O que realmente é: 

Cocriação (sem hífen depois do Novo Acordo

Ortográfico, mas encontrada em ambas as grafias, possivelmente por causa do
inglês, Co-creation), é uma forma de inovação que acontece quando pessoas
de fora de uma empresa (como fornecedores, colaboradores e clientes)
associam-se ao negócio ou produto agregando valor, conteúdo ou marketing, e
recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do
acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias. Essa
descrição, um resumo baseado no conceito mais disseminado no mundo, de
C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy (vide Quem inventou abaixo) foi
adaptada da Wikipedia — ela própria um dos exemplos mais famosos de
Cocriação que, ao receber conteúdo de milhares de pessoas no mundo, utiliza
um de seus princípios essenciais, a colaboração. Aqui, vale um aparte:
Cocriação não é sinônimo de colaboração porque na Cocriação a intenção é
criar algo que não é conhecido antecipadamente. O “fator colaboração”,
inclusive, faz com que seja fácil confundir Cocriação com Open Innovation ou
Crowdsourcing. Mas não são a mesma coisa: enquanto Open Innovation
sugere colaboração ativa entre diferentes organizações e compartilhamento da
propriedade intelectual, a Cocriação tem a ver mais especificamente com a
relação entre organizações e um grupo definido de stakeholders dentro de seu
ecossistema como, por exemplo, seus próprios consumidores. Já o
Crowdsourcing ocorre quando uma organização terceiriza projetos para um
público grande e indefinido. Heloisa Neves, fundadora da We Fab, consultoria
maker que aplica colaboração a processos de inovação e professora do Insper
Instituto de Ensino e Pesquisa se inspira em ideias de Sanders & Stappers
(2008), John Winsor (2006), Paaper (2009) e Mattelmaki & Visser (2011)
para conceituar o termo e diz que “Cocriação é ambiente, atitude e
metodologia criativa que permitem a criação de forma coletiva através da
troca de experiências e expertises em diferentes ambientes que ultrapassam as
fronteiras do design”. Já Juliana Nascimento, criadora e gestora da Cocriando
Natura, rede de cocriação para inovação com fãs da Natura, a melhor
abordagem de Cocriação é o caminho do meio entre o conceito de C.K.
Prahalad e Venkat Ramaswamy e o de Augusto Franco, teórico de redes que
publicou um paper em janeiro de 2012 chamado Reinventando o conceito de
Cocriação. “O conceito não é óbvio e há diferentes lentes no mercado, desde
um olhar mais corporativo a outro mais em rede. Na Natura acreditamos que
cocriação é criar junto, é criar um campo de interação entre as pessoas com
abertura, empatia, colaboração e aprendizagem de diferentes perspectivas para
gerar algo novo construído coletivamente. A partir do momento em que você
tem abertura e se deixa influenciar pelo outro, construindo algo novo a partir
dessa interação, você está cocriando”, fala. Dentre os benefícios da Cocriação
estão resultados mais inovadores (já que traz diferentes perspectivas no
processo de criação ao envolver todos os stakeholders); engajamento das
pessoas envolvidas em torno de um propósito comum (não apenas das metas e
resultados) e construção de relação de confiança e corresponsabilidade das
pessoas envolvidas no projeto (ao terem a oportunidade de construir
coletivamente).
Quem inventou: O conceito é amplo, utilizado em varias áreas e não se sabe
ao certo quem o inventou. O que se sabe é que o termo foi primeiramente
popularizado por um artigo publicado na Harvard Business Review, nos anos
2000, intitulado Co-Opting Customer Competence, dos acadêmicos C.K.
Prahalad e Venkat Ramaswamy. Alguns anos e argumentos mais tarde, eles
transformaram o texto no livro The Future of Competition: Co-Creating
Unique Value With Customers, que disseminou mundialmente o conceito de
Cocriação. C.K. Prahalad, já falecido, foi professor de economia e
administração da Universidade de Michigan e duas vezes listado pela
Thinkers 50 como um dos pensadores de negócios mais influentes do mundo.
Venkat Ramaswamy é professor da Universidade de Michigan e reconhecido
em todo o mundo por sua liderança, ideias e ecletismo acadêmico, entre outras
coisas.
Quando foi inventado: O livro foi lançado em 2004. Por aqui, a edição tem o
nome de O Futuro da Competição – Como desenvolver diferenciais
inovadores em parceria com os clientes.
Para que serve: De acordo com Juliana Nascimento, pode-se utilizar
Cocriação nos mais diferentes contextos, sempre que há a necessidade de se
criar algo novo, na criação de novas ideias, projetos e soluções para os mais
diferentes desafios. “Você, geralmente, consegue soluções melhores e mais
inovadoras coletivamente porque traz a perspectiva e o olhar de diferentes
atores do contexto”, diz. Heloisa Neves explica que à medida em que as TICs
(tecnologias da informação e comunicação) permitiram um mundo mais
colaborativo, as pessoas (sejam elas consumidores, usuários ou criadores)
querem fazer parte dos processos e não somente receber os resultados. E a
Cocriação supre esse desejo. “Você observa essa necessidade no meio online,
por exemplo, com o usuário cada vez mais gerando conteúdo no YouTube, no
Facebook etc. A Cocriação está alinhada com as necessidades contemporâneas
de sociabilização, criação conjunta, na qual as pessoas querem fazer parte do
processo como um todo”, afirma.
Quem usa: Desde designers engajados com novos formatos para a profissão
até profissionais e empresas que querem trabalhar de forma mais conjunta
com o consumidor, entendo-o como parte do processo de criação e não
somente de consumo. Nascimento diz que todas as pessoas que usam as
abordagens ou metodologias de Design Thinking e Teoria U, por exemplo,
utilizam a Cocriação. “Na verdade, todo mundo que se permitir criar algo
coletivamente, está cocriando”, diz. O Festival de Ideias, o Fiat Mio, que 2010
convidou os consumidores para cocriar o carro do futuro, a Lego, a Natura
com Cocriando Natura e a Open Ideo, da IDEO, consultoria internacional de
design, que criou essa rede colaborativa que cocria soluções para os
problemas do mundo usando a internet, são exemplos de iniciativas de
Cocriação.
Efeitos colaterais: Neves diz que quando o processo de Cocriação é feito
somente para fins de marketing de algum produto, geralmente não traz
insights ou respostas positivas para a empresa, não ajuda a inovar no produto
ou serviço em questão e faz o usuário desacreditar do processo. “Mas quando
é bem feito e adequado, não há efeito colateral”, diz. “Antes de iniciar um
processo de Cocriação, é importante ter muita clareza sobre o propósito e criar
um ambiente realmente transparente, colaborativo e verdadeiro para que haja
uma relação ganha-ganha entre todos, caso contrário, ele não se sustenta”, diz
Nascimento, da Natura.
Quem é contra: “Algumas pessoas têm pré-conceitos, acham que porque tem
muita gente dando ideias o processo não funciona. Cocriar é um processo
coletivo e colaborativo, que encontra barreiras culturais para funcionar bem
em ambientes hierárquicos, de controle e poder centralizado”, diz Juliana
Nascimento. Heloisa Neves aponta outros dois fatores: o primeiro, é que
muitas empresas são contra a Cocriação por entenderem que estariam abrindo
seus “segredos” para o consumidor e, consequentemente, para a concorrência.
“Elas querem manter seus processos e ideias fechados a quatro chaves, num
processo retrógrado e que não combina mais com as necessidades e fluxo
contemporâneos”, fala. Outro ponto apontado pela professora do Insper é a
questão da autoria. “Algumas instituições se assustam pelo “fator “autoria” já
que se o consumidor está cocriando, quem é, afinal, o dono da ideia? Abertura
e autoria são as duas premissas básicas da Cocriação e o que mais coloca
instituições contra o conceito”, diz.