O MARKETING VERDE NO AGRO E A

PERCEPÇÃO SOBRE
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
Márcia Hanzen
Doutoranda pelo PPGDRS - Universidade Estadual do Oeste – PR
Email: marciahanzen@hotmail.com

Introdução

Já passa de uma década a existência de uma campanha publicitária que, de

tão veiculada pela principal emissora de TV do Brasil, com uma produção que não
deixa a desejar às produções internacionais, já se tornou um dos “cases” de maior
sucesso publicitário: “AGRO É TEC, AGRO É POP. AGRO É TUDO”. Não raro o
slogan mais popular do agronegócio é utilizado como sinônimo da atividade que se
caracteriza pela exploração agrícola e pecuária
O termo “agronegócio” ou “agribusiness” se popularizou no Brasil a partir da
década de 1990, trazendo consigo o modelo americano de negócios relacionados à
produção com tecnologia em grandes propriedades, a comercialização do commoditie
produzido em larga escala e voltado ao mercado exportador, a agroindustrialização
também voltada ao mercado interno com marca própria, e aos mercados espalhados
pelo mundo todo sem muito valor agregado.
O agronegócio hoje vai muito além. A cadeia produtiva do AGRO está
alicerçada em todo o mercado de alimentos, de tecnologia para gerar insumos para
produção agrícola, alimentação e sanidade pecuária, de plantas frigoríficas modernas
e automatizadas, de comercialização, de logística, de economia de escala, entre
outros.
Segundo Schmidt (2017), executivo de contas da Tv Globo, “o objetivo da
campanha “Agro: a Indústria-Riqueza do Brasil” é conectar o consumidor com o
produtor rural e ao mesmo tempo desmistificar a produção agrícola aos olhos da
sociedade urbana”. De certa forma, fazer com que o brasileiro se sinta orgulhoso de
ser um país cuja atividade agropecuária movimenta muitos setores da economia,
direta ou indiretamente.
É como se “agronegócio” fosse uma marca a ser vendida para o mercado
brasileiro como um todo, para gerar empatia e defesa de sua exploração, pela sua
importância econômica. Não à toa o AGRO TEC virou POP e está em TUDO, ou quase
tudo, segundo a campanha publicitária.
Este modelo permeia também a agricultura de escala familiar, e deste modo,
orienta as condutas produtivas dos agricultores familiares modernos, como bem
coloca Basso e Gehlen em seu estudos sobre as racionalidades, onde
os agricultores modernos convencionais estudados possuem uma
produção comercial orientada pela lógica da especialização. Seus
sistemas produtivos são intensamente tecnificados e altamente
demandantes de capital financeiro e, também, altamente dependente
de insumos externos, de crédito agrícola, de conhecimento técnicos e
de mão-de-obra qualificada (BASSO; GEHLEN, 2015, p.25).

Não seria exagero afirmar que os agricultores modernos convencionais possuem

um perfil forjado para atender e ampliar o mercado do Agro Tec e Pop.
Na composição deste cenário, nos últimos anos, em função de uma mudança
mundial de valores e diante da pressão da sociedade, governos e organizações não
governamentais, e diante de um novo conceito sobre a exploração da atividade
agropecuária, com vistas ao desenvolvimento do mundo rural, onde competências
como o uso de tecnologia, eficiência, resiliência e sustentabilidade contribuíram para
que surgisse o conceito de marketing verde, voltado para um mercado de consumo
que valoriza as empresas que utilizam o conceito de “ciclo de vida do produto verde”.
No contraponto, as discussões na mídia e nas redes sociais, pressionam por
uma prática de produção sustentável, que começou com a Agenda 21, e continua nas
discussões das ODS´s e da Agenda 2030, onde uma das muitas pautas é encontrar
soluções para produzir no presente de modo que não comprometa as gerações
futuras.
Sutilmente o AGRO TEC E POP vem inserindo em suas peças publicitárias o
conceito de desenvolvimento sustentável, trabalhando na linguagem e nas imagens o
tripé da sustentabilidade (social, ambiental e econômica), ao mesmo tempo que
adequa suas instituições para serem empresas ecologicamente corretas,
economicamente viáveis, socialmente justas e culturalmente aceitas. Isso inclui ações
voltadas à promoção e justiça social, equidade de gênero e projetos ambientais de
visibilidade.
Por outro lado, para atender a este novo perfil dos mercados, os agricultores
familiares vêm sofrendo pressão por uma adequação no modo de produção segundo
esses valores do “consumo verde”.
O objetivo deste ensaio é fazer uma reflexão sobre o Agro Tec e Pop, o
marketing verde e a percepção do mercado sobre o desenvolvimento sustentável a
partir de análise bibliográfica e de respostas de empresas privadas, cooperativas
agroindustriais e de crédito sobre a visão que cada uma possui sobre o tema.

2. As concepções de desenvolvimento sustentável para o mercado

Em seu livro “Sustentabilidade, o que é - o que não é”, Boff (2016, p.44) traz
uma reflexão que deveria ser feita pela grande maioria dos ditos segmentos e suas
empresas verdes. “Quando falamos de desenvolvimento não é qualquer um, mas o
realmente existente, isto é, aquele industrialista/capitalista/consumista. Este é
antropocêntrico, contraditório e equivocado”. A lógica circular e includente que deveria
compor o conceito de desenvolvimento sustentável adquire, para o mercado, a lógica
do crescimento material que supõe a exploração dos recursos naturais.
O desenvolvimento sustentável economicamente viável, socialmente justo e
ambientalmente correto a que Elkington (1994) chamou de Triple Bottom Line, ou Três
Pês (Profit, People, Planet – Produto, população, Planeta) se contrapõe ao
desenvolvimento que Boff (2016, p.46) considera “ideal de sustentabilidade”
preconizado pela Declaração da ONU sobre o Direito dos Povos no Desenvolvimento:
um processo econômico, social, cultural e político abrangente, que
visa ao constante melhoramento do bem-estar de toda a população e
de cada indivíduo, na base de sua participação ativa, livre e
significativa no desenvolvimento e na justa distribuição dos benefícios
resultantes dele (ONU, 1993).

O olhar sobre o desenvolvimento mostra uma adaptação para novas

realidades ao longo das últimas décadas:
O desenvolvimento não se presta a ser encapsulado em fórmulas
simples. A sua multidimensionalidade e complexidade explicam o seu
caráter fugidio. Ao longo dos anos o conceito tem incorporado
experiências positivas e negativas que o fizeram evoluir, refletindo
todas as mudanças que vem acontecendo na sociedade, na política e
nas “modas” intelectuais (SACHS, 2008, p.25).
 Segundo Sachs (2008), a evolução da ideia de desenvolvimento, no último
meio século, apontando para a sua complexificação, representada pela adição de
sucessivos adjetivos, econômico, social, político, cultural, sustentável – e, o que é
mais importante, pelas novas problemáticas.
O desenvolvimento sustentável obedece ao duplo imperativo ético da
solidariedade com gerações presentes e futuras, e exige a explicitação
de critérios de sustentabilidade social e ambiental e de viabilidade
econômica. Estritamente falando, apenas as soluções que considerem
esses três elementos, isto é que promovam o crescimento econômico
com impactos positivos em termos sociais e ambientais, merecem a
denominação de desenvolvimento (SACHS, 2008, p.36).

Assim, contempla-se o desenvolvimento sustentável como necessário e

contínuo no meio social e ambiental, uma vez que promove o crescimento econômico
e, acima de tudo, o bem maior que é a qualidade de vida para todos. A vivência prática
envolve em articular, continuamente, políticas que levem em conta todos os princípios
do desenvolvimento sustentável para gerar a qualidade de vida para todos, proposta
por estes princípios.
Para Boff (1999), seria necessário debater sobre sociedade sustentável,
considerando o tipo de desenvolvimento que se deve ou quer promover, muito mais
do que simplesmente impor limites ao crescimento. Boff, preconiza que:
[...] sustentável é a sociedade ou o planeta que produz o suficiente
para si e para os seres dos ecossistemas onde se situa; que toma da
natureza somente o que ela pode repor; que mostra um sentido de
solidariedade generacional ao preservar para as sociedades futuras
os recursos naturais de que elas precisarão (1999, p.137).

Em oposição a uma banalização e deturpação do conceito de

desenvolvimento, Veiga (2015, p.41) discorre sobre um fenômeno em curso que se
configura em um movimento, é “o processo necessariamente contraditório da
emergência de um novo valor, cujo sentido essencial é de responsabilidade por
oportunidades e limites que condicionarão as vidas das próximas gerações da espécie
humana”.
Para tanto, aponta que:
[...] nada impede que sustentabilidade sistêmica da sociedade
frequentemente exija renovadores choques de destruição criativa.
Como nos ecossistemas, o que está em risco é a resiliência do
conjunto, não a durabilidade específica de seus indivíduos, famílias,
grupos, ou mesmo espécies (VEIGA, 2015, p.40).
 A contraposição dos conceitos apresentados coloca em discussão o que o
mercado percebe e “vende” como desenvolvimento sustentável. Nesta ótica,
apresenta-se um olhar sobre o que o mercado chama de marketing verde para o
consumidor verde.

3. Estratégias de comunicação do marketing sustentável

As “seis estratégias da comunicação de marketing sustentável”, segundo

Ottman (2012, p.158), dão uma dimensão de como as empresas estão trabalhando a
comunicação com o público-alvo: “conheça seu consumidor, chame a atenção dos
consumidores, ensine e dê poder, reforce o desempenho, envolva a comunidade e
tenha credibilidade”. Se pegarmos os exemplos da comunicação que as empresas
ligadas ao AGRO realizam, podemos identificar facilmente essas estratégias
intrínsecas na linguagem, nas imagens e no slogan utilizado.
A questão da credibilidade é salutar, principalmente na indústria, que
naturalmente possui a desconfiança do público quanto à sustentabilidade de seus
processos e produtos, diferente de ONG´s e afins.
Além disso, com tantas formas, antigas e novas, de acessar informação,
Ottman (2012, p.155), coloca que “os anúncios verdes que não tem significado ou não
são sinceros costumam receber críticas dos ambientalistas, blogueiros e jornalistas”,
fazendo com que uma campanha de marketing muito bem feita, mas inverossímil, faça
o efeito contrário ao incialmente proposto.
O marketing de influência, que se caracteriza pela alta confiança que os
influenciadores construíram com seus seguidores/consumidores, muitas vezes é
utilizado como estratégia para dar credibilidade aos produtos, se valendo de
linguagens tecnológicas e inovadoras para atingir todos os tipos de público (GABRIEL;
KISO, 2020).
Os produtos verdes não fogem a esta estratégia, sendo anunciados em canais
como o Youtube, Instagram, Snapchat e TikTok, tentando criar relevância e
engajamento de seus consumidores para a ideia do consumo de “produtos verdes”
comprometidos com o desenvolvimento sustentável e o futuro do planeta.
Outra estratégia muito utilizada para estabelecer uma relação de confiança
com o público é o marketing de atração ou inbound marketing. Ele “é tão poderoso
porque tem o poder de fornecer ao consumidor exatamente as respostas que ele
procura no ponto exto em que ele precisa. Isso cria confiança, reputação e autoridade
de marca em qualquer nicho” (GABRIEL; KISO, 2020, p.475), entre eles o do consumo
verde.
Para que o marketing verde funcione em qualquer estratégia, alguns
fundamentos voltados ao conhecimento do consumidor sobre o que é de fato
sustentabilidade, estão sendo utilizados nas estratégias: “estar cientes e atentos;
sentir-se com o poder de agir; saber o que existe para eles; saber porque produtos
verdes normalmente são mais caros, acreditar na empresa e na marca, encontrar a
marca que represente os conceitos de sustentabilidade com mais facilidade”
(OTTMAN, 2012, p.157).
A pergunta a que se deve atentar é sobre qual é o conceito de sustentabilidade
apreendido pelo consumidor, de onde ele absorveu os valores e o que ele entende
por produto verde, e se esse conceito não foi na verdade “plantado” pelas próprias
empresas e marcas, num esforço coletivo de fortalecer um determinado segmento.
Esta estratégia, muito comum no mercado, pode determinar todo um
pensamento equivocado sobre o que de fato é um produto verde, caindo no senso
comum, e por consequência se uma empresa ou uma marca de fato se caracteriza
como sustentável.
A estas empresas e marcas, o ambientalista Jay Westerveld criou um termo
específico, “greemwashing”. Ottman (2012), chama de greemwashers as empresas
que lançam campanhas e produtos que possuem um grau de significância muito
pequeno no resultado final, ou que apenas usam o conceito de sustentabilidade para
ganhar holofotes, e que acabam sendo alvo de críticas de cientistas, imprensa
especializada, consumidores e concorrentes, o que acaba abalando a credibilidade
no padrão de conduta não apenas da marca, mas da organização como um todo, e
por vezes de todo um segmento.
Outro ponto que leva à perda da credibilidade das empresas que usam
excessivamente o marketing verde é a chamada “fadiga verde” (OTTMAN, 2012), pelo
apelo exagerado, a romantização, a exigência do altruísmo ou a venda da ideia de
que empresas ditas sustentáveis e preocupadas com as gerações futuras são
melhores que outras que não vendem esse conceito na sua comunicação.
A fadiga verde também atingiu o bordão AGRO É TEC, AGRO É POP, AGRO
É TUDO. E o maior sintoma desta fadiga no fato do exagero e da romantização da
atividade do agronegócio é uma certa ironia utilizada pelo consumidor quando
expressa o slogan da campanha.
O risco do greenwashing e da fadiga verde das campanhas em defesa
da sustentabilidade é deixar os consumidores em dúvida a respeito
dos fatos, [...] pode representar um golpe direto na confiança e na
credibilidade, e comprometer até o resultado final da empresa, seja
com lucros reduzidos ou menor participação de mercado quando os
consumidores desiludidos deixam de comprar os produtos, dando
atenção a concorrentes mais confiáveis (OTTMAN, 2012, p.184).

Uma das soluções que o mercado encontrou para “separar o trigo do joio”, foi
o desenvolvimento de selos verdes com certificação de qualidade e veracidade.
Conforme cada segmento, os critérios mudam para atender as exigências e ao
conceito do que é sustentabilidade para o consumidor.
Por outro lado, o mercado está exigindo cada vez mais performance,
produção, competitividade somado aos conceitos de desenvolvimento sustentável do
consumidor verde. Para a CNI – Confederação Nacional da Indústria, entre as
macrotendências mundiais (2019) estão a intensificação da demanda por alimentos
que demandará uma melhora da performance da agricultura 4.0, o aumento da
demanda por energia que incentivará as soluções renováveis, a mudança nos padrões
de produção que demandam novas formas de produzir, com mais tecnologia e
inovação dos processos.
A onda das revoluções 4.0 chegaram também na agricultura, onde a pressão
pelo aumento de produtividade e maximização dos espaços é uma constante na vida
da família rural, sem dar ao agricultor (a) a opção de escolher entre se modernizar ou
se manter nos modos mais tradicionais. Fala-se em melhoria da performance das
atividades rurais, ganhos de escala e uso de tecnologia de ponta para agricultores
com realidades muito distintas e com segmentos dentro do próprio agronegócio muito
diferentes.
Entretanto, vale destacar que a Agricultura 4.0 muitas vezes se refere
à produção vegetal, surgindo, portanto, questionamentos sobre como
esses processos de Revolução ocorrem na produção animal.
Ademais, a criação comercial de animais possui demandas e desafios
particulares, exigindo propostas tecnológicas que atendam a suas
próprias especificidades” (RIBEIRO ET ALL, 2018, p.3).

Estimativas do IBGE (2017) sugerem que a população mundial deve alcançar

em 2050 o registro de 9,7 bilhões de habitantes, cerca de 2,1 bilhões a mais do que é
atualmente registrado.
 A FAO - Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura,
fez um estudo levando em conta esse aumento de demanda, e concluiu que a indústria
de alimentos deve disponibilizar um aumento de 102% na produção de carnes, como
necessidade de expandir sua escala produtiva, melhorar a produtividade, reduzir
perdas e grandes mudanças nos hábitos alimentares (ONU, 2019).
Tendências de um futuro já muito presente apontam mudanças nos padrões
dos produtos de origem animal, sobretudo no mercado globalizado, onde a
padronização segue uma tônica rigorosa de qualidade. “Além dos atributos físico-
químicos no momento da compra (aparência, cor, odor, entre outros), os atuais
consumidores tendem a se preocupar cada vez com a forma em que os animais são
criados, lançando um olhar mais atento aos sistemas produtivos (RIBEIRO ET ALL,
2018. p.).
Tais tendências, muitas vezes encabeçadas pelas demandas e percepções
dos consumidores, vêm exigindo adaptações e posicionamentos claros de todos os
elos da cadeia de produção e distribuição de alimentos (RIBEIRO ET ALL, 2018, p.4)
Essas tendências devem balizar as estratégias das empresas para o desenvolvimento
de produtos e serviços “verdes” para atender a clientes cada vez mais “verdes”.

4. Percepção das empresas do segmento quanto ao marketing verde

Um breve questionário despretensioso foi respondido por seus respectivos

departamentos de marketing, visando tentar compreender como diferentes segmentos
do agronegócio percebem e agem estrategicamente em relação às mudanças do
consumidor, seja ele final, agroindústria ou indústria de transformação.
A análise apresentada foi resultado de uma pesquisa semiestruturada de 10
perguntas direcionada para 03 grupos dentro do segmento do agronegócio
(cooperativa agropecuária (01), multinacional fornecedora de adubos, defensivos,
sementes (02), cooperativa de crédito (03) dos quais o primeiro grupo respondeu 02
questionários e os grupos 02 e 03 apenas uma empresa de cada respondeu às
perguntas.
O corte foi transversal sem considerar a evolução dos dados no tempo. O
objetivo foi coletar uma pequena amostra que leve ao entendimento de como o
mercado do AGRO TEC percebe o novo cenário do marketing verde.
 Os relatos foram compilados de forma a não interferir na resposta dada pelos
profissionais dessas empresas, já que as palavras utilizadas por eles nas questões
abertas dizem muito de sua percepção, e da empresa, sobre o que entende por
desenvolvimento sustentável, marketing verde e consumidor verde.
A pesquisa perguntou qual a visão da sua empresa sobre o MARKETING
VERDE, ao que todas as pesquisadas responderam que conhecem e usam.
Sobre o entendimento das empresas sobre o conceito de MARKETING
VERDE, cada entrevistada respondeu com um foco específico, sendo que a
multinacional apontou que é promover a produção de comida em forma sustentável.
Já a cooperativa de crédito salientou que a empresa tem domínio do
significado, possui produtos e soluções financeiras alinhadas a algumas atividades e
trabalha fortemente os principais pilares.
As cooperativas agroindustriais responderam de forma distinta, sendo que a
cooperativa A afirmou que se trata de estratégia de marca que gera práticas para
melhorar o meio ambiente; e a cooperativa B pontuou que marketing verde é levar em
consideração os aspectos ambientais (uso racional dos recursos naturais e destinação
adequada de resíduos), a viabilidade econômica de cada área de negócio,
remuneração justa a todos os envolvidos nos processos produtivos, aceitação social
de todos os diferentes perfis de associados e funcionários que fazem parte da
Cooperativa.
Sobre o entendimento das empresas em relação ao conceito de CLIENTE
VERDE, a multinacional aquele que consegue reduzir a pegada de carbono, e
eventualmente tornar-se neutro ou positivo em emissões, fazendo alusão aos seus
próprios clientes do ramo industrial e agroindustrial. Se a empresa se considera
“verde”, ela respondeu que em termos, justificando está em processo, com metas
claramente definidas.
A cooperativa de crédito reconheceu que não tem domínio do assunto e
entende parcialmente, mas entende que a empresa se considera “verde” porque as
atividades desenvolvidas estão alinhadas com os quatro pilares (ecologicamente
correto, economicamente viável, socialmente justa, culturalmente aceita).
Entre as duas cooperativas agroindustriais, a “A” afirmou que desconhece o
termo “cliente verde”, mas que se considera “verde” porque a cooperativa tem em seu
DNA a prática do conceito TBL (Triple Bottom Line).
 A cooperativa agroindustrial “B” afirmou que clientes “verdes” são os que tem
uma visão mais ampla sobre o processo produtivo, que valorizam as ações de
preservação e educação ambiental, geração de renda para associados e funcionários,
além de ações sociais e sem discriminação cultural. Que também se considera
“verde”, pois os princípios são muito semelhantes aos do cooperativismo e aos valores
da própria empresa. Os aspectos do “verde” são avaliados constantemente
principalmente por clientes internacionais em certificações e padrões de gestão e
produção.
Sobre a motivação do “Cliente Verde” ao consumo de “produtos verdes” a
multinacional considera que a consciência da necessidade de mudar o mundo, sob
pena de as próximas gerações não terem um mundo habitável é a principal delas.
Para a cooperativa de crédito, o processo de conscientização ou o
entendimento dos benefícios pode influenciar na formação de opinião sobre o uso ou
a prática de produtos verdes. Para a cooperativa agroindustrial “A”, o consumo
sustentável e consciente envolve escolhas de produtos mais limpos e com processos
produtivos menos degradantes.
A cooperativa agroindustrial “B” afirmou que uma consciência de fazer parte
de um processo produtivo ao adquirir o produto, é como se ele ‘assinasse embaixo’
das ações daquela marca, que vão muito além do produto que está na embalagem,
leva em consideração por exemplo as matérias-primas e pessoas que trabalham
desde a produção até a comercialização.
Na questão que avalia se a empresa já fez alguma análise sobre o
crescimento da quantidade de “clientes verdes”, a multinacional e a cooperativa
agroindustrial A afirmam que sim, e consideram relevante e em crescimento, bem
como sua relevância já é considerada importante pois o cliente é o que puxa toda a
demanda de uma cadeia, estabelecendo os critérios de produção desejados, por
exemplo, com produtos sustentáveis.
Para a cooperativa agroindustrial A, são nichos de mercado em
desenvolvimento. Já a cooperativa de crédito e a cooperativa agroindustrial B não
fizeram nenhuma análise, mas que já é assunto nas reuniões de marketing, e que sua
relevância já é considerada importante por demonstrar uma mudança global dos
padrões de consumo e, para a cooperativa de crédito, necessários para um futuro
melhor.
 Sobre se a empresa possui algum produto desenvolvido com base no “Cliente
Verde”, tanto a cooperativa agroindustrial A quanto B responderam que não. A
cooperativa de crédito afirmou que criou linhas de crédito especificas para atividades
que estabeleçam claramente os quatro pilares da sustentabilidade; e a multinacional
afirmou que está desenvolvendo amônia verde, que está em processo de produção.
Quando abordadas se no planejamento estratégico da empresa esse tema já
está incluído, todas as entrevistadas responderam que sim, sendo que a multinacional
respondeu que o tema está fortemente ancorado, começando pela missão da
empresa, que é alimentar o mundo e proteger o planeta, em forma responsável. A
empresa afirmou que está fazendo um grande reposicionamento estratégico focando
na produção de comida sustentável para o futuro.
Para a cooperativa de crédito, sua missão é fornecer soluções financeiras com
excelência por meio do relacionamento para gerar desenvolvimento dos cooperados,
de seus empreendimentos e da comunidade, sendo que no planejamento estratégico
um dos pilares está a “promover a responsabilidade social”.
A cooperativa agroindustrial A afirmou que o tema será discutido no ciclo
2021, e para a cooperativa agroindustrial B a sustentabilidade é um dos pilares do
planejamento, da mesma forma que a saúde das pessoas e a responsabilidade social,
a preservação da sanidade animal, a capacitação dos envolvidos, e o objetivo maior
de gerar mais renda para associados e funcionários.
Quando se diz que o “AGRO É TEC. AGRO É POP. AGRO É TUDO”, as
empresas avaliam como verdadeiro nessa afirmação, porém teceram uma visão
diferenciada.
Para a multinacional, embora seja um jargão, tem um grande fundo de
verdade, pois o Agro é muito técnico, vem trazendo cada vez mais tecnologia
embarcada, é pop pois é cada vez mais desejado, e é tudo, pois é a base de quase
tudo que consumimos, mesmo não sendo comida.
A cooperativa de crédito afirma que sim, não deixa de ser, mas depende muito
da forma de aplicação da frase, sendo que ela entende a afirmação como
desenvolvimento.
A cooperativa agroindustrial “A” afirma que o agronegócio tem que mostrar a
sociedade a tecnologia usada no campo, enquanto para a cooperativa agroindustrial
“B” a afirmação se refere a tecnologia presente no agronegócio e que todos dependem
do agronegócio, tanto para alimentação, vestimenta e no caso do Brasil,
principalmente para a sustentação da balança econômica do país.
Ainda sobre o bordão publicitário “Agro é Tec. Agro é Pop. Agro é tudo”, a
pergunta foi como a empresa se integra nessa estratégia, sendo unânime o
posicionamento de que se considera parte dessa visão, mas não usa como marketing.
Apesar de todas as entrevistadas estarem intimamente ligadas ao
desenvolvimento sustentável nas suas atividades cotidianas, produção e marca,
reconhecendo que faz parte desta visão desenvolvida na campanha de marketing, no
momento de se inserir no contexto do Agro Tec e Pop, a estratégia é não utilizar este
argumento como forma de convencimento do cliente/consumidor.

5. Conclusão

O “verde” já está na concepção do consumidor, ainda que muitas vezes de

forma compartimentada, e portanto também na rotina das empresas, sendo que estas
precisam desenvolver estratégias de comunicação que engajem este cliente. E esta
estada é definitiva, não havendo para as empresas a alternativa de ignorá-lo, sob o
risco de a médio e longo prazo estar completamente desconectado do que o mercado
preconiza em função do crescimento no número de clientes verdes.
O grau de conhecimento, interesse e motivação para pagar e consumir
produtos verdes está em diferentes níveis de intensidade, e é diverso em cada
empresa, e dentro dela nos seus próprios segmentos onde atuam. E este grau de
comprometimento da empresa com o desenvolvimento sustentável está conectado à
visão do próprio segmento, em função das novas exigências deste mercado em
expansão.
Contudo, a visão das empresas analisadas ainda parece superficial, tanto
sobre o entendimento do que de fato é o desenvolvimento sustentável, como sobre
suas ações planejadas ou em execução, tanto na criação de novos produtos como em
sua comunicação com o público-alvo. Tudo está ainda muito na superfície, cabendo
às empresas se aprofundar mais na temática para de fato atender as necessidades
deste novo, informado e exigente consumidor.
O Agro Tec e Pop tem uma fundamentação verídica e palpável, dada a
dependência da própria sustentação nacional do segmento, mas está embutida a
alusão a um formato ou sistema alimentar que não conversa com a real
sustentabilidade que deveria mover os “verdes”.
O slogan publicitário “AGRO É TEC, AGRO É POP. AGRO É TUDO” é
utilizado como sinônimo da atividade do agronegócio, a qual se caracteriza pela
exploração agrícola e pecuária marcado pela comercialização de commodities de
produção em larga escala. O uso do slogan, veio no sentido de criar empatia com o
público, e sentimento de orgulho pela grande produção agro brasileira.
Contudo, em vista da formação de uma visão mais consciente sobre a
exploração da atividade agropecuária, surgiu o marketing verde voltado para um
mercado de consumo que valoriza as empresas que utilizam o conceito de “ciclo de
vida do produto verde”.
Deste modo o objetivo deste ensaio foi fazer uma reflexão sobre o Agro Tec
e Pop, o marketing verde e a percepção do mercado sobre o desenvolvimento
sustentável a partir de análise bibliográfica e de respostas de empresas privadas,
cooperativas agroindustriais e de crédito sobre a visão que cada uma possui sobre o
tema.
Nesse sentido, verificou-se com a pesquisa semiestruturada, realizada junto
a 03 grupos dentro do segmento do agronegócio (cooperativa agropecuária (01),
multinacional fornecedora de adubos, defensivos, sementes (02), cooperativa de
crédito (03) que todas as entrevistadas conhecem o conceito de AGRO TEC E POP,
possuindo entendimentos diferenciados da sua aplicabilidade. Quanto ao termo
“cliente verde”, duas das três duas não tinham conhecimento sobre o termo.
Conclui-se que inobstante ao fato de todas as entrevistadas estarem
intimamente ligadas ao desenvolvimento sustentável nas suas atividades cotidianas,
produção e marca, reconhecendo que fazem parte desta visão desenvolvida na
campanha de marketing, no momento de se inserir no contexto do Agro Tec e Pop, a
estratégia é não utilizar este argumento como forma de convencimento do
cliente/consumidor.
Percebe-se que as empresas já fazem a leitura do desgaste do bordão do
agronegócio, que ao logo do tempo, e pelo excesso de apelos envolvendo todos os
segmentos do agronegócio, se transformou em jargão de cunho pejorativo, e que isso
pode jogar as suas marcas e produtos dentro do processo de “fadiga verde” a que
esse tipo de campanha está conduzindo.
 Percebe-se que as empresas já fazem a leitura do desgaste do bordão do
agronegócio, que ao logo do tempo, e pelo excesso de apelos envolvendo todos os
segmentos do agronegócio, se transformou em jargão de cunho pejorativo, e que isso
pode jogar as suas marcas e produtos dentro do processo de “fadiga verde” a que
esse tipo de campanha está conduzindo.
Mas mais importante e sintomático que o medo da “fadiga verde” é o fato de
as empresas do agronegócio saberem que não são sustentáveis, que estão longe
disso, e que se utilizar do marketing verde pode acionar a crítica e carimba-las como
“greenwashers” perante o consumidor verde, pagando o alto preço da descredibilidade
e criar uma mancha na imagem corporativa e de marca.
Mais estudos devem ser desenvolvidos e aplicados aos mercados, para
aumentar o conhecimento sobre o tema do desenvolvimento junto as empresas na
finalidade de propagar os conceitos de sustentabilidade, muito mais pela real
necessidade de se pensar nosso futuro comum, do que se lançar produtos no mercado
e conquistar os clientes verdes para somente aumentar os lucros das empresas.
A necessidade de compreensão destas concepções no segmento,
envolvendo também o próprio consumidor/cliente com suas múltiplas visões verdes,
que compõe uma multiplicidade de tons, se constituem em oportunidades únicas de
juntar quem produz e quem consome para uma real discussão em torno de uma
mesma concepção de desenvolvimento sustentável.

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