Apostila Gestao de Relacionamento CRM DBM Call Centers

Gestão de Relacionamento
(CRM DBM Callcenters)

Apostila
GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 1

ÍNDICE
APRESENTAÇÃO 4
AULA 1: ANÁLISE DE CENÁRIOS 5
INTRODUÇÃO 5
CONTEÚDO 5
GLOBALIZAÇÃO 5
APRENDA MAIS 11
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 11
REFERÊNCIAS 13
AULA 2: PROCESSOS DE MARKETING 14
INTRODUÇÃO 14
CONTEÚDO 14
INTRODUÇÃO 14
REFERÊNCIAS 24
AULA 3: MARKETING E GESTÃO DE RELACIONAMENTO 25
INTRODUÇÃO 25
CONTEÚDO 25
MARKETING DE SERVIÇOS: 25
PRINCIPAIS GRUPOS DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL 29
O PAPEL DOS SERVIÇOS 30
SERVIÇOS SOB A PERSPECTIVA DO CLIENTE: 30
SOB A PERSPECTIVA DOS SERVIÇOS: 30
PRINCIPAIS MUDANÇAS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO 33
APRENDA MAIS 34
REFERÊNCIAS 36
AULA 4: FERRAMENTAS 37
INTRODUÇÃO 37
CONTEÚDO 37

VISÃO DO MARKETING 40
REFERÊNCIAS 47
CHAVES DE RESPOSTA 48
AULA 1 48
AULA 2 49
AULA 3 49
AULA 4 50
CONTEUDISTA 52

Gestão de Relacionamento - Apostila
Apresentação
Num mundo cada dia mais “comoditizado”, com produtos que apresentam
características muito semelhantes, alguns elementos tornam-se essenciais para
atrair a atenção dos consumidores. Cada um de nós quer ser tratado de forma
diferenciada e, ao mesmo tempo, queremos produtos com preços atraentes.
Para as empresas resta o desafio de atender aos consumidores, oferecendo-
lhes mais por menos. E onde pode estar a resposta para criar esses processo
de atratividade e retenção de clientes, se os produtos estão tão parecidos? É
isso que a disciplina vai responder, estimulando o estudo das ferramentas de
relacionamento, capazes de dar para as empresas o diferencial competitivo
necessário para estar a frente da concorrência.
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

● Estimular a capacidade de análise de cenários
● Conhecer as principais ferramentas de marketing de relacionamento
● Planejar ações que possam atrair e reter clientes, criando uma relação
que inclua afeto, respeito e parceria.

Aula 1: Análise de Cenários
Introdução
A globalização pode ser entendida como um dos mais eficientes processos de
integração política, econômica e social e trouxe grandes mudanças em todos
os aspectos do relacionamento humano. As empresas foram fortemente
atingidas pelo processo, sendo obrigadas a rever seus conceitos e
posicionamentos diante de mercados cada vez mais concorridos e exigentes.
Objetivos
 Estimular a reflexão sobre os diversos processos de mudanças que vem
ocorrendo nos cenários e como preparar as empresas a se manterem
competitivas.
 Identificar alguns elementos que orientem o estudo de forma ordenada
e que permita aos alunos verificar as mais adequadas ferramentas de
gestão para cada modelo de negócio ou situação experimentada pela
empresa.
Conteúdo
Globalização
Processo de integração, em todos os sentidos, que permite que as empresas
estejam presentes em qualquer parte do planeta, em tempo real, oferecendo
seus produtos/serviços, sem a necessidade de estarem fisicamente presentes.
O termo é, muitas vezes, confundido com conquista de territórios ou com

simples trocas comerciais. No entanto, globalização deve ser entendida de
forma muito mais ampla, pois envolve também uma mudança radical de
comportamento de consumo.

Empresas de todos os lugares do mundo passaram a ter condições de
participar do mercado global, através dos processos de comunicação, cada vez
mais integrados, oferecendo mais alternativas de consumo, tornando os
consumidores mais exigentes e seletivos.
Produtos e serviços passaram a ser vistos de forma mais integrada, exigindo

novas posturas das empresas na conquista e retenção de seus clientes. Assim,
é essencial que as empresas estejam atentas às novas tendências e possam
responder mais rápido e eficientemente que os concorrentes, de maneira a
atender às expectativas dos consumidores. Ferramentas como sistemas de
informação, processos de gestão apoiados em informações de valor e
investimentos maciços em treinamento, capacitação e motivação dos
colaboradores serão essenciais para garantir um nível razoável de
competitividade às empresas de sucesso.
Os efeitos da globalização no Brasil: O Brasil, por sua importância geográfica e

econômica, integrado ao conceito capitalista de negócios e com conexões
culturais com diversos países do mundo, está totalmente incluído no processo
globalizante, com uma atuação cada vez mais significativa nos mercados
mundiais. Nosso país compra e vende produtos de diferentes categorias para
diversos países e isso acarreta fatores positivos e negativos.
O lado bom, para os consumidores, é ter acesso a produtos internacionais,

muitas vezes mais baratos e de melhor qualidade. No entanto, isso acarreta
uma competição injusta para os produtos nacionais, levando as empresas a
encontrarem dificuldades em se manter nos mercados, gerando, assim, um
aumento na taxa de desemprego. Exemplo disso encontramos em alguns
segmentos como o de eletrônicos, calçados, brinquedos e outros.

Ainda, a integração do Brasil no mercado financeiro internacional aproximou
investidores que passaram a trazer recursos para o nosso país através,
especialmente da Bolsa de Valores. Algumas empresas brasileiras apresentam
resultados magníficos, com alta performance, tornando-se alvos dos
investidores, atraindo recursos para continuar melhorando suas operações e
conseguindo disputar com qualquer empresa do mundo o seu espaço nos
mercados globalizados. É o caso da Petrobrás, da Vale e de outras
organizações que tem se mantido entre as melhores de seus setores, que
podem garantir retorno seguro aos seus investidores. Por outro lado, qualquer
alteração nas economias mundiais pode afetar mais diretamente a economia
interna, com efeitos indesejáveis e danosos, ocorrendo uma retirada dos
recursos aqui investidos para outros mercados mais estáveis.
Para os consumidores a globalização trouxe ainda outras vantagens

importantes no contexto cultural, pois as manifestações artísticas mais
diversas estão disponíveis através dos meios de comunicação, muitas vezes de
forma simultânea, ao vivo, e com alto nível de qualidade. Da mesma forma, os
nossos artistas estão mais expostos a novos mercados de consumo. Por outro
lado, muitas manifestações artísticas brasileiras passaram a ter uma influência
cada vez mais intensa de outras culturas, alterando suas raízes e
descaracterizando seus conceitos, em busca de mercados mais atraentes,
como a nossa música, que tem apresentado uma grande quantidade de ritmos

oriundos de outras nacionalidades e que disputam inclusive o mercado interno
de consumo, como o rock e a salsa entre outras. Os filmes estrangeiros tem
alcançado faturamentos mais significativos que os nacionais, com raras
exceções, especialmente o cinema norte americano, com películas muito bem
elaboradas e com roteiros que trazem para dentro da nossa cultura outros
aspectos e conceitos, alguns antagônicos e indesejáveis. Mas esse é o preço a
ser pago para estar dentro do processo globalizante.
Processo de Mudanças
De um modo geral, as mudanças ocorrem em cinco áreas organizacionais:
tecnologia, estilo de vida, mudanças geopolíticas, demográficas e nas leis e
regulamentações.
Tecnologia
Toda organização deve estar preparada para acompanhar a evolução
tecnológica, pois isso pode ser fator determinante em sua competitividade.
Empresas que utilizam sistemas mais modernos de informática e
telecomunicações, por exemplo, tem maior capacidade de manter contato mais
estreito e rápido com seus consumidores, aumentando sua competitividade.
Não se admite, por exemplo, uma empresa, de qualquer natureza, que deixe
de fazer o atendimento esperado pelo clientes por deficiência de seu sistema
informatizado ou por que “o sistema caiu”. O custo de aquisição e
gerenciamento de sistema modernos e eficientes é cada dia mais baixo, com
possibilidades de financiamentos muito atraentes, permitindo que as empresas
estejam preparadas para atender às expectativas dos seus consumidores.
Equipamentos de informática, também, antes muito caros, hoje são fáceis de
encontrar e adquirir, por qualquer empresa que queira, realmente se manter
competitiva.
Estilo de Vida

Os consumidores mudam seus estilos de viver, como morar mais perto do
trabalho, dedicar mais tempo para a família e o lazer, montar estruturas que
permitam trabalhar em casa, viajar constantemente a lazer e menos a
trabalho, utilizando os recursos da videoconferência, por exemplo, e outras
formas de dividir seu tempo entre o trabalho e sua vida privada. Empresas
mais modernas começam a entender essas tendências e buscam ajustar os
interesses organizacionais com as características dos seus colaboradores,
alcançando níveis de resultados individuais e em grupos mais significativos.
Mudanças geopolíticas
Ocasionadas por uma nova distribuição de renda, reduzindo o espaço entre as
diversas classes socioeconômicas. Nos últimos anos, a capacidade de compra
das classes C, D e E aumentou drasticamente, permitindo o acesso a bens de
consumo, antes fora de seu alcance. Da mesma forma, a classe B iniciou
contato com produtos e serviços antes exclusivos da classe A. As novas
políticas de crédito permitiram que houvesse uma mudança no eixo de
consumo, favorecendo a todos. Esse movimento criou, ainda, novas classes
econômicas, espremidas entre as clássicas, com o surgimento das classes B+ e
C+, por exemplo, com características e comportamentos próprios e que vem
se tornando em novos e importantes segmentos de consumo.
Mudanças demográficas
Com a criação e o crescimento de segmentos antes ignorados ou inexistentes,
como a melhor idade, por exemplo, que trouxe para o mercado a geração de
pessoas com idades acima dos 60 anos que não eram considerados
significativos para efeito de cálculo de consumo, pois dependiam de seus filhos
ou netos para obter os seus produtos e serviços e que hoje não só escolhem,
como determinam novos conceitos e ideias, como hotelaria, viagens, etc. As
crianças, que passaram a tomar decisões sobre diversos itens de consumo, e
que escolhem, desde cada vez mais cedo, as roupas, comidas, etc. A mulher,
que assumiu definitivamente um papel extremamente relevante na economia,

na política, surgindo como uma tendência de feminilização nos processos
gerenciais, quebrando paradigmas sociais, políticos e organizacionais.
Ainda, encontramos as mesmas mudanças em diversos outros setores que

afetam o crescimento, as vezes desordenado, de concentrações urbanas da
maior relevância para a análise de consumo.
Mudanças nas leis e regulamentações, que afetam diretamente as

organizações, seja através da criação de novos impostos, proibições de
construção em áreas específicas e novas leis, como a Lei Seca, que mudou
completamente o perfil de consumo de bares e restaurantes em todo o
território nacional, além de cumprir seu relevante papel na redução dos índices
de mortes por acidentes rodoviários nos grandes centros urbanos.
A recente Lei para empregados domésticos que está alterando profundamente

as relações entre patrões e empregados, além de trazer uma nova concepção
de ajuste familiar, ampliando as tarefas domésticas para aquelas famílias que
já não podem ter empregadas para todo o serviços e que passaram a
desenvolver outras habilidades dentro de suas casas. Também para os
empregados, será uma chance de buscar outras alternativas de realização
profissional, uma vez que há uma tendência de redução da oferta de
empregos domésticos.
Além delas, é preciso, ainda, refletir sobre a importância da opinião pública

sobre o processo decisório de uma empresa. Com a informação cada vez mais

rápida, pode-se saber, em tempo real, o que pensam nossos consumidores, a
tempo de alterar linhas de produção para atender a novas demandas. Sites de
relacionamento surgem como importantes ferramentas de informação sobre
tendências e modas, permitindo que as empresas criem e mantenham estreito
relacionamento com seus consumidores.
Não podemos deixar de mencionar, ainda, a importância dos cuidados com o
meio ambiente, que obrigam as organizações a investir pesadamente em
processos de reciclagem, reaproveitamento de água de chuva, lixo seletivo,
entre outros, de maneira a mostrar sua preocupação com a preservação
ambiental, fator relevante no processo de decisão de compra de muitos
mercados.
Todas essas mudanças vem obrigando as empresas a repensar seus propósitos

e conceitos, adequando-os às novas realidades.
Aprenda Mais
Leia a matéria publicada no site BrasilEscola sobre Globalização.
Leia a matéria publicada no site Educaterra sobre Globalização.
Assista ao vídeo Gestão Eficaz - Inovação e Mudança Organizacional.
Assista ao vídeo Globalização.
Exercícios de fixação
Questão 1
Aponte as consequências do processo de globalização:
a) Aumento nos preços dos produtos.

b) Os consumidores passaram a ter mais opções de produtos e serviços.
c) As empresas brasileiras aumentaram suas margens de rentabilidade.
d) Houve uma redução de segmentos a serem trabalhados pelas
empresas.
e) Todas as alternativas estão corretas.

Questão 2
Os constantes processos de mudanças trazem como consequência:
a) Aumento das expectativas dos consumidores por produtos melhores.

b) Consumidores da terceira idade tornaram-se mais independentes.
c) Crianças escolhem o que querem consumir.
d) Novos segmentos surgiram na esteira do processo de mudanças.
Questão 3
Assinale indícios de que o Brasil é afetado pelos processos de mudanças:
a) Crescimento de investimentos externos nas empresas nacionais.

b) Aumentou a nossa capacidade no comercio internacional.
c) Nossos artistas estão mais expostos a novos mercados de consumo.
d) Grande quantidade de empresas estrangeiras estabelecidas no país.
Questão 4
Identifique a relação empresas X tecnologia:
a) Poucas organizações conseguem sobreviver sem acompanhar a

evolução tecnológica.
b) O custo de aquisição e gerenciamento de sistemas modernos e
eficientes é cada dia mais baixo.
c) Os consumidores exigem rapidez e eficiência em todos os processos.
d) A capacidade de comercialização depende essencialmente da tecnologia
de comunicação.

Referências
Costa, Eliezer Arantes. Gestão Estratégica. Editora Saraiva, 2003

Aula 2: Processos de marketing
Introdução
Os efeitos da globalização e dos processos de mudanças, cada vez mais
rápidos, obrigam as empresas a estarem preparadas para adequar seus
produtos e serviços às novas exigências dos consumidores. Para isso, utilizam-
se de ferramentas de gestão apoiadas em sistemas de informação que
impactam decisivamente nos processos decisórios, através de estratégias de
marketing adequadas às características da organização e dos mercados alvos.
Objetivos:
 iniciar o processo de conhecimento sobre as melhores formas dos
gestores estarem preparados para adequar suas organizações aos
constantes processos de mudanças,
 estimular o ensino continuado de alternativas gerenciais,
acompanhando as tendências e exigências dos novos mercados,
visando a conquista e retenção de clientes.
Conteúdo
Introdução
Processos gerenciais: podem ser entendidos como a aplicação dos
conhecimentos organizacionais para gerenciar com eficiência todos os
elementos envolvidos numa estrutura empresarial de forma a alcançar os
objetivos definidos em seu propósito. Os gestores devem analisar e avaliar os
mercados e definir as melhores alternativas estratégicas de gestão dos seus
recursos humanos, materiais e financeiros, independente do tamanho e
segmento das empresas. A gestão sobre o patrimônio empresarial e seus
funcionários passa por processos específicos de gestão como orçamentos e
investimentos visando a aumentar a competitividade da empresa, evitando,
por exemplo, estoques elevados ou insuficientes, atendimento inadequados

aos clientes, internos e externos, e resultados negativos que irão enfraquecer
a empresa diante de seus concorrentes.
Evolução dos cenários: Até 1990, o foco estava no produto e suas

qualificações, assim como as estratégias de marketing tinham alvos muito
diversificados. Os meios de interação eram restritos, dificultando a
comunicação entre as empresas e seus clientes. Os centros de atendimento
atuavam praticamente de forma reativa, visando a obter as informações,
centraliza-las, aumentando os bancos de dados, sem, necessariamente usa-las
como ferramenta de diferenciação competitiva. A ideia era conquistar novos
clientes e pulverizar os processos, de forma a reduzir custos de produção e
distribuição.
A partir de segunda metade da década de 90, o foco voltou-se para o cliente e

como descobrir o que produzir para encantá-lo. Através de novas tecnologias
de comunicação interativa e um atendimento ativo, cresceram as investidas
em atividades de relacionamento, buscando uma aproximação positiva com os
seus clientes. As informações passaram a ser tratadas e utilizadas para criar
vínculos que poderiam resultar em processos de fidelização, gerando uma base
de conhecimento sobre os comportamentos de consumo, muito úteis para
alcançar os objetivos de retenção.
Com isso, as estratégias de marketing tradicionais foram incrementadas com

técnicas focadas em atratividade e retenção de clientes. O próximo passo seria
aprofundar o conhecimento sobre os clientes e suas características, de forma a
oferecer o que cada segmento solicitava.
O cenário atual mostra uma competitividade cada vez mais intensa, onde cada
cliente deve ser encarado como essencial para o desenvolvimento e
crescimento das organizações. Não se pode perder nenhum cliente, pois esse
irá para a concorrência, dobrando o prejuízo de sua perda. Os consumidores
tem buscado mais do que a aquisição simples de produtos ou serviços. É

crescente a importância de outros atributos que devem ser apresentados pelas
empresas visando a conquistar e reter seus clientes.
Para que isso seja possível, será importante que as empresas invistam em
processos de melhoria contínua, visando a qualidade total percebida pelo
cliente. A informação surge como elemento essencial, de modo a facilitar os
processos decisórios organizacionais.
A informação e o capital intelectual humano devem ser vistos como recursos

essenciais para as organizações. Não há mais como se prender apenas aos
recursos de outrora, ou seja, o capital em si, a força física e as instalações. É
tempo de focar na gestão estratégicas de pessoas, e na necessidade de
reinventarem novos cenários. Assim, a figura do gestor de processos passa a
ter um grande papel dentro e fora da organização.
Deve-se procurar pessoas que sejam comprometidas com os negócios e com

as metas da empresa e que saibam lidar com as contradições e complexidades
dos mercados.
Os gestores da nova era precisam ter conhecimento do negócio e do ambiente

competitivo no qual a sua organização está inserida. O novo gestor deve ter
sensibilidade, empatia, capacidade de avaliação, de negociação e saber julgar
adequadamente uma situação; ter habilidade reflexiva e analítica sobre os
problemas da empresa.
O mercado global funciona sob um conjunto de regras que é baseado em

como comprar e vender; alguns locais acabam se tornando mercados de troca
e de negociação. Em resumo, no mercado existem dois tipos de agentes para
realizar uma negociação, compradores e vendedores. Com o crescimento da
nova economia global, da ampliação dos blocos comerciais, com a abertura da
Europa Oriental, a cada dia que passa o profissional da área comercial passa

por um processo de mudanças, tanto organizacional como politicamente,
tendo a necessidade de ficar atento às informações que surgem no mercado,
nos campos econômico, tecnológico, comercial e político. Todas as economias
estão passíveis de serem afetadas pelo processo globalizante. Isto faz com que
este profissional passe a ter uma tarefa muito mais importante do que em
outros tempos.
Com todas as complexidades administrativas e com o crescimento da

globalização, o administrador tem que ser qualificado, saber lidar com as
contradições e com o inesperado, reciclando seus conhecimentos de forma
contínua, ter domínio, no mínimo, de dois idiomas, ser um excelente
negociador e, acima de tudo, ajudar as pessoas dentro e fora das
organizações. Este cenário faz nascer a necessidade de um novo
administrador, com conhecimento amplo dos mercados, de economia e
finanças, produção, logística, pessoas, tecnologia e que esteja essencialmente
focado em apresentar resultados, que justifiquem investimentos na
organização.
Diversidade Cultural e a Competitividade: A diversidade cultural é o

conjunto das diferenças culturais que existem na humanidade. A linguagem, as
danças, a forma de se vestir e se comportar variam de acordo com as
características e tradições de cada segmento da raça humana. O termo
diversidade diz respeito à variedade e convivência de ideias, características ou
elementos diferentes entre si, em determinado assunto, situação ou ambiente
e é algo associado à dinâmica do processo associativo. A ideia de diversidade
está ligada aos conceitos de pluralidade, multiplicidade, diferentes ângulos de
visão ou de abordagem, heterogeneidade e variedade.

A competitividade é a característica ou capacidade de qualquer organização
para alcançar seus objetivos, de forma mais rápida e eficiente do que seus
concorrentes. Baseia-se na capacidade de satisfazer as necessidades e
expectativas dos seus consumidores, de acordo com a sua missão específica,
para a qual foi criada. A competitividade empresarial decorre da sua
capacidade de fazer melhor e mais eficientemente do que a concorrência,
gerando mais receita, com menos gastos e investimentos. A produtividade,
então, é a capacidade de produzir mais satisfatoriamente (produtos e/ou
serviços) com menos recursos. Isto decorre de um controle rígido de custos
que permite a prática de preços mais competitivos, condição essencial para
atrair e reter clientes. E como se consegue isso?
 Processos de comunicação direta com os consumidores

 Variedade de fornecedores confiáveis
 Foco na satisfação dos desejos e necessidades dos seus consumidores
 Programas de retenção e fidelização de clientes
Sem isso, a empresa até poderá conquistar novos mercados todos os dias,
mas não verá sua base de clientes aumentar, pois estará focada em captar e

deixará de se preocupar em manter aqueles que (pensa) já conquistou. A
capacidade competitiva de uma empresa estará, assim, apoiada na
possibilidade de desenvolver processos focados nos clientes, atuais e futuros,
criando um relacionamento que manterá os consumidores satisfeitos, num
ciclo positivo e duradouro.
Processo de gestão de marketing: para manter sua capacidade

competitiva, as empresas devem desenvolver processos de administração em
marketing, visando a estar próximas de seus clientes para conseguir produzir
aquilo que eles necessitam ou desejam. O processo clássico de administração
de marketing começa com a identificação de uma oportunidade que surja no
mercado. Para isso, as organizações devem criar e manter sistemas de
informação que abasteça sua base informacional de forma a ajudar nos
processos decisórios. As oportunidades estão disponíveis para todos e a
missão será de cada empresa em enxergar nelas uma possibilidade de
transformá-las em negócios lucrativos. Muitas vezes estas oportunidades estão
em coisas simples, como um dia chuvoso que pode gerar aumentos de vendas
de guarda chuvas ou casacos, um calor excessivo que pode incrementar as
vendas de refrigerantes e sorvetes. Caberá a cada organização desenvolver
processos de coleta de dados e saber analisá-los para sair na frente da
concorrência.
Em seguida, será necessário definir qual será o público alvo prioritário, ou

seja, para quem deverão ser investidos os esforços para desenvolver produtos
e serviços adequados. Isso se deve ao fato de que será muito difícil produzir
algo que possa ser vendido para todos os mercados. Mercados podem ser
divididos em segmentos distintos, de acordo com suas próprias características
e para cada um deverá ser desenvolvido produto adequado. A segmentação
permite que se tenha foco nos processos produtivos e comerciais. Isso não
significa que a empresa não possa vender seus produtos/serviços para
consumidores de outros segmentos, mas a opinião deles não será tão
importante quanto daqueles clientes que fazem parte de seu mercado alvo.

Pode-se segmentar de várias formas. Classes socioeconômicas, sexo, faixas
etárias, localização dos mercados, horários, etc. O importante é que se tenha
um alvo prioritário para dirigir as ações, pois do contrário poderemos ter um
produto/serviço que não atenda a qualquer mercado específico, correndo o
risco de estragar boas ideias e conceitos, que poderiam ser vitoriosos se
focados e desenvolvidos para determinados mercados. Através da
segmentação as empresas poderão mais facilmente dimensionar sua demanda.
Com isso será possível adequar sua capacidade de produção, o investimento
em matéria prima, na definição do tamanho qualificação de seu quadro e em
outras tantas decisões que poderão impedir, por exemplo, estoques acima ou
abaixo dos níveis adequados, evitando prejuízos ou dificuldades de
abastecimento. Para cada segmento poderá haver elementos diferentes, de
acordo com as suas características e expectativas. Por isso, essas informações
deverão ser atualizadas continuamente, pois como vimos anteriormente as
mudanças vem ocorrendo de forma cada vez mais rápida.
Com as informações definidas sobre seu público alvo, as empresas poderão

iniciar seu composto (mix) de marketing. Os detalhes sobre as expectativas
dos clientes permitirá que a organização possa desenvolver os
produtos/serviços desejados pelo seu mercado. São vários os elementos a
serem considerados na produção: o conteúdo, que representa a natureza do
produto em si, mas não é o único elemento importante no processo decisório
do consumidor; a embalagem, que protege e apresenta o produto e pode ter
papel fundamental na decisão de compra, além de permitir a confirmação da
marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto;
 a quantidade oferecida que pode impactar no preço e na decisão do
cliente. Alguns produtos tornaram-se atraente para diferentes
segmentos de mercado, em função da variação da quantidade em cada
embalagem, viabilizando o poder de compra;
 a qualidade, que pode definir o tipo de público a ser atingido. O nível
de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços estabelece o
segmento do mercado alvo. A variação nos níveis de qualidade pode

aumentar a capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a
marca;
 a acessibilidade, que coloca o produto à disposição do cliente. Um
bom produto, bem apresentado, com bom preço, mas que não esteja
na prateleira na hora da compra, serve somente para frustrar os
clientes e impedir o fechamento do ciclo produtivo, com a troca pelo
dinheiro;
 a variedade, que pode facilitar a decisão de compra. As organizações
devem buscar atender ao maior número possível de segmentos,
identificando as necessidades e criando alternativas que atendam aos
interesses diversos, seja quanto a qualidade, preço, condições de
pagamento, etc;
 o peso, que também pode impactar no processo decisório, a marca,
que dá uma sensação de satisfação antecipada, pois empresta um valor
simbólico importante;
 o preço, que tem duas perspectivas: a do produtor, que deve basear o
preço na soma de todos os seus custos, somados a margem de lucro
pretendida. Vários fatores impactam na definição dos preços, por
exemplo, os objetivos e a estratégia do marketing, a natureza do
mercado e da demanda, a concorrência e outros fatores ambientais
como a economia, o governo, as legislações, etc;
 as condições de pagamento, que alteram a percepção do preço, pois
pode viabilizar a compra em parcelas mais atraentes para o
consumidos;
 a garantia, que dará ao consumidor mais tranquilidade para adquirir o
produto. Em muitos casos, a garantia oferecida pode ser determinante
na decisão de compra;
 a assistência técnica, que dá a cobertura para eventuais problemas
ou defeitos dos produtos e, assim como a garantia, dá mais
tranquilidade ao consumidor e demais serviços, como entrega em
domicílio, atendimento personalizado, etc. Muitos clientes são seduzidos

por serviços que agregam valor aos produtos e que podem fazer toda a
diferença no momento da decisão de compra.
 Além disso, a forma como nos comunicamos com nossos clientes

também faz parte do mix de marketing. A comunicação permite que o
cliente tome consciência da existência do produto ou serviço oferecido,
através de um programa total de comunicação de Marketing. Pode ser
apresentado de quatro formas: Propaganda, Promoção de Vendas,
Relações Públicas e Venda pessoal.
 a Propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal de
ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado;
 as Promoções de Vendas são incentivos de curto prazo com o fim de
encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço;
 Relações Públicas compreende o desenvolvimento de boas relações
com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade
favorável, construção de uma “imagem corporativa” e o manuseio ou
afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis; e
 a Venda Pessoal é a apresentação oral em uma conversação com um
ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.
O Gerenciamento de todo o processo de gestão

em marketing deverá acompanhar os indicadores
que confirmem se as etapas irão levar aos
objetivos determinados. Esse controle varia de
empresa para empresa e, também, de acordo com
os cenários, e que podem mostrar o aumento de
faturamento, a conquista de participação no
mercado, a consolidação da marca ou qualquer outro objetivo que a
organização deseje conquistar.

Questão 1
Assinale a alternativa correta:
a) Processos gerenciais podem ser entendidos como a aplicação dos

conhecimentos organizacionais.
b) Uma das funções dos gestores é analisar e avaliar os mercados.
c) Até 1990 o foco estava no produto e suas qualificações.
d) O cenário atual mostra uma competitividade cada vez mais intensa.
Questão 2
Na sua opinião, quais as principais exigências para o sucesso organizacional:
a) as empresas devem desenvolver processos de administração em

marketing focados nos seus mercados.
b) as organizações devem criar e manter sistemas de informação que
abasteçam sua base informacional de modo a facilitar os processos
decisórios.
c) as empresas devem produzir algo que possa ser vendido para todos os
mercados.
d) todas as alternativas acima estão corretas.
e) somente as alternativas a) e b) estão corretas.
Questão 3
Identifique as principais características dos gestores mais eficientes:
a) A capacidade de solucionar problemas.

b) a visão estratégica.
c) a capacidade de liderar processos.

d) ter conhecimento do negócio e do ambiente competitivo.
e) todas as alternativas estão corretas.
Questão 4
Identifique os conceitos mais adequados para diversidade:
a) é o conjunto das diferenças culturais que existem na humanidade.

b) está ligada aos conceitos de individualidade.
c) reduz a capacidade de qualquer organização para alcançar seus
objetivos.
d) todas as alternativas estão corretas.
e) somente a alternativa a) está correta.
Referências
Porter, Michael E. Estratégia Competitiva. Editora Campus, 2004

Aula 3: Marketing e Gestão de Relacionamento
Introdução
Num mundo cada dia mais comoditizado, onde os produtos estão muito
semelhantes, com características que seguem os mesmos padrões de
qualidade, os clientes buscam por diferenciais que os façam escolher entre
tantas alternativas. Cabe às empresas criar esses diferenciais competitivos,
através de ferramentas de atratividade e relacionamento que permitam manter
um contato próximo aos seus clientes, de forma a obter as informações
necessárias para produzir aquilo que eles esperam e estão dispostos a pagar
para adquiri-los. Gerenciar esse processo pode representar o cominho da
empresa para alcançar seus objetivos e manter-se competitiva.
Objetivo:
 Conhecer e discutir as mais importantes ferramentas de gestão em
relacionamento, a partir dos conceitos de prestação de serviços, sejam
eles diretos ou como suporte para a realização de vendas de bens
tangíveis.
Conteúdo
Marketing de Serviços:
Gestão de Marketing de Serviços pode ser definida como a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a criar,
desenvolver e divulgar serviços que viabilizem negócios com o mercado alvo,
com o propósito de atingir os objetivos da organização.
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios

para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência de uma
mudança desejada pelo destinatário do serviço. Segundo Kotler, 2006, “serviço
é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que

seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Outros autores assim definem serviços:

“Transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo,
cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”
Las Casas, 2006
“Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que

são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em
conexão com a venda de mercadorias”
AMA
“Um serviço é algo que pode ser comprado e vendido, mas

não se pode derrubar nos pés”
Gummesson, apud Grönroos, 2003
Exemplos: O papel dos Serviços: Um dos principais problemas em relação à

real importância dos serviços prestados por uma empresa, é a “visão míope”
dos seus Administradores. A maioria dos Gestores, tanto industriais como
comerciais, consideram os serviços como “algo oferecido por certo tipo de
organização” e ignoram os serviços como uma “perspectiva de como criar
vantagem competitiva”.
A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de elevadores,

afirma que, há mais de uma década, mais da metade do total do seu
faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção e modernização;
A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente

que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho dedica-se à
fabricação. O restante dedica-se a serviços;

Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja um
automóvel ou um tapete, o custo puro de produção ou de manufatura
raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de produção” dos produtos
manufaturados ficam por conta de vários tipos de serviços.
Características básicas dos Serviços que os distingue dos produtos:

Inseparabilidade: Atividades ou uma série de atividades que são produzidas
e consumidas simultaneamente, o cliente participa do processo de produção.
Os consumidores normalmente julgam os serviços de acordo com cada contato
com os funcionários e a cada experiência relacionada à compra e ao
recebimento do serviço;
Intangibilidade: Como não se trata de bens tangíveis, não fica a sensação

de posse ou propriedade de algo, mas de satisfação, experiência, confiança,
sentimento e segurança, enquanto que os produtos podem ser tocados,
provados, sentidos e cheirados;
Heterogeneidade: Refere-se ao impacto, ou influência, das pessoas,

pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entrega do
serviço. Isso acontece porque a sua entrega depende muito das pessoas que
fornecem os serviços. Não podemos esquecer que a prestação de um serviço
está intimamente ligada aos recursos humanos da empresa. O serviço de um
restaurante, pode não ser exatamente o mesmo que na ida anterior ao
estabelecimento, assim como os pontos de venda pertencentes a uma mesma
empresa podem ter qualidades de serviço variadas. Já os produtos são
produzidos para diversas pessoas que os consomem ao mesmo tempo, em
diferentes lugares;
Perecibilidade: serviços só podem ser usados no momento em são

oferecidos. Não há como estocá-los, ao contrário dos produtos que podem ser
guardados e transportados para diversos mercados, até que haja demanda
para consumí-los.

Administração Integrada de Serviços consiste no planejamento e na
execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos
humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa. A natureza dos
serviços, que engloba aspectos como o envolvimento do cliente na produção e
a importância do fator tempo, exige a inclusão de elementos estratégicos que
vão além dos quatro P´s tradicionais do marketing (produto, preço, praça,
promoção).
Os P´S do Marketing de Serviços: Products (elementos do produto); Place

e Time (lugar e tempo); Process (processos); Produtivity (produtividade e
qualidade); People (pessoas); Promotion and education (promoção e
educação); Physical environment (ambiente físico); Price and the others costs
(preço e outros custos).
Na administração de Serviços é preciso ter gerência sobre a diferenciação,

através do controle de Oferta, que pode incluir características inovadoras para
distingui-las das ofertas concorrentes. É preciso, ainda, cuidados com a
Imagem, pois a empresa deve trabalhar, também, a diferenciação de sua
imagem, através de símbolos e marcas. Por fim, a qualidade do serviços que
será sempre uma das principais maneiras de uma empresa de serviços
diferenciar-se de concorrentes prestando serviços de alta qualidade. A chave é
atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores - alvos.

Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação boca a
boca e propaganda de empresa de serviços. Estudos mostram que as
empresas que administram serviços com excelência compartilham as seguintes
práticas comuns e que desenvolvem os seguintes conceitos estratégicos:
histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade, padrões
elevados de qualidade, sistemas para monitoramento de desempenho dos
serviços, sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores e
ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores.
Principais Grupos do Setor de Serviços no Brasil
COMPUTAÇÃO
10% TRANSPORTE 28%
IMOBILIÁRIOS
12%
SERV. ÀS EMPRESAS
19%
COMUNICAÇÃO 22%
OUTROS
9%

O Papel dos Serviços
No caso de um fabricante, as funções ou componentes do serviço que
contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias:
1. Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;)
2. Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de qualidade,
segurança, manutenção);
3. Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação, instalação);
4. Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing, informações,
treinamento do consumidor, atualização de software, faturamento,
gestão de reclamações);
5. Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa pós-venda,
gerenciamento de resíduos, reciclagem).
Serviços sob a perspectiva do Cliente:

Clientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e
serviços proporcionam, compram ofertas consistindo em bens, serviços,
informações, atenção pessoal e outros componentes; clientes não buscam
bens e serviços per si, procuram soluções que atendam aos seus próprios
processos de geração de valor.
Sob a perspectiva dos Serviços:

As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, dentre as
quais a de serviços. Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas
importantes:
 Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na
gestão científica, na qual a solução central é considerada como a
principal fonte de vantagem competitiva);
 Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um
preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É
possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma abordagem
estratégica baseada em uma perspectiva de preços torna-se perigosa);

 Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza,
predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar
valores imaginários que se somam ao valor do produto central);
 Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos elementos que
compõem o serviço nos relacionamentos com o cliente é visto como
estratégico. A solução central, seja um bem físico ou um serviço, deve
ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva,
mas não é suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da
Internet. O que cria uma vantagem competitiva sustentável é o
desenvolvimento de cada elemento do relacionamento com clientes).
Os serviços podem ser analisados como de Alto e Baixo Contato. Nos Serviços
de Alto Contato os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até
a entrega do serviço, existe um contato ativo entre os clientes e o pessoal do
serviço e abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas. Nos
Serviços de Baixo Contato há pouco ou nenhum contato físico com o pessoal
do serviço e geralmente quando acontece um contato esse ocorre numa base
impessoal por meio de canais eletrônicos. As novas tecnologias (por ex., a
Web) ajudam a baixar os níveis de contato físico.
Isso mostra que há um espaço imenso de crescimento da importância dos

serviços no processo decisório dos consumidores. São, então, várias as razões
para o aumento da exigência da qualidade em serviços:
 Abertura do mercado
 Estabilidade da moeda
 Amplo espaço na mídia para defesa do consumidor
 Atuação mais ativa dos órgãos de defesa do consumidor
 Mulheres no mercado de trabalho
 Aumento da expectativa de vida
 Surgimento de meios mais democráticos de comunicação, como a
Internet
 Abandono da cultura do “deixa pra lá”

Segundo a Secretaria de Comercio e Serviços do Ministério do
Desenvolvimento, Industria e Comercio Exterior, o Brasil é o sétimo país em
crescimento de exportação de serviços. As exportações brasileiras do setor de
serviços cresceram quase o triplo da média mundial de 2005 para cá.
Enquanto as vendas externas deste segmento no mundo tiveram um aumento
de 10,8%, as vendas brasileiras tiveram um incremento de 29,8% em relação
aos anos anteriores.
Marketing de Relacionamento, segundo Roberto Madruga, “é atrair,

realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes
intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não
governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios
mútuos”. Kotler acrescenta afirmando que “existe entre os autores o consenso
de que o marketing de relacionamento apresenta uma abordagem diferenciada
em relação ao marketing tradicional, trazendo à tona o foco no
relacionamento de longo prazo, benefícios mútuos e adição de novos valores”.
Empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários

momentos de contato, aumentando a longevidade do relacionamento,
reduzindo o espaço entre os produtos e as expectativas do consumidor e as
decisões incorretas, além dos próprios custos de relacionamento.
Algumas perguntas precisam ser respondidas para se entender o completo

conceito do relacionamento, como qual a importância de reter um cliente ? ou

quanto custa um cliente? A resposta é que acredita-se que perder clientes
lucrativos afeta diretamente os lucros da empresa. Estima-se que o custo
envolvido na atração de um cliente é 5 vezes maior do que na manutenção do
mesmo.
As empresas devem deixar de se concentrar em transações para se preocupar

com a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com seus
clientes. COMO?
Em primeiro lugar devem pensar em deixar de realizar um lucro sobre cada

venda para realizar lucros por meio da gestão do valor do cliente ao longo do
prazo – Valor do cliente ao longo do tempo ou LTV (long term value). O
maior desafio será transformar clientes em parceiros, isso ocorre quando a
empresa e o cliente trabalham efetivamente em conjunto! Para um aumento
significativo de receita é necessário ter o maior número de clientes fieis.
Entretanto é necessário investimento.
Principais mudanças no Marketing de Relacionamento

Houve uma grande evolução nos processos de relacionamento entre as
empresas e seus consumidores. Até o final dos anos 90, a visão corporativa
resumia-se ao curto prazo e com foco no produto. As organizações tinham
estruturas hierárquicas tradicionais e as Vendas ocorriam com pouco
conhecimento do cliente. Os serviços de pós vendas eram reativos, lentos e
sem processos integrados.
Após 2000, a visão corporativa passou a ser de grande prazo, com foco no
cliente. As organizações passaram a gerar novos negócios usando novas
tecnologias e buscando conhecer o cliente para atender melhor suas
expectativas. O e-commerce trouxe mais velocidade no processo de
customização em massa, exigindo processos proativos e mais rápidos nas
gestões de pós vendas. Enquanto no passado havia um bombardeio no

mercado, com clientes e prospects desconhecidos, hoje buscam-se processos
de construção de relacionamentos baseados no conhecimento das expectativas
dos clientes. Estes por sua vez deixaram de lado uma atitude passiva do
passado e tornaram-se participantes mais envolvidos com todos os aspectos
do processo de relacionamento comercial. No lugar do marketing de massa,
passou-se a investir no marketing direto, muito mais efetivo e barato, pois
dirige os esforços para segmentos específicos, preenchendo cada nicho, ao
invés de inundar os mercados com produtos e serviços muitas vezes
desnecessários. Os profissionais deram-se conta que o marketing é uma
batalha de percepções e não de produtos, ou seja, o foco deve estar na
percepção das necessidades dos clientes, para só então partir para a geração
de novos produtos e serviços.
Aprenda Mais
Leia alguns capítulos do livro Marketing de Serviços: a empresa com foco
no cliente.
Questão 1
Gestão de Marketing de Serviços pode ser definida como:
a) análise
b) planejamento
c) implementação
d) controle
e) Todas as alternativas estão corretas
Questão 2
Assinale a alternativa incorreta: Serviços são atividades econômicas que:

a) criam valor e fornecem benefícios para clientes.
b) uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível.
c) seu objetivo não está associado à transferência de um bem.
d) tem como principal característica a tangibilidade.
Questão 3
Fazem parte das características essenciais dos serviços:
a) intangibilidade e inseparabilidade.
b) Heterogeneidade e confiabilidade.
c) perecibilidade e inovação.
d) todas as alternativas estão corretas.
Questão 4
Serviços com excelência compartilham as seguintes práticas comuns:
a) histórico de comprometimento da alta administração com a qualidade

b) padrões elevados de qualidade
c) sistemas para monitoramento de desempenho dos serviços
d) sistemas para atendimento das reclamações dos consumidores
e) ênfase na satisfação tanto dos funcionários como dos consumidores
f) todas as alternativas estão corretas
Questão 5
O papel dos Serviços está presente:
a) Após o consumo/utilização.
b) anteriores à fabricação.
c) durante a fabricação.

d) durante o consumo.
e) todas as alternativas acima estão corretas.
Referências
Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner. Marketing de Serviços: a empresa com foco
no cliente. Ed. Bookman

Aula 4: Ferramentas
Introdução
A partir da percepção de que uma das mais importantes ações para atrair e
reter clientes se concentra na capacidade da empresa em criar e manter
processos de relacionamento com seus consumidores, faz-se necessário
desenvolver ferramentas gerenciais que permitam obter e gerenciar
informações sobre o comportamento de consumo, permitindo que a empresa
continue sendo capaz de criar soluções para as necessidades de seus clientes,
através do atendimento de suas expectativas. Assim, conhecer ferramentas e
processos modernos e eficazes de gestão de relacionamento passa a ser
função estratégica organizacional.
Objetivos:
 apresentar aos alunos algumas das mais modernas e eficientes
ferramentas de gestão de relacionamento, capazes de facilitar a
aproximação da empresas e seus consumidores;
 permitir que sejam capazes de atender aos seus desejos e
necessidades, estreitando e fidelizando as relações.
Conteúdo
Como vimos nas aulas anteriores, num mundo globalizado e com produtos
cada dia mais comoditizados, apresentando as mesmas características e
padrões muito semelhantes de qualidade, as empresas devem desenvolver
processos de aproximação e relacionamento com seus clientes de modo a
fidelizá-los. Mas como fazer isso, se precisamos massificar processos de
produção buscando redução de custos? Como manter relacionamentos se a
enorme competição entre as empresas as obriga a pulverizar, ao invés de
personalizar?

Vamos conhecer alguns conceitos de gestão que podem facilitar essa difícil
tarefa:
CRM (customer relationship management)

É uma estratégia de negócio voltada ao conhecimento e ao entendimento das
expectativas do mercado, visando à antecipação das necessidades e desejos
dos clientes atuais e potenciais de uma organização. Se olharmos sob o
aspecto tecnológico, o CRM deverá capturar os dados do cliente ao longo de
seu relacionamento com toda e qualquer área da empresa, analisar e
consolidar todos os dados capturados e transformá-los em informações de
valor, armazenadas em um banco de dados central, que permita que se
distribua os resultados a todos os parceiros, internos e externos, que tenham
contato com o cliente.
Segundo McKenna, 2006,“ CRM é um Conjunto de Estratégias, Processos e

Ferramentas concebidas dentro de uma Filosofia orientada para o Mercado,
com o objetivo de identificar e se relacionar com os clientes estratégicamente
importantes”.
Peppers & Rogers, 2007, assinalam que “CRM é a infraestrutura para

implementação da filosofia 1 to 1 de relacionamento com os clientes. Envolve
a Captura, processamento, análise e distribuição de dados com total atenção
sobre o cliente”.
O CRM serve, também, como a integração das funcionalidades de Automação

de Vendas, Atendimento ao Cliente (Call Center), Automação de Marketing e
ferramentas para informações gerenciais, tudo isso integrado aos sistemas de
suporte (Crédito, Faturamento, Produção,etc.). No entanto, é importante
perceber que o Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM), muito
mais do que uma solução tecnológica, é uma nova forma de gerenciar os
processos de marketing e vendas. O Cliente deve ser visto e tratado como ele
espera, por todas as áreas da empresa da mesma maneira e a comercialização

não deve estar focada nos produtos, e sim nas expectativas de cada
consumidor, que buscam soluções para as suas necessidades.
MARKETING
GESTÃO DE
VENDAS
OPERAÇÕES
TELEFONE
LOJAS
E-MAIL FAX
CLIENTE
PÓS - VENDAS INOVAÇÃO
WEB SMS
CORREIO
ASSISTÊNCIA
FATURAMENTO
TÉCNICA
FINANÇAS
Objetivos do CRM
Podemos identificar alguns dos objetivos do CRM, como a seguir:

 MONITORAR o comportamento de consumo, identificando
características próprias de cada segmento atendido;
 CONHECER as expectativas de cada segmento, de forma a produzir o
que solucione as necessidades e desejos dos clientes;
 SELECIONAR segmentos mais interessantes para a organização, assim
como os recursos a serem investidos para atrair e reter cada um, de
acordo com as suas características;
 ENCANTAR todos os consumidores, oferecendo tudo aquilo que eles
esperam de seu fornecedor e, sempre que possível, superando as suas
expectativas;
 RETER os clientes que interessam, rentabilizando a empresa e
concentrando seus esforços nos segmentos identificados; e
 FIDELIZAR, objetivo maior de qualquer organização que busque o
crescimento ordenado e sustentável de seu negócio.
Visão do Marketing
PLANEJ
GERENCI
IDENTIFIC
Ferra
INTERA
MED
O processo de gestão de relacionamento começa com a definição do segmento

a ser atendido, de modo a iniciar o planejamento, que ocorrerá através da
identificação das oportunidades que o mercado oferece. Todos os dados

devem ser analisados de modo a permitir uma aproximação com o cliente que
permitirá que sejam identificados os seus desejos e necessidades. A partir daí,
são planejadas as ações de relacionamento, através de campanhas que levem
a empresa a atrair e reter os clientes selecionados como alvo prioritário.
Ainda, o CRM deve ser entendido como uma ferramenta de gerenciamento de

todos os canais de comunicação com os clientes, em todos os momentos em
que a empresa entra em contato com ele, de forma receptiva ou pró ativa.
Dessa forma, a empresa poderá gerar novas expectativas nos seus clientes,
criando tendências e necessidades antes não percebidas por seu público,
indicando canais de comunicação com a empresa e estimulando o
comportamento de consumo.
As empresas que não desenvolvem processos para facilitar a comunicação com

seus clientes tendem a criar barreiras de comunicação com seus públicos, seja
porque entendem que o processo estaria terminado com a conclusão da
venda, seja por desconhecimento do valor do relacionamento positivo na
retenção dos clientes já conquistados.

CLIENTE CLIENTE CLIENTE EX-CLIENTE
CARENTE IMPACIENTE IRRITADO
BI - Business Intelligence
Terminologia Business Intelligence é normalmente usado para identificar
sistemas de análises informacionais. Entretanto, significam coisas diferentes.
Business Intelligence decorre de processos, utilizando ou não a tecnologia, de

forma a coletar dados e informações que gerem conhecimento do próprio
negócio. É evidente que essas análises serão mais efetivas se os dados forem
trabalhados de modo que estejam disponíveis de forma consistente e
organizados por assuntos e pelas necessidades da organização. É dessa forma
que se montam os bancos de dados.
OLAP – On-Line Analytical Processing

OLAP é um programa de suporte que permite aos gestores organizacionais ter
acesso rápido e interativo a informações corporativas.
A ferramenta OLAP consegue analisar as informações de forma dinâmica e

multidimensional, facilitando o entendimento do comportamento de consumo
de seu público alvo e fazendo com que toda a organização possa fazer uso da

base informacional. As ferramentas OLAP foram desenvolvidas para navegar
pelos dados de um banco de dados, facilitando a realização de pesquisas que
gerem informações de valor, que serão úteis nos processos decisórios.
OLTP - Online Transactional Processing

São sistemas transacionais, também conhecidos como sintéticos, que baseiam-
se em transações que podem ser medidas e analisadas para gerar
informações que ajudem a identificar padrões de comportamento e que levem
a decisões mais efetivas.
Os sistemas transacionais podem ser atualizados muito rapidamente e gerar

uma grande quantidade de dados e acessos pontuais, gerando pesquisas
específicas que forneçam informações focadas nas necessidades dos processos
decisórios.
ERP (Enterprise Resource Planning ou sistemas de gestão

empresarial)
Sistema de gestão empresarial que permite que uma empresa que conta com
sistemas diversos para cuidar das contas a pagar, gerar folhas de pagamentos,
controlar a área de vendas, gerenciar metas e resultados, possa unificar todos
esses processos em torno de um conceito de gestão integrada. Com um único

sistema integrando todas as áreas, a comunicação interna se torna mais fácil e
menos custosa. Cada gestor poderá tomar as decisões mais apropriadas para
suas áreas, pois contarão com um sistema informacional integrado e
atualizado. Com isso, poderão desenvolver novas estratégias para reverter
qualquer quadro indesejado, de forma mais efetiva.
No entanto, é importante pontuar que não há um sistema de ERP que, por si

só, possa atender a todo tipo de empresa. É necessário customizar a solução
de acordo com as atividades da organização. Por outro lado, há determinados
processos que são bastantes comuns em todas, ou na maior partes das
empresas, até mesmo por uma questão de legislação. Assim, selecionar a
melhor solução de ERP é tarefa a ser conduzida com muito cuidado e atenção.
Por fim, será também muito importante verificar quais as condições do suporte
e manutenção oferecidas pelos provedores. Qualquer programa precisa ser
atualizado e corrigido para atender a novas demandas, além de possíveis de
erros, melhorias em determinados procedimentos, adaptação para novas
necessidades e ajustes de segurança.
Call Center
Central de atendimento é composta por equipamentos e de pessoas treinadas,
visando a centralizar o processo de comunicação via ligações telefônicas,
distribuindo-as de forma adequada entre os atendentes e possibilitando o
atendimento aos usuários finais, além de permitir que realizem processos de
coleta de dados por telefone, ações de vendas, atração e retenção de clientes
e outros serviços por telefone, Web, Chat ou e-mail. As grandes organizações
montam e desenvolvem centrais de atendimento para criar relacionamento
com seus clientes.
DBM (data base management)

É o marketing com banco de dados. A terminologia banco de dados ou data
base era utilizada no passado para designar um conjunto de dados que uma
empresa dispõe sobre o seu mercado, informações coletivas ou em bloco,

sobre os mercados, informações demográficas, de tendência de vendas, sobre
a concorrência e outros tantos relevantes para os seus negócios. Estas
informações incluem, em sua maioria, o nome e o endereço completo do
cliente, além de outros dados sócio-econômico-comportamentais. Devem,
ainda, incluir as informações da data da compra, do que foi comprado, do
valor acumulado das últimas compras, o histórico de pagamentos e, quando
possível, detalhes de preferências dos consumidores, gerados por relatórios
dos vendedores. Com essas informações, a empresa poderá gerar gráficos
comportamentais dos clientes mais frequentes, mais recentes, dos artigos
comprados e dos que gastam mais. Desta forma você poderá definir quem são
os clientes mais valiosos para o seu negócio - os seus melhores clientes. Assim
podemos dizer que o banco de dados de uma empresa é o reservatório de
conhecimento que esta empresa construiu sobre o seu ativo mais valioso: os
seus clientes.
Independente das ferramentas utilizadas, o pré-requisito gerencial para a

gestão correta de relacionamento é o estabelecimento de uma liderança
orientada para as necessidades dos clientes.
Questão 1
Assinale a opção correta: O CRM pode ser entendido como:
a) uma estratégia de negócio voltada ao conhecimento e ao entendimento

das expectativas do mercado planejamento.
b) um Conjunto de Estratégias, Processos e Ferramentas concebidas
dentro de uma Filosofia orientada para o Mercado.
c) ferramenta que tem como objetivo identificar e se relacionar com os
clientes estratégicamente importantes.

d) a infraestrutura para implementação da filosofia one to one de
relacionamento com os clientes.
Questão 2
Assinale a alternativa correta: Os objetivos do CRM são:
a) Fidelizar e conhecer os clientes.

b) Selecionar e encantar os clientes.
c) Reter e monitorar os clientes.
d) Todas as alternativas acima.
e) Somente as alternativas a. e c.
Questão 3
Assinale a alternativa incorreta.
a) O processo de gestão de relacionamento começa com a definição do

segmento a ser atendido.
b) Todas as informações devem ser analisadas de modo a permitir uma
aproximação com o cliente.
c) as ações de relacionamento devem ser planejadas através de
campanhas que levem a empresa a atrair e reter os clientes
selecionados.
d) qualquer ação de relacionamento deve ter limites de custos muito
rígidos.
Questão 4
Assinale a alternativa correta.

a) OLAP é um software cuja tecnologia de construção permite aos
analistas de negócios analisar e visualizar dados corporativos de forma
rápida.
b) Business Intelligence pode ser obtido por qualquer processo para
coletar dados e informações que gerem conhecimento do próprio
negócio.
c) Soluções informatizadas de BI geralmente contém sistemas analíticos.
d) Os sistemas transacionais se caracterizam pela alta taxa de atualização.
e) todas as alternativas estão corretas.
Referências
Medeiros, Haroldo de Sá. Artigo publicado em:
http://www.webartigos.com/artigos/ferramentas-do-marketing-de-
relacionamento/33636/

Chaves de resposta
Aula 1
Questão 1 – B
Justificativa: A globalização trouxe uma redução nos preços dos produtos e
serviços, decorrente do aumento de oferta. Por outro lado, as empresas
tiveram que rever suas margens de lucro para se manterem competitivas e
tiveram que ampliar suas operações para atender a outros segmentos, visando
a criar mais alternativas de sustentabilidade empresarial.
Questão 2 – E
Justificativa: Os consumidores estão mais exigentes, de modo geral e alguns
segmentos, como as crianças e a terceira idade passaram a escolher seus
produtos, sem necessitar de ajuda ou apoio, assim como outros grupos de
consumidores que surgiram com as mudanças de cenários.
Questão 3 – E
Justificativa: Nosso país passou a ser visto de forma mais importante pelo
resto do mundo, atraindo mais investimentos externos e ampliando nossa
competitividade nos mercados internacionais. Com isso, aumentou
significativamente a quantidade e qualidade de empresas estrangeiras que
vieram para o Brasil.
Questão 4 – E
Justificativa: Nos dias de hoje, não há mais como manter uma empresa
competitiva sem o auxílio da tecnologia, uma vez que os consumidores já não
querem perder tempo com transações demoradas e complexas. As barreiras
financeiras estão cada vez menores, devido ao barateamento dos
equipamentos e programas, permitindo que as organizações aumentem sua
capacidade de comercialização através da tecnologia.

Aula 2
Questão 1 – E
Justificativa: Todas as alternativas estão corretas, segundo os textos
estudados. As mudanças elevaram as responsabilidades dos gestores em
estarem sempre atualizados e prontos para enfrentar novos cenários e manter
as organizações competitivas.
Questão 2 – E
Justificativa: Como vimos em nossa aula, as empresas devem ter foco para
aumentar suas chances de sucesso. Para isso terão que desenvolver sistemas
de informação que ajudem em seus processos decisórios, de modo a produzir
aquilo que os mercados desejam ou necessitem, gerando a tão desejada
sustentabilidade organizacional.
Questão 3 – E
Justificativa: Os gestores mais eficientes caracterizam-se por sua visão
estratégica que os ajudará a encontrar as melhores soluçãoes para os
problemas, através de equipes preparadas e processos eficientes de gestão e
controle que permitam visualizar os diversos ambientes de negócios.
Questão 4 – E
Justificativa: Diversidade é tudo aquilo que leve a entender o conjunto de
diferenças culturais, permitindo que se encontre um ponto de equilíbrio que
permita a aproximação entre os povos.
Aula 3
Questão 1 – E

Justificativa: Como vimos em nossa aula, gerenciar é analisar, planejar,
implementar e controlar.
Questão 2 – D
Justificativa: Como pudemos observar nessa aula, os serviõs são intangíveis.
Sendo assim, todas as 3 primeiras alternativas estão corretas. Somente a
alternativa d está incorreta.
Questão 3 – A
Justificativa: Somente a primeira alternativa está correta, pois confiabilidade e
inovação não são, necessariamente, características dos serviços.
Questão 4 – F
Justificativa: Serviços de excelência apresentam um comprometimento da
gestão superior com qualidade, através de processos de acompanhamento de
desempenho, especialmente no atendimento de reclamações, pois visa,
essencialmente, a satisfação dos públicos interno e externo.
Questão 5 – E
Justificativa: O papel de serviços deve aparecer antes, durante e após os
processos de fabricação e consumo.
Aula 4
Questão 1 – E
Justificativa: O processo de gestão de relacionamento com os clientes abrange
todos os elementos contidos nas 4 primeiras alternativas de resposta, ou seja,
o CRM deve estar focado no conhecimento e entendimento do mercado que se
quer atingir e se constitui num conjunto de estratégias que permitam a
aproximação da empresa com seus consumidores, identificando suas
necessidades e desejos e fazendo com que eles se sintam únicos e exclusivos.

Questão 2 – D
Justificativa: O CRM tem como objetivos identificar, selecionar, monitorar,
conhecer, fidelizar e encantar os clientes.
Questão 3 – E
Justificativa: A única alternativa incorreta é aquela que diz que as ações de
relacionamento devem ter limites de custos rígidos. Se a postura empresarial é
de se aproximar dos clientes, deverá haver uma atitude mais corajosa no
tocante a investimentos.
Questão 4 – F
Justificativa: Como vimos em nossa aula, OLAP é um programa de suporte que
permite aos gestores organizacionais ter acesso rápido e interativo a
informações corporativas, permitindo analisar as informações de forma
dinâmica e multidimensional, facilitando o entendimento do comportamento de
consumo de seu público alvo e fazendo com que toda a organização possa
fazer uso da base informacional. Assim, todas as alternativas apresentadas na
questão estão corretas.
Questão 5 – A
Justificativa: O database marketing tem como objetivo principal atender às
necesidades dos clientes, por isso a aletrnativa a) está incorreta. As demais
alternativas apresentadas estão corretas.

Conteudista
Jorge Carvalho Bittencourt
Professor da Estácio desde 2001. Pós-graduado em

Administração Empresarial, pela UFF e em Docência do Ensino
Superior, pela UNESA. Mestre em Administração e
Desenvolvimento Empresarial, pela UNESA. Consultor
empresarial desde 2001, com larga experiência em empresas
de pequeno, médio e grande portes. É, ainda, professor em
outras instituições de Ensino Superior, como o IBMEC, a PUC,
a FGV e a ESPM.
Atualizado em: 20 de Setembro de 2013

Apostila Gestao de Relacionamento CRM DBM Call Centers

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Gestão de Relacionamento

(CRM DBM Callcenters)

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 1

AULA 1: ANÁLISE DE CENÁRIOS 5

AULA 2: PROCESSOS DE MARKETING 14

AULA 3: MARKETING E GESTÃO DE RELACIONAMENTO 25

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 2

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 3

Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 4

O termo é, muitas vezes, confundido com conquista de territórios ou com

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 5

Produtos e serviços passaram a ser vistos de forma mais integrada, exigindo

Os efeitos da globalização no Brasil: O Brasil, por sua importância geográfica e

O lado bom, para os consumidores, é ter acesso a produtos internacionais,

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 6

Para os consumidores a globalização trouxe ainda outras vantagens

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 7

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 8

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 9

Ainda, encontramos as mesmas mudanças em diversos outros setores que

Mudanças nas leis e regulamentações, que afetam diretamente as

A recente Lei para empregados domésticos que está alterando profundamente

Além delas, é preciso, ainda, refletir sobre a importância da opinião pública

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 10

Todas essas mudanças vem obrigando as empresas a repensar seus propósitos

a) Aumento nos preços dos produtos.

GESTÃO DO RELACIONAMENTO (CRM DBM CALL CENTERS) - APOSTILA 11

a) Aumento das expectativas dos consumidores por produtos melhores.

a) Crescimento de investimentos externos nas empresas nacionais.

a) Poucas organizações conseguem sobreviver sem acompanhar a

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Evolução dos cenários: Até 1990, o foco estava no produto e suas

A partir de segunda metade da década de 90, o foco voltou-se para o cliente e

Com isso, as estratégias de marketing tradicionais foram incrementadas com

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A informação e o capital intelectual humano devem ser vistos como recursos

Deve-se procurar pessoas que sejam comprometidas com os negócios e com

Os gestores da nova era precisam ter conhecimento do negócio e do ambiente

O mercado global funciona sob um conjunto de regras que é baseado em

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Com todas as complexidades administrativas e com o crescimento da

Diversidade Cultural e a Competitividade: A diversidade cultural é o

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 Processos de comunicação direta com os consumidores

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Processo de gestão de marketing: para manter sua capacidade

Em seguida, será necessário definir qual será o público alvo prioritário, ou

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Com as informações definidas sobre seu público alvo, as empresas poderão

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 Além disso, a forma como nos comunicamos com nossos clientes

O Gerenciamento de todo o processo de gestão

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a) Processos gerenciais podem ser entendidos como a aplicação dos

a) as empresas devem desenvolver processos de administração em