MARKETING ESTRATÉGICO

ANÁLISE DO CASO
"ALGRAMO"

MÓDULO: TDM 101-9011-2021

SEMANA: SEMANA 2 – UNIDADE 1
Professor:
Estudante:
Índice

Para. Desenvolver uma matriz SWOT 4x4 (4 pontos fortes, 4 oportunidades, 4 fraquezas e 4
ameaças). Em seguida, devem propor pelo menos duas estratégias para cada quadrante
resultante (8 no total)............................................................................................................10
b. Identificar as atividades fundamentais da empresa descritas no caso. Para isso, é
importante que considerem a cadeia de valor (tanto primária quanto secundária).................14

INTRODUÇÃO

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Neste relatório será realizada uma análise da empresa "Algramo" onde podemos
encontrar seus diferentes tipos de segmentação de mercado de consumo e
comportamento de compra, onde as famílias de baixa renda devem pagar uma
sobretaxa de 40% a mais por necessidades básicas. Desse problema, nasceu a
empresa em estudo, que se dedica a vender um formato de produtos de baixo custo a
granel. Mas nos perguntamos quais são as estratégias que Algramo usou para acessar
essas famílias? E quais são as características desses consumidores?
Analisaremos este caso em breve, dando a conhecer as respostas a essas perguntas.
Na terceira semana, continuaremos analisando a empresa Algramo, que é inovadora
em seu campo ou área que quer eliminar a segregação social, mudar hábitos de
consumo.
A fim de alcançar o mercado atual será analisado com um processo diferente através
de forças, oportunidades, fraquezas e ameaças, em vez chamado de F.O.D.A e
estratégias de mercado para poder manter-se atualizado hoje no mercado e conhecer
internamente Algramo, Onde veremos os processos internos, que é a atividade
primária e secundária, que auxiliam na criação, venda e distribuição de seus produtos.

CASO ALGRAMO

José Manuel Moller, fundador da Algramo y Fraction: "A reutilização é a evolução da

reciclagem"
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 "Há alguns anos ele fundou a Algramo e, algum tempo depois, a Fraction, que busca
baratear o custo dos medicamentos. Mas a primeira empreitada de Moller hoje está
evoluindo. O sistema é baseado no reaproveitamento de embalagens e parcerias com
marcas multinacionais. Reutilize, não recicle. A ideia é mudar hábitos de consumo,
assim como ele mesmo teve que fazer."

Tudo começou quando José Manuel Moller descobriu o que chamou de "imposto sobre
a pobreza". Em 2011, ele estava morando em uma cidade de La Granja quando
observou que comprar em formato pequeno é muito mais caro do que em grandes
quantidades.
"Não somos uma fundação, somos uma empresa que está no protesto e também na
proposta", disse Moller no Icare. O fundador da Algramo —que mudou a forma de
comprar nas lojas— e da Fracción —farmácia digital que barateia o custo dos
medicamentos ao vendê-los pela unidade—, é o convidado preferido para falar sobre
empreendedorismo.

"A Algramo busca reduzir o problema real que temos hoje, que é o da desigualdade.
Não somos think tank, não fazemos políticas públicas, mas colocamos as pessoas no
centro", explica em seu gabinete, um casarão no bairro Itália, onde convocam uma
equipe de 35 trabalhadores.
Este engenheiro comercial da U. Católica, de 31 anos, conseguiu construir sua
empresa de triplo impacto (social, ambiental e econômico). Em dezembro passado,
conquistou o primeiro lugar no Ocean Plastic Innovation Challenge —da revista
National Geographic—, que reuniu empresários de todo o mundo para apresentar suas
propostas para resolver o problema do plástico no mar. Eles eram os únicos latino-
americanos na competição.

Em paralelo, recebeu o elogio do fundo inglês Sky Ocean Ventures. Alguns meses
antes, o maior fundo norte-americano de economia circular, o Closed Loop Ventures,
apostou neles e conseguiu um levantamento de capital de 2 milhões de dólares. "Este
ano devemos fazer um segundo turno muito mais agressivo para sair do Chile", diz.
"Aconteceu com a Cornershop, aconteceu com a NotCo; O investidor chileno não quer
correr riscos. Precisamos crescer em investimentos de impacto neste país. Bem,
nenhum desses dois fundos, especialistas em economia circular, investiu na América
Latina, então é uma excelente notícia para o Chile."

No final de 2018, Moller também lançou o Fraction, um novo projeto em conjunto com o
engenheiro Javier Vega, que o contactou para replicar o modelo Algramo na área da
saúde. A farmácia online entrega hoje medicamentos em "doses justas" em todo o
país. Atualmente, eles estão trabalhando com a Cenabast para serem distribuidores e
melhorar o acesso a medicamentos para a população.

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"A segregação é a coisa mais difícil de resolver"
Em 2013, Cote, como é chamado, formalizou a Algramo com máquinas de venda
automática que instalou em armazéns para vender a granel. Começaram com
detergente e continuaram com arroz, grão de bico, feijão, etc. Em 2014, incorporaram
recipientes retornáveis para detergentes, na época, em 70 armazéns. Eles foram
certificados como uma corporação B e ele foi convidado para o Ted Talks no Rio de
Janeiro. E só em 2018 começaram a gerar lucros.
"Hoje o discurso de Algramo faz mais sentido do que nunca, mas é o mesmo de 2012.
Nós e muitas outras organizações tivemos o mesmo diagnóstico. Agora ficou
demonstrado que o crescimento não chega às pessoas. Há pessoas que vivem em
modo explosão há 30 anos", alerta.
Ele estava na faculdade quando decidiu deixar sua casa de campo em Huechuraba
para morar em La Granja.
Seu pai é engenheiro civil e sua mãe é dona de uma creche gratuita em um bairro
vulnerável. "Isso não é voluntariado, há 30 anos é o trabalho dela, porque é o que
parece justo para ela. A Algramo trabalha assim, não por luto ou caridade, mas porque
descobrimos que temos que montar um modelo justo", diz Moller. Trabalhou por muitos
anos em campos e na política universitária. "Isso me influenciou a pensar além do que
faço, porque precisamos de bons empreendedores, mas também de bons médicos,
professores e políticos."
Com três amigos, alugou uma casa numa aldeia, onde se encarregava de fazer
compras e cozinhar. Enquanto isso, estudava e trabalhava. Saíram por seis meses e
ficaram por um ano e meio. "E como não tínhamos dinheiro, compramos em formato
pequeno. Mas eu não estava em um experimento. Chegamos só porque éramos
vizinhos", conta.
- Lá você observou o que estava acontecendo com o formato pequeno.
— As empresas veem que é mais rentável vender em formatos pequenos, mas
ninguém acha que são as pessoas com renda mais baixa que pagam por elas. Foi aí
que eu cliquei e pensei que é um problema que afeta o mundo. Minha ambição sempre
foi muito grande, porque eu queria mudar uma indústria. Queria ser honesto com a
solução, porque era inútil intervir num par de comunas. Há empresas que geram renda
com um sistema que prejudica as pessoas, tivemos que competir com esse modelo. E
é engraçado, porque comecei com detergente em 2012, sempre quis piratear o Omo
(risos), que já disse ao pessoal da Unilever, que agora são meus aliados. Mandei fazer
uma fórmula que até hoje é o Detergente Algram".
—O que te impactou no seu tempo naquela população como modo de vida?

— Não tenho grande romantismo. Uma população é um lugar onde grande parte das
pessoas quer sair. Não se engane. A maior precariedade hoje não tem nada a ver com
coisas, mas com redes. Se alguém ficar doente, tem que ir a um bingo ou ao armazém
para doar um prêmio. A segregação é a coisa mais difícil de resolver, estando
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disponível para o outro entre pessoas diferentes. Nos bairros as pessoas moram em
comunidade por necessidade, pois as casas não possuem pátio e ficam localizadas no
campo de futebol. Eles não têm a quem recorrer além de seus vizinhos. Mas se é o
caso de terem mais dinheiro, muitos compram um apartamento em Providencia para
levar a mesma vida vazia de bairro como qualquer outra.
Adaptado de: La Tercera (2019). Adaptado de: (Diario La Tercera, 2018).

ANÁLISE DO CASO ALGRAMO

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De acordo com o conteúdo da semana, quais são as variáveis determinantes e os
critérios de segmentação para definir o mercado-alvo da Algramo? (Desenvolver pelo
menos 3 critérios para cada variável).

Desenvolve-se no Chile, já que

é o país de residência, onde
País Chile nasceu a necessidade de criar
um negócio que permitisse à
população comprar a granel.
Segmentação Um dos objetivos da Algramo, é
Geográfica Região oferecer estes produtos às
do país Todas as regiões pessoas mais necessitadas, seja
em Santiago ou em outros
Regiões.
Todas as principais A ideia é cobrir o maior
Cidades cidades, exceto Ilha número de cidades de fácil
de Páscoa e Juan acesso no Chile continental.
Fernández.

O produto é voltado para

pessoas com poucos recursos,
Menor ou igual ao que têm acesso a lojas de
Receita
salário mínimo, entre bairro, mas ao mesmo tempo
Segmentação US$ 400.000 a US$ esse produto tem acesso a
Demográfica 1.000.000 pessoas com maior poder
aquisitivo.
Tamanho Sendo famílias numerosas,
2 ou mais membros procuram opções onde
Família Compre produtos a granel.
Nacionalidad Chilenos ou residentes Tanto chilenos quanto
e estrangeiros estrangeiros.

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 C1b (classe média
emergente), C2

Classe social (classe média típica), O objetivo é ajudar as

C3 (classe média famílias com menos
baixa), D (vulnerável) e recursos.
E
(ruim)
Segmentação Estilo de vida Família, aberta à A Algramo busca acessar um
psicográfica mudança, consumidor inovador e aberto.
trabalhadora.
Idealista, A Algramo engloba
Personalidad extrovertido, consumidores com diferentes
e introvertido, personalidades, que buscam
impulsivo tanto extrovertidos quanto
impulsivos para conseguir a
venda de seus produtos.

Frequência O consumidor terá a frequência

Usuário ocasional e de compra pelo menos uma
de uso médio vez por semana.
A Algramo quer chegar a todos
Não-usuários, usuários os consumidores que conhecem
Status do potenciais, usuários o seu produto e, ao mesmo
Segmentação usuário iniciantes e usuários tempo, potencializar o utilizador
Comportament regulares habitual para que possam
al promovê-lo e
assim, alcançar o não-usuário.
A Algramo espera que a maior
atitude do consumidor seja
Atitude em Positivo, entusiasmado entusiasmada por ser um
relação ao produto novo e de baixo custo
produto e vê-lo de forma positiva
porque está disponível para
todos.
Os estrangeiros acessam
esses produtos por causa de
seu baixo custo.

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algarismo.- Se tivessem que escolher um único critério que pudesse determinar a
"decisão de compra", por exemplo, estilos de vida. Como você basearia essa escolha?
(Mínimo 5 linhas).

As famílias de baixa renda são as que mais compram no varejo, comércio de bairro e
feiras. Sendo sua renda mais baixa, eles optam por comprar produtos mais baratos, a
Algramo oferece um produto a um custo menor e quantidade necessária para cada
usuário, o que faz com que as famílias distribuam melhor sua renda e comprem apenas
o que precisam, portanto, a decisão de compra a nosso critério é baseada na classe
social.

3 . Desenvolver as principais características do consumidor de acordo com o modelo

de 5 etapas do processo de tomada de decisão do consumidor proposto por Philip
Kotler.

Reconhecimento do problema: Acreditamos que o problema são os produtos de alto

preço, que limitam o consumo de bens básicos para se viver.

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ANÁLISE F.O.D.A

Para. Desenvolver uma matriz SWOT 4x4 (4 pontos fortes, 4 oportunidades, 4 fraquezas e 4 ameaças).
Em seguida, devem propor pelo menos duas estratégias para cada quadrante resultante (8 no total).
OPORTUNIDADES
EXPANDIR EL NEGOCIO
EN EL EXTRANJERO

AUMENTO EN 70
LOCALES

NO POSEE
COMPETENCIA

DISPONIBLE PARA
TODA CLASE SOCIAL

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 FORTALEZAS
VENDER A BAJO COSTO

REUTILIZAR, NO RECICLAR

ALIANZA CON EMPRESAS

MULTINACIONALES

ALIANZA CON
EMPRIMPACTO SOCIAL,
AMBIENTAL Y ECONÓMICO

GANANCIA A LARGO
DEBILIDADES

PLAZO

DÉFICIT SEGMENTACIÓN
DEL CONSUMIDOR

EL NO APOYO DE OTRAS
FUENTES ECONOMICAS
EXTRANJERAS

CAMBIAR HÁBITOS DE
CONSUMO

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 ACTUALMENTE POSEE

AMENAZAS
COMPETENCIAS

OTRAS EMPRESAS SE INSTALAN

EN MÁS CIUDADES CON EL
SISTEMA DE RECARGA

FALTA DE MARKETING

NO ES CONOCIDO POR LOS

CONSUMIDORES
ESTRATEGIA FO

APROVECHAR EL RECONOCIMIENTO
DE LAS MARCAS CON QUIENES
GENERÓ ALIANZAS DE NEGOCIO

PROMOCIONAR EL TRIPLE IMPACTO

QUE GENERA ALGRAMO

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 ESTRATEGIA FA
FIDELIZAR A LOS CLIENTES
CON DESCUENTOS EN LOS
ENVASES REUTILIZABLES

MANTENER SUS
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO

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 ESTRATEGIA DO
INSTALAR DISPENSADORES EN
DISTINTOS LOCALES DE
SANTIAGO

TENER EL PERSONAL SUFIENTE

PARA ABASTECIMIENTO DE LOS
DISPENSADORES
ESTRATEGIA

MANTENER EL PERSONAL
JUSTO
DA

TENER EQUIPOS MÓVILES PARA

LLEGAR A LA GENTE QUE NO
POSEE UN NEGOCIO CERCA

b. Identificar as atividades fundamentais da empresa descritas no caso. Para isso, é importante que
considerem a cadeia de valor (tanto primária quanto secundária).

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Atividades Primárias

Operações: O produto vai diretamente para os armazéns e distribuído para os

dispensadores que estão localizados em 70 locais em Santiago.

Logística Externa: Foi gerada parceria com as lojas, e treinamento aos proprietários
destas para a gestão do uso diário dos dispensadores para que o consumidor não
tivesse problemas na hora da compra ou não houvesse ruptura de estoque.

Marketing e Vendas: A Algramo como uma empresa de impacto na segregação de

classe social, atingindo qualquer consumidor, cuidando do meio ambiente através de
suas embalagens reutilizáveis e gerando um custo de produtos mais baratos no
mercado.

Serviço: Conta com uma pequena equipe para a distribuição e reparo de

dispensadores.

Atividades Secundárias

Abastecimento: A Algramo é associada a empresas multinacionais, que fornecem

matérias-primas básicas.

Desenvolvimento de Tecnologia: Criou seus próprios dispensadores para distribuição

aos consumidores e embalagens que agora são reutilizáveis.

Gestão de Recursos Humanos: Colabora com 35 pessoas, que são treinadas,

treinadas para a distribuição e reparo dos dispensadores.

CONCLUSÃO

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Neste trabalho podemos perceber e entender a importância da segmentação do
mercado consumidor, definindo assim o mercado da empresa e criando valor para os
clientes e tornando-o rentável.
Após o estudo deste caso Algramo, foi criado graças às experiências, à realidade que
ele tinha que viver nas populações e observou as necessidades das pessoas onde ao
comprar formatos de pequenos produtos era mais caro do que em grandes
quantidades. É por isso que sua segmentação está associada à classe média baixa,
buscando fornecer uma pequena solução para o problema da desigualdade no Chile.
Podemos reconhecer através do F.O.D.A que a empresa Algramo pode gerar uma
análise de seus pontos fortes como empresa, oportunidades como novos negócios,
seus próprios pontos fracos ou os do mercado e conhecer as ameaças internas ou
externas, sabendo que esses fatores podem gerar estratégias de mercado para poder
avançar sem afetar ou afetar gradualmente a empresa. Também podemos detectar que
as atividades primárias e secundárias devem ser sempre bem definidas para que
funcionem de acordo sem que haja qualquer fraqueza para a organização.

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BIBLIOGRAFIA

https://blog.socialab.com/algramo-la-cronologia-de-un-emprendimiento-social/
 Stanton, W, Etze, M.; Walker, B. (2004). Fundamentos de marketing. México:
McGrawHill.
✓ Kotler, P.; Carvalho, G.; (2012). Marketing. México: Pearson.

✓ Davis, F.; (2013). Conceitos de gestão estratégica. México: Pearson

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