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Estudo de Caso Ilustrado

Administrando o Ambiente na McDonalds


Uma populao cada vez mais consciente da relao entre sal, gordura na alimentao e sade, junto a preocupaes com o meio ambiente e uma queda no mpeto das vendas, esto forando a McDonalds a olhar de modo diferente o mercado de refeies rpidas que ela dominou durante tantos anos. Considere as estatsticas da McDonalds, a maior cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas em 1990 terem passado de 18 bilhes de dlares, quase um tero desse valor veio de operaes em outros pases. As vendas domsticas, em contraste, esto estabilizando, e a percentagem de crescimento vem se reduzindo h oito trimestres seguidos. Depois de um desempenho ruim no segundo trimestre de 1990, os analistas de valores da Prudential Bache baixaram o status da McDonalds, sugerindo vender suas aes ao invs de mant-las, mesmo com a classificao da empresa como uma das 500 da revista Fortune e com sua incluso na Dow-Jones 30 Industrials. O que os crticos podem no estar vendo, entretanto, a tradio de resilincia da McDonalds, sua conhecida agilidade em encontrar solues para problemas difceis. Um problema enfrentar o objetivo tradicional de abrir mais 500 unidades a cada ano, numa poca em pontos de vendas bem localizados esto se tornando escassos e caros. (para a McDonalds a expresso bem localizados significa que eles podem usar de padres de demografia e de trfego para prever se local ir gerar uma certa quantidade de dlares por ano). O custo de abrir uma nova loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendas subiram apenas 1,6% no mesmo perodo. Essas consideraes vm a muito impedindo a McDonalds de se expandir para muitas cidades menores. A soluo? A empresa est experimentando um conceito de restaurante para as cidades pequenas da dcada de 1950 e abriu o primeiro Golden Arch Caf em Hartsville, Tennessee, em 1989. O fato de no usar o nome da McDonalds d empresa mais liberdade para experimentar novas idias, dizem os administradores. Outro problema a crescente competio da Pizza Hut, pertencente pepsi Co., da Taco Bell e da Kentucky Fried Chicken, que oferecem menu variados. Em resposta, a McDonalds est acelerando a introduo de novos itens no cardpio. Tradicionalmente, ela testava a venda de novos itens do cardpio durante uma mdia de cinco anos antes de introduzi-los em nvel nacional, mas agora est testando alguns itens mais saudveis, que no contm hambrguer, com planos de levar mais promissores para distribuio em todo pas o mais rpido possvel. A McDonalds tambm precisou enfrentar crticas quanto ao contedo de gordura em seu cardpio. Em resposta passou a usar apenas leo vegetal em suas famosas batatas fritas e reduziu a quantidade de gordura nos hambrgueres, introduzindo em abril de 1991 o McLean de Luxe, 91% livre de gordura. Reduziu em 30% o sdio em suas panquecas e tirou tambm o glutamato monossdico de seus chicken Mc-nuggets. Como diz Ed Rensi, COO (Chief Operating Officer) da McDonalds, deixamos as condies de mercado, o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem estrategicamente. Agora a empresa est no processo de seguir outro guia" ambiental, abandonando suas embalagens de espuma plstica. A deciso de passar a usar embalagens de papel, em substituio s de isopor, foi difcil, cara e ainda continua sujeito a controvrsias. A empresa tem uma histria de preocupao ambiental, e inicialmente das embalagens de papel para as de isopor em meados dos anos 70, quando pesquisadores insistiram na reduo da quantidade de papel usado, para impedir a devastao das florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda mais o lixo slido, diminuindo a espessura de seus canudinhos e embalagens. A McDonalds tornouse a primeira empresa a assinar um acordo voluntrio, em 1987, para abandonar o tipo de poliestireno (espuma plstica) que fabricado com o uso de clorofluorocarbonos (CFC), prejudiciais a camada de oznio. Ainda assim, a companhia era criticada pela quantidade de lixo slido que gerava, inclusive uma quantidade anual de 20.000 toneladas de lixo

de poliestireno. A McDonalds assumiu a liderana na reciclagem, iniciada em Massachusetts o que provavelmente o maior programa do mundo. Ali, o poliestireno proveniente de 450 lojas McDonalds de New England era convertido em resina plstica e vendido a empresas fabricantes de produtos plsticos, inclusive as bandejas da prprias McDonalds. A companhia se comprometeu a gastar 100 milhes de dlares por ano nos dois anos seguintes em esforos de reciclagem. Em seguida embarcou num programa destinado a educar a populao americana sobre a reciclagem de poliestireno. Os estudos iniciais mostraram uma participao de 70% dos consumidores dentro das lojas. Os crticos diziam, entretanto, que mesmo a espuma plstica sem o CFC podia prejudicar a atmosfera durante o processo de fabricao. Alm disso, afirmavam, a reciclagem s funcionava para as refeies feitas nas lojas; mais da metade das vendas da McDonalds para viagem. Em resposta, os fabricantes de plsticos argumentavam que o consultor externo contratado pela McDonalds descobriu que o material no continha substncias txicas, gastava menos energia do que o papel para ser produzido e no exigia o corte de rvores. Mas o protestos continuaram. Em outubro de 1990, a Eart Action Network quebrou vitrines e vandalizou uma loja em San Francisco. Um movimento de crianas de escola, chamado de Kids Against Polystyrene (crianas contra o poliestireno) insistia para que as pessoas boicotassem a McDonalds. Foi iniciada uma campanha de devoluo (Sand-It-Back), encorajando os consumidores a mandar pelo correio suas embalagens de styrofoam para a sede da corporao em Oak Brook, Illinois. Em agosto de 1990, a empresa anunciou uma aliana estratgica com o fundo de Defesa Ambiental, baseado em Washington, D.C., para produzir o primeiro estudo conjunto sobre o problema do lixo nos servios de alimentao. O resultado foi um programa ambicioso de 42 iniciativas para produzir o lixo da McDonalds e o impacto ambiental de determinadas prticas, como o uso de sacos de papel alvejado. A mudana mais notvel foi o abandono, em novembro de 1990, das embalagens de isopor em formato de concha, caractersticas da McDonalds, em favor das de papel.

Ironicamente, as embalagens de papel para sanduche no podem ser recicladas. Entretanto, elas iro reduzir o volume de lixo em 90%; o material continuar indo para aterros sanitrios, mas ocupar menos espao. Alm disso a McDonalds est lanado um programa de reciclagem para reduzir o lixo produzido atrs dos balces, que representa 80% do lixo gerado numa loja McDonalds. (Um tero representado pelas caixas de papelo corrugado usadas para transporte de suprimentos). A filosofia que orienta a McDonalds, criada por seu fundador Ray Kroc, que o cliente o rei. Hoje em dia, entretanto, essa linha mestra parece menos clara, j que no h uma voz que fale pelo mercado. Atualmente a McDonalds, junto com outras corporaes, est descobrindo que suas decises devem refletir as opinies de muitos stakeholders Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administrao. Rio de Janeiro: PHB, 1995 Questes 1. 2. 3. A McDonalds tomou a deciso certa com relao a reciclagem? Se fosse voc a tomar a deciso, o que teria escolhido fazer? Por qu? A McDonalds interpretou corretamente as preocupaes ambientais que chegavam a ela? Por que seus esforos iniciais de educao e reciclagem no foram muito bem sucedidos?

4.

5. Observe os elementos do ambiente de ao indireta. Que varivel ou variveis tiveram um papel importante ao influenciar as decises da McDonalds? 6. A McDonalds respondeu varivel ou s variveis correta(as)?