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Pesquisa

Eleições e
Influência
As eleições afetam o Marketing de Influência?
De que forma? Marcas vão parar campanhas? %
Creators estão tendo contratos cancelados por
se posicionar? Qual o papel de ambos neste ?
momento e como ficam os jobs?

Pesquisa Eleições e Influência

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Pesquisa Eleições e Influência

Por que
fizemos essa
pesquisa?

Pesquisa Eleições e Influência

 Contexto
As eleições de 2018 foram um grande divisor de
águas em como a sociedade encarava as
disputas políticas e é claro que as redes sociais
foram palco importante nesse debate.
Se em 2018 influencers estavam com medo de
serem cancelados e, apesar da cobrança por
posicionamento de suas comunidades,
preferiram se abster do debate eleitoral. Hoje
vemos que algo mudou. O caso mais
emblemático talvez seja o da cantora Anitta,
que em 2018 escondeu sua escolha por trás do
famoso "meu voto é secreto" e esse ano já
declarou abertamente o voto em Lula.
O que mudou de 2018 pra cá?
Nesse meio tempo, o mercado de influência
mais do que triplicou de tamanho e vai
movimentar 79 bilhões de reais só esse ano. As
redes sociais são um palco decisivo para as
narrativas eleitorais esse ano e os influencers,
como líderes de comunidade e formadores de
opinião, terão responsabilidade direta no
processo democrático.

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 As audiências
estão cobrando
posicionamento
?
No dia 9 de Maio de 2020, o influenciador
Felipe Neto soltou um vídeo em seu
Instagram no qual afirma que "influenciador
que não se manifesta agora é cúmplice [de
um governo fascista]". O vídeo gerou muita
polêmica, inclusive entre creators, que
consideraram simplista a visão do youtuber.
Certo ou errado, o conteúdo é emblemático
quando pensamos na mudança que
começou a ocorrer no cenário. Perguntas
começaram a ser levantadas - creator tem
que se posicionar? Quais os motivos de
quem não se posiciona? - e a nossa pesquisa
foi atrás de responder muitas delas.

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 "O cenário de 2022 vai afunilar o que
vimos em 2018. (...) O posicionamento
e cobranças que vinham em formas
não estruturadas virão de forma mais
constante. (... ) Vai se intensificar com
a proximidade do período eleitoral".

João Kamradt
Professor e Dr. em Ciência Política pela UFSC

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 !

Em outubro de 2021, o colunista de fofoca Leo

Dias noticiou que marcas estavam proibindo
influencers de se posicionarem sobre política
e ideologia. A notícia repercutiu novamente e
com força esse ano e trouxe pro debate o
papel das marcas nesse cenário. Com o
crescimento das pautas ESG, empresas
devem se posicionar em relação à pautas
como democracia, eleições e afins?

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Pra dar mais caldo pra essa discussão, artistas
e creators, como Luisa Sonza e Gabi Oliveira O caldo
engrossa!
fizeram postagens que corroboram o bloqueio
das marcas, e o assunto fez ferver grupos do
mercado e a imprensa especializada. Se você
fizer uma busca agora pela pergunta
"Influencers devem se posicionar", vai
encontrar mais de 158 mil opiniões a respeito.

Aqui na nossa pesquisa, e neste debate que

você assiste aqui gravado, vamos te trazer
dados e insights para que você, marca ou
creator, possa navegar por esse cenário.

��

Pesquisa Eleições e Influência

 Como foi feita a pesquisa?
Feita de forma online por
meio de formulário digital,
esta pesquisa foi realizada
com 438 pessoas, entre 07 e
18 de julho de 2022. O target
da pesquisa eram creators
e marcas e a distribuição foi
de 233 funcionários de
empresas e 205 creators,
todos respondendo de
forma anônima.
Para o caso das marcas,
para serem consideradas
válidas, as respostas
deveriam vir de pessoas que
trabalham com marketing
de influência dentro da
empresa, o que levou a um
recorte final de 136
respondentes.
Pesquisa Eleições e Influência
As informações foram
coletadas digitalmente, e os
dados foram tratados em
lotes, de forma a não revelar
a identidade dos
participantes, que em
momento algum tiveram
que revelar dados pessoais.
Perfil das
marcas
No total, tivemos 136 respostas válidas
vindas de pessoas de marca.
83,8% das empresas respondentes tem
sede na região Sudeste, 11,8% na região
Sul, 3,7% nas regiões Norte e Nordeste e
0,7% no Centro-Oeste.
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As respostas vieram de empresas de todos os
tamanhos, sendo 33,3% de empresas com até
150 funcionários e 40,4% de empresas com
mais de 1.000 funcionários.
Das 136 respostas válidas, 69,8% das pessoas
respondentes trabalham com Marketing e
Publicidade, 20,6% com Comunicação e 9,6%
em outras áreas da empresa.
Ainda, 36% está em cargo de Analista, 19,9% de
supervisão, 17,6% gerente, 11,8% Especialista e
11% em cargo de Direção.
Perfil de
54,6% dessas pessoas atua neste
mercado há menos de 3 anos, 14,1%
está no mercado entre 4 e 5 anos e
31,2% já atua a mais de 5 anos.

creators
E onde esse povo todo está
publicando conteúdo?

98,5% Instagram
62,4% TikTok
No total, tivemos 205 respostas válidas
vindas de creators e influencers. 45,9% Youtube

A amostra não é tão jovem assim: 45,1% 29,3% Facebook

tem entre 25 e 34 anos, 39,3% tem entre
35 e 44 anos, 8,3% entre 18 e 24 anos e
27,3% Twitter
6,8% tem mais de 45 anos 15,1% Linkedin
2,9% Pinterest

Pesquisa Eleições e Influência

O que os/as
creators
pensam
sobre esse
assunto?

Pesquisa Eleições e Influência

 Política é algo complexo de definir. Vinda do grego
“polis”, que significa cidade, no sentido de estrutura
social organizada, a palavra “política” abrange uma

Política: série de significados, e faz referência à vida coletiva, à

forma como um grupo de pessoas se organiza.

que bicho Pra que a gente ficasse na mesma página, na

pesquisa, sempre que a pergunta mencionava

é esse?
“política”, pontuamos que, para nós, posicionamento
político não é apenas partidário (em quem a pessoa
vota), mas também envolve temas como democracia,
eleições, pautas identitárias, ambientais, sociais, etc.
Ou seja, é muito mais uma existência política do
que o posicionamento político-partidário.

Pesquisa Eleições e Influência

 Política: Tem alguma causa que
não seja, na sua percepção,
que bicho diretamente política
sobre a qual falaria?

é esse? 63,5% Educação e Cultura

58,8% Meio Ambiente
No entanto, é interessante notar que, mesmo com a
definição ampla de política, os 41,5% dos
57,6% Inclusão, Igualdade e Diversidade

creators que disseram NÃO fazer 47,1% Saúde

conteúdos sobre questões políticas, 21,2% Democracia

também nos contaram que consideram pautas como
democracia, sustentabilidade, diversidade, inclusão
12,9% Nenhuma

algo que NÃO É política.

Pesquisa Eleições e Influência

A sua audiência
cobra que você
se posicione?
Se posicionar é falar sua opinião de forma aberta.
Aqui, a gente se preocupou em entender se o público quer 34%
sim
mesmo que creators se posicionem sobre pautas públicas.

Afinal, vimos tanta gente cobrando, né? Apesar de a gente

achar que posicionamento é algo importante para os
seguidores, apenas 34% dos creators disseram que sua
audiência cobra deles algum tipo de posicionamento.

Pesquisa Eleições e Influência

Você faz
conteúdo
sobre questões
políticas?
41,5%
Posicionamento político, como foi definido e
reforçado no questionário, não é apenas partidário
(em quem você vota), mas também inclui
não
democracia, voto consciente, eleições, pautas
identitárias, ambientais, sociais, etc.

Pesquisa Eleições e Influência

Creators
Por que não faz conteúdo
sobre questões políticas?
77,6%
têm
Não faz parte da minha temática

27,1% Não sei falar sobre esses temas

21,2% Não acho que tenho que me posicionar

medo!
20% Não me sinto seguro/segura

20% Medo de receber hate e críticas duras e pesadas

18,8% Medo de afetar família ou pessoas próximas

14,1% Medo de perder jobs e contratos

12,9% Não me sinto seguro/segura em relação à integridade física

Apesar da maioria dos creators não falar sobre
questões políticas porque entendem que isso não 11,8% Não gostam do assunto
faz parte de suas temáticas, é interessante notar
que o medo aparece em muitas respostas quando 10,6% Medo de perder seguidores

perguntamos por quê não criam conteúdo do tipo. 8,2% Não sabe encontrar informações
O debate político anda violento e não nos
sentimos seguros ou seguras para falar sobre. 7,1% Medo de perder alcance ou engajamento
Ainda, o segundo motivo mais citado tem a ver com
desconhecimento do assunto. 5,9% Medo de cancelamento

Pesquisa Eleições e Influência

 "Fico inseguro de acabar
sendo processado ou ser
reprimido de alguma
maneira por mexer com
essa gente poderosa".
Relato de creator que respondeu a pesquisa

Pesquisa Eleições e Influência

 "2018 foi muito traumático!
E não tem jeito, o meu
pessoal acaba afetando a
minha criação de conteúdo.
Isso me preocupa bastante!"
Relato de creator que respondeu a pesquisa

Pesquisa Eleições e Influência

Você faz conteúdo
sobre questões políticas?
77%
58,5%
Pautas ligadas a grupos
minorizados ou invisibilizados

53% Notícias políticas do

momento

Sim 52% Importância de

tirar título

51% Voto
consciente

Sobre o quê? 50% Democracia

em geral

Pesquisa Eleições e Influência

Influencers e
a importância
de tirar título
Campanhas de
influencers e
celebridades para
incentivar jovens a
tirar título gerou 100
mil novos títulos.

Pesquisa Eleições e Influência

Como é falar
sobre questões 45%
políticas Deu polêmica, mas eu já
esperava e tô ok com isso

nas redes?
Apesar de muitos creators declararem não falar
sobre questões políticas por medo, aqui nesse

55%
resultado vemos que, dos creators que falam sobre
isso, 45% teve uma experiência tranquila e 55%
declarou que houve polêmica, mas que isso já
estava dentro do esperado. Tranquila, sem
sobressaltos ou hate, etc
Importante: existia a opção de dizer que a
experiência foi péssima e ninguém escolheu.

Pesquisa Eleições e Influência

 Quais são os efeitos de
falar sobre questões
políticas nas redes?
Recebi elogios e apoio da comunidade 68,3%
Perdi seguidores 55,8%
Meu alcance e engajamento caíram 22,5%
Recebi críticas duras e frequentes 20%
Afetou minha saúde mental de forma negativa 20%
Meu alcance e engajamento subiram 11,7%
Aumentei meu número de seguidores 10% 50,8% têm medo de
Perdi jobs e contratos com marcas 8,3% perder trabalhos por se
Afetou minha saúde mental de forma positiva 7,5% posicionar, mas apenas
10,8% declarou ter
Sofri ameaças a minha integridade física 6,7%
recebido advertência de
Fui cancelado/cancelada/cancelade 5% marcas por se posicionar
Familiares/conhecides sofreram ameaças à integridade física 0,8% sobre questões políticas.
Apareci em sites ou perfis de fofocas 0,8%

Pesquisa Eleições e Influência

 "Sempre falo muito sobre isso nos
stories e, na época da eleição passada,
cheguei a perder cerca de 3 mil
seguidores de um dia para o outro,
depois de ir em manifestação e
mostrar. Chegamos em um ponto que
prefiro perder seguidores e possíveis
trabalhos a ter que me omitir."

Relato de creator que respondeu a pesquisa

Pesquisa Eleições e Influência

Tem medo 49,2%
de perder
não

trabalhos por 50,8%

se posicionar? sim

Já recebeu alguma
advertência de marca 89,2% 10,8%
por se posicionar?
não sim
Pesquisa Eleições e Influência
 77,5%
de creators que falam sobre questões
políticas pretende seguir se expressando
no período de eleições. :-)

Pesquisa Eleições e Influência

O que as
marcas
pensam
sobre esse
assunto?

Pesquisa Eleições e Influência

84,6% Quais causas?
66,9% Inclusão, diversidade, igualdade

das marcas 52,2%

41,9%
Sustentabilidade e Meio Ambiente
Educação e cultura
apoiam alguma 26,5% Saúde

causa de forma 11% Democracia

pública.
Ainda, 64,7% afirma ter ações e
direcionamentos voltados à ESG.

Pesquisa Eleições e Influência

 Assim como na pesquisa com creators, para
igualar o conceito, nas perguntas para empresas
também pontuamos que, para a pesquisa,

E quando
posicionamento político não é apenas partidário
(em quem a pessoa vota), mas também envolve
temas como democracia, voto consciente,

a causa é
eleições, pautas identitárias, ambientais, sociais,
etc. Porém, fica claro que a parte que incomoda
mais as empresas é realmente a política ligada
às eleições diretamente.

“política”? 80% das empresas não falam sobre questões

como democracia, voto consciente e demais
temas diretamente relacionados à política
num sentido mais restrito. 93% das empresas
não pretendem apoiar publicamente partidos
ou candidatos específicos.

Pesquisa Eleições e Influência

Posicionamento
interfere na 22,8%
não

contratação de 77,2%
creators? sim
Independente de ser um posicionamento
visto como exclusivamente político, as marcas
consideram este ponto na hora de decidir se
contratam ou não creators e influencers.

Pesquisa Eleições e Influência

Por que sua 39,6% Apoio a algum partido

empresa deixa 38,7% Apoio a algum candidato

de contratar 17% Falar sobre política no geral

um creator? Pensando agora que a

definição de “política” é bem
Mais do que apenas interferir, se ampla, o terceiro motivo que
posicionar especificamente neste
leva quase 20% das marcas
âmbito político pode fazer com que a
marca desista de contratar creators. a desistirem de uma
contratação se torna
Veja ao lado os top 3 motivos que especialmente preocupante.
fazem a marca desistir da contratação:

Pesquisa Eleições e Influência

Por que sua marca cancelaria
um job com creators?
53% das empresas
cancelaria um contrato
?
vigente com influencers se a pessoa se 59,6% Receio de gerar uma crise pra empresa
(cancelamento, polêmicas, etc)
posicionasse politicamente durante as
eleições (22,1% em qualquer circunstância 52,2% Receio de parecer que apoia o mesmo
posicionamento da/do influencer
e 30,9% apenas se o posicionamento da
pessoa for diferente do da marca). 38,2% Receio de desviar o foco da
comunicação da marca

O receio de gerar uma crise é o motivo mais 30,1% Receio de perder clientes e/ou ser
criticada pelo público
citado pelas marcas para cancelar o job.
25,7% Receio de desagradar parceiros
comerciais /ou investidores

Pesquisa Eleições e Influência

Como fica a
relação de
creators
e marcas?

Pesquisa Eleições e Influência

�� Já rolou impacto no mercado que justifique os medos?
Para creators,
a resposta é SIM! Porém, apenas 8,8% relataram
que marcas ou agências

49,8%
pediram para que eles não se
das/dos creators estão preocupades posicionassem a respeito de
com o impacto das eleições nos jobs. temas políticos este ano.

54,6% 51,2% 50,8%

das/dos creators
sentiram que os jobs
diminuíram esse ano.
acreditam que as
eleições ainda vão
impactar mais o
mercado de forma
negativa.
das/dos creators têm
medo de se
posicionar e perder
trabalhos por isso.

Pesquisa Eleições e Influência

 "Acredito que, dentre outros
motivos (como instabilidade
financeira), as eleições afetam
negativamente os publis porque
a atenção da audiência fica mais
dispersa do que o normal."

Depoimento de creator durante a pesquisa

Pesquisa Eleições e Influência

E as marcas? Vão seguir com
os jobs durante as eleições?
1,5% 83,2% das empresas declarou que
Vamos aumentar! Sua marca pretende não vai mudar os planos de
alterar as ações com comunicação em geral (não só
influencers durante o influência) durante o período
período eleitoral? eleitoral, enquanto 13,2% vai
4,4% diminuir e 2,9% vai até aumentar.
Vamos parar TOTAL!

80,9% Porém, quando falamos de jobs

Não, nada vai mudar. com influencers, apesar de termos
80,9% das marcas declarando que
13,2% nada vai mudar, vemos que quase ⅕
Vamos diminuir! do mercado vai se retrair durante o
período eleitoral.

Pesquisa Eleições e Influência

Mesmo mantendo os planos de
comunicação e ações de influência,
as marcas endossam os medos da
comunidade creator:

77,3%
dizem que o posicionamento
de influencers INTERFERE
na contratação. Inclusive, das 7,4%
��
das marcas que
pretendem declarar

53%
das empresas CANCELARIA um
contrato vigente caso a/o influencer apoio a algum partido
se posicionasse ou candidato, 40%
delas dizem que não
contratariam creators

60%
CANCELARIAM contrato caso o com posicionamento
posicionamento da pessoa fosse partidário público.
DIFERENTE do que a empresa acredita.

Pesquisa Eleições e Influência

Então, as marcas podem
pedir isenção de creators?
Veja bem, não são só as
marcas que escolhem!
86,8% dos/das creators pretendem
! Pense bem antes de colocar
pesquisar com cuidado o isso em contrato!
posicionamento político da marca
antes de fechar jobs ou publis. Na pergunta sobre aceitar restrições
contratuais das marcas que solicitarem
"isenção", 30% das/dos creators não vão topar!
37,6% afirmam ainda que não
trabalhariam com marcas que Mas a maioria ficou em cima do muro: 67%
tiveram posicionamentos diferentes diz que depende das condições colocadas.
dos seus durante as eleições e 47,8%
dizem que depende.

Pesquisa Eleições e Influência

E o que a Na contramão das marcas,
comunidade que tem medo de se
posicionar, essa galera quer

creator espera é ver posicionamento!

das marcas?
81,5% acham que é realmente
importante que as marcas se
posicionem e mostrem de
forma clara o que defendem.
Apenas 18,5% acham
que marcas não devem E 65,4% nega jobs ou #publis
misturar questões se não rola alinhamento
ideológico com a marca.
políticas com marketing.

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 "A maioria das marcas só
falam em live e promoção no
Insta, mal defendem alguma
causa. Eu não compro mais
de marca vazia"

Relato de creator que respondeu a pesquisa

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 "Todos devemos nos posicionar porque marcas
são feitas por pessoas e pra pessoas.
Complicado apoiar marcas que têm ideologias
contrárias às nossas. Pode ser questão até de
vida, em casos de racismo, homofobia ou
violência contra a mulher. É importante deixar
claro o posicionamento. Quem você segue ou
apoia diz muito sobre quem você é."

Depoimento de creator durante a pesquisa

Pesquisa Eleições e Influência

TL; DR
Principais
aprendizados

Pesquisa Eleições e Influência

 Conclusão
Através dessa pesquisa, conseguimos derrubar alguns
mitos que assustavam o mercado a respeito das eleições.
Por exemplo, apesar de creators temerem o impacto
negativo desse momento no mercado, apenas 4,4% das
marcas vai pausar os jobs e 8,8% de creators
efetivamente receberam pedidos para não se posicionar
sobre temas políticos este ano - embora seja um
percentual expressivo (quase um em cada 10 creators),
ainda falamos de uma minoria.
Porém, ao mesmo tempo, mais da metade dos creators já
sente que apareceram menos jobs e, do lado das
empresas, temos 77% delas afirmando que o
posicionamento de creators afeta, SIM, a contratação.
Pesquisa Eleições e Influência
Apesar de quase metade do mercado de creators não fazer
conteúdo sobre questões políticas (a maioria por não achar
que faz parte da sua pauta, por não saberem onde se
informar sobre o assunto e por medo - MUITO MEDO), está
claro que para aqueles que já seguem essa jornada, a
parceria com marcas vai passar cada vez mais por esse
alinhamento. Esse é um terreno árido.
De 2018 pra cá a comunidade de creators vem entendendo
cada vez mais o seu papel nesse debate, enquanto as
marcas seguem em cima do muro. As visões pouco
otimistas sobre o que vem por aí não são infundadas: se as
marcas não querem gente que se posicione, e os creators
querem se posicionar, essa conta não fecha. E aí?
Parabéns a quem se posiciona, ainda que
com medo, porque #TerVozÉexistir!
 ! Resumão TL; DR
Tem muito pouco sendo feito
agora em termos de cancelar
campanhas oficialmente. Porém,
tanto marcas quanto creators já
sentem leves mudanças no
mercado e se preparam para elas.
Mesmo com medo, 58,5%
das/dos creators falam, sim,
sobre questões políticas, e a
maior parte destes fala sobre
grupos minorizados ou
invisibilizados.
Pesquisa Eleições e Influência
$
O medo pauta a relação de
creators e marcas com questões
políticas: marcas têm receio de %
crises de imagem, creators têm
medo de hate, perder jobs e
afetar sua segurança.
A importância de votar, de tirar título
e falas sobre a democracia em geral
aparece como tema para mais de
50% dos creators e para menos de
20% das empresas.
 ! Resumão TL; DR $

Quase 85% das marcas Mais de 40% das marcas

apoiam causas de forma deixariam de contratar creators
pública e, ainda assim, 77,2% que se posicionassem %
delas afirma que o publicamente apoiando um
posicionamento de creators partido ou candidato.
interfere na contratação.

60% das marcas Mas creators também escolhem: 86,7%

cancelariam contratos com pesquisa o posicionamento da marca
creators que tivessem um antes de fechar jobs e 37,6% não fecha
posicionamento político com marcas com posicionamentos
diferente da empresa. que não aprovam.

Pesquisa Eleições e Influência

 Agradecimentos

Agradecimentos especiais para Vitor Souza da Tambor.biz e

Bia Granja sócia também todo o time da
Rafa Lotto sócia YOUPIX que ajudou a produzir
Vanessa Spirandeo mkt manager essa pesquisa.

alo@youpix.com.br
 $
!

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Eleições e
Influência %
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