Curso Profissionalizante em

Administração Empresarial 4
Imagens: @freepik

DIGITAL
MARKETING
NEGOCIAÇÃO E
 CURSO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
EMPRESARIAL E INFORMÁTICA APLICADA
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO
MÓDULO: NEGOCIAÇÃO E MARKETING DIGITAL
1ª Edição - 2022
CEDUTECH – Centro de Educação Tecnológica
Centro de Educação Tecnológica
Direção Geral: Gilson Lara
Coordenação de Ensino: Felipe Meyer
Texto e Pesquisa: Felipe Meyer
Projeto Gráfico: Felipe Meyer
Ilustrações: @Storyset
Capa: Felipe Meyer (Imagens: @Freepik)
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Sumário
Introdução à Negociação 5
Negociação Estratégica 9
Solução de Conflitos 13
Técnicas de Persuasão 17
Processo de Compra 22
Negociação Baseada em Princípios (Método Harvard) 25
Introdução às Vendas 28
Etapas de uma Venda 31
Metas de Vendas 34
Prospecção de Clientes 38
Clientes Online 45
Digital Customer Experience 49
Persona 53
Marketing de Conteúdo 57
Publicidade Display 62
Social Media 66
E-Commerce 71
Nutrição de Leads 76
Funil de Clientes 81
Campanhas de E-mail Marketing 85
Indicadores e Mensuração de Resultados 91
4 Negociação e Marketing Digital
 Introdução à Negociação
Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, pro-
pósitos ou interesses visando ao melhor resultado possível,
de tal modo que as partes envolvidas terminem a negociação
conscientes de que foram ouvidas, tiveram oportunidade de
apresentar toda a sua argumentação e que o produto final seja
maior do que a soma das contribuições individuais.

Deste modo, é inegável que a arte de negociar está presente

em boa parte dos momentos da vida, desde quem vai ao mer-
cado comprar carne a decisões de grandes investimentos. As
decisões que são derivadas das negociações são diretamente
ligadas ao bem estar das pessoas, e é óbvio que isto é real tam-
bém para a conclusão das negociações das quais estas pessoas
fazem parte.
A esfera das negociações sempre, necessariamente, está em
mudança. Conceitos de hoje podem não ser mais válidos ama-
nhã. E também o próprio potencial negociador deve estar
sempre incansavelmente em busca de desenvolvimento, para
que, por consequência, possa antecipar-se a essas mudanças,
administrando-as favoravelmente.

Uma negociação normalmente é originada de uma situação

ou problema ocorrido no passado, visando uma solução para
o presente ou futuro. O início do processo de negociação se
dá pela necessidade de uma das partes em resolver um deter-
minado problema ou solucionar um conflito. Isso implica em
dizer que, para que haja um processo de negociação, necessa-

Centro de Educação Tecnológica 5

riamente precisa haver duas ou mais partes envolvidas e inte-
ressadas em negociar para chegarem a um acordo.
No processo de negociação devemos cumprir algumas etapas
para que possamos alcançar os objetivos traçados. Assim, es-
tratégias e táticas devem ser seguidas para se evitar ou mini-
mizar o aparecimento de impasses. Também no processo sur-
girá a necessidade de se fazer concessões para se alcançar os
objetivos. Nos negócios, é importante se conhecer, além dos
objetivos, as alternativas e os critérios de decisão que serão
tomadas durante o processo de negociação.
Para conseguir êxito em uma negociação, não basta iniciar
uma conversa e expor argumentos. É preciso se atentar às vá-
rias etapas: preparação, planejamento, acordos, avaliação e
manutenção. A negociação envolve preparar-se previamente;
conhecer o outro e o contexto em que estão inseridos; definir
objetivos e posicionamentos; utilizar uma argumentação base-
ada em fatos e dados; agir com objetividade e assertividade;
superar objeções e estar preparado para as concessões. Toda
negociação gera consequências e estas podem ser positivas ou
negativas, logo deve se avaliar que impacto colheremos fruto
de nossa postura durante a negociação.
A habilidade de negociar não é inata, mas, sim, desenvolvi-
da. Isso significa que podemos melhorar nosso desempenho
como negociadores com a utilização de métodos e técnicas e
com os conhecimentos adquiridos ao longo de anos de traba-
lho, avaliando e reavaliando posicionamentos e posturas.
6 Negociação e Marketing Digital
O pano de fundo de uma negociação é a mudança. Condições
e análises feitas em um dia, não necessariamente são válidas
para o tempo futuro. As mudanças podem acontecer em ho-
ras, dias, semanas. Assim, um negociador deve buscar poten-
cialmente desenvolver-se para antecipar-se às mudanças e
trabalhar com elas de modo positivo para todos os lados. As-
sim, todo profissional que busca atuar na área de negociações,
deve, por obrigação, buscar o seu desenvolvimento e fazer uso
dele em favor da organização que representa.
A melhor negociação é aquela que apresenta os dois lados sa-
tisfeitos, então, tanto um quanto o outro negociador devem
ficar legitimamente comprometidos na busca do melhor resul-
tado para ambos. Se somente um lado alcançar os seus objeti-
vos, é possível dizer que não houve uma boa negociação, dei-
xando o outro lado com uma sensação de perda ou frustração.
É necessário buscar a satisfação do processo como um todo
e lutar para que o melhor resultado possível possa acontecer
para os dois lados da negociação.
Pilares da Negociação
Herb Cohen, autor do best seller “Você Pode Negociar Qual-
quer Coisa”, já atuou em grandes negociações — seus clientes
de consultoria incluem o FBI, a CIA e o Departamento de Justi-
ça dos Estados Unidos, para citar alguns. De acordo com ele, a
ciência da negociação se baseia em três pilares: conhecimen-
to, tempo e poder.
 • Conhecimento: Para construir o conhecimento, é neces-
sário buscar entender profundamente o tema sobre o
qual está falando e, também, pesquisar a respeito daque-
le com quem está falando, entender suas necessidades e
motivações. Essas informações devem ser precisas, pois
fornecerão bons argumentos e ajudarão a embasar toda
a negociação.
• Tempo: O tempo não é relativo somente ao momento do
relógio, mas às oportunidades. É essencial adequar nos-
sos movimentos ao melhor timing possível, observando
não só as reações da pessoa com quem estamos nego-
ciando, mas também o contexto. Por exemplo, no caso de
setores de vendas, deve-se pensar: como está a situação
de oferta e demanda e qual é a previsão para os próximos
meses? Seria interessante aproveitar uma data específi-
ca — como a Black Friday — para oferecer promoções e
fechar o negócio? É preciso reconhecer quando o tempo
está a nosso favor ou contra nós. Isso faz toda a diferença
em nosso posicionamento.
• Poder: O último pilar, mas não menos importante, é o po-
der. Poder, este, que se mostra na influência, na convic-
ção, nas decisões, no domínio do assunto que está sendo
tratado. O exercício desse poder faz com que ambas as
partes se sintam mais seguras para negociar. Para conse-
guir praticá-lo, é preciso ter autoconfiança, mas sempre
com cuidado para não agir de modo arrogante ou gros-
seiro. O poder é expresso pela nossa capacidade de fazer
prevalecer nossas posições ou impedir que o outro, preva-
leça com as dele. É levar o resultado da negociação o mais
próximo de nossos objetivos.
Centro de Educação Tecnológica
Não é simples dominar esses três pilares. Mas compreendê-los
e buscar aplicá-los é essencial para alcançar negociações de
êxito.
Estilos de Negociação
O professor, pesquisador e consultor Richard Shell aborda em
seu livro “Negociar é Preciso”, as diferenças entre dois estilos
de negociadores: os cooperativos e os competitivos. A seguir,
vamos explicar como identificá-los e como cada um pode se
desenvolver para se tornar um negociador mais completo e
eficaz.
• Estilo Competitivo: Entre os atributos que caracterizam
um negociador competitivo, estão as ofertas iniciais ir-
reais e a preferência por deixar o outro fazer a primeira
proposta. Isso acontece porque ele quer tirar o maior
proveito possível para si, buscando sempre ter uma van-
tagem e oferecendo poucas concessões. Para conseguir
o que quer, ele evitará fornecer informações, ao mesmo
tempo que buscará extrair o máximo do outro. Esse com-
portamento “fechado” demonstra que não há interesse
em uma relação, mas somente em beneficiar-se naquela
situação. O outro é visto como oponente ou adversário.
O negociador competitivo, sob esses aspectos, entende a
negociação como um jogo a ser vencido, dentro do con-
ceito ganha-perde — quanto mais eu ganho, mais o ou-
tro perde; quanto menos eu perco, menos o outro ganha.
Esses aspectos podem levar à perda de acordos mais du-
radouros e a problemas de relacionamentos, magoando
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 colegas, clientes e fornecedores e perdendo a confiança
deles.
• Estilo Cooperativo: Os negociadores cooperativos, por
sua vez, não enxergam o outro como oponente ou ad-
versário. Eles são mais dispostos a revelar dados e a fazer
concessões e ofertas realistas, pois querem que o relacio-
namento seja preservado e que continue no futuro. As-
sim, o negociador cooperativo, sob esses aspectos, enten-
de a negociação como um processo de compartilhamento
de informações, ideias e opções, para a busca de ganhos
mútuos, dentro do conceito ganha-ganha. Opções bem
trabalhadas e debatidas aumentariam, em tese, as chan-
ces de um bom negócio para todos. Porém, é perigoso
que o negociador cooperativo forneça mais informações
do que o necessário e que seja passado para trás, caso
não consiga defender os próprios interesses e acabe acei-
tando concessões prejudiciais à si mesmo e à empresa.
Ou, então, caso precise abandonar a negociação, pode se
sentir extremamente frustrado.
Ao identificar qual é o seu próprio estilo e qual o estilo dos co-
laboradores da equipe, bem como os estilos daqueles com os
quais negocia, é possível conseguir relacionamentos e acordos
mais proveitosos para todos.
8 Negociação e Marketing Digital
Perfil do Negociador
Existem algumas habilidades necessárias para um bom nego-
ciador. Entre elas, está a de ser um bom ouvinte. Fomos plane-
jados, ou criados, com uma boca e dois ouvidos. Esta relação
deve significar muito mais do que a estética do equilíbrio em
nosso visual, assim, praticar a escuta, sincera, atenta e sem
interrupções, pode demonstrar que se está aberto a entender
a mensagem da outra pessoa e com isso, adquirir informações
que poderão ser valiosas no processo de negociação.
Na medida em que praticamos a escuta atenta e sem inter-
rupções, acontece uma forma de habilitação para decodificar
a mensagem que vem do outro lado e com isso obter infor-
mações importantes para a construção do processo de nego-
ciação. Profissionais da área de negociação, ou, negociadores,
desenvolveram a ciência, ou consciência, de que quase tudo
pode ser negociado, bastando que o ambiente de negociação
seja declarado. Atitudes agressivas devem ceder lugar ao con-
senso, de modo que os objetivos sejam alcançados durante o
processo. É fundamental compreender que, mesmo acordos
difíceis, sempre podem apresentar possibilidades de alterna-
tivas.
 Negociação Estratégica

Para compreender a negociação estratégica, é necessário

diferenciar estratégia de tática. Suas raízes remontam da
Antiga Grécia, associadas à arte da guerra. O conceito de tática
sempre foi o mesmo, relacionada ao preparo e à condução
de combates, derivada do grego taktika ou de taktik, a “arte
de dispor ou organizar as forças para o combate”. O termo
estratégia, por outro lado, sofreu evoluções. No idioma
grego, um strategos era um comandante militar e membro do
conselho de guerra. Os romanos usaram o termo strategia,
em latim, para se referirem a um território controlado por um
strategus.

No século XIX, após a derrota de Napoleão, surgiram as obras

de Jomini e Clausewitz, trabalhos que fundam o pensamento
estratégico ocidental. Os dois autores abordaram o conceito
de estratégia de forma diferente. Enquanto Jomini considerava
estratégia como um conjunto de princípios que deveriam
ser rigorosamente seguidos para que o estrategista fosse
bem sucedido, Clausewitz a considerava como uma arte, um
conjunto de elementos que deveriam ser combinados, com
base na experiência e no conhecimento do estrategista e de
acordo com as circunstâncias e as ações do inimigo.

Unindo estes conceitos a definições posteriores, portanto,

estratégia seria a a arte de usar embates para alcançar os

Centro de Educação Tecnológica 9

objetivos da guerra, enquanto a tática seria a maneira como as
manobras e as ações de uma força seriam conduzidas, durante
cada embate.
Seja qual for o negócio, um ponto chave para alcançar o sucesso
e se manter no topo é certamente uma boa estratégia. Muitos
empresários não dedicam tempo suficiente a um planejamento
minucioso e acabam gerindo suas empresas apenas com o
chamado “street smart”, conhecimento adquirido na vivência,
no dia-a-dia. Claro que observação, felling e inteligência de rua
são super importantes e podem ajudar muito nas decisões.
Mas, obviamente, apenas isso não é suficiente. Juntar estas
informações, estudos e montar um bom planejamento
estratégico para auxiliar suas futuras negociações vai minimizar
as chances de erro e garantir que você siga no caminho certo
(ou o mais próximo possível dele). Afinal, para conquistar seu
objetivo em uma negociação, sobretudo nas mais complexas,
é importante se preparar antecipadamente.
Uma negociação envolve sempre um impasse e uma disputa
de força. Por isso, lembre-se: ninguém negocia quando não há
interesse no acordo.
Segundo Breno Paquelet (especialista em Negociações
Estratégicas pela Harvard Business School,), existem cinco
pilares de negociação estratégica: postura, preparação,
comunicação, táticas de negociação e emoções.
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• Postura: É a forma como você encara a negociação. A
visão tradicional é aquela que encara o processo de
negociação como uma batalha, enxergando o outro como
adversário, como inimigo. Nessa visão tradicional tende-se
a puxar todas as vantagens para si próprio, onde somente
haveria um ganho se o “inimigo” tivesse uma perda.
Na realidade, deve-se usar uma visão com mudança de
mentalidade, pensando numa postura colaborativa. Essa
postura colaborativa envolve, como o nome afirma, em
colaboração e cooperação entre as partes, que devem
entender ao invés de impor as suas vontades. O acordo
numa negociação independe de uma única vontade, ao
contrário, tende-se a acolher os reais interesses das partes.
Aqui deve-se entrar na negociação de forma desarmada,
ou seja, deve-se entender a vontade, as intenções, os
desejos, do outro, para efetivamente conseguiram o
acordo e a colaboração para o fim almejado.
• Preparação: A preparação, normalmente, é negligenciada
pelos envolvidos. Assim, deve-se estudar quem são todas
as partes envolvidas, sejam elas pessoas ou empresas,
quais são os interesses em jogo (e listá-los por ordem de
prioridade da seguinte forma - em essenciais, importantes
e desejáveis) e quais as alternativas vislumbradas, o que
cada um faria se o acordo não fosse possível. Deve-se
focar em mapear as partes, mapear os envolvidos.
• Comunicação: Esse pilar também é de grande importância,
visto que a falta de uma boa comunicação poderá ruir a
negociação. A negociação existe porque essas pessoas
Negociação e Marketing Digital
 têm alguns interesses em comum, mas há outros
interesses que são conflitantes. Para descobrir quais são
esses interesses, se faz necessário uma boa comunicação,
conseguimos identificar a possibilidade de combinação
de interesses, sendo um aspecto essencial dentro da
negociação.
• Táticas de negociação: A tática vai mudando de acordo
com a situação enfrentada e o desenrolar da negociação.
Toda negociação depende da percepção e influência.
Na negociação, deverá existir um equilíbrio entre a
forma como cada um é percebido e a influência que isso
acarretará nas decisões ou o que cada parte considerará
como um bom acordo. Isso não significa que o indivíduo
abrirá mão de sua autonomia, não significa ceder. É
ouvir para entender e descobrir o problema que se tem
para resolver. As vezes um bom acordo para um, não
necessariamente, será um bom acordo para outro. Por
isso, deve-se atentar sempre aos pilares da negociação.
Não deve precipitar-se e oferecer vantagens apenas
porque a outra parte está pensando. Deve-se aguardar.
Outro ponto, é que somente deve-se falar em valor,
quando informações que lhe trarão vantagens, e mudar as
perspectivas do cliente de que nem sempre o melhor é o
menor preço, mas sim outros benefícios daquele negócio.
• Emoção: Uma palavra mal colocada, uma acusação ou
uma discussão mais ríspida poderá terminar com todo
o acordo e toda a negociação que se deu até aquele
Centro de Educação Tecnológica
momento. É de grande importância medir a temperatura
emocional do ambiente, negociando, apenas, quando os
ânimos estiveram saudáveis. Deve-se minimizar ultimatos.
Lendo cada um dos pilares, talvez você tenha percebido que já
se viu utilizando um ou outro pilar, ou mesmo, se você for bem
atento, vai perceber que usa isso em suas negociações diárias.
A diferença que queremos colocar aqui é que, para uma
boa negociação, devemos estar atentos aos cinco pilares da
negociação estratégica o tempo todo e de forma consciente.
Com eles, temos maiores chances de sucesso na negociação.
Existem alguns estilos usados na busca do compromisso final
de uma negociação. E dependendo de qual estratégia de
negociação for adotada, os resultados poderão ser mais ou
menos adequados.
Veja os 5 principais estilos:
• Competição: não existe a intenção de se chegar a um
acordo benéfico para ambas as partes. O objetivo é ter mais
vantagens e “vencer” o outro negociador. Normalmente
uma das partes sai perdendo ou não há acordo.
• Evitação ou evasão: as partes parecem negar para
si mesmas que existe um problema a ser superado.
Geralmente não leva a resultado algum, pois a própria
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 negociação é evitada.
• Colaboração: os dois lados conversam muito, expõem
fatos, fazem perguntas e sempre estão buscando uma
solução comum que agrade a ambos.
• Acomodação: muitas vezes uma das partes confunde
colaboração com “ceder”. Sim, é preciso negociar e ceder
em alguns pontos, mas a acomodação significa que uma
das partes perdeu além do razoável por sua própria
vontade. Às vezes, pode ser uma estratégia para conseguir
ganhos de relacionamento de longo prazo.
• Conciliação: um meio termo em que as partes acabam
cedendo em alguns pontos, mas de uma forma em que as
duas não estão tão satisfeitas com o resultado final.

Normalmente, o que se busca na arte da negociação é usar

uma estratégia de colaboração para que os ganhos e perdas
sejam compensadores para ambos os lados.

12 Negociação e Marketing Digital

 Solução de Conflitos

O conflito é um elemento importante na vida da empresa. É

inevitável e jamais será eliminado. Neste sentido, qualquer te-
oria que proponha um consenso e o entendimento perfeito
como normal e natural numa empresa parece bastante irreal
e até perigoso, pois será de esperanças injustificadas. Em com-
pensação, parece bem possível sustentar um nível aceitável de
conflito num tempo relativamente curto. O mesmo acontece
em relação ao tempo de que se dispõe para cuidar de um con-
flito.

Os conflitos talvez não sejam apenas inevitáveis, mas também

necessários, pois, no centro da vida, do movimento, de qual-
quer grupo de pessoas em qualquer organização, as manifes-
tações são expressas através das diferenças, e é justamente
a diferença que cria a riqueza, que leva à mudança, ao cres-
cimento. O conflito faz parte do trabalho com pessoas; é um
acontecimento natural em quase todos os dias de trabalho.
Como tal, não precisa ser um problema, mas pode chegar a ser
se não lidarmos com ele de forma eficaz.

As origens dos conflitos são diversas, mas têm, normalmente,

sua causa maior nas diferenças pessoais e grupais. Podemos
citar alguns fatores pessoais principais:

Centro de Educação Tecnológica 13

• Preconceitos;
• Grosserias;
• Teimosia;
• Insensibilidade;
• Mágoa;
• Diferenças de percepção/valores;
• Diferenças de interpretação de fatos;
• Diferenças de objetivos/prioridades;
• Diferenças sobre métodos e processos;
• Competição por recursos escassos;
• Competição por supremacia;
• Mal-entendidos;
• Expectativas não satisfeitas.
Uma distinção importante é caracterizar o que são conflitos
com causas reais e com causas emocionais.
Os conflitos com causas reais envolvem divergências acerca
de políticas, normas, prioridades, recursos, papéis e relações
formais entre as partes. Os conflitos com causas emocionais
compreendem sentimentos negativos entre as partes, como
os de desconfiança, desprezo, ressentimento, medo, rejeição.
A distinção entre esses dois tipos de conflito é importante,
pois será fator determinante para orientar a resolução. O con-
flito baseado em causas reais exige negociações e soluções de
problemas pelos participantes e até mesmo intervenções de
terceiras partes neutras.
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Mediação e Conciliação
Além da negociação propriamente dita, que, como processo e
forma de resolver conflitos, visa compatibilizar interesses das
partes pela via direta, a mediação e a conciliação são métodos
alternativos de resolução de conflitos que fazem uso de ter-
ceiras partes. A mediação e a conciliação também fazem uso
da negociação para viabilizar os resultados desejados, e estão
entre os métodos alternativos de resolução de conflitos.
• Mediação: Há certas situações em que é útil a participa-
ção de um terceiro facilitador para mediar processos de
autocomposição das controvérsias, sendo usada quando
um dos indivíduos ou ambos não abrem mão do seu in-
teresse por inteiro ou em parte. Por meio de uma série
de procedimentos específicos, o mediador estabelece
um relacionamento funcional, identifica os interesses das
partes, constrói um conjunto de alternativas de solução e
estimula as partes a encontrarem as soluções mais ade-
quadas.
• Conciliação: Muitas vezes é necessária a utilização de
um conciliador para tentar chegar a um acordo. Mas este
terá que possuir um conjunto de habilidades, como, por
exemplo, de investigação, e ser um bom ouvinte. A impar-
cialidade é necessária para que, sem coagir as vontades
das partes, o terceiro as convença das vantagens de al-
cançarem um acordo que, mesmo não sendo totalmente
satisfatório, poderá limitar o conflito e minimizar perdas.
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 Visão Positiva do Conflito
O conflito é fonte de ideias novas, podendo levar a discussões
abertas sobre determinados assuntos, o que se revela positi-
vo, pois permite a expressão e exploração de diferentes pon-
tos de vista, interesses e valores.
Em alguns momentos, e em determinados níveis, o conflito
pode ser considerado necessário se não se quiser entrar num
processo de estagnação. Assim, os conflitos não são necessa-
riamente negativos; a maneira como lidamos com eles é que
pode gerar algumas reações negativas.
A administração de conflitos consiste exatamente na escolha
e implementação das estratégias mais adequadas para se lidar
com cada tipo de situação.
O conflito positivo é um processo onde uma das partes envol-
vidas percebe que a outra parte frustrou ou irá frustrar os seus
interesses. Isto quer dizer que, no dia a dia, vivemos o conflito
de diferentes maneiras. Quantas vezes as pessoas não atraves-
sam o nosso caminho, dificultando ou mesmo impedindo o
atingimento de nossos objetivos?
Assim, o conflito não deve ser visto apenas como impulsiona-
dor de agressões, disputas ou ataques físicos, mas como um
processo que começa na nossa percepção e termina com a
adoção de uma ação adequada e positiva.
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Administração de Conflitos
Para uma eficaz resolução dos conflitos é preciso compatibili-
zar alguns passos a serem seguidos, conhecer e aplicar alguns
saberes e, também, definir o estilo a ser adotado. Os seguintes
passos são considerados de suma importância:
• criar uma atmosfera afetiva;
• esclarecer as percepções;
• focalizar em necessidades individuais e compartilhadas;
• construir um poder positivo e compartilhado;
• olhar para o futuro e, em seguida, aprender com o pas-
sado;
• gerar opções de ganhos mútuos;
• desenvolver passos para a ação a ser efetivada;
• estabelecer acordos de benefícios mútuos.
Para que a negociação possa ocorrer é necessário que ambas
as partes tenham as seguintes capacidades:
• Saber comunicar: Sem diálogo não há comunicação nem
solução possível para os problemas. A maioria dos erros,
omissões, irritações, atrasos e conflitos é causada por
uma comunicação inadequada.
• Saber ouvir: Ouvir ativamente, pois metas e intenções
não compreendidas levam sempre a uma resolução sem
sucesso. Demonstrar interesse genuíno pela pessoa que
fala e pelo assunto. Evitar criticar ou tentar dirigir a con-
15
 versa. Adotar uma posição afirmativa, mostrando respeito
pela outra pessoa.
• Saber perguntar: Saber perguntar é uma outra faceta do
ouvir ativamente, pois quem pergunta conduz a conversa.
Quanto ao estilo a ser adotado, é recomendável adotar um es-
tilo que leve à solução do conflito da forma mais pacífica pos-
sível. O que vai definir seu atual estilo de administrar conflitos
está diretamente ligado a duas importantes características de
comportamento: assertividade e cooperação.
A seguir, relacionam-se alguns estilos e algumas de suas ca-
racterísticas:
• Competição: Busca satisfação dos interesses, indepen-
dentemente do impacto que isto possa causar na outra
parte envolvida. Tenta convencer a outra parte de que sua
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conclusão está correta e a dela está equivocada. Leva a
outra parte a aceitar a culpa por um problema qualquer.
• Colaboração: Contempla os interesses das partes envol-
vidas no conflito, busca um resultado benéfico para todas
as partes envolvidas.
• Evitação: Trata-se de um estilo considerado não assertivo
e não cooperativo. Evita todo e qualquer envolvimento
com o conflito, chegando a negar sua existência e o conta-
to com as pessoas que podem causá-lo.
• Acomodação: Trata-se de estilo considerado não asserti-
vo e cooperativo. A parte que utiliza este estilo tende a
apaziguar a situação, chegando a colocar as necessidades
e interesses da outra parte acima dos seus.
• Compromisso: Este estilo encontra-se no padrão médio
de assertividade e cooperação, em que uma das partes
envolvidas no conflito desiste de alguns pontos ou itens,
levando a distribuir os resultados entre ambas as partes.
Negociação e Marketing Digital
 Técnicas de Persuasão

As técnicas de persuasão são ferramentas utilizadas para apri-

morar o poder de convencimento de pessoas que trabalham
em diferentes setores, como o jurídico, finanças, imóveis, edu-
cação, recursos humanos, entre outros. Porém, muitas pes-
soas apresentam dificuldades na hora de persuadir o público,
e acabam estagnadas profissional e pessoalmente. Vale dizer
que é comum confundir a persuasão com a manipulação, mas
estes são conceitos totalmente diferentes.

O termo persuasão tem origem no latim, a partir do termo per-

suadere, que significa convencer. O conceito de persuasão está
diretamente conectado com a ideia de convicção. Afinal, per-
suadir significa fazer com que alguém acredite ou adote ter-
minado comportamento ou ideia que você está expressando.
Sendo assim, a expressão “poder de persuasão” faz referência
à habilidade do ser humano convencer, a partir de palavras e
atitudes, outras pessoas.

Dessa maneira, compreende-se que a persuasão é uma forma

de comunicação com viés puramente estratégico. Por ser com-
posta por argumentos lógicos ou simbólicos, o ato de persua-
dir torna-se mais do que um simples diálogo, mas uma técnica
eficaz para diversas áreas da vida do ser humano — principal-
mente, o profissional.

Centro de Educação Tecnológica 17

A persuasão tem como base argumentos que levam a pessoa
refletir sobre o assunto abordado. Depois de pensar sobre
aquilo, ela toma a decisão de modo consciente. Não há men-
tiras durante o processo de convencimento e, ao contrário da
manipulação, ambas as partes saem ganhando — tanto quem
persuade quanto quem é persuadido.
Há diferentes maneiras de persuadir outras pessoas, seja em
ambientes corporativos, jurídicos, escolares e até no âmbito
social. Cabe a você distinguir qual é a mais adequada para
atingir seus objetivos e, também, que seja compatível com as
necessidades e linguagem de cada interlocutor.
Gatilhos Mentais
Quem participa do mundo dos negócios está sempre tentando
encontrar modos de incentivar o consumidor a se decidir pela
compra. O marketing e as vendas trabalham muito esta ques-
tão, que têm relação com a parte psicológica e comportamen-
tal dos clientes, e isso tem tudo a ver com gatilhos mentais.
Todos os seres humanos têm seu comportamento influenciado
por aspectos sociais, emocionais e instintivos. No momento de
decidir pela compra, estes elementos não racionais interferem
bastante. Eles são os gatilhos mentais, ou seja, argumentos
persuasivos que influenciam o comportamento das pessoas.
Devido a essa característica, os gatilhos mentais são utilizados
pelos setores de venda e de marketing para ativar as emoções
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do consumidor. Afinal de contas, a emoção ajuda a vender,
enquanto a razão confirma a compra. Além disso, os gatilhos
mentais auxiliam o consumidor a decidir comprar um produto
específico ou optar por determinada marca em detrimento de
outras opções. Por exemplo, se você trabalha em uma causa
social, vai preferir comprar produtos de empresas que apoiam
essa causa.
Apesar de cada pessoa ter uma experiência de vida, os gatilhos
mentais são os mesmos e podem ser ativados de forma similar.
E todos eles levam as pessoas ao ato de comprar. Por isso, mais
do que conseguir acessos ao site ou visitas à loja, é importante
conquistar e encantar os clientes, mostrando a eles que a sua
empresa pode oferecer exatamente aquilo que eles desejam.
Os gatilhos mentais podem ser ativados de diversas maneiras
e existem diversos tipos. Em qualquer dos casos, é necessário
conhecer um pouco sobre psicologia para conseguir utilizar os
gatilhos mentais a favor do seu negócio.
Há sete gatilhos mentais principais que devem ser usados para
persuadir o consumidor a adquirir o produto da sua empresa.
São eles: segurança, porque, prova social, autoridade, reci-
procidade, afinidade e escassez. De forma resumida, cada um
desses gatilhos mentais têm uma característica essencial que
ajuda na estratégia.
• Segurança: O consumidor precisa confiar na empresa,
ao mesmo tempo em que esta deve passar segurança ao
Negociação e Marketing Digital
 cliente. Isso pode ser feito por meio do atendimento e por
estratégias de marketing de conteúdo.
• Porque: Quando o cliente apresentar uma objeção, a em-
presa deve estar preparada para rebatê-la. Esse é o gati-
lho mental do porque, que mostra ao cliente os motivos
pelos quais ele deve experimentar o produto ou serviço
que a sua empresa oferece.
• Prova social: Basicamente, a prova social acontece quan-
do outros consumidores falam bem do seu produto.
Dessa forma, os potenciais clientes têm mais chance de
adquirirem com a sua empresa se outros consumidores
falarem bem do produto. Esse gatilho mental é mais efe-
tivo quando o depoimento é feito em vídeo ou em um
texto com foto e um pouco menos efetivo quando é um
texto sem foto.
• Autoridade: Esse gatilho mental é ativado quando uma
autoridade no segmento do produto recomenda-o e fala
bem dele. Ou seja, um especialista está comprovando que
aquele produto funciona, é bom e deve ser usado por
quem quer ter bons resultados.
• Reciprocidade: O ser humano tem a necessidade de retri-
buir. Essa característica está relacionada ao gatilho men-
tal da reciprocidade. Assim, se a sua empresa oferece um
conteúdo de qualidade e um atendimento diferenciado,
o cliente tende a comprar seu produto ou serviço, retri-
buindo o favor.
• Afinidade: A empresa pode conquistar mais clientes se
conseguir ter afinidade com eles. Demonstrar que os in-
teresses da empresa e os do seu cliente são os mesmos,
Centro de Educação Tecnológica
e que vocês têm o mesmo tipo de linguagem é uma ma-
neira de criar afinidade com o público-alvo e incentivá-lo
a adquirir seu produto ou serviço.
• Escassez: Esse gatilho mental relaciona-se à urgência que
os seres humanos têm em resolverem seus problemas.
Existem quatro tipos de escassez - tempo (a necessidade
é urgente e, por isso, precisa ser resolvida em pouco tem-
po), de lote (há um preço promocional, que pode acabar a
qualquer momento), de bônus (é oferecido um bônus ou
um desconto para que o cliente compre em determinado
período ou numa quantidade predeterminada) e de vagas
(o serviço possui vagas limitadas, então o cliente precisa
se decidir logo ou pode ficar sem conseguir uma vaga).
Para conseguir o resultado esperado é preciso saber aplicar as
técnicas para cada um dos gatilhos mentais — e essa é a chave
para o sucesso da estratégia. Um exemplo é a Amazon e outras
lojas virtuais, como Submarino, Americanas, Dafiti, etc. Estas
lojas utilizam sempre a ideia da escassez com a mensagem:
“resta 1 em estoque”.
Apesar de, teoricamente, essa mensagem ser negativa para as
empresas, porque representa uma baixa em estoque, o que
significa que vendas serão perdidas devido ao fato de o pro-
duto não estar mais disponível, as empresas inverteram essa
situação, ativando o gatilho mental da escassez.
Já um caso de sucesso do gatilho mental da autoridade é uma
propaganda veiculada pela Tigre, empresa que trabalha com
19
tubos, conexões e outros produtos voltados para a construção
civil. Alguns anos atrás, a Tigre divulgou um comercial cujo slo-
gan era: “quem usa Tigre é autoridade no assunto”. A ideia era
mostrar que os clientes que optavam pelos tubos e conexões
Tigre deveriam ser respeitados, porque eram especialistas no
assunto, já que escolhiam o melhor produto.
Storytelling
Histórias emocionam pessoas e também educam e persua-
dem. Inclusive algumas fazem tudo isso ao mesmo tempo, pois
a arte de contar histórias é algo poderoso que acompanha a
humanidade desde os primórdios.
Uma história bem contada, narrada com propósitos de persu-
adir, também é um bom exemplo de gatilho mental, especial-
mente quando o objetivo é apelar para o lado emocional.
O ato de ouvir narrativas ativa partes do cérebro relacionadas
com a visão, com o som e com momentos marcantes da vida.
Tudo isso, de alguma forma, pode influenciar um indivíduo a
optar por um produto e não pelo outro, ainda que ambos so-
lucionem o mesmo problema.
Neuromarketing
Em se tratando de conhecer técnicas de persuasão, é impor-
tante dar uma olhada no que a ciência conhecida como Neu-
romarketing tem a revelar sobre o assunto. O nome já entrega
20
muita coisa, Neuromarketing é a junção da Neurologia e do
Marketing.
Indo mais além, podemos definir que o Neuromarketing con-
siste nos estudos que possuem o objetivo de entender como
o cérebro humano reage a estímulos e a apelos de marketing.
Graças a isso, os empreendedores passam a ter mais condi-
ções de criarem campanhas mais eficientes, dominar técnicas
de persuasão e aumentar as vendas nos negócios.
O fato é que o Neuromarketing, por meio de técnicas de resso-
nância e outras tecnologias, consegue descobrir como o con-
sumidor responde a determinados estímulos visuais, sonoros
e olfativos.
Pense, por exemplo, que você está em dúvida da cor que vai
usar na embalagem do seu produto. Nesse caso, as técnicas de
Neuromarketing aplicadas ao seu público-alvo apontam quais
as melhores alternativas.
Postura de Poder
A leitura corporal é uma das ferramentas de nosso inconscien-
te para avaliar os riscos de cada situação. Mesmo que não per-
cebamos, nosso cérebro identifica micro movimentos e ten-
sões corporais para fazer uma leitura do ambiente. Quando
o negociador mantém uma postura persuasiva, ele aumenta
inconscientemente a sua autoconfiança e comunica ao inter-
Negociação e Marketing Digital
 locutor que está em um terreno seguro. Essa segurança é o
suficiente para estimular a confiança do cliente naquele pro-
fissional e ouvir atentamente o que ele tem a dizer.

É mais difícil, por exemplo, confiar em um negociador que fala

baixo, mantém os ombros caídos e um olhar fugaz. Em contra-
partida, quando nos deparamos com um negociador de dicção
clara, postura dominante e olhar focado, tendemos a levá-lo
mais a sério. Portanto, evite demonstrar insegurança ou ansie-
dade. E lembre-se de que os comportamentos autoconfiantes
precisam ser naturais, ou seja, nada de parecer um robô exe-
cutando funções programadas.

Centro de Educação Tecnológica 21

Processo de Compra

Processo de compra é o trajeto que um consumidor percorre

desde que sente a necessidade de comprar algo até o momen-
to em que faz a compra. Essa jornada envolve o reconheci-
mento do problema, a busca por informações, a avaliação das
alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra.

O comportamento do consumidor evoluiu muito nas últimas

décadas, e o acesso facilitado à informação tem desempenha-
do um papel fundamental nessa transformação. Antes, o pro-
cesso de vendas era mais simples. O produto estava no centro
das atenções e a publicidade sem segmentação era suficiente
para convencer os consumidores a comprar. Agora, porém, os
potenciais clientes percorrem uma jornada de compra mais
complexa até decidirem adquirir um produto ou contratar um
serviço.

O comportamento do consumidor possui inúmeras situações

que podem ser identificadas a partir das suas necessidades,
no entanto, geralmente é através de alguma influência que ele
passa a querer adquirir algum produto ou serviço. É impor-
tante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes
diferentes, ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação
é bem diferente de quando irá adquirir um veículo, um eletro-
doméstico ou um eletrônico.

22 Negociação e Marketing Digital

 O processo de compra é a jornada que o cliente percorre até
comprar um produto ou contratar um serviço. Pode ser com-
parado com uma viagem em que a pessoa passa por vários
pontos até chegar ao destino. Em cada estágio do processo
de compra, o potencial cliente pode aumentar a simpatia que
sente pela empresa ou simplesmente decidir se afastar.
Níveis de Implicação
Ao comprar um produto ou ao escolher um determinado ser-
viço, inclusive naqueles casos em que possa parecer uma com-
pra impulsiva, segue-se um processo. Existem diversas teorias
sobre quais são as etapas básicas deste processo de decisão
de compra, mas, tendo em conta que não compramos do mes-
mo modo uma baguete de pão e um carro, antes de tentar
concretizá-las é necessário identificar o nível de implicação na
compra, uma vez que será a maior ou menor implicação do
consumidor o que influenciará no tempo e no automatismo ou
não de cada uma das fases do processo.
Distinguem-se 4 níveis de implicação:
• Nível 1: Compras rotineiras ou por repetição. São as mais
comuns e costumam-se fazer de forma inconsciente.
• Nível 2: Compras habituais, mas sobre as quais o consu-
midor faz uma mínima reflexão antes de finalizar o pro-
cesso decisão de compra.
• Nível 3: Compras de implicação média nas quais o consu-
midor entra em conflito entre as diferentes alternativas
com a que se encontra e que se gera emoções, tanto posi-
Centro de Educação Tecnológica
tivas como negativas.
• Nível 4: Compras que requerem uma alta implicação e na
qual se cria um forte confronto entre as alternativas ex-
teriores e, inclusive, as criadas pelo próprio consumidor.
Etapas
O processo de compra consiste em uma série de etapas que
um consumidor ou cliente percorre desde o momento em que
toma conhecimento da existência de uma solução oferecida
no mercado para um desejo ou necessidade que ele tem, até
se decidir pela compra e fechar o negócio, acrescentando-se
também as etapas seguintes de pós-vendas, fidelização e re-
petição de compra.
Conhecer as etapas do processo de compra pelas quais os seus
clientes passam é determinante para a adoção de estratégias
realmente capazes de impulsionar os resultados das vendas
do seu negócio.
• Reconhecimento da necessidade: Nesta fase o consumi-
dor apercebe-se de que precisa ou que lhe preocupa al-
guma coisa. Esta primeira tomada de consciência sobre
a necessidade de algo que falta representa o início do
processo de compra e pode ser provocada por uma ne-
cessidade real ou forçada (normalmente motivada pela
publicidade).
• Procura de informação: O consumidor, perante o seu
problema ou necessidade, procura soluções e tem que se
informar sobre que opções tem. Para a procura desta in-
23
 formação, cada segmento de consumidores utiliza deter-
minados canais - tradicionais, interativos, fontes comer-
ciais, fontes pessoais, etc… que, portanto, se deve levar
em conta para adequar uma estratégia comercial.
• Ponderação de alternativas: O consumidor, de forma
mais consciente ou inconsciente, de forma mais ou me-
nos rápida, de forma mais impulsiva ou racional, compara
alternativas. Qual é a opção que mais lhe convém? Nesta
fase, é fundamental que, no campo da estratégia comer-
cial, se identifique quais são as características com base
às quais os clientes potenciais realizam a sua ponderação
de alternativas. Para alguns setores, será o preço, para ou-
tros, o desenho, para outros ainda, a facilidade de com-
pra… fazendo chegar através do marketing a mensagem
de que o nosso produto é a melhor solução.
• Decisão de compra: Esta fase corresponde à continuação
da avaliação de alternativas que implica a seleção daquela
que melhor encaixa, determinando a decisão final do con-
sumidor e na qual terá de escolher uma marca ou produto
determinado ou, pelo contrário, não comprar ou decidir-
-se por uma solução alternativa.
• Comportamento pós-compra: Depois de ter tomado uma
decisão sobre um produto ou marca, efetivando a com-
pra, existe um prazo posterior, no qual o marketing não
pode estar alheio. O consumidor está satisfeito? Acertou
na sua escolha? Do comportamento pós-compra não de-
pende apenas se o cliente fica com o produto ou serviço,
mas também se existem possibilidades de que ele volte a
escolher a empresa ou marca.
24
O processo de decisão do consumidor deverá ser encara-
do com extrema importância por parte dos profissionais de
marketing, pelo motivo de que esse passa por várias etapas
até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço.
Para que se compre o produto da empresa, o marketing refor-
ça os procedimentos no consumo, benefícios, características
que fortaleçam a escolha no processo de avaliação. É sabido
que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de to-
das as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto
e não o do concorrente.
Influências
O processo de compra pode ser levado a duas considerações,
ou seja, por dois tipos de influências: a interna e a externa. As
influências internas geralmente são levadas por fatores psico-
lógicos, como a percepção, a satisfação, motivação, atitudes
e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são
geralmente levadas por fatores como a classe social, família,
grupos étnicos e a cultura em si.
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre
o fator psicológico de uma depressão pelo fato de o consumi-
dor não estar satisfeito com a aquisição. No entanto, muitas
pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela per-
da de tempo em retornar à loja.
Negociação e Marketing Digital
 Negociação Baseada em Princípios (Método Harvard)

Na maioria das vezes, a negociação é relacionada a um jogo

com um lado vencedor e outro perdedor, mas o Método Har-
vard desconsidera essa possibilidade. Ao final do acordo, to-
dos os envolvidos acabam satisfeitos com o que for decidido.
Essa estratégia garante que, além de atingir os objetivos a cur-
to prazo, os negociadores poderão manter uma boa relação a
longo prazo também, facilitando futuras negociações.

O método Harvard de negociação foi desenvolvido por William

Ury e Roger Fisher para o programa de negociação da univer-
sidade. A proposta central dessa metodologia é que todas as
partes envolvidas na negociação sejam beneficiadas, diferente
de modelos tradicionais que propõem que uma parte tenha
vantagem sobre a outra.

O método sugere que os lados envolvidos na negociação se

percebam como aliados, e não adversários. Esse entendimen-
to contribui para uma relação mais colaborativa, e isso torna
a resolução de eventuais conflitos mais fácil, o que leva um
resultado positivo para todos. O pensamento comum de que
a negociação é um jogo de somatória zero, isto é, que sempre
resultará em alguém perdendo e alguém ganhando, não é con-
siderado válido. Ambas ou as várias partes envolvidas devem
sair satisfeitas com o acordo final.

Centro de Educação Tecnológica 25

Componentes
Toda negociação conta com dois componentes fundamentais.
O primeiro é “o que” você busca alcançar. Refere-se ao con-
teúdo em si, como, por exemplo, comprar uma casa. Essa é
a parte simples do processo. O segundo componente, muitas
vezes ignorado, é o “como” você negocia. É o caminho, as fer-
ramentas a serem utilizadas. Isso é relevante, no entanto, por
ser negligenciado por grande parte dos negociadores, aparece
como uma das principais causas de fracasso ao se tentar um
acordo.
Princípios
Existem quatro princípios que são a base do método de ne-
gociação de Harvard, relacionados a pessoas, interesses, opi-
niões e critérios. Eles são utilizados para oferecer ferramen-
tas que auxiliem o processo de fechar bons acordos. Entenda
como funciona cada um deles na prática:
• Separe as pessoas do problema: Durante uma negocia-
ção, as pessoas tendem a levar desentendimentos e con-
flitos para o lado pessoal e se colocar na defensiva ou se
sentirem pessoalmente atacadas com alguma resistência.
Se separar das questões discutidas, deixando o ego de
lado, permite com que os envolvidos resolvam os proble-
mas sem prejudicar a relação. Essa atitude também pro-
porciona uma visão mais clara da essência do conflito. Há
três tipos básicos de problemas entre pessoas nos méto-
dos de negociação – percepções diferentes entre as par-
26
tes, emoções como medo e raiva e problemas de comuni-
cação. Entre as soluções estão tentar entender o ponto de
vista da outra pessoa, se colocando na posição dela, não
assumir que o outro irá fazer acontecer seus piores me-
dos, nem culpar ou ataca-lo pelo problema, tentar criar
propostas que sejam atraentes e reconhecer emoções,
tentando entender suas origens.
• Foque nos interesses, não em opiniões: Todas as pessoas
compartilham certos interesses ou necessidades básicas,
como a necessidade de segurança e bem-estar econômi-
co. Quando um problema é definido em termos dos inte-
resses subliminares dos envolvidos, muitas vezes é possí-
vel encontrar uma solução que satisfaça ambas as partes.
Para identificar, entender e lidar com esses interesses, o
método de negociação propõe que se pergunte por que
o outro tem determinada opinião ou posição e considere
por que ele não adota outra possibilidade. Explique seus
interesses claramente. Discuta esses interesses juntos,
buscando a solução desejada ao invés do que focar em
eventos passados. Concentre-se claramente em seus in-
teresses, mas permaneça aberto a diferentes propostas e
posições.
• Crie opções de ganho mútuo: Os negociadores identifica-
ram quatro obstáculos que impedem a criação de opções
criativas para a solução de problemas no método de ne-
gociação - decidir prematuramente e deixar de considerar
alternativas; focar muito em restringir as opções para en-
contrar uma única resposta única; definir o problema em
termos de ganhos e perdas; ou pensar que é responsabi-
lidade do outro encontrar uma solução para o outro. Eles
Negociação e Marketing Digital
 também sugerem quatro formas de superar esses obstá-
culos e gerar opções criativas - separe o processo de criar
opções da avaliação das mesmas; amplie as opções dis-
poníveis ao invés de procurar apenas uma única solução;
busque beneficiar os dois lados; e invente maneiras de
tomar decisões com facilidade. De forma complementar,
e focada em ganhos mútuos, Ury e Fisher recomendam
pensar em todas as soluções possíveis para o problema,
avaliar as ideias somente depois de ter várias propostas,
começando pelas soluções mais promissoras, refinando e
melhorando as opções. Além disso, é preciso se concen-
trar em interesses em comum, fazer propostas atraentes
para o outro lado e levá-las para os tomadores de decisão.
• Invista em critérios objetivos: No caso de os interesses
das duas partes serem completamente opostos, é preciso
adotar critérios objetivos para resolver as diferenças, in-
dependentemente da vontade de ambos os lados. Os en-
volvidos devem desenvolver e concordar com os critérios
estabelecidos. No método de negociação, a recomenda-
ção é que esses critérios sejam pautados pela praticidade
e legitimidade. Busque entender a linha de raciocínio por
trás das sugestões de critérios da outra parte, converse
sobre quais padrões são mais apropriados e como devem
Centro de Educação Tecnológica
ser aplicados, mantendo a mente aberta e nunca cedendo
a pressões, ameaças ou subornos.
BATNA ou MAPAN
Sua estratégia de negociação, apoiada por sua preparação e
pelo manejo ideal do tempo e da informação deve levar à BAT-
NA (Best Alternative To a Negotiated Agreement) ou em por-
tuguês, MAPAN: Melhor Alternativa Para um Acordo Nego-
ciado. Estes parâmetros serão a base de comparação para se
decidir quanto a fechar ou abrir mão do acordo. É você quem
deve definir, antes de iniciar a negociação, quais os termos de
sua MAPAN, evitando assim selar um compromisso que, pos-
teriormente, você perceberá que foi prejudicial para seu negó-
cio ou sua empresa.
Lembre-se, as MAPANs são dinâmicas: não adianta definir uma
MAPAN para certa negociação e querer repeti-la na próxima,
pois as variáveis do mercado são muito complexas. Mais uma
vez fica evidente que a arte da negociação exige muita prepa-
ração e estudo. Confiar excessivamente em seu poder de per-
suasão, sem se informar corretamente e definir parâmetros, é
um erro que alguns ainda cometem.
27
Introdução às Vendas

A história das vendas está relacionada ao início do comércio e,

mais ainda, a épocas muito remotas da história da humanida-
de, tendo sua caracterização no processo de trocas e formação
de mercados que representava um ponto de encontro de flu-
xos de indivíduos que traziam seus excedentes de produção,
normalmente localizados em pontos equidistantes dos diver-
sos centros de produção ou em locais estratégicos do ponto de
vista da navegação ou da existência de água.

Esse comércio que, inicialmente, era feito apenas para satisfa-

zer a necessidade de abastecimento ou escoamento de exce-
dente, totalmente baseado em uma relação de troca, passou a
criar outras necessidades e expandir-se para novos mercados
e objetivando acúmulo de capital. As vendas passaram a ser
importantes instrumentos para o desenvolvimento econômico
das cidades e dos comércios, sendo necessária cada vez mais
a qualificação dessas práticas que hoje representam uma das
principais atividades do setor terciário.

A venda é um importante instrumento de comunicação com o

mercado, com o qual a empresa conta para geração de recur-
sos, sendo importante para a entrada de capital na empresa,
o que movimenta e assegura a rentabilidade do negócio. Em
outro aspecto, o contexto de vendas e mercado está relacio-
nado ao contato entre as pessoas e a forma como elas trocam

28 Negociação e Marketing Digital

 seus bens (produtos ou serviços por moedas e vice versa), a
exemplo de sua origem nas civilizações antigas.
Atualmente as vendas funcionam numa cadeia complexa e
que envolve muitos aspectos logísticos e de marketing, dife-
rente dos praticados em outros tempos: Os bens de consumo
são distribuídos pelos varejistas, intermediários que servem
de elo entre os produtores e os consumidores e tornam mais
eficientes as trocas entre ambos. Os varejistas também podem
adicionar valor às trocas por torna-las agradáveis. No mercado
de varejo, especialmente, a relação cliente-produto é mais es-
treita, considerando-se
que quase sempre o cliente é também o consumidor final.
Percebe-se aí a importância do contato entre quem oferta o
produto e quem está disposto a comprá-lo.
A venda pessoal compreende a comunicação verbal direta
concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de uma
pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais
clientes potenciais. Nesse contexto, percebe-se a importân-
cia da pessoa que está mediando a relação entre produto e
consumidor. A venda pessoal é uma das mais eficientes ferra-
mentas de comunicação em marketing, por possibilitar que o
vendedor adapte a mensagem ou a apresentação de vendas
de acordo com a necessidade da situação.
Vender faz parte integrante de um conjunto de atividades e
processos organizacionais que busca intensificar cada vez mais
o relacionamento entre organização e clientela. Vender - e
vender bem - significa colocar toda a organização a serviço
Centro de Educação Tecnológica
do cliente antes, durante e depois do processo de venda pro-
priamente dito. Isso tem um significado importante: a ação de
vender deve ter toda a organização como retaguarda e apoio
ao processo de satisfazer e encantar o cliente.
Enquanto integrante dos esforços de marketing, a ferramenta
de vendas desempenha um papel primordial de interligar os
demais. A atividade de vendas é classificada como ferramenta
promocional entre propaganda, promoção de vendas, mer-
chandising e relações públicas. Dentro desta perspectiva, cujo
foco está numa comunicação qualificada como componente
essencial de uma venda, é notável o papel do vendedor, como
promotor de valor ao momento da venda e não apenas entre-
gador do produto.
O esforço de vendas concentra-se, assim, em desenvolver ne-
gociações que estimulem e convençam o cliente de que deter-
minado produto é o melhor para atender suas necessidades.
Podemos classificar a abordagem de vendas por meio de qua-
tro tipos ou apresentações:
• Memorizada: segue uma apresentação padronizada e ba-
seia-se no pressuposto de que as necessidades do cliente
potencial podem ser estimuladas pela exposição direta ao
produto ou que essas necessidades já foram estimuladas,
considerando que o cliente potencial fez o esforço de pro-
curar o produto;
• Estruturada: supõe que clientes potenciais similares em
situações similares podem ser abordados com apresen-
29
 tações similares. Segue um roteiro menos estruturado, o
que permite mais flexibilidade e menos direcionamento.
• Satisfação de necessidade: nesta situação, o vendedor
adapta a apresentação da venda de acordo com a neces-
sidade do cliente, tornando-se uma apresentação mais
interativa, flexível, desafiadora e criativa.
• Sistema de vendas: a mais complexa de todas envolve es-
tudo detalhado das necessidades do cliente, sendo usada
especialmente na venda de produtos altamente técnicos
e complexos, que necessitem de apresentação de uma so-
lução.
Analisando essa classificação, não se pode, de imediato, es-
colher uma mais adequada ou mais correta, sendo impossível
prever a situação do momento da venda para todos os casos.
O que cabe é a escolha da melhor forma de abordagem de
acordo com o produto e seus clientes potenciais.
30
Estratégia de Vendas
A estratégia de vendas é historicamente e essencialmente
relacionada ao processo de negociação, sendo este essencial
para o sucesso daquela.
Mais do que entregar o produto ao cliente, é preciso que ele
aceite como melhor opção e que volte a comprá-lo, por con-
fiança tanto em quem o entregou como no produto que ad-
quiriu.
É inegável que os atributos próprios do produto (qualidade,
durabilidade, custo-benefício, adequação às necessidades,
etc) são decisivos para a escolha do cliente, mas também não
se pode negar a influência da apresentação e da forma como
o cliente passa a ver o produto sobre o seu valor agregado em
um processo de negociação.
Negociação e Marketing Digital
 Etapas de uma Venda

Todo processo de vendas passa por determinadas etapas até

chegar no fechamento. Essas etapas são diferentes em cada
tipo de venda e cada uma delas tem características específicas
que não podem ser deixadas de lado. As etapas das vendas fa-
zem parte do processo comercial, e são um conjunto de etapas
pelas quais seu cliente passa quando vende uma solução. Ter
método turbina os resultados de qualquer vendedor. Conhe-
cer e respeitar as etapas de vendas faz com que você organize
a sua rotina, saiba em qual página está com cada cliente e evi-
te atropelos na hora de fechar seus negócios.

Outra vantagem é a oportunidade de criar uma relação de

confiança com os prospectos e clientes. Quando chega a hora
de bater o martelo, a negociação flui com mais naturalidade e
não parece forçada, já que houve todo um planejamento até
aquele momento. Isso faz com que a taxa de conversão, ou
seja, o número de negócios fechados, seja maior. Afinal, você
abordou cada cliente de forma personalizada e procurou co-
nhecer e atender às suas necessidades, fatores essenciais para
conduzir negociações de sucesso, seja qual for o tipo de venda
praticado.

As etapas de vendas são um caminho pensado para que o

cliente conheça o valor e os benefícios do produto oferecido
antes da negociação final. São elas:

Centro de Educação Tecnológica 31

• Prospecção: A etapa de prospecção consiste em levan-
tar uma lista de possíveis interessados no seu produto
ou serviço, seja ele feito para outras empresas ou para o
consumidor final. Esses clientes em potencial são chama-
dos leads, que devem ser trabalhados ao longo das etapas
de vendas para se tornarem efetivamente consumidores.
Para isso, é preciso desenhar o perfil de cliente que a sua
empresa deseja atingir. Caso seu público sejam empresas,
defina o ramo de atuação, o porte, o número de funcio-
nários e o faturamento dos seus possíveis compradores,
entre outras características. Se os seus alvos forem pesso-
as físicas, o perfil é dividido em dois grupos - perfil demo-
gráfico e perfil comportamental. Com tudo isso mapeado,
é possível criar uma ou mais personas que representem o
perfil dos seus compradores, facilitando a busca por po-
tenciais clientes. Uma estratégia cada vez mais usada para
gerar leads é o marketing de conteúdo. De forma resumi-
da, essa prática consiste em oferecer conteúdo valioso e
gratuito para pessoas que se encaixam no perfil desejado,
pedindo em troca apenas o endereço de e-mail. Essa é a
porta de entrada para começar a se relacionar com esses
leads e conduzi-los ao longo do funil de vendas, até que
chegue o momento de oferecer o produto e fechar negó-
cio.
• Qualificação: A segunda das etapas de vendas é a qua-
lificação dos leads. Em uma lista de prospectos, nem to-
dos realmente estarão dispostos a ouvir mais sobre o que
você tem a dizer. Por mais que sua pesquisa tenha sido
bem feita, somente ao entrar em contato com a pessoa
é que será possível descobrir se ela é ou não um cliente
32
em potencial. Nesta fase, é hora de fazer uma primeira
sondagem, sem intenção de vender. De forma empática,
verifique se a pessoa teria interesse, condições financei-
ras e poder de decisão para fechar uma compra com você.
É uma forma de fazer um filtro na sua lista de leads e focar
apenas nas oportunidades mais promissoras. Tudo se re-
sume a fazer as perguntas certas. Se você conseguir evo-
luir essa primeira conversa dentro desse espectro, o lead
em questão será realmente um cliente em potencial.
• Primeira oferta: Nesta etapa acontece o primeiro contato
com intenção de venda. Agora que você já descobriu as
dores do cliente e como a sua solução pode ajudá-lo, mos-
tre a ele os benefícios do produto. Mas evite, por enquan-
to, falar em preço ou entrar em detalhes sobre a oferta,
priorizando mostrar como ela pode trazer valor para a
pessoa. Dependendo do tipo de produto e da necessidade
do cliente, pode ser que ele se interesse e já queira fechar
a compra neste momento, mas isso deve partir dele. Caso
ele ainda não esteja inclinado a comprar, não force a bar-
ra. Afinal, essa é apenas a terceira etapa.
• Follow up: O follow up talvez seja o maior desafio entre
as etapas de vendas, pois muitos vendedores pecam nes-
sa parte. Esse trabalho consiste em manter um contato
contínuo após a primeira oferta, seja por telefone, e-mail
ou visitas pessoais. Mas como fazer isso sem ser chato?
Primeiramente, jamais faça contatos excessivos. Respeite
um calendário, não lote a caixa de e-mails da pessoa e dê
espaço para ela respirar. Caso contrário, o interesse dela
na sua solução pode sumir, transformando-se em incômo-
do. Também é fundamental sempre ter algo importante a
Negociação e Marketing Digital
 dizer no follow up, para que o contato não seja vazio. Uma
boa dica é fornecer conteúdos valiosos por e-mail, como
artigos, e-books e outros materiais ricos que possam aju-
dar o cliente a resolver seus problemas e conhecer mais
sobre o seu produto.
• Negociação: Agora que o cliente já está a par dos próprios
problemas e de como a sua solução pode ajudá-lo, é hora
de negociar. Nesta etapa, o interesse de ambos em fechar
negócio já é explícito, dando espaço para uma conversa
sobre condições, preços, prazos e outros detalhes. Para
ter sucesso, o vendedor deve criar um clima propício. Seja
amigável e solícito para tirar dúvidas, sem adotar um tom
agressivo ou desafiador, o que poderia causar uma péssi-
ma impressão. Antes do papo, trace um limite de até onde
você pode baixar as suas condições. Não entregue o jogo
sem luta, mas recue até onde seus objetivos permitirem,
se for necessário. Não demonstre ansiedade e nunca ceda
nada sem receber algo em troca. Procure ouvir mais do
que falar e mostrar, passo a passo, com a solução vai aju-
dar o cliente e quais dificuldades ele pode enfrentar caso
não feche a compra.
• Fechamento: Chegamos à mais esperada das etapas de
vendas - o fechamento. Quando a proposta estiver alinha-
da, com boas condições para ambos os lados, é hora de
preparar a assinatura do contrato. Resuma tudo o que foi
acordado pausadamente, para que não haja dúvidas, e re-
dija um documento por escrito, garantindo segurança jurí-
dica a todos os envolvidos. Se nesse estágio a pessoa ain-
da demonstrar indecisão, tenha reservada uma concessão
final, que não seja muito relevante para você. Assim, será
Centro de Educação Tecnológica
possível adicionar esse detalhe ao que já foi combinado e
fazer uma oferta tentadora para fechar o negócio.
• Pós-vendas: Apesar de negligenciado por muitos vende-
dores, o pós-venda é tão importante quanto as outras eta-
pas de vendas. Após fechar o negócio, espere alguns dias
e entre em contato para saber se o cliente está satisfeito
ou se teve algum problema com a compra. Caso ele preci-
se de ajuda, seja solícito e resolva situação o mais rápido
possível. Isso deixa o cliente ainda mais satisfeito, o que
conta muitos pontos para a sua imagem como vendedor.
Com isso, você fideliza o consumidor e deixa as portas
abertas para que ele faça novas compras no futuro. Além
disso, um pós-venda eficiente é a chave para conquistar
novos clientes por indicação, melhorando ainda mais os
resultados do seu negócio.
Erros
No que se refere à compreensão das etapas de vendas, exis-
tem alguns erros bastante comuns, e que costumam prejudi-
car a eficácia do processo. São eles:
• Uma etapa não é uma interação de vendas. A etapa pode
compreender várias interações;
• A oportunidade está na etapa que está sendo executada.
Ela muda de etapa quando os requisitos forem cumpridos;
• O funil de vendas não deve ser personalizado de acordo
com o perfil do vendedor. Ele é compreensivo e atende a
diversas abordagens.
33
Metas de Vendas
As metas de vendas agem como um norte para as ações das
equipes de vendas, cujos resultados são avaliados pelos ges-
tores com base nas mesmas metas. Saber como estabelecê-las
e mensurá-las é crucial para o alcance de objetivos no longo
prazo. Além de ajudar a aumentar o faturamento da empre-
sa, usar as metas certas faz parte de um bom planejamento
estratégico de vendas. Isso porque sua definição ajuda a de-
terminar ações gerais do negócio, bem como manter a equipe
focada e motivada.

Definir metas de vendas realistas é indispensável ao sucesso

de qualquer empresa: em nível operacional, mantém a equi-
pe comercial motivada. Em termos mais estratégicos, permite
planejamento de médio e longo prazo para que você possa
antever a viabilidade da expansão da sua empresa. Metas de
vendas são facilitadores de liderança que têm o intuito de pre-
ver resultados ideais e motivar sua equipe a alcançar o suces-
so. Sua meta deve ser realista e possível de ser atingida, pois
de outra forma não haverá confiança nas visões do gestor por
parte da equipe - nem dos superiores.

Muitas pessoas, erroneamente, entendem metas como sinô-

nimos de objetivos. É compreensível, já que são dois conceitos
bem semelhantes. Contudo, as metas nada mais são do que os
passos necessários para o alcance de um objetivo maior. Em
outras palavras, quando nos referimos às nossas metas, fala-

34 Negociação e Marketing Digital

 mos de marcos mensuráveis e de duração limitada que fazem
parte do desenvolvimento de um projeto.
Meta significa aquilo que você vai fazer para alcançar um ob-
jetivo, ou seja, são aqueles pequenos passos que você dá para
atingir um resultado. No contexto das vendas, portanto, elas
detalham os resultados que precisam ser obtidos para o suces-
so em um propósito mais amplo.
Definir as metas certas pode ser uma tarefa difícil, pois essa
não é uma métrica que você pode controlar, você pode apenas
criar mecanismos para atingir aquele determinado objetivo.
Ao criar metas, é preciso ter cuidado para não haver pontas
soltas. O ideal é que todos os colaboradores dos times envolvi-
dos com o processo participem da definição. Além disso, com
a participação ativa dos times envolvidos, todos os colabora-
dores passam a se sentir responsáveis por aquela métrica, e as
chances delas serem atingidas automaticamente ficam maio-
res.
Tipos de Metas
Existem diversos tipos de metas além de números absolutos
em vendas. A escolha das mais indicadas vai depender do ob-
jetivo que a empresa pretende alcançar. Além disso, é possível
que o gestor defina metas individuais e metas para a equipe.
Também é possível estabelecê-las para diferentes períodos,
por exemplo, mensal, trimestral, semestral ou anual. Conside-
rando esses pontos, estes são alguns exemplos de metas de
vendas que você pode utilizar:
Centro de Educação Tecnológica
• Número de clientes fechados: define quantos novos clien-
tes devem ser conquistados em determinado período;
• Meta de receita: indica qual a nova receita a ser obtida;
• Número de leads convertidos: identifica um número, ou
percentual, de novos clientes a serem conquistados;
• Ligações diárias: meta para vendas que acontecem via
telefone;
• Agendamento de reuniões: estabelece ao vendedor
quantas reuniões deve agendar a fim de aumentar suas
taxas de conversão.
Análise de Mercado
Conhecer bem o seu mercado de atuação é o primeiro passo
para estabelecer metas. Você precisa saber qual o percentual
de crescimento do segmento de mercado no qual a sua em-
presa está inserida e qual a previsão de expansão para o ano
seguinte. Essas informações podem ser buscadas em associa-
ções de classe, jornais, na internet e até por meio de uma pes-
quisa própria, especialmente quando se trata de comércio lo-
cal. A partir desses dados, você deve analisar qual o percentual
do mercado que detém no momento e quanto sua empresa
cresceu nos últimos anos.
Ao analisar o mercado, você passa a ter mais embasamento
para decidir quais metas são alcançáveis e quais não gerariam
nada além de frustração. Essa necessidade de observar o am-
biente externo da empresa se tornou ainda mais evidente em
2020, marcado pelo período de isolamento social. Atentas às
oscilações do cenário econômico, empresas de todos os seg-
35
mentos alteraram suas metas drasticamente, inclusive mudan-
do suas prioridades.
Método SMART
O método SMART, como já vimos no módulo 1, foi criado por
Peter Drucker, um guru da administração moderna. SMART,
em inglês, significa esperto e é isso que a metodologia propõe,
que as suas metas sejam espertas e funcionem de verdade.
Para alcançar esse resultado, a metodologia propõe que suas
metas sejam estruturadas de acordo com 5 critérios que for-
mam o nome do método: eSpecífica, Mensurável, Atingível,
Relevante e Tempo. Vamos rever um pouco o significado de
cada um deles a seguir.
• S – eSpecífica: Esse critério de definição da meta SMART
prevê que suas metas sejam claras e objetivas, sem dúbias
interpretações.
• M – Mensurável: De nada adianta ter uma meta se não
conseguir medir os resultados depois. E é esse o conceito
do M: mensurável ou mensurable. Depois de especificar
a meta, é necessário analisar se ela é capaz de ser men-
surada.
• A – Atingível: O critério analisado pela letra A é se a meta
é atingível ou attainable. Agora que você já definiu uma
meta específica e mensurável é a hora de refletir se ela
é atingível. É possível batê-la? Com esforços justos? Uma
meta inatingível pode deixar o seu time de vendas desmo-
tivado. Não se esqueça de avaliar também os recursos dis-
36
poníveis na empresa. Se por exemplo, você precisa fazer
50 ligações diárias para atingir essa meta, mas só tem um
vendedor ou você precisa rever a meta ou contratar mais
pessoal. Isso vale também para os recursos disponíveis.
Se você tem quatro vendedores, mas só tem um telefone,
também precisará comprar novos equipamentos e contra-
tar novas linhas telefônicas.
• R – Relevante: Uma meta relevante deve impactar posi-
tivamente o seu negócio. Para a meta ser relevante, ela
tem que trazer resultados impactantes para a sua empre-
sa e trazer uma situação melhor do que a anterior. Alguns
exemplos de metas relevantes são relacionadas com fa-
turamento, número de clientes e diminuição de cancela-
mentos.
• T – Tempo: O tempo ou time é o último critério de defini-
ção da meta SMART. Este critério significa que a sua meta
deve ter prazo definido. As metas sem data de cumpri-
mento tendem a não ser priorizadas. Se a sua meta for,
por exemplo, vender 20 mil reais, ela está incompleta.
Você deve vender esse valor em quanto tempo? No tri-
mestre? No semestre ou ainda no ano?
Ticket Médio
O ticket médio é um indicador de desempenho essencial que
fornece o valor médio de vendas por cliente. Para calcular o
ticket médio, basta dividir o faturamento total pelo número de
vendas do período. Também é possível calcular o ticket médio
de determinado produto, serviço ou categoria, conforme a ne-
cessidade da empresa.
Negociação e Marketing Digital
 Ao lado de outras métricas importantes, o ticket médio forne-
ce informações valiosas para a elaboração do planejamento de
vendas e melhora dos resultados. No entanto, esse indicador
deve ser interpretado com base em um histórico de medições,
pois um valor isolado não diz nada sobre o andamento dos ne-
gócios. Por exemplo, se você comparar o ticket médio de uma
concessionária de veículos com o de uma perfumaria, natural-
mente a venda de cosméticos e produtos de beleza terá uma
média de valor bem inferior.

Naturalmente, isso não significa que a perfumaria está tendo

um desempenho ruim, pois é preciso analisar outros fatores
para determinar o crescimento das vendas. De modo geral, o
aumento do ticket médio é um ótimo sinal, pois indica que
os clientes estão gastando mais em cada compra. Levando em
conta que é mais fácil vender mais para os clientes existentes
do que conquistar novos clientes, as ações para aumentar o
ticket médio são essenciais para alavancar o faturamento da
empresa.

Na hora de avaliar o ticket médio, você também precisa con-

siderar métricas como a lucratividade, rentabilidade, margem
de contribuição e outros indicadores da área de vendas, finan-
ças e marketing. O mais importante é avaliar os resultados pe-
riodicamente para efeitos de comparação, determinando se o
ticket médio vem aumentando, diminuindo ou se mantendo
estável.

Centro de Educação Tecnológica 37

Prospecção de Clientes

Há empresas que só ficam esperando os clientes entrarem em

contato. Há outras em que o time de vendas aborda qualquer
pessoa. Mas quem mais tem resultados em vendas são as em-
presas que têm processos bem delineados de prospecção de
clientes.

Prospectar clientes significa ir atrás dos clientes certos para

a sua empresa. Perceba que não significa encontrar qualquer
pessoa na rua para abordar. Também não é fazer uma aborda-
gem de qualquer jeito, nem tentar vender a qualquer custo.
Para resultar em uma venda que gere valor para o negócio, a
prospecção precisa ter planejamento e alinhamento a todo o
processo de marketing e vendas da empresa.

Prospecção de clientes é o processo de encontrar potenciais

clientes que correspondam ao perfil ideal para o seu negócio
e fazer o contato inicial com eles para efetuar vendas. A in-
tenção é fazer os prospects evoluírem no funil de vendas até
se tornarem clientes. Em vez de procurar potenciais clientes
apenas para vender um produto, a equipe de vendas deve ofe-
recer soluções. É preciso conhecer o prospect, entender suas
necessidades e como você pode ajudá-lo. O fechamento da
venda está só lá no final. Por isso, prospecção é muito mais
que ligar para uma lista de contatos. Envolve um processo de
pesquisa, conexão e relacionamento para direcionar o interes-

38 Negociação e Marketing Digital

 se dos leads para as soluções da empresa, até que eles estejam
prontos para se tornar clientes e começar a gerar valor para o
negócio.
Leads vs. Prospects
Leads são pessoas que demonstraram algum interesse no seu
negócio. Talvez eles tenham se cadastrado para baixar um
ebook, assistir a um webinar ou até receber um orçamento.
Mas nem todos estão prontos para comprar ou têm o perfil
de cliente da empresa. Então, eles precisam passar pela quali-
ficação de leads, que filtra aqueles que realmente são poten-
ciais clientes, de maneira que o time de vendas aborde apenas
quem vale a pena. Então, os leads que passam por esse filtro
já são considerados prospects.
Portanto, prospects são os leads qualificados para a venda.
Eles são alinhados ao ICP (Ideal Customer Profile ou perfil do
cliente ideal), podem extrair valor das soluções da empresa e
têm poder de decisão para fechar a compra. É com eles, então,
que os vendedores vão falar na prospecção.
A prospecção de clientes é uma das etapas essenciais do pro-
cesso de vendas. É nesse momento que você começa a dire-
cionar os prospects para a venda, depois de eles já terem se
aproximado do seu negócio e demonstrado potencial para se
tornarem clientes. Portanto, é a prospecção que faz esses po-
tenciais clientes evoluírem. Se você não os abordar, eles não
vão avançar no amadurecimento da decisão de compra, e a
sua empresa vai ficar de lado, enquanto o concorrente avança.
Centro de Educação Tecnológica
Etapas
Prospectar clientes não é só fazer umas ligações. O processo
deve ter uma sequência de etapas para que os contatos com
os prospects tragam resultados.
Não existe uma regra para estruturar esse processo, mas ele
pode ser dividido nas seguintes etapas:
• Pesquisa: O primeiro momento do processo é essen-
cial para sustentar o que vem depois. Você precisa fazer
uma pesquisa aprofundada sobre os prospects, entender
quem são, quais são suas dores no momento e qual a me-
lhor maneira de abordá-los. A partir dessas informações,
você deve também determinar a qualidade dos prospects
— ou seja, a chance de eles se tornarem clientes — e defi-
nir quais devem ser contatados com prioridade.
• Prospecção: A prospecção é o momento de fazer um pri-
meiro contato. Provavelmente você não chegue direta-
mente ao tomador de decisão. Se o seu cliente final for
uma empresa, um recepcionista ou assistente pode ser o
meio de chegar até ele.
• Conexão: Na conexão, você chega até o tomador de de-
cisão — ele é o seu prospect. Você pode agendar uma
reunião ou uma chamada para se apresentar e começar
a abordagem. Lembre-se de que essa conexão deve ser
amigável, sem forçar a barra para vender logo (principal-
mente se for um produto de alto valor), pois você precisa
conquistar a confiança do prospect.
• Educação: Nesta etapa, o vendedor deve ter uma boa per-
39
 cepção sobre os comportamentos do prospect. Ele precisa
identificar o que está atrapalhando o sucesso do prospect
e mostrar como vai ajudar a resolver esses problemas. É
um trabalho de educação para que ele entenda o valor
das soluções da empresa para o seu negócio.
• Fechamento: Essa é a hora de transformar oportunida-
des em negócios. É importante não se precipitar e fazer a
oferta na hora certa, quando o prospect já estiver seguro
sobre as suas soluções, ou a abordagem pode ser desper-
diçada.
Métodos de Prospecção
Não existe só uma maneira de fazer prospecção de clientes.
A seguir, vamos ver quais são os principais métodos e as suas
diferenças.
• Sales Engagement: Sales Engagement são as interações
comerciais, ou engajamentos, que acontecem entre com-
prador e vendedor durante o processo de compra. A pre-
sença de um comprador e um vendedor é pré-requisito
para que o engajamento exista. O fenômeno final é a ven-
da e todas as etapas que a precedem - prospecção, qualifi-
cação, fechamento. Sales Engagement trabalha com mais
fluxos contextualizados durante o processo comercial.
Assim a experiência de compra do potencial comprador
é muito mais positiva mantendo engajado em todo o pro-
cesso.
• Outbound: O método Outbound aborda prospects que
não estão esperando o contato da empresa, pois ainda
40
não há um relacionamento entre a marca e o potencial
cliente. Para fazer esse contato, as empresas costumam
usar ligações, e-mails, mensagens em redes sociais, tele-
marketing, flyers, mala direta e outros. O processo pode
se tornar mais custoso, já que é preciso “começar do zero”
com o prospect. Por isso, geralmente esse método é ado-
tado por empresas de ticket médio mais alto, de maneira
que o valor da venda compense o esforço maior do ven-
dedor. Também pode ser adotado por empresas B2C com
ticket médio baixo que ganhem no volume de vendas.
• Inbound: O modelo Inbound é outra forma de prospectar
clientes. Ele se baseia na atração de potenciais clientes
por meio de estratégias de Inbound Marketing, como SEO
e marketing de conteúdo. O marketing transforma os inte-
ressados em leads, e os leads em prospects. A partir daí, é
o time de vendas que assume. Para contatar os prospects,
a equipe pode fazer ligações, mandar emails e agendar
reuniões. Um aliado importante aqui é a automação de
marketing, que permite enviar mensagens personalizadas
automáticas e escalar as abordagens de venda. Então, di-
ferentemente do Outbound, já existe um relacionamento
com o cliente no momento do contato com os prospects
e já se sabe quais têm mais chances de venda. Por isso, a
abordagem comercial tende a ser mais efetiva, mas o pro-
cesso todo tende a ser mais demorado que no Outbound.
• Eventos: A participação em eventos, onde ocorre o fa-
moso networking, quando elaborado de forma correta, é
uma das formas de prospecção. Onde o seu contato com
o lead é presencial, pode ser mais personalizado, e uma
conversa que se transforma em um pitch pode se tornar
Negociação e Marketing Digital
 mais uma captação de leads. É essencial que profissionais
de vendas estejam cada vez mais especializados e consi-
gam focar em cada oportunidade de discurso e aproxima-
ção com o lead, principalmente nos eventos.
• Indicação: Indicações também são um método de pros-
pectar novos clientes. Essa é uma forma de transformar os
seus clientes em promotores de venda, já que eles mes-
mos indicam novos potenciais clientes para o seu negócio
abordar. Eles podem fazer isso naturalmente, mas quando
você estrutura um programa de indicações, as vendas po-
dem crescer exponencialmente. Empresas como Paypal,
Dropbox, Uber e Airbnb alavancaram sua base de clientes
assim. Apesar de ter um grande potencial, esse canal de
prospecção tem certas limitações. Isso porque você não
pode simplesmente sentar e esperar que seus clientes
atuais saiam por aí indicando sua empresa por livre e es-
pontânea vontade. É possível, claro. Mas, é mais comum
que esse incentivo ocorra por meio de pequenas premia-
ções. Assim, aqueles que trouxerem novas oportunidades
para o seu funil, ganham alguma bonificação – que pode
ser descontos em produtos ou serviços, cursos exclusivos,
participação em eventos, brindes e demonstrações gratui-
tas. Uma das desvantagens de se trabalhar com Referral
Marketing (como esse método também é chamado) é jus-
tamente por ser um método imprevisível, que depende
do boca a boca e não permite estabelecer metas. Por isso,
o ideal é que não seja a sua única – e nem a principal –
forma de prospecção, mas algo complementar a outras
técnicas.
• Canais: O método de prospecção por canais acontece por
Centro de Educação Tecnológica
meio de terceiros. Não é a empresa quem entra em con-
tato com o potencial cliente, e sim um parceiro. Uma em-
presa que organiza casamentos, por exemplo, pode ser o
canal que fotógrafos, buffets, DJs e floriculturas usam para
encontrar novos clientes. Outro exemplo é o marketing de
afiliados, que os criadores de conteúdo utilizam para capi-
larizar a venda dos seus infoprodutos.
• Misto: Algumas empresas adotam modelos mistos de
prospecção de clientes. As escolhas vão depender princi-
palmente do tipo de produto que você vende, do ciclo de
vendas, do perfil do cliente e da estrutura do seu time de
vendas. Você pode, por exemplo, adotar o Inbound para
produtos de ticket baixo e o Outbound para tickets mais
altos ou para complementar as vendas. O programa de
indicações e a venda por canais também podem ser com-
binados com os outros métodos.
Formas de Abordagem
Após definir quais serão os tipos de prospecção utilizados pela
sua empresa – Inbound, Outbound, Canais, Indicação e/o Mis-
to, é preciso lidar com um outra etapa importante do proces-
so.
É o momento de conhecer as diferentes formas de abordar
comercialmente um potencial cliente e implementar na sua
estrutura de vendas aquela que faz mais sentido.
Existem três abordagens bastante conhecidas e utilizadas pe-
los profissionais da área. São elas:
41
• Prospecção de clientes por Cold Mailling: Também co-
nhecido como “e-mail frio”, o Cold Mailing consiste na
prática de tentar alcançar leads por meio de e-mails sem
que tenha existido uma comunicação anterior com o des-
tinatário. Trata-se realmente de uma tentativa, visto que
o principal desafio nessa forma de abordagem é encontrar
a pessoa certa do outro lado da tela para iniciar uma con-
versa. O principal objetivo do Cold Mailing é despertar a
atenção do lead para que ele tenha vontade de conhecer
a sua empresa através de um email breve e direto e queira
se conectar com você. É muito importante que o potencial
cliente que irá receber a mensagem tenha um problema
ou um desafio que possa ser resolvido com o seu produto
ou serviço, entenda exatamente o que você está falando
e, é claro, tenha o poder de decisão de compra. Algumas
das dificuldades de quem utiliza esse método são os en-
dereços de e-mail inválidos, contatos genéricos (vendas@
suaempresa.com.br), e-mails sem uso e a própria falta de
perfil do lead ou desinteresse em ouvir sobre o que você
quer falar. É um processo complexo, que requer habilida-
des de comunicação, técnicas comerciais e muita persis-
tência do SDR (Sales Development Representative) ou do
vendedor. No entanto, é uma estratégia eficaz para captar
a atenção de um público, tem grande alcance e escalabili-
dade e é pouco explorada pelas empresas.
• Prospecção de clientes por Cold Calling: Sabe quando
você recebe a ligação de um banco ou de uma operadora
telefônica querendo vender seus serviços? Essa ação se
chama “cold calling” e é uma técnica bastante utilizada no
mundo de vendas. A definição exata remete ao processo
42
de entrar em contato por telefone com alguém que você
nunca conversou antes. O intuito é alcançar novos leads
e dar início a um relacionamento. É um método que os
profissionais de vendas costumam não gostar muito, pois
consideram que já está ultrapassado, principalmente de-
pois do surgimento das redes sociais. No entanto, sabe-se
que quando bem feitas, as ligações têm um alto potencial
de conversão. Quando comparado com e-mails automati-
zados, redes sociais e mensagens replicadas no Linkedin,
o cold calling é o tipo de abordagem que mais converte
em um fluxo de cadência. Se a sua empresa pensa em tra-
balhar (ou já trabalha) com essa forma de prospecção de
negócios, alguns fatores precisam ser levados em conta
para se obter sucesso com a técnica de cold calling. Co-
nhecer seu público-alvo, ter um conteúdo rico para mos-
trar, prestar atenção ao ritmo e tom de voz e transmitir
confiança são pontos fundamentais para que a ligação
ocorra de forma natural. Além disso, é importante fugir do
“script de telemarketing”, criar rapport (relação empática)
com a pessoa do outro lado da linha, e ter um discurso
sucinto e eficiente para obter bons resultados.
• Prospecção de clientes pelas redes sociais: Há pouco
tempo, prospectar clientes era sinônimo de chamadas
telefônicas ou tentativas de contato via e-mail. Propagan-
das em rádio, jornal e televisão também eram práticas
comuns quando se pensava na divulgação de uma marca.
Mas aí surgiram as redes sociais. Facebook, Linkedin, Twit-
ter, Instagram chegaram para revolucionar. Com as mídias
digitais, mudamos a forma de acessar informação, de nos
relacionar e até mesmo de consumir. As empresas preci-
Negociação e Marketing Digital
 saram se reinventar e se adaptar a essas novas ferramen-
tas como meio de prospecção. Uma das vantagens é que
o meio digital é mais barato para alcançar potenciais clien-
tes quando comparado aos custos exorbitantes de um
anúncio televisivo em horário nobre, por exemplo. Outro
diferencial é a questão da proximidade, já que por meio
das redes sociais somos capazes de interagir com pessoas
de todo canto do mundo. A comunicação se torna mais
próxima, personalizada e interativa. No mundo online, é
possível criar campanhas com alto nível de segmentação,
focada exclusivamente na persona da sua marca – o que
evita que você perca tempo e dinheiro com quem não é
seu público-alvo. Então, se a sua empresa pretende pros-
pectar nas redes sociais é recomendável que siga alguns
passos. Primeiramente é preciso conhecer bem a persona
da sua marca, que é a representação do seu cliente ideal,
aquela pessoa que irá comprar seu produto ou serviço.
Depois é preciso definir quais são os canais digitais ade-
quados para a sua empresa, pois cada rede social tem
sua particularidade e um objetivo diferente. O Linkedin,
por exemplo, é uma plataforma mais voltada ao mundo
corporativo, em que é possível encontrar profissionais
de diferentes cargos – desde pequenos empresários até
CEO’s, de empresas de todo porte e segmento. Por isso,
é uma rede muito utilizada para prospectar leads B2B.
Já o Facebook é um canal totalmente heterogêneo, com
mais de 1 bilhão de usuários, que permite criar páginas
para publicar conteúdos, fazer anúncios pagos e manter
um relacionamento mais direto com os potenciais clientes
da sua marca. Outra rede social bastante conhecida é o
Centro de Educação Tecnológica
Twitter, em que o destaque são textos diretos com ape-
nas 140 caracteres, o que permite ações rápidas e trocas
imediatas entre os usuários. Por isso, o Twitter não é tão
utilizado para negócios que atuam com vendas complexas
e ciclos mais longos. É um canal mais informal, que pode
servir como suporte ou meio de divulgação de conteúdos
ou promoções das empresas. Não podemos esquecer do
Instagram, que surgiu como um canal de compartilha-
mento de fotos e vídeos e, hoje, é uma das ferramentas
com maior audiência no mundo. Há também o “Instagram
for Business”, que surgiu para a divulgação de marcas na
rede social. É possível criar perfis de empresas, investir
em anúncios e ter acesso a métricas para saber a perfor-
mance e o alcance de cada publicação.
Dentro do conjunto de estratégicas, especificamente, ligadas
ao Inbound Marketing, podemos ainda citar as seguintes for-
mas de abordagem ou “facilitadores”:
• Conteúdos ricos: Os conteúdos ricos são parte da pros-
pecção inbound e procuram atrair os possíveis comprado-
res entregando valor a eles. Isso ocorre através de infor-
mações que estejam alinhadas às suas dores, desafios, ne-
cessidades e objetivos. É importante destacar que esses
conteúdos precisam realmente entregar valor e agregar
ao cliente. Por isso, é fundamental uma boa pesquisa para
fundamenta-los e conseguir reforçar para os potenciais
clientes sua imagem de autoridade no segmento.
• Landing Pages: As landing pages são, basicamente, as pá-
ginas onde você vai coletar os dados dos potenciais clien-
43
tes através de um formulário – que eles preenchem em
troca de algum material rico. Essas páginas precisam ser
persuasivas, atrativas e intuitivas – para que o potencial
cliente consiga rapidamente preencher os dados e baixar
o material. Todos os elementos da sua landing page devem
ser estrategicamente pensados considerando o seu públi-
co-alvo. A quantidade e teor dos dados que serão solicita-
dos, as imagens escolhidas, as cores, se vai ter ou não um
vídeo, etc. Para que tenham maiores chances de sucesso,
essas páginas precisam ter um formulário breve, pedindo
44
somente as informações básicas para o contato posterior.
Você pode adicionar perguntas para já fazer uma pré-qua-
lificação (identificando se esse potencial cliente está mais
perto ou mais longe de avançar na compra). Mas tente
manter o menor número de perguntas possível.
• Anúncios em mídias pagas: Os anúncios em mídias pagas
também entram nas técnicas de prospecção de cliente
inbound. O objetivo dos anúncios é impulsionar as publi-
cações/palavras-chave, aumentando a assertividade da
entrega para o público-alvo da sua empresa.
Negociação e Marketing Digital
 Clientes Online

O comportamento do consumidor digital está diretamente re-

lacionado ao ambiente superinformativo e conectado no qual
ele se insere. Em um mundo dinâmico, em que a inovação é
rotineira e os clientes têm voz, o desafio das empresas é entre-
gar o conteúdo adequado para as pessoas certas, da maneira
mais humana possível.

De modo geral, a internet trouxe para as pessoas o desejo de

influenciar e ser influenciado em tudo que diz respeito a sua
vida: lazer, estilo de vida, política e, é claro, produtos e servi-
ços. Antes mesmo de decidir se desejam ou não fazer negócio
com alguma marca, as pessoas recorrem à internet para bus-
car soluções para os seus problemas. Elas conversam com seus
amigos, consultam pessoas com experiências e/ou necessida-
des semelhantes etc.

A digitalização dos meios de consumo mudou hábitos e criou

um novo perfil de cliente, que não vê mais fronteiras entre
canais digitais ou físicos. As pessoas estão cada vez mais apai-
xonadas pelas compras online e essa é uma tendência em
crescimento que tem acompanhado os avanços tecnológicos.

Nesse sentido, é importante que você saiba que existem três

tipos de consumidores em relação ao consumo online:

Centro de Educação Tecnológica 45

• Consumidor tradicional: é aquele que não gosta de com-
prar na internet, prefere ir até a loja física, tatear o produ-
to e analisar presencialmente.
• Consumidor digital ou cibernético: o consumidor online
que compra e gosta de adquirir seus produtos e serviços
através da internet.
• Consumidor híbrido: aquele que compra tanto online,
quanto presencialmente. Esse é o mais comum, pois a
maioria dos consumidores offline já aderiram à era digital
também para fazer suas compras.
O comportamento do consumidor no mercado não é fixo:
muda de acordo com o tempo e o contexto social. Se pensar-
mos nos clientes que compram produtos na internet, os há-
bitos são ainda mais diferentes. É por isso que, se seu desejo
é vender para o novo consumidor, independentemente do
produto oferecido, você precisa descobrir mais sobre o perfil
deles.
Efeito Google
Os buscadores mudaram completamente a maneira como as
pessoas procuram soluções de todos os tipos, mas foi o Goo-
gle o responsável por oficializar essa mudança e direcionar a
produção de conteúdo de toda a internet. O Google Adwords
(atual Google Ads), por exemplo, foi uma das ferramentas que
revolucionaram a maneira de se fazer publicidade na web.
Atualmente, basta que uma simples atualização em suas re-
gras seja anunciada para que todo o universo de sites da inter-
net seja obrigado a se ajustar rapidamente.
46
Esse incrível poder de influência sobre o mercado de conteúdo
online se deve ao fato de o Google ser o ponto de partida da
jornada da quase a totalidade dos consumidores de hoje.
Redes Sociais
O segundo fenômeno que mudou completamente a relação
entre as marcas e seus consumidores é protagonizado pelas
redes sociais. Essas plataformas já existiam desde o fim do
século passado, mas foi o Facebook o responsável por espa-
lhar essa ideia pelo mundo e demonstrar aos profissionais de
Marketing que elas são também um grande ambiente de ne-
gócios.
As redes sociais oferecem uma riqueza de dados sobre os con-
sumidores que seria inimaginável décadas atrás. Entretanto, o
que elas realmente oferecem é a oportunidade de as marcas
se aproximarem do cotidiano do seu público e engajá-lo.
Além do Facebook, várias plataformas são usadas pelas em-
presas para divulgar suas ideias e seus produtos, como Insta-
gram, Twitter e LinkedIn. Todas elas são devidamente equipa-
das com ferramentas de publicidade e de relacionamento.
Serviços
O último fenômeno, que também contribuiu para a construção
do comportamento do consumidor digital, são as plataformas
de prestação de serviços. Após o lançamento do iPhone, em
2007, o mundo entrou de vez na era dos aplicativos. Foram
Negociação e Marketing Digital
 essas soluções que contribuíram para a ascensão da economia
compartilhada.
Nesse modelo de negócio, serviços de comércio, mobilidade
urbana e hospedagem são intermediados por sistemas digitais
e permitem que transações sejam realizadas diretamente en-
tre consumidores (C2C), entre empresas (B2B) ou entre ambos
(B2C).
Os e-commerces já faziam sucesso, mas as plataformas de ser-
viços foram as responsáveis por introduzir a cultura digital em
diversos países. Nunca antes na história as pessoas tiveram
tanto poder na palma de suas mãos.
Tendências
O novo consumidor já está moldando a atividade de muitas
empresas. Considerando as principais mudanças que marca-
ram o mercado nos últimos anos, chegamos a algumas ten-
dências interessantes.
• Foco na Experiência do Cliente: A propaganda ainda tem
muito valor, mas a experiência é a nova alma do negócio.
Em meio a um universo de conteúdos e ofertas, as pesso-
as naturalmente são atraídas pelas empresas que entre-
gam a melhor experiência em todos os aspectos: produto,
valores, comunicação, atendimento etc.
• Mobile: Os dispositivos móveis são a principal forma de
acesso à internet no mundo — no Brasil, os smartphones
ultrapassaram os desktops em 2017, segundo a CETIC.Br.
Centro de Educação Tecnológica
Isso significa que se você não adaptar os seus canais de
comunicação para essa forma de acesso, provavelmente,
seu impacto será muito menor.
• Omnichannel: Ser omnichannel, como vimos no módulo
anterior, significa oferecer uma só experiência em diver-
sos canais diferentes. As pessoas usam vários dispositivos
ao longo do dia — laptops, celulares, tablets, smartTVs
etc. — e é importante que as suas plataformas sejam ca-
pazes de integrar todos esses acessos de uma maneira efi-
ciente. Em negócios que operam online e offline, como lo-
jas que atendem localmente, e também em e-commerces,
esse princípio deve ser adotado. Os clientes precisam ter
a opção, por exemplo, de comprar no site e retirar na loja.
• Poder do Cliente: O consumidor digital gosta de se sentir
no controle das suas decisões. Isso significa que as empre-
sas devem disponibilizar opções e ferramentas para que
as pessoas gerenciem seus produtos ou sua tomada de
decisão de maneira independente.
• Humanização: Linguagens demasiadamente formais e
termos corporativos estão ficando para trás. Como a gran-
de proposta é criar laços e gerar um relacionamento ge-
nuíno com a audiência, o ideal é apostar em uma conversa
leve, mas, acima de tudo, humanizada.
Perfil do Cliente Online
A maioria deles é representada pelos millennials — indivíduos
nascidos por volta das décadas de 1980 e 1990 —, a geração
que sentiu na pele a avalanche de transformações desenca-
deadas pela evolução das tecnologias digitais. Os impactos
47
culturais da tecnologia, porém, não são restritos a esse gru-
po. Pessoas de todas as idades estão presentes na internet e o
comportamento de todas elas reflete os fenômenos previstos
pelo Marketing 4.0.
Isso significa que o consumidor digital transcende as gerações,
embora alguns aspectos ganhem mais destaque entre os jo-
vens. Confira, a seguir, as suas principais características.
• Exigente: Essa característica pode ser vista como uma he-
rança do Marketing 3.0. Esse consumidor não se convence
com bons produtos e serviços - ele espera que suas mar-
cas preferidas sejam inspiradoras, reflitam seus valores
e atuem a favor de causas importantes. No contexto do
Marketing 4.0, o consumidor se torna ainda mais exigen-
te, pois conta com a ajuda de uma série de ferramentas
para vigiar e cobrar atitudes das empresas. Além disso, a
enorme disponibilidade de opções no mercado aumenta
muito o seu poder de barganha.
• Curioso: O consumidor moderno não deixa passar uma
dúvida sequer. Ao pesquisar sobre um produto, ele não
se satisfaz com informações básicas, como preço, deta-
lhes e condições de pagamento. Ele faz uma verdadeira
varredura na web em busca de análises, depoimentos e
outros argumentos que comprovem a relevância e a quali-
dade do que pretende comprar. Mas isso é apenas a ponta
do iceberg. Os usuários consultam o Google várias vezes
48
por dia por motivos diversos, dos mais banais aos mais
complexos. É justamente essa facilidade de encontrar so-
luções que instiga a curiosidade das pessoas.
• Interativo: No passado, a comunicação corporativa, geral-
mente, se dava em uma só via. As empresas promoviam
suas mensagens nos veículos de mídia e as pessoas consu-
miam esse conteúdo de maneira passiva. Agora, o consu-
midor tem a oportunidade de interagir diretamente com
as publicações das suas marcas, participando ativamente
do seu desempenho e da sua repercussão. No entanto, é
importante observar que as pessoas não criticam ou elo-
giam as empresas, simplesmente, pelo valor subentendi-
do nessas atitudes — elas gostam genuinamente de parti-
cipar e de se expressar na internet.
• Independente: Por fim, temos a independência como um
elemento-chave para entender o comportamento do con-
sumidor da era digital e o sucesso de várias empresas nos
últimos anos. As novas gerações são ansiosas, não têm
paciência para anúncios e gostam de resolver seus pro-
blemas de maneira intuitiva, sem muitas etapas. Quando
pensamos nas contas digitais, nos apps de delivery e até
no e-commerce, é fácil entender o que as pessoas real-
mente apreciam nesses serviços. De maneira bem sucin-
ta, o que eles entregam é agilidade, comodidade e auto-
nomia, ou seja, são caminhos simplificados para resolver
problemas que outrora demandariam muito mais tempo,
esforço e, às vezes, até dinheiro.
Negociação e Marketing Digital
 Digital Customer Experience
Digital Customer Experience (DCX) — experiência digital do
cliente, em português — nada mais é do que o conjunto de
possibilidades de interações que cliente pode realizar com
uma empresa ou um produto no ambiente online. Em um
primeiro momento, podemos pensar em todos os canais de
contato na internet que permitem esse relacionamento entre
usuários e marcas. Exemplos bastante conhecidos desses ca-
nais são: site, redes sociais, e-mail e chat online.

Porém, o DCX vai muito além disso: o conceito foi criado para
entender como é o caminho dos clientes no espaço digital,
principalmente em cada um desses pontos que listamos. A
ideia é que a experiência digital com as empresas seja cada
vez melhor para os consumidores.

Não envolve “só” atender às necessidades e aos desejos deles,

mas também fazer com que todo o processo o envolva e crie
sentimentos positivos a partir destas interações. Desse modo,
o que você oferece – seja um produto ou serviço – passa a ser
visto como essencial para o cliente, fazendo com que ele quei-
ra ter essa mesma sensação mais vezes.

Uma coisa importante sobre interações de qualidade na inter-

net é que elas têm muito mais potencial para serem lembradas
do que conteúdos passivos. Quando a experiência de conhe-
cer e explorar sua marca é poderosa o suficiente, você a con-

Centro de Educação Tecnológica 49

solida na mente das pessoas, mesmo quando elas não estão
exatamente comprando algo.
Antes da era digital, as empresas pensavam de uma maneira
mais passiva sobre como os clientes poderiam interagir com
as marcas e experimentá-las. A maior parte do foco em uma
estratégia de marca se concentrava nestes pontos cruciais:
propaganda, que poderia vender o conceito da experiência;
e lojas físicas e outros pontos de venda, onde os clientes te-
riam a chance de consumir produtos e serviços. O maior erro
que as empresas ainda cometem, hoje, é tentar emular esse
mesmo plano em um mundo completamente diferente. Elas
acreditam que a conexão entre a marca e o público só aconte-
ce quando ele está ativamente comprando algo.
Uma experiência digital é a soma de todas as interações online
entre o cliente e a marca. Ela faz parte da jornada do cliente
(da descoberta à conversão), mas é muito mais do que isso.
Ao investir em experiências digitais, você não está pensando
apenas em vender, mas também em criar uma imagem sólida
e uma conexão com o seu público-alvo. É um plano coeso e
bem estruturado que torna qualquer interação significativa e
memorável.
Em um cenário onde os consumidores estão tão críticos e em-
poderados, a personalização do atendimento destaca-se como
um dos mais importantes componentes para a fidelização dos
clientes. Ao oferecer um atendimento personalizado, a men-
sagem que a empresa está passando é a de que valoriza seus
clientes, entende quem eles são e se preocupa com o que eles
50
precisam. Além disso, ao buscar conhecer a fundo o compor-
tamento e as necessidades dos clientes, a empresa aumenta
significativamente sua capacidade de sucesso na resolução de
problemas.
Quando uma experiência é boa, o usuário sempre volta. Essa
é a regra de ouro da UX (experiência do usuário). Isso significa
que uma experiência digital bem-feita pode fazer com que o
público volte a navegar em um site para sentir aquela sensa-
ção novamente. Ele pode querer falar com sua marca e parti-
cipar de eventos ao vivo apenas para fazer parte dela. Marcas
que oferecem conteúdo interativo envolvente se tornam virais
com mais facilidade. Assim, um cliente que deseja comprar um
produto não apenas volta mais, como também começa a in-
fluenciar outros consumidores em potencial.
Pilares da DCX
Não há uma abordagem única para iniciar uma estratégia de
experiência digital do cliente. Afinal, os consumidores são pes-
soas e sua abordagem dependerá do seu público-alvo. Para
que você consiga implementar uma experiência digital eficien-
te em seu negócio, é essencial que compreenda os pilares des-
se processo, que vão auxiliar e orientar no processo de adesão
dessas tecnologias internamente.
• Relevância: Você precisa comunicar ao cliente aquilo o
que ele gosta, o que é, de fato, relevante para ele. Esse
é um ponto crítico da experiência digital para o consumi-
dor, pois trata-se de saber equilibrar aquilo que realmente
Negociação e Marketing Digital
 traz benefícios para a empresa e aquilo que o seu público
deseja saber. Se você não tem nada relevante a dizer, não
diga nada, não desperdice tempo e potencial.
• Oportunidade: As oportunidades dizem respeito ao mo-
mento no qual o cliente está pronto para sua interação.
Quantas vezes você recebeu um contato que não era de
algo que lhe interessava ou em um momento inoportuno?
Sabendo a hora certa de interagir e criar relacionamen-
to com o seu cliente, a campanha terá maiores chances
de conseguir o sucesso e alcançar o objetivo desejado. O
oposto também pode ocorrer - você pode ter uma perda
considerável de resultados por não ter aguardado o mo-
mento mais oportuno.
• Contexto: Você precisa se adaptar à situação do seu clien-
te e entender o contexto no qual ele está inserido. Lem-
bre-se que poucas vezes se trata de uma compra, mas,
sim, de resolver um problema ou uma questão pendente
— é a vontade de resolver uma dor pendente do cliente,
e isso interfere em todo o processo de compra. Por exem-
plo, o cliente pode utilizar os canais para tirar dúvidas
sobre uma fatura, para reclamar da interrupção de servi-
ço ou de dificuldades no uso de um produto. Às vezes, o
contato é sobre o final de um contrato e a possibilidade
de recontratação. Assim, é necessário saber identificar em
qual contexto está inserido o contato do cliente para sa-
ber como melhor atendê-lo, resolvendo suas dores.
• Consistência: Esse é um dos pontos mais difíceis, mas que,
caso seja bem trabalhado, tende a tornar todo o processo
mais eficiente. A consistência diz respeito a uma constru-
ção de experiências em sequência que estejam alinhadas
Centro de Educação Tecnológica
umas com as outras.
• As interações com o cliente devem estar em consonância
com o que já foi visto no passado por ele. Se, por exemplo,
já foi demonstrado que não há o interesse em determina-
do tipo de produto, você não deve encaminhar um e-mail
marketing oferecendo esse item para ele. Caso contrário,
você mostrará não conhece o seu cliente — e, atualmen-
te, isso não pode ser uma possibilidade. Por isso, suas
ações devem ser bem planejadas, para que não fiquem
falhas que possam comprometer a experiência do cliente
enquanto estiver em seus canais digitais.
Exemplos
Muitas empresas praticam Customer Experience, como é o
caso da Netflix, Amazon e Apple. Durante crises, e especial-
mente a mais recente, oferecer boas experiências vem sendo
a estratégia usada por muitas outras empresas para se man-
terem lucrativas e competitivas, como fizeram a PepsiCo e a
NYX Makeup.
• O caso da PepsiCo: Detentora de grandes marcas (como
Doritos e Gatorade), a PepsiCo temia a queda em suas
vendas. Então, vislumbrou a oportunidade de mercado
de oferecer uma experiência diferente em seus deliveries,
criando kits que acompanham cada momento do dia do
cliente. Assim, passou a vender conjuntos de produtos
para o café da manhã, “cinema em casa”, kits de snacks,
dentre outros. Essa medida simples fez com que suas mar-
cas continuassem presentes na vida dos consumidores.
51
• O caso da Makeup: A gigante americana de maquiagens
percebeu que parte da experiência durante o processo de
compra era experimentar os produtos. Então, implemen-
tou em seu site um simulador onde é possível “provar”
virtualmente e escolher aqueles que mais agradam.
• O caso Wayfair: A Wayfair é uma loja online de móveis
com uma vantagem sobre os grandes varejistas existen-
tes no início dos anos 2000 - a marca nasceu no mundo
digital. Eles não podiam igualar preços, a logística e a de-
manda que empresas como Target e Walmart tinham. No
entanto, seu foco era criar a melhor experiência de com-
pra digital possível. A empresa começou por entender que
comprar móveis é um processo altamente sensorial para o
52
cliente. Ele precisa ver as cores, sentir as texturas, testar a
ergonomia, combinar elementos, entre outros. Portanto,
cada interação em sua loja online foi construída com isso
em mente. O visitante tem um catálogo perfeitamente es-
truturado com categorias abrangentes e fáceis de seguir.
Há também muito conteúdo para inspirar e ensinar, e até
um aplicativo em AR (realidade aumentada) que permite
ao cliente visualizar como cada peça se encaixa em seus
espaços pessoais. É divertido usar o site e procurar pro-
dutos. Mesmo que o plano inicial não seja comprar algo
daquela loja específica, a persona pode ir lá para testar
coisas, apenas para experimentar. Esse é o poder de uma
experiência digital especial.
Negociação e Marketing Digital
 Persona

Para que suas estratégias de marketing digital apresentem re-

sultados, é preciso direcionar os seus esforços para o público
certo. Por isso, muitos profissionais utilizam de recursos espe-
cíficos para definir essas pessoas — como a criação da perso-
na, por exemplo.

Persona é a representação semi fictícia de seu cliente ideal. Por

meio da compreensão de o que é persona e da sua construção,
você tem a possibilidade de ficar por dentro dos principais ob-
jetivos de seus clientes. E, claro, saber quais são as suas dores
e como a sua empresa poderá solucioná-las. Além de ser um
guia para que as estratégias de marketing sejam formuladas,
independentemente de qual canal a sua equipe vai utilizar.

Assim, é possível estabelecer a linguagem adequada, a chama-

da brand voice, e, criar conteúdos específicos e segmentados.
Além de saber em quais redes sociais atuar e definir o período
de cada campanha publicitária, por exemplo. Com uma série
de peculiaridades, as personas apresentam as principais carac-
terísticas e comportamentos dos seus compradores, aqueles
que enxergam em seus produtos e serviços a solução ideal
para um problema ou necessidade que eles têm.

O objetivo da criação de uma persona é possibilitar ao ges-

tor uma melhor compreensão sobre quem é o seu público. A

Centro de Educação Tecnológica 53

base para a sua construção são pesquisas que revelam dados
reais sobre demografia, motivações, objetivos, necessidades,
desafios, preocupações etc. Quanto mais específico e detalha-
do for o perfil da persona, mais assertivo você será nas suas
estratégias.
Quem criou o conceito de personas foi Alan Cooper, designer
e programador de softwares, ao desenvolver um sistema de
gerenciamento de projetos em 1983. Kathy era uma gestora
de projetos e foi entrevistada por Cooper, que queria entender
melhor o seu trabalho. Segundo o programador, ela foi uma
espécie de persona primitiva.
Ao longo do projeto, Cooper travava diálogos internos, como
se fosse Kathy, explicando o que precisava daquele software
no seu dia a dia. Ali ele entendeu a importância da persona:
com uma pessoa em mente, que tem dúvidas e necessidades
reais, ficou mais fácil perceber e resolver questões complexas
de design e interação.
Mais adiante, as personas foram formalizadas por ele e se tor-
naram um método dos seus processos de design. Finalmente,
em 1998, ele lançou o livro no qual explica o conceito de per-
sonas. Em seu site, ele conta toda essa história.
Persona x Público Alvo
É bastante comum confundir o que é persona com público-
-alvo. Apesar de serem muitas vezes tratados como a mesma
coisa, há diferenças entre esses dois termos. De uma manei-
54
ra geral, público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade
para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a persona
é a representação do seu cliente ideal, de forma mais huma-
nizada e mais personalizada. Em um primeiro momento pode
até soar muito parecido. Porém, faz toda a diferença pensar
em uma estratégia de marketing direcionada ao Pedro Paulo e
não a um extenso público-alvo.
Além do mais, não é preciso limitar-se a uma única persona,
caso você ache que tenha segmentado muito a fundo. É co-
mum que os negócios tenham mais do que uma persona de-
finida. Só que é melhor não exagerar. Se uma persona pode
limitar muito seu público, ter muitas personas podem fazer
com que sua estratégia perca o foco.
Há também uma importante diferença no próprio conceito: o
público-alvo pressupõe uma mira que a marca deseja apenas
atingir, enquanto a persona considera que há uma pessoa do
outro lado, com quem a marca quer interagir.
Tipos de Personas
Existem algumas opções dentro dessa ideia, e cada uma tem
um propósito diferente. Confira a seguir mais detalhes sobre
cada uma delas.
• Buyer persona: O exemplo mais comum dentro desse uni-
verso é a buyer persona. Como o próprio nome indica, tra-
ta-se de um perfil semifictício que representa o seu com-
prador ideal. Ou seja, o comportamento, as demandas, os
Negociação e Marketing Digital
 desafios e objetivos do consumidor final do seu negócio. A
partir dessa criação, é possível direcionar os seus esforços
para gerar um impacto positivo no cliente em potencial e
aumentar as suas chances de venda. Seja para entender
quais são as preferências em relação aos métodos de pa-
gamento, seja para identificar como as suas soluções po-
dem resolver os problemas desse cliente, ao entender o
comportamento de compra esse consumidor, é mais fácil
planejar uma estratégia eficiente e conseguir os resulta-
dos esperados.
• Audience persona: A interação e o engajamento entre
marcas e usuários também é muito importante no cená-
rio digital e, muitas vezes, essa audiência apresenta um
perfil diferente do seu comprador. Para isso, o ideal é criar
a audience persona, que representa quem visita as suas
páginas nas redes sociais, lê as publicações do seu blog ou
até assiste aos seus vídeos. Para quem busca brand awa-
reness, isso é essencial.
• Proto persona: A proto persona se trata de uma versão
inicial das muitas personas de uma empresa. Ela é criada
por meio de um brainstorming da sua equipe, avaliando
quais são as principais características dos seus clientes.
Trata-se de um direcionamento inicial para começar a es-
truturar a criação de perfis mais completos.
• Brand persona: A persona não precisa ser apenas o seu
consumidor ou audiência, pode ser a sua própria empre-
sa. A ideia é humanizar a sua marca, criando um perfil que
represente os valores e a visão da companhia e, assim,
traduzir esses conceitos a partir de mensagens mais efe-
tivas. Um exemplo de sucesso é a Magalu, a assistente
Centro de Educação Tecnológica
virtual da Magazine Luiza que se comunica com todos os
clientes e mercado.
Criação da Persona
A criação da persona é um processo. Não dá para simplesmen-
te sair descrevendo alguém que você acha que representa
seus clientes. Também não dá para cair na objeção de “eu já
conheço os meus clientes”, pois as nossas percepções podem
nos enganar. Para que cumpra o seu papel, a persona deve ser
resultado de pesquisa, análise e construção. Basicamente, ela
deve seguir estes cinco passos:
• Coletar os dados de clientes: O primeiro momento da
construção da persona é a “ida a campo”. É essa expres-
são que se usa quando os pesquisadores realizam a coleta
de dados para os seus estudos. Uma boa coleta de dados
começa com um bom planejamento de pesquisa, que en-
volve a definição de objetivos e público-alvo e a constru-
ção dos instrumentos de coleta (um roteiro de perguntas
para entrevistas, por exemplo).
• Realizar perguntas a esses clientes: Uma boa prática é di-
vidir em cinco etapas de perguntas - demográfica, pesso-
al/profissional, consumo de conteúdo, hábitos de compra
e relação com a empresa. É importante ter sensibilidade
para entender quais e quantas perguntas os seus clien-
tes estariam dispostos a responder, tanto em entrevistas
quanto em questionários.
• Analisar os dados coletados: Depois de aplicar a pesqui-
sa, você vai ter vários dados sobre os clientes. É preciso ta-
55
 bular os dados, transcrever as entrevistas e analisar tudo
isso que você coletou. Na análise, procure identificar os
padrões nas respostas. Eles representam características,
problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários
clientes e que devem fazer parte da persona. Se você per-
cebe que quase todos responderam que têm ensino supe-
rior completo e costumam usar o Instagram para interagir
com marcas, aí estão traços do perfil da persona.
• Estruturar a persona: A partir da análise, a persona vai
ganhar vida. Ela vai ter um nome, um rosto e um perfil
bem definido, com as características e comportamentos
que você percebeu como mais relevantes. O segredo aqui
está em pensar na persona como um ser humano de ver-
dade, que vai interagir com a marca, ler os seus conteú-
dos, comprar os seus produtos. E um ser humano não se
resume a uma lista de tópicos. Procure desenvolver um
texto descritivo sobre essa pessoa que você está criando.
Uma boa solução é contar uma história. Você pode narrar
um dia ou uma semana da persona em que ela interage
com o seu produto. Assim, fica muito mais fácil perceber
seus hábitos, comportamentos e como ela se relaciona
com a marca.
• Compartilhar a persona com a equipe: Não adianta criar
as personas se elas não forem usadas pela equipe de
marketing. Depois que a persona tiver um perfil e uma
história, você pode sintetizar os dados em um quadro-re-
56
sumo e escolher a imagem de alguém que personifique
essa descrição. Esse quadro pode ser compartilhado por
email, impresso e distribuído, colado na parede da empre-
sa… O importante é fazer com que todo mundo conheça a
persona e pense nela nos seus processos.
Se a persona se baseia em dados sobre os clientes, como fazer
a pesquisa se a empresa ainda não tem clientes ou está lan-
çando um novo produto? Nesses casos, existem outros méto-
dos de pesquisa que você pode usar para conhecer melhor o
público que interage com a sua marca e quem seria um cliente
ideal.
Estas são as principais soluções:
• Pesquisas de mercado (com respondentes que se encai-
xem no seu público-alvo);
• Pesquisas com a sua base de contatos;
• Análises do Google Analytics (se a empresa já tem um site
ou blog);
• Análise de concorrentes.
Uma combinação entre esses métodos permite extrair dados
confiáveis para construir a sua persona. Eles também podem
ser usados para complementar a coleta de dados com clientes,
caso você já a tenha.
Negociação e Marketing Digital
 Marketing de Conteúdo

Ao contrário do que possa parecer, produzir conteúdo não é

tarefa das mais fáceis. Além do próprio conhecimento em si e
da disciplina, é imprescindível elaborar um planejamento para
esta atividade, com objetivos bem claros e definidos. A impor-
tância deste tema é tão grande que existe até uma área do
marketing com foco dedicado: é o marketing de conteúdo, que
nada mais é que uma estratégia estruturada para elaborar e
disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair e reter
clientes, fortalecendo a presença digital da marca. Em resumo,
o marketing de conteúdo sustenta-se na premissa de que, ao
fornecer algo de valor para o público, você está desenvolvendo
um relacionamento saudável, baseado na confiança.

A internet tem o poder de proliferar mensagens em grandes

escalas quase ou tão igual como um vírus se prolifera nos equi-
pamentos eletrônicos ligados à rede, pois as mensagens, se-
jam elas verdadeiras, proporcionam relacionamentos comer-
ciais, sociais, sendo equiparado e considerado ao tradicional
marketing boca a boca no mundo real. As redes sociais têm
um incrível poder de comunicação, espalhando mensagens
em questão de segundos, disseminando como um efeito viral.

Indo direto ao ponto, Marketing de Conteúdo é a estratégia

de produzir conteúdos para seu público-alvo, que o auxilie em
todo processo de compra e o atraia para você de forma natural
e espontânea. É o combustível do Inbound Marketing, que ve-

Centro de Educação Tecnológica 57

remos mais adiante nesse módulo. O marketing de conteúdo é
uma das frentes do marketing digital. Esta é uma estratégia de
marketing que tem grande impacto para iniciar e manter um
relacionamento com o cliente.
Podemos dizer que o significado de Marketing de Conteúdo
é relativamente novo. Somente nesse novo século que esse
conceito foi forjado e que estudos, análises e experimentos
começaram a ser realizados. No entanto, suas aplicações já
aconteciam antes mesmo da era digital. Sim, essa estratégia
também existe offline.
Em 1895, a John Deere, empresa líder no segmento de má-
quinas agrícolas, publicou a primeira edição da revista “The
Furrow”. A publicação segue em circulação até hoje e é foca-
da em assuntos relacionados à agricultura. Com essa revista,
a John Deere ousou, e optou por compartilhar conteúdo com
o público interessado em agricultura em vez de simplesmente
criar anúncios “empurrando” os produtos que são fabricados
pela empresa.
É verdade que nem todos os leitores da revista possuíam tra-
tores da John Deere, mas ao consumir a informação da marca,
poderiam descobrir dores que julgavam ser inexistentes até
então. E ao sentir a necessidade de fazer uma compra, opta-
riam por uma marca de confiança. Ou seja, a revista cumpre
exatamente o propósito do conceito: educar o público, ganhar
autoridade no assunto e influenciar na decisão de compra. É
um dos primeiros registros de Marketing de Conteúdo, e des-
de então, várias marcas têm feito o uso da prática.
58
Resumindo: Marketing de Conteúdo é falar sobre seu nicho
de mercado. Diferente de um release de uma assessoria de
imprensa ou do marketing tradicional, não é sobre o que sua
empresa faz, mas sobre o que seus clientes precisam!
Esta estratégia de marketing envolve a criação e distribuição
de conteúdo que seja relevante para o cliente, seja ele pes-
soa física ou pessoa jurídica, ajudando o seu cliente a resolver
um problema. Em troca, a empresa que oferece o conteúdo de
maneira gratuita, pede permissão ao cliente para capturar os
seus dados e iniciar uma comunicação. Hoje em dia, os prin-
cipais dados que são capturados são: nome, e-mail e telefone
e com estas informações em mãos é possível oferecer ainda
mais conteúdo relevante para este cliente, sempre obtendo o
retorno do cliente (comunicação de mão dupla), quanto a efe-
tividade e satisfação do cliente com as informações recebidas.
É claro que a empresa não produz todo este conteúdo em tro-
ca apenas dos dados de contato do cliente para criar um re-
lacionamento mais próximo. O grande objetivo da empresa é
que este cliente passe a fazer parte da sua carteira, adquirindo
produtos e soluções de maior valor agregado.
Materiais
O material gratuito, com conteúdos relevantes para o cliente
podem ser disponibilizados de diversas maneiras:
• Blog: a empresa cria um blog desenvolvendo conteúdo
para solucionar determinado assunto e os clientes ou pos-
Negociação e Marketing Digital
 síveis clientes, que precisam resolver o assunto em ques-
tão, chegam ao blog por uma ferramenta de busca ou por
indicação e passam a conhecer a empresa e os produtos
e/ou serviços ofertados por ela.
• E-book: o mesmo conteúdo produzido no blog pode ser
ofertado para o cliente em formato de e-book, com uma
programação visual mais atrelada e sua marca e em for-
mato PDF, de forma que o cliente ou potencial cliente
possa imprimir ou até mesmo encaminhar para um ami-
go que tenha o mesmo problema, divulgando assim a sua
empresa.
• Infográfico: os infográficos nada mais são que um conteú-
do digital, podendo ser disponibilizado na própria página
da empresa ou em um arquivo PDF, contendo informa-
ções relevantes em um formato gráfico e visual, reduzindo
o tempo de leitura e assimilação do conteúdo.
• Vídeos: os vídeos estão cada vez mais populares devido
ao fácil acesso a ferramentas de gravação e edição e tem
auxiliado muito na estratégia de marketing de conteúdo.
Em 2020, 82% do tráfego da internet foi gerado por vídeo
e 80% dos usuários preferem assistir conteúdo audiovisu-
al a ler um texto online.
• Webinars: este é outro formato de criação de conteúdo
que tem se tornado cada vez mais popular, pelos mesmos
motivos da popularização dos vídeos. Qualquer pessoa
hoje em dia com um smartphone e com conteúdo, tem
todas as ferramentas necessárias para criar um webinar e
impactar centenas, senão milhares de pessoas.
• Redes sociais: hoje em dia, as redes sociais, junto com
as ferramentas de divulgação de vídeo como Youtube ou
Centro de Educação Tecnológica
Vimeo, são os principais canais para divulgação de conte-
údo: Instagram, Facebook, TikTok, WhatsApp e Telegram
são as líderes de mercado em 2021, mas como a história
recente nos mostra, é muito normal uma rede social aca-
bar de uma hora para outra e uma outra nascer, tomando
espaço no mercado.
• E-mail marketing: junto com os blogs, o e-mail marketing
é uma das ferramentas mais antigas desta liga utilizadas
pelo marketing de conteúdo, porém, o e-mail marketing
não deve ser desconsiderado, muito pelo contrário, ele
ainda é uma das ferramentas mais utilizadas e com maior
canal de penetração para as empresas que utilizam a es-
tratégia de marketing de conteúdo, além de possibilitar
uma comunicação imediata e efetiva quanto a receptivi-
dade e assertividade do seu público alvo, através de ferra-
mentas que identificam se o cliente recebeu e consumiu o
conteúdo oferecido no e-mail enviado.
Estratégia
Um dos aspectos mais negligenciados por quem faz Marketing
de Conteúdo é que ele deve se basear em uma estratégia or-
ganizada e estruturada para gerar resultados.
Para implementar uma estratégia de marketing de conteúdo,
a empresa necessita, antes de tudo, realizar uma análise do
mercado em que está inserida e definir os objetivos que deseja
atingir com a implementação desta estratégia. Depois será ne-
cessário identificar o seu público-alvo e fazer o mapeamento
de personas.
59
Com estas informações em mãos, faz-se um mapeamento das
palavras-chaves do seu negócio, colocando-se no lugar das
personas mapeadas, imaginando como elas realizariam buscas
sobre determinado assunto na internet.
A seguir, o time que trabalha com marketing de conteúdo dis-
cute a pauta que será usada no conteúdo e planeja em que
momento o mesmo será disponibilizado para cada uma das
personas. Por fim, o time produz e implementa o conteúdo,
organizando também o processo de distribuição, respondendo
às interações do cliente.
A estratégia de Marketing de Conteúdo tem como objetivo
levantar e documentar todos os pontos necessários antes de
colocar a mão na massa. Basicamente, ela é dividida em cinco
etapas:
• Planejamento: nesta primeira etapa, o plano deve deixar
claro quais são as pessoas responsáveis pelas tarefas e
como elas atingirão as metas;
• Elaboração da persona: a partir do momento em que você
desenvolve a persona, a criação dos conteúdos passa a fa-
zer sentido uma vez que você sabe a quem direcioná-los;
• Criação de conteúdo: os conteúdos podem ser feitos em
diversos formatos, desde que sejam pertinentes ao seu
público (por exemplo, blog posts, ebook, email, vídeo,
etc);
• Distribuição: além de produzir os conteúdos, é necessá-
rio promovê-los nos canais em que a persona se encontra
como redes sociais e listas de email;
60
• Mensuração de resultados: para ter certeza de que as
ações estão funcionando, é preciso analisar os resultados
referentes ao tráfego, interações sociais, networking e
SEO.
A análise dos resultados é um dos momentos mais delicados
de toda a estratégia de Marketing de Conteúdo. É por meio da
mensuração que você vai descobrir o que está funcionando e o
que não está, e assim fazer as correções de percurso.
A maior vantagem do Marketing Digital sobre as outras mí-
dias é que nele é possível acompanhar os KPIs (indicadores)
em tempo real e alterar estratégias rapidamente para evitar
grandes perdas. Coisa que você não consegue fazer em um co-
mercial de TV, por exemplo.
Além disso, como é possível rastrear todos os passos de um vi-
sitante, saber exatamente quantas oportunidades de negócio
foram geradas com um conteúdo, quais canais estão gerando
mais leads, você consegue saber exatamente qual retorno sua
estratégia de Marketing de Conteúdo está trazendo para a em-
presa.
Ferramentas
Felizmente, contamos com várias ferramentas completas e
eficientes no mercado. Essas plataformas podem te ajudar a
medir os resultados de uma estratégia de Marketing de Conte-
údo, automatizar processos e aumentar o volume de conteúdo
criado e divulgado pela sua equipe. As opções são muitas, mas
Negociação e Marketing Digital
 o que torna uma ferramenta realmente ideal é suprir as neces- de leads, criar de fluxos e muito mais. Fazer esse trabalho
sidades da sua empresa. sem uma ferramenta é impensável! Mas existem opções
muito boas no mercado, que dão conta de boa parte des-
• Blogs: Muito mais do que escrever e postar textos, cuidar se trabalho. As opções mais conhecidas e recomendadas
de um blog exige que você crie uma estrutura de nave- são a Hubspot, a RD Station e o MailChimp.
gação, modere os comentários dos visitantes, melhore • Monitoramento: Todo profissional de Marketing precisa
o layout (aparência) do seu blog, acompanhe dados de monitorar o desempenho da sua estratégia. Existem vá-
acesso e muito mais. É por isso que todo profissional de rias ferramentas que ajudam nessa tarefa, inclusive as já
blog precisa de um Content Management System (CMS) citadas. Uma ferramenta de monitoramento essencial é o
— em português, um sistema de gerenciamento de con- Google Analytics, pois traz os números por canal de aqui-
teúdo. Algumas opções são o Joomla, o Drupal e o Wor- sição de tráfego do seu blog — tráfego vindo de email,
dPress, o CMS mais popular do mundo. tráfego vindo do orgânico, tráfego de social. Outra muito
• SEO: Fazer pesquisa de palavras-chave, encontrar opor- boa é o Power BI, que centraliza todas as métricas do seu
tunidades de rankeamento, realizar otimizações que po- Marketing e oferece a visualização de dados de forma in-
dem levar um conteúdo à primeira página e monitorar a terativa, o que proporciona mais insights.
concorrência são algumas das atividades essenciais dessa
área. Algumas ferramentas úteis para isso são o SEMRush,
o Ahrefs, o BuzzSumo e o Keyword Planner do Google.
• Mídias sociais: O gerenciamento de mídias sociais é um
trabalho que precisa de ferramentas que permitam o
agendamento de postagens em várias redes, o monito-
ramento do alcance e engajamento da audiência com
essas postagens e ainda gerem relatórios de resultados.
Algumas opções nessa área são o Buffer, o Hootsuite, o
SimplyMeasured e o Quintly. E também existem outras
específicas para algumas redes sociais, como o Postgrain
(antigo Instamizer) para o Instagram, o Fanpagekarma
para o Facebook e o Commun.it para o Twitter.
• Automação: O profissional responsável pela nutrição de
leads precisa escrever e disparar emails, segmentar a base

Centro de Educação Tecnológica 61

Publicidade Display

A web é um ambiente cada vez mais propício para a publicida-

de de empresas, que podem fazer isso por meio dos anúncios
Google. Essa forma de posicionamento é importante para ob-
ter visibilidade e, principalmente, captar visitantes em sites e
e-commerces.

A publicidade display é um formato de publicidade on-line no

qual o anúncio (geralmente conhecido como banner) é exibido
em uma página web de destino, geralmente apresentada na
parte superior ou na lateral da mesma. E o que começou como
uma mera imagem estática com texto evoluiu para fórmulas
de publicidade novas e mais interativas. Agora, os banners po-
dem incluir áudio, vídeo e, até mesmo, podem oferecer algu-
ma interação com o usuário.

Esta grande atração, sem dúvida, aumenta o CTR (Click Throu-

ght Rate ou percentual de cliques sobre o número de impres-
sões) sobre as versões anteriores. A publicidade display é uma
entre as diversas formas de oferecer um produto ou serviço
por meio da exibição de anúncios. Isso inclui publicidade digi-
tal, banners, vídeos, rich media e outros tipos de mensagens,
sendo que uma grande parte do investimento tem se concen-
trado na difusão pela internet atualmente.

Ela possibilita que seus produtos estejam em destaque em si-

tes importantes, podendo ser vistos por milhares de pessoas.

62 Negociação e Marketing Digital

 No entanto, o processo até a divulgação dos anúncios não é
tão simples e requer uma estratégia bem posicionada. Somen-
te isso garante a segmentação correta, ou seja, que o público-
-alvo da sua marca seja impactado por essa publicidade.
A publicidade display estimula o interesse em maior medida
do que outros formatos publicitários. Quando um usuário en-
tra em uma página da Web, se os banners forem atraentes o
suficiente, será difícil para eles ignorá-los. Além disso, a publi-
cidade gráfica na Internet tem uma enorme possibilidade de
segmentação, o que nos permite focar apenas o público que
realmente nos interessa.
Muitos anúncios na Internet só aparecerão se você inserir pa-
lavras-chave específicas. É um tipo de publicidade inteligente e
interativa. Você pode escolher o perfil do público-alvo e lançar
uma mensagem apropriada apenas para eles.
Na publicidade online, qualquer ação é mensurável e quantifi-
cável. Este recurso permite determinar o que está funcionan-
do, o que não está, e elaborar propostas para melhorias. Além
disso, é possível testar a eficácia de qualquer elemento do
anúncio: a mensagem, a animação, o áudio e assim por diante.
A publicidade em display afeta o consumidor tanto na fase de
conscientização da necessidade do produto/serviço quanto
na consideração de compra. Não só isso, essa metodologia
também é efetiva para construir uma afinidade do consumi-
dor com sua marca. A marca é importante para ser lembrada,
inclusive na hora da compra. Além disso, a combinação de PPC
Centro de Educação Tecnológica
(links patrocinados) com a publicidade em display pode ser
muito efetiva, pois aumenta a taxa de conversão em mais de 2
pontos percentuais.
Esta estratégia permite que uma marca se destaque entre os
concorrentes, aumentando o alcance dos anúncios para áreas
em que os clientes em potencial estão gastando grande par-
te do seu tempo em mídias digitais. Ele fortalece a marca en-
quanto ao mesmo tempo aumenta o seu ROI (retorno sobre
investimento) em marketing digital através de campanhas com
custo-benefício positivo.
Rede de Display
A publicidade display está dominada por grandes redes de afi-
liados. Nesse sentido, o Google domina o mercado de publici-
dade display na Internet com sua rede de afiliados.
A Rede de Display do Google é composta por milhões de si-
tes que se associam para receber publicidade paga em suas
páginas. Com isso, empresas que desejam ter seus produtos
divulgados nesses espaços precisam desenvolver anúncios
para serem posicionados na Rede de Display. Os anúncios de
display são visualmente atraentes, econômicos e uma maneira
mensurável de uma marca atingir suas metas de marketing.
É por isso que os anúncios de display são fundamentais para
qualquer mix de mídias moderno.
A rede de display do Google Ads é uma ferramenta de anún-
cios extraordinária, que possibilita que as empresas ganhem
63
grande visibilidade nos sites mais adequados para seu nicho.
Contudo, bolar uma estratégia de campanha não é tarefa fácil
e requer um certo conhecimento prévio dessa categoria.
A Rede de Display do Google usa segmentação precisa para
atingir públicos motivados, trazendo melhores resultados para
os anunciantes. Trata-se de uma forma simples e econômica
de anunciar em milhões de páginas de notícias, sites de tópi-
cos específicos, sites de vídeos e blogs de alta qualidade.
CTA
CTA significa Call to Action, que em português quer dizer “Cha-
mada Para a Ação”. Normalmente, a chamada para a ação é
caracterizada por um botão localizado na página do website
da sua empresa, com o objetivo de chamar a atenção do visi-
tante para que ele execute o que você deseja, direcionando as
ações dele.
O CTA pode ser visto somente como um título, um texto ou
até mesmo um parágrafo, como por exemplo: “Baixe aqui!”,
“Faça o download” etc. Portanto, o Call to Action deve motivar
o consumidor a clicar no botão para interagir cada vez mais
com a sua empresa e é fundamental ter um desses na sua pu-
blicidade display justamente para levar o público à uma ação.
Tipos de Anúncios
• Anúncios em banner: Na forma mais básica, os anúncios
em banner são retângulos ou quadrados baseados em
64
imagem vinculados a um site. Eles estão disponíveis em
vários tamanhos em pixels, como 300×250, ou 728×90.
No entanto, o Interactive Advertising Bureau (IAB), que
desenvolve padrões do setor para a publicidade online,
vem recomendando o uso de blocos de anúncios flexíveis,
que funcionem em diferentes tamanhos de tela e sites
responsivos. São anúncios com base na taxa de proporção
e no intervalo de tamanho.
• Anúncios intersticiais: Em geral, são anúncios de tela in-
teira que sobrepõem a página da web ou app que se esta-
va tentando acessar. Podem ter imagem, texto ou vídeo e
requerem que os usuários cliquem ou fechem o anúncio
para continuar.
• Anúncios rich media: Anúncios em banner que atraem
interesse através de vídeo, áudio ou outros elementos in-
terativos, como controles deslizantes, visão 360º, campos
de formulário ou perguntas.
• Anúncios em vídeo: Como diz o nome, são anúncios com
vídeo. Ideais para branding, storytelling e capturar a aten-
ção.
Anúncios Nativos
Anúncios nativos são projetados para se mesclarem com outro
conteúdo de uma página. Eles são especialmente comuns em
feeds de notícias de redes sociais.
Esses anúncios parecem publicações regulares de usuários,
embora sejam legalmente obrigados a exibirem a palavra “pa-
trocinado” para minimizar o engano.
Negociação e Marketing Digital
 Os anúncios nativos são menos óbvios do que os anúncios grá-
ficos e às vezes podem alcançar usuários com software de blo-
queio de anúncios habilitado. Eles podem ser uma ótima ma-
neira de envolver clientes potenciais, já que a maioria das pes-
soas responde melhor ao conteúdo quando não é um anúncio
óbvio. Mas há sempre o risco de que, quando terminarem e
descobrirem que a publicação ou artigo que acabaram de ler
era publicidade, se sintam enganados.
Centro de Educação Tecnológica
Os anunciantes que usam a publicidade nativa também cor-
rem bem o risco de ocultar o logotipo e as informações de sua
marca. Há uma chance de que os leitores não percebam, mui-
to menos se lembrem disso. Eles podem se lembrar da men-
sagem, mas isso não vale muito se não conseguirem lembrar
quem a postou.
65
Social Media

Hoje em dia não basta a empresa ter um site hospedado na

internet, por mais completo que ele seja, contendo todas as
informações referente aos produtos e a empresa. É necessá-
rio que a empresa tenha presença nas redes sociais, seja uma
rede social profissional como o LinkedIn ou redes sociais como
Facebook e Instagram onde as pessoas pesquisam produtos,
são impactadas por campanhas e até mesmo interagem entre
si.

As mídias sociais passaram a ter um papel relevante na comu-

nicação entre as empresas e os seus clientes consumidores e
ocupam um papel de destaque para a estratégia de marketing
de relacionamento.

O marketing de conteúdo, o e-mail marketing e as redes so-

ciais estão entrelaçados e precisam se comunicar entre si. O
marketing de conteúdo gera insumos para o e-mail marketing
e para as redes sociais. O feedback do cliente ao e-mail marke-
ting gera melhorias para o marketing de conteúdo e o e-mail
marketing pode direcionar o cliente ou possível cliente para as
redes sociais, onde o cliente pode aumentar a sua interação
com a empresa.

As redes sociais trouxeram um grande impacto na vida das

pessoas, tanto negativa como positivamente. Ela mudou a ma-

66 Negociação e Marketing Digital

 neira como as pessoas se veem e como as pessoas veem as
outras. Auxiliou na comunicação, tanto entre pessoas, como
entre empresas e nos fez voltar a confiar em pessoas que nem
mesmo conhecemos quando lemos uma recomendação ou
uma crítica, referente a um produto ou a um serviço prestado
por determinada empresa.
Canais de comunicação como blogs e redes sociais permitem
que consumidores, pessoas comuns, influenciem outras pes-
soas do seu ciclo social a comprar ou não determinado produ-
to ou serviço ao dividir suas opiniões e experiências, além de
permitir uma maior conectividade e interação entre grupos e
indivíduos.
Desta forma, a presença nas redes sociais ganhou muita rele-
vância nos últimos tempos pela velocidade que uma notícia
se propaga, seja ela boa ou ruim, atingindo um número cada
vez maior de pessoas que são muito mais influenciadas quan-
do ouvem algo de uma pessoa que faz parte do seu ciclo de
confiança.
Facebook, LinkedIn, Instagram e Twitter são as redes sociais
com o maior número de pessoas e com maior tempo de exis-
tência. Porém, muitas redes sociais já foram criadas, tiveram
sucesso e descontinuaram, em uma prova de que ter o rela-
cionamento e os dados do seu cliente não é o suficiente para
perpetuar o seu negócio, é preciso saber o que o seu cliente
realmente precisa, qual o problema que ele quer resolver, e a
partir daí desenvolver uma solução que atenda a ele.
Centro de Educação Tecnológica
Monitorar e saber responder as redes sociais da empresa, dos
concorrentes, de pessoas semelhantes às suas personas e de
influenciadores passou a ser um fator de sucesso para as em-
presas, principalmente no que diz respeito a sua imagem.
Nas mídias sociais, o “boca a boca” ganha grande destaque.
Neste ambiente o poder de persuasão das pessoas e a capaci-
dade de disseminar opiniões se torna ainda mais volátil.
Este fenômeno pode obter resultados positivos como negati-
vos para uma marca, pois assim como um consumidor pode fa-
lar bem, ele também pode falar mal e proliferar a informação
de forma muito rápida pela rede.
As mídias sociais, além de serem um canal de comunicação de
um para muitos, são também um canal de relacionamento que
permite receber feedback constante de seus consumidores.
Os seus usuários esperam que a marca responda de forma ar-
ticulada, solucione seus problemas e se comunique de forma
pessoal e amigável
Mídia Social x Rede Social
Redes sociais são estruturas formadas dentro ou fora da inter-
net, por pessoas e organizações que se conectam a partir de
interesses ou valores comuns. Estes interesses incluem falar
sobre marcas, produtos, serviços, empresas etc.
67
Já as mídias sociais são um grupo de aplicações para internet
construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecno-
lógicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de con-
teúdo gerado pelo usuário, ou seja, são as plataformas que
conhecemos hoje e que por elas interagimos.

Portanto, as mídias sociais se referem às ferramentas usadas

para comunicação, que incluem redes sociais e sites da inter-
net e que permitem a criação e o compartilhamento de infor-
mações e conteúdo de pessoa para pessoa.

Influenciadores Digitais

A comunicação nas Redes Sociais ganhou ainda mais relevância

com o uso de influenciadores digitais nas ações de marketing.
O custo mais baixo nas ações e a relevância de engajamento
por apresentar uma vida real e o respaldo por conhecimento
em sua segmentação são algumas oportunidades que esta es-
tratégia proporciona às empresas.

O marketing de influência vem crescendo em grande escala a

cada ano. O Instagram é citado como a mídia social mais im-
portante para o marketing de influência, seguido pelo Face-
book e pelos blogs, mas novas redes e aplicativos como o Tik
Tok rapidamente vêm garantindo o seu lugar.

Um ponto de atenção a ser observado é a verdadeira influência

dessas celebridades na internet, visto que alguns influenciado-
res possuem apenas números, nos quais compram seguidores
por ferramentas/softwares, e não trabalham com conteúdo e

68 Negociação e Marketing Digital

 empresas de forma efetiva. Por outro lado, existem seguido-
res com baixo número de seguidores, que sabem inserir um
produto ou serviço de maneira orgânica, ou seja, sem o inves-
timento de mídia paga. Estratégias com micros influenciado-
res podem apresentar boa comunicação com consumidores,
alcance segmentado e custo baixo às empresas que apostam
nesta ação.
A escolha destes seguidores para a marca irá depender do es-
tudo de persona que irá indicar os gostos do consumidor. É
necessário identificar a equivalência entre os influenciadores
digitais e os clientes que a marca pretende atingir.
Outro fator importante é analisar o conteúdo produzido, pois
o influenciador digital ganha reconhecimento pela qualidade
do seu conteúdo no segmento, seja ele em formato de texto,
vídeos, podcasts etc.
O engajamento torna-se elemento imperativo para o impacto
positivo de uma audiência de forma verdadeira. É importante
verificar se as pessoas que seguem o influencer têm o hábito
de interagir e compartilhar o conteúdo dessa personalidade.
Para mensurar resultados, é importante identificar se a men-
sagem da marca empresa/campanha foi passada corretamen-
te, a data e o horário em que o material é divulgado, moni-
toramento dos feedbacks (curtidas, comentários e compar-
tilhamentos), monitoramento do tráfego vindo do canal do
influenciador e análise do número de leads e vendas gerados.
Centro de Educação Tecnológica
Publicidade em Mídias Sociais
Anunciar em mídias sociais é a principal forma de alcançar o
maior número de pessoas para conhecer e se relacionar com
as marcas.
Todas as redes sociais possuem algoritmos que, muitas vezes,
barram o alcance das postagens das marcas para influenciar e
incentivar o investimento em mídia paga nestas ferramentas.
A publicidade online vem ganhando cada vez mais relevância,
os investimentos são menores quando comparados à publi-
cidade offline e a facilidade de acesso a este investimento é
viável tanto a grandes, como pequenos negócios, visto que as
próprias ferramentas de mídias sociais ensinam e viabilizam as
estratégias a todos os anunciantes de forma simplificada.
Cada mídia social apresenta a sua própria ferramenta e os
anúncios devem ser criados separadamente em cada uma. A
forma como os anúncios são cobrados normalmente são feitos
por meio de um leilão baseado na cobrança de CPM (Custo por
mil) ou CPC (custo por clique).
No custo por mil, cada anunciante paga por 1000 exibições
do anúncio na mídia social. Cada vez que o usuário acessa a
mídia social e o anúncio aparece na sua timeline, é contada
uma impressão. A vantagem deste método é que se paga pela
audiência efetiva do anúncio.
69
Já no custo por clique, o anunciante somente paga quando o
usuário/consumidor clica no anúncio, transferindo a navega-
ção ao endereço indicado pelo anunciante. O método tem a
vantagem para o anunciante de pagar pela ação de visita do
consumidor ao seu site, e é mais adequado para sites de co-
mércio eletrônico e para aqueles que necessitam incrementar
suas visitas.
Mensuração
Nas mídias sociais, medir impacto se torna mais fácil já que as
ferramentas permitem acompanhar praticamente tudo o que
acontece na mídia.
No planejamento, a definição dos objetivos pode parecer ób-
via, mas nem sempre acontece desta forma. É nesta etapa que
são definidos os indicadores de controle ou de sucesso (KPI)
de determinada estratégia.
Cada empresa deve ter seu próprio indicador, com os itens a
serem acompanhados, caso contrário, não terá meios de de-
monstrar se suas ações alcançaram o resultado esperado. Um
70
resultado pode ser tanto uma venda, mas também a captação
de um novo contato para posterior oferta de um novo serviço.
Portanto, o resultado ou a taxa de conversão que deve ser ana-
lisada são os prospects.
É necessário realizar o acompanhamento constante para ava-
liar se os investimentos realizados estão sendo alocados na
melhor estratégia e nos melhores canais de mídias sociais.
Assim é possível fazer alterações na rota quando necessário.
Há algumas formas gratuitas de acompanhar as diversas infor-
mações do site da empresa, utilizando, por exemplo, o Google
Analytics. Nesta ferramenta, pode-se monitorar o volume de
acesso por determinado período, de onde as pessoas acessam
o site, ou seja, a origem das visitas, de que regiões do mundo,
entre muitas outras informações.
Cada mídia social apresenta as suas próprias métricas de aná-
lise, portanto analisar o panorama detalhado do conteúdo de
cada post, auxiliará no refinamento da estratégia de marketing
em mídias sociais.
Negociação e Marketing Digital
 E-Commerce

O fenômeno da globalização do comércio, em suas diversas

nuances, está ancorado na Internet e suas extensões. A cone-
xão entre pessoas, empresas e instituições se dá instantanea-
mente, ligando o planeta 24 horas em tempo real, ignorando
fusos horários e fronteiras geográficas.

Em um estudo de 2019, organizado pela OECD (Organização

para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico), a respei-
to de atividades econômicas globais, relatou que o comércio
eletrônico foi apontado como determinante em estratégias
internacionais na economia planetária.

De acordo com a OCDE, a facilidade encontrada e a rapidez das

transações eletrônicas online representam um grande avanço
técnico e principalmente comercial. Outro fator altamente re-
levante é a oferta de novos empregos pois o aumento da busca
e da compra de bens e serviços em escala global pôde propor-
cionar melhoria das condições sociais e econômicas.

As atividades ligadas ao E-Commerce estão em franco desen-

volvimento ao redor do nosso planeta, mas, curiosamente,
apesar da enorme força que esse segmento vem apresentado,
ainda há um caminho a ser percorrido. Até mesmo nos países
de economias mais desenvolvidas, o espaço de crescimento da

Centro de Educação Tecnológica 71

atividade ainda encontra muito campo de crescimento. Como
exemplo, o G7 (grupo das sete maiores economias do mundo:
Alemanha; Canadá; Estados Unidos; França; Itália; Japão; Rei-
no Unido), possui taxas de ocupação do comércio eletrônico
que giram em torno de 3 a 3,5% do volume total da atividade
econômica do grupo, com variantes a cada segmento.
Na globalização dos mercados, a intensidade do fluxo inter-
nacional de dados gera valores crescentes na economia digi-
tal, e isso impõe desafios para sua regulação e operação de
novos serviços. Muitos desses serviços foram criados graças
às tecnologias digitais, como, por exemplo, os aplicativos de
transporte.
Discute-se, em diversos países, sobre as demandas geradas
pelo comércio eletrônico onde não são encontradas legisla-
ções atualizadas em tratados comerciais, que representarem
uma nova maneira de prover bens e serviços. Cria-se, então, a
necessidade de atualizações impulsionadas pela força dessas
novas transações que, por sua vez, impõe novos modelos de
negociação.
Comércio Eletrônico
O e-commerce foi um dos primeiros canais de comunicação
que a internet usou para alcançar o cliente que já estava fami-
liarizado com o mundo digital, e o sucesso foi tanto que várias
outras empresas começaram a seguir esse caminho para ven-
der seus produtos ou serviços.
72
O e-commerce, ou comércio eletrônico, tem como conceito o
processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e in-
formações por redes de computadores, geralmente efetuados
através da internet.
A quantidade de serviços disponíveis na Internet é enorme,
sendo fácil listar alguns deles. As plataformas de negócios en-
volvem as viagens, músicas, filmes, entrega de mercadorias,
serviços de entrega, cotações de bolsa, supermercados, far-
mácias, fitness e vários outros modelos. Além disso, a presen-
ça de fornecedores dos serviços de armazenamento em nu-
vem incrementa essa grande esfera de prestação de serviços.
Outra forma de transação digital são os serviços de pagamen-
tos online, envolvendo empresas de diversos setores, que con-
sistem em startups que inovam e otimizam serviços no setor
de operações financeiras. Como no caso das Fintechs, um ter-
mo que se originou da junção das palavras financial (financei-
ro) e technology (tecnologia). Essas empresas possuem custos
operacionais abaixo dos bancos, com suas operações em for-
matos tradicionais.
As Tecnologias de Informação, nesse novo molde, fazem os
processos serem rápidos, eficientes e automatizados. Para um
usuário, trata-se apenas de uma rápida transação que envolve
um dispositivo e uma plataforma, contudo, o que roda no sis-
tema é uma complexa operação com rígidas regulamentações
internacionais.
Negociação e Marketing Digital
 No cenário do Comércio Eletrônico há os serviços gratuitos
para o usuário, que utiliza isento das transações eletrônicas
que envolvam valores, e justamente por essa razão, não pare-
cem ser uma forma de comércio eletrônico.
O Google é provavelmente o maior exemplo dessa forma de
comércio, com seus diversos serviços de busca, geolocaliza-
ção, documentos, planilhas, aplicativos, redes sociais e tantos
outros, sem custo ao usuário. A chave está no valor desses
usuários para as empresas, que utilizam os serviços, e sendo
visualizados, aparecem nas pesquisas realizadas.
Como percebemos, as transações do chamado Comércio Ele-
trônico estão além das plataformas de transação comercial en-
tre consumidores e empresas, se encontram sedimentadas no
fluxo de dados que permeia a economia digital.
E-Business
O E-commerce constitui na face popular de algo maior, e isso
traz a necessidade de falarmos de e-business. Inclusive, pode
ser compreendido, como todo tipo de plataforma ou tran-
sação de negócios operados na Internet, ou seja, negócios
eletrônicos numa concepção ampla do que compreendemos
como negócio.
Dessa forma, abrange desde o contato direto com consumido-
res e fornecedores, bem como, as análises de mercado, análi-
ses de investimentos, pesquisas de informações de mercado,
etc. Sendo assim, ultrapassa o e-commerce como o conhece-
Centro de Educação Tecnológica
mos, pois, aproveita do potencial tecnológico em utilizar as
informações, por meio da reciclagem, ampliação e propõem
novos processos, além de aumentar a interação e valorização
entre o cliente e a empresa.
Marketplaces
O marketplace pode ser considerado como a evolução do
e-commerce. Pode ser entendido como um shopping online. É
visto como um formato que traz vantagens ao consumidor, um
espaço que reúne múltiplas marcas e lojas com diversos pro-
dutos. Essas lojas estão concentradas em um só lugar, como se
fosse um shopping.
Neste modelo, a competição entre os lojistas é aberta, em que
vários produtos similares estão concentrados em um mesmo
espaço, o que facilita ao consumidor encontrar a melhor rela-
ção entre os produtos e preços. No Brasil, há os exemplos do
Mercado Livre, Olx e Enjoei.
Em síntese, essa é a diferença entre e-commerce e marketpla-
ce: no e-commerce uma única empresa vende para seus clien-
tes. No marketplace, uma empresa media os negócios entre
inúmeros compradores e vendedores.
Portais de busca e serviços afiliados
No cotidiano talvez não percebemos, mas os serviços como o
Google, constituem um modelo de E-business, com suas fer-
ramentas de produtividade, como o Gmail, Google Drive ou
73
Google Shopping, entre tantos outros aplicativos. Assim como
qualquer empreendimento de E-business, seus processos são
realizados digitalmente, de maneira que, o acesso aos serviços
e a contratação ocorre digitalmente.
Para o usuário médio, o uso das ferramentas do Google não
exige as transações financeiras, no entanto, possibilita a ob-
tenção das informações de mercado, viabiliza o fechamento
de negócios e permitem a exploração da concorrência de ma-
neira digital.
No E-commerce, esse tipo de serviço existe em situações onde
as empresas e agências contratam os pacotes de mídia e anún-
cios, os serviços de geolocalização e armazenamento em nu-
vem, dentre outras modalidades.
Efeito Uber
O modelo de negócio popularizado no mercado pelo aplicativo
Uber é o alvo de debates e inspirações para novos negócios, de
modo que sua principal característica consiste em não ser um
serviço privado ofertado ao consumidor. Assim como o Airbnb,
um aplicativo de hospedagens que não possui residências fixas
ofertadas ao público, o Uber não possui frota automotiva.
A força desse modelo de negócio está na economia comparti-
lhada, em que o motorista usa seu veículo ou aluga de um ter-
ceiro, trabalhando em período integral ou em horários alter-
nados, sem a necessidade de quaisquer investimentos iniciais.
O motorista compartilha seu produto e serviço no mercado,
74
partindo de uma empresa mantenedora, que media a ativida-
de através da tecnologia peer-to-peer.
A eliminação de intermediários favorece a integração dos usu-
ários e condutores diretamente, visto que, o aplicativo localiza
e conecta as pessoas, o que aproxima esse modelo de negócio
da proposta dos marketplaces (o Uber e seus similares são vis-
tos por muitos como uma nova modalidade de marketplace),
em que os fornecedores e os compradores mediante a cobran-
ça de uma taxa, desburocratizam o processo.
No âmbito da economia compartilhada proposta por esse mo-
delo, o processo de avaliação de usuários e motoristas ocorre
na atribuição de um valor entre si, o que retira das mãos do
mantenedor (no caso o aplicativo) o poder de escolha sobre
quem presta o serviço para quem, assim sendo, os marketpla-
ces possuem sistemas de avaliações populares. Os condutores
com baixas avaliações são desligados, no qual o fator da ava-
liação seria uma ferramenta de manutenção da qualidade do
serviço.
A força do modelo de Comércio Eletrônico popularizado pela
Uber gerou uma verdadeira corrida na direção do E-commerce
de aplicativo compartilhado, chamada de economia dos apli-
cativos, como, por exemplo, o aplicativo The Fresh, derivado
do termo em inglês ‘fresco’.
O aplicativo propõe conectar os supermercados, as mercearias
e comércios similares diretamente ao consumidor, em que os
diversos produtos são transportados do mercado diretamente
Negociação e Marketing Digital
 para a residência do comprador. O consumidor acessa o web-
site e escolhe o estabelecimento cadastrado que deseja, rea-
lizando a compra dos produtos de sua preferência. No Brasil,
um modelo similar é adotado pelo app Rappi.

O profissional que realiza a compra é chamado shopper, aque-

le que recebe o pedido e realiza a compra em nome do usuá-
rio. Há um canal direto para que o shopper possa tirar dúvidas
com o comprador, e eventualmente informá-lo a respeito de
promoções. Assim, o shopper e o comprador combinam o ho-
rário e o local de entrega.

O aplicativo tem como processo de monetização uma porcen-

tagem sobre as vendas efetuadas (mais uma característica dos
marketplaces). Assim como o Uber, os usuários avaliam os sho-
ppers, que tem novos pedidos endereçados de acordo com as
notas recebidas.

Centro de Educação Tecnológica 75

Nutrição de Leads

Para captar novos leads, empresas investem em novas estraté-

gias todos os dias. Contudo, nem todos estão preparados para
serem convertidos de fato em clientes. Por isso, a nutrição de
leads é essencial para alcançar resultados mais assertivos na
empresa.

Nutrição de leads é uma metodologia amplamente utilizada

no marketing digital para preparar os clientes para o momento
da oferta e da compra. Essa preparação se dá, principalmente,
por meio da produção de conteúdo.

A nutrição de leads foi criada com o objetivo de compartilhar

conteúdo relevante para os seus possíveis clientes, gerar enga-
jamento e relacionamento, até que esses leads estejam prepa-
rados para consumir o seu produto/serviço. Independente do
seu fluxo de vendas e do andamento das suas metas, é impor-
tante considerar uma estratégia de nutrição de leads.

O conceito sobre o que é nutrição de leads está relacionado a

educar os leads que chegam até a base de contatos da empre-
sa sobre a solução ideal para as necessidades e demandas que
esse lead possui.

A nutrição de leads é a conexão entre o Marketing e as vendas.

A função do Marketing é distribuir os conteúdos que possivel-

76 Negociação e Marketing Digital

 mente atenderão as necessidades que seus leads demonstra-
ram ter, culminando no aumento de interesse dos consumido-
res em potencial. A partir daí, ele é direcionado para o estágio
das vendas, aumentando as chances de conversão.
Cada parte do processo do fluxo de nutrição precisa estar ade-
quada ao modelo de negócios e às possibilidades de interação
com os consumidores.
Existem algumas ferramentas úteis para o impulsionamento
da sua nutrição de leads, são elas:
• Régua de relacionamento: mede e controla a parte do fu-
nil onde cada lead se encontra, sendo possível obter um
fluxo mais organizado;
• Marketing de conteúdo: gera conteúdo de relevância
para campanhas de nutrição de leads;
• Marketing automatizado: a automação é importante para
alcançar resultados mais assertivos, além de economizar
esforços da força de trabalho e capital da empresa;
• Leads reaquecidos: é possível encontrar em meio aos
seus leads aqueles que já não interagem mais com suas
campanhas e ações. É importante que esses sejam nutri-
dos com uma abordagem diferente e atenção especial;
• UGC: o UGC (User Generated Content) se refere aos conte-
údos que os seus usuários geram e podem ser integrados
no seu fluxo de nutrição. É interessante incentivar a pro-
dução de reviews e feedbacks online para gerar engaja-
mento e ganhar maior visibilidade;
• Smarketing: é a união das vendas (sales) e do Marketing,
Centro de Educação Tecnológica
algo fundamental para o desenvolvimento de uma nutri-
ção de leads efetiva, que acarreta numa integração bené-
fica para toda a organização.
Os benefícios de utilizar a nutrição de Leads são visíveis: pes-
quisas comprovam que a estratégia pode aumentar em 50% o
volume de vendas de uma empresa a partir de contatos onli-
ne. Isso a um custo 33% menor do que o de conquistar novos
contatos, segundo dados do Forrester Research. Ou seja: além
de aumentar as oportunidades e conversões, acaba derruban-
do o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Como o processo é automatizado (os emails são previamente
redigidos e incluídos no sistema para serem enviados de forma
periódica para Leads com o mesmo perfil), não requer o envol-
vimento direto das equipes de Marketing e Vendas no envio
de sugestões de conteúdos para serem acessados pelos Leads.
Isso economiza tempo dos profissionais e torna mais barato
todo o processo.
O fato de o envio ser automatizado não significa que as men-
sagens são genéricas. Os emails são extremamente segmen-
tados: o conteúdo está de acordo com o que o usuário baixou
no site e o material é relevante para o momento, uma vez que
a primeira mensagem é enviada normalmente um dia após o
usuário ter baixado um conteúdo relacionado no site da em-
presa. O que quer dizer que ele ainda está atento ao tema.
Essa precisão no conteúdo acaba garantindo resultados me-
lhores no engajamento.
77
Consciência do Lead
O conteúdo, no entanto, carece de ser produzido estrategica-
mente, obedecendo os níveis de consciência de cada lead. Um
conteúdo estrategicamente planejado tem o poder de atrair
seus possíveis clientes e, aos poucos, trazer à consciência a ne-
cessidade de comprar seu produto ou serviço.
Os níveis de consciência são:
• Alheio: Não conhece sua marca, muito menos o seu pro-
duto;
• Consciente do Problema: Sabe que tem um problema,
mas não conhece a solução (por exemplo: um empre-
endedor SABE que precisa vender mais, mas não sabe
como);
• Consciente da Solução: Sabe que há solução para seu pro-
blema, mas não sabe qual é a melhor (por exemplo: para
aumentar as vendas, o empreendedor pode considerar
uma mentoria, um curso, uma palestra. A dúvida entre o
quê escolher está nesse nível de consciência);
• Consciente do Produto: Já decidiu pela solução, agora
busca um produto para isso (por exemplo: o empreende-
dor já decidiu fazer um curso, mas não sabe qual);
• Interessado: Está convencido de qual curso deseja, e es-
pera uma oportunidade.
A compreensão sobre as demandas do lead deve se pautada
pelos seguintes aspectos:
78
• Persona da empresa;
• Conteúdo que fez o lead compartilhar seus dados com a
empresa (por qual ebook ele se interessou, qual planilha
baixou, qual webinar assistiu);
• Informações preenchidas no formulário de cadastro (car-
go, tamanho da empresa, tipos de interesse, etc).
O engajamento durante o envio dos conteúdos por e-mail tam-
bém vai te ajudar a refinar a nutrição enquanto ela acontece.
Lead Scoring
O lead scoring é, em termos simples, uma forma de classificar
seus clientes em potencial por pontos. Esses pontos servem
para determinar quem está pronto para a compra ou não.
Assim que um lead receber a pontuação que for considerada
aceitável pela empresa, ele é passado para o time de vendas
tentar fechar negócio.
Essa pontuação é definida com base no perfil do lead em com-
paração com a persona da empresa, e também por suas ações
durante jornada de compra. Sendo assim, quanto mais próxi-
mo o perfil do lead for da sua persona estabelecida, mais pon-
tos ele ganha. Ao mesmo tempo, as ações dele (como baixar
materiais ricos, responder pesquisas, etc.) também contam
pontos, pois indicam interesse na sua mensagem.
O primeiro passo é que os dois times de reunam para definir
o que constitui um MQL (Marketing Qualified Lead) e um SQL
Negociação e Marketing Digital
 (Sales Qualified Lead). Basicamente, MQL são os leads que ain-
da precisam ser preparadas pelo marketing, enquanto os SQL
são aqueles que devem ser repassados ao pessoal de vendas
imediatamente. Definir esses 2 grupos logo de início vai tornar
claro o papel de cada setor e facilitar a criação de um sistema
de pontuação que condiz com a realidade do negócio.
A pontuação de ativação nada mais é que a linha de corte en-
tre um MQL e um SQL, ou seja, quando o lead deve passar
do time de marketing para o de vendas. Novamente, é impor-
tante que essa decisão seja tomada em conjunto pelas equi-
pes de marketing e vendas, para evitar problemas depois. Ao
determinar o limite de ativação, ficará mais fácil partir para o
próximo passo, que é decidir quais serão as notas dadas para
cada fator que conta a favor do lead na jornada de compra.
A pontuação não precisa ser apenas positiva. Aliás, é até bom
que não seja. Usar pontuação negativa é uma boa prática que
vale a pena seguir. Ao fazer uso de pontos negativos, você con-
segue manter mais facilmente o equilíbrio entre perfil e o in-
teresse dos leads.
Por exemplo, vamos supor que o limite de ativação seja 50
pontos, e certo lead tenha demonstrado tanto interesse que
até ultrapasse essa nota. Porém, o lead em questão não possui
o perfil adequado, talvez por não ser o tomador de decisões na
empresa onde trabalha. Desse modo, não importa qual seja
a nota dele, não adianta enviá-lo para um vendedor, a venda
nunca seria fechada.
Centro de Educação Tecnológica
Com o uso de pontuação negativa, você poderia facilmente
baixar a nota desse lead pelo fato de ele ter um cargo abaixo
do que seria necessário, e evitar problemas futuros. Se lembre
que o objetivo é encontrar as pessoas que já estão prontas
para se tornar clientes, e não simplesmente fazer com que o
máximo de pessoas possível bata uma pontuação específica.
Criação do Fluxo de Nutrição
As etapas de como fazer o fluxo de nutrição de leads incluem:
• Determinar quem é a persona e em qual etapa da jor-
nada ela está: A persona da sua empresa já deve estar
definida desde a criação dos canais de geração de leads.
Além de entender qual é a persona do negócio é impor-
tante compreender em qual etapa da jornada de compra
ela está. O tipo de conteúdo que deve ser compartilhado é
diferente em cada fase. De maneira geral, a nutrição de le-
ads está relacionada à persona e ao conteúdo que fez com
que ela compartilhasse os dados com a sua empresa. Este
conteúdo informa, pelo menos de forma aproximada, em
qual etapa da jornada de compra ela está e, consequente,
em qual tipo de conteúdo tem interesse.
• Quais materiais serão usados e em que ordem: Faça uma
análise dos materiais que a empresa já tem e de quais de-
verão ser criados. Defina quais conteúdos são relevantes
e quais materiais ricos podem melhorar a experiência do
seu cliente com o recebimento dos seus e-mails. Lembre-
-se de considerar em qual etapa do processo de compra o
79
 lead está e selecione conteúdos que atenda às necessida-
des de cada uma.
• Crie o fluxo de e-mails: Para cada canal de conversão crie
um fluxo de nutrição. Essa é a maneira mais fácil de co-
meçar sua estratégia. Nem sempre o fluxo de nutrição
será uma sequência linear de e-mails. É interessante, por
exemplo, que você defina regras, como: se o usuário assis-
tiu ao webinar ele irá receber o e-mail 4, pulando o 2 e o
3. Se o usuário não assistir ao webinar, o próximo material
será o e-mail 2 da sequência e assim por diante.
• Crie os e-mails e atenção ao layout e assunto: As taxas
de abertura de e-mail marketing estão diretamente rela-
cionadas a qualidade do assunto do e-mail. Já a taxa de
cliques nos CTAs do e-mail está relacionada ao layout do
material. Portanto dedique bastante tempo e esforço a
essas atividades.
• Use a pontuação de leads: A pontuação de leads, ou lead
80
scoring, serve para te ajudar a identificar os leads que
avançaram nas etapas da jornada de compra e leads que
não tiveram nenhum engajamento com seu conteúdo e
que podem ser considerados inativos. É por meio dessa
pontuação que você identifica leads prontos para com-
prar. É importante também entender quando um lead
está inativo. Nesses casos, manter a nutrição pode fazer
o usuário enviar seus e-mails para o SPAM e isso diminui
a autoridade do seu domínio, prejudicando os resultados
das ações futuras. Podendo, inclusive, colocá-lo na bla-
cklist dos provedores de e-mails.
• Monitore os resultados das ações e faça ajustes: Todas as
ações de marketing devem ser acompanhadas e ter seus
resultados medidos. Esse é um processo contínuo para
garantir que sua empresa está no caminho certo. Mesmo
que os indicadores apontem para bons resultados, é sem-
pre possível melhorá-los.
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 Funil de Clientes

Houve um tempo que qualidade, preço e tecnologia eram

grandes diferenciais entre os produtos. Os clientes na atualida-
de possuem uma quantidade maior de opções de produtos de
alta qualidade a preços baixos em um clique. Como competir?
A resposta está na construção de relacionamentos, que devem
ser contínuos no sentido de fazer com que o visitante passe a
ser um cliente. Mais precisamente, que se torne um consumi-
dor engajado, para que os departamentos comerciais possam
entrar em contato e efetivar este cliente.

Um funil de clientes, ou de vendas, é o termo de marketing

para a jornada que os potenciais clientes passam no caminho
para a compra. Existem vários passos para um funil de vendas,
geralmente conhecido como topo, médio e inferior do funil,
embora essas etapas possam variar dependendo do modelo
de vendas de uma empresa.

Este processo é chamado de funil porque se inicia com um

grande número de perspectivas no topo, onde se encontram
pessoas cientes dos produtos ou serviços. Conforme se afuni-
la apresenta os resultados dos esforços de marketing, e uma
fração se tornam clientes quando chegam ao fundo do funil.

A empresa, na tentativa de descobrir o que os potenciais clien-

tes estão pensando e fazendo em cada etapa da jornada de
compra, proporciona o investimento nas atividades e canais

Centro de Educação Tecnológica 81

de marketing certos. Inclusive, na criação de mensagens rele-
vantes, para cada etapa, o que influencia nas perspectivas em
clientes pagantes.
A primeira vez que se ouviu falar de funil de vendas e marke-
ting foi no século XIX. Isso mesmo! O termo foi desenvolvido
e delineado em 1898. Entretanto, nos últimos anos, uma re-
volução na forma de consumir e de se relacionar, aconteceu.
Somos uma nova geração de consumidores. O funil de vendas
original foi desenvolvido para um mundo completamente di-
ferente.
O funil tradicional representa uma mentalidade relacionada a
volume, ou seja, traga o maior número possível de leads para
o topo do funil e exponha-os a chamadas diversas, outdoors e
anúncios de revistas até que se tornem prospects.
Apresente o produto até que os prospects se tornem em clien-
tes. Em seguida, comece de volta no topo e descubra como
colocar mais e mais leads no funil.
Os consumidores de hoje não procuram anúncios ou vendedo-
res quando querem comprar algo. Eles entram em uma jorna-
da de autodescoberta, onde o destino é encontrar o produto
certo para suas necessidades no momento certo.
Por esse motivo, as organizações precisam abraçar a ideia de
uma jornada do cliente com vários estágios – cada etapa é
uma oportunidade para você se conectar com um potencial
comprador e dar-lhe uma experiência unificada e integrada
82
que resulta não apenas em um cliente, mas em um defensor
da sua marca. Ao montar sua estratégia sobre a ideia de um fu-
nil de clientes, sua empresa passa a participar e a ter mais voz
em cada uma das etapas da jornada de compra, logo amplia as
chances de transformar mais pessoas em clientes.
Trata-se de uma experiência imersiva em canais, dispositivos e
muito mais, para interagir e se envolver com potenciais com-
pradores e, finalmente, transformá-los em defensores que tra-
rão mais compradores diretamente para você.
O funcionamento do funil de clientes depende da sua capa-
cidade de criar ações voltadas para cada etapa da jornada de
compra, considerando a fase do cliente, o que ele deseja e
como sua empresa pode contribuir. Logo, a cada campanha o
funil de vendas deve ser ativado para que a empresa conside-
re estratégias que vão levar usuários comuns a se tornarem
clientes.
Fases do Funil
Um visitante que conhece um site através de uma pesquisa no
Google ou link social, pode conferir alguns posts no blog ou na-
vegar nas listas dos produtos. Em algum momento, a empresa
oferece a oportunidade de se inscrever em uma lista de e-mail.
Em geral, existem quatro estágios principais:
• Fase 1 - Conscientização: A primeira das etapas do funil
de vendas é chamada de nível de “consciência”, porque
Negociação e Marketing Digital
 é onde as pessoas primeiro se conscientizam do produto
ou serviço, que pode ser por meio de publicidade, mídias
sociais, ou até mesmo boca a boca.
• Fase 2 - Interesse: Uma vez que as pessoas conheçam a
marca, começam a analisar baseados no seu nível de inte-
resse. Assim, refletem sobre o problema que precisam re-
solver, e algumas vezes, realizam pesquisas competitivas
para verificar a melhor oferta.
• Fase 3 - Decisão: Os clientes com informações sobre a em-
presa, passam a pesquisar as características do produto
ou serviço. Páginas de vendas, webinars e chamadas são
úteis nesta fase, para ajudar a influenciar a possibilidade
da compra.
• Fase 4 - Ação: A fase que consiste na ação do cliente, onde
finalmente ele compra. Esta é a última parte do funil de
vendas, onde o cliente compra o produto ou serviço e fi-
naliza o negócio. Mesmo que o cliente tenha chegado ao
fundo do funil de vendas, o processo não está completo,
somente termina quando a empesa cativa o cliente para
que adquira outros produtos ou serviços no futuro, bem
como encaminhe as ofertas de negócios para outros. Esse
processo envolve criar e enviar o conteúdo certo para os
clientes no momento assertivo.
A ferramenta de funil de vendas pode ser utilizada para ana-
lisar os processos envolvidos, registrando as informações re-
levantes, e permitindo o monitoramento dos vendedores e
clientes. Estas informações servem para criar as estratégias
comerciais mais assertivas e planejar ações de marketing.
Centro de Educação Tecnológica
Antes de criar um funil de vendas eficaz, precisamos conhecer
os clientes, analisando o comportamento do público alvo. Os
resultados desta análise permitirão a criação de um conteúdo
que informe o público-alvo, para que os clientes obtenham in-
formações sobre como melhorar ou adicionar aos seus produ-
tos e serviços, melhorando o funil de vendas para se concen-
trar nos principais pontos de venda.
Todas essas informações permitem criar personas de compra-
dor para cada tipo de cliente. Diferentes pessoas têm várias
razões para comprar os produtos ou serviços, bem como, em
atribuir diferentes formas de uso. O desenvolvimento de per-
sonas compradoras (fictício) para os diferentes tipos de clien-
tes-alvo, origina funis de vendas direcionadas, e conteúdos
que buscam melhorar as experiências de compra para cada
grupo.
Para fazer as pessoas comprarem, há necessidade de atraí-las
para entrarem no funil de vendas. E para isso, a empresa deve
disponibilizar o conteúdo certo no momento propício, para
que seja visualizado pelas pessoas.
Existem várias maneiras de capturar a atenção do seu público:
• O tráfego orgânico (gratuito) vem da publicação de conte-
údo (por exemplo, posts de blog, infográficos, vídeos) em
plataformas de mídia social;
• O tráfego pago vem da compra de anúncios em várias pla-
taformas (Google, Facebook, LinkedIn).
83
Landing Pages
Landing page (página de destino) é uma página de conversão
que tem como objetivo fazer com que o usuário realize uma
ação (baixar um ebook ou algo oferecido pela empresa) e em
troca disponibilize seus dados para que depois possa ser con-
vertido a cliente.
Uma vez que as pessoas visualizem o conteúdo, precisam en-
contrar o local apropriado da informação, e uma opção seria o
envio para a página apropriada. Uma página de destino é um
site ou página que contém uma oferta atraente.
84
A maioria dos visitantes se encontra no estágio de interesse,
então o foco consiste em capturar leads (informações) em vez
de somente realizar as vendas. A página explica os passos a
serem seguidos no processo de vendas.
Uma vez que o tráfego da landing page tenha se convertido
para se tornar um lead (seja devido a estratégia de redirecio-
namento ou organicamente) é essencial que os dados sejam
encaminhados para as equipes de vendas, ou para as campa-
nhas de automação de e-mail marketing.
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 Campanhas de E-mail Marketing

O primeiro e-mail marketing enviado na história foi em 1978

por Gary Thuerk, um gerente de marketing que enviou mensa-
gens para 400 e-mails divulgando os computadores da compa-
nhia que trabalhava, a Digital Equipment Corp. Naquela época
Gary ainda não sabia que o que ele estava fazendo era uma
estratégia de marketing que se tornaria uma das mais efetivas
e duradouras.

O e-mail enviado por Gary atingiu o expressivo resultado de 13

milhões de dólares em vendas, além de inúmeros clientes re-
clamando da falta de privacidade e que não haviam autorizado
o envio deste tipo de mensagem para seus e-mails.

Com o crescimento da internet, em 1990, aconteceu uma ex-

plosão de ações de e-mail marketing. As empresas simples-
mente compravam bases de cadastro de e-mails, sem nenhum
filtro ou identificação se estes clientes eram realmente clientes
em potenciais, desenvolviam um conteúdo e enviavam para a
toda a base de cliente sem critério algum, apenas com a es-
perança de que um percentual destes consumidores, fossem
revertidos em clientes.

Este uso desenfreado e comercial das bases de cadastro de

e-mails, fez com que surgisse a necessidade de criação de re-
gras para uso dos dados dos consumidores, primeiramente

Centro de Educação Tecnológica 85

com o Marco Civil da Internet, de 2014, que passou a tratar a
segurança dos dados no que se refere ao ambiente on-line, e
mais recentemente, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados)
de 2018 e com vigência a partir de maio de 2021, que regula-
menta não apenas a segurança dos dados no ambiente on-li-
ne, mas também no ambiente off-line.
Com o tempo, a eficiência do e-mail marketing caiu muito.
Os provedores de e-mail criaram filtros para identificar men-
sagens suspeitas e envio automático destas mensagens para
pastas específicas, nomeadas como spam, lixo eletrônico, qua-
rentena, entre outros nomes, definidos pelas empresas prove-
doras de e-mail.
Assim, comprar uma base de cadastro de e-mails de maneira
aleatória tornou-se um investimento que não oferecia o retor-
no esperado, sendo muitas vezes um retorno negativo, além
de impactar de forma negativa a marca de uma empresa, por
estar importunando clientes que não querem receber este
tipo de comunicação.
Muitos especialistas em marketing chegaram a afirmar que o
uso do e-mail marketing tinha morrido, porém, alguns profis-
sionais de marketing perceberam que ainda era possível usar
o e-mail marketing e mais, ainda era possível conseguir bons
resultados com esta ferramenta, mas para isto seria preciso
mudar a estratégia, o foco, a abordagem. Perceberam, por
exemplo, que uma campanha de e-mail marketing precisava
ser planejada, que seria necessário pensar nos destinatários,
identificar quem seriam os potenciais clientes, que o desen-
86
volvimento de conteúdo era peça fundamental para atrair e
manter clientes e assim, foram desenvolvidas algumas boas
práticas para que o e-mail marketing voltasse a ser efetivo e
voltasse dar retorno para as empresas, mesmo que usado de
forma muito diferente da que fora inicialmente concebida.
Com estas boas práticas, alinhado ao rápido crescimento das
tecnologias, o e-mail marketing deixou de ser uma ferramenta
de comunicação de massa e passou a ser uma estratégia de
relacionamento com os potenciais clientes e com os clientes,
gerando resultados significativos para as empresas.
E-mail Marketing, portanto, é toda comunicação via e-mail
que acontece entre uma empresa e seus contatos ou clientes.
Uma campanha de e-mail Marketing pode ser desenvolvida
em texto ou HTML e conter produtos, promoções, conteúdos
etc. Em geral, as mensagens são enviadas com uma ferramen-
ta de disparo de e-mails.
Funções
O e-mail marketing apresenta algumas funções para uma es-
tratégia de marketing:
• Engajar leads: manter um relacionamento constante com
clientes atuais da empresa enviando mensagens para a
base de contatos de e-mail.
• Promover conteúdos: promover os conteúdos autênticos
que a marca produza, como o envio de newsletter, ou de
novas postagens realizadas no blog, que irão influenciar
Negociação e Marketing Digital
 no número de acessos ao site e assim aumentar a visibili-
dade da marca na internet.
• Nutrir e educar leads: nutrição de leads é uma das estra-
tégias mais importante do inbound marketing. O e-mail é
o melhor canal para nutrir leads, pois apenas ele permite
o envio de mensagens personalizadas para as pessoas cer-
tas, no momento certo.
• Vender: envio de e-mails com ofertas ou promoções, es-
pecialmente por empresas que vendem produtos direta-
mente para consumidores finais.
• Relacionar-se com consumidores e clientes: após o fe-
chamento de uma compra, o relacionamento via e-mail
torna-se importante não só enviando a oferta de novos
produtos, serviços, descontos e promoções, mas também
enviando conteúdos relevantes que farão o consumidor
continuar o relacionamento com a marca.
Tipos de Emails
Existem diversos tipos de comunicação que podem ser utiliza-
das no e-mail marketing.
Pode ser uma oferta de um produto, um newsletter com no-
tícias e/ou conteúdo de interesse do cliente, um e-mail de
ativação, dando boas-vindas para um novo cliente, um cartão
de aniversário, aproximando o relacionamento com o cliente,
entre outros, sempre dependendo do objetivo que a empresa
deseja com o envio do e-mail marketing, do momento do ciclo
de vida do cliente e também da ocasião.
Centro de Educação Tecnológica
A newsletter, por exemplo, pode ser utilizada como uma for-
ma de aumentar o relacionamento com os clientes e possíveis
clientes, compartilhando conteúdo leve e de relevância para
eles. Já um e-mail promocional tem como principal foco a con-
versão do possível cliente e a efetivação de um up-sell ou cros-
s-sell, com os clientes antigos.
Confira a seguir alguns exemplos de conteúdos a serem produ-
zidos dentro da sua campanha de e-mails.
• Newsletters: Como já mencionamos, as newsletters são
um dos formatos mais tradicionais de email marketing.
Para alguns especialistas, foi também o principal formato
de 2020. Na tradução literal, newsletter significa boletim
de notícias. Mas você pode entender a newsletter como o
envio periódico (diário, semanal, quinzenal etc.) de men-
sagens em torno de algum tema. Com regularidade nos
envios, esse formato ajuda a manter as pessoas próximas
da marca e bem informadas. Algumas marcas optam por
fazer apenas uma introdução ao tema na newsletter e le-
var os usuários até o blog, enquanto outras inserem todo
o conteúdo no próprio email, com apenas alguns links
para os seus canais. Um bom exemplo é a YOUPIX Ideas,
newsletter da YouPix, que traz dados e insights sobre o
mercado de influência. Os emails trazem um texto com
reflexões, além de uma curadoria de links chamada de
“Rapidinhas” para quem quiser ler mais.
• Atualizações do blog: Atualizações do blog podem ser
consideradas um tipo de newsletter. Mas levam aos usu-
87
 ários, especificamente, às últimas publicações do blog da
sua marca. Serve para aquelas pessoas que gostaram do
seu conteúdo e não querem mais perder nenhuma publi-
cação. Muitas vezes, cadastrar-se para receber as atuali-
zações do blog é a primeira ação que elas tomam para
conhecer melhor a marca. Então, é a oportunidade de
mostrar que a marca tem valor para entregar a elas.
• Emails promocionais: Emails promocionais são os mais
comuns. Sua função é promover a venda de produtos e
serviços. Por isso, costuma ter uma abordagem mais co-
mercial, com ofertas, preços e descontos, além de links
diretos para a página de compra. A intenção é vender.
• Emails editoriais: Emails editoriais trazem o ponto de vis-
ta da empresa sobre determinado assunto. Muitas vezes,
são assinados pelo CEO ou dono do negócio. Sua intenção
não é vender nem divulgar nada. Sua função está mais
próxima do branding, já que fortalece a imagem da marca
ao mostrar como ela se posiciona diante de algum acon-
tecimento ou temas polêmicos. No início da pandemia do
coronavírus, por exemplo, muitas marcas enviaram emails
para mostrar como estavam agindo diante das mudanças.
• Emails transacionais: Emails transacionais são mensa-
gens que os usuários recebem quando fazem transações
ou cadastros no site da marca. Emails de confirmação de
cadastro na newsletter, de recebimento de um pedido
no e-commerce ou de abandono de carrinho são alguns
exemplos. O foco desses emails é trazer a informação que
interessa ao usuário. Pode ser apenas um texto simples,
mas você também pode aproveitar para oferecer algum
88
conteúdo ou oferta que faça sentido no momento. Se
é um email de boas-vindas depois de um cadastro, por
exemplo, você pode oferecer conteúdos iniciais, para
quem está chegando. Se é um email de confirmação de
entrega do pedido, você pode sugerir produtos comple-
mentares à compra.
• Fluxos de nutrição: Já vimos que um fluxo de nutrição é
uma série de emails automaticamente disparados em se-
quência a partir de alguma ação do usuário. Esses fluxos
são usados na etapa de nutrição dos leads, para que eles
amadureçam o conhecimento sobre algum assunto e evo-
luam no funil de vendas.
• Pesquisas: Se você tem contato direto com os consumi-
dores, também tem uma excelente oportunidade de co-
nhecê-los melhor. Então, o email marketing também pode
ser usado para colher dados em pesquisas. Isso pode ser
feito, por exemplo, após uma compra (pesquisa de satis-
fação), para traçar o perfil da sua persona, para entender
o mercado, entre outros vários exemplos.
Planejamento
Assim como a estratégia de marketing de conteúdo, também
se faz necessário planejar as ações de e-mail marketing. O pri-
meiro passo deste planejamento é justamente identificar o
público que você quer impactar.
A seguir, a empresa precisa envolver os designs e criar um
template, uma identidade visual que esteja alinhada com a
marca e a imagem da empresa.
Negociação e Marketing Digital
 Feito esses dois passos, a empresa precisa definir um calen-
dário para realizar o relacionamento com o cliente através de
um e-mail marketing. Qual a frequência que a empresa dese-
ja atingir os seus clientes? Faz sentido enviar e-mail todos os
dias? Com que frequência eu preciso realizar a comunicação
via e-mail marketing para que o cliente não esqueça da rele-
vância do meu conteúdo?
Por fim, a empresa precisa segmentar o público que será atin-
gido pelo e-mail marketing, enviando a comunicação certa
para a pessoa certa, conforme momento do relacionamento
do cliente com a sua empresa.
Aplicando as boas práticas do e-mail marketing a empresa terá
mais chances de obter os resultados, esperando e aplicando
esta antiga estratégia de marketing que continua viva e rele-
vante para os profissionais que a utilizam.
Erros
Para evitar que sua campanha de e-mail marketing naufrague
já de saída e acabe na caixa de spam do seu público, há alguns
pequenos cuidados a serem tomados. Confira a seguir uma lis-
ta dos principais erros cometidos ao se planejar uma campa-
nha de e-mail marketing, de acordo com o blog da Resultados
Digitais:
• Não definir um remetente: Quem será o remetente dos
emails em suas campanhas? Estudos nas taxas de aber-
tura dos emails mostram que confiar no remetente é um
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importante fator que irá decidir se um email é aberto ou
não. Defina um remetente, se irá ser em nome da sua em-
presa, serviço ou de algum evangelizador e evite muitas
alterações. A consistência e familiaridade com o nome
da sua marca ajuda a transmitir confiança para que seus
emails sejam abertos futuramente.
• Trabalhar o assunto do seu email no último momento:
Não deixe para pensar em um dos principais influenciado-
res da taxa de abertura no último minuto! Reserve alguns
minutos para pensar em uma lista de assuntos. Junte os
3 que você achou mais interessante e peça a opinião de
uma terceira pessoa. Certifique-se de que o assunto dos
seus emails sejam claros, que minimizem os esforços para
que sua base entenda a oferta, desperte curiosidade e
faça com que ela se interesse pelo assunto para que abra
seu email.
• Usar “nao-responda” no endereço de email: Evite enviar
emails com naoresponda@seudominio.com. Você estará
fechando o canal de comunicação com sua base e pode
ser frustrante para eles caso precisem entrar em contato
com você. A maneira como a sua base interage com seus
emails – incluindo respostas – ajuda a determinar se seu
email será entregue na inbox ou não.
• Não definir um objetivo: Mantenha seu conteúdo enxu-
to. O conteúdo do seu email deve ter como objetivo levar
o usuário a converter ou comprar algo em uma Landing
Page. Logo, seja sucinto, não deixe o conteúdo pesado
para leitura. Entregue o valor para o usuário em poucos
parágrafos. Certifique-se de ter um objetivo claro ao en-
viar o email, trabalhando conteúdo em torno desse obje-
89
 tivo. Se o objetivo principal do seu email for conversão em
um material, evite links para sites externos.
• Abusar do Hard Sell: Conheça o comportamento da sua
base primeiro para definir que tipo de abordagem de ven-
das mais funciona com ela. Quando você estiver criando
suas campanhas, lembre-se de não forçar uma venda,
pois isso irá prejudicar o desempenho dos seus emails.
• Usar “qualquer” imagem: Evite usar fotografias com bai-
xa qualidade ou fora de contexto – e a depender do seu
caso, não use imagens! As pessoas querem fazer negócios
com empresas de verdade, por isso evite imagens com ce-
nários e encenações que não são reais. Se for preciso, dis-
ponibilize um tempo extra na escolha da imagem ideal. As
vantagens do apelo visual são igualmente proporcionais
aos malefícios de uma má escolha.
• Não manter um padrão: Talvez você sinta a necessidade
de mudar os templates das suas campanhas de email fu-
turamente. É importante que essas mudanças sejam re-
gistradas para você acompanhar o resultado de cada alte-
ração e conseguir replicar o que der certo depois. Faça mi-
cro-experimentos nos seus emails, alterando uma variável
por vez. Mantenha a identidade dos seus emails quando
você se sentir satisfeito com os resultados. Uma maneira
de evitar que seus emails sejam deletados é desenvolven-
do uma identidade visual que possibilite que as pessoas
reconheçam seus emails de imediato.

90 Negociação e Marketing Digital

 Indicadores e Mensuração de Resultados

O uso de indicadores de performance é adotado por milhares

de empresas ao redor do mundo. Existem dezenas ou cente-
nas de indicadores utilizados no dia a dia de cada empresa, que
deixam claro que fazer marketing é muito mais do que apenas
contratar a criação de site com uma empresa especializada e
usar belas imagens para conseguir grandes resultados. Os in-
dicadores podem estar relacionados a um contexto digital ou
não digital e, resumidamente, são números que referenciam
qualquer área de negócios, incluindo estruturas financeiras,
produtividade ou comportamento do consumidor.

Os indicadores de marketing digital nada mais são do que fer-

ramentas que empresas utilizam para mensurar a eficiência de
campanhas, além do valor gerado para a mesma. Não esqueça,
o mercado está em constante mudança, logo, manter-se aler-
ta a possíveis modificações e oportunidades, podem lhe dar
vantagem ante seus concorrentes. Em suma, os indicadores de
marketing digital são excelentes aliados, visto que, cooperam
no gerenciamento e tomadas de decisões dos seus negócios,
fornecendo dados para ajudar a tomar a melhor decisão.

KPIs

Os mais importantes indicadores de Marketing Digital são cha-

mados KPIs (Key Performance Indicator, ou, em português,

Centro de Educação Tecnológica 91

Indicadores Chave de Performance). Falamos de KPIs no se-
gundo módulo do nosso curso, mas podemos relembrar um
pouco. Um KPI é um indicador de performance que tem como
objetivo mensurar se ações e processos realizados dentro de
uma empresa estão atingindo os objetivos. Esses indicadores
têm como objetivo oferecer uma visão mais efetiva sobre vá-
rios aspectos importantes para os resultados de um negócio.
Antes de qualquer coisa, você precisará estabelecer qual área
do seu negócio ou meta precisa priorizar, para escolher os indi-
cadores que serão mais eficazes ao informar se sua estratégia
está seguindo o caminho certo.
Os indicadores-chave de desempenho são empregados com o
intuito de analisar e verificar se determinadas ações e estra-
tégias estão de acordo com a sua meta. Conheça alguns dos
principais KPIs de marketing digital, muitos dos quais já fala-
mos anteriormente neste módulo:
• Custo por aquisição: O famoso CPA é um dos mais impor-
tantes KPIs de marketing digital e de qualquer estratégia
de vendas utilizadas pelas empresas. Esse indicador mos-
tra quanto custa para a empresa a aquisição de cada clien-
te. Por exemplo, se você investiu R$1.000,00 em anúncios
no Google, e esses anúncios geraram apenas uma venda
de um produto de R$ 100,00, significa que o seu CPA está
altíssimo, e a empresa está perdendo dinheiro.
• Leads: Um lead, como vimos, é um potencial cliente da
sua empresa, aquela pessoa que se encaixa no perfil do
92
seu cliente ideal e que tem grandes chances de se tornar
um cliente real. Mensurar a quantidade de leads que uma
estratégia de marketing está gerando para o seu negócio é
fundamental para saber se a estratégia está funcionando
ou não. Imagine que você começou a desenvolver uma
estratégia de inbound marketing focada em marketing de
conteúdo por meio de um blog corporativo. Meses depois
de implementar essa ação, você compara os leads con-
quistados com os leads convertidos nos meses anteriores.
Digamos que agora você conseguiu gerar 750 leads novos
e antes, 400 no mesmo intervalo de tempo. Isso mostra
um grande sucesso da nova iniciativa.
• Custo por clique: Esse é o valor que é cobrado pelas pla-
taformas de anúncios digitais como o Google Ads e o Fa-
cebook Ads. Ao identificar qual o custo por clique de suas
campanhas nessas plataformas, você consegue saber qual
está obtendo melhores resultados, podendo direcionar o
investimento para apenas uma das campanhas. O cálculo
do custo por clique pode ser feito com a divisão do cus-
to total da campanha pelo número de cliques que o seu
anúncio recebeu.
• Taxa de conversão: A taxa de conversão pode ser utilizada
para mensurar vários dados dentro da mesma empresa.
Número de usuários que acessaram o blog e assinaram a
newsletter, quantidade de usuários que clicaram no seu
anúncio do Instagram, número de clientes que clicaram
em um link enviado por e-mail, entre outros, compõem
este indicador.
• Taxa de cliques: Esse indicador nos mostra a porcentagem
Negociação e Marketing Digital
 total de cliques que um anúncio recebeu em comparação
ao número de vezes que o seu anúncio foi exibido. A taxa
de cliques é calculada com a divisão do número de cliques
que o anúncio recebeu dividido pelo total de vezes que o
anúncio foi exibido, tudo isso multiplicado por 100. Esse é
um indicador fundamental para que a empresa saiba quais
estratégias estão funcionando e devem ser incentivadas,
e quais podem ser interrompidas ou redefinidas. Uma
empresa normalmente tem diversas campanhas rodando
simultaneamente, como anúncios em redes sociais, ban-
ners em sites do seu nicho, anúncios nos sites de busca e
tráfego orgânico chegando ao blog. Por isso, é necessário
conseguir identificar de onde estão vindo esses acessos.
• Ticket médio: Esse indicador de vendas é referente ao va-
lor que cada consumidor gasta na compra de um produto
na sua empresa. O cálculo do ticket médio pode ser feito
com base no volume de vendas totais de uma empresa
sendo divididos pelo número de vendas. Também é possí-
vel fazer esse cálculo para cada tipo de produto diferente,
assim como o valor médio das compras que os clientes
realizam em determinado período. Esses valores podem
ajudar a sua empresa a definir seu planejamento e traçar
metas e objetivos.
• ROI: Calcular o ROI (Return Over Investiment ou Retorno
sobre Investimento) é a melhor forma de uma empresa
saber quanto dinheiro a empresa ganha ou perde em cada
um de seus investimentos. O cálculo do ROI pode ser feito
de uma forma bem simples, dividindo-se o valor faturado
subtraído dos custos, por esses custos. Assim, a empre-
Centro de Educação Tecnológica
sa consegue apoiar todas as suas decisões com base nos
números, e não apenas em suposições e esperanças. ROI
não é apenas um dos principais indicadores de marketing
digital, mas também um indicador financeiro.
A lista acima envolve alguns dos principais indicadores utiliza-
dos em marketing digital, mas, como mencionamos antes, há
uma infinidade deles, e cabe aos gestores de marketing decidir
a melhor combinação para atingirem suas metas e objetivos.
Abaixo listamos de forma resumida algumas outras opções.
• Tempo médio de conversão de vendas: quanto tempo
leva, em média, para um lead que foi incluído no funil de
vendas se tornar um cliente (fazer uma compra).
• Taxa de retenção: número de clientes que continuam fiéis
a empresa no mês seguinte a uma conversão.
• Novos leads mensais: quantos leads foram conquistados
no mês.
• Leads qualificados por mês: número de leads que foram
qualificados no período de um mês com grande probabili-
dade de converter uma venda.
• Custo por lead gerado: razão entre o custo total de ações
de marketing pelo número de leads gerados em determi-
nado período.
• Tráfego mensal do site: número de visitantes de seu site
em determinado período.
• Visitantes que retornam ao site: número de visitante de
seu site, em determinado período, que já estiveram lá an-
tes.
93
• Visitantes que retornaram / total de visitante: porcenta-
gem de visitantes que retornam em relação aos visitantes
totais.
• Tempo médio na página: quanto tempo, em média, um
visitante se mantém em uma página.
• Taxa de conversão de sites: dos visitantes do site, quantos
convertem uma ação (baixar um e-book, fazer uma com-
pra, preencher um formulário etc.).
• A taxa de conversão de um CTA: dos visitantes de uma
página, quantos clicam em um botão CTA.
• Taxa de cliques em páginas: dos visitantes de uma página,
qual a porcentagem deles que clica em algum link.
• Tráfego da pesquisa orgânica: quantos visitantes de seu
site têm origem em pesquisas espontâneas na internet e
não em anúncios.
• Novos leads da pesquisa orgânica: quantos desses visi-
tantes se tornaram leads.
• Conversões da pesquisa orgânica: quantos desses visitan-
tes convertem uma ação no site.
94
• Páginas por visita: ao visitar seu site, quantas páginas, em
média, o usuário visita.
• Quantidade de backlinks: quantos links em outros sites
(de relevância) direcionam para o seu site.
• Autoridade da página: medida da qualidade do conteúdo
e da relevância da página. Essa métrica é fornecida por
ferramentas analíticas.
• Google PageRank: calculada pelo Google usando vários
algoritmos para determinar a importância das páginas.
• Palavras-chave no top 10 SERP: número de palavras-cha-
ve de seu site que o fazem seu ser apresentado entre os
10 primeiros resultados do Google.
• Taxa de conversão por palavra-chave: qual a percenta-
gem de visitantes atraídos pela palavra-chave que conver-
teram uma ação no site.
• Tráfego gerado nas mídias sociais: dos visitantes do site
em determinado período, quantos vieram de links em mí-
dias sociais.
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 4 Curso Profissionalizante em
Informática Avançada
Imagens: @freepik

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