2 LIMITAÇÕES IMPOSTAS ACERCA DO MARKETING

JURÍDICO E SEUS IMPACTOS NEGATIVOS NO EXERCÍCIO

DA ADVOCACIA.

Na senda da atual legislação, observa-se que não há uma grande clareza acerca dos reais
limites estabelecidos por parte da atual legislação que rege as questões atinentes à publicidade
na advocacia.

Tal ocorre pelo fato de o próprio texto legislativo ser obscuro e não contemplar a velocidade
dos avanços promovidos pelas mudanças na atual forma de contratação de serviços, sendo
esta acelerada pela tamanha conectividade promovida pela digitalização das relações de
natureza profissional e comercial.

Embora haja uma breve contemplação de previsões acerca do uso da internet, bem como
orientações gerais acerca da conduta do advogado em divulgar os serviços jurídicos de modo
discreto e sóbrio, denota-se que o atual CEDOAB e o Provimento 94/2000 pecam por não
promover com clareza a liberação e regulamentação do uso de ferramentas como instagram,
google ads, facebook ads e marketing de conteúdo, sendo estes somente alguns exemplos de
ferramentas que fazem parte da rotina dos advogados brasileiros.

Ademais, de modo a seguir o consagrado modelo francês, observa-se ainda a posição

institucional conservadora da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) , ressaltando-se ainda
que esta não reflete a realidade do posicionamento dos advogados atuais, consignado em
consulta pública realizada por parte da própria OAB nacional, segundo a qual até o ano de
2020:
13.327 profissionais tinham se posicionado sobre o assunto. Mais de 82% deles são
favoráveis à publicidade e propaganda da advocacia nas redes sociais. Cerca de 83%
disseram que são a favor da flexibilização das regras e 79% disseram querer utilizar
plataformas digitais para intermediação e divulgação dos serviços.

Por consequência da ausência de especificidade normativa e da falta de clareza acerca das

permissões e vedações em termos de publicidade, avoluma-se cada vez mais a ocorrência de
procedimentos disciplinares em perante as seccionais brasileiras, os quais ocorrem no
Tribunal de Ética e Disciplina (TED) das seccionais, os quais, inclusive,possuem atualmente
uma compreensão divergente acerca da permissão ou não para utilizar certas ferramentas
nativas do mundo digital.
Portanto, resta cristalinamente evidenciado que a celeuma acerca da temática não somente
gera descontentamento e insatisfação da classe de advogados brasileiros, mas também uma
falta de compreensão uniformizada no âmbito do TED presente nas seccionais brasileiras,
sendo ambos os fatores extremamente nocivos ao pleno exercício do mister da advocacia.

2. 1 Das permissões e vedações impostas pelos dispositivos que regem a

publicidade na advocacia e o conceito da mercantilização

Consoante anteriormente citado, a matéria de publicidade na advocacia é regida atualmente

pelo CEDOAB, EOAB e Provimento 94/2000, possuindo ambos os diplomas disposições
harmônicas e semelhantes acerca da postura do advogado, bem como dos meios permitidos ou
vedados para a divulgação dos serviços jurídicos, corroborando para o mesmo entendimento.

Inicialmente, conforme abordado no capítulo anterior, a publicidade na advocacia brasileira é

regida pelas balizas da “sobriedade” e “discrição”, e deve primar por um caráter sobremaneira
informativo, não visando qualquer captação de clientela, ressaltando-se ainda que tal postura
de não captação de clientes mediante atuação, consoante a análise de Medina (2016), toma
dimensão desde os Códigos de 1934 e 1995, os quais prelecionavam uma postura
conservadora por parte do advogado, que deveria se abster de qualquer caráter
propagandístico na divulgação dos seus produtos e serviços.

Nesta senda, observa-se que, em um primeiro momento, ainda se encontra presente no

ordenamento, nas questões atinentes à publicidade, uma preocupação acerca da postura e da
conduta do advogado, devendo a mesma, consoante os artigos 41, 42 e 43 do CEDOAB e
artigos 7º e 8º do Provimento 94/2000, pugnar pela abstenção à manifestação acerca de
demandas próprias ou de outro advogado, ou até mesmo da divulgação da carteira de clientes
do advogado, bem como evitar qualquer manifestação que fira a dignidade da classe de
advogados ou que carregue teor de exagero e ridicularização da profissão. Tudo isto, ressalte-
se, sempre tendo como cerne a vedação à captação de clientela e à promoção da figura do
advogado, no âmbito profissional ou pessoal. Tal postura reflete balizas válidas e necessárias
à manutenção da boa conduta do advogado, tendo em vista que um dos objetivos de tais
disposições é, justamente, orientar o profissional em todas as suas manifestações a manter o
bom senso.
Entretanto, em se tratando das menções nos referidos dispositivos à questão da captação de
clientela e promoção da figura do advogado, torna-se impraticável admitir que tais
manifestações que visam o caráter informativo e educativo do público, seja por meio de
quaisquer canais, não sejam capazes de fortalecer a imagem pessoal ou profissional do
advogado, e por consequência, lhe gerar uma captação indireta de clientes, os quais, por meio
da informação, atestam a autoridade e o saber jurídico do advogado, fato que lhes pode
provocar confiança em buscá-lo para dirimir eventual conflito em relação aos seus direitos.
Isto porque, no contexto atual, no qual a informação é considerada uma fonte de autoridade
para quem a divulga, e de conhecimento para quem a recebe, seja por qual meio dos canais
tradicionais de comunicação (televisão e rádio), ou por meio das redes sociais.

Tal divulgação de informações se encaixa principalmente dos conceitos atuais de inbound

marketing e de marketing de conteúdo, os quais, respectivamente, possuem como maior ativo
a informação e o caráter educacional da mesma, a fim de atingir o objetivo de converter uma
oportunidade em um efetivo cliente, e tudo isto por meio de um processo educacional com
fulcro na informação, e que ainda são capazes de gerar um relacionamento de confiança,
próximo e duradouro entre advogado e cliente.

Portanto, inobstante a pertinência de tais orientações e normas presentes no ordenamento

atual, principalmente no que diz respeito à conduta proba do advogado, observa-se a premente
necessidade da análise dos dispositivos à luz do contexto atual, presente, inclusive, no
cotidiano dos advogados, que fazem da autoridade pessoal, do conhecimento e da informação
o principal ativo para atrair clientes.

Na senda da análise dos dispositivos que regem a publicidade na advocacia, têm-se ainda
regulamentações acerca da utilização dos meios de divulgação, sendo os permitidos aqueles
previstos no texto dos artigos 5º e 3º do provimento e 45 e 46 do CEDOAB, abordando ainda
este último artigo quais manifestações seriam válidas no âmbito da divulgação dos serviços
advocatícios, e os vedados nos artigos 6º do provimento e 40 do CEDOAB.

No âmbito das vedações, a doutrina de MEDINA (2016) ressalta, acerca das proibições
estabelecidas pelo CEDOAB que:

[...] os meios de publicidade proibidos, por incompatíveis com as diretrizes aludidas,

não são apenas os que o caput do artigo arrola. Quaisquer outros que, do mesmo
modo, atentem contra a discrição e a sobriedade exigidos pelo art. 39, não serão
 admitidos. Não se faz, ali, portanto, uma enunciação em numerus clausus, senão em
numerus apertus.

Portanto, observa-se que a proibição atinente a determinados meios tem como fundamento o
quão agressivo ou comum é considerado o veículo, sendo elencados alguns dos meios
vedados, como placas chamativas e de grande dimensão, e outras informações que constem
em locais públicos, como veículos ou elevadores, os quais, supostamente, mediante um
simples ato de divulgação, seriam capazes de produtizar a advocacia, tornando-a semelhante a
um produto ou serviço qualquer, sendo permitidos tão somente as comunicações por meio
eletrônico, escrito ou que visem a identificação do advogado e do escritório, ou seja, meios
que promovem uma circulação menos exposta das informações que se pretende veicular.

Entretanto, para além do meio utilizado, há também uma preocupação sobre o conteúdo da
divulgação, sendo permitida tão somente a manifestação de cunho informativo, bem como a
prestação de informações básicas e objetivas, constando as permissões nos artigos 44 do
CEDOAB e 3º do provimento, e suas alíneas "d", "e", "f" e parágrafos 1º, 2º e 3º, segundo os
quais, em suma, o advogado pode divulgar informações acerca de mudanças de endereço ou
dados e somente para aqueles com os quais já mantém uma comunicação prévia, divulgar sua
profissão e suas especialidades em anuários, e veicular, moderadamente, informações sobre si
ou sobre a respectiva sociedade de advogados, pontuando-se a necessidade de, em conjunto
com a informação sobre os serviços que presta, haver a indicação de nome e número da OAB.

Tudo isto pode ser feito em termos de publicidade, desde que predomine a sobriedade e a
discrição, bem como o direcionamento da comunicação a pessoas que já mantinham contato
com o mesmo, sendo vedadas somente aquelas manifestações presentes nos artigos 4 e 8º do
provimento, bem como os artigos 40, inciso V, 41, 42 e 43 do CEDOAB, as quais, em linhas
gerais, estabelecem proibições a qualquer manifestação que vise a exposição de casos
próprios ou alheios, a propagação de ataques a colegas de profissão, ou a promoção de um
debate desregrado e centrado na figura do advogado, principalmente quando venha a violar a
dignidade da profissão. Ademais, os dispositivos preconizam que o advogado, em hipótese
alguma, poderá incorrer em mercantilização da profissão, ou em captação de clientes.

Nesta senda, a discussão acerca da mercantilização da advocacia gira em torno,

principalmente, da falta de compreensão dos termos de “discrição” e “moderação”,
observando-se, portanto, uma crescente celeuma acerca do alcance de tais expressões, as quais
têm sido utilizadas não como balizas que servem para manter o status constitucional da
profissão do advogado, mas sim para limitar sobremaneira o exercício da advocacia de
maneira negativa, tendo em vista que o advogado passa a permanecer em uma constante
situação de incerteza em relação ao que seria ou não permitido, bem como fica refém de
métodos tradicionais de captação de clientes, como, por exemplo, a indicação boca-a-boca.*

Pontue-se, por oportuno, que o próprio termo mercantilização pressupõe a existência de um

“mercado”, local no qual, usualmente, desde tempos históricos pretéritos, coloca-se algo à
disposição e ao alcance de um possível comprador ou contratante, sendo impraticável negar
que a advocacia não se submete ao processo de procura e disponibilização do serviço.

Ao que parece, coloca-se em questão, como ponto fulcral da discussão acerca da

mercantilização da advocacia, o ato de publicizar, ou seja, de tornar público o produto ou
serviço, ato este que provoca receio acerca da vulgarização ou ridicularização do exercício da
advocacia. Tal posição conservadora resta insculpida na doutrina de Mamede (2014), o qual
preleciona que:

A proibição de utilização de meios promocionais típicos da atividade mercantil nos

conduz a um amplo leque de estratégias mercadológicas indevidas, caracterizando
infração disciplinar. Os preceitos procuram, igualmente, evitar, como visto, que a
advocacia, possuidora de uma função institucional que é destacada pelo artigo 133
da Constituição da República e pelo artigo 2o do EAOAB, seja confundida com um
serviço de consumo, o que não é e não deve ser.

Entretanto, reitera-se que os corolários da discrição e sobriedade, insculpidos nas atuais

normas regentes da publicidade na advocacia, em momento algum podem ou devem funcionar
como um fator prático limitante.

Afinal, no âmbito do exercício de qualquer mister, há de se compreender que quaisquer

atitudes que levem a classe ao ridículo são deveras prejudiciais, não sendo, portanto, a
utilização de uma ferramenta tecnológica como instagram ou facebook que será capaz de,
mediante uma mera divulgação dos serviços prestados, colocar em xeque o status conferido
pela Carta Magna à advocacia, mas trata-se tão somente da aplicação dos conceitos
supracitados ao caráter do advogado, ao bom senso que deve reger não somente o exercício da
advocacia, mas de qualquer outro mister.

Pontue-se que o pressuposto do alcance dos direitos é a propagação do saber jurídico por parte
dos advogados, os quais, mediante o uso das redes sociais e de outras ferramentas, conseguem
um grande alcance não somente de clientes, mas de uma audiência disposta a adquirir
conhecimento jurídico prático, gerando um verdadeiro impacto em termos de educação
acessível e com uma linguagem descomplicada.

Além disso, inobstante a inconsistência da atual legislação acerca da matéria, é possível notar
que, em sentido contrário, o projeto do novo provimento, o qual surgiu pela premente
necessidade de avanço em relação a esta matéria, apresenta regras bem mais claras e
modernizadas acerca da temática, havendo, inclusive, um anexo próprio que regulamenta a
utilização de ferramentas tecnológicas, demonstrando, nesta senda, patente avanço quanto à
previsão deste tópico. E tudo isto, sem que tal progresso regulatório pudesse significar um
abalo à honorabilidade da profissão do advogado.

De modo geral, observa-se que o novo projeto traz uma abordagem ainda centrada no caráter
informativo da publicidade, permanecendo ainda as vedações relativas à divulgação dos
serviços jurídicos em meios como rádio e televisão e mantendo, também, a proibição da
divulgação, por parte do advogado, de informações

Inobstante a manutenção do núcleo central da publicidade advocatícia, claramente

influenciado pelo modelo francês, há que se pontuar que de modo inovador o novo código deu
maior clareza ao conceituar, em seu artigo 2º, termos como publicidade ativa, passiva e de
conteúdos, marketing jurídico e de conteúdos, bem como os polêmicos conceitos de captação
de clientela e mercantilização da advocacia.

Além disso, no projeto do possível novo provimento, observa-se que de modo

surpreendentemente inovador, nos artigos 4º e 5º ocorre a permissão para veiculação da
publicidade ativa e passiva por meio de anúncios, que podem ou não ter orçamento, bem
como a possibilidade, exposta no artigo 6º, de haja uma oferta dos serviços na publicidade
passiva, pontuando-se ainda que tais permissões devem sempre obedecer o caráter da
discrição e sobriedade, não podendo o advogado incorrer em outras vedações dispostas no
mesmo provimento.

Como novidade, o projeto estabelece ainda em seu artigo 11, em paralelo aos avanços citados,
o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, que tem por principal função .Ademais,
importante pontuar que o artigo 12 do mesmo projeto reflete uma nova postura fiscalizatória,
inobstante a abertura normativa, sendo as seccionais responsáveis pela aplicação de multas e
notificações àqueles advogados que violarem os termos do possível novo provimento
mediante atos de mercantilização.
2. 2 Análise concreta de processos instaurados contra startups no Brasil pela
divulgação de serviços jurídicos mediante anúncios e observação de
decisões provenientes do Tribunal de Ética e Disciplina acerca da mesma
matéria

Face à exposição de tais limitações, inobstante a existência da possibilidade de aplicação de

técnicas próprias do marketing jurídico, observa-se a ocorrência de procedimentos
disciplinares relacionados a práticas de publicidade em relação à advogados autônomos,
sociedades de advogados, e principalmente, de startups.

Deste modo, mister destacar, de início, a peculiar situação das startups lawtechs que possuem
atuação mormente no ramo do direito do consumidor no Brasil, e têm seus quadros formados
por advogados, sejam eles parceiros ou integrantes da lawtech.

Tais startups têm sido alvo recorrente da instauração de processos e procedimentos

disciplinares, inclusive por parte de seccionais da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB),
relacionados à questões atinentes ao modo que ocorre a divulgação dos serviços jurídicos,
sendo, em paralelo, posta em xeque a questão do exercício ilegal da advocacia, ainda que tais
startups sejam formadas, inclusive, por advogados que atuam ativamente na busca dos
direitos de consumidores.

Nesta senda, observa-se, em particular, a instauração de ação civil pública que tramita perante
o Tribunal Regional Federal da 2ª Região (TRF-2), a qual tem por número 5013015-
15.2019.4.02.5101, por parte da OAB do Rio de Janeiro, face à startup liberfly, atuante no
Brasil na seara dos direitos consumeristas de passageiros prejudicados por companhias aéreas.

Em suma, o objeto da referida ação é a retirada de anúncios que, consoante a OAB-RJ seriam
violadores das normas de publicidade na advocacia, o que de fato ocorreu, mediante a
concessão de tutela provisória de urgência, tendo sido exarado entendimento de que a startup
teria incorrido em violação dos artigos 5º e 7º do CEDOAB, os quais, em linhas gerais, tratam
da impossibilidade de captação de clientela e da vedação à mercantilização da advocacia.

Entretanto, mister elucidar e pontuar, por oportuno, o fato de que, inobstante a referência aos
dispositivos supracitados, para fins de conhecimento pleno das possibilidades que o
consumidor lesado tem para ver satisfeita sua pretensão, é fundamental que haja o
esclarecimento das possibilidades de utilização das vias judicial e extrajudicial, podendo ser a
divulgação das referidas informações nada mais do que a concretização do caráter informativo
da publicidade, insculpido no artigo 39 do CEDOAB.

Em cenário ainda mais próximo à realidade cearense, tem-se também a startup lawtech
Resolvvi, também composta por advogados parceiros e integrantes do quadro societário da
empresa, sendo a mesma, também, alvo de procedimento disciplinar em questões atinentes à
divulgação de serviços jurídicos, que tramita, atualmente, perante a OAB Ceará.

De modo a elucidar o posicionamento da startup supracitada acerca das limitações que afetam
a atividade de advogados, seja na seara das sociedades, em caráter autônomo, ou por meio de
startups, procedeu-se à aplicação de entrevista com o advogado e fundador da lawtech
cearense, Jesus Hernandez Nóbrega. Vejamos:

1-Qual o seu cargo ou função?

R: Sou fundador e Diretor de Operações.

2-Na sua opinião, como a publicidade elencada na atual legislação (Código de Ética da
OAB e Provimento 94/2000) impacta a divulgação e o exercício do serviço proposto pela
startup?

R: Entendo o Código de Ética da Oab e o Provimento 94/2000, como duas normas

ultrapassadas e que não atendem a atual realidade do jovem advogado brasileiro. Além de
serem genéricas, em diversos pontos, o que ocasiona a insegurança jurídica para inovar nesta
seara, e não atua em prol de aumentar o mercado dos advogados, dificultando o acesso dos
mesmos aos consumidores e possíveis clientes.

O Brasil possui 1,2 milhões de advogados, sendo assim o terceiro país com mais advogados
do mundo. Atrás apenas da Índia e Estados Unidos, que possuem populações maiores,
tornando o Brasil com o maior número de advogados per capita do mundo. Deste 1,2 milhões
de advogados, temos aproximadamente 50% com até 40 anos, no total de 603 mil de “jovens
advogados”.

Apesar deste número imenso de advogados, é perceptível que as duas normas tratadas não
facilitam que o advogado busque por clientes e que em diversos pontos o texto genérico,
acaba por deixar o jovem advogado inseguro dos limites das regras da OAB e impedir o
mesmo de tentar buscar clientes, caráter genérico este que ocorre, por exemplo, no artigo 28
do Código de Ética, o qual menciona os termos “discrição” e “moderação” , que são
extremamente subjetivos. A partir de que ponto podemos considerar que determinada
comunicação ultrapassou a “moderação”?

Também é possível observar no Provimento 94/2000, quando é tratado sobre “internet” no

artigo 5º juntamente com “fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação
semelhantes”. Acredito que em 2000, quando a norma foi sancionada, os reguladores não
deveriam ter a real dimensão do potencial da internet, sendo a mesma colocada na mesma
categoria do “fax”, entretanto devemos alterar isto o quanto antes. Importante ressaltar
também que nenhum momento é tratado das redes sociais, que hoje é algo que integra a vida
da grande maioria dos brasileiros.

Assim, o principal impacto é a insegurança jurídica e o “não acolhimento” de novas

tecnologias e ferramentas que podem ajudar o jovem advogado na construção de uma carreira,
ocasionada pela falta de uma legislação clara e moderna sobre a atuação do advogado na
internet.

3-Qual é a sua posição acerca da mercantilização da advocacia em geral e no âmbito do

oferecimento de serviços relacionados à seara jurídica por meio das startups?

R: O termo “mercantilização da advocacia” como algo pejorativo me soa extremamente

curioso. Afinal o termo “mercantilização” deriva de mercado. Ou seja, local de compra, venda
e troca de bens e serviços, do qual também deriva a palavra “marketing” (Market = mercado).

Assim, quando escuto a expressão que determinado advogado está “mercantilizando a

advocacia”, me soa curioso. Pois, até o momento, não conheci nenhum advogado que não a
tenha “mercantilizado” como a origem da palavra. Quando o termo “mercantilização da
advocacia” trata sobre a possibilidade do advogado realizar publicidade, sou completamente
favorável. Ao analisarmos o contexto histórico, a regra da mercantilização poderia fazer
sentido no passado. Quando grandes bancas de advocacia teriam recursos para realizarem
propagandas de rádio e televisão, quando o pequeno escritório ou advogado autônomo não
conseguiriam divulgar os seus serviços da mesma forma.
Atualmente a realidade é completamente diferente, qualquer advogado tem a capacidade de
criar um perfil em redes sociais, um blog ou mesmo um site e apresentar os seus serviços de
forma muito mais personalizada que uma grande banca. Assim, a norma criada para defender
o pequeno escritório, atualmente atua contra o mesmo. Pois as grandes bancas, já possuem um
fluxo de clientes. O pequeno escritório terá que construir sua própria rede de clientes com
diversas regras que o impossibilitam de crescer.

4-Qual é a sua posição acerca das alegações do Conselho Federal sobre a usurpação de
clientes de outros advogados? Acredita que a atuação de lawtechs é realmente dissociada
da advocacia ou existe a possibilidade de uma atuação que favoreça o advogado?

R: Importante ressaltar que não conheço uma lawtech que funcione sem a presença de
advogados. O que vejo são startups inovando no mercado juntamente com os advogados.
Acredito fortemente que as lawtechs estão aumentando o tamanho do mercado e facilitando
tanto o acesso a mais cidadãos de seus direitos como o acesso de advogados ao mercado.

É curioso verificar que, apesar do Brasil ter o maior número de advogados per capita do
mundo, o brasileiro enfrenta problemas com o baixo nível de serviço oferecido e dificuldade
em encontrar soluções eficazes para problemas, já que o advogado é algo em realidade
distante para o Brasileiro médio.

Podemos observar isto através de alguns números. No Brasil, possuímos 30 milhões de

consumidores cadastrados no Reclame Aqui, sendo realizadas 1 milhão de Reclamações por
mês. Em 2020 foram realizados 2,06 milhões de atendimentos no Procon e 3,6 milhões no
Consumidor.gov.br.

Em uma pesquisa realizada pela Boa Vista SCPC sobre hábitos de consumo, a qual
demonstrou que 67% dos brasileiros conhecem apenas um pouco ou não conhecem nada
sobre seus direitos como consumidores. Em uma pesquisa interna realizada pelo site
“JusBrasil” 44,2% dos usuários que, a partir do “Diretório JusBrasil”, terminaram por
contratar um advogado, reportaram que acreditavam não ter condições de contratar um
profissional.

É inacreditável verificar que o país com maior número de advogados per capita do mundo
tenha uma lacuna tão grande entre o conhecimento dos direitos por parte dos consumidores e
o acesso aos advogados. Acredito fortemente que a tecnologia virá como uma forma de unir
estes dois lados, trazendo amplos benefícios para os jovens advogados e para os
consumidores.

5-Quais são suas expectativas sobre o novo provimento que trata da divulgação dos
serviços jurídicos? Há perspectiva de avanço?

R: Acredito que a tendência é termos avanços no tema da publicidade, já que estas regras no
Brasil estão defasadas se comparadas aos outros países ocidentais. Além disso, os próprios
jovens advogados já requerem avanços neste sentido, sendo aberta, inclusive, uma consulta
pública pela OAB, para consultar se o jovem advogado era favorável ou contra algumas
regras de publicidade, sendo claro o fato de que os próprios advogados anseiam por mudança,
e não deve demorar para a OAB se adequar à nova realidade do mercado.

6-Em sua opinião, quais seriam as mudanças necessárias para promover um avanço em
termos de marketing jurídico?

R: O advogado deveria ter mais liberdade tanto para realizar publicidade como propaganda. O
Brasil é um dos únicos países do mundo que tenta colocar o advogado em uma categoria
completamente diferente quanto à publicidade, causando uma anomalia no mercado, como
tratado acima, com um número gigantesco de profissionais e consumidores desamparados.

Este dilema que estamos vivendo em 2021, foi vivido em 1977 nos Estados Unidos, no caso
Bates vs State Bar of Arizona, em que a suprema corte americana entendeu inconstitucional a
vedação à publicidade por advogados, por violação à primeira emenda (liberdade de
expressão).

Verificamos também esta tendência nos países europeus como a França e a Dinamarca, onde é
lícita a publicidade com apenas algumas poucas limitações, utilizada principalmente para não
favorecer as grandes bancas ou não incentivar à concorrência desleal. Realmente creio que
teremos grandes avanços neste tema, permitindo mais liberdade para os advogados na
publicidade, trazendo mais competitividade para o mercado advocatício e mais acesso à
justiça para os consumidores.

Deste modo, observa-se, mediante a análise do posicionamento exposto por parte do

entrevistado, a necessidade da evolução dos termos acerca da publicidade advocatícia, tendo
em vista que a falta de clareza dos mesmos, bem como a ausência da menção às ferramentas
tecnológicas vem sendo prejudicial ao exercício da advocacia.

Passada a elucidação no que tange à questão das startups afetadas pelas limitações presentes
nos atuais regulamentos, observar-se-á o tratamento da problemática atinente à divulgação de
serviços jurídicos em sede da análise das decisões provenientes do Tribunal de Ética e
Disciplina de São Paulo, da Turma de ética, responsável pela resposta a eventuais consultas,
sendo boa parte das questões não previstas nos atuais regulamentos, dirimidas mediante a
pacificação de entendimento.

Assim sendo, observa-se, por exemplo que a polêmica questão atinente à propagação de
anúncios, foco do presente subtópico e alvo de grande parcela da celeuma que diz respeito à
publicidade na advocacia, foi tratada pela Turma de Ética do referido tribunal paulista,
restando cristalina a inexistência de qualquer problemática relacionada à propagação de
conteúdos jurídicos por meio desta ferramenta, fato este que foi reconhecido nos anos de 2018
e 2019:

PUBLICIDADE – IMPULSIONAMENTO – CONTEÚDO PATROCINADO –

GOOGLE ADS – YOUTUBE - POSSIBILIDADE – NECESSÁRIA
OBSERVÂNCIA ÀS NORMAS QUE REGEM A PUBLICIDADE E
PROPAGANDA DA ADVOCACIA.

Não há óbice no regramento ético da publicidade dos advogados que impeça o

impulsionamento de publicações, limitando-se o conteúdo da publicação
impulsionada a informações objetivas relativas aos advogados e à sociedade,
devendo conter conotação exclusivamente informativa. É lícita a utilização de
conteúdo patrocinado como forma de publicidade de advogado. O advogado poderá
vincular expressão diferente de seu nome ou da sociedade de advogados, desde que
observe todos os ditames do CED relativos à publicidade e propaganda da
advocacia, e também as normas previstas no Provimento 94/2000, do Conselho
Federal da OAB. Não há óbice ético para à publicidade de advogado no “Youtube”,
desde que, igualmente, os vídeos que veicule estejam em absoluta consonância com
princípios, normas e preceitos éticos da advocacia. Proc. E-5.314/2019 - v.u., em
13/11/2019, do parecer e ementa do Relator – Dr. FÁBIO TEIXEIRA OZI -
Revisora – Dra. CRISTIANA CORRÊA CONDE FALDINI Presidente Dr.
GUILHERME MARTINS MALUFE.

PUBLICIDADE – FACEBOOK – PÁGINA DE ESCRITÓRIO DE ADVOGADOS

– A NÚMERO INDETERMINADO DE PESSOAS E VIA PATROCINADOR –
POSSIBILIDADE – PUBLICAÇÃO DE DECISÃO FAVORÁVEL AO
ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA – INFRAÇÃO ÉTICA – CAPTAÇÃO ILEGAL
DE CLIENTELA.

A presença de escritório de advocacia na rede social é permitida tanto por meio da

criação de páginas como de conteúdo patrocinado. O Facebook serve de envio de
notícias, às pessoas que se cadastraram, por meio do botão “curtir”, só recebendo
essas notícias aqueles que estabelecerem conexão com a página, tendo os usuários a
 liberdade de seguir ou não tais páginas, no momento em que quiserem. Deixando de
curti-las, cessarão de receber as informações. O recurso denominado “conteúdo
patrocinado” do Facebook, consistente em anúncios desenvolvidos por empresas que
pagam para exibi-los aos usuários, também não fere o regramento ético da
publicidade dos advogados, desde que respeitados os limites éticos da legislação
específica. Esse tipo de anúncio informa o usuário como acessar a página do
Facebook ou a web site do escritório. A publicidade há de ser objetiva, ter caráter
meramente informativo, sem qualquer conotação comercial ou de autopromoção que
visem angariar ilegalmente clientela. A publicação de decisão favorável ao escritório
de advocacia, em página do Facebook, viola essa regra, caracterizando-se, em tese,
como captação ilegal de clientes. Inteligência dos artigos 5º, 39 e seguintes do CED,
artigos 1º, e 4º e 5º do Provimento 94/2000 do Conselho Federal da OAB e artigo
34, IV, do Estatuto da Advocacia e da OAB. Precedentes: E-4.176/2012, E-
3.679/2008, E-4.685/2016, E-4.200/2008 e E-4.278/2013.

Proc. E-5.044/2018 - v.u., em 26/07/2018, do parecer e ementa da Rel. Dra. CÉLIA

MARIA NICOLAU RODRIGUES, Rev. Dr. FÁBIO GUIMARÃES CORRÊA
MEYER - Presidente em exercício Dr. CLÁUDIO FELIPPE ZALAF.

Entretanto, inobstante tal avanço apontado por parte da Turma de Ética do Tribunal de Ética e
Disciplina de São Paulo, denota-se que esta não tem sido a compreensão dos diversos outros
Tribunais de Ética das demais seccionais, como, por exemplo, do Tribunal de Ética e
Disciplina do Distrito Federal

EMENTA: CONSULTA. PUBLICIDADE REDES SOCIAIS. ADVOGADOS E

ESCRITÓRIOS DE ADVOCACIA. PERMISSÃO RESTRITA A
DETERMINADOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO DESDE QUE
RESPEITADOS OS PARÂMENTROS DELIMITATIVOS IMPOSTOS.
PROIBIÇÃO A EXPOSIÇÃO SEM LIMITES, GENERALIZADOS E POSTS
PATROCINADOS EM GERAL. POSIÇÃO EM ALINHAMENTO COM O
CFOAB.

Deste modo, observa-se a permanência, em certos tópicos do marketing jurídico, de uma

posição conservadora acerca da utilização de ferramentas tecnológicas, ainda que as mesmas
sejam utilizadas para veicular conteúdo completamente informativo, sem indicação expressa
para a contratação de serviços jurídicos, fato este que deveras demonstra a nocividade da falta
de previsão expressa e devida regulamentação da publicidade na advocacia, uma vez que, no
contexto atual, a utilização de tais ferramentas é fundamental para a diferenciação de mercado
do advogado.
2. 3 Importância do Marketing Jurídico na diferenciação de mercado do
advogado inserido no contexto de evolução da atividade da advocacia

Atualmente, em razão da constante proliferação do número de novos advogados no Brasil,

aliado à revolução digital promovida pelo avanço cada vez maior das redes sociais, observa-se
uma crescente necessidade, por parte dos advogados novos e já consolidados, de promover
uma diferenciação de mercado em relação aos demais colegas de profissão, de modo a manter
o sustento do exercício da profissão.

Tal necessidade é fortalecida pela posição de Bebendo (2019, p. 8), o qual afirma que “A
busca da diferenciação é um elemento central das estratégias organizacionais. Abdicar da
diferenciação significa entender que todos os produtos de um mercado são iguais. Se eles são
iguais, ou commodities, eles passam a ser comprados apenas pelo seu diferencial de preço.”

Deste modo, realizando uma interpretação do texto supracitado, é possível entender, por este
viés, que a mercantilização da advocacia não estaria ligada aos receios atualmente presentes
de que isto poderia ocorrer mediante a mera divulgação dos serviços pelos meios e com o
conteúdo que atualmente são vedados, mas compreende-se, assim, que o decaimento da
profissão seria consequência da comoditização da profissão, a qual ocorre, atualmente, pela
ausência de diferenciação mercadológica entre os milhões de advogados brasileiros, o que
acaba gerando uma escolha do possível cliente tão somente pela melhor eficiência operacional
e rapidez do resultado, e pelo menor preço, fato este que sim, seria capaz de macular a
profissão pela desvalorização que já vem ocorrendo em relação ao exercício da advocacia.

Nesta senda, segundo o mesmo autor, “A percepção de que os produtos não têm diferenciação
leva a um achatamento de preços que conduz à disputa apenas pela eficiência operacional.
Esse efeito é nocivo e indesejado por qualquer empresa.” (BEBENDO, 2019, p. 8). Ou seja, a
diferenciação passa a ser uma questão de sobrevivência, para os advogados que já se
encontram no mercado, e para aqueles recém-formados que pretendem ingressar no exercício
da atividade.

Inclusive, considera-se que a diferenciação é uma das soluções mais inteligentes para a
competitividade de mercado, tendo em vista que não haveria briga por preços ou por agilidade
operacional, ainda que tais fatores sejam importantes para a decisão do cliente, mas existiria
sim um espaço para o desenvolvimento de advogados de diversas áreas, fomentando, de modo
saudável, a para a livre concorrência, sendo esta consagrada pela própria Constituição Federal
de 1988 em seu artigo 170, inciso IV.
Ademais, a necessidade surge não somente em razão das questões mercadológicas atinentes à
concorrência e à chegada ao “lugar comum”, mas também, existe um grande fator relacionado
ao novo caminho que o consumidor passou a trilhar, o qual perpassa não somente por uma
revolução tecnológica, mas por uma mudança de postura.

Neste sentido, atualmente é cristalino que não há mais lugar o simples marketing de
transação, ou seja, aquele que tem como objetivo tão somente a venda simples para a
obtenção de lucro, existindo uma visão de que o consumidor ou possível cliente seriam tão
somente uma fonte de dinheiro, ignorando seus desejos, necessidades e a função maior da
venda do produto ou do serviço, que no caso, seria a de solucionar uma dor e melhorar a vida
do cliente.

Por tal motivo, e principalmente em razão da busca do cliente por uma relação duradoura, que
agregue valor e que o coloque em um lugar de respeito é que surge a prática do marketing de
relacionamento, a qual já é implementada na atualidade por parte de alguns advogados e
sociedades de Advogados. Segundo Bebendo (2019, p. 18):

“O marketing de relacionamento pressupõe o desenvolvimento de uma relação mais

íntima com um grupo de consumidores que compram com maior frequência ou que
são clientes regulares de uma marca. A mecânica do relacionamento para estímulo
de fidelidade se dá pela maior convivência entre a empresa e seu cliente. A
convivência possibilita que a empresa colete informações sobre o consumidor, desde
questões comportamentais até os hábitos de consumo daquela categoria. Com isso,
consegue entender melhor seus grupos de consumidores e apresentar ofertas
exclusivas para eles, de acordo com o seu comportamento específico. Essa oferta
tende a ser percebida como superior à concorrência, até pelo fato de ser, em alguns
casos, mais individualizada. Com isso, o consumidor tende a permanecer como
cliente da empresa, ao mesmo tempo em que continua a oferecer informações sobre
o seu consumo daquele produto.”

Deste modo, o novo foco do exercício da advocacia passa a ser, também, o sucesso do cliente
e o relacionamento com o mesmo, de modo que, por meio da convivência e do
relacionamento com o cliente, o advogado é capaz de entregar uma solução personalizada
para o cliente, visando a satisfação do mesmo não somente com a obtenção do direito, mas
também, com a prestação do serviço e o atendimento atencioso de excelência. Inclusive, tal
postura só tem ganhos para cliente e advogado, sendo o primeiro tratado com a atenção que
merece, e o último, capaz de criar uma rede de advogados de sua marca pessoal e de seu
escritório, fato que impulsiona até mesmo indicações por meio do boca a boca.
2.3.1 Estratégias lícitas e válidas de Marketing para a advocacia

Nesta senda, observa-se que as estratégias de marketing, em geral, são as principais

ferramentas que o advogado dispõe atualmente para promover o exercício de sua atividade de
modo único, gerando uma diferenciação não somente pelo ramo em que atua, mas dentro do
próprio ramo, criando, também, a perspectiva de nichos, ou seja, de uma atuação
extremamente direcionada para aquele público específico que deseja atender com sua
especialidade.

Entretanto, em razão da falta de clareza da atual regulamentação da publicidade na advocacia,

boa parte dos advogados brasileiros sequer tem conhecimento de quais estratégias podem ser
utilizadas para alavancar seus resultados, ao mesmo tempo que obedecem o CEDOAB e o
Provimento 94/2000, motivo pelo qual, a seguir, serão expostas as principais estratégias e
ferramentas lícitas, as quais podem ser utilizadas para a divulgação dos serviços jurídicos.

2.3.1.1 Marketing de conteúdo

Esta estratégia atende perfeitamente aos ditames do artigo 39 do CEDOAB, o qual preconiza
que “A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve
primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou
mercantilização da profissão.”

Ao contrário do que se pensa, esta modalidade de marketing não é nova, mas surgiu em
meados de 1895, sendo um dos marcos a criação, por parte da fabricante de tratores John
Deere, de um guia com dicas exclusivas que ajudariam seus clientes a produzir e vender mais,
e por consequência, consumir mais de seus produtos, e tudo isto sem ofertar diretamente o
serviço, mas tão somente estimulando o consumidor por meio da informação
(REZ, 2016). Desde então, a estratégia vem sendo adotada por diversas empresas dos mais
variados segmentos de produtos e serviços.

Em linhas gerais, o marketing de conteúdo visa, em primeiro lugar, e antes que haja a oferta
de qualquer produto e serviço, levar o consumidor a identificar o problema e a necessidade,
por meio de informações ricas sobre o assunto, e neste meio tempo, descobrir possíveis
soluções, para ao final, considerar qual caminho irá tomar para efetivamente solucionar seu
problema.

Ressalte-se ainda que a aplicação da estratégia de conteúdo está intrinsecamente ligada à

mudança de postura do consumidor e do cliente, que agora não somente está disposto a gastar
determinada quantia para resolver seu problema, mas está disposto também a dar sua atenção,
ativo extremamente valioso, e seu tempo para que o advogado o convença que é a melhor
pessoa para defender seus direitos, de modo que o conteúdo, segundo Rez (2016, p. 27),
“Passa a fazer parte do contexto da vida do consumidor sem a necessidade da propaganda
ostensiva.”

Além disso, para que o conteúdo surta efeito, é preciso que o advogado tenha a habilidade de
se expressar, de modo simples e didático, aplicando recursos como, por exemplo, o
storytelling, para elucidar quais seriam as soluções aplicáveis ao contexto daquele que o
procura, bem como quais direitos possui e como poderia satisfazer a pretensão que possui de
modo simples. A aplicação prática do marketing de conteúdo em perfis de advogados que
conseguiram alcançar excelentes resultados com a prática pode ser observada a seguir:
Observada as imagem supracitada, é possível perceber um elemento comum de facilitação da
compreensão de termos jurídicos que seriam inacessíveis para a população comum, que
desconhece leis, o que é feito principalmente por meio de uma linguagem facilitada, aliada à
utilização de elementos visuais, de modo a estabelecer o foco principal de que o cliente
entenda rapidamente seus direitos, ao passo que passa a tomar como referência e autoridade
no assunto aquele advogado que divulgou o conteúdo.

2.3.1.2 Branding pessoal

Aliada à estratégia de marketing de conteúdo, alguns advogados, principalmente aqueles que

não utilizam a imagem e o nome da sociedade de advogados para embasar sua atuação,
utilizam a prática do branding pessoal, que nada mais é do que o fortalecimento da marca
pessoal do advogado. Ainda, segundo a concepção de Alcântara (ano, p. 12) “quando falamos
de branding pessoal ou personal branding, falamos sobre fazer a gestão da imagem pessoal,
com o objetivo de construir uma figura de destaque que seja lembrada no mercado.”

Neste sentido, observa-se que, para que haja a efetiva aplicação do branding pessoal, é
preciso, inclusive, que o advogado seja capaz de trabalhar principalmente sua imagem
pessoal, o que envolve pontos como aparência, vestimentas, linguagem não verbal e oratória,
de modo que haja uma coerência entre todos estes pontos, a fim de solidificar e consolidar a
imagem pessoal. E isto porque todos estes pontos comunicam, de modo a gerar ou não, se for
o caso, confiança por parte do possível cliente.

E nesta senda, observa-se que um dos principais ganhos obtidos por parte do advogado, no
caso, seria a tão almejada diferenciação de mercado que levaria à construção de autoridade e
obtenção de uma carteira de clientes, tendo em vista que:

Como um prestador de serviço ou até mesmo para ingressar em uma empresa, você
precisa transmitir ou constituir atributos para agregar valor à sua marca pessoal.Ter
uma marca pessoal de valor significa ser único, diferenciado, reconhecido e
escolhido como primeira opção na sua área de atuação. (ALCÂNTARA, ano, p. 18)

Ademais, expostos os objetivos e benefícios da aplicação do branding pessoal, observa-se

que, atualmente, a técnica vem tomando lugar na realidade de alguns advogados, os quais, por
meio da consolidação da marca pessoal, conseguem gerar uma lembrança maior na mente do
possível cliente, bem como uma conexão com o mesmo, o qual, quando eventualmente possa
ter um problema, buscará aquele que já tem sua autoridade consolidada no ramo. Vejamos o
exemplo abaixo:

2. 4 Marketing Jurídico como fortalecimento da indispensabilidade do

advogado administração da Justiça, bem como do acesso à Justiça e ao

direito à informação

Nesta senda de discussão, há que se relacionar a aplicação da publicidade e do marketing

jurídicos como fundamentais para a concretização dos corolários constitucionais do acesso à
Justiça e ao direito à informação, tendo em vista que ambos são diretamente impactados.
Deste modo, há que se observar o fato de ambos os institutos constitucionais possuírem uma
relação intrínseca, uma vez que o direito à informação pode ser considerado como
viabilizador do acesso à justiça, raciocínio este que será elucidado a seguir.

Consoante o texto constitucional, o direito à informação encontra-se consagrado no texto do

artigo 5º, inciso XIV da Constituição Federal de 1988, segundo o qual "é assegurado a todos o
acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte, quando necessário ao exercício
profissional".
Ressalte-se ainda que a própria Declaração Universal dos Direitos Humanos prevê o direito
fundamental à informação, o qual perpassa pela dupla dimensão de propagação livre da
informação, e também, da livre recepção da mesma. Tal compreensão está consagrada, em seu
artigo 19, segundo o qual "Todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão;
esse direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e
transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras."

Ademais, consoante a compreensão de Farias (2004), o direito à informação seria um

viabilizador da concretização dos demais direitos, fato que, por conseguinte, reforça a
compreensão de que sem o direito à informação, os demais restariam praticamente
inutilizados, dentre eles o direito de acesso à justiça.

Deste modo, inobstante a consagração perante o texto constitucional e em outros diplomas

internacionais, observa-se que, mesmo no contexto atual de aumento da acessibilidade à
conectividade de diversas camadas sociais aos mais diversos meios de comunicação, o
conhecimento e a informação acerca dos direitos, principalmente nas camadas sociais menos
favorecidas e marginalizadas, ainda possui volume insatisfatório, tanto pela falta de
informação jurídica de linguagem acessível e a concentração dos debates no meio restrito dos
operadores do direito, como também, em razão das restrições relacionadas à divulgação dos
serviços jurídicos.

Neste cenário, é construída, portanto, uma imagem já cristalizada de que o advogado e a

justiça são inacessíveis, seja por carregarem uma linguagem extremamente técnica, seja pelo
estigma relacionado à questão financeira, especulando-se que a contratação dos serviços
jurídicos de um advogado estaria muito além da capacidade financeira daquele que busca a
satisfação de seus direitos.

Por tais razões, tem-se que uma das funções primordiais exercidas pela prática do marketing
jurídico seria, justamente, a popularização da informação e a otimização do alcance da mesma
pelos meios digitais, principalmente pelas redes sociais, uma vez que, se temos profissionais
competentes e qualificados expondo, com compromisso e dignidade, informações sobre os
direitos que estão presentes em determinada ocasião, bem como acerca da advocacia, de modo
a aproximá-la da realidade do público, também tem-se, por consequência, uma maior abertura
social para o reconhecimento do advogado como, de fato, indispensável à administração da
justiça e à concretização dos direitos do cidadão, que nesta situação, em razão da
transparência informativa, passa a possuir total segurança no possível patrono da causa.

Além disso, observa-se que uma das principais consequências da ampliação da informação
acerca dos direitos e da advocacia, seria a concretização maior do corolário constitucional do
acesso à justiça, o qual diz que, segundo o inciso XXXV do artigo 5º da Constituição Federal
de 1988, “a lei não excluirá da apreciação do Poder Judiciário lesão ou ameaça a direito” e
consoante a perspectiva fortalecedora de Donizzeti (2020, p. 31):

"[...] traduz a garantia de ingresso em juízo e consequente análise da pretensão

formulada; isto é, o órgão jurisdicional constitucionalmente investido de jurisdição,
uma vez provocado, não pode delegar ou recusar-se a exercer a função de dirimir os
litígios. Mesmo quando não existir norma geral e abstrata sobre o direito material
em discussão, o Estado-juízo não pode se furtar à prestação jurisdicional, podendo
recorrer a outras fontes do direito que não a lei para solucionar o conflito. A garantia
de acesso ao Poder Judiciário também engloba a entrega da prestação jurisdicional
adequada ao caso concreto. Isso quer dizer que não basta o simples acesso ao órgão
jurisdicional; é preciso que às partes sejam conferidas todas as garantias inerentes ao
processo, especialmente aquelas previstas na Constituição Federal, a fim de que a
tutela jurisdicional seja satisfeita em toda a sua essência."

Isto porque, conforme anteriormente levantado, somente o conhecimento e o acesso à

informação podem ser capazes de levar ao conhecimento da população e de segmentos dela os
direitos e deveres existentes, de modo que a educação e a informação são os pressupostos
basilares que levam o cidadão em direção à busca pela satisfação do direito.

Pontue-se, por oportuno, que para além do conhecimento do direito material em si, o qual é
um dos vieses mais importantes do acesso à justiça, observa-se que para a concretização do
referido princípio constitucional, deve ser considerada a necessidade da propagação de
informações acerca de qual procedimento o cidadão pode tomar para ver satisfeita a sua
pretensão, sem que a divulgação de tais informações por parte do advogado mediante o uso,
por exemplo, de ferramentas como o marketing de conteúdo configure o estímulo à
litigiosidade, o que de fato não o é.
Deste modo, a fim de atestar a importância da concretização real de tal instituto
supramencionado, pontua-se, por oportuno, o fato de que, inobstante o conhecimento dos
direitos que possuem, os consumidores brasileiros não procuram a efetivação da tutela
pretendida em relação aos direitos que foram efetivamente violados ou ameaçados. Segundo
dados provenientes de pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
(IDEC) e o Data Popular,“preferem reclamar a amigos e parentes 38% dos que têm problemas
com serviços de saúde pública, 37% dos que enfrentam contratempos na educação pública e
25% dos insatisfeitos com transporte público.”.

Ressalte-se, novamente, que tais constatações revelam tão somente a premente necessidade de
informação que é viabilizada pelo marketing jurídico, o qual promove, por consequência, o
acesso à justiça, e também, neste caminho, fortalece a imagem do advogado como autoridade
no assunto divulgado, bem como torna cristalina para o cidadão que o busca o seu caráter
indispensável à administração da justiça, seja para viabilizar o ingresso com uma ação, seja
para orientá-lo a buscar uma via administrativa ou, por exemplo, do Juizado Especial.