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Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso,
o texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave
ou custódia;
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem
as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Grau 1 X
Grau 2 ×
Grau 3 ×
Recife, 07 de abril de 2014
_____________________________________
RECIFE
2014
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço a Deus, pela coragem me fornecida ao longo dessa caminhada.
Aos meus pais, por serem exemplos de vida, força e perseverança. Por depositarem tanta
confiança nos meus passos. Especialmente a minha mãe Daisy Lima por ter me incentivado
em cada momento, mesmo quando pensava em desistir. Por ser companheira de longas horas
diurnas e noturnas me mostrando que sou capaz de muito mais do que eu imaginava.
Ao meu orientador, Prof. Doutor Rafael Lucian, que me estimulou mais do que qualquer
orientador que já conheci, sempre confiando na minha capacidade de execução.
A prof. Doutora Lucia Barbosa por colocar meu orientador na minha vida e por dar foco ao
meu projeto.
Aos amigos de classe da Faculdade Boa Viagem que foram companheiros de trajetória e
passaram por dificuldades similares a minha, em especial, Gustavo Leite.
À Faculdade Boa Viagem, professores e todos os seus funcionários pela confiança depositada
na aceitação do meu projeto.
À Faculdade Senac, colegas, professores e alunos, que contribuíram para aplicação dos
questionários desta dissertação.
Aos participantes desse experimento: Claudia Giane, Diva Ruanna, Mauro Faccenda, Fábio
Melo (Buchecha), Alexandre Araújo (Danosse), Luize Lacerda, Cirilo Veloso, Michelle
Doherty, Raphael Saraiva e Poliana Moura. Sem vocês seria impossível concluir essa
dissertação.
À Karoline Fernandes minha companheira e amiga que passou por todos os momentos ao
meu lado.
À motivada equipe Dali Cocina que com esforço e dedicação materializa o êxito deste projeto.
“Livros não mudam o mundo,
quem muda o mundo são as pessoas.
Os livros só mudam as pessoas.”
Mário Quintana
RESUMO
A expansão do facebook como rede social, que agrega um incontável número de indivíduos e
empresas, faz dela uma ferramenta em potencial na divulgação de produtos e serviços. Por
outro lado a comunicação boca a boca tem sido considerada uma das modalidades mais
eficientes de marketing, suplantando muitas vezes o marketing tradicional. Diante da carência
de trabalhos enfocando essa área do conhecimento, a presente pesquisa busca entender como
a comunicação boca a boca virtual utilizando a plataforma do facebook pode influenciar na
atração de novos divulgadores. O restaurante Dali Cocina representou a referência do
experimento. A metodologia compreendeu uma etapa descritiva e uma análise experimental.
Na primeira foi aplicado um questionário a 150 usuários do facebook e simultaneamente
frequentadores de restaurantes. Através da análise das respostas buscou-se confirmar a
credibilidade da comunicação boca a boca como fonte de informação na divulgação de
restaurantes bem como a identificação da característica mais atraente neste tipo de
estabelecimento para a sua indicação a terceiros. Confirmou-se de forma expressiva a
importância da comunicação boca a boca na divulgação de restaurantes, sendo registrado o
atendimento neste segmento de alimentação fora do lar como aspecto mais relevante para o
cliente. De posse destes resultados, as diretrizes do trabalho convergiram para estabelecer o
significado da comunicação boca a boca através do facebook tendo como fator de divulgação
o bom atendimento no restaurante Dali Cocina. Esta foi a fase experimental do trabalho, onde
participaram 12 convidados aleatórios que atuaram na emissão inicial da mensagem através
da ferramenta do facebook. A partir daí, foram monitorados os seguintes parâmetros: o
número de seguidores, de interações e visualizações da fanpage do restaurante. Como
controle do experimento utilizou-se dados relativos à mesma época estudada, porém do ano
anterior. Todos os itens avaliados mostraram números extremamente elevados atingindo um
climax no momento do experimento, como ficou evidenciado nos gráficos. Estes resultados
confirmam indiscutivelmente que a comunicação boca a boca através da plataforma facebook
é uma excelente ferramenta de divulgação na empresa estudada, o restaurante Dali Cocina.
Surge a possibilidade de o fenômeno ser reprodutível ressaltando-se, contudo, a necessidade
de estudos mais detalhados posteriores para assegurar a sua aplicabilidade.
The expansion of Facebook as social network, that combines countless individuals and
companies, made it a potential tool that contributes on the growth of products and services.
On the other hand promotion by word of mouth has been considered one of the most efficient
ways of marketing, even more important than traditional advertising. Taking into
consideration the few previous researches in this area, this investigation seeks to understand
how the virtual “word of mouth” advertisement using Facebook can influence and attract a
variety of people. The restaurant Dali Cocina represented the reference for this experiment.
The analysis of this research project was divided into two steps. First was the descriptive
stage, a carefully controlled survey was applied to 150 Facebook users who were also
restaurant’s clients. The study converged to establish the credibility of “word of mouth”
communication as the best source of information to choose a restaurant; another factor was to
discover what was the most intriguing characteristic in this field that attracted people to
market and promote the restaurant. It was confirmed in an abundant way that the importance
of world of mouth communication at restaurant disclosure is the most relevant aspect that
clients reach for as well as the sere provided. Next, was the experimental phase of this project,
where 12 guests participated by advertising the excellent service provided by the restaurant
Dali Cocina in the facebook. Thenceforth, the following parameters were monitored: the
number of followers, the number of interactions and views of the restaurant Dali Cocina fan
page on Facebook. As a control of this experiment, we collected last year’s data numbers
related to the same timetable we set our experiment. All items reviews showed extremely high
numbers reaching a climax at the moment of this experiment, as was showed in the graphics.
These results confirmed undoubtedly that word of mouth communication through Facebook
platform is a superior tool of advertising in the Dali Cocina restaurant study. Ascending the
possibility that this phenomenon could be spreading into other aspects faster than expected,
however, more detailed studies are required to ensure its applicability.
1. INTRODUÇÃO 15
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA 15
1.2 OBJETIVOS 21
1.2.1 Objetivo Geral 22
1.2.2 Objetivos Específicos 22
1.3 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA 22
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 25
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 25
2.2 MARKETING DIGITAL 38
2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA 42
3. MÉTODOS DE PESQUISA 50
3.1 FASE DESCRITIVA 51
3.1.1 População Alvo da Pesquisa 52
3.1.2 Coleta de Dados - Elaboração de Questionário 53
3.1.3 Tabulação dos Dados 55
3.1.4 Tratamento e Análise dos Dados 55
3.2 ETAPA EXPLICATIVA 55
3.2.1 Criação de Hipóteses formuladas através dos resultados da fase descritiva 56
3.2.2 Elaboração e Execução de Campanha Experimental no Facebook do Dalí
56
Cocina
3.2.3 Análise dos Resultados Obtidos no Experimento 56
3.2.4 Conclusão 57
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 58
4.1 ANÁLISE DE DADOS – FASE DESCRITIVA 58
4.2 ANÁLISE DO EXPERIMENTO – FASE EXPLICATIVA 66
4.2.1 Cenário de Realização do Experimento 67
4.2.2 Intervenção Experimental 69
5. CONCLUSÃO 80
5.1 LIMITAÇÕES 82
5.2.SUGESTÕES 83
REFERÊNCIAS 84
APÊNDICE 93
15
1. INTRODUÇÃO
Como se destacar com tantos concorrentes oferecendo sempre os mesmos produtos com
facilidades similares? Atualmente tudo está tão parecido que quando ocorre alguma mínima
diferença os clientes se entusiasmam e rapidamente procuram disseminar o “novo”.
Observando que nos produtos da cultura de massa há o controle do polo emissor, é pertinente
destacar que, nos meios “pós-massivos”, os usuários tem a possibilidade de acessar, produzir
e circular informação em tempo real, o que corresponde afirmar que as novas mídias,
entendidas neste trabalho como as redes sociais na plataforma web, permitem a publicação e
disseminação de informação espontânea, de forma não controlada por empresas. O usuário
passa a ser não só um consumidor, como também um produto da própria informação. É
justamente esta divulgação espontânea, o diferencial para outros possíveis consumidores na
hora de escolher o seu produto. Partindo dessas premissas, o tema que será abordado nesta
dissertação converge para a investigação sobre a importância da comunicação boca a boca
(buzz marketing) apoiada na tecnologia digital, mais precisamente as mídias sociais, para
fidelizar e conquistar clientes.
Configura-se aqui a primeira delimitação temática desta dissertação, que tem como alvo o
consumidor que compra para si.
A compra de um produto ou bem ocorre de forma racional quando o indivíduo compra o que
precisa, pagando um valor por ele aceitável. Nesse tipo de abordagem, a transação comercial é
realizada depois da análise detalhada acerca dos benefícios do produto, levando-se em
consideração a sua qualidade, desempenho, durabilidade e preço, entre outros. A compra
16
racional é geralmente associada à aquisição de bens de alto valor, como imóveis. Há outra
modalidade de compra, motivada pela emoção, pelo impulso. Aqui nem sempre há uma
necessidade real do produto, que termina sendo adquirido pelo apelo emocional que exerce
sobre o indivíduo (KOTLER, 1998).
Com base nessas considerações, situa-se o segundo enfoque teórico que será abordado neste
trabalho, no qual através de um fenômeno em particular posteriormente explicitado, o
comportamento do consumidor será estudado, investigando-se a influência da compra pela
razão e pelo impulso.
De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento online e CEO da Hitwise Serasa
Experian (agência que oferece informações sobre a interação das pessoas em websites) a
estimativa é que os sites de relacionamento sejam responsáveis por 62% da atividade na
internet (NETO, 2009). Neste sentido, é emblemática a pesquisa recente nominada Student's
Online Usage: Global Market Trends Report, realizada com base nos depoimentos dos
participantes do QS World Grad School Tour entre 2012 e 2013 (VANNOZI;
BRIDGESTOCK, 2013), evento que ocorre em diferentes cidades do mundo, promovendo o
contato de estudantes e graduados com universidades de diversos países. O relatório foi
baseado na resposta dos indivíduos a um questionário aplicado em 26 países da Europa, Ásia,
África, América Latina e América do Norte. Três pontos chaves foram considerados: tempo
gasto online, dispositivo usado para acessar a internet e preferência por redes sociais globais.
Estes dados mostram com clareza que há uma mudança de hábitos das pessoas, que estão cada
vez mais interagindo entre si e já não apreciam tanto receber a informação “pronta”, de modo
estático como aquela veiculada pela televisão ou rádio.
Este estudo compartilha do entendimento de Ardnt (1967, p.293) que conceitua uma forma
específica de divulgação de um produto considerada espontânea: “o marketing boca a boca é
uma comunicação de pessoa para pessoa por via oral entre um receptor e um comunicador
18
onde o receptor percebe como não comercial a informação a respeito de uma marca, produto
ou serviço”. No contexto das novas mídias, esta forma de comunicação, ausente de um
“vínculo comercial”, tem se mostrado bastante eficaz com relação ao impacto entre os
receptores, principalmente por proporcionar uma maior carga de confiabilidade entre os
usuários que trocam tais informações. A bibliografia sobre o assunto já encontra respaldo em
autores como Rosen (2001), que classifica este fenômeno como buzz marketing, por utilizar
estímulos para se criar um “zumbido” (buzz) sobre um determinado produto, lembrando as
abelhas quando voam de flor em flor. Em paralelo com essa imagem, os seres humanos são
naturalmente falantes e assim, procuram difundir o seu entusiasmo, a sua experiência,
comentando entre si sobre as qualidades ou vantagens de uma determinada marca ou serviço.
Para Chetochine (2006), o buzz marketing é a própria ciência do boca a boca.
Já não se pode afirmar que a comunicação boca a boca em ambiente web é recente. Ainda em
1995, a Amazon1 introduziu as avaliações dos clientes no seu site no segundo semestre
daquele ano. Seguindo o exemplo, fizeram o mesmo uma infinidade de outras empresas
varejistas (SERNOVITZ, 2012).
1
Amazon.com (NASDAQ: AMZN) é uma empresa multinacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos com sede em
Seattle, estado de Washington. Foi uma das primeiras companhias com alguma relevância a vender produtos na Internet.
Amazon inclui, igualmente, a Alexa Internet, a9.com, e a Internet Movie Database (IMDb). Fonte: Wikipédia. Disponível
em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Amazon.com.
19
As vantagens da comunicação boca a boca virtual são inúmeras, tais como a facilidade e a
velocidade na coleta e disseminação das informações, as discussões a respeito de produtos e
serviços, a troca de comentários instantâneos e o seu registro permanente. Em síntese, toda
informação outrora de difícil acesso ao cidadão comum, agora pode ser encontrada facilmente
pelo consumidor, convertido em usuário. Outro fator multiplicador das ações na internet é a
utilização crescente dos smartphones e tablets, mas, mais acessíveis à população.
A comunicação boca a boca no ambiente virtual ocorre nas comunidades online, nos fóruns e
nas redes sociais que operam em diferentes níveis e plataformas. Estas redes sociais devem
ser entendidas de forma abrangente como interações sociais que estão presentes desde os
primórdios da civilização, quando os indivíduos se reuniam para compartilhar interesses em
comum, aprofundando laços de afetividade. Quando essas interações sociais acontecem no
ambiente online são conhecidas como redes sociais digitais que apresentam como diferencial
a interação de indivíduos independente das fronteiras geográficas, ligados por afinidades
políticas, culturais e ideológicas. Para um melhor entendimento, essas redes virtuais são
compostas por pessoas ou organizações que partilham informações, conhecimentos, interesses
e esforços em busca de objetivos comuns (OLIVEIRA, 2011; MARCHIORI; OLIVEIRA,
2012).
No ano de 2003 foi lançado o MySpace com áreas destinadas ao arquivamento de músicas,
fotos e um blog que poderia ser personalizado por cada usuário. O MySpace, por ser
totalmente interativo, se tornou uma das redes sociais mais populares do mundo,
principalmente nos Estados Unidos da América. O Linkedin apareceu em 2003 com uma
proposta diferente das demais redes sociais, tendo como foco a conexão entre profissionais ou
20
Dados da consultoria Social Bakers de 2012 apontam que o Brasil foi o país onde mais
cresceu o número de usuários do Facebook com 29.723.760 de novos usuários naquele ano
(BRASIL..., 2013). Segundo estatísticas do próprio Facebook divulgadas pela Reuters em
2013, o Brasil é o principal mercado latino-americano neste segmento, com 76 milhões de
usuários ativos mensais até o dia 30 de junho (BRASIL..., 2013).
Estes números comprovam a importância das redes sociais como plataforma de marketing,
fornecendo uma maior visibilidade do produto ou marca alvos da divulgação. Outro fator
atrelado ao fenômeno das redes sociais contribuindo para a sua expansão cada vez maior é a
comercialização ascendente dos smartphones nos quais o Facebook baseia a sua estratégia
comercial.
Pela sua complexidade, as interações nas redes sociais digitais e seus impactos no ambiente
do marketing ainda se configuram como um território relativamente novo para a academia,
razão pela qual esta dissertação de mestrado foi idealizada. Nesta pesquisa, a rede social
Facebook foi a plataforma de observação do tipo de comunicação conhecida como boca a
boca. Para realizar o presente estudo, tomou-se como objeto a fanpage do restaurante Dalí
Cocina, situado no bairro do Derby, área central do Recife. Através de uma revisão
bibliográfica sobre o assunto, associada à análise dos dados, a investigação tentou aproximar
21
conceitos em torno dos reais impactos do boca a boca virtual, através de uma pesquisa
empírica e aplicação de entrevistas.
Diante destas considerações, o principal questionamento trabalhado nesta dissertação foi: qual
a influência da comunicação boca a boca na audiência do Facebook do restaurante Dali
Cocina em Recife-PE?
O tema foi abordado à luz de várias concepções que resgatam ideias em múltiplos campos do
saber e compreendem o referencial teórico abordado no Capítulo 2.
1.2 OBJETIVOS
Sabe-se que toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para entender o que se vai
procurar e o que se pretende alcançar. O objetivo torna explícito o problema, aumentando os
22
conhecimentos sobre determinado assunto. Marconi e Lakatos (2010, p. 46) afirmam que os
objetivos podem ser “intrínsecos ou extrínsecos, teóricos ou práticos, de curto ou longo prazo
e gerais ou específicos”.
O objetivo geral desta dissertação de mestrado é verificar como a comunicação boca a boca
exercida pelos frequentadores da fanpage do restaurante Dali Cocina influencia na atração de
novos divulgadores no facebook.
Qualquer empresa, independente do seu tamanho, deve administrar o seu negócio priorizando
as necessidades reais e o custo para resolvê-las, pois só assim conseguirá se perpetuar num
mercado cada vez mais competitivo.
O boca a boca sempre existiu, mas nunca foi tão intenso como hoje, pois agora as pessoas
disseminam as informações quase que instantaneamente através da “banda larga”, atingindo
um enorme contingente de indivíduos que se conectam por computadores, tablets e celulares,
já acessíveis à grande parte da população. No Brasil há 105 milhões de usuários da internet,
representando o quinto país mais conectado do mundo (IBOPE Media, 2013). No território
nacional entre 2011 e 2013 o acesso domiciliar à internet cresceu 32%, correspondendo a um
aumento de quase 20 milhões de usuários (IBOPE Media, 2013). Estes números suplantam o
recente aumento registrado em países como Estados Unidos, Japão, Alemanha e Reino Unido,
entre outros. De acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à
internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011, obtendo frequentemente a liderança
mundial na média de navegação (AMARAL, 2014).
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A busca da informação e o processo decisório de compra são algumas das etapas na escolha
de produtos pelos consumidores. Simultaneamente à grande demanda de consumo, as opções
de compra são inúmeras, com uma ampla variedade de marcas competindo entre si. Estes
aspectos devem ser observados conduzindo a uma maior atenção dos consumidores às
informações atreladas a cada produto objeto do seu desejo, antes de finalizar a compra.
Avaliação de
Reconhecimento Busca de
alternativa
de necessidade informação
pré-compra
Despojamento
O segundo passo no processo decisório de compra é a busca de informações sobre o bem que
se deseja obter e ocorre quando as crenças e atitudes existentes são reconhecidas como
inadequadas (LIRA et al, 2007). De acordo com Choo (2003, p.66) “a busca e o uso da
informação são um processo dinâmico e socialmente desordenado que se desdobra em
camadas de contingências cognitivas, emocionais e situacionais”. Kinnear, Bernhardt e
Krentler (1995, p. 149) afirmam que “a busca de informações levará o consumidor a
armazenar um conjunto de ideias (ou grupo de marcas) que ele levará em consideração no
momento da decisão da compra”. O modelo de uso de informação segundo Choo (2003)
envolve três etapas: a necessidade de informação, a busca de informação e o uso da
informação. Para este autor há inicialmente a sensação de inquietação pela falta de
conhecimento e a sua incapacidade de dar significado a uma experiência. Essa deficiência tem
como consequência a procura intencional de outras fontes de informações que possam mudar
seu estado de conhecimento. Finalmente o indivíduo seleciona e processa as informações
28
captadas que produzem mudanças na sua capacidade de vivenciar, agir ou reagir a novas
informações. O resultado do uso da informação se caracteriza pela mudança no estado de
conhecimento do indivíduo e na sua capacidade de agir. A relevância da informação e o seu
uso efetivo dependerão de como o indivíduo avalia cognitivamente e emocionalmente a
informação recebida assim como determina objetivamente a sua aplicabilidade na resolução
de um problema específico apresentado, respondendo a uma determinada pergunta (LIRA et
al, 2007).
As principais fontes de informação da busca externa são aquelas manipuladas pela mídia e
profissionais de marketing, dependentes em última análise dos fabricantes ou fornecedores do
produto (KOTLER, 1998). No entanto, as informações mais eficazes procedem de fontes
pessoais ou espontâneas, sem influência da mídia. Usualmente as fontes comerciais
desempenham um papel informativo e as fontes pessoais exercem uma função legitimada,
confiável de avaliação (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005; BARBOSA, 2002).
Dentre as fontes espontâneas o chamado boca a boca é considerado uma das mais importantes
(SENOVITZ, 2012).
Outro aspecto que deve ser considerado é o comportamento dos vendedores nos pontos
comerciais, pois a sua atenção e disponibilidade de solucionar as dúvidas sobre alguns itens
do produto contribui para a finalização da compra.
Todas as etapas listadas acima são essenciais no processo de compra de um bem. Contudo, o
foco desta pesquisa será dirigido ao papel exercido pela busca de informações nesse contexto.
A busca externa de informações ocorre sob duas perspectivas. Na primeira o consumidor faz a
consulta no ambiente externo apenas quando há a necessidade de compra de um produto, é a
chamada busca pré-compra. A outra forma é a aquisição de informações numa base regular,
contínua, independente da necessidade de compra no momento atual.
30
O processo de busca externa pode ser dimensionado quanto ao grau, direção ou sequência
(ENGELL, 2005). Com relação ao grau entende-se a quantificação da informação adquirida e
a mensuração do tempo gasto nessa busca. Portanto, o grau da busca é relacionado ao número
de consultas realizadas pelo indivíduo e simultaneamente quanto tempo foi gasto nessa
pesquisa. Desta forma, a busca pode ser de alto ou baixo grau de complexidade, dependendo
do nível de envolvimento do consumidor com a compra; quando o envolvimento com o
produto é alto, a compra necessita de reflexão e avaliação detalhada e consequentemente há
um maior consumo de tempo na pesquisa das informações.
Ainda considerando a busca de informações, essa pode se contextualizada de acordo com seu
caráter em fontes comerciais e não comerciais. Ambas podem ser de natureza pessoal ou
impessoal, conforme o quadro 1.
31
Impessoal Pessoal
Comercial Mídia de massa (outdoor, jornal, TV, Vendedores nas lojas, promotores de
rádio, website da empresa) venda, plataformas de redes sociais da
empresa
Não-comercial Clientes no interior da loja, websites de Outros contatos sociais, plataformas de
avaliação de produtos redes sociais pessoais
Algumas vezes as decisões de compra ocorrem diretamente no ponto de venda pela influência
de vendedores. A sua importância se dá no sentido de esclarecer dúvidas e negociar preços,
tornando o produto mais atraente para o cliente.
smartphones entre outros, que conduzem a uma busca mais ampla e atualizada de
informações.
Considerando a compra de bens e serviços, estes últimos conduzem a uma maior demanda de
tempo na busca, sendo particularmente importantes as fontes pessoais. É o que acontece
quando o indivíduo procura a assistência de um médico, em determinada especialidade. Entre
os determinantes do varejo se configura como exemplo a distância entre as lojas, o que
influencia no maior ou menor número de visitas antes da compra.
estes são considerados itens relevantes. Muitas vezes, a importância do fator “preço” é
superestimada, uma vez que a satisfação pela qualidade do produto pode suplantá-lo.
Outro aspecto importante no processo de decisão de compra diz respeito não somente à
escolha do produto, mas também à seleção da marca. Segundo Kotler e Keller (2006) o
produto representa qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou
consumo, incluindo objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias.
A marca, de acordo com a American Marketing Association (AMA, 2014), é definida como
um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a
intenção de identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los
dos concorrentes.
Kotler e Keller (2006), por outro lado, consideram a marca uma oferta de uma fonte
conhecida. Em algumas ocasiões, a marca se converte em um sinônimo da qualidade do
produto. Este fenômeno acontece quando algumas marcas criam vantagens competitivas
adquiridas pelo desempenho excelente ou características inovadoras dos seus produtos e
passam a liderar dentro da sua categoria por décadas. Nesse caso, algumas marcas chegam a
se confundir com a própria categoria, fato bem demonstrado pelas marcas Gillette, Jeep e
Lego entre outras.
A saliência dos critérios de avaliação é a influência potencial que cada atributo pode exercer
durante o processo de comparação e compra. Se a influência potencial se materializa ou não,
depende de como os consumidores percebem o desempenho das alternativas em julgamento,
ao longo de um critério de avaliação.
34
Quanto maior o envolvimento dos consumidores com a decisão de compra, maiores serão os
critérios de avaliação. Consumidores se baseiam mais fortemente no nome da marca ou
recomendações de terceiros quando não têm o conhecimento necessário para avaliar a
qualidade do produto diretamente.
Os consumidores também recebem uma influência muito forte dos fatores situacionais.
Segundo Churchill e Peter (2003), estes compreendem ambiente físico, ambiente social,
tempo, tarefa (razões de compra) e as condições momentâneas. Quando um indivíduo sente
fome e no local onde se encontra não é possível a transação por cartão de credito, apenas em
dinheiro, a sua escolha por um determinado alimento resulta do numerário em espécie que
possui naquele dado momento em particular. Este exemplo traduz uma condição momentânea
no contexto dos fatores situacionais. Quando a compra de um produto se destina a terceiros, o
valor da compra pode ser influenciado pelo grau de afetividade com o indivíduo presenteado.
Neste caso, a tarefa (razões da compra) é o fator situacional envolvido.
Nas alternativas situacionais dentre as quais deverá ser feita uma escolha, existe o conjunto de
consideração (conjunto de evocação), que já está na memória do consumidor, referindo-se a
marcas específicas dentro de uma categoria de produtos (SOLOMON, 2011). Profissionais
de marketing devem, portanto, agir para conseguir que seus produtos sejam alvo de
consideração durante a tomada de decisão.
Quando não há informação suficiente na busca interna, o consumidor terá que buscar
informações externas para criar um conjunto de consideração, o que, muitas vezes, é realizado
35
através de consultas a outras pessoas, páginas amarelas das listas telefônicas, revistas
especializadas, pesquisa de todas as marcas do produto na loja, entre outras.
Entre as regras não compensatórias são incluídas as lexicográficas, onde o consumidor coloca
os atributos de dois produtos em ordem de importância e escolhe o produto melhor avaliado
no atributo considerado mais importante. Em caso de empate recorre ao segundo atributo mais
importante, e assim por diante (SOLOMON, 2011).
Na regra aditiva ponderada, é estipulado um peso para cada atributo considerado relevante
pelo consumidor, este peso é considerado junto com a nota dada para cada atributo, e no final
o produto escolhido é aquele com a maior soma nos atributos ponderados (SOLOMON,
2011).
36
No processo de decisão pela escolha do produto, muitas vezes é utilizado o critério de corte
que é uma delimitação das restrições conforme a vontade do consumidor. Compreendem as
regras de decisão não compensatória conjuntiva, disjuntiva e eliminação por aspecto. Na
primeira, o consumidor estabelece um critério mínimo aceitável para um ou mais atributos do
produto, como ponto de corte (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Qualquer produto que não
alcance este padrão mínimo é descartado. Se no final desse processo houver mais de um
produto, o consumidor realiza outro processo enfocando outro atributo, para fazer a sua
escolha.
A regra disjuntiva é similar à regra conjuntiva já que também estabelece um limite mínimo
aceitável. Porém na regra disjuntiva qualquer produto que supere o nível mínimo em qualquer
atributo é considerado como prioritário na hora da escolha. Na eliminação por aspectos é
utilizado o processo lexicográfico, porém agora com cortes. Se o produto for bom no atributo
necessário, mas não passar no corte, a marca é descartada na tomada de decisão.
Existem estratégias de decisão em fases, também, que ocorrem quando existe o uso sequencial
de pelo menos duas regras de decisão diferentes para lidar com as diversas alternativas de
escolha. Há várias etapas eliminatórias onde as marcas que levarem ponto de corte não irão
para a fase seguinte.
Os conceitos de processamento por marca (PPM) e processamento por atributo (PPA) são
muitas vezes aplicados como parâmetros na compra de determinados produtos. O PPA reúne
informações de várias marcas diferentes, contanto que tenham os mesmo atributos, já o PPM
coleta todas as informações possíveis de uma só marca, para então passar às outras.
As regras de decisão na escolha por determinado produto ou marca podem ser construídas no
momento da decisão e armazenadas na memória, especialmente quando o resultado da escolha
mostrou-se satisfatória. Em um momento futuro, quando houver necessidade de compra do
mesmo produto, será realizada a busca interna de informações, cancelando-se a necessidade
de se estabelecer novas regras de decisão. É o que se conhece como referencial de afeto pelo
produto ou marca.
37
Enfoque no cliente
Em linhas gerais, marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em
informar e comunicar. De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto
como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o
cliente. Outra definição mais detalhada e atualizada é aquela da AMA (2004, p. 73) que diz
que o marketing representa uma função organizacional e uma série de processos para a
criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos
com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.
O foco do marketing agora são os clientes, aqueles que compram os produtos e não os que
vendem.
Considerando especificamente o marketing virtual ou digital, este pode ser definido como um
conjunto de estratégias e ações utilizando ações tecnológicas, ou melhor, a informática e
especialmente a internet, tendo como objetivo uma maior eficácia na comunicação com o
público (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). No marketing virtual, os
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dispositivos conectados à internet são utilizados na realização de ações promocionais, que têm
a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca.
A internet, a maior fonte de informação em nível global, tem como características adicionais e
diferentes das mídias tradicionais, o acesso livre à informação, a rapidez na divulgação das
informações e a possibilidade de interação entre os usuários através de várias ferramentas
como e-mail, redes de relacionamento, entre outras. Com a disponibilidade de tais recursos,
há uma mudança no comportamento do consumidor, passando de elemento passivo para
participar ativamente, gerando informações úteis às empresas que disponibilizam os produtos
e serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Muito se fala atualmente sobre o marketing digital. Há sete estratégias bem conhecidas como
as principais formas deste tipo de marketing, como demonstrado na figura 4.
Conteúdo
Publicidade
Mídias
Sociais
Monitoramento
Mailing
Viral
Pesquisa
Com relação às redes sociais no âmbito digital, Kozinetz (1998) considera que uma
comunidade representa um grupo de pessoas que compartilham interações sociais, laços
sociais e um "espaço" comum, ainda que mediado por um computador. As interações online
afetam cada vez mais o comportamento das pessoas como cidadãos, membros de
comunidades e consumidores. Segundo Kozinetz (1998), as comunidades virtuais de consumo
41
Neste estudo o enfoque será dado às mídias sociais, precisamente o Facebook, uma vez que
exerce uma forte influência na propagação da comunicação boca a boca, tema desta
dissertação. No Facebook (FACEBOOK, 2013) as interações entre os participantes ocorrem
sob a forma de perfil ou linha do tempo pessoal, páginas de fãs e grupos. As páginas de fãs
(fanpages) são utilizadas por uma organização ou empresa para marcar presença no facebook.
42
1. Afinidade, ou seja, o nível de interação do usuário com a pessoa ou organização que criou
o conteúdo, obtido através da análise do número de interações das pessoas que visitam a
fanpage, deixando mensagens no mural, visualizando fotos, curtindo, comentando ou
compartilhando conteúdo;
2. Relevância, quantas interações (comentários, “curtidas”, compartilhamentos) o conteúdo
gerou;
3. Tempo, há quanto tempo o conteúdo foi postado. Mensagens mais novas possuem
prioridade e são exibidas à frente das mensagens mais antigas.
O botão “curtir” é um recurso que permite aos usuários demonstrar que apreciaram certos
conteúdos divulgados como comentários, fotos, propagandas, entre outros. É uma forma
simplificada do usuário dizer que gostou, sem deixar comentários. Ao "curtir" uma marca o
usuário registra publicamente para sua rede de relacionamentos o seu interesse pela marca.
sobre a comunicação boca a boca começou na década de 1940, após a Segunda Guerra
Mundial (BUTLE, 1998) e nos últimos anos o tema tem sido objeto de múltiplos estudos no
campo de marketing. De um modo geral os estudiosos definem o fenômeno como um
intercâmbio, um fluxo de informação, comunicação ou conversa pelo menos entre dois
indivíduos.
A comunicação boca a boca se fundamenta nas teorias do fluxo de informações que podem
ser de dois tipos: na primeira, a informação caminha em duas etapas (teoria do fluxo de duas
etapas) migrando em uma única direção, no sentido dos veículos de comunicação para os
indivíduos formadores de opinião e daí para a massa de consumidores (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000). Já a teoria do fluxo multicanal de informação, considera que a mídia atinge
tanto os líderes de opinião quanto as massas, despertando nas pessoas a atenção sobre a
existência de um produto. Essa busca, segundo Arndt (1967), de consultar a opinião das
pessoas para confirmar opiniões de fontes impessoais como a mídia e a transmissão dessa
recomendação de uma pessoa para outra é chamada de boca a boca.
Outros autores consideram que o fenômeno da comunicação boca a boca se explica através da
força dos laços ou das relações sociais, a inter-relação entre as mesmas e seu fluxo de
informação (BROWN; REIGEN, 1987). Nesta teoria, os indivíduos com atributos similares
como idade, sexo, educação, status social e outros traços, habitualmente se atraem e trocam
mais informações entre si do que as pessoas que não têm muito em comum.
Esses laços ou relações podem ser de dois tipos: de forma e de conteúdo. A forma indica a
força de ligação entre os laços e o conteúdo representa a informação ou mensagem
transmitida de uma pessoa para outra. Os laços também podem ser divididos em primários e
secundários. Os laços primários ou fortes são caracterizados pelas interações frequentes que
ocorrem geralmente entre familiares e amigos próximos. Os laços secundários ou fracos, por
outro lado, representam os contatos que se estabelecem entre conhecidos, como participantes
de uma igreja ou associação.
Estes laços interagem entre si. Laços fortes criam pequenas redes onde circulam informações,
que são ampliadas pelos laços fracos que criam pontes entre essas redes ampliando
imensamente o seu alcance. Os laços fracos são responsáveis pela difusão da informação,
44
possibilitando a expansão do seu alcance. Os laços fortes têm maior poder de influenciar no
processo de decisão do consumidor, devido ao seu caráter mais acessível e confiável.
O boca a boca é uma das formas mais confiáveis de promoção, porque as pessoas que não têm
nada a ganhar pessoalmente em promover algo, colocam muitas vezes a sua reputação em
risco a cada vez que fazem uma recomendação. As fontes das informações consideradas mais
confiáveis pelo consumidor são representadas por familiares e amigos, e são mais influentes
na escolha de serviços como assistência médica, restaurantes e escolas (IKEDA, 1997).
Para que o consumidor seja considerado participante de uma conversa tipo boca a boca a
mensagem que está sendo transmitida e o meio de transmissão da mensagem devem ser
desvinculados ou independentes da influência da companhia que o lançou no mercado
(SILVERMAN, 2001).
Para Godin (2000), o consumidor está saturado das formas clássicas do interruption
marketing, uma prática que visa bombardear o cliente, o alvo, com publicidade, promoções e
estímulos de todos os tipos até interromper o fluxo do seu raciocínio e de seus hábitos e fazê-
lo sucumbir à oferta imposta. Esse autor propõe uma mudança nesse pensamento,
introduzindo o chamado marketing de permissão, onde é o cliente que procura e solicita as
informações sobre o produto que deseja à empresa, para se convencer a comprar o produto ou
marca.
Entre as formas de marketing de permissão, Rosen (2001) considera que a melhor maneira de
divulgar ou vender produtos e serviços é aquela em que os consumidores comentam entre si
(comunicação boca a boca) sobre as qualidades e vantagens daqueles itens. Em seu livro de
referência, Rosen (2001) descreve o buzz marketing como a organização industrial do rumor,
do boca a boca, em favor de uma marca ou de um produto. Este modelo de marketing parte do
princípio que todas as pessoas se comunicam constantemente, “tecendo” comentários sobre os
mais diferentes temas, opinando, concordando, discordando, enfim difundindo ideias.
Neste ponto é importante fazer a diferenciação entre o chamado boca a boca orgânico e o
boca a boca amplificado ou de influência linear (KOZINETZ, 1998). O primeiro é aquele que
ocorre quando as pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque estão satisfeitos
com ele, sem a influência direta ou monitoramento do profissional de marketing. Já a
45
Este tipo de marketing diz respeito à utilização de técnicas orientadas para incentivar e ajudar
as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços, porém sem jamais
manipular ou falsificar informações. Há inicialmente um estímulo para capturar a atenção do
consumidor que se torna um agente de venda, transformando-o de um receptor passivo para
um emissor ativo que passa a influenciar a sua rede social.
De uma forma simples, pode-se dizer que o marketing boca a boca é atuar na conversa de
maneira a fazer com que as pessoas falem sobre você. Um exemplo é quando um produto ou
serviço é apresentado a pessoas influentes, formadoras de opinião, na expectativa delas
apreciarem o produto, divulgarem a sua opinião no seu círculo de influência estimulando o
boca a boca. Através do respeito e aprovação dos clientes, eles farão o boca a boca sem
exigirem qualquer compensação financeira.
As comunicações boca a boca podem ocorrer de modo presencial ou através de outros meios
de comunicação como telefone e internet. Há fontes pessoais e impessoais de recomendações.
No primeiro grupo são incluídos os amigos e a família (BROWN; REINGEN, 1987; DUHAN
et al., 1997). Os veículos de marketing boca a boca impessoais compreendem artigos e
comentários de jornalistas, consumidores e experts encontrados em jornais, revistas,
publicações especializadas e fóruns de discussão online (SENECAL; KALICZYNSKI;
NANTEL, 2005).
Novamente aqui, ressalta-se que os consumidores não devem perceber qualquer intenção
comercial ou de propaganda por trás das recomendações; se isto ocorrer essas comunicações
não representa boca a boca. É este lado informal e independente do boca a boca que o torna
único.
Com o advento da internet, o boca a boca tem recebido novas terminologias. Assim, tem sido
empregado por alguns autores como sinônimos de marketing viral, e-mail marketing, boca a
46
boca internet, boca a boca eletrônico e boca a boca digital. A internet é o componente central
deste tipo de marketing sendo o elemento que o distingue do boca a boca convencional.
A internet possibilita uma comunicação mais intensa e de forma mais rápida, em razão das
facilidades de interligação entre as pessoas. No boca a boca eletrônico os consumidores
realizam negócios com as empresas somente depois de comparar as informações oficiais
provenientes das empresas, com aquelas não oficiais derivadas de outros consumidores,
veiculadas nos canais virtuais de consumo (KOZINETZ, 1998). Cada consumidor atua como
parte da comunicação do marketing, ação esta potencializada pelo efeito multiplicador da
internet (PHELPS et al., 2004).
No marketing viral há um estímulo inicial induzido pelo praticante de marketing que captura a
atenção do consumidor tornando-o um agente de venda que por sua vez passa a influenciar
outros consumidores e assim sucessivamente. A internet amplia o alcance da mensagem
através de inúmeras ferramentas já registradas anteriormente, entre elas as redes sociais. Um
aspecto importante da comunicação boca a boca digital é que a mensagem e os comentários
dos participantes por ser escritos, permanecem no tempo, arquivados, podendo ser
consultados por outros usuários.
No boca a boca eletrônico os participantes podem não ter vínculos ou relações prévias entre si
representando laços fracos, portanto, conferindo menor credibilidade à mensagem divulgada.
Este aspecto o diferencia da comunicação boca a boca tradicional que é mais confiável.
Tradicional Virtual
Fontes
Fontes Conhecidas
desconhecidas
Rapidez
abrangência
geográfica
abrangência
populacional
Fonte: Esquema da pesquisadora (2014).
Não é fácil delimitar teoricamente marketing viral do buzz marketing, sendo muitas vezes
aplicados como sinônimos. Contudo, alguns autores apontam o buzz marketing como o efeito
obtido pelas ações do marketing viral, que podem ser complementadas por outras estratégias
inclusive envolvendo o marketing tradicional. A internet e o desenvolvimento de inúmeras
ferramentas têm contribuído indiscutivelmente para a disseminação da prática do boca a boca,
ou seja, do buzz. Esse veículo permite uma comunicação mais ampla, mesmo entre pessoas
que não se conhecem pessoalmente.
Você Eu Nós
Diz respeito aos produtos e serviços: Diz respeito a quem está falando: Diz respeito ao grupo:
O negociante e os produtos Fazendo com que elas se sintam bem sensação de entrosamento
Elas adoram você (e os seus Elas se sentem inteligentes Elas fazem parte da
produtos e serviços) Elas se sentem importantes família da marca
Elas odeiam você Elas querem ajudar as Elas pertencem a
Você deu a elas uma coisa a pessoas uma comunidade
respeito do que falar Elas querem se expressar Elas fazem parte de
Você tornou fácil para elas uma equipe
falar sobre você Elas têm informações
privilegiadas
Fonte: Sernovitz (2012).
Os divulgadores são os seus clientes e amigos que espalham a mensagem da sua marca
através do boca a boca habitual ou através da internet. A mensagem em questão, ou o tema,
não precisa ser sofisticado, pode ser um serviço fora do comum, um sabor exclusivo, uma
embalagem bonita, um nome engraçado, entre outros.
A participação do responsável pela marca ou de seu representante legal nas conversas deve
ser contínua, não deixando as pessoas sem respostas. Esta participação pode ser realizada
através de e-mails e fóruns de discussão. Precisa-se ressaltar que, especialmente, uma
reclamação sobre um determinado produto não deve ser relevada, pelo contrário, deve ser
dada uma maior atenção ao cliente na tentativa de minimizar a sua insatisfação.
Finalmente o acompanhamento do boca a boca para avaliar e entender o que as pessoas estão
dizendo sobre você ou o produto que você representa pode ser aferido nos blogs e outras
comunidades online, onde os participantes publicam as suas opiniões. Monitorar essa
comunicação permite que se entenda o que os consumidores realmente pensam a respeito de
um produto ou serviço e proporciona um nível de entendimento genuíno muito mais autêntico
e imediato do que as informações técnicas das pesquisas tradicionais.
As mídias sociais são um campo fértil para a disseminação ampla da mensagem e nenhuma
ferramenta tem o seu potencial de expansão. Grande parte da conversa do dia a dia a respeito
de produtos e serviços se deslocou para essa área. Pode-se criar uma comunidade ou fórum
para os clientes de um determinado produto em apenas poucos minutos em uma rede social
popular como o Facebook ou MySpace.
Esse espaço representa um lar instantâneo para os divulgadores que querem participar. A
partir daí a comunidade estabelece um arquivo público que tem o poder de atrair novos
indivíduos para futuras discussões. Neste modelo alguns pontos devem ser respeitados na
relação com o consumidor: as suas opiniões não devem ser filtradas, as suas perguntas e as
suas dúvidas devem ser respondidas e esclarecidas prontamente e com sinceridade, e a sua
opinião deve ser valorizada seja ela positiva, neutra ou negativa.
50
3 MÉTODOS DE PESQUISA
Nesta seção será apresentada a metodologia da pesquisa, onde são descritos os princípios e
procedimentos através dos quais o problema da pesquisa foi abordado (TAYLOR; BOGDAN,
2000).
A natureza deste estudo é de cunho lógico-positivista uma vez que a verificação das
proposições objetos da pesquisa será baseada em critérios de observação e experiência, que,
em última análise são consistentes com o pensamento filosófico do positivismo lógico. Nesta
filosofia, o alvo da ciência é composto de elementos empíricos, capturáveis na experiência
sensível e tratados como recursos ao método da análise lógica.
A concepção de que o método da ciência é objetivo e que leva sempre em conta o observador
e suas ações está em consonância com o presente estudo, que será norteado através da
investigação de natureza quantitativa cuja análise recai sobre a frequência positiva de
repetição dos eventos observados na amostra que neste caso é a audiência do Facebook do
Restaurante Dalí Cocina.
Com base nos objetivos, a dissertação de mestrado pode ser classificada como descritivo-
explicativo (MALHOTRA, 2011). Do ponto de vista descritivo está de acordo com o conceito
de Triviños (1987) no qual o estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada
realidade.
Conclusão
Tratamento e
análise dos
dados
A figura acima demonstra que a metodologia foi dividida em duas partes. Na primeira fase,
conhecida como descritiva, foi realizado um questionário para coletar informações necessárias
para serem introduzidas na segunda fase (explicativa) auxiliando na criação de proposições
que futuramente seriam o foco da campanha artificial.
Como já mencionado anteriormente, esta fase é de caráter descritivo, cujo alvo será conhecer
e interpretar a realidade procurando interferir o mínimo possível na mesma (CHURCHILL,
1999). Nesta fase da pesquisa será investigada inicialmente a característica mais relevante em
restaurantes que influencia na sua divulgação. Outro aspecto que será pesquisado corresponde
ao tipo de fonte de informação mais confiável na escolha de um determinado restaurante. Esta
52
investigação ocorreu em forma de questionário, que foi aplicado à população alvo similar ao
perfil dos usuários da fanpage do restaurante Dali Cocina.
O método de pesquisa escolhido foi a survey, mais apropriada ao objeto do estudo em pauta,
uma vez que este visa buscar “o que está acontecendo” e “porque o fenômeno está
acontecendo” (FREITAS et al., 2000). Além disso, a presente pesquisa apresenta as
características próprias da survey, já que a mesma é aplicada quando não é possível controlar
as variáveis dependentes e independentes, o ambiente natural é a melhor situação para estudar
o fenômeno de interesse e o assunto de interesse ocorre no presente ou no passado recente
(FREITAS et al., 2000).
Uma das vantagens do censo é a maior precisão dos resultados uma vez que todas as unidades
são estudadas e consequentemente não há erro amostral. Além desse aspecto, o tratamento
estatístico dos resultados é mais simples. Com relação à amostra considera-se como atributos
favoráveis à sua aplicação o menor custo financeiro e geralmente a maior rapidez na sua
execução.
A população estudada na presente pesquisa é finita, portanto pode ser delimitada. Ela foi
representada por um contingente de indivíduos que frequentam restaurantes e são
concomitantemente usuários do Facebook, independente de qualquer outro atributo ou
53
Ressalta-se que o grupo de respondentes apresentou um perfil similar aos usuários da fanpage
do restaurante Dali Cocina, que serão posteriormente analisados na fase explicativa desta
dissertação. Uma vez que a população alvo do estudo foi pequena (apenas os respondentes do
questionário aplicado), o tempo e o custo empregados na coleta das informações foram pouco
significativos.
Para esta pesquisa, houve também a necessidade de se obter informações individuais precisas.
Levando em conta esses parâmetros, o censo representou a fórmula mais adequada para esta
investigação. É importante ressaltar que não houve interferência do pesquisador no
pensamento e nas ações da audiência avaliada. Os locais destinados à distribuição e aplicação
dos questionários foram selecionados em função de concentrarem um grande número de
pessoas e serem geograficamente convenientes à pesquisadora.
O questionário, segundo Gil (1999, p. 128) pode ser definido como a técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas às pessoas, tendo
por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas,
situações vivenciadas.
É importante assinalar que o entrevistador não deve estar presente no momento em que os
indivíduos respondem às questões. A construção de um questionário não é uma tarefa fácil
principalmente porque não existe uma metodologia padronizada para a sua elaboração, apenas
recomendações de vários autores. Apesar de nem todos os projetos de pesquisa utilizar esse
tipo de abordagem para a coleta de dados, o questionário é muito importante na pesquisa
científica, especialmente nas ciências sociais. O sucesso dessa etapa da pesquisa é
fundamental para que os dados coletados atendam às necessidades do processo de análise.
Segundo Perrien, Cheron e Zins (1983), alguns cuidados devem ser tomados na elaboração do
questionário, tais como, o desenvolvimento de inúmeras alternativas fechadas para tentar
abranger todas as opções possíveis do respondente, restringir as questões ao problema
levantado pela pesquisa, considerar a facilidade na tabulação e análise dos dados no momento
54
da elaboração das questões, evitar perguntas pessoais que possam constranger o respondente e
elaborar perguntas que não influenciem as respostas.
Em face dos objetivos do presente trabalho, o questionário foi considerado o instrumento mais
adequado na coleta de dados, avaliando opiniões, atitudes, preferências e comportamentos
individuais. O mesmo apresentou em quase a sua totalidade, perguntas objetivas e com
respostas estruturadas, elaboradas de acordo com o referencial teórico.
Consiste na etapa onde serão aplicados métodos estatísticos para o cálculo das medidas que
permitirão a análise dos resultados. Esta análise possibilita as conclusões do estudo.
No tratamento dos dados nesta pesquisa foi utilizada a estatística descritiva bivariada e
multivariada.
Quando a distribuição dos sujeitos pelo tratamento não é aleatória e não há grupos-controle, a
alternativa para a investigação consiste nos chamados delineamentos quase experimentais. A
comparação entre as condições de tratamento e não tratamento deve ser sempre feita com
grupos não equivalentes ou com os mesmos sujeitos antes do tratamento.
Nesta etapa da pesquisa serão observados e comparados os dados relativos à análise do grupo
de usuários do Facebook do restaurante Dali Cocina nos períodos de tempo distintos já
registrados anteriormente. Serão analisados os seguintes parâmetros: a frequência de
comentários, visualizações e ingressos de novos participantes na página do restaurante. Como
resultado desse estudo de correlação, as hipóteses pré-estabelecidas seriam ou não
confirmadas.
57
3.2.4 Conclusão
Após a validação do questionário, nos dias 06, 07 e 08 de dezembro de 2013 foi realizada a
aplicação do instrumento para coleta de dados. A amostra compreendeu indivíduos com idade
superior a 18 anos, frequentadores de restaurantes que utilizam regularmente plataformas de
redes sociais.
O questionário foi distribuído pela pesquisadora em dois locais distintos: 1. Faculdade Senac
de Pernambuco, escolhida por conveniência da pesquisadora, uma vez que a mesma é
funcionária desta instituição de ensino, onde os participantes compreenderam professores,
alunos e funcionários das áreas administrativa e operacional. 2. Praia de Boa Viagem,
selecionada em função da grande afluência de um público heterogêneo. A participação dos
indivíduos foi voluntária não ocorrendo qualquer tipo de incentivo para a sua colaboração.
Após uma breve explicação quanto a formatação do seu conteúdo, os questionários foram
entregues individualmente a cada participante que emitiram as suas respostas, sem a
participação da pesquisadora durante esse processo.
Foram distribuídos 150 questionários aos indivíduos, que não demonstraram qualquer objeção
à sua participação, não havendo, portanto, nenhuma recusa. Entretanto, vinte e um dos
questionários foram respondidos parcialmente, provavelmente pela falta de observação dos
respondentes às perguntas adicionais contidas no verso da folha de papel. Assim, os mesmos
foram eliminados da pesquisa. Todos os formulários válidos que corresponderam a cento e
vinte e nove foram objeto da análise.
59
Com relação ao perfil dos respondentes os seguintes resultados foram encontrados. Quanto à
idade dos participantes assinalamos que a mesma foi agrupada em classes, para evitar uma
grande extensão da tabela o que dificultaria a leitura e a interpretação dos resultados obtidos.
Além disso, a distribuição da idade em classes também auxilia a visualização do
comportamento do fenômeno como um todo, bem como sua variação.
na faixa entre 1-5 salários mínimos. A exceção compreende o grupo de menor poder
aquisitivo (até 1 salário mínimo) com um número reduzido de indivíduos.
É interessante observar que os resultados aparentemente guardam uma sintonia com os dados
obtidos na tabela 1. O maior número de indivíduos na faixa etária entre 21-30 anos e a maior
frequência da renda familiar entre 1-5 salários mínimos (SM) sugere que se trata do mesmo
contingente de indivíduos. Para certificar este pensamento foi construída a tabela 3 que
correlaciona as diferentes faixas etárias com a renda familiar entre 1-5 salários mínimos.
Tabela 3 – Distribuição da renda familiar entre 1-5 salários mínimos por faixa etária dos respondentes
Faixa etária Frequência Frequência Relativa
Foi demonstrado (tabela 3), de acordo com o pensamento inicial, que o grupo etário entre 21-
30 anos de idade é aquele que possui mais frequentemente a renda familiar entre 1-5 salários
mínimos. Apesar de se tratar de uma renda familiar relativamente baixa deve ser ressaltado
que este aspecto provavelmente não compromete a sua ida a restaurantes, uma vez que
habitualmente correspondem a indivíduos solteiros, recém-casados ou tendo poucos filhos.
Ou melhor, não há habitualmente o comprometimento da renda com despesas de maior porte
por se tratar de uma família pequena.
61
Partindo da ideia que o nível de escolaridade não interfere na ida a restaurantes, procedeu-se a
um estudo mais minucioso do grupo de participantes que tinham concluído até o ensino
médio. Pela tabela abaixo (tabela 5), diferentemente do que foi hipotetizado, observa-se que
há uma relação entre o nível de escolaridade baixa e a menor frequência no comparecimento a
restaurantes, aproximadamente uma vez por mês em cerca de 56% dos casos.
Tabela 5 – Nível médio de escolaridade e a sua frequência na ida a restaurantes dos respondentes
Frequência de idas a restaurantes dos respondentes de nível médio Frequência Frequência
Relativa
1 vez por mês 5 55,56%
Uma vez de 15 em 15 dias 2 22,22%
1 vez por semana 2 22,22%
2 vezes por semanas 0 0%
Mais de 2 vezes por semana 0 0%
Fonte: questionário aplicado – 2013 (dados da pesquisa).
62
Daí foi questionado se essa associação era real ou fictícia, apenas refletindo a situação
econômica desse grupo, uma vez que é notório que o nível de escolaridade impacta na renda
familiar. Com essa finalidade foi construída uma tabela adicional (tabela 6) que mostra
claramente que os participantes possuindo nível médio de escolaridade têm em mais de 55%
renda familiar até 1 salário mínimo. Estes dados indicam que a questão econômica dos
indivíduos é mais importante do que o nível de escolaridade dos mesmos, na frequência
quanto ao seu comparecimento a restaurantes.
As fontes de informação incluídas entre as possíveis respostas são justificáveis, pois cobrem
quase a totalidade das fontes acessíveis, além do interesse explícito desta pesquisa que é
conhecer a importância da indicação de amigos (boca a boca). Sendo assim, a análise deste
resultado poderia servir como base para avaliar a importância das mídias sociais na
comunicação boca a boca em comparação com os outros canais de comunicação, etapa
posterior da presente pesquisa. Abaixo os dados coletados.
63
Na tabela 8, considerando o item definido pelos participantes como o mais confiável, verifica-
se que a indicação de amigos e parentes obteve mais de 66% das respostas, em segundo lugar
aparecem as notícias da imprensa como veículo mais confiável de informação. Porém, nota-se
uma diferença expressiva relativa aos números obtidos nas duas alternativas individualmente.
64
Outro dado relevante é a demonstração nesta tabela que a indicação de amigos e parentes
atingiu uma cifra bem maior que a totalidade das respostas considerando a soma obtida nas
demais alternativas.
No caso dos respondentes indicarem vários aspectos, os mesmos também foram considerados
e quantificados. Na tabela abaixo são registrados os parâmetros mais relevantes na opinião
dos pesquisados.
Fica claro pela tabela 9 que os fatores mais relevantes na divulgação de um restaurante, na
opinião dos clientes, compreendem o atendimento e a qualidade dos pratos oferecidos; a
somatória de ambos atingindo o percentual de 48,77%, ou seja, quase a metade dos outros
itens relacionados. Fica evidente a importância do serviço de um restaurante que se traduz
pela gentileza, rapidez e personalização do atendimento aos clientes, um aspecto que vem
sendo ressaltado em outras pesquisas.
65
É interessante observar que inesperadamente o preço dos pratos oferecidos ocupou a quinta
posição como fator influenciador na divulgação de um restaurante. Este dado informa que o
cliente não se sente explorado quando paga o preço justo pelo prato e serviço consumido.
Esses dados apontam a necessidade de qualificar a mão de obra local para atuar em
estabelecimentos de alimentação fora do lar, aspecto que é geralmente subestimado. Em
síntese, os dados reforçados pela escolha do ambiente do restaurante em quarto lugar de
importância pelos respondentes apontam que é de suma importância a experiência vivenciada
dentro de cada restaurante. A mensuração desses resultados fornece a possibilidade de
priorizar alguns pontos para a sua aplicação em restaurantes, permitindo um possível aumento
na divulgação e crescimento da clientela em potencial.
Com base nos resultados obtidos através da entrevista discriminada detalhadamente nas linhas
acima, as seguintes proposições podem ser formuladas:
Apesar de o Restaurante Dali Cocina ter iniciado as suas atividades em novembro de 2009, foi
apenas em setembro de 2011 que a sua fanpage foi criada. A fanpage no Facebook foi
desenvolvida pela proprietária com o objetivo de atuar como veículo de divulgação do
restaurante e como resposta à solicitação constante dos clientes que buscavam uma fonte de
informação do restaurante além de um canal que possibilitasse um feedback sobre o serviço
oferecido.
No seu início, a fanpage adotou uma estratégia contingencial orientada pelo sentimento da
proprietária do restaurante e pelo retorno observado nos clientes. A mesma editava e
monitorava a página criando posts aleatórios para divulgação dos serviços do restaurante ou
introduzindo temáticas que acreditava ser de interesse dos seguidores no Facebook.
Neste período ocorreu a primeira ação promocional através da fanpage, onde foi sorteado um
smartphone da marca Samsung, modelo Galaxy S2, objeto de desejo na ocasião. Esta
promoção movimentou um grande número de pessoas e gerou um enorme interesse e
68
divulgação por parte dos próprios clientes. A ação estimulava os clientes a comparecerem ao
restaurante, onde fotografavam o prato que consumiam, divulgando no próprio Facebook. A
fotografia mais “curtida” da fanpage teria o seu autor como ganhador do smartphone.
Houve outras ações pontuais que forneceram uma maior visibilidade da fanpage, estimulando
o seu crescimento vertical. Na atualidade a mesma congrega um total de 7.224 curtidores.
Conforme a figura 6, comparando-se a fanpage do Dali Cocina com aquela de outros
restaurantes com proposta similar, na cidade de Recife, verifica-se que o restaurante estudado
ocupa o segundo lugar em número de participantes. Percebe-se também que a diferença entre
os dois primeiros lugares é insignificante.
Uma vez que o atendimento no restaurante foi considerado o principal fator desencadeador de
uma comunicação boca a boca, a estratégia do experimento consistiu na solicitação a alguns
indivíduos em divulgar na sua timeline um elogio ao atendimento do restaurante Dali Cocina,
na tentativa de impulsionar a comunicação boca a boca. Cada convidado criou sua interação
de maneira pessoal, não padronizada. Contudo, todas as participações foram realizadas no
mesmo dia, 12 de dezembro de 2013.
Foi estipulado o período de uma semana, entre os dias 10 e 17 de dezembro de 2013, para a
análise fidedigna dos resultados, uma vez que seria necessária para efeito comparativo a
avaliação dos dados obtidos antes, durante e depois do experimento.
Nome Profissão
Sabe-se hoje que o impacto de uma mensagem depende em grande parte da qualidade ou
ainda da credibilidade do emissor e não apenas do conteúdo. O “evangelista” é quem fornece
credibilidade à mensagem. Se a participação inicial na divulgação da causa fosse realizada por
pessoas não influentes, provavelmente o efeito da comunicação boca a boca aconteceria,
porém de modo mais insidioso.
Com base no experimento, acreditava-se que ocorreria uma comunicação boca a boca positiva
sobre o atendimento no restaurante Dali Cocina, o que por sua vez desencadearia um
crescimento na audiência da fanpage do restaurante demonstrado pelo maior número de
“curtidores”. Finalmente a ação culminaria no possível aumento do número de clientes do
restaurante. Destaca-se que este último aspecto não foi mensurado, por não fazer parte do
escopo proposto por esta pesquisa de dissertação de mestrado; entretanto dados relativos a
esta questão serão provavelmente trabalhados em futuras investigações.
Em resposta aos posts criados pelos convidados obteve-se um total de 235 “curtidas”, 86
interações e 2 “compartilhamentos”. Na fanpage do restaurante houve concomitantemente
após a realização da intervenção, 323 “curtidas”, 36 interações e 9 “compartilhamentos”.
Ainda observou-se uma adição de 25 novos seguidores na fanpage.
Verifica-se como esperado uma ascensão abrupta do número de indivíduos que comentaram
sobre o restaurante Dali Cocina, um acréscimo de mais de 300%, demonstrado através do pico
no ponto 3 do gráfico acima, que corresponde exatamente a data do experimento, dia doze de
dezembro de 2013. É perceptível também a queda instantânea no número de participantes do
Facebook, imediatamente nos dias subsequentes, aproximando-se daquele visto anteriormente
ao experimento. Estes dados demonstram indubitavelmente que a intervenção realizada no dia
12 de dezembro de 2013 foi o fator desencadeante do fenômeno.
Ressalta-se ainda que após a conclusão do experimento, os números declinaram aos patamares
anteriores demonstrando assim, que caso não haja a continuidade da comunicação boca a boca
75
não ocorrerá uma perpetuação do fenômeno. Identifica-se que no ponto 8 do gráfico do ano de
2013 há um aumento no número de indivíduos que comentaram sobre o restaurante sem causa
conhecida, porém tal movimentação é própria do negócio e não atenta contra a validade do
experimento.
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
1 2 3 4 5 6 7 8
Novas curtidas
Período de 10 à 17 de dezembro de 2013.
30
25
20
15
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8
Novas curtidas
Comparativo 2012/2013
30
25
20
2012
Série1
15 2013
Série2
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8
Através da análise dos dados coletados na etapa empírica deste trabalho podem-se perceber
inúmeros aspectos referentes à questão de pesquisa proposta inicialmente. Uma das principais
respostas encontradas é que a comunicação boca a boca virtual tende a ser uma ferramenta tão
ou até mais eficiente do que a publicidade tradicional, para chamar a atenção de clientes do
Dali Cocina. Esta evidência vai ao encontro do que afirma Arndt (1967), ao destacar a
eficácia das fontes impessoais na influência do consumidor. A maior interação entre
consumidores no ambiente da fanpage do restaurante faz com que o relacionamento entre
cliente e empresa se torne um fator primordial no sucesso das ações.
80
5. CONCLUSÃO
O presente capítulo reúne as principais discussões acerca dos resultados obtidos na pesquisa,
assim como as suas prováveis repercussões. O objetivo geral deste trabalho foi verificar como
a comunicação boca a boca exercida pelos frequentadores da fanpage do restaurante Dali
Cocina poderia influenciar na atração de novos divulgadores no Facebook. Com esta
finalidade foi criado um experimento, cujo fator desencadeador foi pré-selecionado através do
instrumento de coleta de dados, mais especificamente um questionário, aplicado a indivíduos
com perfil similar aos frequentadores da fanpage do restaurante supracitado.
Entretanto, para chegar ao objetivo geral é necessário atender aos específicos e neste sentido a
pesquisa foi delineada. O quadro 5 apresenta resumidamente cada objetivo específico
proposto, o método de pesquisa utilizado para atingi-lo e uma breve descrição de sua
conclusão.
O boca a boca atingiu o seu clímax no dia do experimento com uma queda abrupta nos dias
subsequentes, mostrando que o fenômeno é efêmero, caso não haja a criação de novos
estímulos. Esses dados apontam a necessidade de dar continuidade ao processo, tornando o
público ansioso por novidades. É neste ponto que uma equipe profissional de marketing se faz
necessária, por ser especializada e engajada nesse tipo de ação.
Deve ser enfatizado aqui que a razão do experimento não foi determinar o impacto da
comunicação boca a boca com relação à clientela do restaurante Dali Cocina, uma vez que o
período da ação foi demasiado breve para promover alguma mudança perceptível no
comportamento dos frequentadores do estabelecimento.
A comunicação boca a boca é considerada atualmente uma das mais importantes ferramentas
de marketing na divulgação de produtos e serviços (SERNOVITZ, 2012). Com a expansão
das redes sociais digitais, essa técnica de marketing encontra um ambiente propício para a sua
aplicação. Dentro desse contexto, o foco da presente pesquisa foi centralizado na
aplicabilidade prática da comunicação boca a boca dirigida especificamente ao restaurante
Dali Cocina no Facebook, tida como a rede social com maior número de usuários e que mais
cresce no Brasil (BRASIL ...., 2013).
Os dados obtidos pela pesquisadora na própria fanpage, por meio do webanalytics, foram
analisados para estabelecer os resultados do experimento. Esse perfil inovador do Facebook
faz dele um instrumento importante e promissor em pesquisas acadêmicas.
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Para que a mensagem veiculada pelos emissores seja atraente causando um impacto, é
necessário que o tema seja de interesse da comunidade. O contexto é considerado um suporte,
um amplificador da causa (CHETOCHINE, 2006). Na presente pesquisa, o estímulo
desencadeador da comunicação boca a boca correspondeu ao atendimento do restaurante, uma
vez que foi o item de maior destaque considerando a análise do questionário.
5.1 LIMITAÇÕES
No que concerne à aquisição dos dados nesta pesquisa sobre o relacionamento entre
comunicação boca a boca, o Facebook e gastronomia, enfatiza-se que é válido apenas no
contexto deste experimento. Apesar dessa limitação, as informações obtidas representam
indicadores úteis na avaliação da referida associação, atuando como uma base de dados para
pesquisas subsequentes mais aprofundadas sobre o tema.
5.2 SUGESTÕES
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>. Acesso em: 14 de outubro de 2013.
6. Indique qual das fontes de informação abaixo você considera mais confiável na hora de
decidir sobre o serviço de um restaurante? Assinale os números de 1 a 5 para as
alternativas abaixo, sendo 1 o mais confiável e 5 o menos confiável.
Notícias na imprensa
Anúncios em revistas ou jornais
Anúncios na internet e em redes sociais
Indicação de amigos e parentes
Guias como o Veja Recife e o Quatro Rodas
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