UNIVERSIDADE FUMEC

COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FERNANDA BRANDÃO SETTE TORRES

MATEUS EDUARDO SANTOS SANTANA
MATHEUS ABREU LIMA FIGUEIREDO
MATHEUS HENRIQUE MAIA FERREIRA
THEODORO LOPES CAMPOS

AUTOINSTRUCIONAL
Marketing de Produtos e Serviços

BELO HORIZONTE
DEZEMBRO – 2022
 Resumo

O trabalho “Projeto Inovação” teve como base leituras sobre o que é marketing de
comunidade e seus desdobramentos para, assim, realizar um projeto em torno da rede
de streaming “Mubi”, realizando pesquisas de mercado e, com seus resultados,
desenvolvendo-se uma proposta de comunidade e apresentamos ela, tanto em sala,
quanto neste documento. Logo, percebe-se que o marketing de comunidade é
essencial para as marcas atualmente, a criação de uma comunidade faz com que seus
clientes se comuniquem mais com sua empresa e os benefícios para ambos os lados
é muito satisfatório.

Palavras-chaves: Marketing. Comunidade. Mubi.

Abstract
The work “Innovation Project” was based on readings about what community
marketing is and its incentives, thus carrying out a project around the “Mubi” streaming
network, following market research and, with its results, developing a community
proposal and we presented it, both in the classroom and in this document. Therefore,
it is clear that community marketing is essential for brands today, creating a community
makes your customers communicate more with your company and the benefits for both
sides are very strong.

Keywords: Marketing. Community. Mubi.

 1. Introdução - Marketing de comunidade
Inicialmente, precisa-se definir o que é marketing de comunidade, assim:
“… marketing comunitário é a tentativa de fortalecer as conexões com pessoas
que já consumiram seus produtos e serviços, monitorando suas necessidades
e suas impressões sobre sua marca ou empresa. É uma ferramenta que
identifica onde sua comunidade de consumidores está e agrega valor para
atender às suas necessidades. Isso se faz conquistando e ocupando a mente
e as preferências de quem já consumiu o que você tem a oferecer.”
Fonte: rockcontent.com/br/blog/marketing-de-comunidade/

"As pessoas estão mais interessadas nas relações sociais ao redor das
marcas que nas marcas em si. Elas se unem às comunidades pela construção
de novos relacionamentos, não necessariamente pelo produto ou serviço. “
-João Scaldini, edialog.com

Finalizando a definição, Kotler diz, em seu livro Administração de marketing, que:

“Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver

relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem
como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter
negócios com eles.”
KOTLER, Administração de marketing, página 18.

2. Apresentação da Empresa digital e equipe

 A logo faz referência ao deus greco-romano Hermes/Mercúrio, Deus
mensageiro, da comunicação e do comércio, sempre representados com penugens
para representar sua velocidade e agilidade.
A equipe é composta por: Matheus Figueiredo, líder do projeto; Matheus Maia,
responsável pelo planejamento; Theodoro Lopes e Fernanda Sette, responsáveis
pelas mídias sociais e criação de conteúdo e Mateus Eduardo, designado para a
divulgação.

3. BRIEFING da empresa-cliente

Significado: MU•BI [mōō'bē] Adjetivo, verbo, substantivo.

1. Um cinema online onde você assiste, descobre e discute cinematografia autoral
2. Uma cidade na Nigéria

A MUBI é uma plataforma global de streaming de filmes com curadoria,

produtora e distribuidora de filmes. Foi fundada em 2007, por Efe Cakarel, como uma
rede social para cinéfilos. Em maio de 2010, a empresa anunciou que sua assinatura
estaria disponível na Europa via PlayStation 3.
A partir de 2012, o MUBI iniciou um modelo de vídeo sob demanda organizado
por curadores para determinados clientes, esse serviço se tornou disponível para
todos os usuários em 2014. Hoje em dia, já conta com mais de 12 milhões de
associados. Além de ter uma publicação cinematográfica internacional diária.
Assim, além da assinatura padrão, a MUBI também oferece os planos:
MUBI Student: um opções de assinatura mensal para estudantes, com desconto.
MUBI VIP: é a possibilidade de um assinante mandar um filme da disponível na
plataforma para um amigo ver em até 7 dias, sem custo adicional.
MUBI GO: todas as semanas, a MUBI GO escolhe um filme recentemente lançado
nos cinemas e oferece um ingresso grátis para o ver. Atualmente disponível somente
em Londres e Nova Iorque em uma assinatura adicional.
Notebook Magazine: assinatura da revista física produzida pela MUBI, tendo duas
publicações por ano.
Logo, a MUBI tem como público-alvo os cinéfilos, sendo suas estratégias
digitais: publicações simples sobre curiosidades cinematográficas nas redes sociais
(Twitter e Instagram), lançamentos, cortes de cenas icônicas do cinema mundial,
sugestões de filmes, mas com pouca interação com a comunidade em geral.
Seu segmento de mercado, obviamente, é o de Plataforma de Streaming
Audiovisual, que se tornou uma das principais ferramentas de comunicação, visto que
consumimos e criamos conteúdos diariamente. Logo, esse novo comportamento das
pessoas trouxe grandes oportunidades para o setor. Logo, seus principais
concorrentes são: à La Carte, Netflix, HBO Max e o Telecine.

4. Proposta de comunidade

(Fonte: autoria própria)

5. Mercado Competitivo
O mercado de Streaming cresce cada vez mais e, durante a pandemia, se tornou
a principal forma de entretenimento de vários de nós.
Assim, 64.8% dos brasileiros, que possuem conexão com a internet, assinam pelo
menos um serviço de streaming, perdendo apenas para a Nova Zelândia, segundo a
Finder. Na mesma pesquisa, a Finder revelou que os brasileiros consomem
principalmente conteúdo disponível na Netflix, Disney+ e Prime Vídeo.
 (Fonte: JustWatch.com)
Os grandes estúdios cinematográficos vêm investindo em lançamentos
mundiais, produções ambiciosas, como por exemplo "O Senhor dos Anéis: Os Anéis
de Poder" do Prime Vídeo, e transmissão de esporte em sua plataforma, além de usar
as plataformas com um tipo de estratégia de marketing.
Globalmente a MUBI tem 12 milhões de assinantes, e vem apostando em filmes
com diretores novos, como Emma Seligman e Xavier Dolan, e filmes com roteiros
originais. Além de parcerias com outras empresas, como, por exemplo, a Vinho 22,
na qual um vinho foi batizado com o nome da MUBI.

6. Principais Concorrentes
Netflix

• É um streaming global de filmes e séries de televisão via demanda que

atualmente possui mais de 220 milhões de assinantes. Fundada em 1997 nos
Estados Unidos, surgiu como um serviço de entrega de DVD pelo correio.
• Em 2010, a empresa começou a oferecer um serviço de streaming
independente separado do aluguel de DVD.
• 30% do mercado brasileiro está nas mãos da Netflix.
HBO Max

• É um serviço de vídeo sob demanda global operado pela empresa Warner

Bros. A Discovery, um dos cinco maiores estúdios de cinema de Hollywood, foi
lançado em 27 de maio de 2020, e se expandiu para América Latina no ano
seguinte.
• Tem mais de 10 mil horas de conteúdo, incluindo vários programas de
televisão, filmes, especiais e documentários produzidos pela HBO, DC, Cartoon
Network, Warner Bros. e entre outros.
• Já no Brasil, segundo apuração feita pelo Justwatch, a HBO Max tem cerca de
9% do mercado de streaming.

Belas artes grupo

• É um serviço de streaming brasileiro independente que faz parte do Belas Artes

Grupo, junto com a distribuidora Pandora Filmes e o cinema Petra Belas Artes.
• Fundado em 2019, seu acervo de filmes é montado por uma curadoria de artes
e indicado para cinéfilos. A partir de janeiro de 2022, passaram a ser
adicionadas no catálogo de séries da BBC.

TeleCine

• É uma rede de canais, sendo focado em filmes que saíram do cinema, foi
lançado em 1991, por Roberto Marinho. Em 2010 passou por reformulação e
expansão, hoje em dia, está integrado na plataforma de streaming da Globo, a
GloboPlay.
• O Grupo Globo, atualmente, tem 50% da empresa, sendo os outros 50%
distribuídos para grandes grupos do entretenimento mundial.
• Tem em torno de 5% do mercado brasileiro
 7. Tendências de mercado
A crescente adoção do público em relação aos serviços de streaming foi notória.
Segundo pesquisas do IBOPE de 2022, somente durante a pandemia, foi possível
perceber que 68% do público prefere utilizar streaming de filmes do que a TV
tradicional, sendo aberta ou pay-per-view.
A HBO, por exemplo, passou a ter sua própria plataforma de streaming e não se
limita apenas aos canais de TV paga ofertados anteriormente.
Ocorre também uma crescente constante do interesse do público por “filmes
alternativos”, devido a facilidade de acesso através do streaming.
De acordo com a pesquisa realizada pela divisão de Mídia da Nielsen Brasil, que
possui foco em hábitos e tendências de consumo digital, 42,8% do público assiste
diariamente a conteúdos de serviços de streaming, e 43,9%, possuem esse hábito ao
menos uma vez por semana. Apenas 2,5% declararam não consumir nenhum tipo de
streaming.
Após o declínio das locadoras físicas tradicionais, o público começou a buscar por
alternativas de continuar consumindo de casa o conteúdo recém lançado, abrindo
possibilidade para que os serviços de streaming também disponibilizassem
alternativas para alugar online por um tempo limitado.

8. Pesquisa de Mercado – Quantitativa

O método quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação, tanto nas
modalidades de coleta de informações quanto no tratamento destas por meio de
técnicas estatísticas, no caso, a percentual. O método quantitativo representa, em
princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise
e interpretação.
Assim, o tipo de amostra foi a aleatória simples, é a amostragem mais
elementar e que é comumente utilizada. É uma amostra que retira ao acaso um
indivíduo da sociedade e que cada membro da população tem a chance de ser incluído
nela. Assim, é segura, não tendenciosa e que gera resultados compatíveis com a
sociedade.

Tamanho da Amostra:
100 respostas
Ambos os sexos
Faixa etária 18+ e todas as classes
Realizado em outubro e novembro de 2022
Categoria: Serviços de Streaming
Assim, precisa-se introduzir o calculo amostral. Ele é a fórmula para chegar ao
tamanho da amostra da pesquisa. Uma pesquisa quantitativa precisa de um número
de pessoas válido para ser considerada representativa.
Logo, a pesquisa tem um nível de confiabilidade de 90%, com um erro amostral
de 4,89% e com o resultado do cálculo amostral como 82%. Distribuída entre uma
população heterogênea (50/50).
O instrumento para a coleta de dados foi o Google Forms e foi escolhido por
ser um instrumento de pesquisa simples e objetivo, com um agrupamento de dados e
resultados precisos.
Logo, os dados mais importantes da pesquisa foram:

Tal pesquisa não nós ajudamos tanto para a formulação de uma proposta de
comunidade plenamente organizada, assim, foi feita outra pesquisa, dessa vez de
forma qualitativa.
9. Pesquisa de Mercado – Qualitativa de grupo focal
O grupo focal é uma técnica de coleta de dados que tem como um dos objetivos o
desbravamento da complexidade social de algum tema que será abordado no grupo
de pessoas pesquisadas.
 Pode-se dizer que essa é uma técnica de entrevista de grupo, sendo uma pesquisa
qualitativa com base na interação entre os participantes e um coordenador que guia a
discussão dos temas, explorando pontos de vista e fenômenos sociais que possam
ser discutidos.
Logo, a pesquisa feita com 10 pessoas, com idades entre 19 e 29 anos, de
ambos os sexos.
Os principais resultados (já analisados pelos integrantes do grupo) foram que:
Observamos que: o que faz as pessoas mudarem de serviço de streaming está quase
que, por unanimidade, ligado à sua variedade de conteúdo, praticidade e a seu valor
de assinatura.
Assim, foram propostas razões pelo qual você trocaria de serviço de streaming
e as respostas foram muito relacionadas à centralidade de conteúdo em uma única
plataforma, preço do serviço e também a quantidade de conteúdo de qualidade.
Descobriu-se, também que as plataformas mais assinadas entre o grupo focal: HBO
Max, Netflix e PrimeVideo.
Sobre a popularização de um streaming com filmes/séries alternativas, o grupo
foi bastante receptivo à proposta, tendo vários comentários como desmonopolizar os
grandes estúdios e redes de streaming, trazendo filmes que normalmente não vão aos
catálogos dos cinemas convencionais e são considerados “underdogs” no cinema
mundial.
Por fim, os participantes foram questionados sobre a disponibilização de um
filme por mês e transmiti-los para amigos. As respostas foram muito positivas a ideia,
a maioria citou filmes que queriam ver com amigos e um ponto interessante citado foi
ver os filmes online com pessoas que estão muito distantes e não poderiam ir na casa
de alguém para ver o filme.

10. Estratégia de Captação

A estratégia seguirá da seguinte forma:
Através das plataformas digitais, anúncios serão divulgados com a intenção de atrair
o público-alvo da MUBI (cinéfilos).
Assim, na página inicial da MUBI será ofertado o cadastro para a parceria com o
Discord. Quando as contas estiverem conectadas, basta entrar no aplicativo do
Discord e ver o filme disponibilizado no mês com amigos.
Para isso, será realizada uma parceria entre a MUBI e o Discord, na qual, no site da
MUBI será disponibilizado o link de participação do Servidor da MUBI, contendo
conteúdo exclusivo e informativo para os membros do servidor.
Assim, nessa parceria o usuário poderá, durante uma chamada via DISCORD,
compartilhar simultaneamente filmes da MUBI, para ver junto com amigos ou
desconhecidos pela função “atividades”, função disponibilizada no Discord em outubro
de 2022.

11. Apresentação da campanha

A campanha será focada em Anúncios no Youtube e posts patrocinados no
Instagram, mostrando a nova parceria da MUBI com o Discord, assim como o catálogo
dos principais filmes da plataforma.
Os anúncios possuirão um aspecto simples e minimalista, seguindo o padrão da
MUBI, dessa forma, criando curiosidade no público que nunca teve nenhum contato
com o serviço e os motivando a clicar na propaganda. Em média, vídeos com no
máximo 5 segundos mostrando o logotipo com animações interativas.
O “Nitro” do Discord também será utilizado como forma de divulgação da MUBI,
criando mais possibilidades de interação e opções exclusivas com a comunidade da
plataforma de streaming.

(Imagem: Landing Page para expor a parceria entre as marcas, com o objetivo comunitário)

12. Considerações Finais

Durante o processo do trabalho modificamos nossa estratégia de comunidade e a
aperfeiçoamos até o resultado apresentado.
 Com esse projeto de comunidade esperamos que a MUBI cresça, tanto como
instituição, como no reconhecimento dos novos e veteranos assinantes da
plataforma.

Referências
BACKERS, Dirce. Et al. Grupo focal como técnica de coleta e análise de dados
em pesquisas qualitativas. São Paulo: O mundo da saúde, 2011.

Cinebelasartes.com

consumidormoderno.com.br/2022/02/16/consumo-streaming-
futuro/#:~:text=De%20acordo%20com%20o%20estudo,durante%20o%20período%2
0de%20isolamento.

Discord.com

Edialog.com

Elephantcoworking.com.br

finder.com/br/streaming-estatisticas

Hbomax.com

https://comentto.com/calculadora-amostral/

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 14ª Edição: São Paulo: Pearson, 2013

mercadoeconsumo.com.br/25/09/2020/noticias/consumo-de-streaming-e-habito-
diario-para-43-dos-brasileiros-durante-a-pandemia/

Mubi.com

Mundoconectado.com

Netflix.com

POUPART, Jean. Et al. A pesquisa qualitativa. Petrópolis: Editora Vozes: 2008.

RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas,
1989.

rockcontent.com/br/blog/marketing-de-comunidade/

Telecine.com