#SERVICE DESIGN

SERVICE
DESIGN

DE PRODUTOS
PARA SERVIÇO
WAGNER LUCIO
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https://vimeo.com/38567154
Ainda vivemos as heranças da Revolução Industrial

Acesso ao consumo: posse

Linha de produção
Trabalho especializado
REPETIÇÃO
REPETIÇÃO
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ERA ERA DA ERA DA TROCA DE FOCO NO

ERA INDUSTRIAL
AGRÍCOLA INFORMAÇÃO COLABORAÇÃO VALOR SER HUMANO
 ?
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O QUE É DESIGN?
O QUE É SERVIR?
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De Produtos
para serviços
PRODUTO SERVIÇO

Produção Performance

Material Imaterial

Tangível Intangível

Pode ser estocado Não pode ser estocado

Usualmente sem o cliente Interação com o cliente

Consumo após a produção Consumo = produção de

conhecimento

Defeitos na manufatura Erros no comportamento

Fonte: From product to service – Stefan Moritz – Warsaw 2011

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De Produtos
para serviços
De produtos para serviços* é uma
teoria que acredita que o real valor
não está nos bens tangíveis (posse),
mas sim no serviço que eles prestam.
!
Estamos no momento de transição de
uma sociedade de consumo
(industrial), para uma sociedade de
serviços onde o real valor está nas
transações e na experiências.
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Tudo%é%serviço,"conforme"sugerido"por"Vargo"e"Lusch"(2004)"de"uma"lógica"dominante"
de"serviço,"que"propõe"que"a"dis-nção%convencional%entre%bens%(produtos)%e%serviços%
não%importa;"ou"é"preciso"encontrar"novas"maneiras"de"entender"as"qualidades"
específicas"de"se"organizar"e"consumir"serviços,"por"exemplo,"o"destaque"para"a"
propriedade"e"o"acesso"aos"recursos."
%
O%que%diferencia%os%serviços"
""
• Não"são"tangíveis"
• Não"são"separados"do"consumo"
• Não"podem"ser"estocados"ou"possuídos"
• São"experiências"complexas"
• Sua"qualidade"é"de"diKcil"mensuração"

""
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Qual o
Serviço?
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Qual o
Serviço?
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O design de serviços
contribui para o
desenvolvimento de um
novo modelo mental de
sociedade.
Tanto para os usuários,
quanto para as
organizações.
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Job to be done

https://www.youtube.com/watch?v=kGuSM3yUxik
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VAMOS PENSAR
SERVIÇOS
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Conceitos base de serviço

Todos os stakeholders
USER_ devem ser levados em
CENTRED consideração no processo
do design
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TECNICAS DE OBSERVAÇÃO:
INVESTIGAÇÃO USUÁRIOS EM SEU
AMBIENTE NATURAL

ENTREVISTA: PARTICIPAÇÃO:
ENTENDIMENTO DE INTERAÇÃO
ATITUDES, CRENÇAS E PARTICIPATIVA
VALORES (VIVER NA PELE)
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PARA CRIAR NOVAS SOLUÇÕES – TEMOS QUE INICIAR

CONHECENDO AS PESSOAS E SUAS NECESSIDADES

BARREIRAS
DIFICULTA OU IMPEDE A REALIZAÇÃO DE UMA
PROCESSOS
NECESSIDADE E, MUITAS VEZES, ESTÁ SERVIÇOS
CONECTADO A PROCESSOS, SERVIÇOS OU
PRODUTOS
PRODUTOS.

NECESSIDADES
ANTECEDEM PROBLEMAS E
ESTÃO DIRETAMENTE
PESSOAS
CONECTADOS AS PESSOAS USUÁRIOS
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Conceitos base de serviço

O serviço deve
SEQUENCIAL ser visualizado como uma
sequência de ações
encadeadas
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JORNADA  PARA  UM  SERVIÇO  DE  VIAGENS

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COMO DESENHAR experiências

de clientes e desenhar
melhores SERVIÇOS?
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Journey map

Ferramenta estratégica
para visualização das etapas da
experiência de um cliente ao
contratar um serviço, realizar uma
atividade, usar uma plataforma
online, etc…
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Journey map
Para que é usada?  
!
• Entender a experiência pela perspectiva do usuário final e cliente interno
• Descobrir oportunidades de melhoria e inovação
• Evidenciar elementos que influenciam a experiência,  
como necessidades, processos, percepções
enquanto o usuário final e/ou cliente interno se relacionam com o serviço
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Jornada do aluno - Escola Politécnica da USP

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Journey map

Ela identifica e captura insights  

chave que acontecem durante
essa complexa experiência
de interação sempre através
da perspectiva do cliente
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Journey map
Vamos fazer um exercício
individual que será a jornada
de cada um para vir para esta aula.
Vamos lá!
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Modelo 1: ANTES//DURANTE//DEPOIS
O que eu preciso levar?
Quanto tempo demoro pra chegar
hoje?
Vou de carro ou de ônibus?
Tem algo pro café da manhã?
Tomar café em casa? padaria?
Qual o melhor trajeto?
Como vou fazer as atividades
Será que vou chegar a tempo?
propostas?
Onde estaciono?
Onde vou aplicar tudo isso?
Onde é a sala?
Vou receber esse material?
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Modelo 1: ANTES//DURANTE//DEPOIS
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Modelo 2: 5 Es
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Como é uma jornada dentro de um Supermercado?

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Modelo 2: 5 Es

Em grupo, olhem para a jornada do ambiente de

projeto de vocês.  
!
Vamos lá!
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DINÂMICA:
JORNADA
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https://vimeo.com/johnnykelly/shape
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Descobrindo
pontos de contato:

Onde, no
qual, com
quem
a interação
acontece
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O que é um ponto de contato?

!
Ponto de contato é todo e qualquer canal em que possa
ter interação. De uma pessoa como um atendimento
pessoal, sinalização ou ainda um email de confirmação
de participação em um curso
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Como mapear pontos de contato

!
. Com que pessoas interage?
. Que objetos vê, pega, compra?
. Para que olha?
. Onde ou com quem esclarece dúvidas?
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Desdobramentos
!
Mapeando emoções, motivações, questões e barreiras
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Vamos pontuar nossa experência?

Modelo Oracle Journey Mapping

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CASE
MRI
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OPORTUNIDADE
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Oportunidades//  Incertezas  //  Barreiras

!
• O  que  faz  o  consumidor  seguir  para  a  próxima  etapa?  
• Por  que  ele  se  importa,  quer  ou  precisa  seguir?  
!
• Quais  são  as  incertezas  de  cada  etapa?  
• Quais  questões  poderiam  impedir  a  jornada?  
!
• Que  custos,  processos,  dificuldades  estruturais  
           ou  de  interação  estão  atrapalhando  a  jornada?  
• Quais  seriam  impedimentos?
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Os INSIGHTS surgem na etapa de

REFLEXÃO de forma natural.
Depois da reflexão, é preciso dar tempo para o
cérebro se recuperar de todo o esforço dessa etapa.
Após esse período de DESPRESSURIZAÇÃO - que
varia muito de pessoa para pessoa e de projeto para
projeto - você vai REVISITAR SUAS REFLEXÕES e,
durante essa processo, verá de forma muita clara
quais aprendizados tem esse fator "matador" e os
DESTACARÁ COMO INSIGHTS.

INSIGHTS
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Defina quais são as oportunidades

LEVANTANDO barreiras e incertezas. Foque no usuário!

▪ Antes de falar o achado em si,
OPORTUNIDADAES COMENTE DE FORMA RÁPIDA o
BARREIRAS aprendizado que levou a ele.
INCERTEZAS Exemplo: Na pesquisa percebemos que
todos os clientes sempre iam direto ao
caixa ou a primeira das mesas dos
gerentes. Assim, percebemos que o
totem de senhas estava mal
posicionado.
▪ Seja simples. COMENTE SOMENTE O
QUE FOR NECESSÁRIO, sem
acrescentar mais palavras ou
raciocínios.
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Quais  são  as  oportunidades//  incertezas  //  barreiras?

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Prototipação  

“N boer maak’n plan”

Africa

Système D
França
Gambiarra
Brasil
MacGyverism
EUA
Trick 17
Alemanha Jugaad
India
Carro "Juggad"
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https://vimeo.com/69977212
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Prototipação  

No   Design,   prototipação   é   um   processo   para   se   criar   “testes"   em  

diferentes   níveis   de   fidelidade   de   forma   que   se   possa   desenvolver     e  
comunicar  uma  idéia  de  projeto  e  responder  questões  com  usuários  no  
contexto  de  uso.
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Conceitos base de serviço

Serviços intangíveis
EVIDENCIADO devem ser evidenciados
em suas interações
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Estética x funcionalidade

baixa fidelidade alta fidelidade

Estética

Teste
A/B
Wireframe
Mockups

Business
Origami Wireframe
navegável

Interpretação Sketch

Funcionalidade
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DO TRY LEARN

O objetivo da prototipação não é estar certo, mas obter uma resposta.

Esse resposta é o que lhe permite avançar com sabedoria .

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Prototipação
em serviços
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Quais são as
soluções para cada
uma das etapas?!
!

VAMOS PORTOTIPAR
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Servir  é  o  propósito  que  movimentou  o  ser  humano  no  seu  

desenvolvimento  e  sobrevivência.  
!
O  caçador  não  recebe  nenhuma  recompensa  por  levar  alimento  
para  a  tribo.  Esse  é  seu  propósito  genuíno.
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Pensar  o  "servir"  é  uma  forma  de  melhorar  a  qualidade  dos  

serviços  prestados.  Essas  melhorias  são  direcionadas  aos  
usuários  seja  clientes  internos  ou  externos.  A  inovação  no  
serviço  não  é  algo  novo.  Toda  organização  que  presta  serviços  
pensa  seriamente  em  melhorar  a  qualidade  de  seu  serviço  em  
algum  momento.  
!
O  que  é  novo,  no  entanto,  é  que  essa  inovação  é  abordada  a  
partir  de  uma  maneira  humana  de  pensar.  Com  esse  olhar,  
partimos  das  necessidades  e  barreira  dos  usuários  e  procuramos  
soluções  junto  com  esses  usuários  e  outras  partes  interessadas.  
As  idéias  são  rapidamente  cristalizadas  usando  jornadas  e  
blueprints  para  que  sistematicamente  sejam  revisadas.  
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Vamos construir a visão mais complexa do “servir”.

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Conceitos base de serviço

Todo ecossistema
HOLÍSTICO do serviço deve
ser considerado
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Service BLUEPRINT

Ferramenta com abordagem focada no cliente para a inovação e melhoria

do serviço. Descreve o processo de serviço, os pontos de contato com o
cliente e os elementos do serviço em detalhe suficiente para verificar,
implementar e manter um serviço.
!
O service blueprint permite uma descrição dos elementos críticos de um
serviço como o tempo, sequências lógicas de ações
e processos. Especifica os eventos que acontecem no espaço-tempo da
interação e as ações que estão fora da linha de visibilidade para os
usuários, mas que são fundamentais para o bom desempenho do serviço.
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Service BLUEPRINT

O  pensamento  do  serviço  compreende  um  olhar  holístico  que  ajuda  a  compreender  a  
complexidade  que  vem  com  as  múltiplas  dimensões  de  serviço.  
!
Devemos  examina  o  valor  e  a  experiência  de  uma  perspectiva  multiusuário    
Jornadas  dos  usuários
Análise  de  Sentimento  

Compreendendo  como  é  a  relação  entre  o  cliente  e  o  serviço  que  esta  sendo  prestado  
Staff  
Canais  
!
Entendendo  como  as  operações  e  processos  são  realizados    
para  que  esse  serviço  seja  entregue  
Estrutura (Materiais e Sistemas)!
Processos  de  suporte
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Fonte: A Guide to Service Blueprinting - Adaptive Path

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À medida que você cria seu projeto, é importante não

NÍVEL DE ZOOM apenas considerar o escopo do serviço, mas também o
nível de detalhes que deseja capturar. Chamamos isso
de nível de zoom. Isto é importante porque se você
reduzir muito, seu plano pode tornar-se “simplista". !
!
Para determinar o nível adequado de zoom para o seu
plano, pergunte-se no que vai ajudar essa construção.
Por exemplo, você precisa saber se há um processo de
solicitação de nota fiscal detalhada? Ou, você precisa
saber cada passo do processo de inscrição? !
!
Comece a fazer o blueprinting. Em seguida, dê um
passo para trás e avalie se o nível de detalhe que você
tem vai apoiar naquilo que precisa.!
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NÍVEL DE ZOOM

Se você estiver perto de implementar ou entregar seu

modelo para outras pessoas, talvez seja necessário
mais detalhes para suportar casos de uso específico ou
requisitos. Nos estágios iniciais, como a estratégia ou o
levantamento conceitual, você provavelmente pode
deixar algumas ações e outros detalhes para mais
tarde.!
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Vamos Desenvolver nosso

BLUEPRINT

Utilize seu projeto para

DESENVOLVER
o Service Blueprint
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