da marca ou não. A grande maioria respondeu “Sim”,
portanto acreditamos que os consumidores dão um devido valor á marca e que
consomem os seus serviços, devido á boa qualidade de conteúdo que estes
transmitem, representando assim desta maneira uma forte Brand Equity.
Relativamente á pergunta do questionário “Prefere assistir a entretenimento
através das plataformas digitais ou das operadoras de televisão?” Em maioria, a
amostra respondeu a esta questão que prefere “Plataformas Digitais”. Esta
resposta reflete, sobretudo, a facilidade e acessibilidade que as plataformas
Digitais no momento do ato de visualização de um filme ou série.

Concluindo, as pessoas dão um grande valor ao tipo de plataforma em que

assistem a conteúdo de entretenimento. Neste caso os consumidores têm uma
grande preferência em assistir a este conteúdo em plataformas digitais. No
entanto, quando se opta por assistir a este conteúdo na televisão, a grande
maioria opta por assistir aos canais da Fox, o que de certa forma demonstra uma
lealdade por parte dos consumidores á marca. Desta forma, uma das nossas
propostas para a marca Fox, é que esta deva de investir nas plataformas de
Streaming, acompanhando assim o seu desenvolvimento e mercado.

44
Modelo de Brand Equity – Outros Atributos

A FOX Portugal conseguiu através do seu modelo de negócio, posicionar-se com

uma grande notoriedade nas camadas Jovens Adultas do País. Este
posicionamento está inserido no tipo de conteúdo transmitido pela FOX, devido
a ser considerado um conteúdo Jovem-Adulto e irreverente. Quando realizados
os inquéritos, apercebeu-se de que a maioria dos inquiridos tinha conhecimento
da empresa FOX Portugal e associava-a ao conteúdo irreverente e Jovem-
Adulto (tal como pretendido pela própria marca). No entanto, os mesmos
inquiridos afirmam que a FOX tem vindo a perder o seu interesse devido ao
rápido desenvolvimento do mercado por parte dos seus concorrentes. Deste
modo, podemos afirmar que a FOX Portugal está a perder para os seus
concorrentes, devido ao aumento do interesse por parte dos consumidores nas
novas plataformas em desenvolvimento pelos concorrentes.

Marca de Sucesso
A partir dos seguintes fatores, as marcas conseguem obter uma forte Brand
Equity:

• Qualidade é consistente;
• Diferenciadora face à concorrência;
• O produto/serviço é bom;
• Personalidade da marca, Identidade apelativa;
• Legalmente protegida;
• É suportada pela comunicação;
• Continuamente cumpre a promessa;
• Construída a partir de uma grande ideia;
• Oferece experiência única aos consumidores.

Fatores que levam à erosão da Brand Equity?

• Promoções Excessivas;
• Visão a Curto Prazo;
• Redução da Qualidade Oferta;
• Ausência de Inovação;
• Alheio à concorrência;
• Falta de comunicação;
• Insensível ao consumidor.

45
Construção da Brand Equity

• Monitorização das fontes da Brand Equity;

• Produto fornece benefícios desejados;
• Permanece relevante ao Longo do Tempo;
• Bom posicionamento;
• O significado da marca é bem compreendido;
• Portfólio da marca faz sentido.

Construção da Brand Equity da Fox

A Brand Equity da marca Fox encontra-se numa posição de forte reconhecimento
de mercado em relação aos concorrentes, sendo que esta posição tem vindo a
diminuir. Através da realização do questionário, concluímos que a marca deve
optar pela introdução de um slogan atrativo, de forma a provocar um maior
reconhecimento da marca. Um forte investimento na realização de ações
publicitárias repetidas, ajudaria no momento de memorização da marca na
mente do consumidor e eventualmente uma aposta nas redes sociais aumentaria
e credibilidade e, consequentemente, valor e imagem da marca.
Atualmente, os consumidores de conteúdos de series/filmes tendem a ter uma
grande preferência a assistir a estes conteúdos a partir de plataformas digitais.
Desta forma, através da inserção da marca Fox nestas novas tecnologias, a
marca passaria a ter uma maioria notoriedade perante os seus consumidores.
Deste modo, melhorando o Brand Equity da marca seria possível atingir uma
maior quota de mercado em relação aos seus concorrentes.
Na avaliação da comunicação da marca existem dois tipos de resultados da
comunicação que podem ser avaliados: as reações dos consumidores e as
vendas realizadas. Tendo em conta, que a maioria da comunicação e promoção
que a Fox Portugal realiza, é sobretudo, a partir da inserção de mupis, anúncios
radiofónicos, anúncios televisivos e publicidade constante nas redes sociais,
concluímos que a marca tem um forte impacto nos seus consumidores,
sobretudo, porque os meios de comunicação em que estes atuam têm um
grande poder de visualização.
Para realizar uma correta integração da marca, é necessário que tudo o que esta
faça, reflita os seus valores, de forma a representar a sua identidade. Para que
isto seja corretamente executado é necessário um cuidado acrescido, na medida
em que todas as ações de uma determinada marca têm de ser realizadas de
acordo com estes ideais e valores.
Neste tópico, consideramos que a FOX Portugal elabora corretamente a
integração da marca. Este fator é justificável através: das campanhas
publicitárias que a FOX realiza, sendo todas correspondentes aos valores da
marca; da sua presença nas redes sociais, sendo que estas são sempre

46
direcionadas ao seu Target devido ao seu conteúdo; do conteúdo transmitido
nos seus canais televisivos, que representam os seus valores. A integração da
marca na FOX Portugal está também presente em todas as ações e campanhas
que esta realiza, seja em eventos ou em festivais, que representam sempre um
conteúdo Jovem-Adulto e irreverente. Desta forma, com esta forte integração da
marca, a FOX Portugal consegue fidelizar de uma forma mais envolvida, os seus
consumidores. Esta fidelização deve-se à confiança e notoriedade adquiridas
pela FOX Portugal através da sua lealdade com os seus próprios consumidores,
devido a esta ter uma forte integração da marca que se traduz numa ausência
de alterações do seu conteúdo geral transmitido.
A extensão da marca aumenta a Brand Equity quando: as associações fortes da
marca fornecem um ponto de diferenciação e vantagem para a extensão; a
extensão reforça o core da marca, aumentado assim o reconhecimento do nome.
A Fox tem associações positivas da marca, na medida, em que esta á associada
sobretudo, a uma marca inovadora e que gosta de seguir as tendências de
mercado.
Fazer a globalização da marca é aumentar a Brand Equity através do
conhecimento da mesma a nível internacional. A associação da marca global
diminui a perceção de risco e a consequente aquisição. A marca Fox é
reconhecida internacionalmente, desta forma permite que a mesma tenha um
grande nível de credibilidade prestígio no mercado e confiança pelos
consumidores.
Prever e identificar desastres que afetam a marca ter planos de crise e atuar
rapidamente. Admitir com integridade, ser honesto. Comunicar as ações
reparadoras. Quanto ao historial da Fox, pelo menos que seja conhecido, a
marca não teve nenhum desaire, provando ser assim uma marca de qualidade
confiança para o consumidor.
A publicidade é uma ferramenta utilizada pelas empresas com o intuito de
aumentarem o número de interessados e potenciais clientes dos seus produtos.
Esta publicidade é realizada também com o intuito de melhorar os níveis de
credibilidade e notoriedade das próprias marcas, através da integração da marca
nestas publicidades. Deste modo, consideramos que a publicidade realizada
pela FOX Portugal tem uma forte presença nos meios publicitários, devido a
conseguir abranger com sucesso os públicos-alvos pretendidos. Este sucesso
publicitário deve-se à notoriedade e credibilidade dos seus consumidores na
empresa FOX Portugal.
As relações públicas são cada vez mais usadas para construir a marca,
ganhando credibilidade face à publicidade. Os públicos acreditam mais quando
não é a própria empresa a comunicar. No caso da marca Fox, através do uso de
relações-públicas, ou seja, a contratação de infleuncers de forma a promover a
marca, leva a que esta aumente o seu conhecimento, relacionamento com os
consumidores e a sua relevância e reputação no mercado.

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Com a revitalização de uma marca, pretendemos alcançar novos objetivos, tais
como a entrada em novos mercados, alcançar novos targets, adquirir novos
consumidores e desenvolver novos produtos. Com o constante desenvolvimento
tecnológico presente na atualidade, as plataformas digitais surgem com bastante
frequência e alcançam, cada vez mais, um maior público-alvo. Para a FOX
Portugal, é evidente a constante perda de interesse dos seus consumidores em
relação às novas plataformas, como o Streaming. Esta perda de interesse deve-
se à fraca presença da FOX Portugal nestas novas tendências, plataformas e
mercados. Deste modo, com o objetivo de revitalizar a FOX Portugal, seria
imprescindível, melhorar a sua abordagem nas Redes Sociais, acompanhar as
tendências digitais e aumentar o envolvimento com as novas plataformas
digitais.

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Conclusão

Após a realização deste trabalho sobre a Fox Portugal, concluímos que a marca
e a sua imagem é, não só, reconhecida a nível nacional como a nível
internacional, sendo esta uma das principais marcas que domina o mercado dos
canais de transmissão de filmes e séries.
Após análise e verificação dos dados recolhidos conseguimos concluir que a
marca Fox, globalmente, contém uma forte Brand Equity, no entanto, com o
aparecimento das plataformas streaming por consequência do desenvolvimento
das novas tecnologias de informação, o seu valor tem vindo a diminuir devido a
estas plataformas digitais concorrentes.
Por outro lado, no mercado de canais televisivos de filmes/series, a Fox é das
marcas com uma maior credibilidade, notoriedade e confiança por parte dos
consumidores.
Em relação às nossas recomendações, estas visam sobretudo a adição de um
slogan atrativo para a marca, a realização de ações publicitárias repetidas e uma
forte aposta nas redes sociais. Para além destas, a principal proposta que seria
realizada e que daria uma melhor e mais sofisticada imagem á marca seria a
criação de eventos para a angariação de fundos revertidos para
instituições/caridade.

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Bibliografia/Webgrafia

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https://apamcm.org/como-ajudar/
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fire-country-uma-das-series-mais-aguardadas-do-ano
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http://missaocomunicacao.com.br/servicos/relacoes-publicas
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https://www.google.com/search?q=césar+mourão&source=lmns&bih=795&biw=
1662&client=opera&hs=5WO&hl=pt-
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Pacotes NOWO: https://www.nowo.pt/pacotes/tv-net-voz
PDF de pacotes com períodos de fidelização e outros preços da Meo:
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experiencia/marca/brand-equity/
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Teatro TIVOLI BBVA: https://www.teatrotivolibbva.pt/pt/theatre
Vodafone; Pacotes Fibra: https://www.vodafone.pt/pacotes.html#3p

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