Dokumen - Tips - Ad Copy That Sells 1

Machine Translated by Google
segredos da escrita segredos da escrita
VENDE
Copie esse anúncio Copie esse anúncio
Instituto Americano de Escritores e Artistas Instituto Americano de Escritores e Artistas
E Autoridade de Marketing na Internet Daniel Levis E Autoridade de Marketing na Internet Daniel Levis
Entrevista Veterano Consultor de Marketing Direto Entrevista Veterano Consultor de Marketing
Direto e Redator premiado e premiado Redator vencedor
CLAYTON MAKEPEACE
Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE
CLAYTON MAKEPEACE
Copyright © 2005 por The Profit Center LLC

15430 Endeavour Drive
Júpiter, FL 33478
1-800-827-0940
1-561-515-8532
Primeira impressão: novembro de 2005

Todos os direitos reservados.
Para solicitar uma assinatura GRATUITA

do boletim eletrônico semanal do The Profit Center,
THE TOTAL PACKAGE, aponte seu
navegador para:
www.MakepeaceTotalPackage.Com
Os escritores e artistas americanos

Entrevistas do Instituto
Consultora de Marketing Direto e Redatora
Clayton Makepeace
sobre
“Segredos da escrita
Texto publicitário que vende”
The Profit Center LLC

Júpiter, FL • 33478
Ligação gratuita: 1-800-827-0940

Introdução
Para edições regulares do THE TOTAL PACKAGE eLetter, muitas vezes
entrevistei os principais redatores e profissionais de marketing como Gary Bencivenga,
Arthur Johnson, Parris Lampropoulos, Carline Anglade-Cole e outros
ers.
Mas, neste livro, a situação é invertida: permiti-me ser criticado pelo American
Writers and Artists Institute (AWAI) por seu excelente trabalho em Secrets Of Writing
for the Financial Markets e por Daniel Levis por seu grande livro , Mestres da Redação.
Se você leva a sério o domínio da arte e da ciência de escrever anúncios de

resposta direta para a Internet, mala direta, mídia impressa — ou mesmo televisão ou
rádio —, recomendo enfaticamente que ponha as mãos nesses dois volumes
extraordinários imediatamente.
Primeiro, aponte seu navegador para www.awaionline.com e obtenha
sua cópia dos Segredos da Redação para os Mercados Financeiros da AWAI.
Em seguida, navegue até www.Advertising-Online-Strategies.com
e reivindique sua cópia do Masters of Copywriting de Daniel Levis.
Acho que você achará útil essas duas entrevistas sobre minha abordagem
para escrever uma cópia de anúncio poderosa. Então, boa leitura!
—Clayton Makepeace


Os escritores americanos e
instituto de artistas
entrevistas
Clayton Makepeace
AWAI: Por que não começamos com você nos contando um pouco sobre
você? seu plano de fundo.
Clayton Makepeace: Meu pai era um ministro metodista. Ele nunca ganhou
mais de $ 500 por mês em sua vida. Não sabíamos que éramos pobres, mas éramos.
Sujeira pobre. Na décima série, descobri que a coisa que mais me interessava era
escrever. Meus professores pareciam maravilhados com minhas composições e as
enviaram para publicação na antologia da cidade para alunos do ensino médio.
Infelizmente, minha mãe e meu pai se separaram quando eu estava no décimo

grau, e eu tive que abandonar o ensino médio para ajudar a sustentar minha mãe.
Meu primeiro emprego de verdade foi por US$ 1,60 a hora, operando uma máquina
de dobrar no turno da noite para uma loja de cartas pertencente a uma organização
política nacional com sede em Oklahoma.
Enquanto a dobradeira funcionava noite adentro, passei o tempo lendo as
cartas de arrecadação de fundos da organização. Depois de algum tempo, convenci-
me de que poderia criar ações promocionais muito mais poderosas do que as
produzidas pelos "especialistas" bem pagos da empresa.
Então, convenci o proprietário a me deixar tentar escrever um apelo de arrecadação
de fundos para ele. Para minha surpresa, ele me deixou fazer isso - e com certeza,
quando minha carta de apelação foi enviada, funcionou melhor do que as que ele
estava usando na época.

Na idade avançada de 16 anos, eu me tornei um amador - leia isso como "não

pago" - redator de mala direta. Claro, nem me ocorreu que copywriting poderia me
render uma vida decente na época. Então, quando a organização lançou seu programa
de televisão nacional semanal, eu os convenci a me transferir para a Divisão de
Televisão. Quando eu tinha 20 anos, eu estava escrevendo, produzindo e dirigindo
seu programa de televisão nacionalmente distribuído. Eu tinha um orçamento anual de
cerca de US$ 12 milhões e gerei dezenas de milhares de novos leads e doadores para
a organização.
Em 1972, uma organização da Califórnia me ofereceu a soma principesca de

$ 8.000 por ano para administrar seu departamento de televisão para eles - produzindo,
escrevendo e dirigindo seus especiais trimestrais de televisão. Mas renunciei
prontamente quando descobri que os diretores estavam desviando doações para uso
pessoal.
Então, em 1973 e 1974, uma recessão atingiu a indústria da televisão e do
cinema. E embora eu ainda conseguisse algum trabalho freelance de produção, não era
o suficiente para sustentar minha família.
Então, em 1975, encontrei um anúncio de "Procura-se redator" de uma
pequena corretora de listas de mala direta em Los Angeles que estava iniciando uma
divisão criativa. Achei que valia a pena tentar: Afinal - eu escrevi algumas malas
diretas para arrecadação de fundos e MUITOS roteiros para comerciais de televisão:
Quão difícil isso pode ser?
Na entrevista de emprego, o proprietário me pediu para escrever um pacote de

"audição" para ele - uma carta de arrecadação de fundos, um dispositivo de resposta e
uma cópia do envelope. Quando eles leram minha cópia alguns dias depois, eles me
contrataram na hora - por $ 12.000 por ano.
Em alguns anos, consegui aumentar o faturamento de criação da agência em
até US$ 1 milhão por ano. Mas quando pedi que me pagasse o bônus que havia
prometido por atingir a marca de $ 1 milhão, ele não apenas recusou; ele me demitiu
na hora!
Então, sem dinheiro no banco e sem outras escolhas óbvias, eu
tornei-me redator freelancer - e no meu primeiro mês, ganhei $ 15.000: $ 3.000
a mais do que meu salário anual na agência!
Alguns meses depois de deixar a agência, alguém me mostrou um pacote de
mala direta que a Research Publication estava usando para vender assinaturas de
seu boletim Daily News Digest. O Daily News Digest era uma coleção semestral de
histórias políticas e econômicas e com-

mentary, editado pela personalidade do rádio de Phoenix, Johnny Johnson.

Johnny foi um dos verdadeiros pioneiros da nossa indústria. Na época,
Johnny - junto com Bill Bonner na Agora, Howard Ruff no Ruff Times, Bob Kephart
no que hoje é a KCI, Martin Weiss na Weiss Research e Tom Phillips, na Phillips
Publishing - estavam literalmente ventilando a indústria de newsletters de
investimento. que conhecemos hoje.
Depois de ler a promoção de Johnny para o Daily News Digest, liguei para ele,
me apresentei e disse a ele que sua carta de vendas era uma droga - GRANDE
momento! Eu disse a ele que poderia quadruplicar sua resposta. Mas Johnny disse
que o dinheiro estava muito curto e ele não tinha dinheiro para me pagar: Então, eu
ofereci a ele um acordo que ele não podia recusar: "Se eu não vencer as luzes do dia
vivendo fora de seu controle, não me pague nada "Eu disse. "Se eu fizer isso, você
me deve $ 800."
Resumindo: como previ, meu pacote quadruplicou a resposta de Johnny,
e passei os anos seguintes criando promoções bem-sucedidas exclusivamente
para seus boletins de notícias sobre investimentos.
Em seguida veio minha grande chance. Em 1982, eu ganhava $ 1.200 por

pacote de promoção e cerca de $ 100.000 por ano. Foi quando um colega de
Minnesota perguntou se eu escreveria um pacote de mala direta promovendo seu
novo boletim financeiro chamado "The Money Advocate". Eu fiz; e em cerca de 18
meses minha cópia de vendas gerou 120.000 assinantes pagantes.
Depois de alguns meses escrevendo para o The Money Advocate, perguntei

ao meu cliente se ele me deixaria dar uma olhada nas promoções que ele estava
enviando para seus assinantes ativos. Ele vinha enviando promoções mensais para
seus ativos para vendê-los sobre o investimento em moedas raras e estava gerando
cerca de $ 360.000 em vendas por mês. O cliente aceitou minha oferta e, quando a
poeira baixou, minha promoção de moedas raras multiplicou suas vendas mensais
habituais - por um fator de dez!
Como você pode imaginar, o cliente ficou entusiasmado com os resultados e
em pânico para me contratar exclusivamente para criar promoções de moedas raras
para seu arquivo. Exigi um adiantamento anual de $ 250.000, mais um bônus de
assinatura de $ 40.000, mais incríveis 5% das receitas de vendas. Ele aceitou e, em
um ano, estávamos vendendo US$ 16 milhões em moedas raras por mês. Depois
de um tempo, um amigo ligou para dizer que meu cliente estava enganando seus
clientes - entregando moedas raras de baixa qualidade a preços premium. Pedi
demissão na hora e estruturei um marketing exclusivo
10
acordo de negociação com Jim Blanchard da Blanchard and Company - o segundo

maior negociante de moedas raras da América.
Nos quatro anos seguintes, mais ou menos, consegui quadruplicar as receitas
de Jim para mais de US$ 115 milhões por ano. Então, no final de 1988, Jim vendeu a
empresa para uma subsidiária da General Electric por dezenas de milhões de dólares.
Terminei meu relacionamento com a empresa e voltei a redigir como freelancer, criando
assinaturas de boletins informativos e promoções de livros para a Phillips Publishing,
Boardroom, Rodale Press e muitas outras editoras financeiras e de saúde.
Em 1991, a Phillips Publishing ligou para perguntar se eu poderia ajudá-los

lançar um novo boletim informativo sobre saúde alternativa, Health & Healing do
Dr. Julian Whitaker. Eu concordei e, nos três anos seguintes, minhas promoções foram
enviadas para 90 milhões de clientes em potencial e geraram mais de dois milhões de
assinantes pagantes. Como resultado desse sucesso, fui contratado exclusivamente pela
Phillips para fornecer consultoria de marketing e escrever para a Health & Healing, bem
como para os novos boletins sobre saúde e investimentos da empresa - incluindo cartas
para a Dra. Christiane Northrup, Elaine Garzarelli, os Dolans e muitos outros.
Finalmente, em 1998, encerrei minha exclusividade com a Phillips Publishing para

assumir um novo desafio na Weiss Research. Desde então, tenho prestado serviços
de consultoria de marketing e gestão e criado promoções que quadruplicaram o
número de assinantes pagantes do Dr.
Martin D. Weiss' Safe Money Report, Undiscovered Stocks, Stocks on the Move e outros
boletins de investimento.
Também ajudo Weiss a criar novos produtos para venda a assinantes ativos e
criei campanhas de vendas que geraram até US$ 5 milhões em receitas em apenas seis
semanas.
AWAI: Agora parece que você teve uma transição pouco ortodoxa
nesta indústria. Você acha que ainda é possível para alguém que não fez faculdade,
mas é um escritor muito talentoso? . . é possível para alguém nessa situação ainda
entrar nesta indústria e que conselho você daria?
MAKEPEACE: Claro! O segredo para se tornar um grande redator não tem nada
a ver com o tipo de pele de carneiro que você pendura na parede.

11
Eu sou um abandono escolar. Eu tenho um diploma GED e cerca de um ano

e meio de faculdade fazendo cursos muito gerais... certamente nada sobre marketing ou
publicidade. Mas em mais de três décadas como redatora profissional, nenhum cliente
sequer perguntou sobre minha formação acadêmica.
O que fazemos é sobre os números. Você escreve um pacote. Fica impresso. E

dentro de duas semanas, você sabe se é um herói ou um idiota. Se seus pacotes vencerem,
ninguém dirá: "Bem, sabemos que esse cara escreveu todos esses pacotes vencedores, mas
não vamos contratá-lo porque ele não tem um diploma".
Se sua cópia se apresentar, seu cartão de dança será preenchido independentemente

de você ser homem ou mulher... velho ou jovem... gordo ou magro... gay ou hétero...
branco, preto, pardo ou chartreuse, aliás.
Eu orientei alguns iniciantes ao longo dos anos - e até agora
como eu sei, nenhum deles teve uma educação formal em redação ou marketing. As
habilidades de redação de Brien Lundin fizeram dele um milionário e presidente e CEO das
conferências de investimento de Nova Orleans. Carline Anglade-Cole era diretora de marketing
da Phillips Publishing quando comecei a ajudá-la a refinar suas habilidades de redação. Hoje,
Carline é uma das principais profissionais de resposta direta na indústria de newsletters sobre
saúde alternativa. Também fui mentor de Paris Lampropoulos, Kent Ko mae, Robert Hutchinson
e Brad Petersen no início de suas carreiras. Todos eles são redatores de milhões de dólares
hoje.
Então, quando você pergunta se um "escritor talentoso" ainda pode entrar neste
negócio, e minha resposta é "Claro!" Mas isso é apenas meia resposta, porque, no fundo,
o que fazemos não é escrever. Sim, você tem que ter o básico. Você tem que ter um
vocabulário adequado – ou pelo menos saber usar um dicionário de sinônimos. Você tem
que saber como construir uma frase coerente.
Mas se você quer pensar em si mesmo principalmente como um "escritor",

provavelmente está no negócio errado. Para se tornar um redator de resposta direta,
você deve ser - antes de mais nada - um vendedor.
Nenhum grande redator que eu já conheci pensou nele - ou
ela mesma como uma "escritora que vende". Em vez disso, eles se viam como
"vendedores impressos".
É uma distinção crucial. Como eu disse, fui mentor de muitos redatores ao longo dos
anos e acabei de citar aqueles de quem mais me orgulho. o que eu

12
O que não pude dizer é que, quando se trata de treinar redatores, tive muito
mais fracassos do que sucessos. E uma das lições mais importantes que esses
fracassos me ensinaram é esta: grandes escritores muitas vezes são péssimos
redatores de resposta direta. Porque? Porque a escrita atrapalha a venda.
Editores financeiros não estão procurando por boa literatura. Ninguém jamais
lançou intencionalmente três milhões de pacotes perdidos só porque ficou
encantado com a prosa!
Dê-me um representante de seguros de vida bem-sucedido ou um
vendedor de carros usados ou qualquer outro tipo de vendedor que já esteve
nas trincheiras e se destacou - e se ele ou ela também puder construir até mesmo
uma frase semi-decente no papel, eu o transformarei em um redator multimilionário.
Um grande vendedor não dá a mínima para infinitivos divididos ou
particípios pendentes. Ele não tem aspirações de escrever o Great Ameri Can
Novel. Para ele, Shakespeare é apenas mais uma marca de equipamento de
pesca.
Seja por hereditariedade ou por treinamento, grandes vendedores são
mestres da sedução: eles selecionam seus prospects com cuidado... prendem sua
atenção... instantaneamente os deixam à vontade... estão atentos - sintonizados
com o que o cliente está pensando e sentindo a cada momento. momento...
acaricie habilmente as zonas erógenas emocionais certas com a intensidade
apropriada e nos momentos certos... cultive um crescente senso de urgência... e
então feche a venda de forma convincente de uma forma que deixe o cliente
totalmente satisfeito e ansioso para repetir a experiência.
Portanto, em vez de pensar em si mesmo como um escritor, veja-se como
um mestre de vendas que por acaso trabalha com a palavra escrita.
Tudo o que você faz precisa ser sobre vendas.
Seu título deve convencer o leitor a ler seu baralho. Seu baralho precisa
convencer o leitor a ler sua primeira frase. E a primeira frase - e todas as frases
seguintes - precisa convencer o leitor a ler o próximo parágrafo.
Simplificando, os maiores redatores são os maiores persuasores: nossa

missão é ajudar os clientes em potencial a ver as coisas de nossa perspectiva.
E é uma arte; não uma ciência.
AWAI: Então, qual é o papel da educação e do treinamento para

redatores iniciantes?

13
MAKEPEACE: A primeira coisa que um escritor precisa ser capaz de fazer é

para diferenciar entre cópia forte e cópia fraca. Você tem que fazer esse julgamento
minuto a minuto - centenas de vezes por dia - ao conceituar sua peça de promoção, ao
escrever e ao editar o que escreve. Parece simples, eu sei; mas você ficaria surpreso com
o quão poucos redatores - ou seus clientes gerentes de marketing - realmente sabem a
diferença.
É aí que entra o treinamento, especialmente no início de sua carreira.

A redação de resposta direta remonta a mais de 100 anos - aos antigos catálogos de
Montgomery Ward do final do século XIX. Desde então, milhões de sinopses de catálogos de
resposta direta, cartões postais, cartas de vendas, mala direta, anúncios impressos, e-mails,
spots de TV e comerciais de rádio foram produzidos. Cada um deles provocou algum nível
de resposta mensurável. Muitos eram insucessos. Mais eram apenas mais ou menos. Alguns
poucos memoráveis eram dinamite. A questão é que, como a cópia de resposta direta gera
uma resposta mensurável, sabemos o que funcionou no passado. E ao longo dos anos, muito
desse conhecimento foi condensado em conjuntos de "regras" - guias para redatores.
Domine essas regras. Internalize-os; torná-los uma parte de seu DNA. Eles
representam lições que outros gastaram bilhões de dólares para aprender. Mas entenda que
a única constante em nosso negócio é a mudança. Os mercados amadurecem. As
perspectivas tornam-se mais sofisticadas. As técnicas que dão o pontapé inicial em um
mercado em alta provavelmente o condenarão ao fracasso em um mercado em baixa e vice-
versa. O que funcionou há um ano, cinco anos atrás, raramente funciona tão bem hoje. Como
a SEC gosta de nos lembrar, "desempenho passado não é garantia de resultados futuros".
Mais do que isso: entenda que as regras não substituem o per

experiência pessoal. À medida que você amadurece como redator, permita que o que
você aprende com seus próprios sucessos e fracassos anule essas regras. Se você seguir
cegamente as regras que todos os outros redatores estão seguindo, seus pacotes soarão
como qualquer outro pacote por aí. Quebrar criativamente as regras que seus concorrentes
seguem - e fazê-lo de uma forma que aumente a resposta - é o que separa o copywriter
medíocre do profissional.
AWAI: Vou voltar para a indústria financeira. Quando

você escreve para o setor financeiro, pode nos dar sua abordagem básica para um
pacote?

14
MAKEPEACE: Em primeiro lugar, é essencial que você entenda os medos e

desejos de seus clientes potenciais no nível mais profundo possível.
O lendário Bob King - o gênio do marketing que presidiu a Phillips Publishing durante
seu período de crescimento mais explosivo - referiu-se a esses medos e desejos como
as "emoções residentes" do prospect. No caso de direitos autorais de investimento, as
emoções residentes são os sentimentos que a maioria dos clientes em potencial já tem
sobre suas finanças: os medos que os acordam no meio da noite suando frio ou os sonhos
acordados que os deixam tão excitados que eles acham difícil ir dormir em primeiro lugar.
Quando você consegue identificar quais são as emoções residentes mais

poderosas de seus clientes potenciais agora, já está no meio do caminho. Você pode
plantar uma pedra de toque em seu título e na estrutura do deck que imediatamente atrai
o cliente potencial para o seu lado, e um mantra que retorna a essa pedra de toque em
toda a carta de vendas. Eles podem dizer: "Esse cara tem a solução para algo que me faz
perder o sono". Ou, "Esse cara pode me dar algo que eu quero desesperadamente."
A indústria de boletins financeiros e a indústria de boletins alternativos de

saúde - ambas geraram bilhões ou dólares em vendas ao longo dos anos - nasceram da
mesma emoção básica dos residentes: uma desconfiança saudável do estabelecimento.
No final da década de 1970, Jimmy Carter dizia ao povo americano que deveríamos
diminuir nossas expectativas para o futuro. Os especialistas estavam nos dizendo que o
mundo estava prestes a ficar sem petróleo.
Os economistas sabiam que a impressão desenfreada de dólares americanos por
Washington estava matando o valor do dólar – e ainda assim o governo estava fingindo
ignorância quanto ao que estava causando a inflação.
A certa altura, o presidente Carter repreendeu seu principal conselheiro econômico.
sor por usar a palavra "inflação" em público. Então, em seu próximo discurso, o
conselheiro anunciou: "Me pediram para não usar a palavra 'eu'. Então, neste discurso,
vou usar a palavra 'piano'.
E deixe-me dizer-lhe: o piano atual é um grande problema!"
Para o investidor médio, parecia que os presos haviam apreendido
controle do asilo. O valor de seu dinheiro estava desaparecendo diante de seus olhos,
e ainda assim Washington estava em negação. Como resultado, milhões de investidores
perderam a fé na capacidade do governo de criar um ambiente de investimento lucrativo.
Eles perceberam que, se quisessem ter alguma esperança de sobreviver à inflação – quanto
mais se tornar financeiramente

15
independentes ou desfrutando de uma aposentadoria confortável - eles teriam que se

rebelar contra o sistema e assumir o controle de seu próprio fi
finanças.
Para fazer isso, eles precisavam de um guia para lhes dizer o que Washington
e Wall Street não diriam. Foi quando os pioneiros dessa indústria - Howard Ruff, Harry
Schultz, Harry Brown, Bob Kephart, Tom Phillips, Martin Weiss e Bill Bonner - assumiram
o controle. Eles disseram: “Você está certo em desconfiar de Washington e de seus
fantoches na grande mídia financeira. Se você esperar que eles o tornem rico, isso nunca
acontecerá! Você tem que fazer isso sozinho, e eu quero ajudar."
A mensagem deles estava em perfeita sincronia com a principal recomendação dos investidores.
emoção forte na época. E, como resultado, vendemos milhões de assinaturas de
seus boletins de investimento.
Anos depois - em 1991 - muitos americanos desenvolveram sentimentos
semelhantes sobre a indústria médica. Marcus Welby - o atencioso médico da família - foi
substituído por corporações médicas frias, indiferentes e gananciosas. Os médicos
estavam distribuindo drogas com efeitos colaterais horríveis.
Uma droga, Tambacor, matou 100.000 americanos antes que pudesse ser retirado
do mercado - mais do que foram mortos em toda a Guerra do Vietnã. Enquanto isso, a
indústria médica estava teimosamente ignorando estudos inovadores que sugeriam que
mudanças simples no estilo de vida e uma boa nutrição muitas vezes podiam fazer o que
as drogas não conseguiam.
Como resultado, milhões de americanos estavam se tornando cada vez mais
desconfiado do estabelecimento médico. Eles estavam pensando: "Minha saúde é
muito importante para confiar a estranhos. Acho que eles estão se aproveitando de mim
para conseguir meu dinheiro. Acho que estariam dispostos a me envenenar com drogas
tóxicas, cortar qualquer coisa fora de mim , ou até mesmo cortar um buraco através de
mim só para pegar minha carteira! Eu tenho que encontrar minha própria solução.
E eu preciso de um guia confiável."
Foi nesse ambiente que um vice-presidente da Phillips me apresentou ao Dr.
Julian Whitaker em seu escritório em Irvine, Califórnia. Na época, o Dr. Whitaker havia
escrito alguns livros de bolso relativamente obscuros sobre a reversão de doenças
cardíacas e algumas colunas para o jornal local, nas quais ele criticava o estabelecimento
médico por sua recusa em avaliar maneiras alternativas promissoras de tratar a doença.
1 assassino.
Depois de conversar com o médico por mais ou menos uma hora, voltei ao meu

16
quarto de hotel, expus o que eu acreditava ser um boletim informativo ideal para
pessoas que estavam fartas do estabelecimento e prontas para assumir o controle
de sua própria saúde. Então, sentado à beira da piscina do hotel, escrevi um pacote
de mala direta para lançar aquele boletim informativo.
Na época, ninguém havia promovido com sucesso um boletim informativo
sobre saúde alternativa na América. As únicas cartas bem-sucedidas no campo
eram cartas populares, publicadas por Harvard, Berkley, Tufts e Mayo Clinic. E
nenhum deles pediu dinheiro com o pedido. Todas elas eram ofertas "cobrar-me" e
todas eram baratas - apenas US$ 19 ou US$ 29 por ano.
Agora aqui estava eu, escrevendo uma promoção para um novo boletim...
de um médico virtualmente desconhecido. .. que estava no campo da saúde
alternativa não comprovada ... que custava 33% a mais do que as cartas publicadas
por algumas das instituições médicas mais respeitadas da América ... E que exigia
que o cliente pagasse adiantado
Quando enviei a cópia, havia tão pouco entusiasmo por ela na Phillips que
quase ninguém se preocupou em olhar para ela. O vice-presidente e eu passamos a
enviá-lo através de gráficos, impressão e envio pelo correio com apenas pequenas
alterações em meu primeiro rascunho.
Alguns dias depois, meu telefone tocou. Os pedidos estavam chegando. Phil
Os operadores de telemarketing da Lips estavam sobrecarregados: os clientes
estavam esperando por quinze, até vinte minutos, apenas para fazer seus pedidos.
A sala de correspondência estava empilhada até o teto com envelopes de resposta
de negócios, cada um cheio de dinheiro.
Quando a poeira baixou, meu pacote de lançamento para Health &
Healing gerou uma resposta de 4% impressionante e inédita.
Isso foi mais de OITO VEZES os níveis de resposta que Phillips já havia visto em
suas cartas de saúde convencionais!
Logo, estávamos lançando 3 milhões... 5 milhões... até seis

milhões de peças por mês. Não importa qual lista testamos - nomes de saúde,
nomes de investimentos, compradores de catálogos, compradores de livros, até
expirações tão antigas que tivemos que limpar as listas antes de usá-las - tudo
funcionou!
Nos três anos seguintes, vendemos mais de dois milhões de assinaturas
ções para Saúde e Cura em uma unidade média de venda de cerca de $ 57 -
mais de $ 100 milhões no total!

17
Mas mesmo isso foi apenas o começo. Esses assinantes habilitados

Phillips para construir um negócio de vitaminas, que, pelo que sei, agora gera
centenas de milhões de dólares em vendas a cada ano. E a Health & Healing criou
toda uma indústria, pois os concorrentes de Phillips lançaram seus próprios boletins
informativos sobre saúde e empresas de vitaminas.
Esse é o tipo de mágica que pode acontecer quando sua cópia é enganada.
se conecta com as emoções residentes de seus clientes em potencial!
AWAI: Você tem algum ritual que usa para gerar

ideias para atingir esses nervos?
MAKEPEACE: Meu primeiro passo mental é meio zen: SER

O PROSPECTO.
A coisa mais importante que qualquer copywriter de investimento

pode fazer é abrir uma conta de corretagem e colocar uma quantia significativa de
dinheiro nela - dinheiro que seria prejudicial para você perder. Em seguida, passe
pela desconcertante experiência de pesquisar as ações nas quais você investirá esse
dinheiro. Em seguida, coloque esse dinheiro nas melhores ações que puder encontrar.
Tudo isso.
De repente, você começará a experimentar as notícias diárias e as

altos e baixos do mercado de ações de uma forma distintamente pessoal e tangível.
Você fica emocionado com cada avanço, arrasado com cada declínio e desapontado
quando suas ações não vão a lugar nenhum. E você experimentará a agonia de
vender relutantemente uma ação perdedora e transformar uma perda no papel em
uma perda real.
Para obter mais pistas que revelem como seus clientes em potencial estão
se sentindo, exponha-se às mesmas informações da mídia que eles estão
recebendo. Eles estão obtendo sua percepção dos mercados - e, portanto, as
emoções que têm sobre eles - da CNBC, CNNfn e Fox News. Eles estão lendo o
Wall Street Journal, o Investor's Business Daily, o Barron's e a seção de negócios
do New York Times.
Conectar-se com essas notícias também ajuda de outra maneira. Isso tende a
tornar seus pacotes mais atuais - mais conectados com as notícias do dia. E isso
pode ser uma vantagem poderosa. Imagine seu prospect sentado com um pacote que
você escreveu sobre como ganhar dinheiro em um ambiente de alta das taxas de
juros. Enquanto isso, na TV, eles estão anunciando o último aumento na taxa dos
fundos do Fed. Com efeito, você é
18
colocando a mídia financeira para trabalhar para você!

Outra maneira de obter uma boa leitura das emoções residentes de seu cliente
em potencial é acessar sites como Gallup.com, Zogby.com, Harrispol lonline.com e
alguns dos outros sites de pesquisa on-line. As respostas às questões políticas, econômicas
e de investimento que eles estão recebendo agora podem lhe dar uma ótima visão sobre o
que os investidores estão sentindo. Também recomendo que meus clientes pesquisem seus
próprios assinantes e até mesmo enviem pesquisas para listas de investidores alugados -
especialmente quando estão lutando para obter um novo controle.
De tempos em tempos, a indústria de newsletter passa por momentos difíceis -

geralmente quando os investidores estão preocupados com outras coisas, e a resposta cai
em trinta ou quarenta por cento. As promoções que estavam gerando 100% de retorno sobre
o investimento de repente começam a chegar a 70% ou até 60% do custo - mesmo nas listas
"A". Aconteceu durante o julgamento de OJ Simpson. Aconteceu quando Reagan foi eleito
pela primeira vez e, mais tarde, quando foi baleado. Aconteceu quando a princesa Diana foi
morta. E aconteceu na preparação para a Guerra do Golfo, ambos. Normalmente, essas
quedas em resposta duram apenas algumas semanas.
Mas em 2004, começou a acontecer em março, com más notícias vindas do Iraque,
e continua agora, com o aumento das ameaças terroristas na véspera das eleições
presidenciais. Esses são os momentos que testam as almas dos redatores. Sua única
defesa em um momento como esse é entender claramente como seus clientes em potencial
estão se sentindo. Descubra por que eles não estão lendo seus e-mails. E a votação é
uma maneira poderosa de fazer isso.
AWAI: É um conselho muito bom e é um conselho que eu nunca tinha ouvido antes.
Para minha próxima pergunta, no setor financeiro, existe uma perspectiva típica e, se
houver, como você a descreveria?
MAKEPEACE: Primeiro, você está falando com caras: Predominantemente, para

caras republicanos brancos mais velhos. Da última vez que olhei, nosso cliente em
potencial médio tinha cerca de 65 anos. Mas isso não significa que ele tenha o mesmo perfil
psicográfico de um homem de 65 anos quando. Eu comecei a escrever. Hoje, as pessoas de
65 anos eram adolescentes na década de 1950 ... 20 e poucos anos na década de 1960 ... e
30 e poucos anos na década de 1970. E hoje eles são muito mais modernos, sofisticados e
envolvidos do que seus pais na mesma idade.

19
Muitos deles são proprietários de pequenas empresas ativos ou aposentados

com patrimônio líquido substancial. No Money Show - que obtém seus participantes
principalmente de listas de assinaturas de boletins informativos sobre investimentos - o
participante médio tem um patrimônio líquido de cerca de um milhão de dólares. Mas isso
não é necessariamente uma riqueza líquida e passível de investimento. Eles tendem a ter
uma grande parte de seu patrimônio líquido investido na casa da família e, possivelmente,
em um negócio também. Portanto, o cliente potencial médio pode ter apenas US$ 100.000
a US$ 200.000 para realmente investir, e muitos de seus clientes potenciais têm
substancialmente menos.
Outra chave para entender nossos clientes em potencial é que eles não são apenas
leitores casuais que se contentam com a variedade de pontos de vista que são suavizados
por repórteres anônimos nos grandes sites e revistas de investimentos. Eles procuram
uma liderança enfática e confiante: um relacionamento mais pessoal com um consultor de
investimentos que tenha uma visão de mundo e uma filosofia de investimento fortemente
arraigada que esteja em sintonia com a deles e que ofereça conselhos claros e sem
cobertura.
AWAI: Existe um tom ou voz em particular que atinge melhor esse mercado?
MAKEPEACE: O tom de voz que você usa e também o formato da embalagem

que você projeta devem sempre se conectar com a emoção que você está tentando
transmitir. A indústria de publicação de investimento usa dois tipos de pacotes: 1) Pacotes
de medo que se conectam com algo que o cliente em potencial já teme e que oferece uma
solução e 2)
Pacotes de ganância que se conectam com algo que o prospect deseja e se oferece para
dar a ele.
Eu faço quase todas as promoções para a Weiss Research, a editora do Safe
Money Report. Alguns anos atrás, o Dr. Weiss foi o primeiro a descobrir irregularidades
contábeis em grandes corporações. Ele simplesmente analisou os números e descobriu
centenas de empresas em que os lucros declarados não correspondiam às receitas e aos
custos.
Agora, coloque-se no lugar do cliente em potencial: você é um investidor,
tentando comprar ações de valor - ações com relações preço/lucro favoráveis - e de
repente você descobre que as empresas por trás de suas ações estão mentindo para
você cerca de metade dessa relação - seus ganhos!
Esses caras estão enganando você. Eles estão dizendo que eles têm

20
os ganhos estão muito altos aqui, mas na verdade eles estão muito baixos lá... Resumindo,
eles o enganaram para comprar ações que estavam ridiculamente caras.
Pior ainda: você sabe que, quando as empresas por trás de suas ações forem eventualmente
forçadas a reavaliar seus ganhos, os preços das ações vão cair e você vai levar uma surra.
Agora eu pergunto: Qual é a resposta emocional apropriada para

aquela notícia? Qualquer investidor que se preze ficaria lívido! Em incensado!
Indignado! Qualquer outra reação pareceria estranhamente distante e deslocada. Portanto, o
tom do nosso pacote era ultrajante.
Mas evocar emoção por si só não é suficiente para fazer uma venda. Você também
tem que oferecer uma saída para o cliente em potencial - uma maneira de abordar
diretamente e, neste caso, aliviar sua indignação. Então, também oferecemos a solução: um
relatório gratuito intitulado The Weiss Corporate Earnings Blacklist , que permitia aos
investidores garantir que nenhuma das empresas por trás de suas ações provavelmente
estaria manipulando os livros.
Às vezes, um pouco de humor também funciona. Alguns meses atrás, encontramos
um grupo de executivos bilionários que estavam em turnê, basicamente dizendo aos
investidores: "Compre as ações da minha empresa!"
Enquanto isso, eles estavam despejando centenas de milhões de dólares em ações de suas
próprias empresas! Minha ideia era colocar fotos desses vigaristas - Bill Gates e outros -
acima de uma manchete que dizia: "Duas caras, mentirosos SOBs!"
Na indústria de boletins de investimento, os pacotes com um tom passivo ou

acadêmico quase sempre falham. E por uma razão simples: o intelecto por si só não vende. A
emoção sim. Você pode usar um argumento intelectual para desencadear uma emoção, mas
se você entrar em uma base puramente intelectual e tiver esse tom frio e afetado, não vai
desencadear as emoções necessárias para fazer uma venda.
Olhar. Sempre há algo que seu cliente em potencial sente que precisa muito mais
do que o boletim informativo que você está tentando vender a ele. Talvez ele esteja
precisando urgentemente de uma casa nova, de um carro novo ou de uma roupa nova.
Talvez seja uma contribuição maior para seu próprio IRA. Ou talvez sejam férias, uma noite
romântica com a esposa para ajudar no casamento ou um presente para os filhos ou netos.
Como redator, seu trabalho é convencer o cliente em potencial de que a compra

seu boletim informativo é a melhor coisa que ele poderia fazer com seu dinheiro agora.
Você pode fazer isso negativamente - convencendo-o de que, sem você, ele enfrentará o
espectro de grandes perdas. Ou, você pode fazê-lo positivamente, por

21
convencê-lo de que seu pequeno investimento em seu boletim o ajudará a realizar seus
sonhos de uma vida mais rica agora, um futuro mais seguro e uma aposentadoria mais
confortável e emocionante. Ambas as abordagens evocam emoções poderosas - e essas
emoções convincentes são o que é preciso para fazer a venda.
AWAI: Na sua opinião, qual é a parte mais importante de uma promoção

financeira? Você pode ter acabado de dizer isso... precisa estar vivo com emoção. Existem
outros elementos críticos para o seu sucesso?
MAKEPEACE: Acho que qualquer um que tenha feito qualquer teste concordaria
que o título e a capa e os primeiros parágrafos da cópia principal de vendas têm um
impacto maior na resposta do que qualquer outra parte de uma promoção de vendas.
Em inúmeras ocasiões, peguei um pacote que estava puxando, digamos, 120% do custo,
testei um novo título e uma cópia do deck e empurrei a resposta para 150% ou 170% do
custo.
É por isso que toda vez que um dos meus pacotes é enviado, incluo de dois a
quatro novos títulos para testar junto com o controle.
Em segundo lugar, há a oferta. Eu geralmente gosto de testar os preços pelo menos
uma vez a cada 12 a 18 meses. Se você tiver tempo, testar prêmios - particularmente o bônus
de resposta rápida e/ou telefonema também é uma ótima maneira de aumentar a resposta.
Além disso, nunca se esqueça de que seu retorno sobre o investimento no correio é
composto não de um, mas de dois elementos vitais: 1) Sua taxa de resposta - a porcentagem
de seus clientes em potencial que realmente compram e 2) Sua unidade de venda média - a
porcentagem de seus clientes em potencial que optam por uma oferta de dois anos ou
mesmo de três anos. Depois de testar tudo o que posso pensar para aumentar a resposta,
gosto de olhar para a oferta de dólar mais alto e testar coisas - preços, linha premium etc. -
para adicionar alguns dólares extras a cada venda.
Em terceiro lugar, gosto de testar formatos. Vez após vez, descobri que um pacote
que está indo "apenas bem" como um bookalog de repente ganha vida como um tablóide.
E, quase invariavelmente, descubro que mudar o formato de um controle moribundo dá
a ele uma nova vida. Quando consigo, gosto de testar novos formatos no primeiro
lançamento de um novo controle. Se for um email de 24 páginas em estilo de relatório, eu
crio um pacote de componentes 6X9

22
versão. ... um bookalog ... um tablóide ... ou às vezes, até mesmo uma versão reduzida #
10 First Class.
Finalmente, embora eu nunca teste isso, a credibilidade está aqui como uma das
partes mais importantes de cada pacote. Todos para quem enviamos mensagens veem
centenas de promoções de boletins por ano de dezenas de consultores. É importante
posicionar seu consultor não apenas como uma voz confiável neste mar de exageros
egoístas, mas também como uma cabeça e ombros acima dos anunciantes do carnaval por
aí. Então, começando logo na capa, faço um grande esforço para incluir elementos de
credibilidade - declarações de histórico, depoimentos etc. - ao longo da peça.
AWAI: Como você desenvolve credibilidade em suas embalagens?
MAKEPEACE: Eu gosto de fazer isso de várias maneiras. Logo na primeira página,

gosto de listar as previsões precisas ou os investimentos lucrativos que já pregamos na
parede. Você pode dizer a alguém que o homem que previu o Tech Wreck de 2000 agora
prevê - preencha o espaço em branco - você tem alguma credibilidade logo de cara.
Também gosto de inserir isso na cópia inicial e expandi-la com exemplos reais de
previsões econômicas ou de mercado precisas ou recomendações de investimento muito
lucrativas. Quanto mais específico, melhor: dê a eles a data da compra, a data da venda e o
valor do lucro.
Outra maneira mais sutil de adicionar credibilidade é incluir um ponto na peça em que
o consultor possa mostrar alguma humildade e realmente se conectar com o cliente em
potencial. Eu escrevo pacotes de alta energia. Mas também gosto de criar "ilhas de calma" no
pacote onde o consultor se conecta ao leitor em um nível pessoal. Talvez ele admita um
pequeno erro que cometeu no passado... fala um pouco sobre seu passado... sua família...
seus sentimentos sobre os eventos atuais... como ele começou. Faça certo e o leitor sairá com
a sensação de que seu editor é amigo dele. "Ele não estaria mentindo para mim sobre isso ",
diz seu prospect, "Ele é um cara legal."
Uma terceira maneira de adicionar credibilidade é adicionar especificidade aos

seus argumentos no texto. A maioria das promoções de boletins de investimento começa por
23
discutir os perigos e oportunidades atuais. Quanto mais específico você for,

quanto mais dados puder fornecer para dimensionar a oportunidade ou perigo,
mais credível será para o leitor.
Os redatores iniciantes geralmente cometem o erro de fazer declarações
planas sem nenhum backup. Eles estão apenas supondo que o cliente em
potencial aceitará o que eles dizem pelo valor de face e começará a concordar com
a cabeça. Mas se não o fizerem, você pode perder a venda. Você não pode fazer
essas declarações planas e depois se afastar delas. Você perde tração quando faz
isso.
Outro reforço de credibilidade é incluir depoimentos e
dorsos ao longo da cópia - tanto no texto corrido quanto em destaque nas
barras laterais. Estes se enquadram em quatro categorias:
Primeiro, há depoimentos de assinantes que testemunham sobre quanto
dinheiro seu editor ganhou ou economizou. Meu conselho aos clientes é buscar
ativamente depoimentos de assinantes. Toda vez que o boletim informativo fechar
uma negociação vencedora, envie um pedido de depoimento para seu banco de
dados. Descobri que oferecer um prêmio ou uma série de prêmios para os
melhores depoimentos produz os melhores resultados.
Em segundo lugar, há a narrativa detalhada, contada por seu editor, de
como ele identificou uma grande oportunidade de lucro para os investidores. Mais
fraco que um depoimento, mas pela sua especificidade, ainda muito eficaz.
Em terceiro lugar, há a menção na mídia que parece um endosso.
Tenho a sorte de trabalhar com o Dr. Martin Weiss, que foi elogiado em muitos
artigos do New York Times, Wall Street Journal, Barron's, Forbes e quase todas as
outras publicações financeiras que você possa citar. Em todas as promoções,
extraio esses comentários positivos para usar nas barras laterais.
Quarto, há o endosso implícito. O próprio fato de seu editor ter aparecido na

CNBC ou citado no The Wall Street Journal implica que ele deve ser confiável.
Procure essas pepitas e use-as agressivamente.
Exorto meus clientes a valorizarem muito as relações públicas. O objetivo

é fazer com que seu cliente seja citado na mídia e colocá-lo na frente das câmeras
o mais rápido possível. Você obtém dois benefícios. Você pode usar essas
aparições e menções como credibilidade em seus pacotes de correspondência, é
claro. Além disso, o fato de seu cliente em potencial ter visto seu editor nos jornais
ou na TV abre ainda mais o caminho para você. O dinheiro que você

24
gastar fazendo isso paga dividendos em maior resposta, receitas e lucros.
Também acho que a maneira como você escreve a garantia é crucial para
a credibilidade de sua oferta. As garantias são muito mais do que apenas "alívio de
risco". Se for escrito de forma convincente, a garantia prova que o editor está
absolutamente convencido de que o cliente em potencial ficará encantado com seu
serviço.
Para chegar em casa, gosto de colocar uma quantia em dólares na garantia:

"Se em 12 meses eu não tiver ganho ou economizado pelo menos $ 5.000 para você
- 50 vezes o preço de sua assinatura - apenas me avise.
Farei um reembolso total e tudo o que enviei nesse meio tempo é grátis!" O cliente
em potencial sai pensando: "Uau, esse cara realmente acredita no que está me
dizendo. Deve ser uma coisa incrível."
AWAI: Que tipo de recursos você usa ao escrever um pacote?
MAKEPEACE: Eu confio muito em meus clientes para fornecer pesquisas

que respaldem as opiniões do editor. Em última análise, estou escrevendo na voz do
guru. A cópia deve representar com precisão seus pontos de vista. E seus pontos de
vista são baseados em dados que ele está usando. Peço para ver esses dados.
Muitos escritores pegam um tópico geral e fazem suas próprias pesquisas
e meio que correr naquela direção. Eu gosto de desafiar meus clientes, quando
eles me dizem que é uma certeza absoluta que os juros vão subir, eu os desafio e os
coloco em um debate sobre isso. E é maravilhoso porque eles vão começar a tentar
vender a visão de mundo deles para você. Essencialmente, eles estão iniciando o
processo de redação para você!
Dan Rosenthal é uma lenda em nosso negócio. Ele adora deixar seus clientes
escreverem seus próprios títulos. Ele apenas os faz falar e, em minutos, não apenas
colheu pontos importantes da cópia, como também identificou pelo menos uma ou
duas possibilidades de manchete.
Para aumentar as informações fornecidas pelo cliente, também uso muito a
Internet. Recebo notícias, dados, gráficos e outros materiais valiosos para agregar
credibilidade ao meu tema. Tenho uma conta de corretagem na Fidelity Online e eles
disponibilizam relatórios de ações detalhados gratuitamente. Esses relatórios são
uma ótima maneira de obter todos os fundamentos de uma empresa em um relatório
rápido de 5 ou 6 páginas.
25
Um dos destaques da nossa indústria é o pacote "Sexy Stock"

- um pacote no qual você apresenta uma empresa com uma história incrivelmente emocionante
por trás dela. Talvez seja uma cura para o câncer, ou a melhor droga desde a penicilina, ou
uma empresa de células de combustível prestes a atingir o sucesso. Quando me apego a uma
ação como essa, simplesmente abro meu navegador, entro no site Fidelity.com e faço o
download de todos os relatórios dos analistas sobre a ação. Usando esses relatórios, posso
dizer a um cliente em potencial que a empresa não tem dívidas, que a avaliação da empresa é
50% inferior à avaliação da ação média da S&P e encontrar muitas outras maneiras de
dimensionar o que é um grande empresa que realmente é.
E, claro, o New York Times é absolutamente essencial. Eu assino online. A primeira

coisa que faço todas as manhãs é passar uma ou duas horas lendo todas as últimas notícias
de negócios. Muitas boas ideias para novas embalagens saem do The New York Times. É
realmente um recurso rico. E, claro, também examino todos os outros sites de notícias sobre
negócios. Neil Cavuto da Fox News, CNNfn e assim por diante.
AWAI: Qual é a lição mais importante que você aprendeu com

escrevendo na indústria financeira?
MAKEPEACE: Aprendi que o momento mais crucial da

O processo de escrita não tem nada a ver com a escrita. Tem a ver com estabelecer sobre
o que você vai escrever. E isso envolve construir uma ponte entre o que seus clientes em
potencial desejam e como seu produto se encaixa com essas necessidades pré-percebidas. Se
você acertar, o resto é brincadeira de criança. Mas se você errar terrivelmente, todo o esforço
que você colocar em sua cópia será desperdiçado.
Ironicamente, o editor e/ou o gerente de marketing que o contratou podem ser os

maiores obstáculos para fazer isso. A maioria dos gurus de newsletter tende a se concentrar no
que eles têm para vender - não no que o mercado quer comprar. E a maioria dos editores está
mais sintonizada com os caprichos de seus editores do que com as emoções residentes que
dominam o mercado.
Esteja preparado para lutar ferozmente pelas ideias em que acredita. Se você perder
a luta, esteja preparado para abandonar educadamente a tarefa. Não há nada mais miserável
do que ter que suar balas escrevendo uma cópia sobre um tema que você sente que está
fadado ao fracasso.

26
Às vezes, seus clientes podem odiá-lo por manter sua posição.

Mas, em última análise, seu valor para um editor é baseado em sua taxa de sucesso.
Cada pacote que você escreve custa ao editor algo em torno de $ 100.000 apenas para
testar. Se metade de seus pacotes se tornarem controles, seu controle médio custará ao
editor $ 200.000 adiantados, mais quaisquer royalties contínuos. Se um quarto dos seus
pacotes atingir o pico, você ganha até US$ 400.000 por um único controle.
Naturalmente, os editores procuram escritores que lhes dêem o controle ao menor

custo possível.
Portanto, se você aceitar pacotes de temas nos quais não acredita e acabar dando
ao editor uma série de insucessos, achará cada vez mais difícil obter atribuições desse
editor. Pior ainda: esta é uma indústria pequena e incestuosa. Os editores se reúnem todos
os anos para comparar notas sobre redatores. E eles trocam e-mails e telefonam
constantemente. Obtenha um representante por perder pacotes e você está afundado.
AWAI: Você está no setor financeiro há muito tempo e imagino que tenha visto
muitas mudanças. Qual é a mudança mais importante que você viu?
MAKEPEACE: Bem, algumas das mudanças são cíclicas. É como usar uma
gravata de 20 anos: você sabe disso mais cedo ou mais tarde, se voltará à moda novamente.
Veja os pacotes de previsão, por exemplo: Pacotes em que o guru apresenta 7,

ou 14 ou 21 previsões para a economia e os mercados de investimento para os próximos
12, 18 ou 24 meses.
Eles estavam muito na moda no início dos anos 80, mas saíram de moda.
Mas, nos últimos seis meses, vi uma série de pacotes de previsões por aí, e minha inteligência
me diz que alguns deles estão funcionando novamente.
Depois, há o ângulo político. Antigamente, a maioria investia

As promoções dos boletins informativos tinham um forte componente político. Os
editores eram republicanos conservadores ou libertários ferrenhos e infundiam muita
retórica política em suas promoções. Eles eram mais do que apenas selecionadores de
ações. Eles eram defensores de um sistema monetário mais honesto, de mercados mais
honestos.
Eles moralizaram sobre o aumento dos déficits federais e a degradação do
27
Dólar americano. Hoje, perdemos muito disso. Os gurus de hoje carecem dessa bússola
moral e da defesa que ela os estimula. Embora a política esteja inextricavelmente ligada à
economia, seria difícil encontrar esses tipos de pacotes hoje.
A maior mudança recente foram as reivindicações de lucro idiotas que vejo em muitos
pacotes hoje. Antigamente, as promoções de investimento tendiam a seguir a visão de mundo
do guru, em uma oportunidade em uma área de investimento específica como ouro, ações
estrangeiras ou títulos de cupom zero, ou na superioridade de uma abordagem de investimento
específica.
Hoje, a maioria dos pacotes que vejo começam com promessas de lucro verdadeiramente
escandalosas: "Transforme US$ 10.000 em US$ 1,5 milhão em 12 meses ou menos!" E,
infelizmente, esses pacotes parecem estar funcionando até certo ponto.
Odeio admitir, mas posso ser um pouco responsável por desencadear essa tendência.
Nos últimos anos, um de meus clientes recomendou investimentos que chegaram a subir
860% em apenas alguns meses. Os ganhos foram documentados de dentro para fora, de cabeça
para baixo e ao contrário. Caramba, ele ainda tem extratos de corretagem dos assinantes como
prova de que esses tipos de ganhos foram realmente realizados! Então, naturalmente, meus
pacotes gritaram essas vitórias dos telhados, e nós enviamos dezenas de milhões desses pacotes
entre 2000 e 2003.
Agora, no entanto, muitos consultores estão enviando pacotes contendo declarações de lucro
enganosas e patentemente falsas. Marque minhas palavras: os reguladores estão observando.
E se essa tendência não terminar logo - se esse setor não se auto-regular - haverá um inferno
regulatório a pagar.
Outra tendência preocupante: vários consultores estão fazendo acordos com

o diabo - solicitando fundos de empresas de capital aberto em troca de divulgar suas ações
em promoções de mala direta para seus boletins informativos.
Superficialmente, esses pacotes parecem ser análises objetivas desses estoques. É só
quando você lê as letras miúdas que descobre que o consultor é tudo menos objetivo: ele foi
comprado e pago pela empresa que está promovendo. Isto cheira mal.
Os formatos das embalagens também mudaram radicalmente desde que comecei. De volta
na década de 1970, os boletins eram vendidos em pacotes nº 10 com uma carta de vendas
de oito páginas. Então veio Howard Ruff com um mini-mailer de duas cores que começava a
cópia na primeira página. Isso foi um verdadeiro avanço. Mais tarde, em 1983 ou 1984, Ted
Kikoler e eu começamos a fazer magalogs - envelopes de 16 páginas em quatro cores - para
vender a participação na Conferência de Investimentos de Nova Orleans. E dentro de um ano ou
mais, começamos a ver magalogs aparecendo em todo lugar como financeiro

28
promoções de boletins. Hoje, todos nós estamos procurando o próximo grande

avanço no design de embalagens de correio.
Nesse ínterim, muitos editores voltaram às suas raízes: pacotes simples, de duas
cores e com cópias mais curtas - como o Agora faz para o Taipan e alguns de seus outros
boletins. O design é básico - quase primitivo - e isso faz com que suas embalagens
pareçam mais atuais. Eles parecem mais urgentes porque não parecem que você passou
seis meses desenhando-os. Além disso, eles são mais baratos para projetar e imprimir.
AWAI: Você mencionou vários formatos diferentes que podem ser usados para
uma promoção financeira. Como sua abordagem difere dependendo do formato que
você está usando?
MAKEPEACE: Essencialmente, meus formatos são movidos pela natureza
da minha mensagem. Se minha mensagem for tópica - baseada em eventos de
notícias atuais e de última hora - eu padronizo para pacotes de aparência simples:
peças de formato de relatório especial de duas cores, pacotes de componentes nº 10
e, às vezes, um 6 X 9. Esses tipos de pacotes enviam uma mensagem clara mensagem,
"Este material é QUENTE!"
Por outro lado, se o tema da embalagem for mais perene, não

excluindo eventos de notícias de curto prazo, prefiro pacotes que parecem ter valor
intrínseco: Magalogs e bookalogs, por exemplo.
Um magalog se parece com uma revista e pode até exibir uma notícia
preço do estande no masthead da primeira página -- US$ 4,95 ou algo assim.
Bookalogs - normalmente livretos 5x8 contendo 48 a 64 páginas mais capa - também
parecem ter valor.
Esses formatos funcionam porque os clientes em potencial acham mais difícil
jogar fora algo que parece ter valor. Se alguém lhe enviar uma nota de $ 5 - ou um livro
ou revista que parece valer cinco dólares - você não o joga descuidadamente no lixo. Eu
criei os primeiros magalogs para Boardroom e Weiss Research - e eles aumentaram
consideravelmente as taxas de resposta. Grande parte desse aumento veio do fato de
que nossa data de duplicação - a data em que metade de sua resposta é normalmente
recebida - saltou dos tradicionais 14 dias para 18 ou até 21 dias. Portanto, mais clientes
em potencial se apegavam a essas peças e, eventualmente, encomendavam o produto.
Outro fator na escolha do meu formato tem a ver com o comprimento

da cópia de vendas. Se você está enviando principalmente para listas "A" e tem um

29
mensagem simples, às vezes você pode se safar com um pacote de componentes

nº 10 barato e sujo. Mas se você deseja obter uma resposta de arquivos alugados
menos responsivos, a cópia longa ainda é o rei.
Para vender clientes em potencial mais frios, você precisa de espaço para impulsionadores da credibilidade…
apresentar os prêmios da maneira mais convincente possível... desenvolver
plenamente seus argumentos de venda e superar objeções. Nesses casos,
tabloides e revistas de 24 e 32 páginas e formatos de reportagens especiais
funcionam muito bem. Assim como os bookalogs. Eles me permitem dividir uma
cópia longa em capítulos pequenos: Capítulo I - Por que o aumento das taxas de
juros é inevitável. Capítulo 2 - Ações que serão as mais prejudicadas pelo
aumento das taxas de juros. Capítulo 3 - Como encontrar ações que dobram ou
triplicam quando as taxas de juros sobem - sua venda premium. E então, no
capítulo 4, você está realmente entrando em sua oferta.
Certificando-se de que você tem muito espaço para vender o seu
prémios é absolutamente crucial. Uma das principais inovações introduzidas
por Gary Bencivenga na indústria foi sua insistência em que os prêmios - e
não o produto em si - são a ferramenta de venda mais forte em qualquer
promoção de newsletter de investimento. A lógica dele era impecável: quando
você está vendendo um boletim financeiro, não pode dizer ao seu cliente em
potencial exatamente o que estará no boletim no próximo mês - muito menos
durante os 12 ou 24 meses de sua assinatura. E, logo no início, Gary apresentou
a ideia de criar um relatório especial gratuito contendo conselhos e informações
específicos, tangíveis e utilizáveis, e escrever o pacote em torno dele. Foi um
grande avanço para toda a nossa indústria.
AWAI: Você mencionou algumas vezes em nossa entrevista a

importância do artista gráfico e do design de uma embalagem. Quanto você
interage com o artista gráfico em um projeto?
MAKEPEACE: Eu insisto em controlar todo o processo gráfico.

Supervisiono o designer através de três, quatro ou mais rascunhos gráficos - e
quando estou satisfeito com o layout, mostro para o cliente. Em seguida, filtro
quaisquer comentários que o cliente possa ter e transmito apenas aqueles com
os quais concordo ao designer.
Há muito em jogo para deixar isso ao acaso - ou para pessoas que
não entendem os pontos mais delicados do design gráfico. O design da sua
embalagem tem apenas dois propósitos: 1) Agarrar os pro-

30
atenção do cliente, e 2) Apresentar a cópia de uma forma que facilite a leitura.
Nenhuma escola gráfica ensina isso. É por isso que tantos anúncios são bonitos,
artísticos e completamente ilegíveis. Os artistas gráficos vão à escola durante anos para
aprender a fazer as coisas parecerem bonitas. Eles adoram espaços em branco e tipo sem
serifa de 9 pontos, colunas totalmente justificadas e imagens gráficas sem sentido, mas que
ocupam espaço e tornam a página bonita.
Todas essas coisas são inimigos mortais da cópia de mala direta bem-sucedida.
Tenho dois ou três designers que entendem isso. Eles criaram centenas de promoções de
vendas para mim ao longo dos anos e foram uma grande parte do meu sucesso.
Além disso, insisto que meu designer realmente leia minha cópia antes de começar a
esboçá-la. Se eu suspeitar que ele não leu isso, ele vai receber um telefonema meu.
AWAI: Qual você acha que é o atributo mais importante que um redator pode ter para
ajudá-lo a ter sucesso?
MAKEPEACE: Primeiro, você tem que ser um auto-iniciante. Quando você

começa com um novo pacote, a quantidade de trabalho pela frente pode ser bastante
assustadora. É muito fácil adiar por um dia, depois outro dia e assim por diante. Mesmo os
melhores redatores são vítimas do canto da sereia da procrastinação. É por isso que muitos
deles levam de três a seis meses para produzir um primeiro rascunho. Parte disso é porque
eles têm outros pacotes em andamento, mas estou convencido de que muito disso também
tem a ver com o fato de que há muito em que pensar quando você começa a escrever um
novo pacote, é mais fácil simplesmente desligá-lo.
Bem, há algo a ser dito sobre dormir nele. Mas você vai
tenha muito tempo para isso depois de começar a escrever. Minhas melhores ideias
surgem quando estou escrevendo - quer eu queira ou não. É preciso disciplina para fazer
isso. Nem sempre é fácil de fazer. Mas se você planeja escrever mais de três ou quatro
pacotes longos por ano, é essencial começar.
Aqui está outra coisa: você tem que ter uma pele grossa. Como um rinoceronte.
Você lutou por um tema de embalagem em que acredita.

31
menos horas lendo tudo o que o guru já escreveu. Você gastou mais centenas de horas
escrevendo, reescrevendo e editando sua cópia - ajustando, massageando, suando
sangue em cada jota e til.
Em seguida, você o entrega - e o cliente, que passou exatamente 30 minutos lendo
seu rascunho … zero tempo escrevendo ele mesmo … e que o contratou porque você é o
profissional … quer que você faça “apenas algumas pequenas alterações” em seu cópia
de.
Depois de mais de três décadas neste negócio, ainda é tudo o que posso fazer para
resistir a usar o telefone e estrangular o portador da má notícia. Mas essa é apenas a minha
primeira reação. Eu mantenho minha boca fechada, paro um momento para me acalmar e
então penso cuidadosamente sobre a crítica.
Talvez ele seja apenas um gerente intermediário presunçoso que nunca

investiu um centavo ... nunca se inscreveu em um boletim informativo sobre
investimentos ... nunca comprou nada pelo correio ... e não conseguia identificar uma boa
cópia se você apontasse uma arma para a cabeça dele.
Ou talvez ele esteja certo - pelo menos em algum nível.
De qualquer forma, você precisa ter compostura e autoconfiança para dar
uma nova olhada objetiva e não defensiva em sua cópia e decidir objetivamente se aceita a
crítica ou luta como o inferno.
A pele grossa também é útil em outros momentos. Como quando você vence
todas as suas batalhas, consegue o que quer a cada passo - e seu pacote desmorona.
Um redator me ligou chorando depois que um pacote não conseguiu se tornar um controle.
Quando atendi o telefone, o escritor acabou de me dizer duas palavras chorosas: "Eu sou
péssimo!"
É perigoso permitir que seus fracassos ou sucessos o definam. Você precisa

entender que as falhas ocorrem por vários motivos, muitos deles fora de seu controle.
Você também precisa entender que alguns dos projetos nos quais você tem mais fé
acabarão falhando. E quando isso acontecer, você deve encontrar coragem para se
levantar, sacudir a poeira, aprender o que puder com o fracasso e, então, encontrar a
atitude mental positiva necessária para passar para o próximo projeto.
Quando se trata de qualidades que você precisa para produzir vitórias

cópia, as respostas são muito diferentes. Você precisa ser um leitor voraz antes de
ser um escritor eficaz. Você precisa estar pessoalmente conectado, interessado e
entusiasmado com o assunto em

32
mão. Você precisa ter uma compreensão visceral dos maiores medos e desejos de seu
prospect.
Você precisa amar fazer pesquisas e encontrar pequenas pepitas que
outros perderam. Você precisa do talento para manter as coisas simples e tornar fáceis
de entender até assuntos complexos. Você precisa da capacidade de focar e manter a
clareza de visão à medida que avança na cópia. Você precisa de fortes habilidades
organizacionais para passar por seus argumentos de uma maneira que o leitor casual possa
seguir facilmente. Você precisa de um conhecimento prático abrangente de como a economia
e os mercados de investimento funcionam e um domínio dos termos técnicos e do jargão que
permitem que você fale com seu cliente em potencial no nível dele.
Você precisa da capacidade criativa para tornar até mesmo os dados mais chatos
uma emoção de ler - e transformar negativos em positivos e superar as objeções não
declaradas do cliente em potencial de uma maneira convincente.
Você precisa amar o debate por puro esporte - e pela diversão de vencer com argumentos
convincentes. Você precisa de um ego saudável que o force a fazer o seu melhor nível
morto, quer alguém perceba ou não.
Você precisa ser sensível a essa sensação de afundamento que o atinge ao ler uma
cópia fraca - e ao pequeno formigamento interno que informa quando sua cópia está
correta. E você precisa de um faro para a jugular - o instinto que lhe diz a única coisa que
precisa ser dita para persuadir seu cliente em potencial a fazer sua oferta.
AWAI: Que conselho você daria a um redator que quer

entrar no mercado financeiro?
MAKEPEACE: Leia... Entre em várias listas de discussão. Se você conhece um

editor ou alguém que trabalha para um editor, entre em suas listas.
Você começará a receber muitas malas diretas à medida que a lista for alugada para
outros editores. Leia tudo o que conseguir. Anote as técnicas que têm o maior impacto
para você. Observe especialmente as moções profissionais que você acha que pode
melhorar.
Então escreva. Escreva, escreva, escreva!
Se você não tem um cliente, escolha um e escreva um pacote incrível para ele.
Quando terminar, mostre seu pacote ao editor.
Se você for bom, ele provavelmente enviará pelo correio e pagará uma boa quantia de
royalties. Se não estiver, aprenderá lições valiosas com a experiência.

33
Não conheço muitos editores que recusariam um escritor que entrasse pela porta
e dissesse: "Olha, posso chutar a luz do dia para o que você está enviando agora, e se eu
não fizer isso, não me pague."
Mas se você acha que pode fazer isso, faça com que ele concorde com a taxa de
royalties mais alta possível, logo de cara. Minha taxa de royalties de $ 50 por mil parece
alta. Cinqüenta dólares por mil é menos de um décimo do custo de impressão e envio de um
pacote de promoção típico. Sua realeza não é nada para um editor, a menos que você vença
o controle dele - e mesmo assim, o dinheiro extra que seu batedor de controle lhe dá supera
o que ele pagará a você.
Existem outras maneiras de invadir, é claro. Você pode veicular anúncios em

diretórios de fornecedores publicados pelo DMA e NEP A. Você pode frequentar os salões
de shows de investimento e conferências de editores e, no entanto, criticar todos os editores
que cruzarem seu caminho. É fácil identificá-los; todos eles têm distintivos. Você pode ligar
para o agente de um redator e convencê-lo a representá-lo. Você pode escrever um pacote
promovendo seu trabalho e enviá-lo via Federal Express para todos os editores de boletins
financeiros no Diretório Oxbridge e depois fazer o acompanhamento por telefone.
Lembre-se: você é uma máquina de vendas. E a coisa mais importante que você
vai vender é você mesmo. Então pule para ele!
AWAI: O que você acha que um redator deve saber antes de entrar no setor
financeiro?
MAKEPEACE: Dias de pagamento de milhões de dólares não acontecem magicamente

só porque você decidiu se tornar um redator freelancer. Levei mais de 20 anos para quebrar
a barreira de US$ 1 milhão por ano, e outros cinco ou seis anos antes de ultrapassar os US$
2 milhões em receita anual. Mas isso não significa que você não possa chegar a $ 100.000, $
200.000 ou mesmo $ 300.000 por ano em um período de tempo razoável.
Carline Anglade-Cole vem à mente. Carline é um ser humano maravilhoso e tem

mais energia do que qualquer criança de dois anos que já vi. Ela conhecia algumas pessoas
do setor e, em seu primeiro ano como freelancer, ganhou seis dígitos. No segundo ano, ela
ganhou mais. Nos últimos dois anos, sua renda com direitos autorais foi suficiente para pagar
as mensalidades da faculdade de sua filha, pagar em dinheiro por um novo Cor vette para
seu marido, pagar em dinheiro por uma piscina sofisticada no solo,

34
viajar pelo mundo e comprar uma casa nova para sua mãe.
Então fique com ele. Se você gosta da ideia de ganhar muito dinheiro em
casa de cueca, você não poderia ter escolhido profissão melhor.
AWAI: Você tem algum livro ou programa de televisão que você

recomenda aos alunos que desejam se especializar em cópia financeira?
MAKEPEACE: No início, li "A teoria do dinheiro e do crédito"

por Ludwig von Mises - uma introdução à economia austríaca que realmente ajuda
você a entender o quadro geral: como a economia funciona.
"The Incredible Bread Machine" também é uma ótima exposição sobre como os
impostos afetam a demanda do consumidor e os ganhos das empresas sobre as
quais você escreverá.
Para obter informações sobre estratégias de investimento, leia qualquer coisa
de Peter Lynch ou Warren Buffet - o maior investidor de todos os tempos. Familiarize-
se com os termos. Você vai querer falar com seus clientes em potencial em um
vernáculo com o qual eles estejam familiarizados e terá que usar alguma terminologia
do mercado de ações e terminologia econômica. Quem sabe? Algum dia, talvez você
precise saber o que significa "utilização da capacidade" e por que mais de 86% é
considerado o ponto crítico da inflação.
No lado da escrita, leia qualquer coisa que você possa colocar em suas mãos
Gene Schwartz, Rosser Reeves e Bob Stone. Embora não fossem exclusivamente
profissionais de marketing de boletins financeiros, muito do que eles têm a dizer tem
aplicação em nosso setor.
No que diz respeito à televisão, procuro ver Kudlow& Kramer
todas as noites na CNBC. E a FOX tem um monte de ótimos programas – “Forbes
on Fox” … “Bulls & Bears” … e “Cashin' In,” por exemplo. Dois dos meus favoritos são
o noturno "Your World" de Neil Cavuto e o "Cavuto On Business" de sábado. Para
horários de programação, basta verificar FOXNews.com.
AWAI: Obrigado pelo seu tempo hoje, Clayton.
MAKEPEACE: O prazer é meu.

35
Esta entrevista foi conduzida pela AWAI para seu

excelente livro, Secrets of Writing for the Financial Markets.
Se você quer mesmo aperfeiçoar o texto do seu anúncio,
aponte seu navegador para www.awaionline.com
AGORA!
—Clayton Makepeace

36

37
Daniel Levis Entrevistas

Clayton Makepeace
Eles o chamam de "Mestre do Closer In Print" por sua habilidade inata de

transferir o ofício do supervendedor para a palavra impressa, multiplicando seu
poder um milhão de vezes.
Por 33 anos, Clayton Makepeace escreveu livros multimilionários
controles para Boardroom, Phillips, Rodale, Weiss Research e muitas outras
importantes empresas de marketing direto.
Os afortunados o suficiente para estabelecer relações comerciais com
Clayton viram suas estratégias de marketing fortalecidas e suas cópias de vendas
fortalecidas em mais de um bilhão de dólares ao longo de sua brilhante carreira.
Daniel Levis: Estou continuamente fascinado pela incrível variedade

nas origens de pessoas que se encontram escrevendo cópias para viver. Em
muitos casos, a necessidade tem sido a mãe da invenção, e acho que foi Gary
Halbert quem resumiu melhor quando disse algo como: “Eu considero ensinar as
pessoas a escrever como uma forma de salvar suas vidas financeiras. Porque se
você não se empenhar e conseguir isso, sabe o que vai acontecer? Você vai ter
que trabalhar para viver, e isso vai te MATAR!” Deixe que Gary seja tão eloquente.
Então me conte a história daqueles primeiros dias, o que você estava fazendo antes
de começar, quais eventos levaram à sua doutrinação no mundo do copywriting?
Clayton Makepeace: Em 1974, eu trabalhava como cinegrafista

freelance, fazendo comerciais de TV, filmes industriais e programas de TV em
Hollywood. Uma grande recessão estourou e era impossível encontrar trabalho.
Então comecei a procurar outra linha de trabalho.

38
Vi um anúncio no jornal, dirigido por uma pequena agência de resposta direta que
estava procurando um redator. Achei que tinha escrito muitos textos para a TV, então me
inscrevi.
O dono da agência me pediu para fazer um teste escrevendo um

carta de arrecadação de fundos de oito páginas para uma instituição de caridade mitológica.
Escrevi a cópia em uma tarde e mostrei ao dono da agência na manhã seguinte e ele
me contratou na hora.
Eu tinha livros sobre a arte de escrever textos publicitários escritos por pessoas como
Rosser Reeves, John Caples e outros. Fui para casa e devorei os livros por um período de
uma ou duas semanas e me apresentei para o trabalho pronto para começar.
Apenas um problema: a agência não tinha nenhum cliente criativo.

Então, acabei trabalhando apenas como corretor de listas de discussão.
Então, um dia, o proprietário me ofereceu um bom bônus se eu pudesse construir

uma agência criativa de um milhão de dólares em sua empresa nos próximos meses. Aceitei o
desafio e comecei a bater de porta em porta para encontrar tarefas criativas de empresas locais
na área de LA.
Ao final de cerca de um ano, tínhamos um milhão de dólares em faturamento e meu

chefe se recusou a pagar o bônus, então pedi demissão imediatamente, levei meus clientes
comigo e estou sozinho desde então.
Desde aqueles primeiros dias nos anos 70, a maior parte do que aprendi sobre
direitos autorais veio de tentativa e erro ou de estudar os controles que meus concorrentes
criaram. Já fui espancado pelos melhores e derrotei os melhores de vez em quando, e cada
uma dessas experiências foi extremamente instrutiva para mim.
É um clichê, mas meus perdedores me ensinaram mais do que meus vencedores.

O contraste entre os dois, e ser capaz de sentar e olhar para algo que você escreveu que foi
um fracasso - e compará-lo com algo para o mesmo produto ou similar que foi um grande
sucesso - é a melhor maneira que conheço de internalizar princípios que tornarão cada pacote
sucessivo mais forte.
Eu também quero deixar claro que minha doutrinação inicial em

o marketing de resposta direta não era exclusivamente como redator, embora esse fosse
o propósito para o qual fui contratado. Eu me vi pesquisando as listas de mala direta mais
qualificadas para receber uma oferta de produtos dos clientes, criando planos de mala direta
para esses clientes e, em seguida,

39
olhando seus resultados para ver como eu poderia usar selects ou diferentes tipos de
listas para melhorar sua resposta.
Então, nos meus primeiros dias como redator de resposta direta, eu não escrevia
copie de jeito nenhum. Eu me tornei uma espécie de gerente de marketing para meus
clientes. Até me envolvi com impressão, trabalho de carta, personalização, modos de
correspondência e requisitos de postagem. Eu tive que fazer análises de equilíbrio e criar
relatórios de rastreamento de resposta para muitos desses clientes porque, em alguns casos,
foi a primeira vez que eles responderam diretamente.
Portanto, obtive uma compreensão sólida, prática e prática do que nossos clientes
passam para testar e planejar suas correspondências e quais são os critérios financeiros e
de desempenho para selecionar controles. Então foi um começo muito completo.
Muitos dos redatores com quem converso hoje não têm noção do que
acontece com sua cópia assim que sai de suas mãos. Muitos nem mesmo fazem a
pergunta: “O que você está tentando alcançar com este pacote?” Quando foi a última
vez que você ligou para um cliente e disse: “Olha, você está tentando conquistar o
máximo de clientes possível ou está tentando gerar lucro?”
É a pergunta mais crucial em todos os projetos que fazemos, e

a resposta será diferente de cliente para cliente. Mesmo em uma peça de aquisição do
cliente que você está escrevendo para uso externo, às vezes você descobrirá que o cliente
não tem intenção de empatar com o pacote.
Sua intenção é lucrar a cada novo cliente que gera.
Como redator, você não quer esse cliente!
Uma vez, depois de escrever uma série de pacotes para Danny Levinas
na Georgetown Press, Danny veio me visitar na Flórida. Enquanto conversávamos, ele disse
algo que me surpreendeu. "Eu não quero ser muito grande", disse ele. “Eu não quero as
dores de cabeça que acompanham isso. Não pretendo ser agressivo no correio.”
Bem, como minha renda vem de royalties, essa foi a pior coisa que ele poderia me
dizer. Esse foi o fim do nosso relacionamento. Eu não tinha interesse em escrever para ele
novamente.
O que ele estava dizendo era: “Você pode escrever a melhor cópia já escrita para
qualquer produto e não enviarei quantidades máximas pelo correio porque não quero ser
grande. Eu não sou agressivo. Não quero correr o risco.”

40
Portanto, saber o que o cliente está tentando alcançar com um pacote que está
atribuindo a você é absolutamente crítico, e entender quais clientes darão a você a
oportunidade de obter o máximo de royalties e quais não.
Se um cliente disser que meu objetivo é obter um lucro de 20% em cada novo
nome que entrar, ele enviará menos peças do que um cliente que diz que estou disposto a
perder 20% em cada novo nome que entrar.
E isso afeta diretamente o tamanho dos brilhos que você pode comprar para seu cônjuge no
próximo ano.
Portanto, obter uma compreensão das porcas e parafusos do marketing direto fará
com que você ganhe muito mais dinheiro nos próximos anos.
Daniel Levis: Uma das coisas que eu acho que muitas pessoas não entendem
sobre copywriting é a quantidade de pesquisa que vai para ele, versus quanto disso está
realmente colocando a caneta no papel, por assim dizer.
Suponha que você tenha acabado de aceitar a tarefa de escrever uma carta de vendas para
algo sobre o qual você sabe muito pouco. Digamos que algum tipo de nova dieta vegetariana,
por exemplo. Você pode descrever o processo de pesquisa? Como você se torna conhecedor
com pressa, antes de escrever um pedaço de texto?
Quais são os seus métodos, em detalhe?
Clayton Makepeace: Já faço isso há 33 anos e tive muito tempo para pensar
sobre o processo. Acho que não sou pago para fazer pesquisa, sou pago para escrever.
Existem outras pessoas que são melhores pesquisadores do que eu, e cada minuto
que passo pesquisando é um minuto que não gasto trabalhando na persuasão e na
credibilidade dos elementos do texto.
Então, na maioria dos casos, insisto que meus clientes forneçam a pesquisa de
que preciso. É uma vitória para eles também, porque eles preferem que eu trabalhe na
maior parte da cópia, temas, ofertas e assim por diante, do que folheando um monte de
livros ou passando horas online.
Alguns clientes não têm departamentos de pesquisa disponíveis para eles.

Nesses casos, prefiro contratar um pesquisador para fazer a maior parte

41
o trabalho para mim. Começo selecionando o tema sobre o qual vou escrever, criando
uma plataforma de cópia, pensando no pacote e criando uma solicitação de pesquisa.
Em seguida, envio minha solicitação de pesquisa a um dos vários pesquisadores

Eu usei ao longo dos anos e eles vão trabalhar para mim. Em uma semana a 13
dias, tenho um kit de pesquisa bastante completo, tudo em formato digital para que eu
possa copiar e colar em um documento de esboço.
Isso me economiza algumas semanas em cada projeto. Em alguns casos,
o pesquisador pode ser um redator júnior, em outros, pode ser alguém que normalmente
cria prêmios para meus clientes para ganhar a vida, e eu os uso para a função de
pesquisa.
Daniel Levis: Uma das coisas mais importantes que encontrei em

apresentar uma carta de vendas ou anúncio de sucesso é o “gancho”. Algum
tipo de grande ideia que dramatiza o item que estou vendendo.
Obviamente, quero atrair a atenção e atrair os leitores para o corpo da peça e inspirar
a imaginação das pessoas. Você pode me contar algumas das técnicas que desenvolveu
ao longo dos anos para minerar essas pepitas de ouro? Quero dizer, quais são alguns
dos processos de pensamento que você descobriu serem mais eficazes para descobrir
o “gancho”? Seria maravilhoso se você pudesse citar alguns exemplos específicos
também.
Clayton Makepeace: Quando estou procurando um gancho ou uma pista de

um pacote, eu sigo uma das três maneiras:
Possibilidade # 1: Se estou escrevendo sobre um produto muito simples
que oferece um benefício que é poderoso e exclusivo, minha cópia provavelmente
liderará com esse benefício. Isso faz com que a peça de promoção pareça exatamente
o que é: uma peça de promoção. Há uma desvantagem nisso, é claro, porque no
mundo de hoje, meu prospect médio recebe mais de 600 impressões de publicidade
todos os dias. Ao liderar com o benefício do produto, muitas vezes corro o risco de ter
minha promoção divulgada como uma promoção e, portanto, não ser lida.
Portanto, se for para um lead de benefício direto, procuro maneiras

-- tanto com cópia quanto com gráficos -- para fazer com que pareça ser algum
tipo de relatório especial de valor agregado.
Possibilidade #2: A segunda maneira é pensar em como meu
o sentimento do cliente em potencial agora sobre o problema que meu produto
42
resolve, ou o medo que ameniza. Esse “sentimento” é muitas vezes referido

como a emoção residente do prospect, ou emoção dominante.
Especialmente na área de investimentos, por exemplo – também na área
de saúde – muitas vezes você pode obter mais leitores no front-end, abordando o
problema ou o desejo que o cliente em potencial mais preza no momento, e nem
mesmo olhando para o produto benefícios à vista.
Possibilidade # 3: A terceira maneira é uma liderança tópica.

Especialmente se estou fazendo algo para a Internet que será entregue muito
rapidamente ou uma mala direta de primeira classe, muitas vezes usarei uma
notícia que saiu na capa da Time, Newsweek ou Wall Street Journal .
Se está no topo das notícias, está no topo da mente do meu prospect.

E se ele está pensando sobre isso, ele tem sentimentos de medo ou desejo
sobre isso.
Acredito que a emoção vende produtos, a lógica sozinha não. Então,
quando você encontra um tópico que é realmente quente, é praticamente um
slam dunk que a perspectiva tenha fortes emoções sobre isso.
Na área financeira, por exemplo, as grandes tendências têm a ver com
coisas como aumento das taxas de juros, aceleração da inflação, aumento dos
preços das commodities, possível estouro da bolha imobiliária e esse tipo de
coisa. Cada um dos meus clientes em potencial tem uma opinião e um forte
sentimento sobre essas coisas, e está preocupado sobre como eles podem afetá-lo
adversamente e que tipos de oportunidades de investimento existem. Portanto, o
chumbo tópico também é uma boa maneira de entrar.
Daniel Levis: Antes de colocar a caneta no papel, a maioria dos

redatores passa algum tempo descrevendo o que vai dizer e como vai dizer. Como
você organiza seus pensamentos? Você tem um método específico, talvez até
mesmo um conjunto de modelos que você reuniu ao longo dos anos para acelerar
o desenvolvimento do esboço certo para uma determinada peça? Descreva os
vários blocos de construção essenciais que compõem um esboço e alguns dos
processos e construções mais importantes que você usa para desenvolvê-los.
Clayton Makepeace: No entanto , não trabalho com um esboço fixo.

Para um curso no qual estou trabalhando agora, estou reunindo alguns ex-
43
esboços excelentes para textos curtos, médios e longos que foram muito bem-sucedidos para
mim ao longo dos anos. É apenas um guia geral para armas jovens.
Se você estiver com pouco espaço, transforme cada benefício em uma bala.
Se você estiver em algum lugar no meio, lidere com seu benefício mais forte
se encaixa como subtítulos com cópia explicativa e marcador o resto.
-Faça a oferta: repita o benefício do título, aluda aos outros, apresente sua oferta e
justifique seu preço.
-Aliviar o risco, agregar credibilidade: Acrescente sua garantia e ressalte que,
como o encantamento do prospect é certo, ele não tem nada a perder.
-Resumo: repita o seu principal benefício principal, os benefícios secundários mais

fortes, justifique seu preço novamente, lembre-os da garantia e peça a venda.
-Mostre ao seu cliente em potencial como é fácil aceitar esta oferta: “Basta
preencher e devolver o formulário de pedido anexo ou ligar GRATUITAMENTE para
1-800-000-0000.”
- Encerre com um lembrete final de seu principal benefício do título, o que é

um roubo e uma menção à garantia: também gosto de criar imagens verbais de como o
cliente em potencial se sentirá com os benefícios que meu produto oferece - e sem. Há
consequências para recusar esta oferta!
-Adoçar o pote: eu gosto de usar meu PS para pegar meu prospect desprevenido.
Apenas quando ele/ela pensa “Este é um bom negócio”, eu gosto de acrescentar apenas
mais uma coisa para passar de um “bom negócio” para um acéfalo absoluto e sem saída.
A melhor maneira de fazer isso é adicionando algo à oferta: geralmente um

desconto extra ou um brinde por responder imediatamente.
-Adicione um elemento de urgência: Em um PPS, gosto de dar uma razão final
pela qual o cliente em potencial deve responder agora. Esse “motivo” pode ser um bônus
extra ou apenas uma justificativa – como “O Fed vai aumentar as taxas de juros em 15 de
maio – quer você esteja pronto para lucrar ou não! Por favor, deixe-me ouvir de você AGORA!”
Daniel Levis: Vejo o copywriting como uma transferência de energia e paixão.

Pessoalmente, preciso ficar empolgado antes de qualquer coisa que valha a pena.
44
enquanto parece borbulhar na superfície. E é desafiador algumas vezes. Se

fico trancado na frente do meu computador por dias tentando bombear um
monte de coisas para cumprir um prazo ou algo assim, às vezes é difícil
encontrar aquela faísca. Isso é especialmente verdadeiro para mim quando
tento reescrever algo. Como você lida com isso? Que métodos você usa para
ficar feliz e fresco?
Clayton Makepeace: A resposta é que às vezes é difícil.

Especialmente se você está escrevendo para um produto de informação, e a
cópia e o produto são pouco inspiradores, ou complexos, ou técnicos, e está
um belo dia lá fora e posso ouvir minha Harley me chamando.
A coisa mais difícil do mundo é me trancar no escritório e
passar por resmas e resmas de material incrivelmente chato. Acabei de ter
essa experiência com um determinado cliente e, como resultado, demorei
várias semanas a mais do que o normal para criar sua promoção.
Mas acho que criatividade é energia e vice-versa. Portanto, durante a
semana, meus hábitos de vida são muito importantes. Tenho 53 anos. Venho
fazendo isso há muito tempo e acho que minha dieta, fazer exercícios e tomar
um pouco de ar fresco e sol todos os dias são essenciais para manter os
níveis de energia necessários para fazer esse trabalho.
Outra coisa que acho muito útil é que geralmente acordo às 4 da
manhã e trabalho até perceber que minha capacidade de atenção está
diminuindo. Então, nesse ponto, deixo o trabalho de lado e passo para outra coisa.
Outra técnica é baseada em uma descoberta que ouvi no início de
minha carreira, que cada um de nós tem duas aptidões, uma aptidão criativa e
uma aptidão contábil. Alguns de nós são quase 100% criativos e alguns de nós
são quase 100% contábeis.
Muitos de nós temos ambas as aptidões, e quando usamos nossa aptidão
contábil por dias lendo, pesquisando, fazendo esse tipo de coisa - muitas vezes
nos deparamos com uma parede. Quando isso acontece, geralmente é porque
sua aptidão contábil se esgotou naquele período de tempo, mas seu lado
criativo está morrendo de vontade de escapar.
Então, muitas vezes, quando eu bato na parede nesses tipos de
tarefas de pesquisa secas, monótonas e chatas, deixo o trabalho de lado,
abro um novo documento, fecho os olhos e começo a pensar em temas,
manchetes, subtítulos, barras laterais , elementos de prova... o lado mais
criativo da tarefa.

45
Isso pode adicionar horas de trabalho adicionais a um dia, no qual eu oth

caso contrário, desistiu e foi pescar às 2 ou 3 horas da tarde
meio-dia.
Mais uma coisa: há algo que aprendi quando aprendi a andar de bicicleta
quando era criança, e é quando você está andando no meio-fio, se olhar para o
meio-fio, vai bater nele. Se você olhar à frente para onde quer ir, é para lá que
você está indo e evitará bater no meio-fio.
Pensar em prazos é a pior coisa que você pode fazer. Eu sei

nossos clientes odeiam ouvir isso, mas para mim, um prazo é apenas uma
indicação de quão tarde o trabalho vai chegar - ou quanto mais cedo do que ele
espera que vai chegar, mas não posso permitir que isso me leve .
Não posso permitir que isso me empurre para decisões que vão prejudicar
a cópia e prejudicar a promoção. Certa vez, Jim Rutz me disse algo de que sempre
me lembrarei: “O desgosto de um prazo estourado logo se perde no brilho quente
de um novo controle quente”.
Totalmente verdade. Pense nos prazos e você encontrará
que sua cópia sofre. Concentre-se em escrever a melhor cópia possível e os
prazos podem sofrer algumas vezes, outras vezes não, mas você terá muito
mais vencedores.
Daniel Levis: Não sei se existe uma resposta definitiva para essa
pergunta, mas com certeza é uma questão muito importante e fundamental que
espero que vocês possam comentar. Com base em sua experiência e testes,
quando faz sentido usar um processo de duas etapas ou mesmo várias etapas,
em vez de uma única etapa "ir para a abordagem jugular" em sua publicidade?
Quando faz sentido para os negócios tentar gerar manifestações de interesse,
oferecendo algum tipo de relatório gratuito ou algo assim (a fim de obter uma
liderança que você possa acompanhar) em vez de direcionar a venda? E há
alguma circunstância em que você acha que faz sentido fazer as duas coisas com
a mesma cópia?
Clayton Makepeace: Há duas partes nessa resposta. A primeira parte é

uma resposta de marketing; a segunda parte é uma resposta criativa.
Eles têm que trabalhar juntos.
A resposta de marketing é: um programa de duas etapas faz sentido
quando você tem um produto com uma margem alta o suficiente para justificar a
46
custo de várias etapas ou quando você tem uma mídia com custo tão baixo que o
número de etapas não importa.
Do lado criativo, uso programas de várias etapas de duas maneiras:
Maneira #1: Quando eu tenho uma lista enorme, mas não bem definida, ou lista
de e-mail, ou outra mídia, eu uso um primeiro passo para chamar meus clientes daquele
enorme mercado, e o segundo passo para vendê-los.
Maneira #2: Quando eu tenho uma mídia muito barata e um público cativo.
Alguns anos atrás, por exemplo, eu tinha um novo produto para uma consultoria de
investimentos que era vendido por US$ 1.000 por ano. Meu cliente tinha 150.000 clientes
em seu arquivo de e-mail.
Decidi fazer da apresentação do novo produto um Evento de Gala. Limpei o
baralho de todas as promoções para os nomes dos arquivos da casa por 30 dias, na
verdade 45 dias, e então criei promoções semanais e diárias para o arquivo no novo produto.
Comecei com uma inserção impressa no boletim informativo do cliente anunciando

o produto, seguida de um e-mail diário, cada um levando a uma página de destino com
um texto longo, vendendo o produto.
Na semana seguinte, recebemos uma correspondência de primeira classe de uma
peça em formato de relatório especial, promovendo o produto e seguimos com uma nova
saraivada de e-mails.
Na semana seguinte, escrevemos uma carta personalizada nº 10 para todo o
arquivo, nos perguntando por que o cliente não havia feito o pedido, seguida de disparos
de e-mail.
… E assim por diante, por cinco semanas inteiras.
A campanha gerou US$ 5 milhões em vendas em pouco mais de cinco semanas.
Daniel Levis: Acho que você concorda comigo quando digo que a “voz” que você
usa em uma determinada cópia é extremamente importante e deve ressoar com o
mercado para o qual sua carta de vendas ou anúncio é direcionado o mais próximo
possível. Por exemplo, se você está vendendo para entusiastas de corridas de carros,
quanto mais você usar a linguagem “pista” em sua cópia de vendas, maior será o seu
relacionamento e, portanto, a conversão. Então, de certa forma, você é como um ator
entrando no personagem. Que métodos você usa para entrar no “caráter” de forma rápida
e eficaz?

47
Clayton Makepeace: Não me preocupo muito em entrar no personagem nos primeiros

rascunhos da peça. Depois de fazer minha pesquisa e colocá-la nos lugares apropriados em
meu esboço, aliso-a em um todo coeso, uma carta de vendas, artigo de texto corrido, o que
sempre.
Nesse ponto, como a própria pesquisa contém o jargão de que meus clientes em
potencial se sentem confortáveis em um determinado local, estou em muito boa forma. Então,
eu apenas procuro oportunidades para trabalhar frases e palavras-chave em títulos, subtítulos
e colocá-los no texto.
Ao mesmo tempo, a maioria das coisas que faço está relacionada a assuntos de
saúde e investimentos – e o jargão pode ser bastante técnico. Se você sair com um pacote
cheio de termos médicos de dez dólares ou investimento altamente técnico ou jargão
econômico, você terá sua cabeça entregue a você.
É importante ter um equilíbrio para garantir que a cópia seja compreensível para o
cara comum na rua, mas ao mesmo tempo demonstre sua experiência por meio do uso
seletivo do jargão.
Daniel Levis: Você acabou de escrever um primeiro rascunho em um

pedaço de cópia. Agora é hora de editar. Mas aqui está o problema. Você está muito
perto da cópia. Existe alguma técnica que você usa para sair de si mesmo e olhar para aquela
cópia objetivamente, com novos olhos, quando chega a hora de editar?
Clayton Makepeace: Depois de escrever um primeiro rascunho, mostro para

minha esposa. Ela tem experiência em marketing e, no entanto, não está profundamente
imersa há mais de uma década, portanto, suas percepções sobre o texto costumam ser
muito úteis para mim.
Além disso, gosto de mostrar a cópia para qualquer pessoa que a leia, seja ela
uma perspectiva qualificada para o produto ou não, e apenas ouça o que ela tem a dizer.
Suas impressões são importantes no segundo estágio da cópia.
Provavelmente a pior pessoa para se olhar após o primeiro rascunho é

alguém que pensa que sabe alguma coisa sobre direitos autorais, porque também não
vai olhar para isso com novos olhos.
Eles vão estar olhando para ele com todas as pequenas regras e outras

48
preconceitos que os redatores têm. Eu tento mostrar a cópia para pessoas que não
estão envolvidas na indústria de resposta direta.
A pergunta que realmente tenho em mente quando mostro a eles a cópia é:
“Eles vão me perguntar onde podem obter este produto como resultado da leitura desta
cópia?”
Se eles não fizerem essa pergunta, se não disserem: “UAU! Eu realmente quero
um! Então eu sei que não fiz meu trabalho e os questiono para descobrir quais eram as
reservas e tento descobrir o que eu poderia ter feito melhor para empurrá-los além da linha.
Então, basicamente, quando mostro um primeiro rascunho para alguém, estou

tentando fazer uma venda.
Daniel Levis: Você pode me contar a história de seu maior sucesso publicitário
e explicar por que acha que aquela campanha em particular foi tão eficaz?
Clayton Makepeace: Alguns anos atrás, eu escrevia pacotes promocionais para

um editor que acabara de lançar um novo boletim informativo chamado The Money
Advocate. Tínhamos tido bastante sucesso com os novos pacotes de aquisição de
assinantes que enviávamos pelo correio. O boletim informativo tinha apenas alguns
meses e tínhamos quase 30.000 assinantes.
Depois que um novo assinante entrava, o cliente enviava uma promoção para
vender algumas moedas raras. Ao olhar para essas promoções, senti que elas eram
realmente fracas e perguntei ao cliente se eu poderia tentar escrever a promoção do
próximo mês para ele - sem nenhum custo. Eu só queria 5% das receitas. Ele concordou
e eu escrevi a promoção.
Até aquele momento, meu cliente faturava em média cerca de US$ 360.000
por mês em vendas para seu arquivo de assinantes. Minha promoção arrecadou $ 3,6
milhões nos próximos 30 dias, ou 10 vezes o que ele vinha fazendo.
Então, naturalmente, ele me contratou para fazer todas as suas promoções
internas. No final do ano, estávamos fazendo $ 16 milhões por mês em vendas para
nossos assinantes - um aumento de 4.400% nas receitas em doze meses.
O que fiz para produzir esse aumento foi muito simples: o cliente vendia moedas
raras a clientes com base em seu investimento.

49
apenas potencial de desenvolvimento. Então, sua cópia falava sobre o quão rara era a moeda,
quantos outros investidores queriam possuir uma, como moedas semelhantes haviam subido
de valor no passado.
Para mim, aquela cópia era seca e sem inspiração. Mas quando olhei para as moedas
que ele estava vendendo, vi algo completamente diferente. Eu vi história.
Quando segurei pela primeira vez um daqueles velhos Morgan Silver Dollars em meu
mão, os primeiros pensamentos que passaram pela minha cabeça foram sobre onde a
moeda estava. “E se essa moeda falasse? Que histórias contaria?”
Comecei a pensar sobre o que estava acontecendo nos Estados Unidos

em meados de 1800, quando a prata nas moedas foi extraída e quando as próprias moedas
foram cunhadas. Invoquei imagens do Velho Oeste... a fronteira instável e lutadores índios...
cassinos, bares e garotas de bar. Eu me perguntei se Wyatt Earp tinha um no bolso no tiroteio
no OK Corral.
No final desta cópia emocional, colorida e romântica, incluí uma caixinha que discutia
a raridade, o fator de demanda e o potencial de investimento da moeda.
Agora, em vez de apelar para a ganância remota – a possibilidade de algum dia você
ganhar dinheiro com isso – ou apelar para o intelecto do cliente, de repente eu estava falando
com o coração dele. E nove em cada dez vezes, é o coração que toma a decisão de compra.
Lembro-me de dizer ao meu cliente na época que a chave é que o potencial de lucro da
moeda é a desculpa que o cliente dá à esposa para comprá-la. A razão pela qual ele compra é
porque é legal.
Tive muitos sucessos como esse ao longo dos meus 33 anos de carreira. Depois de
deixar aquele cliente, quadrupliquei as vendas para outro cliente de moedas em doze meses.
Depois disso, passei a escrever pacotes que geraram 2 milhões de novos assinantes para um
único boletim informativo da Philips Publishing International.
Em seguida, quadrupliquei uma empresa em West Palm Beach que publicava

consultoria e pesquisa de investimentos, e atualmente estou fazendo isso novamente com
uma empresa de vitaminas que agora vende pouco menos de US$ 20 milhões em produtos
por ano. Prevejo que dentro de um ano estaremos faturando bem mais de $ 100.000.000.

50
Cada vez eu faço várias coisas. Mas tudo se resume a ajudá-los a

comercializar seus produtos com procedimentos que os levarão a correspondências
maiores, com mais frequência e, em seguida, combinando isso com uma cópia de
vendas poderosa que lhes dará maiores vencedores, com mais frequência.
O efeito combinado é um crescimento explosivo e lucros explosivos.
Daniel Levis: Dizem que vender é uma transferência de entusiasmo, e

acredito que seja verdade. Alguns chamariam isso de hype. Como você quiser chamá-
lo, é uma ferramenta valiosa, mas apenas na medida em que a promessa responsável
por gerar esse entusiasmo seja crível e crível.
Quais são algumas das técnicas sutis que você emprega para maximizar a credibilidade
das promessas que está transmitindo em seu texto?
Clayton Makepeace: Chamo esses “fatores de credibilidade” de elementos de

credibilidade e os incorporo com muito cuidado em tudo o que faço.
Tendo a ir para a jugular quando se trata de manchetes, e se um produto de

investimento está gerando lucros de 1.000%, vou dizer isso.
Não me importo se é crível ou não no meu primeiro e segundo rascunhos. O que me
importa é quão bem posso documentá-lo e quão confiável posso torná-lo usando outros
elementos do texto.
Se um consultor de investimentos vier até você e disser: “Fiz um lucro de
1.000% para meus clientes no ano passado”, você o chamará de mentiroso.
Mas se a peça da promoção estiver na voz do cliente do meu cliente, e
se ele falar sobre como ele estava cético desde o início... e como sua esposa
pensou que ele era louco por tentar isso... como ele se sentiu quando seu investimento
começou a decolar... como seu ceticismo diminuiu lentamente... como ele viu os
números em sua conta de corretagem dispararem... como se sentiu ao entrar em um
banco e descontar um cheque de US$ 1 milhão... e como foi usar esse dinheiro de
maneiras que tornaram sua vida mais rica... é crível.
Existem muitas maneiras de aumentar a credibilidade. Os depoimentos podem

ser usados de forma criativa para remover todas as dúvidas. Eu gosto de pegar
depoimentos e rasgá-los; transformá-los em narrativas. Até ligue para a pessoa que
deu o depoimento e entreviste-a para obter mais detalhes.

51
Eu também gosto de usar depoimentos como manchetes. Recentemente criei um

promoção em que fiz dois testes de títulos. A primeira foi uma venda direta de
benefícios. A segunda era uma manchete de depoimento, escrita por um cliente que dizia:
“A cirurgia cardíaca pode estar obsoleta!” O título do depoimento saiu - puxou meu título
voltado para benefícios em mais de 50%.
Também gosto de colocar os departamentos ou agentes de relações públicas do

meu cliente para trabalhar para mim. Quero ver meus clientes na televisão. Eu quero que
eles escrevam livros. Quero que enviem artigos para revistas notáveis... para sites com
grandes nomes... e para o Wall Street Journal, Barron's, Forbes e Fortune. Quero que os
clientes que defendem produtos de saúde sejam publicados no New England Journal Of
Medicine e no Journal of the American Medical Association.
Então, tenho uma barra lateral onde realmente tenho fotos de publicações que
apresentaram meu cliente e fotos de meu cliente no Night line ou no 60 minutos, ou em
algum outro programa de televisão notável; Neil Cavuto ou na CNN.
As garantias também podem ser grandes dispositivos de credibilidade. muita cópia

escritores pensam na garantia como um apaziguador de risco, puro e simples.
Eles simplesmente dirão algo como: “Se você não gostar, devolvemos seu dinheiro”.
Mas uma garantia pode ser muito mais do que isso. Uma garantia pode ser a prova
de que você está absolutamente convencido de que seu cliente vai adorar este produto.
Não há nenhuma porcentagem em comprar algo apenas para que você possa
receber seu dinheiro de volta. Há uma porcentagem em comprar algo que o vendedor acredita
que vou amar tanto e que vai tornar minha vida tão boa que nunca vou exercer a garantia.
Também procuro pesquisas de terceiros que apoiem cada uma das reivindicações
de meu cliente. Não basta apenas dizer: “Pesquisas mostram que a vitamina D faz isso,
isso e aquilo”. Estou procurando a Universidade de Harvard para dar ao meu cliente um
endosso tácito, dizendo: “A deficiência de vitamina D vai te matar. Se você tiver bastante
vitamina D em seu sistema, nunca terá um ataque cardíaco.”

52
Para investimentos e produtos financeiros, o histórico do consultor

é um dispositivo central de credibilidade. Muitos redatores simplesmente inadimplem
colocando uma tabela mostrando as ações que compraram quando as compraram,
quanto dinheiro ganharam e por quanto tempo permaneceram no investimento.
Esse é o caminho do redator preguiçoso para a pobreza.
Gosto de transformar cada negociação em uma narrativa: fale sobre como o
anunciante encontrou a ação e por que gostou dela. Então, conto a história de como
ele implorou a seus assinantes para comprá-lo ... lembrou-os repetidamente ... disse-
lhes que ia decolar. Depois mostro como decolou... quanto dinheiro eles ganharam...
com que rapidez eles ganharam... e quando fecharam a negociação. Depois, gosto
de humanizá-lo mostrando o que alguns de seus assinantes fizeram com o dinheiro
que ganharam.
Outra forma de dar credibilidade: Em pré-cabeçalhos para promoções de
produtos financeiros, gosto de ter um cabeçalho que diga: “De John Smith, o
único consultor na América que ganhou 10% para cada aumento de 1% nas taxas de
juros”, ou alguma outra coisa maravilhosa que esse consultor fez.
Finalmente, depois de terminar a cópia e ter toda a minha credibilidade

dispositivos no lugar, eu imprimo, sento e leio tudo, mesmo com a enorme
promessa de manchete na frente, e tento sentir se a promessa de manchete agora
é crível por causa dos elementos de credibilidade que eu tenho adicionado.
Se não, então posso suavizar um pouco.
Daniel Levis: Na sua opinião, quais são os três mais poderosos

motivos humanos completos para trabalhar em sua cópia, e por quê? E como
você entra na cabeça de um tipo específico de comprador, para saber quais botões
apertar para obter a resposta máxima?
Clayton Makepeace: Em vez de pensar em “motivos”, você deveria pensar

em emoções. Os motivos são de natureza intelectual.
“Meu motivo é ganhar dinheiro.” As emoções são a cobertura do motivo. São eles
que dão asas aos motivos e geram ação.
Na minha opinião, todas as emoções humanas acionáveis se enquadram em uma das
duas categorias:

53
1. Medo de um possível evento futuro. O medo pode variar em intensidade

da preocupação... para a preocupação... para o terror... para o pânico absoluto. Quanto
mais alto na escala o medo do cliente em potencial, mais eficaz ele é como motivador.
2. Luxúria. A luxúria também pode variar em intensidade – de um “desejo”… a um

“querer”… à ganância… a um desejo… a uma obsessão. E novamente - quanto mais forte a
luxúria , mais isso o motivará.
Daniel Levis: Em sua experiência, todas as coisas sendo iguais, onde estão os
melhores lugares (ou seja, título, lead, oferta, garantia etc.) para começar a testar inserções
alternativas em uma cópia, em geral?
Clayton Makepeace: Sem contestação. As duas partes da sua cópia que lhe dão
a maior oportunidade de resposta são…
1. Chamadores de atenção e conversores de leitores – seu título,
deck e cópia de abertura. Já vi testes de títulos produzirem aumentos de 50% e até mais.
2. Ofertas – seu preço, prêmio, garantia. Muitas vezes eu vi um

teste de oferta dá um aumento de 20% a 30%.
Dos dois, passo muito mais tempo testando manchetes e abrindo

cópia de. E estou procurando mais do que uma carona. Estou procurando manchetes que
eu possa alternar mês a mês para reduzir o atrito em resposta que ocorre quando você
envia o mesmo pacote para as mesmas pessoas, mês após mês.
Ter três ou quatro capas para mala direta ou estruturas de teaser de envelope para
pacotes de componentes pode fazer com que o restante de sua cópia dure meses, até anos.
Daniel Levis: Uma das maiores dificuldades dos profissionais de marketing é a

diferenciação. Que ideias criativas você ofereceria a alguém tentando criar uma Proposta de
Venda Única para um produto ou serviço muito mundano que realmente não oferece nada de
exclusivo?
Clayton Makepeace: Se você não tem algo que seja abso
verdadeiramente único sobre o seu produto, há duas coisas que você pode fazer:
Você pode ir ao seu cliente e dizer: “Ei, eu posso vender dez vezes
mais deste produto se você fizer esta alteração nele.” Em alguns casos, especialmente
na indústria da informação, você encontrará o cliente ex-

54
citado sobre sua sugestão e eles podem realmente implementá-la.

Problema resolvido.
A outra maneira de fazer isso é anunciar um benefício do seu produto

que os produtos concorrentes simplesmente não anunciam.
Exemplo: No início dos anos 1900, o grande Claude Hopkins foi encarregado
de criar uma campanha publicitária para a cerveja Schlitz. Mas, por mais que tentasse, não
conseguia encontrar nada no Schlitz que o tornasse único.
A solução de Hopkins: ele visitou a cervejaria e fez várias anotações. Em

seguida, ele escreveu sobre o trabalho que eles fizeram para produzir sua cerveja.
Ele falou sobre como eles usaram a água mais pura, o lúpulo de melhor qualidade, como
eles levaram mais tempo com a cerveja para torná-la perfeita.
Ao anunciar essas coisas - coisas que nenhum de seus concorrentes tinha
anunciado - Hopkins convenceu seus clientes em potencial de que a Schlitz era a única
cerveja feita dessa maneira.
Daniel Levis: Que conselho você daria para novos entrantes no mercado?
Como alguém com pouco ou nenhum histórico pode entrar em um mercado com um novo
produto ou serviço e competir de forma lucrativa com empresas consolidadas?
Clayton Makepeace: Trabalhe de graça. Cerca de um quarto de século atrás -

em 1980 - saí sozinho pela primeira vez. Eu não tinha nome, nem clientes e cerca de US$
90 no banco.
Um dia, aconteceu de eu ver uma peça de promoção particularmente fraca sendo
enviada por um pequeno editor de boletim informativo.
Então, liguei para o editor de uma cabine telefônica e disse: “Sr.
Johnson? Meu nome é Clayton Makepeace e, francamente, sua cópia de vendas é
uma merda.
Quando ele parou de rir, expliquei: “Eu escrevo respostas diretas
cópia de vendas, e acabei de ver a promoção de seu boletim informativo, Daily News
Digest. Tenho tanta certeza de que posso dobrar sua resposta que estou disposto a
escrever uma promoção de graça.”
“Aqui está a pegadinha,” eu disse. “Se eu vencer seu controle, você me paga
$ 1.000. Se não, não vai te custar nada.”
Na época, os redatores recebiam cerca de US$ 800 por um pacote promocional -
sem royalties. Portanto, minha demanda de $ 1.000 foi um pouco alta.

55
Mas o que ele tinha a perder? Se eu vencesse o controle dele, ele ganharia dinheiro.
Se eu não o fizesse, ele não teria que me pagar um centavo.
Bem, eu dei uma surra no controle dele, e foi o começo de um relacionamento

muito longo e muito lucrativo. Aquele cliente sustentou minha família por quatro ou cinco
anos. E meus sucessos com ele me deram um nome na indústria.
Se você tiver o seu talento e encontrar alguém para quem realmente possa fazer
um bom trabalho - supere o que quer que ele esteja enviando agora - ofereça-se para
trabalhar de graça e dê a si mesmo uma grande vantagem se vencer o controle.
Você acabará não apenas com um bom troco, mas provavelmente também
acabará com um cliente que estará com você por anos e poderá estabelecer seu nome
no negócio trabalhando para dele.
Outra maneira de fazer isso é por meio de uma rede simples na conferência da indústria
nces. Eu não estou falando sobre entrar e perseguir os corredores para qualquer pessoa
que se pareça com um cliente. Estou falando de conhecer redatores seniores.
Muitas vezes, assumo mais trabalho do que posso, e faço isso intencionalmente.
Ao longo dos anos, montei uma equipe de redatores mais jovens que orientei e, desde então,
cada um deles se tornou bastante bem-sucedido.
É uma vitória para todos. Eu era capaz de colocar mais pacotes

por ano do que eu teria de outra forma, e assim ganhei mais dinheiro.
Os jovens pistoleiros adquiriram grande experiência e ganharam dinheiro. O cliente
recebe todos os pacotes de que precisa.
Daniel Levis: OK, pergunta de encerramento, pensando em seu ca
reer até agora, qual foi o maior “aumento de renda” Aha!!!
Momento... a única ideia, técnica ou revelação que fez a maior diferença em seus
resultados daquele ponto em diante?
Clayton Makepeace: Adoro essa pergunta, porque estou em uma cruzada e
aqui está o porquê...
O modelo de redação freelancer que todo mundo está seguindo é simplesmente
maluco. É o pior arranjo possível para clientes e é o pior arranjo possível para redatores.
Um redator que está fazendo trabalho freelancer tem um novo cliente e um novo
produto todo mês. Isso significa uma nova curva de aprendizado, uma nova

56
conjunto de pesquisas e ter que aprender a trabalhar com um novo conjunto de

pessoas - todos os meses pelo resto de sua vida.
Cada minuto que os redatores gastam fazendo essas coisas é tempo pelo
qual você não está sendo pago. Trabalhar como freelancer custa dinheiro aos
redatores.
Para o proprietário da empresa ou executivo de marketing que usa redatores,
é tão ruim quanto. Nunca há redatores suficientes. Toda vez que ele consegue
um novo redator a bordo e vê seu primeiro rascunho, ele tem os mesmos críticos,
porque o redator não entende suas diretrizes de conformidade... sua experiência
no correio... o histórico de teste do produto específico.
E por causa do acordo de comprimento de braço - porque ele sabe que

o redator estará trabalhando para seu concorrente em seguida - o cliente
realmente não pode compartilhar esse tipo de informação proprietária com o redator.
Assim, o cliente passa por copywriter após copywriter após copywriter
e depois liga para alguém como eu, que só pode aceitar um número limitado de
trabalhos por ano, para reclamar que todos os novos copywriters são péssimos.
Bem, os novos redatores não são ruins. Os novos redatores são novos
redatores. Eles não tiveram a longa experiência com cada um desses clientes
que os escritores mais experientes têm.
Escrevo para a Phillips Publishing International desde 1990.
Conheço as pessoas pessoalmente. O presidente, seus principais editores de
grupo e pessoal de marketing vieram ao meu casamento. Eles me mandam fotos
dos filhos. Eu sei exatamente o que eles gostam, o que eles não gostam, o que
eles vão tolerar, o que eles não vão, e por causa de nosso relacionamento amigável,
eu posso persuadi-los, forçá-los a testar coisas que eles nunca fariam por mim. um
escritor que eles também não conhecem.
Portanto, minha cruzada é descartar o modelo freelancer e convencer
nossos clientes a tentar algo novo. Cada um dos quatro maiores sucessos que tive
em minha carreira, na Security Rare Coin, Blanchard & Company, Phil lips
Publishing e Weiss Research aconteceram enquanto eu era exclusivo de cada
empresa.
Eu não perdia tempo todos os meses procurando novos clientes.
Não perdi tempo aprendendo sobre o cliente, seus produtos ou seu mercado. Gastei
pouco ou nenhum tempo pesquisando porque pedi a essas empresas que
pesquisassem minha cópia para mim. Eu estava livre para gastar meu tempo fazendo

57
a única coisa que lhes rendeu mais dinheiro: escrever cópias de vendas - não pesquisar no
Google tudo o que se movia.
A cada vez, eu era capaz de produzir muito mais embalagens por ano do que quando
tinha que lidar com a curva de aprendizado. A cada vez, minha proporção de vitórias
disparava. Entre 1998 e 2003, não tive uma única bomba para a Weiss Research. Cada um
dos meus novos pacotes venceu meus antigos controles. Numa época em que outros editores
financeiros só conseguiam enviar 300.000 peças promocionais a cada seis semanas, Weiss
estava enviando 3 milhões. Enquanto outros boletins financeiros estavam encolhendo, Weiss
quadruplicou sua base de assinantes. E enquanto os lucros de seus concorrentes estavam
diminuindo, os lucros de Weiss quase triplicaram.
Esse é o tipo de mágica que só acontece quando você aprofunda o relacionamento

entre redatores e seus clientes.
E há outro pequeno pedaço de mágica: a receita do redator dispara. Você obtém
vencedores maiores, com mais frequência. Seu foguete de céu de royalties.
Relacionamentos como esse me rendem milhões por ano.
Para mim, o modelo freelance é patentemente insano: estamos todos fazendo
a mesma coisa uma e outra vez e esperando melhores resultados.
Quando os clientes aprendem uma nova forma de trabalhar com copywriters, na qual
eles obtêm o melhor dos redatores, então eles vão explodir em tamanho, mas até lá, eles
vão continuar carentes de copy, e eles vão continuar tendo essas taxas de vitória
miseráveis em novos controles.
Então, obrigado por me dar uma caixa de sabão para me apoiar. Isso foi divertido.
Espero que façamos de novo. Obrigado.
Esta entrevista foi feita para um excelente volume

intitulado Masters of Copywriting de Daniel
Levis.
Para obter sua cópia, basta
navegar para www.Advertising-Online-Strategies.com.

58
Patrocinado por
The Profit Center LLC

Júpiter, FL • 33478
Para obter uma assinatura

GRATUITA do boletim eletrônico semanal de Clayton
Makepeace, aponte seu navegador para:
WWW.MakepeaceTotalPackage.Com Ligação
gratuita: 1-800-827-0940

Dokumen - Tips - Ad Copy That Sells 1

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Dokumen - Tips - Ad Copy That Sells 1

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Machine Translated by Google

segredos da escrita segredos da escrita

Instituto Americano de Escritores e Artistas Instituto Americano de Escritores e Artistas

Entrevista Veterano Consultor de Marketing Direto Entrevista Veterano Consultor de Marketing

Direto e Redator premiado e premiado Redator vencedor

Copyright © 2005 por The Profit Center LLC

Primeira impressão: novembro de 2005

Para solicitar uma assinatura GRATUITA

Os escritores e artistas americanos

The Profit Center LLC

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Se você leva a sério o domínio da arte e da ciência de escrever anúncios de

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Infelizmente, minha mãe e meu pai se separaram quando eu estava no décimo

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Na idade avançada de 16 anos, eu me tornei um amador - leia isso como "não

Em 1972, uma organização da Califórnia me ofereceu a soma principesca de

Na entrevista de emprego, o proprietário me pediu para escrever um pacote de

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

mentary, editado pela personalidade do rádio de Phoenix, Johnny Johnson.

Em seguida veio minha grande chance. Em 1982, eu ganhava $ 1.200 por

Depois de alguns meses escrevendo para o The Money Advocate, perguntei

acordo de negociação com Jim Blanchard da Blanchard and Company - o segundo

Em 1991, a Phillips Publishing ligou para perguntar se eu poderia ajudá-los

Finalmente, em 1998, encerrei minha exclusividade com a Phillips Publishing para

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Eu sou um abandono escolar. Eu tenho um diploma GED e cerca de um ano

O que fazemos é sobre os números. Você escreve um pacote. Fica impresso. E

Se sua cópia se apresentar, seu cartão de dança será preenchido independentemente

Mas se você quer pensar em si mesmo principalmente como um "escritor",

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Simplificando, os maiores redatores são os maiores persuasores: nossa

AWAI: Então, qual é o papel da educação e do treinamento para

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

MAKEPEACE: A primeira coisa que um escritor precisa ser capaz de fazer é

É aí que entra o treinamento, especialmente no início de sua carreira.

Mais do que isso: entenda que as regras não substituem o per

AWAI: Vou voltar para a indústria financeira. Quando

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

MAKEPEACE: Em primeiro lugar, é essencial que você entenda os medos e

Quando você consegue identificar quais são as emoções residentes mais

A indústria de boletins financeiros e a indústria de boletins alternativos de

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

independentes ou desfrutando de uma aposentadoria confortável - eles teriam que se

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Logo, estávamos lançando 3 milhões... 5 milhões... até seis

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Mas mesmo isso foi apenas o começo. Esses assinantes habilitados

AWAI: Você tem algum ritual que usa para gerar

MAKEPEACE: Meu primeiro passo mental é meio zen: SER

A coisa mais importante que qualquer copywriter de investimento

De repente, você começará a experimentar as notícias diárias e as

colocando a mídia financeira para trabalhar para você!

De tempos em tempos, a indústria de newsletter passa por momentos difíceis -

MAKEPEACE: Primeiro, você está falando com caras: Predominantemente, para

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Muitos deles são proprietários de pequenas empresas ativos ou aposentados

MAKEPEACE: O tom de voz que você usa e também o formato da embalagem

Entrevistas com CLAYTON MAKEPEACE

Agora eu pergunto: Qual é a resposta emocional apropriada para

Na indústria de boletins de investimento, os pacotes com um tom passivo ou

Como redator, seu trabalho é convencer o cliente em potencial de que a compra