Como citar este material:

LIMA, Vitor. Introdução à comunicação na era digital. Rio de Janeiro: FGV, 2022.

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forma que é proibida a reprodução no todo ou em parte, sem a devida autorização.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ......................................................................... 5

PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................ 5

MODELOS DE COMUNICAÇÃO .......................................................................................................12
MIX DE MARKETING E COMUNICAÇÃO DE VALOR .......................................................................16
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ..............................................................................20

BIBLIOGRAFIA COMENTADA.......................................................................................................... 25

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 27

PROFESSOR-AUTOR ....................................................................................................................... 31
INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO NA ERA
DIGITAL

Neste curso, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da comunicação
de marketing. Para tanto, apresentaremos o panorama atual de uso da internet bem como de
consumo das tecnologias da informação e comunicação, elementos responsáveis por diversas
mudanças nas práticas sociais e de negócios. Além disso, discutiremos pontos fundamentais da
gestão da comunicação integrada de marketing e as suas implicações no processo de geração de valor
por parte das organizações.

Panorama da internet
Hey, Google! ou Ok, Google! talvez sejam as frases mais repetidas por diversas pessoas ao redor
do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing que não tenha
interface com plataformas digitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática de interação
com tecnologias de natureza variada aponta uma realidade hiperconectada, em que não há mais
possibilidade de separação entre os universos físico e digital, característica dos momentos iniciais da
estruturação da internet, conhecida como web 1.0.
De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da
internet, que surgiu entre 1989 e 2005, pautou-se, basicamente, pela criação de conteúdo por parte
de alguns poucos escritores. Esse conteúdo era direcionado a uma grande massa de leitores, e as
informações eram disponibilizadas mais rapidamente, mas não havia possibilidade de interação
entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, comentar ou compartilhar conteúdo por meio de
redes sociais na internet.
 Atualmente, vivemos na era da web 2.0, cuja premissa é a colaboração. Pelo atual arranjo e
pela dinâmica da rede, é possível que a escrita e a leitura sejam realizadas pelo mesmo usuário. Um
dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a Wikipédia. Visto que a
produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de mecanismos de busca, como o
Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do uso da internet pelo mundo. De
que outra forma seria possível encontrar uma informação em mais de 2,62 bilhões de páginas na
internet (WORLDWIDEWEBSIZE, 2022)?
A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para o consumo de conteúdo de
forma mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada, e a sua dinâmica será
pautada pela semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com
as suas preferências e os seus hábitos de consumo. A inteligência artificial viabilizará essa relação,
especialmente as desenvolvidas no metaverso – concebido como um mundo virtual no qual
interações sociais e experiências de consumos ocorrerão por meio de realidade virtual, realidade
mista e realidade aumentada.
No quadro a seguir, podemos observar as principais diferenças entre a web 1.0, a web 2.0
e a web 3.0.

Quadro 1 – Evolução da web

web 1.0 web 2.0 web 3.0

apenas leitura escrita e leitura web autônoma

centralização nas descentralização e

personalização
organizações participação do público

ecossistema virtual –
milhares de usuários bilhões de usuários
pessoas e objetos

conhecimento conectado
lista de amigos redes sociais na internet
e compartilhado

comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral

experiência personalizada
informação conectada pessoas conectadas com pessoas, conteúdos e
objetos

sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica

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 web 1.0 web 2.0 web 3.0

sistema virtual –
empresas comunidades virtuais
realidades mistas

inteligência artificial
individual compartilhada viabilizando a distribuição
de conteúdo

conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em janeiro de 2022, 4,95 bilhões de usuários da internet estavam conectados em todo o

mundo. Ainda que lugares como Estados Unidos e alguns países da Europa já tenham alcançado a
maturidade e o pico em termos de penetração, o crescimento da internet se mantém em contínua
evolução, como mostram os dados das consultorias We Are Social e Hootsuite.

Figura 1 – Número de usuários da internet no mundo

Fonte: We Are Social e Hootsuite (2022).

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 Considerando esse panorama, é possível afirmar que o acesso à rede provoca mudanças em
diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre
indivíduos e organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de
internet aumenta, novos tipos de relacionamento, formas de consumo e possibilidades de geração
de valor podem ser percebidos.
No entanto, de acordo com uma pesquisa da ONU (ITU, 2022), grande parte das pessoas que
está fora da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por
desconhecer o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas imagine
o dia a dia de determinados grupos cuja vida seja pautada, basicamente, pela agricultura simplificada,
com moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação. Possivelmente, o maior desafio
para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em desenvolvimento, uma vez que parte da
população vive em cenários como o descrito. Locais na África, na América Latina e no leste europeu,
por exemplo, realizaram, com uma maior frequência, algum tipo de conexão na internet no ano de
2021 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há muito espaço para crescer.
Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o Statista (2022) elaborou
um ranking com o número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro a seguir.

Quadro 2 – Ranking de países na América Latina

usuários da internet (milhões)

país 2019 2020 2021

Brasil 149.1 150.1 160

México 80.9 89.1 92.01

Argentina 41.5 36.1 36.3

Colômbia 30.2 35.1 34

Peru 20.1 24.0 19.9

Chile 15.1 15.7 15.78

outros 80.7 77.2 77.2

América Latina 417.6 427.3 432

Fonte: Statista (2022).

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 O Brasil foi o país com o maior número de usuários da internet no ano de 2021. No entanto,
o país em que ocorreu a maior penetração foi a Argentina, com quase 91% da população conectada
– contra, aproximadamente, 70% dos brasileiros. Esse dado aponta uma grande oportunidade para
as empresas: explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para os seus públicos.
Neste ponto, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados,
o que pode, eventualmente, gerar números de usuário diferentes.
Considerando um recorte global e a comparação da penetração dos acessos à internet por
país, o Brasil está entre os maiores usuários do mundo, como demonstram os dados das consultorias
We Are Social e Hootsuite (2022).

Figura 2 – Penetração da internet em países

Fonte: We Are Social e Hootsuite (2022).

Ainda de acordo com a We Are Social e Hootsuite, o brasileiro é um dos maiores usuários da
internet no mundo. Em média, navega 10 horas todos os dias por meio de diversos dispositivos,
conforme mostrado na figura a seguir.

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 Figura 3 – Tempo gasto na internet

Fonte: We Are Social e Hootsuite (2022).

Segundo a pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a utilização, o acesso e os
hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e comunicação –, o Brasil possui,
aproximadamente, 70% da sua população conectada. A pesquisa, realizada pelo Comitê Gestor de
Internet (CGI) e lançada no fim de 2021, mostrou que 100% dos entrevistados da classe A fizeram
uso da internet menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 99%; da classe C, 91% e das
classes D e E, 64%. Isso quer dizer que pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram
mais acesso que as demais.
Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional e a proporção
de domicílios conectados, houve uma considerável predominância de acesso por mobile, (55%) quando
comparado ao acesso por desktop (45%).
Ao avançarmos para os acessos por região, podemos observar o seguinte:
 Sudeste – 82% de domicílios conectados;
 Nordeste – 80% de domicílios conectados;
 Sul – 82% de domicílios conectados;
 Centro-Oeste – 87% de domicílios conectados e
 Norte ficou – 79% de domicílios conectados.

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 De acordo com o momento da sua vida, as pessoas passam por mudanças nos seus valores,
interesses e hábitos de consumo. Para observarmos esse fenômeno, podemos considerar os grupos
sociais divididos por perfis de consumo. Esses grupos constituem importantes segmentos de
mercado, sendo influenciados, sobretudo, pelo universo digital.
A pesquisa Estilos de Vida 2019 (NIELSEN, 2019), realizada pela consultoria Nielsen,
aponta que o brasileiro está mais atento ao poder de negociação que tem em mãos, o que pode ser
entendido como um reflexo do empoderamento proporcionado pela hiperconectividade. No
estudo, a alta conectividade pode ser relacionada, de alguma forma, com indicadores de consumo
no varejo. Por exemplo, há, não só no Brasil como em todo o mundo, um apelo por sustentabilidade
e prudência. Esse apelo foi sustentado por, aproximadamente, 43% dos entrevistados, que
apontaram mudanças nos seus hábitos para minimizar os impactos no meio ambiente.
A relação entre o consumo e o digital também pode ser exemplificada, ainda que de outra
perspectiva, pelo fato de Elon Musk ter sido escolhido a pessoa do ano pela revista Time em 2021 –
o mérito foi direcionado a Musk por ter causado impacto no mundo ao longo do ano. No seu Twitter,
com quase 79 milhões de seguidores, o empresário atua fortemente em prol do desenvolvimento
tecnológico como propulsor da humanidade. As suas empresas produzem produtos, como carros
elétricos da Tesla, que colaboram para a sustentabilidade no planeta.
Entre os diversos achados, a pesquisa Estilos de Vida 2019 aponta que jovens de até 25 anos são
os maiores usuários da internet, não importando o dispositivo de acesso ou mesmo o motivo. Essa faixa
está inserida nas classes B e C, sem predominância de sexo. Boa parte dos entrevistados mostrou que a
comunicação, a socialização, os jogos, o consumo de música e a compra de alimentos são realizados via
smartphone. No entanto, ainda que em constante conexão com a internet, a vida social em eventos
públicos e com amigos mantém-se como uma realidade. Neste ponto, é interessante percebermos a
ausência de barreiras entre os universos on-line e off-line. Afinal, os eventos são combinados pelo
WhatsApp, confirmados pelo Facebook e transmitidos à rede de seguidores via live, pelo Instagram.
Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como esse em
que vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado,
as preferências dos consumidores e as melhores práticas de relacionamento com os seus públicos de
interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes
influenciadores dessa dinâmica.

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Modelos de comunicação
Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama atual de uso da internet e de
consumo de dados no mundo, surge a seguinte pergunta: qual é o impacto do ecossistema digital,
com as suas mídias e os seus dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações?
Certamente, não há uma resposta única, que contemple toda a pluralidade e complexidade da
realidade de uma empresa. No entanto, de modo a contribuir para um melhor delineamento de uma
possível resposta, discutiremos as mudanças de paradigma na comunicação de marketing.
Primeiramente, é importante observarmos o processo clássico de comunicação proposto por
Lasswell (1948), ilustrado na figura a seguir.

Figura 5 – Processo de comunicação

Fonte: Lasswell (1948).

De acordo com esse tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém

que transmite uma mensagem a um receptor por meio de um canal –, e outro sujeito que recebe a
mensagem e a codifica de acordo com o seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra
um efeito, uma resposta.
É importante ressaltarmos que o fluxo apresentado se refere a qualquer situação de
comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de
compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo.
Partindo dessa proposta, podemos explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação
de marketing se concentra nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse sentido, a
figura a seguir apresenta quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas.

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 Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas

modelos

modelo modelo da hierarquia modelo da modelo de

estágios Aida de efeitos inovação-adoção comunicação

conscientização exposição

cognitivo atenção conscientização recepção

conhecimento resposta cognitiva

interesse simpatia interesse atitude

afetivo
preferência

desejo convicção avaliação intenção

experimentação

comportamental ação compra comportamento

adoção

Fonte: Kotler e Keller (2015).

Independentemente do modelo, podemos observar que estão presentes os estágios cognitivo

(aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Esses estágios podem ser sequenciados de
acordo com a dinâmica de consumo de determinada oferta de produto ou serviço. Quando a
compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, como ocorre na compra de um carro,
podemos trabalhar a partir da lógica aprender-sentir-agir. Em outros casos, podemos optar pela
sequência agir-sentir-aprender, como na compra de um computador. Por fim, em situações de
compra em que há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz ou sal, existe
também a possibilidade de utilizarmos a lógica aprender-agir-sentir.
Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação.
Nesse sentido, a comunicação pode ser de natureza unilateral e multilateral. Na comunicação unilateral,
somente um emissor fala. O fluxo de comunicação parte de um elemento centralizador em direção a
uma audiência que recebe a informação, basicamente, ao mesmo tempo e sem possibilidade de
interação. A figura a seguir ilustra o processo.

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 Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral

Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira só
tinha acesso a meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e
rádio –, podemos afirmar que o brasileiro se acostumou a manter uma postura mais passiva na
relação com as empresas, exercendo apenas a função de receptor. Nesse cenário, a comunicação
estaria no modelo de um para muitos, sem a possibilidade de diálogo.
Suponhamos que, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa
tenha anunciado uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, passou um tom
ofensivo. Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, o telefone ou
uma carta direcionada a uma caixa postal. O consumidor também poderia manifestar o seu
descontentamento a pessoas próximas. Em uma situação como a descrita, o número de pessoas
impactadas pelo descontentamento e pela consequente reclamação do consumidor é limitado aos canais
de comunicação disponibilizados. A circulação da reclamação fica, quase totalmente, restrita às pessoas
da própria empresa. Repare que, por essa perspectiva, há uma concentração de poder na organização,
ocasionando uma relação desigual com a audiência que consome os seus produtos ou serviços.
Levando em consideração o impacto das novas tecnologias de comunicação e mídias digitais, o
cenário de produção e distribuição de mensagens fica alterado. Como vimos, a internet e os dispositivos
a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de relacionamento e construção de valor,
seja por parte de um indivíduo ou de uma organização, o que pode ser percebido pela dinâmica
encontrada em plataformas como o Facebook. Nesse caso, a comunicação não mais é pautada pela ação
de um único emissor, já que é tida de maneira multilateral, como mostrado na figura a seguir.

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 Figura 8 – Comunicação multilateral

A comunicação em rede proporciona que um emissor seja também receptor de uma

informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência
e interação dos membros de determinada rede social na internet. Em outras palavras, a comunicação
passa a ser de muitos para muitos, sem que o poder fique concentrado nas mãos de poucos e grandes
anunciantes, por exemplo.
Como apontado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o universo digital faz com que gestores
de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto empresarial, que passa a ser mais
horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como
smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora das mensagens, dos
fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público.
Toda essa nova configuração de relações, que considera o indivíduo como agente do processo de
criação de valor, chama-se empowerment (ou empoderamento). Nessa perspectiva, a audiência possui
tanta força e poder quanto a empresa e, por isso, é capaz de posicionar-se e fazer valer a sua vontade.
Como exemplo de empoderamento, podemos citar o uso do TikTok como plataforma política
em meio a pandemia de Covid-19 em 2020. Com o objetivo de sabotar a campanha do presidente
Donald Trump, milhares de usuários adolescentes reservaram assentos em um dos seus comícios. A
equipe presidencial acreditava que o grande número de inscritos refletia o sucesso de Trump e os seus
esforços de marketing. No entanto, o evento, que esperava 100 mil pessoas, contou com pouco mais
de seis mil. Após o evento, diversos posts divulgaram a ação coletiva de sabotagem e o objetivo
alcançado. Em um dos posts mais curtidos sobre o acontecido, um usuário mencionou: “E foi o que
aconteceu hoje à noite. Estou falando sério quando digo isso. Os adolescentes da América deram um
poderoso golpe no @realDonaldTrump. Em toda a América, os adolescentes reservaram ingressos
para este evento. Os idiotas da campanha se gabavam de um milhão de ingressos. LoL.”

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Mix de marketing e comunicação de valor
O termo “mix de marketing” vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden
(1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando mencionou que o gestor é um
mixer de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. A partir dessa lógica,
se o gestor é um mixer, desenvolve um mix de marketing.
Inicialmente, a lista de elementos a ser trabalhada era longa e compreendia os seguintes itens:
 produtos;
 preço;
 branding;
 canais de distribuição;
 vendas pessoais;
 propaganda;
 promoção;
 embalagem;
 display;
 serviços;
 armazenamento e
 monitoramento e análise.

Somente na década de 1960, no livro Basic marketing: a managerial approach, escrito por
McCarthy, as variáveis (ou elementos) do mix foram condensadas nos chamados quatro Ps. A partir daí,
o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos setores e tipos de indústria.
Tradicionalmente, o mix de marketing é formado por:
 produto;
 preço;
 praça e
 promoção.

Independentemente da natureza do negócio, devemos estruturar os quatro Ps de acordo com

as variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e do microambiente, uma
vez que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em
que está inserida. Para tanto, devemos seguir algumas premissas. Vejamos:
 desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à demanda de mercado;
 correta precificação, para que sejam passíveis de compra por quem os deseja;
 disponibilização em tempo, formato e local adequados e
 comunicação de existência da oferta nos canais ideais e para o público ideal.

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 Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e, sem
dúvida, nos negócios, faz sentido observarmos as possíveis influências desse fenômeno no ambiente
de marketing, mais especificamente nos quatro Ps. É importante considerar que todas as atividades
de uma organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor tanto para o
público interno quanto para o externo.
Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, podemos dizer
que a oferta é capaz de satisfazer uma necessidade ou um desejo por meio de uma troca. Um produto
pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência ou uma ideia. Grande parte dos produtos
fabricados atualmente pode ser comprada via internet; outros existem apenas em formato digital,
como o Google, o comparador de preços Buscapé e as músicas do Spotify.
Do ponto de vista estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e
complementares:
 o produto em si, com os seus atributos;
 a embalagem e
 a marca.
Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e o seu status de ícone cultural.
A sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados da
indústria de bebidas. Já a sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100
anos e é tida como objeto de decoração e moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de
valor por meio de todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em,
aproximadamente, US$ 57 bilhões (INTERBRAND, 2021), é sinônimo de tradição, família,
felicidade e celebração, conforme podemos observar nas suas campanhas publicitárias.
Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que vão
adquirir, ou seja, da personalização dos seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e serviços
com as empresas. Segundo Rogers (2011), a adoção de estratégias que priorizem a customização é
uma das possíveis ações relevantes para maior geração de valor, o que pode envolver os seguintes itens:
 quantidade de ofertas – as empresas devem oferecer a quantidade ideal de ofertas aos
consumidores;
 customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que
o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor;
 modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos
primordiais de estratégias de comunicação e criação de valor, como pode ser observado no
site NIKEiD;
 escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a
humanização dos seus negócios, tendo as mídias sociais, por exemplo, como base e
 criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital para
facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo desenvolvimento
de um site ou aplicativo, como o iFood.

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 Agora, vamos avançar para o próximo P: o preço. Considerando que esse P deve ser
previamente estabelecido para que ocorra a relação de consumo, podemos afirmar que há, sem
dúvida, uma comunicação de valor fortemente associada à decisão de preço. Um item que seja
precificado abaixo da média de mercado terá a sua percepção de qualidade e valor diminuída pelo
público. Por outro lado, em teoria, tendo o mercado de luxo como base, quanto mais alto for o
valor cobrado, maior será o valor percebido.
Como vimos, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do
consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que altera a
dinâmica de percepção de valor. Um bom exemplo desse cenário são os processos conhecidos como
showrooming e webrooming.
No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções,
verificar preços e, em seguida, realiza a compra pela internet. Já no segundo, ocorre o processo
contrário: o consumidor verifica o produto on-line e efetiva a compra no espaço físico. Em alguns
casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final das ofertas com os
vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de precificação, ocasionando,
em muitos casos, prejuízos para o lojista.
O P de praça refere-se às decisões a serem tomadas quanto às melhores formas de disponibilizar
as ofertas, considerando formato, tempo e espaço adequados à necessidade do consumidor.
Observando as premissas assumidas no conceito clássico do mix de marketing, percebemos
que há grande foco em processos que tratam as ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse
olhar foi influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que
não atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital.
O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos
aspectos, como na capilaridade necessária para realizar entregas com prazos razoáveis. Caso a
espera do consumidor seja grande, a percepção de valor da compra on-line pode ser negativa e,
em alguns casos, ocasionar uma reclamação em sites como o Reclame Aqui bem como o
compartilhamento via redes sociais.
De nada adianta desenvolver uma oferta de maneira alinhada com as necessidades dos
consumidores, estabelecer um preço adequado e disponibilizar o produto de forma correta se o
público não é informado da existência dessa oferta nem é estimulado a realizar a compra. Nesse
sentido, o P de promoção tem como premissas:
 a definição do orçamento de comunicação;
 a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização e
 a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de
interesse da marca.

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 Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira pela
qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar os seus consumidores a respeito das suas
marcas, propostas de valor e ofertas bem como dos seus produtos e serviços. De certa forma, a
comunicação de marketing representa a voz da organização e, por isso, é tida como viabilizadora do
processo de diálogo e relacionamento entre as partes interessadas nas atividades da empresa.
Em princípio, é possível considerar o seguinte conjunto de ferramentas para o mix de
comunicação (ou promocional):
a) Publicidade e propaganda
Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que
regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são sinônimos e
podem ser definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e serviços de um
anunciante identificado.
Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda consiste em um esforço pago de um
anunciante identificado em uma mídia, com o objetivo de emitir uma mensagem. Quando não ocorre
o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de dada empresa, o que se tem é publicidade.

b) Promoção de vendas
Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetiva estimular uma
compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, quando há concursos e outros
processos que envolvam sorte, as propostas são reguladas e necessitam de aprovação de entidades,
como a Secretaria de Avaliação, Planejamento, Energia e Loteria (Secap).

c) Eventos e experiências
São atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de
consumo com as suas marcas, os seus produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação
com shows, festivais de música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento.

d) Marketing direto
É definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação
mensurável ou estabelecer relacionamento junto a determinado público. Baseia-a no uso de listas
segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens e, em seguida,
registrar as interações em um banco de dados (ABEMD, 2020).

e) Relações públicas
Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da imagem
de determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus públicos de
interesse. Esse conceito está alinhado à ideia de publicidade proposta por Kotler e Armstrong (2017).

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 f) Boca a boca
Pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de mensagens. Geralmente,
o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela empresa, de maneira que cause
impacto e, consequentemente, vire assunto.

g) Venda pessoal
Tem por base a interação entre o vendedor e o cliente, o que ocorre, normalmente, em formato
presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso quando não há o devido
treinamento da equipe e o alinhamento com as premissas a serem consideradas no processo de vendas.

h) Marketing digital
Pode ser compreendido como a aplicação da internet e das tecnologias digitais em conjunção com
os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. Em função da atual
dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de comunicação de marketing devem
ser integrados ao máximo, de forma a aproveitarem o potencial virótico existente no ecossistema digital.

Comunicação integrada de marketing

O ambiente de marketing vem sofrendo constantes alterações na sua dinâmica e, por isso, os
gestores devem estar atentos aos ganhos e à manutenção da vantagem competitiva, ao aumento de
market share, à maior lucratividade e à relevância para as suas marcas. Nesse cenário, os desafios
advindos das crises econômicas, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos
operacionais e a ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de marketing
vêm exigindo alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor.
O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens diretas
e muito bem-direcionadas junto ao seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja entregue ao
menor custo possível e do modo mais relevante. Só assim ocorrerá a valorização da marca e,
consequentemente, o incremento das vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas
necessitam de estratégias que foquem a maior integração das suas práticas, de forma a, com uma
única e consistente mensagem, ganharem força e alcançarem os objetivos do negócio.
A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem da
organização, de maneira que, como resultado, obtenha uma percepção positiva por parte do público
impactado. Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento à consistência da
mensagem transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa que o
alinhamento é mandatório desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação.

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 Aparentemente, a ideia soa óbvia, mas, em muitos casos, há grande dissonância entre o que
é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização e o que, de fato, essa organização
gostaria de comunicar. O motivo desse formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura
interna e de aderência a um modelo de comunicação mais integrada.
Quando deseja tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, daquela que é
dirigida ao mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade
para a criação de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a
realização de eventos e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade
de parceiros contratados e a falta de alinhamento interno, é considerável a chance de ocorrer algum
tipo de ruído tanto na emissão quanto na percepção de uma mensagem.
Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional. Essas atividades
pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que não o
mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios gerenciais
distribuídos pela empresa, comunicados aos acionistas, notas à imprensa e documentos referentes ao
relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo elaborados por gestores
que não são os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em uma situação de
descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a organização conseguirá assegurar
a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes da sua marca e do seu propósito.
Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os
outros do composto de marketing, de forma que todos possuam uma única voz, o mesmo
significado e, consequentemente, representem a mesma imagem. Esse processo deve considerar uma
série de premissas para ter maior chance de sucesso. Vejamos:
a) Foco no consumidor
Públicos de interesse, ou stakeholders, são todos os agentes que afetam ou são afetados pelas
atividades de uma empresa e que, nesse sentido, têm demandas diferentes para cada situação. O foco no
consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de informação, o que deve
ser a base para a criação da mensagem e a seleção do canal de mídia a ser utilizado para veiculação de
conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades consumidor, e não de
"dentro para fora", com a mídia sendo decidida por questões comerciais.
Suponhamos que a Nestlé produza cobertura de chocolate em pó para fazer bolos caseiros. Até
pouco tempo, possivelmente, o gestor da empresa escolheria comprar espaço publicitário no intervalo
de programas de culinária na TV, seja aberta ou fechada, para veiculação de anúncios sobre o produto,
dando menos importância ao canal digital. No entanto, considere também que, durante o processo
de pesquisa e planejamento de comunicação, a empresa tenha percebido que um influenciador digital
e uma página do Facebook sobre gastronomia são grandes influenciadores do seu público. De acordo
com a premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente consumo de mídias
digitais e o aumento da sua importância na vida das pessoas para, dessa forma, decidir a mídia que
será utilizada. Nesse caso, portanto, as mídias digitais seriam a melhor escolha.

21
 b) Uso de pontos de contato relevantes
A premissa, nesse caso, é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência da
situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que algum
tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com o
consumidor pode ser por meio de um panfleto, um jornal ou mesmo a TV. Quanto melhor for a
compreensão da realidade do consumidor e dos seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a
proposta de desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing.
Sendo assim, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do
consumidor e, a partir dela, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Por exemplo, se
sabemos que o consumidor tem o hábito de ler o jornal pela manhã, escutar rádio no caminho para
o trabalho e acessar as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo relevante
em cada momento mapeado.

c) Uso de uma única voz

Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa tenha uma
única voz, transmitindo uma mensagem coerente e alinhada. Nesse sentido, a coordenação entre
mensagem e mídias é crítica para o alcance do sucesso. Uma vez que haja um componente de ruído
no processo de comunicação, a contradição e a incoerência podem ser uma realidade aos olhos e
ouvidos de quem é impactado pela mensagem.
A peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento. Segundo
Ries e Trout (1989), o posicionamento pode ser conceituado como o espaço ocupado por uma
marca na mente do seu público. A Eletronuclear, por exemplo, declara o seguinte: "A Eletronuclear
será protagonista na expansão da geração nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma independente
ou em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança global em energia
limpa e segura pelo sistema Eletrobras" (ELETRONUCLEAR, 2017).

d) Construção de relacionamentos
Em projetos de comunicação de marketing de sucesso, algum tipo de relacionamento entre
os consumidores e a empresa é estabelecido, de forma que ocorra a repetição da compra, a
fidelização e a consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as possibilidades
de projeto que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes, como programas de
fidelidade de cartões de crédito.
Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor consiste em criar experiências de
marca que sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela um
consumidor interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho,
surgem harleyros que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley
Owner's Group (HOG).

22
 e) Foco em influenciar o comportamento
O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de
determinada audiência, o que significa que ela deve ir além de gerar o simples reconhecimento da
marca, potencializando atitudes favoráveis por parte do consumidor. Em resumo, a comunicação
integrada de marketing deve fazer com que as pessoas partam para a ação, realizando uma
experimentação ou fazendo uma compra. Como exemplos, podemos citar anúncios publicitários
muito comuns com expressões do tipo "compre já", "faça sua inscrição" ou, por uma via mais
aspiracional, com o "seja isso ou aquilo".
Outro bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas campanhas
veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum que haja um texto apresentando
os produtos em oferta, as suas características, o preço com desconto bem como as condições de
pagamento e entrega. Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra.
É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas –
digitais ou não – a ser definido. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta
e a estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia existentes, como
a proprietária (site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas
impressas e rádio, outdoor), a conquistada (post sem pagamento feito por um influenciador digital,
matéria espontânea no jornal, boca a boca entre amigos) e a compartilhada (mídias sociais, como o
Facebook e o Instagram). A figura a seguir ilustra a proposta.

23
 Figura 9 – Naturezas de mídia

relações públicas
relações com a mídia
relacionamento com influenciadores digitais
relacionamento com stakeholders
autoridade
conteúdo compartilhado
relacionamentos
conteúdo otimizado relacionamento com agressores da marca
plataformas relevantes conversão de detrator em defensor
notoriedade no Google advogados (consumidores) da marca
engajamento
mídia
conquistada parcerias
projetos de responsabilidade social
serviços comunitários
mídia paga co-branding
post patrocinado
tweet pago
aquisição de leads
TV mídia mídia
jornal
outdoor
paga compartilhada

incentivo
afiliados
embaixadores da marca
mídia
conteúdo patrocinado
publicidade nativa
proprietária mídias sociais
Facebook
Twitter
Instagram
Snapchat
conteúdo YouTube
conteúdo especializado LinkedIn
conteúdo gerado pelo usuário
histórias de funcionários
avaliações
webinars e podcasts

Fonte: Adaptado de Dietrich (2015).

A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força,
e o posicionamento pretendido tende a ser mais consistente na mente do público. Em outras
palavras, uma vez que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa
ganha autoridade e poder de influência no contexto em que está inserida.

24
BIBLIOGRAFIA COMENTADA
CHAFFEY, D. & CHADWICK, F. Digital marketing. [s.l.]: Pearson Higher, 2022.
A 8a edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de
marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e
estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira
consistente e didática.

KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing com mymarketinglab. 15. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2019.
Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente
no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo qual
essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com as
estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de
crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos
e sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e
serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão.

LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. São Paulo: HSM do
Brasil, 2014.
Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que influenciam a
sociedade, os seus desejos e hábitos de consumo moldados, agora, pelo ambiente digital. Ao
longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e dados que podem ajudar a
realizar estratégias que visem à melhor performance presente e futura.

ROGERS, D. The network is your customer: five strategies to thrive in a digital age. New Haven;
London: Yale University Press, 2011.
Neste livro, Rogers descreve as mudanças no modelo de comunicação das empresas com o
mercado e propõe que todo esse processo seja pautado pelas mídias digitais. Apresenta então
um conjunto de abordagens estratégicas para o planejamento, a criação e a comunicação de
valor pelas mais variadas redes de conexão estabelecidas na internet.

25
STEEL, J. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
Nesta obra, o autor apresenta os principais conceitos relacionados ao processo de
planejamento estratégico para a criação de campanhas publicitárias. Ao longo do texto, são
encontradas referências a grandes cases do mercado mundial, pautados pela profunda
compreensão do público-alvo em questão bem como o contexto em que está inserido.

26
BIBLIOGRAFIA
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de acordo com pegada de carbono. B9, 21 de junho de 2019. Disponível em:
https://www.b9.com.br/110203/cannes-lions-2019-gp-de-creative-ecommerce-vai-para-cartao-
que-limita-compra-de-acordo-com-pegada-de-carbono/

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consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.

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YANAZE, M. H. Gestão de comunicação e marketing: avanços e aplicações. São Paulo:

Saraiva, 2011.

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PROFESSOR-AUTOR
Vitor Lima

Formação
 Doutor em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio.
 Mestre em Administração de Empresas pela FGV/Ebape.
 MBA em Marketing pela FGV.
 Publicitário com extensões em Branding (ESPM) e
Gerenciamento de Projetos (PMI).

Experiências profissionais
 Sócio-diretor da Branded, já tendo atendido às marcas Coca-Cola, GSK, Globo, S2
Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel.

Publicações e prêmios
 Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias, publicado pela
Editora FGV.
 Autor de artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos relacionados
às áreas de marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica.
 Citado no Twitter pela Social Media Marketing Magazine como um dos top 100
professores de Marketing.

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