© 2024 COMBOOK

Todos os direitos reservados

Coordenação
Edição e redação final
Aldo Schmitz

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
________________________________________________

Concurso de comunicação social: apostila / organização Aldo

Schmitz -- 5. ed. -- Florianópolis, SC : Combook, 2024.

Outros autores: Ana Marta Flores, Carla Algeri, Vaniucha de Moraes,

Vivian Rodrigues de Oliveira.

Bibliografia
e-ISBN 978-65-992682-9-8

1. Assessoria de imprensa 2. Comunicação 3. Comunicação digital

4. Concursos públicos - Preparação 5. Jornalismo 6. Radiojornalismo 7.
Redação jornalística 8. Telejornalismo I. Schmitz, Aldo. II. Flores, Ana
Marta. III. Algeri, Carla. IV. Moraes, Vaniucha de. V. Oliveira, Vivian
Rodrigues de.

20.49543 CDD-070.4
_________________________________________________

Índice para catálogo sistemático:

1. Comunicação : Jornalismo 070.4

Cibele Maria Dias - Bibliotecária - CRB-8/942

_________________________________________________

Rua Luiz Elias Daux, 1140 – Ingleses—88058-512 Florianópolis, SC

(48) 99164-2497 – editora@combook.com.br
 Sumário
INTRODUÇÃO.....................................................................................................24

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL..................................................................25
Os primórdios da comunicação.....................................................................27
Na comunicação empresarial o domínio é dos jornalistas.............................28
Com a redemocratização a comunicação toma um novo rumo.....................29
COMUNICAÇÃO PÚBLICA...................................................................................29
Refinamento da comunicação pública: governamental.................................30
As distorções recorrentes na comunicação governamental..........................31
Os princípios da comunicação pública...........................................................31
OPINIÃO PÚBLICA..............................................................................................33
Canais de comunicação para os debates de opiniões....................................33
A pesquisa de opinião apura e estuda a realidade........................................34
Técnicas e métodos de pesquisa para apurar as opiniões.............................34
Outros tipos de pesquisas aplicados na comunicação...................................35
A identidade reúne serviços, significados e valores.......................................36
A reputação representa uma avaliação social, a honra.................................37
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO...............................................................................37
O papel do gestor da comunicação organizacional........................................38
O mercado busca um profissional genuíno...................................................39
A gestão é imprescindível na comunicação das organizações.......................39
O gestor da comunicação deve ter múltiplas competências.........................40
Ser gestor exige um conjunto de habilidades e características......................41
COMO POTENCIALIZAR A COMUNICAÇÃO.........................................................42
A comunicação flui a partir da consciência comunicativa..............................43
A comunicação deve ser institucionalizada...................................................43
A comunicação integrada e estratégica na prática........................................44
Todo profissional de comunicação deve agir como gestor............................45
PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO.................................................................46
O planejamento estratégico está ligado às grandes decisões........................47
Planejamento por objetivos e resultados......................................................47
Para planejar é preciso ter pensamento estratégico.....................................48
O planejamento parte de uma realidade e não de suposições......................49
Não se pode prescindir do diagnóstico.........................................................49
O plano contém informações do que se pretende fazer................................50
 A Rhodia é a pioneira em um plano de comunicação....................................51
O projeto apresenta um estudo de viabilidade.............................................52
No programa há uma diversidade de projetos..............................................52
A política de comunicação está no topo do planejamento............................53
A política de comunicação da Embrapa é uma referência.............................54
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA...........................................................................55
Afinal, existe estratégia na comunicação?.....................................................56
Mas quando a comunicação se torna estratégica?........................................57
Ainda persiste a comunicação burocrática e operacional..............................57
Todas as organizações têm seus sistemas culturais.......................................58
A comunicação é por si só complexa.............................................................59
COMUNICAÇÃO INTEGRADA..............................................................................60
O mix da comunicação organizacional integrada...........................................60
A comunicação integrada enfrenta muitas dificuldades................................61
A comunicação integrada é um processo irreversível....................................62
Faltam gestores que atuem de forma estratégica e integrada......................62
GOVERNANÇA...................................................................................................63
Não há governança sem comunicação..........................................................64
A governança depende da comunicação para ser transparente....................65
A política pública consiste na expressão do Estado.......................................65
Um dos instrumentos é a carta de serviços...................................................66
Responsabilidade social: a afinidade com os públicos...................................66
A accountability é um aspecto central da governança..................................68
Alguns gestores confundem accountability com propaganda.......................68
O interesse público está interligado à accountability....................................69
O advocacy refere-se à mobilização social....................................................69
Convergências e dispersões entre público e privado.....................................70
TRANSPARÊNCIA................................................................................................71
A difusão da informação requer conteúdo relevante....................................72
O papel social da mídia.................................................................................72
O acesso à informação é um direito do cidadão............................................73
A informação ao cidadão é um patrimônio da democracia...........................74
O dever de informar e o direito à informação...............................................75
Linguagem simples para entender e usar......................................................76
Não basta ser, é preciso parecer transparente..............................................77
ÉTICA NA COMUNICAÇÃO..................................................................................78
Os códigos de ética orientam a conduta.......................................................78
O compliance indica o cumprimento das normas legais...............................79
A ouvidoria na estrutura da comunicação.....................................................79
 A comunicação como guardiã e curadora da ética........................................80
GLOSSÁRIO....................................................................................................81

COMUNICAÇÃO INTERNA.................................................................................85
A comunicação com o servidor público.........................................................86
Comunicação interna ou endomarketing......................................................87
Plano de comunicação interna......................................................................87
Desafios da comunicação interna..................................................................88
O setor de recursos humanos e a comunicação interna................................89
A diversidade do público interno..................................................................89
Motivação envolve uma série de fatores.......................................................90
As formas de comunicação interna...............................................................90
As publicações periódicas.............................................................................91
Mural ou quadro de avisos............................................................................92
A intranet e a comunicação digital................................................................92
O impacto das novas tecnologias..................................................................93
Vídeo e TV na intranet...................................................................................93
Programas de integração dos funcionários e familiares................................94
Avaliação de resultados.................................................................................95
GLOSSÁRIO....................................................................................................95

ASSESSORIA DE IMPRENSA..............................................................................99

HISTÓRIA.........................................................................................................100
O pioneiro da assessoria de imprensa moderna.........................................100
Declaração de princípios da assessoria de imprensa...................................101
Lee orientou as fontes e colaborou com os jornalistas................................102
Lee e Bernays, os manipuladores da opinião pública..................................103
Os primórdios da assessoria de imprensa no Brasil.....................................104
O início da profissionalização da área.........................................................105
A porta de entrada pelas publicações corporativas.....................................105
Preconceitos antes e durante o regime militar............................................106
O predomínio dos jornalistas na assessoria de imprensa............................107
A migração dos jornalistas para a assessoria de imprensa..........................107
Nova migração para o marketing de conteúdo............................................108
Ruptura entre assessoria de imprensa e relações públicas.........................109
Debates acirrados pela conquista de espaços.............................................110
Saberes solidários de jornalistas e relações públicas...................................111
A consolidação de uma prática profissional................................................111
PERFIL PROFISSIONAL......................................................................................112
O predomínio dos jornalistas nas assessorias.............................................112
 O perfil dos profissionais de comunicação nas organizações......................113
A maioria atua em órgãos públicos.............................................................114
Afinal, assessor de imprensa é jornalista?...................................................115
Assessor de imprensa é jornalista quando pensa e age como tal................116
ESTRATÉGICA E INTEGRADA.............................................................................117
De assessoria à gestão de relacionamento com a mídia.............................118
Intromissão da política na comunicação pública.........................................119
Trata-se de uma atividade estratégica.........................................................119
O propósito é construir imagem e reputação..............................................120
A busca da imagem positiva e reputação ilibada.........................................121
Existe assessoria de imprensa estratégica?.................................................122
Porque ainda não é estratégica...................................................................123
O que é a comunicação integrada...............................................................123
Porque também ainda não é integrada.......................................................124
RELAÇÕES COM O ASSESSORADO....................................................................125
Tipos de assessorados e suas características...............................................125
A quem a assessoria deve se reportar.........................................................126
Na convivência o assessor aprende a lidar com o assessorado...................127
A importância da ética nessa relação..........................................................127
Relação de confiança e conflitos.................................................................128
Conhecer profundamente a organização e a fonte.....................................129
Assessor de imprensa não faz milagre.........................................................129
Os principais equívocos dos assessorados...................................................130
O que ameniza os equívocos.......................................................................130
As principais competências de um assessor................................................131
OUTROS INSTRUMENTOS................................................................................132
O primeiro passo é desenvolver um plano de divulgação...........................132
Auditoria de imagem da fonte na mídia......................................................133
Antes de divulgar é preciso capacitar as fontes...........................................134
Mas afinal, quem são as fontes?.................................................................135
Há vários tipos de fontes.............................................................................135
Ações e estratégias das fontes....................................................................136
Os resultados esperados do treinamento de mídia.....................................137
Manual de relações com a mídia.................................................................137
Um bom planejamento começa com uma boa pauta..................................138
Informações básicas para a produção de releases......................................139
A forma de um release profissional.............................................................140
Como funciona a aprovação do release......................................................141
Listagem de jornalistas atualizada...............................................................142
Disparadores automáticos de releases........................................................143
 É função do assessor acompanhar as entrevistas........................................144
O comunicado por nota oficial....................................................................145
O posicionamento sobre um assunto polêmico..........................................145
O expurgo do publieditorial ou informe publicitário...................................146
A colaboração na redação de artigo............................................................147
Arquivo de material jornalístico..................................................................148
MENSURAÇÃO DE RESULTADOS.......................................................................148
Formas de medição dos resultados.............................................................148
A mensuração deriva do planejamento.......................................................149
Afinal, medir resultado a partir do quê?.....................................................150
O equívoco de medir pela tabela de publicidade........................................151
Como mensurar a presença na mídia..........................................................152
Fórmulas para medir a exposição no noticiário...........................................153
Sem o clipping não há mensuração.............................................................154
A agilidade do monitoramento....................................................................154
Formas e tipos de clippings.........................................................................155
O monitoramento de informação on-line....................................................156
Erros e equívocos na clipagem....................................................................157
Relatório de presença na mídia...................................................................157
Glossário.....................................................................................................160

RELAÇÕES COM A MÍDIA................................................................................164

A importância do relacionamento com a mídia...........................................165
Espera-se um atendimento contínuo e profissional....................................166
Convivência transparente, cordial e eficaz..................................................167
RELACIONAMENTO..........................................................................................167
Auditoria de imagem para conhecer a opinião dos jornalistas....................168
Há um vínculo maior de quem conhece a sua casa.....................................168
Brindes e presentes carecem de uma avaliação cuidadosa.........................169
O que evitar no relacionamento com a mídia.............................................170
Quando o comercial e o editorial se misturam............................................170
O aprimoramento da divulgação científica..................................................171
A VISÃO DOS JORNALISTAS..............................................................................171
As assessorias na visão dos jornalistas........................................................172
Quando os assessores acertam e erram......................................................173
As boas práticas nas relações de jornalistas e assessores...........................173
Recomendações para um bom relacionamento..........................................174
O que o jornalista espera do assessor na crise............................................174
Em defesa do assessor que colabora com o jornalista.................................175
O que evitar e o que preferir.......................................................................175
A VISÃO DAS FONTES.......................................................................................176
Para as fontes os repórteres deturpam os fatos..........................................176
As lamentações intermináveis das fontes descontentes.............................176
CULTURA JORNALÍSTICA..................................................................................177
Quais são os princípios do jornalismo?.......................................................177
A mídia é mantida por um fluxo regular de notícias....................................178
As relações com a mídia impõem uma postura profissional........................179
A abrangência da mídia se amplia...............................................................179
PERFIL DOS JORNALISTAS.................................................................................180
Como agem e o que buscam os jornalistas.................................................181
Qual o perfil do jornalista brasileiro............................................................182
A NOTÍCIA........................................................................................................183
As notícias são abundantes. Inundam as redações.....................................183
A mídia exerce uma vigilância sobre as organizações..................................183
Uma notícia é atual, precisa, verdadeira e de interesse público..................184
Afinal de contas, o que é notícia?................................................................184
Uma notícia tem inúmeros atributos e características................................185
O importante é saber identificar o que não é notícia..................................185
RELEASE...........................................................................................................186
Ivy Lee é considerado o criador do press release........................................186
Lee produzia release com requinte de notícia.............................................187
Ainda é o principal instrumento de uma assessoria....................................187
O release “chapa branca” inundava as redações.........................................188
Pauta e informação pronta para publicar....................................................189
Quando a informação é relevante e irrecusável..........................................189
As qualidades reconhecidas de um release excelente.................................190
Critérios da mídia para a utilização do release............................................191
Um bom título tem o apelo de uma manchete...........................................191
No primeiro parágrafo contém o sumo da notícia.......................................192
Os valores de notícia na apuração, texto conciso e rigoroso.......................192
Elementos que enriquecem a informação...................................................193
Textos de releases diferenciados para cada tipo de ação............................194
Porque os jornalistas leem os releases........................................................194
Envio seletivo de release: filtros por editoria e jornalista............................195
Visões críticas de alguns autores sobre o release........................................196
OUTROS INSTRUMENTOS................................................................................196
A nota soma a credibilidade da mídia e do colunista..................................196
A sugestão de pauta aguça o interesse do jornalista...................................197
A pauta exclusiva aumenta as chances de uso............................................198
 A fotografia ganha espaço pela valorização do visual..................................198
O vídeo-release é cada vez mais comum.....................................................199
Como e o que enviar para ser bem aproveitado.........................................200
Os cuidados no envio de materiais por e-mail............................................200
Follow up não é só perguntar: e aí, recebeu o release?..............................201
Sala de imprensa on-line com fácil acesso aos jornalistas...........................202
Os jornalistas buscam informação e não publicidade..................................202
O que os jornalistas esperam de uma sala de imprensa..............................203
O kit de imprensa fornece subsídios em entrevistas e eventos...................204
Os efeitos colaterais da nota oficial.............................................................204
O direito à resposta é pouco eficaz............................................................205
MÍDIA TRAINING..............................................................................................205
Este treinamento não é realizado apenas nas crises...................................206
Os formatos básicos de mídia training........................................................206
O modelo didático pode ser individual ou grupo........................................207
O que se espera de uma fonte capacitada..................................................208
Alguns padrões de convivência das fontes com a mídia..............................208
Os principais equívocos deste treinamento.................................................209
AS ENTREVISTAS..............................................................................................209
Como se preparar para uma entrevista.......................................................209
A mensagem-chave destaca a informação mais importante.......................210
Os procedimentos que antecedem uma entrevista.....................................211
A importância dos materiais de apoio.........................................................211
É hora de vencer o nervosismo e o pânico..................................................212
A introdução à entrevista facilita o seu direcionamento.............................212
Nada a declarar: tudo a esconder...............................................................213
O que evitar nas entrevistas........................................................................213
As coletivas são indicadas para assuntos relevantes...................................214
A mídia impressa relata, analisa e interpreta os fatos.................................215
A entrevista para o rádio é, quase sempre, ao vivo.....................................216
A televisão combina imagem, som e movimento........................................217
O jornalismo on-line traz um novo desafio..................................................218
Crescem as entrevistas para a internet.......................................................218
Em estúdio as respostas são mais contextualizadas....................................219
GLOSSÁRIO..................................................................................................219

COMUNICAÇÃO DIGITAL.................................................................................222

INTERNET.........................................................................................................223
Tecnologia: o conhecimento da técnica......................................................223
Novas tecnologias de informação................................................................224
 A mobilidade dos conteúdos.......................................................................225
Um site é um portal de possibilidades........................................................225
Comunicação digital integrada....................................................................226
Do analógico para o digital..........................................................................227
Esfera pública e esfera pública virtual.........................................................227
Comunicação pública no ambiente virtual..................................................228
A cultura digital é uma realidade de mudança de era.................................229
A cultura digital...........................................................................................229
A articulação e a mobilização dos cibercidadãos.........................................230
Simultaneamente receptor e emissor.........................................................231
CIBERCULTURA................................................................................................231
Cibernética: a interatividade com os sistemas............................................232
A comunicação virtual é real.......................................................................232
Da interação à interatividade......................................................................233
A cultura da convergência...........................................................................234
O metaverso replicar a realidade................................................................235
A ética no ambiente digital..........................................................................236
Privacidade de informação nos meios digitais.............................................236
O design interativo e orgânico.....................................................................237
REDES SOCIAIS.................................................................................................237
A comunidade virtual é formada por interesses comuns............................238
As redes sociais e a gestão da comunicação................................................239
Comunicação é saber contar boas histórias................................................240
O blog transformou-se no diário da rede....................................................240
O X da questão............................................................................................241
O Instagram foi desenvolvido por um brasileiro..........................................242
O tique-taque do TikTok..............................................................................243
Facebook: simulacro do jornalismo.............................................................243
YouTube: a TV aberta na internet................................................................244
No WhatsApp a comunicação é 'zap-zap'....................................................245
Métricas e medição de audiência nas mídias digitais..................................245
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL................................................................................246
Inteligência artificial generativa..................................................................247
O algorítimo é um cérebro artificial............................................................248
Comunicação inteligente.............................................................................249
AUDIOVISUAL..................................................................................................251
Vide o vídeo................................................................................................251
Transmissões ao vivo: live ou webinário......................................................253
O poder do podcast.....................................................................................254
Videocast: podcast em vídeo.......................................................................254
 GLOSSÁRIO..................................................................................................255

PUBLICAÇÕES................................................................................................. 270

PUBLICAÇÕES ORGANIZACIONAIS....................................................................271
JORNALISMO...................................................................................................272
Um jornal ‘pra chamar de seu’....................................................................272
O que são e para que servem as publicações jornalísticas..........................273
O que motiva uma organização a ter a sua publicação................................274
Do jornalzinho ao conteúdo relevante para o público.................................274
As mídias empresariais e suas características..............................................275
Perfil do jornalista nas organizações públicas e privadas............................276
HISTÓRICO.......................................................................................................277
As primeiras publicações inseridas na transição gráfica..............................277
Jornais e revistas pioneiros no Brasil...........................................................279
Os motivos das publicações de empresas nos primórdios..........................280
Fatores que contribuíram para a expansão no País.....................................280
Do jornal de empresa à comunicação organizacional..................................281
MÍDIA DAS FONTES..........................................................................................281
As ações estratégicas da mídia das fontes...................................................282
Mídias das fontes: jornais, revistas, rádio, TV e internet............................283
Semelhanças entre as mídias comerciais e das fontes................................284
FORMATOS......................................................................................................284
O boletim informa e agrega os funcionários...............................................285
O jornal tem a ‘cara’ da organização...........................................................285
A newsletter é uma ‘carta’ a determinado público......................................287
O jornal mural constitui a essência da comunicação interna.......................287
A revista divulga a organização....................................................................288
Revista customizada: sob medida para um público.....................................289
Os diários oficiais não chegam ao cidadão..................................................290
Manual, relatório, perfil, position paper etc................................................291
PLANEJAMENTO..............................................................................................291
Os 10 passos para o sucesso.......................................................................292
O público interno deve ser o primeiro a saber............................................293
A internalização do público externo............................................................294
A avaliação sistemática pelos leitores e conselho editorial.........................295
PRODUÇÃO.....................................................................................................295
A pauta desencadeia a apuração das matérias...........................................296
A diversidade de fontes torna uma publicação atrativa..............................296
 A linguagem jornalística norteia a redação.................................................297
Os cuidados e o que evitar..........................................................................298
GLOSSÁRIO..................................................................................................299

EDITORAÇÃO E IMPRESSÃO............................................................................302

DESIGN EDITORIAL...........................................................................................303
A base do leiaute.........................................................................................304
A importância do grid..................................................................................304
Princípios do design editorial......................................................................305
Os elementos da diagramação....................................................................306
A tecnologia facilita a editoração................................................................308
INFOGRÁFICO..................................................................................................308
A evolução e consolidação da infografia......................................................309
Os infográficos visuais.................................................................................309
Infográficos de arte e texto.........................................................................310
FOTOGRAFIA....................................................................................................311
A fotografia transmite emoção e informação..............................................311
A versatilidade da fotografia digital.............................................................312
Cada tipo de lente atende uma finalidade..................................................313
IMAGEM..........................................................................................................314
Os fundamentos da resolução e das cores..................................................315
Formatos de imagens e separação de cores................................................316
O backup e o tratamento digital de imagens...............................................316
TIPOGRAFIA.....................................................................................................317
Cada tipo tem seu estilo e expressa ideias..................................................318
Os tipos são classificados pela sua anatomia..............................................318
A hierarquia e a harmonia entre os tipos....................................................319
A produção tipográfica aprimora e diferencia um impresso........................320
IMPRESSÃO E ACABAMENTO...........................................................................320
O papel ideal para cada tipo publicação......................................................321
A supremacia do offset como processo de impressão................................322
Processos raros e alternativos de impressão...............................................322
Os acabamentos que tornam uma publicação interessante........................323
GLOSSÁRIO..................................................................................................324

GESTÃO DE CRISES.......................................................................................... 334

Definição de crise........................................................................................335
Modelo de ações da gestão de crises..........................................................336
 Tipos de crises.............................................................................................337
O que pode se transformar em crise...........................................................338
A gestão de riscos está associada à prevenção............................................339
Planejar a comunicação para enfrentar a crise............................................339
As ações antes da crise................................................................................340
Plano de contingência de crise....................................................................341
Estrutura do manual de gestão de crise......................................................341
Durante a crise, a regra é dizer a verdade...................................................342
Após a crise é hora de avaliar......................................................................343
Uma crise torna-se relevante na mídia........................................................343
A internet amplifica as crises.......................................................................344
A comunicação não gerencia a crise sozinha...............................................345
GLOSSÁRIO..................................................................................................345

RELAÇÕES PÚBLICAS......................................................................................349
Jornalistas no campo dos relações públicas................................................350
Relações públicas e a gestão da comunicação.............................................351
A gestão estratégica dos relacionamentos..................................................352
Modelos de relações públicas.....................................................................353
Formas de relacionamento da organização com o público..........................353
O objetivo é influenciar a opinião pública...................................................354
A excelência em relações públicas..............................................................355
A nova postura de relações públicas...........................................................356
A função dialógica.......................................................................................357
EVENTOS..........................................................................................................357
Os eventos e as suas finalidades.................................................................358
O profissional que organiza um evento.......................................................358
O planejamento é indispensável.................................................................359
Check list e aprovação.................................................................................360
Coletiva de imprensa...................................................................................361
Cerimônia de posse.....................................................................................362
Outorga de título e condecoração...............................................................362
A variedade de encontros...........................................................................363
CERIMONIAL E PROTOCOLO.............................................................................364
As origens do cerimonial e do protocolo.....................................................364
Normas e ordem de precedência................................................................365
Discursos e mestre de cerimônia.................................................................365
Símbolos nacionais: bandeira, hino.............................................................366
GLOSSÁRIO..................................................................................................367
MARKETING................................................................................................... 373
A evolução do conceito de marketing.........................................................374
A disseminação do marketing na era digital................................................375
Briefing de marketing..................................................................................376
Fatores de avaliação de atratividade e posicionamento..............................377
Planejamento estratégico de marketing......................................................377
O que é marketing de conteúdo..................................................................378
Diagnóstico, pesquisa e planejamento........................................................379
Persona é o perfil do público ideal..............................................................380
O funil que aspira o público.........................................................................380
O marketing de engajar influenciadores......................................................381
Conteúdo relevante e gratuito....................................................................381
O que é inbound marketing.........................................................................382
Para atrair audiência qualificada.................................................................383
Para converter o público em leads..............................................................384
Relacionar-se para conquistar leads............................................................384
A decisão dos contatos interessados...........................................................385
Analisar e mensurar os resultados..............................................................385
O marketing na administração pública........................................................386
GLOSSÁRIO..................................................................................................387

PUBLICIDADE................................................................................................. 394
Propaganda e publicidade pública...............................................................395
O cidadão não quer propaganda, e sim, informação...................................396
Além do anúncio: comercial x editorial.......................................................397
Os tipos de propaganda e publicidade........................................................398
A estrutura de uma agência de propaganda................................................398
Planejamento e atendimento de uma agência............................................399
A ideia inteligente na criação publicitária....................................................399
A produção transforma a ideia em anúncio................................................400
O “mídia” planeja e distribui a verba..........................................................401
Da propaganda à comunicação...................................................................401
Verba publicitária e remuneração das agências..........................................402
GLOSSÁRIO..................................................................................................403

JORNALISMO................................................................................................. 408

CULTURA JORNALÍSTICA..................................................................................409
O jornalismo de comunicação exige diálogo...............................................410
VALORES..........................................................................................................410
 A objetividade firma-se no juízo de fato......................................................411
A busca da verdade está implícita na notícia...............................................412
Atualidade: a notícia no tempo presente....................................................412
O factual trata das notícias quentes............................................................413
Pela imparcialidade relata-se o fato tal qual ele é.......................................414
A lealdade ao cidadão e à democracia........................................................414
No jornalismo prevalece o interesse público...............................................415
O jornalismo como monitor independente dos poderes.............................416
A informação está na apuração, elaboração e difusão...............................417
Em cada mensagem prevalece uma função da linguagem..........................417
A narrativa segue uma lógica própria..........................................................418
GÊNEROS.........................................................................................................419
JORNALISMO INFORMATIVO...........................................................................419
A notícia relata os fatos...............................................................................419
A reportagem é o lugar por excelência da narração....................................420
A entrevista é a reportagem provocada......................................................422
Antes, durante e depois da entrevista.........................................................423
A nota se notabiliza pela coesão, síntese e brevidade.................................423
JORNALISMO OPINATIVO.................................................................................424
O editorial expressa a opinião oficial de uma mídia....................................425
O comentário examina os fatos significativos..............................................425
O artigo confere credibilidade ao autor.......................................................426
A crítica orienta o público...........................................................................427
A coluna relata e comenta temas variados, periodicamente.......................427
A crônica retrata minuciosamente o cotidiano............................................428
Charge e caricatura: o desenho que vale por mil palavras..........................428
Carta do leitor: o público elogia, critica e pede retificação..........................429
JORNALISMO INTERPRETATIVO........................................................................429
A mistura de literatura e jornalismo............................................................430
O novo jornalismo renova a temática e o estilo..........................................431
O jornalismo investigativo torna visível o invisível......................................432
PROCESSOS E ESTRUTURAS.............................................................................432
JORNALISMO ESPECIALIZADO..........................................................................433
Jornalismo público promove a cidadania....................................................433
O jornalismo político informa, forma opinião e fiscaliza.............................434
O jornalismo com foco na economia, negócios e finanças..........................435
Jornalismo a serviço das artes e espetáculos..............................................436
O jornalismo popular nem sempre é sensacionalista..................................436
No jornalismo esportivo predomina o infoentretenimento........................437
 O jornalismo que divulga a ciência e a tecnologia.......................................438
TIPOS DE MÍDIA...............................................................................................439
O jornal traz os fatos do dia a dia................................................................440
A revista estabelece vínculos com seus leitores..........................................441
No rádio é imediato: aconteceu, virou notícia.............................................442
A notícia em movimento na televisão.........................................................443
As mídias convergem para o jornalismo on-line..........................................443
A venda de notícias no atacado pelas agências...........................................444
PROCEDIMENTOS............................................................................................445
A pré-pauta pode virar pauta e conteúdo jornalístico.................................445
A pauta orienta o repórter e direciona o enfoque.......................................446
A pauta compõe o planejamento da reportagem........................................446
A natureza das pautas.................................................................................447
As distorções da pauta................................................................................448
O rigor na apuração consolida o conteúdo jornalístico...............................449
A checagem dirime as dúvidas....................................................................449
A cobertura de rotina, programada e do inesperado..................................450
O acontecimento jornalístico notabiliza-se pelo imprevisível......................451
A fotografia jornalística revela a realidade..................................................451
Quando a mídia chega ao seu público.........................................................452
FONTES............................................................................................................453
O que é fonte jornalística?..........................................................................454
Toda fonte representa uma organização, grupo social ou a si.....................454
As fontes agem estrategicamente...............................................................455
A fala da fonte pode ser identificada ou sigilosa.........................................456
Toda fonte é duvidosa, mesmo quando confiável e fidedigna.....................456
GLOSSÁRIO..................................................................................................457

MÍDIA IMPRESSA........................................................................................... 464

JORNAL............................................................................................................465
O jornal traz os fatos do dia a dia................................................................465
O jornal diário e semanal............................................................................466
As características do jornal impresso..........................................................467
Editorias, os fragmentos de um todo..........................................................467
Papel-jornal feito de fibras recicladas..........................................................468
Formatos standard, tabloide e berlinder.....................................................468
REVISTA...........................................................................................................469
A revista estabelece vínculos com seus leitores..........................................469
A revista informa, instrui e diverte..............................................................470
 Os diferentes tipos de revistas....................................................................471
O leitor em primeiro lugar...........................................................................471
Muito além da notícia.................................................................................472
Existe fórmula editorial?.............................................................................472
Capa: uma síntese irresistível......................................................................473
GLOSSÁRIO..................................................................................................474

TELEJORNALISMO..........................................................................................478

RADIODIFUSÃO................................................................................................479
O jornalismo atrelado ao interesse público.................................................479
As emissoras exclusivas de notícias.............................................................480
TELEJORNALISMO............................................................................................481
As pesquisas sobre telejornalismo no Brasil................................................481
TELEVISÃO.......................................................................................................482
A TV comercial aberta é uma concessão do Estado.....................................482
A TV digital de alta definição, aberta e gratuita...........................................483
A TV fechada amplia os seus serviços..........................................................483
As transformações da TV educativa.............................................................484
A TV pública é da sociedade e a estatal, do governo...................................485
TELEJORNAL....................................................................................................486
A imagem mostra e a palavra esclarece......................................................486
A estrutura e as etapas de produção e edição.............................................487
A pauta prepara a produção........................................................................488
A câmera que capta a notícia em movimento.............................................488
A lente se converte no olho do telespectador.............................................489
Microfones direcionais, de lapela e boom...................................................490
Luz, câmera, cor..........................................................................................490
A sequência de planos demarca a visão do público.....................................491
No telejornalismo o texto é coloquial.........................................................492
A reportagem é a essência do telejornalismo.............................................493
O repórter que faz tudo sozinho.................................................................494
O diálogo do entrevistado com o público....................................................494
A edição apronta a matéria para ir ao ar....................................................495
Script: roteiro de áudio e vídeo...................................................................496
O telejornal está no ar.................................................................................497
As formas de apresentar as notícias............................................................498
Quem faz o telejornal..................................................................................499
GLOSSÁRIO..................................................................................................500
RADIOJORNALISMO.......................................................................................510
Os estudos do radiojornalismo no Brasil.....................................................511
RÁDIO..............................................................................................................512
A publicidade e o jornalismo na rádio comercial.........................................512
O papel de uma emissora educativa............................................................513
O rádio a serviço da comunidade................................................................513
As diferenças entre as emissoras AM e FM.................................................514
As características do rádio...........................................................................515
As emissoras exclusivas de notícias.............................................................516
A linguagem em sintonia com o ouvinte.....................................................517
Os recursos vocais radiofônicos...................................................................518
A função social do rádio..............................................................................519
RADIOJORNAL..................................................................................................520
O jornalismo no rádio..................................................................................520
O primeiro a dar as últimas notícias............................................................521
A entrevista dinamiza a notícia....................................................................522
A reportagem amplia o jornalismo narrado................................................522
A opinião em cada comentário....................................................................523
A manchete que vira notícia........................................................................523
O texto corrido............................................................................................524
A testemunha ocular da história.................................................................525
A hora da voz do Brasil................................................................................525
Os profissionais do radiojornalismo............................................................526
GLOSSÁRIO..................................................................................................527

WEBJORNALISMO.......................................................................................... 531

INTERNET.........................................................................................................532
Tecnologia: o conhecimento da técnica......................................................533
Novas tecnologias de informação e comunicação.......................................533
A mobilidade dos conteúdos.......................................................................534
Do analógico para o digital..........................................................................535
Esfera pública e esfera pública virtual.........................................................536
Simultaneamente receptor e emissor.........................................................536
JORNALISMO ON-LINE.....................................................................................537
O público interage com o jornalismo...........................................................538
A sincronia do texto, áudio e imagem.........................................................539
O jornalismo da TV e do rádio na internet..................................................540
Novos agregados na difusão da notícia.......................................................541
A ética no ambiente digital..........................................................................542
 Privacidade de informação nos meios digitais.............................................542
A linguagem peculiar do jornalismo na internet.........................................543
O design interativo e orgânico.....................................................................544
Rotinas produtivas no jornalismo online.....................................................544
O jornalismo e o conteúdo convergente.....................................................545
O jornalismo feito pelo cidadão..................................................................545
O jornalismo de novo tipo...........................................................................546
GLOSSÁRIO..................................................................................................547

REDAÇÃO....................................................................................................... 553

REDAÇÃO jornalística.......................................................................................554
As qualidades de um texto jornalístico........................................................554
Os manuais de redação são guias de consulta............................................555
Respostas às perguntas elementares da notícia..........................................556
O título anuncia e resume o conteúdo........................................................556
O lide é o epicentro de uma notícia............................................................557
A pirâmide invertida hierarquiza as informações........................................558
REDAÇÃO MULTIMEIOS...................................................................................559
O primor de texto no jornalismo impresso..................................................559
Redação usual e peculiar nas mídias digitais...............................................559
Linguagem coloquial no rádio.....................................................................560
O texto falado na TV....................................................................................561
ORTOGRAFIA...................................................................................................561
O que se evita no texto jornalístico.............................................................562
Palavras e expressões que confundem........................................................562
Pleonasmo: não se usa termos redundantes...............................................563
Quando é maiúscula ou minúscula..............................................................564
Aspas indicam citações e grifo, o destaque.................................................565
Numerais: por extenso, algarismos e grafia.................................................566
Elementos de apoio: suporte e melhor compreensão.................................567
Plural de substantivos e adjetivos compostos.............................................568
GLOSSÁRIO..................................................................................................569

FOTOJORNALISMO.........................................................................................573
A fotografia transmite emoção e informação..............................................574
A versatilidade da fotografia digital.............................................................575
Tipos de lentes............................................................................................576
IMAGEM..........................................................................................................577
Os fundamentos da resolução e das cores..................................................578
 Formatos de imagens e separação de cores................................................578
O backup e o tratamento digital..................................................................579
GLOSSÁRIO..................................................................................................580

ÉTICA............................................................................................................. 584
Ética e interesse público..............................................................................585
Boas práticas na comunicação.....................................................................585
Ética e cidadania..........................................................................................586
Comunicação e cidadania são conceitos interligados..................................587
A participação popular é um dos pilares da democracia.............................587
A interferência da sociedade civil................................................................588
Mobilização social e a comunicação cívica..................................................589
Novas práticas comunicacionais..................................................................589
As questões éticas regem a atuação do jornalista.......................................590
Princípios internacionais da ética profissional no jornalismo......................591
Códigos de ética e deontológicos internacionais.........................................592
Código de ética dos jornalistas brasileiros...................................................592
A quem o jornalista presta contas?.............................................................593
A mídia é o espaço do controverso. Isso gera conflitos...............................594
As fontes arrogam seus direitos..................................................................595
A regulamentação do direito de resposta...................................................597
O sigilo resguarda a fonte e desobriga o jornalista......................................598
Privacidade: os limites da vida íntima, privada e pública............................599
Como extrair da fonte aquilo que não revelaria..........................................600
As práticas que beiram à promiscuidade.....................................................601
Os observatórios e os ombudsmen vigiam os jornalistas............................602
A ética dos relações públicas.......................................................................603
A ética na publicidade.................................................................................604
GLOSSÁRIO..................................................................................................605

LEGISLAÇÃO DA COMUNICAÇÃO....................................................................607
Os fundamentos da liberdade de expressão...............................................609
O direito de resposta ou retificação na mídia..............................................610
Sigilo de fonte necessário ao exercício profissional.....................................610
As diferenças entre calúnia, difamação e injúria.........................................611
Fim da lei de imprensa por incompatibilidade............................................612
Os limites imprecisos da profissão de jornalista..........................................612
O fim da obrigatoriedade do diploma de jornalista.....................................613
A legitimação da profissão de relações públicas.........................................613
As profissões de publicitários e radialistas..................................................614
A legislação da propriedade de empresa jornalística..................................615
 A regulamentação da radiodifusão..............................................................616
As concessões de emissoras de rádio e TV..................................................616
O rádio a serviço da comunidade................................................................617
A EBC opera a radiodifusão pública.............................................................618
Lei regula mercado de TV por assinatura....................................................618
Marco civil da internet é referência mundial...............................................619
Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais....................................................620
As tentativas de regulação da mídia brasileira............................................621
O conselho de comunicação orienta os legisladores...................................621
A diferença entre direito autoral e de imagem............................................622
A publicidade pública é regida pela impessoalidade...................................623
O cerimonial e o protocolo dispõem a ordenação.......................................623
As regras para os concursos públicos..........................................................624
Servidor público da União tem seu estatuto...............................................625
A lei que dá acesso à informação pública....................................................626
GLOSSÁRIO..................................................................................................627

HISTÓRIA DA MÍDIA.......................................................................................630
A gênese da mídia.......................................................................................632
Asiáticos e Gutenberg: invenção da prensa móvel......................................633
Os primórdios da imprensa.........................................................................634
Agências: notícias por atacado....................................................................635
Os donos da mídia no Brasil........................................................................636
JORNAL............................................................................................................637
O nascimento da imprensa brasileira..........................................................638
A imprensa ao longo da história política.....................................................639
Os principais jornais brasileiros...................................................................640
As reformas editoriais e gráficas..................................................................641
Os principais jornais do mundo...................................................................642
REVISTA...........................................................................................................645
As primeiras revistas: teologia, ciência e costumes.....................................645
As revistas pioneiras no Brasil.....................................................................646
Fenômenos editoriais: O Cruzeiro, Manchete e Realidade..........................647
Revistas de informação semanal.................................................................648
As principais revistas do mundo..................................................................648
RÁDIO..............................................................................................................649
Quem inventou o rádio, Marconi ou Landell de Moura?.............................650
As primeiras emissoras no Brasil.................................................................650
O rádio comercial introduziu os 'reclames'..................................................651
As rádios que 'tocam' somente notícias......................................................652
 TELEVISÃO.......................................................................................................653
A televisão entra no ar................................................................................653
O telejornalismo em rede nacional.............................................................654
Notícias dia e noite na televisão..................................................................655
INTERNET.........................................................................................................655
Recorrências fundantes: a gênese...............................................................656
Pequena história da internet.......................................................................656
Os portais brasileiros de notícias.................................................................658
LINHA DO TEMPO............................................................................................659
GLOSSÁRIO..................................................................................................665

TEORIAS DA COMUNICAÇÃO..........................................................................680

TEORIAS E ESCOLAS DE COMUNICAÇÃO..........................................................681

Hipodérmica, a teoria da manipulação.......................................................682
A pesquisa de comunicação de massa opõe-se à hipodérmica...................683
A teoria dos dois níveis na campanha eleitoral presidencial.......................684
Modelo estrutural-funcionalista na comunicação de massa.......................684
A Escola de Chicago e a ecologia humana...................................................686
Escola de Frankfurt: teoria crítica................................................................687
Uma crítica à indústria cultural...................................................................688
Ação comunicativa: comunicação livre, racional e crítica............................689
Estudos culturais na Escola de Birmingham................................................690
Escola de Palo Alto: a comunicação silenciosa............................................691
O meio é a mensagem na aldeia global.......................................................692
A teoria da imagem e a produção de sentidos............................................693
Outros teóricos: suporte para os estudos da comunicação.........................694
Comunicação organizacional: teoria e prática.............................................695
GLOSSÁRIO..................................................................................................697

TEORIAS DO JORNALISMO..............................................................................705
O gatekeeper decide o que será ou não notícia..........................................706
Newsmaking: quem produz as notícias?.....................................................708
Agenda setting: quem pauta as discussões?...............................................710
Espiral do silêncio: a mídia e a mudança de opinião...................................711
Os definidores e promotores das notícias...................................................712
Iniciação à teoria das fontes jornalísticas....................................................713
Teoria do espelho: as notícias são como são...............................................715
Teoria organizacional: conformismo com a política editorial.......................716
'O conhecimento cristalizado no singular'...................................................717
 Valor-notícia: fatores que tornam um fato em notícia................................718
A variedade de teorias do jornalismo..........................................................719
Estudos de mídia: rádio, TV e internet........................................................721
Teóricos brasileiros do jornalismo...............................................................722
GLOSSÁRIO..................................................................................................723
REFERÊNCIAS...................................................................................................725
AUTORES..........................................................................................................745
INTRODUÇÃO

Esta apostila foi desenvolvida para atender qualquer concurso público

na área, pois decorre da análise de 220 concursos de Comunicação Social
(2013-2023) e a consulta em mais de 170 obras.
Todos os autores são pesquisadores e profissionais com atuação na área.
São jornalistas com mestrado ou doutorado em jornalismo e a maioria
tem pós-graduação em comunicação pública.
Alguns dos autores foram aprovados em concursos públicos e outros
atuam como autores e examinadores de provas de concursos.
Esta publicação é uma apostila, ou seja, um “resumo de aulas ou
preleções publicadas para uso de alunos”, na definição do dicionário
Michaelis.
Portanto, por mais que seja abrangente, não consegue abordar com
profundidade todos os temas.
Por isso, recomendam-se leituras e estudos complementares.
Boa aprendizagem e sucesso no próximo concurso.

Aldo Schmitz
 COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
Aldo Schmitz
Vivian Rodrigues de Oliveira
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |26

Comunicação organizacional é um conceito amplo.

O que na maioria dos países é relações públicas, no Brasil buscou-se
outras denominações: comunicação organizacional, pública, empresarial,
institucional, corporativa, governamental etc.
Obviamente que, independente do nome, trata-se da mesma
comunicação, com diferenciações sutis.
Comunicação - do latim communicatione, deriva da palavra commune,
que significa comum - é tornar comum uma informação, um sentimento,
uma experiência.
Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Guimarães Barbosa (2014) afirmam
que “comunicar implica participação, em interação, em troca de
mensagens, em emissão ou recebimento de informações novas”.
Jorge Pedro de Sousa (2004) classifica a comunicação humana em
quatro níveis:
 Intrapessoal: comunicação de um indivíduo com ele mesmo;
 Interpessoal: comunicação de um indivíduo com outro;
 Mediada: comunicação feita por meio da mídia;
 Organizacional: comunicação de uma organização com o seu público.
Por “organização” entende-se qualquer tipo de organização constituída:
corporações, empresas públicas e privadas, órgãos públicos (Executivo,
Legislativo, Judiciário e agregados), instituições sem fins lucrativos
(associações, entidades, ONGs) e grupo sociais.
Independente da designação e tipo de organização, segundo Wilson da
Costa Bueno (2009), trata-se de “um conjunto integrado de ações,
estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por
uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com
todos os seus públicos de interesse e a sociedade em geral”.
Para Gaudêncio Torquato (2010), a comunicação organizacional
“transforma, transmite, sustenta imagens, cria e estabelece polos de
motivação e satisfação, desfaz equívocos e atenua pontos de tensão”.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |27

A partir deste conceito, se existem peculiaridades entre um tipo de

comunicação e outro, pode-se acrescentar:
 Pública: reforça e sustenta o poder;
 Empresarial: fortalece e ampara a imagem;
 Institucional: sensibiliza e mobiliza as relações;
 Grupo social: afirma e valida as interações.
Percebe-se igualmente que quaisquer destas características se encaixam
em qualquer tipo de comunicação.
Por se tratar de concurso público vamos enfatizar a comunicação
pública.
Isso implica entender questões como gestão da comunicação,
planejamento, comunicação integrada e estratégica, governança,
transparência e ética.

Os primórdios da comunicação

A comunicação nos órgãos públicos vem se aprimorando ao longo do

tempo.
O quarto presidente da República (1898-1902), Campos Sales, contratou
os serviços do jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do Commercio, para
divulgar a sua viagem à Europa, cujas anotações se transformaram em livro.
Mas a primeira estrutura de comunicação governamental ocorreu no
Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, do governo de Nilo
Peçanha, a partir de 1909, com “a finalidade de distribuir informações por
meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa”.
A implantação da radiodifusão nos anos 1920 consagrou a expressão da
comunicação pública como comunicação estatal.
O Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), no governo de
Getúlio Vargas, durante o Estado Novo, desencadeou as primeiras ações
gerais de comunicação governamental.
No governo de Juscelino Kubitschek a comunicação de massa foi
mobilizada.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |28

No período do regime militar, entre 1964 e 1985, a censura limitou a

comunicação e o governo restringia-se a expedir comunicados.
A Secretaria de Comunicação Social, a Secom, no governo do general
João Figueiredo, tornou-se o primeiro órgão de comunicação com status
ministerial.
A redemocratização promovida pela Constituição de 1988, assegurou o
direito de acesso à informação e outros instrumentos deram novos rumos à
comunicação pública.

Na comunicação empresarial o domínio é dos jornalistas

A comunicação nas empresas iniciou pelas publicações.

A Light (atual AES Eletropaulo) é a pioneira da comunicação empresarial,
com a criação do serviço de atendimento ao público e à imprensa, em
1914, por Eduardo Pinheiro Lobo, patrono das relações públicas no Brasil.
O Boletim Light, considerado o precursor das publicações empresariais,
começou a circular em 1925.
Um ano depois surgiu a revista General Motors, um marco pela sua
qualidade gráfica e editorial.
Nas décadas de 1940 e 1950 surgiram várias jornais e revistas de
empresas.
Mas a explosão de títulos aconteceu na década seguinte, levando a
criação em 1967 da Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais
de Empresas (Aberje) .
As publicações empresariais contribuíram para a expansão dos
departamentos de comunicação e implementação da assessoria de
imprensa.
Na década de 1960, a Volkswagen teve “a primeira estrutura formada
em uma organização privada para atuar com relacionamento planejado,
sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva
estratégica”, lembra Jorge Duarte (2018)
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |29

Em 1971, os jornalistas Reginaldo Finotti (TV Record e Folha de S. Paulo)

e Alaor José Gomes (Última Hora) fundaram a Unipress, agência com uma
nova proposta de assessoria de imprensa: texto genuinamente jornalístico e
transparência no relacionamento com a mídia.
Outra referência pioneira é a Rhodia, quando nos anos 1980, Walter
Nori comandou a comunicação de “portas abertas”, com divisões de
assessoria de imprensa, publicações e relações públicas.

Com a redemocratização a comunicação toma um novo rumo

A partir de 1985 a comunicação nas organizações foi se consolidando.

A Constituição Federal de 1988 e o Código de Defesa do Consumidor de
1990 impeliram os órgãos públicos e as empresas ao diálogo e a prestação
de contas à sociedade.
A partir de então o número de assessorias e agências de comunicação e
de marketing digital vem crescendo notavelmente.
Em vez de um serviço apenas, passaram a coordenar todo o trabalho de
comunicação, definindo estratégias integradas no âmbito do jornalismo,
das relações públicas, da publicidade e do marketing digital.
Muitas assessorias continuam operacionais e táticas, embora os
modelos mais recentes procuram melhorar o relacionamento da
organização com os seus públicos.
Na assessoria de comunicação pública e empresarial, o comunicador
deve buscar o equilíbrio entre o dever de informar e a formação da imagem
e reputação da organização.

COMUNICAÇÃO PÚBLICA

Há um consenso de que a comunicação pública não se restringe à

comunicação de um governo.
Jorge Duarte (2012) separa os conceitos de comunicação pública,
política e governamental.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |30

A comunicação governamental envolve o Executivo e a sociedade.

A comunicação política engloba a conquista da opinião pública a favor
do poder e a comunicação pública articula-se com o interesse público.
Diante destas concepções pode-se separar a comunicação pública em
três frentes:
Estatal: aquela emitida pelo Estado aos cidadãos e às organizações,
inclui-se o Judiciário e o Legislativo;
Governamental: refere-se à determinada gestão do executivo de um
governo municipal, estadual ou federal.
Política: leva em conta, entre outros aspectos, o marketing político e a
persuasão eleitoral.
Em todos os casos a comunicação articula-se na esfera pública, na
interação social.
Pierre Zémor (2012) diz que a boa comunicação das instituições públicas
requer transparência, qualidade e respeito.

Refinamento da comunicação pública: governamental

A comunicação governamental é aquela desenvolvida pela

administração pública, o Executivo.
A comunicação de um governo federal, estadual ou municipal visa a
prestação de contas, engajamento e reconhecimento.
Além dos governos nestas esferas, envolvem órgãos a eles vinculados,
tais como ministérios, secretarias e autarquias.
Gaudêncio Torquato (2010) diz que a comunicação governamental é
uma necessidade social.
Trata-se de uma maneira de expor políticas para favorecer o
reconhecimento de serviços e ações de governo.
Pode ser entendida também quando é instrumento de construção da
agenda pública, ou seja, um processo pré-decisório pela qual os temas que
podem integrar a agenda governamental.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |31

Na origem, a comunicação governamental no Brasil tinha natureza

publicitária, notadamente durante o Estado Novo e a Ditadura Militar.
A comunicação governamental adotou o sentido de comunicação
pública e visa informar o cidadão, apesar das distorções.
Para Elizabeth Brandão (2012) trata-se de “uma forma legítima de um
governo se fazer presente perante uma população”.

As distorções recorrentes na comunicação governamental

A comunicação governamental é uma forma de transparecer os atos e

processos da administração pública para os cidadãos.
Mas o marketing político é usado pelos órgãos governamentais como
instrumento da comunicação pública.
Essa manobra consiste no uso de instrumentos e técnicas que dão forma
a uma identidade pretendida e não real.
No sentido distorcido da comunicação governamental, o uso de veículos
midiáticos institucionais, como emissoras de TV e rádio, objetiva criar uma
empatia entre o eleitor e o político.
Essa empatia passa pela priorização da forma em detrimento do
conteúdo.
Este processo distorce o sentido da comunicação pública, seu dever de
informar imparcialmente e tornar pública a ação governamental.

Os princípios da comunicação pública

A Associação Brasileira de Comunicação Pública definiu os doze

“princípios da comunicação pública”.
Comunicação pública diz respeito ao diálogo, à informação e ao
relacionamento das organizações públicas com o cidadão.
Estes são os seus princípios:
1. Garantir o acesso amplo à informação: pressupõe uso de meios plurais e
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |32

linguagem simples no pleno acesso e compreensão da informação;

2. Fomentar o diálogo: não basta a informação, é preciso o diálogo e para
isso deve-se criar espaços para interlocução multidirecional;
3. Estimular a participação: incentivo o debate e a participação ativa do
cidadão na formulação e na implantação das políticas públicas;
4. Promover os direitos e a democracia: promoção dos direitos humanos,
constitucionais e sociais, a democracia, o diálogo, a justiça, a equidade, a
solidariedade, a diversidade e o exercício da cidadania;
5. Combater a desinformação: o combate à desinformação garante
transparência, rapidez na checagem de fatos e a disseminação de
correções e informações verificadas;
6. Ouvir a sociedade: os profissionais de comunicação devem atuar como
ouvidores da sociedade;
7. Focar no cidadão: o foco e a perspectiva no cidadão viabiliza o
atendimento às demandas, anseios e interesses do cidadão;
8. Ser inclusiva e plural: produção de conteúdo adaptado e acessível,
aberta à diversidade de pensamento, garantindo a representatividade e
o uso de linguagem inclusiva;
9. Tratar a comunicação como política de Estado: comunicação Pública é
dever e responsabilidade do Estado, colaborando ativamente para o
cumprimento dos princípios constitucionais da publicidade e da
transparência;
10.Garantir a impessoalidade: a comunicação não pode se submeter a
interesses particulares, eleitorais e de promoção pessoal;
11.Pautar-se pela ética: a verdade e a ética são responsabilidades de todos
nas organizações públicas;
12.Atuar com eficácia: eficácia comunicativa significa zelar pela utilidade e
relevância dos conteúdos e pela otimização dos recursos.
A comunicação pública tem as suas peculiaridades, mas as diferenças
são tênues e segue os princípios da comunicação organizacional.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |33

OPINIÃO PÚBLICA

A opinião pública é o somatório das opiniões pessoais, ou seja, da

maioria ou da minoria do público.
Por isso, o propósito da comunicação é intensificar o compromisso com
o esclarecimento público e não somente com a visibilidade pública.
Opinião pública é a opinião combinada que se forma com base em
diversas opiniões sustentadas pelo público.
Ela leva em conta opiniões opostas e os interesses diversos.
Não é a soma das opiniões individuais nem a opinião da maioria ou a
opinião unânime. Por isso, também é preciso considerar a opinião das
minorias.
Para Nilson Lage (1998), a opinião pública resulta da interação entre os
indivíduos, por isso a importância dos meios de comunicação,
especialmente as mídias digitais.
Segundo Nicole D'Almeida (2011), opinião pública é a reguladora do
mercado, da atividade econômica e da imagem das organizações e das
pessoas.
Já de acordo com Rubens Figueiredo e Sílvia Cervellini (1995) opinião
pública é todo processo resultante de discussão coletiva acerca de tema de
interesse público, e expresso publicamente.
Portanto, o papel da comunicação perante a opinião pública é reforça a
importância do compromisso com aquilo que se diz e o que se faz.

Canais de comunicação para os debates de opiniões

As opiniões são formas de comunicação, portanto, de interações.

Niklas Luhmann (2009) diz que as opiniões são fruto da “estrutura
temática da comunicação”.
Isso quer dizer que a mídia, incluídas as redes sociais, pautam temas que
entram no debate público.
Dessa forma, a opinião pública faz parte dos estudos das teorias da
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |34

comunicação.
Diferentes teorias e definições visam significar a comunicação pública.
Não existe uma definição consolidada, mas noções norteadoras.
Para Jorge Duarte (2012), diz respeito à interação e ao fluxo de
informações, relacionadas a temas de interesse coletivo.

A pesquisa de opinião apura e estuda a realidade

A pesquisa de opinião pública pode se tornar um conhecimento preciso,

de grande utilidade para a gestão da comunicação.
A pesquisa é o processo de investigação para apurar e estudar a
realidade.
A comunicação organizacional têm investido, não o suficiente, em
pesquisas para garantir um retorno satisfatório ao seu público.
A pesquisa de opinião faz o levantamento, por meio de coleta de dados,
para medir atitudes e captar a opinião das pessoas sobre temas políticos e
sociais diversos.
Quando a contextualização é política, ela se denomina pesquisa política
ou eleitoral.
A pesquisa de opinião se interessa pela opinião formada.
Uma vez formada a opinião pública sobre algum tema, pode ser
despertada a disposição para a ação coletiva.
A formação da opinião se interessa pelos seguintes aspectos: como a
opinião se formou; pelas causas da formação; pela estrutura social do
público e o impacto do tema na formação da opinião e pela disposição do
público para agir.

Técnicas e métodos de pesquisa para apurar as opiniões

Como técnica e método de pesquisa, utiliza-se principalmente a

entrevista individual em profundidade, grupo focal, auditoria de
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |35

comunicação, estudo de caso etc.

A entrevista em profundidade é uma técnica de pesquisa qualitativa, em
que o pesquisador realiza perguntas ao entrevistado.
Trata-se de entrevista individual, que explora um assunto a partir da
busca de informações e experiências do entrevistado.
Possibilita identificar problemas e obter juízos de valor e interpretações.
É possível, por exemplo, entender como produtos de comunicação estão
sendo percebidos por funcionários.
Pode-se levantar as percepções de jornalistas sobre o perfil e
desempenho das fontes, também denominada de “auditoria de imagem na
mídia”.
As entrevistas podem conter perguntas abertas (a partir de um tema
central, sem itinerário), semiabertas (segue um roteiro base) e fechadas
(questionário, perguntas iguais para todos).
Requer fontes que sejam capazes de ajudar a responder sobre o
problema proposto.
Precisam ter envolvimento com o assunto e disponibilidade em
responder.
A coleta dos dados pode ser por anotações, gravação, telefone e
internet (especialmente em entrevistas fechadas).
Não basta coletar os dados é preciso fazer uma análise apurada.
Além da análise dos dados, é uma oportunidade para não apenas
descrever e refletir sobre os resultados obtidos, mas propor avanços e
soluções.

Outros tipos de pesquisas aplicados na comunicação

Além da pesquisa de opinião, pode-se aplicar outros tipos de pesquisa.

Um método de pesquisa é o grupo focal, ou focus group, que funciona
como uma entrevista coletiva invertida para perceber aspectos relevantes
de um grupo em particular e para identificar tendências.
No grupo focal há uma interação entre os participantes, que enriquece
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |36

as respostas, contribuindo inclusive para a cocriação.

Na reunião, segue-se um roteiro de questões, conduzida por um
moderador.
Outro tipo de pesquisa é o estudo de caso.
Trata-se de um método qualitativo empírico sobre um fenômeno
contemporâneo, que levanta questões do tipo “como” e “por quê”.
Segue técnicas idênticas da reportagem, desde a pauta (plano),
apuração (questões e narrativas) e seu relato (análise dos resultados).
Caracteriza-se pelo estudo das peculiaridades e dos diferenciais do
objeto.
Auditoria de comunicação é outra técnica muito eficaz.
Centra-se principalmente no diagnóstico do sistema de comunicação nas
organizações.
Visa avaliar o desempenho em si, parte dela ou de atividades
específicas.
O relatório final indica ações para solucionar os problemas identificados.

A identidade reúne serviços, significados e valores

A partir das pesquisas pode-se identificar a identidade, a imagem e a

reputação de uma organização ou personalidade.
Estas representações têm grandes impactos na comunicação das
organizações.
Identidade é um conjunto de características próprias e exclusivas de
uma organização ou pessoa.
Segundo Pierre Zémor (2012), em uma organização, identidade é o que
permite a um organismo possuir o sentimento de existir enquanto entidade
coerente e específica.
A identidade se relaciona com a história e o lugar da instituição em
relação aos demais.
Trata-se do somatório de esforços, serviços, significados e valores
desenvolvidos pela organização.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |37

Está relacionado àquilo que a organização diz que ela é, e não,

necessariamente, o que realmente é.
A imagem refere-se como os públicos percebem uma organização ou
personalidade.

A reputação representa uma avaliação social, a honra

Além da identidade e da imagem, uma organização forma a sua

reputação perante o público.
Como a imagem, a reputação decorre das percepções dos públicos.
No entanto, a reputação é mais fluida. Tem maior consistência e
intensidade.
A maioria das organizações tem imagens, mas nem todas gozam de
reputação. Porque a reputação é resultado de um processo mais demorado
de interação.
Segundo Wilson da Costa Bueno (2009), a imagem avista-se na pele e “a
reputação como algo que se sente na alma”.
Em geral, uma organização empenha-se em construir e formar uma
identidade, que é percebida por imagens pelo público.
Mas a reputação representa uma avaliação social, a honra.
Portanto, a comunicação trabalha principalmente para a formação de
uma imagem positiva e uma reputação ilibada.

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO

A gestão da comunicação trabalha com alguns pressupostos, aquilo que

se pretende alcançar ou buscar.
O gestor da comunicação precisa saber diferenciar o que é, e o que não
é comunicação, ou seja, aquilo que funciona ou não na comunicação.
Gerir essa comunicação, especialmente a comunicação pública, é ser
guardião daquilo que protagoniza a Constituição Federal: o dever de
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |38

informar.
Mais do que simplesmente “informar”, pressupõe “comunicar”.
Essa comunicação não é servil nem submissa a interesses pessoais.
Isso significa gerenciar todo o processo de diálogo, de interação, de via
dupla, falar e ouvir os públicos.
No caso de órgãos públicos, trata-se de uma comunicação impessoal.
Aquela comunicação que prima pela verdade dos fatos e não na
promoção do agente público.

O papel do gestor da comunicação organizacional

Na comunicação das organizações ainda prevalece a competência

individual e várias áreas do conhecimento subsidiam a composição de sua
equipe.
Na prática, a comunicação é um campo multidisciplinar, composto por
graduados em jornalismo, relações públicas, publicidade, design,
administração e marketing, entre outros.
Na comunicação organizacional, a maioria é jornalista, e no marketing
digital o número graduados em jornalismo é crescente.
Nessas áreas os jornalistas exercem funções para as quais, geralmente,
não tem formação específica.
São formados para atuar em veículos de comunicação, e não para outros
tipos de organizações.
Na comunicação, os jornalistas vêm ocupando espaços que, em tese,
são específicos dos profissionais de relações públicas.
Por conta disso, a Margarida Kunsch (2014) pergunta: “por que as
escolas de comunicação, em sua maioria, não assumiram que deveriam
oportunizar uma preparação do jornalista para atuar no âmbito da
comunicação organizacional?”,
Os cursos de comunicação, antes fragmentados em habilitações, agora
têm graduações autônomas.
As faculdades de comunicação começam a se preocupar com as práticas
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |39

do mercado, pois a maioria dos cursos de jornalismo introduziu disciplinas

na área de assessoria de imprensa ou comunicação.
Mas poucas oferecem disciplinas de marketing digital, por enquanto.

O mercado busca um profissional genuíno

Embora não haja uma formação superior específica, é preciso

desenvolver competências para a gestão da comunicação.
Na comunicação pública e empresarial predominam os profissionais
graduados em jornalismo.
Esse fenômeno muda o papel do jornalista na sociedade, e o jornalismo
deixa de ser uma profissão unificada.
Surge, então, o jornalismo instrumental, que produz informações
especializadas para públicos diversificados.
Em vez de narrador, o jornalista assume o papel de moderador.
O mercado de trabalho atual requer uma formação flexível, dinâmica e
em permanente mutação, em função dos avanços das tecnologias de
informação e comunicação, competitividade e globalização das relações.
Aliás, no futuro, provavelmente pouco importará a profissão, mas um
profissional genuíno pelas competências.
É o que percebe Eduardo Meditsch (2004), ao dizer que “ensinar para a
prática não é formar para o primeiro emprego, mas formar para toda uma
vida profissional e cuja base de conhecimento necessária estará em
mutação permanente”.

A gestão é imprescindível na comunicação das organizações

Aliada à formação profissional, o mercado exige a capacidade de

administrar produtos e serviços e interações com os públicos.
As organizações precisam de uma gestão estrategista que lidera a
equipe, planeja, tem iniciativa e competência para decidir.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |40

Mais do que produzir e distribuir releases, boletins e postagens nas

mídias digitais, as organizações exigem soluções eficazes de comunicação,
mensuráveis e de resultado.
A gestão passa pela administração de fluxos dinâmicos e complexos. O
que não é para qualquer um.
Cabe à gestão favorecer o diálogo, a interação e a compreensão com
diferentes públicos.
As oportunidades se ampliam com a dinâmica do mundo digital, que
requer uma comunicação ágil, praticamente em tempo real, e transparente.
Portanto, a gestão da comunicação busca profissionais com amplo perfil
de competências.

O gestor da comunicação deve ter múltiplas competências

Basicamente, a gestão de comunicação tem a função de administrar

essa área.
Mas não se trata apenas de uma administração primária.
Os propósitos da gestão da comunicação vão além de simplesmente
administrar.
Gerenciar supõe mediar, conduzir, dirigir, liderar etc.
Porém, o gestor da comunicação é um profissional de conhecimento
multidisciplinar e atuação ampla.
Por isso, a liderança tem um papel estratégico nas organizações.
Gaudêncio Torquato (2010) diz que o gestor deve ter “o conhecimento
holístico, capaz de integrar as partes no todo”, porque esta é a exigência do
mundo competitivo e globalizado.
Para Jayme Teixeira Filho (2000) “o gestor precisa estar apto a perceber,
refletir, decidir e agir em condições totalmente diferentes do que antes”.
Teixeira Filho completa dizendo que o gestor de hoje deve estar
preparado para a interdisciplinaridade, a complexidade, a exiguidade, a
multiculturalidade, a inovação e a competitividade.
Veja que são múltiplas as competências.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |41

Henry Mintzberg (2006) define três eixos da gestão: relacionamento,

informação e decisão.
Note que cada autor acrescenta habilidades.

Ser gestor exige um conjunto de habilidades e características

Evidentemente, ninguém reúne todas as qualidades de gestor em

perfeito equilíbrio, mas é possível aprimorar habilidades.
Frequentemente é necessário desenvolver alguns aspectos.
A principal qualidade do gestor é a liderança.
Um gestor é, essencialmente, um líder.
Por isso, seu papel é extremamente importante na motivação, união e
eficácia da equipe.
Essa liderança não se restringe à equipe, mas a toda organização.
Um gestor destaca-se pelas suas iniciativas.
Isto é, tem a capacidade de se adaptar, tomar decisões e elaborar
soluções mais eficientes.
Ou seja, fazer de modo correto, obtendo um ótimo resultado.
Significa fazer as coisas antes de solicitado, ou ainda, antes de ser
forçado a fazer.
Outra capacidade é a motivação da equipe e de si mesmo.
O entusiasmo, com foco nos objetivos e metas, é importantíssimo.
Isso requer a capacidade de gerenciar e solucionar conflitos.
Comunicar-se de maneira clara e assertiva também torna-se essencial.
É preciso ser capaz de delegar tarefas e cobrar resultado.
Afinal, o gestor é um facilitador.
Por isso, comunicar-se claramente é um dos principais requisitos.
O gestor é um planejador por excelência.
Planejar não é adivinhar o futuro, mas traçar rumos para atingir certos
objetivos.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |42

Planejamento exige pensamento estratégico e visão de médio e longo

prazo.
Um bom gestor nunca acha que sabe o suficiente.
Ele precisa se atualizar sempre, para conhecer muito bem a sua área e o
ambiente em que a sua organização atua.

COMO POTENCIALIZAR A COMUNICAÇÃO

Nas organizações faltam políticas, diretrizes e estratégias de

comunicação e sobram improvisações.
Portanto, cabe ao gestor potencializar a comunicação para corrigir as
deficiências.
Existem muitos fatores que potencializam a comunicação nas
organizações.
É raro o engajamento da alta cúpula para a comunicação transparente,
integrada e estratégica.
Cabe ao gestor articular e influenciar não só os dirigentes, mas toda a
organização para potencializar a área.
Para não ficar só no discurso, é preciso planejar e avaliar os resultados.
Comunicação não significa apenas circulação de informação, mas
principalmente relacionamento, diálogo e interação com os públicos.
Jorge Duarte e Graça Monteiro (2009), apontam que para fazer a
comunicação fluir, é preciso criar uma “consciência comunicativa”.
E isso só é possível a partir de uma cultura organizacional em que
prevaleçam um ambiente de transparência, confiança e o estímulo à
cooperação.
A consciência comunicativa e a prática da comunicação andam juntas e
requerem o envolvimento de todos da organização.
Para isso, é fundamental o envolvimento dos dirigentes e a liderança dos
gestores da área.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |43

A comunicação flui a partir da consciência comunicativa

Jorge Duarte e Graça Monteiro (2009) indicam cinco pilares da

consciência comunicativa.
O primeiro pilar é a comunicação compartilhada e integrada, isto é, a
disposição para trocar informações, reconhecendo e respeitando as
diferenças de atribuições.
Segundo, o pertencimento, ou seja, o sentimento que constitui a
identidade pessoal e coletiva, por meio de uma participação proativa,
responsável e cooperativa.
O terceiro pilar é o empoderamento.
Trata-se da formação de pessoas e grupos com capacidade de refletir,
compreender, decidir, avaliar e recriar um ambiente favorável de
comunicação.
Outro fundamento é a autonomia.
Ou seja, o estímulo à liberdade de pensamento e de ação, mas com
responsabilidade.
No quinto suporte apoia-se a governança.
Significa que a comunicação é tarefa de todos e deve ser compartilhada
entre todos os funcionários.
Por isso, a comunicação não pode ser acessória ou uma simples
assessoria, mas um processo de gestão.
Jorge Duarte e Graça Monteiro alertam que a consciência comunicativa
não é estática: ela se expande mediante a prática e a interação com o
ambiente.

A comunicação deve ser institucionalizada

Para uma gestão de resultado e da comunicação competente, o primeiro

grande passo é transformar a comunicação eventual em práticas
institucionalizadas.
Para isso, Jorge Duarte e Graça Monteiro (2009) aconselham três
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |44

estratégias básicas para as práticas de uma comunicação eficaz.

Nelas, destacam-se as orientações institucionalizadas.
Referem-se à sistematização formal de filosofias, recomendações,
indicações e normas sobre práticas comunicativas.
Elas incluem políticas de comunicação, definição de diretrizes, normas,
manuais, procedimentos etc.
A segunda estratégia é a criação de espaços de comunicação.
Trata-se da criação de oportunidades para diálogo, interação, troca de
informação, conhecimento, experiências.
Podem ser encontros, eventos, ações interativas etc.
Essas experiências ajudam a definir planos, programas e gestão de
crises.
A educação é a terceira estratégia, que engloba programas
sistematizados de capacitação e treinamento.
O objetivo é gerar interesse e competência em comunicar melhor,
dentro de um processo permanente e amplo.
Um exemplo é o mídia training.

A comunicação integrada e estratégica na prática

O papel do gestor e de toda a sua equipe é comunicar de forma

integrada e estratégica.
O papel que o gestor desempenha é fundamental para reverter as
deficiências da comunicação.
A responsabilidade do gestor e da esquipe não se limita a criar e manter
produtos e serviços, mas também em gerar espaços de interação e
participação.
Essa nova exigência apresenta-se como uma grande oportunidade de
explorar as possibilidades de agregar valor à própria atividade.
Na contemporaneidade a informação persuasiva transforma-se em
comunicação dialógica.
Comunicação fragmentada converte-se em integrada.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |45

O que era operacional, agora precisa ser estratégica.

Essas transformações levam a gestão a estimular e desenvolver a
capacidade de todos na organização em serem os protagonistas da
comunicação.
Não se trata de substituir o profissional, mas de aumentar sua
responsabilidade e seu campo de ação.

Todo profissional de comunicação deve agir como gestor

Simultaneamente, o profissional da comunicação deve estar a serviço da

organização e do interesse público, no caso da comunicação pública; e da
empresa e dos stakeholders, ou seja, dos públicos estratégicos.
Os gestores, investidos de cargos, são os responsáveis diante da
diretoria e frente aos públicos.
Portanto, a área de comunicação deve levar em conta o seu público,
sempre, como foco principal.
O tratamento deve ser igualitário para com todos, ou seja, é preciso
capilaridade de relações.
A área da comunicação deve prestar contas e fomentar a explicação
quanto às decisões.
É seu papel permitir que o público interessado se manifeste, para
estabelecer uma comunicação dialógica na prática.
A comunicação e o novo marketing dizem respeito à publicidade
institucional, a publicização, isto é, a divulgação, e não à propaganda
evasiva.
Para isso, precisa ouvir os interessados.
Nem todos os públicos têm acesso a todos os instrumentos de
comunicação.
Alguns deles não são capazes de extrair a informação de dados brutos,
por exemplo, de portais de acesso à informação.
Cabe ao gestor tomar a iniciativa para que a comunicação se torne um
tema relevante nas organizações para seus públicos.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |46

Uma organização moderna deve facilitar a oportunidade do público em

conhecer suas possibilidades de participação, acesso, direitos e expressão.

PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO

O planejamento é a essência da gestão.

E não se faz comunicação de resultado sem planejar estrategicamente.
O planejamento da comunicação, assim como qualquer outra área,
define metas, ações e recursos para a tomada de decisões,visando o
sucesso.
Carlos Rabaça e Gustavo Barbosa (2014) explicam que planejamento é o
“ato de relacionar e avaliar informações e atividades – de forma ordenada e
com lógico encadeamento entre elas – a serem executadas num prazo
definido, visando à consecução de objetivos predeterminados”.
Henry Mintzberg (2006) separa o planejamento em fases baseadas no
modelo SWOT:
• “S” corresponde a “strength” (em inglês, força);
• “W”, de “weakness” (fraqueza);
• “O”, de “opportunity” (oportunidade)
• “T”, de “threats” (ameaças).
A primeira fase é a fixação de objetivos.
Os dois estágios seguintes servem para avaliar as condições externas e
internas da organização.
Estas avaliações são chamadas de auditorias.
Nas auditorias, os planejadores devem identificar forças e fraquezas da
organização, além de oportunidades e ameaças.
Posteriormente vem a avaliação das estratégias sugeridas nos cenários e
a operacionalização, ou seja, aquilo que pode ser realizado para otimizar os
resultados.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |47

O planejamento estratégico está ligado às grandes decisões

O planejamento estratégico fica no topo da pirâmide organizacional, que

também envolve planejamentos operacionais e táticos.
Planejamento estratégico é o processo que busca aumentar a
probabilidade dos resultados futuros desejados.
Ele permite que a organização reaja positivamente às variações do meio
ambiente e explore melhor as oportunidades.
Planejar estrategicamente significa enfrentar ameaças e aproveitar
oportunidades.
O planejamento abrange decisões sobre o futuro da organização, tais
como: objetivos organizacionais, as atividades escolhidas, os investimentos,
entre outros.
Para medir e avaliar o desempenho da gestão pode-se utilizar a
metodologia do Balanced Scorecard (BSC), de Robert Kaplan e David Norton
(2018), da Universidade de Havard. Alguns consideram este método
ultrapassado, outros julgam atuais.
Os princípios do BSC são:
• Mobilizar a mudança pela liderança;
• Traduzir as estratégias;
• Alinhar a organização para criar sinergia;
• A estratégia é tarefa de todos;
• Converter a mensuração de resultados em processo contínuo.

Planejamento por objetivos e resultados

Mas existem metodologias bem mais modernas de planejamento e

gestão.
Um dos métodos é o OKR, utilizado na gestão de performance de
organizações inovadoras.
O OKR - Objectives and Key Results – ou “objetivos e resultados chave”,
visa planejar metas e mensurar resultados.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |48

Trata-se de um método de gestão de alta performance, criado por

Andrew Grove (2020).
Exige que as equipes atuem de forma integrada e conectada, em que
todos tem responsabilidades e acompanham de resultados.
A ideia é planejar sem medo de sonhar grande.
Os três componentes básicos são:
1. Objetivos qualitativos, simples e claro, com prazos definidos;
2. Iniciativas específicas, o que fazer;
3. Resultados relevantes, a mensuração
Portanto, o OKR é um sistema para definição e rastreamento de
objetivos e seus resultados, que também envolve a comunicação nas
organizações.
Mas existem outros métodos e técnicas para mensurar os resultados na
assessoria de imprensa, comunicação digital e interna.

Para planejar é preciso ter pensamento estratégico

Segundo Margarida Kunsch (2008), o pensamento estratégico envolve

intuição e racionalização.
Assim sendo, o pensamento estratégico valoriza os “insights” que
ocorrem na elaboração do processo do ato de planejar.
Esse pensamento busca transformações e procura alternativas para
ajudar no reposicionamento das atitudes organizacionais.
O pensamento estratégico deve ter o público em mente.
Regina Escudeiro (2015) enfoca a comunicação como mediadora das
relações das organizações com seus públicos na esfera pública.
Alinha-se numa perspectiva inclusiva, democrática e pautada numa
interação entre sujeitos igualmente competentes e ativos que participam
deste processo.
Lembre-se, o público está no comando.
Por isso a necessidade de um planejamento minucioso, que induz a
ideias inovadoras e desafiantes com foco no público.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |49

Além do planejamento estratégico de comunicação, pode-se

desenvolver planos, projetos, programas e política de comunicação.

O planejamento parte de uma realidade e não de suposições

A importância do planejamento da comunicação organizacional está no

que já é preexistente nos outros tipos de comunicação.
Segundo o pesquisador francês Pierre Zémor (2012), a comunicação
coloca em evidência as três faces da política da organização.
A primeira face é aquela da estratégia que interessa apenas às situações
concorrenciais.
Nesta face, a comunicação contribui para a análise dos seguintes
elementos: estado do domínio e do ambiente; obtenção de recursos
financeiros, técnicos e humanos; distribuição de tarefas, planejamento e
avaliação da política adotada.
A segunda dimensão da política e da comunicação diz respeito às
estruturas.
Isto representa a organização dos meios destinados à missão.
A terceira face condiciona a missão e a estrutura: se refere à identidade,
que permite a um organismo possuir o sentimento de existir enquanto
organização.

Não se pode prescindir do diagnóstico

Para fazer o diagnóstico é preciso usar técnicas e métodos de pesquisa.

Para a comunicação são importantes as pesquisas de opinião, mercado e
imagem.
Basicamente usam-se técnicas de pesquisa qualitativa (entrevistas em
profundidade, discussão em grupos e etnografia) e de pesquisa quantitativa
(questionário, entrevista e misto).
Estas técnicas delineiam as percepções e dão forma à expressão da
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |50

imagem e da reputação, por meio de indicadores qualitativos e

quantitativos.
As pesquisas sustentam o planejamento e são fundamentais para
garantir a análise da comunicação e medir efetivamente os resultados das
ações empreendidas.
Ainda há a ideia que a pesquisa seja considerada como como gasto e
não investimento.
O diagnóstico deve incluir os impactos das redes sociais digitais.
Os avanços tecnológicos, em especial as redes sociais revolucionaram os
processos de comunicação.
As repercussões nas redes sociais têm uma velocidade espantosa.
Passaram a ter impacto nas marcas, personalidades e organizações,
dando poder de comunicação às pessoas comuns.
Por isso, a importância da pesquisa, como uma aliada no seu
diagnóstico, desde que aplicadas técnicas científicas, o que a diferencia de
um amontoado de improvisações, suposições e conhecimentos genéricos.
O uso técnico-científico permite coletar, conhecer, experimentar e
avaliar informações, relacionamentos, sentimentos, percepções, tendências
etc.
A pesquisa possibilita conhecer como pessoas diferentes reagem de
forma semelhante ou de forma diversa, dependendo do foco do problema.

O plano contém informações do que se pretende fazer

Um plano de comunicação é um documento que estabelece como a

comunicação será praticada.
Deve ser formulado de forma clara e simples.
O plano contém pressupostos básicos para a tomada de decisão.
Ele assume um caráter mais geral e abrangente do que um projeto e um
programa.
No plano são delineados os objetivos gerais a serem alcançados, o
público a que se destina, as justificativas, as diretrizes, a alocação de
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |51

recursos necessários, as estratégias gerais, os prazos e os indicativos das

ações que poderão desencadear projetos e programas específicos ou
setoriais.
Segundo Myrian Baptista (2013), “o plano delineia as decisões de
caráter geral do sistema, suas grandes linhas políticas, suas estratégias, suas
diretrizes e responsabilidades”.

A Rhodia é a pioneira em um plano de comunicação

A Rhodia adotou a política de Portas abertas, título do livro de Célia

Valente e Walter Nori (1990), seu gerente de Comunicação na época.
O Plano de Comunicação Social (PCS), implementado no período de
1982 a 1988, era um misto de política, porque, ao mesmo tempo definia
valores, diretrizes e posturas, indicava ações concretas a serem adotadas
para determinados públicos.
O plano é simples, sem rodeios e bastante prático, por isso se mantém
atual.
Ele nasceu da preocupação e da necessidade de tornar a Rhodia mais
conhecida de seus públicos e minimizar o seu estigma de empresa
poluidora.
Até então, a companhia, que não se relacionava com quase ninguém,
adotou uma postura de diálogo aberto com os seus públicos, em especial a
comunidade e a mídia.
Passou a transparecer uma imagem de profissionalismo, de
engajamento social e com o meio ambiente.
Este posicionamento marcou as relações da empresa com a opinião
pública, por manter uma relação clara com os diversos públicos.
O trabalho do jornalista e relações-públicas Walter Nori e sua equipe
deu o pontapé inicial para a ascensão da comunicação como um fator
estratégico e vital para uma organização.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |52

O projeto apresenta um estudo de viabilidade

O projeto é menos abrangente que o plano, sendo um elemento dele.

O projeto compreende o trabalho de equacionar um problema relevante
apontado pelo planejamento.
O projeto decide quanto à implementação de uma solução e avalia os
resultados obtidos.
Ele objetiva o estudo mais racional de recursos econômicos (escassos)
para a produção de um bem ou de um serviço em todos os detalhes
econômicos e técnicos.
Margarida Kunsch (2003) acrescenta que o bom projeto parte de um
“diagnóstico verdadeiro” e amplo, com enfoque no público.
Os públicos de interesse são conhecidos como “stakeholders”.
São as partes interessadas (indivíduos ou grupos) que afetam ou podem
ser afetados pela atividade de uma organização.
Podemos exemplificar como “stakeholders”: consumidores, cidadãos,
funcionários, fornecedores, a mídia, a comunidade, entre outros.

No programa há uma diversidade de projetos

O programa é o conjunto de projetos coordenados entre si de forma

articulada e dinâmica e que visam objetivos comuns.
Isto é, o programa tem o propósito de agregar projetos relacionados e
executados de forma paralela.
A estrutura de um programa é parecida com a de um projeto, apesar de
seus objetivos serem mais amplos.
Contudo, diferentemente do que acontece em um projeto, o programa
não inclui a descrição das atividades e outros aspectos operacionais.
Os programas também são mais complexos, incluem mais variáveis.
De maneira geral, um programa depende dos projetos ligados a ele,
visto que a finalização ocorre apenas quando os projetos são completados.
Por exemplo, um programa de comunicação interna visa melhorar a
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |53

qualidade da comunicação com os funcionários.

Este programa é sustentado por vários projetos, como de uma
publicação, a intranet, mural etc.
Ou seja, um programa é a soma de diversos projetos.
Outra distinção está na duração, visto que os programas costumam ser
de longo prazo.
Um programa, em geral, visa uma mudança na cultura organizacional.

A política de comunicação está no topo do planejamento

Ainda é raro a elaboração e aplicação de uma política de comunicação

nas organizações brasileiras.
É a política de comunicação que dá subsídios para o planejamento
estratégico, planos, projetos e programas.
James Grunig (1999) explica que as políticas de comunicação são um
conjunto de ações e estratégias planejadas e articuladas.
Na comunicação o termo é usado no sentido de direcionar as estratégias
de comunicação.
Na administração pública, as políticas de comunicação consistem em
normas e procedimentos de comunicação do Estado e de regulamentação
dos meios de comunicação social.
Mas na Gestão da comunicação organizacional, a política de
comunicação está relacionada à sua gestão.
Para Margarida Kunsch (2003) políticas de comunicação direcionam toda
a comunicação da organização: “as políticas são as grandes orientações que
servirão de base de sustentação para as decisões”.
O papel da política de comunicação é auxiliar na transformação da
estratégia em ação.
A partir dos anos 2000, a política de comunicação passou a ser vista
como uma facilitadora para o sucesso das organizações.
Ela ajuda os funcionários a entender a natureza e os propósitos da
organização.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |54

Contribui também para explicitar os valores e a cultura da organização.

Alinha os objetivos organizacionais com os objetivos individuais.
O conteúdo da política de comunicação precisa ser claro, amigável
positivo e proativo.

A política de comunicação da Embrapa é uma referência

Vinculada ao Ministério da Agricultura, a Embrapa atua como líder na

geração de conhecimentos e tecnologias para o agronegócio.
As primeiras ações de comunicação da empresa começaram em 1973,
ano de sua criação.
A equipe original de comunicação começou a ser montada em 1977.
Na década de 1980 a comunicação da Embrapa era fragmentada.
Na década seguinte, a organização investiu em um programa de
reestruturação que incluiu a adoção dos conceitos de comunicação
integrada e planejada.
Isto é, a comunicação deveria ser um instrumento de qualificação dos
processos gerenciais, de informação e de relacionamento.
Foi a partir de década de 1990 que a contratação de profissionais de
comunicação passou a ser feita por meio de concursos públicos.
Nessa época foi definida uma política de comunicação que
institucionalizou as ações comunicacionais.
A diretoria da Embrapa priorizou, em 1995, o desenvolvimento de um
amplo planejamento de comunicação orientado por uma política de
comunicação.
Junto com outras políticas de gestão, a política de comunicação da
Embrapa teve origem no engajamento de dirigentes e dos profissionais.
A política derivou também dos objetivos estratégicos da empresa e nas
teorias de comunicação organizacional estratégia e integrada.
Como estratégia principal para internalizar a política, foram realizados
seminários regionais, que reuniu a maioria dos funcionários.
A concepção de comunicação empresarial virou fator imprescindível no
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |55

relacionamento da Embrapa com a sociedade.

A política de comunicação virou um marco por estabelecer orientações e
normas para planejamento e execução da comunicação.
Como resultado direto da implantação da política de comunicação, a
Embrapa implementou um processo inovador de gestão da comunicação..
A elaboração e implementação da política de comunicação da Embrapa
teve a participação de todos os funcionários.
A empresa mudou a sua marca e foi definida uma identidade visual e
foram criadas assinaturas sínteses.
Instalou estruturas físicas e organizacionais nos centros de pesquisa em
todo o Brasil e que representam áreas de comunicação em cada unidade.
Os procedimentos de comunicação foram padronizados por meio de
manuais de relacionamento com a imprensa, de atendimento ao cliente, de
editoração, de eventos, de identidade visual e de redação de textos
jornalísticos.
Desse modo, a política de comunicação tornou-se um dos eixos de apoio
da política de administração da Embrapa.
Na hierarquia da empresa, a Assessoria de Comunicação Social (ACS)
está subordinada diretamente à presidência.
Está estruturada em três coordenadorias que atuam nas áreas de
imprensa, relações públicas e publicidade.
A atuação da ACS é orientada por diretrizes estabelecidas na política de
comunicação e no plano diretor.
A prática da comunicação da Embrapa possibilitou a criação de canais de
diálogo, o monitoramento do ambiente externo e interno, participação da
construção de redes, aprimoramento da gestão da identidade visual e o
alinhamento de focos institucional e mercadológico.

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

A integração e as estratégias são os principais fundamentos da

comunicação nas organizações.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |56

O termo “estratégico”, de forte conotação militar, traz para o âmbito dos

relacionamentos a incorporação de processos de pensamento gerencial.
A estratégia orienta-se por um pensamento mestiço, que se vale dos
conhecimentos e das práticas da comunicação e de outras áreas, em
especial a administração e do marketing.
As organizações necessitam, no ambiente da democracia e de forte
concorrência, criar e operar estratégias de comunicação.
Essas estratégias são apontadas nos planejamentos e as suas ações são
componentes fundamentais para o sucesso organizacional.
Esses esforços serão excelentes, se os dirigentes incorporarem no
planejamento estratégico geral e na sua operação, o pensamento e a
prática da estratégia na comunicação.

Afinal, existe estratégia na comunicação?

A comunicação estratégica ainda é insipiente nas organizações

brasileiras.
Percebe-se que o operacional e a tática ainda se sobrepõem à estratégia
na comunicação organizacional.
Em especial, os profissionais comunicação têm dificuldades para lidar
com o pensamento estratégico, inclusive por falha na graduação.
Embora haja determinação e consenso em torno da comunicação
estratégica, a maioria das organizações ainda não assimila esse conceito na
comunicação interna e externa.
Isso se deve à carência de profissionais com formação adequada e perfil
ideal ou por insegurança.
Por isso, o universo da comunicação “está povoado de mitos ou
fantasmas” diz Wilson da Costa Bueno (2014).
Para Bueno não tem alternativa: “ou os gestores definitivamente elevam
a comunicação à sua condição estratégica ou vão ter problemas logo ali na
frente, se é que já não estão sentido o bafo do insucesso”, ironiza.
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |57

Mas quando a comunicação se torna estratégica?

Não basta ter uma comunicação intencionalmente estratégica. É preciso

colocar as estratégias em prática.
O americano Frank Corrado (1994) afirma que “o papel estratégico da
comunicação é auxiliar internamente, motivando os funcionários a uma
ação produtiva e, externamente, ajudando a posicionar a organização junto
aos seus públicos”.
A estratégia ocorre quando a organização desenvolve ações derivadas
de sua missão, visão e valores, bem como de metas e objetivos contidos no
planejamento estratégico, com base na sua autêntica cultura
organizacional.
Nesse sentido, notadamente a comunicação, na maioria das
organizações, está longe de ser estratégica, “continua sendo tática,
operacional, gerando, no máximo alguns resultados pontuais”, alerta
Bueno.
Isto confirma que a comunicação estratégica ainda se configura um
mito, embora seja um conceito amplamente difundido no mercado, na
academia e na literatura.
Segundo Bueno, “é triste reconhecer este fato, já que todos nós
gostaríamos (e devemos trabalhar neste sentido) que a comunicação seja
estratégica”.

Ainda persiste a comunicação burocrática e operacional

Jorge Duarte e Graça Monteiro (2009) enumeram os fatores que

contribuem para uma comunicação burocrática e operacional:
1. Os assessores têm pouca influência na gestão;
2. As políticas da área permanecem no papel (quando existem);
3. Os dirigentes não assumem seu papel de liderança em comunicação;
4. A comunicação transparente, integrada e estratégica fica no
discurso;
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |58

5. Não se faz avaliação de resultados da comunicação;

6. O envolvimento com a qualidade da comunicação fica apenas com a
equipe da área.
Mas há empenho e razões para vencer estes desafios e tornar a
comunicação estratégica.
Não há mais espaço para improvisações. É preciso planejar para
participar da diversidade de comunicação.
Wilson da Costa Bueno adverte que “está em curso um processo
crescente e acelerado de capacitação dos gestores em comunicação”.
Esse ambiente incerto e mutável da sociedade contemporânea impõe
uma comunicação realmente estratégica.
Essa comunicação está baseada na gestão e voltada aos objetivos e
metas organizacionais, portanto, nos resultados e não no vão esforço,
apenas.

Todas as organizações têm seus sistemas culturais

Quando se planeja a comunicação numa perspectiva estratégica

identifica-se a cultura organizacional, como ela se manifesta e se apresenta.
Compreender a cultura é fundamental no processo de gestão da
comunicação.
A cultura expressa os valores, crenças e ideais compartilhados por todos
na organização.
Marlene Marchiori (2014) diz que a cultura “reflete a essência de uma
organização, um processo que necessariamente envolve e produz
conhecimento”.
Para Marlene, “a comunicação cria, dessa forma, a cultura
organizacional e fortalece a identidade de uma organização”.
Edgar Schein (2009) acrescenta que cultura incorpora novos elementos,
como a sustentabilidade, responsabilidade social e a flexibilidade.
Em síntese, a cultura organizacional é o modo como as pessoas fazem as
coisas na organização, representando a forma típica de ser própria de uma
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL |59

determinada comunidade organizacional.

Nesse contexto, a estratégia ultrapassa os planos e planejamento, para
tornar-se realidade na prática e no discurso.
Portanto, a gestão estratégica exige que o profissional aja de forma
estratégica, considerando a cultura organizacional.

A comunicação é por si só complexa

Entende-se complexidade não como algo difícil ou complicado, mas na

perspectiva de sua abrangência.
Rudimar Baldissera (2010) indica as dimensões da complexidade nos
processos comunicacionais e interações nas organizações.
Uma organização não é apenas comunicação, mas sem comunicação
não há organização.
Portanto, a noção de comunicação integrada e estratégia, inserida no
contexto do pensamento complexo pressupõe relações e estabelecimentos
de vínculos.
A integração implica numa teia de relações entre a unidade e a
diversidade, a ordem e a desordem.
Uma dimensão é a “organização comunicada”, ou seja, a comunicação
como discurso, suas linguagens articuladas, de “dizer sobre si mesma”, a
fala autorizada, e não, necessariamente, planejada.
Em perspectiva mais complexa, a dimensão “organização comunicante”
indica um processo não somente de relação, mas principalmente de
interação.
Desse modo os públicos interagem com a organização, atribuindo
sentido às ações.
Isto é, mesmo que a organização não queira dizer nada, o público se
encarrega de estabelecer um diálogo paralelo.
Na contemporaneidade, o público não é passivo, ele reage com
interações, tensões e disputas.