MARKETING Uma Ferramenta para o Desenvolvimento

JOSÉ MARIA CAMPOS MANZO

ZAHAR EDITORES
RIO DE JANEIRO
# INDICE

Prefácio à 2' edição

Prefácio ......... .. ......................... ........ 11
Capítulo I - Introdução ao Estudo do "Marketing"
Fundamentos Econômicos do Marketing = Distribuição e Mar-
keting Sâo a Mesma Coisa? - Mercados São Pessoas - Mercados
São Lugares - Mercados Sãn C'rganizações - Mercados São
Preços ............................ .. . ................ 17
Capítulo II - O Moderno Conceito de "Marketing"
Método Antigo de Comerciar - Método Moderno de Comerciar
- A Estrutura do Marketing - As Funções do Marketing . . 24
Capítulo III - Administração ou Gerência de "Marketing"
Políticas de Marketsng - Financiamento - O Risco . .... 31
Capítulo IV - Pesquisas 'de "Marketing"
Definição - Pesquisa do Produto - Pesquisa de Mercado -
Pesquisa de Distribuição - Pesquisa de Vendas - Pesquisa de
Anúncios - Pesquisa de Veículos (Media) - Pesquisa de Re-
lações Públicas - Pesquisa Motivacional - Teste de Mercado
- Técnica Empregada na Pesquisa - A Amostragem - O Ques-
tionário - As Conclusões da Pesquisa ................. .. 40
Capítulo V - "Merchandising" ou Estudo e Planejamento do Produto
O Produto - Classificação dos Produtos - Políticas do Produto
- O Ciclo de Vida de um Produto - O Rejuvenescimento -
Padronização - Embalagem ( Packaging ) - Preço ( Pricing ) . . 47
Capítulo VI - A Compra e a Estocagem
Política de Compras - As Compras Especulativas - As Com-
pras ao Dia - A Estocagem - O Contrôle de Estoques .... 61
Capítulo VII - A Venda
O Recrutamento de Vendedores - A Seleção - O Treinamen-
to - Supervisão, Contrôle e Avaliação de Vendedores - In-
centivo aos Vendedores - A Divisão Territorial - O Roteiro
dos Vendedores - A Previsão e as Quotas de Vendas - Ajuda
aos Vendedores (Sales Aids) - A Seção Interna do Departa-
mento de Vendas ... ........................ . ........ 67
#ó fNDICE
Capítulo VIII - Suprimento Fisico e Canais de Distribuição
Transporte - A Armazenagem - Os Canais de Distribuição -
O Atacadista - O Varejista . . . . . . . . . , , , , , , , , , , , , , , , 74
Capítulo IX - Serviços e Garantias
Serviço de Pesquisa Prévia - Serviço de Instalação - Serviço
de Demonstração - Serviço de Reparos - Serviço de Manu-
tenção - Serviço Auxiliar de Venda - Importância Relativa
dos Serviços - Garantias ....... .... 80
Capítulo X - Propaganda
Definições - Organização da Propaganda - O Anunciante
- As Agências de Propaganda - Os Serviços de uma Agência
- As Relações Anunciante-Agência - Como são Pagas as Agên-
 cias - Os Veículos de Propaganda - A Conveniência de Anun-
ciar - C1 Plano de Ptopaganda - Análise da Situação - Os
Objetivos de um Plano - A Verba de Propaganda - A Es-
colha dos Veículos - A Mensagem de Propaganda - Os Fun-
damentos da Criação Publicitária - Avaliação da Eficiência da
Propaganda - Teste de Convicção Relativa de Vendas -
Teste de Eficiência da Comunicação - O Eye-Camera - Me-
dindo Lembrança de Comerciais na TV - Outros Meios de
Medir Eficiência na Propaganda: o Resultado de Vendas, o Tes-
te de Mercado e Accountability . ......... . ... ...... . 87
Capítulo XI - Promoção de Vendas
Promoção Junto ao Vendedor - Promoção Junto ao Revende-
dor - Promoção Junto ao Consumidor - Brindes - Prêmios
- Concursos - Ofertas Especiais - Cuponagem - Demons-
trações - Degustações - Amostras - Material de Ponto de
Venda - Feiras e Exposições - Impressos em Geral - Acon-
tecimentos Especiais - Valor Adicional ..... ....... ..... 122
Capítulo XII - Relações Públicas
Os Empregados da Emprêsa - Os Acionistas - Os Consumi-
dores - Os Revendedores - Os Fornecedores - As Autoridades 128
Capítulo XIII - Contrôle das Operações de "Marketing"
Contabilidade de Custo - Turnover ou Rotação. de Estoques -
Break-Even Point ou Ponto de Lucro - Os Computadores Ele-
trônicos .... ..... ....... .... ........ ..... . ....... 131
Capítulo XIV - Informações Birsicas para um Estudo de "Marketing"
Check-list ....... ..... ..... ........... ............... 140
Capítulo XV - Exemplo de um Plano de "Marketing" . . . . . . . . . 147
Apêndice
O Caso da Perfumaria Eldorado .......... . .. ............ 157
Obras Consultadas ..... , .. " , . ........ .............. 187
#À memória de minha mãe

ISABEL CAMPOS MANZO

# PREFÁCIO À 2.a EDIÇÃO

Sentimo-nos agradecidos pela magnífica aceitação que teve

a primeira edição do nosso livro lIarketing - Uma Ferramenta
_para o Desenvolvinaento. .
Sua adoção pelas escolas de Comunicaçâo, Administração
e Economia veio demonstrar a carência de literatura especiali-
zada d'e marketing, em sua forma mais simples, para os prin-
cipiantes.
De vários professôres ouvimos referências elogiosas à ma-
neira didática como a matéria foi exposta, e a facilidade que
o nosso livro apresenta de permitir a cada professor ampliar, a
seu gôsto, em suas aulas, êste ou aquêle aspecto do markting
que porventura Ihe pareça mais necessário enfatizar para o aluno.
Marketing - Uma Ferramenta para o Desenvolvimento,
não é um livro que pretende esgotar o assunto e sim expor de
forma simples, clara, sucinta e ordenada os princípios básicos
desta nova ciência que revoluciona o mundo dos negócios em
vários países, principalmente nos Estados Unidos, mas que no
Brasil é pouco conhecida e pouco praticada.
Várias firmas, mesmo entre as grandes, fizeram compras
maciças de exemplares para distribuir entre elementos de sua
equipe de marketing e vendas, assim como outras custearam,
para seus funcionários, um curso que ministramos na Associação
Brasileira de Propaganda, baseados no livro.
Por outro lado, nosso exemplo foi seguido pois já exis-
tem, agora, excelentes livros de colegas brasileiros que vieram
juntar-se a nós para, aos poucos, construirmos uma bibliografia
brasileira de marketing.
É, .sem dúvida, uma tomada de consciência que precisa ser
ampliada e estimulada.
sses fatos justificam por si só, o aparecimento desta
2.a edição que, esperamos, tenha o mesmo sucesso da primeira.
Agradecemos a acolhida.
JOSÉ MARIA CAMPOS MANZO
# PREFÁCIO

"Marketing, uma ferramenta para o desenvolvimento" é o

resultado de 15 anos de observação e análises sôbre as necessi-
dades do empresário brasileiro.
Nosso livro nasce atrasado em relação a essas necessidades,
mas estamos certos de que virá em tempo de contribuir com
uma pequena parcela de ajuda àqueles que lutam pelo seu pró-
prio crescimento como emprêsa e, conseqüentemente, lutam para
ajudar o desenvolvimento do Brasil.
A idéia de estudar e escrever sôbre Marketing nasceu logo
após havermos terminado o Curso de Gerência-Geral da PUC.
A matéria referente ao Marketing, de tão grande importância
para o desenvolvimento lucrativo de qualquer emprêsa, fôra ali
tratada de uma forma um tanto incompleta. Em um questioná-
rio que respondemos ao final do Curso, tivemos a oportunidade
de salientar êsse aspecto e a forma como o fizemos agradou ao
Coordenador do Curso - o Comandante Newton Tornaghi -
que nos chamou, então, para elaborar um programa detalhado,
a título de sugestão, e que servisse para dar ao assunto uma for-
ma objetiva e prática, beneficiando, assim, as futuras turmas que
por ali passassem.
Fizemos um plano-pilôto e o submetemos à consideraçâo
do Coordenador. Desde êsse momento, começamos a nos inte-
ressar pela idéia de transformar, o programa que elaboramos,
em capítulos de um livro e, dessa forma, contribuir para a di-
vulgação do assunto em língua portuguêsa, já que não havia, até
aquela época, nenhum trabalho editado em nosso idioma. Hoje
existem umas poucas traduções.
Logo que começamos a reunir o material, descobrimos
que a tarefa não seria pequena. Em conversa com Emil Farhat
- Presidente da McCann-Erickson, no Brasil - expusemo-Ihes
a idéia e as dificuldades. Ele sugeriu uma estratégia que nos
# MARKETING
pareceu boa: em lugar de tentarmos um volumoso trabalho no
primeiro arranco, deveríamos dividir a tarefa em etapas. Pri-
meiro uma palestra nos cursos de treinamento interno da
McCann. Depois, alguns artigos. Mais tarde, o primeiro livro
com as primeiras noções sôbre o assunto e, finalmente, o livro
volumoso e completo. Aceitamos o seu conselho e iniciamos as
etapas. A primeira palestra foi apresentada na Fôrça Volante
do Progresso Publicitário no Rio de Janeiro. Seguiram-se ou-
tras em São Paulo, na ABP, na Fundação Getúlio Vargas.
Depois vieram os artigos na Revista Propaganda, onde pu-
blicamos um curso em 12 lições e, agora, o primeiro livro com
as noções fundamentais de Marketing.
Procuramos neste primeiro' livro a forma aparentemente
teórica, mas como tôda teoria nosso livro nasceu da prática, e a
aplicação dos conceitos que encerra será, de alguma forma, útil
a todos aquêles que praticam ou venham a praticar o Marketing
em nossa terra. Não somos daqueles que têm horror à teoria.
Somos daqueles que aceitam ser ela a base na qual se apóia a
prática que, por outro lado, é fruto dela, pois o primeiro teórico
foi um prático que resolveu escrever suas experiências.
A importância do Marketing para o Brasil de hoje é funda-
mental. . Estamos vivendo uma era em que o desenvolvimento
é a tônica.
A ampliação da produção é imperiosa, porém sem amplia-
ção do consumo essa produção ou se perderá ou se retrairá por
falta de mexcado. O primeiro passo é a conquista de um grande
mercado interno, que sem uma boa aplicaçâo dos conceitos de
Marketing jamais se desenvolverá.
As companhias estrangeiras aqui radicadas já compreende-
ram isso e têm procurado enviar para o Brasil especialistas cada
vez mais competentes.
A competição ou concorrência entre as emprêsas tende a
tornar-se mais e mais agressiva, o que nos autoriza a prever que
ficará com a maior fatia do bôlo aquêle que estiver mais prepa-
rado na área do Marketing, ou seja, na técnica de conquistar con-
sumidores ao mais baixo custo e com maior margem de lucro.
Marketing é isso: vender muito com lucro. E a posiçâo
invejável das emprêsas privadas norte-americanas é uma conse-
qllência disso.
# PREFÁCIO

No livro Desafio Americano, que vem esgotando sucessi-

vas ediçôes, pode-se ler que o avanço tecnológico em que se en-
contra aquela grande nação do norte a colocará, em breve, bas-
tante distanciada das demais naçôes se não houver uma reação
rápida. Herman Khan ern O Ano 2000 diz a mesma coisa, mas
nâo basta avançar apenas nas técnicas de produção. Sem desen-
volver técnicas que ampliem o consumo, de nada adiantarão os
progressos industriais, pois, dissemos, tôda produção ficará ar-
mazenada aguardando quem as retire de lá, enquanto o espe-
rado lucro do capital investido irá por água abaixo.
O Brasil precisa, sem dúvida, do avanço tecnológico para
aumentar sua produçâo, precisa de know-how para ampliar sua
produtividade, mas precisa também de Marketing para escoar,
de forma lucrativa, essa produção. Uma coisa não pode vir se-
parada da outra; é imperioso forçar o equilíbrio dos pratos da
balança: produção e consumo.
Antes de entrar pròpriamente no assunto, gostaríamos de
posicionar o mercado brasileiro na conjuntura econômica mo-
derna.
É conhecida a teoria econômica do desenvolvimerto. Mui-
to se tem escrito sôbre ela, e entre os vários autores divulgados
no Brasil há o professor de História do Instituto Tecnológico de
Massachusetts (M. I. T.), W. W. Rostow, que escreveu Etapas
do Desenvolvimento Econômico, traduzido pelo nosso amigo
Alves,Velho. Em seu livro, publicado no Brasil pela Zahar, diz
êle que é possível enquadrar as sociedades econômicas dentro de
uma das seguintes categorias:
A Sociedade Tradicional
As Precondições para o Arranco
O Arranco
A Marcha para a Maturidade
A Era do Consumo em Massa

E define cada uma dessas etapas mais ou menos assim:

Uma Sociedade Tradícional é aquela cuja estrutura se expande
dentro de atividades de produção limitadas, baseadas em uma
ciência e tecnologia antíquadas. Nesse tipo de economia há au-
mentos no volume da produção, mas há 'também um teto no ní-
vel da produção per capita. sse teto resulta da falta de ciência
#14 MARKETING

e tecnologia que não estão normalmente disponíveis ou não são

sistemàticamente aplicadas. Devido à limitação da sua produti-
vidade, a sociedade tradicional dedica uma grande parte de seus
recursos à agricultura.
A segunda etapa do desenvolvimento abarca, no dizer
de Rostow, sociedades em processo de transição, isto é, o perío-
do em que as precondições de arranco se estabelecem. Nessa
etapa espalha-se a idéia de que não só é possível o progresso eco-
nômico, mas também que êle é condição indispensável para ou-
tra finalidade considerada benéfica: a dignidade nacional, o lu-
cro privado, o bem-estar geral ou uma vida melhor para os fi-
lhos. A educação já se amplia para alguns, a fim de atender 'às
necessidades da atividade econômica. Aparecem novos tipos de
homens de emprêsa dispostos a mobilizar recursos financeiros
ou a correr riscos com o objetivo de crescimento lucrativo. Tô-
da essa atividade, porém, se processa em ritmo limitado dentro
de uma economia e de uma sociedade ainda caracterizadas pelos
métodos tradicionais de baixa produtividade.
O arranco é o período em que os antigos obstáculos e resis-
tências ao desenvolvimento regular são afinal superados. As
fôrças que contribuem para o progresso econômico, e que já ha-
viam cedido lugar a núcleos de atividade moderna, dilatam-se e
conseguem dominar a sociedade. O desenvolvimento passa a se
processar em situação normal. No decurso do arranco novas in-
dústrias se expandem ràpidamente, dando lueros dos quais gran-
de parte é reinvestido em novas indústrias. Essas novas unida-
des industriais estimulam a expansão de áreas urbanas e o apare-
cimento de novas indústrias. Todo êsse processo de expansão
produz um aumento de renda per capita nas mãos daqueles que
não só economizam, mas também colocam suas economias à dis-
posição daqueles que estão empenhados em atividades produtivas.
A nova classe empresarial se amplia e dirige os fluxos au-
znentados do investimento para o setor privado. A economia
explora recursos naturais e métodos de produção até então ina-
proveitados. Difundem-se novas técnicas agrícolas e industriais,
à medida que a agricultura vai sendo industrializada.
Após o arranco segue-se um longo período de progresso
continuado. Cêrca de 10 a 20% da renda nacional são inves-
tidos em caráter permanente, permitindo à produção ultrapas-
# PREFÁCIO IS

sar regularmente o aumento demográfico. Bens anteriormente

importados são produzidos localmente; aparecem novas necessi-
dades de importação, assim como novos artigos de exportaçâo
para equilibrar o balanço comercial. Podemos definir a maturi-
dade como a etapa em que a economia demonstra capacidade de
avançar para além dos tipos de indústrias que inicialmente lhes im-
peliram ao arranco. Essa é a etapa em que a economia demons-
tra possuir aptidões técnicas e administrativas para produzir
não tudo, mas qualquer coisa que decida produzir , ao mesmo
tempo, encontrar mercado para ela.
Finalmente a última etapa do desenvolvimento é a era em
que o Marketing aflora como a mais importante das técnicas
econômicas. É a era do consumo em massa, em que as ativida-
des econômicas se transferem para os produtos duráveis de con-
sumo e serviços: uma fase de que os norte-americanos estão sain-
do e em que a Europa ocidental e o Japão estão começando a
entrar.
À proporção que as sociedades entram na era do consumo
em massa, duas coisas acontecem: a renda per capita eleva-se a
um ponto em que maior número de pessoas consegue, como con-
sumidores, ultrapassar as necessidades mínimas de alimentação,
habitação e vestuário, e a estrutura da fôrça do trabalho modi-
fica-se de maneira tal que nâo só aumenta a capacidade de pro-
dução da populaçãó urbana, mas também a de trabalhadores em
escritórios ou operários especializados - conscientes e ansiosos
por gozar os benefícios de consumo de uma economia superde-
senvolvida. Além dessas transformações econômicas, a socieda-
de deixa de aceitar a permanente expansâo da tecnologia moder-
na como objeto supremo. É nessa etapa que as sociedades oci-
dentais, mediante processos políticos, decidiram dedicar recursos
cada vez maiores à assistência social. O aparecimento do Esta-
do do Bem-Estar Social é o resultado da ação dessa sociedade
que marcha para além da maturidade técnica; mas também é
nessa etapa que os recursos tendem, cada vez mais, a ser dirigi-
dos para a produção de artigos de consumo duráveis e para a di-
fusão dos serviços em massa, caso se confirme a predominância
da soberania do consumidor.
Essa rápida visão das Etapas do Desenvolvimento Econô-
mico expostas por Rostow nos permite logo concluir que o Bra-
sil é um cacho de países, onde cada região representa um país
# MARKETIN'G

em etapa de desenvolvimento diferente. Certas regiões já supe-

raram algumas daquelas etapas, enquanto outras ainda não avan-
çaram. Há regiões que estão na etapa da sociedade tradicional,
outras na da precondiçâo para o arranco, outras no arranco e,
finalmente, a regiâo centro-sul na etapa da marcha para a ma-
turidade. O eixo Rio-São Paulo caminha a passos largos para a
Era do Consumo em Massa.
A Era do Consumo em Massa - última etapa do desenvol-
vimento econômico, segundo Rostow - é caracterízada pela sobe-
ranía do consumidor.
Nosso livro - "Marketing, uma ferramenta para o desen-
volvimento" - se propõe a introduzir o empresário brasileiro
no conhecimento das técnicas mais avançadas, racionais e eco·
nômicas empregadas pelas sociedades desenvolvidas na persegui-
ção e conquista dêsse consumidor e conseguir lucros cada vez
mais crescentes.
Analisem a conjuntura nacional e descobrirão as áreas de
desenvolvimento correspondentes a cada uma daquelas etapas de
Rostow. Èsse desenvolvimento desigual gera problemas de Mar-
keting peculiares exigindo, para cada uma das regiões, a aplica-
ção de diferentes estratégias de lTarketing.
O estabelecimento dessas estratégias tem, em conseqüên-
cía, caráter de urgência para aquêles que almejam a rápida con-
quista dos nossos diversos mercados, ou dos nossos diversos ti-
pos de consumidores.
Nas páginas seguintes o leitor ficará sabendo em que con-
siste essa nova técnica, cuja aplicação no Brasil servirá para al-
terar o descnvolvimento de cada emprêsa, assim como o desen-
volvimento do próprio País.
Nosso trabalho é resumido e aborda, apenas, os aspectos
gerais do problema. Se fôr bem recebido, sentir-nos-emos en-
corajados a uma nova edição ampliada e revisada.
Pedimos aos já conhecedores do assunto e que tiverem a
bondade de ler o nosso trabalho que nos estimulem com a críti-
ca construtiva. Saberemos como tirar partido delas.

Obrigado

JOSÉ MARIA CAMPOS MANZO

# CAPÍTULO I

INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO "MARKETING"

A CIÊNCIA d0 Marketing é quase desconhecida no Brasil. E
é relativamente nova, mesmo nos Estados Unidos, onde pràtica-
mente nasceu.
Durante a I Grande Guerra, em conseqüência do esfôrço
de guerra, houve considerável retração na produção de bens de
consumo. Em conseqüência, quando. terminou a guerra e as in-
dústrias voltaram a produzir normalmeiite, não havia dificulda-
de alguma em colocar a produção, pois a procura excedia a
oferta.
Esse estado de coisas gerou tremendo desenvolvimento in-
dustrial. Todos queriam produzir para êsse ávido mercado. A
excessiva produção que se seguiu levou os Estados Unidos à de-
pressão de 1929, quando a produção passou a exceder o consu-
mo. Verificou-se então que era necessário inverter os pólos do
problema, e todos os esforçós dos homens de negócios e a tecno-
logia voltaram-se para o problema da distribuição, pois era ne-
cessário "criar e buscar" o consumidor onde quer que êle esti-
vesse. Pode dizer-se que data dessa época o florescimento da
Ciência do Marketing.
No Brasil, em conseqüência da inflação, vivíamos a era-do
mercado vendedor. Com a revolução de março de 1964 e as
medidas que vêm sendo adotadas pelo Govêrno, estamos modi-
ficando o nosso quadro econômico e passando de mercado ven-
dedor para mercado comprador ou mercado consumidor. Nesse
quadro, o Marketing começa a se tornar importante no Brasil,
levando os produtores a se interessarem mais e mais por suas
técnicas.
# MARKETING

Com o objetivo de cooperar na divulgação dessas técnicas,

já que muito pouca coisa existe em português, procuraremos re-
sumir, neste trabalho, o conjunto de atividades envolvidas em
criar a demanda. No final, daremos uma bibliografia completa
das obras consultadas.

Fu>:damentos Econômicos clo "Marketing"

Há alguns séculos, as tribos produziam tudo ou quase tudo

quanto consumiam. Com o passar dos séculos, e o crescimento
das tribos, tornou-se necessária a divisão do trabalho e cada um
passou a produzir uma parte das necessidades e fazer troca do
que produzia pelo que era produzido por outros. Hoje, a maior
parte das famílias nada produz do que consome.
Para facilitar as trocas primitivas apareceu o dinheiro. O
ato de trocar o dinheiro por produtos recebeu o nome de com-
pra ou venda, dependendo da posição de cada agente. O que tem
o produto- e recebe o dinheiro em troca é o agente da venda, e
o que tem o dinheiro e recebe o produto em troca é o agente da
compra. Tôda produção é feita com o objetivo da venda, e todo
dinheiro é feito com o objetivo da compra.
O processo de trocas não se resume nisso, pois se tivésse-
mos só a compra e a venda, . em breve estaríamos abarrotados de
produtos e dinheiro sem utilidade alguma. Isso não acontece
porque existe o consumo.
Macleod define o consumo como sendo a aquisição de qual-
quer quantidade econômica. Segundo êsse conceito, consumir
é comprar. Outros afirmam qize consumir consiste em destruir o
valor, em aniquilar a utilidade, em aproveitar as vantagens da
coisa consumida. Alguns economistas dividem o consumo em
reprodutivo ou industrial, quando aplica uma riqueza na produ-
ção de outra; em improdutivo, quando se refere à aplicação de
uma quantidade econômica na satisfação imediata de uma ne-
necessidade; em destrutivo, quando determina a destruição de cer-
to produto. No dicionário, consumir equivale a gastar, destruir.
O consumo, portanto, faz desaparecer os bens produzidos e
que foram adquiridos por dinheiro ou por trora. Convém escla-
# INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO MARKETING"

recer que o desaparecimento a que nos referimos não é perda

total netn implica a destruição da matéria. Segundo Lavoisier,
nada se perde na natureza, tudo se transforma. O consumo de-
termina, pois, a transformação dos produtos em novas matérias-
-primas que servirão para a produção de novos bens de consumo.
O consumo se dá, sempre, por um processo mais ou menos
lento de desgaste. O homem consome os produtos de duas ma-
neiras: pela ingestão ou pelo uso. Se êle ingere o produto, o
organismo se encarrega de transformá-lo, por um processo de
combustão, em energia que movimentará seu coro. Essa ener-
gia se gasta no trabalho diário e, em conseqüência, o homem é
obrigado a ingerir novos produtos para repor essa energia gas-
ta, e assim sucessivamente. Aquêles produtos que o homem
usa se gastam pela ação do tempo, pelo atrito, calor, frio etc.,
e como são essenciais ao homem é necessário repô-los, produ-
zindo novos. O processo de reposiçâo dos produtos consumidos
se. faz com o auxílio do dinheiro. Essa permanente troca de pro-
dutos por dinheiro, e a dêste, por sua vez, por matérias-primas
que irão produzir novamente os mesmos produtos para serem
comprados e de nôvo consumidos, constitui o fluxo dos negócios.
O fluxo dos negócios exige, entretanto, o emprêgo de técni-
cas especiais. Para melhor compreensão disso, vamos agrupar
essas técnicas em quatro grupos distintos:
I. Produção
2. Distribuição
3. Financiamento
4. Contrôle
A primeira está ligada principalmente . às modificações na
forma dos produtos. A segunda, relaciona-se com as modifica-
ções no tempo e no espaço, ou seja, guando os produtos se en-
contram disponíveis e onde êsses produtos são postos à venda.
A terceira é referente à propriedade e ao pagamento dos produ-
tos ou serviços produzidos. A quarta diz respeito à conservação
do volume da produção e do consumo, estabelecendo o equi-
líbrio entre ambas. A primeira e a segunda, ou sejam, a PRO-
DUÇÃO e a DISTRIRUIÇÃO são técnicas fundamentais. As
outras duas são técnicas auxiliares ou complementares.
# MARKETING

Distribuigâo e "Marketing" São a Mesma Coisa?

A Câmara de Comércio dos Estados Unidos assim define o

significado da palavra DISTRIBUIÇÃO:
Distribuição é o têrmo usado nos negócios americanos que
abrange tôdas as atividades empregadas em conseguir consumidores
para produtos e serviços, em efetuar transferência de títulos e em
mover produtos geogràficamente e através dos canais de comércio.
Distribuição inclui o varejista, o atacadista e os serviços industriais.
Distribuição é também chamada MARKETING.

Em Economia Política, Distribuição é, porém, o capítulo da

Ciência Econômica que estuda a parte que deve reverter e a que
realmente reverte aos diversos fatôres da produção. É também
chamada Repartição.
O têrmo que, em Economia Política, se refere ao movimen-
to de mercadorias é Circulação. Dizem os economistas que
Circulação é a troca constante e progressiva dos produtos, para
dar-lhes maior utilidade e aplicá-los cada vz mais a necessida-
des novas.  o encaminhamento dos produtos em direção ao
con5: ..;o.
Para certos econornistas não é lícito confundir-se a noção
de Circulação com a de Distribuição das riquezas. Certo ou erra-
do, a verdade é que a palavra Distribuição é empregada com o
sentido de Circulação e com o sentido de Marketing. A Ameri-
can Marketing Association, em um relatório publicado no núme-
ro de outubro de 1948 de The JóurnaL of Marketing, recomen-
dou que o têrmo Distribuição fôsse considerado e empregado
como sinônixxio de Marketing. ( Ver Glossário de Mercadologia
editado pela Fundação Getúlio Vargas. )
No campo da Distribuição situa-se, então, o Marketing mo-
derno. Antigamente a palavra Distribuição era mais do que su-
ficiente para definir o conjunto de operações que compreendiam
o movimento de mercadorias e serviços, desde a sua produção
física até o seu consumo. Com o passar dos anos aumentou a
sofisticação, a complexidade das operações. Novas técnicas fo-
ram introduzidas no processo de Distribuição e surgiu, entâo, a
palavra Marketing, como têrmo que melhor definia êsse con-
# INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO "MARKETING" 21

junto de operações. A Distribuição Física dos produtos passou

a ser incluída entre as funções de Marketing, com o nome de
Suprimento Físico.
A palavra Marketing deriva da palavra inglêsa Market, que
quer dizer mercado. To market significa comprar ou vender no
mercado. A terminação ing é designativa, em inglês, do particí-
pio presente. No caso, to market e marketing. O sentido lite-
ral de Marketing seria, portanto, comprando ou vendendo no
mercado. Para que se tenha a compreensão exata do que isso
significa é preciso definir o que é MERCÃDO no seu sentido
econômico.

Mercados São Pessoas

Tudo se produz para ser consumido por pessoas ou indústrias

que fabricam produtos destinados ao uso de pessoas. Conse-
qüentemente, ao se estudar "o mercado" para determinado pro-
duto, a primeira coisa a ser analisada é a figura do consumidor,
sua natureza, o emprêgo que êle dará ao produto, a quantidade
que êle usará de cada vez, a freqüência com que usará, seus há-
bitos de compra, seus desejos etc.

Mercados São Lugares

O mercado, no seu aspecto geográfico, pode ser um ponto

no qual se recebem produtos de um território vizinho, ou ainda
vários pontos aos quais se remetem os produtos procedentes
de um centro de produção. Para melhor ilustrar, diremos que
São Paulo e Rio de Janeiro são mercados dentro de cada um
dos seguintes sentidos: a) são locais de recepção para produtos
que se produzem e se consomem nessas cidades; b ) são centros
de recepção para produtos das áreas vizinhas que precisam ser
manufaturados dentro da cidade antes de serem entregues ao
consumo; c) são locais de recepção e expedição de produtos em
excesso nas zonas vizinhas e que se destinam a outros centros
consumidores; d ) sâo · pontos de recepção e distribuição de pro-
dutos de consumo, procedentes de tôdas as partes do mundo; e
#22 MARKETING

e ) são vias por onde algumas matérias-primas podem passar em

demanda das fábricas de produção, em outros territórios.
sse exemplo demonstra que o mercado geográfico se so-
brepôe e interfere e, além disso, demonstra, também, que as
áreas de mercado são diferentes para diferentes produtos. Para
alguns produtos os centros de mercado concorrem entre si. Po-
de-se, ainda mais, acrescentar que o mercado geográfico está em
constante transformaçâo.

Mercados São Organizações

Como já dissemos, a distribuição vem sofrendo diversas

modificações nos últimos anos. O exame dêsse fenômeno revela
que os meios de distribuição e a estrutura dos mercados se alte-
ram constantemente em decorrência do desenvolvimento econô-
mico e social. Muito antes dos transportes chegarem ao estágio
de hoje, raros produtos participavam do comércio. A economia
de então baseaa-se na auto-suficiência, produzindo cada famí-
lia o bastante para satisfazer suas necessidades. Com a evolu-
ção dos meios de transportes e da armazenagem, a produção
passou a ser feita para o mercado, e cada indivíduo ficou depen-
dente de um ou vários intermediários para levar o seu produto
aos consumidores finais, ou, então, trazer de volta as matérias-
-primas, em troca. Em conseqüência, os produtores e os consu-
midores tornaram-se separados no tempo e no espaço por uma
vasta cadeia de organizações, sem as quais nenhum produto de
hoje poderia participar do mercado. Os atacadistas e os varejis-
tas estão incluídos entre as organizações que fazem parte do
mercado.

Mercados São Preços

Finalmente, um mercado consiste nas condições e fôrças

que determinam a procura e a oferta de produtos ou serviços
que tenham um preço. Tôdas as trocas se realizam através de
um preço, e a fixação do preço é um importante problema da
Economia. Produtos com preços muito elevados são produtos
# INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO "MARKETING" 23

fora do rnercado. Tôdas as compras ou vendas, ofertas ou con-

corrências de produtos que fazem na base do preço porque êsses
produtos são colocados no mercado.

Sintese

Poderíamos sintetizar tudo isso dizendo simplesmente:

MERCADOS SÃO PESSOAS, pois osugares só são importan-
tes pelo número de pessoas ou consumi ores de que dispõem; as
organizações são compostas de pessoas que trabalham para ser-
vir outras pessoas, e os preços são ditados pela maior ou menor
procura que as pessoas fazem de um determinado produto.
Com esta explicação, o sentido literal da palavra Marketing
passaria a ser: "Comprando de pessoas e vendendo a pessoas."
O conceito de Marketing, entretanto, é mais amplo do que
isso e sôbre êle falaremos a seguir.
# CAPÍTULO II

O MODERNO CONCEITO DE "MARKETING"

i
 COMITÊ de Definições da Atnerican Marketing Association
assim definiu as atividades de Marketing:
A execução das atividades de negócios que encaminham o flu-
xo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais,
indústriais e comerciais.
 O moderno conceito de Marketing envolve, portanto,
tôdas as atividades comerciais relacionadas com o movimen-
to de mercadorias e serviços desde sua produção física até
seu consumo final. Vamos, todavia, além: Marketing implica
conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estu-
dar a produção dessa necessidade, produzi-la, distribuí-la e ven-
dê-la ao consumidor, ensinando-Ihe, aó mesmo tempo, como con-
sumir êsse produto.
Marketing não compreende a produção nos seus aspectos
técnicos, mas a inclui no seu aspecto comercial, ou seja, na orien-
' tação que lhe dá no sentido de produzir artigos vendáveis, de-
sejados pelos consumidores úteis e de custo acessível ao maior
número dêles.
Em conseqüência, podemos afirmar que, na economia de
hoje, é o consumidor ( aquêle que compra, seja homem ou mu-
lher) o que se encontra no ponto central, absoluto, do universo
comercial. São as companhias que giram em tôrno do consumi-
dor e não o inverso.
Uma crescente aceitação dêste conceito está trazendo e conti-
nuará a trazer implicações de grande alcance para o comércio
operando uma verdadeira revolução no pensamento econômico.
A medida que êsse conceito ganha maior aceitaçâo, o Marketing
vai aparecendo como a funçâo individual de maior importância
no comércio.
# O MODERNO CONCEITO DE MARKETING

Vivemos a era do Consumidor.

Tai pensamento define o moderno conceito de Marketing.
Segundo êsse nôvo conceito, uma companhia começa a ela-
borar seus produtos nas necessidades e nos desejos expressos de
seus consumidores ou prováveis consumidores. Isso está em
completo desacôrdo com a velha filosofia de inventar primeiro
o produto e depois criar-lhe o mercado.
Método Antigo de Comerciar
# MARKETING

Método Moderno de Comerciar

RelaCòes Public
cnm Fnrnncnrlnrnc
-

Relaçòes Publicas
com Revendedores
 RelaCòes Públicas
com Consumidores

No're: As Relações Públicas com os empregados da emprêsa,

também chamadas Relações Humanas no Trabalho ou Relações In-
dusttiais, se processam não só em tôda a organização do Marketing
como em tôda a organização da emprêsa, da qual o Marketing é
uma parte. Está implícita no quadro acima. As Relações Públicas
com Acionistas são secundárias, no Brasil, e por isso irrelevantes
neste quadro.
# O MODERNO CONCEITO DE "MARKETING"

A Estrut:<ra do "Marketing"

Primeiro há o lado físico do problema. Os produtos devem

ser transportados do lugar onde são produzidos para aquêles onde
serão consumidos ou, então, precisam ser armazenados desde a
data em que são produzidos até o momento de serem consumi-
dos. Em segundo lugar, há a mudança de posse do produto.
As duas fases, que às vêzes se confupdem, podem ser asso-
ciadas ou separadas, ocorrendo uma sem a participação da ou-
tra. Por exemplo: se o fabricante de leite em pó tivesse sùas
próprias fazendas de criação de gado leiteiro, extraísse o leite,
processasse o seu béneficiamento e o vendesse através de suas
próprias filiais, o produto teria feito extensos movimentos, mas
haveria uma só mudança de posse, quando o produto passasse
às mâos do consumidor. Por outro lado, a venda de imóvéis re-
presenta uma mudança de propriedade sem movimento físico.
A estrutura do Marketing é composta de dois tipos de mo-
vimentos físicos: um, concentrando matérias-primas para consu-
mo industrial, e outro, dispersando os produtos já manufatura-
dos a partir dêsses pontos de concentração para os mercados
consumidores. Em outras palavras: há o movimento de receber
dos mercados produtores e o de devolver aos mercados consumi-
dores. Recebe-se a matéria-prima e devolve-se o produto acaba-
do, pronto para o consumo.
Na parte relativa à mudança de posse encontramos a venda,
pròpriamente dita, e todos os fatôres influenciadores da venda,
desde o estudo do produto, embalagem, marca, preços etc. até a
propaganda, a promoção de vendas, as relaçôes públicas etc.

As Funções do "Marketing"

O Marketing em si constitui função de uma organização

cooperativa estreitamente integrada. Marketing não é tudo nu-
rna emprêsa, embora seja a parte mais agressiva do negócio.
Dentro do Marketing, por sua vez, existem outras funções
ou processos básicos que devem ser realizados. A importância
#28 MARKETING

relativa de cada uma dessas funções varia de acôrdo com as cir-

cunstâncias.
Muitas listas de funções são apresentadas por diferentes au-
tores, sendo a mais comum a que divide essas funções em três
grupos básicos:
I - Funções de Troca
a ) Compra ( concentração )
b ) Venda ( distribuição )
II - Funções de Suprimento Fisico
a) Transporte
b ) Armazenagem
III - Funções Facilitadoras
a) Financiamento
b ) Riscos
c ) Pesquisas
d ) Padronização
e) Classificação

A lista que adotamos, porém, é mais extensa e agrupa de

forma diferente essas funções básicas, além de acrescentar ou-
tras que alguns autores chamam de subfunções.
Preferimos esta classificaçâo por nos parecer mai's completa
e mais atualizada. A nosso ver, o importante não é a forma de
classificar as funções, mas as funções em si e as tarefas a serem
realizadas.
Nossa classificação está assim esquematizada:
l.a função: Administração - A Administração ou Gerên-
cia de Marketing cuida de prover-se de pessoal perfeitamente ha-
bilitado para realizar a funçâo global do Marketing. Como tôda
função administrativa, é também de sua alçada assegurar meios
materiais para realizar essa função, preocupando-se com finan-
ciamentos, créditos, cobranças, condições de pagamento e segu-
rança contra os riscos do negócio. É também, e principalmente,
responsável pela determinação das políticas de Marketing.
2.a f unção: Pesquisas - A pesquisa é a fonte de informa-
ções do gerente de Marketing.  ela que informa sôbre o local,
a época e as pessoas para quem o produto deve ser'vendido.
# O MODERNO CONCEITO DE MARKETING"

Essa função inclui todos os tipos. de pesquisas que possibilita-

rão à gerência de Marketing tomar decisôes acertadas no âmbito
de qualquer função de Marketing.
3.a função: "Merchandising" ou Estudo e Planejamento do
Produto - Depois de definido o mercado no seu amplo senti-
do, é precisa converter as informações do consumidor em pro-
dutos vendáveis, úteis e de preços acessíveis. Essa função en-
volve conhecimentos sôbre a natureza dos produtos, sua emba-
lagem ( packaging ), marca ( brand ), preços ( pricing ), padroni-
zação e classificação. É o planejamento do produto ou serviço
certo, no local certo, ao tempo certo, na quantidade certa e ao
preço certo.
4.a f unção: Compra e Estocagem - Esta função é respon-
sável pela compra ou concentração das matérias-primas ou de
produtos acabados ( no caso do comércio ) e da sua estocagem.
Sua importância é transcendental, pois o sucesso de muitas em-
prêsas depende, na maioria das vêzes, de boas compras.
5.a f unção: Vendas - Os fabricantes têm de vender seus
produtos em concorrência com muitos outros. Isso se conse-
gue através do esfôrço dos vendedores. A equipe de vendas ofe-
rece o contato pessoal que converte os esforços de vendas em
pedidos. Esta função cuida do recrutamento, seleção e treina-
mento de vendedores;  estabelece roteiros, quotas e previsão de
vendas.
6.a f unção: Suprimento Fisico e Canais de Distribuição -
Esta função assegurará que o produto esteja disponível nas quan-
tidades que deseja o consumidor ou revendedor, nos locais que
permitam seu rápido escoamento. Ela cuida dos transportes, da
armazenagem e dos canais de distribuição: atacadistas e vare-
jistas.
7.a função: Serviços e Garantias - Esta funçâo é relativa
aos serviços e garantias a serem fornecidos pela organizaçâo :a
fim de evitar que os consumidores de hoje se transformem er
ex-consumidores amanhã. .
8.a funçâo: Propaganda - Alguns autores classificam-na cc·
mo uma subfunção de vendas. Preferimos, entretanto, conside-
rá-la uma função distinta, em virtude da importância que exerce
no processo geral de Marketing. O consumidor potencial deve
#3O MARKETING

ser avisado da existência do produto através da propaganda que

informa, educa e faz a venda antecipada na mente do consumi-
dor. A produção em massa gerou o consumo em massa e êste
só se tornou possível graças à comunicação em massa que é feita
através da propaganda.
9.a funçâo: Promoção de Vendas - Esta é outra função que
certos autores classificam como subfunção de vendas. Ela reúne
uma infinidade de atividades relacionadas com a aceleração das
vendas. É uma especie de ponte entre a venda e a propaganda,
competindo-lhe verificar se os esforços de venda e de propágan-
da estão devidamente sincronizados. Sua ação se faz sentir
junto ao vendedor da companhia, junto ao revendedor e junto
ao consumidor.
l0.a f unçâo: Relações Públicas - Muitos autores não incluem
as Relações Públicas como função de Marketing. Consideram-na
uma funçâo da emprêsa, semelhante ao Marketing. O fato, po-
rém, é que Relações Públicas influenciam o Marketing de um
produto, daí a nossa decisão de incluí-las como uma das funções
de Marketing. Ela cuida das relações com os diferentes públicos
que afetam os negócios de uma emprêsa e que são bàsicamente
os seguintes: consumidores, fornecedores, revendedores ou dis-
tribuidores, funcionários da emprêsa, acionistas e até autoridades.
l I.a f unção: Contrôle das Operações de "Marketing" - Esta
função visa a evitar desperdícios e assegurar o total cumprimen-
to das atividades de cada uma das funções citadas, em bases lu-
crativas.
A seguir, passaremos a desenvolver um pouco mais nossos
comentários sôbre a natureza de cada uma das funções mencio-
nadas. Lembramos, porém, aos leitores que não pretendemos
esgotar o assunto, pois cada função de Marketing é hoje uma
especialização complexa e cada uma comportaria um livro.
# CAPÍTULO III

ADMINISTRAÇÃO OU GERÊNCIA DE
"MARKETING"

COMANDAR OS vários setores que compõem o Marketing é ta-

refa da Gerência de Marketing que não quer dizer só Gerência
de Vendedores.
A tarefa de administrar, como é sabido, envolve os clássi-
cos conceitos de Henri Fayol: Prever, Organizar, Comandar,
Coordenar e Controlar. No caso do Marketing, poderíamos
acrescentar a essas cinco atividades básicas de Fayol mais a de
Planejar que êle inclui junto com a Previsão, porque depois de
Prever, o gerente de Marketing precisa Planejar a ação a ser
desenvolvida.
Vejamos em que consiste cada uma delas:
Prever - A palavra significa "perscrutar o futuro", ante-
ver os acontecimentos para antecipar-se a êles.
Planejar - Planejar quer dizer fazer planos para enfren-
tar as situações levantadas pela previsão. É a capacidade de to-
mar decisões acertadas. É a escolha dos meios para atingir os
objetivos de Marketing da emprêsa e saber avaliar a importância
de cada um dêles.

O objetivo de Marketing é obter satisfatório volume de ven-

das a custo razoável. É evidente, entretanto, que êsse objetivo
pode ser conseguido de numerosas maneiras, algumas inteira-
#32 MARKETING

mente diferentes de outras. Tais caminhos poderão ser mais ou

menos onerosos. Além disso, êles serão resultantes de muitos
fatôres, em diferentes proporções. Em outras palavras, o geren-
te de Marketing tem muita coisa diferente com que trabalhar
para atingir os objetivos de Marketing. Seu sucesso dependerá
muito da habilidade em selecionar e combinar as coisas certas,
nas proporções exatas, para atingir um desejável' volume de ven-
das a baixo custo operacional.
Alguns dêsses meios são a propaganda, o esfôrço dos ven-
dedores e a organizaçâo interna do setor de vendas. Vários ti-
pos de equipe de vendas podem ser usados. Um fabricante po-
de utilizar sua própria loja de varejo para alcançar o consumi-
dor final diretamente, ou pode trabalhar através de atacadistas
e varejistas. Pode trabalhar mediante um distribuidor exclusi-
vo, adotando, assim, um sistema centralizado. Garantias para
os produtos podem ser uma parte da combinação geral de coisas
que êle usa. Para muitos produtos, êle terá de oferecer Servi-
ços adequados. A Pesquisa é uma ferramenta freqüentemente
usada e pode ser realizada através de onerosas despesas, com-
parativamente, ou ser inteiramente negligenciada. O preço, em
si mesmo, póde ser um elemento a eombinar, no sentido de que
o preço baixo, mais do que custosos esforços de Promoção, asse-
gurará o sátisfatório volume de vendas. Todos êsses fatôres es-
tão sujeitos a subdivisôes, e admitem combinaçôes de uma va-
riedáde enorme de fatôres. A Propaganda, talvez, forneça o
melhor exemplo. O gerente de Marketing pode decidir-se pelo
uso do rádio, televisão, jornais ou propaganda pelo correio ou,
em certos casos, por todos êles. Pode também apoiar inteira-
mente sua propaganda em veículos de . cobertura nacional, como
certas revistas, assim como usar cartazes ' ou revistas especializa-
das. É evidente que só no campo da Propaganda há uma infi-
nidade de escolhas e que são muitas as combinações possíveis.
Ésses exemplos dão pequena idéia do número de fatôres
que podem ser usados pelo gerente de Marketing, assim como a
multiplicidade de possíveis combinações ou "Marketing-Mix" co-
mo sâo chamadas essas combinações. Cada fdtor tem seu custo,
e à extensão coni que cada um é usado depende dêsse custo.
Como há tantos fatôres e tantas combinações, a tarefa
de determinar a eficiência do planejamento é das mais difíceis
# ADMINISTRAÇÃO OU GERÊNCIA DE MARKETING"

de todo o processo de Marketing. E as tentativas de isolar a

contribuição de cada fator no volume das vendas tornam-se mais
I difíceis ainda, uma vez que o volume de vendas é o resultado
conjunto de todos os fatôres, e cada fator usado isoladamente
pode resultar inteiramente improdutivo.
As vêzes, várias combinações podem ser tentadas em áreas
limitadas e os resultados acornpanhados de perto. É o teste de
mercado através do qual sâo controlados todos os fatôres com-
binados. Pode-se ainda testar apenas o efeito ce determinado fa-
tor em duas áreas selecionadas, variando numa deias o fator sob
teste e deixando os outros constantes. Por exemplo, propagan-
da pelo correio ( direct mail ) pode ser usada em um, e no outro
jornais. Isso é simplesmente uma tentativa de testar o plano de
Marketing, para determinar sua eficiência antes do plano ser usa-
do em escala maior.

Organizar - Consiste em prover os meios materiais e hu-

manos necessários ao desempenho da tarefa global de Marketing
e dispô-los funcionalmente. O trabalho inicial de organizar o
Marketing consiste em dividir as tarefas de Planejamento, Exe-
, cução e Contrôle. Na parte .de Planejamento deve ser incluído o
, setor de Pesquisas e de Merchandising ou Estudo e Planejamen-
to do Produto. Na parte de Execução, inclui-se a Compra, a
Venda, o Suprimento Físico, os Serviços, a Propaganda, a Pro-
moção de Vendas e as Relações Públicas. Finalmente, na parte
 de Contrôle, aplicam-se a Contabilidade de Custos e outros meios
de controlar as atividades de Marketing.
A organização de um Departamento de Marketing assím es-
truturado seria pois a seguinte:
#34 IVIARKETING

Há, na realidade, várias maneiras de se estruturar uma or-

ganização de Marketing. Preferimos a forma exposta, porém acre-
ditamos que a melhor organização é aquela que melhor atende às
necessidades da emprêsa.
Recentemente tem-se desenvolvido em grandes organizações,
com variada linha de produtos, a fórmula da organizaçâo por
# ADMINISTRAÇÂO OU GERÊNCIA DE MARKETING" 3S

produto ou por linha de produtos. Esse tipo nada mais é do

que um desdobramento do nosso setor de Merchandising ou Es-
tudo e Planejamento do Produto em tantas Gerências quantos
sâo os produtos, ou linhas de produtos, da emprêsa.
Em algumas firmas, o produto assume tâo grande impor-
tânciá que para êle sâo criadas, também, uma Gerência de Ven-
das e uma Gerência de Propaganda, especiais.
Normalmente, sob êsse tipo de organização, tôda a respon-
sabilidade do Marketing de um produtç específico é atribuída
ao Gerente do Produto ( Product Manager ) ou ao Gerente da
Marca ( Brand Manager ) ou ainda a um Grupo do Produto cons-
tituído pelo Gerente do Produto, o Gerente de Vendas do Pro-
duto e o Gerente de Propaganda do Produto.
Ao Gerente do Produto individual ou ao Grupo do Pro-
duto compete o estabelecimento da estratégia de Marketing para
os produtos sob sua responsabilidade, a coordenaçâo dos esfor-
ços de Marketing, o trabalho junto à Agência de Propaganda e
outros fornecedores e até a responsabilidade pelo planejamento da
produçâo.
Algumas Companhias que tentam aplicar o Conceito de
Product Manager às vêzes falham em seu intento porque o Ge-
rente-Geral de . Marketing nâo dá ao Product Manager o total
contrôle de tôdas as funções de Marketing. E a conseqüência
é que os resultados não sâo satisfatórios, mas o êrro nâo está
no sistema e sim na sua aplicação.
Mesmo emprêsas com uma verdadeira organização tipo
Product Manager enfrentam problemas, pois detalhes do traba-
lho relacionado com o programa de produção, contabilidade e
outras funçôes puramente administrativas são às vêzes em tão
grande número que roubam um tempo precioso do Product Mana-
ger e por isso êle negligencia o mais importante e criativo as-
pecto do seu trabalho que é o Marketing pròpriamente dito. Em
outras palavras: o trabalho menor prejudica o trabalho maior.
Entretanto, quando isso acontece, um adequado número de au-
xiliares, uma realista definição de atribuições e um bom treina-
mento de pessoal podem ajudar a resolver a questão.
A seguir, exemplificaremos um organograma do tipo Pro-
duct Manager:
#3ó MARKETING

ORGANIZAÇÃO POR PRODUTO

Comandar - É fazer funcionar a máquina organizada de

modo que cada um realize sua tarefa de acôrdo com o estabeleci-
do. No caso especial de Marketing, é preciso que o comando
motive os diversos funcionários a fazerem o máximo de esfor-
ços visando ao máximo de vendas lucrativas. É necessário des-
pertar o interêsse e o entusiasmo de todos.
Coordenar - Todos os setores da organização de Marketing
devem trabalhar harmônicamente, ajudando-se uns aos outros com
o fito de aumentar a rentabilidade de cada função e reduzir os
custos de operação. É importante, também, que o pessoal do
departamento de Marketing se entrose bem com os demais de-
partamentos da emprêsa. Chama-se Coordenação o trabalho de-
senvolvído com êsse objetivo.
Controlar - Esta função consiste em analisar o desem-
penho de cada atividade do setor de Marketing, do ponto de vis-
ta contábil, para evitar'desperdícios.
# ADMINISTRAÇÃO OU GERÊNCIA DE "MARKETING"

Politicas de "Marketing"

Além das tarefas já enumeradas, compete ao gerente de

Marketing o delineamento das políticas a serem adotadas para
o desempenho de cada função. É através das políticas que sâo
traçados os objetivos a atingir e os métodos a ser adotados.
sse trabalho exige perícia, perspicácia e experiência do geren-
te de Marketing. Não basta dizer "seguiremos tal,ou qual orien-
tação sem nos desviarmos". Há contratempos e surprêsas. O
mercado está em constante mutação e, conseqüentemente, as po-
líticas devem ser flexíveis. O seu estabelecimento ajuda a tor-
nar a ação uniforme. Uma vez formuladas as políticas, elas só
deverão ser mudadas por uma razão justa. Em longos períodos,
à' proporção que a situação do mercado se modifique ou a expe-
riência ensine, as alterações serão necessárias para adaptar o
negócio às novas condições.
As políticas de Marketing incluem tôdas as questões rela-
cionadas com: a ) o produto; b ) o mercado; c ) as compras; d )
as vendas; . e ) os suprimentos físicos; f ) os serviços; g ) a pro-
paganda; h ) a promoção de vendas; i ) as relações públicas.
 Financiamento

É atribuição do gerente de lfarketing cuidar dos proble-

mas relacionados com as operações de financiamento da função
global do Marketing. Todo processo de financiamento, em qual-
quer setor do Marketing, se faz através do crédito que nada mais
é do que a capacidade de obter mercadorias e serviços, diante da
promessa de pagamento em dinheiro ou mercadorias, numa data
futura. Em outras palavras: uma coisa que se obtém agora em
troca de uma promessa para pagar no futuro.
Aproximadamente 80% de tôdas as transações de Market-
ing se efetuam por meio de alguma forma de crédito. Esta é a
razão por que êsse instrumento constitui hoje a parte mais im-
portante do poder aquisitivo total da comunidade. E daí tam-
bém a grande responsabilidade do diretor de Marketing ao defi-
nir as políticas de crédito e financiamento do seu setor.
#38 MARKETING

Há três tipos de crédito: a ) de investimento; b ) comercial

ou mercantil; c ) de consumo.
O crédito de investimento beneficia a produção, de modo ge-
ral, e consiste em adiantamentos em dinheiro que sâo feitos a
pessoas ou firmas, a fim de torná-las capazes de construir as fá-
bricas e suas instalações. sses créditos são fornecidos por pe-
ríodos de tempo relativamente longos.
O crédito mercantil ou comercial beneficia o Marketing e é
empregado para conduzir as transações diárias do negócio. 1e
é utilizado pelos atacadistas ou varejistas para fins de estocagem
de produtos. sse é um crédito a prazo curto, baseado mais
no tempo exigido para o movimento comercial do que na dura-
ção do produto. O crédito mercantil tanto pode ser concedido
por bancos - através de empréstimos ou descontos de dupli-
catas - como pelo fabricante da mercadoria comprada.
O crédito de consumo é o financiamento do consumo e pos-
sibilita ou facilita o equih'brio entre a produção e o consumo.
Beneficia também o Marketing. É chamado crédito pessoal e é
o meio mais simples e provàvelmente o mais antigo de crédito.
É o que capacita o indivíduo ou a família a obter produtos ou
serviços mediante a promessa de pagamento em futuro determi-
nado. sse crédito tanto pode ser feito pelo varejista ( e esta
é a forma mais usual ) como também pelo fabricante, bancos ou
emprêsas de financiamento ( crédito direto ao consumidor ). Ca-
racteriza-se pelo prazo médio.

O Risco

Finalmente cabe ao gerente de Marketing reduzir, distri-

buir ou evitar a perda do valor pecuniário dos produtos e ser-
viços durante a sua comercialização. A isso chama-se Adminis-
tração de Riscos. Tais perdas podem ocorrer pela deterioração
física, obsolescência, roubo, avarias, variações na oferta ou na
procura, ou pelas variações dos níveis de preços.
Para reduzir os prejuízos advindos dos riscos a que os pro-
dutos estão sujeitos, recorre-se ao seguro. A pesquisa é outro
método empregado para eliminar a incerteza que cerca qualquer
emprêsa e, com isso, diminuir o risco. A propaganda também
# ADMINISTRAÇÃO OU GERÊNCIA DE MARKETING"

podé conduzir a moda, levando os consumidores ao uso de de-

terminadas côres e padrões, antecipando-se, dessa forma, aos
riscos ocasionados pelas variações da moda.
Sintetizando o que foi dito, temos que a tarefa da Admi-
nistraçâo ou do erente de Marketing é:
1. Construir a organização de Marketing e determinar as suas re-
lações com outros departamentos da emprêsa
2. Pesquisar o mercado
3. Planejar o produto `
4. Definir as políticas de rnmpra, venda, suprimento físico, pro-
paganda, promoção de vendas e relações públicas
5. Estudar o financiamento das operações de Marketing
6. Zelar pela redução dos riscos do neg&io
7. Conttolar os custos das operações de forma a torná-las as mais
emnômicas.
# CAPÍTULO IV

PESQUISAS DE "MARKETING"

Enz conseqüência da natureza dinâmica das atividades de Mar-

keting, os produtores e distribuidores estâo contlnuamente en-
frentando o problema de tomar decisões sôbre uma variedade
enorme de assuntos. Tais decisôes serão boas sòmente quando
baseadas em corretas informações, interpretadas à luz da expe-
riência passada, das condições presentes e dos prováveis aconté-
cimentos futuros. Mais ainda: devem estar de acôrdo com os
preceitos gerais sob os quais os negócios se baseiam.
Cada vez mais, as políticas de Marketing estão sendo formu-
ladas, e as decisões sendo tomadas, com base em pesquisas cien-
tíficas. Essas pesquisas fornecem as informações corretas que,
se adequadamente avaliadas, possibilitam o diretor de Marketing
a agir eficientemente para atingir ós objetivos desejados. Mas,
a despeito do tremendo crescimento das atividades de pesquisa
que teve lugar após a Segunda Grande Guerra, seu "valor" e
seus benefícios potenciais são ainda incompreendidos e estão lon-
ge de ser universalmente aceitos.
Nosso objetivo neste capítulo será definir, mencionar al-
guns dos principais tipos de pesquisa e descrever os princípios
fundamentais em que se baseiam essas pesquisas.

Def inição

; A American Marketing Association assim definiu a Pesqui-

' sa de Marketing: "É a coleta, registro e análise de todos os fatos
I
referentes aos problemas relacionados com a comercialização de
produtos e serviços do produtor ao consumidor."
# PESQUISAS DE `MARKETING"

Pesguisa do Produto
A pesquisa do produto - também chamada pesguisa de
merchandising - indica ao industrial como o seu produto será
recebido, quem se interessará por êle e até que preço pagarão.
Informará quais as vantagens que os produtos concorrentes ofe-
recem e quais os seus pontos fracos. Poderá, finalmente, mos-
trar ao produtor como o público reage ao nome de seu produto
e à sua embalagem. É evidente que, se alguéxa dispõe de infor-
maçôes dessa natureza, tem condições mais favoráveis para ven-
der dò que aquêle que se lança às cegas no mercado" confiando
apenas na própria intuição. As pesquisas sôbre o produto são
conduzidas com o objetivo de melhorar e adaptar êsse produto,
de maneira a levá-lo inteiramente ao encontro das exigências dos
consumidores.

Pesguisa de Mercado
A pesquisa de mercado visa a dar ao produtor informações
sôbre a localizaçâo dos consumidores, a classe social a que per-
tencem, a idade e o sexo dêsses consumidores, seus hábitos de
compra, as guantidades que compram de cada vez, a freqüência
com que comprarn, o consumo per capita, as razões de preferên-
cia por esta ou aquela marca, os "heavy users" e os "light users"
ou seja o grupo de consumidores que consome mais e o que
consome menos etc.

Pesguisa de Distribuição
Esta pesquisa consiste em saber a porcentagem de estabe-
lecimentos comerciais, de uma determinada área, que têm o pro-
duto nas prateleiras. Ela é importante porque se o produto não
está disponível num razoável número de revendedores, todo o
esfôrço de Marketing se perderá.

Pesguisa de Vendas
A pesquisa de vendas, chamada "store audit", consiste em
verificar as existências e as saídas de um produto em determina-
#42 MARKETING

do número de estabelecimentos comerciais. Escolhem-se os mais

representativos varejistas de cada zona ou bairro e acompanham-
-se as entradas e saídas do produto. Assim podem-se obter
informações sôbre a rotaçâo dos estoques e o conseqüente volu-
me de vendas de um produto e de seus concorrentes.

Pesguisa de Anúncios
Determinadas campanhas de propaganda custam às emprê-
sas que as promovem importâncias bem elevadas. Essas emp-
sas ficam, entretanto, muitas vêzes, sem uma noção exata da
sua eficiência, nem sempre traduzível no imediato aumento 'de
vendas. Nesses casos, adota-se a pesquisa de anúncios pára tes-
tar a eficiência das mensagens junto ao público para o qual ela
é dirigida. Também, nem sempre, os criadores das mensagens
falam a linguagem dos consumidores. É interessante saber o que
êstes pensam e esperam do produto e usar a linguagem adequa-
da para despertar-lhes o desejo de compra.
Um tipo especial de pesquisa de anúncios é o que foi de-
senvolvido pela McCann-Erickson e que é hoje empregado pela
Marplan Pesquisa de Mercado, no Brasil. Chama-se Teste de
Convicção Relativa de Vendas ( Relative Sales Conviction Test )
e cuja história pode ser resumida assim:
Em meados de 1939, foi confiado a Marion Harper, ex-
presidente da Interpublic, nos Estados Unidos, um importante
projeto de pesquisa. Êsse projeto consistia em descobrir se exis-
tiam certos fatôres que provocavam uma alta ou baixa propor-
ção de leitura dos anúncios. Clarence Hoppock, um dos dire-
tores da McCann-Erickson naquela época, havia apresentado uma
lista de trezentos prováveis fatôres, tais como posiçâo e tama-
nho do título; número de elementos; tamanho do texto e da
assinatura nos anúncios. O x do problema consistia em achar
um modo de comprovar realmente a influência dêsses fatôres,
se é que existia, sôbre o índice de leitura de um anúncio. Ma-
rion Harper imaginou um engenhoso plano. Analisou os anún-
cios que haviam sido classificados pelo Serviço Starch de Quali-
ficaçâo e estabeleceu quais os fatôres que figuravam na lista de
Hoppock que eram comuns aos anúncios que haviam sido classi-
ficados entre os de elevado índice de leitura e quais correspon-
diam aos de baixo índice. Trabalhando até altas horas da noite e du-
# .PESQUISAS DE MRRKETING"

rante os fins de semana, Harper estudou, pormenorizadamente,

milhares de anúncios. Dos 300 fatôres, descobriu 169 que pa-
reciam ter alguma. influência no índice de leitura e uns 30 que
exerciam capital influência. Após essa análise, Harper podia
olhar um anúncio antes da sua publicação e predizer com assom-
brosa exatidão qual seria sua classificação pelo Serviço Starch.
E ainda mais: poderia ensinar outras pessoas a fazer o mesmo.
Isso faz que a McCann-Erickson possa prognosticar, sem necessi-
dade de realizar extensas pesquisas, quais anúncios, entre os vá-
rios projetados, atrairão mais quantidade de leitores e, pelas mes-
mas razões, assegurar aos seus Clientes que receberâo uma boa
classificação de acôrdo com o que pagam pelos anúncios. No
capítulo sôbre propaganda voltaremos a falar do assunto, dando
os principais fatôres que influenciam a leitura dos anúncios.

Pesquisa de Veiculos ( Media )

A pesquisa de veículos de propaganda, também chamada
pesquisa de media, indica o melhor veículo para a propaganda
de um produto. Nem sempre o melhor veículo é o de maior
tiragem ou de maior circulação. Ocorre, às vêzes, que o produ-
to anunciado interessa de forma especial a determinada classe de
pessoas. Para alcançá-la, de maneira direta e econômica, é neces-
sário conhecer os meios de divulgaçâo mais adequados. A pes-
quisa de media lhe dá a informação.

Pesguisa de Relações Públicas

Esta é uma pesquisa de opinião pública. Consiste em en-
trevistar um determinado número de pessoas representativas de
determinado público da emprêsa, com o fim de conhecer seu
ponto de vista, ou sua opinião sôbre determinado problema ou
atitude da companhia. Nesse tipo estão incluídas as pesquisas
políticas, onde se procura saber a opinião do eleitor sôbre de-
terminado candidato.

Pesguisa Motivacional
Como o próprio nome indica, é aquela que busca saber os
motivos do comportamento das pessoas face a determinados fa-
#44 MARKETING

tos ou situações. Geralmente, as pessoas não reconhecem as ver-

dadeiras razões de suas motivações e ao serem perguntadas sô-
bre aquêle assunto não sabem explicar por que reagiram desta
ou daquela maneira. Quando explicam, pensam que estão dizen-
do a verdadeira razão, màs não estâo. A simples resposta, SIM
ou NÃO, não é bastante para determinar, verdadeiramente, se
uma pessoa aceita ou nâo determinados fatos. Muitas vêzes elas
dizem que NÃO. gostam de uma coisa sem nunca terem experi-
mentado essa coisa. Outras vêzes dizem SIM apenas porque
aquilo lhes dá prestígio. A pesquisa motivacional é uma `pes-
quisa psicológica. Uma de suas aplicações é a descoberta de no-
vos ângulos para o aperfeiçoamento de produtos, seja na emba-
lagem, na maneira de vender, de distribuir, seja na própria ma-
neira de expor os produtos nas prateleiras dos supermercados.
Descobrindo a maneira de reagir do consumidor, a pesquisa mo-
tivacional ajuda a substituir pela razão o muito que há de intui-
ção nos problemas de Marketing:

Teste de Mercado
O teste de mercado, forma prática de pesquisa, é utilizado
pelo diretor de Marketing para avaliar uma determinada combi-
nação de fatôres, com vista ao lançamento de um produto em
áreas maiores. Usa-se, por exemplo, a cidade de Campinas como
mercado-pilôto para a realização do teste. Enviam-se o produto
e os vendedores para êsse mercado; promove-se o produto nos
veículos locais etc. Após algum tempo, realiza-se uma pesquisa
de mercado para verificar o grau de conhecimento e aceitação do
produto, assim como para verificar qual o perfil do comsumi-
dor. Se os resultados não forem satisfatórios modificam-se um
ou alguns fatôres componentes do Marketing-Mix e fazem-se no-
vos estudos até chegar-se ao resultado desejado. Quando é des-
coberta a combinação ideal de fatôres, lança-se o produto em
mercados maiores.

Técnica Empregada na Pesguisa

Fixado o objetivo da pesquisa e estudado o material exis-
tente sôbre o assunto, cabe decidir sôbre o método a adotar para
# PESQUISAS DE MARKETING" 4S

a obtençâo das informações. Na pesquisa de Marketing, geral-

mente se adota o método da amostragem estatística. Sua fina-
lidade é permitir que mediante o conhecimento de uma parte do
conjunto se estabeleçam conclusões a respeito do todo.

A Amostragem
A seleção do informante, ou seja, a escolha de certo núme-
ro de unidades que, pelas suas características, rpresentem o Uni-
verso a ser pesquisado, é uma das mais importantes etapas do
planejamento de uma pesquisa. Dela depende, fundamentalmen-
te, o êxito de qualquer investigação.

O Questionário
Uma das peças mais importantes de qualquer pesquisa é o
questionário. Sua elaboração exige cuidados especiais e sua prin-
cipal função é coletar de forma sistemática os dados que se de-
sejarn conhecer. O questionário evita seja o entrevistador obri-
gado a confiar na memória, que pode omitir dados importantes.
Por outro lado, elimina a possibilidade de serem lembrados ape-
nas os fatos anormais e permite isolar cada elemento que inte-
ressa, intensificando sôbre êle a observação do pesquisador. Im-
portância especial deve ser dada, também, ao preenchimento do
questionário. De nada valerá um questionário bem preparado
se fôr respondido de forma indevida; como o fazem certas pes-
soas displicentes ou ignorantes do prejuízo que podem causar
No preenchimento do questionário vai muito da responsabilida-
de e da competência do entrevistador. Para evitar erros nessa
área o entrevistador deve ser treinado e orientado conveniente-
rnente.

As Conclusões da Pesguisa
Finalmente, não basta fazer uma seleção correta da amos-
tragem e um questionário bem elaborado e bem preenchido. É
preciso que a pesquisa seja bem interpretada. Qualquer conclu-
são geral baseada na pesquisa deve sempre ser feita com a com-
preensão de que a conclusâo só pode ser aplicada se tôdas as
#4ó MARKETING

condições, sob as quais as pesquisas foram conduzidas, perma-

necerem as mesmas. Não se pode generalizar a partir de fatos
obtidos em pesquisas de Marketing, pois as condições sob 'as
quais sâo conduzidas raramente permanecem as mesmas por lon-
go tempo. Há determinadas normas e práticas que devem ser
respeitadas e, por isso, convém que a emprêsa encarregada da
pesquisa seja idônea e tenha experiência no assunto.
O trabalho. de pesquisa sôbre ser sério é da maior respon-
sabilidade, porque a má orientaçâo pode ocasionar perda de for-
tunas. '
# CAPÍTULO V

"MERCHANDISING" OU ESTUDO E
PLANEJAMENTO DO PRODU'O

SEJA do ponto de vista do produtor ou do intermediário, "o

mercado" tem significaçâo diversa em relação aos produtos que
está vendendo ou deseja vender. Em outras palavras, o consumi-
dor de seus produtos, ou seja o seu "mercado", é determinado
pela natureza e características dos produtos, dos usos para os
quais pode ser empregado e o preço pelo qual é vendido. É res-
ponsabilidade de todos os fabricantes ou revendedores desenvol-
ver ou vender produtos que melhor se ajustem aos desejos e re-
quisitos de seus consumidores. Ora, como êsses desejos e requi-
sitos estão sempre mudando, os fabricantes e intermediários de-
vem continuamente adaptar seus produtos a essas mutações.
Essa é a tarefa do Merchandising, chamado por alguns au-
tores desenvolvimento do produto ou atualização do produto.
Provàvelmente não há outro têrmo no campo do Marketing
usado mais perdidamente ou para descrever tão grande varieda-
de de atividades como Merchandising.
Os leitores devem estar lembrados daquela clássica estória
dos cegos e o elefante. Cada cego descrevia o animal de acôrdo
com seu próprio exame:
- Uma corda - dizia um.
- Um poste - dizia outro.
- Um muro - dizia o terceiro.
Parece que Merchandising é algumas vêzes como êsse ele-
fante. Pode ser tudo para todos os homens, dependendo do que
se quer dêle. Alguns homens de Marketing usam o têrmo num
sentido restrito para descrever as atividades de contrôle de esto-
#4ó MARKETING

que dos atacadistas e varejistas. Outros empregam-no para de-

signar o intento do fabricante em campanhas de propaganda. Em
outros casos, ainda, tôdas as atividades de compra e venda dos
varejistas e atacadistas são chamadas Merchandising. Certas pes-
soas imaginam Merchandising em têrmos de displays para o bal-
cão dos varejistas; outros pensam como sendo prêmio, um con-
curso ou uma cuponagem; ainda outras pessoas supõem que Mer-
chandising são boas idéias de embalagens ou ofertas especiais
de preços.
Muitos dizem: Merchandising é mover produtos em direção
às pessoas (consumidores), enquanto propaganda é mover pes-
soas em direção aos produtos.
 Na verdade há uma grande variedade de descrição de Mer-
chandising, mas, como o nosso elefante, fazem parte de um to-
do. Individualmente elas não definem adequadamente o que é
Merchandising.
O Comitê de Definições da Associação Americana de Mar-
keting assim define essa função de Marketing:
É o planejamento envolvido em comerciar o produto ou servi-
ço certo, no lugar certo, ao tempo certo, na guantidade certa e ao
preço certo.

Isso quer dizer que Merchandising inclui decisôes concer-

nentes à natureza, qualidade e extensão da linha de produtos; o
tamanho, a forma e a aparência dos produtos; os rótulos, mar-
cas e embalagens dos produtos; a adição, eliminação ou modifi- i
cações de produtos entre as linhas existentes e, finalmente, a in- j
fluência do valor, isto é, da utilidade dos produtos medida em j
têrmos de dinheiro, ou seja, o preço pelo qual o produto será
vendido.

O Produto

O produto nasce de uma necessidade que pode ser desco-

berta tanto num laboratório como no levantamento da opinião
do consumidor através da pesquisa. O produto tanto pode ser
idealizado por um homem comum como surgir do trabalho com-
plexo de cientistas.
# "MERCHANDISING" 49

A definição de um produto ( seja êle um parafuso, máqui-

na, tecido etc. ) é obtida através do projeto que se traduz em de-
senhos, listas de matérias-primas ou ingredientes, especificações,
esquemas, modelos etc. Para o consumidor, todo produto tem
um nome.  o nome comercial criado para a propaganda ou,
entâo, é o nome genérico da própria utilidade. Um produto pode
ser simples ou composto conforme as peças ou ingredientes que
entram na sua composição ou fabricação.

Classi f icaçãa dos Produios

Há dois grandes grupos de produtos: a ) Produtos Indus-

triais; b ) Produtos de Consumo.
Os produtos industriais, também chamados bens de produ-
ção, são os empregadòs na fabricação de outros. Seu agrupa-
mento obedece aos seguintes tipos, tendo cada tipo problemas
de Marketing próprios:
1. Matérias-primas ( minerais, vegetais e animais )
2. Produtos para instalaçâo de fábricas (dínamos, fornos, máqui-
nas operatrizes etc. )
3 . Materiais e Peças para fabricação ( saltos de borracha, molas,
parafusos, acessórios em gezal)
4. Suprimento para funcionar (óleo lubrificante, combustível, bom-
 bas, compressores etc. )
5. Produtos auxiliares (correias, caixas registradoras, máquinas de
escrever, de calcular etc. )
Os produtos de consumo são classificados segundo os hábi-
tos de compra do consumidor. Há três grupos principais:
1. Produto de Conveniência ( cigarros, laminas de barbear, com-
primidos para dor de cabeça etc.)
2. Produtos de Escolha ( roupas, móveis, automóveis, eletrodo-
mésticos etc. )
3 . Produtos Especiais ou Especialidades ( peças de automóveis, cer-
to matezial elétrico, cutelaria etc. )
Embora haja essa classificaçâo teórica dos produtos de con-
sumo, na prática as três categorias se confundem. Um produto
# MERCHANDISING"

A definição de um produto ( seja êle um parafuso, máqui-

na, tecido etc. ) é obtida através do projeto que se traduz em de-
senhos, listas de matérias-primas ou ingredientes, especificações,
esquemas, modelos etc. Para o consumidor, todo produto tem
um nome. É o nome comercial criado para a propaganda ou,
então, é o nome genérico da própria utilidade. Um produto pode
ser simples ou composto conforme as peças ou ingredientes que
entram na sua composição ou fabricação.

Classificação dos Produtos

Há dois grandes grupos de produtos: a ) Produtos Indus-

triais; b ) Produtos de Consumo.
Os produtos industriais, também chamados bens de produ-
ção, são os empregadós na fabricação de outros. Seu agrupa-
mento obedece aos seguintes tipos, tendo cada tipo problemas
de Marketing próprios:
1. Matérias-primas ( tninerais, vegetais e animais )
2. Produtos para instalação de fábricas ( dínamos, fornos, máqui-
nas operatrizes etc. )
3 . Materiais e Peças para fabricação ( saltos de bortacha, molas,
parafusos, acessórios em geral)
4. Suprimento para funcionar ( óleo lubrificante, combustível, bom-
bas, compressores etc. )
5 . Produtos auxiliares ( correias, caixas registradoras, máquinas de
escrever, de calcular etc. )

Os produtos de consumo são classificados segundo os hábi-

tos de compra do consumidor. Há três grupos principais:
1. Produto de Conveniência ( cigarros, laminas de barbear, com-
primidos para dor de cabeça etc. )
2. Produtos de Escolha ( roupas, móveis, automóveis, cletrodo-
mésticos etc. )
3 . Produtos Especiais ou Especialidades ( peças de automóveis, cer-
to material elétrim, cutclaria etc. )
 Embora haja essa classificação teórica dos produtos de con-
sumo, na prática as três categorias se confundem. Um produto
#SO MARKETING

de conveniência para uns pode ser artigo de escolha para' outros.

Todos os fabricantes promovem suas marcas na propaganda co-
mo se se tratasse de especialidades; mas na verdade são obriga-
dos a distribuí-las pelos canais de mercadorias de escolha ou
conveniência.

Politicas do Produto

Numa emprêsa moderna, dificilmente se passa um mês sem

ocorrer questões relativas a novos produtos. A eliminação de
produtos de baixa venda ou que não dão lucro, a adaptação de
novos produtos para atender a novas condições, novos usos, a
mudança de côres de embalagens etc. são alguns dos inúmeros
problemas relacionados com os produtos.
O setor de Merchandising é a chave para a soluçâo do pro-
blema. Com o auxílio da pesquisa, êle sonda constantemente o
mercado e estuda a concorrência para descobrir novas tendên-
cias. Das pesquisas surgem milhares de sugestões  que influem
nas políticas relativas ao produto.
A fim de facilitar o estudo ordenado das políticas sôbre os
produtos é conveniente encontrar respostas para tôda sorte de
perguntas que possam ser formuladas sôbre os seguintes assun-
tos: a) a seleção dos produtos a serem produzidos ou vendidos;
b ) influência da moda; c ) produtos novos; d ) embalagens; e )
usos do produto; f) novos usos ou novos ingredientes a serem
explorados.

O Ciclo de Vida de um Produto

Entre tôdas ás questões atinentes ao produto, cujo estudo

compete ao setor de .Merchandising de um departamento de Mar-
keting, encontram-se aquelas que estâo relacionadas com o ciclo
de vida de um produto.
O conceito do ciclo de vida de um produto é muito impor-
tante para o Marketing moderno. Segundo os mais categoriza-
dos especialistas, um produto atravessa diferentes fases durante
o seu ciclo de vida. São elas:
#MERCHANDISING

Fase Pré-Natal.
Fase Introdutória
Fase do Crescimento
Fase da Maturidade
Fase da Saturação
Fase do Declínio
Fase do Rejuvenescimento
 O quadro abaixo nos dá uma idéia da curva representativa
dêsse ciclo. O eixo dos X representa o número de anos com
suas fases e o eixo dos Y representa o volume de vendas.
#S2 MARKETING

Pode-se generalizar que todos os produtos ou todos os ser-

viços que são comercializados têm alguma espécie de ciclo de
vida. r: claro que a duração de cada tase vária de produto para
produto. Entretanto, pode-se assegurar que todos carnir,ham atra-
vés de um ciclo de vida e que sâo claramente identificáveis as
fases dêsse ciclo.
O gráfico representa, naturalmente, uma curva simbólica,
uma visualização da idéia ou do conceito. Quando se trata de
produto já existente, o importante é saber em qual das fases êle
se encontra, e dentre tôdas uma que deve merecer grande aten-
ção é a fase do declínio, quando o produto ameaça não produ-
zir mais lucros para a emprêsa e tende ao desaparecimento. Tor-
na-se necessário, nessa fase, que a equipe de Merchandising do
Departamento de Marketing pense no rejuvenescimento do pro-
duto e, em lugar de vê-lo descer a colina, revitalizá-lo de forma
a inverter a curva de vendas.
Sôbre o rejuvenescimento falaremos mais adiante.
Há outra fase sôbre a qual não é necessária muita imagina-
ção para visualizar ou compreender sua importância dentro do
moderno conceito de Marketing. É a que aparece logo no início
da curva, abaixo do eixo dos X. Consideramo-la, mesmo, a mais
importante das fases, pois se mal conduzida essa etapa as pers-
pectivas de fracasso do produto são bastante acentuadas. É a
chamada fase Pré-Natal. Ela refere-se àquelas providências e
decisões que o Gerente de Marketing com sua equipé de Mer-
chandising tem de tomar antes do produto nascer.
ejamos algumas das decisões que devem merecer a aten-
ção do Gerente de Marketing nessa fase Pré-Natal:
1 ) De f inir o Mercado para o Produto - Quem vai usá-lo?
Para que vão usá-lo? Quais são as características geográficas e
econômicas das cidades ou regiões onde vivem os prováveis con-
sumidores? Quais são os atributos que distinguem êsses prová-
veis consumidores do resto da população? Com que freqüência
êles irão usar êsse produto? Que motivos sociológicos, psicoló-
gicos e fisiológicos poderiam levar o consumidor a desejar êsse
produto?
Com base nas respostas a essas perguntas o diretor de Mar-
keting trabalhará na estimativa do potencial do mercado. Tam-
bém nessa fase será estimada a participação que o produto po-
derá ter nesse utiverso potencial e, uma vez feito isso, o Geren-
# `MERCHANDISING" S3

te de Vendas poderá, então, por sua vez, desenvolver uma realís-

tica estimativa de vendas que Ihe possibilite ir ao mercado com
um bem preparado plano de vendas.
O Gerente de Marketing, ao mesmo tempo, terá seleciona-
do seu mercado consumidor de tal modo que saberá precisamen-
te a que segmento da população quer dirigir seus apelos de com-
pra, seja através da propaganda, seja através da promoçâo de
vendas ou outra qualquer atividade de Marketing.
2 ) Aperf eiçoamento Constante do Produto - Isso será fei-
to partindo-se da premissa de que é preciso ter o melhor produ-
to que se pode fabricar para o uso a que o mesmo se destina.
Devem-se levar em conta dois aspectos para determinar êsse
aprimoramento: a ) o trabalho de laboratório destinado a desen-
volver o melhor produto para aquêle uso; b ) tão importante
quanto o primeiro, realizar pesquisas com o produto para saber
tudo sôbre as condições em que o consurnidor vai usá-lo quan-
do fôr colocado à venda. Dessa forma estará o diretor de Mar-
keting em condições de conhecer, prèviamente, quais as reações
dos consumidores ao produto, antes de investir nêle milhares de
cruzeiros. Esse trabalho deve ser feito antes do produto ser co-
locado à venda porque o produtor precisa saber se está indo para
o campo da luta com o melhor produto que é possível obter,
não sòmente em têrmos de per f ormance de laboratório, mas
também em têrmos de reação do consumidor.
3 ) Pretestar - Durante a fase Pré-Natal deve-se pretes-
tar o nome, pretestar a embalagem e também pretestar a men-
sagem de venda ou seja a propaganda, para estar certo de que
foi feito todo o possível para aprimorar o "Communication Mar-
keting-Mix" dêsse produto e também saber, por antecipaçâo, se
existem as melhores possibilidades de sucesso quando chegan a
hora de colocar o produto definitivamente à venda. Por Pretes-
tar, decerto, queremos dizer pretestar com o consumidor através
de pesquisas conduzidas por emprêsas especiaiizadas.
4 ) Testar o Mercado - Em seguida déverá ser prepata-
do um plano de Teste de Mercado. Na sua preparação deve-se
começar não com o plano do teste de mercado pròpriamente
dito, mas com o plano de lançamento em escala nacional; Em
outras palavras, deve ser desenvolvido o melhor plano que pos-
sa ser feito para introduzir o produto nacionalmente. Dcpois
#54 MARKETING

que êsse plano geral foi desenvolvido, será condensado para um

pequeno mercado, geralmente uma cidade ou um Estado. sse
processo enseja duas coisas: 1 ) predeterminar, tanto quanto
um teste de mercado permite, os resultados que antecipadamen-
te poderão ser atingidos racionalznente; 2 ) ter já desenvolvido
o plano geral para introduzir o produto no mercado nacional,
se o teste de mercado indicar que o mesmo será bem sucedido.
Assim haverá mais segurança no lançamento naciorial.

O Rejuvenescimento

Dissemos anteriormente que a fase do declínio no ciclo de

vida de um produto era uma das fases críticas. Agora tratare-
mos do rejuvenescimento que é um. fator nôvo no estudo do ci-
clo de vida de um produto e se está tornando cada vez mais im-
portante no sucesso do moderno Marketing. A fase do rejuve-
nescimento consiste na habilidade do Gerente de Marketing, do
Product Manager ou do Chefe do Setor de Merchandising em
determinar as inovaçôes e mudanças necessárias ao rejuvenesci-
mento de um produto em declínio, na mente do consumidor.
Inicialmente falaremos sôbre o porquê da importância do
rejuvenescimento e depois falaremos como rejuvenescer ou como
os bens sucedidos homens de Marketing vêm descobrindo os
meios de manejar essas inovações de forma eficiente.
Sabemos que estamos vivendo em um mundo em contínuas
mudanças. Em muitas áreas, essas mudanças estão ocorrendo
tão ràpidamente e de forma tão radical que se transformam em
verdadeiras revoluções. Os homens de Marketing devem todos
estar conscientes de que o consumidor está mudando; a manei-
ra de distribuir os produtos está mudando e a concorrência está
mudando.
Vejamos, ràpidamente, quais são algumas dessas mudanças
que estão afetando profundamente os métodos de Marketing:
O Consumidor - O padrão de vida do consumidor está au-
mentando. O tempo de lazer do consumidor está aumentando.
Os hábitos de vida do consumidor estão mudando, pois além de
passarem menos tempo de lazer fora do lar ( a televisâo é uma
das causas ) os consumidores estão procurando morar mais afas-
# MERCHANDISING"

tados do local de trabalho, longe do burburinho agitado do cen-

tro. ( Esta é, pelo menos, a tendência nas grandes cidades. ) A
idade-padrão do consumidor está mudando. ( Há hoje no Bra-
sil uma predominância da juventude. Mais da metade de nossa
populaçâo tem menos de 20 anos e cêrca de 70 io têm menos
de 30 anos. )
Os Processos de Produção - A automação está crescendo.
São cada vez mais dispendiosos em tempo e dinheiro os aperfei-
çoamentos na área da produção. Esse último ponto significa,
para o pessoal envolvido em Marketing, a necessidade de conse-
guir maior volume de vendas a custos mais econômicos.
Distribuição de Produtos ou Suprimento Fisico - Uma gran-
de quantidade de produtos está sendo movimentada através de
poucos revendedores ( grandes cadeias de lojas e supermercados ) .
O trabalho da equipe de vendas e serviços está sendo reduzido
( há menor número de fregueses em conseqüência das compras
concentradas das grandes organizações). O custo da distribui-
ção está aumentando em conseqüência do volume de pessoas e
operaçoes envolvidas no processo global do marketing. ( Hoje
custa mais vender do que produzir. )
Finalmente: a Concorrência Está Mudando - Os diversos
fabricantes, de modo geral, estão-se tornando mais bem informa-
dos. A disputa pela atenção ou preferência do consumidor é
mais intensa. Está custando mais competir. Para os fabrican-
tes isso significa também a necessidade de um volume maior de
vendas para competir lucrativamente.
 Qual é o significado dessas mudanças para as companhias
que fabricam e vendem produtos de consumo?
Isso nos mostra duas necessidades: 1 ) A necessidade de
maior comunicação com o consumidor. Os erros de Marketing
estão-se tornando muito custosos. Por isso, os homens de Mar-
keting precisam acompanhar permanentemente as necessidades e
desejos dos consumidores, como também as mudanças que estão
ocorrendo com êles, para poderem tomar as corretas decisões de
Marketing. 2.a ) A necessidade de inovação oú rejuvenescimen-
to. Se os produtos desejam competir com sucesso em um mun-
do qué está em constante transformação, devem os homens de
Marketing continuar descobrindo novas técnicas seja de propa-
ganda, seja de Merchandising, promoção de vendas, suprimento
# MARKETING

físico, vendas ou mesmo sugerindo novas técnicas de produção.

Tudo isso deve ser objeto de constantes preocupações daqueles
que desejarn continuar bem sucedidos na competição para aten-
der . ao consumidor, para satisfazer suas necessidades e desejos
quando e onde êles queiram.
Por rejuvenescimento ou inovação queremos dizer diferen-
tes coisas: 1 ) Inovação no produto ou rejuvenescimento do
produto. 2.a ) Inovação ou rejuvenescimento nas formas de co-
municação com o público ( pesquisa de mercado, Merchandising,
propaganda, venda, promoçâo de vendas, relações públicâs, ser-
viços ) . 3.a ) Inovação em distribuição ou suprimento físico.
Até aqui falamos da importância de inovar ou rejuvenescer.
Vejamos agora como fazer isso. São conselhos simples, porém
eficientes, e já testados por bem sucedidos fabricantes não só
no Brasil como em outras partes do mundo. Como todos sa-
bem; inovação e rejuvenescimento para emprêsas grandes signi-
ficam risco. Erros cometidos em grande escala podem ser extre-
mamente custosos. Conseqüentemente, a chave para uma efi-
ciente política de rejuvenescimento e inovação é simplesmente en-
contrar os caminhos para reduzir riscos. Há dois casos a consi-
derar: Primeiro, sôbre os produtos, ou marcas, já conhecidos e
estabelecidos no mercado. Segundo, sôbre a introdução de no-
vos produtos ou novas marcas. Em ambos os casos enfatizamos
dois pontos: Primeiro, os riscos podem ser reduzidos, apenas
agindo-se com base em fatos conhecidos. Se êsse conhecimento
não é disponível para quem vai tomar as decisões, descubram-se
maneiras de torná-los disponíveis. Os honens de Marketzng de-
vem adotar a filosofia de nunca agirem com base numa suposi-
ção quando dados verdadeiros podem ser obtidos a um custo
razoável. Segundo, o uso da técnica de experimentação de Mar-
keting - teste de mercado - em pequenas áreas de mercado
tem produzido excelentes resultados quando queremos determi-
nar, tâo precisamente quano possível, os últimos efeitos de qual-
quer inovaçâo, antes de adotar a mudança em grande escala.

Padronizaçâo
  também o setor de Merchandising que estuda e determi-
na o grau de padronização dos produtos a serem postos à venda.
# MERCHANDISING"

O objetivo da padronização é facilitar a troca de mercadorias e

proporcionar a mais completa satisfação ãs duas partes. O grau
e o tipo de padronização determinam em parte o método de ven-
da. Os produtos vendem-se por um dos seguintes métodos bá-
sicos: por inspeção, por amostra, por descrição e por grau. Por
inspeçâo, depois que o comprador examinar o produto para de-
terminar sua qualidade e adaptabilidade às suas necessidades.
Por amostra, a compra é feita depois que o comprador examina
uma amostra do produto e acredita que a totalidade dos produ-
tos comprados será da mesma qualidade. A compra por descri-
ção é feita quando o comprador examina um catálogo ou obtém
a descrição dos produtos por algum vendedor. Nesse caso, o
comprador deve ter confiança na integridade do vendedor. A
compra por grau é feita quando o comprador compra um grau
especificado do produto, como, por exemplo, n  2 Milho Bran-
co, ou Café Santos tipo 4. Tal compra pode ser feita sem com-
prador e vezidedor verem o produto ou mesmo uma amostra.
Tais vendas são limitadas a produtos graduados por um padrão
definido. Em outras palavras, a padronização é responsável pelo
grau de qualidade dos produtos a serem vendidos. Cabe à equi-
pe de Merchandising estudar a padronização necessária para com-
petir com vantagem no mercado.

Embalagem ( Packaging )

A embalagem em si mesma é um dos primeiros desenvolvi-

mentos das atividades de Merchandising para influenciar a pro-
cura de um produto. No comêço, a embalagem foi criada para
proteger o produto e torná-lo mais fàcilmente manejável. Cedo
se descobriu que uma embalagem atrativa e diferente dava a al-
guns produtos uma vantagem de vendas. A procura de uma em-
balagem melhor tem agora capital importância nos modernós
processos de Marketing e uma indústria inteira - a de embala-
gens - foi construída ao redor disso. Mais de 44% de todo
papel e papelão produzidos nos Estados Unidós sâo usados em
embalagens, bem como cêrca de 60o de todo o aço são trans-
formãdos em latas para embalagens de produtos pereciveis. Co-
mo elemento de Merchandising aqui estâo algumas coisas que
uma embalagem deve fazer além de proteger e conter o produto:
#SS MARKETING

1. A embalagem deve ser um anúncio

2. Deve ser de fácil manejo
3. Deve dar informação sôbre os usos do produto
4. Deve ser conveniente para abrir e fechar
5. , Deve permitir ser novamente usada, se possível, para o mes-
 mo produto ou para guardar miudezas
6. Deve parecer limpa, higiênica
7. Deve mostrar o produto em uso
8. Deve ser moderna
9. Deve parecer de grande valor ,
10. Deve ser atraente pelas suas côres, associadas à natureza do
produto
11. No caso de comestíveis, a embalagem deve conter um apêlo
ao apetite e, se possível, trazer receitas.

Cabe ao departamento de Merchandising da ernprêsa estu-

dar e sugerir as mudanças na embalagem visando a torná-la mais
atrativa aos olhos do consumidor. Trocar uma embalagem ou
o desenho do rótulo é, entretanto, um empreendimento muito
sério. Um êrro pode ser muito custoso em têrmos de queda de
vendas. Deve haver as mais ponderáveis razões para justifi-
car certas modificações e isso, às vêzes, não é o bastante. Por
outro lado, devem ser efetuadas pesquisas adequadas antes de
se pôr nova embalagem ou nôvo desenho em uso.

Preço ( Pricing )

O problema, de preços é um dos mais complexos e dificil-

mente podería ser esgotado nos limites dêste capítulo. Vamos,
entretanto, dar uma pálida idéia sôbre a classificação dos proble-
mas de preços, recomendando aos interessados a leitura de livros
de Economia a respeito de tão palpitante assunto.
Os problemas de preços podem ser classificados em:
problemas da determinação dos preços
problemas da administração dos preços.

Sob a Determinação dos Preços, o primeiro e mais impor-

tante problema que o homem cle Merchandising enfrenta é o de
# MERCHANDISING" S9

estabélecer o nivel de preços para cada linha de produtos que a

sua emprêsa fabrica. sse problema surge inicialmente quando
um produto é lançado e depois disso ocorre, freqüentemente,
quando há modificações nos produtos ou a introdução de substi-
tutos aproximados; alterações nos preços dos concorrentes; con-
dições dos negócios; aumentos dos cutos da mão-de-obra e das
matérias-primas, impostos etc.
O segundo problema do nível de preços diz respeito à cor-
relação que deve existir entre os vários itens dentro da linha
de produtos de uma fábrica. Variedades ou tamanhos de um
produto ou modelos em uma linha devem ter preços individual·
mente estabelecidos, guardada, todavia, uma razoável relação en-
tre si.
A Administraçâo de Preços aparece depois que o nível de
preços foi estabelecido. Pequenas variações de preços são usual-
mente necessárias para vencer a concorrência em certa classe de
consumidores. Por exemplo, uma companhia deve decidir se
convém conceder descontos de volume para atrair compradores
de grandes quantidades, ou se deve proteger certa classe de dis-
tribuidores através de descontos de revendedor, ou, ainda, se deve
permitir descontos para pagamento à vista. O vendedor deve,
também, decidir se o nível de preços estabelecido aplica-se ao
ponto de origem ou ao ponto de venda ou saída da mercadoria.
Deve decidir se tenta controlar o preço de revenda depois que
seu produto está nas mãos do intermedíário, se deve garantir
seus fregueses contra declínio de preços e como comunicar ofi-
cialmente as mudanças nas suas listas de preços e nas condições
de venda (tipos de descontos concedidos ou bonificações).
Todos êsses assuntos são considerados como subordinados
mais à área da Administração de Preços do que à d'a Determina-
ção de Preços porque, embora todos êles afetem o nível de pre-
ços, o problema da Administração de Preços depende das carac-
terísticas dos compradores, onde êles estão localizados, quantó é
comprado de cada vez ou o tempo em que a compra é feita.
Outra classe de problemas de preços está ligada aos preços
anunciados e preços negociadns. Os preços, para a maioria dos
produtos, são determinados prèviamente e comunicados aos com-
pradores através das listas de preços impressas. Em algumas in-
dústrias, entretanto ( como, por exemplo, as que fazem produtos
#óO MARKETING

sob encomenda), os preços são negociados por um processo de

barganha entre o vendedor e o comprador. Nesse caso, os pre-
ços preestabelecidos são sòmente um ponto de partida para as
negociações.
Quaisquer dessas variações no nível de preços estabelecidos
devem ser consideradas sob o título de Administração de Pre-
ços, desde que também as bases da diferença estão mais no com-
prador do que no produto.
Os principais fatôres que influenciam as decisões de preos
são: a ) a influência do valor, isto é, a utilidade dos produtos
medida em têrmos de dinheiro, sôbre os preços; b ) a influência
dos custos; c) a desejada parte do retôrno sôbre o investimento
( o lucro ) ; d ) a influência da concorrência; e ) os métodos de
marketing usados; f ) considerações de ordem pública ( Govêrno,
contrôles governamentais, opinião pública etc. ).
#60 MARKETIN.G

sob encomenda ), os preços sâo negociados por um processo de

barganha entre o vendedor e o comprador. Nesse caso, os pre-
ços preestabelecidos são sòmente um ponto de partida para as
negociações.
Quaisquer dessas variações no nível .de preços estabelecidos
devem ser consideradas sob o título de Administração de Pre-
ços, desde que também as bases da diferença estão mais no com-
prador do que no produto.
Os principais fatôres que influenciam as decisões de preos
são: a ) a influência do valor, isto é, a utilidade dos produtos
medida em têrmos de dinheiro, sôbre os preços; b ) a influência
dos custos; c) a desejada parte do retôrno sôbre o investimento
( o lucro ) ; d ) a influência da concorrência; e ) os métodos de
marketing usados; f ) considerações de ordem pública ( Govêrno,
contrôles governamentais, opinião pública etc. ) .
# CAPÍTULO VI

A COMPRA E A ESTOCAGEM

A COMPRA de produtos envolve a procura de fontes de supri-

mento e as decisôes quanto às quantidades e qualidades dos pro-
dutos a serem comprados. .
Os problemas de compra são tão variados que sua análise ,
exige uma classificação. Baseados na suposição de qúe tipos di-
ferentes de emprêsas têm diferentes problemas de compra, ima-
ginamos o seguinte agrupamento básico: a ) problemas de com-
pras industriais; b ) problemas de compras comerciais ( atacadis-
tas e varejistas).
A procura e a compra de mercadorias ( matérias-primas ou
produtos acabados) são tão importantes que requerem cuidados
especiais, pois boas vendas começam com boas compras. . Há
mesmo um velho adágio que diz: "Produtos bem comprados
estão meio vendidos."
A função de compras engloba tôdas as atividades relaciona-
das cóm a aquisiçâo de matéria-prima para fabricaçâo e produtos
já acabados, para revenda. Assim considerada, compreende as
seguintes atividades:
1. Determinação do que se terá de comprar
2. Determinaçâo do quanto se terá de comprar
3. Determinação de onde se terá de comprat
4. Determinação de como se terá de comprar
5. Determinação do porque e para que se terá de comprar.
 evidente que boa rnmpra requer conhecimento da de-
manda. sse conhecimento pode ser adquirido por contato di-
#ó2 MARKETING

reto com o consumidor, pela pesquisa, mediante informações

seguras de vendedores e de agentes.

Politica de Compras

A principal diferença na política de compras de um fabri-

cante e de um revendedor diz respeito ao tipo de produtos com-
prados e aos objetivos para os quais são comprados. O #abri-
cante ou industrial compra principalmente produtos industriais
( matérias-primas, máquinas operatrizes, peças e instalações ) que
entram na composição ou facilitam a produção de outros produ-
tos. O revendedor intermediário ( atacadista ou varejista ) com-
pra produtos acabados para revenda. Ambos são guiados por
suas necessidades particulares.
O industrial preocupa-se em suprir seus fregueses com a
qualidade dos produtos que êles requerem, nas quantidade's de-
sejadas, na época certa e a preço razoável. Para ser bem suce-
dido nessa empreitada, o industrial depende de boas compras.
O atacadista é guiado em suas compras, principalmente, pelos
desejos de seus fregueses - os varejistas ou instituições de ser-
viço como hospitais, hotéis, colégios etc. O varejista, por sua
véz, é influenciado pelo consumidor final.
Em última análise, o fabricante, o atacadista e o varejista
são todos guiados pelos desejos e procura do consumidor final,
cuja aceitação ou recusa dos produtos oferecidos à venda deter-
mina o que será consumido e o que permanecerá nas prateleiras.
O chefe de compras, de comum acôrdo com o gerente de
Marketing, deve formular normas de ação para a execução cor-
reta das operações pelas quais é responsável. Tais normas e
princípios, chamados também políticas de compra, devem ser
definidos com clareza para que sejam eficientes e consigam man-
ter o prestígio da organização em suas relaçôes com os fornece-
dores.
As flutuaçôes do mercado têm influência muito grande sô-
bre as compras. De um lado, há o problema de avaliar o que
está acontecendo no mercado e fazer compras no momento que
parecer mais favorável. De outro lado, existe a possibilidade de
ignorar essas alterações e comprar produtos sòmente quando dê-
# A COMPRA E A ESTOCAGEM

les se necessita. Êsses extremos da política de compras, ou seja,

a prática da especulação e a prática das compras ao dia, são as
mais importantes questões a serem resolvidas em qualquer de-
partamento de compras. Decidir, entretanto, sôbre qual deva
ser o comportamento do chefe de compras em relação a êsse
problema é mais uma tarefa do gerente de Marketing do que do
chefe do departamento. A função do departamento de compras
é comprar. Permitir ao Chefe de Compras especular ou com-
prar só o necessário, é questão muito ampla em seus resultados
para deixá-la inteiramente à decisão do ehefe do departamento.
É realmente uma questâo de princípios gerais que os diretores
de Marketing têm de decidir. Mas, uma vez determinada a po-
lítica a ser seguida, cabe ao chefe do departamento de compras
executá-la.

As Compras Especulativas

A especulaçâo significa comprar em grandes quantidades

antes que as necessidades reais se apresentem. Mas não se deve
pensar que tôdas as compras antecipadas sejam especulativas.
Esse procedimento pode ser recomendável em condições espe-
ciais de mercado, sem que haja aumento nos riscos da transa-
çâo. As vêzes, compram-se e estocam-se mercadorias que exce-
dem as necessidades imediatas só para evitar que mais tarde ve-
nha a faltar matéria-prima para a produção, quando elas não es-
tiverem mais disponíveis no mercado. É importante essa com-
pra, pois a falta de certos produtos, em dado momento, pode
resultar numa desastrosa paralisação da produção. Tal prática
não implica especulação, e sim precaução.
Se os preços estão em alta, é muito comum o êrro de pen-
sar que o correto procedimento é acumular estoques, ' por ante-
cipação das necessidades futuras. A atenção do comprador, res-
ses casos, tende a concentrar-se mais no mercado do que em sua
verdadeira tarefa de só comprar o que necessita. Surge, então,
um gasto excessivo nos estoques e, muitas vêzes, quando se ado-
ta a especulação, pouco se faz para conter o custo de tais inver-
sões. Terminando o período de prosperidade e ao chegar a hora
do inventário para fazer economias, surge, então, a verdade des-
sas especulações. Aí é tarde demais para fazer qualquer coisa.
# ó4 MARKTING

Uma séria objeção à prática da especulação é que o departamen-

to de compras muitas vêzes não dispõe de informações adequa-
das para julgar o mercado. Os homens que exercem as funçôes
de compra são geralmente escolhidos por causa do seu conheci-
mento dos métodos de compras nos mercados e das mercado-
I rias, das fontes de abastecimento etc. A capacidade para jul-
gar das condições do mercado é bem diferente do conhecimento
que se exige do chefe de compras. Se êste, esquecido da sua
função precípua, tende à especulação, pode fazer coisas para as
quais tem pouco ou nenhum conhecimento.

As Compras ao Dia

O inverso das compras especulativas é o que se chama uma

política de prudência excessiva. É a tendência que aparece em
várias organizações ( especialmente quando os preços não estão
em alta ) de cobrir sq as necessidades do dia. O Chefe de Com-
pras preocupa-se, então, em reduzir a um mínimo os estoques e
em evitar a antecipação de futuras flutuações do , mercado. Na
realidade, êsses dois extremos dos princípios de compras andam
juntos. Quando os tempos são bons e os preços estão ern ascen-
são, muitos pensam em conseguir um lucro extraordinário com
a alta do mercado. Quando o negócio está fraco e os preços
baixando, ninguém deseja correr o risco de perder em conse-
qüência da diminuição de valôres do inventário. Tal ou qual po-
lítica poderá ser adotada de acôrdo com a situação.
Quando se compram apenas as mercadorias de que se ne-
cessita imediatamente, não há riscos de perda. Além disso, a
política de fazer negócios com margem muito pequena de esto-
que diminui as despesas de fazer inventários, favorecendo assim
maior eficiêxcia de funcionamento. Por outro lado, comprar só
para as necessidades do dia significa adquirir pequenas partidas,
e pedidos freqüentes resultam em maior custo de compras. Tal
política pode conduzir também a uma verdadeira perda de pres-
 tígio nas negociações, que é medida mais ou menos pelo volu-
me de produtos que se compra. Finalmente, a companhia se
verá forçada a abrir mão de bons negócios porque não quer
comprometer-se com os grandes volumes de produtos. Se assim
fôr, tal política frustrará a própria finalidade do negócio. Ou-
# A COMPRA E A ESTOCAGEM ÓS

, tras políticas, além dessas, devem ser traçadas para o departa-

mento de compras tais como as políticas internas do departa-
mento, atitude para com os fornecedores, os padrões éticos de
compras, anulação de contratos etc.

A Estocagem

O primeiro problema a ser definidó cuando se estuda a

estocagem é a sua diferença em face da armazenagem. Muitos
autores confundem as duas atividades, porém faremos aqúi uma
distinçâo. Enquanto na armazenagem se estuda o problèma da
guarda de matérias-primas ou produtos acabados para usos a lon-
go prazo, na estocagem se estuda a guarda dêsses produtos para
uso imediato ou a curto prazo.
A nosso ver, a estocagem é um problema de compra e a
armazenagem é um problema de suprimento físico, ou em outras
palavras, um é problema de quem compra e o outro é problema
de quem vende. Há, não resta dúvida, muita semelhança entre
os problemas de um e de outro e, provàvelmente, é isso que gera
a confusão.

O Contrôle de Estogues

O mais importante problema da estocagem é o Contrôle

de Estoques. É através dêle que uma firma pode limitar a quan-
tidade estocada de qualquer produto ou material, em um nível
desejado. Não é fácil, entretanto, determinar as quantidades
certas de cada produto que se devem ter em estoque em épocas
diferentes. O ideal seria ter, pela manhâ, a quantidade exata
que se requer para a produçâo ou a venda de cada dia, de forma
que esta tenha sido empregada totalmente, quando a fábrica ou
a loja cerrar as portas ao terminar o dia de trabalho. E a razão
é obvia: quanto menor estocagem, menos imobilização de capi-
tal e menores riscos por deterioração. Se fôsse possível êsse es-
toque de um dia, maior seria o "turnover" ou o giro de capital
e mais ràpidamente apareceria o lucro.
A base do contrôle do estoque é, portanto, a determinação
das quantidades a serem estocadas. Essa função pode ser exe-
#6ó MARKETING

cutada por uma ou várias pessoas. Na maioria das emprêsas,

essas quantidades são determinadas por uma junta composta de
um representante do Departamento de Produção, um do Depar-
tamento de Marketing e um do Departamento Financeiró da
Emprêsa. Além dessa tarefa, a junta determina também as
quantidades econômicas de compras e algumas políticas. A ta-
refa de determinar as quantidades de cada produto, necessárias
de semana a semana ou de mês a mês, requer cuidadosa análise
do plano de Markéting e do plano de produção.
Para se obter perfeito contrôle do estoque devem-se ádo-
tar os seguintes princípios já consagrados em diversas emprêsas:
1. Determínar o tipo e a qualidade do material mais apro-
priado para os fins a que se destinam, bem como a fixação dos
respectivos padrões e especificações de compra, para garantia de
que o material adquirido seja do tipo e qualidade exatos.
2. Determinar as quantidades dos vários tipos de material
a ser mantidó em estoque, nas diferentes épocas do ano. Essas
quantidades devem, porém, ser as menores possíveis, para evi-
tar-se a imobilização do capital disonível, bem como os incon-
venientes de um estoque excessivo.
3. Fazer um inventário permanente das quantidades de ca-
da produto ou material que se possui em estoque e comparar
freqüentemente os estoques em existência com a média máxima
e mínima, para que as quantidades em depósito fiquem sempre
dentro dos limites preestabelecidos.
4. Estabelecer, finalmente, no depósito, a organização neces-
sária para o manejo do material e o fornecimento do equipa-
mento preciso bem como das respectivas acomodações.
ste último trabalho inclui o recebimento e a inspeçâo do
material chegado, o transporte interno, guarda e proteção do ma-
terial até sua remessa para produção ou venda, entrega e con-
trôle do material saído, notificaçâo ao departamento de com-
pras quando as quantidades em estoque baixarem a um mínimo
insuficiente, exigindo, portanto, novas compras, ou ultrapassa-
rem o máximo estabelecido.
# CAPÍTULO VII

A VENDA

V Anzos falar, agora, de uma das mais importantes funções do

Marketing: venda. É na venda que, de certo modo, completa-se
o trabalho de Marketing, pois todo o seu esfôrço tem por obje-
tivo final conseguir a venda com lucro. Dissemos de certo mo-
do, porque sem as outras funções de Marketing, que asseguram
a repetiçâo da compra, êsses lucros não virâo.
Venda significa a manipulação do corpo de vendedores e in-
clui o recrutamento, a seleçâo, o treinamento, a supervisão, o
contrôle, o incentivo, a avaliação e a remuneração da equipe de
vendas. Inclui, também, as atividades relacionadas com a de-
terminação das quotas de venda, previs; ie venda, roteiro de
vendas, ajuda de vendas etc. Em oucra palavras,' a função de
venda consiste naquelas atividades relacionadas com o descobri-
mento dos compradores, a negociaçâo da venda e a transferência
; da propriedade do produto.
 O mais antigo e mais importante método de venda é a ven-
da pessoal, que envolve o contato direto do vendedor e compra-
dor. As diversas modalidades de venda pessoal podem ser resu-
midas nas seguintes: a ) venda atrás do balcão, levada a efeito
por tôdas as lojas varejistas com exceção dos supermercados;
; b ) venda de porta em porta, como no caso d: Avon; c ) venda
do atacadista ao varejista, através de empregados-vendedores do
primeiro; d ) vendas dos fabricantes aos atacadistas ou aos vare-
jistas, conforme o caso, por intermédio de vc.ndedores; e ) ven-
das através de visitas feitas a importantes fregueses, por exe-
cutivos, como freqücntemente ocorre na venda às cadeias de lo-
jas ou grandes orG.;an;zações, supermercados e importantes com-
pradores industriais; f ) vendas por vendedores-engenheiros, que
#ÓS MARKETING

visitam compradores industriais e freqüentemente dâo orienta-

ção e prestam serviços de assistência técnica ao futuro comprador.
Além da venda pessoal há, ainda, a venda pelo processo de
auto-serviço ou self-service dos supermercados e a venda pelo cor-
reio, também chamada Reembôlso Postal.
A importância da venda pessoal é evidenciada não sòmente
pelo seu emprêgo universal e variedade de formas, mas, também,
pelo fato óbvio de que sem ela nosso mecanismo de Marketing
entraria em colapso. '
Através do contato pessoal com o provável comprador, o
vendedor procura: 1 ) atrair a ATENÇÂO para o seu produto;
2 ) criar o INTERSSE em tôrno dêle; 3 ) despertar o DESE-
JO de compra; 4 ) levar o freguês à AÇÃO de comprá-lo. ( Esta
é a famosa AIDA das técnicas de vendas. )
Apesar dos pontos acima parecerem superficiais e incom-
pletos, deve ficar claro que numa economia competitiva a ativi-
dade do vendedor, na venda pessoal, não é nada fácil. Pelo con-
trário, a venda exige pessoas que estejam bem treinadas, tenham
iniciativa e determinação, não se desencorajem fàcilxnente e se-
jam dotadas de tal personalidade que o comprador goste de ne-
gociar com elas. As grandes emprêsas aprimoram sua equipe de
venda através de cuidadosa seleção, treinamento, boa compensa-
ção e supervisão de vendedores. Vejamos o trabalho implicado
em cada uma dessas etapas do desenvolvimento da equipe de
vendas.
O gerente de vendas tem, quase sempre, idéias próprias sô-
bre o vendedor perfeito, embora, às vêzes, não saiba como en-
contrá-lo. Um dos problernas mais sérios que enfrenta é o de
descobrir homens que se aproximem daquele ideal. O método
atualmente adotado é procurar conhecer profundamente cada
candidato, e depois de uma análise meticulosa e sistemática dos
fatos julgá-los convenientemente. O recrutamento, a seleção e
o treinamento de vendedores diferem de emprêsa para emprêsa,
pois é lógico que um vendedor de geradores ( de natureza alta-
mente técnica ) é diferente de um vendedor de chicles. Em ca-
da companhia, o gerente de vendas deve estudar o que precisa
e, partindo daf, descobrir a melhor maneira de atender a essa
necessidade.
# A VEND. 69

O Recrutamento de Vendedores
O recrutamento se faz através de anúncios de imprensa, ou
por indicação de outros vendedores. Em alguns casos recorre-se
a escolas ou cursos de vendedores ministrados por entidades par-
ticulares sem ligaçâo direta ou indireta com qualquer emprêsa.

A Seleçâo

A seleção se faz por meio de entrevistas, referências e tes-

tes psicológicos para averiguar se o candidato se enquadra nas
características exigidas. O moderno processo de seleçâo implica
estudar as tarefas a serem cumpridas pelo vendedor e determi-
nar as qualidades mais essenciais para o seu desempenho. O
candidato que preencher os requisitos necessários será admitido
para o treinamento.

O Treinamento

Tão importante quanto a seleção é o treinamento dos ven-

dedores. A despesa com a manutenção de um vendedor é eleva-
da. Para diminuí-la é de vital importância a eficiência do ho-
mem escolhido.
Com o objetivo de estabelecer um programa de treinamen-
to é conveniente efetuar-se um estudo sôbre o trabalho do ven-
dedor. No caso de venda é difícil estabelecer estudo de tempos
e movimentos, como é feito relativamente aos operários de uma
fábrica. Há, porém, algumas tarefas que podem ser considera-
das comuns a essas atividades. Convém enumerá-las e para cada
uma empregar-se métodos especiais de treinamento para iniciar
o vendedor na sua realização.
Vendas difíceis exigem maior treinamento, mas até para
as vendas mais simples já está longe o tempo em que se admitia
um vendedor e ficava-se sentado à espera dos pedidos. É ne-
cessário organizar cursos de treinamento para todos os tipos de
venda. sses cursos devem, entretanto, ser bem planejados para
preparar o vendedor em face das várias exigências de sua tarefa.
#O MARKETING

Normalmente, o trabalho inicia-se por meio de manuais de

venda, folhetos, panfletos e outros materiais impressos. Em se-
guida haverá reuniões e palestras sôbre a natureza do mercado,
espécie de consumidores, motivos que levam à compra e méto-
dos de venda de acôrdo com as políticas traçadas pelo gerente de
Marketing. sse trabalho é seguido pela prática na praça, sob
as vistas de vendedores mais experimentados.
O principal intuito do treinamento não é apenas ensinar ao
vendedor os princípios básicos de venda, mas ensiná-los a ven-
der os produtos da companhia.

Supervisão, Contrôle e Avaliaçâo de Vendedores

Usam-se a supervisão, contrôle e avaliação dos vendedores

com a finalidade de verificar se os vendedores utilizam os mé-
todos que lhes foram ensinados, se os territórios e as quotas
estão bem proporcionados, se o ânimo dos homens é elevado, e,
finalmente, para controlar e avaliar as relações entre vendedo-
res e clientes da emprêsa. Os processos modernos recomendam
que para cada quatro operários de uma fábríca haja um homem
que os dirija e ajude a pensar em seu trabalho. Para os vende-
dores é conveniente uma supervisão igual. Nunca se produzirá
o máximo sem uma supervisão adequada.

Incentivo aos Vendedores

O vendedor na praça deve ser mais incentivado do que

qualquer outra espécie de empregado. A razão disso é que êsse
elemento, geralmente, trabalha só, fora das vistas de seus su-
periores e sem a presença de companheiros que o estimulem e
influenciem com seu exemplo. Em tais condições, qualquer em-
pregado tenderá a relaxar. As maneiras de incentivar um vende-
dor podem ser de três tipos principais: a) incentivos financeiros
permanentes; b ) incentivos não-financeiros; b ) incentivos espe-
ciais. Todos êsses incentivos podem ser aplicados ao mesmo
tempo que os salários. O primeiro tipo compreende todo plano
de comissões ou bonificações. O segundo tipo inclui as conven-
# A VENDA 71

ções de venda, publicações da Casa ( house-organs ) e reconheci-

mento da diretoria, as promoçôes e relações humanas. Tais in-
centivos não-financeiros sâo bem difíceis de se executar, mas ao
mesmo tempo podem ser muito importantes. Constituem um
apêlo ao orgulho. No terceiro caso, está o oferecimento de prê-
mios como recompensa adicional, além do salário e da comissão,
pela prestação de serviço de muita valia. O prêmio normalmen-
te atribuído ao vendedor de um concurso adiciona aos elementos
componentes do trabalho de vendas o apêlo esportivo, o prazer
do jôgo ou o desejo de aventura, ao mesmo tempo que represen-
ta uma oportunidade para renda extraordinária. Os concursos
de venda por tempo limitado são incentivos especiais. Podem
ser dados em dinheiro ou objetos de utilidade.

A Divisão Territorial

É impossível imaginar o Brasil todo como um só mercado.

As condições regionais e até locais sâo as mais diversas e o con-
junto demasiado grande. Ao planejar, portanto, a venda de um
produto, torna-se necessário dividir êsse território em várias
partes. As regiões mais comuns são o Norte, o Nordeste, o Cen-
tto-Leste, o Centro-Oeste e o Sul. Há firmas, entretanto, que
dividem o território brasileiro em 20 regiôes e às vêzes mais.
O objetivo da divisão territorial é intensificar as vendas e
eliminar todo trabalho desnecessário. Além de econômica, é
lógica a limitação de uma área, porque o vendedor sentirá natu-
ralmente o desejo de empregar o máxinio de esforços em visitar
todos os possíveis fregueses de sua zona a fim de aumentar o
volume de sua produção. Dentro de uma cidade, deve, também,
estabelecer-se a zona ou bairro onde o vendedor exercerá sua ati-
vidade. O território de venda prende o vendedor ao trabalho.
Dá-lhe tal orgulho que êle chega a considerar aquela zona como
sua propriedade pessoal.

O Roteiro dos Vendedores

A finalidade de estabelecer roteiros de venda visa, tam-
bém, à economia de tempo e recursos, à regularidade das visitas
# MARKETING

aos fregueses e ao contrôle do trabalho. O roteiro não termina

com a enumeraçâo das cidades, zonas, bairros ou ruas a visitar.
Vai mais além. Relaciona nome por nome os clientes a serem
visitados, agrupando-os, por ordem de importância. O roteiro
deve, ainda, levar em conta a capacidade do vendedor. Os no-
vatos não podem cobrir um roteiro tão ràpidamente quanto os
veteranos. Os primeiros devem ser indicados para transações mais
simples e os últimos em trabalhos mais importantes.

A Preyisão e as Quotas de Vendas

Um dos elementos mais importantes na determinação e con-

trôle do trabalho dos vendedores é a estimativa de vendas, e sua
divisão em quotas para cada vendedor. Antigamente as vendas
eram previstas em cruzeiros. Em conseqüência, entretanto, da
inflação que assolou o Brasil, tornou-se pràticamente impossível
e pouco eficiente o contrôle de vendas com base no dinheiro
obtido. Cada ano que passava, o volume de vendas em cr,zzei-
ros aumentava, mas nem sempre isso significava um real au-
mento. Um fabricante vendia menos unidades por ano, mas co-
mo a desvalorização da moeda era constante conseguia sempre
mais cruzeiros por sua produção. Ainda que o volume de ven-
das em unidades permanecesse o mesmo, se o industrial tomar
em consideração o crescimento vegetativo do mercado estará per-
dendo vendas e diminuindo dia a dia a sua participação no mer-
cado ou o seu "share of market". Hoje em dia considera-se
melhor política expressar as estimativas de vendas em forma de
quantidades físicas e nâo em dinheiro. Só é possível o contrôle
de vendas quando a quota se expressa em unidades, quilos, me-
tros, caixas, peças etc. Essa estimativa de venda resulta da pes-
 quisa de mercado e para estabelecê-la o fabricante deverá obter
I respostas às seguintes perguntas:
1. Qual será o provável mercado total para êsse tipo de
I produto, no próximo ano, isto é, que quantidade de produto
inclundo produtos concorrentes, há probabilidade de ser ven-
dida.
2. Que porcentagem dêsse mercado total deve obter os pro-
dutos da companhia?
# A VENDA

3. Depois de considerar a fôrça e a fraqueza da sua organiza-

ção de vendas, e depois de serem comparados os esforços da
companhia com os esforços dos concorrentes em cada território,
que volume de negócios lucrativos poderá ela obter em cada ter-
ritório?
Essa é a quota territorial da companhia. A quota total de
venda é, evidentemente, a soma das quotas territoriais.

Ajuda aos Vendedores ( Sales" Aids )

O vendedor deve ser equipado para o seu trabalho. sse

equipamento inclui tudo quanto possa preparar o caminho para
a entrevista, auxiliar a demonstrar o produto e realizar a venda.
A entrevista pode ser preparada por meio de cartões de visita,
cartas circulares, brindes e "gimicks" especiais. Os vários tipos
de material usados para auxiliar a venda são: a ) catálogos; b )
mostruários; c ) folhetos; d ) miniaturas; e ) filmes; f ) slides; g )
port f olios com desenhos ou fotografias dos produtos; h ) álbuns
de anúncios; i ) manual de vendas onde, geralmente, está in-
cluída a conversação de vendas ou "sales talk", como dizem os
americanos.

A Seção Interna do Departamento de Vendas

Deixamos de analisar aqui a organização interna do Depar-

tamento de Vendas onde são coletados os pedidos trazidos pelos
vendedores e providenciadas a entrega, a emissão das faturas,
duplicatas etc., para não nos estendermos além dos limites da
área do Marketing pròpriamente dito. Além do mais, êsses ser-
viços são comuns a tôdas as emprêsas e só teria cabímento co-
mentá-los se nós estivéssemos dirigindo a quem pretendesse criar
uma firma, o que não é o caso.
A seçâo interna do Departamento de Vendas existe já em
tôdas as organizações e sua estrutura varia de emprêsa para em-
prêsa, conforme o tamanho da mesma. Muitas vêzes, todo o tra-
balho acima referido é processado pelo Departamento Central de
Contabilidade, daí mais uma razão para não ser -incluído nes;te
volume.
# SUPRIMENTO FÍSICO E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO S

tes, rnuitos produtos como o carvão, o petróleo e outras fontes

de energia puderam ser aproveitados. Produtos agrícolas podem
hoje ser extraídos em massa de terras distantes e econômicamen-
te levados aos mercados de consumo onde haja procura. Tais
serviços são operados com base no motivo-lucro, do mesmo mo-
do que todos os outros negócios.
O assunto é vasto e exigiria muitas páginas se quiséssemos
dissecá-lo. Os sistemas de transporte ( rodoviário, ferroviário,
marítimo e aéreo ) estâo de tal maneira difundidos entre nós que
preferimos tratá-los superficialmente comoo fizemos. Os inte-
ressados poderão recorrer aos livros e revistas especializados sô-
bre o assunto, caso desejem ter, do problema, mais amplo e mais
completo conhecimento.

A Armazenagem
Assim como os transportes, os armazéns têm relevante pa-
pel no Marketing moderno. Os produtos sazonais e perecíveis
são armazenados na época da fartura e conservados em boas con-
dições de uso até a época da falta ou da escassez. Há muitos
produtos de determinada estação do ano que podem ser com-
prados durante todo o ano e dos quais as pessoas estariam pri-
vadas se não fôssem as modernas facilidades de armazenagem.
As vantagens econômicas da armazenagem podem ser resumidas
assim:
1. Ela facilita o equilíbrio da oferta e da procura, retendo
os excessos e as mercadorias sazonais em períodos de abundân-
cia até os períodos de escassez.
2. Estabiliza os preços quando as cotações são baixas e os
estoques altos, podendo fornecer o produto em períodos de es-
cassez se os preços tendem a subir demais.
3. Ajuda a produção na época mais favorável, pois facilita
a conservação dos produtos até que sejam procurados.
4. Auxilia o Suprimento Físico tornando possível manter
estoques adequados em pontos-chaves, de onde os revendedores
podem retirar o produto com facilidade e rapidez.
5. Torna possível a produção contínua, armazenando os, ex-
cessos.
6. Permite ao industrial distribuir, diretamente, aos consu-
midores, de acôrdo com suas conveniências, eliminando a ação
# 7Ó MARKETING

de intermediários que tenham estoques convenientes de pro-

dutos.
7. Promove o emprêgo permanente de trabalhadores, com-
pensando as flutuações estacionais e reduzindo o desemprêgo nos
períodos de pouco trabalho.

Os Canais de Distribuiçâo
Na área do Suprimento Físico, decisão das mais importan-
tes que qualquer diretor de Marketing enfrenta é a de deter-
minar os canais de distribuiçâo que usará para seus produtos.
O estabelecimento das políticas relativas ao assunto envolve três
principais aspectos: a ) o tipo ou espécie de revendedor a ser
 usado; b ) o número a ser empregado; c ) a cooperação a ser
dada a tais revendedores e o que se espera receber dêles.
Embora não haja sequer dois fabricantes que procedam de
forma exatamente igual ao selecionar seus canais de distribui-
ção, pràticamente todos êles seguem os seguintes passos: a ) ana-
I. lisam os produtos a serem negociados para determinar suas ca-
racterìsticas e seus usos; b ) determinam a natureza e a extensão
do mercado; c ) examinam os canais existentes ou disponíveis,
para aquêle tipo de produto, principalmente os usados pelos con-
correntes; d ) avaliam cada canal do ponto de vista do volume
i ; potencial das vendas, custos razoáveis e lucros razoáveis; e ) rea-
lizam pesquisas de mercado para apurar a opinião dos consumi-
dores e intermediários em relação aos canais usados pelos con-
; correntes mais fortes do mercado; f ) definem a natureza e a ex-
tensão da cooperação que esperam receber dos canais escolhidos;
g ) formulam planos relativos ao caráter e ao tipo de assistência
que pretendem dar a seus revendedores; b ) reconhecem a neces-
sidade de contínua avaliação dos canais escolhidos à luz dos de-
senvolvimentos de Marketing.
Há três caminhos principais, dos quais o diretor de Mar-
keting pode lançar mão para fazer seu produto chegar ao con-
· sumidor ( ver pág. 77 ).
No primeiro caso, aparecem mercadorias como máquinas de
grande porte. obras de arte, alguns móveis e outros objetos fei-
tos sob encomenda. No segundo caso, encontramos o processo
mais generalizado hoje em dia e que tem merecido a aprovação
dos estudiosos de Marketing. Êsse processo obriga o produtor
# SUPRIMENTO FÍSICO E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Caminho A Caminho B Caminho C 

Produtor Produtor Produtor

Atacadista

Varejista Varejista

Consumidor Consumidor Consumidor

a ter uma organização de venda, com tôda a complexidade que

o tipo exige, inclusive com filiais próprias fazendo o papel de
atacadistas, pois coloca a mercadoria diretamente no varejo. O
terceiro caso é o processo clássico onde surge a figura do ataca-
dista, tão discutida hoje em dia, fazendo o papel de armazena-
dor. Êle recebe do produtor e redistribui ao varejista que, por
sua vez, entra em contato com o consumidor e faz a venda final.

O Atacadista
O atacadista é um concentrador e esta é a sua primeira
função. Investe mais dinheiro na operação de compra do que na
de venda. Êle tem de se abastecer em diferentes fontes, na maio-
ria das vêzes fora da cidade onde e'stá localizado, utilizando-se,
para tanto, de um grande e dispendioso número de agentes com-
pradores. Enquanto isso, as suas vendas são na maior parte
feitas por telefone, quando não êle é procurado pelo varejista
que ali vai apanhar o produto. Pesquisas norte-americanas reve-
lam que o atacadista gasta na compra o dôbro do que despende
na venda. Já o varejista gasta de duas a quatro vêzes mais na
venda do que na compra.
Tôda cidade de tamanho considerável distribui produtos
por atacado no território vizinho. Não raro o território servido
é tão grande que as vendas por atacado são maiores do que as
vendas a varejo dentro da cídade.
Não obstante o comércio atacadista ser o elo entre o produ-
tor e o varejista, êste último vem-se tornando tão forte que, em
# MARKETING

muitos casos, passou a se abastecer diretamente no produtor.

Firmas como as Casas da Banha, Mercearias Nacionais, Sears,
Mesbla e os Supermercados Disco, no Rio, e Mappin, Peg-Pag
e outras, em São Paulo, procuram seus produtos nas fontes de
produção para vendê-los a preços mais baixos, fato que anun-
ciam com estardalhaço na propaganda.
Mas sòmente os grandes varejistas podem comprar dessa
maneira. Para o pequeno varejista independente, o atacadista é
indispensável como concentrador. Os produtos alimentícios ven-
dem-se geralmente a atacadistas, os quais suprem os varejisas.
No ramo dos enlatados, entretanto, há uma tendência crescente
no sentido de os fabricantes venderem diretamente ao varejo.
No caso de roupas, os fabricantes quase sempre vendem direta-
mente aos varejistas do próprio fabricante, como é o caso da
Ducal, Tavares etc.

O Varejista
O comércio varejista teve cinco fases. As duas primeiras
são remotas e não ínteressam ao nosso estudo ( o comércio com
os índios e os mascates ) . As três outras são: a ) a era das casas
de comércio em geral; b ) os estabelecimentos especializados em
um só ramo; c ) o período moderno das lojas de departamentos,
os supermrcados, os "shopping centers" e as cadeias de lojas.
Tôdas ãs três fases ainda existem em algumas partes do país.
Casas de Comércio Geral - São aquelas onde podem ser
encontrados produtos de tôdas as classes concebíveis, para satis-
fazer às necessidades de uma comunidade pouco numerosa. É
o principal canal de distribuição varejista nas cidades pequenas
do interior brasileiro. Os comerciantes dêsse tipo visitam os
mercados atacadistas, uma ou duas vêzes por ano, ou são visita-
dos por viajantes dos diversos ramos, uma ou duas vêzes também.
Estabelecimentos Especializados - Duas ou três fôrças foram
decisivas no aparecimento dessas casas especializadas. Em pri-
meiro lugar, diferentes tipos de consumidores stavam aparecen-
do nas cidades. Os mais favorecidos da fortuna reclamavam
melhores produtos e melhor serviço do que o resto da popula-
ção. Queriam fazer suas compras em um tipo de estabelecimen-
to adequado. Queriam fugir à vulgaridade. Em segundo lugar,
# SUPRIMENTO FÍSICO E CANAIS DE DISTRIBUIÇlO

o desenvolvimento da concorrência sugeriu a especializaçâo. As

tentativas para criar a procura (propaganda) fizeram que os pro-
dutores e intermediários concordassem que a venda de um só
gênero de produtos facilitava as vendas intensivas. Isso foi, sem
dúvida, o principal fator de proliferaçâo dessas casas especializa-
das. Provàvelmente, o maior benefício da especializaçâo foi o
aumento da eficiência resultante.
Vendas a Varejo em Grande Escala - Depois da última
guerra começaram a aparecer no Brasil os grandes estabelecimen-
tos varejistas. Até aquela época, quase todos os produtos eram
importados e isso levava o comerciante a racionar sua mercado-
ria. Depois da guerra, a indústria brasileira entrou em franca
atividade e começaram a aparecer produtos em abundância para
serem vendidos em massa a uma população, que se tornava cada
vez maior, graças à concentração de mão-de-obra provocada pela
industrialização do país. Foi necessária, então, a expansão do
comércio varejista com o aparecimento das grandes lojas de de-
partamentos, os supermercados, os shopping centers e as. cadeias
de lojas.
Não há dúvida de que o rápido desenvolvimento dos pro-
cessos de Marketing está resolvendo, mais inteligentemente, os
problemas de distribuição. Os comerciantes independentes, de
menos eficiência, já estão diminuindo. Os estabelecimentos com
escritório central e várias filiais na mesma cidade suplantarão,
com tôda a certeza, o esfôrço indiidual, em muitos casos. Essa
é a idéia da cadeia de lojas. ( A soluçâo para os pequenos co-
merciantes varejistas de um bairro será o consórcio para unifi-
cação de determinados serviços como compras, assistência jurídi-
ca, contabilidade, entregas etc. )
O exemplo das cadeias de lojas, por outro lado, vem pro-
porcionando uma melhora nos métodos seguidos pelos comer-
ciantes menores e independentes. Hoje em dia, até os pequenos
dão maior atençâo ao contrôle de estoques, as compras são mi-
nuciosamente estudadas, há melhora na arrumação das lojas e no
modo de evitar desperdícios.
A situação acha-se decididamente em estado de mudança,
mas tudo parece indicar que certo tipo de propriedade indivi-
dual ainda permanecerá no comércio varejista, por algum tem-
po, principalmente se êsses pequenos comerciantes se unirem em
consórcios, conforme dissemos acima.
# CAPÍTULO IX

SERVIÇOS E GARANTIAS

 cIcLo de venda de um produto só se completa, efetiva-

mente, depois que êle proporcionar inteira satisfação ao consu-
 midor. Para isso, é preciso que o produto preste os serviços
para os quais foi adquirido.
É triste perder o nôvo consumidor por deficiência do pro-
duto, não sòmente pela cessação das compras, mas também pela
influência desfavorável que êsse consumidor possa exercer jun-
; to a outros em perspectiva.
, Poucos produtos podem ser fabricados ou vendidos sem· que
o produtor ou revendedor preste algum serviço. Qualquer fa-
bricante ou revendedor que desconhecer o produto depois que
êle saiu de sua posse terá, em pouco tempo, que encerrar seus
, negócios, pois os concorrentes que prestarem serviços absorve-
rão ràpidamente o mercado.
A natureza dos serviços varia de emprêsa para emprêsa, pe-
lo que seria difícil, senâo impossível, estabelecer, aqui, regras
que pudessem ser aplicadas a todos os casos. Várias bases po-
dem, entretanto, ser adotadas para a classificação do trabalho de
serviço, entre elas a época na qual são feitos e os objetivos
visados.
Quanto à época, poderíamos, grosso modo, classificar os ser-
viços em duas categorias: antes e depois da compra. Alguns ser-
viços são prestados para obter a venda, outros para satisfazer
o proprietário do produto.
Quanto ao objetivo a ser atingido, a base da classificação
segue uma seqüência definida que pode ser resumida assim: 1 )
Serviço de Pesquisa Prévia; 2 ) Serviço de Instalação; 3 ) Servi-
ço de Demonstração; 4 ) Serviço de Reparos; 5 ) Serviço de Ma-
# SERVIÇOS E GARANTIAS

nutenção; 6 ) Serviço Auxiliar de Venda. Vejamos cada um

mais detalhadamente.

Serviço de Pesguisa Prévia

O objetivo da pesquisa prévia é determinar as necessidades

do comprador em relação ao produto. A necessidade de servi-
ço pode ocorrer antes da produção e nesse caso o produto será
fabricado de acôrdo com os resultados da' pesquisa prévia. A
pesquisa prévia pode ser feita para servir de orientação na esco-
lha do produto padronizado. Por exemplo: estabelecer prio-
ridade para a compra de equipamento ádequado ou, ainda, ins-
talação de aparelhagem geral de ar condicionado. Isso exigirá
um serviço de pesquisa prévia sôbre as necessidades da fábrica
do comprador ou do seu escritório. Como as fábricas ou escri-
tórios diferem acentuadamente, os problemas de cada . compra-
dor deverão ser estudados cuidadosamente e, depois, o equipa-
mento deve ser adaptado para resolver êsses problemas. Servi-
ços de pesquisa prévia sâo atividades de Merchandising para
produtos técnicos. É também chamado Assistência Técnica. A
Nestlé, por exemplo, tem a Assistência Nestlé aos Produtores
de Leite ( ANPL ), que ajuda os fazendeiros a resolver seus pro-
blemas de produçâo leiteira.
 Serviço de Instalação

O objetivo dêsse serviço é verificar se o produto está corre-

tamente colocado no lugar, nivelado, firmemente fixado para
evitar vibraçâo, e pronto para ser usado pelo comprador. Con-
quanto necessário para a maior parte dos equipamentos eletro-
domésticos, o serviço de instalação é também importante para
custosos e complexos equipamentos especiais como um sistema
de transportadoras internas da fábrica que facilitam a produção
em série. Se êsse sistema estiver corretamente instalado, tra-
balhará com pouca probabilidade de requerer grandes reparos,
mas com errada instalaçâo pode dar constantes aborrecimentos.
Freqüentemente os fabricantes de produtos que exigem serviço
de instalação preferem vender seus equipamentos incluindo a
#ó2 MARKETING

instalação. Pára proteger a reputação do seu equipamento, êles

não podem deixar a instalação por conta do comprador.

Serviço de Demonstraçâo
O objetivo do serviço de demonstração é treinar o compra-
dor ou seus empregados no uso de um produto. Não confundil
o serviço de demonstração aqui referido com a demonstração das
virtudes de um produto, como no caso de venda. Serviçq de de-
monstraçâo, do ponto de vista em que estamos focalizando, são
aquelas atividades de caráter educacional que estão diretamente
ligadas ao uso eficiente do produto. Um excelente exemplo do
que queremos dizer são os cursos de treinamento para operado-
res de máquinas IBM. Em álguns casos, os serviços de demons-
tração podem ser prestados através de ínformações escritas ( ma-
nual de instruções ), mas a demonstração pessoal é sempre prefe-
rível se o custo não fôr elevado. Para alguns produtos uma úni-
ca demonstração é suficiente, mas para outros, de natureza alta-
mente técnica, muitas semanas ou muitos meses de demonstra-
ção de uso são necessários para conseguir total segurança de
competência de uso, por parte dos operadores.

Serviço de Reparos

O objetivo do serviço de reparos é ajudar o comprador se

o produto falhar no uso. Durante o tempo de uso de alguns
produtos, há necessidade de o fabricante e o consumidor mante·
rem-se em contato. O fabricante deve ter material ou peças de
reparos e homens técnicos em reparos, permanentemente disponí·
veis para quando necessários. Êsse serviço pode ser feito no lo-
cal onde o produto é usado ou em oficinas especializadas. Pode
ser prestado diretamente pelo fabricante, pelo revendedor em
nome do fabricante ou por organizações especialmente contrata-
das para êsse fim, pelo fabricante ou pelo revendedor.
 Serviço de Manutenção
sse é um serviço prestado após a venda. Certos produtos
precisam ser constantemente revisados, limpados ou lubrificados
# SERVIÇOS E GARANTIAS H3

durante o seu uso. Os fabricantes de tais produtos sugerem a

utilização do serviço de manutenção que pode ser prestado por
êle próprio ou através de organizações particulares, especialmen-
te criadas para tal finalidade. sse é o caso, por exemplo, das
máquinas de escrever.

Serviço Auxiliar de Venda

O fabricante deve preocupar-se com a substituição de pro-
dutos deteriorados ou cujas embalagens' estejam amassadas ou
sujas, a fim de evitar que o produto assim cause má impressão
ao comprador e por isso seja rejeitado no ponto de venda. Essa
substituição de produtos chama-se serviço auxiliar de venda, sen-
do muitas vêzes confundido com a promoção de vendas, que tam-
bém encerra uma série de outros serviços junto ao revendedor.
Não vamos, entretanto, falar disso agora. No capítulo referen-
te à promoção de vendas, teremos oportunidade de tratar do
problema.

Importância Relativa dos Serviços

Os problemas de serviços de um fabricante estâo enqua·
drados num dêsses seis tipos mencionados. le não são, porém,
de igual importância para todos os produtos. Alguns não têm
problemas de instalação. Para outros, os serviços de reparos
são relativamente sem importância. Um produto, como os sis-
temas de transportadoras internas das fábricas ou equipamentos
especiais, poderá requerer vários dos serviços mencionados: pes-
quisa prévia, instalaçâo, demonstraçâo e reparos. Para equipa-
mento de escritório, o serviço de pesquisa prévia pode não ser
importante. A demonstração, entretanto, é às vêzes requerida
e os serviços de manutenção e reparos são altamente importan-
tes. Para os eletrodomésticos, a demonstração e o serviço de
reparos são mais necessários. Para os suprimentos que são ven-
didos para a indústria, tais como óleos lubrificantes, solventes,
plásticos ou tintas, o serviço de pesquisa prévia para determinar
que produtos atenderão melhor às necessidades dos comprado-
res é, por certo, da maior importância.
Tanto o tipo de comprador como a natureza do mercado
afetam o problema de serviço. Grandes compradores como as
#S4 MARKETING

estradas de ferro geralmente avocam a si a responsabilidade de

realizar seu próprio serviço e assim aliviam o fabricante dêsse
encargo. Por serem compradores bem informados e comprarem
em grande quantidade, estão habilitados a manter sua própria
oficina de reparos e estoque de peças. Em casos assim, o fabri-
cante precisa, apenas, dispor de peças de reposição em quantida-
de suficiente.
 No caso de automóveis, o fabricante contrata os serviços de
um representante exclusivo para prestar todo tipo de assistência
técnica aos possuidores dos automóveis de determinada marca.
Na maioria das vêzes, êsses representantes exclusivos são tam-
bém revendedores daquele carro. Durante o período de garan-
tia do automóvel, as despesas correm por conta do fabricante,
mas após o vencimento da garantia o revendedor assume essa
responsabilidade e cobra uma taxa de serviço ao dono do carro
para cobrir as despesas com mão-de-obra e peças de reposição.
Outro tipo de serviço muito usado é o pôsto de serviço de
abastecimento de gasolina e lubrificação de automóveis. Pode
pertencer ao distribuidor da gasolina ou ser independente. No
último caso, geralmente, êle tem contrato com algum distribui-
dor para a gasolina. Vende óleos e produtos automobilísticos
em geral, de tôdas as marcas que desejar. Traz, porém, o nome
do distribuidor da gasolina - Esso, Shell, Atlantic, Texaco,
Ipiranga, Petrobrás etc. - com grande destaque, para indicar
que ali se vende gasolina daquela marca. Para atrair fregueses,
êsses revendedores prestam gratuitamente os serviços de calibra-
gem de pneus, substituem a água do radiador, verificam o nível
do óleo do cárter e o nível da água nas baterias. Efetuam, ain-
da, límpeza dos pára-brisas, servem cafèzinhos ou refrigerantes
e distribuem brindes.

Garantias

Garantia é uma obrigaçâo assumida pelo vendedor ou fa-

bricante junto ao comprador de seu produto para dar-lhe a maior
segurança na compra. A garantia assegura ao comprador bons
resultados do produto. De fato, o consumidor não recebe o que
comprou até que obtenha a certeza dos resultados esperados, e
muitas vêzes isso ocorre depois de um longo período de tempo.
# SERVIÇOS E GARANTIAS S5

Freqüentemente, o comprador necessita de ajuda do fabricante

para obter "utilidade" de um produto e deseja assegurar-se no
momento da compra que tal ajuda Ihe será dada caso apareçam
dificuldades durante o seu uso.
A garantia não se aplica apenas aos produtos mecânicos.
usada, também, no caso de outros produtos, como, por exemplo,
na compra de alimentos ou de produtos farmacêuticos. Nesse
caso, pode ser implícita ou expressa. Quando implícita, é dada
pela reputação do fabricante e, quando expressa, é proclamada
pela propaganda, declarada nos rótulos, embalaens ou entâo
através de certificados de garantia. O consumidor confia que
o industrial cumpra a lei que o obriga a fabricar e vender de
acôrdo com o que é prometido na propaganda, na bula ou nos
rótulos. Alguns fabricantes ou revendedores chegam a anunciar
"satisfacão ou seu dinheiro de volta".
Embora muitas coisas possam ser garantidas, as mais usuais
estão colocadas dentro da sepuinte classificação:
 Satisfação Absoluta - Esta garantia é dada, às vêzes, para
alimentos e produtos farmacêuticos, mas raramente para produ-
tos duráveis. Quando não ocorre satisfaGão absoluta, a prática
adotada é a devolução do dinheiro ou a substituião e reparo das
partes estragadas ou defeituosas. Essas garantias dão ao com-
prador o direito de optar pela reaosição de peças, substituição
do produto ou devolução do dinheiro.
Compromisso com AlRuma Padronização Fixa - Certas leis
prescrevem um mínimo de padronizaCão aara alguns produtos e
isso pode servir de base para a arantia de certos arodutos. As
determinaCões da dei resultam em padrões de qualidade e, pos-
teriormente, são oferecidas como garantia por aarte do fabrican-
te. O compromisso é inteiramente voluntário, mas quando o
fabricante quer tirar aartido dêle divulga a garantia dentro da
padronização de qualidade exigida.
Aprovado pelas Autoridades - O uso de um sêlo de aran-
tia é uma Qarantia expressa de considerável significação. Os di-
zeres: "Aprovado pela Saúde Pública" ou aelo "Laboratório Bro-
matológico", incluídos nesse sêlo, dá considerável valor de venda
ao produto.
"Perf ormance" ou Funcionamento - As garantias relacio-
nadas ao funcionamento dos produtos podem ser dadas em têr-
# óó MARKETING

mos de períodos de tempo, períodos de uso, desde que fàcilmen-

te mensuráveis, ou capacidade de uso. Por exemplo, as garantias
de automóveis cobrem os primeiros 20 mil quilômetros de uso
ou os 12 primeiros meses de propriedade. Para máquinas e equi-
pamentos, as garantias sâo para capacidade de uso e geralmente
estabeleccm que o produto sob dadas condições fará certo núme-
ro de operações em determinado período de tempo. Muitas ga-
rantias de funcionamento, particularmente nos produtos de con-
sumo, sâo inadequadas porque a maioria dos compradores dese-
ja apenas que a perfeição mecânica se manifeste no momento da
compra.  o caso de pilhas de lanterna, lâmpadas, válvulas de
rádio etc.
Perfeição Mecânica - Esta é uma base para garantia, mui-
to comum tanto para produtos de consumo como para produtos
industriais. Normalmente a garantia vem nesses têrmos: "Ga-
rantimos estar o nosso produto livre de defeitos de fabricação e
asseguramos que trabalhará, em condições normais, a contento
do comprador etc." Quando a companhia que vende o produto
não fabrica tôdas as peças, o aviso "feito por nós" aparecerá in-
variàvelmente na garantia. Eis outro exemplo dêsse tipo de ga-
! rantia: "O material plástico PVC empregado neste artigo é de
côr firme, mesmo quando exposto à luz, não sofre alterações na
medida e na sua apresentação original, sendo a estrutura da su-
perfície perfeitamente uniforme. ste artigo foi trabalhado com
; a máxima perfeição e antes de ser entregue fi cuidadosamente
examinado." O único meio de corrigir defeitos nesses casos é a
substituição da parte defeituosa quando fôr o caso, sem ônus
para a possuidor do produto ou então substituir o produto por
 outro.
Resultados Desvantajosos no Uso - Quando é reconhecido
que um produto habitualmente apresenta defeitos quando em uso
ou depois de usado durante algum tempo, as garantias podem
ser dadas para corrigir êsses defeitos específicos. Um exemplo
é a garantia dada por um fabricante de relógios contra imantação
( antimagnético ), ferrugem ( inoxidável ) etc. Isso significa que
se podem dar garantias só para determinados aspectos.
# CAPÍTULO X

PROPAGANDA

A PROPAGANDA é talvez a mais importante alavanca do Mar-

keting moderno. Se o Marketing nasceu da necessidade de se
escoar uma produção altamente desenvolvida nas décadas de 20
e 30, nos Estados Unidos, a propaganda foi a mais importante
das armas introduzidas no processo global de comercialização que
possibilitou êsse escoamento rápido.  claro que a propaganda
nasceu muito antes dessa época, porém teve o seu desenvolvi-
mento após êsse período.
Produçâo em massa implica consumo em massa, e não ha-
verá consumo em massa se nâo houver venda em massa, distri-
buição em massa e diálogo ou comunicação em massa com os
consumidores potenciais. A propaganda é responsável por esta
última fase e é das técnicas de Marketing a que mais tem evo-
luído nos últimos tempos.
Os homens de propaganda são, na sua grande maioria, ho-
mens com mentalidade de Marketing ( marketing-minded ), pois
o sucesso da propaganda depende muitas vêzes de outras áreas
do Marketing, já que a melhor propaganda não venderá um pro-
duto ruim, mal embalado, mal distribuído ou com um preço alto
de mais parà o mercado. Isso obriga os homens de propaganda
a ter um conhecimento um pouco além da própria propaganda
para saber onde estão localizadas as possíveis causas de um fra-
casso de vendas.

Def inições
A definição de propaganda enunciada pela American Market-
ing Association é a seguinte:
#óS MARKETING

Propaganda é tôda e qualquer forma paga de apresentação e

promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efei-
to por um patrocinador identificado.

Antes de entrar no mérito dos problemas de propaganda

gostaríamos de tratar também da diferenciação existente entre
os vocábulos PROPAGANDA e PUBLICIDADE, que no Brasil
são freqüentemente confundidos. Muito se tem discutido a res-
peito dessas duas palavras, porém, no sentido restrito do têrmo,
PUBLICIDADE ( tradução de publicity ) aplica-se a tópicos no-
ticiosos e a comentários de natureza comercial, divulgados "gra-
tuitamente". É, portanto, uma atividade típica de Relações Pú-
blicas.
No Brasil, os têrmos PROPAGANDA e PUBLICIDADE
são usados com o mesmo sentido ou o mesmo significado. A
nossa PROPAGANDA é a traduçâo do vocábulo, também in-
glês, ADVERTISING, derivado de Advertise, que no dicionário
quer dizer informar, avisar, dar notícias, anunciar. A palavra
PROPAGANDA, que também existe em inglês, tem sido inter-
pretada nos Estados Unidos como a propagação de idéias reli-
giosas ou políticas de sentido doutrinário e com interêsses vela-
dos, uma vez que o propagandista nâo é claramente identificado.
Segundo Harwood L. Childs, desde a Primeira Grande Guerra,
a palavra PROPAGANDA tem adquirido nos Estados Unidos
um sentido pejorativo, "não tão freqüentemente nos escritos dos
estudiosos mais sérios quanto nas discussões de conentadores
populares".
Seguindo a definiçâo da American Marketing Association,
PROPAGANDA ( Advertising ) é a divulgaçâo "paga" de idéias,
produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador iden-
tif icado.
Através dela o consumidor toma conhecimento dos produ-
tos existentes, suas virtudes e de como êsses produtos podem
proporcionar-lhe a satisfação de algum desejo básico. A propa-
ganda é recomendada para qualquer "comunicação" visando a um
grande número de prováveis compradores de um produto, levando
a todos a mesma mensagem de vendas. Em conseqüência, a pro-
paganda é "comunicaçâo em massa" e seu custo por pessoa atin-
gida é baixo. A mensagem de propaganda pode chegar a con-
sumidores pelo custo da visita de um vendedor. Pode, também,
# PROPAGANDA ó9

chegar onde a visita do vendedor é muito difícil. Atinge consu-

midores aos quais os vendedores não têm acesso ( presidentes
de companhias e outros diretores ) . A propaganda, por outro la-
do, é um auxiliar muito eficiente do trabalho preliminar de ven-
das, facilitando dessa forma a ação dos vendedores. A propagan-
da torna conhecida certa marca e dá prestígio à firma que a
produz.
Usar propaganda econômicamente não é, porém, mera ques-
tâo de preparar bons anúncios. Escrever títulos e textos, de-
senhar ilustrações e layouts, criar jingles ou filmes para televi-
são são importantes, mas isso é sòmente parte de um programa
de propaganda. Um plano bem sucedido tem várias etapas de
desenvolvimento. Começa com a decisão sôbre a conveniência
ou a oportunidade de fazer propaganda, continua com o planeja-
mento do trabalho a ser desenvolvido, prossegue com a exe-
cuçâo das atividades planejadas e finaliza com a avaliação dos
resultados.
Nesse capítulo vamos passar em revista essas etapas do de-
senvolvimento de um plano, mas gostaríamos de começar expli-
cando como está organizada a propaganda de modo geral.

Organização da Propaganda

A especialidade é a característica atual dos negócios. Essa

tendência é também acentuada na propaganda. Novos especia-
listas surgem tão ràpidamente quanto seja possível desempenhar
uma função melhor e mais barata do que os não-especialistas.
sse fato é evidenciado por uma grande quantidade de pessoas e
de emprêsas, cada uma delas especializadaem determinada fase
da propaganda. Implica uma evoluçãó permanente e que ainda
está longe de chegar áo fim.
No início, a propaganda resumia-se bàsicamente em comprar
espaço num jornal ou revista e compor o texto que o encheria.
O anunciante e o jornal eram quase todos os fatôres existentes
na organização da propaganda. Atualmente, temos, entre outros,
a Agência de Propaganda, fotógrafos, desenhistas, cineastas, re-
datores, cantores, músicos, gravadores de clichês, estúdios de gra-
vação radiofônica, tipógrafos, modelos, laboratórios cinemato-
gráficos e muitos outros. Grande parte dêsses especialistas en-
#

9O MARKETING

contra-se ern Agências ou trabalha para elas. Há, entretan-

to, três elementos básicos por trás de qualquer tipo de propa-
ganda: o anunciante, a agência de propaganda e os veículos.

O Anunciante

O anunciante é a emprêsa - indústria ou comércio - que

se utiliza da propaganda. É êle quem custeia a propaganda e o
faz movido por uma série de fatôres, sendo que o principal dêles
é o incremento dos seus negócios. Geralmente, o anunciante
tem uma pessoa encarregada da sua propaganda, incluída nos
seus quadros funcionais. Nas emprêsas pequenas, essa função
é, às vêzes, exercida pelo próprio chefe de vendas.
Nas emprêsas médias e grandes, entretanto, o chefe de pro-
paganda é independente. Às vêzes êle trabalha com pequeno
grupo de auxiliares e às vêzes chefia um departamento que re-
cebe o nome de Departamento de Propaganda. Êsse Departa-
mento de Propaganda, por súa vez, é subordinado ao Departa-
mento de Marketing. O mais comum, hoje em dia, é a utiliza-
çâo de uma Agência de Propaganda, pois o Departamento de Pro-
paganda do anunciante, por mais completo que seja, com o pas-
sar dos anos, torna-se bitolado na sua visão dos fatos - proble-
mas e soluções - publicitirios capazes de mover os produtos da
sua emprêsa com a rapidez requerida pela competição. O De-
partamento de Propaganda moderno, em vez de criar e produ-
zir suas próprias campanhas, orienta e controla os trabalhos de
uma agência que é contratada para colaborar com a emprêsa.
Também, é mais econômico o uso de uma agência, pois esta é
remunerada de acôrdo com o que produz, enquanto um Departa-
mento completo teria que ser mantido com ou sem trabalho em
andamento. É em conseqüência de uma meticulosa análise de
custos, levando em conta não só as obrigações trabalhistas, mas
também o "oyerhead", que todo grande anunciante trabalha com
agência.
Alguns, na tentativa de reduzir os custos, montam sua
própria agência que pode ser econômica, mas não elimina o in-
conveniente do bitolamento criativo. Cedo o anunciante desco-
bre os inconvenientes dêsse procedimento e volta-se para a agên-
cia independente ou, então, tenta fazer que sua "house agency"

PROPAGANDA 91

abra as portas a outros clientes, exatamente com a finalidade de

abrir também a mente dos seus componentes que trabalhando
com outros anunciantes adquirem uma experiência que até então
não tinham condições de adquirir.

As Agências de Propagandc

A maior parte do dinheiro investido em propaganda, hoje

em dia, é canalizada aos veículos através das Agências de Pro-
paganda. Um serviço de propaganda completo e eficiente depen-
de, em alto grau, do trabalho de uma equipe, uma equipe de es-
pecialistas nos vários setores da técnica de comunicaçâo com as
massas.
Por meio da agência, os anunciantes dispõem dessa com-
binação de especialistas que dificilmente poderia ter isoladamen-
te. Uma das maiores vantagens para o anunciante que usa uma
agência é o ponto de vista alheio trazido por essa Agência. É
interessante conhecer êsse ponto de vista que é externado pelo
pessoal da agência, livremente, sem prevenções, com a finalida-
de de resolver os problemas do anunciante. Êste vê tais pro-
blemas do ponto de vista da sua indústria ou do seu comércio.
O pessoal da agência pensa em têrmos de mercados diferentes,
meios diferentes e diferentes produtos, porque trabalha com mui-
tos dêles. O anunciante está muito lígado aos seus próprios
problemas para vê-los na devida perspectiva.
Seja a agência grande ou pequena, ambas oferecem vanta-
gens. Certos anunciantes, e entre êles os que dispõem de boas
verbas, acham que recebem melhor serviço das agências peque-
nas do que de uma agência maior que atende a vários clientes e
deve, por isso, supostamente, delegar a pessoas menos qualifi-
cadas o comando de suas contas. Além de nâo ser verdadeira .
esta suposição, a agência grande dispõe de recursos que a agên-
cia pequena não possui. Várias dessas grandes agências possuem
filiais em diversos pontos do Brasil, de modo que podem man-
ter-se em mais íntimo contato com os consumidores afastados,
assim como com as diversas áreas do mercado. Algumas delas
são ligadas a companhias estrangeiras com filiais em várias par-
tes do mundo, recebendo constantemente assistência técnica su-
peratualizada e que as agências pequenas dißcilmente poderiam

92 MARKfiTING

conséguir. Finalmente, em conseqüência de possuírem maiores

recursos financeiros, as agências grandes dispõem, também, de
melhor talento criativo e maior gama de especialistas de Mar-
keting.
Na escolha de uma agência há certos fatôres que dev em ser
considerados. sses fatôres, uma vez analisados' cuidadosamen-
te, evitarão muitos aborrecimentos, tornando desnecessárias mu-
danças freqüentes de agência. O que primeiro se considera ao
examinar a capacidade de uma agência são a sua experiência e
os fatos já comprovados. Se ela teve êxito com outras contas,
é certo que não só adquiriu excelente experiência, mas também
demonstrou sua capacidade. Ao escolher uma agência, o passo
mais simples é, portanto, saber quais são os clientes que ela
atende e há quanto tempo. Se possível, o anunciante deve en-
trar em contato com alguns dêsses clientes e obter dêles infor-
mações detalhadas sôbre os serviços prestados pela agência. A
reputação de uma agência entre os anunciantes, os veículos, os
bancos e os homens ie negócios em geral é outro importante
fator que deve ser considerado.

Os Serviços de uma Agência

A maneira mais simples de tratar dêsse assunto é apresen-

tar uma lista de serviços específicos que a agência de propaganda
está preparada a oferecer. Faremos isso, porém, de uma forma
sucinta, pois preferimos encarar o problema dos serviços de
uma agência sob outro prisma. Uma agência de propaganda pla-
neja, cria, produz, autoriza a veiculação, controla a veiculaçâo,
relaciona o que foi veiculado e cobra do anunciante o pagamen-
to das despesas envolvidas nessa veiculaçâo. Além disso, a agên-
cia controla as atividades. dos concorrentes, informando a seus
clientes onde, quando e o que está dizendo o concorrente em
suas mensagens. Cada uma dessas atividades é desempenhada
por especialistas em cada área. Uma agência está dividida, de
modo geral, nos seguintes departamentos: departamento de con-
tatos ou grupo de contatos, constituídos de especialistas em pla-
nejamento e Marketing; departamento de criação, compreendendo
redatores e desenhistas especializados em imprensa e em televisão
ou rádio; departamento de produção, compreendendo finalistas

PROPAGANDA 93

de mensagens impressas, produtores de clichês, rotofilmes, fo-

tólitos, produtores de cinema ou televisão, produtores de rá-
dio etc.; departamento de media ( veículos ), composto de pla-
nejadores de media, compradores de espaço ou tempo e serviços
gerais de media; departamento de tráfego que planeja e contro-
la o andamento de todos os trabalhos dentro da agência, exer-
cendo um policiamento quanto aos prazos; departamento de
contabilidade e o departamento de serviços gerais que engloba
o serviço de informações ( concorrência, dados estatísticos, infor-
mações sôbre mercados etc. ), a expedição e a manutençao da
agência.
O mais importante, a nosso ver, não é a organizaçâo de
uma agência que, inclusive, varia de emprêsa para emprêsa, e
sim conhecer como a agência justifica seus serviços aos clientes.
Também é importanté estudar como o anunciante e a agência po-
derão trabalhar melhor, de comum acôrdo, uma vez que tenham
iniciado relações. O anunciante deverá buscar numa agência os
seguintes requisitos básicos:
Uma agência realmente moderna deverá empregar, claro
está, pessoal de talento, honrado e especializado. Mas, hoje em
dia, o pessoal sòmente já não é suficiente. A agência deverá
dispor, também, de métodos com eficácia comprovada. Par exem-
plo: a agência deverá ter uma idéia diferente entre a estratégia
do que deverá dizer a propaganda sôbre o produto e a estratégia
muito diferente de como dizê-lo da melhor maneira. Para isso
a agência deve, primeiro, fazer uma análise profunda e meticulo-
sa da situação do cliente, uma análise que inclua um cuidadoso
estudo de vendas básico e estratégico, o que freqüentemente im-
plica pesquisa de mercado - trabalho que a agência deverá so-
licitar ao anunciante antes de começar qualquer anúncio. Um
grande êrro em propaganda é tentar resolver o problema estra-
tégico de vendas e o problema criativo em um só e englobado
processo. É aconselhável lembrar, nesse ponto, que o conteúdo
e a forma são duas coisas diferentes e que na propaganda ne-
nhuma delas pode substituir a outra.
A agência deverá analisar com freqüência seu próprio pro-
duto primário, o anúncio, mediante pesquisas objetivas. Uma
agênçia . idônea aprende logo que as idéias boas ou más são tão
difíceis de apreciar no momento de sua criação como o é a pre-
visão do êxito futuro de um produto. A verdade é que nin-

94 MARIETING

guém - nern na agência, nem na organização do cliente - pode

dizer com segurança qual a excelência de uma mensagem publi-
citária simplesmente olhando-a. O produto primário de uma
agência, ou seja, o anúncio, só poderá ser eficiente quando re-
sultar de uma ativa integração entre a pesquisa e a imaginação
criadora dos homens da agência, ou seja, quando resultar de um
feliz casamento dentro da agência de pessoas capazes que criam
e de verdades descobertas pela pesquisa ou pelos especialistas de
Mcrketing que o ajudam a criar.
A agência de propaganda moderna deverá apresentar suas
recomendações de uma maneira profissional, imparcial e objeti-
va. E, uma vez apresentada a sua recomendação, deverá ter a
coragem de defender suas convicções.
As mensagens de propaganda não deverão constituir o úni-
co produto importante que a agência prepara para seus clientes.
Existem outras coisas igualmente importantes para o êxito do
anunciante; como, por exemplo, os planos e estratégia de Mar-
keting, programas e materiais de natureza promocional e de Mer-
chandising e até poderíamos incluir planos de Relaçôes Públicas.
A contribuição da agência ao anunciante deverá começar muito
antes da preparação dos anúncios e continuar. muito depois de
sua publicaçâo.

As Relações Anunciante-Agência

Tendo em vista que todos os aspectos do problema total de

Marketing estâo relacionados entre si, a mais produtiva relação
entre o anunciante e a agência é a de uma sociedade limitada.
Qualquer sociedade produtiva tem três requisitos, cada um dos
quais impõe certas obrigações a ambos os sócios. São êles:
a ) Um Objetivo Comum - O único objetivo concebível
na sociedade anunciante-agência é o de servir aos interêsses co-
merciais do anunciante. Em cada recomendação que faz a agên-
cia, deverão ser levados em conta os interêsses do anunciante.
Isso deve ser colocado acim dos interêsses comerciais imediatos
da agência. Nenhum interêsse que não seja totalmente em favor
do anunciante pode manter a sociedade anunciante-agência. Ao
anunciante, por sua vez, compete admitir a agência como uma

PROPAGANDA 9S

sócia cooperativa no trabalho de ltarketing visando ao objetivo

comum de obter a maior eficiência na propaganda.
b ) Con f iança Mútua - A agência deve em primeiro lu-
gar confiar nos conhecimentos do cliente em seu próprio negó-
cio. A relação anunciante-agência, por outro lado, requer fran-
queza mais do que tato, e sinceridade mais do que conveniência.
Requer uma disposiçâo de manifestar desacôrdo quando arece
que tal desacôrdo é em benefício dos melhores interêsses do
anunciante. Ao mesmo tempo, exige da agência uma mentalida-
de receptiva e uma objetividade na apreciáção do ponto de vista
do anunciante quando surgem diferenças de opinião. A confian-
ça mútua exige do anunciante, por outro lado, que êle transmita
ao sócio-agência tódas as informações reiacionadas corn seu ne-
gócio no que se refere ao seu problema de Marketing. Também
exige pessoal competente no seu departamento de propaganda,
pessoal que ponha os grandes interêsses da companhia acima dos
de caráter pessoal ou puramente departamental. Exige objeti-
vidade na análise de tôdas as recomendações da agência ainda
quando estas possam ser opostas aos seus pontos de vista ou às
suas convicções, uma vez que se pressupõe que tais recomenda-
ções tenham sido feitas tomando em conta só os' interêsses do
 anunciante. Finalmente, o anunciante deve confiar na agência.
Se isso não ocorrer, êle deve dar à agência a oportunidade de
conquistar essa confiança e, se isso não fôr possível, o anuncian-
te deve mudar de agência.
c ) Benef icio Mútuo - É muito difícil perdurar uma so-
ciedade sem que haja benefício mútuo para ambos os sócios. A
agência deve em primeiro lugar reconhecer que o anunciante
está no negócio còm o objetivo de obter lucro, e todos os as-
pectos do seu Marketing estão orientados para essa finalidade.
A agência . deverá, por isso, fazer economia e ser eficiente em
tôdas as compras que realizar em nome e por conta do anuncian-
te. , ste, por sua vez, deve reconhecer que a agência tem di-
reito a conseguir um benefício de sua soci,edade, ou seja, que a
agência deve ser bem remunerada. Ao contratar os serviços
totais de uma agência, o anunciante não deverá fazer economias
que se traduzam etn negócio improdutivo para a agência. O
anunciante deve, finalmente, ter uma apreciação das limitaçôes
e das oportunidades da propaganda. Não deve esperar que se
operem milagres da noite para o dia nem tampouco resultados

96 MARKETING

desproporcionais às somas investidas. Quando cada um dos só-

cios cumpre a sua parte, o resultado final é não só um planeja-
mento mais inteligente e uma propaganda melhor como tam-
bém uma relação de trabalho mais feliz e compensadora.

Como São Pagas as Agências

A agência de propaganda funciona não só como assessôra,

mas também como agente - como o próprio nome indica - do
anunciante e dos veículos publicitários. A remuneração principal
da agência, de acôrdo com a lei brasileira, é feita sob a forma
de uma comissão de 20% que os veículos lhe concedem em suas
tabelas, calculados sôbre as inversões do anunciante nesses
veículos. A tabela do veículo já inclui êsses 20% que são reti-
dos pela agência, sendo vedada por lei a sua transferência ao
anunciante sob qualquer pretexto. A agência é também recom-
pensada por uma comissão igual a 15% cobrada ao anunciante
sôbre os serviços de produção, tais como arte, clichês, rotofil-
mes, jingles, filmes de televisão ou cinema etc., adquiridos por
conta do anunciante. Todos os gastos de produção e veiculação
são orçados e aprovados prèviamente pelo anunciante, por escrito.
Outro sistema de pagamento que se aplica a serviços espe-
ciais prestados pela agência é ó de honorários combinados entre
as partes, desde que não-incluídos entre os de veiculação e pro-
dução cujas taxas já são estabelecidas pela lei.

Os Veiculos de Propaganda
 A propaganda é transmitida através de certos órgãos cha-
mados veículos. sses veículos recebem o nome genérico de
media, nome que em latim significa "meios". São êles: jornais,
revistas, rádios, televisões, cinemas, outdoor ( propaganda ao ar
livre ), direct mail ( propaganda direta enviada pelo correio, tam-
bém chamada de mala direta ) .
Os jornais são veículos que circulam, na sua maioria, dià-
riamente. les podem ser matutinos ou vespertinos, se cir-
culam pela manhã ou à tarde, respectivamente. Há jornais se-

PROPAGANDA

manais, quinzenais e às vêzes mensais, porém são poucos os dês-

ses tipos ecistentes no Brasil.
As revistas são veículos que circulam semanalmente, quin-
zénaltnente ou mensalmente. Há algumas revistas especializadas
que costumam ser bimensal, trimestral, semestral ou anual
( anuários e almanaques ). Há dois tipos básicos de revistas: as
de interêsse geral e as especializadas. Entre as especializadas
existe uma infinidade delas, cada uma dirigida a um segmento
especial da população. A revista e o jornal constituem o que
recebe o nome genérico de imprensa. Ambos se destinam á ser
lidos e portanto impressionam os consumidores através da visão.
O rádio é um veículo destinado a impressionár pelo sentido
da audição. Usam-se a música, os diálogos e o monólogo de um
locutor ou locutora para transmitir a mensagem de propaganda.
O rádio atinge tanto os alfabetizados como os analfabetos, sen-
do, portanto, o mais popular veículo de massa no Brasil.
A televisão é o mais nôvo e o mais forte veículo de propa-
ganda. Ela reúne as vantagens do som às da imagem em movi-
mento que permite demonstrar o uso de produtos e por isso
possui um grande poder de convicção. Estima-se que a televi-
são, no Brasil, já atinja mais de 20 milhões de pessoas através
de mais de quatro milhões de receptores espalhados por todo
o país.
O cinema veicula mensagens filznadas no início de cada ses-
são. Geralrnente as mensagens são exclusivas e o veículo ofe-
rece a vantagem de exibir filmes coloridos que não podem ainda
ser exibidos na televisão brasileira.
O outdoor ( propaganda ao ar livre ) é o veículo destinado
a transmitir mensagens na via pública, nas marquises dos edifí-
cios, nas paredes, nas estradas e também em veículos de trans-
portes como bondes, ônibus e trem de ferro. É mais um veículo
de apoio aos demais. Nesta categoria incluem-se os cartazes mu-
rais pintados ou de papel e os luminosos.
Direct mail óu Propaganda Direta é qualquer forma de pro-
paganda que coloca o material de vendas nas mãos de distribui-
dores, consumidores ou prováveis consumidores, por meio' do
correio, telégrafo, vendedores ou mensageiros. Neste veículo o
materiál mais usado é o folheto, a carta circular, o catálogo etc.

9S MARKETING
 A organização de propaganda do veículo tem dois aspectos
diferentes. le tem um Departamento de Propaganda para es-
timular as vendas da sua própria publicação e, por outro lado,
tem um Departamento Comercial para dedicar-se ao setor que
vende o espaço e muitas vêzes auxilia a preparar a mensagem
que certos anunciantes pequenos, sem agência, veiculam por seu
intermédio.
Os veículos cobram dos anunciantes na proporção do espa-
ço ou tempo que êstes utilizam. As peculiaridades de cada um
são as seguintes:
O jornal vende o centímetro por coluna.
A revista vende as páginas inteiras, meias páginas, um têrço de
página, um quarto de página e assim sucessivamente.
O rádio vende tempo: trinta segundos, um minuto, cinco minutos,
quinze minutos, vinte e cinco minutos, meia hora e uma hora.
A televisão usa o mesmo processo do rádio.
O cinema vende um minuto de projeção de um filme no início de
cada sessão.
As emprêsas de outdoor vendem tabuletas para cartazes de oito
fôlhas, 16 fôlhas, 24 fôlhas, 32 fôlhas, painéis de estrada de
diferentes tamanhos por metro quadrado, painéis iluminados
ou luminosos, pintados etc.

O veículo possui uma tabela de preços e oferece descontos

conforme o volume ou a freqüência ( número de inserções pro-
gramadas ) . O primeiro desconto chama-se desconto de volume
e o segundo desconto de freqüência. Há finalmente outro des-
conto que, de modo geral, é comum a todos . os negócios: é o
desconto de pronto pagamento ou de pagamento à vista. A me-
dida que aumenta o total de leitores. ou ouvintes de um veículo,
as tabelas de preços também aumentam, mais ou menos, em
proporçâo à audiência acrescida.

A Conveniência de Anunciar

Antes de iniciar um plano de propaganda, o anunciante

deve certificar-se de que o seu produto merece ser anunciado.
Corre entre os publicitários um ditado que diz: "A propaganda
não vende coisa alguma que não possa ser vendida sem propa-

PROPAGANDA 99

ganda." Um produto pode ser fabricado com tôda a honestida-

de, pode ser da mais alta qualidade em todos os sentidos, mas
isso não evitará o seu fracasso se deixar de atender a uma ne-
cessidade básica dos consumidores. O produto que não prestar
um serviço não será aceito pelo público e, conseqüentemente,
não haverá mercado para êle. Por outro lado, não é bastante
ter um produto tão bom em qualidade como o das marcas já es-
tabelecidas. Um nôvo sabão em pó ou detergente semelhante a
 Omo, Minerva, ou Rinso, por exemplo, teria a maior dificulda-
de em conseguir uma partícipação no mercado, a não ser que
viesse suprir uma necessidade ainda nâo-satisfeita pelas marcas
já existentes. Do mesmo modo, um derivado de aveia como
Quaker ou Vitavena teria de ser superior a êsses produtos, sob
um ou mais importantes aspectos, a fim de com êles competir
por um preço de vendas satisfatório. Ford já dizia que, numa
economia de livre concorrência, venceria o que produzisse me-
Ihor e mais barato. O nôvo produto nada teria de importante
para mencionar no seu anúncio e nenhuma perícia em propa-
ganda poderia dar importância vital à sua mensagem. Artifícios
criativos xa propaganda poderiam levar o consumidor a com-
prá-lo uma vez, mas não haveria repetição da compra e em pou-
co tempo o produto desapareceria do mercado ou estaria fadado
a um insignificante volume de vendas.
Deve-se ainda considerar, em relaçâo a um produto, o estu-
i do minucioso dos usos a que se pode prestar. É inútil pretender
que um produto sirva para fins que nâo podemos comprovar.
É conveniente, entretanto, estudar cuidadosamente todos os seus
usos lógicos e genuínos. Cada uso nôvo significa um volume
, nôvo de vendas. Ésses usos determinarão em grande parte os
públicos que deverão ser atingidos e, conseqizentemente, o tipo
de propaganda a ser utilizado.
A classificação do produto está estreitamente ligada a essa
definição de usos. Será êle um produto de consumo ou será um
produto industrial comprado por indústrias para ser utilizado na
fabricação de outros produtos? Cada um dêsses tipos pede tra-
tamento diferente de Marketing em geral e de propaganda em
particular. Na criação das mensagens de propaganda e na sele-
çâo dos veículos a serem utilizados, é conveniente classificar o
produto como uma necessidade, uma comodidade ou uma con-
veniência ou luxo.

MARKETING

Na propaganda de necessidades é imperativo buscar um

mercado de grande volume de vendas, uma vez que o preço é
relativamente baixo. Ao anunciar produtos de luxo, de custos
elevados, é melhor procurar um mercado selecionado, por meio
', de veículos que cheguem a essa classe de çonsumidores. sse
ângulo do problema nos leva ao fator preço. Certos anuncian-
tes procuram fixar o preço dos seus produtos em um nível baixo
de modo a realizar o máximo de vendas com um lucro razoável.
' Outros, entretantó, preferem colocar seus produtos num nível
de preços muito mais alto, esperando melhor lucro com vendas
reduzidas. Isso ocorre, geralmente, com alguns produtos de b-
leza, pelos quais as mulheres pagam não só bastante como tam-
bém deíxariam de comprá-los se tôssem baratos. O preço parece
trazer prestígio a tais produtos.

O Plano de Propaganda
 Um plano de propaganda representa a ação estratégíca a ser
desenvolvida com a finalidade de comunicar, ao provável con-
sumidor, uma mensagem de vendas com os pontos positivos de
um produto, capaz de atrair êsse provável consumidor para o
produto anunciado. Seu preparo significa que muitos passos já
foram dados no sentido de se preparar um plano maior de Mar-
' ketr,'ng, do qual a propaganda é apenas uma parte.
O plano de propaganda deve ser elaborado de acôrdo com
as normas e as finanças do anunciante. Já deve ter sido feito
um cuidadoso estudo do produto, o mercado já foi exaustivamen-
te analisado medindo-se suas possibilidades e suas limitações. Os
canais de distribuição já devem ter sido escolhidos e fixados os
i métodos para manter os produtos em poder dos atacadistas e
I, varejistas, poís a propaganda perdé tôda a sua razão de ser
I quando os produtos não são fàcilmente encontrados nas prate-
leiras. Em resumo, o plano de propaganda é apenas uma das
muitas etapas do plano de Marketing. É impossível projetar
eficazmente qualquer campanha de propaganda sem considerar
as outras etapas.
Um plano de propaganda não deve ser uma seqüência de
tarefas éstabelecidas em uma discussão entre o anunciante c a
agência e depois executadas de acôrdo com o que cada um ima-

PROPAGANDA IO1

ginou ser o que foi acordado. O plano de propaganda deve ser

primeiro um documento escrito para que ambas as partes -
anunciante e agência = saibam exatamente quais as diversas
etapas que serão cumpridas, qual a estratégia que vai ser ado-
tada e com que objetivos vai ser feito. O plano escrito é uma
responsabilidade da agência, que é quem vai executá-lo. O anun-
ciante fornece os dados e aprova o plano apresentado pela
agência.

Análise da Situação

Para evitar interpretaçôes errôneas sôbre os fatos que de-

ram origem ao plano de propaganda, cada plano deve começar
com uma análise da situação onde são registrados todos os fatos
em que estarãó baseadas as recomendações da agência. Uma das
primeiras coisas que deve aparecer nessa análise da situação é a
definiçâo clara do provável consumidor, seu poder aquisitivo e
seus hábitos de comprar. E a razão é simples: procurar atingir
alguém que não seja o consumidor natural de um produto cons-
titui perda de tempo e de dinheiro. O consumidor natural é
aquêle que por um motivo ou outro pode tornar-se comprador
dos produtos anunciados. Uma das fases mais importantes da
elaboração de uma campanha de propaganda consiste em desco-
brir quais são os consumidores naturais, onde se encontram, co-
mo estão agrupados e o que êles já sabem, pensam, sentem ou
acreditam em relação ao produto. Padem viver nas cidades ou
nos campos. Podem residir em áreas densamente populosas ou
espalhados pelo arredores de uma cidade. É aconselhável desco-
brir qual a porcentagem da população que usa êsse tipo de pro-
duto ou que pode ser convencida a fazê-lo, e conhecer, também,
o consumo per capita do produto. A área correspondente ao
mercado geográfico deve ser conhecicla antes de se tentar al-
cançá-la.
Por outro lado, há uma grande diferença entre comprado-
res e consumidores. Os pais, por exemplo, compram brinquedos
para os filhos, mas os filhos são os consumidores. O mesmo
acontece com certos produtos alimentícios que são comprados
pelas mães e consumidos pelos filhos. O agente de compras de
urna firma compra as ferratizentas e os operários as usam. Fi-

MARKETING

nalmente, uma pessoa pode ter bastante dinheiro, usar com fre-
qüência um produto e a propaganda jamais conseguir que êle
use outro produto similar. Isso ocorrerá se êle estiver satisfei-
to com o produto que usa. É muito difícil conqpistar consumi-
dores já satisfeitos. Por isso, o anunciante que já tem consumi-
dores certos deve fazer todos os esforços possíveis para conser-
vá-los, e isso deve ser levado em conta na elaboração de qual-
quer campanha de propaganda.
,' A capacidade aquisitiva, simbolizada pela riqueza, é consi-
derada uma medida do poder de compra de um consumidor. A
propaganda deve levar em conta o poder aquisitivo do próvá-
vel comprador e para tal deverá considerar os estudos sôbre a
distribuição sócio-econômica da populaçâo. O poder aquisitivo
de um consumidor, embora relativo, pois uma pessoa que receba
; um bom ordenado pode já haver comprometido uma boa parte
de sua renda na compra de bens duráveis, é muito importante.
; Desde que tenha poder aquisitivo para um produto, embora com
remota possibilidade, agora, trabalhado pela propaganda, poderá
tornar-se um consumidor natural em futuro próximo. Há tam-
Í bém o caso de consumidores que hoje não possuem poder aqui-
sitivo, mas que tendem a possuir, como é o caso dos jovens
ainda em fase de conclusão de curso. les também podem ser tra-
balhados pela propaganda desde cedo para, quando chegar a ho-
ra, tornar-se consumidores naturais daquela marca anunciada.
Certos hábitos das pessoas têm, também, influência decisi-
va nas compras. As mensagens de propaganda e os próprios pro-
dutos devem coadunar-se com êsses hábitos. É bem difícil e dis-
pendioso modificá-los. É conveniente saber como as pessoas
compram, com que freqüência e onde e quando adquirem certos
produtos. Há estações do ano em que as chances de ven··
da são maiores. Qual a quantidade comprada de cada vez?
Que importância tem o hábito como fator de compra? Que
preconceitos influem nessas compras? Quais as reações dos con-
sumidores ou atitudes em relação àquele tipo de produto que
precisam ser reforçadas, modificadas ou trocadas inteiramente?
 Tudo isso é importante para a elaboraçâo de um plano publici-
tário. Todos êsses fatôres deverão ser levados em conta na aná-
lise da situação. Também deve ser incluído nessa análise,
para o caso de produtos já existentes, um estudo comparativo

PROPAGANDA

das vendas nos últimos anos, se fôr possível, por mercados. sse
estudo permitirá ver onde as vendas estão caindo ou subindo,
conforme o caso, com maior ou menor intensidade. Compara-
das com a potencialídade de cada mercado pode-se saber que
áreas deverão ser atacadas com mais urgência. É claro que uma
análise da equipe de vendas, também por mercados, ajudará a
dar uma idéia das fraquezas apresentadas em cada regiâo, uma
vez que se pode comparar o número de revendedores de cada
área com a fôrça da equipe de vendas daquela área. Muitas vêzes,
essa análise conduz a uma estratégia básica de Marketing que
por si só é capaz de elevar as vendas, independentemente da
ação publicitária que será desenvolvida. Outras vêzes, é tal o
número de falhas nessa área que não será recomendável nenhu-
ma campanha de propaganda . antes que uma correção seja pro-
videnciada.

Os Objetivos de um Plano
Uma campanha de propaganda é usada para alcançar deter-
minado objetivo: Pode haver, portanto, tantas campanhas quan-
tos forem os objetivos visados. Por exemplo, pode haver uma
campanha para introduzir um nôvo produto no mercado. Pode
haver uma campanha para combater a concorrência. Pode haver
necessidade de uhza campanha de prestígio. Uma tendência dos
distribuidores para baixar ou elevar os preços poderia provocar
uma campanha para mantê-los inalterados e finalmente a emprê-
sa pode precisar de um volume de vendas 20% maior do que
no ano anterior para atender às suas necessidades operacionais
ou de expansão. Por êsses exemplos pode-se ver que o mais im-
portante problema do anunciante é definir o objetivo de sua cam-
panha. As vêzes, é possível que dois ou três objetivos possam ser
atingidos em uma só campanha, daí a necessidade de defini-los
com a maior clareza e objetividade. Essa definição de objetivos
constitui a contribuição mais importante do anunciante para o
plano de propaganda. É um responsabilidade exclusiva sua. O
tipo de propaganda, o total do dinheiro a ser investido e os re-
sultados das inversões feitas, tudo isso dependerá dessa defini-
ção de objetivos, pois é proporcional ao fim visado. Até a
natureza da propaganda está condicionada ao tipo de objetivo a
ser perseguido.

MARKETING

A Verba de Propaganda
Durante o planejamento dos pormenores de uma campanha
 de propaganda, o anunciante deverá estabelecer a verba a ser in-
vestida. Ela deve estar, como já dissemos, estreitamente rela-
i cionada com os objetivos a serem atingidos ou com a contribui-
ção que se esperá da propaganda. Isso depende, exn parte, do
número de unidades do produto que devem ser vendidas e o
lucro btvto tesultante de cada venda. Muitos anunciantes tra-
balham com uma verba arbitràriamente determinada. Outros
' baseiam suas estimativas de verba nas vendas passadas e, final-
i
mente, outros estimam seu investimento com base no volume de
vendas esperado durante o próximo exercício.

A Escolha dos Veiculos

A agência de propaganda deve dedicar cuidadosa atenção
ao planejar a seleção dos veículos publicitários especialmente
adaptados às necessidades do plano. A seleção dependerá dos fa-
tôres mencionados: a área a ser coberta, os tipos de pessoas a
serem atingidas, os apelos a serem usados. A seleção se faz com
o auxílio da pesquisa de media já referida no capítulo das pes-
quisas de Marketing. É trabalho especializado que envolve con-
siderações sôbre a tiragem dos veículos impressos, sua circula-
ção, audiência dos veículos eletrônicos, o público que atinge con-
siderando-se sua classe sócio-econômica, sexo, idade e estado ci-
vil, a superposição dos veículos ou "overlapping" (veículos que
sâo lidos ou vistos pelas mesmas pessoas, dobrando assím a au-
diência para a mensagem ), o volume de audiência que se quer
comprar e a freqüência com que se quer atingir o mesmo con-
sumidor etc.

A Mensagem de Propaganda
Depois de analisada a situação, definidos os objetivos, es-
colhidos ós veículos, determinada a verba a ser usada, torna-se
necessário criar a campanha de propaganda pròpriamente dita ou
seja as mensagens que se'rão usadas em cada veículo. Uma men-

PROPAGANDA ZOS

sagem de propaganda compete corn tôdas as outras mensagens,

na tentativa de atrair a atenção do provável comprador. A aten-
ção do leitor pode ser atraída pelo tamanho dos anúncios, pelas
côres, pela ilustraçâo ou pela repetição das mensagens. Grandes
anúncios atraem mais atenção pelo seu tamanho, embora o ta-
manho sòzinho não seja suficiente para caracterizar um bom anún-
cio. As côres, especialmente as brilhantes, ajudam a atrair a
a atenção. A ilustraçâo principal de um anúncio apela direta-
mente aos olhos sem necessidade de nenhum raciocínio como o
requerido quando se usa apenas texto tipográfico. ·
Atrair a atenção não é, porém, o único fim desejado numa
mensagem de propaganda. O objetivo é apresentar os argurnen-
tos do anunciante em favor do seu produto ou como moderna-
mente se encara o problema: apresentar ao consumidor suges-
tôes de como o produto atende a uma de suas necessidades bási-
cas. Em outras palavras: em lugar de dizermos "aqui está um
produto que faz isto ou aquilo", devemos dizer "áqui está um
produto que pode resolver melhor o seu problema ou pode aju.
dá-lo a resolver melhor o seu problèma". Assim, no caso de um
anúncio de imprensa, a ilustração e o título devem conduzir o
leitor ao texto o;de estão de fato os argumentos capazes de le-
var o leitor à ação de compra. No caso do rádio ou da televisão
as primeiras palavras ou primeiras cenas deverâo ser de tal fôr-
ça que. prendam a atençâo do ouvinte ou telespectador para o
resto da mensagem. Por isso se diz que no caso dêsses dois
veículos os primeiros três segundos são fundamentais para pren-
der ou perder um ouvinte ou telespectador.
Ligado à questâo do tamanho dos anúncios de imprensa
está o problema da freqüência com que a mensagem deve ser
repetida. É preferível usar-se uma página de jornal uma vez por
mês ou um quarto de página uma vez por semana? Uma idéia
apresentada freqüentemente é suficiente para forçar a mente do
consumidor. As pessoas, por outro lado, são inclinadas a acredi-
tar na frase que ouvem ou vêem repetidamente, e nisso reside a
razão de se repetir as mensagens. Em certos casos, é convenien-
te utilizar-se grandes anúncios em lugar de pequenos, principal-
mente no lançamento de um nôvo produto ou durante uma pro-
moção especial. No início de uma campanha as mensagens não
devem ser muito espacejadas. Mais tarde, na sustentação, po-
dem ser divulgadas com intervalos máis longos. Essa política é

MARKETING

recomendada porque os consumidores são propensos a esquecer

ràpidamente, no comêço. A repetição freqüente, insistente, faz
que os argumentos se fixem na mente do consumidor. Só de-
pois disso é que as mensagens poderão ser apresentadas mais
espaçadamente.

Os Fundamentos da Criação Publicitária

É do cérebro humano que nascem as idéias de propaganda.
É para o cérebro humano que são feitas as mensagens de propa-
ganda. A propaganda é, portanto, um processo de comunicáção
de cérebro a cérebro. E nesse processo há apenas duas vias de
comunicação: os olhos e os ouvidos.
Se atentarmos para êsse fato e dedicarmo-nos a estudar co-
mo através dos olhos e dos ouvidos podemos chegar ao cérebro
humano e causar-lhe uma forte impressão capaz de influenciá-lo
a tomar decisões a favor do produto que estamos anunciando,
teremos dado um importante e decisivo passo no sentido de fazer
nossas campanhas de propaganda mais eficientes.
Segundo os .cientistas, a capacidade de armazenamento de
informações do cérebro normal é de 10 trilhões de informações
ou seja dois milhões e meio de vêzes mais do que um avançado
computador eletrônico. Pois bem. É dêsses prováveis 10 tri-
lhões de dados armazenados em nossos cérebros que os homens
de propaganda procuram tirar a idéia relacionada com o produ-
to de um anunciante, capaz de influenciar o cérebro de outras
pessoas, idéia essa que deverá conquistar um lugar de destaque
entre outros prováveis 10 trilhões de informações de outros cé-
rebros e levá-los a agir em favor do produto que pretendemos
vender.
Por esta afirmativa podemos imaginar como é difícil fazer
que uma comunicação de propaganda consiga um lugar de desta-
que entre as milhares de mensagens diárias que um provável
consumidor recebe ou entre as milhares que. êle já possui arma-
zenadas. Por outro lado, podemos imaginar que não se deve ser
muito difícil encontrar uma boa associação de idéias tendo em
vista que estão à nossa disposição até 10 trilhões de informações
que, combinadas entre si, poderiam oferecer ao homem de pro-
paganda um número ilimitado de sugestões. Infelizmente, nem

l OC MARKETING

recomendada porque os consumidores são propensos a esquecer

ràpidamente, no comêço. A repetição freqüente, insistente, faz
que os argumentos se fixem na mente do consumidor. Só de-
pois dísso é que as mensagens poderão ser apresentadas mais
espaçadamente.

Os Fundamentos da Criação Publicitária

É do cérebro humano que nascem as idéias de propaganda.
É para o cérebro humano que são feitas as mensagens de propa-
ganda. A propaganda é, portanto, um processo de comunicáção
de cérebro a cérebro. E nesse processo há apenas duas vias de
comunicação: os olhos e os ouvidos.
Se atentarmos para êsse fato e dedicarmo-nos a estudar co-
mo através dos olhos e dos ouvidos podemos chegar ao cérebro
humano e causar-lhe uma forte impressão capaz de influenciá-lo
a tomar decisões a favor do produto que estamos anunciando,
teremos dado um importante e decisivo passo no sentido de fazer
nossas campanhas de propaganda mais eficientes.
Segundo os .cientistas, a capacidade de armazenamento de
informações do cérebro normal é de 10 trilhões de informações
! ou seja dois milhões e meio de vêzes mais do que um avançado
computador eletrônico. Pois bem. É dêsses prováveis 10 tri-
lhões de dados armazenados em nossos cérebros que os homens
de propaganda procuram tirar a idéia relacionada com o produ-
i to de um anunciante, capaz de influenciar o cérebro de outras
pessoas, idéia essa que deverá conquistar um lugar de destaque
entre outros prováveis 10 trilhões de informações de outros cé-
rebros e levá-los a agir em favor do produto que pretendemos
vender.
Por esta afirmativa podemos imaginar como é difícil fazer
que uma comunicação de propaganda consiga um lugar de desta-
que entre as milhares de mensagens diárias que um provável
 consumidor recebe ou entre as milhares que êle já possui arma-
! zenadas. Por outro lado, podemos imaginar que não se deve ser
muito difícil encontrar uma boa associação de idéias tendo em
vista que estão à nossa disposição até 10 trilhões de informações
que, combinadas entre si, poderiam oferecer ao homem de pro-
paganda um número ilimitado de sugestões. Infelizmente, nem
#PROPAGANDA

tôdas as idéias ou combinações de idéias vendem produtos. É

preciso conhecer alguns aspectos de psicologia e do comporta-
mento humano para então explorar o que de fato move as pes-
soas em direção aos produtos. O homem de propaganda é o es-
pecialista nesse assunto.
Uma mensagem de propaganda deve provocar fortes asso-
ciações entre as necessidades conscientes do ouvinte, leítor ou es-
pectador e o produto específico anunciado. Deve, ainda, tor-
nar essas associações dinâmicas, convertendo-as em desejo e ação
de compra.
O valor de vendas de uma comunicação publicitária está
apoiado nos sentimentos e pensamentos dos Ieitores, ouvintes ou
telespectadores. Para atingir êsses pensamentos adequadamente
é preciso ter conhecimento sôbre muitas coisas relacionadas com
o cérebro humano. É preciso saber algo sôbre a atenção, a se-
qüência do pensamentó, a associação de idéias, os hábitos, a me-
mória, a aprendizagem; enfim, é preciso ter noções gerais sôbre
a conduta humana ou, em outras palavras, o homem que cria as
mensagens de propaganda precisa conhecer os motivos que le-
vam as pessoas a agir.
O motívo de compra de um produto pode ser definido co-
mo "o centro de intêresse que existe na mente do comprador"
levando-se em conta não só os aspectos fisiológicos como tam-
bém os psicológicos e os sociológicos.
Por que se compra um carro? De modo geral, a resposta
será: porque traz prazer ao compradnr ou a sua família, ou ain-
da: porque é útil ou conveniente para os negócios. sses dois ar-
gumentos procedem, e quase sempre o automóvel vem preen-
cher êsses propósitos. Mas existem  vários modelos e marcas de
carros que poderiam prestar-se ao prazer ou à conveniência. Ha-
verá pois alguma razão para ser comprada uma determinada mar-
ca ou tipo e não outro? Há. Tal razão pode ser o menor pre-
ço, quando o motivo da compra fôr economia. Também, ao con-
trário, pode ser o alto custo, servindo para que o comprador
exiba o carro entre amigos e vizinhos, caso em que o motivo
predominante será a vaidade ou ainda outra razão parecida que
tem sempre base num motivo correspondente ou "causa de ação".
No caso de uma máquina de somar, por exemplo, o motivo
poderá ser a economia no preço da compra, economia no tempo
#' ZOH MARKETING

de trabalho e conseqüentemente na diminuição das despesas do

escritório. Em  ambos os casos, o motivo será racional e nâo
emocional.
 Conclui-se, portanto, que em todos os atos de compra há
sempre um "motivo" em ação. Quando o produto encontra já
em atividade aquêle motivo, a venda se faz com facilidade. Mas
quando é necessário provocar ação, · todo o trabalho do homem
de propaganda consiste em despertar êsses motivos de compra.
Os entenHidos consideram que por trás de tôda compra existe
um conflito de motivos quanto ao comprador: de um lado, um
desejo instintivo de possuir o produto, desde que êste lhe dê
prazer, traga resultados ou seja de alguma utilidade e, do outro
lado, combatendo êsse desejo, a relutância em fazer a compra
pelo fato de que isso atingirá as reservas de poder do compra-
dor, simbolizadas no dinheiro. Quanto menor essa reserva de
poder,  isto é, quanto menos dinheiro disponível, tanto maior
preocupação terá o comprador em utilizar essa reserva. O di-
"

nheiro é um sinal de "poder" que trocamos por produtos de ne-

cessidade, confôrto, luxo, descanso ou o trabalho dos outros.
Vender, pela propaganda, consiste em convencer o leitor, ouvin-
te ou telespectador de que o que estamos oferecendo compensa-
rá o desembôlso a ser feito. Os homens de criaçâo devem figa-
rar na mente do possível comprador uma imagem viva dos be-
nefícios que virão da compra, vencendo com isso a resistência do
consumidor em se separar do dinheiro. E a melhor forma de
fazer isso é procurar convencê-lo de que aquêle produto vai atén-
j der a um dos seus desejos básicos ou satisfazer a uma de suas
necessidades básicas. Para isso, é conveniente utilizar o apêlo
que mais ehances ofereça de produzir êsse resultado.
Haverá alguma técnica especial para pescar, entre os prová-
veis 10 trilhões de informações de um . cérebro, a boa idéia que
funcione a favor do produto que temos de vender?
Jack Tinker, em Idéias Planejadas, Eugene Von Fange, em
Criatividade Pro f issional, H. G. Wells, em Nossa Vida Mental,
James Webb Young, em Como Criar Idéias, Frank Armstrong,
em Uma Técnica para Produzir Idéias, e Al Ifetchun, e O Pro-
cessamento das Idéias, dizem que sim. Afirmam êles que quan-
do se aprende qualquer ciência, técnica ou arte, as coisas mais
importantes são os princípios e os métodos. Isso se aplica á pro-
paganda. Uma pessoa pode saber muita coisa ligada à profissão
#IOS MARKETING

de trabalho e conseqüentemente na diminuição das despesas do

escritório. Em  ambos os casos, o motivo será racional e não
emocional.
Conclui-se, portanto, que em todos os atos de compra há
sempre um "motivo" em ação. Quando o produto encontra já
em atividade aquêle motivo, a venda se faz com facilidade. Mas
quando é necessário provocar ação, · todo o trabalho do homem
de propa anda consiste em despertar êsses motivos de compra.
Os entenidos consideram que por trás de tôda compra existe
um conflito de motivos quanto ao comprador: de um lado, um
desejo instintivo de possuir o produto, desde que êste lhe dê
prazer, traga resultados ou seja de alguma utilidade e, do outro
lado, combatendo êsse desejo, a relutância em fazer a compra
pelo fato de que isso atingirá as reservas de poder do compra-
dor, simbolizadas no dinheiro. Quanto menor essa reserva de
poder,  isto é, quanto menos dinheiro disponível, tanto maior
preocupação terá o comprador em utilizar essa reserva. O di-
nheiro é um sinal de "poder" que trocamos por produtos de ne-
cessidade, confôrto, luxo, descanso ou o trabalho dos outros.
Vender, pela propaganda, consiste em convencer o leitor, ouvin-
te ou telespectador de que o que estamos oferecendo compensa-
rá o desembôlso a ser feito. Os homens de criação devem figu-
rar na mente do possível comprador uma imagem viva dos be-
nefícios que virão da compra, vencendo com isso a resistência do
consumidor em se separar do dinheiro. E a melhor forma de
fazer isso é procurar convencê-lo de que aquêle produto vai aten-
der a um dos seus desejos básicos ou satisfazer a uma de suas
necessidades básicas. Para isso, é conveniente utilizar o apêlo
que mais ehances ofereça de produzir êsse resultado.
Haverá alguma técnica especial para pescar, entre os prová-
veis 10 trilhões de informações de um : cérebro, a boa idéia que
funcione a favor.do produto que temos de vender?
Jack Tinker, em Idéias Planejadas, Eugene Von Fange, em
Criatividade Pro f issional, H. G. Wells, em Nossa Vida Mental,
James Webb Young, em Como Criar Idéias, Frank Armstrong,
em Uma Técnica para Produzir Idéias, e Al Ketchun, exx O Pro-
cessamento das Idéias, dizem que sim. Afirmam êles que quan-
do se aprende qualquer ciência, técnica ou arte, as coisas mais
importantes são os principios e os métodos. Isso se aplica á pro-
paganda. Uma pessoa pode saber muita coisa ligada à profissão
# PROPAGANDA lO9

de publicitário e não ser um, porque não conhece os princípios

e os métodos fundamentais que norteiam a profissão. Também
isso acontece com a criação de mensagens de propaganda. O que
mais vale saber não é onde procurar uma determinada idéia, mas
como exercitar o cérebro no método pelo qual se criam tôdas as
idéias e conhecer os princípios que são a fonte de tôdas as
idéias. -
O primeiro princípio, segundo os citados homens de criação
e que deve ficar gravado na mente do criador é: "Uma idéla é
nada mais nada menos que nova combinação de velhos elemen-
tos." E podemos dispor até de 10 trilhôes de elementos para
combinar. O segundo princípio é: "A capacidade de extrair
dos 10 trilhões de elementos novas combinações depende da
nossa capacidade de descobrir relações ou estabelecer associa-
ções." Levando em conta êsses dois princípios, vejamos agora
o método ou processo pelo qual se criam idéias.
De acôrdo com aquêles autores sâo cinco os estágios a se-
rem percorridos e todos têm de ser percorridos, pela ordem, sem
podermos iniciar um, antes de concluir o anterior. É claro que
isso, às vêzes, pode ser feito com certa rapidez e outras vêzes le-
va-se um tempo enorme para chegar ao fim do quinto estágio.
É uma questão de treino.
1 " estágio - Compilação de matéria-prima ( dados ) tanto de uso
imediato ou específico do produto como dos que se
originam do constante enriquecimento do nosso. acer-
vo de conhecimentos gerais.
2  estágio - A elaboração dêsse material em nosso intelecto (racio-
cinar com os elementos).
3  estágio - Estágio da incubação em que colocamos algo mais
além da consciência a executar o trabalho de síntese.
Entra em ação o subconsciente.
4  estágio - O nascimento da idéia pròpriamente dita. O estágio
da Eureca, como Young o chamou.
5  estágio - A configuração final e o desenvolvimento da idéia
para utilização prática.

Avaliação da Eficiência da Propaganda

A pesquisa pode ser usada para avaliar o resultado de uma

campanha de propaganda. As pesquisas podem ser feitas antes
#11O MARKETING

do anúncio ser publicado, evitando-se com isso despesas inúteis

quando se segue um caminho não-aprovado, ou depois do anún-
cio publicado, servindo, assim, de base para o aprimoramento
das mensagens futuras. Uma pergunta que constantemente deve
preocupar o homem de propaganda e o próprio anunciante é:
Como aumentar a eficiência do dinheiro empregado em comuni-
caçôes com o consumidor? Essa preocupação é uma decorrência
do fato de que o homem de propaganda deve: 1 ) conseguir a
máxima produtívidade no investimento de cada cruzeiro do anun-
ciante; 2 ) ajudar o anunciante a atíngir seus verdadeiros objé-
tivos de Marketing, ou seja, o máximo volume de vendas com o
máximo de lucro.
sse problema da produtividade e maximização de lucros é
um problema importante do Marketing, uma vez que, como sa-
bemos, os custos dos veículos estão crescendo; aumenta sempre
a concorrência da propaganda e do Marketing em geral e aumen-
ta a sofisticação da propaganda e do Marketing, o que implica
maiores despesas para o anunciante. Face a essa situação, o que
deve o homem de propaganda fazer? Usar as armas e recursos
a seu alcance para fazer cada cruzeiro de propaganda do anun-
ciante produzir o máximo de retôrno em vendas. A pesquisa é
uma dessas armas.
Antes de comentar os diversos tipos de pesquisas usados
para êsse fim, reflitamos sôbre alguns fatos bem conhecidos: o
retôrno de cada cruzeiro investido em propaganda varia de acôr-
do cóm a habilídade com que é investido; alguns anunciantes
conseguem mais por seus cruzeiros de propaganda do que ou-
tros; cruzeiros investidos em espaço de revista e jornal ou tem-
po de rádio e televisão são cruzeiros investidos no espaço vazio;
teòricamente o anunciante está comprando a audiência do veí-
culo, mas na realídade êle está comprando sòmente uma oportu-
nidade - a oportunidade de fazer uma comunicação de propa-
ganda aos leitores, ouvintes ou telespectadores; o que seù cru-
zeiro-propaganda realmente compra é a parte do total da audiên-
cia que ouve, vê ou lê o seu anúncio. Tomemos como exemplo
uma revista de 250 mil exemplares. Quando o anunciante co-
loca o anúncio de uma página nessa revista por 5 ou 10 mil cru-
zeiros novos, êle não está pagando o preço de 250 mil exempla-
res. le está, na realidade, pagando aquêles 10, 20 ou 40% de
leitores que virem ou lerem o seu anúncio quando estiverem fo-
#PROPAGANDA II

lheando a revista. Um aumento de 10% no índice de leitura de

um anúncio publicado nessa revista significa, portanto, um au-
mento de 25 mil leitores para aquela mensagem de vendas. O
mesmo raciocínio se aplica ao rádio, aos jornais e à televisâo.

Teste de Convicçâo Relativa de Vendas

A história de como a McCann-Erickson - Agência de Pro-
paganda em que trabalhamos - consegue aumentar o índice de
leitura dos seus anúncios começou há mais de 30 anos com a
inauguração de uma série de estudos e pesquisas e já foi contada
no capítulo de pesquisas de Marketing, quando falamos do Tes-
te de Convicção Relativa de Vendas ( Relative Sales Conviction
Test). Os objetivos dêsses estudos eram isolar e definir os fa-
tôres que tornam uma propaganda vista e lembrada e outra pro-
paganda ignorada e descobrir conhecimentos básicos que ajuda-
riam a desenvolver a eficiência da propaganda dos nossos clien-
tes. Dêsses estudos estão à nossa disposição conhecimentos sô-
bre vários fatôres relacionados com a eficiência de um anúncio.
A seguir, apresentamos um resumo dêsses fatôres que afetam de-
cisivamente o maior ou menor índice de leitura e observaçâo dos
ánúncios :
Fatôres da Ilustração:
- Grande área de ilustração
- Ilustrações estruturadas
- Realismo ( fotografia )
- Proximidade
- Dominância
- Vivacidade ou contraste
Fatôres do Título:
- Pequena área do título
- Uma ou duas linhas, no máximo
- Poucas palavras
- Título debaixo da ilustração
- Título junto do texto
Fatôres do Texto:
- Pequena área para o texto principal
- Pequena quantidade de texto suplementar
Fatôres da assinatura:
- Pequena área de assinatura
#i I12 MARKETING

Fatôres do Layout:
' - Ilustração no alto da página
- Um só ponto focal
- Simplicidade... poucos elementos
- Equils'brio
- Movimento
Fatôres da Tipografia:
- Títulos em caixa alta e baixa
- Tamanho das linhas de acôrdo com o corpo dos
tipos !
- Espacejamento adequado entre as linhas
- Evitar parágrafos inteiros em caixa alta, grifo
ou negrito
- Menor variedade de tipos num mesmo anúncio
- Alinhamento do texto pelo Iado esquerdo '
Fatôres das Côres:
- Côres vivas - vermelho,` amarelo e laranja -
alto índice de observação
- Côres vivas misturadas com verde e azul -
médio índice de observação
- Côres frias - azul, verde, marrom e pastel -
baixo índice de observação
- Prêto forte contra branco alvo - alto índice
de observaçâo
- Cinza-escuro contra cinza-esbranquiçado - mé-
dio índice de observação
- Cinza-leve contra cinza-esbranquiçado ou cinza-
-apagado - baixo índice de observação

Além dêsses fatôres gerais, o Teste de Convicção Relativa

de Vendas revelou os seguintes fatôres específicos para alimen-
tos, automóveis e cosméticos:
Produtos Alimenticios:
- Apêlo ao apetite
- O uso de receitas
- Ilustração só de alimentos
- Menor destaque na embalagem
- Evite a interferência da embalagem sôbre a ilus-
tração principal
Automóveis:
- Ilustração do automóvel inteiro
- Mostre o exterior em lugar do interior do carro
Cosmécicos:
, - Mostre os resultados do uso em lugar das razões
do uso
# PROPAGANDA llj

Chamamos a atenção do leitor para o fato de que não se

deve atribuir a um só fator tôda a responsabilidade pelo alto ou
baixo índice de observação e leitura dos anúncios. O que im-
 Borta é a soma dos fatôres ou a ação simultânea de uma varie-
dade dêles. Ao analisar um anúncio devemos levar em conta a so-
ma dos fatôres positivos contra a soma dos fatôres negativos, e o
anúncio será bom ou mau quando uma soma sobrepujar a ou-
tra. O resultado dêsses conhecimentos poderá ser avaliado atra-
vés da seguinte informação: nos Estados Unidos, em 1960, a
McCann-Erickson conseguiu 8 dos 12 anúncios de maior índice
de leitura publicados na revista Li f e e 7 dos 12 de maior índice
publicados no Saturday Evening Post. Isso significa que sem
aumentar as despesas de propaganda é possível aumentar a efi-
ciência dos anúncios.
O leitor mais interessado poderá aplicar os fatôres acima
descritos nos anúncios que aparecem em nossas revistas. Um
exemplo bastante significativo é o que nos oferece a campanha
da Volkswagen onde 80 % dos fatôres positivos apontados pelo
Teste de Convicção Relativa de Vendas aparecem. Corre entre
os publicitários brasileiros a idéía de que a campanha da Volks-
wagen é uma das melhores que tivemos nos últimos tempos. Per-
guntamos: A campanha é realmente boa por si mesma ou por-
que seu layout está estruturado dentro dos fatôres positivos apon-
tados pelo Teste de Convicção Relativa de Vendas? Se a mesma
campanha, com os mesmos dizeres, contrariasse as regras do tes-
te, seria considerada boa? Teria tão elevado índice de observa-
ção e leitura?

Teste de Eficiência da Comunicação

O Teste de Convicção Relativa de Vendas nos diz se um
anúncio é visto e é lido ( observação e leitura ), mas não diz se a
mensagem convence. Para atender a êsse outro aspecto da ques-
tão existe uma nova técnica também usada pela McCann. Tra-
ta-se do Teste de Eficiência da Comunicação ou Communication
Efficiency Test. Seu criador, o Dr. Paul Lyness, foi o pioneiro
'. dessas técnicas de aferir persuasão e seu método já vem sendo
aplicado no Brasil pela Marplan, Pesquisas e Estudos de Merca-
dos Ltda.
# MARKETING

A técnica empregada no Teste de Eficiência da Comunica-

ção baseia-se na fixação de padrões para medir a per f ormance de
quaisquer mensagens de propaganda, nas seguintes áreas básicas:
grau de interêsse inicial; perfeição da comunicação da mensagem
e índice de persuasão obtido.
Para que essa técnica possa ser usada, é preciso reali-
zar, antes, uma série de estudos e pesquisas destinados à fixa-
çâo de tais padrões e é exatamente isso o que a referida emprê-
sa de pesquisa vem fazendo,.tendo já fixado padrões para os se-
guintes tipos de produtos: caldos desidratados, sopas desidrata-
das, desodorantes; leites em pó, farinhas alimentícias, geladeiras,
refrigerantes, analgésicos, lubrificantes, achocolatados, postos de
serviço etc.
Sabemos que o título e a ilustração são os principais res-
ponsáveis pelo índice de leitura dos anúncios. Há pessoas que
apenas folheiam revistas e jornais. A eficiência de uma mensa-
gem depende, por isso, da rapidez com que ela consegue trans-
mitir algo através da ilustração e do título. Sabemos também
que a eficiência de um anúncio aumenta na medida em que êle
consegue comunicar ràpidamente idéias relativas ao produto ou
à companhia. Portanto, é melhor transmitir pensamentos com-
pletos do que fragmentos; é melhor levar as pessoas a pensar em
têrmos da mensagem do anúncio do que pensar baseadas em suas
predisposições com relaçâo ao produto ou à marca. Finalmente,
há uma estreita correlaçâo entre a penetração da mensagem de
vendas e a persuasâo. Assim, quanto mais o anúncio informa,
tanto maiores se tornam as suas possibilidades de persuasão. O
Teste de Eficiência da Comunicação combina duas exposições:
uma curta, de três segundos, levando em conta a maneira como
as pessoas olham os produtos nas lojas ou os anúncios nas revis-
tas e, dessa maneira, se obtém rápida resposta da ilustração ou
do título dos anúncios, ao mesmo tempo em que se mede o in-
terêsse do leitor em ler a mensagem; e uma exposiçâo longa, de
30 segundos, a fim de aferir a comunicação de um anúncio co-
mo um todo e o grau de convicção que a mensagem causou.
As cinco aferições que a técnica do Teste de Eficiência da
Comunicação procura fazer são:
#PROPAGANDA

Após uma rápida exposiçâo de três segundos:

a) Impácto visual - Qual a impressão que o anúncio deixa após
uma rápida visão? A comunicação feita por intermédio da
ilustração ou do título é parcial ou total? Conseguem os lei-
tores antecipar o objetivo do anúncio?
b ) Desejo de leiturG - Ao encontrar o anúncio quando folheando
uma revista ou jornal, sente o leitor desejo de parar e ler?
Qual a causa do interêsse ou desinterêsse pelo anúncio? Os
leitores atribuem seu interêsse à idéia ou à execuçâo do anún-
cio, ou a uma predisposição e relação ao produto ou à com-
panhia?

Após uma exposiçâo mais prolongada de 30 segundos:

a ) Comunicação da mensagem - Qual a eficiência da ilustração,
título e texto, julgados em conjunto, na transmissão da mensa-
gem de venda? Em que grau é o texto entendido e em que
grau consegue transmitir a idéia do redator?
b ) Outros pensamentos ou reações - Quáis as lembranças ou idéias
que são despertadas pelo anúncio? Do ponto de vista do anun-
ciante, elas podem ser julgadas favoráveis ou desfavoráveis?
c ) Persuasão - Qual a influência do anúncio sôbre o desejo de
compra? O anúncio estimula a compra do produto muito, um
pouco ou nada? Qual o fator responsável pelo sucesso ou in-
sucesso na persuasão de compra?

O Teste de Eficiência da Comunicação, devido exatamente

ao seu sistema de padrões numéricos, torna mais rápido o pre-
 teste dos anúncios, que podem ser analisados não apenas quan-
to ao seu impacto global, mas também quanto aos seus fatôres
componentes. Na prática, um anúncio só poderá ser considerado
bom se atingir pelo menos os índices médios estabelecidos para
a sua categoria. '
Com o emprêgo dessa técnica, o Institute of Communica-
tion Research, outra emprêsa de pesquisas que pertence ao mes-
mo grupo da McCann nos Estados Unidos, vem desenvolvendo o
Relatório de Eficiência da Comunicação ( Communication Ef f i-
ciency. Report ) que é um sistema para determinar o retôrno por
unidade de vendas de um comercial de televisão, um anúncio de
jornal ou revista em comparação com medidas de persuasão e
tamanho de audiência prèviamente estabelecidos. sses estudos
baseiam-se no raciocínio de que a comunicação de uma idéia não
# MARKETING

garante, necessàriamente, que as pessoas estão sendo persuadidas

a comprar. Uma coisa é comunicar uma idéia a um provável
comprador e outra coisa é determinar se essa idéia deslocará êsse
comprador no sentido da compra. O processo empregado nesse
tipo de pesquisa consiste em três passos integrados:
1. O teste de conceito
2. Execução criativa
3. Aferição de resultados
O teste de conceito é a determinação de "o que devemos
dizer e a quem". Durante êsse passo o pesquisador tenta desco-
brir o correto apêlo básico para um anúncio em têrmos de be-
nefícios do produto e atitudes do consumidor, necessidades e res-
postas desejadas.
O segundo passo - execução criativa - é a validade da
idéia. Estamos dizendo tão bem, tão persuasivamente como
podemos?
No terceiro passo - aferição de resultados - pergunta-se:
Cumprimos o que pretendíamos, ou conseguimos o que preten-
díamos?
Anualmente é feita uma tabulação para saber onde estamos
em têrmos do mercado total.

O "Eye-Camera"

Uma das mais excitantes ferramentas da Marplan para au-

xiliar a criaçâo de boas mensagens publicitárias é o projetó do
eye-camera. Em 1960 a Marplan criou nos Estados Unidos o
seu Perception Research Laboratory, tendo o Dr. Eckhard Hess,
professor de Psicologia da Universidade de Chicago, como con-
sultor. Em trabalhos antèriores, o Dr. Hess descobriu um nôvo
significado num fenomeno fisiológico bem conhecido: tem sido
comumente observado o fato de que a pupila dos olhos se dila-
ta e se contrai em resposta ao estíniulo da maior ou menor
intensidade da luz. Mas o Dr. Hess descobriu que as pupilas
também se dilatam e se contraem em resposta a um estímulo vi-
sual. le observou isso primeiro quando colocava comida diante
#PROPAGANPA

de um gato, durante experiências no laboratório. As pupilas do

gato se dilatavam vendo a comida. Essa descoberta forma a ba-
se do eye-camera, um projeto que consiste em uma caixa dentro
da qual o espectador ou entrevistado olha enquanto certo mate-
rial de estímulo visual é mostrado por meio de uma projeção,
por trás. Outra camera tira fotografias das pupilas cada meio
segundo em filmes de 16 milímetros. Vinte slides são mostra-
dos duránte cada apresentação ou cada entrevista e permanece
sòmente 10 segundos em projeção. Primeiro é mostrado um qua-
tro branco com cinco números em prêto para medir a dilatação
normal da pupila do entrevistado. Em seguida começam as ex-
posiçôes e a pupila aumenta ou diminui conforme o interêsse
despertado pelo estímulo.
Usando o processo do eye-camera para a propaganda, pode-se
trabalhar com anúncios incompletos ou mesmo rascunhos, mas
usualmente utiliza-se de anúncios acabados. Igualmente, embo-
ra os comerciais de televisão possam ser testados em estágio de
story-board, o teste é mais freqüentemente feito com comerciais
semi-acabados. Uma entrevista após a exposição descobre, su-
plementarmente, as razões e os porquês de certo interêsse de-
monstrado neste ou naquele detalhe da mensagem.
A Marplan acredita que o eye-camera é de um valor incal-
culável nas áreas da pesquisa de criação onde as respostas ver-
bais nem sempre são adequadas ou completas. O projeto do
eye-camera também dá ao pessoal de criação uma chance de ex-
perimentar a criatividade dos approaches gráficos fora do comum.
A combinação de pesquisas verbais e respostás visuais indica se
êsses approaches verdadeiramente comunicam alguma coisa. As
experiências do eye-camera são feitas com homens e mulheres e
aqui estão alguns exemplos de reações das pupilas, divulgados
pela Marplan nos Estados Unidos:
Foto de uma criança - a pupila da mulher dilata-se muito
mais do que a dos homens. A experiência foi repetida com 20
homens e 20 mulheres. A pupila do homem quase não reagiu.
Foto de mâe com uma criança - a pupila da mulher dila-
tou 20% e a do homem 5%. (Acredita-se que êsses 5% sejam
por causa da mulher e nâo da criança. )
Foto de um halterofilista - a pupila do homem se dilatou
2 Rf e a da mulher 21 % .
#lló MARKETING

Foto de uma mulher nua - a pupila do homem se dila-

tou 18 % e a da mulher 5 % .
Foto de um homem nu - ( No teste essa foto foi mostrada
só aos homens. ) Os homossexuais ampliaram sua pupila em
mais 20% e os homens normais diminuíram sua pupila também
em 20%.
Uma descoberta suplementar do eye-camera é que os intro-
vertidos podem indicar uma resposta mais definitiva da pupila
do que os extrovertidos ou as pessoas normais. A mais alta di-
latação já registrada até hoje foi de 128% quando se usou um in-
divíduo altamente introvertido. O Dr. Hess interpretou isso co-
mo decorrência do fato de que os extrovertidos expressam suas
respostas de outra maneira enquanto o introvertido, por não se
expressar de outro modo, o faz através, de maior dilatação da
pupila.

Medindo Lembrança de Comerciais na TV

Também na televisão vem a Marplan dos Estados Unidos
desenvolvendo uma série de pesquisas. Uma delas, o TV Factor
Analysis, consiste no seguinte: durante certo período da noite,
digamos das 20 às 22 horas, a Marplan registra os comerciais
apresentados em uma emissora de televisão e no dia seguinte
realiza uma pesquísa de recall ( lembrança ) sôbre os comerciais
da noite anterior. Os scores são computados levando-se em conta
a porcentagem 'os telespectadores que lembravam dos comer-
ciais e provaram tê-los visto pela sua descrição: Foram analisa-
dos nesses estudos cêrca de 300 comerciais de um minuto de du-
ração, considerando-se apenas um comercial por produto e por
programa. Depois de obtidos os índices de lembrança dêsses co-
merciais a Marplan separou-os em dois grupos:
1 " - comerciais com índices de lembrança comprovada, acima
de 27%
2 " - comerciais com índices de recotdação comprovada, abaixo
de 18%.

O primeiro grupo foi considerado como de alto índice de

lembrança e o segundo como de baixo índice. Ao estudar deti-
damente êsses 300 comerciais, a Marplan isolou uma série de fa-
tôres característicos de cada um dos grupos alto e baixo. É pos-
#PROPAGANDA

sível evitar-se o uso de fatôres que conduzem ao baixo índice

de recordação, aumentando assim o índice de lembrança dos co-
merciaís de televisão.

Outros Meios de Medir Eficiência na Propaganda

O resultado de vendas:
Uma vez que o objetivo básico da propaganda é aumentar
as vendas, parece lógico olhar os resultados de venda como me-
dida de eficiência da propaganda. Não se deve esquecer, entre-
tanto, que as vendas são o resultado de muitos fatôres e que a
propaganda é apenas um dêles.

O teste de mercado:
Convém a anunciantes que vendem em vários mercados se-
lecionar alguns onde todos os fatôres que influenciam as vendas
são mantidos tão constantes quanto possíveis, exceto a propa-
gand. sse é outro método de avaliação. Submete-se os anún-
cios a experiência no teste de mercado, e os resultados sâo còm-
parados com os de outros mercados onde um programa de pro-
paganda diferente foi desenvolvido.

"Accountability":
A mais nova palavra em matéria de avaliação dos resulta-
dos da propaganda é accountability, que quer dizer responsabili-
dade. Recentemente a ANA - Association of National Adver-
tisers - nos Estados Unidos, resolveu criar um comitê para es-
tudar um processo que auxiliasse a eliminar os gastos supérfluos
da propaganda. O trabalho dessa comissâo recebeu o nome de
Projeto X e seu resultado foi publicado num livro escrito pór
Russel Colley sob o nome de De f ining Advertising Goals f or
Measured Advertising Results ( Definir os Objetivos da Propa-
ganda para Medir seus Resultados). Segundo os membros dêsse
comitê, o que freqüentemente ocorre, por mais incrível que pa-
reça, é que os que fazem a propaganda jamais concentram sua
imaginação no tema fundamental do que se deve esperar que a
propaganda possa realizar. Não há respostas iguais para indaga-
# O MARKETING

ções como: Esperarnos que a propaganda realize vendas imedia-

tas? É o objetivo da propaganda fazer que a nossa companhia
e o nosso produto sejam bem conhecidos? É a principal fun-
ção da propaganda lançar novos produtos no mercado?
A propaganda realiza tarefas como estas e muitas outras,
com grande rapidez e economia. O que não pode fazer é trans-
mitir tôdas as coisas a todo mundo, de uma só vez. Antes de
mais nada, é preciso encontrar respostas certas para as seguintes
perguntas:
1. A quem estamos tentando atingir com a nossa propaganda?
2 . Qual o volume ( tasnanho ) de audiência atingido pela propa-
ganda da companhia?
3. Quais os fatôres decisivos que levam os consumidores a com-
prarem nossos produtos?
4. O que estamos querendo transmitir aos nossos consumidores
em perspectiva?
5. Que combinações de veículos ( media ) executarão ao menor
custo a tarefa de registrar, na audiência pretendida, a mensa-
gem que desejamos transmitir?
6. Que quantidade (ou porção) de público visado já conhece ou
acredita na mensagem básica?

Sabemos que a propaganda por si só não vende o produto.

Não executa tampouco qualquer outra das funções do Marketing.
Cada uma das partes contribui para o objetivo final e principal,
que é a venda com lucro. A propaganda não une, fisicamente,
o comprador e o vendedor. Sua função é comunicar alguma
coisa a alguém. E uma vez que a comunicação é um processo
que envolve vários estágios, há variações, seja do "alguma coisa",
seja do "alguém", de acôrdo com a situação.
As fases do processo de comunicação são tão velhas como
a propaganda e podem ser enumeradas assim:
Desconhecimento
Conhecimento
Compreensão
Convicção
Ação

Não é admissível que o consumidor tenha conhecimento de

um produto sem antes ser informado da sua existência. le só
#PROPAGANDA

pode compreender o que significa o produ,to depois de tomar

conhecimento do rnesmo. le não pode ser convencido a adqui-
ri-lo sem compreender o seu significado é não pode agir sem
estar convencido.
Para medir-se o resultado da comunicação dentro da fór-
mular acima, seria necessário ter uma linha de partida -
benchmark - que serviria de base para medir os progressos
obtidos. Em outras palavras, estabelecer, através da pesquisa,
que parcelas da audiência estariam enquadradas em cada uma
das fases do processo de comunicaçâo. De posse dêsses marcos
iniciais pode-se, então, estabelecer qual a tarefa a ser cumprida
pela propaganda e, decorrido o prazo estabelecido para a dura-
ção da campanha, realizar nova pesquisa, idêntica, para verifi-
car o progresso feito.
Em poucas palavras, isso é o que o livro de Russel Colley
nos conta. O processo já vem sendo empregado, porém os re-
sultados sâo ainda desconhecidos.
# CAPÍTULO XI

PROMOÇÃO DE VENDAS

. PxoMoçno de Vendas situa-se entre a venda e a propagan-

da. Cada emprêsa dotada de departamento de Promoção de Ven-
das considera seus próprios esforços de um ponto de vista dife-
rente e, assim, cada uma define de maneira diversa o que julga
ser a promoção de vendas.
Há urna grande variedade na composição do departamento.
Certas companhias, no pressuposto de que êsse trabalho faz par-
te integrante do esfôrço de vendas, combina o setor de promo-
ção com o setor de vendas e coloca ambos sob a chefia do ge-
rente de vendas. Outras, considerando-a como parte da propa-
ganda, submetem-na ao cnntrôle do gerente de propaganda. Ou-
tras finalmente fazem dela um setor distinto da propaganda e
das vendas.
O comitê de definições da American Marketing Association
assim se refere às atividades de Promoção de Vendas:
1. No sentido específico, abrange as atividades que suple-
mentam as vendas pessoais e a propaganda, coordenando-as e aju-
dando a torná-las efetivas tais como o uso de mostruários, amos-
tras e exposiçôes, demonstrações e outros esforços de venda que
não estão incluídos na rotina ordinária.
2 . No sentido geral, a promoção de vendas inclui as vendas
pessoais, a propaganda e as atividades de venda suplementares.
Para facilitar a compreensão dos nossos leitores vamos con-
siderar a promoção de vendas como um sgtor que funcionasse
subordinado ao diretor de Marketing, separado, portanto, das ven-
das e da propaganda. A nosso ver, os objetivos da promoção de
vendas são: 1 ) fazer que os vendedores vendam mais; 2 ) auxi-
# PROMOÇÃO DE VENDAS 123

liar o distribuidor ( atacadista ou varejista ) a escoar a mercado-

ria 'das prateleiras; 3 ) influir no consumidor final, seja antes ou
no momento da compra, de modo a fazê-lo preferir aquêle pro-
duto ou aquela marca em dctrimento do concorrente. Reúne,
portanto, uma série de atividades relacionadas com a aceleração
das vendas. É uma espécíe de ponte entre as vendas e a propa-
ganda competindo-lhe verificar se os esforços de um e de outro
estão devidamente sincronizados. Sua ação se faz sentir em três
campos distintos: 1 ) Junto ao Vendedor; 2 ) Janto ao Revende-
dor; 3 ) Junto ao Consumidor.

Promoção Junto ao Vendedor

Já vimos que o primeiro objetivo da Promoçâo de Vendas
é auxiliar os vendedores a bem desempenhar sua função, e uma
das melhores maneiras de auxílio consiste na administração de
cursos de venda. A segunda maneira compreende o fornecimen-
to de um Manual de Vendas ou um portfolio que facilite aos
vendedores a apresentação de seus argumentos ao comércio. O
preparo do Manual é uma das responsabilidades do setor de Pro-
moção de Vendas que recorre, naturalmente, ao pessoal da pro-
paganda para ajudá-lo na redação e preparação gráfica dessa pe-
ça. A terceira é organizar e realizar concursos de venda. A
quarta é preparar convenções de vendas e a quinta é planejar e
orientar a produção de todo o material de ajuda de venda ( sales
aids ) .

Promoção Junto ao Revendedor

O segundo objetivo da Promoção de Vendas é auxiliar o

distribuidor a escoar a mercadoria da prateleira. As principais
atividades envolvidas sâo: 1 ) organizar e ministrar cursos espe-
ciais para os balconistas, ensinando-os não só a vender, de modo
geral, como também a vender o seu produto; 2 ) cooperar no ar-
ranjo das lojas, de forma a colocar o produto com bastante desta-
que e, dessa forma, chamar a atenção do comprador quando êste
entra na loja. Isso pode ser feito através da arrumação de pi-
Ihas de produtos, arranjo de vitrinas e colocação de material de
ponto de venda; 3 ) planejar, organizar e executar concursos de
# MARKETING
vendas para varejistas ou seus balconistas, visando estimular a
saída do produto.

Promoção Junto ao Consumidor

Se, em última instância, tôda venda visa ao consumidor fi-
nal, podemos dizer que a promoção de vendas desempenha o
seu maior papel quando se faz junto a êle. Nesse estágio, ela
reforça e amplia a ação da propaganda. Os principais processos
de promover vendas junto ao consumidor sâo realizados atra-
vés de:

Brindes
O brinde é um objeto de pequeno valor que se oferece ao
consumidor. Geralmente traz uma inscrição associada ao pro-
duto, e sua distribuiçâo tanto pode estar ligada a uma venda co-
mo nâo. Exemplo de brindes: chaveiros, agendas, pesos de pa-
pel, cinzeiros, facas de cortar papel, canetas, lápis, calendários
de bôlso etc.

Prêmios
O prêmio difere do brinde porque deve estar sempre asso-
ciado a uma venda. Só é concedido se o consumidor adquirir
o produto. Pode ser distribuído mediante a troca de tampas
marcadas, certo número de rótulos ou ainda o rótulo e certa im-
portância em dinheiro. Nesse último caso, chama-se "self-liqui-
dating-premium". A importância em dinheiro é equivalente ao
custo do prêmio.

Concursos
Os concursos se caracterizam pela necessidade do consumi-
dor ter de atender a um requisito além de comprovar a comp'ra
do produto. Exemplo: responder a uma pergunta, escrever uma
carta, decifrar uma charada ou um quebra-cabeça, completar uma
frase etc. O vencedor poderá receber seu prêmio diretamente ou
mediante sorteio, no caso de haver vários ganhadores.
# PROMOÇÃO DE VENDAS

O f ertas Especiais
As ofertas especiais podem ser: a ) rebaixa de preços no
produto durante determinado período; b ) duas unidades pelo
preço de uma; c ) dois produtos diferentes, relacionados ou não
entre si, por um preço especial, menor do que a soma dos pre-
ços de cada produto; d ) pague dois e leve três; e ) artigo do dia,
da semana, da quinzena ou do mês que são vendidos a preços
menores do que o preço normal, durante aquêle período.

Cuponagem
Trata-se da distribuição de cupons através de anúncios ou
volantes, entregues de porta em porta, dando direito a um des-
conto especial na compra de determinado produto. Poderá,
também, ser feita através de cupons que deverão ser juntados à
proporção que o consumidor vai comprando o produto. Cada
cupom tem um valor e, quando sua soma atinge determinado to-
tal, o consumidor troca-os pelo prêmio. Finalmente, pode-se
organizar uma promoção à base de selos com vários prêmios re-
lacionados num catálogo. Cada sêlo tem um valor proporcional
ao preço do produto. Cada prêmio 'exigirá certo número de
selos, e o consumidor pode adquirir quantos prêmios quiser,
desde que colecione os selos necessários.

Demonstrações
O uso de demonstração para promover vendas é largamen-
te empregado. Um dos melhores meios de vender um produto
consiste em mostrar como êle trabalha ou em dar ao consumi-
dor uma oportunidade de experimentá-lo. Geralmente essas de-
monstrações são realizadas na loja, podendo, no entanto, ser ,fei-
tas de casa em casa, nas escolas e zYos clubes.

Degustações
 o tipo de demonstração empregado para produtos alimen-
tícios ou bebidas. Sentir pela primeira vez o gôsto de um pro-
duto muitas vêzes é fator decisivo para a sua compra.
#
IZó MARKETING

Amostras
A distribuição de amostras é outra forma de demonstraçâo
para permitir ao consumidor levar para casa um exemplar do
produto para provar e testar. São muito conhecidas as amostras
de bebidas distribuídas em míniaturas.

Material de Ponto de Venda

Esta é talvez a mais empregada forma de promoção de ven-
das. Atua como lembrete final no ato da compra. O material
de ponto de venda fornecido pelos fabricantes é tão variado que
estabelecer uma classificação adequada é tarefa muito difícil.
Apenas para facilitar, vamos classificá-los de acôrdo com a po-
siçâo que ocupam na loja:
1 ) Vitrina ( window display ) ; 2 ) display de balcão ( counter
display ) ; 3 ) display de assoalho ( f loor display ); 4 ) pilhas de
produtos, ou grande quantidade de produtos jogados numa cesta
ou ainda prateleiras inteiras com um só produto ( mass display ) ;
5 ) display de parede ( wall tlisplay ) ; 6 ) display de prateleira
( shel f display ou dispenser ) ; 7 ) display de teto, pendente ou
mobiles ( ceiling display ) .
Dentro dessas sete categorias, a imaginação humana tem
criado e desenvolvido uma infinidade de peças cuja enumeração
consumiria páginas e páginas. A palavra display quer dizer "ação
de mostrar alguma coisa, exibiçâo, mostra etc."

Feiras e Exposições
A exposição nada mais é que um local público onde são
montados stands para expor produtos ao público. Geralmente
essas feiras e exposições sâo organizadas pelo Govêrno de um
estado ou de um município ou mesmo por firmas especializadas
que procuram ganhar dinheiro vendendo ou alugando o espaço
para a montagem dos stands.

Impressos em Geral
Incluem-se nesse item tôdas as peças impressas destinadas à
distribuição ao público nos stands, nos balcões das lojas, de por-
# PROMOÇÃO DE VENDAS

ta em porta ou através do correio. Neste último caso recebe o

nome de material para mala direta. São os folhetos, as circula-
res, os volantes, os catálogos etc.

Acontecimentos Especiais
sse tipo de promoção consiste no trabalho de encontrar al-
guma razão especial, estranha, talvez, ao produto para realizar
um esfôrço especial de vendas. Eis alguns exemplos: 1 ) os
acontecimentos de temporada ou sazonais ( primavera, verão, ou-
tono e inverno ) ; 2 ) comemorações de aniversários; 3 ) datas es-
peciais como o Natal, Carnaval, Páscoa etc.; 4 ) grandes liquida-
ções anuais; 5 ) festejo pela milionésima unidade de um produto
a sair da linha de produçâo, e outros tipos semelhantes. Com
freqüência, êsses acontecimentos especiais podem ser críados, co-
mo, por exemplo, o dia do papai, da mamãe, da criança, dos na-
morados, da secretária etc. O varejo moderno adota um Calen-
dário Promocional que nada mais é do que a criação ou aprovei-
tamento de acontecimentos especiais periódicos para justificar
esforços de vendas.

Valor Adicional
Sob este título se agrupa uma variedade de promoções tais
como: 1 ) apêlo ao esnobismo; 2 ) símbolos de êxito; 3 ) teste-
munhos importantes; 4 ) prestígio para quem usa tal ou qual
produto, criando assim um valor adicional ao mesmo.
# CAPÍTULO XII

RELAÇÔES PrIBLICAS

E ssA atividade, como tivemos oportunidade de dizer, só re-

centemente foi incorporada ao Marketing. Muitos autores não
á aceitam como tal e a consideram uma função da emprêsa, se-
melhante ao Marketing.  Na realidade, as atividades de relações
públicas transcendem ao Marketing, mas a nossa decisão de in-
cluí-la como uma das suas funções decorre do fato de que um bom
programa de relações públicas junto aos públicos de uma emprê-
sa. influencia decisivamente o Marketing da mesma.
Que são Relações Públicas? Segundo Herbert Baus, são
exatamente o que dizem as palavras: relações com o público.
Isto é, relações com o público em geral ou com qualquer pú-
blico específico. Mas o que é público? O público, em seu sen-
tido, geral, é tôda a população do globo. Em sentido específico,
é um grupo de pessoas que se diferenciam das demais por uma
ou mais características em comum. Cada público tem suas ati-
tudes próprias. Tôda emprêsa tem públicos específicos, e exis-
tem tipos de públicos comuns a tôdas as emprêsas. São êles:

Os Empregados da Emprêsa
O empregado passa cêrca de 50% das horas em que está
acordado trabalhando. sse fato torna o trabalho a coisa mais
importante e básica da sua vida. A emprêsa para a qual o empre-
gado trabalha, leva grande vantagem sôbre tôdas as outras fon-
tes de interêsses, ao tentar atraí-lo para os seus problemas. E
ao fazer isso, através de adequado plano de relações públicas,
estará obtendo propagandistas graciosos de suas virtudes, além
de profissionais mais interessados no seu trabalho e que poderão
# RELAÇÕES PÚBLICAS IZi

influenciar decisivamente na fabricação e na venda-os produtos

da emprêsa. Aliás, as relações públicas com os empregados se
tornaram um ramo tão importante das Relações Públicas que
hoje são consideradas como uma atividade à parte com o nome
de Relações Humanas no Trabalho ou Relações Industriais.

Os Acionistas

Um elevado número de pessoas possui ações das emprêsas

de capitál aberto. Muitas delas nunca viram sua propriedade, e
a maioria não compreende o seu funcionamento. O trabalho de
relações com os acionistas, desde os que possuem milhares de
ações até o pequeno cidadão que tem apenas umas poucas, é le-
vá-los a participar o mais amplamente possível do tuncíonamen-
to de sua emprêsa e dos estorços de seus dirigentes para torná-
-la produtiva e lucrativa. No Brasil o trabalho de relações pú-
blicas com acionistas ainda é pouco expressivo, pois a democrati-
zação do capital das emprêsas vem-se lazendo muito lentamente
e só recentemente vem tendo incremento, graças a medidas go-
vernamentaís de estímulo a tais investimentos.

Os Consumidores
Consumidor é aquêle que utiliza os produtos ou serviços
produzidos pelas emprêsas. É êle quem paga as contas, os salá-
rios, os bônus e os dividendos de cada uma. Sem êle, nenhuma
organização comercial, industrial ou de prestação de serviço po-
deria sobreviver. Nada mais importante, portanto, do que criar
um bom plano de relações públicas para angariar a simpatia do
consumidor para com a emprêsa, seus produtos e serviços. Mui-
tas vêzes a imagem favorável de uma organização é o fator deter-
minante da escolha de um produto, em detrimento do concor-
rente, de emprêsa menos conhecida ou conceituada.

Os Reyendedores
As relações com o revendedor, no campo do Marketing, ví-
sam a angariar sua boa vontade e fazer que êle continue a traba-
#I3O MARKETlNG

lhar com o produto. É importantíssimo que um revendedor

goste da companhia fabricante dos produtos que vende. Isso es-
timula-o a "empurrar" os produtos daquela companhia, recomen-
dando-os aos seus fregueses.

Os Fornecedores
Em épocas de crise ou escassez de mercadorias, impõe-se a
necessidade de um bom trabalho de relações públicas com os
fornecedores, pois nessas condições cozízpensa, em têrmos de
lLTarketing, ser "o cliente maís favorecido". E é sempre o me-
lhor cliente, tanto em amizade como em dinheiro, aquêle que re-
cebe o seu fornecimento quando não há mercadorias para aten-
der a todos.

As Autoridades

Como autoridades aqui incluímos os ministros de Estado,

os deputados e senadores e os chefes de repartições em geral. A
necessidade de manter um bom trabalho de relaçôes públicas com
essas pessoas decorre do fato de que elas podem causar embara-
ço ao desenvolvimento de qualquer negócio através de leis, re-
gulamentos e portarias mal orientados, com base em falso co-
nhecimento da matéria. O mau assessoramento é um dos maio-
res entraves dêsse país. É pois conveniente que tôda emprêsa
desenvolva amplo trabalho de esclarecimento a êsse público pa-
ra evitar que seja surpreendida com medidas prejudiciais a seus
interêsses. Não se trata de subornar ninguém, e sim de esclarecer.
# CAPÍTULO XIII

CONTRÔLE DAS OPERAÇÓES DE

"MARKETING"

 Lucxo de uma companhia depende do valor total das ven-

das e das despesas feitas para realizar essas vendas. O grande
problema que o diretor de Marketing enfrenta é vender com lu-
cros, e o seu sucesso em conseguir isso decorre do adequado con-
trôle dos custos de cada função de Marketing.
Os principais objetivos do contrôle de Marketing são: 1 )
determinar se as políticas traçadas estão sendo seguidas; 2 ) de-
terminar se os planos adotados para atingir os objetivos de Mar-
keting são eficientes e, em caso negativo, descobrir se as falhas
estão nos planos ou ria sua execução; 3 ) manter o diretor de
Marketing informaáo sôbre o que se está passando em tôdas as
seções do seu departamento a fim de permitir-lhe tomar decisões
tanto para melhorar como para concertar a perf ormance da
equipe.
Os dois maiores problemas de contrôle do Marketing são:
1 ) como obter as informações necessárias para avaliar as situa-
ções e levar o diretor de Marketing a tomar decisões acertadas;
2 ) como conseguir que a ação estabelecida seja executada a con-
tento pelo mais apropriado setor da orgaaização.

Contabilidade de Custo
Além do contrôle das vendas, da margem de lucro e das
despesas orçadas, o diretor de Marketing dispõe da contabilida-
de de custo para ajudá-lo no trabalho de contrôle. O objetivo da
contabilidade de custo é fornecer informações através das quais
#132 MARKETING

as operações de Marketing possam ser avaliadas e desenvolvidas.

Baseia-se no princípio contábil de que um registro a débito de
uma conta pode ser desdobrado em diversas subcontas ou pode,
ao mesmo tempo, ser transferido metòdicamente de uma conta
para outra. Essas transferências metódicas vão apresentando os
resultados das diversas fases do Marketing. O quadro da pági-
na seguinte, de autoria de Américo Florentino, nos dá uma idéia
sucinta de como poderão ser transferidas as despesas de produ-
ção, Marketing e administração geral, de uma conta para outra,
até a formação final do preço de venda de um produto.
sse esquema aplica-se também às emprêsas comerciais, isto
é, àquelas que nada produzem, adquirindo os produtos já procu-
zidos por outros. Para essas emprêsas, o custo de produção é
representado pelo preço de compra dos produtos, acrescido das
despesas realizadas para fazer essa compra, tais como fretes, se-
guros etc.
Uma emprêsa bem organizada deverá dispor de registros
contábeis que permitam separar bem as despesas de modo a
poder apresentar sempre uma análise dos resultados decomposta
nos seguintes itens:
1. Preço de venda menos custo de produçâo, igual a lucro
bruto.
2. Lucro bruto menos custo de Marketing, igual a lucro sôbre
Marketing.
3. Lucro sôbre Marketing menos custo de administração geral,
igual a lucro líquido da emprêsa.
Aplicando-se a contabilidade de custo, isto é, organizando-
-se registros que indiquem o custo específico de cada produto,
cada território ou cada canal de distribuição, temos uma decom-
posição na análise dos lucros por produto, território ou canal de
distribuição, de modo a saber com grande segurança quais os
tipos de produtos, territórios ou canais de distribuição que estâo
proporcionando melhores lucros e quais os que porventura este-
jam apresentando prejuízo.
 As principais dificuldades encontradas na aplicaçâo da con-
tabilidade de custo ao Marketing repousam em dois problemas
essenciais: 1 ) determinar a divisão de custos funcional para ca-
da produto, território ou canal de 'distribuição; 2 ) determinar a
# CONTRÔLE DAS OPERAÇÕES DE MARKETING" 1

Matéria-prima direta
Custo direto Mão-de-obra direta
ou básico Gastos de fabricação
diretos
Custo de Matéria-prima indireta
Produção Mão-de-obra indireta
Custo indireto Gastos de fabricação
ou agregado indiretos
Juros de empréstimos
para produção

Salários e gratificações
Custo de Custo de pesquisa
Inventário Custo de transportes
Custo de atmazenagem
Preço Custo direto Seguros
de ou básico Propaganda
venda Promoção de Vendas
Custo de  Embalagem
Marketing  Relações Públicas
Etc. Etc...
Mão-de-obra indireta
Dívidas incobráveis
Custo indireto Juros de empréstimos
ou agregado para vendas
Outros gastos de
Marketing
Custo de Administraçâo Ge-
Lucro sôbre  ral ( não agregáveis ao custo
de produçâo ou ao custo
Venda ou de Marketing )
Marketing
 Luero Líquido da Emprêsa

extensão pela qual cada função de Marketing é realizada em

cada etapa e atribuir seu custo.
O primeiro é um problema de classificação de custos, sendo
o segundo um problema de alocação de custos. Para dar ênfase
à dificuldade dêsses problemas, basta lembrar que, na produçâo,
a contabilidade de custo é uma questão de despesas mecânicas,
controláveis, de operações repetidas, em um local centralizado.
No Marketing, as despesas estão mais associadas com o esfôrço
humano o qual pode estar sendo desenvolvido em todo o territó-
rio brasileiro. De modo geral, ó industrial não tem completo
#134 MARKETING
contrôle sôbre tôdas as operações de Marketing, principalmente
se êle vende através de vários canais de distribuição e em vários
territórios. Ainda quando êsses custos são rnnhecidos, seu acom-
panhamento, para efeito de contrôle, pode oferecer dificuldades.
Por outro lado, o processo de produçâo é, também, relativamente
simples e mais manobrável, comparado com a multiplicidade de
atividades envolvidas no processo de Marketing da maioria dos
produtos. Com muita freqüência, a linha divisória entre o custo
de produção e o custo de Marketing é indefinida, pois alguns de
seus custos assemelham-se a custos de produção. Por exemplo:
os custos de armazenagem, embalagens e entregas podem , ser
considerados também como parte da produção.
Os resultados da aplicaçâo da contabilidade de custos ao
Marketing, apesar de não serem cem por cento, são suficientes
para uso prático. As vêzes são tão conclusivos que a margem
de êrro se torna insignificante. A contabilidade de custo pode-
rá sugerir simplificação de uma linha de produção, redução nos
inventários, uma troca de canais de distribuiçâo, uma redução
nos serviços oferecidos, mudanças de preços, abandono de algum
território, estabelecimento de um volume mínimo de vendas ou
não-atendimento de qualquer pedido de certo tipo de revende-
dor. Em outras palavras, o que a contabilidade de custos pode
revelar ao diretor de Marketing é se certos produtos; territórios
ou canais de distribuição, vendedores etc. contribuem ou não
para o lucro final. Exemplo: Quando os custos não são anali-
sados e não são acertadamente atribuídos aos territórios, os ven-
dedores tomados em grupo podem ser bons e, no entanto, indi-
vidualmente, alguns dêles aparentarem perdas contínuas. As ven-
das de um vendedor podem, por exemplo, atingir a média de
NCr 100,00 diários e nessa base ser êle considerado um bom
vendedor. Entretanto, uma análise das despesas feitas por êle
pode revelar apenas que produziu, de fato, um lucro bruto de
NCr 10,00, insuficiente para a companhia. Por outro lado,
não é lícito considerar fácil vender igualmente a todos os clien-
tes. Um pedido de NCr 500,00 não representa, necessàriamen-
te, um custo de vendas de NCr 50,00 simplesmente porque se
determinou que o custo do trabalho de um vendedor é de 10%
sôbre as vendas. Um fabricante que vende seus produtos em
escala nacional poderá verificar que é mais difícil vender em
alguns territórios do que em outros. De igual modo, um vende-
# CONTRÔLE DAS OPERAÇOES DE `MARKETING" 1

dor pode necessitar muito tempo para obter um pequeno pedi-

do, que não será repetido, enquanto um pedido grande pode ser
obtido por telefone. A contabilidade de custo dirige a atenção
do diretor de Marketing para tais situações, nâo muito salutares.
O método de determinar a margem de lucro que deixa uma
linha de produtos, por territórios e por canal de distribuição,
forma a base do Marketing seletivo. O Marketing seletivo fun-
damenta-se na idéia de que os lucros sâo obtidos dos clientes in-
dividuais. São êles que determinam se a companhia vai conse-
guir bons lucros ou se vai cair na falência. É tarefa da seção de
 contrôle submeter ao diretor de Marketing êsse tipo de informa-
ção para que sejam adotadas as medidas corretivas.

"Turnover" ou Rotação de Estoques

O contrôle do turnover é importante para o diretor de

Marketing porque tôda vez que a produção se vende aparece uma
parcela do lucro. Quando as vendas se processam com rapidez,
aumenta o número de vêzes em que a emprêsa obtém lucros du-
rante o ano. O valor dessa rapidez de operação é chamado índi-
ce de turnover ou índice de rotação de estoques. le é estabe-
lecido sôbre o volume das vendas, com o emprêgo da seguinte
fórmula:
Valor das vendas anuais a preço
de custo
fndice de turnover é igual a:
Estoque médio anual

Quando se deseja saber o turnover diário, semanal ou mcn-

sal, se fôr o caso, basta dividir o índice obtido por 360 dias, 52
semanas ou 12 meses. Essa conversão em dias, semanas ou me-
ses determinará o tempo médio, durante o ano, em que o pro-
duto ficou em estoque. Sem a conversão, os índices de turnover
indicam apenas que um determinado produto teve sua série de
estoques vendida tantas vêzes ao ano. Se não houver superposi-
ção de compra, os índices revelam o tempo máximo de imobili-
zação do ativo circulante em ativo de estoque, durante o ano. O
estudo dos índices de turnover é útil para as seguintes análises:
#136 MARKETING

1. Volume do ativo circulante - Quando uma emprêsa

acelera a conversão do seu ativo de produção ou de estoque em
ativo de reserva ( disponibilidade ), pode iniciar várias vêzes, du-
rante o ano, novos ciclos de produçâo. Em conseqüência, seu
ativo circulante pode ser pequeno, mas um ativo circulante pe-
queno nem sempre indica rapidez de conversão, e um ativo cir-
culante grande nem sempre indica conversão lenta. As vêzes, o
tipo de produçãn obriga a manutenção de ativos circulantes vo-
lumosos, tais como as produções sazonais ou a produçâo de má-
quinas pesadas.
2. Mudanças de Politica - Quando os índices de turnover
são baixos indicam que a venda não se está processando cómo
deve, o que obriga a adoção de nova política de Marketing, tais
como mudanças de produtos, modernização de produtos para en-
frentar a concorrência, redução de preços de custo e conseqüen-
temente redução do preço de venda etc. Os índices de turnover
baixos revelam ainda estocagem excessiva, o que obriga a uma
nova política de compra. Os índices devem ser obtidos por tipo
de produto para verificar-se qual dêles está tendo rotação baixa
e que, por conseguinte, deverá merecer uma mudança na sua po-
lítica de Marketing.
 3. Contrôle de idade dos inventários - Quando estudar-
mos os índices de turnover por idade de compra ( como no caso
do comércio ) ou produçâo dos estoques ( caso da indústria ),
poderemos verificar que os estoques mais antigos estâo com ro-
tação mais baixa. Isso pode ser conseqüência do obsoletismo do
estoque, o que nâo é nada bom para a emprêsa, pois ela terá que
vender êsses produtos por qualquer preço e até com prejuízó.
Pode ser também resultado de uma inadequada política de
Markéting que não determinou primeiro a venda dos estoques
mais antigos, ou, ainda, má orientação de produçâo ou compra
que iniciou a fabricação ou compra de nova série de um produto
sem que a primeira tivesse sido totalmente vendida.

"Break-Even Point" ou Ponto de Lucro

Algumas despesas realizadas na condução de um negócio

são indispensáveis, quer a fábrica esteja produzindo, quer este-
ja parada. Outras despesas variam proporcionalmente às opera-
# CONTRÔLE DAS OPERAÇÕES DE MARKETING" 137

ções. Essas despesas podem ser assim classificadas: a ) despesas

fixas; b ) despesas parcialmente variáveis; c ) despesas variáveis.
Os seguros, os aluguéis, certos impostos e os ordenados são exem-
plos de despesas fixas. Entre as parcialmente variáveis estão
as despesas com depreciações de máquinas, automóveis etc. Nes-
se tipo de ativo, certa diminuição de valor ocorrerá sempre, es-
teja a fábrica funcionando ou nâo. A depreciação será mais ace-
lerada quando a fábrica estiver funcionando. Entre as despesas
variáveis está o custo das matérias-primas, energia elétrica em-
pregada na produção etc. Em virtude das despesas fixas, é ne-
cessário haver um volume mínimo de vendas antes que o lucro
comece a aparecer. Qualquer venda ábaixo dêsse mínimo signi-
ficará prejuízo para a emprêsa, enquanto cada cruzeiró acima re-
presentará lucro. Se a despesa total variável, por exemplo, é
de 80% ou NCr 0,80 em cada NCr 1,00 de vendas, 20% ou
NCr 0,20 de cada NCr 1,00 de vendas ficam disponíveis para
pagar a despesa fixa até que esta seja completamente coberta, e
o saldo representa a margem de lucro. Suponhamos, por exem-
plo, que as despesas fixas de uma emprêsa atinjam NCr
750.000,00 por ano e que a porcentagem da despesa total va-
riável é de 75% sôbre as vendas. Nessas condições, rada NCr
1,00 de venda deixa uma margem de NCr 0,25 como contri-
buiçâo para as despesas fixas e o lucro. Serão necessários tantos
cruzeiros novos de venda para alcançar o ponto de lucro quan-
tas vêzes NCr 0,25 estão contidos em NCr 750.000,00, ou
seja, NCr 3.000.000,00. lsse total é, pois, o ponto de lucro
dessa emprêsa. ·

Os Computadores Eletrônicos
 Encerrando êste capítulo sôbre o Contrôle das Operações
de Marketing, gostaríamos de dizer algumas palavras sôbre o
uso do computador eletrônico no Marketing.
Embora seja cedo para prever tôda a extensão da revolu-
ção que um computador possa trazer ao Marketing, é certo que
êle já tem considerável importância para algumas de suas áreas.
Sua maior contribuição será, sem dúvida, para o gerente de Mar-
keting, ajudando-o a definir a melhor estratégia de Marketing
para o seu produto. Especìficamente, o computador ajudará a
#ing que, como sabemos, implica o fluxo de comunicações, do
consumidor para o produtor, e dêste para aquêle. Esse processo
de comunicação mútua que hoje se faz com grande perda de
tempo, muita despesa, muitas variáveis e muito desconhecimen-
to, tende a aprimorar-se com o uso dos computadores. Daqui a
cinco ou dez anos o computador terá acelerado êsse processo
e conseqüentetnente reduzirá seu custo.
Eis algumas das áreas em que o computador poderá ajudar
ou já está ajudando ao gerente de Marketing:
a) Tabulações mais rápidas de pesquisas e maior variedade de mm-
binações de dados
b ) Avaliação da idéia de um nôvo produto
c) Estudo do potencial para êsse nôvo produto
d ) Mudanças de embalagens
e ) Proporção ideal para os investimentos publicitários
j ) Previsões do ciclo de vida de um produto
g ) Orientação para ampliar as fases do ciclo de vida dos produtos
h ) Orientação para inovações em produtos que enfrentam cerrada
concorrência
i ) Medida da eficiência relativa dos veiculos de propaganda
j) Programações balanceadas de media (combinaçôes ideais de
veículos para atingir determinado segmento da população )
I ) Medida da eficiência relativa dos canais de distribuiçâo
m ) Contrôle de estoques
*
n ) Previsão de vendas
o ) Análise de vendas
p ) Apuração de custos ( contabilidade de custos )
q ) Determinação de roteiros mais econômicos para os vendedores
ou para os caminhões de entrega
r) Tabulação completa dos pedidos de vendas preenchidos pelos
vendedores com a respectiva baixa nos estoques e a emissão
das faturas e duplicatas etc.

Além disso, o computador torna possível o desenvolvimen-

to de modelos para simular as condições de lançamento de um
nôvo produto, seja introduzindo um nôvo programa em mercado
já existente, seja abrindo um nôvo mercado. O modêlo é uma
espécie de teste de mercado fictício, uma espécie de caso real
# CONTRÔLE DAS OPERAÇÕES DE MARKETING"

escrito antes de acontecer, ou finalmente uma espécie de f az de

conta.
 Os gerentes de Marketing, evidentemente, darão preferên-
cia ou confiarão mais nesses casos simulados ou modelos anali-
sados pelo computador do que na experiência de casos vividos
no passado. E é fácil compreender: os casos passados nunca tra-
zem as mesmas características do caso que o gerente enfrenta.
As variáveis são diferentes, a epoca é outra, as condições de
evolução do mercado não são as mesmas. O caso analisado pelo
computador é o seu caso, como as suas variáveis e as suas con-
dições de mercado. Logo, é muito mais digna de fé a resposta
do computador do que a história de casos parecidos.
Programar tais problemas para o computador não será fácil,
porém não será impossível. Será, talvez, complexo e custoso e
provàvelmente não será possível obter tôdas as respostas da pri-
meira vez, mas é certo que ocorrerá em breve tal hipótese, pois
problemas incluindo muito mais variáveis e muito maior com-
plexidade já estâo sendo programados por especialistas, com re-
sultados excelentes.
Não será difícil prever o tempo em que o Marketing repou-
sará em computadores. Essa revolução exigirá, por outro lado,
uma evoluçâo do nível mental dos homens de Marketing para
saberem usar e interpretar as respostas que o computador colo-
cará em suas mãos. O computador não tomará as decisões;
apenas fornecerá, com maior rapidez, os dados que oshomens de
Marketing precisam para decidir sôbré a estratégia a ser seguida.
# CAPÍTULO XIV

INFORMAÇÔES BÁSICAS PARA

UM ESTUDO DE "MARKETING"

UM estudo de Marketing requer um mínimo de informações

para ser realizado. O que habitualmente é necessário saber co-
mo in£ormações básicas para o seu preparo está transcrito na
check-list abaixo. Muitas respostas são difíceis de serem obti-
das, principalmente no Brasil, onde há enorme carência de da-
dos. O pouco que se consegue, porém, é suficiente para se ini-
ciar o trabalhó. Ao mesmo tempo, ao tomar conhecimento des-
sa lista, o empresário passa a pensar em têrmos das respostas e
começa a se organizar para possuí-las o mais breve possível e isso
ajuda o aprimoramento da sua organizaçáo de Marketing. Essa
check-list éstá longe de ser completa. t American Association
of Advertisers, nos Estados Unidos, apresenta em uma de suas
publicações uma check-list cam 279 itens.

A COMPANHIA
1. Organograma da emprêsa e uma breve. descrição das fun-
çôes e responsabilidades de cada setor e chefe de Depar-
tamento.
2. Definição dos ramos de produtos com as quais a compa-
nhia opera.
3. Indicar as outras principais companhias no ramo com suas
 posições relativas.
4. Quais os fatôres que prejudicam ou favorecem êsse ramo
de produtos?
5. Perspectivas gerais para êsse ramo de produtos.
# INFORMAÇÕES PARA UM ESTUDO DE MARKETING" 141
,

A PRODUÇAO
6. Quais as fontes de matéria-prima necessárias ao fabrico
dos produtos.
7. Facilidades ou dificuldades de obtenção de matérias-
-primas.
8. Capacidade total de produção.
9. Produção atual.
10. A companhia está preparada ou se preparando para en-
frentar um possível aumento de produção?
11. Até que volume?
12. Quanto tempo precisa para essa ampliação, se necessária?
13. Quaís os pontos críticos da produção: capital de giro,
matéria-prima, embalagem, mão-de-obra, snáquinas, ou-
tros?

OS PRODUTOS

14. Qual é a linha completa dos produtos da companhia?

15 . Dar as finalidades ( usos e aplicações ) e características de
cada um, indicando, se possível, quais as vantagens e des-
vantagens que oferecem sôbre seus concorrentes.
16. Quais os produtos que oferecein maiores margens de lu-
cro? Dar a estrutura de preços de cada um com a res-
pectiva porcentagem de lucro bruto e líquido.
17. Preços de venda ao consumidor, no varejo ou no ataca-
do, e se possível uma comparação com os preços dos prin-
cipais concorrentes.

A CONCORRENCIA

18 . Natureza da concorrência. Indicar para cada 'produto da

sua linha quais os concorrentes mais importantes.
19. Espera ziovos concorrentes?
#142 MARKETING
1
20. Prevê a expansão dos já existentes?
21. O mercado pode absorver novos concorrentes?
22. O mercado é atrativo, do ponto de vista do lucro?
23.  agressiva a concorrência?
24. Ela tem origem nacional ou estrangeira?
25. Qual a reputação dêsses concorrentes?
26. Como se compara a sua distribuição com a dos concor-
rentes?
27. E a fôrça de vendas (Equipe de vendedores)?
28. Estudo comparativo de vendas com os concorrentes, se
possível, e indicação do share o f market ( participaçãp no
mercado ) de cada um dos produtos.
29. A concorrência tem feito investimentos no mercado?

OS MERCADOS
30. Dar, pela ordem de importância, os principais mercados,
por produtos ( dar a porcentagem de participaçâo de ca-
da mercado nos negócios da emprêsa).
31. É crescente ou decrescente a posiçâo dos produtos nos
diversos mercados?
32. Se há decréscimo, qual é o motivo, no seu entender?
33. Se há acréscimo, gostaríamos de saber se êsses acréscimos
têm sido normais e constantes em função do potencial
do mercado.
34. Há novos mercados disponíveis?
35. Os esforços de Marketing em cada mercado sâo propor-
cionais à potencialidade de cada um?
36. Como é estimada essa potencialidade?

PESQUISAS
37. Já foi feita alguma pesquisa de mercado ou de outro
tipo?
38. Que influência tiveram os resultados dessas pesquisas na
orientaçâo da estratégia de Marketing?
39. Como foram conduzidas essas pesquisas?
# INFORMAÇÕES PARA UM ESTUDO DE "MARKETING" 143

SUPRIMENTO FfSICO
40. Queira fazer uma descrição dos canais de distribuição
usados, pela ordem de importância.
41. Qual é a política em relação aos distribuidores?
42 . Há incentivos para os atacadistas ou varejistas ( brindes,
bonificàções etc. ) ?
43. A emprêsa possui sistema de entrega próprio? Se não,
o que usa?
44. Até que ponto é prestado "serviço" aos atacadistas ou
varejistas? Qual a sua natureza?
45. Como o concorrente age em cada uma dessas vias de dis-
tribuição?
46. Enumerar quais os fatôres que influenciam na distribui-
ção dos produtos, tais como flutuações de preços, crédi-
to, época do ano etc.

AS VENDAS
47. Seria possível fornecer-nos um quadro de vendas por
produto e por mercado nos últimos cinco anos? sse
quadro deverá indicar as vendas em unidades ou caixas
e se fôr possível mensalmente.
48. Breve histórico da sua organização de vendas.
49. Fazer um mapa ou quadro da organização de vendas por
 zona ou mercado com o númexo de vendedores, para ca-
da uma, comparado com o número de revendedores..
; 50. Existe inspetores, chefes de equipe ou supervisores?
` 51. Quantos vendedores para cada supervisor?
52. Há um roteiro de vendas para cada vendedor?
53. Qual o critério adotado?
54. Há uma quota de vendas preestabelecida para cada ven-
dedor?
55. Como é estabelecida essa quota?
56. Qual o sistema de remuneração dos vendedores?
57. Há incentivos especiais? Quais?
#144 MARKETING

58 . Quais os principais argumentos de venda ( sales talk )

usados pelos vendedores?
59. Os vendedores contam com elementos de ajuda de ven-
das ( sales aids ) ? Quais? '
60. Como sâo controladas as vendas de cada vendedor?
61. Existe um Manual de Vendas na companhia?
62. Existe curso de treinamento para vendedores?
63. São feitas Convenções de Vendas?
64. Como sâo reczutados os vendedores da emprêsa?
65. Como são classificadas e analisadas as despesas de
vendas?
66. Como está orientada a sua política de preços e descon-
tos aos revendedores?

A PROPAGANDA
67. A quem deveremos dirigir os apelos de propaganda ou
quem compra ou decide a compra dos produtos?
68. Qual é a atitude do consumidor com relação aos produ-
tos ou às marcas?
69. São fiéis à marca?
70. Na sua opinião, continuarão êles fiéis devido a um sen-
timento de lealdadé, independente de uma pressão de
Marketing, ou o seu negócio está concentrado num gru-
po de consumidores que se caracteriza por constantes
mudanças de uma para outra marca, em função de preços
e atividades promocionais da concorrência?
71. A que classe social pertencem os consumidores?
72. Qual a idade média dêles?
73. Quais são seus heavy users e light users?
74. Qual a proporção dos custos de propaganda em relação
aos custos diretos de Marketing?
75. Até onde os objetivos de vendas ou Marketing têm sido
atingidos dentro das verbas de propaganda aprovadas?
76. Como é calculada a sua verba de propaganda?
77. Quais os veículos que são usados?
# INFORMAÇOES PARA UM ESTUDO DE MARKETING" 14S

7s. Há alguma prevenção contra algum veículo? Quais?

Por quê?
 79. Quais os que, aparentemente, deram ou dâo melhor re-
sultado?
80. Como se comparam as suas verbas de cada ano com o
aumento dos custos dos veículos?
81. Que apelos vêm usando na propaganda?
82. Como se comparam seus apelos de compra com os da
concorrência?
83. Quanto investe a concorrência na divulgação de seus pro-
dutos e como se comparam com seus investimentos?
84. Que veículos usa a concorrência?
85. les anunciam em todo o país ou concentram seus es-
forços em determinados mercados?
86. Anunciam o ano todo ou só parte do ano?
87. Dirigem suas mensagens a determinados grupos sócio-
-econômicos, a determinados segmentos da população?
Quais?
88. Fazer um quadro dos investimentos publicitários da com-
panhia, por veículo, por mês, por mercado, se possível,
nos últimos cinco anos.

RELAÇÕES PÚBLICAS

89. Qual a importância que sua emprêsa representa na eco-

nomia do país, do ponto de vista industrial, comercial ou
social?
90. É favorável a atitude do público em relação à sua emprê-
sa ou às suas marcas?
91. Se não, que sentimento antagônico existe com relação
às marcas da emprêsa?
92. Há uma identificação completa e total entre seus produ-
tos ou marcas e a sua firma?
93. A atual conjuntura política e econômica do país é favo-
rável à expansão dos negócios de sua companhia ou des-
favorável? Por quê?
io
# MARKETING

94. Há quaIquer restrição de importação que afete o seu ne-

gócio?
95. O contrôle de preços atinge sua emprêsa? Até que
ponto?
96. Espera-se maior ou menor contrôle de preços no futuro?
97. Que efeito exerce a concorrência com relação à luta ou
estabilidade de preços?
98. Como são suas relações com seus empregados? Há ati-
vidade de Relações Humanas na emprêsa? O que é fei-
to no campo social?
99. E com relaçâo aos fornecedores, o que é feito?
100. Que programa de relaçôes públicas é desenvolvido para
com os revendedores?
101. A Companhia já fêz alguma campanha de Relações Pú-
 blicas ou Institucional para os consumidores? Com que
ojetivo?
# CAPÍTULO XV

EXEllPLO DE UM PLANO DE "MARKETING" 

D zANTE d0 que acabamos de expor, poderíamos estabelecer o

esbôço de um plano de Marketing básico, para um produto dé
consumo em fase de teste de mercado. Nosso exemplo é imagi-
n rio, mas contém os ingredientes indispensáveis para se ter uma
idéia sôbre o assunto. Escolhemos para nosso modêlo o lança-
mento·de um sabonete.
Todo plano de Marketing é elaborado com vista a deter-
minados objetivos. A definiçâo dêsses objetivos é, portanto, o
primeiro passo a ser dado.

I - OBJETIVOS
1. Descobrir se os consumidores comprarão o nosso sabonete no
nível de preços que estabelecemos, a fim de verificar se pode·
mos ou nâo projetar êsse preço para o mercado nacional, de
forma lucrativa.
2. Estabelecer o perfil do produto: tempo de duração nas prare-
leiras sem estragar-se, resistência da embalagem, aceitação dos
diferentes perfumes, enfim tudo o que pudermos aprender sô-
bre o comportamento do produto em si mesmo.
3. Descobrír o perfil do consumidor do nosso sabonete: caracte-
rísticas, hábitos de compra, hábitos de consumo, freqüência de
compra, quantidade rnmprada de cada vez etc.
4. Avaliar a eficiência do esfôrço de propaganda com o objetivo
de assegurar a primeira compra ( experimentar o produto j e a
repetição do consumo.
5. Conseguir dos consumidores informações importantes sôbre fa-
tos, opiniões e atitudes não só do nosso sabonete como dos
concorrentes diretos e indiretos, assim como as transferências
de consumidores de uma marca para outra.

* NOTA - Este exemplo é uma adaptação de uni trabalho yuc

José Bassim preparoc para a Goca-Gola.
# MARKETING

6. Colhêr informações sôbre o comportamento dos canais de dis-

tribuição, eficiência dos revendedores, estoque médio, preço de
venda ao consumidor final, colocação do material de ponto de
venda, exposição do produto na loja e nas prateleiras e a in-
fluência de tudo isso sôbre os resultados de venda.
7 . Verificar se a estimativa de vendas preestabelecida e o share o j
market estimado podem ser atingidos com os esforços planeja-
dos de vendas, suprimento físico, propaganda, promoçâo de
vendas etc.
 II - ESTRAT'GIA DE "MARKETING"
Uma vez definidos os objetivos, o plano de Marketing de-
verá desenvolver a estratégia · de Marketing aconselhada para
atingir aquêles objetivos. Esta segunda parte do Plano de Mar-
keting deverá compor-se de estratégias para cada área e, no caso
do nosso sabonete, poderá ser adotado o seguinte caminho: ( Há
várias maneiras de fazê-lo; estamos dando apenas um exemplo. )
1. Pesguisa de Mercado - para saber a posição relativa dos
sabonetes já existentes e permitir uma comparação depois
da nossa campanha de vendas e propaganda.
2. Estratégia de "Merchandising" ou Estudo e Planejamento do
Produto.

O PRODUTO
Nos'so sabonete será vendido em três perfumes: Lavanda,
Colônia e Violeta. O propósito de testar três perfumes diferen-
tes é identificar e quantificar os segmentos do mercado para ca-
da um dos perfumes. Uma vez verificado êsse ponto, devere-
mos dar ênfase a cada perfume no sentido do segmento que o
preferir ou, se fôr o caso, eliminar os de menores possibilidades
e concentrarmo-nos no de maiores possibilidades.

A EMBALAGEM
Se usarmos embalagens aluminizadas, cada perfume deverá
ter embalagens de uma côr que o identifique e o nome do per-
fume escrito logo abaixo da marca para facilitar a identificação.

i
I
# EXEMPLO DE UM PLANO DE MARKETING"

Se usarmos embalagem de papel, uma só côr poderá ser

usada, e não necessitamos escrever o nome porque o perfume
poderá ser percebido pelo olfato.
A Companhia deverá levar em conta os problemas de custo
das embalagens e decidir qual deverá ser empregada no teste.
A primeira - a aluminizada - é mais cara, evidentemente, po-
rém traz a vantagem de oferecer maior proteção para o produto,
ser mais bonita, mais atraente, moderna e mais de acôrdo com a
tendência atual dos concorrentes.
Se não houver pesados ônus, como sc trata de um teste de
mercado, deveremos usar as duas embalagens para testar qual
merecerá maior preferência do consumidor.

O PREÇO

Para verificar êsse importante aspecto, sugerimos a seguin-

te estratégia:
a) Lançar o nosso sabonete ao preço de 75 centavos para o con-
sumidor, nos três primeiros meses de lançamento.
b ) Ao fim dêsse período subir o preço para 90 centavos. Esse
aumento de preços nos permitirá saber o que ocorre com a
elasticidade da procura do nosso sabonete: o preço afeta ou
não afeta as vendas7 Até que ponto7
c) Para os consumidores finais, recomendamos realizar, também,
seis meses depois do lançamento, uma oferta de preços ven-
dendo meia dúzia pelo preço de cinco.

3. Estratégia de Suprimento Fisico e Canais de Distribuiçâo

Para testar êsse aspecto do problema teremos que levar em
consideração os seguintes pontos:
a) Penetraçâo
1 ' fase - dar prioridade de distribuição aos revendedores mais
importantes
2' fase - estender aos revendedores menores o esfôrço de dis-
tribuição
#ISO MARKETING

b ) Of erta especial de lançamento

Nesta área há três idéias a serem testadas:
1 ' idéia - oferecer 13 sabonetes pelo preço de 12 (dúzia
de 13)
2' idéia - vender qualquer quantidade do produto sem boni-
ficação alguma
3 ' idéia - para aquêles revendedores realmente importantes
e que não quiserem comprar o produto deixar cin-
co caixas em consignação.
c) Treinamento do revendedor
Para assegurar boa aceitação e exposição para o produto
deveremos municiar o revendedor de informações sôbre os pon-
tos de superioridade do nosso sabonete em relação aos concor-
rentes e mostrar-lhes qual vai ser o esfôrço promocional ( pro-
paganda e promoção de vendas) previsto para apoiar o produ-
to. Esse trabalho deverá ser feito pela equipe de promoção
de vendas.

4. Estratégia de Vendas

Fre9üência de visitas: a ) revendedores importantes, uma vez

por semana; b ) revendedores menores, de 15 em 15 dias.

Aç'ão dos vendedores

a. Transmitir ao revendedor a mensagem de vendas, enfatizando
o perfume, a durabilidade e o prPço dos sabonetes
b. Conquistar novos revendedores
c. Conseguir e manter boas relações com o revendedor
d : Assegurar que o produto e o material de ponto de venda se-
 jam adequadamente exibidos
e. Manter atualizado o registro de suas visitas no livro de rotas
f . Apresentar aos Supetvisores relatórios semanais sôbre as difi-
culdades encontradas em colocar o produto
g. Informar ao revendedor qual a ptocura que o produto está ten-
do, face ao esfôrço de propaganda e promoção já realizados e
com base nos primeiros resultados de outros revendedores.
Isso visa estimulá-lo a comprar também
h . Convencer ao revendedor que a companhia que está por trás
dêsse sabonete é de confiança
i. Analisar rnm o revendedor as possibilidades de lucro que êle
terá com o nôvo sabonete em conseqdência dos esforços pro-
gramados.
# EXEMPLO DE UM PLANO DE "MARKETING" ISI

Ação dos Supervisores

Assegurar-se de que:
a. A rota do vendedor sob seu contrôle está sendo seguida de
acôrdo com o plano preestabelecido
b. A quota de vendas estabelecida está sendo atingida ou é ra-
zoável em telação às possibilidades do mercado
c. Conquistar revendedores difíceis
d. Conseguir e desenvolver boas relações com os revendedores
c. Transmitir a mensagem de vendas aos revendedores que visitar

Ação do Gerente de Vendas

a. Avaliar a per/ormance dos Supervisores e Vendedores e tomar
imediatas providências corretivas, quando necessátias
b. Continuamente, informar ao gerente de Marketing a evolução
das vendas em um relatório diário ou semanal
c. Conseguir e manter boas relações com os revendedores
d . Conquistar revendedores extremamente difíceis de serem con-
quistados pelos vendedores ou supervisores.

5. Estratégia de Promoção de Vendas

Com os revendedores:
a. Os revendedores receberão amostras do sabonete para que êles
mesmos possam experimentar o produto em suas residências
b. Colocar material de ponto de venda para servir de lembrete
final no local da compra e ao mesmo tempo servir para acele-
rar o escoamento da mercadoria
c. Distribuir brindcs aos revendedores ou aos balconistas para es-
timulá-los a "empurrar" o produto.
Com os consumidores:
a. Uma equipe de môças deverá fazer distribuição de amostras de
casa em casa, em locais próximos dos grandes estabelecimentos
revendedores
b . Preparar e lançar a promoção de seis pelo preço de cinco no
fitn do sexto mês.
# MARKETING

6. Estratégia de Propaganda
 Mensagem
A mensagem de propaganda deverá enfatizar:
1. Perfume
2. Consistência
3. Durabilidade
4. Economia

Veiculação
a. Com a finalidade de criar "conhecimento" do produto e exer-
cer ação recordatória:
- Cartaz de ponto de venda a ser colocado em todos os re-
vendedores.
- Bandeirolas para serem colocadas nos revendedores prin-
cipais.
- Cartaz de 16 fôlhas para serem colocados em zonas de
grande tráfego.
- Cartaz de três fôlhas sôbre as marquises dos principais re-
vendedores.

b. Com a finalidade de criar convicção e induzir à compra:

- Folhetos para uso na amostragem de casa em casa.
- Jornais, no período de lançamento, com anúncios de 120 cm.
- Televisão com filmes de 30 segundos, em horário nobre,
durante tôda a campanha.
- Rádio com jingles de 30 segundos, durante o dia, nas ho-
ras em que a televisâo ainda não estiver funcionando.
- Cinema com cinco exibições diárias em grupos de cinco
cinemas semanais num total de 20 cinemas diferentes por
mês.

Ao selecionar nominalmente os veículos, o Departamento

de Propaganda deverá instruir a agência para que a programa-
ção permita uma grande cobertura, com poucas possibilidades
de duplicaçâo da audiência. Em outras palavras, o overlapping
deverá ser levado em conta para eliminar ao máximo a du-
plicação.
# EXEMPLO DE UM PLANO DE MARKETING IS3

AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ADOTADAS

EM CADA ÁREA

Estratégia de "Merchandising":
a. O produto - Realizar pesquis com os consumidores e ana-
lisar as vendas para saber qual perfume foi
mais aceito.
b. A embalagem - Analisar os resultados de vendas para ver qual
das embalagens teve melhor acolhida.
c. O preço - Analisar a influência do aumento de preço
sôbre as vendas.
 Estratégia de Suprimento Fisico c Canais de Distribuição
a . Realizar pesquisas com o revendedor
b. Conversar com os revendedores com o objetivo de conseguir
opiniões e objeções sôbre as condições de preço e a procura.
c. Analisar estatísticas de revendedores
d. Analisar o resultado da oferta especial de lançamento.

Estratégia de Vendas
a. Analisar as estatísticas de vcndas
b. Analisar as estatísticas de rotas
c. Analisar as estatísticas de quotas
d. Analisar o trabalho dos supervisores
e. Avaliar a performance de cada vendedor.

, Estratégia de Promoção de Vendas

a. Analisar a aceitação e a durabilidade do material de ponto de
venda
b. Analisar os resultados da amostragem domiciliar
c. Analisar os resultados da oferta especial após o sexto mês.

, Estratégia de Propaganda
a. Analisar ou pesquisar o grau de compreensâo e o poder de
persuasão da mensagem
b. Pesquisar sôbre os veículos mais eficientes na transmissão das
mensagens.
#IS4 MARKETING

Diversos
Analisar, em geral, a área de mercado
Tirar as conclusões finais sôbre os resultados do teste
Tomar as decisões sôbre o lançamento nacional do produto
com base nas conclusões do teste
Planejar o lançamento nacional do produto
Lançar o ptoduto nacionalmente, depois de ajustados os fatô-
res negativos apontados pelo teste de mercado.

No'rn: Por razões óbvias deixamos de incluir nesse esbôço de

plano de Marketing os dados sôbre as verbas necessárias ao de-
senvolvimento de cada uma das etapas. Essas verbas dependem
do local escolhido para o teste, do custo dos veículos de divulga-
ção, do custo da embalagem, custo de produção, custo de transpor-
te etc., que variam mnstantemente. Qualquer estimatíva aqui apre-
sentada estaria obsoleta antes da publicação do livra
#APÊNDICE
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

N Es'rE apêndice vamos dar um exemplo prático de um Es-

tudo de Marketing. O exemplo em questão é verídico e está
relacionado com uma indústria de Produtos de Toucador: uma
Perfumaria. Por uma questão de ética, o nome da emprêsa e o
dos produtos forarn trocados. Na sua linha de produtos, figura-
vam dois que eram considerados os "carros-chefes" de vendas:
um sabonete especial, contendo ingredientes medicinais, e um
produto contra queimaduras, que era vendido sob a forma líqui-
da e pomada. A pomada era vendida em bisnagas de 30 g e o
líquido em vidros de 200 g e num recipiente plástico de 100 g.
Para facilitar nossa exposição, chamaremos o sabonete de BRA-
ZÃO e o produto para queimaduras de ANTITÉRMICO.
A seguir, transcrevemos o Relatório que apresentamos ao
diretor da Perfumaria após havermos recebido e analisado tô-
das as informações necessárias à elaboraçâo do nosso Estudo.
Procuramos nesse Relatório .fazer recomendações sôbre todos
os aspectos de Marketing dos quais tivemos conhecimento. Mui-
ta coisa, evidentemente, ficou de fora porque é preciso muita
convivência com os problemas :de uma firma e merecer muita
confiança do seu dono para saber tudo o que é indispensável para
um completo diagnóstico de Marketing. Entretanto, embora com
as omissões naturais, achamos que êste é um bom exemplo para
ilustrar a aplicação de quase tudo o que foi dito até aqui.

O RELATÓRIO
Introdução
O presente relatório encerra nossas recomendações para o
lançamento dos produtos ANTITÉRMICO e BRAZAO no mer-
cado brasileiro. Nosso trabalho está dividido em três partes:
#ISó MARKETING

I ) Análise da Situação
II ) Objetivos
I I I ) Recomendações

Na primeira parte, procuramos fazer um exame da situação

atual dos produtos, baseado nos dados fornecidos por V. S s
Esta análise nâo pretende estar completa, pois é certa a existên-
cia de fatôres que por um motivo ou outro ( o pouco tempo de
nossas relações, por exemplo ) ainda não permitiu chegassem ao
nosso conhecimento. Na segunda parte, procuramos estabelecer
o que nos parece razoável esperar como objetivos de Marketing
a serem atingidos no primeiro ano de atividades. E finalmente,
na terceira parte, apresentamos nossas recomendações para atin-
gir êsses objetivos, levando em conta aspectos gerais de Mar-
keting e párticulares de propaganda.

I.a Parte
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
Antes de examinar a atual situação dos produtos, em par-
ticular, permitimo-nos fazer uma breve análise da organização
de vendas da Companhia. A razão dessa procedência reside no
fato de que, como é sabido, a situação de um produto é o refle-
xo da organização que o vende.
I. Organização de Vendas
A Perfumaria Eldorado possui nove filiais assim distribuí-
das pelo território nacional:
Belém - abrangendo os territórios do Amazonas, Acre, Pará,
Norte de Goiás, Rondônia, Roraima e Amapá. Número de ven-
dedores: 5 - Número de revendedoders: 600.
Fortaleza - abrangendo os territórios do Ceará, Piaui e
Maranhão. Número de vendedores: 6 - Número de revendedo-
res: 700.
Recife - abrangendo os territórios do Rio Grande do Nor-
te, Paraíba, Pernambuco e Alagoas. Número de vendedores:
8 - Número de revendedores: 1.000.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO 159

Salvador - abrangendo os territórios da Bahia e de Ser-

gipe. Número de vendedores: 7 - Número de revendedores:
1. 000.
Belo Horizonte - abrangendo Minas Gerais, Centro e Sul
de Goiás, Norte de Mato Grosso e parte do Norte de São Pau-
lo. Número de vendedores: 13 - Número de revendedores:
2 . 500.
Rio de ]aneiro - abrangendo os territórios da Guanabara,
Estado do Rio e Espírito Santo. Número de vendedores: 21-
Número de revendedores: 2.500.
São Paulo - abrangendo os territórios de São Paulo e Sul
de Mato Grosso. Número de vendedores: 20 - Número de
revendedores: 4.500.
Curitiba - abrangendo os territórios do Paraná e o de San-
ta Catarina. Número de vendedores: 11 - Número de reven-
dedores: 1.500.
Pôrto Alegre - abrangendo o território do Rio Grande do
Sul. Número de vendedores: 7 - Número de revendedores:
1. 200.
A seguir reunimos em um quadro a comparação entre os
vendedores e os revendedores de cada filial.
N.o de N." de
Filiais Vendedores % Revendedores %
Belém 5 5,2 600 3,8
Fortaleza 6 6,1 700 4,5
Recife 8 8,2 1.000 6,4
Salvador 7 7,1 1.000 6,4
Belo Horlzon_ te 13 13,2 2.500 16,1
Guanabara 21 21,4 2.000 16,1
São Paulo 20 20,4 4.500 29,3
Curitiba I1 11,3 1.500 9,7
Pôrto Alegre 7 7,1 1.200 7,7

Total 98 100,0 15 . 500 100,0

Distribuiçâo
Segundo itiformações colhidas junto a diversas fontes, exis-
tem em todo o Brasil cêrca de 17.000 farmácias e drogarias.
 Isso significa que a Perfumaria Eldorado com seus 15.500 re-
vendedores cobre 91 % do mercado distribuidor.
#16O MARKETING

Relação entre Distribuiçâo e Vendas

Considerando os 15.500 revendedores e os 98 vendedores,
temos uma relação média de 157 revendedores para cada ven-
dedor. Por filial, esta relação é a seguinte:
Belém - 120 revendedores para cada vendedor.
Fortaleza - 117 revendedores para cada vendedor.
Recife -125 revendedores para cada vendedor.
Salvador - 143 revendedores para cada vendedor.
Belo Horizonte - 192 revendedores para cada vendedor.
Rio de Janeiro -119 revendedores para cada vendedor.
São Paulo - 225 revendedores para cada vendedor.
Curitiba - 136 revendedores para cada vendedor.
Pôrto Alegre - 171 revendedores para cada vendedor.

Admitindo como desejável o mínimo de três visitas men-

sais ( de .10 em 10 dias ) a cada revendedor, e considerando o
período médio de meia hora para cada visita ( incluindo a loco-
moção ), temos que em oito horas de trabalho o vendedor da
Perfumaria Eldorado poderia visitar cêrca de 16 revendedores
por dia. Em 22 dias úteis de trabalho ( excluindo os sábados e
domingos ), cada vendedor, principalmente nos grandes centros,
poderia realizar 352 visitas, o que, de acôrdo com a nossa média
mínima desejável de três visitas por mês, corresponde a 117 re-
vendedores para cada vendedor.
Admitindo como mínima essa média e projetando-a sôbre
o atual quadro de vendedores, verificamos que está faltando ven-
dedores em várias filiais para se chegar ao mínimo desejável.
É claro que essa média não poderá ser rígida, pois em alguns
mercados o acesso ao revendedor é fácil e em outros é mais di-
fícil, em conseqüência da extensão do território, dificuldades de
transporte etc. Mas causa espécie a desproporção existente entre
a filial do Rio de Janeiro e a de Sâo Paulo cujas características
de mercado se assemelham. Enquanto no Rio há 119 revende-
dores para cada vendedor, em São Paulo há 225 revendedores
para cada vendedor. Sendo São Paulo um mercado de área
e potencial maiores, seria de esperar que houvesse ali, pelo me-
nos, 38 vendedores e não apenas os 20 que atualmente lá traba-
Iham. Sabemos que, em São Paulo, há inúmeras organizações
que se abastecem na capital e daí mesmo fazem a distribuição
#I
I

O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

para tôda a sua rêde de filiais do interior e da própria capital.

Sabemos, também, que as filiais dessas e outras organizações,
quando nâo regularmente visitadas por vendedores de perfuma-
 rias, quase sempre ficam em falta de produtos dessas mesmas
perfumarias. Daí por que, talvez, as vendas não correspondam
à potencialidade daquele grande mercado consumidor como ve-
remos mais adiante.
Tôdas as grandes indústrias já sentiram que o revendedor-
-varejista precisa ser trabalhado pelos seus próprios vendedores,
pois jamais o vendedor do atacadista ou distribuidor poderá rea-
lizar o trabalho tão bem como os do industrial. E a razão é
simples: um distribuidor atacadista trabalha com uma lista gran-
de de produtos e, em conseqüência, seus vendedores são meros
tomadores de pedidos. Assim quando um produto não é soli-
citado pelo comprador, nem mencionado pelo vendedor do ata-
cadista ou distribuidor, geralmente não será vendido. Isso nos
leva à suposição de que São Paulo precisa maior número de ven-
dedores, o mesmo ocorrendo com Belo Hórizonte, Pôrto Alegre,
Salvador e Curitiba.
Com essa providência, ANTITÉRMICO e BRAZÃO, certa-
mente, ganharão maior espaço nas prateleiras dos revendedores
e, òbviamente, mais fácil acesso à corrente de escoamento para
consumo.
ANTITÉRMICO
O quadro a seguir nos dá as vendas de ANTITRMICO
no período de janeiro a dezembro do ·ano anterior, por mercado:
Filiais Vendas totais % sôbre a
I em unidades venda total
Belém 23 . 416 44
Fortaleza 28. 337 5,4
Recife 46 .141 86
Salvador 19.477 36
,
Belo Horizonte 60.539 11,3
Rio de Janeiro 172.354 32,3
São Paulo 118.912 22,3
Curitiba 33 . 081 63
Pôrto Alegre 31.353 5,8

Totais 533 . 655 100,0

# r

MARKETING

Por êsse quadro se observa que o melhor mercado para

ANTITÉRMICO é o da filial da Guanabara com 32,3% das
vendas seguido do de São Paulo com 22,3%.
Comparando-se as vendas de ANTITÉRMICO com o nú-
mero de revendedores temos o seguinte quadro:
N.o de Média das vendas
Filiais Vendas % revendedores % anuais, por reven-
dedor, em unidades
Belém 23.416 4,4 600 3,8 39
Fortaleza 28.337 5,4 700 4,5 40
Recife 46.141 8,6 1.000 6,4 46
Salvador 19.477 3,6 1.000 6,4 19
Belo Horiz. 60.539 11,3 2.500 16,1 24
Rio de Jan. 172.354 32,3 2.500 16,1 68 I
São Paulo 118.912 22,3 4.500 29,3 26
Curitiba 33.081 6,3 1.500 9,7 22
Pôrto Alegre 31.353 5,8 1.200 7,7 26

Totais 533.655 100,0 15.500 100,0 34

( média geral )

sse quadro ressalta mais uma vez a desproporção entre o

Rio de Janeiro e São Faulo. Enquanto no Rio de Janeiro são
vendidas uma média de 68 unidades, por revendedor, por ano,
em São Paulo são vendidas apenas 26. Note-se que São Paulo
se coloca atrás de Recife, Fortaleza e Belém. Coloca-se igual a
Pôrto Alegre e supera apenas Belo Horizonte, Curitiba e Salva-
dor. Acima da média - 34 - estâo as filiais do Rio de Janei-
ro, Recife, Fortaleza e Belém. As demais estão abaixo.
Quais seriam as causas? Sabemos que há uma série de fa-
tôres a serem considerados. Será de tôda conveniência investi-
gar o assunto para se adotar as medidas corretivas. A priori,
i
i
poderíamos aventar as seguintes razões:

1. Número insuficiente de vendedores

2. Vasta extensão do território a ser coberto
3. Dificuldades de locomoção
4. Pouco tempo disponível para um trabalho eficiente de vendas
5. Treinamento inadequado da equipe de vendas
6. Falta de supervisão, de comando direto e freqüente dos ven-
dedores no campo de trabalho
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

7. Itinerários apertados ou visitados fora da ordem do roteiro prè-

viamente traçado
8. Enfitn, pode ser uma ou várias das causas acima apontadas ou
ainda outras de igual importância.
A hipótese de clima ( o produto é recomendado para prote-
ção contra queimaduras de sol) pode ser considerada importan-
te, pois os mercados de clima frio têm sua média situada na casa
das 20 unidades por revendedor, enquanto os de clima quente
estão com suas médias mais elevadas. Há uma única exceçâo
para o caso de Salvador que apresenta a menor média, embora
seja região de clima quente.
Fazendo idêntica comparação com o número de vendedores,
teremos o seguinte quadro:
 N." de ven- Média das vendas
Filiais Vendas 9b dedores % anuais, por yende-
dor, em unidades

Belém 23.416 4,4 5 5,2 4.686

Fortaleza 28.337 5,4 6 6,1 4.723
Recife 46.141 8,6 8 8,2 5.768
Salvador 19.477 3,6 7 7,1 2.782
Belo Horizonte 60.539 11,3 13 13,2 4.657
Rio de Janeiro 172.354 32,3 21 21,4 8.207
São Paulo 118.912 22,3 20 20,4 5.945
Curitiba 33.081 6,3 11 11,3 3.007
Pôrto Alegre 31.353 5,8 7 7,1 4.479

Totais 533.655 100,0 98 100,0 5.445

' ( média geral )

Por êsse quadro, verificamos que a ordem de eficiência dos

vendedores, sem levar em conta o número de revendedores, ex-
tensão do território etc., é a seguinte: Rio de Janeiro, 8.207 uni-
dades por vendedor; São Paulo, 5.945 unidades por vendedor;
Recife, 5.768 unidades por vendedor; Fortaleza, 4.723 unida-
des por vendedor; Belém, 4.686 unidades por vendedor; Belo
Horizonte, 4.657 unidades por vendedor; Pôrto Alegre, 4.479
unidades por vendedor; Curitiba, 3.007 unidades por vendedor;
Salvador, 2.782 unidades por vendedor.
Sendo a média geral, anual, igual a 5.445 unidades por
vendedor, apenas três mercados estão acima da média: Rio de
# T

MARKETING

Janeiro, São Paulo e Recife. Tôdas as demais filiais apresentam

vendedores abaixo da média.
Aqui aparece, mais uma vez, a desproporçâo entre Rio de
Janeiro e São Paulo: enquanto um vendedor do Rio consegue
vender 8.207 unidades, por ano, um vendedor de São Paulo,
potencialmente maior, vende apenas 5.945. Por outro lado,
Fortaleza com menor número de revendedores e mesmas condi-
ções de clima de Salvador consegue, por vendedor, quase o dô-
bro do vendedor de Salvador.
Como no caso dos revendedores, deve haver uma causa
para êsses desequilíbrios e será de tôda conveniência descobri-la
para sabermos se são corrigíveis ou não e quais as providências
que poderiam ser adotadas.

Consumo "per capita"

Comparando-se as vendas de ANTITÉRMICO com a popu-
lação das áreas cobertas pelas diferentes filiais, temos o seguinte
quadro.

Filiais População % Vendas % Consumo

"per capita"

Belém 3.159.000 3,8 23.416 4,4 0,007

Fortaleza 8.384.000 9,9 28.337 5,4 0,003
Recife 9.489.000 11,2 46.141 8,6 0,004
Salvador 7.584.000 8,9 19.477 3,6 0,002
Belo Horizonte 15.008.000 17,8 60.539 11,3 0,004
Rio de Janeiro 9.663.000 11,4 172.354 32,3 0,017
São Paulo 15.845.000 18,7 118.912 22,3 0,007
Curitiba 9.029.000 10,7 33.081 6,3 0,003
Pôrto Alegre 6.340.000 7,6 31.353 5,8 0,004

Totais 84.501.000 100,0 533.655 100,0 0,006

(média geral)

Neste quadro encontramos que o maior consumo per capita

está na filial do Rio de Janeiro. Em São Paulo, onde o poder
aquisitivo da população é muito maior do que em Belém, o con-
sumo pe capita é idêntico ao da filial de Belém e menos da me-
tade do Rio de Janeiro.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO 16S
,
Custos
É a seguinte a estrutura de custos de ANTITRMICO:
Lucro
Tipo Custo Despesas Total Preço de ven- Valor R6
indust. operacionais da ao revend. '
Liq. 100 g 0,27 0,42 0,69 0,81 0,12 18,1
Líq. 200 g 0,35 0,56 0,91 1,14 0,23 25,0
Pomada 30 g 0,24 0,37 0,61 0,85 0,24 40,1

Concorrência
Na linha médica, encontramos entre os concorrentes de
ANTITÉRMICO os seguintes produtos:
Caladryl com 56,9% do mercado
Alergitrat 15,0% do mercado
Detraine 7,4% do mercado
Eurax 5,4% do mercado
Outros 10,0% do mercado
ANTITÉRMICO tem 5,3% do mercado. Na área popular,
ANTITÉRMICO não tem concorrentes diretos, mas indireta-
mente enfrentará a concorrência dos produtos Johnson, os óleos
para a praia, os talcos e outros similares.

SABONETE BRAZAO
O quadro a seguir nos mostra as vendas de BRAZAO no
período de janeiro a dezembro do ano anterior, por filial:
 Filial Vendas totais % só6re a
em unidades venda total
Belém 26. 823 4,2
Fortaleza 36. 699 5,7
Recife 68. 014 10,6
Salvador 55 . 645 8,7
Belo Horizonte 50.115 7,8
Rio de Janeiro 209.431 32,8
São Paulo 147.411 23,1
Curitiba 25 . 904 4,0
Pôrto Alegre 18.886 3,0
Totais 638 . 928 100,0
#ióó MARKETING

Por êsse quadro verifica-se que o melhor mercado para

BRAZÃO é o Rio, seguido de São Paulo, Recife, Salvador, Belo
Horizonte, Fortaleza, Belém, Curitiba e Pôrto Alegre, pela
ordem.
Comparando-se as vendas de BRAZÃO com o número de
revendedores, temos o seguinte quadro:

N." de re- Média das vendas

Filiais Vendas % vendedores % anuais, por reven-
dedor, em unidades

Belém 26.823 4,2 600 3,8 44

Fortaleza 36.699 5,7 700 4,5 52
Recife 68.014 10,6 I.000 6,4 68 i
Salvador 55.645 8,7 1.000 6,4 55
Belo Horizonte 50.115 7,8 2.500 16,1 20
Rio de faneiro 209.431 32,8 2.500 16,1 83
São Paulo 147.411 23,1 4.500 29,3 32
Curitiba 25.904 4,0 1.500 9,7 17
Pôrto Alegre 18.886 3,0 1.200 7,7 16

Totais 638.928 100,0 15.500 100,0 41

( média geral )

sse quadro repete o de ANTITÉRMICO no que diz res-

peito à desproporçâo entre Rio e São Paulo. Enquanto no Rio
cada revendedor vende ou compra em média 83 unidades por
ano, em São Paulo só compra 32.
Vejam a posição de São Paulo em relação a Recife, Salva-
dor, Fortaleza e Belém. E aqui o problema do clima não pode
ser invocado porque se trata de um sabonete.
A média geral das vendas, por revendedor, é de 41 unida- G
des, por ano. Estão acima da média os mercados de Rio, Reci-
fe, Salvador, Fortaleza e Belém. Estão abaixo os de São Paulo,
Belo Horízonte, Curitiba e Pôrto Alegre.
Fazendo idêntica comparação com o número de vendedo-
res, a situação é a seguinte:
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

Número Média das vendas

Filiais Vendas % de ven- % anuais, por vende-
dedores dor, em unidades

Belém 26.823 4,2 5 5,2 5.365

Fortaleza 36.699 5,7 6 6,1 6.116
Recife 68.014 10,6 8 8,2 8.502
Salvador 55.645 8,7 7 7,1 7.949
Belo Horizonte 50.115 7,8 13 13,2 3.855
Rio de Janeiro 209.431 32,8 21 21,4 9.973
São Paulo 147.411 23,1 20 20,4 7.370
Curitiba 25.904 4,0 11 11,3 2.355
Pôrto Alegre 18.886 3,0 7 7,1 2.698
Í
Totais 638.928 100,0 98 100,0 6.520
( média geral )
i
Acima da média geral estão os vendedores do Rio de Janei-
ro, Recife, Salvador e São Paulo. Todos os demais estão abaixo.

Consumo "per capita"

Comparando as vendas de BRAZÃO com a população das
diferentes filiais, temos o seguinte quadro:
Filiais População % .Vendas % Consumo
"per capita"
Belém 3.159.000 3,8 26.823 4,2 ., 0,008
Fortaleza 8.384.000 9,9 36.699 5,7 0,004
Recife 9.489.000 11,2 68.014 10,6 0,007
Salvador 7.584.000 8,9 55.645 8,7 0,007
Belo Horizonte 15.008.000 17,8 50.115 7,8 0,003
Rio de Janeiro 9.663.000 11,4 209.431 32,8 0,021
São Paulo 15.845.000 18,7 147.411 23,1 0,008
Curitiba 9.029.000 10,7 25.904 4,0 0,002
Pôrto Alegre 6. 340. 000 7,6 18 . 886 3,0 0,002
Totais 84.501.000 100,0 638.928 100,0 0,007
l.,,é.l:" ,.e,.,.t l
# MARKETING

O Rio de Janeiro lidera o consumo per capita. São Paulo

se iguala a Belém e é menos da metade do Rio de Janeiro. Se-
guindo-se a São Paulo e Belém, aparecem os mercados de Recife
e Salvador que também têm poder aquisitivo mais ou menos
idêntico. Igual ou acima da média de consumo per capita estão
Rio, Sâo Paulo, Belém, Recife e Salvador.

Custos

Custo Despesas Preço de ven- Lucro

 Tipo Indus- Opera- Total da ao revend. Valor g6
trial cionais '

1 sabonete 0,33 0,52 4,85 0,91 0,06 6,8

Concorrência
BRAZÂO não tem concorrentes diretos. Na linha médica
aparecem alguns sabonetes sulfurosos, porém, sem grande ex-
pressão no mercado. Na área popular, BRAZÃO concorrerá, in-
diretamente, com todos os sabonetes, principalmente com Life-
buoy, Palmolive, Dourado e Rexona. Seu preço em relação à
concorrência é elevado, pois custa três vêzes mais do que um sa-
bonete comum.

pocas do maior consumo

Segundo informações colhidas dos mapas mensais de ven-
das, os meses de vendas mais favoráveis para ANTITÉRMICO
são novembro, dezembro e janeiro ( meses quentes ) e os meses
mais fracos são os de abril, maio, junho e julho ( meses frios ).
Os meses de vendas mais favoráveis para BRAZÃO são ou-
tubro, novembro, dezembro, janeiro, fevereiro, março, abril e
maio. Os meses fracos são os de junho, julho, agôsto e setembro.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

2." Parte
OBJETIVOS

Objetivos Gerais de "Marketing"

a) Lançar publicitàriamente os produtos ANTITERMICO e BRA-
ZAO.
b ) Aumentar, substancialmente, a venda dêsses dois produtos.
c ) Preparar o caminho para outros produtos da Perfumaria Eldo-
rado.
d ) Aparelhar a organização de vendas da Perfumaria Eldorado pa-
ra fazer face a essa nova contingência e, principalmente, corri-
gir o desequilíbrio entre Rio e São Paulo.
e) Assegurar satisfatório share of market para os dois produtos.

2. Objetivos Especificos de "Marketing"

a ) Aumentar o número de revendedores, com a inclusão de Su-
permercados, Lojas de Departamentos etc., na seguinte pro-
porção, por filial:
Belém mais 175 revendedores
Fortaleza mais 203 revendedores
Recife mais 297 revendedores
Salvador mais 297 revendedores
Belo Horizonte mais 720 revendedores
Rio de Janeiro mais 720 revendedores
São Paulo mais 1.305 revendedores
Curitiba mais 436 revendedores
 Pôrto Alegre mais 347 revendedores
Total mais 4.500 revendedores
b ) Objetivos para ANTITÉRMICO:
- Aumentar de 0,006 ( média geral do Brasil ) para 0,023 o
consutno per capita de ANTITÉRMICO.
- Aumentar de 34 para 96 a venda média anual de unidades
por revendedor (oito caixas de l2 unídades).
- Aumentar de 5.445 para 11.520 a média anual de vendas por
vendedor.
c) Objetivos para BRAZÃO:
- Aumentar de 0,007 ( média geral do Brasil ) para 0,029 o
consumo per capita de BRtlZAO.
- Aumentar de 41 para 120 a venda média anual de unidades
por revendedor (10 caixas de 12 unidades).
- Aumentar de 6.520 para 14.400 a média anual de vendas
por vendedor.
# MARKETING

3. Objetivos Gerais de Propaganda:

a ) Comunicar ao maior número de pessoas a existência de ANTI-
TRMICO e BRAZAO.
b ) Informar a êsse público os beneficíos do seu uso.
c ) Despertar o desejo de usar os produtos.
d ) I,evá-los à ação de compra.

4. Objetivos Especificos de Propaganda:

a) Comunicar a 19 milhões de pessoas a existência de ANTITER-
MICO e os benefícios do seu uso.
b ) Comunicar a 24 milhões de pessoas a existência de BRAAO
e os benefícios de seu uso.

Esperamos que a Propaganda consiga levar 10% dessa au-

diência ao ato de compra e dessa forma teremos atingido os obje-
tivos de vendas.

3.a Parte
RECOMENDAÇBES

Nossa principal dificuldade, ao estudarmos os casos de AN-

TITÉRMICO e BRAZÃO, residiu no fato de não haver pesqui-
sas sôbre êsses dois produtos. Os dados disponíveis não consti-
tuem uma base sólida para uma recomendação na competitiva
área popular ou da comunicação de massa.
Na realidade, ambas as campanhas deverão ser considera-
das como campanhas de abertura de novos mercados, ou seja,
campanhas de lançamento de produtos. Embora os produtos já
possuam alguma tradição, em área limitada, para o público em
geral são relativamente pouco conhecidos. Haja vista a sua pe-
quena participaçâo no mercado e o baixo volume de vendas.
Assim sendo, consideramos as recomendações de verba para a
propaganda como um investimento mínimo necessário à realiza-
ção dessa tarefa de introduzir ANTITÉRMICO e' BRAZÃO no
mercado. É claro que sendo essa a tarefa da propaganda deve-
remos acompanhar a evolução das vendas para fazer as correções
que forem julgadas convenientes à medida que as mesmas se de-
senvolvem.
# T

O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

De modo geral, como é sabido, os anunciantes consideram,

em casos dessa natureza, a verba de propaganda como um inves-
timento inicial e indispensável para estabelecer o mercado. De-
pois, com a continuidade das vendas, nos anos subseqüentes, a
companhia vai recuperando o investimento.
Nosso trabalho ínclui recomendações sôbre: a ) a estratégia
de Marketing; b ) a estratégia de propaganda.

ESTRATÉGIA DE "MARKETING"

1. Pesguisa
Sem prejuízo das recomendaçôes que a seguir serão apre-
sentadas, sentimos a necessidade da realizaçâo de uma Pesquisa
para os Produtos. Nâo nos referimos a uma pesquisa de mer-
cado já que, pràticamente, o mercado vai ser estabelecido agora.
Referimo-nos a um "Product Test", ou seja, distribuir certa quan-
tidade de ANTITRMICO e BRAZÃO entre certo número de '
pessoas com as recomendações de uso. Uma semana ou 15 dias
depois, voltaríamos às casas onde entregamos o produto e pro-
curaríamos saber várias informações.
Poderemos através dessa pesquisa saber quem se interessa-
rá pelos produtos e até que preço pagarão; quais as vantagens
ou desvantagens que oferecem; como se comparam com os pro-
dutos similares que o entrevistado usa normalmente em sua casa;
como o entrevistado reage ao nome e às embalagens de ambos
os produtos; que é que os cntrevistados, normalmente, esperam
ou desejariam ver num produto semelhante ao nosso etc. Tudo
isso, com a finalidade de nos permitir melhorar, se fôr o caso,
ou adaptar nossos produtos às exigências do provável con-
sumidor.
Essa pesquisa é primordial, ainda, para averiguar que ar-
gumentos fortes ou fracos poderão ser explorados ou contorna-
dos pela propaganda.

2. Distribuição e Vendas
Partindo da premissa de que somando às 15.500 farmá-
cias e drogarias já trabalhadas pela Perfumaria Eldorado, os Su-
#172 MARKETING

permercados, as Lojas de Departamentos, as Lojas de Artigos

Masculinos ( BRAZÃO ) e os Armarinhos do Interior, acredita-
mos que a Perfumaria Eldorado poderá ter cobertura de vendas
em, pelo menos, 20 . 000 revendedores em todo o Brasil. ( O
Anuário Estatístico do IBGE de 1965 menciona aproximada-
mente 200.000 estabelecimentos apropriados. Estimamos 10%
dêsse total.)
sses prováveis revendedores poderiam ser distribuídos na
mesma proporçâo dos atuais, de acôrdo com o seguinte quadro:

Filiais N.o dos atuais % N.o dos novos Total

revendedores revendedores

Belém 600 3,8 175 775

rortaleza 700 4,5 203 903
Recife 1.000 6,4 297 1.297
Salvador 1.000 6,4 297 1.297
Belo Horizonte 2.500 16,1 720 3.220
Rio de Janeiro 2.500 16,1 720 3.220
São Paulo 4.500 29,3 1.305 5.805
Curitiba 1.500 9,7 436 1.936
Pôrto Alegre 1.200 7,7 347 1.547
Totais 15.500 100,0 4.500 20.000

Com base nos dados da Análise da Situação, a Perfumaria

Eldorado vende atualmente nas 15.500 farmácias, sem propa-
ganda de massa, uma média de 34 unidades de ANTITÉRMI-
CO, por ano e por revendedor, e 41 unidades de BRAZÂO, por
ano e por revendedor. Com o auxílio da propaganda e mais a
adoção de adequadas técnicas de Marketing que iremos sugerir,
acreditamos ser possível uma venda de 96 unidades de ANTI-
TÉRMICO, por ano e por revendedor, e 120 unidades de BRA-
ZÃO, por ano e por revendedor.
Tendo em vista a nossa recomendação de que a Perfuma-
ria Eldorado estabeleça como venda mínima uma caixa de 12
unidades de cada produto, teremos que vender as seguintes quan-
tidades de caixas, por revendedor, por ano: ANTITÉRMICO:
96 unidades divididas por 12 igual a 8 caixas; BRAZÃO: 120
unidades divididas por 12 :gual a 10 caixas.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADU

Considerando os 20.000 revendedores, teremos os seguin-

tes totais de caixas a serem vendidas para cada produto: ANTI-
TÉRMICO: 8 vêzes 20.000 igual a 160.000 caíxas; BRAZÃO:
10 vêzes 20.000 igual a 200.000 caixas.
Levando em conta as 12 unidades de cada caixa, teremos,
então, os seguintes totais em unidades: ANTITÉRMICO: 12
vêzes 160.000 igual a 1.920.000 unidades; BRAZÃO: 12 vêzes
200.000 igual a 2.400.000 unidades.
Para assegurar, desde logo, uma venda substancial, reco-
mendamos uma oferta especial de lançamento para o revende-
dor, baseada na seguinte proposição: para cada compra de 4
caixas, o revendedor leva a quinta de graça.
 Tomando-se como média de venda uma oferta por revende-
dor, teremos no final dos dois primeiros meses de campanha in-
trodutória colocado as seguintes quantidades de cada produto:
4 caixas com 12 unidades é igual a 48 unidades pagas
48 unidades pagas vêzes 20.000 revendedores é igual a
960.000 unidades de cada produto.
Restarão, portanto, para atingir a : previsões de vendas, as
seguintes quantidades totais que serão vendidas nos 10 meses se-
guintes: ANTITÉRMICO: 960.000 unidades ou BO.OGO caixas;
I3RAZÃO: 1.440.000 unidades ou 120.000 caixas. A cada re-
vendedor, corresponderão as seguintes quantidades de caixas nes-
ses 10 meses restantes:
ANTITÉRMICO - 80.000 caixas divididas por 20.000 revendedo-
res é igual a I caixas por revendedor.
BRAZÃO - 120.000 caixas divididas por 20.000 revende-
dores é igual a 6 caixas por revendedor.

Número de vendedores e as quotas de venda

A fim de permitir uma boa freqüência de visitas a cada re-
vendedor consideramos como aceitável o máximo de 120 reven-
dedores para cada vendedor. Para cobrir os 20.000 revendedo-
res previstos, seriam necessários, portanto, 167 vendedores, apro-
ximadarnente.
Os salários e demais encargos correspondentes à remune-
raçâo dos 69 vendedores novos, inclusive inspetores e chefes dc
equipe, a serem admitidos, serão absorvidos pelo aumento das
# i

MARKETING

vendas e também pela diminuição no percentual das despesas

operacionais.
Por filiaís, o número de vendedores seria o seguinte:

Filiais N.o atual de Novos ven- Total % I

vendedores dedores i

Belém 5 1 6 3,9
Fortaleza 6 2 8 4,5
Recife 8 3 11 6,6
Salvador 7 4 I1 6,6
Belo Horizonte 13 14 27 16,0
Rio de Janeiro 21 6 27 16,0
São Paulo 20 28 48 29,0
Curitiba 11 5 16 9,7
Pôrto Alegre 7 6 13 7,7
Totais 98 69 167 100,0

Considerando a venda de 8 caixas de ANTITÉRMICO por

revendedor e 10 caixas de BRAZÃO por revendedor, teremos as
seguintes quotas de venda por vendedor:
 ANTITRMICO - 8 vêzes 120 revendedores é igual a 960 caixas
por vendedor, por ano.
BRAZAO - 10 vêzes 120 revendedores é igual a 1.200
caixas por vendedor, por ano.

A quota mensal, seria, portanto:

ANTITBRMICO - 960 divididos por 12 igual a 80 caixas por
mês, por vendedor.
BRAZAO - 1.200 divididos por 12 igual a 100 caixas por
mês, por vendedor.

Sem considerar a OFERTA ESPECIAL DE LANÇAMEN-

TO, isso significa que cada vendedor terá de vender menos de
uma caixa de cada produto, por mês, por revendedor, o que nos
parece bastante aceitável.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

4. Vendas por mercado

Com a finalidade de estabelecer uma distribuição das ven-
das por filiais e assim determinar a parcela de esfôrço que to-
cará a cada uma delas, elaboramos, calcado em um estudo do
Professor Leo G. Erickson, publicado na edição de março de
1963 da Revista de Administração de Emprêsas, um índice de
potencialídade de vendas, por mercado, baseado na premissa de
que "o mercado se compõe de pessoas com dinheiro e com pro-
pensão a consumir". Dentro dessa premissa, podemos afirmar
que qualquer análise de mercado consumidor pode ser baseada
nos seguintes fatóres:
Populaçâo ( Pessoas )
Renda Interna ( Dinheiro )
Vendas a Varejo ( Propensâo a Consumir )

O quadro seguinte nos mostra os valôres computados nesse

estudo, em números absolutos e em porcentagens. Os dados sô-
bre população, renda interna e vendas a varejo foram extraídos
do Anuário Estatístico do IBGE de 1965 e referentes ao Censo
de 1960. Embora os números estejam desatualizados, não inva-
lidam, a nosso ver, a idéia de avaliaçâo da potencialidade dos
mercados por êsse processo.
O fndice de Potencialidade é obtido pela média aritmética
das porcentagens de cada um dos fatôres básicos:
Renda inter- Vendas a va- % fndice
Filiais População  na em milhões rejo em milha- de poten-·
de cruzeiros res de cruzeiros ciaLidade
Belém 3.159.000 3,8 42.312,0 2,3 10.640.909 2,1 2,8
Fortaleza 8.384.000 9,9 72.884,5 3,9 16.926.435 3,4 5,7
Recife 9.489.000 11,2 130.870,5 6,8 31.175.160 6,2 8,1
Salvador 7.584.000 8,9 100.480,0 5,2 21.696.824 4,3 6,1
B. Horizonte 15.008.000 17,8 233.891,0 12,2 67.023.951 13,4 14,5
R. Janeiro 9.663.000 11,4 364.982,0 19,0 100.987.582 20,1 16,8
São Paulo 15.845.000 18,7 617.604,9 32,2 172.354.607 34,3 28,4
Curitiba 9.029.000 10,7 178.359,7 9,3 38.654.376 7,7 9,2
P. Alegre 6.340.000 7,6 175.108,1 9,1 42.494.788 8,5 8,4

Totais 84.501.000 100,0 1.916.492,7 100,0 501.954.842 100,0 100,0

# MARKETING
i
Aplicando-se o fndice de Potencialidade sôbre as vendas to-
tais previstas para ANTITÉRMICO, teremos a seguinte distri-
buição potencial das vendas para cada filial:

Filial Vendas 9'o Vendas % Diferença

atuais previstas para mais
Belém 23.416 4,4 53.760 2,8 30.299
Fortaleza 28.337 5,4 109.440 5,7 81.103
Recife 46.141 8,6 155.520 8,1 109.379
Salvador 19.477 3,6 117.120 6,1 97.643
Belo Horizonte 60.539 11,3 278.400 14,5 217.861
Rio de Janeiro 172.354 32,3 322.560 16,8 150.206
São Paulo 118.912 22,3 545.280 28,4 426.368
Curitiba 33.081 6,3 176.640 9,2 143.559
Pôrto Alegre 31.353 5,8 161.280 8,4 129.927

Totais 533.655 100,0 1.920.000 100,0 1.386.345

A primeira vista, as vendas do quadro anterior poderiam

parecer exageradas. Se atentarmos para o fato de que a venda
mínima será efetuada em caixas de 12 unidades, teremos a se-
guinte situaçâo em caixas:

Vendas Vendas N  de N  de caixas

Filiais previstas previstas reven- p/cada reven-
em unidades em caixas dedores dedor p/ano

Belém 53.'60 4.480 775 ± 6

Fortaleza 109.440 9.120 903 + 10
Recife 155.520 12.960 1.297 ± 10
Sslvador 117.120 9.760 1.297 +_ 8
Belo Horizonte 278.400 23.200 3.220 +_ 7
Rio de Janeiro 322.560 26.880 3.220 ± 8
São Paulo 545.280 45.440 5.805 + 8
Curitiba 176.640 14.720 1.936 ± 8
Pôrto Alegre 161.280 13.440 1.547 ± 9

' Totais 1.920.000

160.000 20.000 + 8
,
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

A mesma filosofia aplicada a BRAZÃO nos dará os seguin-

tes resultados:

Filiais Vendas % Vendas % Diferença

atuais prevsstas para mais
Belém 26.823 4,2 67.200 2,8 40.377
Fortaleza 36.699 5,7 136.800 5,7 100.101
Recife 68.014 10,6 194.400 8,1 126.386
Salvador 55.645 8,7 146.400 6,1 90.755
Belo Horizonte 50.115 7,8 348.000 14,5 297.885
Rio de Janeiro 209.431 32,8 403.200 16,8 193.769
São Paulo 147.411 23,1 681.600 28,4 534.189
Curitiba 25.904 4,0 220.800 9,2 194.896
Pôrto Alegre 18.886 3,0 201.600 8,4 182.714

Totais 638.928 100,0 2.400.000 100,0 1.761.072

Para o caso de vendas em caixas de 12 unidades, a situação

de BRAZÃO seria a seguinte, por filial:

Vendas Vendas N." de N." de caixas

Filial previstas previstas reve- p/ cada reven-
em unidades em caixas dedores dedor p/ano

Belém 67.200 5.600 775 +_ 8

Fortaleza 136.800 11.400 903 + 13
Recife 194.400 16.200 1,297 ± 13
Salvador 146.400 12.200 1.297 _+ 10
Belo Horizonte 348.000 29.000 3.220 +_ 9
Rio de Janeiro 403.200 33.600 3.220 ± 11
São Paulo 681.600 56.800 5.805 +_ 10
Curitiba 220.800 18.400 1.936 +_ 9
Pôrto Alegre 201.600 16.800 1.547 ± 10

Totais 2.400.000 200.000 20.000 +_ 10

( média geral )

Como se vê, com exceção dos mercados de Fortaleza e Re-

cife, a ptevisão é de menos de uma caixa por mês, por reven-
dedor.
# MARKETING

5. Recomendações Especiais de "Marketing"

Para que essas previsões sejam cumpridas com absoluto su-
cesso, recomendamos à Perfumaria Eldorado:
a ) Admitir um Chefe de Vendas com experiéncia em Super-
mercados e Lojas de Departamentos.
b ) Realizar reuniões com as equipes de vendedores para expo-
sição do plano de ação.
c ) Instituir um concurso de vendas para essa nova arrancada.
d ) Preparar um portf olio de "sales aids" para cada vendedor.
e ) Destacar no talão de pedidos o nome dos produtos que ago-
ra vão ser anunciados e ensinar os vendedores como ven-
dê-los.
f) Reorganizar a equipe de vendas, criando o cargo de Inspe-
 tor de Vendedores de modo que, para cada grupo de cinco
vendedores, haja um chefe de equipe que os incentive e
controle.
g ) Remeter carta-circular aos revendedores, antes da campa-
nha de vendas, comunicando a nova disposição da Perfu-
maria Eldorado de anunciar êsses produtos. Nessa circular
mostraremos as vantagens que o revendedor terá, pediremos
seu apoio e mencionaremos a propaganda a ser desenvolvida.
h ) Para o revendedor que, ao ser vísitado, não comprar a
OFERTA ESPECIAL DE LANÇAMENTO, sugerimos en-
viar, assim mesmo, os produtos, numa tentativa de venda
forçada. ( A experiência ensina que a devolução é inferior
a 10%. )
i ) Organizar um perfeito serviço de entregas, pois o revende-
dor precisa ser atendido com presteza.
j ) Controlar a distribuição para que o consumidor encontre
sempre o produto nas prateleiras dos revendedores.
l ) Estabelecer um contrôle de vendas por caixa e não mais
por cruzeiros. As quotas de venda também deverâo ser es-
tabelecidas por caixas.
m ) Fazer corretas previsões de produção para que os produtos
não faltem.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO

ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA

ANTITÉRMICO
Antes de definir o conteúdo das mensagens procuramos se-
lecionar o uso ou os usos que proporcionassem a ANTITÉRMI-
CO o maior consumo. De acôrdo com as informações sôbre o
produto, seus principais usos são: Queimaduras do sol, Picadas
de inseto, Brotoejas, Alergia a Cosméticos, Assaduras causadas
pelas fraldas úmidas, Urticária, Pruridos e Diversas dermatoses.
Todos êsses usos são ocasionais, ou seja, não conduzem a
um uso continuado e generalizado, pois só ocorrem ocasional-
mente quando as afecções cutâneas aparecem. Dêstes, entretan-
to, são considerados como os mais freqüentes os seguintes: Quei-
maduras do sol, Brotoejas e Assaduras. Examinando a bula de
ANTITÉRMICO foi encontrada, no fim do texto, uma frase
que em conseqüência das aplicações indicadas o produto era re-
comendado como proteção para todos os f regientadores de praia
ou piscina. O argumento da "proteção" pareceu-nos de excelen-
te valor de vendas, pois assim o produto poderá ser recomenda-
do para uso freqüente como um meio de prevenir as queimadu-
ras do sol. sse argumento não limita o uso só para aquêles
que já se queimaram em excesso. Pelo contrário, permite que
as pessoas usem o ANTITÉRMICO antes que as dores da quei-
madura apareçam, evitando, assim, seus inconvenientes ou seus
incômodos efeitos. E o que é mais importante, fará que todos
os freqüentadores de praia ou piscina possam usá-lo e não sò-
mente os que se queimarem. Amplia-se assim o universo de
consumidores.
 Dentro dessas premissas de raciocínio, sugerimos a seguin-
te linha de argumentaçâo: ANTITÉRMICO é a única proteção
científica da pele contra os incômodos efeitos das queimaduras
do sol. Use ANTITÉRMICO líquido, antes, durante e após o
banho de mar, de piscina, passeios campestres e prolongadas ex-
posições aos raios de sol. ANTITÉRMICO nâo é gorduroso e
seu uso proporciona uma sensação agradável. Tenha também
ANTITÉRMICO, pomada, em casa e use-o contra brotoejas, as-
saduras e irritações da pele.
#180 MARKETING

Estratégia de Comunicação
De acôrdo com a linha de argumentação sugerida, re-
comendamos que sejam desenvolvidos três tipos de mensa-
gens: a) uma para ANTITÉRMICO, líquido, como pro-
teção e tratamento das queimaduras do sol; b ) uma para
ANTITRMICO, pomada, como proteção e tratamento das as-
saduras e brotoejas; c ) uma para ANTITÉRMICO, líquido e
pomada, como proteção e tratamento das outras irritaçôes da
pele. A divulgação das mensagens será programada de acôrdo
com a época do a_ no e as características dos mercados ·a serem
cobertos. Como caminho criativo para o caso de queimaduras
do sol, sugerimos o tema: "Assegure a praia ( ou piscina ) do dia
seguinte com ANTITÉRMICO."
As mensagens deverão ser dirigidas às mulheres em geral e,
indiretamente, à família.
Recomendamos que a propaganda seja desenvolvida nos se-
guintes veículos e mercados:
Veiculos Mercados
Televisão ( filmes de 30" ) Rio, São Paulo Recife, Belo Horizonte,
Pôrto Alegre, Fortaleza e Salvador.
Rádio ( jingles de 30" ) Belém, Goiânia, Brasília, Curitiba, Lon-
drina e Florianópolis.
Outdoor ( 16 fôlhas ) Rio, Recife, Santos e Belo Horizonte.

Além dêsses veículos recomendamos seja estudada, tam-

bém, a possibilidade de se conseguir, pagando, referências a AN-
TITÉRMICO nas reportagens sôbre o verâo das principais re-
vistas de circulação nacional.
Com relação à época das campanhas recomendamos a se-
guinte estratégia de programação: A campanha básica se inicia
em janeiro, em todos os mercados e veículos, e vai até março,
inclusive. Depois, haverá uma interrupção de abril a setembro,
retornando em outubro, novembro e dezembro, exceto no Nor-
deste, onde o verão começa mais cedo. Em outdoor, recomenda-
mos três colagens de 16 fôlhas sendo a primeira em janeiro ( 1 '
quinzena ) , a segunda em fevereiro ( 2  quinzena ) , e a terceira
em novembro ( 2.a quinzena ), com exceção de Recife onde essa
terceira colagem seria mais cedo ( em outubro, talvez ) .
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO ISI

Promoção de Vendas e "Merchandising"

 Nesta área do Marketing, recomendamos a adoçãu das se-
guintes providências:
a ) Fazer pequenas alterações na embalagem do produto para
dar uma idéia de rejuvenescimento e ao mesmo tempo tor-
ná-la mais atraente no ponto de venda.
b ) Vender o produto em "caixas-display" com 12 unidades
cada.
c ) Obter vitrinas para exposição artística do produto.
d ) Confeccionar fitas gomadas para afixação em vitrinas, bal-
cões e prateleiras dos estabelecimentos onde o produto fôr
pôsto à venda.
e ) Distribuir amostras do produto a cqlunistas sociais e artis-
tas de televisão, visando obter referências em suas colunas
ou programas. Essas amostras seriam acompanhadas de uma
carta bem sugestiva.
f ) Enviar amostras aos novos revendedores, acompanhadas de
uma circular, comunicando a próxima visita do vendedor da
Perfumaria Eldorado e os planos da Companhia para o lan-
çamento dos produtos, publicitàriamente.

Distribuição
Além das farmácias e drogarias, recomendamos seja o AN-
TITÉRMICO vendido em Supermercados, Lojas de Departa-
mentos e certos tipos de Armarinhos, no interior.

2. BRAZÃO

Seguindo o mesmo caminho adotado para ANTITÉRMI-

CO e por ser também BRAZÃO um "multi-use product", resol-
vemos, antes de definir a linha de argumentação, procurar a
"unigue-selling proposition" capaz de conduzir o produto a um
maior consumo. De acôrdo com as informações sôbre o produ-
to, seus principais usos são: Antisséptico, Detergente, Desodo-
rante ( suprime o cheiro da transpiraçâo ), Profilático de nume-
rosas infecções cutâneas, Suprime a caspa. Todos êsses usos são,
# MARKETING

também, ocasionaís. Por outro lado, recomendar BRAZÃO para

todos êles oferece o perigo de torná-lo uma panacéia. ( A expe-
riência ensina que produtos para muitas finalidades é pouco acre-
ditado. ) De todos, o que nos pareceu ser de uso mais freqüen-
te é o desodorante, porém, nesse terreno tivemos já a experiên-
cia de Salus e Lifebuoy, que não lograram êxito espetacular.
Atualmente existe um tipo de Palmolive e Rexona com essa fi-
nalidade, mas aparentemente, também, sem grande expressão
no mercado. Finalmente, como desodorante, BRAZAO sofreria
a concorrência direta dos desodorantes normais, atualmente com
grande penetração. Como sabonete comum, BRAZAO sofrerá
a concorrência direta de todos os outros: Lux, Gessy, Palmolive,
Eucalol etc., com a desvantagem de custar três vêzes mais.
Diante dêsse quadro difícil, resolvemos criar uma faixa no-
va e inexplorada para BRAZAO, com grandes possibilidades de
venda em alta escala. Para abrir êsse nôvo caminho, recomen-
damos a seguinte linha de argumentação: BRAZAO é o sabonete
antisséptico para os homens ativos e dinâmicos que, após um
dia de trabalho estafante, cansativo e em contato com tôda sorte
de impurezas das ruas ou das estradas, necessitam de um banho
higiênico e protetor.
As vantagens que essa linha de argumentação oferece sâc
as seguintes: a) Será o primeiro sabonete recomendado para os
HOMENS. ( Metade da população brasileira. ) Terá faixa pró-
pria, portanto. b ) Forçará o hábito do banho diário após o tra-
balho. ( A imagem mais ;eneralizada do banho é pela manhâ. )
c ) Justificará, de certa forma, o seu alto custo, pois a maioria
dos produtos masculinos ( loção para barba, creme de barbear,
preDarados para o cabelo etc.) custa preços equivalentes ou su-
periores ao de BRAZAO. d ) Contará com o suporte de outras
emprêsas que já entraram ou se estão preparando para entrar na
área dos produtos masculinos tais como Gillette, Coty etc.

Estratégia de Comunicação
BRAZAO não é um sabonete embelezador.  para a higie-
ne e proteção daqueles que diàriamente se expõem a tôda sorte
de impurezas nos coletivos, nos escritórios e nas aglomeraçôes.
E isso deverá ser dito ao consumidor através de um tratamen-
to sériò, sóbrío, objetivo e frontal.
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO IS3

As mensagens, evidentemente, deverão ser dirigidas exclu-

sivamente aos homens.
Os veículos e os mercados recomendados para a campanha
do sabonete serão os seguintes:
Veiculos Mercados
Jornais Rio, São Paulo, Recife Belo Horizonte e Pôrto
Alegre com anúncios de 160 cm, no lançamen-
to, e 100 cm, na sustentaçâo.
Revistas Revistas de interêsse masculino ou de interêsse
geral, com anúncios de uma página em prêto e
branco, no lançamento, e meia página, na susten-
tação.
Rádio Belém, Fortaleza, Salvador, Brasília, Curitiba e
I,ondrina. '

O período da campanha deverá obedecer ao seguinte esque-

ma que denominamos de "wave e f f ect":
Meses de Campanha - janeiro, fevereiro, março, maio, setem-
bro, novembro e dezembro.
Meses sem Campanha - abril, junho, julho, agôsto e outubro.

Promoçâo Especial
Com o objetivo de proporcionar um refôrço substancial nas
vendas de BRAZAO, recomendamos que, a partir de 15 de ju-
lho, seja desenvolvida uma promoção especial em tôrno do Dia
do Papai: A SABONETEIRA DO PAPAI. A todos os compra-
dores de x unidades de BRAZAO, seria dada uma saboneteira
plástica inteiramente grátis, no formato do sabonete. O núme-
ro de unidades que darão direito ao prêmio ou brinde será cal-
culado de acôrdo com o custo da saboneteira.

Ponto de Venda e "Merchandising"

Nesta área do Marketing, recomendamos as seguintes pro-
vidências :
a ) Só vender o produto em caixas com 12 unidades.
b ) Fazer pequenas alterações na embalagem, principalmente nos di-
zeres, para tirar a impressão de produto medictna' que a atual
embalagem transmite. Uma idéia considerada recomendável é
transcrever a linha de argumentação na embalagem.
#1S4 MARKETING

c) Produzir um display de balcão para promoção do produto.

d ) Estudar a possibilidade de adicionar utn discreto perfume ao
sabonete.

Distribuição
Também para BRAZÂO, recomendamos a abertura de no-
vos canais de distribuição. Além dos já sugeridos para ANTI-
TRMICO, recomendamos as Lojas de Artigos Masculinos.

3. Verbas de Propaganda
Tendo em vista a tarefa a ser realizada e ainda levando em
conta a necessidade de considerar a propaganda como um "in-
vestimento" para estabelecer um mercado sólido e definitivo para
ANTITÉRMICO e BRAZÃO, recomendamos as seguintes ver-
bas de propaganda nesse primeiro ano de atividades:
ANTITERMICO - NCr$ 365.200,00
BRAZ.` O - NCr$ 356.100,00

O retôrno prevísto, se considerarmos os atuais preços de

venda aos revendedores, será o seguinte:
ANTITERMICO ( Líquido 100 g e Pomada 30 g )
Preço médio de venda NCr$ 0,83
N  de unidades previstas 1.920.000
Valor das vendas NCr$ 1.593.600,00
BRAZAO
Preço médio de venda NCr$ 0,91
N  de unidades previstas 2.400.000
Valor das Vendas NCr$ 2.184.000,00

A verba de propaganda recomendada representará, portan-

to, aproximadamente, as seguintes porcentagens sôbre as vendas:
ANTITÉRMICO: 22,9 % ; BRAZAO: 16,3 % .
A fim de cobrir o desembôlso da Companhia em BRA-
ZAO, recomendamos seja o preço do produto aumentado para
NCr 1,00 a unidade, e a diferença jogada em propaganda. Se
isso fôr possível, o valor das vendas passará a ser de NCr
2.400.000,00 e, nesse caso, a taxa de propaganda baixará para
# O CASO DA PERFUMARIA ELDORADO ló5

14,8%. O lucro de BRAZÃO passará a ser de NCr 0,15, ou

seja,18%, o que possibilitará, portanto, se as vendas forem atin-
gidas, um lucro líquido para a Perfumaria Eldorado de 3,2%
no primeiro ano.
No caso de ANTITÉRMICO, considerando-se apenas as
embalagens de 100 g e 30 g, o lucro será de NCr 0,18 por uni-
dade, ou seja, 28,3%, o que significará, se as vendas forem atin-
gidas, um lucro líquido para a Perfumaria Eldorado de 5,5%.

4. Distribuição da Verba por Veiculos

É a seguinte a distribuição da verba proposta, pelos diver-
sos veículos recomendados:
AlVTITRRMICO
Televisão NCr 219.123,10
Rádio 24.275,50
Outdoor - Rio 40.253,24
Outdoor - Recife 9.529,65
Outdoor - Santos 6.403,92
Outdoor - Belo Horizonte 13.976,82
Reserva pata reportagens sôbte o verão 15.000,00
Reserva para Arte e Produção 25.645,77
Reserva para Pesquisas 10.000,00

Total 365.200,00
BRAZAO
Jornais NCr 135.005,40
Jornais ( Promoção do Dia do Papai ) 31.080,38
Revistas 115.658,72
Rádio 39.300,00
Reserva para Arte e Produção 25.055,50
Reserva para Pesquisas 10.000,00

Total 356.100,00

Deixamos de apresentar nominalmente os veículos e conse-

qüentemente a justificativa de media porque sua escolha depen-
derá das pesquisas de media da época em que formos negociar
# 6 MARKETING

os espaços. Como é sabido, a posição dos veículos varia, e con-

seqüentemente qualquer indicaçâo, agora, seria prematura e es-
taria sujeita a modificações posteriores. Tâo logo V. S  apro-
vem a presente recomendação, iniciaremos os estudos necessários
para a escolha dos veículos que atinjam melhor o público que
nos interessa.

PALAVRAS FINAIS

 fora de dúvida uma total revolução no que V. S s pre-

tendem ao iniciar a propaganda de massa dos produtos de sua
linha. E, por isso mesmo, êsse passo deverá ser cercado de to-
dos os cuidados possíveis para não haver decepções. Pensamos
ser conveniente uma adaptação dos métodos atuais de vendas às
novas condições do mercado, consubstanciada nas seguintes pon-
derações:
1 ) Imprimir nos vendedores uma mentalidade mais agressiva
e promocional que os levem a não desanimar diante das
objeçôes do revendedor.
2 ) Vigiar o ponto de venda com a finalidade de trazer do fun-
do do balcão a mercadoria que estava escondida e colocá-
-la na f rente, diante dos olhos do consumidor.
3 ) Empurra a mercadoria, forçar a venda.
4 ) Colocar material de ponto de venda, e zelar pelo seu bom
estado.
5 ) Substituir produtos sujos ou com embalagens estragadas. ,
6 ) Organizar cursos de treinamento para os vendedores.
7 ) Encontrar variadas formas de incentivos aos vendedores.
8 ) Buscar novos canais de distribuição, sempre.
9 ) Incentivar o revendedor com vários planos de bonif icações.
10 ) Pesquisar, periòdicamente, o mercado para auscultar-lhe as
tendências.

Enfim, adotar tôda uma gama de novas técnicas de Marke-

ting sem as quais nenhum esf ôrço de Propaganda será bem su-
cedido.
# Obras Consultadas

"Marketing":
- Marketing Management - Mavnard Phelps e Howard Westing -
Richard Irwing Inc.
- Marketing, Principles and Methods . - Charles Phillips e Delbert Dun-
can - Richard Irwin Inc.
- Elements of Marketing - Paul Converse, Harvey Huegy e Robert
Mitchell - Prentice-Hall Inc.
- Modern Marketing, Dynamics and Management - Harry Walker Hepner
- McGraw-Hill.
- The Administration of Marketing and Selling - Harold Whitehead -
Sir Isaac Pitman 8c Sons, Ltd.
- Principios y Fundamentos de Marketing - R. Glasser - Iberico Euro-
pea de Ediciones.
- A Função de Marketing ( The Marketing Job ) - Elizabeth Marting -
Management Center do Brasil.
- Marketing ( Comercialização ) - Myron Heidingsfield e Albert Blanken-
ship - Fundo de Cultura.

Vendas
- Introduction to Sales Management - Harry R. Tosdal - McGraw-Hill
- Successf ul Selling Strategics - Charles L. Lapp - McGraw-Hill.
- The Five Great Rules of Selling - Percy H. Whiting - McGraw-Hill.
- The Modern Sales Manager's Secret Weapon (More effective communi-
 cation with salesmen) - Frank A. Armstrong - Interpublic Press
Book.
- Selling, a Behavioral Science Approach - Joseph W. Thompsoti -
McGraw-Hill.

"Merchandising"
- Developing Marketable Products and their Packaging - Ben Nash -
McGraw-Hill.
- Effective Merchandising with Premiums - George Meredith - Mc-
Graw-Hill.
#IHH MARKETING

Contrôle de "Marketing"
- Analysing and Improving Performance (Marketing Audits in Theory
and Practice) - Edited by American Management Association Inc.
- Contabilidade das Emprêsas Industriais - Hilário Franco - Editôra
Atlas.
- Organização Contábil (Contrôle de Estoque e Inventários) - José Fe-
lice - Editôra Atlas.

Pesquisas
- Pesquisas Mercadológicas ( Marketing Research - Text and Cases ) -
Harper W. Boyd Jr. e Ralph Westfall - Fundação Getúlio Vargas.
- A Moderna Pesquisa de Mercado (Modern Market Research) - Max
K. Adler - Pioneira Editôra.
- Por que se Compra: a Pesquisa Motivacional e sua Aplicação (Lhy
People Buy: Motivation Research and its Successful Application) -
Louis Cheskin - Pioneira Editôra.
- A Nova écnica de Convencer - Vance Packard - IBRASA.

Promoção de Vendas
- Advertising at the Point of Purchase - Edited and compiled by thc
Association of National Advertisers Inc. with the cooperation of the
Point of Purchase Advertising Institute - McGraw-Hill.
- Promoción de Ventas y Publicidad en el Plan de Marketing - Jorge
Funes - Editorial Universidad de Ciencias Comerciales - B. Aires.

Propaganda
- Modern Advertising - Practice and Principles - Harry Walker Hepner
McGraw-Hill.
- Advertising Copy and Communication - S. Watson Dunn - McGraw-
-Hill.
- Practical Advertising Piocedure - Prepared by Rochester Industrial
Advertisers - McGraw-Hill.
- Técnica e Prática da Propaganda - Organizado pela McCann-Erickson
Publicidade Ltda. - Editôra Civilizaçâo Brasileira.
- O Poder da Propaganda - Ney Lima Figueiredo - Editôra Record.
- Effective Type-use for Advertising - Benjamim Sherbow - Editado
pelo autor.

Psicologia
- Criatividade Prof issional - Eugene Von Fange - IBRASA.
- Como Criar Idéias - James Webb Young - Fundo de Cultuta.
# T

OBRAS CONSULTADAS 189

- Nossa Vida Mental - H. G. Wells, Julian Huxley e G. P. Wells -

José Olympio Editôra.

Relaçôes Públicas
- Publicity (Some of the Things it is and is not) - Ivy L. Lee - In-
dustries Publishing Company.
- Relações Públicas - Principios, Casos e Problemas - Bertrand Canfield
- Pioneira Editôra.
- Relações Públicas, Dinâmica e Prática - Herbert M. Baus - Fundo
de Cultura.
- Relaçôes Públicas, Propaganda e Opiniâo Pública - Hardwood L.
Childs - Fundação Getúlio Vargas.
- Relações Públicas - Samuel H. Jameson - Fundação Getúlio Vargas.
- Relações Humanas - Samuel H. Jameson - Fundação Getúlio Vargas.

Administração .
- Administração Industrial e Geral - Henri Fayol - Edstôra Atlas.
- Normas e Métodos de Administração - C. Glazer - ditôra Atlas.
- Prática de Administração de Emprêsas - Peter Drucker - Fundo de
Cultura.
- Principios de Administração - Koontz e O'Donnell - Pioneira Edi-
tôra.
- La Gerencia Efectiva - Peter Drucker - Editorial Sudamericana (titu-
lo original inglês: Managing for Results).
- O Gerente Eficaz - Peter F. Drucker - Zahar Editôres (título ori-
ginal inglês: The Effective Executive).

Economia
- Compêndio de Economia Politica - Charles Gide - Editôra Globo.
- Introdução à Análise Económica - Paul Samuelson - Agir Editôra.
- Manual de Economia Politica - Rsymond Barre - Fundo de Cultura.
- Etapas do Desenvolvimento Econ&mico - W. W. Rostow - Zahar
Editôres.
- Teoria do Desenvolvimento Econ6mico - Joseph Schumpeter - Fnndo
de Culturs.
- Teoria Microecon8mica - Mário Simonsen - Fundação Getúlio Vargas.
- A Teoria do Preço - George J. Stigler - Editôra Atlas.
- Teoria Econômica - A. W. Stonier e D. C. Hague - Zahar Editôres.
- Fundamentos do Pensamento Econômico - Joseph Schumpeter - Zahar
Editôres.
- História da Riqueza do Homem - Leo Huberman - Zahar Editôres.
#190 MARKETING

- História da Análise Econômica - Joseph Schumpeter - USAID.

- Ciclos Econômicos - J. A. Estey - Editôra Mestre Jou.
- Principios de Politica Econômica - Kenneth E. Boulding - Editôra
Mestre Jou.
- Teoria Geral do Emprêgo, do Juro e do Dinheiro - John Maynard
Keynes - Fundo de Cultura.
- Elementos de Economia - Adelphino Teixeira da Silva - Editôra
Atlas.

Diversos
- Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem (Understanding
Media) - Marshall McLuhan - Editôra Cultrix.
- Apostilas do IV Internacional Workshop da McCann-Erickson Inc., No-
va York.
- Apostilas do 111 Curso de Gerência do Instituto de Administração e
Gerência da PUC.
- Apontamentos do 1 South American Research Meeting da Marplan.
- Glossário de Mercadologia - Fundação Getúlio Vargas.
- The Initiator - Letters from the presiáent· to the officers and mana-
gerr of the McCann-Erickson Inc.
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