Precificação:

Boa noite a todos

Esse assunto é fundamental para qualquer empresa, o preço é
importante para um botequim, assim como é importante para o Carrefour ou
Extra, é importante pra mim que trabalho prestando serviço. Então o preço
está presente em tudo, como se forma esse preço? Como definir uma política
de preços bem elaborada? É basicamente essa a ideia da nossa conversa de
hoje. (Slide 1) E eu vou começar com os critérios essenciais na formação de
preços, quais são os objetivos da empresa?
Não há empresa que não deseje rentabilizar seu capital, não há
empresa ou acionista que não deseje remunerar o seu esforço financeiro ou
seu esforço produtivo, por isso ouvimos tanto termos como rentabilidade
sobre o patrimônio, rentabilidade sobre o capital empregado. O preço é
fundamental para rentabilizar o capital, por que se nós pensarmos em
demonstração de resultados de uma empresa, receita bruta nasce do preço e
tudo vem da receita; receita – custos - despesas – impostos = lucro, então, a
primeira linha de um demonstrativo de resultados de uma empresa é a receita
é a função do preço.
Estabelecer o preço corretamente é condição indispensável para que
esse resultado seja alcançado, eu costumo pensar da seguinte maneira, o
preço parte do objetivo do acionista em relação ao resultado desejado, o
preço não nasce do custo, o preço de tal objeto, não nasce do seu custo,
deveria ter nascido do objetivo do acionista em relação a remuneração do
seu capital lá final do exercício do período de analise desejado. Não é um
processo tão simples, porque se o preço fosse formado exclusivamente pelo
custo, bastaria computar um custo de 100 e multiplicar por 2 e chegar a 200.
Seria muito simplista, o preço é um pouco mais complexo, parte basicamente
do desejo de remuneração do capital.
Preço é um componente importante para as empresas obterem suas
participações de mercado, maximizar também a sua participação de
mercado. Seja multinacional ou nacional, toda empresa tem verdadeira
obsessão em ganhar mercado, há uma preocupação no setor de vendas, por
exemplo, em se fazer avaliações através do volume, volume de vendas,
faturamento da zona de vendas, faturamento da área, faturamento da filial. É
importante? Claro que é importante, é um grande instrumento de mensuração
de resultado, é uma métrica fundamental, o volume, a participação de
mercado.
 Mas ganhar mercado via preço não necessariamente indica um rumo
lucrativo para a empresa, rumo lucrativo tem que estar associado a
participação e não necessariamente obter a participação por si própria, a
participação de mercado por si própria não leva a lugar nenhum. Existem
diversos exemplos de empresas que buscaram participações, sem um
envolvimento mais claro, com objetivos de lucratividade ou de rentabilidade,
até mesmo do corpo de vendas acabam não chegando a lugar nenhum.
Estabelecer preço passa também por uma lógica de mercado, mas essa lógica
de mercado tem que estar acompanhada de resultado.
Maximizar a capacidade produtiva. Não adianta nada nós termos um
restaurante com capacidade para 50 pessoas, e ele viver vazio, não adianta
nada também nos termos esse mesmo restaurante sempre cheio, mas sem
resultado. O empreendedor, o gestor de preços, o gestor de uma empresa,
tem que definir uma política de preços, tal que maximize a ocupação, que
maximize o capital empregado e a capacidade produtiva, seria uma
capacidade produtiva numa lógica lucrativa, não basta encher o nosso
espaço, não basta ocupa-lo, ele tem que ser ocupado da maneira mais
lucrativa possível para rentabilizar o capital.
(Slide 2) Preços são definidos por três processos distintos, essa é uma
parte muito interessante do preço, a totalidade das empresas formam os
preços por custo ou pela concorrência, o que é formar o preço pelo custo?
Eu tenho um produto, por exemplo eu comprei esta camisa, ou eu tenho um
serviço já pré-determinado, pré-estabelecido, esse produto ou esse serviço
tem um custo, custo apurado e forma correta ou incorreta, que seria uma
conversa para outro dia, pois é outra maneira de abordar o tema, custo é
custo, preço é preço, mas eu tenho custo para produzir o produto, para
distribuí-lo e assim por diante.
Esse custo leva a um preço, então eu comprei essa camisa por 80, vou
vende-la por 160, o que formou o preço? O custo, eu levo esse preço para o
consumidor, mas ele não quer comprar essa camisa a 160, ele só enxerga 56
ou 72, mas ele não enxerga 160 e aquela camisa vai ficar eternamente parada
na gondola ou no mostruário. Isso vale para qualquer tipo de atividade, eu
usei o exemplo da camisa mas vale pro restaurante, vale para uma grande
organização, vale para um boteco, vale para o que for. O consumidor foi
ouvido na última fase do processo, ele não necessariamente estaria disposto
a pagar os 160 reais que eu propus a ele em função do custo, nesse momento
quando eu estabeleci o preço dessa forma, o custo foi o atributo que levou
ao preço, e eu esqueci um monte de variáveis que são fundamentais para a
definição desse valor.
A concorrência também pode ser um fator de influência para a
formação de preços, o meu preço é 100 o seu é 100, o preço dele é 80 o meu
é 81, quem formou meu preço? O outro, mas se ele investiu mais do que eu?
Ou se ele investiu menos do que eu? Se ele tem um produto mais valorizado
que o meu? Ou menos valorizado que o meu? E se ele tem um custo fixo
diferente do meu? Se ele tem uma estrutura operacional completamente
diversa da minha? E se nossas expectativas de rentabilidade são diferentes?
não importa quem formou o preço? O outro. Evidentemente quando eu formo
o preço a partir do outro eu deixo de considerar uma série de variáveis
intrínsecas a minha valorização, ao que eu entrego efetivamente ao
consumidor ou ao que eu proponho entregar a esse consumidor.
É obvio que a concorrência é importante, eu não seria ingênuo, ou até
mesmo maluco de dizer que a concorrência não é importante, mas não pode
ser o fator fundamental, a não ser que você e eu vendamos feijão, se eu vendo
feijão quem forma o preço é a concorrência, se eu vendo soja que forma o
preço é o mercado, mas em todas as demais áreas quem forma o preço é a
empresa, ah mas eu vendo computadores lá no shopping, quem forma o
preço? Sou eu, eu vendedor de computador, por que eu posso atender melhor
ou pior, por que eu posso entregar imediato, eu posso parcelar em 500 vezes
sem juros, eu sou um extraordinário instalador de computadores e posso ir
na sua casa instalar o computador, eu estou mostrando que a concorrência é
um ponto importante, mas não é o único elemento definidor da política de
preços de uma empresa.
Algumas empresas também formam seu preço através do valor
percebido pelo consumidor, essas empresas geralmente são de pequena
expressão no mercado, identificam no consumidor variáveis as quais ele
valoriza, um bom exemplo, que é interessante, o exemplo é um pouco
mórbido mas relevante para esse modelo.
A jornalista Júlia Lewgoy, acho que esse é nome dela, da revista
exame fez um artigo para revista, onde ela conta que ela passava na Avenida
Brasil, em São Paulo, uma área nobre com casarões dos barões do café, hoje
em dia com menos, e se deparou com um escritório suntuoso, era o escritório
do cemitério do Morumbi, e ela resolveu entrar e perguntar qual era o valo
de uma sepultura, de um jazigo, naquele cemitério, e a resposta da gerente
que administrava essa parte de vendas do cemitério foi depende; se você
quiser uma cova num local não muito nobre, vocês vão entender o que é o
nobre, R$11.000,00. No entanto, se você quiser ficar próximo, isso foi dito
em termos literais na matéria, do jazigo do Ayrton Senna, R$25.000, 00.
O que quer dizer isso? Quer dizer que as pessoas valorizam a
proximidade eterna de um ídolo ou de um ícone do país. Se há valor
percebido em um jazigo há valor percebido em tudo. Se a gente tem uma
discrepância de preços dessas, entre 11.000,00 e 25.000, 00 e a gente compra,
então, a gente compra tudo na vida percebendo valor, identificando valor e
poucas empresas como eu já comentei se atentaram para esse detalhe.
Estabelecer o preço de acordo com a percepção de valor do
consumidor, o que é isso? Você vai até ele, o processo é mais caro, é mais
doloroso e é mais difícil, não pergunta a ele quanto ele quer pagar, quer pagar
quanto? evidentemente que essa pergunta é importante numa propaganda, dá
uma demonstração que a empresa é do consumidor, aliás o pagar quanto
existe em mercados com uma certa evolução, como veremos mais pra frente,
mas não exatamente como uma propaganda que teve das Casas Bahia, uma
época dessas. A pergunta é essa consumidor o que você valoriza num
produto? É a proximidade do Senna, 25.000,00, não é a proximidade do
Ayrton Senna, 11.000,00.
Aqui o preço um é atributo, antes o preço era o atributo, função do
custo, no modelo de preço a partir do custo, agora o preço é apenas um
atributo, quando compramos qualquer coisa, nós compramos um conjunto de
atributos, o preço exterioriza o produto, o preço é um grande elemento de
exteriorização daquilo que a gente apresenta ao consumidor, apesar de
importante, não é o principal atributo. Apesar de sabermos que em
determinados mercados como os de commodities puras, nas bolsas de
mercadorias de Chicago, de São Paulo, na feira livre, o preço venha a ser
realmente o atributo, mas não estamos discutindo esse tipo de mercado.
Estabeleci um preço a partir da percepção de valor, eu tenho o preço x
e tenho custo y, será que x – y justificam a elaboração daquele produto? A
prestação daquele serviço? Será que eu posso melhorar este custo para
oferecer esse produto? Ou é impossível? o consumidor não está disposto a
pagar uma valor compatível ao custo de oferecer o bem. Se eu chegar essa
conclusão deque o consumidor não está disposto a comprar essa mercadoria
dessa forma, talvez eu nem ofereça ao consumidor.
Exemplos de atividades que atuam dessa forma, montadoras de
veículos, as montadoras de veículos praticamente só formam o preço a partir
da percepção de valor, utilizando pesquisas de preços pelo valor percebido,
ou observando o comportamento do consumidor no mercado, algumas
empresas como a Unilever, a Multibrás, a Coca Cola, a Ambev, a Net, ou
seja algumas poucas empresas que estabelecem seu preço dessa forma, com
preço através do valor percebido pelo consumidor, identificam o quanto o
consumidor está disposto a pagar e a partir dessa pesquisa estabelece uma
política de preços mais elaborada, e isso é um assunto importante a se
discutir, pois, foge ao padrão, não é tão trivial, é moderno, é novo e tem
poucas empresas que se enquadram nesse modelo, desse estudo todo sai um
produto, que provavelmente seja vencedor.
Quando a EMBRAER, lança um novo modelo de aeronave, ela traz os
potenciais consumidores, que são: asiáticos, americanos, europeus e faz uma
imersão dessas pessoas dentro da Embraer, durante um período essas pessoas
ficam na empresa e definem o avião da forma que melhor se adequa às suas
necessidades. Não adianta você oferecer a um chinês, por exemplo, você
oferecer um espaço da antiga VARIG, pois esse chinês tem estatura mais
baixa, e isso traria uma ociosidade de espaço. A observação da estatura
média do consumidor ajuda a maximizar o espaço, esse exemplo mostra um
produto definido de acordo com a percepção de quem vai adquiri-lo. Esse é
um modelo novo e vitorioso.
(Slide 3) Quando a gente fala de preço, não podemos esquecer também
do giro, do capital de giro, eu sempre reitero para os meus alunos inúmeras
vezes essa questão, para entender melhor esse ponto podemos usar um
exemplo: Se você por exemplo quer montar uma administradora de rodovias,
vou precisar de dinheiro, obviamente, e muito cacife político, mas se eu
decidisse montar uma empresa de ônibus? Cairia no mesmo problema, cacife
político e cacife financeiro, mas quem sabe um estacionamento no centro da
cidade? Não tenho dinheiro, tá muito caro, da forma como o setor de imóveis
está em João Pessoa fica inviável.
Quem sabe um taxi, eu encerre minha vida profissional, compre um
taxi, e seja um taxista. Sem nenhum demérito ao taxista, mas o que o taxista
tem a ver com uma administradora de rodovias? Nada e tudo. Nada porque
evidentemente os parâmetros são diferentes, e tudo, porque, os quatro
exemplos são geradores de caixa. Conversando com o padrinho da minha
esposa que é taxista no rio, ele me falou o seguinte: Gio, é assim que ele me
chama, não tem atividade melhor na vida do que o taxi, ai eu falei, porque?
Porque eu tenho dinheiro todo dia. É verdade ele tem dinheiro todo dia, ele
talvez não tenha lucro, mas ele tem dinheiro todo dia.
Ele consegue saldar seus compromissos todos os dias, talvez não
consiga saldar todos, e ai vai acumulando, por que ele não tem margem
suficiente porque ele tem que pagar algum dinheiro pro dono do taxi, ou pela
praça que possa ser alugada, ele no final do mês não tenha um capital para
entre aspas “ter lucro”. Porque ele também é uma empresa, nós funcionamos
como uma empresa, ele não tem lucro talvez, mas ele tem caixa, ele tem
caixa todo dia, ele é um gerador de caixa, é por isso que a questão do UBER
atrai tanta gente. A administradora de rodovias é hiper-geradora de caixa.
Eu não tenho nada contra, mas, eu nunca teria uma indústria de
calçados, ah mas a indústria de calçados é um excelente negócio, ok mas é
tomadora de caixa, indústria de calçados tem: tamanhos diferentes, cores
diferentes, modelos diferentes, e o famigerado estoque, mas muito estoque
mesmo, e o estoque é para atender a diversos perfis de consumidores, e se eu
não tiver capital de giro suficiente para sustentar uma operação como essa, é
muito provável que eu não alavanque meus negócios a longo prazo. É muito
provável que eu não consiga gerar resultado.
Empresa tomadora de caixa, industrias em geral são tomadoras de
caixa, tem que ter margem, tem que ter resultado, margem seria a diferença
entre o preço e o custo, custo variável no caso, isso é só uma pincelada, se
eu sou um tomador de caixa, se eu sou uma indústria de calçados, eu tenho
que ter margem, se eu não tiver margem e for tomador, tá sempre colocando
dinheiro, o que é um tomador de caixa? Prazo dilatado para o consumidor, é
normal dessa atividade, prazo pequeno junto ao fornecedor, é normal dessa
atividade, estoque elevado, é também uma característica dessa atividade,
então, se eu tenho muito estoque, se eu tenho pouco prazo junto ao meu
fornecedor e dou muito prazo pro meu cliente, eu sou um tomador de caixa.
Se você não tiver margem, cuidado, acende uma luz amarela e talvez
a vermelha, se você é gerador de caixa, amarela e verde normalmente, se não
tiver margem na geração de caixa, você consegue viver durante um período
considerável ou provavelmente não morra. Então o gerador de caixa
consegue sobreviver, o gerador de margem consegue crescer, o tomador de
caixa se não tiver margem não cresce e provavelmente morre mais
precocemente. Há uma relação intima entre giro e margem, são siameses,
podemos dizer.
(Slide 4) Existem novas modalidades de preço, a internet muda tudo,
existe um site nos estados unidos chamado de priceline.com, para quem
quiser ver depois, não existe um serviço como esse no Brasil ainda, digo tão
completo como esse, isso está aparecendo aqui talvez agora. No priceline
você define quanto você quer pagar, eu quero viajar de St. Louis para Dallas
e digo o seguinte para o priceline, eu quero pagar 50 dólares pela passagem,
e o site vai consultar todos os bancos de dados de todas as companhias aéreas
do país, se alguma delas tiver acento ocioso ela te oferece a oportunidade de
viajar a 50 dólares, talvez não no voo dos seus sonhos, talvez num voo que
demore mais horas que o um normal e te coloque num aeroporto que você
não gostaria, mas você estará no seu destino a 50 dólares.
Esse é um modelo de preço completamente inovador, eu quero pagar
50 dólares por que eu reconheço nessa atividade, nesse percurso esse valor
percebido, se houver alguém que queira me disponibilizar ok, então a
internet veio para mudar o modelo de grande parte dos negócios, e
principalmente o modelo de preços. A adaptação a internet por parte das
empresas ainda está se fazendo, esta adaptação do setor real para o virtual
ainda não está completamente configurada. Existem inúmeras
oportunidades.
Como exemplo disso temos o preço zero, ele é basicamente derivado
da internet, foi pensado lá, Um exemplo bom para visualizarmos esse
processo foi o caso da banda britânica Radiohead, eles venderam o seu álbum
In Rainbows pela internet, onde você pagava o que quisesse ou o que achava
justo, inclusive 0 libras. E foi o maior sucesso da banda, inclusive em termos
de valor, a remuneração toda foi da banda, eles tinham terminado o contrato
com a EMI, e não fez parte desse processo, então toda a remuneração foi
para eles e o número de shows que eles fizeram logo após esse lançamento
foi extraordinariamente superior ao que eles vinham fazendo até o momento.
E hoje as bandas não se importam em colocar suas músicas de graça
na internet, eles usam isso até como forma de atrair um público para os seus
shows que são muito lucrativos. A vendo zero foi possível, por que o custo
desse serviço foi zero, quanto custa oferecer um serviço como este?
Praticamente zero, custo que eu falo aqui é o incremental, custo de uma nova
unidade. Quanto custa para a banda um cliente baixar a música a música ou
o vídeo? Não custa nada, então, preço zero. No entanto, eu ganho depois, eu
tenho que ganhar depois.
Existem casos de autores de livros, nos EUA, vendendo livro a zero,
porque vão ganhar na exposição, por que podem criar um novo modelo de
negócio a partir daquilo, por que podem receber uma remuneração baseada
na utilização da sua obra no futuro. Isso mostra que o modelo de preços está
mudando, o modelo de preço pelo custo e o modelo de preço pela
concorrência está caducando, existem inúmeras novas oportunidades de
precificação, estou citando aqui algumas poucas.
 Uma delas a discriminação de preços, se você for viajar de avião, você
perceberá que todos que estão no avião viajam com passagens aéreas com
valor diferente do seu, até quem está ao seu lado tem o a passagem com valor
diferente. Tem gente que paga 900,00 e tem gente que não paga nada se tiver
milha ou um plano de fidelidade, se a passagem for comprada com uma
antecipação elevada, esta fica bem mais barata. D de 0 a 900,00, preços
diferentes, vemos então uma discriminação de preços, uma oportunidade
ótima para estabelecer o preço, de acordo com a real percepção de valor de
quem adquiri o serviço, de acordo com o nível de ocupação.
Podemos ver isso no setor de aviação, no setor de hotelaria, setor de
locação de veículos, de locação de equipamentos, restaurantes, salões de
beleza, todos eles tem algo incomum, evidentemente os portes são diferentes,
mas todos tem um custo fixo elevado, custo estrutural elevado e um custo
variável, um custo para oferecer uma nova oferecer uma novo acento, um
novo quarto, um novo carro, próximo de zero, então vemos que toda vez que
houver um custo fixo preponderante, e um custo incremental próximo de
zero ou muito reduzido, a uma oportunidade muito grande de discriminação
de preço. Aquele ativo, o avião, o carro, o hotel tem que ser maximizado,
como já comentamos lá no início da nossa conversa.
O ativo tem que ser maximizado, nós temos que ocupa-lo da melhor
maneira possível, como eu vou ocupa-lo, através da política de preços. Tem
gente que paga 900,00 e tem gente que paga 0,00 pela fidelização. É um
modelo supernovo, muito interessante, basicamente voltado para prestação
de serviço, é uma área que tem vários estudos hoje, e todos indicam que o
caminho dos preços esteja apontando para a discriminação, principalmente
no setor de serviços, e eventualmente para o de produtos.
Um exemplo interessante foi a entrevista do presidente da Coca-Cola
internacional à veja há um tempo atrás onde ele fala, nós Coca-Cola estamos
testando no mercado americano um novo modelo de preços, a empresa tem
nas vendas através das máquinas o seu grande foco de resultado, lá você vê
máquina de refrigerante em tudo quanto é lugar. Ai ele fala o seguinte, nós
vamos estabelecer o preço de acordo com a temperatura ambiente, se for uma
temperatura em torno de 30 a 40º, o valor será digamos que 1 dólar, se a
temperatura for muito baixa o refrigerante seria 0,30 centavos.
Vocês devem imaginar o que aconteceu, uma semana depois ele foi
demitido da Coca-Cola. Ele acabou afrontando o consumidor americano,
digamos que ele mexeu com um ícone americano, você não pode criar uma
situação como essa com um ícone, porque os consumidores não aceitaram
essa discriminação de preços, eu estou mostrando que o modelo é incrível,
estatisticamente viável, interessantíssimo, mas possui riscos. Todo modelo
de preços tem riscos, toda precificação tem riscos, todo critério tem riscos,
esse tem riscos também.
Pague o considerado justo, esse é um tipo de modelo que tem crescido,
é uma outra inovação na área de preços, encontramos muitos exemplos fora
do nosso país, que evidentemente estão gradualmente sendo adaptados para
cá, alguns restaurantes nos EUA, atuam dessa forma, quanto você que pagar
por esse prato? É arriscado? Claro que que é, o cliente pode não achar
interessante e não pagar nada, pode agir de má fé, e ai você imagina que todo
mundo consuma e não pague nada, evidentemente nenhuma empresa vai a
algum lugar dessa forma.
Nesse caso tem que ser criado alguns critérios de dificuldades para o
cliente, por exemplo, somente pessoas cadastradas no nosso restaurante
podem agir assim, ou somente com reservas, o chefe sempre passa de mesa
em mesa, perguntando como a pessoa se sente, e ela vai se sentir
constrangida de pagar algo injusto e menos do que pagaria numa situação de
preço estabelecido, e assim por diante. Quando se estabelece o preço
considerado justo, sai do gestor de preços ou do empreendedor, a
responsabilidade pela gestão de valor, o valor é dado pelo consumidor, é um
risco? Como qualquer política de preços.
A ideia aqui é tentar mudar o modelo trivial, ele vai continuar
existindo, mas você pode fazer adaptações ao seu negócio. Principalmente
nas atividades prestadoras de serviços, esse tipo de atividade é um grande
laboratório na área de preços, atividades industriais e comerciais, possuem
dificuldades, em função da elevada estrutura de custos diretos do produto.
Explicando um tipo de empresa que utiliza esse novo modelo.
O preço é um indicador fundamental, o preço é importante para
geração de resultados, muito mal trabalhado. As áreas de preços das
empresas são geralmente dedicadas a contas, pega o custo multiplica por um
fator ou apura a margem chega a um valor, preço é muito mais do que isso.