Apostila

GESTÃO DE PRODUTOS
E MARCAS SUSTENTÁVEIS
Professor: Edson Seiti Miyata
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 1
ÍNDICE
APRESENTAÇÃO 7
EMENTAS 8
AULA 1: MARKETING 3.0 8
AULA 2: RESPONSABILIDADE SOCIAL 8
AULA 3: GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE 8
AULA 4: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 8
AULA 5: GESTÃO DE PRODUTOS 8
AULA 6: ECODESIGN – PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 9
AULA 7: BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 9
AULA 8: POSICIONAMENTO, EMBALAGEM E ROTULAGEM 9
AULA 1: MARKETING 3.0 10
INTRODUÇÃO 10
CONTEÚDO 11
INTRODUÇÃO 11
MARKETING 1.0: A VISÃO CLÁSSICA 12
MARKETING 2.0: O CLIENTE NO CENTRO 13
MARKETING 3.0: HUMANIZAÇÃO E SUSTENTABILIDADE 16
OS 3 CS DO MARKETING 3.0 18
FINALIZANDO 20
ATIVIDADE PROPOSTA 21
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 21
APRENDA MAIS 23
REFERÊNCIAS 23
AULA 2: RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 24
INTRODUÇÃO 24
CONTEÚDO 25
INTRODUÇÃO 25
AS ORIGENS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 26
CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 30
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 31
AS DIMENSÕES DA SUSTENTABILIDADE: O MODELO DE SACHS 32

A EMPRESA SUSTENTÁVEL NO MARKETING 3.0 33
SAIBA MAIS 36
REFERÊNCIAS 36
AULA 3: GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE, COCRIAÇÃO E CONSUMO

COLABORATIVO 37
APRESENTAÇÃO 37
CONTEÚDO 38
INTRODUÇÃO 38
GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE E POSTURA COLABORATIVA 39
COCRIAÇÃO DE VALOR E DE PRODUTOS 41
CONSUMO COLABORATIVO 44
APRENDA MAIS 50
REFERÊNCIAS 50
AULA 4: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: A PERSPECTIVA SUSTENTÁVEL 53
INTRODUÇÃO 53
CONTEÚDO 54
INTRODUÇÃO 54
O QUE É UM PRODUTO? 55
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS (PDP) 56
CLASSIFICAÇÃO DOS PROJETOS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 59
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS (DPS) 60
O MODELO TRIPLE BOTTOM LINE 62
APRENDA MAIS 66
REFERÊNCIAS 66
AULA 5: GESTÃO DE PRODUTOS: A PERSPECTIVA SUSTENTÁVEL 68
INTRODUÇÃO 68

CONTEÚDO 69
INTRODUÇÃO 69
GESTÃO DE PRODUTOS: CONCEITOS PRELIMINARES 70
AS INTERFACES DA GESTÃO DE PRODUTOS COM OUTRAS ÁREAS DA EMPRESA 72
GESTÃO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 74
DIRETRIZES DA GESTÃO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 75
AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA (ACV) 75
PRODUÇÃO MAIS LIMPA 76
LOGÍSTICA REVERSA 77
3 R – REDUZIR, REUSAR, RECICLAR 78
APRENDA MAIS 81
REFERÊNCIAS 81
AULA 6: ECODESIGN - O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 83
INTRODUÇÃO 83
CONTEÚDO 84
INTRODUÇÃO 84
ECOLOGIA INDUSTRIAL 85
O CONCEITO DE ECODESIGN 88
ETAPAS DE UM PROJETO DE ECODESIGN 90
APRENDA MAIS 97
REFERÊNCIAS 97
AULA 7: BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 99
INTRODUÇÃO 99
CONTEÚDO 100
INTRODUÇÃO 100
MARCA 101
BRAND EQUITY 105
BRANDING 106
BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 107

REFERÊNCIAS 112
AULA 8: POSICIONAMENTO, EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS

SUSTENTÁVEIS 113
INTRODUÇÃO 113
CONTEÚDO 113
INTRODUÇÃO 113
POSICIONAMENTO COMPETITIVO 114
POSICIONAMENTO COMPETITIVO SUSTENTÁVEL 116
EMBALAGEM 117
EMBALAGEM SUSTENTÁVEL 119
ROTULAGEM 122
ROTULAGEM AMBIENTAL 123
ATIVIDADES 127
APRENDA MAIS 128
REFERÊNCIAS 128
BIBLIOGRAFIA 130
CHAVES DE RESPOSTA 131

AULA 2 131
AULA 3 132
AULA 4 132
AULA 5 133
AULA 6 133
AULA 7 134

AULA 8 134
APRESENTAÇÃO DO CONTEUDISTA 135

APRESENTAÇÃO
Gestão de produtos e marcas sustentáveis
No decorrer da evolução social, cultural, política e econômica da sociedade, pouco

destaque foi dado às responsabilidades coletiva e individual quanto à preservação da
qualidade de vida do homem e dos recursos naturais.
Durante a segunda metade do século XX, impulsionados por notícias alarmantes sobre
fenômenos como o aquecimento global, a intensificação de ocorrências climáticas
extremas e a escassez da água, esses temas emergiram definitivamente na agenda global.
Diante desse cenário, a pressão social por mudanças cresceu absurdamente. Aos poucos,
os consumidores passaram a demandar produtos – tanto bens quanto serviços – que
estivessem em conformidade com a lógica do termo SUSTENTABILIDADE. A atividade de
marketing foi uma das principais ações afetadas por esse novo padrão de pensamento.
Para atender a esses desafios tão presentes em nosso cotidiano, esta disciplina ressalta a
necessidade de estimular as organizações bem como os consumidores a agirem com mais
responsabilidade socioambiental, assumindo esse novo posicionamento em favor do
desenvolvimento sustentável.
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

• Definir desenvolvimento, produto e marca sustentáveis;
• Reconhecer o novo papel do gestor de produtos no paradigma do desenvolvimento
sustentável;
• Criar um plano de gestão e de desenvolvimento de produto sustentável.

Ementas
Aula 1: Marketing 3.0

Nesta aula, estudaremos os fundamentos da evolução do marketing, desde seu
surgimento, na década de 1950, até os dias atuais. Nesse sentido, abordaremos as
orientações do marketing clássico, dentre as quais podemos ressaltar aquelas voltadas
para o produto e para as vendas. Por fim, explicaremos a recente teoria do Marketing 3.0
bem como suas implicações no contexto da gestão de produtos e marcas sustentáveis.
Aula 2: Responsabilidade social

Nesta aula, definiremos os conceitos de responsabilidade social e de desenvolvimento
sustentável. Em seguida, explicaremos os diversos fenômenos que contribuíram para o
surgimento e a ascensão desses termos, apontando os vários domínios que os constituem
– tais como o ético, o econômico e o legal. Por fim, analisaremos a noção de empresa
sustentável e suas implicações no contexto do Marketing 3.0.
Aula 3: Gestão da sustentabilidade

Nesta aula, definiremos os conceitos de gestão da sustentabilidade, cocriação e de
consumo colaborativo. Tais noções são fundamentais para compreender como e por que
as empresas têm-se empenhado em mudar a lógica da relação com seus stakeholders.
Além disso, aprenderemos que, na era do desenvolvimento sustentável, tanto a produção
quanto o consumo precisam ser mais eficientes e gerar menos impactos socioambientais.
Aula 4: Desenvolvimento de produtos

Nesta aula, abordaremos o processo de desenvolvimento de produtos. Ao estudarmos sua
evolução, observaremos que, antes, esse processo se concentrava nas empresas e dava
prioridade a variáveis como o custo e o retorno sobre investimento. Mas, atualmente, o
desenvolvimento de produtos tende a seguir o pensamento sustentável, no qual tais
variáveis clássicas convivem com novas abordagens, tais como o impacto socioambiental,
a reusabilidade e o consumo responsável.
Aula 5: Gestão de produtos

Nesta aula, definiremos o conceito de gestão de produtos e identificaremos seu papel na
era do desenvolvimento sustentável. Em seguida, abordaremos questões como a nova

perspectiva do ciclo de vida para produtos sustentáveis, a importância da implementação
de uma política de produção mais limpa, a necessidade do investimento em logística
reversa e, por fim, o monitoramento do desempenho ambiental das empresas.
Aula 6: Ecodesign – produtos sustentáveis

Nesta aula, definiremos o conceito de ecodesign – fruto da filosofia do desenvolvimento
de produtos sustentáveis. Primeiro, trataremos das etapas do projeto baseado nessa
noção, que correspondem ao planejamento, à análise e à definição de estratégias, ao
desenvolvimento, ao detalhamento, à produção, à comercialização e à avaliação de
resultados. Em seguida, identificaremos os benefícios do ecodesign, tais como os ganhos
ambientais e de imagem.
Aula 7: Branding de sustentabilidade

Nesta aula, definiremos o conceito de branding e identificaremos a importância dessa
atividade para a construção das marcas de empresas. Para dar conta desse estudo,
explicaremos a nova abordagem dessa noção no contexto do desenvolvimento sustentável
– aquela que envolve desafios como o ganho de competitividade, o foco na interação com
o cliente, a credibilidade, a cocriação de valores e o alinhamento entre discurso e prática
de sustentabilidade.
Aula 8: Posicionamento, embalagem e rotulagem

Nesta aula, definiremos o conceito de posicionamento e apontaremos sua relação com o
branding, discutindo sobre como essa noção tem sido abordada na era da
sustentabilidade. Além disso, explicaremos os processos de desenvolvimento da
embalagem e da rotulagem de produtos sustentáveis, incluindo temas como o uso de
material sustentável e os aspectos da rotulagem ambiental.

Aula 1: Marketing 3.0
Introdução
“Se negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos à era de escassez. Se não fizermos o
que é certo, entraremos na era do desmarketing” – (PHILIP KOTLER).
Observe como esta citação de Kotler vai ao encontro de uma das mais prementes
preocupações do homem contemporâneo: o iminente risco de um colapso das condições
de vida no planeta. Você certamente já leu, assistiu ou escutou temas como a escassez de
água, a excessiva emissão de gás carbônico na atmosfera ou a degradação das condições
de vida em países pobres.
O meio corporativo tem sido pressionado para assumir uma posição mais ativa e mais
responsável nestas questões. E é neste contexto que emerge uma nova filosofia de
marketing capaz de abarcar estas demandas: é o Marketing 3.0, que será focalizado nesta
primeira aula da disciplina Gestão de Desenvolvimento de Produtos e Marcas Sustentáveis.
Objetivos:
• Definir Marketing 3.0.
• Explicar a evolução do marketing, desde seu início até os dias atuais.
• Organizar as premissas que circundam o conceito de Marketing 3.0.

Conteúdo
Introdução
Em algum momento, você já refletiu sobre seu comportamento como consumidor há uma
década? Para quem está na casa dos 40 anos de idade ou mais, proponho a mesma
reflexão considerando um passado mais distante, de 20 anos atrás ou mais. Será que sua
forma de se relacionar com produtos, marcas e empresas mudou? Será que as empresas
mantêm o mesmo tratamento com seus clientes?
Desde seu início, nos idos da década de 1950, quando foram publicados os primeiros
estudos acadêmicos sobre o tema, o marketing tem sofrido transformações que
acompanharam a dinâmica célere da economia em escala internacional. Mesmo em um
cenário no qual coexistiam as ideologias socialista e capitalista, que dividiam o mundo em
dois grandes blocos oponentes entre si, o marketing avançou em largos passos.
Estas transformações acompanharam não apenas os movimentos dos diversos setores
produtivos mundo afora. O principal motor destas transformações tem sido o stakeholder
primário de qualquer organização: o cliente.
Hoje, qualquer profissional ou autor de marketing professará com segurança que o cliente
é o centro de qualquer negócio. Provavelmente, você pensará (com razão) que este tipo
de frase se tornou um lugar comum não apenas no marketing, mas no vocabulário de
gestão empresarial. Porém, por incrível que pareça, a história nem sempre foi assim.
Nos próximos slides, vamos entender resumidamente como ocorreu a evolução do
conceito de marketing. Esta compreensão é fundamental para contextualizar a relação
entre marketing e produtos sustentáveis, conforme estudaremos no decorrer desta
disciplina.

Marketing 1.0: a visão clássica
Na lógica atual da competitividade, seria impensável considerar uma empresa que
sobrevivesse e lucrasse com foco exclusivo na produção em detrimento do esforço em
compreender os clientes que comprarão este produto. Tente imaginar, por exemplo, uma
montadora que fabrique e venda apenas um modelo de carro e em uma única cor. Como
cliente, será que você aceitaria este tipo de imposição?
De forma resumida, podemos destacar três orientações que compõem o cenário da
chamada visão clássica do marketing: a orientação para produção, a orientação para o
produto e a orientação para vendas. Essas orientações não devem ser entendidas como
“extintas” ou “ultrapassadas”, pois há empresas que ainda fazem uso delas.
A seguir, vamos compreender o contexto de cada uma dessas orientações.
A orientação para produção se apoia na tríade alta eficiência de produção, baixos
custos e distribuição massificada (KOTLER; KELLER, 2012). Hoje, a China pode ser
apontada como um exemplo de mercado no qual esta orientação é visível, pois os custos
de produção e de distribuição são drasticamente reduzidos com a enorme disponibilidade
de mão de obra barata.
A orientação para o produto conduz a empresa a concentrar seus esforços no
desenvolvimento de produtos com superioridade nos diferenciais. Ofertar um produto de
alto desempenho é uma opção estratégica promissora. Por outro lado, a empresa deve
ficar atenta para não focar excessivamente no produto em detrimento da sua relação com
o cliente, assim como em detrimento das variáveis que cercam este produto (tais como
precificação, comunicação e distribuição).

Finalmente, a orientação para vendas se fundamenta em ações agressivas e altamente
persuasivas para transacionar produtos. É comum que o cliente seja abordado de forma
invasiva e que o vendedor aja com impetuosidade. Este tipo de ação é de alto risco, pois o
cliente pode se sentir coagido e constrangido.
Esta visão clássica do marketing, por meio das três orientações aqui explicadas, está
focalizada em gerar demanda para os produtos de uma empresa. Observe que tanto no
aspecto teórico quanto na aplicação prática, esta visão clássica está fortemente
sustentada no histórico modelo dos quatro Ps criado por Jerome McCarthy na década de
1960: desenvolva um produto, determine um preço, faça a promoção e coloque-o no
ponto de venda (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Mas a economia mudou, a sociedade mudou, o mercado mudou, as empresas mudaram. E
a teoria do marketing, certamente, também precisou mudar, conforme veremos agora.
Marketing 2.0: o cliente no centro

Se a visão clássica do marketing estava centrada nos processos e nos produtos da
empresa, a década de 1970 subverteu esta lógica. Desse momento em diante, as
empresas precisaram olhar para fora dos seus muros, o que propiciou uma nova filosofia
de relacionamento com seus mercados consumidores.
Mas, você provavelmente poderá fazer o seguinte questionamento: o que fez as empresas
mudarem sua perspectiva, ou seja, deslocar seu foco do produto para o cliente?
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), os seguintes fatos históricos propiciaram esta
migração do Marketing 1.0 para o Marketing 2.0:

• o abalo econômico deflagrado pela crise do petróleo, atingindo especialmente a
economia ocidental;
• a emergência de uma nova economia pujante nos países asiáticos, com especial
destaque ao Japão, na década de 1980, obrigando as empresas a compreender estes
novos mercados;
• a retração da demanda na economia ocidental, obrigando as empresas a se
tornarem mais eficientes e mais competitivas para conquistar consumidores mais seletivos
em suas escolhas;
• a commoditização dos produtos, ou seja, a diminuição na percepção de diferenciais
entre os produtos concorrentes;
• a mudança do comportamento do consumidor, cada vez mais atento, mais ativo e
mais consciente de seus direitos.
Este quadro fomentou a criação de um novo paradigma que cunhou a era do Marketing
2.0: o foco nas necessidades do cliente. Isso representou uma mudança na lógica dos
negócios: em vez de encontrar os clientes certos para um produto, a ordem agora é criar
os produtos certos para o cliente.
Na esteira destas mudanças, as empresas também precisaram aprender a customizar
produtos para seus clientes. Esta foi outra virada dramática na relação entre empresas e
clientes. Antes, no Marketing 1.0, a produção era padronizada, massificada e, em muitos
casos, inflexível. No Marketing 2.0, a produção precisou se equilibrar entre a padronização
e a personalização, tanto para os bens quanto para os serviços.
Na matéria intitulada “A customização da indústria: um item de cada vez”, a publicação da
revista on-line Exame (Editora Abril) analisou casos recentes deste fenômeno. Você
poderá observar na prática como a lógica da customização está fortemente presente nas
empresas atualmente. Leia o seguinte trecho para compreender melhor:

Um número cada vez maior de empresas oferece a seus clientes a possibilidade de
criar itens exclusivos. É uma mudança histórica. Desde que a Ford lançou seu
primeiro automóvel, no início do século 20, as empresas privilegiam a produção
em série. Quanto maior for a escala e menor a variedade, melhor.
A lógica de produção continua a mesma desde então: é a fábrica que define o que
as pessoas vão comprar. A Dell foi uma das primeiras a inverter o jogo ao permitir,
nos anos 90, que seus clientes configurassem os computadores. Mas apenas agora
o avanço da tecnologia possibilita a produção de itens exclusivos a custos
razoáveis em diversos mercados.
Com máquinas inteligentes e sistemas de produção digitais, a mesma fábrica
consegue fazer milhares de produtos diferentes. A mudança cultural também joga
a favor da customização. As novas gerações cresceram acostumadas a poder
fazer escolhas. Os smartphones são o maior exemplo: seus aplicativos permitem
que cada pessoa crie o próprio celular.
É improvável que existam dois aparelhos iguais em todo o mundo. “Os novos
consumidores querem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas
compras. E as empresas precisam se adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da
consultoria de inovação Strategos.
A customização tem uma vantagem óbvia: os consumidores aceitam pagar mais
por produtos sob medida. A Coca-Cola instalou 1 700 máquinas de refrigerante em
restaurantes e cinemas dos Estados Unidos que oferecem 100 combinações de
sabores. Com elas, os refrigerantes custam 30% mais do que nas máquinas
tradicionais. (EXAME.COM. Disponível em
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1021/noticias/um-item-
de-cada-vez>.)
Observe que as premissas apontadas anteriormente (necessidades dos clientes, produtos
certos para o cliente e customização, entre outras) são adotadas tanto por empresas que
fabricam bens quanto por aquelas que produzem serviços. Vamos analisar o trecho desta
outra matéria intitulada “Google lança serviço de busca com resultados personalizados”,
da publicação da revista on-line Exame (Editora Abril):
A função "Search plus Your World" (busque mais seu mundo, em uma tradução
literal) foi apresentada como uma mudança importante pelo site líder no serviço de
buscas na internet.
‘Há uma enorme quantidade de conteúdo na web hoje em dia mas, em certo
momento, este conteúdo não tem nome, nem rosto’, disse à AFP Ben Gomes, do
Google.
‘O conteúdo mais relevante é das pessoas que a gente conhece, razão pela qual
estamos introduzindo as buscas em seu mundo pessoal’, acrescentou.
As pessoas com contas no Google poderão fazer com que o motor de busca inclua
nos resultados conteúdo aprovado por elas para ser compartilhado com amigos no
Google+ ou no Picasa. (EXAME.COM. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/google-lanca-servico-de-busca-
com-resultados-personalizados?page=1>).
Com as relações de consumo cada vez mais personalizadas, o marketing novamente
vivenciou uma transformação. Atender às necessidades do cliente e customizar a oferta
para se mostraram insuficientes em uma sociedade cada vez mais crítica e mais cética. E

como o marketing hoje tenta acompanhar esta nova revolução? É isto que estudaremos a
seguir.
Marketing 3.0: humanização e sustentabilidade

Antes de explorar o conceito de Marketing 3.0, é preciso compreender os acontecimentos
que suscitaram sua construção.
A década de 1990 e o início da década de 2000 foram marcados pela consolidação do
pensamento one to one (um a um), segundo o qual as empresas devem se relacionar com
seus clientes de forma personalizada. Conforme estudamos no Marketing 2.0, a
customização é um dos pontos altos deste fenômeno.
Entretanto, mais uma vez o comportamento do consumidor se transformou. O problema
não está na lógica da personalização e da customização (que se mantiveram), e sim na
sequência de fatos que compuseram o quadro macroambiental e que geraram impactos
globais.
Vamos nos empenhar para conhecer e compreender alguns destes fatos.
• Crise norte-americana – o estouro da bolha imobiliária e a falência de grandes
corporações como o Lehman Brothers marcaram duramente a década de 2000,
deflagrando crises econômicas, política e de confiança não apenas em território norte-
americano, mas em todo o globo.
• Crise nos países da União Europeia – o alto grau de endividamento público e
as dificuldades de gestão na condução desta crise também abalaram os países da
chamada zona do euro.
• Aumento da pressão por políticas empresariais mais responsáveis – o
consumidor do século XXI, cada vez mais crítico e mais enérgico, reivindica das empresas
uma postura mais ativa e mais responsável com relação às questões sociais e ambientais.

• Consumidores conectados e com voz ativa – o boom das soluções de
conectividade, com especial destaque aos dispositivos móveis (tablets e smartphones) e
aos aplicativos da web (redes sociais, games interativos, mensagens instantâneas),
propiciaram a geração e o compartilhamento de informações em uma escala jamais vista
na história da humanidade.
• Crescente protagonismo dos países em desenvolvimento – as crises norte-
americana e europeia convivem com a emergência e a pujança dos países em
desenvolvimento, principalmente aqueles que pertencem ao bloco (BRIC) (Brasil, Rússia,
Índia, China e África do Sul), o que tem deslocado investimentos para estes mercados,
assim como a necessidade de estudar em profundidade seus consumidores.
Vamos observar na prática como estes fatos têm desenhado o novo consumidor do século
XXI. O seguinte trecho da matéria intitulada “Novo consumidor prestigia ética e exige
reinvenção do varejo, diz estudo”, da publicação da revista on-line Exame (Editora Abril),
mostra uma boa noção deste novo contexto:
As pesquisas apontam que as decisões de compra são arraigadas em princípios

éticos, ambientais e da comunidade; o novo consumidor quer não apenas que a
sua marca favorita compartilhe esses valores, mas ajude-o a expressá-los mais
plenamente.
No aspecto econômico, o consumidor europeu contemporâneo está mais
cauteloso. A pesquisa revela que na Alemanha, 72% dos consumidores afirmaram
que gastarão menos do que em 2010 – quadro semelhante ao da Espanha e
França onde 82% e 74% dos consumidores, respectivamente, declararam a
mesma intenção de reduzir gastos.
Em contraste, as economias do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) revelam
otimismo. Na Índia, até 2013 o varejo deve faturar US$ 833 bilhões, subindo para
US$ 1,3 trilhão até 2018 [...]. (EXAME.COM. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/novo-consumidor-prestigia-etica-e-
exige-reinvencao-do-varejo>).
Será que você se reconhece neste cenário? Pense, por exemplo, se você já exigiu de
alguma empresa uma resposta rápida e transparente a alguma solicitação. Por mais
corriqueiro que isto pareça ser, ao reivindicar seu direito de ser bem atendido você
assume um papel mais político como consumidor.

Nesta nova lógica de relacionamento, o consumidor não atuará apenas para garantir a
obtenção dos benefícios prometidos pelo produto. Gradualmente, o consumidor tem
questionado as empresas e o Governo com relação às boas práticas que sejam
socialmente e ambientalmente responsáveis.
É curioso observar que este novo marketing, alcunhado por Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) de M arketing 3.0, desloca a visão da necessidade individual para a visão da
necessidade coletiva. A lucratividade e a sobrevivência do negócio serão obtidos na
medida em que os consumidores reconhecerem e valorizarem a contribuição das
empresas para o bem-estar humano, “respeitando as características de cada um e dos
elementos culturais, emocionais, espirituais e ambientais que têm configurado a dinâmica
de mercado atual, além de determinar as atitudes e os comportamentos do consumidor
contemporâneo” (SILVA; AGUIAR; FALCÃO; COSTA, 2012).
Os 3 Cs do Marketing 3.0
Imagine-se no lugar de um profissional de marketing que foi desafiado a aplicar o
conceito de Marketing 3.0 em seu negócio. É possível que seu primeiro questionamento
seja este: “por onde devo começar?” O conhecimento dos 3 Cs do Marketing 3.0 será um
bom ponto de partida.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) desenvolveram este modelo para fundamentar, de
forma resumida, os princípios básicos do Marketing 3.0. Vamos estudá-los na sequência.
Cocriação – a criação de produtos não deve ser uma atividade isolada dentro da
empresa. Pelo contrário, um novo produto ou o aperfeiçoamento de um produto existente
deve ser resultado da colaboração de vários stakeholders: a empresa, o cliente, os
fornecedores e os parceiros de canal. Outros stakeholders podem se integrar, tais como
imprensa e órgãos governamentais.

É importante que a cocriação seja uma atividade efetivamente disponibilizada e
monitorada pela empresa. Ela não deve ser uma ação pontual, e sim uma diretriz cultural
e estratégica do negócio.
A internet tem sido um importante celeiro de iniciativas de cocriação de produtos. Como
exemplo, analise a plataforma de cocriação do projeto Coletivo Verde - isponível em:
<http://www.coletivoverde.com.br/cocriacao>.
Criação de comunidades – este princípio se apoia na necessidade que as pessoas têm
de pertencer e de se filiar a algum grupo. Este comportamento tem se acentuado por
meio das redes sociais, nas quais os consumidores se agrupam e interagem uns com os
outros. O que une os membros de um grupo (ou comunidade) é a similaridade de valores
e aspirações.
Para uma empresa mergulhada no Marketing 3.0, estas comunidades são fundamentais
para o negócio. Quanto mais a empresa se aproximar e apoiar estas comunidades, maior
será o sentimento de vínculo que os membros destas comunidades construirão com a
marca e o produto.
Construção de personalidade – Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010) ressaltam que no
Marketing 3.0 a empresa deve definir o DNA de sua marca por meio de uma identidade
única e diferenciada. Este DNA deve estar apoiado no princípio de que a empresa vende
experiências , e não apenas produtos (sejam bens ou serviços).
Considere alguns dos valores que apresentamos até agora: bem-estar, colaboração,
comunidades e responsabilidade, entre outros. Ao definir a personalidade da sua marca,
pense em construir uma relação destes valores com os diferenciais da experiência que seu

produto e/ou sua empresa pode fornecer ao consumidor. Procure focalizar além da
promessa funcional básica do seu produto. Estabeleça uma forte relação entre um valor
do Marketing 3.0 e um valor do seu produto e/ou da sua empresa e/ou da sua marca.
Finalizando
Convidamos você a refletir sobre as oito características levantadas por Kotler entre as
empresas mais admiradas do mundo. Esta lista foi publicada na HSM On-line.
1. Os interesses de todos os stakeholders são alinhados.
2. Os salários de seus executivos são relativamente modestos.
3. A alta administração adota uma política de “portas abertas”.
4. A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria. O
treinamento de seus funcionários é mais longo e a rotatividade da mão de obra é menor.
5. Os funcionários são contratados quando mostram entusiasmo pelos clientes.
6. Os fornecedores são considerados parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a
produtividade, melhorar a qualidade e reduzir os custos.
7. A cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte é a vantagem competitiva.
8. Os custos de marketing são muito menores que os de outras empresas do setor e, ao
mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.
Pare saber mais: "Kotler: uma visão humanizada do marketing e dos negócios". HSM On-
line. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/artigos/kotler-uma-visao-humanizada-do-
marketing-e-dos-negocios>.
Estas oito características estão em conformidade com o conceito de Marketing 3.0? O que
você pensa? Invista tempo para refletir sobre isso.

Atividade proposta
“Vivemos a era da participação e da sociedade criativa. Para as empresas, isso significa
estar mais próximas de seus clientes, trabalhando de maneira unida com eles, pois os
consumidores ajudarão as corporações a criarem seus novos produtos e iniciativas de
marketing. É o conceito da cocriação” (PHILIP KOTLER).
Fonte: Philip Kotler propõe às empresas o conceito do marketing 3.0. Exame. São Paulo:
Abril, 2010. Disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/philip-kotler-
propoe-as-empresas-o-conceito-do-marketing-3-0>. Acesso em: 10 jun. 2013.
Conforme estudamos nesta Aula 1: o Marketing 3.0 aprofunda a importância do vínculo
entre empresas e clientes, conferindo-lhe importância ímpar. O conceito de cocriação,
defendido por Kotler na citação acima, é um claro sinal desta postura. Coloque-se no lugar
de um profissional de marketing. Quais ações você executaria para propiciar a atuação de
seus clientes como cocriadores?
Exercícios de fixação
Questão 1: A clássica visão dos 4 Ps de Jerome McCarthy está fundamentada na
seguinte filosofia:
a) ( ) Identifique um produto, reduza o preço, espalhe a promoção e virtualize o ponto
de venda.
b) ( ) Diferencie o produto, aumente o preço, faça a promoção e pulverize o ponto de
venda.
c) ( ) Agregue valor ao produto, flexibilize o preço, reduza a promoção e coloque-o no
ponto de venda.
d) ( ) Desenvolva um produto, determine um preço, faça a promoção e coloque-o no
ponto de venda.

e) ( ) Elimine um produto, reduza o preço, faça a promoção e terceirize o ponto de
venda.
Questão 2: O Marketing 2.0 foi deflagrado pelos seguintes fatores, EXCETO:
a) ( ) O abalo econômico deflagrado pela crise do petróleo, atingindo especialmente a
economia ocidental.
b) ( ) A emergência de uma nova economia pujante nos países asiáticos, com especial
destaque ao Japão, na década de 1980, obrigando as empresas a compreender estes
novos mercados.
c) ( ) A retração da demanda na economia ocidental, obrigando as empresas a se
tornarem mais eficientes e mais competitivas para conquistar consumidores mais seletivos
em suas escolhas.
d) ( ) A commoditização dos produtos, ou seja, a diminuição na percepção de
diferenciais entre os produtos concorrentes.
e) ( ) O repentino aumento da demanda de consumo, com especial destaque aos
Estados Unidos e aos países europeus da zona do euro.
Questão 3: A filosofia do Marketing 3.0 está fundamentada nas seguintes premissas:
a) ( ) Foco na lucratividade e foco na retenção de clientes.
b) ( ) Humanização nas relações e responsabilidade socioambiental.
c) ( ) Distribuição personalizada dos produtos e hipervirtualização.
d) ( ) Gestão colaborativa e redução dos custos de marketing.
e) ( ) Cultura de resultados e foco nos recursos humanos.
Questão 4: Os três princípios básicos do Marketing 3.0 são:
a) ( ) Retenção de clientes, nichos de mercado e branding.
b) ( ) Diferenciação, qualidade e custos reduzidos.
c) ( ) Experiência diferenciada, responsabilidade socioambiental e resultados.

d) ( ) Cocriação, criação de comunidades e construção de personalidade.
e) ( ) Bem-estar coletivo, reciclagem e redes sociais.
Aprenda mais
Assista ao vídeo com a matéria jornalística sobre o conceito de pegada ecológica, do
programa Cidades e Soluções, da emissora Globo News, disponível em nossa galeria de
vídeos.
Referências
HSM ON-LINE. Kotler: Uma visão humanizada do marketing e dos negócios. HSM
Management. São Paulo: HSM, 2010. Disponível em:
<http://www.hsm.com.br/artigos/kotler-uma-visao-humanizada-do-marketing-e-dos-
negocios>. Acesso em: 10 jun. 2013.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. M arketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit. New Jersey: Wiley, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de M ark eting . São Paulo: Pearson, 2012.
SILVA, M. E et al. A perspectiva responsável do Marketing e o consumo consciente: uma
interação necessária entre a empresa e o consumidor. Organizações em contexto, São
Bernardo, ano 8, n. 16, 2012. Disponível em:
<https://www.metodista.br/revistas/revistas-metodista/index.php/OC/article/view/2989>.
Acesso em 10 jun. 2013.

Aula 2: Responsabilidade social e desenvolvimento
sustentável
Introdução
“Em um futuro próximo, apenas as empresas que determinarem a sustentabilidade como
um objetivo conquistarão vantagem competitiva. Isto implica em repensar os modelos de
negócios, assim como os produtos, as tecnologias e os processos” (NIDUMOLU,
PRAHALAD e RANGASWAMI).
O crescimento econômico tem sido, historicamente, a mais importante pauta das nações.
A lógica do enriquecimento atinge tanto a esfera coletiva quanto a individual. Porém, hoje
a sociedade tem questionado com mais intensidade os efeitos do enriquecimento “sob
qualquer custo”.
Crescer e enriquecer trazem efeitos colaterais, tais como a exploração descontrolada dos
recursos naturais, a geração excessiva de lixo e a criação de uma cultura que prioriza o ter
em detrimento do ser. Quando se trata dos países em desenvolvimento, o quadro pode

ser mais dramático. Ali, podemos carregar nas tintas da desigualdade social, da
exploração da mão de obra barata e dos conflitos sociais.
Este cenário tem estimulado a sociedade a cobrar uma postura dos governos e das
empresas no sentido de tratar estes assuntos com maior senso de urgência. Aos poucos,
uma nova lógica tem conquistado força e voz: a lógica da responsabilidade social e do
desenvolvimento sustentável. Mas, o que significa ser responsável socialmente? E se
desenvolver sustentavelmente? Como a atividade do marketing se relaciona com estas
questões? Estes são os assuntos desta aula.
Objetivos:
• Definir responsabilidade social.
• Definir desenvolvimento sustentável.
• Analisar o Marketing 3.0, responsabilidade social e desenvolvimento sustentável.
Conteúdo
Introdução
Em alguma ocasião você já se perguntou sobre as consequências das ações que você
executa em seu cotidiano? Podemos pensar em uma ação banal e corriqueira, como
manter a torneira aberta enquanto você escova os dentes. Também podemos pensar em
uma ação mais complexa, como decidir entre demitir ou não demitir um funcionário que
está sob sua gestão.
Em ambos os casos, independente do grau de complexidade, sua decisão vai criar impacto
sobre outras pessoas. Se você mantiver sua torneira aberta todos os dias enquanto escova
os dentes, quantos litros de água você desperdiçará ao final de um mês? Esta água, se

não fosse desperdiçada, resultaria em uma conta de água mais barata e no uso mais
racional desse recurso que, segundo os analistas, ficará cada vez mais escasso.
Sobre demitir ou não um funcionário, imagine o impacto que esta demissão causará na
vida deste funcionário. Por outro lado, se o motivo da demissão for bem justificado, quais
serão as consequências para a empresa ao manter um funcionário que não é adequado ao
perfil daquela vaga?
Como estes exemplos se relacionam com o tema desta aula? Assim como suas decisões
geram impacto na sua vida e na vida de outras pessoas, falar sobre responsabilidade
social e sustentabilidade é também questionar o quanto sua empresa está consciente dos
impactos que as atividades do seu negócio causam sobre as pessoas. Considere também
os impactos que uma empresa causa sobre o ambiente natural no qual ela está inserida e
do qual ela extrai diversos recursos.
Se o Marketing 3.0 focaliza na humanização das relações entre empresas e clientes, a
responsabilidade social e sustentabilidade são conceitos por meio dos quais as empresas
poderão cumprir sua parte neste processo da conquista do bem-estar coletivo. Logo,
convidamos você a explorar estes conceitos tão prementes no mundo contemporâneo.
As origens da responsabilidade social

É muito comum que a responsabilidade social seja fortemente associada à noção de
filantropia. Esta associação ocorre, muitas vezes, por causa das aplicações equivocadas
que as próprias empresas fazem do conceito de responsabilidade social.
Ações de voluntariado e de doações são bem-vindas se realizadas com seriedade e com
planejamento. Por outro lado, o perigo está em reduzir o conceito de responsabilidade
social a estas iniciativas assistencialistas.

A própria evolução da teoria da responsabilidade social contribuiu para esta visão
equivocada. Um dos grandes expoentes da teoria da responsabilidade social é o autor
Archie Carroll que, em 1979, escreveu um famoso artigo no qual apresentou a conhecida
pirâmide da responsabilidade social.
Figura 2.1
Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de CARROLL (1991)
Observe como esta pirâmide ressalta, no topo, a presença da filantropia. Anos mais tarde,
o próprio Carroll reviu este modelo teórico e realizou a seguinte autocrítica: da forma
como se apresentava, aquela pirâmide sugeria uma relação hierárquica entre as quatro
responsabilidades, como se a base fosse menos importante do que o topo. Além disso,
Carroll também observou que aquela pirâmide sugeria a filantropia como a “mais
importante” dimensão da responsabilidade social.
Em 2003, Carroll apresentou uma nova proposta de modelo teórico da responsabilidade
social. Dentre as mudanças, destacam-se a retirada da dimensão filantrópica e o
estabelecimento de três domínios: o domínio econômico, o domínio ético e o domínio
legal.

Figura 2.2
Fonte: adaptado de Barbieri; Cajazeira (2012), sobre original de Schwartz; Carroll (2003)
Segundo Barbieri e Cajazeira (2012), estes três domínios podem ser entendidos da
seguinte forma:
Domínio econômico – envolve atividades que geram impacto econômico favorável para a
empresa. Estes impactos podem ser diretos (incremento de vendas e prevenção de ações
de litígio) e indiretos (melhoria na imagem da empresa e elevação da motivação dos
funcionários).
Domínio legal – São as “respostas dadas pela empresa com relação às normas e princípios
legais” (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012, p. 57). Neste domínio, a empresa deve zelar
constantemente pelo cumprimento das leis. Como exemplos, podemos citar a
descontinuação de produtos perigosos ou nocivos ao meio ambiente e a aplicação correta
da legislação trabalhista com seus funcionários.

Domínio ético – compreende as obrigações da empresa para que mantenham a relação
transparente e a conduta ética com seus diversos stakeholders. Em palavras mais simples,
é agir corretamente em prol do bem-estar de todos.
Este novo modelo proposto por Carroll propicia que uma empresa dê mais ênfase a um
dos três domínios da responsabilidade social, conforme a figura a seguir.
Figura 2.3
Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de SCHWARTZ;
CARROLL (2003)
Por outro lado, o ideal é que a empresa adote o seguinte perfil de responsabilidade social,
no qual os três domínios atuam de forma equilibrada.
Figura 2.4

Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de SCHWARTZ;
CARROLL (2003)
Conceito de responsabilidade social

Existem várias definições para o conceito de responsabilidade social. Para fins didáticos,
vamos nos concentrar nas duas seguintes contribuições, citadas por Barbieri e Cajazeira
(2012):
Instituto Ethos – “[...] é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente
da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento
de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos socioambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”.
International Organization for Standardization (ISO) – “[...] responsabilidade de uma
organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio
ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que: contribua para o
desenvolvimento sustentável [...]; leve em consideração as expectativas das partes
interessadas; esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com as
normas internacionais de comportamento; esteja integrada em toda a organização e seja
praticada em suas relações”.
Por meio destas definições, você já deve ter observado a forte presença do termo
desenvolvimento sustentável, o que nos leva a inferir que estes dois termos –
responsabilidade social e sustenbalidade – são íntimos e complementares. Portanto,
vamos nos dedicar agora à compreensão do termo desenvolvimento sustentável.

Desenvolvimento sustentável
Você sabia que o termo desenvolvimento sustentável tem suas origens no século XIX?
Apesar de muitos pensarem que este termo é muito recente, as raízes de sua filosofia já
haviam sido expostas no acelerado processo de industrialização dos países desenvolvidos
naquela época. Cientistas e artistas foram os pioneiros na criação de movimentos em prol
da preservação das áreas protegidas da ação humana, propiciando as origens da lógica
preservacionista.
Nos Estados Unidos, por exemplo, “o Parque Nacional de Yellowstone [...] é considerado a
primeira dessas áreas e marco importante do movimento ambientalista” (BARBIERI;
CAJAZEIRA; 2012, p. 63).
Mais à frente, já na década de 1970 em diante, a Organização das Nações Unidas (ONU)
promoveu diversos eventos nos quais o tema principal foi a crise socioambiental
deflagrada e aumentada pelo acelerado processo de industrialização, em escala global. Em
nome do crescimento econômico e da manutenção do conforto propiciado por diversas
novas tecnologias, os recursos naturais foram explorados de forma desordenada e
descontrolada.
Três eventos da ONU fomentaram o surgimento oficial do termo desenvolvimento
sustentável: a Assembleia da ONU (1986), a divulgação do Relatório Brundtland (1987) e
a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente de Desenvolvimento (1992), sendo
esta última sediada na cidade do Rio de Janeiro e mais conhecida como Eco 92.
Para a ONU, desenvolvimento sustentável é “aquele que atende às necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas
próprias necessidades” (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012, p. 64) Em outras palavras, o
desenvolvimento sustentável é promover o avanço das conquistas humanas, em suas

diversas dimensões, por meio da utilização racional, responsável e repositora dos recursos
naturais e humanos.
Existem duas dimensões de pacto: o intrageracional, que é o pacto realizado pelos
membros da geração atual com foco nas necessidades atuais, e o intergeracional, que é o
pacto realizado pelos membros da geração atual com foco na manutenção dos recursos
para as gerações futuras.
Além dos pactos geracionais, existe também a necessidade do pacto internacional, no qual
todos os países precisam estar alinhados e devem assumir o compromisso de seguir os
princípios do desenvolvimento sustentável, utilizando inclusive os recursos legais cabíveis
para se garantir o cumprimento deste pacto.
As dimensões da sustentabilidade: o modelo de Sachs

Se você precisasse ordenar os pressupostos do desenvolvimento sustentável para aplica-
los em sua empresa, é provável que uma certa sensação de insegurança viesse à sua
mente. Afinal, são vários os aspectos que devem ser considerados.
Para facilitar esta tarefa, Barbieri e Cajazeira (2012) citam o modelo proposto pelo autor
Ignacy Sachs, segundo o qual o desenvolvimento sustentável contém as seguintes cinco
dimensões:
1. Dimensão social: promover a equidade na distribuição dos bens e da renda e
reduzir a desigualdade nos padrões de vida das pessoas.
2. Dimensão econômica: gerir de forma eficiente os recursos da empresa.
3. Dimensão ecológica: aumentar a capacidade de carga do planeta, evitar danos ao
meio ambiente e investir em recursos renováveis e/ou recicláveis.
4. Dimensão espacial: equilibrar o assentamento urbano com o assentamento rural;

5. Dimensão cultural: respeitar a diversidade humana e as especificidades de cada
ecossistema humano, em prol do bem-estar coletivo.
A empresa sustentável no Marketing 3.0

Vamos à reta final desta aula. Agora, nosso desafio é integrar os conceitos de
responsabilidade social e desenvolvimento sustentável e de Marketing 3.0.
Você estudou que uma empresa socialmente responsável deve ter clareza dos impactos
que seu negócio causa à sociedade e ao meio ambiente. Esta mesma empresa, para
seguir o conceito de desenvolvimento sustentável, deve produzir bens e/ou serviços por
meio da utilização racional e cuidadosa dos recursos naturais e humanos, de forma que
não comprometa estes recursos para as gerações futuras.
Nesta perspectiva, “da confluência destes dois movimentos, o da responsabilidade social e
do desenvolvimento sustentável, surge o conceito de empresa sustentável” (BARBIERI;
CAJAZEIRA, 2012, p. 69).
Logo, uma empresa sustentável é aquela que observa e segue as boas práticas de
responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável. Em termos práticos, pense em
uma empresa que:
• respeita seus funcionários;
• interage com as comunidades do entorno;
• respeita os direitos do seu cliente;
• respeita as leis, os regulamentos e os contratos;
• respeita os limites ambientais e dos recursos naturais;
• em última instância, está focalizada na manutenção das condições de vida no
planeta e no bem-estar coletivo da geração atual e das gerações futuras.

Em outras palavras, a empresa sustentável “preza pela necessidade do crescimento
ocorrer de forma sensata, assegurando que os benefícios do desenvolvimento sejam
duradouros e não comprometam as necessidades das gerações futuras. Ele prioriza a
qualidade e não a quantidade, com a redução da utilização de matérias-primas e produtos
e o aumento da reutilização e reciclagem” (LIMA et al., 2009).
E quanto ao Marketing 3.0? A conclusão é relativamente simples. Empresas socialmente
responsáveis e engajadas com o desenvolvimento sustentável são aquelas que atuam sob
a perspectiva do Marketing 3.0.
Você se lembra dos princípios gerais do Marketing 3.0 que estudamos na aula anterior?
Valores como humanização, sustentabilidade, comunidades, criação colaborativa e bem-
estar coletivo estão ali, fortemente presentes. O Marketing 3.0 representa mais uma etapa
evolutiva do percurso histórico da teoria do marketing.
O Marketing 3.0 é, afinal, um reflexo dos movimentos da responsabilidade social e do
desenvolvimento sustentável. Estes movimentos propiciaram (e até mesmo “forçaram”)
esta mudança paradigmática do marketing.
Uma empresa sustentável não deve estar focalizada na produção, nem no produto, nem
na venda, nem na satisfação individual do cliente. Uma empresa sustentável deve estar
focalizada no bem-estar coletivo, nas boas práticas (em suas diversas dimensões) e na
salvaguarda dos recursos naturais e humanos.
Para finalizar esta aula, convido você a ler o seguinte trecho da matéria “Façam o que
faço em sustentabilidade”, da publicação Exame (Editora Abril):

É cada vez mais comum que empresas criem padrões inflexíveis de conduta social
e ambiental para banir fornecedores que não as cumprem. [...] Empresas como a
fabricante de artigos esportivos Nike e as três maiores redes de supermercados do
Brasil - Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour - se uniram no início deste ano para
deixar de comprar couro e carne de fornecedores de gado criado em áreas
desmatadas da floresta Amazônica.
Para muitas empresas, as boas práticas socioambientais não devem ser guardadas
como um segredo interno - e sim disseminadas. [...] Desde 2006, o Bradesco
organiza encontros semestrais com alguns de seus principais fornecedores para
debater assuntos relacionados à sustentabilidade. Além de palestras com
especialistas de diversos temas, os representantes de fornecedores bem-sucedidos
sobem ao palco para dividir suas experiências.
Atividade proposta
No site da empresa Ypê, visite o link “Sustentabilidade” no endereço
<http://www.ype.ind.br/sustentabilidade/>. Escolha um dos três compromissos
(ambiental, social ou econômico) ali citados e explicados. Em seguida, explique como este
compromisso que você escolheu se relaciona com os princípios do Marketing 3.0.
Questão 1: A pirâmide da responsabilidade de Carroll (1979) possui as seguintes
características:
a) ( ) É dividida em quatro partes, que são a filantropia, a legislação, a ética e a
economia.
b) ( ) É dividida em três partes, que são a ética, a economia e a legislação.
c) ( ) É dividida em quatro partes, que são a ética, a preservação ambiental, a política e a
economia.
d) ( ) É dividida em duas partes, que são a filantropia e a ética.
e) ( ) É dividida em três partes, que são a filantropia, a preservação ambiental e a ética.
Questão 2: O desenvolvimento sustentável compreende dois importantes pactos
geracionais, que são:
a) ( ) O pacto não geracional e o pacto multigeracional.
b) ( ) O pacto intergeracional e o pacto internacional.
c) ( ) O pacto atual e o pacto futuro.

d) ( ) O pacto transgeracional e o pacto retrogeracional.
e) ( ) O pacto intrageracional e o pacto intergeracional.
Questão 3: O modelo de desenvolvimento sustentável de Sachs é composto das
seguintes dimensões, EXCETO:
a) ( ) A dimensão social.
b) ( ) A dimensão econômica.
c) ( ) A dimensão ecológica.
d) ( ) A dimensão regulatória.
e) ( ) A dimensão espacial.
Saiba mais
Assista à matéria jornalística sobre as ações de responsabilidade social da
Unimed/Nordeste, disponível em nossa galeria de vídeos.
Referências
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade social empresarial e
empresa sustentável – da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: From Products to
Customers to the Human Spirit. New Jersey: Wiley, 2010.
LIMA, A. P.; ROCHA, F. M.; TREINTA, F. T.; LIMA, G. S. A. Implementação do conceito de
triple bottom line em empresa de pequeno porte. In: V CONGRESSO NACIONAL DE
EXCELÊNCIA EM GESTÃO - GESTÃO DO CONHECIMENTO PARA A
SUSTENTABILIDADE. Niterói: UFF, 2009. Disponível em:
<http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg5/anais/T8_0164_0780.p
df>. Acesso em: 10 jun. 2013.

NIDUMOLU, R.; PRAHALAD, C.K.; RANGASWAMI, M. R. Why sustainability is now the key
driver of innovation. Harvard Business Review. [S.I.] Harvard Business Review, 2009.
Disponível em: <http://hbr.org/2009/09/why-sustainability-is-now-the-key-driver-of-
innovation/>. Acesso em: 10 jun. 2013
Aula 3: Gestão da sustentabilidade, cocriação e

consumo colaborativo
Apresentação
“As inovações são orientadas mais pelas mudanças de comportamento do que pelas
mudanças tecnológicas ou mercadológicas, além de emergirem, tipicamente, de baixo
para cima do que de cima para baixo” (FRANÇOIS JEGOU; EZIO MANZINI).
Diante da crescente pressão por apresentar resultados vinculados a indicadores de
sustentabilidade, as empresas têm estudado e investido em ações que propiciem uma
nova lógica de produção e de consumo. Questões como controle ambiental, redução de
impactos socioambientais e consumo responsável estão na pauta das empresas que
desejarem sobreviver no longo prazo.

A responsabilidade pela implementação de uma nova lógica de produção e de consumo
não está mais restrita às empresas e ao Governo. O papel dos consumidores tem sido
gradativamente enfatizado, pois são estes os atores que, na ponta da cadeia de valor,
regulam a demanda e exercem pressão social por mudanças.
Neste sentido, há dois conceitos fundamentais para se compreender este novo contexto: a
cocriação de produtos e o consumo colaborativo. Se antes os papéis eram definidos e
executados de forma isolada, agora empresas e stakeholders precisam se reeducar e se
realinhar para atuar de forma conjunta e compartilhada, conforme estudaremos nesta
aula.
Objetivos:
• Definir gestão da sustentabilidade.
• Definir cocriação de produtos.
• Definir consumo colaborativo.
• Explicar o papel das empresas e seus stakeholders no cenário colaborativo.
Conteúdo
Introdução
Você certamente já leu sobre os impactos socioambientais causados pelo crescimento
econômico, com especial destaque aos países emergentes. Em 23 de fevereiro de 2010,
foi publicada uma matéria no O Globo On-line que fazia o seguinte alerta:
Países em desenvolvimento, como o Brasil, vão se defrontar com

montanhas de lixo eletrônico perigoso (originários de velhos e
dilapidados computadores, celulares, impressoras, TV, brinquedos
etc.) e enfrentar graves problemas ambientais e de saúde, se não
melhorarem a coleta e a reciclagem desse material. (Fonte:
<http://oglobo.globo.com/economia/onu-alerta-para-aumento-do-
lixo-eletronico-em-emergentes-3049634#ixzz2WQOroava>).

Com o aumento da renda média do brasileiro e seu consequente aumento do poder de
consumo, vivemos hoje uma encruzilhada: como crescer e ser sustentável ao mesmo
tempo? Em uma era na qual predomina a cultura do descarte (inclusive para bens de
maior valor agregado, tais como eletrônicos), as empresas precisam se confrontar com o
desafio de minimizar drasticamente os impactos sociais, econômicos e ambientais
causados pelo ciclo produção-consumo-descarte.
Não são apenas as empresas que precisam ficar mais responsáveis e mais conscientes de
seu papel na agenda do desenvolvimento sustentável. Se por um lado a produção precisa
estar alinhada com este novo paradigma da sustentabilidade, por outro lado os
consumidores também precisam ser reeducados e precisam mudar seu comportamento de
consumo. Trata-se de um compromisso em mão dupla.
Se todos precisam estar integrados a esta filosofia de produção e consumo consciente,
não faz mais sentido que os atores envolvidos neste processo ajam de forma isolada. É
preciso qualificar e intensificar o elo entre empresas e stakeholders, criando uma postura
colaborativa nas relações, conforme estudaremos nesta aula.
Gestão da sustentabilidade e postura colaborativa

Nosso ponto de partida será compreender como os conceitos de responsabilidade social e
de desenvolvimento sustentável podem ser traduzidos e adaptados para a lógica das
organizações.
Para facilitar seu entendimento, vamos destacar a seguinte contribuição de Alencastro
(2012), que propõe o uso do termo gestão da sustentabilidade. Vamos analisar sua
definição:

[...] podemos chamar de gestão da sustentabilidade as ações e as estratégias
formuladas para alcançar um determinado objetivo organizacional [...] sempre
considerando as demandas socioambientais dos stakeholders. Dessa forma, a
responsabilidade socioambiental passa a fazer parte das estratégias de negócios e
permite a integração da empresa com a sociedade. (ALENCASTRO, 2012, p. 103)
Observe que o termo gestão da sustentabilidade, conforme sugerido pelo autor, consegue
propor uma aplicação integrada dos conceitos de responsabilidade social e de
Agora, preste atenção à última sentença desta definição que destaca “a integração da
empresa com a sociedade”. Esta é uma questão fundamental para tudo que será discutido
nesta aula, pois esta integração empresa/sociedade sinaliza que tanto as empresas quanto
seus stakeholders não podem mais agir de forma isolada.
O seguinte gráfico pode nos ajudar a visualizar de forma mais clara este pensamento:
Figura 3.1
Fonte: adaptado de ALENCASTRO (2012), sobre original de PORTER; KRAMER (2002)

Você percebeu como os benefícios econômicos das empresas devem se integrar com os
benefícios sociais? Por outro lado, se este pensamento for objeto de uma reflexão mais
profunda, podemos inferir que empresas e stakeholders fazem parte, em última instância,
de um único e amplo grupo que denominamos sociedade.
Portanto, a gestão da sustentabilidade, tal como propõe Alencastro, é uma
responsabilidade de todos. Esta noção de responsabilidade coletiva e compartilhada é o
que sustenta a importância da postura colaborativa, tanto na produção quanto no
consumo.
Diante destes desafios, vamos nos aprofundar em dois novos paradigmas que são
fundamentais para dar sustentação à filosofia da gestão da sustentabilidade e da postura
colaborativa: a cocriação e o consumo colaborativo.
Cocriação de valor e de produtos

O conceito de cocriação foi globalmente disseminado por meio dos autores C. K. Prahalad
e Venkat Ramaswamy como uma proposta de inovação no processo de criação de valores.
Vamos compreender o que motivou estes autores a proporem esta mudança de
perspectiva.
A criação de valores tem sido tradicionalmente centrada na perspectiva da empresa. Nesta
concepção, é a empresa quem analisa e define os valores que devem ser entregues ao
cliente. Se por um lado o cliente é pesquisado e escutado, por outro lado ele raramente
participa ativamente do desenvolvimento dos produtos. Conforme observam Prahalad e
Ramaswamy (2004), as funções primárias do marketing estavam na troca e na extração
mútuas de valores entre empresas e clientes.

Entretanto, esta relação que dá mais voz ativa às empresas foi duramente impactada pela
transformação dos consumidores na última década. Dentre estas mudanças, podemos
destacar:
• o maior acesso à informação;
• o poder que os consumidores têm para gerar, disseminar e compartilhar
informações;
• a postura mais ativa e mais consciente dos consumidores quanto aos seus direitos;
• a crescente preocupação dos consumidores quanto às questões de
sustentabilidade.
Logo, podemos compreender a cocriação como o processo colaborativo de
desenvolvimento de produtos envolvendo empresas e stakeholders que devem dialogar e
atuar conjuntamente, a fim de definir o produto e seus respectivos valores, de forma que
haja entrega de benefícios para a empresa e para os stakeholders.
Considerando a filosofia da gestão da sustentabilidade, podemos complementar a esta
definição o papel relevante de produtos que serão cocriados à luz da responsabilidade
socioambiental das empresas que os produzem e dos consumidores que os comprarão.
Em termos práticos, como o conceito de cocriação pode ser aplicado nas empresas?
Prahalad e Ramaswamy (2004) sugerem o uso de um modelo teórico chamado DART,
composto por quatro elementos de interação: diálogo, acesso, risco-benefício e
transparência .

Figura 3.2
Fonte: traduzido do original de PRAHALAD; RAMASWAMY (2004)
O diálogo é o elemento que enfatiza a abertura não apenas do canal de comunicação,
mas principalmente de uma relação efetivamente interativa entre empresa e cliente.
Isso significa ir além de ouvir o cliente, pois será preciso criar uma relação na qual
aprendizado e experiência sejam compartilhados na prática. Esta interação poder ser
física (por meio de encontros) e virtual (por meio de plataformas especialmente
dedicadas para a esta interação).
O acesso propõe um novo olhar sobre a lógica criação de produtos e transferência de
propriedade. O que está em jogo não é mais a posse de um produto (seja bem ou
serviço), mas sim o acesso às experiências que este produto propiciará ao cliente. Por
exemplo, para utilizar um carro não será mais necessário comprá-lo. Alugar ou usar de
forma compartilhada serão as alternativas para que o cliente tenha acesso ao produto e,
principalmente, à experiência que o produto propiciará.
O risco-benefício é um fator que será avaliado com mais cuidado pelo cliente. Se o
produto será um resultado de cocriação entre empresa e cliente, logo ambos deverão

calcular e assumir os riscos advindos deste produto. O cliente também assumirá maior
grau de responsabilidade com relação a estes possíveis riscos. Por outro lado, a
cocriação estimulará que os ganhos sejam mais equilibrados para as partes envolvidas.
Por fim, a transparência irá favorecer a construção de uma relação de maior confiança
e de maior compromisso entre empresa e cliente. A relação tende a ser mais aberta e
mais colaborativa.
A filosofia da cocriação também sugere outra mudança importante: o mercado consumidor
passa a ser compreendido como um grande fórum de cocriação, e não mais apenas como
target a ser atingido. Dentre as várias implicações deste novo cenário, podemos destacar:
• a convergência entre empresas e clientes, com menor distinção de papéis
rigidamente definidos;
• a cocriação do produto e de seus valores em múltiplos pontos de interação, à luz
da experiência que será propiciada ao cliente;
• a intensificação do diálogo entre os consumidores e as comunidades de
consumidores.
Consumo colaborativo
Na discussão sobre a gestão da sustentabilidade, tradicionalmente a maior carga de
responsabilidade é atribuída às empresas. Porém, já estudamos que os consumidores
também devem assumir uma postura mais ativa e devem assumir responsabilidades nesta
cadeia de relações. Até agora, focalizamos nas etapas do desenvolvimento e da produção.
Agora o foco será à ponta deste processo: o consumo. Será nesta etapa que o papel do
consumidor ficará mais visível.

O ponto de partida será compreender o conceito de consumo consciente. Vamos
considerar que “os indivíduos, enquanto consumidores, também devem reestruturar suas
formas de pensamento para uma melhor atuação na sociedade, ou seja, deve-se assumir
um comportamento de consumo consciente para que a dinâmica de mercado possa
direcionar totalmente para essa nova maneira de atuação.” (SILVA et al., 2012).
O crescente destaque que os veículos de comunicação têm reservado ao tema da
sustentabilidade é um fator fundamental para contextualizar a importância da mudança de
atitude do consumidor. Os fenômenos climáticos extremos, a escassez progressiva de
recursos naturais (dentre os quais se destaca a água potável), a poluição derivada das
energias não limpas, a degradação das condições de vida em países pobres, a ocupação
urbana desordenada e a perspectiva de colapso no abastecimento de alimentos são alguns
dos fatos que abriram olhos, ouvidos e corações dos consumidores. Por sua vez, as
empresas também têm se sensibilizado com estas questões, seja por iniciativa própria ou
por pressão externa.
Torna-se cada vez mais urgente a revisão do nosso comportamento de consumo. Para se
ter uma ideia do impacto das nossas decisões de consumo para a sustentabilidade, reflita
sobre os seguintes números retirados do Instituto Akatu:
Segundo a Universidade das Nações Unidas (UNU), um computador comum (24

quilos, em média) emprega ao menos dez vezes o seu peso em combustíveis
fósseis (contribuindo para o aquecimento global) e 1.500 litros de água em seu
processo de fabricação (INSTITUTO AKATU).
Atualmente, a humanidade já consome 50% mais recursos renováveis do que a

Terra consegue regenerar, mesmo em uma situação de enorme concentração do
consumo, em que apenas 16% da população mundial é responsável por 78% do
total do consumo no planeta (INSTITUTO AKATU).
Diante dessas estatísticas inquietantes, o termo consumo colaborativo tem conquistado
mais espaço globalmente. Mas, quais são os fundamentos deste conceito?

De acordo com Maurer et al. (2012):
O conceito de consumo colaborativo, descrito pela primeira vez por Algar

(2007), e posteriormente ampliado por Bostman e Rogers (2011), parece ser
uma ideia inovadora, mas, na verdade, descreve um comportamento de uma
prática tradicional já empregada pela humanidade desde as primeiras formas
comerciais e que esteve em utilização até a emergência do modelo capitalista
de produção, centrado na acumulação de riqueza e posse de mercadorias
(MAURER et al, 2012).
O consumo colaborativo está fundamentado nos seguintes parâmetros:
• compartilhar bens e serviços;
• ter acesso a bens e serviços em vez de ter propriedade sobre estes;
• consumir de forma racional e sustentável.
Atualmente, o modelo teórico de consumo colaborativo mais reconhecido é o de Rachel
Bostman e Roo Rogers. Segundo eles há três sistemas de consumo colaborativo:
Sistemas de serviços de produtos – Para se consumir um determinado produto, o
consumidor paga pela utilização deste por um tempo predeterminado, sem a necessidade
adquiri-lo. Os serviços de aluguel fazem parte deste sistema.
Mercados de redistribuição – É fundamentado no princípio da troca e de doação de
produtos usados, no qual pode haver transferência de propriedade. Móveis, roupas e
livros são exemplos de produtos que são redistribuídos com frequência.
Estilos de vida colaborativo – Trata-se de uma mudança de atitude perante a
comunidade que o consumidor vive. O princípio é de dividir ou trocar “ativos intangíveis
como tempo, espaço, habilidades e dinheiro” (MAUREN et al, 2012). Dentre as ações mais
conhecidas estão o crowdsourcing (cocriação de produtos em plataformas on-line),

crowdfunding (financiamento coletivo), crowdlearning (aprendizado colaborativo em
plataformas on-line) e coworking (compartilhamento de escritórios coletivos).
Apesar de ser um conceito ousado e inovador, o consumo colaborativo ainda pode ser
visto com ressalvas por boa parte dos consumidores. Como barreiras a serem superadas
pelo consumo colaborativo, podemos citar:
• o sentimento de apego que os consumidores têm com seus bens, inclusive por
questões afetivas;
• o sentimento de materialismo, que é dar excessiva importância ao ter em
detrimento do ser;
• a relação que se estabelece entre acúmulo de bens e status socioeconômico.
No livro “Collaborative services – social innovation and design for sustainability”, os
autores e colaboradores desta obra citam diversas experiências de consumo colaborativo.
Por ora, vamos destacar os três seguintes exemplos:
1) The Home Laundry – Em vez de utilizar uma lavanderia comercial, o usuário
se cadastra neste serviço no qual as roupas são lavadas e passadas por famílias que
prestam o serviço em sua própria casa e com seu próprio equipamento doméstico. O
público-alvo é de clientes solteiros, estudantes e idosos.

Fonte: JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.) Collaborative services: social innovation and
design for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008, p.55.
2) Family Take-Away – Famílias se cadastram como prestadoras de serviço, a
fim de preparar entre 3 ou 4 porções extras além do que será servido à família. Estas
porções extras são vendidas para clientes cadastrados, geralmente solteiros,
estudantes e idosos.
design for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008, p.59.

3) Kids Clothing Chain – É um serviço de compartilhamento de roupas infantis.
Após realizar o cadastro, a mãe entrega as roupas de seu filho e, em troca, leva uma
caixa com roupas já usadas por outras crianças da mesma idade. As roupas muito
gastas são substituídas, reiniciando o ciclo de uso e de reuso.
design for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008, p. 85.
Atividade proposta
Leia a matéria jornalística Empresas não têm outra opção a não ser cocriar, afirma
especialista, da publicação Pequenas Empresas Grandes Negócios (Editora Globo).
Disponível em nosso material complementar.
Nesta matéria, foi entrevistado o especialista e professor de marketing Venkat
Ramaswamy, que explica sua perspectiva sobre a necessidade de as empresas
investirem intensivamente em ações de cocriação com consumidores.
Após ler a matéria, reflita sobre a seguinte questão: você está preparado para assumir
uma postura colaborativa com seus clientes, inclusive no processo de desenvolvimento
do produto? Faça associações com as ideias apresentadas por Ramaswamy.
Questão 1: Sobre a gestão da sustentabilidade, está CORRETO afirmar que:
a) ( ) A responsabilidade é prioritariamente das empresas.

b) ( ) A responsabilidade é prioritariamente dos consumidores.
c) ( ) A responsabilidade é prioritariamente do governo.
d) ( ) A responsabilidade é da sociedade e de todos que a compõem.
e) ( ) A responsabilidade é das empresas e dos consumidores sustentáveis.
Questão 2: O modelo DART, criado por Prahalad e Ramaswamy (2004), se refere-se:
a) ( ) Aos quatro elementos de interatividade que sustentam o conceito de cocriação.
b) ( ) À sigla do evento da ONU no qual este modelo foi apresentado em 1992.
c) ( ) Às quatro etapas do processo de cocriação de valores sustentáveis.
d) ( ) Às quatro dimensões da sustentabilidade empresarial.
e) ( ) À sigla ISO que normatiza a certificação de empresas sustentáveis.
Questão 3: De acordo com o modelo teórico de Bostman e Rogers, o sistema no qual há
troca e doação de produtos usados, com possibilidade de transferência de propriedade, é
denominado:
a) ( ) Sistema de serviços de produtos.
b) ( ) Estilo de vida colaborativo.
c) ( ) Mercados de redistribuição.
d) ( ) Guarda compartilhada.
e) ( ) Crowdsourcing.
Aprenda mais
Assista ao seguinte vídeo sobre consumo colaborativo, produzido por O Globo, disponível
em nossa galeria de vídeos.
Referências
ALENCASTRO, M. S. C. Empresas, ambiente e sociedade: introdução à gestão
socioambiental corporativa. Curitiba: Intersaberes, 2012.

JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.) Collaborative services: social innovation and design
for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008. Disponível em:
<http://81.246.16.10/videos/publications/collaborative_services.pdf>. Acesso em: 02 jun.
2013
MAURER, A. M.; FIGUEIRO, P. S.; CAMPOS, S. AL. P.; SILVA, V. S.; BARCELLOS, M. D.
Yes, we also can. O desenvolvimento de iniciativas de consumo colaborativo no Brasil. In:
XXXVI Encontro da Anpad. Rio de Janeiro: ANPAD, 2012. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2012/ESO/Tema%2007
/2012_ESO968.pdf >. Acesso em: 16 jun. 2013.
MORAES, M. B.; COSTA, B. K. Cocriação de valor e perspectiva da lógica dominante: um
estudo em uma empresa do setor aeronáutico. In: The 4th International Congress on
University-Industry Cooperation. Taubate: Unitau, 2012. Disponível em:
<http://www.unitau.br/unindu/artigos/pdf581.pdf>. Acesso em: 10 jun. 2013
PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-creation experiences: the next practice in value
creation. Journal of Interactive Maketing. [S.I]: v. 18, n. 3, 2004. Disponível em:
<http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/35225/20015_ftp.pdf&embedde
d=true?sequence=1>. Acesso em: 16 jun. 2013.
SILVA, M. E.; AGUIAR, E. C.; FALCÃO, M. C.; COSTA, A. C. A perspectiva responsável do
Marketing e o consumo consciente: uma interação necessária entre a empresa e o
consumidor. In: Organizações em Contexto. São Bernardo do Campo: Umesp, 2012.
Disponível em: <https://www.metodista.br/revistas/revistas-
ims/index.php/OC/article/view/2989>. Acesso em: 10 jun. 2013

Aula 4: Desenvolvimento de produtos: a perspectiva
sustentável
Introdução
“[...] a sustentabilidade não é irreconciliável com o crescimento econômico, [...] ao
contrário, pode ser importante fonte de vantagem competitiva e de geração de valor para
acionistas e comunidade em geral” (MILSTEIN, 2004).
Em meio à crescente pressão social por ações empresariais mais responsáveis, o
desenvolvimento de produtos tem se destacado como um importante foco de investimento
em pesquisas voltadas à minimização dos impactos que são gerados para a sociedade e
para o meio ambiente.
Seja na adaptação, na melhoria ou na criação de produtos, as empresas precisam ficar
gradativamente mais conscientes e mais preparadas para gerenciar os rastros que estes
produtos deixam para trás. Isto pode ocorrer na forma da geração de resíduos, da
exploração desordenada dos recursos naturais, da emissão de dejetos e da ocorrência de
impactos sociais.
O desenvolvimento de produtos, antes focalizada em questões essencialmente
empresariais, agora precisa se alinhar à filosofia da sustentabilidade. Em termos práticos,
isto representa a obrigação de as empresas repensarem seu modo de produção, buscando
metodologias e processos que vão ao encontro da utilização racional e responsável dos
recursos dos quais dispomos. Este será o fio condutor que nos guiará nesta aula.
Objetivos:
• Definir desenvolvimento de produtos.

• Definir produto sustentável.
• Descrever as diretrizes do desenvolvimento de produtos sustentáveis.
Conteúdo
Introdução
O desenvolvimento de produtos é considerado um processo de negócio cada vez
mais crítico para a competitividade das empresas, principalmente com a crescente
internacionalização dos mercados, aumento da diversidade e variedade de
produtos e redução do ciclo de vida dos produtos no mercado. (AMARAL et al,
2006, p. 4)
Tradicionalmente, as empresas investem boa parte de seus esforços na criação e no
aperfeiçoamento de seus produtos. Nas fases da orientação para a produção e da
orientação para o produto, conforme já estudamos, este foco era especialmente
exacerbado. O processo de produção e o produto propriamente dito centralizavam as
atenções do negócio.
Com o advento da orientação para o marketing, as empresas redirecionaram seu foco
para o cliente. Na medida em que os produtos se tornam mais vulneráveis à substituição e
que os setores se tornam mais competitivos, o papel do cliente se torna mais ativo e seu
poder de barganha cresce gradativamente. Se antes o cliente precisava se adaptar ao
produto, agora é o produto que precisa se adaptar ao cliente.
Nesta evolução do relacionamento entre empresas e clientes, certamente o
desenvolvimento de produtos também precisou ser repensado. A consolidação do
pensamento do marketing propiciou que uma nova filosofia emergisse: a de que o
desenvolvimento de produtos representa a interface entre a empresa e o mercado. Em
outras palavras, o produto é concebido, planejado, manufaturado e distribuído para o
cliente e com o cliente.

Outro importante elemento a ser acrescentado foi a filosofia da sustentabilidade. Hoje, a
eficiência produtiva deve ser combinada com indicadores de sustentabilidade. Logo, não
basta desenvolver um produto que prometa redução de custos ou que apresente
diferenciais funcionais. É preciso ir além e considerar os impactos sociais e ambientais que
podem ser gerados por este mesmo produto. São estas as questões a serem estudadas
nesta aula.
O que é um produto?
Um dos grandes desafios de qualquer empresa é criar soluções que atendam tanto às
demandas sinalizadas pelo cliente quanto às demandas culturais, financeiras e
estratégicas da própria empresa. Estas soluções se materializam na forma de um produto
a ser produzido pela empresa e a ser ofertado para o mercado.
Em primeiro lugar, será necessário compreender o conceito de produto. Vamos recorrer à
seguinte definição de Kotler e Keller (2012):
Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele é tudo o
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo,
incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER; KELLER, 2012, p.
348)
Logo, você deve ter observado que devemos quebrar um mito ainda presente no
vocabulário tanto de leigos quanto de profissionais de marketing e das demais áreas da
gestão: o mito de que produto se refere apenas aos bens, ou seja, aos produtos tangíveis.
O conceito de produto abarca também os produtos intangíveis, mais conhecidos como
serviços. Observe que Kotler e Keller (2012) também citam pessoas, lugares e ideias como
exemplos de produto.

Vamos considerar um produto intangível (ou serviço) como o transporte de cargas.
Transportar cargas é um serviço que deve ser rigorosamente planejado antes de ser
ofertado ao mercado. Ele não é criado espontaneamente nem aleatoriamente. Ao
contrário, este serviço deve passar por um processo que compreende etapas como análise
concorrencial, análise de mercado, disponibilização de espaços físicos, disponibilização de
equipamentos, disponibilização de recursos humanos, elaboração de fluxos de trabalho,
planilha de custos e implementação de sistemas, entre vários outros aspectos.
Um serviço de transporte de cargas também deve ser concebido e gerenciado de forma
sustentável. Imagine, por exemplo, os impactos que a frota de veículos causará na
qualidade do ar, pois estes veículos emitirão poluentes na atmosfera. Outro exemplo é
avaliar as condições físicas e psicológicas dos condutores destes veículos, que muitas
vezes estarão expostos a situações de estresse. Estas condições devem ser previstas e
gerenciadas no negócio.
Entretanto, por um questão didática, nesta disciplina vamos nos concentrar nos produtos
tangíveis ou bens de consumo. A literatura disponível sobre desenvolvimento de produtos
tem tradicionalmente se concentrado nos produtos tangíveis, inclusive à luz da
sustentabilidade.
O processo de desenvolvimento de produtos (PDP)

Já compreendemos o conceito de produto. Também ressaltamos que nesta disciplina, por
uma questão didática, vamos nos concentrar nos produtos tangíveis ou bens de consumo.
Agora, partiremos à análise do conceito de desenvolvimento de produtos.
Vamos comparar as seguintes duas definições:

[...] pode ser definido como a transformação de um ideia (oportunidade de
negócios) em um produto acabado, pronto para ser vendido. Este processo é
desdobrado em uma série de atividades e visa combinar as informações obtidas no
mercado, a respeito dos concorrentes e do perfil do consumidor, com as
capacidades e possibilidades tecnológicas da empresa. (SILVA E ZAWISLAK, 2007)
[...] desenvolver produtos consiste em um conjunto de atividades por meio das quais busca-
se, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, e
considerando as estratégias competitivas e de produto da empresa, chegar às
especificações de projeto de um produto e de seu processo de produção, para que a
manufatura seja capaz de produzi-lo” (AMARAL et al., 2006)
Observe a ocorrência de algumas ideias em ambas as definições. A primeira que podemos
destacar é a importância de ouvir o mercado, cuja concepção é própria da orientação de
marketing. A segunda ideia é a de estabelecer uma análise comparativa com os demais
players do setor, a fim de contrastar as características do seu produto com as
características dos produtos dos seus concorrentes. A terceira ideia é obedecer à
capacidade produtiva da empresa, pois o produto em desenvolvimento não pode estar
nem além nem aquém do potencial de infraestrutura (em seus vários aspectos) da
empresa.
Figura 4.1
Fonte: adaptado do original de AMARAL et al. (2006)

Na Figura 4.1, observe a diferença entre o processo tradicional e o processo atualizado.
No processo tradicional, cada etapa era executada de forma estanque, com baixo grau de
integração. O que persistia era a imagem da “passagem de bastão” em detrimento de um
processo mais agregador. Veja como o desenvolvimento do produto era uma ação
direcionada para uma única equipe (como, por exemplo, a equipe de engenheiros).
Já no processo atualizado (“novo escopo”), o processo permite maior diálogo entre as
várias equipes envolvidas. Além disto, o desenvolvimento do produto agrega diversas
áreas, propiciando uma metodologia multidisciplinar e integradora.
A atividade do desenvolvimento de produtos compreende múltiplos atores, etapas e ações
que devem se comunicar e se integrar em uma rede complexa e multidisciplinar. O
seguinte diagrama criado por Amaral et al. (2006) ilustra bem esta concepção:
Figura 4.2
Fonte: adaptado do original de AMARAL et al. (2006)

Note que os autores integram estes processos em um processo único e de maior
amplitude, denominado Processo de Desenvolvimento de Produto, também
conhecida pela sigla PDP.
Dentre os vários stakeholders envolvidos no PDP, podemos destacar o cliente e o
fornecedor. Para Silva e Zawislak (2007), o PDP deve sempre monitorar os movimentos
sinalizados pelos clientes, com especial atenção aos aspectos comportamentais de
consumo e aos aspectos psicográficos. Este monitoramento, em última instância, deve
mostrar para a empresa a real noção do valor esperado pelo cliente. Se o valor esperado
pelo cliente for corretamente identificado, analisado e contextualizado no projeto do
produto, a empresa maximizará o potencial de retorno deste produto, inclusive sob a
forma de lucro.
Com relação aos fornecedores, os autores destacam a fundamental participação destes no
PDP já no início do processo, contrariando a antiga percepção de que os fornecedores
devem ser envolvidos ao final do planejamento. Os fornecedores devem contribuir com a
empresa por meio de suas expertises específicas, pois este conhecimento especializado
poderá agregar ideias que propiciarão benefícios como redução de tempo, redução do
risco de retrabalho, criação de soluções alternativas e, principalmente, o estabelecimento
de uma relação mais alinhada com a empresa já ao início do processo.
Classificação dos projetos de desenvolvimento de produto

A classificação de um projeto de desenvolvimento de produto varia de acordo com os
critérios que serão considerados pela empresa. Diante da diversificação das propostas
presentes na literatura e dentre as empresas, vamos nos concentrar na seguinte
classificação sugerida por Amaral et al. (2006):

• Projetos radicais (breakthrough) – compreendem modificações profundas sobre o
projeto original; incorporam novas tecnologias e novos materiais; requerem mudanças
profundas também na produção.
• Projetos plataforma ou próxima geração – o projeto do produto é modificado
significativamente, mas a tecnologia e os materiais são mantidos; foco na criação de uma
nova geração do produto ou da família do produto.
• Projetos incrementais ou derivados – consiste na criação de produtos derivados,
híbridos ou modificados a partir do produto existente; podem focalizar em novos produtos
de custos reduzidos ou com novas aplicações.
• Projetos follow-source – como o nome já sugere, trata-se de adaptar o produto
originário da matriz da empresa de acordo com as características do mercado que irá
recebê-lo; as alterações são superficiais, pois as diretrizes do projeto original da matriz
devem ser obedecidas.
Desenvolvimento de produtos sustentáveis (DPS)

Após termos estudado os princípios do desenvolvimento de produtos e do processo de
desenvolvimento de produtos (PDP), agora estamos aptos para contextualizar esta
atividade à luz da filosofia do desenvolvimento sustentável.
Em um cenário global gradualmente dominado por demandas socioambientais e por
questões de sustentabilidade, o conceito de desenvolvimento de produtos precisou ser
adaptado para esta nova realidade. Hoje, as empresas precisam projetar suas ações para
além da geração de valor para o cliente e da geração de valor para o negócio. Conforme
estudamos nas aulas anteriores, a sociedade tem se organizado fortemente para cobrar
ações que propiciem sustentabilidade social, econômica e ambiental.

Além da pressão social, houve também um movimento interno das empresas para se
adaptarem a este novo cenário. Sobre este assunto, veja como Barbieri e Cajazeira (2012)
analisam esta questão:
Muitas empresas e entidades empresariais se engajaram espontânea e

ativamente na formulação de propostas de gestão ambiental coerentes com
os objetivos do desenvolvimento sustentável, criando para isso modelos de
gestão que procuram reduzir a quantidade de materiais e energia por bem
ou serviço produzido, substituir insumos obtidos de recursos naturais não
renováveis por insumos provenientes de recursos renováveis, eliminar
substâncias tóxicas, entre outras providências. (BARBIERI E CAJAZEIRA,
2012, p. 71)
Após estas leituras, a seguinte pergunta possivelmente já se formou em sua mente: como
podemos diferenciar o desenvolvimento de produtos tradicional do desenvolvimento de
produtos sustentáveis (DPS)?
A diferença fundamental está na presença fortalecida do termo sustentabilidade, conforme
já estudamos nas aulas anteriores. Isto quer dizer que as empresas devem desenvolver
produtos que preservem as condições de vida das gerações atuais e, principalmente, das
gerações futuras. As empresas, portanto, devem estar focalizadas no desenvolvimento de
produtos e de processos que estejam alinhados com as questões socioambientais, tão
prementes nos dias atuais. (JABBOUR; SANTOS, 2007).
Logo, o desenvolvimento de produtos sustentáveis (DPS) pode ser compreendido como
um projeto que se dedica à criação de um produto e de seu respectivo processo de
produção de acordo com os pressupostos da sustentabilidade, tais como o uso racional e
responsável dos recursos naturais, a preservação das condições de vida das gerações
atuais e futuras e o descarte responsável após o consumo.

Também podemos citar a seguinte definição de Rounds e Cooper (2002), segundo a qual
o DPS deve considerar, de forma sistematizada, os critérios socioambientais durante todo
o processo de desenvolvimento de um produto, inclusive na fase do pós-desenvolvimento
e de pós-consumo (ROUNDS; COOPER apud JABBOUR; SANTOS, 2007).
O modelo triple bottom line

Nos esforços de se criar um modelo teórico para apoiar a prática do DPS, existe uma
contribuição que tem sido amplamente aceita e aplicada tanto no meio acadêmico quanto
no empresarial. Este modelo é conhecido como triple bottom line, criado pela empresa
britânica SustainAbility, especializada em consultoria para projetos de sustentabilidade
(BARBIERI; CAJAZEIRAS, 2012).
A proposta central deste modelo é partir da premissa de que a sustentabilidade deve gerar
resultados mensuráveis em três dimensões: a econômica, a social e a ambiental.
Figura 4.3
Fonte: adaptado do original disponível em:
<http://www.brasilplan.com.br/sustentabilidade.html>. Acesso em: 23 jun. 2013

A integração destas três dimensões afeta tanto a perspectiva da empresa quanto a
perspectiva da sociedade e dos grupos de pressão.
Na perspectiva da empresa, o triple bottom line alerta que os resultados financeiros
devem estar equilibrados com a avaliação dos impactos socioambientais do produto e,
mais amplamente, do negócio.
Já na perspectiva da sociedade e dos grupos de pressão, o triple bottom line lembra que
as empresas têm obrigações socioambientais a serem cumpridas, mas também precisam
lucrar.
Quanto às três dimensões do triple bottom line, vamos analisá-las em maior profundidade.
Na dimensão social, a empresa deve zelar pelo bom relacionamento com as comunidades
que são afetadas pelo negócio. Além disto, a empresa também pode considerar a
realização de ações ligadas ao bem-estar e ao progresso destas comunidades, tais como
educação, lazer e cultura. Também deve ser ressaltada a importância do capital humano
da empresa, que envolve os funcionários e seus familiares.
Na dimensão ambiental, o foco está na gestão do capital natural, que compreende os
recursos naturais utilizados pela empresa e os impactos ambientais causados pelo
negócio. Devem ser considerados os bens ambientais (matérias-primas) e os serviços
ambientais (redução da pegada de carbono, redução da emissão de poluentes, utilização
de energia limpa).

Na dimensão econômica, deve ser reconhecida a necessidade de uma empresa em obter
lucro. Por outro lado, este lucro deve ser conquistado de forma sustentável, ou seja,
devem ser considerados e avaliados os impactos socioambientais causados pelo produto e
pelo negócio. Conforme observam Barbieri e Cajazeira (2012):
A empresa que instalou equipamentos para captar e tratar poluentes [...] está
reduzindo os custos sociais produzidos pelas externalidades negativas. [...] É
necessário que a empresa avalie os passivos ocultos decorrentes das suas
responsabilidades perante suas partes interessadas [...] para considerá-los a fim
de obter o resultado líquido referente à dimensão econômica da sustentabilidade.
(BARBIERI E CAJAZEIRA, 2012, p. 73)
Foram criadas variações do triple bottom line, apoiadas na ideia central das três
dimensões. Uma variação amplamente conhecida é o modelo dos 3 Ps, que compreende
os elementos profit (lucro), planet (planeta) e people (pessoas). Estes elementos se
correlacionam com as dimensões do triple bottom line da seguinte forma: profit –
econômico; planet – ambiental; people – social.
Figura 4.4
Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de MARREWIJK (2003)

Atividade proposta
Consulte a página sobre fornecimento sustentável de matérias-primas da empresa
Unilever, no endereço:
<http://www.unilever.com.br/sustentabilidade/fornecimentosustentavel/>.
Nesta página, você poderá analisar diversos compromissos assumidos pela Unilever com
relação ao fornecimento sustentável de várias matérias-primas, tais como óleo de palma,
açúcar, papel, óleo de colza, frutas e vegetais, entre outros citados.
Após analisar esta página, escolha uma matéria-prima. Comente como o compromisso
assumido pela Unilever com esta matéria-prima escolhida pode ser analisado à luz do
modelo triple bottom line.
Questão 1: Sobre o desenvolvimento de produtos, está correto afirmar que:
a) ( ) Este processo pressupõe a alteração das características originais do produto.
b) ( ) Apenas a alta gestão executiva deve participar deste processo.
c) ( ) A linha de produção não pode ser modificada, mas o produto sim.
d) ( ) A compra de matéria-prima é uma questão analisada fora deste processo.
e) ( ) Uma ideia deve ser transformada em um produto viável e acabado.
Questão 2: Na classificação dos projetos de desenvolvimento de produtos, o projeto
follow-source:
a) ( ) Consiste na criação de produtos derivados, híbridos ou modificados a partir do
produto existente.
b) ( ) Exige modificações profundas sobre o projeto original e incorpora novas tecnologias
e novos materiais.
c)( ) É a adaptação do produto originário da matriz da empresa de acordo com as
características do mercado que irá recebê-lo.
d) ( ) Tem foco na criação de uma nova geração do produto ou da família do produto.

e) ( ) Está focalizado na eliminação radical das linhas de produto menos rentáveis para a
empresa.
Questão 3: No modelo triple bottom line, a dimensão econômica diz respeito:
a) ( ) À realização de ações ligadas ao bem-estar e ao progresso destas comunidades.
b) ( ) À conquista do lucro de forma sustentável, considerando os impactos
socioambientais causados pelo produto.
c) ( ) Ao bom relacionamento entre a empresa e as comunidades que são afetadas pelo
negócio.
d) ( ) À busca do ponto de equilíbrio do negócio, com foco na redução de custos de
matéria-prima e de produção.
e) ( ) Aos compromissos firmados entre a empresa e seus acionistas, garantindo uma
distribuição justa dos lucros.
Aprenda mais
Assista ao vídeo sobre o mercado de carros elétricos, do programa Cidades e Soluções, da
emissora Globo News, disponível em nossa galeria de vídeos.
Referências
AMARAL, D. C. et al. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para
a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade social empresarial e
empresa sustentável – da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2012.
DEMAJOROVIC, J.; MATURANA, L. Desenvolvimento de produtos sustentáveis. Estudo de
casos: purificadores de água Brastemp e carpetes Interface. Rev. de Gestão Social e

Ambiental. RGSA. São Paulo: v. 3, n. 3, 2009. Disponível em:
<http://www.revistargsa.org/rgsa/article/view/179/80>. Acesso em: 10 jun. 2013.
HART, S. L.; MILSTEIN, M. B. Criando valor sustentável. GV Executivo. São Paulo: FGV,
v. 3, n. 2, 2004. Disponível em: <http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/3363.pdf>.
Acesso em: 10 jun. 2013.
JABBOUR, C. J. C.; SANTOS, F. C. A. Desenvolvimento de produtos sustentáveis: o papel
da gestão de pessoas. Rev. Adm. Pública. Rio de Janeiro: v. 41, n. 2, 2007. Disponível
em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
76122007000200007&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 1º jun. 2013.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LIMA, A et al. Implementação do conceito de triple bottom line em empresa de pequeno
porte. In: V Congresso Nacional de Excelência em Gestão – Gestão do
Conhecimento para a Sustentabilidade. Niterói: 2009.
SILVA, K. M.; ZAWISLAK, P. A. O processo de desenvolvimento de produtos: um estudo
de casos de três empresas fornecedoras da cadeia automotiva do Rio Grande do Sul. In:
Revista de Administração Contemporânea – RAC Eletrônica. Rio de Janeiro: v. 1,
n. 2, art. 4, 2007. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br/periodicos/arq_pdf/a_635.pdf>. Acesso em: 23 jun. 2013.

Aula 5: Gestão de produtos: a perspectiva sustentável
Introdução
[...] torna-se essencial o interesse pelos processos produtivos industriais e a
realização de projetos e estudos que visem à redução e à erradicação de poluentes
gerados, a fim de garantir a preservação do meio e os benefícios econômicos para
a própria indústria. (Mario Sergio C. Alencastro)
A atividade da gestão de produtos tem passado por transformações importantes, tanto na
definição do seu conceito quanto na aplicação deste na prática empresarial. Basta
lembrarmos que o foco empresarial – outrora concentrado na produção, no produto e nas
vendas – hoje está focalizado nas diversas relações estabelecidas entre a empresa e os
stakeholders.
Não foi apenas o papel da gestão de produtos que mudou. Devemos também salientar a
profunda transformação macroambiental que fez emergir gradualmente os temas da
responsabilidade socioambiental e do desenvolvimento sustentável. Como o produto deve
ser gerenciado de acordo com estas novas perspectivas? Este é o tema que vai guiar
nossos estudos nesta aula.
Objetivos:
• Definir gestão de produtos.

• Definir gestão de produtos sustentáveis.
• Descrever as diretrizes da gestão de produtos sustentáveis.
Conteúdo
Introdução
A importância da função de gerenciamento de produtos tem crescido no meio
empresarial devido à aceleração no ritmo de lançamento de novos produtos [...].
As grandes empresas, detentoras de amplos compostos de produtos, atribuem a
estes gerentes a desafiadora tarefa de tornar cada item atraente para o mercado-
alvo a que se destina. (MOREIRA et al., 2004, p. 17)
Para qualquer negócio, o produto materializa a solução que aquela empresa propõe a fim
de suprir uma necessidade ou um desejo demandado pelo cliente. Por outro lado,
conforme já estudamos, a lógica atual não está centrada no produto, mas sim no cliente e
na experiência que será gerada neste cliente.
Hoje, a gestão do produto enfrenta esta inquietação: como tornar meu produto mais
atraente e mais competitivo aos olhos do meu cliente? Afinal, é o produto que deve estar
ajustado ao cliente, e não o contrário.
Além destas questões, a gestão de produtos também precisou se adaptar à crescente
pressão que os stakeholders da empresa têm exercido quanto ao desenvolvimento
sustentável. Isto representa um novo compromisso (e também um novo desafio) para a
empresa, pois ela deve monitorar o destino do produto após o consumo.
Logo, não basta desenvolver, produzir, distribuir e comercializar. A gestão do produto
deve sistematizar ações que propiciem um destino adequado ao produto após seu uso, a
fim de evitar o agravamento dos impactos socioambientais que o descarte inadequado
pode causar ao homem e ao meio ambiente.

Em face a estas questões, vamos analisar e compreender como a pauta do
desenvolvimento sustentável influi na atividade da gestão de produtos, assim como na
relação do cliente com o produto.
Gestão de produtos: conceitos preliminares

Gestão de produtos, gerência de produtos ou administração de produtos?
Independentemente do termo que você adotar, esta atividade gera impactos diretos na
forma como a empresa se relaciona com seus produtos, cuja atividade se constitui em
algo especialmente desafiador no contexto de grandes negócios com portfólios
multifacetados e complexos.
Por opção didática, nesta disciplina vamos fazer uso do termo gestão de produtos. Vamos,
portanto, buscar definições para esta atividade.
Para Moreira et al (2004), “a diversidade da oferta exige o desenvolvimento de estratégias
diferenciadas para o posicionamento de cada produto em mercados ou em segmentos de
mercado” (MOREIRA et al, 2004, p. 2).
Para a empresa BASF, a gestão de produtos “é um processo integrado de negócios,
direcionado na melhoria contínua do manuseio seguro de nossos produtos, construindo
parcerias com nossos clientes”.
(BASF, disponível em <http://www.basf.com.br/default.asp?id=6863>.)
Considerando leves diferenças nas abordagens, observe como estas duas definições se
dedicam a focalizar a relação do produto com o cliente. Isto parece confirmar como a
filosofia da orientação do marketing repercute tanto no meio acadêmico quanto no meio
empresarial, sinalizando que o cliente e a experiência do cliente estão no centro dos
processos, incluindo a gestão de produtos.

A gestão de produtos também deve realizar o monitoramento do produto no mercado, o
monitoramento dos players do setor, a gestão do relacionamento com os parceiros de
canal, a avaliação dos resultados de vendas e a condução de eventuais medidas
preventivas, corretivas ou reativas para proteger o produto.
Quanto à organização da atividade, a gestão de produtos pode classificar os produtos por
segmentos, também chamados de famílias ou linhas de produtos. Cada família ou linha é
composta de produtos com características similares. Esta segmentação por famílias ou
linhas facilita significativamente o trabalho do gestor de produtos, pois geralmente a
empresa designa um gestor para cada família ou linha.
Observe na Figura 5.1 um exemplo de família ou linha de produto. Neste caso, extraído da
empresa Carrefour, existe uma linha principal chamada Linha Viver. Nesta linha principal,
cuja marca “Viver” funciona como guarda-chuva e traduz a proposta de valor do produto,
ainda há seis sublinhas: Viver Light, Viver Zero, Viver Soja, Viver Orgânico, Viver Diet e
Viver Enriquecidos.

Figura 5.1
Fonte: Carrefour – Linha Viver. Disponível em:
<http://www.linhaviver.com.br/index.php/conceito>
A atividade da gestão de produtos, assim como qualquer outra área de uma empresa, não
pode atuar de forma isolada. O princípio é exatamente o oposto, ou seja, um gestor de
produtos será bem-sucedido em suas ações somente por meio de sua intensa relação com
as demais áreas e equipes, conforme veremos a seguir.
As interfaces da gestão de produtos com outras áreas da empresa

Dentre as diversas áreas com as quais o gestor de produtos deve se relacionar, existem
algumas que exercem influência mais visível e mais direta em sua atividade. Isto se
justifica pelos pontos de interseção que frequentemente ocorrem entre a gestão de
produtos e as seguintes áreas: pesquisa e desenvolvimento (P&D), produção, marketing,
finanças e logística.

Pesquisa e desenvolvimento – Compreende as equipes envolvidas no processo de
desenvolvimento de produtos (PDP), conforme estudamos na Aula 4. É importante o
gestor de produto participar do PDP desde o início do projeto, pois é ele quem vai
gerenciar operacionalmente e comercialmente o resultado final deste trabalho.
Produção – Uma vez desenvolvido e validado o produto, este será materializado em larga
escala pela produção. A interface entre o gestor de produto e o gestor de produção
costuma ser muito intensa, pois “é comum uma mesma unidade fabril atender a diversas
demandas internas de fabricação” (MOREIRA et al., 2004, p. 9). Ainda de acordo com este
autor, há outras decisões que devem ser feitas conjuntamente, tais como tamanho do lote
e indicadores de desempenho.
Marketing – Esta é outra área de grande interseção com a gestão de produtos. Por estar
focalizada no atendimento e na entrega de valor ao cliente, o marketing pode criar pontos
de divergência com o gestor de produtos, pois este último tende a priorizar a produção
em escala e a limitar a diversificação do portfólio. Por outro lado, o marketing atua em
parceria por fomentar ações ligadas ao branding, à comunicação, às estratégias de
distribuição, à pesquisa de mercado e ao relacionamento com os parceiros de canal.
Finanças – Resumidamente, o foco da área de finanças é gerenciar de forma racional e
eficiente os recursos da empresa. Um ponto de divergência a ser destacado é o princípio
de que para cada desembolso deve haver um retorno rápido que recompense o
investimento. Entretanto, tanto o gestor de marketing quanto o gestor de produto podem
argumentar que este retorno pode não ocorrer imediatamente, o que pode gerar um
conflito com a área financeira e deve ser negociada entre as partes envolvidas.

Logística – As decisões de distribuição e de transporte do produto afetam diretamente a
atividade do gestor de produtos. Devem ser analisadas questões como o volume a ser
transportado, o grau de perecibilidade e de fragilidade do produto e a integração com
decisões específicas de logística, tais como as características da frota, dos recursos
humanos e dos prazos de entrega.
Gestão de produtos sustentáveis

Até o momento, estudamos as questões tradicionais da gestão de produtos. Porém, agora
precisamos nos concentrar na adaptação desta visão tradicional à perspectiva do
desenvolvimento sustentável. Neste contexto, passaremos a usar a expressão gestão de
produtos sustentáveis.
Estudamos que um dos papéis da gestão de produtos é posicionar o produto no mercado-
alvo a ser atendido, o que exige a interface com diversas áreas como P&D, marketing,
produção, finanças e logística, entre outras. Também ressaltamos que o monitoramento
deste produto no mercado, o monitoramento de concorrentes e a avaliação dos resultados
de vendas também são da competência do gestor de produtos.
Agora, no cenário da responsabilidade socioambiental e do desenvolvimento sustentável, a
gestão de produtos precisou se atualizar. Isto demandou a incorporação de uma nova
filosofia para esta atividade, à luz dos impactos que o produto pode gerar nas esferas
social, ambiental e econômica.
A gestão de produtos sustentáveis pode ser compreendida como uma atividade que
agrega as questões socioambientais aos papéis tradicionalmente executados pelo gestor
de produtos, conforme explicado anteriormente. Como exemplo, podemos citar que o
processo de manufatura do produto deve estar em conformidade com os regulamentos e
as normas ambientais previstas no mercado. Outro exemplo que podemos citar é a

elaboração de relatórios de sustentabilidade, nos quais os resultados da empresa estarão
vinculados às ações de responsabilidade socioambiental e de desenvolvimento
sustentável.
Diretrizes da gestão de produtos sustentáveis

Apesar da gestão de produtos sustentáveis ser um campo de conhecimento recente, já
podemos compilar importantes contribuições advindas desta área. Para facilitar e
organizar nosso estudo, vamos analisar algumas de suas diretrizes mais conhecidas.
Avaliação do Ciclo de Vida (ACV)

De acordo com Hinz, Valentina e Franco (2007), a avaliação do ciclo de vida do produto
(ACV) propõe uma metodologia que permite analisar os impactos ambientais de uma
empresa, o que inclui seus produtos e seus processos de produção. Curi (2012) ressalta
que estes impactos ambientais devem ser analisados desde a extração da matéria-prima
até o descarte do produto, o que também pode ser conhecido como o trajeto “do berço ao
túmulo” (BARBIERI apud CURI, 2012).
Em linhas gerais, a avaliação do ciclo de vida compreende cinco etapas principais: a
extração de matéria-prima, a transformação da matéria-prima, o transporte, o consumo e
o descarte.

Figura 5.2 – Ciclo de vida do produto
Fonte: adaptado do original de CURI (2012, p. 90)
Produção mais limpa

A produção mais limpa (P+L ou PmaisL) pode ser compreendida como “uma estratégia
aplicada na produção e nos produtos, a fim de economizar e maximizar a eficiência do uso
de energia, matérias-primas e água e, ainda, minimizar ou reaproveitar resíduos gerados”
(HINZ; VALENTINA; FRANCO, 2007).
Outra definição que podemos considerar é a seguinte: “produção mais limpa significa a
aplicação contínua de uma estratégia econômica, ambiental e tecnológica integrada aos
processos e produtos, a fim de aumentar a eficiência no uso de matérias-primas, água e
energia, através da não geração, minimização ou reciclagem de resíduos gerados, com
benefícios ambientais e econômicos para os processos produtivos” (Federação das
Indústrias do Estado de São Paulo – FIESP, traduzido do original em inglês da United
Nations Industrial Development Organization – UNIDO. Disponível em
<http://www.fiesp.com.br/perguntas-frequentes/o-que-e-producao-mais-limpa-pl/>).

A produção mais limpa é uma metodologia com características preventivas e com foco na
redução de resíduos no processo produtivo. Esta metodologia contrasta com as
tradicionais técnicas conhecidas como “fim-de-tubo”, cuja preocupação com o controle dos
resíduos é mínima e ocorre apenas no final do processo produtivo, induzindo a ações
reativas.
Na Figura 5.3, analise comparativamente o fim-de-tubo e a produção mais limpa:
Figura 5.3 – Comparação entre fim-de-tubo e produção mais limpa
Fonte: SENAI-RS (2003)
Logística reversa
Uma das questões mais importantes na gestão de produtos sustentáveis é o destino do
produto na fase pós-venda e pós-consumo. Desta preocupação, foi desenvolvido o
conceito de logística reversa, cuja atividade está focalizada no planejamento, na operação
e no controle logístico do retorno do produto ao ciclo produtivo , na fase pós-venda
ou pós-consumo (LEITE, 2003; SILVA et al., 2006). Em palavras mais simples, a logística
reversa deve propiciar o “caminho de volta” do produto ao fabricante, a fim de que este
tome providências tais como o reuso, a reciclagem ou o descarte adequado do produto.
Outra definição que podemos considerar é a do Ministério do Meio Ambiente, segundo o
qual a logística reversa é um “instrumento de desenvolvimento econômico e social

caracterizado por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a
coleta e a restituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento em
seu ciclo ou em outros ciclos produtivos, ou outra destinação.” (MINISTÉRIO DO MEIO
AMBIENTE. Disponível em: <http://www.mma.gov.br/cidades-sustentaveis/residuos-
perigosos/logistica-reversa>).
Figura 5.4
Fonte: LEITE (2003, p. 17)
A logística reversa pós-consumo está focalizada nos produtos descartados pelo
consumidor, a fim de propiciar o retorno destes produtos ao ciclo produtivo. A logística
pós-venda segue o mesmo princípio, porém com foco nos produtos com pouco ou
nenhum uso, muitas vezes descartados pelos parceiros de canal (varejistas, por exemplo).
3 R – reduzir, reusar, reciclar

O exponencial aumento na geração de lixo e seu descarte inadequado têm representado
grandes inquietações em nossa sociedade. Desta preocupação emergiu o modelo 3 R, que

compreende três ações focalizadas na redução do lixo por meio do consumo responsável,
racional e consciente. A função do gestor de produtos sustentáveis é considerar o
importante papel do consumidor como parceiro ativo da empresa, educando-o sobre sua
responsabilidade no contexto do desenvolvimento sustentável.
O modelo dos 3 R é constituído das seguintes ações:
Reduzir o consumo – O consumidor deve diminuir o consumo de produtos supérfluos, de
produtos descartáveis e de embalagens. Já as empresas devem reduzir a emissão de
resíduos, reduzir o uso de matéria-prima e investir em embalagens menores (SANTOS;
SANTOS, 2009).
Reutilizar o produto – Trata-se de reaproveitar ou dar novos usos ao produto já
consumido. O uso de garrafas PET na fabricação de móveis é um exemplo de reutilização
de produtos. Eletrodomésticos usados e em perfeito estado podem ser entregues para
doação ou até mesmo revendidos para outro consumidor interessado.
Reciclar o produto – É o processamento do produto usado e/ou de seus componentes, a
fim de incorporá-los novamente ao ciclo produtivo (SANTOS; SANTOS, 2009), propiciando
a geração de novos produtos. A reciclagem de latas de alumínio é um bom exemplo.
Atividade proposta
Leia a matéria “A reinvenção do papel na Abril”, disponível em nosso material
complementar.
Nesta matéria, você analisará as ações que a empresa Abril tem realizado para reduzir os
impactos socioambientais quanto ao uso do papel, cuja matéria-prima é fundamental
para os produtos desta empresa.
Após analisar esta matéria, comente sobre as correlações entre as ações executadas pela
Abril e as diretrizes da gestão de produtos sustentáveis, tais como produção mais limpa,
3 R e logística reversa.

Questão 1: Qual das seguintes áreas está focalizada no atendimento e na entrega de
valor ao cliente, além de criar pontos de divergência com o gestor de produtos porque
este tende a priorizar a produção em escala e a limitar a diversificação do portfólio?
a) ( ) Finanças.
b) ( ) Marketing.
c) ( ) Pesquisa e desenvolvimento.
d) ( ) Logística.
e) ( ) Produção.
Questão 2: A gestão de produtos sustentáveis pode ser compreendida como uma
atividade que agrega as questões socioambientais aos papéis tradicionalmente executados
pelo gestor de produtos. Logo, qual dos seguintes documentos pode comprovar para a
sociedade este compromisso da empresa, assim como os resultados advindos desta
filosofia?
a) ( ) As planilhas de custos de produção.
b) ( ) O balanço patrimonial.
c) ( ) O manual de ética empresarial.
d) ( ) A certificação ambiental.
e) ( ) Os relatórios de sustentabilidade.
Questão 3: Qual das seguintes opções apresenta corretamente uma característica da
metodologia “fim-de-tubo”?
a) ( ) O uso da matéria-prima e da água devem ser eficientes.
b) ( ) Os componentes tóxicos devem ser evitados.
c) ( ) A proteção ambiental é uma área para especialistas competentes.
d) ( ) As ações devem ser prioritariamente preventivas.

e) ( ) A responsabilidade socioambiental é um compromisso transversal na empresa.
Aprenda mais
Assista ao vídeo sobre o Programa Amazônia, da empresa Natura, disponível em nossa
galeria de vídeos.
Referências
ALENCASTRO, M. S. C. Empresas, ambiente e sociedade: introdução à gestão
socioambiental corporativa. Curitiba: InterSaberes, 2012.
CURI, D. (Org.) Gestão ambiental. São Paulo: Pearson, 2012.
HINZ, R. T. P.; VALENTINA, L. V. D.; FRANCO, A. C. Monitorando o desempenho
ambiental das organizações através da produção mais limpa ou pela avaliação do ciclo de
vida. Revista Produção On-line . Florianópolis: ABEPRO/UFSC, v. 7, n. 3, 2007.
Disponível em: <http://producaoonline.org.br/rpo/article/view/66/66>. Acesso em: 1º
jun. 2013.
LEITE, P. R. Logística reversa: meio ambiente e competitividade. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
MOREIRA, J. C. T. (Coord.) Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
SANTOS, K. DOS; SANTOS, J. B. DOS. Concepção e prática dos 3Rs – reduzir, reutilizar e
reciclar na indústria eletromecânica de Mossoró. In: IV Congresso de Pesquisa e
Inovação da Rede Norte e Nordeste de Educação Tecnológica. Belém: IFPA, 2009.
Disponível em: <http://connepi2009.ifpa.edu.br/connepi-anais/artigos/47_3125_796.pdf>.

SENAI-RS. Implementação de Programas de Produção mais Limpa. Porto Alegre:
Centro Nacional de Tecnologias Limpas SENAI-RS/UNIDO/INEP, 2003. Disponível em:
<http://srvprod.sistemafiergs.org.br/portal/page/portal/sfiergs_senai_uos/senairs_uo697/
proximos_cursos/implementa%E7%E3o%20PmaisL.pdf>. Acesso em: 25 jun. 2013.
SILVA, V. M. D. S et al. Uma visão sobre os conceitos básicos de logística reversa. In:
XIII Simpósio de Engenharia de Produção. Bauru: 2006. Disponível em:
<http://www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/artigos/170.pdf>. Acesso em 1º jun.
2013.

Aula 6: Ecodesign - o desenvolvimento de produtos
sustentáveis
Introdução
Entende-se que o desenvolvimento sustentável seja fundamental para o
crescimento econômico, simultaneamente no que se refere à preservação do meio
ambiente e à melhoria das condições sociais. O ecodesign é uma alternativa de
projeto que propõe que as análises dos aspectos econômicos e ecológicos
caminhem juntas no projeto de produtos. (BORCHARDT et al.)
O desenvolvimento econômico observado nos países emergentes propiciou o ingresso de
milhões de indivíduos ao mundo do consumo. A demanda por produtos antes
considerados supérfluos ou inacessíveis aumentou expressivamente. Hoje, os
consumidores de celulares, televisores, aparelhos de ar condicionado, cosméticos,
vestuário, alimentação e automóveis, dentre outros bens, cresce exponencialmente, com
destaque aos mercados dos países emergentes.
Por outro lado, esta pujança econômica agravou as questões socioambientais em uma
escala inédita. Dentre estas questões, podemos destacar a demanda acelerada por
matéria-prima, a altíssima geração de lixo e a obsolescência acelerada dos produtos.
Nesta aula, estudaremos como o conceito de ecodesign pode ser compreendido e aplicado
como um novo e urgente paradigma que poderá, gradativamente, minimizar os impactos
socioambientais aqui descritos.
Objetivos:
• Definir ecodesign.
• Explicar o papel e a importância do ecodesign na perspectiva do desenvolvimento
sustentável.
• Descrever as etapas de um projeto de ecodesign.

Conteúdo
Introdução
Desde as origens da Revolução Industrial na Inglaterra do século XVIII, a sociedade tem
sido transformada profundamente e globalmente nas esferas econômica, social e
ambiental. A introdução de inovações tecnológicas, a consolidação do conceito de
indústria, o surgimento do proletariado e a primazia da vida urbana sobre a vida no
campo, dentre muitas outras mudanças, alterou definitivamente os rumos da história que
viria em seguida.
Já no século XX, figuras importantes como Henry Ford e Frederick Taylor ajudaram a
acentuar a aceleração industrial mundo afora, com especial enfoque nos países que
adotaram o sistema econômico capitalista.
No século XXI, vivemos outro momento transformador, no qual os países considerados
emergentes têm apresentado vigoroso crescimento econômico. Tanto a produção quanto
o consumo de produtos tem crescido em ritmo acelerado, alterando profundamente o
estilo de vida dos indivíduos.
Foi necessário traçar este rápido panorama evolutivo da nossa história recente para
compreendermos porque o tema do desenvolvimento sustentável é tão urgente nos dias
atuais. A industrialização desenfreada, a prática do consumismo e a explosão demográfica
nos centros urbanos têm gerado graves passivos ambientais e sociais.
A mistura de progresso com degradação em escala global torna essencial a discussão
sobre o controle mais rigoroso dos diversos danos socioambientais causados no decorrer
dos últimos séculos. Tal situação se agravou ao ponto de ser questionada a viabilidade da
vida humana no planeta nas próximas décadas.

Dentre as iniciativas surgidas para reverter este processo, focalizaremos na contribuição
do ecodesign , cujo conceito se fundamenta, de forma resumida, na criação e na
produção de produtos que propiciem a redução dos danos ambientais, conforme
estudaremos a seguir.
Ecologia industrial
Nosso ponto de partida está na compreensão de alguns fundamentos que sustentam a
noção de produção sustentável, tais como:
• priorizar o uso de recursos renováveis;
• racionalizar o uso de recursos não renováveis;
• evitar a emissão de resíduos que não são reabsorvidos pelo ecossistema;
• obedecer aos limites do espaço ambiental, principalmente dos países em
desenvolvimento (MANZINI E VEZZOLI apud BORCHARDT et al., 2008).
Estes princípios se correlacionam com um conceito denominado ecologia industrial,
segundo o qual os resíduos e as matérias-primas devem ser reciclados continuamente em
um sistema fechado ou quase fechado, no qual apenas a energia solar pode ser usada de
forma dissipada (BORCHARDT et al., 2008).

Figura 6.1
Fonte: KAZAZIAN apud BORCHARDT et al., 2008
Para Ribeiro (2010), a ecologia industrial deve prevenir a emissão de poluentes, reciclar
material, reutilizar resíduos e estender a vida dos produtos. Este autor ainda cita que “é
possível organizar todo o fluxo de matéria e de energia que circula no sistema industrial
de maneira a torná-lo um circuito quase inteiramente fechado” (RIBEIRO, 2010).
No conceito de ecologia industrial, está prevista a formação de parques ecoindustriais
(RIBEIRO, 2010) ou de arranjos industriais (BORCHARDT et al., 2008), que estão
apoiados na complementaridade e na integração entre as unidades de produção ou entre
indústrias diferentes. De forma prática, os resíduos de uma unidade ou de uma indústria
podem ser repassados e aproveitados como matéria-prima em outra unidade ou indústria,
criando um círculo virtuoso.

Figura 6.2
Fonte: TEIXEIRA E YOSHIKAWA, [S.I.] / Instituto de Pesquisas Tecnológicas – IPT
Podemos considerar o conceito de ecologia industrial como o principal alicerce da
produção sustentável. Conforme observa Ribeiro (2010), “ao aplicar os princípios da
ecologia industrial, empresas ecorresponsáveis eliminam resíduos, reduzem desperdícios,
levam seus fornecedores a reduzir as emissões de carbono, promovem a eficiência
energética, redesenham processos, reciclam e reutilizam recursos e reduzem impactos
[...]” (RIBEIRO, 2010).

O conceito de ecodesign
A preocupação com o desenvolvimento sustentável tem suas origens no século XIX,
conforme já estudamos na Aula 2. Por outro lado, foi na década de 60 que este
movimento começou a ganhar os contornos tal como conhecemos hoje (NAIME et al.,
2012).
O registro do primeiro projeto de produto sustentável se localiza na década de 70. Nesta
ocasião, pneus usados serviram como matéria-prima para produzir um sofá, sinalizando a
primeira tentativa de disseminar a ideia de reaproveitamento de materiais (NAIME et al.,
2012).
Figura 6.3
Fonte: NAIME et al., 2012 apud BÜRDEK, 1999.
Inspirada por estas iniciativas, foi na década de 90 que a American Electronics Association
estimulou o desenvolvimento de produtos eletrônicos com foco na redução dos impactos
ambientais.
Esta ação foi bem recebida por este setor e, aos poucos, disseminou-se nos meios
empresarial e acadêmico. Surgia o termo ecodesign (BORCHARDT et al., 2008).
Várias são as definições para o termo. Resumindo as principais, podemos dizer que:
O ecodesign é a integração sistemática de considerações ambientais no processo

de design de produtos (entendidos como bens e serviços). O principal objetivo do

ecodesign é desenvolver produtos que contribuem para a sustentabilidade, através
da redução do seu impacto ambiental ao longo do ciclo de vida, a par de requisitos
tais como funcionalidade, qualidade, segurança, custo, facilidade de produção,
ergonomia e estética. (ROCHA et al., 2011)
No ecodesign, o projetista seleciona e articula soluções de projeto segundo seu

impacto no ciclo de vida do produto: fabricação, embalagem, uso, troca de peças e
fim de vida. O projetista objetiva a utilização do produto, pois o mesmo não é
independente nem homogêneo e exige outros produtos e atores para a sua
fabricação, o seu transporte e o seu uso, em uma abordagem transversal e
multidisciplinar. (BORCHARDT et al., 2008)
Ecodesign é uma ferramenta de competitividade utilizada pelas empresas nas

áreas de arquitetura, engenharia e design, tanto no mercado interno quanto
externo, atendendo novos modelos de produção e consumo, contribuindo para o
desenvolvimento sustentável através da substituição de produtos e processos por
outros menos nocivos ao meio ambiente. (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, S.I.)
Conforme estudamos na Aula 4, podemos inferir que o conceito de ecodesign é um
modelo teórico e produtivo em resposta ao conceito de desenvolvimento de produtos
sustentáveis. Como modelo de produção, o ecodesign precisa seguir diretrizes que vão ao
encontro do objetivo geral de reduzir o impacto socioambiental do produto. Dentre estas
diretrizes, podemos citar:
• o uso de matérias-primas de baixo impacto ambiental, observando os princípios de
não toxicidade, da reciclagem, do reuso e da não emissão de resíduos;
• a simplicidade e a modularidade do produto, observando o uso de menos matéria-
prima, a facilidade na montagem/desmontagem e a facilidade de substituição de peças em
detrimento da troca do produto;
• redução do consumo de energia, observando os princípios da ecologia industrial,
conforme já estudado nesta aula;
• uso de energia limpa e renovável, tais como a eólica e a solar;
• a extensão da vida útil do produto, evitando o descarte prematuro;
• o reaproveitamento de embalagens e o uso de refis;
• a garantia da segurança para funcionários e consumidores, observando a não
utilização de materiais tóxicos ou substâncias perigosas e a preferência por componentes

à base de água em vez de hidrocarboneto (adaptado de VENZKE apud BORCHARDT et al.,
2008).
Figura 6.4 – Energia eólica
Fonte: Info Exame
Etapas de um projeto de ecodesign

Para compreendermos como um projeto de ecodesign deve ser realizado na prática,
vamos recorrer ao passo a passo elaborado por Rocha et al. (2011), devidamente
adaptado para esta aula.
De acordo com este modelo proposto por Rocha et al. (2011), as seguintes sete etapas (já
com adaptações) devem ser executadas em um projeto de produto à luz do ecodesign:
1) Planejamento do projeto
2) Análise do produto
3) Definição das diretrizes do projeto
4) Desenvolvimento do conceito do produto
5) Detalhamento do produto
6) Produção e lançamento
7) Avaliação do produto e do projeto
Agora, vamos analisar cada etapa em maior profundidade.
1) Planejamento do projeto
1.1) Compromisso da alta gestão com o projeto – o primeiro passo é garantir o
envolvimento e o comprometimento dos gestores da alta gestão com o projeto (top-
down). Os principais líderes devem ser os primeiros a seguir e a cobrar a cultura do
ecodesign para toda a organização.
1.2) Definição da equipe do projeto – recomenda-se que esta equipe seja pequena e bem
organizada, com foco nas seguintes especialidades: design, produção e gestão
socioambiental. No decorrer da execução do projeto, outros especialistas devem ser
envolvidos (tais como qualidade, marketing e logística, entre outros), pois o ecodesign é
um processo de desenvolvimento de um produto sustentável que requer uma postura
multidisciplinar ao longo de todas as etapas e subetapas. Nas decisões mais complexas, a
alta gestão deve estar diretamente envolvida.
1.3) Definição da justificativa do projeto – considere os objetivos do seu negócio e o grau
de inovação que sua empresa pretende conquistar, assim como os ganhos
socioambientais e os ganhos econômicos. Uma sugestão é recorrer ao modelo triple
bottom line, conforme estudamos na Aula 4.
1.4) Seleção do produto-alvo – se esta for a primeira experiência de sua empresa em
projeto de ecodesign, o recomendável é selecionar apenas um produto e elegê-lo como
produto-piloto. A escolha deve estar fundamentada em dois fatores: o alinhamento deste

produto com a justificativa do projeto (item 1.3) e o grau de complexidade deste produto,
sendo que o ideal é iniciar com um produto mais simples.
1.5) Elaboração do briefing – o briefing é um documento no qual constará uma breve
descrição do projeto e do produto. Este servirá como um guia tanto para a equipe quanto
para parceiros externos (por exemplo, fornecedores e intermediários da cadeia).
1.6) Elaboração do plano do projeto – Faça a estruturação do plano de acordo com as 8
etapas aqui previstas, indicando as ações, os responsáveis, os recursos necessários e os
prazos.
2) Análise do produto
2.1) Definição da unidade de negócios – a unidade de negócios pode ser uma já existente
na estrutura da empresa. Esta unidade ficará responsável por gerenciar o produto,
incluindo a avaliação de impacto socioambiental e a avaliação econômica.
2.2) Análise de mercado – considere questões como dimensionamento do mercado, taxa
de crescimento, rentabilidade, custos e fatores psicográficos.
2.3) Análise ambiental – identifique os principais impactos propiciados (ou que podem ser
propiciados) pelo produto. Correlacione estes impactos a estágios específicos no ciclo de
vida do produto.
2.4) Análise econômica – deve ser estudada a viabilidade econômica do projeto para o
negócio, assim como o potencial de rentabilidade para a empresa, os custos envolvidos e
a relação custo-benefício.

2.5) Análise dos requisitos legais – é fundamental se certificar de que seu produto está em
conformidade com os diversos aspectos legais que envolvem o projeto. A depender do
produto em questão, há regulamentos e normas específicas para cada caso. Consulte
órgãos como o Ministério do Meio Ambiente, as agências reguladoras, o Inmetro e a
(ABNT), dentre outras possibilidades. Informe-se também com as entidades do seu setor,
tais como associações e sindicatos.
2.6) Ecobenchmarking – faça uso da metodologia do benchmarking com foco na análise
das características de sustentabilidade. Compare seu produto com similares no seu próprio
negócio, nos seus concorrentes ou em negócios de outros setores que tenham experiência
com ecodesign.
3) Definição das diretrizes do projeto
Nesta etapa, a equipe deve definir, em conjunto com as demais áreas envolvidas no
projeto, as diretrizes que nortearão o desenvolvimento, a produção e a comercialização do
produto à luz do ecodesign. Dentre estas diretrizes, podemos destacar as seguintes
possibilidades:
- seleção de matéria-prima de baixo impacto socioambiental;
- redução do uso de matéria-prima;
- uso de técnicas de produção mais limpa;
- extensão da vida útil do produto;
- investimento em logística reversa.
4) Desenvolvimento do conceito do produto
De acordo com Rocha et al. (2011), esta etapa “tem como objetivo desenvolver ideias e
propostas sobre como melhorar o produto [...], como desenvolver uma ideia de negócio

(produto e/ou serviço) ambientalmente adequada, com uma boa relação custo-benefício e
que satisfaça as necessidades dos clientes.” (ROCHA et al., 2011, p. 27).
Portanto, a equipe precisará definir um conceito para o produto em questão. Isto significa
que uma identidade deve ser criada para este produto, de forma que a proposta de
valor seja claramente informada para seu mercado-alvo.
O conceito do produto pode estar focalizado em aspectos racionais (durabilidade,
economia e baixa emissão de resíduos, entre outros) ou em aspectos
emocionais/subjetivos (imagem a ser agregada, tais como status, modernidade e senso de
coletividade etc.).
5) Detalhamento das especificações do produto
5.1) Definição das especificações – a equipe deve integrar profissionais como designers,
engenheiros, gestores de produção, profissionais de marketing e fornecedores para
detalhar as especificações do produto. Estas especificações podem ser:
- Técnicas: forma, dimensão, propriedades, tipo de material, técnicas de produção,
normas.
- Qualidade e segurança: requisitos legais, avaliação dos riscos de produção e de
consumo, definição dos tipos de testes.
- Ambientais: matéria-prima reciclada ou reusada, energia renovável, produção mais
limpa.
- Econômicos: investimentos na produção, investimentos de marketing, avaliação de
custos, retorno financeiro.
- Requisitos legais: regulamentos e normas que afetam este produto.

5.2) Desenvolvimento do protótipo – o protótipo do produto será fundamental para a
realização dos testes, o que facilitará possíveis ajustes no projeto e no produto.
6) Produção e lançamento
6.1) Produção – após a conclusão do desenvolvimento do produto, já devidamente
homologado, será iniciada a fase de produção. Todos os detalhes da linha de produção
devem estar em conformidade com as especificações definidas na Etapa 5.
6.2) Comunicação interna do produto – os resultados do projeto, assim como o produto
final, devem ser amplamente comunicados e compartilhados com toda a empresa. Desta
forma, todos deverão ter conhecimento do produto e deverão estar alinhados com os
objetivos a serem conquistados.
6.3) Lançamento no mercado – este é um momento crítico para o projeto, pois o produto
finalmente será comunicado, ofertado e transacionado com os clientes. Tanto a empresa
quanto seus parceiros externos (fornecedores e intermediários de cadeia) devem estar
integrados e alinhados. Recomenda-se que o perfil sustentável do produto seja enfatizado
nesta etapa.
7) Avaliação do produto e do projeto
7.1) Avaliação do projeto – faça uma análise crítica da condução deste projeto, avaliando
a metodologia utilizada, a participação das equipes envolvidas, a condução dos processos
e as possíveis falhas cometidas no decorrer do projeto.
7.2) Avaliação do produto – Propicie o feedback dos clientes, dos funcionários, dos
parceiros externos e demais stakeholders. Potencialize os pontos fortes do produto e
organize-se para melhorar os pontos fracos apontados nestes feedbacks.

7.3) Elaboração do relatório de avaliação – a formalização por meio de um relatório é
fundamental tanto como registro formal quanto como ferramenta de compartilhamento de
experiências e de resultados.
Atividade proposta
Leia a matéria “Marks & Spencer lança sofá ecológico de fibra de coco”, disponível em
nosso material complementar.
Após analisar esta matéria, reflita sobre a seguinte questão: o sofá ecológico da Marks &
Spencer pode ser considerado um projeto de ecodesign? Justifique sua posição com o
referencial teórico estudado nesta aula.
Exercícios de Fixação
Questão 1: Qual das seguintes premissas NÃO está prevista no conceito de ecologia
industrial?
a) ( ) Prevenir a emissão de poluentes.
b) ( ) Priorizar o uso de energia limpa e renovável.
c) ( ) Reutilizar resíduos por meio de arranjos produtivos.
d) ( ) Estender a vida útil dos produtos.
e) ( ) Promover sistemas abertos de geração de resíduos.
Questão 2: O ecodesign valoriza a simplicidade e a modularidade do produto. Qual das
seguintes alternativas explica corretamente estas características?
a) ( ) A simplificação nas planilhas de custo da empresa, priorizando os benefícios
financeiros advindos dos ganhos socioambientais.
b) ( ) O uso de menos matéria-prima, a facilidade na montagem/desmontagem e a
facilidade de substituição de peças em detrimento da troca do produto.
c) ( ) A garantia da segurança para funcionários e consumidores, observando a não
utilização de materiais tóxicos ou substâncias perigosas.

d) ( ) A redução de etapas no processo de produção, promovendo a terceirização de
processos fora do escopo de negócios da empresa.
e) ( ) Todas as alternativas acima explicam a simplicidade e a modularidade do produto.
Questão 3: A análise dos requisitos legais de um produto fruto de um projeto de
ecodesign deve considerar:
a) ( ) O pagamento dos tributos que serão cobrados da empresa.
b) ( ) A contratação de um advogado especializado em gestão ambiental.
c) ( ) A conformidade com os regulamentos e as normas que envolvem este produto.
d) ( ) Os limites de ganhos financeiros que serão propiciados por um produto sustentável.
e) ( ) A prestação de contas com as organizações não governamentais.
Aprenda mais
Visite o site do Ministério do Meio Ambiente, com especial atenção aos links referentes ao
ecodesign, no endereço <http://www.mma.gov.br/component/k2/item/7654>.
Referências
BORCHARDT, M. et al. Considerações sobre ecodesign: um estudo de casos na indústria
eletrônica automotiva. Ambiente e Sociedade. Campinas: PROCAM-USP, v. 9, n. 2,
2008. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/asoc/v11n2/v11n2a09.pdf>. Acesso em:
10 jun. 2013.
NAIME, R.; ASHTON, E.; HUPFFER, H. M. Do design ao ecodesign: pequena história,
conceitos e princípios. Rev. Elet. Em Gestão, Educação e Tecnologia Ambiental.
Santa Maria: UFSM, v. 7, n. 7, 2012. Disponível em: <http://cascavel.ufsm.br/revistas/ojs-
2.2.2/index.php/reget/article/view/5265/3630>. Acesso em: 11 jun. 2013.

RIBEIRO, M. A. Ecologia Industrial. Portal do Meio Ambiente. Niterói: REBIA, 2010.
Disponível em: <http://www.portaldomeioambiente.org.br/blogs/mauricio-andres-
ribeiro/4516-ecologia-industrial>. Acesso em: 29 jun. 2013.
ROCHA, C. (Coord.) Manual de Ecodesign – InEDIC. Lisboa: InEDIC, 2011. Disponível
em: <http://www.adam-europe.eu/prj/5887/prd/1/2/InEDIC_MANUAL_PT.pdf>. Acesso
em: 10 jun. 2013.
TEIXEIRA, C. E.; YOSHIKAWA, N. K. Ecologia industrial e sustentabilidade. Instituto de
Pesquisas Tecnológicas – IPT. São Paulo: IPT, [S.I.]. Disponível em:
<http://www.ipt.br/colunas_tecnicas/17.htm>. Acesso em: 29 jun. 2013.

Aula 7: Branding de sustentabilidade
Introdução
Na medida em que as marcas mais poderosas do mundo almejam agregar valores
socioambientais, os líderes de negócios e os profissionais de marketing enfrentam
o novo desafio de diferenciar suas empresas, seus produtos e seus serviços em um
mercado cada vez mais ocupado por competidores sustentáveis. (BEMPORAD;
BARANOWSKI)
No contexto do desenvolvimento sustentável e dos produtos sustentáveis, a atividade do
branding também precisou se reinventar. Mais conhecida como a função do marketing
responsável pela gestão da marca, o branding precisou ir além do tradicional papel de
guardião da imagem de uma empresa e de seus produtos. Hoje, ele precisa investir em
ações dialógicas e em relacionamento.
Esta nova postura do branding também deve se alinhar com a responsabilidade
socioambiental que os consumidores esperam identificar nas empresas e em seus
produtos. Soma-se a isso o fato de os consumidores estarem mais bem informados e o
aumento do grau de competitividade, inclusive em termos qualitativos. São estes os
principais desafios que o branding de sustentabilidade precisará enfrentar no século XXI,
conforme estudaremos nesta aula.
Objetivos:
• Definir branding e brand equity.
• Definir branding de sustentabilidade.
• Explicar os princípios que norteiam o branding de sustentabilidade.

Conteúdo
Introdução
Você possivelmente já ouviu, leu ou até mesmo replicou uma ou mais destas afirmativas:
• O consumidor de hoje é cada vez mais volátil. Ele não se prende a uma marca, pois
se permite experimentações.
• Está mais difícil conquistar o consumidor. Ele está mais exigente e mais crítico.
• A mente e o comportamento do consumidor são caixinhas de surpresa. Ninguém
mais pode garantir que entende destas caixinhas com tanta segurança e precisão.
• Não é só o preço que atrai o consumidor. Precisamos daquele “algo a mais” para
atraí-lo e conquistá-lo.
Se estas frases soam familiares para você, podemos dizer que temos um bom começo
para entendermos a importância do tema desta Aula 7. Em mercados e setores tão
complexos, competitivos e multifacetados como aqueles que temos hoje, o papel do
branding tem assumido uma posição de alto valor estratégico. Conforme vimos
anteriormente, apenas um bom preço não é suficiente para conquistar o consumidor e
muito menos para mantê-lo.
O consumidor de hoje é mais crítico e mais complexo. Por outro lado, este mesmo
consumidor também tem sido desafiado ao estar exposto a uma profusão de ofertas,
marcas e signos que podem deixá-lo atordoado em muitos momentos. Se por um lado há
muitas opções para serem avaliadas, por outro esta multiplicidade de informações pode
confundir o processo de decisão de compra do consumidor.
Conforme estudaremos a seguir, vamos entender como o branding pode ser uma teoria e
uma atividade importantes nesta era de superlativos, com especial destaque ao papel do

branding para os produtos e as marcas que são construídas à luz da filosofia do
Marca
Nosso primeiro passo será entender o conceito de marca. Uma das definições mais usadas
e citadas por autores e profissionais de marketing é aquela criada pela American
Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma
combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor
ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (AMA apud KELLER;
MACHADO, 2006, p. 2).
Keller e Machado (2006) fazem uma análise crítica desta definição da AMA. De acordo
com estes autores, o nome, o termo, o símbolo e o desenho são os elementos de uma
marca, e não a marca propriamente dita.
Logo, qual conceito de marca podemos usar? De forma bem simples, vamos lembrar que
a marca é uma forma de “batizar” um fornecedor e seus produtos (sejam estes bens ou
serviços). Assim como um indivíduo precisa ter o registro de um nome ao nascer, a
comparação também vale para o nascimento de uma empresa e de seus respectivos
produtos.
Entretanto, não basta apenas que um nome seja registrado. Este nome deve representar
a identidade desta empresa e/ou deste produto. É o que chamamos de associação, ou
seja, a marca é a ponte que liga o produto à sua identidade.

A escolha do nome de uma marca é um processo conhecido como Naming. Esta é,
provavelmente, a etapa mais difícil na construção de uma marca. O nome da marca
precisa considerar uma série de associações, dentre as quais podemos destacar:
• o benefício central do produto;
• a sonoridade do nome;
• a originalidade do nome;
• a facilidade de lembrança do nome;
• a imagem que se deseja projetar com este nome;
• possíveis promessas racionais que devem ser projetadas com este nome.
Figura 7.1 – Exemplos de marcas brasileiras consagradas
Fontes: <http://www.bradesco.com.br/html/classic/index.shtm>;
<http://www.natura.net/br/index.html>; <http://www.petrobras.com.br/pt/>.
Hoje, o consumidor está mais habituado ao uso de ferramentas sofisticadas de tecnologia
da comunicação, com especial destaque aos dispositivos móveis como celulares,
smartphones e tablets. Logo, podemos inferir que a marca que deseja sobreviver e
progredir neste cenário precisa incorporar características exigidas por estes consumidores
hiperconectados, tais como a capacidade de interação, o imediatismo e o valor agregado
(DIAS, 2011, p. 68).

Com relação aos papéis que uma marca desempenha, podemos analisá-los em duas
perspectivas: a do consumidor e a do fornecedor.
A figura abaxo ilustra bem estes papéis dos dois lados:
Figura 7.2
Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, com adaptações.
Criar e administrar uma marca têm sido uma atividade muito mais complexa. Dentre as
diversas justificativas que podem ser explicadas, vamos nos concentrar nas seguintes, de
acordo com a perspectiva de Keller e Machado (2006):
Os clientes estão mais críticos e mais bem informados – desde os primeiros
movimentos consumeristas na década de 1960 até os dias atuais, o consumidor tem
adotado uma postura muito mais ativa e reivindicadora. No Brasil, um importante fator foi
a instituição do Código Brasileiro do Consumidor em 1990, que trata “do conjunto de
normas que estabelece os direitos do consumidor e os deveres dos fornecedores de
produtos e serviços no país”, assim como “padrões de conduta, prazos e penalidades em
caso de desrespeito à lei”.
(BRASIL. S.I. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/para/servicos/defesa-do-
consumidor/codigo-defesa-consumidor>).

Os clientes têm maior poder de barganha – na medida em que os clientes se
qualificam, estes também passam a ter acesso a tecnologias de comunicação inéditas e
propiciadas pela internet. O grande marco foi a popularização das redes sociais, pelas
quais o consumidor pode atuar como juiz das empresas e dos produtos, além de
disseminar exponencialmente suas experiências e as de outros consumidores.
Proliferação de novas marcas e produtos – está cada vez mais difícil se diferenciar
dos competidores. Logo, um dos principais atributos diferenciadores que restam aos
fornecedores é a marca, que pode conjugar aspectos afetivos com aspectos racionais.
Mesmo assim, administrar uma marca neste cenário tão competitivo tornou-se uma
atividade especialmente desafiadora.
Mídia fragmentada – a popularização da internet e das emissoras pagas mudou
significativamente o comportamento do consumidor perante os meios e seus respectivos
veículos. Se até a década de 1990 a veiculação de um comercial em uma emissora líder da
TV aberta representava retorno garantido, hoje esta lógica tem sido muito questionada.
Grande parte deste público, antes cativo, agora migra para a internet e para as opções
pagas da TV. Administrar uma marca em meio a este público consumidor tão difuso exige
estudo, pesquisa, planejamento e controle muito criterioso.
Aumento dos custos e pressão por resultados financeiros – diante de um público
mais exigente, das mídias fragmentadas e do alto grau de competitividade, o custo para
lançar ou manter uma marca tem crescido nas últimas décadas. Some-se a isto a intensa
pressão por resultados financeiros aos quais os profissionais de marketing têm sido
submetidos. Não é raro que estes fatores, em conjunto, incentivem “soluções paliativas
rápidas, cujas consequências talvez sejam adversas no longo prazo” (KELLER; MACHADO,
2006, p. 29).

Brand equity
Após compreendermos o que são uma marca e suas principais implicações, vamos discutir
um segundo conceito fundamental: o brand equity. Em uma tradução livre, brand equity é
o “patrimônio da marca” ou “valor patrimonial da marca”. O que se entende por
patrimônio?
Toda marca é composta por um “conjunto de atributos intangíveis [...] representado por
todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca” (SANTOS
apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 30). E quais são estes atributos intangíveis? A
preocupação com a sustentabilidade socioambiental pode ser um exemplo, assim como a
excelência na seleção da matéria-prima. O brand equity é este conjunto de atributos
intangíveis positivos que assume o papel de valor patrimonial da marca.
Outra definição que podemos destacar é a seguinte: “brand equity é o valor adicional da
marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui para diferenciar seus
produtos [...] e a própria organização” (SAMPAIO apud KELLER; MACHADO, 2006, p.30).
Ainda segundo este autor, para o consumidor o brand equity justifica o quanto ele se
dispõe a pagar pelo produto (design, durabilidade, prestígio, status), enquanto para a
empresa o brand equity propicia o aumento de share of mind (quantas pessoas se
lembram da minha marca), de share of heart (quantas pessoas preferem a minha marca)
e de market share (qual a participação da minha marca no mercado).
Por fim, existe a definição de Martins (2006), segundo a qual o brand equity “é tudo
aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível”, além de ser “a somatória dos
valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus
proprietários e acionistas” (MARTINS, 2006, p. 193).

Em uma visão prática, a empresa precisa estar apta a avaliar seu brand equity, inclusive
em termos monetários. Existem consultorias especializadas neste tipo de atividade que
utilizam diferentes metodologias. Em uma visão geral, podemos destacar alguns atributos
que são considerados para efeito de avaliação do brand equity, tais como: patentes,
copyright, licenças, análise de custos e valor de mercado comparado (MARTINS, 2006).
Branding
Com os conceitos de marca e de brand equity estudados, vamos definir a atividade do
branding.
Para Keller e Machado (2006), branding compreende as atividades que otimizam e
facilitam a gestão de uma marca, tornando-a um diferencial competitivo. Dentre estas
atividades, os autores citam o design, o naming, a proteção legal, a pesquisa de mercado,
o posicionamento e a comunicação.
Na visão de Martins (2006), “branding é o conjunto de ações ligadas à administração das
marcas [...] que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de
sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e influenciar a vida das
pessoas” (MARTINS, 2006, p. 8).
Ainda podemos acrescentar que o branding é uma atividade centrada na gestão da marca
em seus múltiplos aspectos, cujo papel é especialmente importante nesta era de
hipercompetitividade e de commoditização dos produtos, ou seja, um produto tende a ter
menor capacidade de diferenciação em comparação aos seus concorrentes. Logo, uma
marca forte, bem construída e com alto brand equity será uma forma de diferenciar seu
produto para além dos atributos tradicionais.

Figura 7.3 – As marcas brasileiras mais valiosas em 2012 –
Fonte: Interbrand - Disponível em:
<http://www.interbrand.com/Libraries/Branding_Studies_Portuguese/Marcas_Brasileiras_
Mais_Valiosas_-_2012.sflb.ashx>.
Branding de sustentabilidade
O fortalecimento da filosofia do desenvolvimento sustentável tem mudado
significativamente a forma como as empresas conduzem seus negócios. Apesar de este
movimento ainda ser incipiente em muitos mercados, é inegável que a pressão social por
este tipo de atitude vem crescendo.
A proliferação de termos relativos à questão da sustentabilidade é um importante sinal
deste avanço. A imprensa e o meio empresarial têm criado e disseminado expressões

como negócio verde, ecoeficiência, biocapacidade, consumo consciente e pegada
ecológica, dentre muitos outros.
Para Dias (2011), esta perspectiva do desenvolvimento sustentável redefine a atividade do
branding. Hoje, a marca deve ser compreendida e construída como uma imagem
consistente da empresa e do produto, agregando valores como ética, justiça e
humanidade. A marca deve ser cada vez mais simbólica e cultural.
Esta análise está alinhada com o paradigma do Marketing 3.0, conforme estudamos na
Aula 1. O consumidor se vincula a uma marca na medida em que nela identifica valores
humanos e socioambientais, compreendendo que aquela marca assume um papel de
responsabilidade perante as questões que mais mobilizam a agenda da sustentabilidade.
Bemporad e Baranowski (2008) destacam os seguintes cinco princípios que orientam o
branding de sustentabilidade:
1) Integração entre promessa e ação – os consumidores estão mais críticos e mais
vigilantes quanto à coerência entre o discurso da empresa e as ações práticas, exigindo
produtos realmente sustentáveis.
2) Copropriedade – as empresas devem entender que sua marca e seu negócio não
pertencem unicamente ao proprietário ou aos acionistas, pois os stakeholders exigem uma
participação cada vez mais ativa, influenciando inclusive nas decisões da empresa.
3) Proposição de triplo valor – as marcas sustentáveis devem se fundamentar em três
valores: os benefícios práticos do produto, os benefícios socioambientais do produto e os
benefícios comunitários do produto.

4) Transparência – a comunicação das ações e dos resultados das empresas deve ser
feita de forma consistente e transparente, comprovando aos stakeholders a efetividade da
postura de responsabilidade socioambiental da empresa.
5) Participação – a empresa na era da sustentabilidade deve construir sua marca
ouvindo o consumidor e recorrendo a suas diversas experiências, utilizando este
conhecimento como capital para o seu negócio.
Assim como Bemporad e Baranowski (2008) criaram sua perspectiva sobre o branding de
sustentabilidade, outro autor, chamado Maddock (2010), também sugere uma abordagem
que pode ser vista como complementar à primeira que analisamos. Para Maddock (2010),
o branding de sustentabilidade deve se apoiar nos seguintes cinco princípios:
1) seja competitivo por meio de inovações sustentáveis;
2) relacione-se com seu consumidor e entenda quais soluções sustentáveis ele deseja;
3) desenvolva soluções sustentáveis com foco no seu core business;
4) mantenha uma comunicação aberta e dialógica com seu consumidor;
5) comprove credibilidade em sua postura sustentável por meio de resultados
concretos.

Figura 7.4 – As 50 marcas mais sustentáveis do mundo
Fonte: INTERBRAND/BEST GLOBAL GREEN BRANDS – Publicado em Exame.com
Atividade proposta
Assista ao vídeo de apresentação da linha Ecobril, da empresa Bombril, disponível em
nossa galeria de vídeos.
Após assistir a este vídeo, reflita sobre as seguintes questões: quais são os valores que
compõem o brand equity da marca Ecobril? E como este brand equity se apoia na
filosofia do desenvolvimento sustentável?

Questão 1: Qual das seguintes premissas NÃO está prevista no processo de naming de
uma marca?
a) ( ) O benefício central do produto.
b) ( ) A sonoridade do nome.
c) ( ) A imagem que se deseja projetar com este nome.
d) ( ) Possíveis promessas racionais que devem ser projetadas com este nome.
e) ( ) A associação com o sobrenome do fundador da empresa.
Questão 2: Sobre o brand equity, qual alternativa explica corretamente este conceito?
a) ( ) É a construção de um fundo de investimento no qual a empresa deposita o lucro
obtido pela venda da marca.
b) ( ) É a somatória dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em
lucros para os seus proprietários e acionistas.
c) ( ) É a garantia que uma empresa deve fornecer ao consumidor quanto ao
cumprimento das promessas de venda de um produto.
d) ( ) É a igualdade, em termos de peso de importância, entre os elementos de uma
marca, tais como nome, símbolo e desenho.
e) ( ) Todas as afirmativas estão erradas.
Questão 3: Na perspectiva de Bemporad e Baranowski (2008), o branding de
sustentabilidade deve se apoiar nos seguintes princípios:
a) ( ) Integração entre promessa e ação e proposição de triplo valor.
b) ( ) Redução de custos de comunicação e participação do consumidor.
c) ( ) Prioridade às questões de reuso/reciclagem/redução e copropriedade.
d) ( ) Redução da margem de lucro do negócio e proposição de triplo valor.
e) ( ) Prestação de contas com as organizações não governamentais e copropriedade.

Referências
BEMPORAD, R.; BARANOWSKI, M. Branding for sustainability – Five principles for
leveraging brands to create shared value. In: BBMG. New York: BBMG, 2008. Disponível
em:
<http://www.packagedesignmag.com/sites/www.packagedesignmag.com/files/BBMG_sust
ainability_white_paper_0.pdf >. Acesso em: 16 jun. 2013.
DIAS, H. Eco-branding – a revolution in the new media age. Comunicação e
Sociedade. Braga: CECS/Universidade do Minho, v. 19, 2011. Disponível em:
<http://www.lasics.uminho.pt/ojs/index.php/comsoc/article/view/898/858>. Acesso em
1º jul. 2013.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson,
2006.
MADDOCK, G. M. The five C´s of sustainability branding. In: Bloomberg Businessweek.
New York: Bloomberg, 2010. Disponível em:
<http://www.businessweek.com/managing/content/aug2010/ca2010089_664415.htm>.
MARTINS, J. R. Branding – um manual para você criar, gerenciar e avaliar
marcas. São Paulo: Global Brands, 2006. Disponível em:
<http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-
gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. Acesso em 1º jul. 2013.

Aula 8: Posicionamento, embalagem e rotulagem de
produtos sustentáveis
Introdução
A sustentabilidade deve ser a base para a inovação empresarial e, no futuro,
somente quem fizer da sustentabilidade uma meta terá vantagem competitiva”.
(Mario Sergio C. Alencastro)
A decisão de se posicionar como empresa sustentável não deve ficar restrita ao discurso.
Este compromisso deve ser assumido na cultura organizacional e, principalmente, nas
ações que são realizadas pelas diversas áreas e instâncias do negócio. O modo de
produção e as relações da empresa com os stakeholders precisam seguir os preceitos da
sustentabilidade.
Nesta última aula, vamos estudar como o conceito de posicionamento deve ser avaliado e
executado por empresas sustentáveis. Também estudaremos as implicações práticas no
campo da embalagem e da rotulagem de produtos sustentáveis, que são fundamentais
tanto para sinalizar o compromisso da empresa com a sustentabilidade, quanto para
facilitar a comunicação deste compromisso ao consumidor.
Objetivos:
• Definir posicionamento competitivo sustentável.
• Explicar os elementos que compõem uma embalagem sustentável.
• Explicar os elementos da rotulagem ambiental.
Conteúdo
Introdução
Na medida em que se fortalece o paradigma do desenvolvimento sustentável, maior será
a pressão social sobre as empresas e sobre o Governo para que seus produtos (tanto bens
quanto serviços) sejam igualmente sustentáveis. Esta nova postura implica na necessidade

de rever e harmonizar a relação de uma empresa com seus diversos stakeholders, dentre
os quais se inclui o consumidor.
Entretanto, mais do que enfatizar o desenvolvimento sustentável no discurso, é
fundamental que as empresas apliquem em seu cotidiano os princípios que norteiam um
negócio sustentável. As ações práticas devem se apoiar na perspectiva da
responsabilidade socioambiental, sempre em equilíbrio com os objetivos econômicos e
mercadológicos da empresa.
Dentre as várias ações práticas que podem se apoiar no paradigma do desenvolvimento
sustentável, podemos destacar duas que são altamente impactantes aos olhos e à
experiência do consumidor: a embalagem e a rotulagem dos produtos. Apesar de a
embalagem e da rotulagem serem aspectos especialmente sensíveis à fabricação e à
oferta de bens, também podemos aplicar estes princípios na produção e na oferta de
serviços.
Nesta última aula da nossa disciplina, estudaremos a importância do posicionamento
competitivo para as empresas, com enfoque no desenvolvimento sustentável. Também
estudaremos como este posicionamento pela sustentabilidade pode ser traduzido na
embalagem e na rotulagem dos produtos.
Posicionamento competitivo
Sua empresa e seus respectivos produtos devem ser facilmente reconhecidos por seu
consumidor. Esta é uma condição essencial para que sua marca seja lembrada, citada e
preferida nos mercados em que ela está presente e atuante. Entretanto, este
reconhecimento não é conquistado imediatamente nem aleatoriamente.

A construção e a conquista deste reconhecimento é um dos objetivos centrais do processo
de posicionamento de uma empresa e, em consequência, do posicionamento de sua
marca e de seus produtos. Mas como uma empresa constrói seu posicionamento?
Para Kotler e Keller (2012), posicionamento consiste em projetar o produto e a imagem da
empresa na mente dos consumidores, de forma que sua marca conquiste um lugar
diferenciado. O posicionamento deve explicitar a essência da marca, “identificando os
objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de
maneira inigualável” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294).
Hooley et al. (2011) definem posicionamento como “uma declaração de metas de
mercado, isto é, onde a empresa competirá, e da vantagem diferencial ou como a
empresa irá competir” (HOOLEY et al., 2011, p. 35). Ainda nesta perspectiva, o
posicionamento deve ser competitivo, ou seja, a empresa deve buscar e construir um
conjunto de diferenciais que a coloque em um patamar distinto dos seus competidores.
Se o posicionamento competitivo da empresa deve se apoiar em sua vantagem diferencial,
precisaremos, então, compreender este último conceito. De forma resumida, uma
vantagem diferencial é uma “competência distintiva em relação à concorrência” (HOOLEY
et al., 2011). Dentre os exemplos de vantagem diferencial, podemos citar a durabilidade
do produto, a qualidade da matéria-prima, o preço baixo, o prestígio da marca e o design,
dentre muitas outras possibilidades.
O que Hooley et al. (2011) chamam de vantagem diferencial, Kotler e Keller (2012)
chamam de proposição de valor focada no cliente. Os termos são diferentes, mas a ideia
central é similar. Observe na Figura 8.1 alguns exemplos práticos.

Figura 8.1
Fonte: KOTLER; KELLER (2012)
Posicionamento competitivo sustentável

Na era da sustentabilidade, as estratégias de posicionamento das empresas tendem a
convergir gradualmente para este paradigma. Hart e Milstein (2004) sugerem o uso do
modelo do valor sustentável, segundo o qual as empresas devem se posicionar por meio
dos quatro motivadores globais de sustentabilidade.
O primeiro motivador global de sustentabilidade é a industrialização acelerada e suas
consequências (uso desordenado de matéria-prima, geração de resíduos, poluição,
alterações climáticas, impactos no ecossistema).
O segundo motivador é a complexidade das relações com os stakeholders, com destaque
para o fortalecimento de grupos de pressão como as organizações não governamentais e
demais organizações da sociedade civil.
O terceiro motivador é o conjunto de “tecnologias emergentes que oferecem soluções
poderosas e revolucionárias que podem tornar obsoletas as bases de muitas das atuais
indústrias que usam energia e matérias-primas de forma intensiva” (HART; MILSTEIN,
2004, p. 69). O foco destas tecnologias emergentes está no uso de alternativas limpas.

Finalmente, o quarto motivador “relaciona-se com o aumento da população, da pobreza e
da desigualdade associado à globalização” (HART; MILSTEIN, 2004, p. 69), no qual o
desenvolvimento socioeconômico deve ser promovido de forma responsável e sustentável.
Na Figura 8.2 você poderá analisar como estes motivadores podem servir de ponto de
partida para a formulação do posicionamento competitivo sustentável de uma empresa.
Figura 8.2 – O modelo de valor sustentável e os motivadores globais de sustentabilidade
Fonte: HART; MILSTEIN (2004)
Embalagem
Inicialmente, a embalagem foi compreendida como um elemento do produto que,
conforme sugere o nome, embala e protege o conteúdo a ser vendido para o consumidor.
Ao cumprir esta função, a embalagem propicia não apenas o acondicionamento, mas
também o armazenamento, o transporte e a exposição do produto ao consumidor.

Figura 8.3 – Evolução da embalagem do Leite Condensado Moça Nestlé
Fonte: Mundo do Marketing
De acordo com Mestriner (2007), o início do século XIX foi marcado pelo surgimento das
embalagens com maior apuro estético, graças ao trabalho desenvolvido por artistas como
pintores, ilustradores e gravadores. Nesta época, as artes das embalagens apresentavam
a estética art nouveau, que era o estilo característico deste período.
Figura 8.4 – Embalagem do Polvilho Antisséptico Granado, fabricado em 1903, com
estética art nouveau
Fonte: GRANADO

Décadas mais tarde, já em 1950, houve a crescente popularização do modelo de varejo
dos supermercados, consolidando o sistema de autosserviço, no qual o consumidor tem
acesso direto ao produto sem necessitar da intervenção de um balconista. Esta mudança
na relação entre consumidores e produtos foi fundamental para que a embalagem
ganhasse uma nova dimensão. Agora, a embalagem passa a ser responsável em
“apresentar, explicar e vender o produto, o que desencadeou uma verdadeira revolução
no design e na comunicação aplicados à embalagem” (MESTRINER, 2007, p. 4).
Na década de 1970, com o fortalecimento da atividade do marketing, a embalagem
acumula nova função. Desta vez, a embalagem é usada para ações de promoção de
vendas, incentivando “as vendas por meio da inclusão de figurinhas, estampas e pequenos
brindes” (MESTRINER, 2007, p. 5).
Hoje, a embalagem é uma ferramenta essencial na atividade do branding, pois propicia a
“sustentação ao trabalho de construção da imagem de marca”, além de ser fortemente
“utilizada para construir relacionamento com os consumidores” (MESTRINER, 2007, p. 5).
Também vale ressaltar que a embalagem tem sido amplamente utilizada como mídia, pois
ela pode ser utilizada como veículo de comunicação que transmite mensagens para o
consumidor.
Embalagem sustentável
A aplicação do conceito de sustentabilidade deve-se passar, em primeiro lugar, pelo
estudo da melhor solução de embalagem de acordo com o produto a ser acondicionado.
Pensando na proteção à saúde e ao bem-estar do consumidor, a empresa deve garantir
que a embalagem entregará um produto em conformidade com as exigências sanitárias e
de segurança em vigor no mercado em questão.

O próximo passo é buscar soluções sustentáveis para a embalagem ao longo de seu ciclo
de vida, ou seja, desde seu desenvolvimento até seu descarte, a fim de “minimizar a
geração de resíduo e desperdício, prevendo a destinação final adequada, oferecendo o
reaproveitamento de seu material e não tendo efeitos indesejáveis no meio ambiente.”
(ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMBALAGEM. Disponível em:
<http://www.abre.org.br/comitesdetrabalho/meio-ambiente-e-
sustentabilidade/embalagem-sustentavel/>.)
Logo, o desafio da embalagem sustentável é equilibrar estas duas pontas: de um lado,
garantir o acondicionamento adequado do produto; do outro lado, garantir a minimização
dos impactos socioambientais da embalagem no decorrer do seu ciclo de vida.
Mohan (S.I.) desenvolveu os seguintes princípios (aqui apresentados com adaptações)
que devem ser seguidos por empresas que desejam se aprofundar no desenvolvimento e
na fabricação de embalagens sustentáveis:
1) Utilize a metodologia de Avaliação do Ciclo de Vida (ACV), conforme estudamos na
Aula 5.
2) Avalie cada componente da sua embalagem, a fim de identificar pontos de melhoria
com foco no uso reduzido de matéria-prima e no uso de recursos limpos e renováveis.
3) Estude soluções que otimizem o custo de fabricação e de distribuição, pois já existe
tecnologia que propicia inovações como eliminar bandejas de papelão e reduzir o uso de
plástico, dentre outras.
4) Sempre que possível, invista em embalagens que possam ser reusadas pelo
consumidor, no aumento da vida útil da embalagem, e que possam ser recicladas,
propiciando a devolução delas ao ciclo produtivo da empresa.

5) Pesquise a viabilidade de mudanças na fórmula do seu produto, investindo, por
exemplo, em produtos com fórmulas concentradas que diminuem o uso de água em sua
composição e que reduzem o tamanho da embalagem.
6) Conheça a origem da matéria-prima de sua embalagem e eleja fornecedores
comprovadamente alinhados com as práticas sustentáveis.
Figura 8.5 – Embalagem da água mineral Crystal, fabricado pela The Coca Cola Company,
cuja composição contém 30% de cana-de-açúcar.
Fonte: INSTITUTO AKATU
Figura 8.6 – Exemplos de produtos concentrados na linha de amaciantes de roupas

Fonte: Behind Brands
Rotulagem
A rotulagem consiste na inscrição de informações sobre o produto que é feita em sua
embalagem. Esta inscrição pode ser feita por meio da fixação de papéis adesivados sobre
a embalagem ou por meio da impressão direta na embalagem.
Figura 8.6 – Exemplos de rotulagem: à esquerda, o rótulo foi adesivado, enquanto à
direita o rótulo foi impresso diretamente na embalagem
Fonte: Superinteressante
O rótulo de um produto deve indicar informações como quantidade, prazo de validade,
composição do produto, identificação do fabricante, endereço, contatos, identificação do
lote e instruções de uso. No caso dos rótulos de alimentos, devem ser acrescentadas
informações como ingredientes, método de conservação e valor nutricional,
Recomenda-se ao fabricante que seja realizado um estudo detalhado sobre a legislação de
embalagem e rotulagem em vigor no mercado em questão. No caso brasileiro, podemos

citar o Ministério da Saúde, o Ministério da Agricultura, a ANVISA, o Inmetro e o Código
de Defesa do Consumidor.
Rotulagem ambiental
Vamos analisar as seguintes definições de rotulagem ambiental:
O objetivo dos rótulos ambientais é indicar as características ambientais de um

produto ou serviço. Em geral, aparecem como um símbolo impresso na própria
embalagem. [...] Ele funciona como um comprovante de que a empresa ajuda a
conservar a natureza. (CURI, 2012, p. 85)
“A rotulagem ambiental constitui [...] um serviço prestado ao consumidor de informação
sobre a performance ambiental do produto e dos processos utilizados na sua fabricação.
Assim ajuda a orientar a escolha dos consumidores ao incluir dados sobre o desempenho
ambiental ao lado de itens como preço, riscos à saúde, qualidade e quantidade”
(ALENCASTRO, 2012, p. 80)
“A rotulagem ambiental é uma ferramenta de comunicação que objetiva aumentar o
interesse do consumidor por produtos de menor impacto, possibilitando a melhoria
ambiental contínua orientada pelo mercado” (ABRE, 2012, p. 5).
O primeiro passo é adotar a Simbologia Técnica de Identificação de Materiais. Os símbolos
identificam com clareza qual o tipo de material utilizado na embalagem daquele produto,
facilitando o processo de seleção para posterior descarte coletivo e reciclagem. Por outro
lado, conforme ressalta a ABRE (2012), o uso da Simbologia Técnica de Identificação de
Materiais, de forma isolada, não pode ser considerado rotulagem ambiental e nem fornece
garantia de que aquela embalagem será reciclada.

Figura 8.7 – Exemplos de símbolos de identificação de materiais
Fonte: Associação Brasileira de Embalagem (ABRE)
Se a empresa assumir oficialmente seu compromisso com as práticas de sustentabilidade,
ela deve adotar a Simbologia Técnica de Descarte Seletivo, acompanhado da Simbologia
Técnica de Identificação de Materiais, conforme mostra a Figura 8.8.
Figura 8.8 – À esquerda, a Simbologia Técnica de Descarte Coletivo; à direita, um dos
símbolos de identificação de materiais, a ser aplicado conforme o tipo de material usado
na embalagem.
Fonte: Associação Brasileira de Embalagem (ABRE)
Quanto à classificação da rotulagem ambiental, os autores apresentam análises com
ligeiras diferenças. Para fins didáticos, nesta aula vamos adotar o referencial teórico de
Alencastro (2012). Para este autor, podemos classificar a rotulagem ambiental nas duas
principais categorias:

1) Rotulagem de primeira parte – O processo parte da iniciativa dos fabricantes e, por
esta razão, é também chamada de autodeclaração ambiental. A rotulagem é feita por
meio de programas implementados. O objetivo é enfatizar atributos como biodegradável,
reciclável, retornável, não agride a camada de ozônio, entre outros (Alencastro, 2012).
Figura 8.9 – Exemplos de rótulos de primeira parte (autodeclarações) no Brasil
2) Rotulagem de terceira parte – O processo parte de órgãos independentes e pode ser
voluntário ou mandatário. A rotulagem voluntária é realizada “por entidades, organizações
comerciais ou não governamentais reconhecendo que o produto cumpriu determinado
padrão ambiental previamente estabelecido” (DIAS apud ALENCASTRO, 2012, p. 81).
Ainda segundo este autor, o exemplo mais conhecido é a categoria dos selos verdes.
Figura 8.10 – Exemplos de rótulos de terceira parte – voluntário/selos verdes
Fontes: ALENCASTRO (2012); BLAUER ENGEL
Já a rotulagem mandatória é obrigatória. Pode ser de dois tipos: a mandatória informativa
e a mandatória de alerta/aviso de risco. A rotulagem mandatória informativa apresenta

informações sobre consumo de energia e consumo de combustível, enquanto a rotulagem
mandatória de alerta/aviso de risco adverte quanto a possíveis danos que podem ser
causados para a saúde e a segurança do consumidor.
Figura 8.11 – Exemplo de rotulagem mandatória informativa – Programa Brasileiro de
Etiquetagem (PBE)/modelo de etiqueta de eficiência energética elaborado pelo Inmetro
Fonte: Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro)
Figura 8.12 - Exemplos de rotulagem mandatória de alerta/aviso de risco
Fonte: Dnit apud ALENCASTRO (2012)

Atividades
Visite a página sobre sustentabilidade da empresa Philips, no endereço
<http://www.sustentabilidade.philips.com.br/o-que-sustentabilidade-para-a-
philips.htm>.
Leia com especial atenção os links “Nossa promessa de marca”, “Nossa estratégia de
negócios”, “Desafios compartilhados” e “Reconhecimentos em sustentabilidade”. Em sua
perspectiva, a Philips pode ser considerada uma empresa com posicionamento focalizado
na sustentabilidade? Comente.
Questão 1: O posicionamento competitivo sustentável se apoia nos motivadores globais
de sustentabilidade, conforme preconizam Stuart Hart e Mark Milstein. Assinale a única
alternativa que indica um motivador INCORRETAMENTE:
a) ( ) A industrialização acelerada.
b) ( ) O derretimento das calotas polares.
c) ( ) As relações com os stakeholders.
d) ( ) A pobreza e a desigualdade social.
e) ( ) As matrizes energéticas poluentes.
Questão 2: O desafio da embalagem sustentável é equilibrar dois interesses: de um lado,
garantir o acondicionamento adequado do produto; do outro, garantir a minimização dos
impactos socioambientais da embalagem no decorrer do seu ciclo de vida.
Qual das seguintes alternativas analisa corretamente esta afirmativa?
a) ( ) O primeiro interesse é verdadeiro, enquanto o segundo interesse é falso.
b) ( ) O primeiro interesse é falso, enquanto o segundo interesse é verdadeiro.
c) ( ) Ambos os interesses são verdadeiros.

d) ( ) Ambos os interesses são falsos.
e) ( ) A afirmativa se aplica apenas às empresas certificadas com um selo verde.
Questão 3: Sobre a rotulagem ambiental, existe um tipo cujo processo parte da iniciativa
dos fabricantes e, por esta razão, é também chamada de autodeclaração ambiental. Qual
o nome correto deste tipo de rotulagem?
a) ( ) Rotulagem de primeira parte.
b) ( ) Rotulagem de terceira parte - mandatória informativa.
c) ( ) Rotulagem de terceira parte - mandatória de alerta/aviso de risco.
d) ( ) Rotulagem de terceira parte - voluntária.
e) ( ) Simbologia Técnica de Descarte Coletivo.
Aprenda mais
Assista ao vídeo sobre sustentabilidade da empresa Aché Laboratórios, disponível em
nossa Galeria de vídeos.
Referências
ALECANSTRO, M. S. C. Empresas, ambiente e sociedade: introdução à gestão
socioambiental corporativa. Curitiba: InterSaberes, 2012.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMBALAGEM. Diretrizes de Rotulagem Ambiental para
Embalagens – Autodeclarações Ambientais Rotulagem do Tipo II. 2. ed. São
Paulo: ABRE, 2012. Disponível em: <http://www.abre.org.br/wp-
content/uploads/2012/07/cartilha_rotulagem.pdf>. Acesso em: 16 jun. 2013.
BARBOZA, E. M. F. Rotulagem ambiental – rótulos ambientais e análise do ciclo de vida
(ACV). In: Avaliação do Ciclo de Vida de Produtos e Sistemas Produtivos – ACV.

Brasília: Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT), 2001.
Disponível em: <http://acv.ibict.br/publicacoes/realtorios/Rotulagem%20Ambiental.pdf>.
CURI, D. (Org.) Gestão ambiental. São Paulo: Pearson, 2012.
HART, S. L.; MILSTEIN, M. B. Criando valor sustentável. GV Executivo. São Paulo: FGV,
v. 3, n. 2, 2004. Disponível em <http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/3363.pdf>.
Acesso em 10 jun. 2013.
HOOLEY, G.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
MESTRINER, F. Gestão estratégica de embalagem. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2007.
MOHAN, A. M. 10 tips for sustainable package design. In: Greener Package. [S.I.],
Summit Media Group, Inc. Disponível em:
<http://www.greenerpackage.com/source_reduction/10_tips_sustainable_package_design
>. Acesso em: 16 jun. 2013.

BIBLIOGRAFIA
AMARAL, D. C. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a
melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade social e empresarial e
empresa sustentável: da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2012.
JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.). Collaborative services: social innovation and design
for sustainability. Milão: Edizioni Poli Design, 2008. Disponível em:
<http://81.246.16.10/videos/publications/collaborative_services.pdf>. Acesso em: 2 jun.
2013.
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: from products to customers
to the human spirit. New Jersey: Wiley, 2010.
MOREIRA, J. C. T. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
ROCHA, C. Manual de ecodesign. [S.I.]: InEDIC, 2011. Disponível em:
<http://www.adam-europe.eu/prj/5887/prd/1/2/InEDIC_MANUAL_PT.pdf>. Acesso em: 2
jun. 2013.

Chaves de resposta
Aula 1
Atividade proposta
Pense em ações que propiciem uma comunicação mais próxima e mais aberta com seu
cliente. Você pode considerar tanto uma ação presencial (por exemplo, a condução de
uma pesquisa de focus group) quanto uma ação remota (por exemplo, a participação do
cliente em aplicativos ou games interativos em um hot site ou via mobile). Tenha em
mente que quaisquer destas (ou outras) ações devem motivar seu cliente a agir de forma
ativa, a opinar e a se sentir valorizado, além de garantir mecanismos que propiciem o
feedback da empresa ao cliente.
Exercício de fixação
Questão 1: D
Questão 2: E
Questão 3: B
Questão 4: D
Aula 2
Atividade proposta
A escolha do compromisso será realizada pelo aluno. É importante observar como as
premissas e as ações descritas naquele compromisso escolhido podem ser relacionadas
com os princípios do Marketing 3.0. Por exemplo: há alguma ação que se relaciona com o
princípio da humanização nas relações entre empresa e cliente? Há alguma ação que se
relaciona com o princípio do bem-estar coletivo?
Questão 1: A
Questão 2: E

Questão 3: D
Aula 3
Atividade proposta
Para formular sua reflexão, considere os pressupostos estudados nesta aula. Faça
associações com o conteúdo da entrevista na matéria que você leu. Seja honesto consigo
e avalie quais obstáculos você deve ultrapassar para assumir uma postura colaborativa
com seu cliente. Estes obstáculos podem ser tanto individuais quanto da empresa na qual
você atua.
Questão 1: D
Questão 2: A
Questão 3: C
Aula 4
Atividade proposta
Quaisquer das matérias-primas citadas no compromisso de fornecimento sustentável da
Unilever podem gerar impactos econômicos, sociais e ambientais, conforme se preconiza
no modelo triple bottom line. Analise estas três dimensões de impacto. Procure
fundamentar seu comentário com resultados mensuráveis. Faça pesquisas para buscar os
números. Se você não consegui-los, elabore seu comentário com inferências, desde que
estas sejam bem fundamentadas.
Questão 1: E
Questão 2: C
Questão 3: B

Aula 5
Atividade proposta
Todas as ações descritas na matéria podem ser relacionadas a alguma diretriz da gestão
de produtos sustentáveis. Como exemplo, podemos destacar o uso do papel composto de
70% de bagaço de cana. O uso de bagaço de cana é um exemplo de logística reversa e a
redução na derrubada de eucaliptos é um exemplo de produção mais limpa. Desenvolva
seu pensamento a partir de correlações como estas.
Questão 1: B
Questão 2: E
Questão 3: C
Aula 6
Atividade proposta
Para elaborar sua justificativa, procure características deste produto que estejam
alinhadas (ou não) com as diretrizes do ecodesign. Analise se o conceito de ecodesign e a
metodologia do projeto de ecodesign estão representados neste projeto.
Questão 1: E
Questão 2: B
Questão 3: C

Aula 7
Atividade proposta
Elabore sua reflexão considerando as características dos produtos da linha Ecobril que são
descritas no vídeo, associando-as aos princípios do desenvolvimento sustentável e do
ecodesign. Também recomendamos a redação de um resumo descritivo do brand equity
da marca Ecobril.
Questão 1: E
Questão 2: B
Questão 3: A
Aula 8
Atividade proposta
Elabore sua reflexão considerando os princípios expostos pela Philips nos links indicados e
associando-os ao conceito de posicionamento competitivo. Considere também como a
Philips faz uso dos demais conceitos que estudamos no decorrer desta disciplina.
Questão 1: B
Questão 2: C
Questão 3: A

Apresentação do conteudista
Minicurrículo
Edson Seiti Miyata é Mestre em Educação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ), Especialista em Marketing pela Universidade Cândido Mendes (UCAM), Bacharel
em Comunicação Social e em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal
Fluminense (UFF) e Licenciado em Comunicação Social pela UCAM. Possui experiência nas
áreas de Marketing, Comunicação, Educação a Distância (EAD) e Educação Corporativa.
Atualmente, é pesquisador-tecnologista do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e
Tecnologia (INMETRO). Além disso, atua como professor da Universidade Estácio de Sá
(UNESA), na modalidade a distância, nos seguintes cursos e disciplinas: Graduação em
Administração, Graduação Tecnológica, MBA e Pós-Graduação em Marketing. Neste último
curso, também exerce a função docente na modalidade presencial.
Currículo lattes: http://lattes.cnpq.br/8887335087367720

Apostila

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apostila

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

GESTÃO DE PRODUTOS

AULA 1: MARKETING 3.0 10

AULA 2: RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 24

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 2

AULA 3: GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE, COCRIAÇÃO E CONSUMO

AULA 4: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: A PERSPECTIVA SUSTENTÁVEL 53

AULA 5: GESTÃO DE PRODUTOS: A PERSPECTIVA SUSTENTÁVEL 68

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 3

AULA 6: ECODESIGN - O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 83

AULA 7: BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 99

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 4

AULA 8: POSICIONAMENTO, EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS

CHAVES DE RESPOSTA 131

ATIVIDADE PROPOSTA 131

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 5

APRESENTAÇÃO DO CONTEUDISTA 135

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 6

No decorrer da evolução social, cultural, política e econômica da sociedade, pouco

Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 7

Aula 1: Marketing 3.0

Aula 2: Responsabilidade social

Aula 3: Gestão da sustentabilidade

Aula 4: Desenvolvimento de produtos

Aula 5: Gestão de produtos

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 8

Aula 6: Ecodesign – produtos sustentáveis

Aula 7: Branding de sustentabilidade

Aula 8: Posicionamento, embalagem e rotulagem

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 9

que é certo, entraremos na era do desmarketing” – (PHILIP KOTLER).

preocupações do homem contemporâneo: o iminente risco de um colapso das condições

água, a excessiva emissão de gás carbônico na atmosfera ou a degradação das condições

de vida em países pobres.

primeira aula da disciplina Gestão de Desenvolvimento de Produtos e Marcas Sustentáveis.

• Definir Marketing 3.0.

• Explicar a evolução do marketing, desde seu início até os dias atuais.

• Organizar as premissas que circundam o conceito de Marketing 3.0.

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 10

mantêm o mesmo tratamento com seus clientes?

estudos acadêmicos sobre o tema, o marketing tem sofrido transformações que

acompanharam a dinâmica célere da economia em escala internacional. Mesmo em um

cenário no qual coexistiam as ideologias socialista e capitalista, que dividiam o mundo em

Estas transformações acompanharam não apenas os movimentos dos diversos setores

primário de qualquer organização: o cliente.

de frase se tornou um lugar comum não apenas no marketing, mas no vocabulário de

Nos próximos slides, vamos entender resumidamente como ocorreu a evolução do

conceito de marketing. Esta compreensão é fundamental para contextualizar a relação

entre marketing e produtos sustentáveis, conforme estudaremos no decorrer desta

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 11

sobrevivesse e lucrasse com foco exclusivo na produção em detrimento do esforço em

cliente, será que você aceitaria este tipo de imposição?

De forma resumida, podemos destacar três orientações que compõem o cenário da

chamada visão clássica do marketing: a orientação para produção, a orientação para o

“extintas” ou “ultrapassadas”, pois há empresas que ainda fazem uso delas.

A seguir, vamos compreender o contexto de cada uma dessas orientações.

A orientação para produção se apoia na tríade alta eficiência de produção, baixos

de produção e de distribuição são drasticamente reduzidos com a enorme disponibilidade

de mão de obra barata.

A orientação para o produto conduz a empresa a concentrar seus esforços no

desenvolvimento de produtos com superioridade nos diferenciais. Ofertar um produto de

precificação, comunicação e distribuição).

GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 12

cliente pode se sentir coagido e constrangido.