O “pulo do gato” nas vendas em tempos de crise

*Por Alfredo Bravo

Os últimos anos não foram favoráveis para vendas na maioria dos setores do Brasil,
já que, com a crise econômica, houve um grande aperto no orçamento das empresas
e governo. Neste cenário, a área comercial é uma das mais afetadas devido ao
aumento da concorrência, diminuição das margens e a escassez de novos negócios.
Diante desta constatação, o que podemos fazer para melhorar os resultados das
vendas?

A negociação, tanto em vendas, quanto em compras, passa a ser estratégica para as

empresas manterem suas margens, sempre pressionadas em tempos de crise, e seus
clientes, cada vez mais escassos e com orçamento limitado. Esta é a nova realidade
das empresas: redução nas margens de lucro em um mercado acirrado. Desta forma,
garantir maiores índices de lucratividade exige negociação e, por isso, organizações
passaram a buscar mais eficácia na gestão de seus negócios, fazendo uso
principalmente das técnicas de negociação com fornecedores e clientes para
tornarem-se mais competitivas.

Nas compras empresarias o uso das técnicas, princípios e o correto cumprimento de

todas as etapas do processo de negociação já é uma constante a algum tempo, desde
que os executivos perceberam que cortar custos em compras é a melhor forma de
melhorar a lucratividade da empresa. O caminho de menor esforço para melhorar o
resultado das empresas é o ganho através das negociações em compras, pois com a
crescente competitividade nos pontos de venda, grandes aumentos são raros. Além
disso, as empresas já trabalham com estruturas extremamente enxutas, o que
dificulta a redução dos gastos gerais. Comprar bem influencia diretamente a
lucratividade dos negócios.

O perfil do profissional de compras nas empresas também mudou, passando a ser

mais jovem, bem selecionado e formado, com cotas de cortes de custo s incidindo
sobre seu salário variável e, sem dúvidas, investimentos em treinamentos e sistemas
de informação para apoio as negociaç ões de compras (procurement) também
contribuem para o trabalho. Este profissional precisa agora ter visão sistêmica,
conhecer a organização, saber negociar (não apenas com fornecedores, mas também
com clientes internos), tomar decisões com base nos indicadores de desempenho e
estar atento ao ambiente externo de modo a adotar estratégias de negociação
coerentes com a conjuntura econômica e as necessidades da empresa. Resumindo,
empresas necessitam de compradores que detenham conhecime ntos em assuntos
estratégicos, sejam bons negociadores, tenham iniciativa, capacidade de decisão e
credibilidade.

Em vendas, o atual cenário econômico brasileiro também fez com que a importânc ia
da utilização de técnicas, princípios e processos de negociação aumentassem. Um
aluno, que trabalha em empresa do ramo de óleo e gás em Campos/RJ, fez a seguinte
colocação em aula: “Alguns anos atrás, quando o petróleo estava com alto valor de
venda e altas margens de lucratividade tudo estava certo. Agora que a crise chegou,
os preços das commodities caíram e as margens diminuíram, começaram a acontecer
os cortes e aparecer os problemas de má de gestão, até mesmo em vendas”.

Num cenário de crise econômica como o atual, a necessidade de preparar-se para as

negociações mais importantes é fundamental para os vendedores de empresas de
serviços e produtos. Porém, nem sempre damos o devido valor a esta etapa do
processo de negociação. Queremos ter um bom resultado nas negociações, mas não
dedicamos o devido tempo antes de fazê-las para que o acordo seja mais satisfatório
para as partes envolvidas.

Quando me perguntam qual é o “pulo do gato”, a sacada que caracteriza e difere o

bom vendedor em tempos de crise, respondo utilizando o artigo ‘O Pulo do Gato’, do
Max Gehringer, no qual ele mostra que o pulo do animal gato é, literalmente, seguir
a metodologia, pois dest a forma ele consegue livrar-se da queda no chão de mal
jeito, sempre seguindo a metodologia. Analisando vendedores de alta performanc e
podemos notar que utilizar as metodologias e os estudos em vendas e negociação é
o melhor caminho para enfrentar os momentos de crise.

A palavra metodologia as vezes nos leva a pensar que é uma coisa difícil, complicada,
mas na verdade metodologia é exatamente para ajudar a executar algo difícil,
normalmente dividindo um processo complexo e longo em etapas, como no caso de
vendas e negociação. Para executar vendas precisamos de preparação e o uso de
uma metodologia de preparação é fundamental para o vendedor atual.

Nos sistemas de CRM (Customer Relationship Management), na parte de funil vendas

- gestão de clientes, existe a metodologia de verificação da saúde da oportunidade,
fundamental para identificar se o cliente está “quente ou frio”. No meu ponto de
vista, isso é umas das coisas mais importantes em gestão de vendas consultivas
(grandes) e previsão de vendas (forecast).

Nos livros de negociação existem as metodologias de apoio a preparação das

negociações e vendas com seus formulários para preenchimento prévio, que
lembram itens-chave para a negociação antes de executá-las, além de servir de
material de apoio para a execução da venda/negociação. Portanto , vendas e
negociação têm sim estudos, não precisam ser feitas empiricamente como a maioria
dos vendedores insistem em fazer, podem e devem serem feitas metodologicament e.

Concluindo, em tempos de crise, o “pulo do gato” em vendas é seguir as

metodologias de vendas e negociação, preparar-se cada vez mais, dedicar tempo ao
momento antes, ou seja, na preparação da negociação e também depois, na fase de
controle, para fazer uma avaliação (feedback) da negociação. Tudo isso nada mais é
do que fazer o processo de vendas e negociação completo, em outras palavras, foque
no processo que o resultado virá como consequência. Este é o “pulo do gato”.

*Alfredo Bravo é professor, palestrante na área de vendas, consultor da empresa

GC-5 Soluções Corporativas e um dos autores do livro ‘Gestão Estr atégica de
Vendas’. É Doutor em Administração pela Universidade Federal de Rosário, na
Argentina, Mestre em Sistemas de Gestão pela Universidade Federal Fluminense
(UFF), MBA em Administração de Empresas e Negócios pela Fundação Getúlio Vargas
(FGV) e Graduado em Administração de Empresas pela UFF.