Tópicos Contemporâneos em Marketing

TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS
EM MARKETING
PROFESSORES
Me. Cândice Quincoses
Me. Gabriel Calvi
Me. Mirian Aparecida Micarelli Struett
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Me. Wainer Cristiano Cancian O SEU LIVRO
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EXPEDIENTE
DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria Executiva Chrystiano Mincoﬀ, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional Débora
Leite Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo
Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie
Fukushima Head de Produção de Conteúdo Franklin Portela Correia Gerência de Contratos e Operações
Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos
Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Projetos Especiais Yasminn Talyta Tavares Zagonel Supervisora
de Produção de Conteúdo Daniele C. Correia
FICHA CATALOGRÁFICA
Coordenador(a) de Conteúdo
Victor Vinícius Biazon C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.
Projeto Gráfico e Capa Núcleo de Educação a Distância. QUINCOSES , Cândice; CALVI,
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho Gabriel; STRUETT, Mirian Aparecida Micarelli; CANCIAN, Wainer
Cristiano.
e Thayla Guimarães
Editoração Tópicos Contemporâneos em Marketing.
Cândice Quincoses, Gabriel Calvi, Mirian Aparecida Micarelli
Juliana Duenha
Struett, Wainer Cristiano Cancian.
Design Educacional
Rossana Costa Giani
Maringá - PR.: UniCesumar, 2021.
Revisão Textual 208 p.
Meyre A. P. Barbosa “Graduação - EaD”.
Ilustração 1. Marketing 2. Contemporâneo 3. Tópicos. EaD. I. Título.
André Azevedo
Fotos
Shutterstock CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Impresso por:
ISBN 978-65-5615-346-9
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
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BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-

balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con- são, que é promover a educação de qua-
versão integral das pessoas ao conhecimento. lidade nas diferentes áreas do conheci-
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis- mento, formando profissionais cidadãos
sional, emocional e espiritual. que contribuam para o desenvolvimento

de uma sociedade justa e solidária.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje,
temos mais de 100 mil estudantes espalhados
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e
em mais de 500 polos de educação a distância
espalhados por todos os estados do Brasil e,
também, no exterior, com dezenas de cursos
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-

cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter, pelo menos,
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos,
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino
presencial e a distância.
Reitor
Wilson de Matos Silva
TRAJETÓRIA PROFISSIONAL
Me. Cândice Silva Quincoses

Doutoranda em Comunicação Social na Universidade Estadual Paulista - UNESP
Bauru. Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista. Especialista
em Comunicação Estratégica. Professora da Graduação de Relações Públicas da
Universidade Estadual de Londrina - UEL e da Fundação Escola e Comércio Álvares
Penteado - FECAP. Graduação em Relações Públicas e Jornalismo pela Universidade
Católica de Pelotas. Experiência nas áreas de comunicação e marketing com atuação
em planejamento estratégico, fortalecimento e reputação da marca, comunicação
corporativa, assessoria de imprensa e gerenciamento de mídias sociais das áreas
de saúde, crédito e educação.
http://lattes.cnpq.br/5649949689241350
Me. Gabriel Calvi

Mestre em Gestão do Conhecimento nas Organizações (Unicesumar), bacharel em
Moda (Unicesumar) e especialista em Moda: Produto e Comunicação (Unifamma),
Moda e Negócio (Unicesumar); Docência no Ensino Superior (Unicesumar); e Arte,
Cultura e Educação (Unicesumar). Professor do curso de Design de Moda presencial
e EaD Unicesumar.

Mestre em Administração em Gestão de Negócios pela Universidade Estadual de
Londrina e Maringá, especialista em Novas Tecnologias Educacionais à Distância pela
Unicesumar e Graduada em Administração pela Universidade Estadual de Maringá.
Atualmente, é Gestora de Contratos Públicos e Convênios Federais da Universida-
de Estadual de Maringá, no Hospital Universitário Regional. Tem experiência na
área de Administração Pública e Privada e atua como docente nas áreas de Gestão
Hospitalar, Gestão de Hotelaria e Estrutura Hospitalar, Gestão da Qualidade e Cer-
tificação Ambiental, Sustentabilidade e Responsabilidade Social, Desenvolvimento
Sustentável, Segurança no Trabalho Hospitalar e Conceitos da Administração e Ética
Empresarial.
Me. Wainer Cristiano Cancian

Mestre em Gestão do Conhecimento nas Organizações. Especialista em Educação
a Distância e as Tecnologias Educacionais. Possui MBA em Gestão Empresarial, pela
Unicesumar. Graduado em Marketing pela Faculdade de Jandaia do Sul. Tutor Pe-
dagógico do Núcleo de Educação a Distância da Unicesumar. Professor Orientador
dos cursos de Pós-Graduação Lato-Sensu da Unicesumar nas linhas de pesquisa
de Gestão.
A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA
TÓPICOS CONTEMPORÂNEOS EM MARKETING
Prezado(a) estudante!
É com grande satisfação que apresentamos a você os conteúdos que serão abordados na
disciplina “Tópicos Contemporâneos em Marketing”. Este livro foi organizado pensando nas
diversas novidades e possibilidades de atuação dos profissionais de marketing; por isso, aqui,
reunimos vários temas importantes e necessários para sua formação, sem contar que são
novas oportunidades de utilizar suas competências nos ambientes profissionais. Conhece-
remos grandes temas aqui tratados.
Na primeira e na segunda unidades deste livro, a professora Mirian apresentará os principais

aspectos, os eventos globais e os objetivos relacionados ao Desenvolvimento Sustentável, à
Sustentabilidade e à Responsabilidade Social e Ética, relacionando os temas à sua atuação
profissional em Marketing. Na sequência, nosso enfoque será a gestão em Marketing, na
qual conheceremos os passos do Marketing Ecológico, a Gestão Estratégica Sustentável, os
tipos de Rotulagem Ambiental, Sistemas integrados de Gestão da Qualidade, finalizando com
Marketing Sustentável, Marketing Social e Marketing de Causas.
Na terceira unidade, a professora Cândice apresentará a importância do marketing pessoal

e político bem como a diferença entre eles. Na sequência, abordará a midiatização das re-
lações e a importância do marketing pessoal e político nas plataformas digitais, destacando
a influência das plataformas no relacionamento entre o político e os indivíduos. Em seguida,
mostrará a comunicação integrada e a função estratégica das Relações Públicas no planeja-
mento de campanhas eleitorais e, também, a importância de definir os canais de comunicação
que serão trabalhados durante as campanhas.
Na quarta unidade, o professor Wainer tratará sobre o Marketing Esportivo. De forma inicial,
abordará os principais aspectos que permeiam e encantam os olhos dos apaixonados por
esporte. Na sequência, trará o contexto primordial e a base para qualquer ação de marketing,
o contexto de promoção na indústria do esporte. Em continuidade, abordará, ainda, o Mer-
chandising Esportivo de modo a compreender a importância de uma loja ou de um expositor
para o processo de Marketing Esportivo. Por fim, o professor abordará a administração de
Marketing Esportivo, inclusive, destacando algumas práticas desse.
A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA
Na quinta unidade, o professor Gabriel abordará o marketing no planejamento e desenvolvi-

mento dos eventos. Dessa forma, trabalhará com os conceitos e as características dos eventos
que compreendem sua evolução e especificidades. Em seguida, exporá as estratégias para a
criação dos eventos e a relevância da gestão de eventos para a obtenção de êxito. A unidade
se encerra com a reflexão sobre o marketing e a identidade dos eventos na pós-modernidade.
Esperamos que você aproveite, imensamente, os conteúdos que serão abordados neste livro
e que você possa, com os exemplos apresentados, agregar ainda mais valores ao seu notado
conhecimento.
Bons Estudos!
ÍCONES
pensando juntos
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e

transformar. Aproveite este momento!
explorando ideias
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco

mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos.
quadro-resumo
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida

para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos.
conceituando
Sabe aquele termo ou aquela palavra que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-lo(a) melhor da maneira mais simples.
conecte-se
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes

on-line e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor.
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar

Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do aplicati-
vo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
8
UNIDADE 1
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01
10 UNIDADE 02
46
SUSTENTABILIDADE E MARKETING
RESPONSABILIDADE SUSTENTÁVEL
SOCIAL
UNIDADE 03
83 UNIDADE 04
121
MARKETING MARKETING
PESSOAL ESPORTIVO
E POLÍTICO
UNIDADE 05
155 FECHAMENTO
196
MARKETING DE CONCLUSÃO GERAL
EVENTOS
1
SUSTENTABILIDADE E
RESPONSABILIDADE
social
PROFESSORA
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Aspectos Históricos do Desenvol-
vimento Sustentável • Agenda 2030 - Objetivos do Desenvolvimento Sustentável • Sustentabilidade
e Responsabilidade Social Empresarial • Ética e Responsabilidade Social • Ética e Responsabilidade
Social em Marketing.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Conhecer quais são os principais aspectos e os eventos globais relacionados ao Desenvolvimento Sus-
tentável • Entender como alcançar os objetivos do Desenvolvimento Sustentável a partir de exemplos
de práticas organizacionais • Compreender o conceito de ética e sua relação com a responsabilidade
social • Compreender como o gestor de Marketing deve atuar na sociedade e nas empresas, de forma
ética e sustentável.
INTRODUÇÃO
Prezado(a) estudante, esta unidade é, de fato, muito importante para que

você compreenda os aspectos relacionados aos temas Desenvolvimento
Sustentável, Ética e Responsabilidade Social Empresarial bem como sua
relação com a atuação ética e responsável do profissional da área de Mar-
keting, no mercado e na sociedade.
Neste sentido, abordaremos, primeiramente, os principais aspectos e
eventos globais relacionados ao Desenvolvimento Sustentável. Em seguida,
apresentaremos os objetivos do Milênio e os objetivos do Desenvolvimento
Sustentável (ODS). Desta forma, a partir do seu conhecimento dos obje-
tivos da Agenda 2030 e dos exemplos de práticas organizacionais, você
compreenderá melhor como alcançar esses objetivos do Desenvolvimento
Sustentável em sua atuação na sociedade.
Relacionado ao tema Desenvolvimento Sustentável, é de fundamental
importância compreender também os conceitos e os elementos atrelados
e relacionados, como os temas Sustentabilidade e Responsabilidade Social
e suas principais dimensões, conceito de ética e sua relação com o tema
responsabilidade social empresarial.
Esses temas são bastante debatidos no mundo corporativo e na socie-
dade global, portanto, é imprescindível compreendê-los, pois, ao final desta
unidade, faremos uma relação entre os temas discorridos e os conceitos
e exemplos apresentados, com o seu papel enquanto profissional de Mar-
keting e sua atuação no mercado e na sociedade. Importante lembrar que
não é meu interesse esgotar todo o assunto sobre os temas aqui discorridos,
pois, meu desejo é tão somente levá-lo(a) a compreender melhor a rele-
vância desses importantes temas para sua área de atuação.
Nesse sentido, prezado(a) estudante, inicie, atentamente, a leitura desta
unidade. Espero que lhe seja proporcionado um excelente aprendizado!
1
ASPECTOS
UNIDADE 1
HISTÓRICOS
do desenvolvimento
sustentável
Prezado(a) estudante, vamos, aqui, pensar em um desafio, um problema que, de

repente, é colocado na sua vida como gestor de marketing de alguma organização
em que esteja atuando. Esse desafio é você conhecer os aspectos e os princípios
da Responsabilidade Social e Ambiental e como tornar a imagem da sua marca,
a sua empresa, um destaque de atuação frente aos processos de produção e co-
mercialização. Você sabe como fazer? Sabe por onde começar? Sabe o significado
dessas palavras e ações?
Venha conosco, pois, nesta primeira aula, você conhecerá os principais aspec-
tos e eventos globais relacionados ao Desenvolvimento Sustentável. Para tanto,
é preciso compreender a evolução do seu conceito e significado, historicamente.
conceituando
O Desenvolvimento Sustentável é “o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades da

geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das futuras
gerações”.
Fonte: WWF ([2020], on-line)1.
De acordo com Camargo (2020), o termo Desenvolvimento Sustentável evoluiu

ao longo dos anos, trazendo em seu bojo questões relacionadas ao meio ambiente
12
e ao desenvolvimento humano, em que se busca, principalmente, a coexistência e
UNICESUMAR
a coevolução dos seres vivos no planeta, de forma harmoniosa. Desde as primei-
ras discussões sobre o tema, o discurso ambiental tem se apoiado na concepção
de Desenvolvimento Sustentável, buscando discutir políticas de desenvolvimento
que buscasse uma relação equilibrada entre a natureza e a sociedade humana.
No âmbito do Desenvolvimento Sustentável, deve-se levar em consideração
três dimensões essenciais relacionadas à Sociedade, à Economia e ao Meio am-
biente. A Figura 1, a seguir, representa, esquematicamente, a busca pelo Desenvol-
vimento Sustentável; considerando essas dimensões e como afirma Boff (2016, p.
45), “[...] o desenvolvimento deve ser economicamente viável, socialmente justo
e ambientalmente correto”.
Descrição da Imagem: A figura representa o tripé do desenvolvimento sustentável. São três círculos conec-
tados, demonstrando a inter relação entre Sociedade, Ambiente e Economia, onde a Sustentabilidade entre
eles ocorre quando a relação entre Ambiente e Sociedade é Suportável, entre Economia e Sociedade é viável
e entre Economia e Ambiente é justa.
SOCIEDADE
Suportável Viável
Sustentável
AMBIENTE ECONOMIA
Justo
Figura 1 - Tripé do Desenvolvimento Sustentável / Fonte: adaptada de Boff (2016, p. 45).
Sem adentrar conceitos amplos sobre a natureza e os sistemas ambientais e hu-

manos, sintetizamos, a seguir, os principais aspectos relacionados à evolução his-
tórica do Desenvolvimento Sustentável (CAMARGO, 2020):
■ Revolução Industrial (séculos XVIII e XIX): economia industrializada
centrada no espaço urbano — alto consumo de energia e matérias-primas
com enorme impacto do homem sobre a natureza, de forma predatória.
13
■ Século XX: despertar da consciência ambiental e uma transformação na
UNIDADE 1
relação homem-natureza.
■ Décadas de 40 e 50: criação da Organização das Nações Unidas (ONU)
tratando temas, como paz, direitos humanos e desenvolvimento equita-
tivo e proteção ambiental, no final do século XX. É marcada pela preo-
cupação ecológica na comunidade científica.
■ Década de 60: marca a preocupação ecológica relacionada aos atores no
sistema social. Há o surgimento de Organizações não governamentais,
como a World Wildlife Fund, hoje World Wild Fund for Nature (WWF).
Marcos importantes: livro “Silent Spring”, de Rachel Carlson (“Primavera
Silenciosa”), em 1962, sobre a preocupação com o DDT e agrotóxicos,
culminando na criação da Agência de Proteção Ambiental (EPA) e a
criação do clube de Roma (ONG), em 1968, pioneiro para a consciência
internacional dos graves problemas ambientais.
■ Década de 70: marcada por discussões internacionais e primeiros movi-
mentos ambientalistas (o mais conhecido movimento foi o “Dia da Ter-
ra”), aumento das estatais de regulamentação e controle ambientais (leis
e regulamentos — água, ar etc.) e criação de selos ecológicos, como o da
Holanda e Alemanha e os Estudos de Impactos Ambientais (EIA), criado
pela EPA. Criação do Greenpeace, Ong preocupada com o meio ambiente
e as estratégias de desenvolvimento. Divulgação do Relatório “The limits
to Grow” (“Os limites do Crescimento”), pelo Clube de Roma em 1972,
servindo de alerta à sociedade. A Conferência das Nações Unidas sobre
o Desenvolvimento Humano, em Estocolmo destaca os problemas da
pobreza e o crescimento populacional dos países em desenvolvimento,
surgindo, em seguida, o Programa das Nações Unidas para o Meio Am-
biente (PNUMA). É criado o fundo voluntário para o meio ambiente.
Nesta década, há uma forte discussão sobre Ecologia Profunda e a Eco-
logia predominante, determinada como Ecologia rasa (superficial).
■ Década de 80: nesta década, busca-se a formalização da regulamentação
do EIA-RIMA. Um dos marcos mais importantes ocorre com o relató-
rio “Nosso Futuro Comum” (OUR FUTURE COMMUN), da Comissão
Brundtland (1987), com o registro de sucessos e falhas do Desenvolvi-
mento mundial, apontando a degradação dos solos, as áreas desertifica-
das, a poluição, o desaparecimento de florestas, entre outros. Outro evento
importante foi a Convenção de Basiléia com acordo do movimento de
14
resíduos entre fronteiras, proibindo transferência para países que não
UNICESUMAR
possuíam capacidade técnica para tratá-los.
■ Década de 90: esta década é marcada por maior conscientização ambien-
tal, especificamente sobre mudanças climáticas e aquecimento global do
planeta e gestão ambiental. Em 1992, ocorre, no Brasil, a Conferência das
Nações Unidas para o Meio Ambiente (CNUMAD), com a participação
de mais de 170 países. Conhecida também como Rio-92, Eco-92 ou Cú-
pula da Terra, conferência que alerta para a dimensão global dos perigos
que ameaçam a vida da Terra, intensificando o termo Desenvolvimento
Sustentável e a busca de qualidade para as pessoas e o planeta a partir da
aprovação de documentos, como: declaração sobre o meio ambiente e o
desenvolvimento e dos princípios sobre as florestas, convenção sobre mu-
danças climáticas e a Agenda 21 (agenda de trabalho para o século XXI).
De acordo com Barbieri (1997 apud CAMARGO, 2020), a partir desta
década, há uma sucessão de conferências: Direitos Humanos, em 1993,
em Viena; População e Desenvolvimento, em 1994, no Cairo; em 1995,
Desenvolvimento Social, em Copenhague, sobre a Mulher, em Pequim e
sobre Mudança Climática em Berlim; e em 1996, sobre Assentamentos
Humanos, em Istambul.
■ Em 2000: com a aprovação da Carta da Terra (baseada em valores e prin-
cípios fundamentais), assumida, somente, em 2002, pela Organização das
Nações Unidas (ONU), serviu como um código planetário para a susten-
tabilidade, equidade e justiça, promovendo a ética global em respeito à
Terra e à vida.
Estudante, para melhor visualização e compreensão, destacaremos as seguintes

palavras-chave desta evolução histórica do Desenvolvimento Sustentável, con-
forme a Figura 2:
Descrição da Imagem: a figura representa uma linha do tempo com as palavras-chave da evolução histórica
do desenvolvimento sustentável. Revolução Industrial (séculos XVIII e XIX), destaque para a economia indus-
trializada; Século XX, o despertar da consciência ambiental; Décadas de 40 e 50, a criação da Organização das
Nações Unidas (ONU); Década de 60, o surgimento de Organizações não governamentais e a criação da Agência
de Proteção Ambiental (EPA) e a criação do clube de Roma (ONG); Década de 70 é marcada por discussões
internacionais e primeiros movimentos ambientalistas, criação de selos ecológicos, relatório “The Limits to
Grow” (Os limites do Crescimento), conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Humano, pro-
grama das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e discussão sobre Ecologia Profunda e a Ecologia
predominante; Década de 80 é a regulamentação do EIA-RIMA, 1987 com o relatório Nosso Futuro Comum
(OUR FUTURE COMMUN) da Comissão Brundtland e a convenção de Basiléia; Década de 90 é marcada por uma
maior conscientização ambiental, a conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente (CNUMAD), o Rio-92,
Eco-92 ou Cúpula da Terra, intensificando o termo Desenvolvimento Sustentável e a busca de qualidade para
as pessoas e o planeta, a aprovação de documentos, como: declaração sobre o meio ambiente e o desenvol-
vimento e dos princípios sobre as florestas, convenção sobre mudanças climáticas e a Agenda 21 e a sucessão 15
de conferências e, em 2000, a aprovação da Carta da Terra como um código planetário para a sustentabilidade.
UNIDADE 1
Séculos XVIII Século XX Décadas de 40 Década de 60 Década de 70 Década de 80 Década de 90 Em 2000

e XIX • Despertar da e 50 • Surgimento de • Marcada por discussões • Regulamentação • Marcada por uma maior • Aprovação da
• Economia consciência • Criação da Organizações não internacionais e do EIA-RIMA. conscientização Carta da Terra
industrializada. ambiental. Organização das governamentais. primeiros movimentos • 1987 com o ambiental. como um código
Nações Unidas • Criação da ambientalistas. relatório Nosso • Conferência das Nações planetário para a
(ONU). Agência de • Criação de selos Futuro Comum Unidas para o Meio sustentabilidade
Proteção ecológicos. (OUR FUTURE Ambiente (CNUMAD).
Ambiental (EPA) e • Relatório “The Limits to COMMUN) da • Rio-92, Eco-92 ou
a criação do clube Grow” (Os limites do Comissão Cúpula da Terra.
de Roma (ONG). Crescimento). Brundtland. • Intensificando o termo
• Conferência das • Convenção de Desenvolvimento
Nações Unidas sobre o Basiléia. Sustentável e a busca de
Desenvolvimento qualidade para as
Humano. pessoas e o planeta.
• Programa das Nações • Aprovação de
Unidas para o Meio documentos, como:
Ambiente (PNUMA). declaração sobre o meio
• Discussão sobre ambiente e o
Ecologia Profunda e a desenvolvimento e dos
Ecologia predominante. princípios sobre as
florestas, convenção
sobre mudanças
climáticas e a Agenda 21.
• Sucessão de
conferências.
Figura 2 - Linha do tempo da evolução histórica / Fonte: a autora.
A busca pela sensibilização ambiental e os meios de comunicação conseguem

difundir imagens dos problemas e desastres ambientais em tempo real para o
mundo todo. Entretanto essa sensibilização ambiental é influenciada sobre como
cada ator social se posiciona frente às questões ambientais, na qual uns preferem
manter a natureza intocada, denominada corrente conservacionista, outros acre-
ditam que os homens devem explorar os recursos naturais, porque a natureza se
encarrega de se recompor, denominada corrente desenvolvimentista, e outros
defendem a exploração dos recursos naturais pelo homem de forma harmônica,
denominada Ecodesenvolvimentista.
16
UNICESUMAR
explorando Ideias
Você sabe a diferença entre a visão de Mundo da Ecologia Predominante e Ecologia

Profunda?
Na Ecologia predominante, há o domínio da natureza pelo homem, na qual trata-se o
ambiente natural como recurso (o ser humano é considerado superior aos demais seres
vivos); o crescimento humano e material é base para o crescimento humano, e existe a
crença da existência de amplas reservas de recursos cujo progresso e soluções são ba-
seados em alta tecnologia, no consumismo e com ênfase em uma comunidade nacional
centralizada.
Na Ecologia Profunda, em harmonia com a natureza (valor intrínseco), busca-se igualdade
entre as diferentes espécies cujos objetivos materiais estão a serviço de objetivos maiores
de autorrealização e a consciência de que o planeta tem recursos limitados. Utilizam-se
tecnologia apropriada e ciência não dominante, fazendo o que é necessário e reciclando,
com ênfase em biorregiões e reconhecimento de tradições das minorias.
Fonte: Goldim (2001 apud CAMARGO, 2020).
conecte-se
Este artigo traz uma análise do pensamento ecológico, com ênfase no Pre-
servacionismo e no Conservacionismo Ambiental, surgidos ainda no século
XIX e no Movimento Ambientalista mais contemporâneo.
https://ambitojuridico.com.br/cadernos/direito-ambiental/as-escolas-do-
-pensamento-ecologico/
A seguir, veremos quais são os objetivos do Desenvolvimento Sustentável na

Agenda 2030 e apresentaremos como os atores da sociedade devem atuar para
implementar ações que corroborem com o alcance do Desenvolvimento Susten-
tável, especificamente, o atingimento desses objetivos.
17
2
AGENDA 2030:
UNIDADE 1
OBJETIVOS DO
desenvolvimento sustentável
Prezado(a) estudante, nesta aula, você conhecerá os objetivos do desenvolvimen-

to sustentável e, a partir deles, compreenderá que todos os atores da sociedade
(empresas, sociedade civil, instituições públicas, organizações não governamen-
tais entre outras) podem e devem corroborar para o atingimento desses objetivos.
Antes de as Nações Unidas definirem os Objetivos de Desenvolvimento Sus-
tentável (ODS) como parte de uma nova agenda de desenvolvimento sustentável,
existiam os Objetivos do Milênio (ODM). Mas, em 2015, a Agenda foi lançada pelos
Estados membros da Organização das Nações Unidas (ONU) com o objetivo de dar
continuidade aos objetivos do Desenvolvimento Sustentável, estabelecidos no ano
2000, na qual progressos significativos foram realizados (ONUBR, [2020], on-line)2:
■ A pobreza global continua diminuindo.
■ Mais crianças do que nunca estão frequentando a escola primária.
■ Mortes infantis caíram drasticamente.
■ O acesso à água potável expandiu significativamente.
■ As metas de investimento para combater a malária, a AIDS e a tuberculose
salvaram milhões de pessoas.
18
Descrição da Imagem: a imagem apresenta os “17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável Global”, nela
UNICESUMAR
existem 18 quadrados coloridos, dispostos em três fileiras, contendo seis quadrados em cada uma delas. Cada
um dos quadrados representa um objetivo, exceto o último, em que está o título da imagem. Iniciando da
esquerda para a direita, na primeira fileira, o quadrado que está posicionado na parte superior esquerda da
imagem, dentro dele está escrito o primeiro objetivo “Erradicação da pobreza”, abaixo, na cor branca, existe
a figura de dois adultos e uma criança ao meio. Logo em seguida, está o quadrado que representa o segundo
objetivo, “Fome zero”, e, abaixo, na cor branca, está a figura de uma vasilha com fumaça subindo. Ao seu lado,
há um quadrado e dentro dele está escrito o terceiro objetivo, “Saúde e bem-estar”. Abaixo, na cor branca,
está a figura de um coração e o gráfico de pulsação. Seguindo a fileira, logo em seguida, está o quadrado que
representa o quarto objetivo e está escrito “Educação de qualidade”, nele tem a figura de um livro aberto e um
lápis ao lado. Depois está um quadrado e dentro dele está escrito o quinto objetivo, “Igualdade de gênero”,
abaixo está o símbolo do gênero feminino e do gênero masculino intercalados. Ao lado está o quadrado do
sexto objetivo e dentro dele está escrito o quinto objetivo, “Água potável e saneamento”. Abaixo está a figura
de um copo com água, tendo, no fundo dele, uma seta. Na segunda fileira, posicionada ao meio, iniciando
da esquerda para a direita, há o quadrado do sétimo objetivo, e dentro dele está escrito “Energia limpa e
acessível”, com a figura de um sol abaixo. Logo ao lado, está o quadrado do oitavo objetivo e nele está escrito
“Trabalho decente e crescimento econômico”, abaixo está o desenho de um gráfico em barras com uma seta
crescente acima dele. Ao lado está um quadrado do nono objetivo, dentro dele está escrito “Indústria, inovação
e infraestrutura”, está logo abaixo a figura de três cubos empilhados. Em seguida, está posicionado o quadrado
do décimo objetivo, dentro dele está escrito “Redução das desigualdades”, logo abaixo está uma figura de um
quadrado com dois traços dentro. Depois o quadrado, como décimo primeiro objetivo está escrito “Cidades e
comunidades sustentáveis”, a figura que está abaixo representa uma sequência de prédios. O último quadro
com o décimo segundo objetivo está disposto nesta segunda fileira onde está escrito “Consumo e produção
responsáveis”, abaixo está a figura de uma seta em formato de oito deitado. Na terceira e última fileira de
quadrados, iniciando da esquerda para a direita, está um quadrado do décimo terceiro objetivo e dentro dele
está escrito “Ação contra a mudança global do clima”, logo abaixo está a figura de um olho com a íris em for-
mato de globo. Em seguida, ao lado, está um quadrado do décimo quarto objetivo e dentro está escrito “Vida
na água”, abaixo está a figura de um peixe. Logo em seguida, está um quadrado do décimo quinto objetivo
em que está escrito “Vida terrestre”, abaixo está a imagem de uma árvore e três pássaros voando ao lado.
Logo depois, há o quadrado do décimo sexto objetivo, onde dentro dele está escrito “Paz, justiça e instituições
eficazes”, abaixo está a figura de um pássaro com um ramo em seu bico. Na sequência, há o quadrado do
décimo sétimo objetivo e está escrito dentro dele “Parcerias e meios de implementação”, abaixo está a imagem
de cinco círculos unidos formando uma flor. Em seguida, no último quadrado desta terceira fileira, em que
está o título da imagem, dentro dele está escrito “Objetivos do desenvolvimento sustentável”.
Erradicação Saúde e Educação de Igualdade Água Potável

da Pobreza Fome Zero Bem-Estar Qualidade de Gênero e Saneamento
Trabalho Decente Industria, Cidades e Consumo e

Energia Limpa e Crescimento Inovação Redução das Comunidades Produção
e Acessível e Infraestrutura Desigualdades Sustentáveis Responsáveis
Econômico
Ação Contra Paz, Justiça e Parcerias e

a Mudança Vida na Água Vida Instituições Meios de
Global do Clima Terrestre Eficazes Implementação
Objetivos do
Desenvolvimento
Sustentável
Figura 3 - Objetivos do Desenvolvimento Sustentável
Esses objetivos do Milênio fizeram uma grande diferença na vida da sociedade,

e o progresso apresentado pode ser expandido na maioria dos países com forte
liderança e responsabilidade.
19
Descrição da Imagem: a imagem apresenta os “8 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável Global”, nela
UNIDADE 1
existem oito quadrados coloridos, dispostos em duas fileiras, contendo quatro quadrados em cada uma delas.
Cada um dos quadrados representa um objetivo. Iniciando da esquerda para a direita, na primeira fileira, há o
quadrado que está posicionado na parte superior esquerda da imagem, dentro dele está escrito o primeiro obje-
tivo “Acabar com a fome e a miséria”, abaixo, na cor branca, existe a figura de uma vasilha com fumaça subindo.
Educação básica Igualdade entre

Acabar com a fome de qualidade para sexos e valorização Reduzir a
e a miséria todos da mulher mortalidade infantil
Combater a AIDS, Qualidade de vida Todo mundo

Melhorar a saúde a Malária e outras e respeito ao meio trabalhando pelo
das gestantes doenças ambiente desenvolvimento
Figura 4 - Objetivos do Desenvolvimento Sustentável
explorando Ideias
Momento de ação global para as pessoas e o planeta

O ano de 2015 apresentou uma oportunidade histórica e sem precedentes para reunir os
países e a população global e decidir sobre novos caminhos, melhorando a vida das pes-
soas em todos os lugares. Saiba mais em: https://nacoesunidas.org/pos2015/
A Agenda reflete os novos desafios de desenvolvimento e está ligada ao resultado

da Rio+20 — a Conferência da ONU sobre Desenvolvimento Sustentável, reali-
zada em junho de 2012, no Rio de Janeiro, Brasil. O relatório “O caminho para a
dignidade em 2030” traça um mapa com o objetivo de alcançar a dignidade nos
próximos 15 anos.
“
Acordada pelos 193 Estados-membros da ONU, a agenda propos-
ta, intitulada “Transformando Nosso Mundo: a Agenda 2030 para
o Desenvolvimento Sustentável”, consiste de uma Declaração, 17
Objetivos de Desenvolvimento Sustentável e 169 metas, uma seção
sobre meios de implementação e uma renovada parceria mun-
20
dial, além de um mecanismo para avaliação e acompanhamento
UNICESUMAR
(ONUBR, [2020], on-line)2.
Assim, todos são chamados a incluírem, em sua gestão, suas estratégias e suas
ações que colaborarem com os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável. A As-
sembleia Geral da ONU debateu e conduziu à sua adoção pelos chefes de Estado
e de Governo, abordando cinco áreas de importância crucial para a humanidade
e para o planeta, conforme demonstramos na Figura 5, a seguir:
Descrição da Imagem: a imagem é composta por cinco círculos que representam os cinco Ps dos Objetivos
do Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030, quais sejam: (1) Pessoas, representado pelos ODS um,
dois, três, quatro e cinco; (2) Prosperidade, representado pelos ODS sete, oito, nove, dez e onze; (3) Planeta,
representado pelos ODS seis, doze, treze, catorze e quinze; (4) Paz, representado pelo ODS dezesseis; e (5)
Parceria, representado pelo ODS dezessete.
Pessoas
“Estamos determinados
a acabar com a pobreza e a
fome, em todas as suas formas e
dimensões, e garantir que todos os
seres humanos possam realizar o
seu potencial em condições de
dignidade e igualdade, num
ambiente saudável”.
Planeta
Saúde e Educação de Igualdade
Prosperidade
Erradicação Qualidade de Gênero
da Pobreza Fome Zero Bem Estar
“Estamos determinados a “Estamos determinados

assegurar que todos os seres a proteger o planeta da
humanos possam desfrutar degradação, nomeadamente por
meio do consumo e da produção
de uma vida próspera e de plena sustentáveis, da gestão sustentável
realização pessoal, e que o dos seus recursos naturais e
progresso econômico, social e tomando medidas urgentes sobre as
tecnológico ocorra em harmonia alterações climáticas, para
com a natureza”. que se possam suportar as
necessidades das gerações
OBJETIVOS DE
Trabalho Decente Industria, Cidades e
Energia Limpa Inovação Redução das Comunidades
e Acessível e Crescimento
Econômico e Infraestrutura Desigualdades Sustentáveis
presentes e futuras”.
DESENVOLVIMENTO Água Potável
e Saneamento
Consumo e
Produção
Responsáveis
Ação Contra
a Mudança
Global do Clima Vida na Água
Vida
Terrestre
SUSTENTÁVEL
Consumo e
Produção
Responsáveis
Parceria
Paz “Estamos determinados
“Estamos determinados a a mobilizar os meios necessários
promover sociedades pacíficas, para executar esta Agenda através
justas e inclusivas que estão livres de uma Parceria Global para o
do medo e da violência. Desenvolvimento Sustentável
Não pode haver desenvolvimento revitalizada, com base num espírito
de solidariedade global reforçada,
sustentável sem paz e não há concentrada em especial nas
paz sem desenvolvimento necessidades dos mais pobres e mais
sustentável”. vulneráveis e com a participação de
Paz, Justiça e
Instituições
todos os países, todas as partes
interessadas e todas as pessoas”.
Eficazes
Parcerias e
Meios de
Implementação
Figura 5 - Áreas de incidência dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS)

Fonte: PNUD (2015, p. 146).
21
UNIDADE 1
explorando Ideias
Os objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) são, ao todo, 17, compostos por 169
metas, que, em síntese, retratam os temas: 1. Pobreza, 2. Fome e Agricultura Sustentável,
3. Vida saudável e o Bem-Estar, 4. Educação inclusiva e oportunidades, 5. Igualdade de
gênero e empoderamento, 6. Gestão sustentável da água e saneamento, 7. Acesso à Ener-
gia, 8. Crescimento Sustentável, Emprego e Trabalho, 9. Infraestrutura, Industrialização e
Inovação, 10. Reduzir a Desigualdade, 11. Cidades Sustentáveis, 12. Produção e Consumo
Sustentáveis, 13. Medidas Urgentes Clima, 14. Oceanos e mares, 15. Ecossistemas, Flores-
tas, Desertificação, e Biodiversidade, 16. Sociedades, e 17. A Parceria Global.
Fonte: adaptado de ONUBR ([2020], on-line)2.
De acordo com a Organização das Nações Unidas (ONUBR, [2020], on-line)2,

essa agenda Universal, elaborada em 2015, visa a transformar o mundo até 2030,
ou seja, nos próximos 15 anos, busca concretizar os direitos humanos, alcançar
a igualdade de gênero e o empoderamento das mulheres e meninas, erradicar a
pobreza no mundo, equilibrada nas três dimensões do Desenvolvimento Susten-
tável: econômico, social e ambiental.
De acordo com (PNUD, 2015, p. 147), “dito de forma simples, para garantir
a sustentabilidade com vista ao desenvolvimento humano são necessários três
requisitos, que, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável visam assegurar”:
■ Não diminuir o número e a gama de oportunidades de melhoria de vida
— em casa, no trabalho e na comunidade — disponíveis para todos os
indivíduos ao longo das suas vidas, nem e as dos seus descendentes.
■ Continuar a reforçar a capacidade para aproveitar estas oportunidades,
ao longo da vida de todos os indivíduos e ao longo das gerações.
■ Eliminar as barreiras sociais, culturais, políticas ou físicas suscetíveis de
inibir as pessoas de aceder às oportunidades que melhor vão ao encon-
tro das suas capacidades, seja devido à falta de participação, segurança,
capacitação ou infraestrutura.
Como podemos perceber, prezado(a) estudante, para cada objetivo, os governos

terão que traçar metas, objetivos e estratégias que envolvam toda a sociedade,
inclusive as empresas para demonstrar, através dos relatórios e da prestação de
contas, como têm contribuído para atingir as metas.
Para isso, as questões sistêmicas a serem desenvolvidas são relativas à coe-
rência de políticas, das parcerias multissetoriais e do desenvolvimento de dados,
22
monitoramento e prestação de contas que deve ser dada por cada país para que
UNICESUMAR
caminhemos juntos para uma sociedade mais sustentável.
conecte-se
A Empresa Natura apresenta quais ações poderiam ajudar a acabar com a

pobreza, a preservar o meio ambiente e a elevar o bem-estar. Conheça os
impactos de suas ações para os objetivos do Desenvolvimento Sustentável.
http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2016-11/natura-
-ekos-desenvolvimento-sustentavel
pensando juntos
Agora, pense: como eu, enquanto profissional de Marketing, posso e devo contribuir para
alcançar estes objetivos?
A afirmativa de Camargo (2020, p. 16) elucida a importância e a necessidade de

cada indivíduo no contexto socioambiental:
“
É preciso que se enfatizem a importância e a necessidade de to-
dos os indivíduos, como atores sociais, possuírem uma macrovisão
dos problemas socioambientais da sociedade global em que estão
inseridos, a fim de poderem, dentro de suas realidades e funções,
desenvolver e implementar ações mais conscientes e direcionadas
à solução de problemas socioambientais - e assim contribuir para a
consolidação de um futuro mais promissor.
Entendeu agora, prezado(a) estudante? Você também pode ser considerado um

ator social e deve, dentro de suas funções e realidades na área de marketing, como
afirma Camargo (2020, p. 16),“desenvolver e implementar ações mais conscientes
e direcionadas à solução dos problemas socioambientais”.
Na próxima aula, aprofundaremos o tema Sustentabilidade e Responsabili-
dade Social Empresarial e suas dimensões.
23
3
SUSTENTABILIDADE E
UNIDADE 1
RESPONSABILIDADE
social empresarial
Prezado(a) estudante, nesta aula, será possível compreender os conceitos e os

principais elementos relacionados à Sustentabilidade e Responsabilidade Social
e suas dimensões. Frisamos, aqui, que não basta apenas pensar, é necessário ter
atitudes de responsabilidade social e atuar com Sustentabilidade.
De acordo com Boff (2016), o conceito de Sustentabilidade data da década de
70, conjuntamente ao Desenvolvimento Sustentável, que traz em seu cerne a cons-
ciência dos limites do crescimento frente ao modelo do crescimento praticado pelas
sociedades globais. Da palavra latina sustentare, tem como significado equilibrar-se,
manter-se, conservar-se e, também, prosperar, fortalecer-se e coevoluir.
conceituando
A Sustentabilidade é um modo de ser e de viver que exige alinhar as práticas humanas

às potencialidades limitadas de cada bioma e às necessidades do presente e das futuras
gerações. Em todos os níveis: local, regional, nacional e global.
Fonte: Boff (2016, p. 17).
A Sustentabilidade busca equilibrar os aspectos sociais, ambientais e econômicos,

que são chamados, em inglês, de Triple Botton Line (Tripla Linha Base), que, no
Brasil, é reconhecido como tripé da Sustentabilidade. De acordo com conceito
24
descrito por Sachs (1993 apud CHATALOV; MATOS, 2019, p. 26), a sustentabi-
UNICESUMAR
lidade pode ser dimensionada em:
“
Sustentabilidade ecológica, que se refere à base física do processo
de crescimento e tem como objetivo a manutenção de estoques dos
recursos naturais, incorporados às atividades produtivas.
Sustentabilidade ambiental, que se refere à manutenção da capa-

cidade de sustentação dos ecossistemas, o que implica na capacidade
de absorção e recomposição dos ecossistemas em face das agressões
antrópicas.
Sustentabilidade social, que se refere ao desenvolvimento e tem

por objetivo a melhoria da qualidade de vida da população que,
para o caso de países com problemas de desigualdade e de inclusão
social, implica na adoção de políticas distributivas e a universaliza-
ção de atendimento a questões como saúde, educação, habitação e
seguridade social.
Sustentabilidade política, que se refere ao processo de construção

da cidadania para garantir a incorporação plena dos indivíduos ao
processo de desenvolvimento.
Sustentabilidade econômica, que se refere a uma gestão eficiente

dos recursos em geral e caracteriza-se pela regularidade de fluxos do
investimento público e privado que implica a avaliação da eficiência
por processos macrossociais.
Para Boff (2016), a Sustentabilidade é um conceito estratégico e, também, muito

utilizado junto com o termo Responsabilidade Social.
No Brasil, o conceito Responsabilidade Social foi difundido pelo Instituto
Ethos, na década de 90, voltada, principalmente, para a Responsabilidade Social
Empresarial, levando à tona questões, como: questões trabalhistas do processo
produtivo, ambiental, entre outros, fazendo com que as organizações atuem pen-
sando nas consequências de suas ações com a sociedade e o planeta.
De acordo com Perseguini (2015), as organizações passaram a assumir
suas atividades e ações de forma mais transparente, principalmente quando
se estabeleceram, em 2010, normas e princípios da ISO 26000 — Diretrizes da
Responsabilidade Social.
25
UNIDADE 1
conceituando
Podemos definir Responsabilidade Social como um conjunto de ideias e práticas que fa-
zem parte da estratégia de uma organização cujo benefício é gerar benefícios para todas
as partes interessadas, a qual chamamos de stakeholders (organizações não governa-
mentais, governos, clientes e acionistas, dentre outros) evitando prejuízos.
Fonte: adaptado de Perseguini (2015).
De acordo com o modelo Piramidal proposto por Carroll (1979 apud OLIVEI-
RA; SANTANA, 2016), existem quatro tipos de Responsabilidade Social: Eco-
nômico, Legal, Ético e Discricionário. A Figura 6, a seguir, apresenta o modelo
piramidal dos tipos de responsabilidade social demonstrando o que é esperado
que a organização faça para atender às expectativas da sociedade.
Descrição da Imagem: a figura representa uma Pirâmide com quatro retângulos representando a responsa-
bilidade econômica, legal, ética e discricionária. A base dessa pirâmide é representada pela Responsabilidade
Econômica, em seguida pela Responsabilidade Legal e pela Responsabilidade Ética, e, por fim, no topo da
pirâmide, temos a Responsabilidade Discricionária.
Responsabilidade
Discricionária
Responsabilidade
Ética
Responsabilidade Legal
Responsabilidade Econômica
Figura 6 - Modelo Piramidal dos tipos de responsabilidade social

Fonte: Oliveira e Santana (2016, p. 1).
I - A abordagem da Responsabilidade Econômica é a base da pirâmide,

considerada como a obrigação principal da empresa perante a sociedade.
Ela é considerada principal porque tem como objetivo principal o lucro,
fator este considerado essencial à sobrevivência das empresas, ou seja, é
26
necessário produzir bens/serviços de acordo com as necessidades pre-
UNICESUMAR
sentes na sociedade. Na opinião de Friedman (2014 apud OLIVEIRA;
SANTANA, 2016), de acordo com essa abordagem, o ganho econômico
é a principal Responsabilidade Social.
II - Já na abordagem da Responsabilidade Legal é preciso levar em conta
o comportamento das organizações quanto ao cumprimento das leis.
III - Quase no final da pirâmide, a Responsabilidade Ética está relacionada
às regras e aos preceitos morais da empresa.
IV - Por fim, no topo da pirâmide, temos a Responsabilidade Discricio-
nária, também conhecida como Responsabilidade Filantrópica, cuja
responsabilidade é voluntária e relacionada ao desejo da empresa em
contribuir socialmente.
Conforme aponta Alencastro (2016, p. 145), “a empresa socialmente responsável

é aquela que, sem abandonar seus objetivos econômicos, sabe interagir positi-
vamente na sociedade em que está inserida”. Assim, uma empresa considerada
socialmente responsável não promove trabalho infantil, análogo ao escravo, não
promove discriminação de qualquer natureza, punições ou coerções de ordem
física ou mental; ela respeita a legislação trabalhista (horário de trabalho adequa-
do, remuneração justa etc.), pratica o respeito ao meio ambiente e à sociedade,
de forma geral.
Portanto, a partir destes conceitos e destas ideias, podemos dizer que a Res-
ponsabilidade Social Empresarial implica práticas empresariais, socialmente,
responsáveis, faz com que empresas em sociedade alcancem o desenvolvimento
social, econômico e ambiental, respeita as partes interessadas de forma ética e
cria valor em seus produtos e serviços.
quadro-resumo
Como podemos perceber até agora, prezado(a) estudante, os termos Desenvolvimento

Sustentável, Sustentabilidade e Responsabilidade Social caminham juntos justificando
como a Sociedade deve atuar. A busca pelo Desenvolvimento Sustentável e a Sustentabili-
dade é multifacetada, ou seja, busca a sustentabilidade nas dimensões econômica, políti-
ca, ambiental, ecológica e social, no âmbito local, regional e global, atendendo às necessi-
dades das gerações atuais sem deixar de se preocupar com as necessidades e aspirações
das gerações futuras. Isto requer Responsabilidade Social, responsabilidade essa que faz
parte das estratégias utilizadas pelas organizações cujo objetivo é trazer benefícios para
27
todas as partes interessadas (stakeholders), evitando, assim, prejuízos tanto para a socie-
UNIDADE 1
dade como para o planeta. Portanto, é preciso atuar de forma Sustentável, o que implica
realizar ações que se traduzam em sustentabilidade em que o desenvolvimento deve ser,
economicamente, viável, socialmente, justo e, ambientalmente, correto.
Na próxima aula, prezado(a) estudante, apresentaremos a você conceitos que

explicam a ética na sociedade e a relação entre ela e a Responsabilidade Social.
4
ÉTICA E
RESPONSABILIDADE
social
Prezado(a) estudante, nesta aula, será possível compreender os conceitos e o tema

ética e sua relação com a responsabilidade social. Iniciemos compreendendo o
conceito e a importância da ética em nossa sociedade.
A ética serve de orientação para a conduta humana e o relacionamento entre
os homens e está presente em todas as áreas, seja ela pessoal ou profissional. Seu
estudo é bastante antigo e está relacionado a vários aspectos da vida humana no
sentido de regular e equilibrar a vida em sociedade, pois nossas ações e nossas
decisões podem afetar a vida de outras pessoas.
28
Portanto, conforme aponta Alencastro (2016, p. 34), “devem existir regras, leis
UNICESUMAR
e normas que regulam o relacionamento humano e sirvam de orientação quanto
ao que é certo ou errado, justo ou injusto, lícito ou ilícito, permitido ou proibido”.
É importante frisar que a ética depende da cultura, ou seja, é influenciada pelos
valores essenciais da cultura a que pertencemos.
conceituando
A ética é, portanto, teoria. Seja como “ciência do comportamento” ou como “reflexão fi-
losófica da moral”, ela tem como objeto de estudo determinado tipo de costumes cujas
normas são interiorizadas por socialização e, coletivamente, aceitas em sociedade.
Fonte: adaptado de Alencastro (2016).
É muito comum, em nosso cotidiano, confundirmos o conceito da ética com o con-

ceito da moral. A ética estuda o comportamento humano e é considerada uma “ciência
que tem como objeto a moral” (HEEMANN, 2001 apud ALENCASTRO, 2016, p. 35).
explorando Ideias
No contexto filosófico, ética e moral possuem diferentes significados. A ética está associa-
da ao estudo fundamentado dos valores morais que orientam o comportamento humano
em sociedade, enquanto a moral são os costumes, regras, tabus e convenções estabele-
cidas por cada sociedade.
Os termos possuem origem etimológica distinta. A palavra ‘ética’ vem do Grego ‘ethos’
que significa ‘modo de ser’ ou ‘caráter’. Já a palavra ‘moral’ tem origem no termo latino
‘morales’ que significa ‘relativo aos costumes’.
Ética é um conjunto de conhecimentos extraídos da investigação do comportamento hu-
mano ao tentar explicar as regras morais de forma racional, fundamentada, científica e
teórica. É uma reflexão sobre a moral.
Moral é o conjunto de regras aplicadas no cotidiano e usadas continuamente por cada
cidadão. Essas regras orientam cada indivíduo, norteando as suas ações e os seus julga-
mentos sobre o que é moral ou imoral, certo ou errado, bom ou mau.
Fonte: Significados (2020, on-line)3.
Conforme Heemann (2001 apud ALENCASTRO, 2016, p. 53), nossas decisões

estão relacionadas aos valores sociais, neste sentido, “somos empurrados por va-
29
lores”. Mas como isso ocorre? De acordo com Heemann (2001 apud ALENCAS-
UNIDADE 1
TRO, 2016, p. 53):
“
a) os valores sociais fornecem o padrão de certo/errado; b) a pessoa
incorpora emocionalmente (por meio da educação) esses valores;
c) em outras palavras, registram no cérebro as referências de certo/
errado que agora passam a orientar as suas atitudes; d) incorpora-
ção, sob a interpretação da razão, assume a forma de “decisão ética”.
Para compreendermos melhor isso, faremos um teste sobre como funciona a

ética, na forma de fluxograma, no qual três são as perguntas que fazemos diante
de uma tomada de decisão.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta duas direções a serem seguidas pelo tomador de decisões, con-
tendo três perguntas a serem respondidas com “sim” ou “não” para cada uma delas: se respondidas a primeira,
a segunda e a terceira perguntas com “sim”, a direção a ser seguida é “vá em frente”, ou seja, é positiva em
relação às perguntas sobre ética e conduz o tomador de decisão a seguir adiante; caso as três perguntas sejam
respondidas com “não”, a direção é “descartar a ética”, ou seja, é negativa em relação às perguntas sobre ética
e conduz o tomador de decisão a descartar a decisão, por ser considerada não ética.
SIM
VÁ EM FRENTE
É legal? SIM SIM Como me sinto
a respeito?
Tenho certeza de É imparcial? Posso me orgulhar
que não estarei É justa com todos da decisão?
violando a lei civil os interessados a Eu me sentiria bem
longo e curto se ela fosse publicada
ou a política da no jornal ou se
empresa? prazo? minha família
soubesse?
NÃO NÃO NÃO
DESCARTAR COMO NÃO ÉTICA
Figura 7 - Perguntas do teste de ética / Fonte: adaptada de Blanchard e Peale (1996 apud
ALENCASTRO, 2016, p. 54).
O tema Ética Empresarial passou também a ser mais debatido, devido à des-
confiança da sociedade nos produtos ofertados pelas empresas, gerando, assim,
mais reflexão quanto ao comportamento organizacional, relacionado também
às condutas profissionais de seus colaboradores. Por muitos anos, era inconce-
bível pensar que ética e negócios eram compatíveis. Havia muita desconfiança
no mundo negócios traduzida em concorrência desleal e práticas empresariais
pautadas em condutas não éticas.
30
As empresas passaram a dar mais importância à ética, principalmente, por
UNICESUMAR
conta de uma série de escândalos que começaram a ocorrer em virtude da falta
de ética em suas atividades empresariais. Desde a década de 60, concomitante-
mente, com a busca pelo Desenvolvimento Sustentável e Sustentabilidade, a ética
nas organizações é tema bastante discutido na sociedade. De acordo com Matos
(2011), a década de 90 exibiu muitos escândalos empresariais de grande reper-
cussão, consistentes com manipulações de balanços para forjar lucros e justificar
retiradas indébitas. Os empresários refletiam ao mesmo tempo uma euforia pelo
sucesso financeiro a qualquer preço em detrimento dos valores éticos.
Para Silva (2008, p. 59), na década de 90, as demandas éticas cresceram prin-
cipalmente porque acionistas começaram a se preocupar com decisões dos ges-
tores e com todas as atividades organizacionais que deveriam “ser regidas por
princípios éticos que indicam se o tipo de comportamento praticado é ético ou
não”. Para Alencastro (2016, p. 65): “Hoje, falar de ética, valores, integridade e
responsabilidade é uma ideia cada vez mais aceita pela comunidade empresarial”.
Neste sentido, a ética deve estar presente em todos os níveis do negócio, refletindo
costumes e moral estabelecidos, sendo considerada um dos maiores desafios dos
gestores na condução das atividades, principalmente quando o objetivo é alcançar
níveis elevados de desempenho econômico (SILVA, 2008).
Como se percebe, o conceito de responsabilidade mostra-nos que, além da
ética e das virtudes, a responsabilidade no âmbito organizacional está relacionada
à ação compatível com a sua permanência no mercado. Assim, a ética nos negó-
cios, também chamada de Ética Empresarial, é “[...] o comportamento da empresa
entendida como lucrativa quando age de conformidade com os princípios morais
e as regras do bem proceder aceitas pela coletividade (regras éticas)” (MOREIRA,
1999 apud ALENCASTRO, 2016, p. 64).
Nesse sentido, uma organização que busca realizar suas atividades de forma
ética e socialmente sustentável está, na verdade, reforçando seu relacionamento
com seus colaboradores e com a sociedade. Esse relacionamento se traduz em
confiança, melhora a reputação da organização, fazendo com que a empresa tenha
mais chances de negócios a longo prazo.
Portanto, como pontuam as autoras Chatalov e Matos (2019, p. 136-137),
entre as transformações sociais que requerem adaptação às questões éticas, é
preciso ter políticas para :
31
■ Quando utilizar computadores para um colaborador realizar atividades pes-
UNIDADE 1
soais: Isso deve ser aceito? Quais os limites?

■ O que deve ser considerado imoral em acessos à Internet? E, a fraudes?
■ E as participações em redes sociais, qual a postura da organização: deve proibir,
regular ou permitir?
■ Questões de competição desleal com concorrentes e espionagem, qual postura
a organização deve ter? Quais as formas preventivas?
■ As questões de produtos eletrônicos e outros que agridem o meio ambiente: qual
a política da empresa quanto a isso? Quem regulamenta?
■ Quanto ao Código de Defesa do consumidor: este impacta nas políticas da or-
ganização?
■ As questões de cidadania ou as ações sociais: a empresa incentivará? Qual o real
grau de comprometimento das organizações e de seus colaboradores?
■ As questões de assédio moral, assédio sexual, discriminação racial ou social:
como uma organização regulamenta isso internamente, de forma preventiva?
O que fazer após a ocorrência?
Como percebemos, a busca pela Ética Empresarial tem a ver também com a busca
pelo êxito sustentável, ou seja, empresas preocupadas com sua sobrevivência em longo
prazo, esforçando-se para conciliar seus interesses com os da sociedade, tornando sua
postura mais condizente com as expectativas da sociedade (ALENCASTRO, 2016).
Para isso, existe a necessidade de se adotar um código de ética empresarial, principal-
mente porque as pessoas têm perspectivas e entendimentos diferentes sobre a vida,
o que, consequentemente, implicará padronizar e formalizar esses entendimentos
em diversos relacionamentos e operações existentes dentro e fora das organizações.
Nesse sentido, o código de ética, conforme aponta Moreira (1999 apud
ALENCASTRO, 2016),“evita que os julgamentos subjetivos, deturpem, impeçam
e restrinjam a aplicação plena dos princípios”. O Código de ética nada mais é do
que uma declaração formal das expectativas da empresa e da conduta de seus
integrantes, demonstrando como devem ser as relações dos empregados entre si
e com os demais públicos da empresa e os stakeholders. Desta forma, é bastante
conveniente criar um código de ética, pois, quanto maior o número de pessoas
que atuam nas atividades da organização com comportamento ético, melhor será
o desempenho ético organizacional (MATOS, 2011).
Isso implica dizer que empresas que atuam com ética estão praticando a res-
ponsabilidade social empresarial, já que há uma troca no relacionamento entre
32
elas, ou seja, o cliente cidadão busca consumir produtos/serviços de empresas
UNICESUMAR
que atuam com responsabilidade social e ambiental, que tenham uma atuação
positiva na comunidade em que está inserida e que cumpram todos os compro-
missos éticos, agindo de forma ética com todos os seus stakeholders.
Em seguida, compreenderemos um pouco mais sobre a aplicação da Ética e
da Responsabilidade Social na sua área, assim, você compreenderá que tipo de
profissional de marketing a sociedade e as empresas estão almejando no dia a dia.
5
ÉTICA E
RESPONSABILIDADE
social em marketing
Prezado(a) estudante, nesta aula, será possível compreender como o profissional

de marketing deve atuar na sociedade e nas empresas, de forma ética e susten-
tável. No dia a dia, ou seja, na prática, percebemos que as finalidades da ética e
da moral são bastante semelhantes. Juntas, elas são responsáveis por estruturar
as bases da conduta humana, definindo o seu caráter e suas virtudes, ensinando
a melhor forma de agir e de se comportar em sociedade. Na área de Marketing
Socialmente Sustentável, é preciso atuar, também, de maneira correta, ou seja,
com comportamento ético, legal e com responsabilidade social.
33
UNIDADE 1
explorando Ideias
Ética profissional é uma junção de normas morais que um indivíduo deve seguir para
manter um comportamento profissional adequado. Para alguns estudiosos, a ética pro-
fissional é um conjunto de normas de conduta que devem ser praticadas no exercício
de toda e qualquer profissão. Por isso essa é uma ação que age no cumprimento das
profissões, o que também pode ser positivo para a empresa, já que os profissionais pas-
sam a se respeitar ainda mais enquanto realizam seus trabalhos. Ressaltamos que a ética
profissional também se refere ao caráter normativo e jurídico que regulamenta uma pro-
fissão baseando-se em estatutos e códigos específicos, como, por exemplo, os códigos de
ética médica, do advogado, do biólogo, do psicólogo, do químico e tantos outros. Nesse
sentido, fica claro que toda e qualquer ação interfere na ética do profissional, direta ou
indiretamente, causando assim um dilema ético profissional, que o não seguimento dos
mesmos ocasiona situações em que esses profissionais são considerados como sendo
sem ética e com falta de conduta.
Fonte: adaptado de Equipe IBC (2019, on-line)4.
Para Silva (2008), frequentemente, passamos por dilemas éticos. Esses dilemas
estão relacionados à honestidade praticada na publicidade e propaganda e na
comunicação junto aos stakeholders, por exemplo, quando existe conflito em
aceitar presentes especiais, entretenimentos e comissões.
Das ferramentas usadas pelo marketing, as que mais se evidenciam na falta
de conduta ética nas suas aplicações são: a propaganda, a promoção de vendas, a
venda pessoal e a logística empresarial. Entretanto não devemos tratá-las como
“prática não ética”, de forma estanque, em separado (de cada instrumento), pois,
como o marketing caracteriza-se pela ação do conjunto, não existe parte “não
ética”, uma parte compromete o todo, a filosofia. Se uma parte não pratica, não
existe ética no marketing adaptado de (ARANTES, 2005, p. 999).
pensando juntos
No dia a dia, os profissionais de Marketing enfrentam pressões e, muitas vezes, junto com
seus subordinados, praticam atividades não éticas, como aceitar propinas, praticar men-
tiras e falsificações em documentos, ou seja, são, constantemente, desafiados a escolher
cursos de ação éticos, em situações de pressão que podem ser contraditórias.
34
Importante frisar, conforme apontam Arruda, Whitaker e Ramos (2003, p. 66),
UNICESUMAR
que “os códigos de ética não têm a pretensão de solucionar os dilemas éticos da
organização, mas fornecer critérios ou diretrizes para que as pessoas encontrem
formas éticas de se conduzir”. A ação humana apresenta em si uma vertente téc-
nica, ou seja, a que a orienta para os resultados e busca a eficácia nas atividades,
e outra, a ética, que atribui valor a essa ação no cotidiano.
explorando Ideias
Destacamos, aqui, algumas recomendações do proceder ético para a área de Marketing

e Propaganda, considerada como uma das áreas de vital importância para atender às ne-
cessidades dos consumidores, oferecendo serviços e produtos e, além disso, objetivando
o lucro. Assim, na Pesquisa de Marketing, é necessário ter: objetivo claro, postura transpa-
rente, cuidado no tratamento de dados, confidencialidade, informações verdadeiras e res-
peito com o entrevistado. Na Administração do produto: vender produtos novos, apontar
benefícios, restrições reais, pensar todas as etapas desde a fase de desenvolvimento até
o pós-venda (conceito, finalidade, segurança, direito patente, compatibilidade com meio
ambiente, valor moral do bem, obsolescência e recalls), respeitando o consumidor. Na
Administração do preço: justiça e equidade, preços justos, não abusivos, de acordo com
concorrente, determinações governamentais, poder aquisitivo e hierarquia real e objetiva
dos consumidores. Na Propaganda: o instrumento para ser utilizado com responsabili-
dade e formação de consciência dos cidadãos, comunicação clara e sem ambiguidades
ou subliminares. Estimulação do ser em vez de ter. Respeito às pluralidades de opiniões
sociais, culturais e organizacionais e não ofensivas. Serve como referência o CONAR —
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Na Distribuição: escolher com
prudência os atacadistas, distribuidores, para que os produtos cheguem a melhores con-
dições de uso. Na Auditoria e controle: reforçar as políticas internas e revisá-las, punindo
os responsáveis por condutas antiéticas. Por fim, no Marketing internacional: é essencial
ter respeito aos hábitos e costumes locais, preservando valores e princípios.
Fonte: adaptado de Arruda, Whitaker e Ramos (2003).
Todo(a) profissional de Marketing deve utilizar-se da ética profissional para esta-

belecer um comportamento adequado perante a sociedade e executar suas ações
e/ou tomar decisões de forma sustentável, ou seja, com pensamento a longo prazo.
Ainda assim, quando sua atuação acontece no âmbito organizacional e/ou empre-
sarial, é, absolutamente, recomendável que o profissional adote o código de ética da
organização onde e para quem trabalha, além das políticas aceitas, universalmente.
O grande desafio das organizações é atualizar as suas políticas e práticas de
maneira a atender à sociedade, por isso, as demandas éticas profissionais e or-
35
ganizacionais estão em constante transformação cujos países fazem leis sobre
UNIDADE 1
temas atuais, como: plágios, ações discriminatórias, entre outros, revisando a

necessidade de regulamentação também nos aspectos comportamentais relacio-
nados a crimes comuns, direitos sociais, entre outros relevantes (CHATALOV;
MATOS, 2019).
Os profissionais de marketing devem ser, inteiramente, responsáveis por
suas campanhas e quanto aos impactos que causarão na sociedade. Portanto, os
aspectos da moral e da ética são muito importantes para que o profissional de
Marketing possa contribuir de forma consciente na composição do mercado.
Finalizamos essa aula retratando um pouco da atuação ética e sustentável do
profissional de Marketing em uma área. Espero, ter contribuído até aqui para em-
basar o seu conhecimento e ensejar uma transformação na atitude e no proceder
ético com responsabilidade social para, em sua atuação diária, saber lidar com
os dilemas éticos que, por acaso, fazem ou farão parte de sua vida profissional
e pessoal. Sucesso nesta caminhada, pois suas escolhas farão a diferença para o
atendimento aos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável, com responsabili-
dade e Sustentabilidade Profissional.
conecte-se
Qual deve ser o posicionamento do profissional de Marketing quando suas

campanhas agem, diretamente, na opinião pública e como a disseminação
de Fake News pode atribular os meios de comunicação?
36
CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNICESUMAR
Prezado(a) estudante, nesta unidade, você compreendeu a relação entre os con-
ceitos e os aspectos do Desenvolvimento Sustentável, Sustentabilidade, Responsa-
bilidade Social e Ética Profissional e Empresarial. Esses temas foram conceituados
e debatidos demonstrando a relação recíproca entre eles e como eles se tornaram
imprescindíveis na sua atuação enquanto profissional de Marketing. Para que
isso pudesse ocorrer, abordamos, primeiramente, os principais aspectos e eventos
globais que ensejaram a busca pelo Desenvolvimento Sustentável, em que você
tomou conhecimento dos objetivos do Milênio e do Desenvolvimento Susten-
tável (ODS), ou seja, dos objetivos a serem atendidos dentro da Agenda 2030.
Neste ínterim, a partir dos exemplos de práticas organizacionais, foi possível
compreender como você, enquanto profissional de Marketing, corroborará em
sua atuação no mercado e na sociedade para que esses Objetivos do Desenvol-
vimento Sustentável possam ser atingidos em sua plenitude.
Quanto ao tema Sustentabilidade, contemplamos as suas dimensões ecoló-
gica, ambiental, social, política e econômica bem como compreendemos que seu
conceito é estratégico e deve, junto com a responsabilidade social empresarial,
gerar benefícios para todas as partes interessadas, as quais chamamos de stakehol-
ders. Além disso, compreendemos, também, que a ética profissional e empresarial
prevalece na sociedade, pois os códigos de conduta e comportamento profissional
e empresarial servem para regular e equilibrar a vida em sociedade, pois nossas
ações e nossas decisões podem afetar a vida de outras pessoas.
Como conseguimos evidenciar nesta unidade, prezado(a) estudante, a busca
pela Ética Profissional e Empresarial tem a ver também com a busca pelo êxito
sustentável, ou seja, os gestores profissionais em marketing e as empresas estão,
cada vez mais, empenhados na manutenção da sobrevivência a longo prazo, ou
seja, da Sustentabilidade Profissional e Empresarial.
37
na prática
1. “A sustentabilidade é formada por um tripé, logicamente, seguido de três conceitos

básicos em que cada um destes aspectos deverá estar, estritamente, ligado e de for-
ma bem definida. São eles: o Ambiental, o social e o econômico. O Meio Ambiente
equilibrado, mais do que um conceito é Lei, mantê-lo conservado é obrigação de
todos, inclusive e/ou ‘com certeza’ das empresas” (SILVA, [2020], on-line).
A respeito desse tripé, analise as afirmativas a seguir:
I - Socialmente, correto.
II - Ambientalmente, justo.
III - Socialmente, equitativo.
IV - Economicamente, viável.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e IV estão corretas.
c) Apenas III está correta.
d) Apenas IV está correta.
e) Apenas I, II e III estão corretas.
2. Desde a década de 60, concomitantemente com a busca pelo Desenvolvimento

Sustentável e a Sustentabilidade, a ética nas organizações é tema bastante discutido
na sociedade. As empresas passaram a dar mais importância à Ética, principalmente,
por conta de uma série de escândalos que começaram a ocorrer.
A esse respeito, analise as afirmações a seguir:
I - Ética, valores, responsabilidade e integridade indicam o tipo de comportamento

empresarial correto.
II - Os escândalos empresariais são consistentes com manipulações de balanços
para forjar lucros.
III - O sucesso financeiro é mais importante que a ética, por isso, é preciso que as
organizações tenham princípios éticos.
38
na prática
IV - Os acionistas têm como alvo prioritário o lucro, por isso, seu comportamento
nas atividades organizacionais é considerado não ético.
a) Apenas em I.
b) Apenas em I e II.
c) Apenas em I, II e III.
d) Apenas em II e IV.
e) Apenas em I, II e IV.
3. De acordo com o conceito descrito por Sachs (1993 apud CHATALOV; MATOS, 2019),
a sustentabilidade pode ser dimensionada em: sustentabilidade ecológica, susten-
tabilidade ambiental, sustentabilidade social, sustentabilidade política e sustentabi-
lidade econômica.
A esse respeito, leia as afirmações a seguir, assinalando (F) para a afirmação falsa e
(V) para a afirmação verdadeira.
( ) A sustentabilidade política está pautada no processo de construção da cidadania,

buscando a incorporação plena dos indivíduos ao processo de desenvolvimento.
( ) A gestão eficiente dos recursos em geral refere-se à sustentabilidade econômica.
( ) Quando se objetiva a manutenção dos recursos naturais incorporados na ativi-
dade produtiva, estamos buscando a sustentabilidade ecológica.
( ) A sustentabilidade ambiental busca a manutenção da capacidade de sustenta-
ção, capacidade de absorção e recomposição dos ecossistemas.
( ) Na sustentabilidade social, busca-se melhorar a qualidade de vida da população
e, se necessário, adotar políticas distributivas e a universalização de atendimen-
to.
39
na prática
a) V, V, V, V, V.
b) V, V, F, F, F.
c) F, F, V, V, F.
d) V, F, V, F, V.
e) F, V, V, F, F.
4. “A responsabilidade social das empresas (RSE) [...] explora um novo papel para as
organizações direcionado ao alcance dos interesses individuais e coletivos dos que
fazem parte do negócio e às suas contribuições para a construção de um contexto
mais equitativo e equilibrado para as sociedades. A RSE deve trabalhar consideran-
do as características e necessidades de seus stakeholders. Desse modo, no atual
mercado, as empresas têm de atuar a partir das percepções dos que fazem parte
dela e ajudam a manter sua competitividade” (MACÊDO; GADELHA; CÂNDIDO, 2014).
A respeito das abordagens da Responsabilidade Empresarial: econômica, legal, ética

e discricionária, descritas por Carroll, analise as afirmativas a seguir:
Na abordagem da Responsabilidade Legal, como o próprio nome já menciona, é

preciso que a organização cumpra as leis.
I - A Responsabilidade Discricionária é voluntária e relacionada ao desejo da em-

presa em contribuir, socialmente, com a sociedade.
II - Na abordagem da Responsabilidade Ética, afirma-se que as organizações devem
obedecer às regras e aos preceitos morais aceitos em sociedade.
III - A abordagem da Responsabilidade Econômica, por ter o lucro e o ganho eco-
nômico do acionista empresarial como objetivo, não é considerada a principal.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I, II e III, apenas.
e) III e IV, apenas.
40
na prática
5. “Dentre as razões que têm impulsionado a ética no ambiente empresarial destacam-

-se os altos custos de escandalosos nas empresas, acarretando perda de confiança
na reputação, multas elevadas, desmotivação dos empregados, entre outros. Dentro
deste contexto, podemos citar algumas razões para o “surgimento” da ética empre-
sarial, como: urgência em recuperar a confiança na empresa; necessidade de tomar
decisões à longo prazo; responsabilidade social das empresas; necessidade de uma
ética nas organizações que estabeleça o papel do diretor e o meio para recuperar a
comunidade frente ao individualismo” (VENTUROSO, 2008, on-line).
A esse respeito, leia as afirmações que se seguem:
I - Quando uma empresa atinge os lucros, mas atua em conformidade com os

princípios morais e as regras do bem proceder, aceitas pela coletividade, diz-se
que ela pratica responsabilidade social empresarial.
II - Com a utilização do código de ética, a empresa consegue evitar que julgamen-
tos subjetivos deturpem, impeçam e restrinjam a aplicação plena dos princípios
éticos.
III - De acordo com o proceder ético na área de marketing, especificamente, na
administração dos preços aos consumidores, é preciso praticar a justiça e a
equidade, preços justos e não abusivos.
IV - A ética empresarial reflete costumes e moral estabelecidos, sendo considerada
um dos maiores desafios dos gestores na condução das atividades em busca
do desempenho econômico.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e II, apenas.
e) I, III e IV, apenas.
41
aprimore-se
OS PRINCIPAIS BENEFÍCIOS DE AÇÕES DE SUSTENTABILIDADE NAS EM-

PRESAS
A economia de material como aliada na gestão financeira interna
Quando a empresa opta por uma gestão consciente de material de produção, está
desenvolvendo não só uma ação sustentável, mas também um plano de redução
de gastos que pode significar um aditivo no orçamento total. O uso consciente de
materiais e insumos gera uma redução de sobras, o que, dentro do ambiente corpo-
rativo, é de grande importância. Para integrar tal ação, os responsáveis pela área de-
vem investir em treinamento de mão de obra, com a qualificação dos funcionários
das áreas atingidas e em tecnologia, que pode apresentar novas metodologias de
utilização e controle. Essa ação colabora com a sustentabilidade ambiental e ajuda
o empreendedor.
Descarte de lixo e reciclagem de material no ambiente corporativo
Em alguns casos, a sobra de material é inevitável, mas isso não deve significar um
descarte irresponsável. A separação correta dos excessos e a condução adequada
dos mesmos contribui para o desenvolvimento sustentável da empresa. Pontos de
coleta e avaliação de itens que podem ser reutilizados ou reciclados devem estar no
contexto das ações internas. Neste caso, os funcionários devem ser orientados para
realizar a separação in locu. A reciclagem pode abranger desde copos descartáveis
até materiais industriais e de escritório. Os copos plásticos também podem ser eli-
minados através da distribuição de canecas ou copos individuais. A empresa pode
utilizar também de coletores locais de reciclagem, dentro da própria comunidade
inserida, o que faz com que cumpra de modo saudável seu papel social. Os itens que
não forem recicláveis poderão ser direcionados para um sistema de compostagem,
que poderá fomentar com insumos de base orgânica uma horta ou jardim da pró-
pria empresa. Isso é ser sustentável e colaborar com boas práticas.
42
aprimore-se
Técnicas de aproveitamento de recursos naturais
Ainda no plano de sustentabilidade ambiental, uma empresa consciente deve bus-

car projetos que conduzam a um conceito onde possa se beneficiar da própria
natureza, usufruindo do que ela oferece de melhor. A utilização, por exemplo, de
energia solar como fonte de energia limpa é uma boa medida. Além de ser uma
prática sustentável adotada em diversos países, essa fonte pode significar uma
redução considerável de gastos com contas de energia elétrica. O sol, além da
energia limpa, também pode estar presente em ambientes no espaço físico da
empresa, como em salas de reunião e refeitórios, onde a claridade pode ser des-
tacada com mudanças simples na arquitetura local, como a abertura de janelas
maiores ou telhas de vidro, que favoreçam a iluminação natural. Ações simples
de sustentabilidade transformam o âmbito corporativo, propiciando o desenvolvi-
mento sustentável daqueles que adotam uma proposta de crescimento conscien-
te, em conjunto com seus colaboradores.
Tecnologia a serviço do meio ambiente
As tendências tecnológicas acompanham as boas práticas. Ao pensar em contenção

de resíduos, podemos incluir papéis de divulgação de produtos e uso interno. Uma
tendência crescente é a criação de aplicativos que facilitem a comunicação entre as
pessoas, no próprio computador ou painel de avisos, de maneira rápida e limpa. No-
vas tecnologias que favoreçam a redução do consumo de água é uma grande aliada
ao ambiente corporativo. Além da conscientização dos colaboradores, ajuda com a
manutenção do meio, diminuindo impactos e os gastos excessivos. Uma outra ten-
dência é a utilização de roupas de material com tecnologia biodegradável, que deve
ser adotada no uniforme dos colaboradores. Estimular o conhecimento de novos
materiais e a quebra de paradigmas é um grande passo para o sucesso de práticas
de sustentabilidade ambiental. Vale lembrar que todas as ações devem ser promo-
vidas e explicadas aos funcionários, para que o esclarecimento dos temas possa
43
aprimore-se
induzir à conscientização e interação ambiental. As empresas também podem ser

importantes influenciadoras na vida de seus clientes. Ao produzirem produtos com
ênfase em processos sustentáveis, materiais que não agridam o meio ambiente, e
serem representadas por ações que colaborem para um desenvolvimento sustentá-
vel, podem induzir clientes e colaboradores às práticas colaborativas de consciência
ambiental. É papel do governo e das empresas colaborarem para que a comunidade
esteja envolvida em ações de educação ambiental e desenvolvimento sustentável,
como forma de usufruir daquilo que a natureza nos oferece, sem extinguir recursos
preciosos, que influenciam diretamente em nossa qualidade de vida. Toda a socie-
dade deve estar unida em busca de uma maior proteção do meio ambiente. Com
ações simples, uma pessoa pode mudar sua realidade. Com atos em massa, todos
podemos mudar o mundo.
Fonte: Site Sustentável (2019, on-line)5.
44
eu recomendo!
livro
Casos de Ética Empresarial: Chaves para entender e decidir

Autor: Robert H. Srour
Editora: Elsevier
Sinopse: este livro representa um modelo em termos de exem-
plos das práticas de Ética Empresarial, uma vez que utiliza mais
de 350 casos de exemplos colhidos no campo empresarial. A éti-
ca permeia as condutas morais do homem organizacional de for-
ma que, muitas vezes, por pressão dos stakeholders, obriga-os a fazer escolhas
entre dois bens ou entre o mal menor e mal maior. Com a leitura destes cases,
acreditamos que o administrador e o gestor organizacional possam entender e
decidir melhor a respeito dos fatos morais.
filme
Ciclo da Sustentabilidade
Ano: 2016
Sinopse: novas ideias e práticas simples e eficazes sobre susten-
tabilidade estão presentes em diversas iniciativas que observam
as questões socioambientais de suas comunidades e agem para
solucionar os problemas que impactam seu cotidiano e a vida do
Planeta. No entanto muitas práticas que poderiam ser replica-
das não são compartilhadas. O filme “Ciclo da Sustentabilidade”
nasce para contar a trajetória dessas iniciativas e levar suas ideias para todos os
cantos do nosso país, ajudando a disseminar a urgência das questões socioam-
bientais e a importância de uma nova consciência que se transforme em mudan-
ça de atitude de cada um de nós.
conecte-se
Conheça mais de 200 publicações disponíveis na Biblioteca do PNUD

do Brasil, com os temas: pessoas, planeta, paz, prosperidade, índice de
desenvolvimento sustentável e Objetivos do Desenvolvimento Susten-
tável (ODS).
http://www.br.undp.org/content/brazil/pt/home/publications.html
45
2
MARKETING
SUSTENTÁVEL
PROFESSORA
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Mix Ecológico de Marketing • Ges-
tão Estratégica Sustentável (GES) • Rotulagem Ambiental • Sistema Integrado de Gestão Sustentável
• Gestão Sustentável em Marketing.
Descrever os passos do Marketing Ecológico • Apresentar como realizar a Gestão de Sustentabilidade de
forma Estratégica, integrando os aspectos sociais, ambientais e econômicos • Descrever os tipos de Ro-
tulagem e apresentar exemplos de selos nacionais e internacionais • Apresentar os sistemas integrados
de Gestão da Qualidade, Ambiental e da Saúde e Segurança Ocupacional • Compreender como realizar
a Gestão em Marketing de forma Sustentável, distinguindo Marketing Social e Marketing de Causas.
INTRODUÇÃO
Prezado(a) estudante, esta unidade é, de fato, muito importante para que

você compreenda os aspectos relacionados à gestão de Marketing. Por isso,
inicialmente, traçaremos alguns conceitos acerca do Mix Marketing Eco-
lógico relacionado ao Mix de Marketing de Kotler cujo autor apresenta os
quatro Ps (produto, praça, preço e promoção) e a Gestão Sustentável dos
produtos e serviços. Finalizaremos esta aula com exemplos dos pecados
praticados no Greenwashing, ou comumente chamado de comunicação
enganosa, por parte da organização/empresa.
Em seguida, serão apresentados a você exemplos de Gestão de Susten-
tabilidade de forma Estratégica, integrando os aspectos sociais, ambientais
e econômicos na escolha de direcionadores de sustentabilidade que possam
agregar valor à organização. Buscando corroborar com as ações susten-
táveis, apresentaremos a finalidade e a descrição dos tipos de Rotulagem
Ambiental bem como exemplos de selos nacionais e internacionais mais
conhecidos e utilizados pelas empresas e organizações de todo o mundo.
A seguir, serão apresentados também como as organizações podem al-
cançar a Sustentabilidade e contribuir com o Desenvolvimento Sustentável
a partir da gestão, por meio dos Sistemas Integrados de Gestão (SIG), que
contemplam o Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ), Sistema de Gestão
Ambiental (SGA) e o Sistema de Gestão da Saúde e Segurança Ocupacio-
nal, onde apresentaremos as principais normas utilizadas no Sistema NBR
ISO 9001, NBR ISO 14001 e NBR ISO 45001, respectivamente.
Ao final desta unidade, veremos os principais conceitos e as práticas
do Marketing Sustentável, Marketing Social e Marketing de Causas, dis-
tinguindo as principais diferenças entre eles, e destacaremos as formas de
interpretação do consumidor, de forma positiva e negativa, quando do uso
inadequado das ferramentas de Marketing Tradicional e de Causas.
Neste sentido, prezado(a) estudante, inicie a leitura desta unidade ob-
servando, atentamente, os exemplos aqui apresentados. Espero que, de fato,
os bons exemplos sejam aplicáveis ao seu cotidiano.
1
MIX
UNIDADE 2
ECOLÓGICO
de marketing
Prezado(a) estudante, nesta primeira aula, serão apresentados a você alguns

conceitos atrelados ao Marketing Ecológico e os passos você deve trilhar para
alcançar esta vantagem competitiva. É preciso compreender, primeiramente, que
é um grande desafio para os profissionais de Marketing, pois se trata de uma
estratégia utilizada para fortalecer o mercado de produtos ecológicos e levar os
consumidores a um consumo consciente.
O Marketing Ecológico, também chamado de Marketing Verde ou Marke-
ting Ambiental, é uma das áreas de Marketing centrada em atributos ecológicos
do produto, ou melhor dizendo, quem tem, como argumento de promoção do
produto, a questão ecológica atrelada ao produto. A organização atua desta
forma com um diferencial de mercado cujo posicionamento terá como atributo
o quesito sustentável.
Como vimos em nossa primeira unidade, o mercado consumidor busca pro-
dutos que causem menos impacto ao meio ambiente, por isso, é fundamental, na
comunicação de marketing, demonstrar que o produto a ser comercializado é,
de fato, ecológico ou verde, demonstrando, com clareza, ética e responsabilidade,
a preocupação com que o processo produtivo tenha ações concretas que bene-
ficiem o meio ambiente.
48
UNICESUMAR
conecte-se
A Empresa Natura pratica o Marketing Verde ou Ecológico. Desenvolve seus

negócios respeitando o meio ambiente, neste caso, em suas pesquisas, não
faz testes em animais na área de cosméticos.
https://www.youtube.com/watch?v=YEhxUB1U2hQ
Por isso, é condição sine qua non, por exemplo, a utilização de selos e certificações
para demonstrar as ações nesta área. A gestão de Marketing deve estar atrelada
à Gestão Ambiental para que, efetivamente, reduzam-se os impactos ambientais
presentes no processo produtivo. Por isso, o Marketing Ecológico focará em
produtos que, de fato, beneficiem o meio ambiente, em como se utilizar diversas
estratégias para demonstrar que a organização atue de forma sustentável, vincu-
lando sua imagem ao produto e serviço ofertado no mercado. Conforme salienta
Leite (2017, p. 21), a Rotulagem Ambiental é:
“
[...] um importante mecanismo de implementação de políticas
ambientais dirigido aos consumidores, auxiliando-os na escolha
de produtos menos agressivos ao meio ambiente. É também um
instrumento de marketing para as organizações que investem nesta
área e querem oferecer produtos diferenciados no mercado.
Assim, é preciso desenvolver estratégia que busque a conexão com o compos-

to de marketing. Neste sentido, Dias (2017) incorpora o conceito dos 4 Ps de
Kotler, definindo-o como Mix Ecológico de Marketing, composto por: produto
verde, preço ecológico, distribuição do produto ecológico e comunicação do
produto ecológico.
Descrição da Imagem: a figura apresenta os 4 Ps do Marketing, que também podem ser chamados de Mix
ou Composto de Marketing; eles representam os quatro pilares básicos da estratégia de Marketing e são
representados por: produto, preço, praça e promoção. O equilíbrio entre esses Ps possibilita o sucesso da
marca da organização.
49
UNIDADE 2
Figura 1 - 4 Ps de Marketing
Conheceremos, agora, as principais características do Mix Ecológico de Marke-

ting, a seguir:
1. Produto verde: o conceito envolve, no processo de fabricação, os atri-
butos específicos e ecológicos do produto, busca a melhoria do bem ou
serviço, trazendo qualidade, e, ainda, reduz custos com uso de água, luz,
resíduos da produção e dos recursos.
2. Preço Ecológico: seu conceito envolve custo-benefício do produto e va-
lor ecológico para o consumidor, fazendo a relação entre o valor atribuído
ao processo de fabricação do produto pelo seu valor ecológico.
3. Distribuição do Produto Ecológico: seu conceito está relacionado à
produção e ao consumo em todas as etapas da cadeia produtiva, com
ênfase para a logística reversa (gerenciamento do retorno de produtos e
embalagens para a origem).
4. Comunicação do Produto Ecológico: seu conceito está relacionado à
informação dos atributos do produto e objetiva a melhoria da imagem
organizacional junto aos consumidores, agregando valor ao produto,
trazendo sensibilização ambiental e demonstrando a relação de custo e
benefício do produto/serviço. Uma questão importante é a transparência
e clareza das informações.
De acordo com Barbieri (2016), algumas organizações apresentam informações

enganosas no rótulo de seus produtos e em locais de publicidade ou, ainda, in-
formações que não condizem com o praticado pela organização, favorecendo os
aspectos ecológicos e ocultando, na maioria das vezes, riscos ao consumidor. Um
50
exemplo disso é quando uma empresa afirma que seu produto é 100% natural e
UNICESUMAR
oculta o risco ao consumidor de algum tipo de substância perigosa. A essa publi-
cidade enganosa chamamos greenwashing, lavagem verde ou maquiagem verde.
Barbosa e Lopes (2018, p. 18) definem este conceito como:
“
O Green Washing: em inglês green, verde - a cor do movimento
ambientalista - e Washing, o ato de lavar ou encobrir. Em portu-
guês, lavagem verde indica a injustificada apropriação de benefícios
ambientais por organizações ou pessoas. A partir da “maquiagem”
de produtos e serviços para apresentar características ecoeficientes,
ambientalmente corretas, provenientes de processos sustentáveis,
etc., ações de marketing criam uma imagem positiva falsa para or-
ganizações e pessoas.
Como percebemos, prezado(a) estudante, é preciso tomar muito cuidado para

não se autoprejudicar, ou seja, tentando promover uma imagem positiva, acabar
promovendo o inverso, principalmente porque alguns tipos de apelos podem, de
fato, prejudicar a imagem da empresa perante seus públicos.
conecte-se
Produtos que demonstram algum tipo de apelo ambiental, mas que, de fato,
são considerados formas de greenwashing, podem impactar, negativamente,
na imagem organizacional.
https://www.abntonline.com.br/sustentabilidade/Rotulo/7pecados
Para Barbosa e Lopes (2018, p. 18), o Marketing verde melhoraria a imagem da

organização de forma global, entretanto,“sem rastreabilidade e transparência nas
ações executadas e nos resultados alcançados”, pode produzir o efeito inverso,
negativo, sendo considerado greenwashing.
A seguir, demonstraremos como deve ocorrer a Gestão de Sustentabilidade
de Forma Estratégica, levando em consideração a forma de gestão da organiza-
ção. Apresentaremos, ainda, quais são os tipos de selos e certificações presentes
na Rotulagem Ambiental e quais são os Sistemas de Gestão que fazem parte
do Sistema Integrado de Gestão (SIG) que corroboram com uma Gestão Sus-
tentável em Marketing.
51
2
GESTÃO
UNIDADE 2
ESTRATÉGICA
sustentável (GES)
As empresas existem e servem para gerar valor aos seus stakeholders, portanto,
devem realizar a Gestão de Sustentabilidade de forma Estratégica, integrando os
aspectos sociais, ambientais e econômicos. Afinal, esse valor será, diretamente,
influenciado pelos impactos positivos e negativos que essa organização gera a
partir de suas atividades, produtos e serviços, considerando os aspectos social,
ambiental e econômico.
Voltamos, aqui, novamente ao Conceito da Sustentabilidade, pois, como já
vimos na Unidade 1 de nosso livro didático, é preciso aplicar não somente o
conceito, mas as ações que possam sustentar que os profissionais de marketing e
a organização são realmente sustentáveis.
A organização e seus colaboradores devem atuar, estrategicamente, para evitar
sua queda, aumentar sua sobrevivência, manter seu equilíbrio, protegendo-se das
incertezas e se fortalecendo frente às situações que possam contribuir para sua
não perenização, aplicar o conceito dos pilares do Triple Botton Line, na dimen-
são econômico-socioambiental.
A Sustentabilidade Global é tratada entre os países signatários por meio de
estratégias globais, como: o Protocolo de Quioto, elaborado desde 1997, que vem,
ao longo dos anos, com a Cooperação entre as Partes (COP) da Convenção das
Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas, em conjunto com o lançamento dos
Objetivos do Desenvolvimento Sustentável, em 2015, e um conjunto de indicadores.
52
De acordo com os autores Barbosa e Lopes (2018), algumas metas e negocia-
UNICESUMAR
ções técnicas para regulamentações e concretizações de princípios dessas metas,
no âmbito nacional e internacional, foram apresentadas aos países, na COP21,
em 2015, e COP22, em 2016, dentre elas, destacamos:
■ Cortar emissões de gases do efeito estufa em 37% até 2025 e em 43% até
2030.
■ Restaurar e reflorestar 12 milhões de hectares de florestas.
■ Zerar o desmatamento ilegal da Amazônia, entre outros.
Apesar de estas metas e estes princípios já destacados, muitos países ainda traba-
lham de forma isolada, entretanto a Organização das Nações Unidas, a ONU, tem
procurado reunir países para trabalhar para a paz e o desenvolvimento mundial,
de forma articulada, junto aos governos e demais entidades. De acordo com Bar-
bosa e Lopes (2018, p. 20), “o Principles of responsible Investment (PRI), trabalha
em conjunto com sua rede internacional de signatários para colocar em prática
o investimento responsável, com mais de 1.400 signatários”.
Esses princípios existem desde 2006 e se traduzem em práticas globais de
investimento sustentável, influenciando investidores a direcionar seus negócios
a partir de investimentos sustentáveis, ou seja, em organizações que tenham in-
corporado, em suas atividades e estratégias organizacionais, os critérios sociais,
ambientais e de governança sustentável.
explorando Ideias
Os PRI’s são voluntários e fornecem uma variedade de ações possíveis para incorporar as
questões de governança corporativa à tendência atual de tomada de decisões em inves-
timentos e práticas de detenção de ativos. O programa (disponível no site https://www.
unpri.org/pri/an-introduction-to-responsible-investment/what-are-the-principles-for-res-
ponsible-investment) consiste em seis princípios básicos que valorizam os aspectos social,
ambiental e de governança corporativa. São eles:
Incorporar as questões ambientais, sociais e de governança corporativa (Environmental,
Social and Corporate Governance, ESG) nas análises de investimento e nos processos de
tomada de decisão; Incentivar a adoção dos temas de ESG nas políticas e práticas de
detenção de ativos; Buscar a transparência adequada nas empresas em que investimos
(investidores institucionais) quanto às questões de ESG; Promover a aceitação e imple-
mentação dos princípios no conjunto de investidores institucionais; Estimular o trabalho
conjunto para reforçar a eficiência na implementação dos princípios; Divulgar as ativida-
des e progressos em relação à implementação dos princípios.
Fonte: Han (2019, on-line)6. 53
Ainda de acordo com os autores Barbosa e Lopes (2018), as Instituições financei-
UNIDADE 2
ras cobram das organizações, como a BM&FBOVESPA, que incorporem a agenda

socioambiental em suas políticas e práticas, mobilizando-se rumo ao desenvolvi-
mento sustentável, criando ferramentas financeiras que permitam alcançar este
avanço. Além disso, empresas ligadas à indústria e ao comércio, por exemplo, o
Sistema S (Senai, Sesi etc.), estimulam reduções de impactos ambientais nas ativi-
dades organizacionais, e as organizações não governamentais, em geral, agem em
prol da Sustentabilidade Global, entre elas, uma das mais reconhecidas, o Global
Reporting Initiative (GRI), e o uso de certificações, das quais trataremos a seguir.
O Quadro 1 demonstra como as organizações, frequentemente, escolhem de-
finir e acompanhar suas ações socioambientais, quais sistemas adotam e utilizam
para divulgação e acompanhamento de resultados e harmonização dos interesses
econômicos, sociais e ambientais, garantindo valor sustentável em seus negócios.
Direcionadores de Sus-
Características principais
tentabilidade
Defende uma economia cujo êxito é medido

pelo bem-estar das pessoas, da sociedade e da
natureza, buscando equilibrar impactos econô-
Sistema B (BCorp) micos e socioambientais com o compromisso de
melhoria contínua; baseia-se nos aspectos de
governança, trabalhadores, comunidade e meio
ambiente.
Colabora para que empresas e governos enten-

dam e comuniquem seu impacto em questões
Global Reporting Initiative críticas de sustentabilidade, estimulando ações
(GRI) reais para criar benefícios econômico socioam-
bientais. Baseado na categoria econômica,
ambiental e social.
Refere-se à coalizão global de reguladores, in-

vestidores, empresas, setores padrão, profissão
contábil e ONGs para o alinhamento de alocação
International Integrated de capital e comportamento corporativo a metas
Reporting Council (IIRC) mais amplas de desenvolvimento sustentável
e estabilidade financeira. Baseado em capital
humano, intelectual, social e de relacionamento,
natural, financeiro e manufaturado.
54
Direcionadores de Sus-
UNICESUMAR
Características principais
tentabilidade
É uma estrutura para análise comparativa de

desempenho de organizações listadas na BM&-
FBOVESPA, com base em eficiência econômica,
Índice de Sustentabilida- equilíbrio ambiental, justiça social e governança
de Empresarial (ISE) corporativa. Baseado em categoria geral, nature-
za do produto, governança corporativa, econô-
mico-financeira, social, ambiental e mudanças
climáticas.
Analisa as práticas adotadas por organizações

que possuem ações na Bolsa de Valores de
Nova York, identificando se são sustentáveis; as-
sim, os acionistas adquirem ações que possuem
Dow Jones Sustainability responsabilidade ambiental e social. Baseia-se
Index (DJSI) no desempenho econômico, social corporativo
e ambiental, avaliando governança corporativa,
gerenciamento de risco, branding, mitigação
de mudanças climáticas, padrão de cadeias de
suprimentos e práticas trabalhistas.
Têm sido realizados com certa frequência, pa-

Eventos, conferências, trocinados por entidades diversas, estimulando
seminários, workshops e o conhecimento e a divulgação do conceito da
webinars sustentabilidade e contribuindo para o alcance
das metas globais.
Quadro 1 - Direcionadores de Sustentabilidade / Fonte: adaptado de Barbosa e Lopes (2018).
Como percebemos, a organização pode escolher um ou mais desses direcionadores

de sustentabilidade, basta entender qual é o seu negócio e como sua organização
divulgará suas ações de forma sustentável. Afinal, as organizações responsáveis e os
profissionais que nela trabalham devem, em conjunto com os governos e sociedade
em geral, alcançar resultados que, efetivamente, contribuam para o Desenvolvimen-
to Sustentável a partir da prática da Gestão Estratégica Sustentável (GES).
De acordo com Barbosa e Lopes (2018, p. 25), a GES é representada por “boas
práticas definidas para nortear determinado grupo de atividades. É base para o
desenvolvimento de metodologias”, que é representada por processos, documen-
tos, ferramentas etc. Serve para nortear as atividades organizacionais, visando à
tomada de decisão, à gerência de riscos, ao aumento da transparência e à relação
55
com investidores e acionistas, por meio de ações planejadas, buscando alterar a
UNIDADE 2
cultura organizacional para a sustentabilidade cujas ações devem ser aplicadas no

portfólio, nos projetos e nos programas bem como nas operações da organização.
Assim como o Marketing atua, diretamente, na concepção e produção de um
produto, deve, também, relacionar os fatores ambientais, sociais, sustentabilidade,
estratégias que demonstrem que a organização está atuando com sustentabilida-
de, principalmente porque existem clientes que estão dispostos a pagar mais por
produtos produzidos com sustentabilidade e que envolvam seus fornecedores
e clientes na cadeia da sustentabilidade, agregando ainda mais valor à imagem
organizacional e à reputação da marca.
Portanto, na próxima aula, apresentaremos algumas práticas organizacio-
nais relacionadas à Rotulagem Ambiental, demonstrando como as organizações
comunicam suas ações socioambientais e buscam comprová-las, por meio dos
selos e certificações.
3
ROTULAGEM
AMBIENTAL
A Rotulagem Ambiental foi, inicialmente, utilizada com o objetivo de informar/

alertar o consumidor sobre as características relacionadas à saúde/segurança do
56
produto. Assim, em resposta às exigências e às expectativas dos stakeholders, as
UNICESUMAR
empresas necessitam utilizar estratégias, como o marketing ambiental, no intuito
de reduzir os impactos sobre o meio ambiente e atender à preocupação ambiental
global (STRUETT; POLASTRI, 2020).
Outra questão importante, em conformidade com os autores Moraes e Pugliesi
(2014, p. 247), é que rotulagem serve também como “estímulo à inovação ambiental-
mente sustentável na indústria e no desenvolvimento da consciência ambiental dos
consumidores”. Neste sentido, a organização/empresa busca garantir o desempenho
ambiental, por meio da demonstração da qualidade ambiental (uso de selo verde,
selo/rótulo ecológico etc.). Assim, o consumidor é encorajado a consumir produtos
que apresentem características menos agressivas ao meio ambiente.
conceituando
Os rótulos ambientais “visam informar ao consumidor algum aspecto ambiental do pro-

duto e evidenciam que o produto atende aos padrões ambientais requeridos”.
Fonte: Moraes e Pugliesi (2014, p. 255).
Para atender aos padrões requeridos, temos a série de Normas da ISO 14000 cuja
norma compreende a avaliação da organização e a avaliação do produto, por-
tanto, divide-se em dois grupos de normas em função do seu objetivo, conforme
apresentado na Figura 2, a seguir.
Série ISO 14000
Avaliação da organização Avaliação do produto
Ciclo de vida do produto

Sistema de Gestão Ambiental (SGA)
Performance Auditoria Rotulagem Aspectos ambientais

ambiental ambiental ambiental em normas de produtos
Figura 2 - Série ISO 14000 / Fonte: adaptada de ABNT (2002; 2004; 2015; 2017 apud STRUETT;
POLASTRI, 2020, p. 82).
Conforme podemos observar, a Rotulagem Ambiental faz parte da avaliação do

produto. Como é uma das áreas mais solicitadas para a realização de trabalhos
57
para os profissionais de Marketing, destacamos, aqui, suas principais caracterís-
UNIDADE 2
ticas. As normas aplicadas a produtos podem ser implantadas de maneira in-

dependente das normas de gestão, ou seja, nenhuma é pré-requisito da outra, e
todas são voluntárias. Quanto à avaliação do ciclo de vida (ACV), cabe informar
que é uma técnica muito utilizada pelas organizações para mensurar os possíveis
impactos que podem ser causados a partir da fabricação ou utilização de deter-
minado produto ou serviço. Na ACV, tratado com as normas NBR:ISO 14040, o
Marketing Verde é evidenciado no Mix Ecológico “Produto”.
Importante salientar que não é nosso intento aprofundar os estudos sobre
todas as normas existentes da série ISO 14000, entretanto destacaremos, na Fi-
gura 1, a partir das características de normas existentes, quais delas estão relacio-
nadas à dimensão ambiental. De acordo com Struett e Polastri (2020), os selos
e as certificações ambientais tornam públicas as boas práticas organizacionais,
trazendo melhorias à imagem da organização. Esses selos apresentam padrões e/
ou regras que deverão ser avaliadas, constantemente. Já as certificações têm o selo
concedido somente por empresas acreditadas pelo Inmetro — Instituto Nacional
de Metrologia, Qualidade e Tecnologia.
Sem desmerecer todos os tipos de selos e certificações existentes, apresen-
taremos, nos quadros a seguir, os selos e os certificados ambientais nacionais e
internacionais mais conhecidos e também suas principais características.
Ano e País Descrição do selo
Sob a designação de Anjo Azul (Blaue

Em 1978, na Alemanha
Engel)
Em 1988, no Canadá Criação do rótulo ecológico EcoLogo
58
Ano e País Descrição do selo
UNICESUMAR
Em 1989, no Norte da Europa, ou
Criaram O Cisne (do inglês, The
seja, na Finlândia, Islândia, Noruega e
Swan)
Suécia e, em 1998, na Dinamarca
Criaram o Selo Verde (do inglês,

Em 1989, nos Estados Unidos
Green Seal)
Criou o Ecomark e foi criado o rótulo

Em 1992, no Japão e na Europa
ecológico Europeu Eco-Label.
É criado o selo verde com a lo-

gomarca de um beija-flor verde e
Em 1995, no Brasil
branco sobre o globo terrestre azul,
o rótulo Colibri.
Quadro 2 - Tipos de selos e certificados ambientais / Fonte: adaptado de TorgaL e Jalali (2010
apud STRUETT; POLASTRI, 2020).
Os procedimentos para a Rotulagem Ambiental são estabelecidos pelas normas

da International Organization For Standardization — ISO (em português, Or-
ganização Internacional de Normalização ou Organização Internacional para
Padronização). As classificações propostas pela ISO são voluntárias e variam
segundo as características de cada programa. Caiado (2014 apud STRUETT;
POLASTRI, 2020) sustenta as características gerais de cada uma delas e seus
exemplos, conforme Quadro 3 a seguir:
59
Exemplos de selos/
UNIDADE 2
Tipo de Rotulagem Descrição

certificações
Certificação FSC – Fo-

rest Stewardship Council.
Trata-se de um selo do
Envolve a aprovação
Tipo I, pois a licença é
ou a reprovação.
concedida por terceira
Além disso, a licença é
parte (órgão indepen-
concedida por terceira
dente) para uso do ró-
parte (órgão indepen-
tulo (normalmente, um
dente) para uso do
logo) e, para obter esse
rótulo (normalmente,
selo, a organização
um logo). Há critérios
precisa mostrar que o
Rotulagem Ambiental múltiplos de avaliação,
seu produto é ecologi-
do tipo l - Princípios e com base nos impactos
camente correto.
procedimentos ambientais do ciclo de
E, as três principais cer-
ABNT NBR ISO 14024 vida do produto, bem
tificadoras de produtos
como um conjunto de
orgânicos no Brasil são:
critérios e avaliação do
ECOCERT Brasil, Ins-
produto são determi-
tituto Biodinâmico e
nados. Para obter esse
Instituto Tecnológico
selo, a organização pre-
do Paraná — TECPAR.
cisa demonstrar que o
Tratam-se de certifica-
seu produto é ecologi-
dos aceitos internacio-
camente correto.
nalmente, em especial
para as duas primeiras
instituições.
60
Exemplos de selos/
UNICESUMAR
Tipo de Rotulagem Descrição
certificações
A declaração na forma
de texto e/ou logo. Nor-
malmente, baseia-se em
critério único (por exem- Liderança em Energia
plo, feito com 50% de e Design Ambiental
material reciclado), mas (LEED) e Certificação
Rótulos e declarações pode ser de múltiplos para construção sus-
ambientais - Autode- critérios ou de autode- tentável: AQUA.
clarações ambientais claração, ou seja, sem Ambas seguem os
(rotulagem do tipo II) envolvimento de terceira requisitos da norma da
ABNT NBR ISO 14021 parte. Um exemplo são Rotulagem Tipo II, mas
as informações vazias com fornecedores que
com o termo “produto declaram ou utilizam a
verde”, que não infor- Rotulagem do Tipo III.
mam o que a empresa
faz para proteger o
ambiente.
A informação é quan-
titativa. Pode ser
apresentada em texto,
Selo Carbon Free. Este
gráfico, ilustração etc.
selo é considerado um
Apresenta critérios
do Tipo III, pois apre-
múltiplos, baseados em
Rótulos e declarações senta a declaração com
estudos de avaliação
ambientais - Declara- informações quantifica-
do ciclo de vida do pro-
ções ambientais de das para uso inclusive
duto, em um conjunto
Tipo III - Princípios e na ACV do produto
de dados ambientais
procedimentos (quantidade de árvores
quantitativos, os quais
ABNT NBR ISO 14025 que foram plantadas
são determinados pela
e quantidade de gases
terceira parte, a fim
do efeito estufa que
de informar o cliente
foram neutralizados).
para que ele possa
comparar com outros
produtos.
Quadro 3 - Tipos de Rotulagem Ambiental e Normas aplicadas a Rotulagem Ambiental

Fonte: adaptado de ABNT (2002; 2004; 2015; 2017) e Caiado (2014).
61
Importante levar em consideração as questões estratégicas em relação às questões
UNIDADE 2
ambientais desenvolvidas para cada segmento, relacionando-as com os serviços

e os produtos que serão destinados aos consumidores. Portanto, é preciso, além
de investir nas rotulagens, por meio de selos e certificações, investir, também,
em sistemas integrados de gestão sustentável, de forma a garantir a qualidade e
a sustentabilidade socioambientais.
quadro-resumo
Até agora, prezado(a) estudante, tratamos de três temas muito importantes para sua área,
relacionados ao Mix de Marketing Ecológico, à Gestão Estratégica Sustentável e à Rotula-
gem Ambiental. No primeiro, vimos a relação que existe com os conceitos de Marketing
Tradicional, especificamente, com o Mix de Marketing, os 4 Ps (produto, praça, promoção
e preço) com o Mix de Marketing Ecológico, também chamado de Marketing Verde ou
Marketing Ambiental, que focam no apelo e na conscientização ambiental. Com a Gestão
Estratégica Sustentável, conseguimos compreender que as organizações, os governos e a
sociedade devem escolher entre um ou mais direcionadores de Sustentabilidade, na qual
apresentamos, como exemplos, o Global Reporting Initiative(GRI), entre outros indicadores
que demonstram as ações socioambientais das organizações. Em seguida, tratamos so-
bre Rotulagem Ambiental, em que foram apresentados os tipos e os exemplos de rotula-
gem ambiental (selos verdes) classificados pela NBR ISO e da evolução e criação de selos
e certificações nacionais e internacionais.
Na próxima aula, trataremos sobre o Sistema Integrado de Gestão Sustentável,

na qual apresentamos os Sistemas de Gestão da Qualidade (SGQ), o Sistema de
Gestão Ambiental (SGA) e o sistema de Gestão da Saúde e Segurança Ocupacio-
nal bem como sua relação com o Sistema Organizacional e o Sistema de Gestão
Integrada (SIG).
62
4
SISTEMA
UNICESUMAR
INTEGRADO
de gestão sustentável
Nesta aula, prezado(a) estudante, você compreenderá alguns conceitos e as normas

e os processos que embasam os Sistemas de Gestão das organizações que buscam
sustentabilidade em suas atividades. Os sistemas de gestão da qualidade, ambiental e
da saúde e segurança ocupacional têm atraído e garantido credibilidade entre as or-
ganizações do século XXI, servindo como vantagem competitiva para as empresas.
As normas ISOs, sobre as quais trataremos nesta aula, suportam os três pi-
lares do Desenvolvimento Sustentável e da Sustentabilidade Organizacional da
seguinte forma (TAVARES, 2019):
■ Na dimensão Econômica: facilita que as empresas tenham acesso ao co-
mércio internacional, além de melhorar sua infraestrutura e a economia
do país de origem, apoiando o Desenvolvimento Sustentável.
■ Na dimensão Ambiental: auxilia na gestão dos aspectos e impactos am-
bientais, a partir da implantação e implementação do Sistema de Gestão
Ambiental.
■ Na dimensão Social: promove a melhoria da saúde e do bem-estar da
sociedade.
Para melhor compreender os conceitos do sistema de gestão, primeiramente, ve-

jamos algumas definições da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT),
destacadas pelas autoras Struett e Polastri (2020):
63
■ Sistema de Gestão: refere-se a um conjunto de elementos inter-relacio-
UNIDADE 2
nados em uma organização, que estabelece políticas, objetivos e processos,

visando atingir resultados. Os elementos de um sistema incluem estrutu-
ra da organização, papéis e responsabilidades, planejamento e operação,
avaliação de desempenho e melhoria. A organização pode optar por ter
um único ou mais sistemas de gestão, o que chamamos de Sistema de
Gestão Integrado (SGI).
■ Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ): a norma especifica os requi-
sitos para um Sistema de Gestão da Qualidade considerado como parte
do sistema de gestão da organização. É uma norma aplicada a produtos
e serviços e processos cuja finalidade é contribuir e auxiliar na busca
pela eficiência, no quesito satisfação do cliente. Adotada em vários paí-
ses, uniformiza os critérios de qualidade para os sistemas de gestão, bem
como possibilita o acesso a países, derrubando ou reduzindo barreiras
comerciais. É representada pela Norma ISO NBR 9001.
■ Sistema de Gestão Ambiental (SGA): parte do sistema de gestão é usada
para gerenciar aspectos ambientais, cumprir requisitos legais e outros requi-
sitos bem como abordar riscos e oportunidades. É estruturado e integrado
às demais atividades da organização e deve ser, regularmente, avaliado por
intermédio de auditorias ambientais. Refere-se a uma parte do sistema de
gestão da organização, ou seja, foca no gerenciamento ambiental e respeita
a legislação, verificando os riscos e as oportunidades que o meio ambiental
pode propiciar. É representado pela Norma ISO NBR 14001.
■ Sistema de Gestão da Saúde e Segurança Ocupacional (SGSSO):
também considerado como parte do sistema de gestão organizacional,
tem como foco a melhoria do desempenho da organização. Relacionado
à Saúde e Segurança do Trabalho, promove e protege o trabalhador na
sua saúde física e mental, pois pode ser afetado pelas atividades da orga-
nização. É representado pela Norma ISO NBR 45001.
A ideia é que os sistemas atuem em conjunto na criação de estratégias para a re-

dução de impactos ao meio ambiente, redução de riscos à saúde do trabalhador
e busca de qualidade e melhoria contínuas dos produtos, serviços e processos
nas organizações. Conforme Carpinetti e Gerolamo (2016) trazem, há outras
considerações acerca da integração dos processos de gestão em único sistema
de gestão:
64
■ Proporciona visão integrada, alinhamento e minimização da chance de
UNICESUMAR
conflitos de decisões e ações relacionadas aos sistemas de gestão.
■ Promove a sinergia na utilização das técnicas para gestão de melhoria e
tomada de decisão.
■ É eficiente na integração e enxugamento de documentação.
■ Promove a redução de custos de manutenção dos sistemas.
Com a implantação e a implementação de Sistemas de Gestão, as organizações

podem obter diversos benefícios, como as reduções de custos em água e energia
elétrica, redução de acidentes e incidentes no ambiente de trabalho, satisfação
do consumidor etc. Portanto, mais empresas estão implementando certificações
de normas técnicas.
Como consequência da Rio-92, propôs-se a criação de um grupo especial,
na International Organization For Standardization — ISO (em português Or-
ganização Internacional de Normalização ou Organização Internacional para
Padronização) —, para elaborar normas relacionadas ao tema meio ambiente.
De acordo com Martins (2018, p. 39), o Anexo SL visa facilitar a “memorização,
a comunicação interna, as auditorias, bem como para a implementação dos Sis-
temas de Gestão”, especificamente, as relacionadas anteriormente, ISO 9001, ISO
14001 e a ISO 45001.
Todas as normas supracitadas foram atualizadas para se adaptar às normas
dos parâmetros da Estrutura de Alto Nível — Anexo SL. Nesta estrutura da nor-
ma, os requisitos são genéricos. Para explicar qualquer um dos sistemas de gestão
em vigor, precisamos compreender o que representa o Anexo SL (Estrutura de
Alto Nível) que orienta a implantação dos sistemas nas empresas que terão uma
estrutura única, conforme demonstrado na Figura 3 a seguir:
65
UNIDADE 2
ISO 9001
(2015)
SIG
Anexo SL
(Estrutura comum,
texto e definições)
ISO 45001 ISO 14001

(2018) (2015)
Figura 3 - Sistema de Gestão Integrada / Fonte: Martins (2018, p. 39).
A estrutura de alto nível tem como principal objetivo, como afirmam Silva e
Barbosa (2017, p. 62 apud STRUETT; POLASTRI, 2020, p. 87), “unificar/definir
estruturas, requisitos e terminologias de todas suas normas de gestão, o qual
chamou de Anexo SL”.
explorando Ideias
A estrutura proposta pelo Anexo SL para todas as novas normas inclui: 1. Escopo; 2. Re-
ferências normativas; 3. Termos e definições; 4. Contexto da organização; 5. Liderança; 6.
Planejamento; 7. Suporte ou Apoio; 8. Operação; 9. Avaliação do desempenho; 10. Melho-
ria. Esses itens representam os requisitos genéricos ou cláusulas que são obrigatórias, vis-
to que o anexo também propõe que o texto principal seja idêntico, assim como os termos
e as definições utilizados, podendo cada norma também possuir requisitos específicos,
ou seja, incluir subcláusulas de acordo com o tipo de sistema de gestão desenvolvido. A
cláusula que possui mais requisitos específicos é a de Planejamento e Operação, pois são
aplicadas ferramentas específicas para cada sistema de gestão. A estrutura de alto nível
tem como principal objetivo: [...] assegurar a coerência e a compatibilidade. Com o Anexo
SL implementado, os executores de sistema de gestão podem esperar menos conflitos,
duplicação, confusão e os equívocos que ocorreram em consequência de estruturas de
normas de sistema de gestão diferentes. Fonte: Bsigroup (2015 apud STRUETT; POLASTRI,
66 2020, p. 87).
As normas adequadas ao Anexo SL e, conjuntamente, ao uso da ferramenta do
UNICESUMAR
Ciclo PDCA (Plan, Do, Check and Action), utilizada para implementar as ISOs
à Gestão Organizacional, ficariam da seguinte forma, conforme demonstrado
no Quadro 4 a seguir:
Ciclo
ANEXO SL ISO 9001 ISO 14001 ISO 45001
PDCA
Determinar
e avaliar os
riscos de
Estabelecer
Segurança
os objetivos
e Saúde no
do sistema
Trabalho
e os seus
(SST), as
processos, Estabelecer
oportunida-
bem como os objeti-
des de SST,
os recursos vos e os
1. Contexto outros riscos
necessários processos
da Organiza- e outras
para obter necessários
Planejamen- ção. oportu-
resultados, para atingir
to 2. Liderança. nidades;
de acordo resultados,
(Plan): 3. Planeja- estabelecer
com os rede acordo
mento. os objetivos
quisitos do com a políti-
4. Suporte. e proces-
cliente e as ca ambiental
sos de SST
políticas da da organiza-
necessários
organização; ção.
para forne-
identificar e
cer resul-
tratar riscos
tados, de
e oportuni-
acordo com
dades.
a política de
SST da orga-
nização.
Executar 8.Operacio- Implementar o que foi planejado nos proces-

(Do): nalização sos
67
Ciclo
UNIDADE 2
ANEXO SL ISO 9001 ISO 14001 ISO 45001

PDCA
Monitorizar
e (onde
Monitorizar
aplicável)
e medir os
medir os Monitorar
processos
processos e e medir
face à po-
os produtos atividades e
lítica am-
e serviços processos
biental, aos
9. Avaliação resultantes em relação
Verificar objetivos,
de desem- por compa- à política de
(Check): às metas,
penho ração com SST e aos
aos requi-
políticas, objetivos de
sitos legais
objetivos, SST e relatar
e a outros
requisitos e os resulta-
requisitos
atividades dos.
e relatar os
planeadas e
resultados.
reportar os
resultados.
Empreender ações para melhorar, continua-

mente, o desempenho do Sistema Integrado
Atuar (Act): 10. Melhoria de Gestão da Qualidade, Ambiental, Seguran-
ça e Saúde no Trabalho, conforme necessá-
rio, para atingir os resultados pretendidos.
Quadro 4 - Ciclo PDCA / Fonte: adaptado de Santos et al. (2018 apud TAVARES, 2019, p. 42).
Importante salientar que a organização deve buscar a certificação para cada Sis-
tema de Gestão, para tanto, primeiramente, ela deve se organizar com base nos
requisitos de cada norma e construir o seu sistema de gestão, conjuntamente,
com uma auditoria interna e, em seguida, solicitar a um órgão reconhecido pelo
Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia INMETRO para au-
ditar a norma ISO escolhida.
A seguir, apresentaremos, no Quadro 5, de acordo com Tavares (2019, p. 84),
quais são as contribuições do SGQ, SGA e do SGSSO aos Objetivos do Desen-
volvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030, apresentada na Unidade 1, do
nosso livro didático.
68
ISO 9001:2015 ISO 14001:2015 ISO 45001:2018
UNICESUMAR
Setor: Gestão Setor: Ambien- Setor: Security,
ODS
de negócios te e Sustentabi- segurança,
Inovação lidade risco
1 sim sim -
2 - sim -
3 - sim sim
4 - sim -
5 - sim sim
6 - sim -
7 - sim -
8 sim sim sim
9 sim sim sim
10 - sim sim
11 - sim sim
12 sim sim -
13 - sim -
14 sim sim -
15 - sim -
16 - - sim
17 - - -
Quadro 5 - Os ODS da Agenda 2030 nos quais as três normas dão o seu maior contributo
direto / Fonte: adaptado de Comissões Técnicas (CT) da ISO: CT 176/ SC2, CT 207/SC1, CT 283
(apud TAVARES, 2019, p. 84).
Importante salientar que o alinhamento dos ODS com os Sistemas de Gestão

Integrados apresentados, conjuntamente com outros Sistemas de Gestão de Ne-
gócios da Organização, facilita a Gestão Empresarial Sustentável e também a
compreensão da atuação do Gestor de Marketing nas atividades organizacionais.
A seguir, na próxima e última aula, enfocaremos a Gestão do Marketing Sus-
tentável e sua atuação enquanto profissional de Marketing dentro do contexto
da Gestão de Marketing Sustentável, Marketing de Causas e Marketing Social. 69
5
GESTÃO
UNIDADE 2
SUSTENTÁVEL
em marketing
Nesta aula, prezado(a) estudante, conheceremos quais são as tendências em Mar-

keting Sustentável, Marketing Social e de Causas. Fazer a relação com as ações e
as estratégias de Marketing com Sustentabilidade e Ética é muito fácil, principal-
mente agora, que você já compreendeu os conceitos de Ética e Sustentabilidade e
como sua atuação profissional deve se pautar em um proceder ético e sustentável.
Diversos motivos levam as empresas a praticarem a responsabilidade social
corporativa, dentre esses motivos, Kotler e Keller (2018, p. 712) salientam:
“
[...] a ascensão das expectativas dos clientes, a mudança das expec-
tativas dos funcionários, legislações e pressões por parte dos gover-
nos, o interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de
aquisição de negócios.
Praticar o Marketing Sustentável envolve todos os conceitos já apresentados com

forte senso de responsabilidade social. Assim, decidir como comunicar sua res-
ponsabilidade social corporativa não é tarefa fácil, pode, inclusive, ser muito difícil.
70
UNICESUMAR
explorando Ideias
Hoje, graças à Internet, as empresas que não se comportam, eticamente, correm maior
risco de serem expostas. Antigamente, um cliente decepcionado podia falar mal de um
fabricante ou comerciante para 12 amigos. Hoje, ele pode alcançar milhares de pessoas
pela Internet. Existe, por exemplo, uma legião de sites anti Microsoft, como o Hate Micro-
soft ou o Boycott Microsoft. Por outro lado, campanhas de Relações Públicas (RP) bem
administradas também podem surtir efeito. Em 1997, a Rainforest Action Network lançou
uma campanha de RP a fim de fazer a Home Depot parar de vender madeira retirada de
florestas virgens. Depois de dois anos enfrentando publicidade negativa em boicote em
suas lojas, a Home Depot concordou em obrigar seus fornecedores a trabalharem com
grupos ambientais e de reflorestamento, tudo para garantir que seus produtos de madei-
ra não viessem mais de área ameaçada.
Fonte: adaptado de Tapscott e Williams (2002 apud KOTLER; KELLER, 2018).
Na filantropia corporativa, afirmam os autores Varadarajan e Menon (1988 apud

KOTLER; KELLER, 2018), ainda que as empresas sejam lembradas por suas ações,
apresentam problemas, pois podem ser ignoradas se não forem, adequadamente,
divulgadas, principalmente quando as empresas confundem suas atividades de
responsabilidade social corporativas com suas atividades relacionadas ao Marke-
ting tradicional. Por exemplo, uma empresa que tenha uma reputação negativa,
relacionada ao trabalho análogo a escravo, ainda que efetue generosas quantias
em atividades caridosas, pode ser recebida com frieza por razão de sua imagem
negativa no mercado.
O Marketing de Causas, por exemplo, é parte integrante do Marketing Cor-
porativo Sustentável em que a empresa usa dos próprios recursos (empresa e/ou
sócios), com objetivos não econômicos, relacionando-o ao bem-estar social. Assim,
a empresa pode contribuir em prol de determinada causa, gerando receita a partir
de transações comerciais com o cliente, ou seja, ela apoiará determinada causa.
explorando Ideias
O Marketing de causas assume muitas formas. A Tesco, líder varejista do reino unido,
criou o programa ‘computador de escolas’: a cada 10 libras gastas, o cliente recebe um
vale que pode ser doado à escola de sua escolha; depois o estabelecimento troca os vales
71
por novos computadores. O Dawn, sabão líquido das lavadoras de pratos mais vendidos
UNIDADE 2
nos Estados Unidos, lançou uma campanha destacando o fato de que o poder da remoção
da gordura do produto tinha um benefício extra inusitado: podia ser usado para limpar
pássaros presos em derramamentos de petróleo. No site www.saveaduck.com a empresa
descreve suas doações financeiras e programas educacionais. a Nike por sua vez, patro-
cina a maratona feminina Nike 26.2, em São Francisco, cuja renda é destinada a uma
sociedade de leucemia e linfoma. Além disso, a empresa atua em mais de 60 tribos indí-
genas para ajudar a combater o diabete tipo 2, doando tênis a pacientes que passam por
exames de sangue. a British Airways tem uma programa particularmente bem-sucedido
e altamente visível.
Fonte: Tapscott e Williams (2002 apud KOTLER; KELLER, 2018, p. 691).
As empresas podem se beneficiar muito com o Marketing de Causas, melhorando

o bem-estar social, contribuindo para o posicionamento da empresa frente ao
mercado, estabelecendo fortes laços com o consumidor, melhorando a imagem
da organização perante seus públicos bem como o clima organizacional e, ainda,
impulsionando as vendas. Especificamente, com o vínculo gerado com os consu-
midores, os programas e o Marketing de Causa podem criar brand equity entre
os consumidores e as empresas podem desenvolver conscientização, melhorando
a imagem e a credibilidade da marca, evocando sentimentos e o senso de comu-
nidade e compromisso com a marca.
pensando juntos
A causa escolhida pela empresa e a ligação que o consumidor faz com os objetivos e os
princípios da empresa podem trazer a conotação de que a empresa está sendo explora-
dora ou atuando em seu próprio interesse.
Ainda assim, é preciso, tomar decisões bem escolhidas e se atentar ao fazer o

branding da empresa, pois os consumidores podem questionar a ligação entre
produto e a causa e encarar a empresa como exploradora caso evidencie, na causa,
o próprio interesse da empresa. Vejamos um exemplo:
“
A Bristol-Meyers Squibb (BMS), por exemplo, financia o Tour de
Cure, uma série de passeios ciclísticos que apóia a pesquisa e a pre-
venção da Diabete. Na página oficial da Tour o logotipo da BMS
traz a declaração de que ela é “líder no tratamento da diabete tipo
2”. Essa conexão potencialmente lucrativa entre o patrocinador e o
72
evento, pode levar alguns clientes a considerar oportunista o apoio
UNICESUMAR
da empresa ao Tour de Cure (HOEFFLER; KELLER apud KOTLER;
KELLER, 2018, p. 715).
Já o Marketing Social é realizado para tratar, diretamente, a causa social (proble-

ma). A diferença é que, em vez de apoiar uma causa, a empresa, por meio de uma
organização não lucrativa ou organizacional (organização social), promoverá a
causa, como a do “Diga não ao aborto”. Existem várias frentes de necessidades do
marketing social, geralmente, apoiadas por campanhas, por exemplo: pelo uso de
cinto de segurança, para doações de órgãos, contra o fumo, contra as drogas etc.
Assim, escolher o objetivo ou a meta certa para o programa de marketing
social é primordial, focalizando o objetivo que se quer atingir. As campanhas
devem atingir as seguintes metas de acordo com Kotler e Keller (2018, p. 719):
Campanhas Cognitivas
• Explicar o valor nutritivo dos diferentes alimentos.
• Explicar a importância da campanha ambiental.
Campanhas de Ação
• Atrair o público para a vacinação em massa.
• Motivar o público a votar ‘sim’ em certa ação.
• Motivar o público a doar sangue.
• Motivar as mulheres a fazer o Papanicolau.
Campanhas de Comportamento
• Desestimular o uso do cigarro.
• Desestimular o uso de drogas pesadas.
• Desestimular o consumo excessivo de álcool.
Campanhas de Valor
• Alterar ideias de aborto.
• Mudar a atitude de pessoas intolerantes.
Figura 4 - Campanhas de programa de marketing social / Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 719).
73
Importante ressaltar a necessidade de visão a longo prazo diante dos desafios
UNIDADE 2
e das questões envolvidas com o Marketing Social uma vez que determinados
programas envolvem diversas ações e tempo para sua realização. Estes devem ser
avaliados em termos de objetivos propostos, como por meio da incidência, da
velocidade, da continuidade, do custo etc.
Terminamos mais uma etapa, prezado(a) estudante, mas não é o fim, e sim o
começo de uma série de ações e gestão que você precisa compreender e aplicar
no seu dia a dia. Somente ações de Marketing, consideradas Sustentáveis, po-
derão garantir que sua atuação profissional e empresarial terá sucesso. É o que
desejamos a você.
74
UNICESUMAR
Prezado(a) estudante, esta unidade tratou, especificamente, de Estratégias, Gestão
e práticas Sustentáveis em Marketing Sustentável nas dimensões Triple Botton
Line. Na primeira aula, vimos que o Marketing Ecológico é uma ferramenta cen-
trada nos atributos ecológicos do produto que traz diversas vantagens e tornam a
empresa competitiva no mercado. Portanto, apresentamos a você o Mix Ecológico
de Marketing, composto por: produto verde, preço ecológico, distribuição do
produto ecológico e comunicação do produto ecológico.
Na segunda aula, foram apresentadas algumas metas e negociações técnicas
para regulamentações e concretizações de princípios para a Gestão Estratégica
Sustentável e os PRIs, bem como alguns direcionadores de sustentabilidade, por
exemplo, o Sistema B Corp, o Global Reporting Initiative (GRI), entre outras
formas que servem para a demonstração de boas práticas organizacionais.
Na terceira aula, Rotulagem Ambiental, foram apresentados os tipos de selos
e as certificações ambientais que tornam públicas estas organizações. Neste
sentido, foram apresentados os principais selos já criados e exemplos de selos
e certificações do tipo I, II e III, como o FSC — Forest Stewardship Council
—, ECOCERT Brasil, Instituto Biodinâmico e Instituto Tecnológico do Paraná
— TECPAR —, entre outros.
Na quarta aula, Sistema Integrado de Gestão Sustentável, foram apresentados
os conceitos, as normas e os processos que embasam os Sistemas de Gestão das
organizações que buscam sustentabilidade em suas atividades. Assim, foram apre-
sentados os Sistemas SGQ, SGA e SGSSO dentro das especificidades do Anexo
SL que compõem um SGI e os principais contributos de cada norma ISO aos
Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS).
Por fim, na última aula, vimos como ocorre a Gestão Sustentável em Mar-
keting, distinguindo as diferenças entre a Gestão em Marketing Corporativo
Sustentável e o Marketing de Causas e Marketing Social.
75
na prática
1. “Um dos pontos mais importantes deste trabalho é a constatação de que o Marketing
Ambiental só funciona, realmente, se houver credibilidade da empresa em relação
à sua gestão ambiental. Se ela não tiver sustentação ambiental legítima, de nada
adiantará fazer campanha de Marketing Ambiental para fixar sua marca no merca-
do. O consumidor reage quando não existe transparência da organização e acaba
punindo-a, deixando de comprar seus produtos, ou mesmo, boicotando-a por meio
da Internet e da mídia em geral” (RIBAS; SMITH, 2006).
A esse respeito, pode-se afirmar que a empresa é punida pelo consumidor quando
pratica _______________. Complete assinalando a alternativa a seguir que correspon-
da à resposta correta do enunciado:
a) Greenwashing.
b) Marketing Verde.
c) Marketing Ambiental.
d) Marketing Ecológico.
e) Responsabilidade e Ética.
2. Em meio a tanta competitividade no mercado, o Marketing Verde pode ser o caminho

para o diferencial, fazendo com que a empresa seja eleita entre tantas outras que,
muitas vezes, vendem o mesmo produto. Neste sentido, empresas reconhecidas
como sustentáveis, que já têm imagem e reputação positivas e marcas consagradas
perante seu público, buscam:
I - Traçar planos de Sustentabilidade e praticar Gestão Estratégica Sustentável.

II - A certificação por meio da obtenção de selos e certificações reconhecidos no
Mercado Nacional e Internacional.
III - Praticar o Marketing Ambiental levando a sociedade a ser mais consciente em
relação ao consumo de seus produtos.
IV - Investir na Sustentabilidade, buscando produtos inovadores que apoiem causas
sociais ou práticas do Marketing Social.
76
na prática
É correto o que se apresenta em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.
3. O mercado, neste caso o consumidor, passou a ser mais exigente — com várias
opções de escolha do produto/serviço — e as empresas tiveram que assumir no-
vas posturas, não só na qualidade e no preço mas também pela necessidade de
fazer parte das discussões de temas relacionados à sustentabilidade (preservação
do meio ambiente, desenvolvimento econômico e social). Neste cenário, surge o
conceito de marketing de causas sociais, marketing social e marketing sustentável
(MOTTA et al., 2011).
A respeito do Marketing de causas sociais, analise as afirmações a seguir:
I - Envolve atividade comercial de caridade em que existe um mútuo acordo entre

empresa e instituição e ambas são beneficiadas.
II - Está relacionada a uma empresa que faz projetos para a área da saúde pública,
fazendo com que haja uma mudança de comportamento.
III - A empresa pratica a caridade ou realiza um projeto para melhorar e trazer bem-es-
tar para a sociedade, pensando no lucro financeiro que obterá.
IV - Refere-se à empresa que lucra com uma atividade comercial, promove sua ima-
gem ou seu serviço fazendo com que o cidadão mude seu comportamento
diante da sociedade.
A este respeito, é(são) correta(s) somente:
77
na prática
a) I.
b) I e II.
c) I e III.
d) I, II e III.
e) I, II e IV.
4. As classificações propostas pela ISO para rotulagem ambiental são voluntárias, e

cada uma apresenta características diferentes para cada tipo de programa adotado.
Assim, existem três tipos de rotulagens ambientais: Tipo I, Tipo II e Tipo III.
Considerando estas características, associe as informações acerca da rotulagem

ambiental aos seus respectivos tipos:
1) Tipo 1.
2) Tipo 2.
3) Tipo 3.
( ) Declaração na forma de texto e/ou logo.
( ) Para obter este selo, a organização precisa demonstrar que o seu produto é,
ecologicamente, correto.
( ) Apresenta informações quantitativas e serve mais para informar o cliente, a fim
de que ele possa comparar com outros produtos.
A sequência correta é:
a) 2, 1, 3.
b) 1, 2, 3.
c) 3, 2, 1.
d) 1, 3, 2.
e) 2, 3, 1.
78
na prática
5. Escolher o objetivo ou a meta certa para o programa de marketing social é primor-

dial, focalizando o objetivo que se quer atingir. A esse respeito, associe as campa-
nhas com as características específicas e metas.
1) Cognitivas.
2) De ação.
3) De Comportamento.
4) De Valor.
( ) Motivar pessoas a doarem sangue.
( ) Explicar o valor nutritivo de determinados alimentos.
( ) Desestimular o uso de drogas, cigarros ou consumo de álcool.
( ) Mudar atitudes de pessoas que realizam declarações expressas de racismo.
A sequência correta é:
a) 2, 1, 3, 4.
b) 3, 1, 2, 4.
c) 1, 2, 3, 4.
d) 2, 3, 1, 4.
e) 4, 1, 3, 2.
79
aprimore-se
Embora tenhamos suscitado toda a importância do processo e a apresentação das

certificações ambientais, devemos apontar, ainda, de acordo com Costa (2018), os
seguintes aspectos extras em relação às certificações ambientais:
a) Existem muitos selos e muitas certificadoras, o que abre espaço para a ado-
ção de selos sem valor ou de certificações que não oferecem a desejada
entrada em mercados mais especializados.
b) Selos locais devem ser apenas voltados aos mercados locais, devido à sua
falta de acreditação (ou seja, não existem órgãos de peso avaliando tal ini-
ciativa em nível regional e nacional).
c) O processo de certificação é, certamente, caro, pois exige uma sequência de
procedimentos e investimentos. Para se ter uma ideia, existem casos de cer-
tificação de produtos orgânicos que demoram cerca de cinco anos, conside-
rando todo o processo de conversão. Nesses cinco anos, são gastos cerca de
R$ 30.000,00 somente com o processo de auditagem (e isso varia de acordo
com a certificadora).
d) Pelo grande número de selos e certificações, é comum haver a confusão en-
tre os selos e as certificações voltados ao ambiental e a outros temas apenas
relacionados. Os selos de responsabilidade social, por exemplo, não estabe-
lecem, necessariamente, uma relação com as questões ambientais.
e) Também é de se destacar a grande ação de oportunistas neste mercado de
certificações. É necessário que os empresários que desejam investir nesta
questão o façam em conjunto com empresas especializadas e com audito-
res realmente capacitados para tal fim. O investimento será maior, contudo
as preocupações serão menores.
f) O processo de certificação é longo e sistêmico: não adianta impor, vertical-
mente, um sistema de gestão ambiental na empresa apenas para facilitar a
obtenção das certificações. Todas as certificações ambientais exigem o que
chamamos de tempo de assimilação por parte de todos os colaboradores
da empresa e por todos os participantes da cadeia produtiva (fornecedores).
80
aprimore-se
No geral, para que essa assimilação ocorra e para a observação de mudan-

ças sistêmicas nas empresas, há a demora de, no mínimo, um ano e meio
(tempo variável de acordo com o porte da empresa).
Mesmo com a explanação destes aspectos, muitas vezes, eles são classificados en-
quanto dificuldades no processo. Vale salientar que os benefícios ambientais e co-
merciais suplantam-nos, afinal, o investimento em sustentabilidade transpassa as
questões econômicas uma vez que, acima de tudo, estabelecem uma chave primor-
dial para a sobrevivência da sociedade global.
Fonte: adaptado de Costa (2018 apud STRUETT; POLASTRI 2020).
81
eu recomendo!
livro
As novas regras do Marketing Verde: Estratégias, Ferramen-

tas e Inspiração para o Branding Sustentável
Autora: Jacquelyn A. Ottman
Editora: M.Books
Sinopse: desenvolver a criatividade e implementar estratégias
práticas que ressaltem o valor inerente de produtos para que
a sustentabilidade seja integrada à marca utilizada como ferra-
menta estratégica para o sucesso organizacional.
filme
O Sal da Terra
Ano: 2014
Sinopse: o filme conta um pouco da longa trajetória do renoma-
do fotógrafo brasileiro Sebastião Salgado e apresenta seu am-
bicioso projeto “Gênesis”, expedição que tem como objetivo re-
gistrar, a partir de imagens, civilizações e regiões do planeta até
então inexploradas.
82
3
MARKETING
PESSOAL
e político
PROFESSORA
Me. Cândice Quincoses
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Da comunicação ao marketing
pessoal e político • A midiatização das relações e a importância do marketing pessoal e político nas
plataformas digitais • Marketing, comunicação integrada e Relações Públicas no planejamento de
campanhas eleitorais • Canais de comunicação para campanhas eleitorais.
Apresentar a importância do marketing pessoal e político • Destacar as influências das plataformas
digitais no relacionamento entre políticos e públicos • Compreender o composto de comunicação inte-
grada e o papel estratégico das Relações Públicas no desenvolvimento de campanhas eleitorais • Mostrar
a necessidade de planejar e identificar os canais que serão utilizados durante a campanha eleitoral.
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à unidade sobre Marketing Polí-

tico e Pessoal do candidato. Esta temática chama a atenção, pois estamos
lidando com a construção da marca de um político. Desta forma, para esta
unidade, criei um conteúdo que o(a) fará compreender a importância de
um trabalho, em longo prazo, no campo do Marketing Político e Pessoal.
Primeiramente, apresentarei os aspectos introdutórios do Marketing
Político e Pessoal, mostrando a relação do marketing com a política e, para
isso, é necessário entender o marketing tradicional. Também destacarei que
o Marketing Político e Pessoal atua, de maneira conjunta, no processo de
construção de imagem pessoal e política do candidato.
Na sequência, abordarei a midiatização das relações e a influência das
plataformas digitais na construção das relações entre políticos e públicos,
destacando que estes últimos estão conectados às plataformas digitais, são
mais bem informados, mudam de opinião com frequência e são muito
influenciados pelas informações que recebem das plataformas.
No decorrer da unidade, mostrarei a comunicação integrada e as Re-
lações Públicas no planejamento de campanhas eleitorais, apresentando a
importância de pensar no candidato como uma organização política que
precisa trabalhar a comunicação interna, administrativa, institucional e
mercadológica. Também apresentarei o papel do profissional de Relações
Públicas na assessoria da organização política para atuar, de forma estraté-
gica, no desenvolvimento de ações, na construção e no fortalecimento da
imagem, assim como para estreitar as relações com os públicos.
Por último, ressaltarei que os diversos canais aumentam as possibi-
lidades de acesso à informação, mas também os desafios da atuação da
comunicação e do marketing na hora de planejar e definir os meios para
disseminar os conteúdos durante as campanhas políticas.
Ao longo do processo de aprendizagem, você entenderá a importância
de cada um desses tópicos apresentados para a construção da marca do
candidato e o fortalecimento da relação dele com os públicos, contribuin-
do para ampliar seu conhecimento, caro(a) aluno(a), de forma dinâmica.
Desejo a você um excelente aprendizado!
1
DA COMUNICAÇÃO AO
UNICESUMAR
MARKETING
pessoal e político
Neste recorte, você aprenderá a importância do Marketing Pessoal e Político,

assim como a diferença entre eles e como contribuem para fortalecer a imagem
da figura política, portanto, é necessário entender a relação entre a política, a
comunicação e o marketing. Para este último, a opinião dos públicos é impor-
tante para a construção de marcas, organizações políticas, produtos, serviços
e figuras públicas.
Sendo assim, deve-se entender a importância da atuação da comunicação e
do marketing de forma integrada. Segundo Rego (2010), a relação do marketing
com a política surge por conta de mudanças. “O conflito de interesses, as pressões
sociais, a quantidade de candidatos, a segmentação de mercado, as exigências
de novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de pressão, a
competição desmesurada [...]” (REGO, 2010, p. 14). A partir disso, os governos
e partidos políticos passam a promover seus candidatos por meio de estratégias
de marketing político.
pensando juntos
Vamos refletir! Afinal, qual a importância do marketing político para candidatos e orga-
nizações políticas? O marketing político é um conjunto de ações planejadas estrategica-
mente para alcançar a admiração dos eleitores, entre essas ações, definição de conteúdos
85
que serão disseminados para construir e fortalecer a imagem do candidato ou governo
UNIDADE 3
ao longo do mandato, pesquisa e planejamento de campanhas. Ou seja, busca tornar o

candidato um produto.
“Fazer política é dizer bem, dizer em parte, dizer mal, dizer estrategicamente.
Os dizeres bem ditos e malditos constituem paisagens para as disputas entre
eleições, mídias e cidadãos” (WEBER apud NETO; PINTO, 1996, p. 11). A partir
disso, “por meio da comunicação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda
ideias, influi, gera atitudes, desperta sentimentos, provoca expectativas e induz
comportamento” (TORQUATO, 2014, p. 99). O candidato representa uma marca,
e uma das estratégias de marketing político é associar a imagem dele a uma causa.
Um exemplo disso é o vereador Reginaldo Tripoli, conhecido por Xexéu —
Presidente da Comissão Permanente de Meio Ambiente e vereador de São Paulo
—, que tem conquistado popularidade na capital paulistana e ficou conhecido
por defender o meio ambiente. O vereador associa a imagem dele à causa social
e ambiental, desde 2016 no governo, ele é preocupado com a sustentabilidade do
planeta e comprometido com o Pacto Global, desenvolvendo projetos alinhados
à Agenda 2030 da Organização das Nações Unidas — ONU.
Os programas do vereador incluem assuntos relacionados à qualidade de vida
das crianças e da terceira idade, ao bem-estar e à proteção animal e à importân-
cia de conservar o meio ambiente, criando leis para preservar e alertar sobre o
uso consciente dos recursos naturais, dentre elas, a Lei nº 17.123/2019, que veta
a distribuição de canudos plásticos em estabelecimentos comerciais, e a Lei nº
16.897/2018, que impede o uso de fogos de artifício em São Paulo.
Observa-se que, quando os eleitores optam por um candidato, é porque dese-
jam aquele produto, mas o que propicia isso é a identificação dele com a marca,
como o caso do vereador Xexéu. Portanto, na mesma medida que empresas pla-
nejam ações para despertar o interesse dos públicos, nas organizações políticas,
isso não muda.
A construção da imagem de estruturas e figuras políticas, candidatos, parti-
dos, entre outros, busca associar-se a causas de impacto social para despertar o
interesse e o desejo dos eleitores. “O consumidor procura escolher produtos e
marcas que reforcem a identidade de imagem desejada, caracterizando atributos
sociais distintivos” (SILVEIRA, 2000, p. 126).
Nesse contexto, é fundamental entender a importância da construção de
identidade, imagem e reputação no marketing político. Os públicos exigem das
organizações, dos serviços públicos e das figuras políticas mais comprometi-
86
mento com o coletivo e mais transparência nos projetos, discursos verdadeiros,
UNICESUMAR
diálogo e prestação de contas. Além disso, desconfiam que os gestores políticos
busquem atender apenas interesses pessoais e não coletivos. À luz dessas ques-
tões, os candidatos não devem esquecer, em suas atividades, das comunidades,
tampouco deixar de lado ações de responsabilidade social que contribuem para
aumentar a confiança da sociedade. Estas práticas devem fazer parte da essência
dos candidatos, assim como integrar a construção de elementos identitários deles.
O marketing precisa contribuir com a promoção do candidato bem como ajudar
a melhorar alguns pontos fracos, mas nunca descaracterizar a identidade dele.
Para entender esse cenário, é preciso perceber o papel da comunicação nas
relações com a comunidade, à medida que ela trabalha os valores dos candidatos
enquanto marca. Além disso, a identidade da marca do candidato é constituída
pelas atitudes antes, durante e após as campanhas. Ou seja, se ele apresenta pro-
jetos de impacto social e investe em causas sociais, demonstrando envolvimento
no combate às desigualdades sociais e à violência.
Esses elementos contribuem para fortalecer a imagem do candidato. “Ima-
gem tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão
intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade”
(KUNSCH, 2003, p. 170). Sob esta ótica, a imagem não necessita ser verdadeira
para se desenvolver no imaginário de cada pessoa. Ela é uma percepção abstrata
de figuras públicas, candidatos e organizações e que pode, por ora, ser falsa. To-
davia ela apresenta um caráter intangível, é transmitida por pessoas que, muitas
vezes, desconhecem os propósitos destas estruturas; por isso, conhecer os públi-
cos, despertar empatia e criar espaços de comunicação com eles torna-se essencial
para a manutenção da imagem.
“
Quando entre a identidade e imagem há enorme distância, ocor-
re um profundo processo de desgaste. Trata-se do que se conhece
como dissonância. Nesse caso, desvios e distorções acabam emba-
ralhando as ideias básicas, os valores, e os propósitos que se preten-
dem agregar à imagem desejada. Identidade e imagem são conceitos
centrais de marketing político (TORQUATO, 2014, p. 100).
Compreende-se que o candidato deve manter, de maneira uniforme, sua postura

e imagem desde o início da campanha. O marketing político não deve construir
uma imagem que não seja coerente com a realidade e identidade do candidato, ou
87
seja, se ele é sério, não precisa parecer simpático somente para adquirir o carisma
UNIDADE 3
dos eleitores. Quando há coerência entre a identidade, a imagem e as percepções

dos públicos, conclui-se que a construção da reputação atingiu os objetivos. Já o
contrário, se há incoerência, é importante repensar a estratégia de comunicação.
“
O conceito de imagem marca, no domínio da política de imagem,
como um processo planejado intencionalmente na construção do
perfil de um personagem posto a exposição na esfera pública com
a finalidade de conquistar a adesão dos destinatários (eleitores), em
meio à disputa de sentidos e ofertas simbólicas dos concorrentes
(BEZERRA; SILVA, [2020], p. 6).
Nesta direção, o marketing político refere-se ao conjunto de práticas que buscam

despertar o interesse dos eleitores e preservar a imagem de um candidato, não
somente em períodos de eleições, mas durante todo o mandato dele. O marketing
político é um meio que pode trazer visibilidade ao partido, assim como fortalecer,
direcionar e promover as ideias e propostas do partido e candidato. De acor-
do com Torquato (2014), partidos políticos, organizações políticas e candidatos
precisam entender que o marketing do espetáculo, das promessas mirabolantes,
não atende mais às expectativas dos públicos e é rejeitado. O marketing político
deve ser constante, buscando aproximar o partido e o candidato da sociedade.
Com isso, o candidato ganha mais destaque quando contribui para estabelecer
vínculo e afinidade com o eleitor, que também compartilha as necessidades de
melhoria em seu bairro, cidade e comunidade e, dependendo do envolvimento
com o candidato, contribui para ajudar na promoção dos projetos dele, aumen-
tar as forças e influenciar outras lideranças da região (bairro, associações, entre
outros), aumentando as possibilidades eleitorais e as chances de vitória.
Geralmente, a decisão de qual candidato escolher é um período cheio de
dúvidas, pois o eleitor tem medo que o candidato não alcance as expectativas
dele, porém é neste momento que o eleitor busca informações para conhecê-lo
(VEIGA, 2001). Aqueles candidatos que atuam de forma estratégica destacam-se
entre os demais e atraem a atenção dos públicos.
Devido ao desgaste dos partidos políticos, é importante focar as ações de
marketing no candidato, não deixando de lado a parceria e a sigla do partido,
sobretudo, é necessário fortalecer a identidade e imagem pessoal do candidato,
e isso é possível mediante o marketing pessoal.
88
Para Kotler (2003), o marketing pessoal abarca o estudo de conceitos de mar-
UNICESUMAR
keting em benefício da carreira e trajetória da figura pública, reconhecendo a
importância e o papel dele como ser humano. No marketing pessoal, é essencial
que o candidato mostre aptidão, conhecimento, propósito, capacidade, disciplina,
comprometimento, ética, seriedade, transparência e competência para ocupar o
cargo. Atributos, cada vez mais, exigidos pelos públicos.
Um aspecto significativo do marketing pessoal é mostrar ao eleitor a trajetória
de vida do candidato, ou seja, os caminhos pessoais e profissionais percorridos
antes de se tornar um candidato. Inclusive, é importante que, durante a campa-
nha, a família do candidato apareça e apresente depoimentos sobre ele. Alguns
elementos, como postura, naturalidade das narrativas, comunicação interpessoal,
capacidade de diálogo com os públicos, contribuem para fortalecer o marketing
pessoal do candidato.
No marketing pessoal, o produto representa a pessoa e as características dela
são trabalhadas para despertar o interesse nos públicos (RITOSSA, 2009). O
candidato com este perfil e esta postura enquadra-se no modelo de representante
que a sociedade deseja. Infelizmente, muitos ainda são eleitos prometendo para
o eleitor a “barganha” por apoio político. Entretanto “é irreversível a tendência de
expansão do voto racional, com foco em candidatos experientes, sérios e com-
prometidos com o domínio das situações” (TORQUATO, 2014, p. 65).
O uso de recursos do marketing político e a personalização das campanhas
são processos que buscam evidenciar o candidato, assim como trazer notoriedade
a ele, mediante as campanhas eleitorais e por intermédio da visibilidade que os
meios de comunicação promovem. A partir disso, é necessário experimentar
diferentes possibilidades de comunicação para desenvolver uma mensagem que
possa impactar, comover, despertar no eleitor identificação com o candidato e ser
eficiente. Sendo assim, no processo de marketing pessoal do candidato, devem
ser pensadas as performances, os discursos, o vestuário, as cores, os cenários e
recursos que contribuirão para que os públicos admirem a pessoa. Nesta direção,
Torquato (2014, p. 68) afirma:
“
Quanto a maneira de se vestir, é preciso evitar o desleixo (roupa
furada, suja, etc.) e, de outro lado, o excesso de formalismo, especial-
mente em ambientes modestos, simples. As cores são importantes.
É aconselhável usar roupas que combinem com o visual da propa-
ganda. Quem não sabe que o vermelho é do PT? Quando for para
89
televisão, o candidato deverá evitar camisas com listras e demais
UNIDADE 3
estampas que provoquem reverberação, manchas. Aconselha-se o

uso de cores em tom pastel e de símbolos e ícones que ajudem a
identificar a campanha.
É importante destacar que os marketings político e pessoal andam juntos no

processo de construção de imagem pessoal e política do candidato. Precisa fi-
car evidente que, por trás da figura pública, existe um ser humano com anseios,
propósitos, identidade, valores emocionais e que busca representar a sociedade.
Durante o marketing político, o processo de troca entre candidato e eleitor
pode ser ilustrado conforme a Figura 1 a seguir:
Descrição da Imagem: a imagem mostra o processo de troca entre candidato e eleitor. Há uma seta saindo
do quadro do candidato em direção ao eleitor e há uma seta apontando para o candidato, conforme um cír-
culo. Na comunicação do marketing político, essa troca do candidato vem por ideias, programas, promessas,
favores, busca de vínculos e de aproximação para o eleitor que recebe, processa e assimila os diferentes
estímulos recebidos.
MARKETING POLÍTICO / COMUNICAÇÃO
CANDIDATO
ELEITOR
IDEIAS, PROGRAMAS,
RECEBE, PROCESSA E
PROMESSAS, FAVORES,
ASSIMILA OS DIFERENTES
BUSCA DE VÍNCULOS E
ESTÍMULOS RECEBIDOS
APROXIMAÇÃO
FEEDBACK / VOTO OU BUSCA DE NOVAS INFORMAÇÕES
Figura 1 - Processo de troca entre candidato e eleitor / Fonte: Torquato (2014, p. 31).
Segundo Torquato (2014), antes de planejar ações de marketing, é necessário pensar

em alguns vetores, considerados por ele essenciais para orientar as melhores estra-
tégias do marketing político. Ou seja, “vetores mais eixos e mais ferramentas; estí-
mulos do candidato, ambiente social, adversários; impulsos de sobrevivência; base
90
racional mais emocional” (TORQUATO, 2014, p. 64). Esses fatores contribuem para
UNICESUMAR
envolver o candidato, assim como para o eleitor escolher em qual candidato votará.
Para o autor, esses estímulos seriam o próprio candidato, representados pelo
marketing pessoal, a credibilidade e as atitudes. Cabe ao candidato adotar uma
postura de compromisso com o cidadão, ou seja, respeito, seriedade e empatia
são princípios que devem orientar sua atuação durante a campanha. Além disso,
“um candidato com vida pessoal desregrada passa a ideia de que fará o mesmo
na área pública [...] O eleitor percebe quando depara com um perfil fabricado”
(TORQUATO, 2014, p. 66). A partir disso, deve-se construir uma relação de ad-
miração por parte do eleitor.
Outro estímulo importante é o espaço no qual o candidato está presente,
por exemplo, comícios, debates públicos, passeatas, visitas à comunidade para
apresentar propostas representam distintas formas de mostrar seus programas.
Neste período, é importante estabelecer um contato com o eleitorado para gerar
identificação e admiração.
A comunicação também é considerada um estímulo para Torquato (2014),
por meio dela é possível cativar, seduzir e conquistar os públicos. “A comu-
nicação estética e semântica, que provocam reações diferentes e abrangem,
respectivamente, os aspectos visuais e o discurso programático, as ideias”
(TORQUATO, 2014, p. 33). O autor também cita os investimentos destinados
a campanhas publicitárias, tendo em vista que, quanto maior o número de
pessoas mobilizadas, maior a visibilidade dos programas e do partido. Tor-
quato (2014) aborda a importância de observar o que os outros candidatos
estão propondo e fazendo e indica que seja feita uma análise desses pontos
para que se criem formas de diferenciação.
Observa-se que, quanto mais próximo o candidato estiver do eleitor, maior a
chance de identificação e de vitória. Além disso, o candidato, eleito ou não, deve
manter programas contínuos de relacionamento com seu público, monitorando,
frequentemente, as necessidades da comunidade.
A comunicação deve ser uma via de mão dupla, em que se faculta o entendi-
mento entre as partes e se proporciona a reciprocidade, tendo em vista que, para
manter uma boa relação, devem acontecer negociações, e todo o processo requer,
em si, uma aliança estratégica com os públicos. A partir disso, cabe ao candidato
buscar formas de ouvir, trocar e cultivar a satisfação dos eleitores.
91
UNIDADE 3
conecte-se
Diferenças entre os conceitos de marketing pessoal e político

Neste QR Code, apresentaremos as diferenças entre os conceitos de marke-
ting pessoal e político. Embora os termos sejam confundidos com certa fre-
quência, cada um apresenta um propósito. Além disso, será apresentada a
importância do marketing pessoal e político para a imagem de um candidato
ou governo. https://vimeo.com/443013503/c78175d61a
2
A MIDIATIZAÇÃO DAS
RELAÇÕES E A
importância do marketing
pessoal e político nas
plataformas digitais
Os públicos podem encontrar-se no espaço físico de trabalho, envolvidos com

alguma mensagem recebida via celular — na mesma medida que podem estar
em casa e realizar suas atividades relacionadas ao trabalho por intermédio do
computador. Nesta direção, Bauman (2009, p. 33) diz não separar, atualmente,
de forma nítida, “o local de trabalho e o lar, o tempo de trabalho e o tempo livre,
o trabalho e o lazer e, de fato, os negócios e a família”. Para compreender este
cenário, é importante destacar que os públicos
92
“
[...] não são indivíduos isolados; agora, eles estão conectados uns
UNICESUMAR
aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário,
são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos;
são ativos, oferecendo feedback útil às empresas (KOTLER; KAR-
TAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 12).
Descrição da Imagem: a imagem mostra as tecnologias presentes no poder público. São nove tecnologias
que compõem a imagem: 1) as tecnologias estão presentes no dia a dia dos públicos; 2) as tecnologias são
um espaço de relações entre públicos e candidatos; 3) os governos, as figuras políticas e os candidatos têm
acesso a diversas plataformas digitais para promover o diálogo e apresentar projetos; 4) por outro lado, as
tecnologias podem impactar a credibilidade da imagem do candidato quando ele não é transparente. E os
públicos colocam a boca no trombone para criticar aquele candidato que não cumpriu o prometido; 5) esta
pluralidade das narrativas pode prejudicar a imagem dos candidatos; 6) a comunicação nas plataformas acon-
tece por fóruns, chats, comunidades e outros; 7) os eleitores tornam-se autores de conteúdos e participam da
política; 8) o político deve ouvir e interagir, o tempo todo, com os públicos; 9) as tecnologias fazem parte de
decisões importantes dos públicos, sendo fundamental manter uma boa imagem delas.
1 AS TECNOLOGIAS ESTÃO PRESENTES

NO DIA A DIA DOS PÚBLICOS.
AS TECNOLOGIAS SÃO UM ESPAÇO DE

RELAÇÕES ENTRE PÚBLICOS E CANDIDATOS. 2
OS GOVERNOS, FIGURAS POLÍTICAS E
3 CANDIDATOS TÊM ACESSO A DIVERSAS

PLATAFORMAS DIGITAIS PARA PROMOVER
DIÁLOGO E APRESENTAR PROJETOS.
POR OUTRO LADO, AS TECNOLOGIAS PODEM

IMPACTAR NA CREDIBILIDADE DA IMAGEM
DO CANDIDATO QUANDO ELE NÃO É
TRANSPARENTE. E OS PÚBLICOS COLOCAM
A BOCA NO TROMBONE PARA CRITICAR AQUELE
4
CANDIDATO QUE NÃO CUMPRIU O PROMETIDO.
5 ESSAS PLURALIDADE DAS NARRATIVAS PODE

PREJUDICAR A IMAGEM DOS CANDIDATOS.
A COMUNICAÇÃO NAS PLATAFORMAS

ACONTECE POR FÓRUNS, CHATS,
COMUNIDADES E OUTROS.
6
OS ELEITORES TORNAM-SE
7 AUTORES DE CONTEÚDOS
E PARTICIPAM DA POLÍTICA.
O POLÍTICO DEVE OUVIR E INTERAGIR,

O TEMPO TODO, COM OS PÚBLICOS. 8
AS TECNOLOGIAS FAZEM PARTE
9 DE DECISÕES IMPORTANTES DOS
PÚBLICOS, SENDO FUNDAMENTAL MANTER
UMA BOA IMAGEM DELAS.
Figura 2 - Tecnologias presentes no poder público / Fonte: a autora.

93
Castells (2015, p. 22) discorre sobre uma sociedade em rede, em que a “a auto-
UNIDADE 3
comunicação de massa fornece a plataforma tecnológica para a construção da

autonomia do poder social, seja ele individual ou coletivo”. A partir disso, o autor
acredita que muitas empresas e o governo apresentam resistência em relação a tal
sociedadee, também, certo receio devido ao potencial da liberdade de expressão
que o espaço pode proporcionar aos usuários.
“
A questão fundamental é que esse novo espaço público, o espaço
em rede, situado entre os espaços, digital e urbano, é um espaço de
comunicação autônomo. A autonomia da comunicação é a essência
dos movimentos sociais, ao permitir que o movimento se forme a
possibilitar que ele se relacione com a sociedade em geral, para além
do controle dos detentores do poder sobre o poder da comunicação
(CASTELLS, 2015, p. 26).
O autor diz que os movimentos sociais constituídos nesses espaços se formam

muito rapidamente, em razão das insatisfações pessoais que se tornam coletivas
mediante a propagação em espaços em rede. Na mesma direção, Recuero (2009,
p. 8) acredita que “esses movimentos podem refletir interesses individuais que
podem estar em consonância com interesses pessoais”. Por outro lado, esses espa-
ços podem, também, pautar a agenda de informações da mídia. “A circulação das
informações é transformada em lugar no qual produtores e receptores se encon-
tram em jogos complexos de oferta e recebimento” (FAUSTO NETO, 2010, p. 63).
O autor salienta que essas condições de circulação das informações impacta-
ram os produtores e receptores devido a esse espaço de midiatização. O poder de
propagação da informação, anteriormente reservado aos grupos de comunicação
e organizações, é colocado, também, à disposição dos públicos, levando a infor-
mação a apresentar-se como um processo de troca permanente. “Um novo tipo
de formalização da vida social, que implica outra dimensão da realidade, portanto
formas novas de perceber, pensar e contabilizar o real” (SODRÉ, 2008, p. 16).
Neste ambiente midiatizado, os eleitores tornam-se coautores de conteú-
dos, sua motivação em participar da política tem crescido e ganhado crescente
notoriedade, com isso, as plataformas digitais ampliam, cada vez mais, o senti-
mento de participação do eleitorado. É importante lembrar que, anteriormente
às tecnologias, já existiam canais para os públicos manifestarem suas opiniões,
entretanto a tecnologia facilita este processo. Por outro lado, a descentralização
94
de sua emissão e a veracidade com que se espalham informações nas múltiplas
UNICESUMAR
plataformas digitais — Facebook, Twitter, WhatsApp — impactam a qualidade
desses conteúdos, uma vez que qualquer cidadão pode criar suas informações,
disseminar conteúdos falsos e facilitar a manipulação da opinião pública.
Estas transformações levam a organização política a repensar suas práticas,
que devem ser norteadas por uma comunicação mais democrática, ética e cole-
tiva. O tempo real em que o conteúdo é processado altera a forma tradicional de
veicular a informação e, ainda, o sentido único para a horizontal.
As plataformas digitais mediam o contato entre os eleitores e candidatos
durante o período eleitoral, impactando o sistema sociocultural e as relações
humanas. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os
profissionais de marketing a tratam como seres humanos plenos: com mente,
coração e espírito” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4).
Para estar presente nas mídias sociais digitais, as organizações precisam saber
como utilizar esse espaço, que Galindo (2015) identifica como um novo habitar,
em que não existem fronteiras entre os espaços públicos e privados, mas, sim,
um lugar intermediário, considerado relacional. Neste aspecto, os espaços públi-
cos e privados conectam-se e criam um novo espaço social, onde as hierarquias
desaparecem e os públicos assumem distintos papéis de forma livre, espontânea,
aspiram e escolhem expressar suas opiniões.
Com isso, o candidato deve interagir com os públicos o tempo todo, ou-
vindo suas necessidades e expectativas. Para operar na rede, é preciso construir
ambientes colaborativos. Com as plataformas, a divulgação de ideias, projetos e
campanhas acerca dos candidatos é mais rápida. “O usuário se torna relevante
como testemunha da atualidade que alimenta a grande conversação mantida pe-
los meios de comunicação” (CREMADES, 2009, p. 16). Os públicos tomam para
si os espaços públicos e privados e compartilham suas vidas, são novas formas de
expressões, visto que se consideram detentores de ferramentas e dispositivos que
potencializam seu processo de escrita pessoal ou coletiva; portanto, na mesma
proporção com que divulgam seus anseios pessoais, também expõem marcas,
governos, organizações políticas, entre outros.
Recuero ([2020a], [s. p.]) afirma que “as redes sociais na internet são consti-
tuídas de representações dos atores sociais e de suas conexões”. Ela destaca alguns
pontos proporcionados pelas redes e os atores que a utilizam para interagir com
marcas ou indivíduos, como mais visibilidade social, impacto na reputação, po-
pularidade e influência gerada em plataformas. A mesma autora cita a existência
95
de desinformação na internet, as fakenews — “a desinformação não intencional
UNIDADE 3
estaria relacionada com o engano, ou seja, com a informação falsa que se apresen-
ta como falsa, porém, por engano de quem a recebe, é percebida como verdadeira”
(RECUERO, [2020a], [s. p.]). Segundo ela, paródias e sátiras são interpretadas
como se fossem informações reais.
A legitimação em massa de determinada narrativa gera uma câmara de eco,
ou seja, um grupo em que apenas uma narrativa reverbera é legitimada, enquanto
outras narrativas que desafiam a hegemônica são apagadas, devido às estratégias
utilizadas na mídia social, tais como a disputa pelos trendingtopics ou o uso de
hashtags como modos de declaração de apoio a determinado candidato ou nar-
rativa (RECUERO; AMARAL; MONTEIRO, 2013 apud RECUERO, [2020a],
[s. p.]).
Para atuar, estrategicamente, nas plataformas digitais, devem existir métodos
próprios, e a comunicação, nesse sentido, tem um importante papel a exercer. É
indispensável identificar a estratégia a ser adotada nas mídias, ela deve estar em
sinergia com o planejamento de comunicação e marketing da figura política.
Nesse sentido, a atenção permanente às narrativas que circulam nos meios de
comunicação é fundamental para identificar a imagem do candidato. Salienta-se
que muitos casos de corrupção propiciam o dano à identidade, à imagem e à
reputação de legendas e candidatos (CHAIA, 2000).
Os candidatos também sofrem as consequências dessa exposição, uma vez
que os diversos perfis pessoais de eleitores nas plataformas abrem espaço para
depoimentos de experiências malsucedidas com o candidato e podem tornar-se
um espaço para a prática de trolling.
conceituando
Trolling: representa ofensa e retaliação a indivíduos. “Trolling é geralmente usado para

descrever o antagonismo online empreendidos por diversão” (HARDAKER, 2013, p. 77,
tradução nossa). Ela é motivada por um grupo de pessoas da internet que estão sempre
atentas a algum acontecimento para expor os indivíduos. A trollagem também pode ser
considerada uma nova forma de humor existente direcionada a alguém e, por intermédio
das plataformas digitais, é potencializada. Os trolls afrontam, abusam e perseguem aque-
las pessoas que parecem mais fragilizadas. Além disso, dependendo do fato, o troll pode
prejudicar para sempre a imagem de alguém. No cenário político, essa prática tornou-se
frequente e muitos representantes políticos estão suscetíveis a isso.
Fonte: adaptado de Hardaker (2013, p. 77).
96
Um exemplo de trolling foi a nomeação de Carlos Decotelli, ex-presidente do
UNICESUMAR
Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação, para o cargo de ministro da
Educação. O presidente Jair Bolsonaro, ao divulgar o nome do ministro, enalte-
ceu o currículo do gestor: “bacharel em Ciências Econômicas pela UERJ, mestre
pela FGV, doutor pela universidade de Rosário na Argentina, pós-doutor pela
Universidade de Wuppertal, na Alemanha”. Entretanto, logo após seu nome ser
divulgado no Diário Oficial, circularam informações contrárias às titulações dele.
As universidades da Argentina e da Alemanha afirmaram que o ministro não
realizou os estudos nelas. Na sequência de informações desencontradas entre
o currículo e as universidades, o ministro não aguentou a pressão dos públicos
(mídia, sociedade, organizações) e renunciou ao cargo. Diversas acusações sur-
giram ao governo e memes começaram a circular pela internet.
“
O objetivo do trolling possa não ser a discussão e o conflito diretos,
a ação do troll nos sites de rede social gera um comprometimento
da interação da conversação, que pode ser conflituosa. A presença
do troll, assim, gera insegurança nos grupos, reduzindo o capital so-
cial que é construído pelas conversações em rede. Ao conduzir suas
interações de modo a quebrar as regras de polidez, o troll coloca em
risco a face do outro, levando, muitas vezes, ao silenciamento deste
(RECUERO, [2020b], [s. p.]).
Observa-se que o trolling é uma prática que desestabiliza a imagem das pessoas,
ela pode ser utilizada para destruir, prejudicar e desmoralizar a imagem de par-
tidos e candidatos. “Busca-se a visibilidade e a reputação do bom humor pela
desestabilização da face do outro” (RECUERO, [2020b], [s. p.]). Essa prática pode
ser percebida mediante os memes, que “coloquialmente, são entendidos como
ideias, brincadeiras, jogos, piadas ou comportamentos que se espalham através
de sua replicação viral” (FONTANELLA, 2009, p. 8). A partir disso, a coautoria,
a criação e a disseminação de conteúdos pelos públicos facilitam a divulgação e
notoriedade dos memes. Estes “ridicularizam ou comprometem classes de indi-
víduos ou indivíduos em particular” (RECUERO,[2020b], [s. p.]). A associação
de narrativas violentas à imagem de candidatos políticos é uma prática de troll.
A partir disso, os candidatos não podem impedir que os eleitores divulguem
opiniões sobre seus conteúdos, entretanto podem evitar que sejam negativas. “O
troll busca interferir no bom andamento de uma discussão através de comentá-
97
rios maldosos e fora do contexto” (ZAGO, 2013, p. 151). Diante disso, o troll pode
UNIDADE 3
desestabilizar candidatos, promover conflitos entre eles e seus eleitores bem como
gerar crises de imagem às organizações políticas, aos governos e candidatos. A
maioria das pessoas que produz, propaga, consome e curte este tipo de conteúdo
não sabe que está praticando o troll (RECUERO, [2020b]).
É importante salientar que o marketing político e pessoal nas plataformas apro-
xima o candidato, o governante e o partido de seus eleitores e seguidores. Quando
existe uma identificação do eleitor com o candidato e a aceitação de alguns pontos
de vista e posições, ele compartilha esse conteúdo na própria rede online e promove
o candidato entre o grupo de amigos. O espaço também promove a projeção pú-
blica do candidato, pois percebe-se que esses espaços exigem que figuras políticas
despertem, frequentemente, empatia nos eleitores: “há uma virtualidade eleitoral
constante a assombrar a esfera política” (GOMES, 2005, p. 113).
Para Recuero (2011, [s. p.]), “o capital social na internet é um bem construído
coletivamente, ou seja, provocado pela participação das pessoas em um grupo.
Essa participação propicia benefícios para os indivíduos, como por exemplo o
acesso às informações [...] e para o grupo”. As redes digitais proporcionam um am-
biente de acesso e articulação do capital social, ou seja, da interação social entre
grupos de indivíduos provocada pelo compartilhamento de diversas experiências
coletivas. “O capital social que a publicação de uma determinada informação irá
gerar para um determinado ator está diretamente relacionado com a relevância
dessa informação para o grupo, bem como sua novidade e sua especialidade para
a rede social” (RECUERO, 2011, [s. p.]).
A internet aumenta a participação dos públicos e o controle das informações
que circulam na rede social e, em virtude disso, facilita a mobilização do capital
social (ELLISON; STEINFIELD; LAMPE apud RECUERO, [2020a]). O capital
social está ligado ao grupo e às conexões estabelecidas entre si, tendo, na sua base,
a confiança. Contudo a falta de credibilidade dos públicos, em relação a organi-
zações políticas, candidatos, legendas de partidos, entre outros, pode prejudicar
esta sensibilização para o capital social e disseminar práticas mais individualistas
que coletivas.
É preciso enxergar o potencial do espaço e ter cuidado com o que se fala,
promete e oferece às pessoas, pois elas cobrarão depois. A internet propicia que
os diversos grupos existentes, como: LGBTQ+, mulheres, negros, entre outros,
ganhem visibilidade e ampliem suas vozes. Esses grandes grupos, compreen-
didos como minorizados, têm exigido, cada vez mais, espaço na sociedade,
98
com isso, aumenta a velocidade com que são propagados temas anteriormente
UNICESUMAR
pouco divulgados.
Destacam-se alguns exemplos e, dentre eles, a Parada do Orgulho LGBTQ+
de São Paulo. O evento busca reunir diversos grupos, reivindicar direitos e res-
peito à diversidade. Inclusive, em 2019, a temática escolhida para representar o
evento foi a importância de votar em representantes de governos que lutem a
favor da causa LGBTQ+, conforme as Figuras 3 e 4, a seguir:
Descrição da Imagem: na imagem, há uma multidão de jovens festejando, em primeiro plano. Em segundo
plano, há um caminhão cheio de balões coloridos e o Museu de Arte de São Paulo (MASP) ao fundo, durante
a Parada do Orgulho LGBTQ+, na Avenida Paulista, em 2019.
Figura 3 - 23º Parada do Orgulho LGBTQ+, na Avenida Paulista, São Paulo, 2019
Descrição da Imagem: na imagem,em primeiro plano, duas mulheres, de costas, cobertas com uma grande
bandeira do arco-íris enquanto caminham em uma avenida. Ao fundo, há um caminhão decorado com bexigas
coloridas. Ao redor dessas duas mulheres, há outras pessoas que seguem o caminhão.
Figura 4 - 22º Parada do Orgulho LGBTQ+, na Avenida Paulista, São Paulo, 2018
99
Outro caso recente foi o assassinato de um homem negro, George Floyd, em Min-
UNIDADE 3
neapolis, nos Estados Unidos, em maio de 2020. O acontecimento causou revolta,

uma vez que pessoas negras são maioria nos índices de violência, desigualdade e
pobreza, evidenciando a presença do racismo estrutural na sociedade. O estopim
foi a circulação, na mídia, de um vídeo que mostra o policial Derek Chauvin ajoe-
lhado no pescoço de Floyd, por cerca de nove minutos, enquanto Floyd declarava:
“não consigo respirar”. Estas ações praticadas por policiais despertaram atos de
protesto e indignação de grupos de ativistas contra a violência praticada por po-
liciais à comunidade negra, além disso, a morte de Floyd tem ocasionado muitos
protestos e pressão por parte da população norte-americana. Entretanto, mesmo
diante de um cenário de manifestações contra o racismo estrutural, o presidente
dos Estados Unidos, Donald Trump, tem demonstrado não ser favorável às ma-
nifestações e, ainda, afirmou que os manifestantes estão sendo manipulados pela
oposição de esquerda e pelo movimento Antifa — uma conglomeração de grupos
de esquerda. As Figuras 5 e 6, a seguir, ilustram o protesto contra os policiais:
Descrição da Imagem: Na imagem, ativistas do movimento Black Lives Matter estão uns ao lado dos outros,
no meio da rua, de pé, em frente a policiais armados que também estão de pé, uns ao lado dos outros. Em
primeiro plano, uma moça negra está ajoelhada diante do grupo de policiais.
Figura 5 - Após a morte de George Floyd, ativistas do movimento Black Lives Matter (Vidas
Negras Importam, em português) protestam contra a polícia na Califórnia, em maio de 2020
100
Descrição da Imagem: na imagem, em primeiro plano, há um jovem negro, com uma mochila nas costas e
UNICESUMAR
uma máscara cirúrgica, segurando um cartaz com os dizeres Black Lives Matter. Em segundo plano, atrás deste
jovem, estão outras pessoas, também vestindo máscaras cirúrgicas.
Figura 6 - Manifestante em protesto nas ruas em apoio ao movimento Black Lives Matter em
Vancouver, Canadá, em maio de 2020
Recentemente o jovem João Pedro Mattos, de 14 anos, morador da comunidade

do Salgueiro, no Rio de Janeiro, foi morto durante uma operação da Polícia Fe-
deral e da Coordenadoria de Recursos Especiais — CORE —, na comunidade. O
objetivo da operação policial era prender um grupo de criminosos que estavam
no local e, como sempre, chegaram atirando de maneira violenta e irresponsável,
com isso, mais um menino negro e inocente foi vítima. O fato evidencia a natu-
ralidade de casos de genocídio de pessoas negras, assim como a discriminação e
crueldade existentes na periferia.
O caso gerou comoção e indignação entre os moradores das comunidades
do Rio de Janeiro bem como entre a população brasileira, repercutindo, assim,
na mídia. A partir destes acontecimentos, foram realizados diversos protestos
nas plataformas digitais e nas ruas, a hashtag #vidasnegrasimportam espalhou-se
rapidamente. Entretanto cabe destacar a importância de ir além e cobrar que a
Justiça, os órgãos políticos e a imprensa monitorem, com frequência, os atos dos
policiais, a fim de evitar que pessoas inocentes sejam mortas.
A partir disso, torna-se mais difícil para os candidatos mascararem a realidade
ao promover a falta de ética e tentar persuadir os eleitores por meio de discursos
falsos, pois inúmeras comunidades, grupos de ativistas, movimentos políticos e
101
influenciadores de opinião monitoram, frequentemente, as práticas dos candida-
UNIDADE 3
tos. Estes líderes de opinião exercem forte influência sobre os eleitores, tornando
mais difícil eleger e manter no poder candidatos com histórico de discriminação,
preconceito e falta de respeito à diversidade.
Cabe ao candidato estabelecer laços de confiança e apropriar-se do capital
social para gerar boas imagem e reputação. A atuação política deve evitar a comu-
nicação desonesta nas plataformas, usada apenas para persuadir e influenciar o
eleitor, pois este não é o propósito do espaço. Os conteúdos propagados devem ser
coerentes com as práticas do candidato bem como seu perfil, identidade e valores.
3
MARKETING, COMUNICAÇÃO
INTEGRADA E O
relações públicas no plane
jamento de campanhas elei
torais
Neste recorte, serão apresentadas algumas formas para atrair os públicos de or-
ganizações políticas, partidos e candidato por meio de campanhas eleitorais. As-
sim como acontece com organizações, produtos e serviços, é preciso planejar as
campanhas e pensar em estratégias para atingir os públicos no mercado político.
Cabe salientar, aqui, que o composto de comunicação de marketing representa
102
uma equipe com áreas distintas e habilidades diferentes, mas que atuam de forma
UNICESUMAR
integrada e se reforçam mutuamente.
Sabendo que as organizações exercem influência sobre os públicos, elas de-
sempenham “influência cada vez maior sobre as condutas individuais, sobre a
natureza, as estruturas socioeconômicas e a cultura, o que as leva a se transformar
em elementos-chave das sociedades” (CHANLAT, 1993, p. 41).
À luz destas questões, as organizações são essenciais para a sociedade e, tam-
bém, para provocar transformações sociais, assim, a comunicação não deve ser
uma parte do processo, ou seja, um instrumento das organizações. Portanto, ao
pensar no planejamento de comunicação, entende-se que ela deve estar presente
em todos os processos, entretanto, muitas vezes, a comunicação, nas organizações
privadas, políticas etc., é praticada como instrumento, o qual, mediante ações
planejadas, alcança objetivos, sendo pouco percebida como produtora das orga-
nizações. Em virtude disso, cabe apresentar a atuação das Relações Públicas na
busca do equilíbrio entre a organização e os interesses dos públicos.
A função estratégica das Relações Públicas na po-

lítica
É necessário perceber que as Relações Públicas desempenham função estratégica

no gerenciamento da comunicação, buscando construir relações sólidas com os
públicos de interesse e identificando oportunidades para campanhas eleitorais.
As Relações Públicas na política examinam e constroem estratégias de co-
municação e relacionamentos com os diferentes stakeholders para fins políticos
de natureza diversa. Elas atuam na assessoria de candidatos políticos, identificam
oportunidades e monitoram as percepções dos públicos em relação à imagem
do candidato; auxiliam na construção da identidade, imagem e reputação; além
disso, elas têm, como função, trabalhar na harmonia entre os públicos (imprensa,
comunidades, governo, funcionários, consumidores, entre outros) e organização.
“
O uso das suas estratégias e táticas, por parte das organizações
políticas, sejam elas partidárias, independentes, associativas, go-
vernativas ou sindicais. Não é uma mera função de assessoria de
imprensa de partidos ou candidatos, pois, apesar de esta função ser
103
importante, o seu âmbito abrange mais do que estratégias e táticas
UNIDADE 3
de influenciar os jornalistas. Inclui-se um conjunto de estratégias

que pode ser usado para construir relações de influência com diver-
sos públicos-chave (STRÖMBÄCK; KIOUSIS, 2011, p. 8).
O profissional de Relações Públicas é um mediador de imagem entre a orga-

nização e as percepções do público a respeito desta, estreitando as relações e
fortalecendo a imagem e a credibilidade dessa organização.
Durante as campanhas políticas, o profissional de Relações Públicas realiza
pesquisas de opinião, ajudando a interpretar os dados obtidos para traçar es-
tratégias de comunicação; mapeia, estrategicamente, regiões, bairros, cidades e
comunidades que devem ser visitados; organiza comícios e passeatas; aproxima o
candidato das lideranças de bairro, das associações de moradores e da mídia; atua
na prevenção da gestão de crises da imagem (esta e a reputação são intangíveis,
não devem ser esquecidas. Cabe salientar que, quanto maior a incoerência entre
discursos e práticas da marca, maior o risco desta enfrentar uma crise de ima-
gem); capacita a figura política para se relacionar com a mídia, por intermédio do
media-training; realiza assessoria de imprensa; faz gestão de eventos; desenvolve
discursos e conteúdos, entre outros, promovendo a gestão da comunicação.
Campanhas eleitorais
Para desenvolver um plano de comunicação e marketing, é preciso ter uma visão

da organização como um todo, ou seja, do negócio — produtos e serviços, mapea-
mento de cenários (as razões que despertarão a atenção dos públicos), elaboração
de estratégiase identificação dos pontos fortes e fracos da organização (microam-
biente)—, das ameaças e das oportunidades (macroambiente — fatores culturais,
demográficos, econômicos, naturais, políticos ou tecnológicos que interferem no
desempenho da organização e influenciam o comportamento do consumidor).
A análise externa do meio em que a empresa está inserida envolve seu ambiente,
sua política, economia e tecnologia, além da análise do mercado e dos clientes e
a identificação dos concorrentes, tanto os diretos quanto os indiretos.
O objetivo do planejamento é minimizar riscos, construir oportunidades e
aproveitá-las ao máximo. Em virtude disso, é necessário identificar o objetivo
da campanha, as estratégias, os públicos de interesse, a mensagem, os canais que
104
representam mais influência sobre os públicos (os que despertam identificação e
UNICESUMAR
emoção) e os investimentos que serão destinados à comunicação e ao marketing.
Após esta fase de implementação das ações, elas devem passar por avaliação e
acompanhamento para identificar se os objetivos foram atingidos bem como
deve haver o monitoramento do retorno e o desenvolvimento de alguns indica-
dores da efetividade das ações. A partir disso, é possível identificar se os resultados
esperados foram atingidos. Lembrando que essas ações devem ser embasadas e
atualizadas por intermédio de levantamento de dados, pesquisas (institucional,
opinião, satisfação etc.), auditorias de imagem, mapeamento de cenários e públi-
cos, entre outros, pois, somente assim será possível a efetividade do plano.
Nesta direção, Torquato (2014) salienta que o marketing político atua em dois
momentos distintos. Um deles diz respeito às campanhas eleitorais majoritárias,
ou seja, o período quando candidatos realizam suas ações de comunicação e di-
vulgação para promover projetos e propostas e atingir o maior número de votos
nas eleições governamentais (presidente, Câmara Federal, vereadores etc.). Outro
momento é o marketing permanente, período quando os governos devem informar,
constantemente, práticas realizadas durante o mandato de determinado governo.
Etapas do planejamento das campanhas políticas
Na visão de Torquato (2014, p. 43), para uma campanha ser bem realizada, é
necessário “tirar o máximo proveito dos cinco eixos que formam o marketing
político eleitoral: pesquisa, discurso, comunicação, articulação e mobilização”.
Esses eixos procuram identificar as necessidades das comunidades, conforme a
Figura 7 a seguir:
Descrição da Imagem: na imagem, há cinco círculos e, em cada um deles, estão escritos os eixos estratégicos.
No primeiro círculo, está escrito: pesquisa; no segundo círculo, encontra-se escrito: discurso; depois, há o
círculo escrito comunicação, seguido dos círculos com as palavras articulação e mobilização.
PESQUISA DISCURSO COMUNICAÇÃO ARTICULAÇÃO MOBILIZAÇÃO
Figura 7 - Eixos estratégicos do marketing eleitoral / Fonte: Torquato (2014, p. 43).

105
Primeiramente, é necessário realizar uma pesquisa para mapear o perfil do eleitor
UNIDADE 3
e as necessidades do bairro e das cidades, no caso destas, desde as mais simples até
as maiores.“As pequenas fazem parte da micropolítica. Trata-se da iluminação da
rua, do transporte, segurança. [...] Já na frente da macropolítica estão as questões
mais abrangentes: o sistema geral da educação no município, o emprego e etc.”
(TORQUATO, 2014, p. 44). A pesquisa também contribui para a construção de
um banco de dados, identificando o perfil; a partir disso, ao conhecer o perfil
emocional e racional dos eleitores, é possível pensar no desenvolvimento das
narrativas da campanha.
O discurso diz respeito à verbalização das falas bem como à expressão do
candidato, enquanto a comunicação abarca o planejamento das campanhas pu-
blicitárias, das peças de comunicação que serão desenvolvidas e divulgadas(elas
devem estar prontas antes do lançamento do candidato). Neste momento, é possí-
vel, também, aproveitar essa comunicação para divulgar informações de utilidade
pública. Um exemplo disso é o uso do tradicional “santinho” do candidato para
informar algo.
A etapa da articulação envolve o calendário e a agenda de visitas do candidato
aos órgãos e comunidades bem como o mapeamento das regiões. E, por último,
a mobilização da sociedade, que acontece por intermédio dos eventos realizados
durante a campanha (TORQUATO, 2014).
Geralmente, as campanhas podem ter várias finalidades, tais como: persua-
dir os eleitores, aumentar a visibilidade e o reconhecimento dos candidatos e
partidos e, ainda, traçar estratégias de construção de uma imagem positiva desse
candidato. Entretanto os eleitores carecem de liderança política e transparência e
querem entender o que os candidatos pretendem fazer assim que forem eleitos.
Portanto, “se os governos usassem campanhas para promover a cidadania e os
valores democráticos, estariam contribuindo para a elevação dos padrões civili-
zatórios” (TORQUATO, 2014, p. 207).
É importante destacar que a legislação eleitoral impõe algumas regras para
divulgação e distribuição do material. Portanto, é fundamental atentar-se à le-
gislação, baseada na Lei das Eleições — Lei Federal n° 9.504/1997. Além disso,
em determinado momento da campanha, o candidato é impossibilitado de
fazer propaganda.
106
4
CANAIS DE
UNICESUMAR
COMUNICAÇÃO
para campanhas eleitorais
Como dito anteriormente, a tecnologia tem impactado o marketing político, logo,

surgiram outras formas de trabalhar a informação política com os públicos, ou
seja, além dos tradicionais veículos de comunicação de massa (televisão, rádio,
mídia impressa etc.), agora, há outros canais, dentre eles, WhatsApp, Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube. “Vinte anos atrás, a propaganda podia ser dividida
em cinco grandes categorias: mídia impressa, televisão, rádio, outdoors e bro-
churas. Hoje existem pelo menos 50 modelos diferentes on-line e cada um deles
evolui a cada dia” (ANDERSON, 2009, p. 126).
A multiplicidade de canais aumenta as possibilidades de acesso à informação,
mas também os desafios da atuação da comunicação e do marketing na hora
de escolher os melhores meios para disseminar os conteúdos, posto que tantas
possibilidades de acesso podem dispersar os públicos. Para Manin (1995, p. 238),
“os políticos chegam ao poder por causa de suas aptidões e por suas experiências
no uso dos meios de comunicação de massa, não porque estejam próximos ou se
assemelham aos seus eleitores”, a partir disso, observa-se a importância do traba-
lho da área de comunicação e marketing na construção da imagem e reputação.
É indispensável identificar a estratégia a ser adotada na hora de planejar as
mídias, uma vez que informações de mercado, como penetração da mídia, pes-
107
quisa, cobertura do veículo e audiência, são dados que precisam ser levados em
UNIDADE 3
consideração e estar em sinergia com o planejamento de comunicação do candidato.

“Anunciar em tudo, ao mesmo tempo, não é fazer mídia, porque não há estratégia
nenhuma nisso” (VERONEZZI, 2009, p. 111).
A mídia está presente no cotidiano e sua influência é tamanha que pode
mobilizar os públicos de diversos ambientes, de maneira rápida, para apoiarem
uma causa, um candidato ou uma organização. O que é propagado nos veículos
de comunicação estabelece uma agenda pública, gerando representações e iden-
tificação. “Uma boa estratégia de mídia seria providencial, para evitar possíveis
desperdícios de verba na ânsia de o cliente querer obter a maior cobertura possí-
vel em todo mundo” (VERONEZZI, 2009, p. 112). Ou seja, os políticos, mediante
os discursos propagados em suas campanhas, assumem um papel significativo
na sociedade por pautarem assuntos. Além disso, com as tecnologias, potencia-
lizam-se esses discursos entre aqueles que possuem um dispositivo tecnológico.
É importante destacar algumas características dos meios, entre elas: a tele-
visão aberta possui alta cobertura geográfica, apelo emocional e alto poder de
penetração no cotidiano das famílias, entretanto é um veículo de alto custo de
produção; enquanto que a televisão por assinatura segmenta os públicos, possui
alto custo e apresenta baixo impacto no público. Os jornais impressos e online
mantêm a tradição e possuem um público fiel, porém têm baixa cobertura e o
investimento deve ser alto para cobrir algumas regiões. A rádio possui alta pe-
netração, rapidez operacional e audiência fiel, mas necessita de muitos recursos
para a cobertura de grandes centros. A internet propicia interatividade, instan-
taneidade, dinamismo, custo mais baixo para divulgação, é multimídia, porém a
cobertura em classes C, D e E ainda é baixa. Esses veículos influenciam as atitudes
e os comportamentos da sociedade, assim, alguns canais proporcionam mais
visibilidade e projeção pública do candidato que outros (VERONEZZI, 2009).
Portanto, em alguns veículos, como o jornal, as editoras têm investido recur-
sos em novas chamadas e em distribuição dos conteúdos em plataformas. Diante
disso, ao planejar os canais, é oportuno monitorar as mudanças no mercado, a
penetração do meio e os novos formatos de distribuição da informação.“A melhor
estratégia de comunicação não será necessariamente a mais criativa, mas aquela
que, por utilizar os meios e recursos da melhor maneira, obtém os melhores
resultados” (VERONEZZI, 2009, p. 111).
108
“
Prospectar os canais que têm mais influência sobre o leitor, aqueles
UNICESUMAR
que mexeram com seus sentimentos. Tanto a comunicação bem-fei-
ta quanto a malfeita chamam a atenção, atingindo com um impac-
to a atenção do eleitorado ou não provocando nenhuma comoção
(TORQUATO, 2014, p. 45).
As mensagens que serão divulgadas durante a campanha devem ser propagadas

por meio de folhetos, santinhos, cartazes, anúncios, vídeos, podcasts, entre
outros, e devem ser pensadas para cada veículo, seja no espaço offline, seja no online.
O Twitter, por exemplo, é uma rede que mantém um ambiente para informações
pontuais, de até 140 caracteres, e propicia a participação dos públicos; desse modo,
a empresa deve enviar tweets de respostas a eles. Os tweets representam mensagens
que desenvolvem e partilham sentidos a respeito de um acontecimento. As disputas
discursivas, portanto, são partes das estratégias para legitimar ou deslegitimar nar-
rativas (PAIVA; GARCIA; ALCÂNTARA, 2017apud RECUERO, [2020b]).
Também existe, no Twitter, o Trending Topic (TT), termo utilizado para as
palavras em evidência no canal (em português, a expressão significa Assuntos do
Momento). Isto significa que um tema é o TT do Twitter, por motivos que o nú-
mero de tweets com determinada hashtag ou palavra relacionada ao assunto em
destaque foi difundido por várias pessoas, ingressando no ranking do Trending
Topic. Ele mede a popularidade de assuntos em destaque no Twitter, sejam eles
positivos, sejam negativos. Além disso, é importante observar os itens de busca
do Twitter, pelos aplicativosTweetDeck ou HootSuite para identificar as principais
frases sobre a empresa e fazer o monitoramento de posts e retweets.
Para Zago (2013, p. 229), o Twitter funciona com um meio jornalístico de in-
formação,“aliando informação com interação, notícias com comentários, veículos
com interagentes, assuntos triviais com acontecimentos jornalísticos”. O espaço
possibilita a conexão entre os atores e a criação de perfis para as marcas. Mesmo
que ele não tenha sido desenvolvido apenas com fins jornalísticos, possibilita esta
prática (ZAGO; RECUERO, 2011). No ambiente digital, podem surgir contra as
marcas movimentos, comunidades, entre outros, sendo importante monitorar
esses meios e identificar o motivo pelo qual estão surgindo estas insatisfações e
evitar riscos para a organização.
O WhatsApp circula a informação por grupos privados, principalmente
grupos de família, de amigos etc., e é mais difícil a informação que desmente
109
este tipo de conteúdo circular nos mesmos espaços. Já o Twitter e o Facebook,
UNIDADE 3
por serem um pouco mais públicos, circulam mais desmentidos. O WhatsApp,

por exemplo, tende a ter muita teoria da conspiração e informação fabricada,
enquanto, nas outras redes (ao menos, em seus espaços mais públicos), circula
mais informação manipulada, ou seja, baseada em fatos, porém com algum tipo
de distorção (RECUERO, [2020b]).
Ao escolher o WhatsApp como um meio de marketing político para dis-
seminação de conteúdos, existem dois impasses que podem interferir no re-
lacionamento entre candidato e eleitor. O primeiro é conseguir o número de
telefone, o outro é invadir um espaço privativo com mensagens da campanha.
Além disso, não é simplesmente enviar a comunicação, mas, sim, estimular a
visualização e leitura do conteúdo. A partir disso, é fundamental pensar, estra-
tegicamente, no conteúdo da campanha, para evitar a invasão da privacidade
e a rejeição ao candidato.
Também é importante elaborar formas de monitorar a repercussão da campa-
nha nos canais escolhidos para propagação de conteúdos. Bueno (2012) apresenta
algumas medidas, dentre elas, definir as mídias sociais investigadas; estabelecer a
época; decidir os critérios do que será acompanhado e de que forma; instituir fer-
ramentas que serão utilizadas para monitorar as mídias; levantar as informações;
analisar os dados; e montar um relatório do que foi mensurado. Cabe destacar que
existem empresas especializadas nisso. A gestão dos processos de monitoramento
das mídias sociais deve pautar-se num levantamento do propósito de atuação da
marca/candidato no ambiente online, assim como na escolha dos canais.
Feito isso, é necessário propor algumas ações que realmente aproximem e
engajem a marca com seus públicos. Parte-se do pressuposto de que conhecer
as mídias e entender o formato, a dinâmica, os hábitos de consumo, a audiência
dos meios, o público, a finalidade, a forma mais eficiente de utilização e o obje-
tivo de cada meio é ponto essencial que deve ser considerado para a elaboração
de um planejamento.
110
UNICESUMAR
Com o estudo, foi possível identificar que o marketing político se refere ao con-
junto de práticas que buscam despertar o interesse dos eleitores e preservar a
imagem de um candidato, não somente em períodos de eleições, mas, sim,du-
rante todo o mandato dele. O marketing pessoal busca fortalecer a identidade e
imagem pessoal do candidato, ambos andam lado a lado, e a comunicação tem
papel estratégico para estabelecer relacionamento com os públicos. A partir dis-
so, é fundamental que o candidato dialogue com eles, apresentando programas
e propostas para a comunidade, demonstrando preocupação em combater as
desigualdades e em estabelecer afinidade com o eleitor.
No ambiente midiatizado das plataformas digitais, os eleitores tornam-se
coautores de conteúdos, e a necessidade em participar da política tem aumentado,
ampliando a participação do eleitorado. Estas transformações levam a organiza-
ção política a repensar suas práticas, que devem ser norteadas por uma comuni-
cação mais democrática, ética e coletiva. Portanto, governo, organizações políticas
e candidatos devem ficar atentos ao que os eleitores disseminam sobre eles nas
comunidades, nas páginas pessoais, nas redes de relacionamento, entre outros.
A partir disso, dialogar nesses espaços e manter a credibilidade das informações
torna-se primordial para evitar riscos à imagem e à reputação.
Observou-se o papel do Relações Públicas como mediador da imagem entre a
organização política e os públicos, estreitando as relações e fortalecendo a imagem
e credibilidade dela. A comunicação integrada — administrativa, interna, insti-
tucional e mercadológica — deve ser percebida como uma filosofia de vida das
organizações, ela deve direcionar as ações, os procedimentos e a tomada de decisão.
Nesta direção, para fazer uma campanha bem-feita, é necessário identificar o
objetivo, as estratégias, os públicos de interesse, a mensagem, os canais que repre-
sentam mais influência sobre os públicos (despertam identificação e emoção) e
os investimentos que serão destinados à comunicação e ao marketing.
Nota-se que a garantia de sucesso de uma campanha eleitoral está no plane-
jamento dela, assim como na estratégia que será adotada na hora de planejar as
mídias utilizadas para divulgação da campanha. Lembrando que os candidatos, por
intermédio dos discursos propagados nas campanhas políticas, assumem um papel
significativo na sociedade por pautarem assuntos e promoverem a identificação do
eleitor com ele. Portanto, é fundamental que o discurso esteja alinhado à prática.
111
na prática
1. O que diferencia o marketing político do pessoal? E qual a importância de manter

um relacionamento constante, estabelecer contato com a comunidade e adotar uma
postura transparente com o eleitorado?
2. Cite e explique a função estratégica das Relações Públicas nas organizações políticas
e na assessoria de candidatos.
3. Leia as proposições a seguir e avalie as seguintes asserções e a relação proposta

entre elas:
I - O Twitter é um instrumento que o presidente dos Estados Unidos, Donald

Trump, utiliza como canal de comunicação política. Entretanto a empresa cate-
gorizou vários tweets de Trump como conteúdo suspeito, indicando aos usuários
da plataforma que busquem mais informações acerca dessas postagens. As
plataformas influenciaram as relações entre organizações políticas, governo,
candidatos e eleitores, uma vez que, agora, todos são coautores de conteúdos.
Para operar na rede, é preciso construir ambientes colaborativos.
PORQUE
II - A disseminação de fakenews e de discursos de ódio tornou-se uma prática dos

públicos contra governantes políticos.
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
112
na prática
4. Pensando no conceito de marketing político, na importância de manter um plano

de comunicação integrada para estabelecer estratégias, despertar o interesse dos
públicos e desenvolver campanhas políticas mais assertivas, explique a importância
do planejamento das campanhas eleitorais, cite e explique os cinco eixos proposto
por Torquato.
5. O ministro da Saúde, Nelson Teich, pediu demissão, em maio de 2020, após ser
informado pela imprensa a respeito de algumas decisões tomadas pelo presidente
Jair Bolsonaro. Durante o mandato do ministro, ele foi alvo de diversos memes en-
volvendo sua imagem. Acerca dos memes, assinale a alternativa correta:
a) Promovem a troca de conhecimentos e experiências entre profissionais da saúde

e médicos formados em instituições brasileiras.
b) Desestabilizam a imagem das pessoas, podem ser utilizados para destruir, pre-
judicar e desmoralizar a imagem de partidos e candidatos.
c) Geram insegurança nos grupos, reduzindo o capital social que é construído pelas
conversações em rede.
d) São entendidos como ideias, brincadeiras, jogos, piadas ou comportamentos que
se espalham por meio de sua replicação viral.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
113
aprimore-se
O QUE OS CASES CONTAM SOBRE O CENÁRIO POLÍTICO
Vamos apresentar três casos reais, entre eles, a pandemia de Covid-19 e a política,
o descuido do ministro Paulo Guedes e a campanha do presidente Jair Bolsonaro.
A finalidade de apresentar estes exemplos é contribuir para o entendimento dos
conteúdos apresentados na unidade.
Pandemia e política: a Covid-19 e o impacto na imagem do governo
A comunicação é um direito decisivo para assegurar a democracia. Observa-se que,

durante o cenário de pandemia da Covid-19, onde diversos países estão inseridos,
as organizações públicas estão comunicando a sociedade sobre medidas de isola-
mento social necessárias para evitar o combate acelerado da pandemia. Entretanto
essas medidas ocasionaram discórdia política entre os secretários, o governo es-
tadual e federal e o presidente, promovendo uma série de desinformação e pola-
rização de conteúdos que circulam nos veículos de comunicação offline (televisão,
rádio, revistas etc.) e online (Twitter, Facebook, Instagram etc.).
Diante disso, surge um enfraquecimento da imagem política do governo e a ne-
cessidade de liderança política durante a pandemia. O excesso de informações que
circulam nas mídias tem ocasionado falta de credibilidade na veracidade dos fatos,
além disso, o aumento das fakenews tem impactado o consumo de conteúdo. Por-
tanto, foi realizado um estudo divulgado pelo Barômetro Brasil, da Kantar, em que
avaliou a confiabilidade das notícias que circulam sobre a Covid-19. Na ocasião, 40%
das pessoas consideram importante estarem preparadas para lidar com a pande-
mia e bem informadas sobre os cuidados para, assim, evitar que o vírus se espalhe.
Neste âmbito, a TV saiu na frente, tendo em vista que direcionou sua programação
para informações sobre a Covid-19. A pesquisa da Kantar Thermometer identificou
que 79% consideram a TV o canal mais confiável para adquirir conhecimento sobre
o coronavírus. Tanto a televisão (77%) quanto a internet (76%) são meios consulta-
dos com mais frequência. Enquanto as redes sociais — mesmo tendo alcançado a
terceira posição de acesso aos conteúdos — vêm perdendo espaço e credibilidade
114
aprimore-se
devido ao número de fakenews em circulação. A partir disso, observa-se que o jor-

nalismo da mídia tradicional ganha mais visibilidade e relevância neste momento.
A pesquisadora Recuero (2020, on-line) fez um estudo dos tweets sobre a pande-
mia e os resultados “indicaram a existência de uma guerrilha política entre governo
federal, estados, municípios e o próprio Ministério da Saúde, que contribui para a
polarização da rede”. Ao analisar os acontecimentos envolvendo os governos fe-
deral e estadual, constata-se a falta de alinhamento das narrativas de isolamento
social e de precauções necessárias para evitar a disseminação do vírus. A causa da
crise não é uma questão econômica/financeira, mas uma pandemia, um problema
de saúde, sendo assim, a crise econômica vem como consequência. Então, temos
que preservar as empresas, fazer com que elas possam se manter em funcionamen-
to etc., passar por esse período de crise, ajudar as pessoas.
Tendo em vista que os profissionais de Relações Públicas assessoram os dirigentes
políticos, identificando oportunidades e problemas relacionados à imagem institucio-
nal perante a opinião pública, é notório o quão importante seria o trabalho desses
profissionais para preservar a imagem e assessorar o governo federal na elaboração
e disseminação dos discursos, uma vez que as narrativas construídas estão promo-
vendo conflitos entre a mídia, a comunidade científica e o Ministério da Saúde. Nes-
te sentido, o governo representa uma marca e esta sequência de “desencontros” de
informação tem impactado a popularidade do presidente Jair Bolsonaro. Observa-se
uma necessidade de repensar os rumos e estratégias de comunicação e marketing
da organização política para alinhar narrativas, estabelecer relações com a sociedade,
recuperar a imagem e reputação. Em tempo, demonstrar sensibilidade, empatia às fa-
mílias que perderam seus entes queridos e buscar uma união entre as forças políticas
para enfrentamento da pandemia é fundamental para a humanidade.
O caso Paulo Guedes
O ministro da Economia, Paulo Guedes, envolveu-se em uma polêmica. No dia 12 de

fevereiro de 2020, durante o seminário “Abertura do Ano Legislativo”, em Brasília,
ele declarou ao portal de notícias G1que “a taxa de câmbio mais alta é boa para todo
115
aprimore-se
mundo” (MAZUI, 2020, on-line). Até então, não havia nada comprometedor em seu
discurso, entretanto, ao exemplificar seu ponto de vista em relação ao dólar baixo,
o ministro declarou: “até mesmo empregadas domésticas estavam viajando para a
Disney nos Estados Unidos” (MAZUI, 2020, on-line). Logo após esta declaração, ele
reconheceu que sua fala abriu precedentes para interpretações negativas e tentou
esclarecer sua fala, comentando: “o ministro diz que empregada doméstica está
indo para Disneylândia. O ministro disse que o câmbio estava tão barato que todo
mundo estava indo para a Disneylândia, até as classes mais baratas” (MAZUI, 2020,
on-line). Em seguida, sugeriu à população que explorasse mais os pontos turísticos
do país (Foz do Iguaçu, Chapada Diamantina, Floresta Amazônica, entre outros).
Quando tudo parecia ter terminado, começaram a circular, nos principais portais
de notícias (Folha, UOL, Estadão etc.), manchetes que impactavam, negativamente, a
imagem do ministro. Na sequência, estes conteúdos se espalharam nas plataformas
digitais e, em instantes, essas informações viralizaram, assim, Paulo Guedes tornou-se
um dos assuntos mais abordados nos veículos de massa e nas plataformas. Também
circularam memes que associavam a imagem do ministro ao personagem Caco Antibes,
protagonizado por Miguel Falabella, no programa de televisão “Sai de Baixo”, pois esse
personagem era conhecido por ironizar as pessoas das classes mais baixas.
Observa-se que o público participa, toma partido, diverge, partilha, questiona, re-
clama, discorda e desconfia e, também, de tanto ter sido enganado pela corrupção
de governos anteriores, dissemina isso em suas páginas. Para lidar com tal situação,
as figuras públicas precisam estar preparadas, isto é, é preciso acompanhar estes
comentários negativos e monitorar o tempo de permanência deles nas plataformas.
A reputação de uma figura pública pode cair rapidamente se seu discurso tiver teor
pejorativo, mas, infelizmente, alguns políticos ultrapassados ainda acreditam que as
massas são manipuladas, entretanto isso serve de aprendizado para alertar sobre
as mudanças que ocorrem na sociedade.
Em meio à repercussão negativa, o ministro da Economia lamentou o ocorrido
e pediu desculpas às empregadas domésticas. “E justamente também as famílias
mais humildes, empregadas domésticas, inclusive, a quem eu peço desculpas, se
puder ter ofendido” (G1, 2020, on-line), dizendo, também, durante o lançamento de
116
aprimore-se
crédito imobiliário da Caixa Econômica Federal, que sua avó paterna foi empregada
doméstica. Entretanto, em seguida, o ministro questionou qual o problema em citar
empregadas domésticas para exemplificar um fato.
Cabe salientar que o pedido de desculpas foi correto, mas narrativas como esta
precisam ser repensadas diante da disparidade social existente no país, pois co-
locam em risco projetos de figuras públicas. Mesmo o ministro sendo uma figura
respeitada no cenário político e econômico, atitudes assim geram falta de empatia e
despertam insegurança em relação à seriedade de seu mandato.
O case Bolsonaro e sua campanha nas plataformas digitais em 2018
Na eleição para presidente de 2018, as plataformas digitais foram relevantes para

chamar a atenção dos eleitores. Segundo especialistas do marketing político, o uso
das plataformas digitais e a mídia tradicional contribuíram para que o candidato à
presidência, Jair Bolsonaro (ex-PSL), fosse eleito, com 55,13% dos votos, em uma
campanha marcada por muita propaganda e carência de debates sobre assuntos
importantes para o desenvolvimento do país. Ao invés das discussões sobre proje-
tos e melhorias para comunidades, o foco da campanha, bem como dos meios de
comunicação, estava na necessidade de mais ética na política.
A campanha do presidente eleito não foi a primeira que usou as estratégias de
comunicação digital para se relacionar com os públicos, mas apontou algumas li-
ções. Observa-se que os públicos também têm o poder de dirigir a informação e
aproveitam-se disso para estabelecer contato com a marca. Para responder a es-
sas mudanças, torna-se essencial que os candidatos gerem empatia e mantenham
uma comunicação que agregue valor à imagem, promovendo, desse modo, o boca
a boca. As mídias sociais digitais são espaços de relacionamento, portanto, é funda-
mental monitorar as informações que circulam nas plataformas com o objetivo de
preservar a imagem do candidato.
Na campanha de Bolsonaro, as plataformas digitais Facebook, Whatsapp, Twitter
e Instagram conseguiram quebrar a supremacia da TV. As tecnologias são aliadas
do marketing político das organizações, de candidatos, quando as ações de comuni-
117
aprimore-se
cação e marketing são pensadas, planejadas e implementadas de forma integrada.

As práticas variam de acordo com o candidato ou partido, mas o diferencial da cam-
panha de Bolsonaro foi a maneira de trabalhar e disseminar o conteúdo de campa-
nhas de publicidade e propaganda, as ações de Relações Públicas e outras práticas.
Jair Bolsonaro foi estratégico em suas ações de comunicação e conquistou o carisma
dos públicos diante do cenário político crítico em que se encontrava o país, do des-
gaste da imagem do partido anterior e da frustração dos cidadãos em relação aos
órgãos políticos devido à falta de cumprimento de promessas.
A figura de Bolsonaro foi associada à imagem de liderança, comprometimento,
seriedade, mudança e propostas alternativas de recuperação da credibilidade do
país. A eleição de 2018 ficou conhecida como a eleição do WhatsApp, não somente
pela vitória do candidato, mas por causa do número de informações políticas que
foram potencializadas no espaço.
Fonte: a autora.
118
eu recomendo!
livro
Novo Manual de Marketing Político

Autor: Gaudêncio Torquato
Editora: Summus
Sinopse: o texto foi escrito por Gaudêncio Torquato, especialista
em marketing político. A obra apresenta conteúdos importantes
para o planejamento de campanhas, assim como estratégias de
marketing, gestão de crises e avanços da política.
Comentário: recomendo a leitura para aprimorar os conhecimentos de estudan-
tes e profissionais.
filme
A Grande Ilusão
Ano: 2006
Sinopse: atingido pelos efeitos da Depressão de 1929, o estado
da Louisiana vê aumentar o número de cidadãos pobres. Neste
contexto, surge o populista e demagogo Willie Stark (Sean Penn),
que se autodeclara um caipira por ter descoberto que, falando
assim, era ouvido pelo povo. Ele é estimulado por um partido de
oposição, que busca os votos dos indecisos, a disputar o cargo de
governador.
119
eu recomendo!
conecte-se
O artigo disponível no link a seguir fundamenta o troll e apresenta as motivações

da prática de trollagem na internet bem como os efeitos provocados por ela. Vale
a leitura para identificar a interferência dessas ações no cenário político. https://
revistagalileu.globo.com/Revista/noticia/2015/02/quem-sao-os-trolls-e-por-que-
-ninguem-esta-livre-deles.html
A trajetória do vereador da cidade de São Paulo, Xexéu Tripoli, que defende temas
da proteção animal e preservação do meio ambiente, além da qualidade de vida
dos idosos e das crianças, pode contribuir para entender a importância dos mar-
ketings pessoal e político durante o mandato. Também é possível compreender
como a figura política atua nas plataformas digitais.
https://www.vereadortripoli.com.br/historia
https://www.facebook.com/XexeuTripoli
https://twitter.com/XexeuTripoli
https://www.instagram.com/xexeutripolioficial/
120
4
MARKETING
ESPORTIVO
PROFESSOR
Me. Wainer Cristiano Cancian
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Marketing Esportivo: aspectos
introdutórios • Promoção na indústria esportiva • Merchandising esportivo • Administração de Marketing
Esportivo • Marketing Esportivo na prática.
Descrever os aspectos introdutórios sobre o Marketing Esportivo • Entender o composto promocional
na indústria esportiva • Investigar o merchandising esportivo • Explicar o processo de administração do
Marketing Esportivo • Empregar exemplos do Marketing Esportivo.
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à unidade sobre Marketing Espor-

tivo. Este é um tema que, particularmente, sempre gostei, principalmente
por apreciar e acompanhar o esporte como um todo. Desta forma, para
esta unidade, preparei um conteúdo que o(a) fará submergir no grandioso
universo do Marketing Esportivo.
Inicialmente, falarei sobre os aspectos introdutórios do Marketing Es-
portivo e compreenderemos que ele é uma das ramificações do marketing
tradicional, o qual busca, ainda, tratar de itens, como a produção, a for-
mação de preço, a promoção e a distribuição de um produto considerado
esportivo. Na sequência, falarei sobre os produtos do Marketing Esportivo:
eventos, equipes e atletas, discorrendo sobre os aspectos essenciais de cada
um destes itens.
Trabalharei, ainda, a promoção na indústria do esporte. Este é consi-
derado um dos itens de mais relevância para o Marketing Esportivo, pois,
é por intermédio dessa promoção que há o estímulo do interesse do con-
sumidor, de modo a melhorar a imagem da empresa.
Na sequência, veremos um dos aspectos que, particularmente, acre-
dito ser um dos mais fascinantes dentro do Marketing Esportivo: o
Merchandising Esportivo (suas definições e seus métodos de ação junto
ao consumidor).
Falaremos sobre a administração de Marketing Esportivo, pois de nada
adianta você compreender o que ele é e não compreender o seu processo
administrativo. Por fim, falarei sobre o Marketing Esportivo na prática
e, por isso, trouxe para o contexto alguns exemplos existentes e conheci-
dos. Abordarei os casos do Santos F. C. e da Unicesumar, a Coca-Cola e
o Marketing Esportivo no futebol, trazendo exemplos e informações, de
modo que você compreenda e visualize empregos práticos do Marketing
Esportivo.
Então, vamos lá? Tenha ótimos estudos!
1
MARKETING
UNICESUMAR
ESPORTIVO:
aspectos introdutórios
Prezado(a) aluno(a), eu inicio esta unidade falando sobre um universo fantástico,

diga-se de passagem, que é o Marketing Esportivo, e faço isso pensando em você,
no seu processo de aprendizagem. Por isso, começo esta unidade trazendo um
problema: você sabe o que é o Marketing Esportivo?
Veja, caro(a) aluno(a), trouxe um problema inicial, para que busque, em seu
subconsciente, algum reflexo sobre o Marketing Esportivo, e, muito provavelmen-
te, você já teve algum contato com ele. Digo isso com muita propriedade, pois,
certamente, você já parou para assistir algum jogo de futebol na TV, ou, ainda,
um jogo das últimas olímpiadas.
Em termos de negócios, “o esporte deve atingir cerca de 1,5 trilhão de dólares
na próxima década, em patrocínios, direitos de retransmissão e venda de produ-
tos e ingressos” (SIQUEIRA, 2014, p. 11), ou seja, é um investimento rentável e,
muito maior que o dinheiro movimentado, é a grandeza do esporte propriamente
dito, ou seja, o esporte afeta, de forma geral, a economia, assim como pode ser
afetado por outras indústrias (SIQUEIRA, 2014).
Desta forma, o Marketing Esportivo é uma ramificação do marketing tradi-
cional, mas que é aplicado ao esporte. Por isso, não se limita somente ao esporte.
Devido ao crescimento e à própria expansão da internet, o Marketing Esportivo
está em ascensão, cada vez mais, substancial. Para Pitts e Stotlar (2002, p. 90), “é o
processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço,
123
promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades
UNIDADE 4
ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa”.

Noutra perspectiva e de modo a ampliar o conceito, Mullin, Hardy e Sutton
(2004, p. 18) descrevem que o Marketing Esportivo consiste em:
“
Todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e de-
sejos dos consumidores esportivos através de processos de troca,
desenvolvendo dois eixos principais: o marketing de produtos e
serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos
e o marketing de outros produtos e serviços através da utilização
das promoções esportivas.
Cabe, ainda, destacar o poder do Marketing Esportivo, haja vista que muitas
marcas se tornaram famosas graças ao esporte e algumas nações agradecem a
economia gerada devido ao esporte, assim como o poder para impulsionar re-
lações internacionais.
Muito bem, agora que você compreendeu o que, de fato, é o Marketing Espor-
tivo e, assim, trouxe significado ao seu processo de construção sobre o assunto,
tenho certeza que buscará ainda mais definições e ramificações.
Para dar mais significado ao tema, pense que você já deve ter se deparado com
diversas campanhas estratégicas incluindo artistas de determinada marca, posts
nas mídias digitais, outdoor etc., certo? No caso do Marketing Esportivo, é bem
provável que tenha, também, percebido estratégias de campanha vinculando um(a)
jogador(a) a uma ação (Figura 1). Quer um exemplo para seu entendimento?
124
Descrição da Imagem: a imagem mostra a significação do marketing esportivo do Santos Futebol Clube por
UNICESUMAR
meio do anúncio do patrocínio da Unicesumar ao time paulista. À esquerda, o texto: Santos e Unicesumar. A
melhor parceria dentro e fora do campus. À direita, um capelo (nome do chapéu do formando) na cor preta
em cima de uma bola de futebol na cor azul. No final do anúncio, estão as logos da Unicesumar e do Santos
Futebol Clube, com a frase: a nova patrocinadora do Santos F. C.
Figura 1 - Significação: Marketing Esportivo Santos Futebol Clube / Fonte: Máquina do Esporte
(2018, on-line).
Produtos do Marketing Esportivo
No mundo dos negócios, não se sinta ofendido(a), caso um dia você esteja inse-
rido(a) no universo do Marketing Esportivo e ser chamado(a) de produto ou ver
um atleta ou, até mesmo, o seu time do coração sendo assim chamado. De forma
básica, temos três produtos no Marketing Esportivo (Figura 2).
125
Descrição da Imagem: a imagem mostra três círculos sobrepostos. Cada círculo representa um produto do
UNIDADE 4
esporte e cada círculo possui, dentro de si, os dizeres: eventos, equipes, atletas.
EVENTOS
ATLETAS
EQUIPES
Figura 2 - Produtos básicos do esporte / Fonte: Siqueira (2014, p. 71).
De forma a exemplificar melhor cada um dos elementos que constituem esses

produtos, preparei o Quadro 1:
Os atletas são o produto mais elementar do esporte. Sem a sua existên-

cia e competência, não haveria qualquer temática ou conteúdo relevante.
A performance dos atletas determina o nível de envolvimento dos fãs e,
Atletas por consequência, impacta, direta ou indiretamente, as principais fontes
de receita das entidades esportivas. Do mesmo modo, esses ícones da
vida moderna são poderosas ferramentas para a construção de marcas
corporativas e a venda de produtos de diversos segmentos.
Tratando-se de modalidades coletivas, as equipes são produtos valiosos

do Marketing Esportivo, seja como marcas, seja, simplesmente, como
reunião de um grupo de atletas. Enquanto a maioria dos ídolos possui
um ciclo de vida curto, os clubes costumam angariar fãs ainda mais leais,
Equipes
por longos períodos. Da mesma forma que os atletas, essas marcas
possuem o conteúdo necessário para impulsionar a geração de recur-
sos por meio do esporte, principalmente para iniciativas de patrocínio e
venda de produtos relacionados.
126
Os eventos esportivos nada mais são, em última análise, do que reuniões
UNICESUMAR
de atletas e/ou equipes, por este motivo, criam um apelo especial para o
mercado. As competições esportivas são produtos essenciais do esporte
Eventos
tanto para praticantes (que pagam inscrições) quanto para torcedores
(que adquirem ingressos) e para o mercado corporativo, seja na forma
de conteúdo de mídia, seja na forma de veículo de comunicação.
Quadro 1 - Produtos básicos do esporte / Fonte: adaptado de Siqueira (2014, p. 76).
Devemos, ainda, ter em mente que não devemos nos limitar (lembre-se de que
informei que o Marketing Esportivo está em ascensão) e, por isso, cabe ressaltar:
“a indústria do esporte é ampla e inclui segmentos da indústria, como adminis-
tração de academias, esportes recreativos e profissionais” (PITTS; STOTLAR,
2002, p. 160). Neste sentido, qualquer produto que satisfaça uma necessidade ou
um desejo dos consumidores, em relação ao esporte, à ginástica e à recreação, é
considerado um produto esportivo.
Tomando, ainda, como base, o produto esportivo, Mullin, Hardy e Sutton
(2004, p. 21) descrevem “um conjunto particular de elementos que distingue o
produto esportivo”. São eles:
“
[...] competição lúdica, tipicamente na forma de algum jogo; uma
diferenciação do espaço e tempo ‘normais’; regulamento por regras
especiais; destreza e treinamento físicos instalações e equipamentos
especiais (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p. 21).
De forma essencial, esse produto deve oferecer alguma necessidade básica ao

consumidor e, claro, o profissional de Marketing Esportivo deve buscar com-
preender qual o motivo que levou determinado consumidor a satisfazer o seu
desejo adquirindo um produto esportivo em vez de comprar um produto qual-
quer. Mullin, Hardy e Sutton (2004) descrevem alguns elementos adicionais de
um produto esportivo básico (assim como mencionam, a título de exemplo, o
conjunto de características do produto esportivo, conforme mostra a Figura 3):
127
Descrição da Imagem: vemos uma figura no formato de um círculo com vários outros círculos dentro de si,
UNIDADE 4
os quais diminuem de tamanho, demonstrando um conjunto de características do produto esportivo. Neste

círculo maior, está o mix de marketing esportivo: produto, promoção, relações públicas, preço e praça. Depois,
em outro círculo, na forma esportiva específica, há futebol, golfe, voleibol, beisebol, tênis e hóquei. No círculo
a seguir, na forma esportiva genérica, há atividade, instalações, habilidades físicas, equipamento, regras e
jogos. No último círculo, estão os benefícios essenciais: saúde, entretenimento, sociabilidade e conquistas.
Mix de marketing
esportivo
Forma esportiva
específica
Pro
Forma esportiva
du
genérica
ei
ça
to
Fu
qu
Pra
teb
Hó
At
ivi
ol
os
Benefícios
da
Jog
essenciais
de
s
Saúde,
es
Entretenimento
Regr
laçõ
Sociabilidade
Tênis
Conquistas
Golfe
Insta
as
ção
Eq
mo
uip des
am lidaas
Pro
en i
Pre
b
Be to Ha físic
ço
ise
bo l
l e ibo
Vol
Relações públicas
Figura 3 - Conjunto de características do produto esportivo / Fonte: Mullin, Hardy e Sutton

(2004, p. 21).
■ Natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva: os esportes estão

enraizados nas expressões da própria humanidade, ou seja, não podem
ser engarrafados como um refrigerante. Desta forma, devemos nos aten-
tar ao fato de que tudo o que consumidor vê em um esporte é subjetivo,
tornando altamente difícil para o profissional de Marketing Esportivo
assegurar a satisfação do consumidor.
■ Produção e consumo simultâneos: algo é claro e certo, o esporte é uma
mercadoria perecível, assim como os eventos que devem ser vendidos de
forma antecipada, e não possui estoque. Comumentemente, os consumi-
dores de esportes também são produtores, ou seja, eles ajudam na criação
do mesmo jogo que consomem.
128
■ Dependência de participação social: apesar de o esporte possuir times
UNICESUMAR
e atletas que jogam independentes e, muitas vezes, sozinhos, o espor-
te ocorre em situações públicas e precisa de pessoas para isso. O ato de
desfrutá-lo como jogador ou como espectador/fã é, quase sempre, uma
função de interação.
■ Inconsistência e imprevisibilidade: a partida de um jogo de futebol que
hoje será diferente daquela da próxima semana (mesmo que alinhamen-
tos, formações e placares sejam os mesmos). Outros fatores contribuem,
além do próprio esporte que está sendo praticado: clima, lesões que po-
dem ocorrer, rivalidades e resposta dos espectadores também mudam.
■ Controle do produto essencial fora das mãos do profissional de
marketing: os profissionais de Marketing Esportivo têm pouco ou quase
nenhum controle sobre o seu produto essencial.
De forma complementar, devemos pensar o produto esportivo não como objeto,

mas uma relação triárquica entre tudo o que é relacionado a atletas, equipes e
eventos, ou seja, toda e qualquer atividade que envolva alguns desses três elemen-
tos — e cabe destacar que nem sempre a atividade possui, de fato, cunho esportivo
(como o caso de um show no intervalo de um jogo de futebol a ou abertura de
uma olimpíada) — deve ser levada em consideração como produto esportivo.
129
2
PROMOÇÃO NA
UNIDADE 4
INDÚSTRIA
esportiva
Caro(a) aluno(a), vimos, até aqui, alguns aspectos essenciais do Marketing Espor-
tivo e pudemos compreender a sua amplitude, certo? Sabendo de todo o processo
que percorremos até o momento, convido você a realizar as atividades propostas
na seção chamada “Na prática”, no fim da unidade, de forma a complementar o
que vimos e, ainda, refletir, de forma consciente, sobre as experiências que você se
permitiu ter. Para isso, sugiro, também, que reflita sobre tudo o que foi abordado
aqui, sempre trazendo para o contexto de sua realidade ou de alguma experiência
anterior. Reflita sempre sobre cada tema visto.
Agora, podemos seguir! Bem, falaremos, a seguir, sobre a promoção dentro do
universo do Marketing Esportivo. Como você deve ter estudado, a promoção tam-
bém é considerada como um dos Ps do mix de marketing, mas, aqui, daremos mais
importância a ela, pois é graças à promoção que o esporte ganha vida para o público.
Desta forma, Mullin, Hardy e Sutton (2004) descrevem que a promoção é
considerada uma categoria, dentre tantas outras, que busca estimular o interesse
do consumidor, o conhecimento sobre um produto e, ainda, a compra desse pro-
duto. Destaca-se, também, que a promoção é um mecanismo crítico que busca
posicionar um produto e a sua imagem na mente do consumidor. “A promoção
concentra-se em ‘vender’ o produto; sem vendas, uma empresa não operará por
muito tempo. Embora vender não seja igual a comercializar, é um componente
vital” (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p. 142).
130
Em se tratando de formas de atividades de comercialização, para o termo
UNICESUMAR
“promoção”, dentro do conceito principal de marketing, observe o Quadro 2:
Qualquer mensagem paga, impessoal (não dirigida para

Propaganda
indivíduos), transmitida pela mídia.
Qualquer apresentação frente a frente, em que o vendedor

Vendas pessoais
tem uma oportunidade de persuadir o consumidor.
Qualquer forma de exposição na mídia não paga pelo bene-

Publicidade
ficiário ou sob seu controle ou influência.
Ampla variedade de atividades, incluindo exposições, mos-

Promoção de vendas tras, amostras, cupons, itens especiais, exibições e demons-
trações.
Quadro 2 - Formas de atividades de comercialização da promoção / Fonte: adaptado de Mullin,

Hardy e Sutton (2004, p. 142).
Ainda devemos considerar que, para ter sucesso, devemos seguir a abordagem
AIDA, em conformidade com os seguintes passos propostos por Mullin, Hardy
e Sutton (2004):
■ Aumentar a atenção (A).
■ Atrair o interesse (I).
■ Estimular o desejo (D).
■ Iniciar a ação (A).
conceituando
AIDA é um modelo que tenta explicar como se dá o funcionamento do comportamento

humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. A AIDA conseguiu determinar
uma série de etapas que descrevem o processo que um consumidor de determinado
produto passa antes de concretizar a venda.
Fonte: Gonçalez (2009, p. 30).
Por outro lado, devemos, ainda, considerar que “as pessoas não vão comprar um
produto se não souberem que ele existe” (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 229), por
isso, devemos entender a promoção como um elemento importante para um
profissional do Marketing Esportivo. Mas por qual motivo ela se torna tão im-
portante? Com base em Pitts e Stotlar (2002), a promoção:
131
■ Estabiliza uma imagem: o profissional de Marketing Esportivo deve
UNIDADE 4
possuir um motivo e uma missão para estar à frente dos negócios da

empresa. Geralmente, esta é montada com base em segmento e merca-
dos específicos e, por isso, o profissional de Marketing Esportivo precisa
passar uma imagem específica ao consumidor e à própria comunidade.“A
imagem pode ser luxo, prestígio, conveniência, redução de custos, várias
compras num só lugar ou criatividade. A mensagem da promoção trans-
mitirá a imagem da empresa” (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 232).
■ Pode reposicionar a imagem de um produto deficiente: se um pro-
duto possui má reputação ou a está ganhando, é possível recuperar esta
imagem (especialmente, o profissional de Marketing Esportivo). A forma
como será feita uma promoção pode reverter situações não imaginadas.
■ A promoção cria consciência para novos produtos: “se as pessoas não
sabem que um produto existe, não irão comprá-lo. Se a empresa esportiva
planeja lançar um novo produto, ninguém saberá disso, a menos que a
empresa comunique o fato” (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 233).
■ A promoção alerta o consumidor para as vendas especiais: o consu-
midor não sabe que existe uma promoção especial de determinada loja
até que seja comunicado. O profissional de Marketing Esportivo, por sua
vez, buscará métodos promocionais e a mensagem pretendida chegará
ao consumidor.
Após ter compreendido as bases principais da promoção, destaco, a seguir, o

planejamento da promoção. Para Pitts e Stotlar (2002, p. 234), o “planejamento
da promoção é o processo de desenvolver todos os aspectos do esforço de co-
municação de uma empresa”. Além disso, existem alguns fatores que devemos
considerar e que afetarão as decisões a serem tomadas, as quais envolvem o con-
sumidor, a concorrência, o dinheiro e demais recursos. Desta forma, é preciso
compreender algumas etapas e, ainda, responder a algumas perguntas, conforme
mostra o Quadro 3.
Estabelecer objetivos da promoção O que você pretende alcançar?
Verificar orçamento Tem dinheiro suficiente?
132
Depois de estabelecer os objetivos,
UNICESUMAR
pode-se elaborar um plano envolvendo
Elaborar plano específico
tipos, composição e prazos promocio-
nais.
Quatro categorias:
- Propaganda.
Determinar métodos promocionais
- Venda pessoal.
(mídia)
- Promoções de vendas.
- Publicidade.
Que tipos de promoção serão melhores

Determinar composição promocional
para o produto e os objetivos?
O que se pode fazer para saber que o

Plano de avaliação
plano de promoção está dando certo?
Quadro 3 - Modelo de planejamento promocional / Fonte: adaptado de Pitts e Stotlar (2002,

p. 234).
Desta forma, devemos pensar, ainda, os objetivos da promoção, de modo com-

plementar ao seu planejamento promocional, de modo a sempre se questionar:
com a promoção que será feita, de que modo a sua empresa pretende alcançar
os objetivos? Nesse sentido, os objetivos promocionais devem vir dos próprios
objetivos do marketing, que, por sua vez, devem vir dos objetivos da empresa
(como um ciclo a ser repetido). “Os objetivos da promoção são declarações que
especificam as ações exatas desejadas pela empresa. Baseiam-se no que a empresa
pretende. Geralmente, os objetivos orientam-se pela demanda, necessidade de
informar ou imagem” (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 235). Sendo assim, o Quadro
4, a seguir, ilustra esses objetivos, trazendo exemplo para cada tipo.
Tipos de objeti-
Demanda Informação Imagem
vos
Afetar comporta- Afetar conheci- Afetar atitude ou

Objetivo
mento. mento. percepção.
133
Tipos de objeti-
UNIDADE 4
Demanda Informação Imagem

vos
Que o consu-
midor pense na
Orientar ou infor- empresa em ter-
Compra do pro-
Resultado dese- mar o consumidor mos específicos:
duto da empresa
jado sobre a empresa boa, positiva, bri-
pelo consumidor.
ou seus produtos. lhante, criativa,
divertida, séria
etc.
- Persuasiva.
- Informativa. - Informativa.
Mensagem - Orientada pela
- Lembrete. - Persuasiva.
demanda.
Uma associa-
ção de golfe
profissional
Uma nova em- feminino usa a
presa de Marke- TV e os anúncios
ting Esportivo em quadros
Um fabricante de
é inaugurada e de avisos para
calçados espor-
publica, num informar sobre
tivos usa um
jornal local, um seu jogo anual
famoso jogador
Exemplo anúncio contando “jovens carentes
de basquete para
sua história, o que contra profissio-
persuadir o consu-
faz, seus produtos nais”. A associa-
midor a comprar
e serviços, onde ção e as jogado-
seus produtos.
se localiza e os ras pagam para
horários de funcio- que os jovens
namento. passem o dia
jogando golfe e
participando de
outros eventos.
Quadro 4 - Objetivos da promoção no esporte / fonte: adaptado de Pitts e Stotlar (2002, p. 235).
Além disso, a empresa precisa considerar que, se ela pretende afetar o comporta-
mento de seus consumidores (atuais ou futuros), deve sempre buscar estabelecer
objetivos com base na orientação pela demanda.
“
Se pretende orientar ou informar o consumidor sobre algo, a empre-
sa deve estabelecer objetivos orientados pela necessidade de infor-
mar. Normalmente, a empresa quer informar o consumidor sobre
134
si mesma, seus produtos, serviços ou outros detalhes. A informação
UNICESUMAR
típica inclui a localização da empresa, o calendário de vendas espe-
ciais, as ofertas ou algo mais sobre os produtos que fabrica (PITTS;
STOTLAR, 2002, p. 236).
Por outro lado, se a empresa pretende afetar a percepção do consumidor, deve-se

orientar os objetivos para a imagem, pois deve-se sempre considerar que a em-
presa deseja que o consumidor tenha uma ideia específica sobre ela, ou seja, que
ele pense positivamente a seu respeito.
3
MERCHANDISING
ESPORTIVO
Bem, caro(a) aluno(a), chegamos em um ponto muito importante sobre o Marke-

ting Esportivo: o merchandising. Digo isso porque o merchandising é um grande
movimentador de tudo o que o Marketing Esportivo representa. Primeiramente,
é importante compreendermos o que o merchandising significa:
“
A palavra inglesa merchandise significa ‘mercadoria’, e merchandiser
significa‘negociante’. Por sua vez, a tradução de merchandising seria
135
‘mercadização’, nome que em português não corresponde exatamen-
UNIDADE 4
te ao significado da atividade como é conhecida. Merchandising

seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos
traduzir como ‘operação com mercadorias’ (BLESSA, 2014, p. 7).
De forma conceitual, o merchandising é utilizado, e muito, para mercados diversos.
pensando juntos
Reflita sobre quantas vezes você assistiu a um jogo de futebol pela televisão e viu a marca
de um produto ou serviço passando nas telas ao redor do gramado, geralmente, sem
relação direta com o futebol em si. É o merchandising agindo!
Para Lupetti (2003, p. 84), “é um conjunto de ações que visam construir um cená-
rio favorável para a compra do produto no ponto de venda, podendo ou não ser
fortalecido por aparições da marca de forma casual em programas de TV, shows
etc”. Cabe, aqui, destacar que não daremos ênfase no que tange a mercados, mas
o faremos de forma ampla, para que você, aluno(a), consiga relacionar o mer-
chandising aos conceitos de Marketing Esportivo.
Descrição da Imagem: uma loja em forma de tenda exibe produtos oficiais do piloto de Fórmula 1 Ayrton
Senna. Algumas pessoas estão de frente para a tenda, observando os produtos.
Figura 4 - Produtos oficiais do piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna

136
Devemos ter em mente que o merchandising é estudo, planejamento, execução de
UNICESUMAR
medidas necessárias para o que produto ou serviço seja preparado, apresentado
e vendido ao consumidor de modo certo, no lugar e tempo certos, na quantia e,
também, no preço corretos (CONTURSI, 2000). Neste sentido, observa-se que o
material do ponto de venda (pelo qual o merchandising é responsável) é analisado
pelo PDI (permanência, dominância e impacto).
Mais vida útil dentro do ponto de venda da peça, não da mensa-

gem. Não podemos esquecer que, depois de certo tempo, determi-
nada peça publicitária passa a fazer parte do cotidiano do consumi-
Permanência dor, não sendo mais percebida quando ele passa por um outdoor
em frente de casa ou no caminho do seu trabalho. Aquela peça
passa a fazer parte da passagem, portanto, no ponto de venda,
deve-se fazer peças com mensagens não fixas.
Cobertura total do ponto de venda. Geralmente, é mais que uma

Dominância peça, pois deve ocupar o máximo de espaço com o seu produto.
Chamamos de cobertura visual.
Neste ponto é que devemos buscar a diferenciação. Cada um faz o

Impacto
seu layout e o nível deles é que destacará um produto do outro.
Quadro 5 - PDI no merchandising / Fonte: adaptado de Contursi (2000, p. 241).
Mas por que o merchandising é tão importante? Justamente pelo impacto que ele
causa no ponto de venda. “Se a necessidade do consumidor gera estímulos que
podem ser impulsionados no ponto de venda para despertar a ação da compra,
isso significa que você deve estar com o produto certo no lugar certo” (SAES;
CANCIAN, 2018, p. 19).
Outro ponto que devo destacar é que o merchandising é muito parecido com
a promoção de vendas, mas não são o mesmo. Contursi (2000) destaca que a pro-
moção de vendas visa à melhora, à aceleração e à dinamização das vendas de um
produto ou serviço mediante a oferta de atrativos ofertados aos consumidores,
como ofertas combinadas, brindes, concursos, dentre outros; enquanto o mer-
chandising é focado em explorar aspectos visuais (ou outros sentidos: audição,
olfato e paladar). Mesmo sendo parecidos, o merchandising e a promoção de
vendas possuem alguns objetivos em comum.
“
Induzir novos consumidores à experimentação e à compra.
Influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca.
137
Aumentar participação no mercado.
UNIDADE 4
Apresentar inovações.
Diferenciar uma marca de seus concorrentes.
Eliminar estoques nos pontos de venda.
Provocar estoque do produto no lar.
Gerar tráfego nas lojas.
Dar incentivo aos canais de distribuição (PDVs)
(BLESSA, 2014, p. 4).
Além destes pontos em comum com a promoção de vendas, o merchandising tem

alguns objetivos principais, que são destacados por Zenone e Buairide (2006):
1. Vender mais e melhor: devido ao bom merchandising aplicado, as ven-
das no curto prazo aumentam. Uma exposição bem realizada valoriza os
produtos e marcas expostos, o que torna a compra, além de necessária,
prazerosa.
2. Incrementar o número de consumidores: cada cliente possui um po-
tencial de compra que é definido pelo uso de determinados produtos ou
pelo poder econômico. Ampliar, de maneira efetiva, o número de clientes
de uma marca ou de um produto é a forma mais fácil e segura de conse-
guir incrementar as vendas, considerando, também, que muitos clientes
atraem novos compradores. Neste caso, é possível repensar quanto a sele-
cionar o público-alvo desejado, pois o merchandising, quando realizado
de forma eficiente, atrai todos os públicos constantemente.
3. Reduzir custos: decisões intermediárias na mente do consumidor au-
xiliam a efetiva economia quanto à ação do merchandising, pois reduz
custos principais de um ponto de venda, como o espaço físico ou a mão
de obra, por exemplo.
138
Agora, é com você! Vamos conceitualizar o que vimos até aqui? Para isso, convi-
UNICESUMAR
do você a experimentar a leitura de um artigo sobre o merchandising esportivo,
para que, assim, você compreenda e entenda melhor os temas aqui trabalhados.
O artigo está disponível no espaço “Eu recomendo”, ao fim desta unidade.
Para o Marketing Esportivo, o merchandising deve agir em consonância com
os objetivos propostos. Deixo, como exemplo, um dos maiores sucessos quando
o assunto é Marketing Esportivo e merchandising: o Super Bowl (Figura 5). Só
para ter uma noção, um anúncio de 30 segundos custa mais de US$ 5 milhões.
Descrição da Imagem: entrada de um estádio com a fachada nas cores cinza e azul, exibindo o letreiro Hard
Rock Stadium. Embaixo desse letreiro, há outro, em letras vermelhas grandes, com os dizeres: Super Bowl Liv.
Figura 5 - Fachada de um estádio Hard Rock exibindo o letreiro da história da liga Super Bowl Liv
Por fim, Contursi (2000) traz algumas recomendações para lojas esportivas em
relação ao merchandising, conforme a Figura 6, a seguir.
139
Descrição da Imagem: a imagem é uma loja de produtos esportivos com gôndolas e materiais relacionados
UNIDADE 4
ao esporte, como camisetas, bolas, tênis e halteres. Consta, na imagem, em forma de balão, as recomendações
em relação ao merchandising de Contursi (2000, p. 244):
O reabastecimento das gôndolas deve ser perfeito para evitar falhas.
Qualquer exposição de oferta deve ser apoiada por um cartaz explicativo.
Atenção deve ser dada à marcação de preços nas embalagens. As etiquetas ou carimbos precisam ser aplicados
em lugar fácil de encontrar.
Nunca marcar preços nas tampas das embalagens, pois podem ser trocadas facilmente.
Nunca remarcar preços na área de venda à vista do público, evitando, também, ao máximo, a marcação inicial
de qualquer mercadoria em frente aos clientes.
Todos os espaços disponíveis nas lojas devem ser aproveitados ao máximo para a exposição de mercadorias.
Os produtos em exposição devem estar sempre limpos, sem poeira e com os rótulos perfeitos, em caso de
lanchonetes nos clubes e nas academias.
Não podemos deixar de lembrar, também, que a limpeza geral das lojas é importante. Por melhor que seja a
exposição das mercadorias, tudo ficará prejudicado se a loja estiver suja.
Atenção especial e constante deve ser dedicada aos locais de exposição e venda de alimentos já preparados
(lanchonetes e bares em clubes, academias e estádios). A limpeza precisa ser absoluta e o aspecto de higiene
deve ser total.
Não podemos deixar de lembrar, também,

Os produtos em exposição devem estar que a limpeza geral das lojas é importante.
sempre limpos, sem poeira e com os Por melhor que seja a exposição das
rótulos perfeitos, em caso de mercadorias, tudo ficará prejudicado se a
lanchonetes nos clubes e academias. loja estiver suja.
Nunca marcar preços nas

O reabastecimento
tampas das embalagens, pois
das gôndolas deve ser
podem ser trocadas
perfeito para evitar
facilmente.
falhas.
Qualquer exposição de oferta deve ser

apoiada por um cartaz explicativo. Atenção deve ser dada à marcação de
Todos os espaços disponíveis nas
Atenção especial e constante deve ser preços nas embalagens. As etiquetas
lojas devem ser aproveitados ao
dedicada aos locais de exposição e venda de ou carimbos precisam ser aplicados
máximo para exposição de alimentos já preparados (lanchonetes e bares
mercadorias. em lugar fácil de encontrar.
em clubes, academias e estádios) onde a
limpeza precisa ser absoluta e o aspecto de
higiene deve ser total.
Figura 6 - Recomendações para lojas esportivas em relação ao merchandising / Fonte: Con-

tursi (2000, p. 244).
É importante ter sempre em mente que o grande negócio que movimenta o mer-
chandising e o Marketing Esportivo, de forma geral, é a venda. Neste aspecto,
devemos lembrar que a limpeza é quesito fundamental para qualquer ambiente,
para merchandising ou não. Isto porque o esporte é saúde e a limpeza é requisito
básico para a prática da atividade física.
140
4
ADMINISTRAÇÃO DE
UNICESUMAR
MARKETING
esportivo
Prezado(a) aluno(a), falamos, até aqui, de assuntos importantes sobre o Marke-

ting Esportivo e acredito ser importante você saber que não existe uma fórmula
para que tudo dê certo. O resultado positivo, geralmente, é fruto de muito es-
tudo, trabalho e dedicação. Dito isto, encaminhamos para o último assunto de
nossa unidade: a administração do Marketing Esportivo, lembrando sempre o
que acabei de informar: busque sempre mais. O Marketing Esportivo é amplo,
possui diversos termos e assuntos relacionados e necessita, constantemente, de
mais aprofundamento. A intenção com esta aula é que você conheça e tenha
habilidades e competências para um futuro trabalho nesta área.
Desta forma, a administração de marketing é o termo que melhor define
uma administração de Marketing Esportivo e, por isso, recorremos a Henri
Fayol, com o clássico concerto: Prever, Organizar, Comandar, Coordenar e Con-
trolar. No nosso caso, que tratamos do marketing, podemos, ainda, acrescentar,
nestas atividades propostas por Fayol, a atividade de planejar (que inclui a pre-
visão), “porque, depois de Prever, o profissional de Marketing precisa Planejar
a ação a ser desenvolvida” (CONTURSI, 2000, p. 45). Contursi (2000) descreve,
ainda, os itens:
141
UNIDADE 4
Planejar:
fazer planos para enfrentar
situações levantadas pela previsão.
É a capacidade de tomar decisões
Prever: acertadas. É a escolha dos meios
a palavra significa para atingir os objetivos de Marketing
"perscrutar o futuro", antever da empresa e saber avaliar a
os acontecimentos para importância de cada
antecipar-se a eles. um deles.
Figura 7 - Prever e planejar são destaques para o profissional de marketing

Fonte: adaptado de Contursi (2000, p. 45).
■ Organização: este item consiste no fornecimento de meios materiais e

também humanos para o desempenho das tarefas do marketing. Ainda
é preciso considerar que o trabalho de marketing divide as tarefas de
planejamento, execução e controle. No ato de planejar, devemos, também,
incluir a pesquisa e o planejamento (lembrando do papel de extrema im-
portância que a pesquisa possui em todo o setor de marketing, esportivo
ou não). Para a execução, devemos considerar compra, venda, serviços,
propaganda, relações públicas e promoção de vendas.
■ Comandar é, basicamente, fazer a “máquina” funcionar. É preciso moti-
var os funcionários do setor de marketing para que cada um realize suas
funções conforme o estabelecido.
■ Coordenar: deve haver harmonia entre os setores (considerando o mar-
keting) de forma que um ajude o outro, sempre no intuito de aumentar a
rentabilidade para cada função e diminuir os custos de operação.
■ Controlar é analisar o desempenho das atividades que envolvem o setor
de marketing, considerando o ponto de vista contábil, para que não haja
desperdícios.
Outro fator importante para uma boa administração de marketing está na deli-
neação de políticas que devem ser adotadas para melhor desempenho de cada
função. O mercado é volátil e é quase impossível seguir uma rota que foi traçada
sem que haja desvios. Existem diversos contratempos e, por isso, ter boas políticas
auxilia a tornar qualquer ação possível; é importante ter em mente que, após ter
142
estabelecido as políticas, estas somente serão alteradas por um motivo que seja
UNICESUMAR
genuíno para a organização. As políticas de marketing, segundo Contursi (2000,
p. 45), envolvem questões relacionadas a:
a) Produto;
b) Mercado;
c) Compras;
d) Vendas;
e) Serviços;
f) Propaganda;
g) Promoção;
h) Relações Públicas.
Outras questões que envolvem a administração de Marketing Esportivo estão no

que envolvem o financiamento e o risco; desta forma, o financiamento, como é
conhecido em qualquer esfera ou setor em uma organização, volta-se na troca de
produtos e serviços por meio de promessa de pagamento em data futura.
O risco é função essencial do marketing, de modo a reduzir, distribuir ou
evitar perda de valores monetários dos produtos e serviços que a empresa oferta.
As perdas podem ocorrer de diversas formas, como roubos, avarias, extravios etc.
Para isso, recorre-se ao seguro de produtos e serviços, de modo a reduzir riscos
e prejuízos para a empresa. Cabe que o setor de marketing deve ser sempre res-
ponsável por aquilo que lhe compete, principalmente, o emprego de pesquisas
com a finalidade de eliminar incertezas e, por consequência, diminuir o risco.
Agora, vamos colocar em prática tudo o que trabalhamos ao longo de toda
esta unidade? Sendo assim, nada mais enfático do que o ato de fazer, por isso,
convido você a realizar as atividades desta unidade e, assim, ter uma experiência
ainda mais ampla em relação a tudo o que vimos até aqui.
Bem, caro(a) aluno(a), vamos sintetizar o que aprendemos até aqui sobre
administração de marketing?
1. Construir a organização de Marketing é determinar as suas rela-

ções com outros departamentos da empresa;
2. Pesquisar o mercado;
3. Planejar o produto;
4. Definir as políticas de compra, venda, propaganda, promoção e
143
relações públicas;
UNIDADE 4
5. Estudar o financiamento das operações de marketing;

6. Zelar pela redução dos riscos do negócio;
7. Controlar os custos das operações, de forma a torná-las as mais
econômicas (CONTURSI, 2000, p. 46).
É preciso conhecer estas sete normas de administração de marketing para com-

preender o Marketing Esportivo e o esporte como um todo e, assim, entender
que o esporte possui problemas e características que, com o tempo, apresen-
tam-se ao profissional de marketing. Conhecer o mercado e os consumidores,
suas necessidades e expectativas, é essencial para desempenhar suas funções e,
desse modo, evidenciar e vender os seus produtos e serviços.
5
MARKETING
ESPORTIVO
na prática
Bem, caro(a) aluno(a), chegamos à última discussão que propus para esta uni-
dade e, por se tratar de um tema tão cheio de cases, reservei esta aula para trazer
exemplos de Marketing Esportivo, para que, assim, você aumente o seu repertório
144
com base em tudo o que trabalhamos até aqui. Lembre-se de que sempre existem
UNICESUMAR
milhares de outros exemplos que você pode e deve buscar para melhorar ainda
mais a sua compreensão.
Desta forma, trago, então, a parceria entre Unicesumar e Santos F. C. Além da
divulgação da marca Unicesumar junto ao clube paulista, a instituição oferece
bolsas de estudos de graduação e pós-graduação para os atletas, incluindo o pro-
fissional masculino e feminino e as categorias de base bem como os funcionários
do Santos, estendendo-se aos familiares.
Descrição da Imagem: a imagem mostra duas representações sobre um fundo branco, imitando o tecido de
camisetas esportivas: à esquerda, o brasão do Santos Futebol Clube, em preto e branco, e à direita, a logo da
Unicesumar, em azul e branco.
Figura 8 - Parceria Santos F. C. e Unicesumar / Fonte: Santos FC (2019, on-line).
O próximo exemplo que trago para você é relacionado à Coca-Cola, empresa

que investe fortemente em esportes e sempre rende inúmeros patrocínios neste
campo. Desta forma, é uma empresa que possui um consolidado departamento
de Marketing Esportivo.
145
Descrição da Imagem: entrada de um estádio o qual tem formato oval. A fachada do estádio está iluminada
UNIDADE 4
por luzes vermelhas e, ao centro da fachada, um letreiro iluminado em cores azuis com as palavras: Coca-Cola
arena.
Figura 9 - Fachada de um estádio com a iluminação da Coca-Cola
O que nos chama muito a atenção é: como uma empresa que produz refrigerantes
(bebida que não é associada, frequentemente, ao conceito de “vida saudável”)
busca patrocinar eventos esportivos? Sendo assim, é importante sempre conhecer
a empresa que patrocinará o seu evento esportivo. A exemplo da Coca-Cola, a
empresa não investe, necessariamente, em seu próprio produto (refrigerante) para
os atletas, mas em outras formas de auxiliá-los com seu estilo de vida saudável.
conecte-se
Para conhecimento, trago o vídeo que a Coca-Cola produziu para as Olímpia-

das de 2016 do Rio de Janeiro, fazendo um considerável apelo: “Qual o sabor
do outro? ” https://www.youtube.com/watch?v=i4mCqG-y5Vc
Por fim, falo sobre o futebol de modo geral. Isso porque é um dos esportes mais
conhecidos em todo o planeta. De forma simples, o patrocínio deve ser feito por
meio da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e o clube envolvido por meio
da empresa que está buscando tal patrocínio, como retratei no caso da Unicesu-
mar em parceria com o Santos F. C.
146
Descrição da Imagem: A imagem apresenta o interior de um estádio a partir do ponto de vista de quem está no
UNICESUMAR
campo. Em primeiro plano, o gramado verde, ao fundo, há arquibancadas iluminadas e cheias de torcedores.
Figura 10 - Estádio de campo de futebol
Conseguiu perceber a infinidade de ações que podem ser feitas por meio do
Marketing Esportivo? São inúmeras as possibilidades de inserir a sua empresa
no ramo esportivo. É importante ter sempre em mente o propósito daquela ação,
para que o foco/essência da empresa não seja perdido ou, muito pior, que seus
clientes percebam.
Para fecharmos com chave de ouro esta unidade, convido-o(a) a relacionar
todo o processo aqui aprendido com a prática e, por isso, sempre que você ver algo
relacionado ao Marketing Esportivo, busque investigar as etapas que estão por
trás daquele processo, os produtos da empresa e as ações de marketing e avaliar
com todo o conteúdo que você viu até aqui.
147
UNIDADE 4
Caro(a) aluno(a), finalizamos um grande passo para seus estudos, ou seja, falar
sobre o Marketing Esportivo. Percorremos um grande caminho até conseguirmos
trazer os aspectos mais relevantes para a sua compreensão e, principalmente, para
a sua formação.
Desta forma, vimos, nesta unidade, os aspectos introdutórios do Marketing
Esportivo, de modo que foi possível entender os fundamentos que permeiam o
assunto, assim como a definição de Marketing Esportivo. Tudo isto foi de fun-
damental importância para compreender que se trata de uma ramificação do
marketing tradicional, sendo caracterizado pelas atividades que satisfazem às
necessidades e aos desejos de consumidores do ramo esportivo.
Vimos, ainda, o fator “promoção”, que é considerado — em praticamente to-
dos os setores — primordial, sendo esta regra válida para qualquer negócio. É a
promoção que rege e mantém o Marketing Esportivo em voga, que atrai, fideliza
e mantém o cliente. Mas lembre-se: uma promoção malfeita pode afastar multi-
dões de consumidores.
Falamos, também, de uma de minhas paixões que envolvem o Marketing
Esportivo: o merchandising. Perpassamos alguns pontos importantes, como a
permanência, a dominância e o impacto (itens que fazem a diferença dentro do
merchandising esportivo), e vimos que o impacto causado pelo merchandising
é absurdo quando se trata de consumidores, pois ele é responsável pela visibili-
dade de produtos e serviços dentro do ponto de venda. Que responsabilidade,
não é mesmo?
Para fechar nossa unidade, abordei a administração do Marketing Esportivo,
afinal, para ser um ótimo gestor de marketing, precisamos nos aprofundar em
teorias. Falamos, ainda, sobre o Marketing Esportivo na prática, trazendo exem-
plos de cases reais para que fosse possível a compreensão do tema como um todo
e, assim, sentir-se, de fato, em um ambiente profissional do Marketing Esportivo.
Desejo ótimos estudos e muita, mas muita inspiração para você sempre bus-
car mais conhecimento. Conhecer é lindo!
148
na prática
1. Vimos que todas as atividades designadas a satisfazer às necessidades e aos de-

sejos dos consumidores esportivos por meio de processos de troca desenvolvem
dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos. Com base no
exposto, é possível inferir que o enunciado se refere à definição de:
a) Merchandising.
b) Marketing Esportivo.
c) Produtos.
d) Serviços.
e) Atividades dos consumidores.
2. Em nosso estudo, falamos sobre algumas formas de atividades de comercialização,

considerando o termo “promoção” dentro do conceito principal de marketing. Acerca
das formas de atividades de comercialização da promoção, analise as afirmações
a seguir.
I - A propaganda refere-se a qualquer apresentação frente a frente, em que o

vendedor consegue persuadir o consumidor.
II - A publicidade trata de qualquer forma de exposição na mídia não paga pelo
beneficiário ou sob seu controle ou influência.
III - A promoção de vendas refere-se a uma ampla variedade de atividades, incluindo
exposições, mostras, cupons, entre outros.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
149
na prática
3. O merchandising possui três objetivos principais, sendo eles: 1) vender mais e me-
lhor; 2) incrementar o número de consumidores; 3) reduzir custos. Para este terceiro
objetivo, é importante lembrar que a redução de custo diz respeito às próprias ações
de merchandising, já que elas podem reduzi-lo nos pontos de venda, por exemplo, o
custo da mão de obra. Sobre os outros dois objetivos, analise as afirmações a seguir.
I - Incrementar o número de consumidores: o merchandising, quando realizado de

forma eficiente, pode atrair todos os públicos de forma constante.
II - Vender mais e melhor: uma exposição bem realizada valoriza os produtos e
marcas expostos, tornando a compra prazerosa e necessária.
III - Incrementar o número de consumidores: cada cliente possui um poder econô-
mico, ou seja, um potencial de compra.
IV - Viver mais e melhor: as vendas não aumentam, em curto prazo, em função de
merchandising devidamente realizado.
a) II, apenas.
b) III e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
4. Administrar o Marketing Esportivo, assim como em qualquer área, traz inúmeros

desafios. Dentro destes, um ponto que é considerado importante para a boa ad-
ministração de marketing é a delineação de políticas que devem ser adotadas para
melhor desempenho de cada função. Desta forma, analise as alternativas a seguir
e veja quais delas correspondem às políticas de marketing.
I - Produto.
II - Mercado.
III - Lojas.
IV - Relações públicas.
150
na prática
a) II, apenas.
b) III, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
5. Em nossos estudos, tratamos de um item importantíssimo para o Marketing Es-

portivo: o planejamento da promoção, o qual é o processo de desenvolver todos
os aspectos do esforço de comunicação de uma empresa. Neste contexto, falamos
sobre algumas etapas do planejamento. Analise as alternativas a seguir e veja quais
delas correspondem a essas etapas.
I - Análise do horário de abertura das lojas.

II - Elaboração do plano específico.
III - Plano de avaliação.
IV - Dominância e impacto.
a) IV, apenas.
b) I e II, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
151
aprimore-se
Falamos, nesta unidade, sobre inúmeros temas, mas sem esgotá-los. Dentre de tudo o
que foi falado e, ainda, considerando a administração e a prática do Marketing Espor-
tivo, fica uma pergunta: existem locais propícios de atuação do Marketing Esportivo?
Sim! Claro, é preciso delimitar casos e casos (podendo ocorrer de maneira informal,
principalmente se considerarmos o advento da internet e os caminhos que os métodos
trabalhistas permitem hoje, como o home office e os contratos PJ (pessoa jurídica).
Sendo assim, apresento a você as agências de Marketing Esportivo. Uma agên-
cia desta área é uma empresa cujas atribuições englobam a criação, a construção,
o gerenciamento, o aprimoramento e a comercialização do objeto esportivo bem
como de sua imagem, de suas relações com a mídia, com as agências de publicidade
e comunicação, parceiros de negócios e patrocinadores. Sua meta, por meio de sua
expertise em esportes e marketing, é potencializar os resultados das diversas partes
envolvidas na busca dos melhores resultados para todas as partes.
Seu envolvimento com o mundo esportivo é relativamente recente. Os pionei-
ros, que também são os exemplos mais bem-sucedidos desse mercado, foram Mark
McCormack, fundador da IMG, dos EUA, e, mais tarde, Horst Dassler, fundador da
Adidas e da ISL Worldwide, ambas suíças. Estas duas empresas reinaram absolutas
no mercado mundial por muitos anos. Hoje, apenas a primeira ainda existe (e conti-
nua se expandindo, exponencialmente, diga-se de passagem).
A maioria dessas agências surgiu da necessidade objetiva de atender um cliente
específico, como no caso da IMG, que foi criada para cuidar da imagem e dos ne-
gócios do golfista Arnold Palmer. A ISL Worldwide, por sua vez, nasceu do desmem-
bramento do departamento de marketing da Adidas. Sob o comando de Jean Marie
Weber e Dassler, cresceu até administrar os direitos e as propriedades de marketing
de algumas das maiores e mais importantes entidades esportivas e eventos mun-
diais, como Fifa, Uefa, Cart, ATP, Fiba, Fivb etc.
152
aprimore-se
Hoje, existem centenas de empresas que gerenciam atividades de marketing es-

portivo pelo mundo. Apenas nos EUA são mais de 500 relacionadas no Team Mar-
keting Report, publicação americana que traz nomes e endereços das empresas que
atuam no mercado. Na Europa, são mais algumas centenas que têm acordos com
atletas, times de todas as modalidades esportivas, entidades nacionais e internacio-
nais, agências de publicidade e empresas.
Essas agências foram criadas para suprir uma real necessidade do mercado. Até
então, os serviços desenvolvidos pelas agências de Marketing Esportivo eram fei-
tos por empresas de eventos, agências de publicidade ou freelancers. As agências
condensaram todas as atividades necessárias para que o Marketing Esportivo pro-
duzisse o resultado a que estava destinado, unindo patrocinador, esporte, atletas,
agência de publicidade e mídia em torno do mesmo objetivo.
Fonte: adaptado de Cardia (2004, p. 215).
153
eu recomendo!
livro
Marketing Esportivo
Autores: Melissa Johnson e Jane Summers
Editora: Cengage Learning
Sinopse: o livro sugerido traz uma reflexão considerada inovado-
ra para o estudo do Marketing Esportivo. A obra considera este
marketing sob uma ótica estratégica e explora o melhor dos dois
mundos: o Marketing Esportivo e o tradicional, mas que é trazido
para o contexto do esporte.
conecte-se
O artigo indicado, intitulado “Marketing Esportivo: um estudo das ações praticadas

por grandes clubes de futebol do Brasil”, faz uma excelente reflexão sobre muito do
que foi trabalhado em nossa unidade. O artigo tem, como objetivo, a identificação das
ações de Marketing Esportivo mais executadas por clubes de futebol no país. https://
dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5037167.pdf
154
5
MARKETING DE
EVENTOS
PROFESSOR
Me. Gabriel Coutinho Calvi
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos e características dos
eventos • Marketing e identidade visual de um evento • Gestão de eventos • Estratégias para comercia-
lização de eventos • Os eventos e a comunicação de marketing na pós-modernidade.
Apresentar os conceitos e as características principais do termo “evento” bem como da sua importância
e necessidade • Apresentar o processo de construção do styling e da identidade visual dos eventos. •
Apresentar como ocorre o planejamento pré, trans e pós eventos e a relevância das parcerias • Apre-
sentar estratégias para comercialização de eventos, posicionamento e comunicação de marketing •
Compreender como ocorre a comunicação de um evento na pós-modernidade diante das tecnologias
e da interação nas mídias sociais digitais.
INTRODUÇÃO
Seja bem-vindo(a), aluno(a), à nossa unidade de Marketing de Eventos!

Este material foi preparado com o objetivo de agregar conhecimento teó-
rico e prático sobre todas as diretrizes que envolvem o processo de orga-
nização, planejamento e execução de eventos.
Na primeira aula, abordaremos os conceitos e as características dos
eventos, conhecendo suas especificidades e como elas influenciam o mo-
mento do planejamento de um evento. Veremos como a magnitude de um
evento muda as estratégias de planejamento.
A segunda aula tem, como propósito, apresentar as estratégias de marke-
ting para a criação da identidade de um evento. Conheceremos quais são os
elementos constituintes necessários para que essa identidade possibilite a iden-
tificação dos consumidores por meio das estratégias lançadas para divulgação.
A partir deste conhecimento sobre o marketing e a identidade visual,
a terceira aula trata da gestão de eventos, ou seja, como planejar e desen-
volvê-los. Dessa forma, entenderemos que os eventos possuem três etapas
distintas, que compreendem o pré, o trans e o pós-evento, em cada um
deles, há etapas e profissionais específicos para que tudo ocorra sem falhas
de comunicação em seu andamento.
Na quarta aula, exploraremos as estratégias para a comercialização
de eventos. Utilizaremos do composto de marketing para exemplificar de
que forma podemos trabalhar os eventos de forma a executar os 4 Ps do
marketing. A quinta e última aula tem ligação com a anterior, apresenta
os eventos na pós-modernidade e faz comparações com o que mudou no
planejamento e na execução de um evento.
Nossa viagem ao longo das unidades conduzirá você a se tornar um(a)
profissional consciente para o desenvolvimento de um evento e de suas
ações de marketing, assim, esperamos que cada informação seja aproveita-
da ao longo de sua vida profissional. Explore todas as aulas e informações
para construir a sua forma de desenvolver um evento! Bons estudos!
1
CONCEITOS E
UNICESUMAR
CARACTERÍSTICAS
dos eventos
Quando falamos em eventos, pensamos em locais de grandes magnitudes, com

bufê, shows, intervenções artísticas, entre outros elementos que abordaremos
ao longo da unidade. Entretanto um evento não se restringe apenas aos grandes
momentos, é possível criar algo mais intimista para um público seleto, com o
objetivo de reunir pessoas e transmitir a mensagem principal.
De uma forma ou de outra, os eventos nem sempre foram como conhecemos
na atualidade. Sua origem, segundo diversos autores, como Coutinho (2010) e
Freiberger (2016), está ligada à Grécia Antiga, por volta de 776 a. C.
“
Acredita-se que começou aproximadamente no ano 776 a. C. com os
Jogos Olímpicos realizados na cidade de Olímpia, Grécia. Acredita-
-se também que foi a partir desses eventos que o espírito de hospita-
lidade se desenvolveu e se perpetuou, pois os eventos representam
uma forma efetiva de integrar pessoas e culturas (FREIBERGER,
2016, p. 163).
Os Jogos Olímpicos, já na Grécia Antiga, duravam vários dias, estádios e pódios

eram construídos para homenagear os vencedores que utilizavam uma coroa de
louros como símbolo da vitória. Desde aquela época, o objetivo era construir um
espírito de fraternidade e comunhão entre todos os participantes. Isso nos trans-
157
porta para a ideia de que, independentemente do evento, ele precisa recepcionar
UNIDADE 5
as pessoas, garantindo que elas se sintam acolhidas.

A evolução dos eventos, ao longo dos séculos, assegurou não apenas a co-
municação entre pessoas de áreas e interesses semelhantes, como possibilitou o
nascimento de outros eventos, como os de moda e as exposições de arquitetura
e interiores, eventos comerciais, entre outros. Além disso, temos, no século XXI,
o surgimento dos eventos online, onde pessoas de lugares diferentes debatem
sobre assuntos em comum.
O conceito de eventos evoluiu ao longo dos tempos e passou por diferentes
modelagens até chegar aos formatos existentes hoje. Dessa forma, não se pode
mais falar em um único modelo, mas em vários formatos, que abarcam diferen-
tes áreas e diferentes perspectivas. Giácomo (1993, p. 38) indica que “Evento é
componente do mix da comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços,
fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito
de engajar pessoas numa ideia ou ação”. Já Zanella (2003, p. 2) aponta que
“
[...] evento é uma concentração ou reunião formal e solene de pes-
soas e/ou entidades realizada em data e local especial, com objetivo
de celebrar acontecimentos importantes e significativos, e estabele-
cer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, fami-
liar, religiosa, científica, etc.
Seja qual for o autor, todos eles apresentam um ponto de convergência a partir
da ideia de que o evento deve ser planejado, estruturado por uma equipe, a fim
de celebrar ou discutir temas relevantes para uma comunidade. Neste aspecto,
Matias (2004, p. 75) expõe a ideia de que um evento é “ação do profissional me-
diante pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação
de um projeto, visando atingir seu público-alvo com medidas concretas e resul-
tados projetados”.
Analisando o exposto por Matias (2004), pode-se dizer que o papel dos even-
tos é atingir um público-alvo por meio de um planejamento que visa alcançar
resultados positivos. Assim, para o desenvolvimento de um evento, é preciso ter
em mente estes conceitos, a fim de atender, dentro das características do ambiente,
as expectativas do público-alvo para o qual ele se destina. Sobre o ambiente do
evento, Coutinho (2010, p. 14) explicita:
158
“
A primeira providência a ser realizada a fim de compreender esse
UNICESUMAR
ambiente é identificar os principais participantes – os parceiros, as
pessoas e as organizações provavelmente afetadas por ele. O geren-
te de eventos precisa, então, analisar os objetivos desses principais
participantes – o que cada um deles espera ganhar com o evento, e
que forças atuando sobre eles possivelmente afetarão suas respostas
ao evento. Após esse entendimento, os organizadores estarão em
melhores condições de combinar os elementos criativos do evento e
de lhes conferir um formato e um tratamento visando aos melhores
resultados para ele.
A partir do entendimento sobre como o ambiente do evento deve ser, apresen-

tam-se as características que ele deve, obrigatoriamente, ter para atrair o perfil
do público. O tópico seguinte explora esta dimensão.
Características dos eventos
Para ser produzido, um evento necessita, além de um objetivo, um orçamento

definido para que se possa planejar a partir da viabilidade financeira que ele
apresenta. Dessa forma, na fase de planejamento, é definida a característica do
evento em relação ao seu porte, à data de realização, ao perfil dos participantes e
aos objetivos. A Figura 1 faz um panorama geral sobre as características que um
evento deve conter:
Descrição da Imagem: a imagem mostra as características de um evento. Pode ser um evento de pequeno
porte para até 200 pessoas, de médio porte de 200 e 500 pessoas, grande porte de 500 até 5.000 pessoas e
macro ou megaevento acima de 5.000 pessoas.
Data de realização
Fixa: tem data invariável, é de acordo com as comemorações cívicas, religiosas etc. É anual e no mesmo dia,
com periodicidade determinada.
Móvel: tem data variável. Segue o calendário ou o interesse da organização promotora.
Esporádica: tem data temporária. Somente em ocasiões extraordinárias, porém previstas e programadas.
Perfil dos participantes
Geral: organizado para uma clientela em geral e limitada no espaço do local.
Dirigido: realizado a um público específico e se subdivide em grupos de interesses diversificados.
Específico: realizado para público claramente definido pela identidade de interesse pelo assunto.
Objetivos
Científico e cultural: o objetivo poderá ser educacional, político, artístico ou esportivo.
De caráter comercial: o objetivo é, basicamente, a comercialização de um ou mais produtos.
Social: o objetivo poderá ser beneficente, de congregação e integração.
159
EVENTOS
UNIDADE 5
E SUAS CARACTERÍSTICAS
PORTE
Pequeno Médio Grande Macro ou Mega Evento
até 200 200 a 500 500 até 5.000 acima de 5.000

pessoas pessoas pessoas pessoas
DATA DE REALIZAÇÃO
FIXA: tem data invariável.

De acordo com as comemorações cívicas, religiosas e etc. É anual e no mesmo dia com
periodicidade determinada.
MÓVEL: tem data variável. Segue o calendário ou o interesse da organização promotora.
ESPORÁDICA: tem data temporária. Somente em ocasiões extraordinários, porém previstas

e programadas.
PERFIL DOS PARTICIPANTES
GERAL: organizado para uma clientela em geral e limitada no espaço do local.

DIRIGIDO: realizado a um público específico e se subdivide em grupos de interesses
diversificados.
ESPECÍFICO: realizado para público claramente definido pela identidade de interesse pelo
assunto.
OBJETIVOS
CIENTÍFICO E CULTURAL: o objetivo poderá ser educacional, político, artístico ou

esportivo.
DE CARÁTER COMERCIAL: o objetivo é, basicamente, comercialização de um ou mais
produtos.
SOCIAL: o objetivo poderá ser beneficente, congregação e integração.
Figura 1 - Características dos eventos / Fonte: adaptado de Coutinho (2010, p. 15).
160
Todos as diretrizes apresentadas na Figura 1 devem ser respeitadas para o su-
UNICESUMAR
cesso de um evento. Além disso, é preciso pensar em outros elementos, como
orçamentos, condições climáticas, se existirá intervenção artística ou não, entre
outros que serão trabalhados posteriormente.
Em qualquer planejamento de evento, é preciso definir em qual categoria ele
se enquadra, ou seja, se ele será aberto ou fechado e sua área de interesse. Sobre
estas particularidades, Freiberger (2016), Oliveira e Freitas (2016) indicam que
um evento pode ser fechado ou aberto:
a) Eventos fechados: nestes eventos, já existe um público-alvo específico
que é convidado por meio de um convite formal ou que realiza sua ins-
crição em um site ou no local, no dia do evento. Exemplo: congressos
científicos, colóquios etc.
b) Eventos abertos: não existe um público-alvo específico, é aberto para
todos que se interessarem. Exemplos: shows, festivais etc.
No momento de definir a natureza do seu evento, é preciso ter em mente a sua

temática e para quem se destina. Para a captação de um grande público, o evento
começa aberto a todos os interessados e, depois da sua disseminação no meio,
passa a ser fechado, pois já se tornou conhecido. A estratégia do evento sempre
deve ser levada em consideração.
A partir do conhecimento sobre os conceitos de eventos, podemos discorrer
a respeitos de suas características e áreas de interesse. Nesse sentido, Freiberger
e Oliveira (2012) descrevem essas áreas no Quadro 1:
Relacionados a qualquer manifestação de arte

ligada à música, pintura, poesia, literatura e outras.
Eventos artísticos
O lançamento de um livro, um recital de piano são
exemplos desse tipo de evento.
Trata de assuntos referentes às ciências naturais

Eventos científicos e biológicas, por exemplo, medicina, botânica e
outros.
São eventos relacionados a comemorações que

dizem respeito à história de um povo. Exemplos
Eventos cívicos
seriam: parada de 7 de setembro, simulação da
morte de Tiradentes, entre outros.
161
São aqueles organizados por partidos políticos cujo
UNIDADE 5
Eventos políticos
objetivo é promover e apoiar autoridades políticas.
Eventos governa- Realizados pelo governo federal, estadual ou muni-

mentais cipal.
São eventos organizados pelas empresas com o

objetivo de promover o lançamento de um produ-
Eventos empresa-
to, aumentar as vendas, inaugurar um novo local
riais
ou simplesmente chamar a atenção do público
para os serviços prestados pela empresa.
Ressaltam os aspectos de determinada cultura

Eventos culturais
para conhecimento geral ou promocional.
São eventos que podem ser de ordem local, muni-

cipal, regional e até internacional. Exemplos carac-
Eventos desportivos terísticos são as Olimpíadas, a Copa do Mundo, os
Jogos Pan-Americanos e todas as modalidades que
envolvam assuntos pertinentes ao desporto.
São eventos relacionados a acontecimentos que

dizem respeito a traços da cultura de um povo. Um
exemplo característico são as festas juninas, nas
quais acontece a simulação do casamento entre
Eventos folclóricos pessoas que vivem no ambiente rural e propiciam
aos participantes não somente a convivência social,
mas, sobretudo, a oportunidade de saborear as
bebidas, os doces e salgados provenientes do meio
rural bem como as músicas e vestimentas típicas.
São aqueles que proporcionam entretenimento

Eventos de lazer aos seus participantes. Parques de diversões são
exemplos bem característicos.
São os que têm, por objetivo, a promoção de va-

lores morais e religiosos, a integração de pessoas
Eventos religiosos adeptas dessa religião e a adesão de novos fiéis. É
utilizado, também, para inaugurar um local religio-
so, como igreja, sinagoga, templo etc.
162
Os casamentos são exemplos de eventos sociais,
UNICESUMAR
nos quais, além da questão social envolvida, surge
Eventos sociais
o aspecto legal, jurídico, testemunhado pelos padri-
nhos.
Exploram os recursos turísticos de uma região ou

Eventos turísticos país, por meio de viagens de conhecimento profis-
sional ou não.
Quadro 1 - Áreas de interesse dos eventos / Fonte: adaptado de Freiberger e Oliveira (2012,
p. 24-25).
Em relação à extensão os eventos, eles podem ter algumas extensões que variam
entre internacionais, regionais, nacional ou regional, estadual ou municipal. Frei-
berger e Oliveira (2012) orientam que os eventos internacionais são aqueles em
que existem participantes de outros países; os eventos nacionais são classificados
assim quando existem participantes de outros estados do território nacional; os
eventos regionais têm participantes de estados de uma única região. Seguindo a
mesma proposta, os eventos estaduais são assim classificados quando há apenas
participantes do estado, e os eventos municipais quando existem participantes
apenas do município onde ele é realizado.
Todos os elementos apresentados contribuem para o planejamento, a orga-
nização e o desenvolvimento de um evento. A partir deles, é possível selecionar
o melhor tipo de evento que respeita o perfil do público participante.
163
2
MARKETING E
UNIDADE 5
IDENTIDADE
visual de um evento
Todo evento, para acontecer, precisa respeitar uma série de elementos constitu-
tivos que atribuem significado e conferem uma experiência singular para todos
os envolvidos, desde a equipe de planejamento e produção até seus participantes.
Para que os objetivos do evento sejam atendidos, é necessário pensar nas estraté-
gias de comunicação e marketing que ele terá diante de todos, assim, iniciaremos
as discussões tratando das estratégias de comunicação e marketing.
A comunicação/divulgação em um evento pode ser de forma verbal, escrita
e visual. A comunicação verbal se dá por meio da fala e pode acontecer pelos ca-
nais de rádio, de TV e YouTube, pelo telemarketing, entre outros. A forma escrita,
além de ser clara e objetiva, é bastante difundida no meio, acontece por meio das
mídias sociais e utiliza-se de cartazes, folhetos, mala direta, redes sociais, outdoor,
entre outros (ARANTES, 2013).
A linguagem visual ou não verbal pode utilizar da maioria dos canais de
comunicação, ela, geralmente, vem conciliada com a escrita ou a fala do produto
e tem o objetivo de impactar e estabelecer uma memória nas pessoas que a rece-
bem (DONDIS, 2003). Assim, o Quadro 2 apresenta alguns canais de divulgação:
Jornais, revistas, Podem ser utilizados de duas formas: assessoria de

rádio e televisão imprensa ou inserção de anúncios sobre o evento.
164
É um recurso muito utilizado e bastante funcional,
UNICESUMAR
Banners
desde que seja atraente e criativo.
São entregues diretamente para os interessados e

Folhetos
devem ser bastante objetivos.
Deve ser criado um diálogo padrão que possibilite a

Telemarketing transmissão de mensagens claras e objetivas e fácil
avaliação de respostas.
São de muita importância pela abrangência coletiva,

Painéis, outdoors e
principalmente quando o público-alvo é a comunida-
backlights
de como um todo ou uma fatia dela.
É forte aliada no processo de comunicação de um

evento. Pode ser a criação de uma homepage do
evento como também para proceder às inscrições e
Internet
reservas. Além disso, redes sociais, como Facebook,
Instagram, YouTube, entre outras, garantem forte
engajamento.
Quadro 2 - Canais de divulgação / Fonte: adaptado de Freiberger (2016, p. 178).
Para cada evento, pode ser utilizado um canal de comunicação específico que
será previamente definido pela organização. Cabe salientar que, na atualidade,
a internet é um dos principais veículos de comunicação, pois, por meio dela, é
possível atingir, com efetividade, grandes grupos e com baixo custo. Dessa forma,
você, caro(a) aluno(a), enquanto organizador(a) de evento, pode definir qual será
a melhor alternativa.
O marketing de um evento não se encerra apenas nos canais de divulgação,
ele procura, também, auxiliar no perfil e na mensagem que o evento transmitirá.
Freiberger e Oliveira (2012, p. 51) falam sobre as estratégias de comunicação:
“
A estratégia de comunicação consiste na definição e adequação dos
meios e mensagens a serem utilizados, na busca de informar, sensi-
bilizar e motivar o público-alvo. [...] cada segmento de público exige
que seja estudada, analisada e elaborada uma estratégia de comu-
nicação específica, com meios, veículos e mensagens adequadas às
suas características. Em sua visão, a mensagem pode ser informativa,
motivacional, ou ambas, desde que estejam diretamente ligadas aos
objetivos do evento, seja concebida com a mesma diretriz e utilize
a linguagem correta.
165
Portanto, para que a comunicação de marketing ocorra, é relevante identificar
UNIDADE 5
o público-alvo da comunicação, já que estas pessoas, além de participarem dos

eventos, terão uma experiência que abrange todos os sentidos. Além disso, de-
terminar os objetivos da comunicação bem como a linguagem que será trans-
mitida é fundamental para que uma primeira impressão seja formada por todos
que irão recebê-la. Para construir essa mensagem, consideram-se os seguintes
apontamentos:
1. Descrever os motivos/objetivos da realização do evento.
2. Apresentar programação, locação e horário que sejam convidativos e con-
siderar a realidade e a rotina do público-alvo.
3. Procurar se informar se a locação escolhida é acessível para todos.
4. Explicar o propósito do evento e provocar o público a fim de despertar
interesse.
Ao apresentar todos estes elementos de mensagens e estratégias de marketing e

comunicação, entende-se que a identidade do evento deve ser condizente com
aquilo que foi apresentado no convite e durante sua veiculação.
A identidade do evento
Em todo planejamento de evento, é preciso construir uma identidade que pren-

derá a atenção do consumidor fazendo com que ela seja guardada na memória.
Essa identidade perpassa os cinco sentidos e pode ser provocada por audição,
visão, tato, olfato e palavra. Antes, precisamos definir o que é identidade:
“
A identidade é o caráter do que é uno, do que permanece idêntico
a si próprio; é o fato para uma pessoa, de ser tal indivíduo e de
poder ser assim, sem nenhuma confusão, graças aos elementos que
o singularizam. A identidade compreende, portanto, uma primei-
ra dimensão da “mesmidade”. Essa dimensão supõe a unicidade, a
permanência, a continuidade, que, como vimos, não se define senão
na diferença (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 140).
A imagem de um evento é minuciosamente edificada por meio de estratégias

que estudam o seu comportamento, seu cotidiano, desejos e necessidades. Ao
166
desenvolver uma identidade para um evento, ela será eternizada positiva ou ne-
UNICESUMAR
gativamente, pois aquilo que a constitui é o que confere alma ao evento e fará
com que todos a reconheçam.
Os grandes eventos da atualidade sobreviveram devido à identidade que cria-
ram e às experiências que as pessoas fizeram com eles. Isso quer dizer que eventos
de sucesso são identificados devido ao cuidado estabelecido junto ao seu público,
dessa forma, pode-se dizer que as pessoas aderem a eles porque se identificam
com a mensagem e o ideal transmitidos, deixando de ser apenas um evento para
se tornar uma marca registrada.
explorando Ideias
Embora a moda tenha diferentes tipos de eventos, que englobam feiras, eventos e con-
gressos acadêmicos, o grande foco são os desfiles. Estes, na maioria das vezes, embutidos
em eventos grandiosos, chamam mais a atenção do público de modo geral. O desfile de
moda acontece com o objetivo de dar vida às criações e mostrá-las ao grande público e
a diferentes áreas do setor. As semanas de moda e os grandes desfiles internacionais
costumam acontecer duas vezes por ano, nos lançamentos de verão e inverno, atrelados
a grandes eventos que atraem toda a atenção dos holofotes e servem como guia para o
lançamento de tendências da estação, as quais servirão como diretrizes para as pequenas
marcas. Já as feiras de moda têm um viés mais técnico, por expor ao público as novidades
no setor industrial, promovendo o trabalho de empresas varejistas do setor. Seu público
são designers, proprietários de indústrias varejistas e demais empresários que formam
uma cadeia das indústrias de confecção e de produtos de moda.
Trabalhar sobre a identidade de um evento/marca é buscar as invariantes sob as va-

riações, a permanência sob as rupturas, as mudanças, a inovação, para lhes apreen-
der o sentido. A identidade de um evento refere-se a uma série de códigos estilísticos
que são decodificados na mente da pessoa e que estabelecem uma ligação subjetiva,
esta, por sua vez, será o elo entre ambos (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).
O papel do organizador/planejador na construção da imagem do evento está
vinculado a um conjunto de símbolos que transmitem uma mensagem para o
consumidor. Assim, o organizador de eventos precisa considerar os cinco sen-
tidos para planejar seu evento, conforme a Figura 2:
167
Descrição da Imagem: visão: este é o primeiro dos sentidos utilizados em um evento e já começa nas for-
UNIDADE 5
mas de apresentação da mensagem e, posteriormente, em toda a cenografia e em todo o layout do evento.

Portanto, é preciso pensar nos detalhes para que, visualmente, a mensagem agrade o público e dê abertura
para que outras experiências sejam exploradas por meio dos demais sentidos.
Audição: é importante conhecer o perfil do público para entender quais músicas conduzirão seu evento. En-
quanto ele acontece, uma experiência sonora negativa pode comprometer toda a harmonia do cenário e dos
demais sentidos. Pense no som ambiente! Ele deve ser agradável e proporcionar conforto auditivo às pessoas.
Tato: ele começa já no material de comunicação que será entregue antes e durante o evento. Além disso,
alguns eventos fazem parcerias com marcas de cosméticos e entregam brindes aos convidados que, além de
despertarem o tato, aguçam o olfato.
Olfato: por meio do olfato, a pessoa sente-se acolhida em um evento, ou seja, na forma como você chamará
a atenção do público no evento. A estratégia dos brindes é algo positivo neste caso, mas pensar no aroma
difundido no ambiente proporcionará uma memória afetiva nas pessoas.
Paladar: a recepção de um evento com bufê mostra-se como diferencial para causar experiências positivas. De-
pendendo da duração do evento, bebidas e aperitivos contribuem para formar essa memória nos convidados.
VISÃO
Visão: esse é o primeiro dos sentidos utilizados em um evento e já
começa nas formas de apresentação da mensagem e,
posteriormente, em toda a cenografia e layout do evento. Portanto,
é preciso pensar nos detalhes para que visualmente ela agrade ao
público e dê abertura para que outras experiências sejam exploradas
por meio dos demais sentidos.
AUDIÇÃO
Audição: é importante conhecer seu perfil de público para entender

quais as músicas conduzirão o seu evento. No dia do evento, uma
experiência sonora negativa pode comprometer toda a harmonia do
cenário e dos demais sentidos. Pense no som ambiente! Ele deve ser
agradável e proporcionar conforto audível às pessoas.
TATO
Tato: ele começa já no material de comunicação que será entregue

antes e durante o evento. Além disso, alguns eventos fazem
parcerias com marcas de cosméticos e entregam brindes aos
convidados que, além despertar o tato, aguça o olfato.
OLFATO
Olfato: por meio do olfato, a pessoa sente-se acolhida em um

evento. Dessa forma, na forma em como você chamará a atenção
do público no evento. A estratégia dos brindes é algo positivo neste
caso, mas pensar no aroma difundido no ambiente é algo que
proporcionará uma memória afetiva nas pessoas.
PALADAR
Paladar: a recepção de um evento com bufê mostra-se como um

diferencial para causar experiências positivas. Dependendo da
duração do evento, algumas bebidas e aperitivos contribuem
para formar essa memória nos convidados.
Figura 2 - Planejamento de um evento com os cinco sentidos / Fonte: o autor.

168
O trabalho do organizador de evento é fazer com que os sentidos despertem
UNICESUMAR
o receptor, criando um significado que contribuirá no entendimento e na me-
morização do evento. Logo, o conceito desenvolvido na imagem do evento não
tem apenas o produto como centro, mas, por meio do evento, visa transmitir a
identidade das marcas que o produzem. Assim, grandes marcas entendem que a
imagem é o grande diferencial do evento e o que possibilita a venda dos produ-
tos e serviços, pois a imagem contém todas as informações que podem seduzir,
manifestar e anunciar (ARANTES, 2013).
Neste aspecto, o organizador de eventos deve considerar o todo e não so-
mente as partes. Deve levar em consideração não apenas o planejamento exe-
cutivo — que compreende profissionais envolvidos, parcerias, locação, bufê,
show, músicas, entre outros — mas também a parte da construção da imagem,
abarcando todos os sentidos.
Para estar apto a coordenar o processo de construção do evento, o organi-
zador de eventos deve conseguir circular em um abrangente campo de conhe-
cimento, que inclua direção criativa, pesquisa de locações e cenário, pesquisa
de comportamento, comunicação e marketing, além de saber dialogar com
todas as áreas.
169
3
GESTÃO DE
UNIDADE 5
EVENTOS
Toda vez que falamos em eventos, é preciso considerar que existem três etapas
distintas — o pré, o trans e o pós-evento. Cada uma delas exige do organizador
habilidades e competências distintas de planejamento, de organização e resulta-
dos que um evento pode gerar (MATIAS, 2004). Antes de iniciar um evento, é
necessário desenvolver um plano de ações que contemple as definições básicas
que comporão escopo, prazo e custo (PAIVA; NEVES, 2008). Ao longo da aula,
veremos as particularidades de cada uma delas.
O pré-evento
O pré-evento é o estágio inicial da produção de um evento, é o momento de

anotar todas as informações, de elaborar o briefing. Brito e Fontes (2006, p. 177)
definem que as atividades das fases básicas no processo de planejamento de um
evento são: “pesquisa de mercado, objetivos, definição das estratégias e elabo-
ração do projeto do evento”. Vale lembrar que o planejamento é um elemento
fundamental na organização do evento, pois, nesta etapa, são definidos todos os
detalhes, a produção, os controles financeiros, os aspectos técnicos e sociais do
evento (MATIAS, 2004).
170
Para ter o controle e a organização sobre tantas informações, é indicado o uso
UNICESUMAR
de alguns instrumentos para o controle e o desenvolvimento das atividades, como
o checklist — relação de providências, tarefas ou necessidades do evento — e o
briefing. Este é uma espécie de ficha técnica contendo todas as informações que
vão desde a empresa contratante, passando pelos objetivos até os profissionais
contratados. No Quadro 3, é possível visualizar um modelo de briefing proposto
por Matias (2004).
EMPRESA/CONTRATANTE
Razão social:
Endereço: Fone:
Contato: E-mail:
Cargo: Depto:
Segmento de atuação da empresa:
Produto e/ou linha de produto ou serviço:
1 EVENTO
1.1 Título:
1.2 Objetivo:
1.3 Qual o tipo de evento?
1.4 Qual o tema definido?
2 PÚBLICO-ALVO
2.1 Perfil:
2.2 Previsão:
2.3 Polos emissores:
3 DATA/DURAÇÃO
4 LOCAL
5 PROGRAMA
5.1 Programação do evento:
5.2 Programação social:
6 HOSPEDAGEM
6.1 Inclui hospedagem?
6.2 Quais as categorias dos hotéis a serem utilizados?
7 TRANSPORTE
7.1 Qual o meio de transporte que será utilizado para este evento?
7.2 Existe empresa transportadora oficial do evento?
171
8 SERVIÇOS
UNIDADE 5
O que será oferecido aos participantes? Alimentação, brindes, translado, ativi-

dades sociais, culturais e turísticas, outros. Especificar cada um.
9 CONVIDADOS E AUTORIDADES
9.1 Quem são os convidados e as autoridades?
9.2 Qual o diferencial de serviços e as honras que serão oferecidas a eles?
10 VERBA
10.1 Existe verba prevista?
10.2 Qual o valor?
11 COMISSÃO ORGANIZADORA
11.1 Existe uma comissão organizadora?
11.2 Quem são os contatos?
12 IDIOMA
Qual será o idioma oficial do evento?
13 DIVULGAÇÃO
13.1 Como será feita a divulgação?
13.2 Quais veículos de comunicação serão utilizados?
13.3 Existe logotipo do evento?
14 EQUIPAMENTOS
Quais equipamentos audiovisuais e administrativos serão utilizados?
15 MATERIAIS
Quais materiais administrativos e do participante serão utilizados?
16 SERVIÇOS
Quais serviços serão necessários? Tradução simultânea, bufê, decoração,
sonorização, filmagem, fotografia, outros. Especificar cada um.
17 RECURSOS HUMANOS
17.1 Quantidade e função.
17.2 Com que qualificação?
Quadro 3 - Briefing / Fonte: adaptado de Matias (2004).
É na etapa do pré-evento que são definidas, ainda, as datas de cada uma das eta-
pas. Dependendo da magnitude do evento, este cronograma pode prever ações
com até um ano de antecedência. Cabe lembrar que é papel do organizador ge-
renciar os prazos e ficar atento ao cumprimento do cronograma e, também, das
172
ações determinadas no checklist (OLIVEIRA; FREITAS, 2016). Diante disso,
UNICESUMAR
cabe ressaltar que não há uma regra a ser cumprida, o cronograma pode e deve
ser elaborado conforme o tipo do evento e a necessidade do organizador/produto,
pois, independentemente da sua estrutura, ele auxiliará que o trabalho aconteça
no tempo correto e que o evento seja um sucesso.
O trans-evento
Depois de passar pelo planejamento e projeto e pela montagem do cronograma, é

chegado o dia do evento: fase decisiva onde ocorre a aplicação das determinações
previstas em todo o planejamento e que serão acompanhadas pelos checklists
feitos anteriormente.
Segundo Morais (2016), é o período quando ocorrerão as atividades, durante
a realização do evento, pautadas no planejamento e na estrutura pensados para
o dia do evento, com tais aspectos que determinaram o bom funcionamento
dele, que envolve a ação de profissionais (fornecedores) em relação à entrega de
produto e, também, de serviço, conforme apresentado no Quadro 4.
Toda a estrutura do evento e a distribuição no

Montagem espaço físico, em que se faz necessário o acompa-
nhamento do produtor.
Suporte ao participante durante o evento, ou seja,

Secretaria um centro administrativo do evento para informa-
ções.
É o primeiro contato do participante com o even-

Recepção to, podem ser instalados pontos em locais onde
acontecem atividades do evento.
Operacionalização Instalação dos meios de transmissão de men-

de equipamentos e sagens, das mídias, do vídeo, da iluminação e
serviços sonorização.
Controle de segurança Equipe contratada para a segurança do evento.
173
Varia conforme o porte do evento, pode ser
UNIDADE 5
necessária uma sala de imprensa para entrevistas

Cobertura da impren-
coletivas com o objetivo de realizá-las em tempo
sa
predeterminado, sem interferir na socialização
durante o evento.
Espaço físico do evento reservado para pessoas

Sala VIP
ilustres presentes, como os palestrantes.
Quadro 4 - Lista de ações para o dia do evento / Fonte: adaptado de Morais (2016, p. 57-58).
No dia do evento, é essencial utilizar o cronograma ou checklist feito com as

atividades que acontecerão no dia, conforme a programação do evento, pois esta
ferramenta tem diversas informações acerca das atividades e dos materiais neces-
sários para o evento. Portanto, deve-se seguir o roteiro planejado, evitando erros
ou situações inesperadas, embora estes possam ocorrer, mas, diante de qualquer
situação, o profissional responsável pela organização, assim como sua equipe,
deve estar preparado para sanar, com agilidade, qualquer problema que possa
surgir, sem gerar desconfiança nos participantes.
É importante, ainda, pensar que, para facilitar o trabalho do organizador de
eventos, ele pode ter assistentes para fiscalizar as outras tarefas, a fim de garantir
o bom andamento do evento.
O pós-evento
O pós-evento é o período seguinte à realização dele. Matias (2004, p. 133) define

como um “processo de encerramento, que consiste na avaliação técnica, admi-
nistrativa e dos participantes”, ou seja, é neste momento que serão analisados
os dados obtidos e colocados em confronto com os dados esperados, a fim de
identificar quais foram os pontos positivos e negativos do evento. Para Paiva
e Neves (2008, p. 98), é nesta fase que acontecem as “ações de divulgação do
pós-evento, serviços complementares, análise e avaliação”, sendo assim, para
que, de fato, essa fase seja efetiva, os dados são confrontados para contribuir,
de forma transparente, com a avaliação do evento.
Os pontos que compõem o pós-evento, segundo Morais (2016), demandam
o acompanhamento da equipe organizadora e, principalmente, do coordenador
do evento. Estes pontos são apresentados a seguir:
174
1. Desmontagem: se trata de um serviço terceirizado, por isso é
UNICESUMAR
preciso supervisionar, pois se tiver algum dano no local, quem res-
ponderá será o organizador do evento, portanto, é importante que
haja um termo de responsabilidade do ambiente físico, no contrato
de locação;
2. Encerramento de contratos: neste momento é efetuado o paga-

mento dos contratados, além disso, é feita uma reunião de feedback
com o intuito de gerar melhorias futuras para a empresa;
3. Reuniões e registros de avaliação financeira: é realizada apenas

quando há patrocinadores participando do evento, para que possa
ser apresentada a prestação de contas;
4. Reuniões e registros de avaliação técnica: é realizada com toda a

equipe de trabalho do evento, ou seja, com os supervisores de cada
área;
5. Reuniões e registros de avaliação mercadológica: quando o obje-

tivo for de abrangência de mercado, é imprescindível que aconteça
esse tipo de reunião, pois, ela irá proporcionar uma visão do alcance
do público esperado;
6. Divulgação dos resultados: levantamento no âmbito quantita-

tivo e qualitativo, para realização da análise do resultado projetado
e alcançado;
7. Qualidade: ponto extremamente importante, pois, para a em-

presa prestadora de serviço, o que medirá a qualidade é a realização
de um serviço superior àquele ofertado pela concorrência, visando
superar as expectativas do cliente (MORAIS, 2016, p. 59).
Estes são alguns dos pontos que devem ser pensados no levantamento e nas
ações do pós-evento, para que os eventos entregues atendam à proposta ini-
cial, ou seja, àquilo que foi esperado. Devido a isso, é de extrema importância
a avaliação no pós-evento.
175
UNIDADE 5
conecte-se
A apostila Marketing em Eventos, de Elaine Arantes, é um excelente com-

plemento para nossas discussões. Ela apresenta, de forma geral, como o
marketing contribui para o desenvolvimento de eventos. http://proedu.rnp.
br/bitstream/handle/123456789/1353/Marketing_em_eventos.pdf?sequen-
ce=1&isAllowed=y
Segundo Morais (2016, p. 60), “a avaliação é fundamental para que um evento

sirva de base para os próximos. Esta etapa em que os produtores e gestores ava-
liam o evento para identificar os pontos fracos e apoiará a construção de eventos
futuros”. Isso, de fato, auxiliará na qualidade dos próximos eventos, visando às
melhorias nos serviços prestados e na própria organização. Essa avaliação pode
ser aplicada durante a reunião: aplica-se um questionário específico para cada
área do evento, é um documento que fica em posse do organizador.
Além disso, podem ser aplicadas pesquisas de satisfação nos participantes
do evento, via internet/e-mail, para que, com base nas informações obtidas pelo
público-alvo, a empresa responsável venha a melhorar seus serviços. Cabe res-
saltar que essa avaliação pode ser feita com o público no mesmo dia do evento,
para que seja analisada na fase do pós-evento, pois se torna mais cômodo para o
participante elencar os pontos avaliativos enquanto faz parte do acontecimento.
176
4
ESTRATÉGIAS PARA
UNICESUMAR
COMERCIALIZAÇÃO
de eventos
Para que um evento obtenha sucesso, é preciso definir algumas estratégias de

marketing que contemplem sua veiculação e comercialização. Para isso, é rele-
vante que o produto e/ou serviço transmita uma mensagem clara e possua uma
identidade que garanta o encantamento do público-alvo. Neste sentido, Hoyle Jr
(2003, p. 41) orienta que “apenas quando o produto for claramente definido as de-
cisões podem ser tomadas mediante as estratégias usadas para atrair audiências”.
Assim, o composto de marketing pode contribuir para as definições do projeto,
como apresenta a Figura 3, a seguir.
177
Descrição da Imagem: o composto de marketing pode contribuir para as definições do projeto, como apre-
UNIDADE 5
senta a praça, a qual está marcada na cor verde, indicando canais, cobertura e localização. A promoção está
marcada na cor azul e apresenta promoção de vendas, propaganda e marketing direto. Na cor laranja está o
preço e apresenta lista de preço, descontos, condições de pagamento e prazo para pagamento. Por fim, a cor
amarela marca produtos e/ou serviços e contém variedade, qualidade, embalagem e garantia e devolução.
PRAÇA PROMOÇÃO
• Canais • Promoção de vendas
• Cobertura • Propaganda
• Localização • Marketing direto
PREÇO
PRODUTOS/SERVIÇOS • Lista de preço
• Variedade • Descontos
• Qualidade • Condições de
• Embalagem pagamento
• Garantia e devolução • Prazo para pagamento
Figura 3 - Composto de marketing para um evento / Fonte: adaptado de Kotler (2008, p. 221).
O composto de marketing contribui para o bom planejamento comercial de um

evento, pois compreende cada uma das especificidades que tendem a construir
uma relação de fidelidade com seu público-alvo. Assim, apresentaremos as ca-
racterísticas de cada um deles para a comercialização:
a) Praça: a definição da praça vai além do local onde o evento acontecerá
e o layout dos serviços que serão disponibilizados dentro do evento. Ela
tem relação, também, com a logística de distribuição de ingressos/convites
e como as pessoas os receberão (ALLEN et al., 2003).
Como exemplo, podemos citar o festival Tomorrowland de música eletrônica.

O público realiza a compra por meio do site e recebe os convites em casa (Figura
4). Os festivais Rock in Rio e Lollapalooza também adotam o mesmo processo
de canais de venda e distribuição.
178
Descrição da Imagem: a imagem mostra a tela de um celular, ao centro, com o logotipo do festival Tomorro-
UNICESUMAR
wland. Em segundo plano, uma multidão sob luzes vermelhas, festejando.
Figura 4 - Festival Tomorrowland
b) Preço: o preço tem relação não apenas como o valor estipulado pela
organização para acesso ao evento, mas também com as condições de
pagamento e prazo.
Arantes (2013) apresenta um tripé para a estratégia de preços que compreende os

custos envolvidos para o desenvolvimento do evento e que devem considerar
os gastos fixos e variáveis. Os preços fixados pela concorrência são aqueles
praticados por eventos do mesmo segmento e que influenciam, diretamente,
a decisão do consumidor. Neste momento, as estratégias de encantamento são
essenciais, pois elas influenciam o poder de decisão. O valor que o produto ou
serviço tem para o consumidor é aquele cujo consumidor despenderá para
ir ao festival, abarcando a compra do ingresso e demais valores relacionados a
vestuário, alimentação e transporte até o local.
Utilizando os festivais citados anteriormente, todos eles permitem o parcela-
mento mediante o pagamento de uma taxa de juros. Além disso, a empresa que
cuida da venda dos convite, cobra uma taxa para a venda, a qual, geralmente, gira
em torno de 10% do valor.
c) Produto/serviços: em se tratando de um evento, temos produtos e ser-
viços sendo disponibilizados. Os produtos são os convites/pulseiras que
chegam aos consumidores por correio ou transportadoras. Geralmente,
esses convites possuem a identidade visual do evento e garantem uma
179
primeira experiência com a temática escolhida (esta, por sua vez, é o tema
UNIDADE 5
da decoração do festival). Como exemplo, temos o convite do festival

Tomorrowland, o qual chega em uma embalagem personalizada, seme-
lhante a um livro, com a logo do festival na capa, e, ao seu lado, um cartão
de boas-vindas, embaixo, uma pulseira estilizada. A Figura 5 apresenta
o convite:
Descrição da Imagem: a imagem apresenta três itens: à esquerda, a embalagem do festival que lembra um
livro na cor vermelha; e à direita, temos um cartão de boas-vindas na cor verde que traz a logo do festival
Tomorrowland. Embaixo, ao centro, uma pequena caixa preta em formato retangular com a pulseira/convite
do festival na cor prata.
Figura 5 - Convite festival Tomorrowland
A organização do festival pensa em todos os detalhes. Dessa forma, a qualidade

e identidade visual do festival estabelecem uma ligação com o público-alvo
no ato da entrega. A identidade do produto provoca divulgação espontânea
nas redes sociais e, consequentemente, mais adesão das pessoas ao festival.
Portanto, pensar nos detalhes pode garantir mais alcance das ferramentas de
comercialização e encantamento.
d) Promoção: a promoção é um dos elementos mais importantes para o
sucesso da comercialização de um evento. Para compreendermos melhor,
o Quadro 5 explicita as estratégias de promoção:
180
Os anúncios feitos em meios de comunicação são pagos.
UNICESUMAR
Neste sentido, é importante refletir quais meios são os
Anúncios
mais acessados pelo público-alvo do evento, antes de
decidir pelo investimento.
A publicidade tem a característica de ser gratuita,

pois é um meio de promoção e envolve as opiniões
emitidas pelos profissionais da mídia. Para levar a eles
informações para que possam emitir suas opiniões, as
Publicidade
empresas organizam coletivas com a imprensa. Trata-se
de uma ferramenta de promoção que exige investimen-
to para sua realização, mas que oferece um resultado
excepcional quando bem articulada.
É sempre interessante promover a venda de ingressos

em parceria com pontos de venda dos produtos ou
serviços dos parceiros de um evento. Isso gera fluxo no
Promoção de ponto de venda, o que é uma contrapartida para o apoio
vendas ou patrocínio e aproxima o público-alvo. Associado à
venda dos ingressos, é possível oferecer descontos para
outros participantes do evento, assim como na compra
de produtos ou serviços.
Quadro 5 - Estratégias para promoção de eventos / Fonte: Arantes (2013, p. 30-31).
Os anúncios têm, como particularidade, garantir mais direcionamento da divul-

gação, atingindo o público-alvo que, de fato, interessa-se pelo evento. A publicida-
de pode ser gratuita ou paga, isso dependerá do seu planejamento e das parcerias
que se firmarão no processo de divulgação que acarretam ou não publicidade
espontânea e, também, impactam a promoção de vendas.
As características dos anúncios, publicidade e promoção de vendas colabo-
ram no desenvolvimento das estratégias para a comercialização de eventos. Além
disso, elas trabalham, de forma coordenada, com o marketing, contribuindo para
o alcance do evento e, consequentemente, para sua adesão. Veremos, mais deta-
lhadamente, as estratégias de marketing na próxima aula.
181
5
OS EVENTOS E A
UNIDADE 5
COMUNICAÇÃO
de marketing na
pós-modernidade
O advento das redes sociais influenciou o marketing de eventos da pós-moder-

nidade devido ao advento das tecnologias de informação e comunicação (TICs).
As mídias tradicionais, como rádio, TV, jornais e revistas, deixaram de ser o único
canal de veiculação e, em seu lugar, surgiram as redes sociais, como Instagram,
Facebook, YouTube, entre outros. Farias e Gancho (2014, p. 33) indicam que
“
[...] as organizações devem ter em mente que os públicos não pre-
cisam mais ir a eventos para buscar informações sobre a empresa,
podendo eles conseguir de outras formas. O atrativo para o evento
deve ser outro: buscar a verdadeira interação com o público presen-
te, promovendo uma experiência diferente e um diálogo.
Essas experiências se consolidam em estratégias de relacionamento proporcio-

nadas pelo marketing digital cujo intuito é tornar a experiência do consumidor
em algo com significado, ocasionando um consumo emocional, repleto de expe-
riências positivas ou negativas (PEREIRA, 2015).
A partir dessas discussões, o consumo cultural surge como termo que designa
mais que do que uma simples experiência com eventos, o público-alvo consome
algo intangível que um evento produz, como valores que provocam uma identi-
ficação em todos os envolvidos.
182
“
[...] a cultura de consumo'tem como premissa a expansão da pro-
UNICESUMAR
dução capitalista de mercadorias' proporcionando maiores condi-
ções de lazer e atividades de consumo. Considera, também, que as
pessoas utilizam as mercadorias como forma de 'criar vínculos ou
estabelecer distinções sociais' e que 'há a questão dos prazeres emo-
cionais do consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginário
cultural consumista e em locais específicos de consumo que pro-
duzem diversos tipos de excitação física e prazeres estéticos' (FEA-
THERSTONE, 1995, p. 31 apud PEREIRA, 2015, p. 49).
A criação de vínculos figura como elemento constitutivo do chamado marketing

cultural da pós-modernidade, em que
“
[...] o patrocínio de atividades culturais por empresas cujo produto
ou serviço último não é um produto cultural apresenta-se como
uma alternativa para atingir os objetivos de comunicação corpora-
tiva e construção de marca, sendo uma estratégia já utilizada com
sucesso por muitas empresas (COSTA, 2004, p. 11).
O Quadro 6 apresenta a diferenciação entre os eventos da modernidade e pós-

modernidade.
EVENTOS MODERNIDADE PÓS-MODERNIDADE
Profissionais de comu-
Profissionais de comu-
nicação,
Responsabilidade nicação, marketing ou
marketing ou áreas
áreas afins.
afins.
Face a face e de mão Face a face virtual e de

Tipo de comunicação
única. mão dupla.
Espetacularizada
Espetacularizada (sujeito fala e “plateia”
Estrutura (sujeito fala e “plateia” escuta com alguns
escuta passivamente). momentos isolados de
interação).
183
EVENTOS MODERNIDADE PÓS-MODERNIDADE
UNIDADE 5
Meios de comunica-
Meios de comunicação Meios de comunicação
ção
de massa. de massa/digitais.
utilizados
Acontece em momen-
Interatividade Nula ou rara.
tos isolados.
De acordo com a
lógica da organização
(normalmente, para
De acordo com a
transmitir alguma
lógica da organização
informação nova ao
Motivo para a (normalmente, para
público-alvo). Em raros
realização do evento transmitir alguma
momentos, a estratégia
informação nova ao
da realização do evento
público-alvo).
é alinhada às expectati-
vas do público ao qual
se destina.
Quadro 6 - Comparação entre eventos da modernidade e da pós-modernidade

Fonte: adaptado de Farias e Gancho (2014, p. 35).
Os elementos do Quadro 6 retratam, com clareza, as mudanças que ocorreram

na passagem dos eventos da modernidade para a pós- modernidade. Em relação
à organização e promoção dos eventos, a responsabilidade continua com os pro-
fissionais de marketing e publicidade, que necessitam estar à frente das tendên-
cias de divulgação e lançar novas estratégias que permitem o encantamento por
parte do público. Isso porque “os eventos fortalecem, como as mídias itinerantes,
a imagem dos promotores e patrocinadores no mercado. Atraem mídia local e
regional promovendo marcas e produtos e conquistando e fidelizando novos
clientes” (BEZERRA, 2011, p. 9).
Em relação aos tipos de comunicação, pode-se dizer que o maior diferencial
dos eventos na pós-modernidade é a via de mão dupla que garante a interação
entre organização e público-alvo, em tempo real, por meio das mídias sociais. Se,
na modernidade, as pessoas recebiam, passivamente, a informação sobre o evento,
na pós-modernidade, os eventos assumem uma espécie de persona (pessoas que
se comunicam em nome do evento ou marca) e falam com o público. Esta comu-
nicação garante a identificação discutida anteriormente e possibilita a construção
da intimidade entre o público e o evento.
184
Em relação à estrutura dos eventos, o que muda, na pós-modernidade, são os
UNICESUMAR
momentos de interação, quando o público pode interagir de alguma forma. Um
exemplo são os shows interativos onde as pessoas participam pedindo músicas
pelas redes sociais ou celebrando uniões (pedidos de casamento), estes gestos apro-
ximam as pessoas dos artistas. O mesmo acontece em feiras de livro onde os autores
estão disponíveis para conversar com os participantes e fazem tarde de autógrafos.
“
Por fim, a melhor maneira de conquistar os consumidores no
mundo contemporâneo, é através da criação de vantagens e dife-
renciais através de benefícios considerados emocionais. Estes são
transmitidos ao consumidor através do engajamento com a marca,
possibilitando uma experiência direta com os valores da mesma e
frequentemente sendo realizados em eventos, exposições, feiras e
shows, principalmente no que diz respeito ao patrocínio dos mes-
mos (REICHELT; BOLLER, 2016, p. 612).
A conquista dos consumidores citada por Reichelt e Boller (2016) permeia os

tipos de comunicação utilizados nos eventos, ou seja, na pós-modernidade, temos
as mídias digitais que emergem como diferencial competitivo e de aproximação.
Dessa forma, a comunicação de um evento nas redes sociais garante que ele crie
um ambiente de preparação para o dia. O trabalho das mídias sociais é, portanto,
assegurar que esses momentos garantam o interesse do público e captem novas
interessados em participar.
Sabemos que um dos motivos para a realização de eventos é o retorno finan-
ceiro que ele proporciona. De acordo com Pereira (2015, p. 53):
“
[O] evento deve, portanto, estar baseado nos preceitos estabelecidos
no planejamento estratégico da organização; atender às necessi-
dades do seu público de interesse; colaborar para um melhor po-
sicionamento da organização no mercado em detrimento de seus
concorrentes.
Todas as características dos eventos da pós-modernidade descritas devem ser

consideradas de acordo com o atual comportamento da sociedade. Sabemos que
as mudanças são diárias e novos modelos de eventos, assim como de estratégias,
surgem para encantar e garantir mais engajamento do público-alvo.
185
UNIDADE 5
Caro(a) aluno(a), queremos dar parabéns por ter concluído o estudo da discipli-
na de Marketing de Evento! Esperamos que você tenha aproveitado o conteúdo
deste material e que ele tenha contribuído para o seu desenvolvimento pessoal
e profissional.
Acreditamos que o conhecimento abordado nessa disciplina pode auxi-
liá-lo(a) em sua jornada nesta ou em qualquer outra área. Dentre os conheci-
mentos adquiridos, atente-se para as especificidades dos eventos, pois cada um
apresenta seu diferencial conforme o foco no qual é planejado.
Vimos que o sucesso de um evento está diretamente relacionado à sua es-
truturação, ou seja, ao seu planejamento. Atrelado a isso, estão as estratégias de
marketing que contribuirão para divulgar e trazer pessoas. A partir deste conhe-
cimento, é possível desenvolver um evento de forma que ele atinja seu objetivo,
alinhando as três etapas que compreendem a sua organização.
Que a jornada no conhecimento a respeito do marketing de eventos tenha
contribuído para a percepção de que um bom evento é construído visando não
apenas ao retorno financeiro, mas, principalmente, à fidelidade de um público que
busca por identificação, e, quando um evento atinge este objetivo, o seu sucesso
está garantido.
Esperamos que os temas abordados tenham sido o fio condutor para guiar
você neste universo criativo e que auxilie no seu processo de formação para se
tornar um(a) profissional consciente e responsável no desenvolvimento de um
evento. Desejamos que, após analisar todo o material, você siga em busca de co-
nhecimentos teóricos e práticos relativos a todos os processos de planejamento e
execução de eventos, contribuindo para o desenvolvimento da sociedade e, assim,
você conquiste a realização pessoal e profissional.
Obrigado pela companhia nesta jornada e continue estudando e se atualizando!
186
na prática
1. As festividades brasileiras, de modo geral, são ocasiões ou temáticas comemoradas

em todo o território nacional. Elas fizeram parte da história do país de forma que o
impacto refletiu nos valores da nação. Uma das datas comemorativas marcantes no
país é o dia 7 de setembro, Dia da Independência. Ele é marcado por eventos que
acontecem, de modo geral, com um desfile comemorativo em cada cidade do Brasil.
Acerca do texto apresentado, pode-se afirmar que este tipo de evento é chamado de:
a) Político.
b) Governamental.
c) Cívico.
d) Folclórico.
e) Turístico.
2. Ao longo dos tempos, os eventos passaram a apresentar novas moldagens até che-
gar ao que conhecemos hoje, abrangendo diferentes áreas e perspectivas a partir
da ideia de que o evento deve ser planejado e estruturado por uma equipe para
que ele aconteça de forma satisfatória.
Diante disso, analise as afirmações a seguir acerca dos conceitos de um evento:
I - Um evento pode ser caracterizado por uma ação profissional acerca do controle
e da implantação de um projeto, visando atingir seu público-alvo com medidas
concretas e resultados projetados.
II - A organização de um evento envolve atividades que visam alcançar seu pú-
blico-alvo por meio do lançamento de produtos e da apresentação de uma
pessoa, empresa ou entidade.
III - Um evento pode ser um ato comemorativo, com finalidade mercadológica ou
não, visando apresentar, conquistar ou recuperar o público-alvo.
187
na prática
a) I, apenas.
b) II, apenas.
d) I e II, apenas.
e) I, II e III.
3. A divulgação de um evento não é o estágio final das ações de marketing. Esta fer-
ramenta também auxilia na mensagem que o evento deseja transmitir, portanto,
faz-se necessária a delimitação das estratégias de comunicação que farão parte de
todo este processo. Diante disso, analise as afirmativas a seguir:
I - Pensar em estratégias para a comunicação consiste na definição e adequação

dos meios e mensagens que serão utilizados para sensibilizar e motivar o pú-
blico-alvo.
II - As estratégias de comunicação são elaboradas de modo específico e divulgadas
nos veículos adequados às características do público-alvo.
III - Antes de traçar as estratégias, é importante ter bem definidas as características
do público-alvo bem como os objetivos do evento.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
d) I e II, apenas.
e) I, II e III.
4. A imagem de um evento é minuciosamente edificada por meio de estratégias que

estudam seu comportamento e cotidiano, seus desejos e suas necessidades. Ao de-
senvolvê-la, ela será eternizada positiva ou negativamente, pois aquilo que a constitui
é o que confere alma ao evento e fará com que todos a reconheçam. Diante desse
contexto, sobre a construção da identidade de um evento, analise as afirmações a
seguir:
I - A identidade é a permanência sobre as mudanças, as rupturas, a inovação,
188
na prática
portanto, a invariância sobre as variações.

II - A identidade da marca refere-se a uma série de códigos estilísticos que são
decodificados na mente da pessoa e que estabelecem uma ligação subjetiva,
esta, por sua vez, será o elo entre ambos.
III - A identidade do evento é moldada com base no estilo do organizador, pois o
evento deve expressar sua personalidade por meio de aspectos físicos e visuais.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
d) I e II, apenas.
e) I, II e III.
5. O pós-evento é o período seguinte à realização do evento, como um processo de

encerramento que consiste na avaliação técnica, administrativa e dos participantes,
ou seja, é neste momento que serão analisados os dados obtidos e colocados em
confronto com os dados esperados, a fim de identificar quais foram os pontos posi-
tivos e negativos do evento. Acerca dos pontos que compõem o pós-evento, analise
as afirmações a seguir.
I - A desmontagem é um serviço terceirizado que requer supervisão para evitar

danos no local.
II - No encerramento dos contratos, é efetuada uma reunião de feedback com o
intuito de gerar melhorias futuras para a empresa.
III - No pós-evento, avalia-se a quantidade, pois a empresa prestadora de serviço
necessita medir a qualidade da realização de um serviço.
189
na prática
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.
6. Para que um evento obtenha sucesso, é preciso definir algumas estratégias de mar-
keting que contemplem sua veiculação e comercialização. Com base nesta afirmação,
analise as sentenças a seguir:
I - A definição da praça vai além do local onde o evento acontecerá e o layout dos
serviços que serão disponibilizados dentro do evento.
II - A promoção é um dos elementos mais importantes para o sucesso da comer-
cialização de um evento e, também, para estabelecer uma conexão com os
consumidores.
III - As características dos anúncios, da publicidade e da promoção de vendas cola-
boram no desenvolvimento das estratégias para a comercialização de eventos.
IV - A promoção de um evento tem relação apenas com as estratégias de desconto
e parcelamento de ingressos e inscrições.
a) I e II, apenas.
b) II e III, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) I, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
190
na prática
7. A criação de vínculos figura como elemento constitutivo do chamado marketing

cultural da pós-modernidade. A respeito das estratégias de marketing na pós-mo-
dernidade, veja as afirmações a seguir:
I - Em relação aos tipos de comunicação, pode-se dizer que o maior diferencial dos
eventos na pós-modernidade é a via de mão dupla que garante a interação, em
tempo real, por meio das mídias sociais.
II - O trabalho das mídias sociais nos eventos da pós-modernidade é assegurar que
estes momentos garantam o interesse do público e captem novas interessados
em participar.
III - Apesar de os eventos na pós-modernidade terem contribuído para as formas
de interação, a maioria do público ainda prefere as mídias tradicionais (rádio e
TV) como forma de interação.
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.
191
aprimore-se
CASACOR E SÃO PAULO FASHION WEEK: CONHECENDO AS CARACTERÍS-

TICAS DOS EVENTOS
Durante nossas discussões, apresentamos as características dos eventos e quais as

estratégias de planejamento e marketing que o(a) organizador(a) deve adotar para
que seu evento tenha resultados positivos. Nesta perspectiva, apresentaremos al-
guns eventos com características diferentes e suas especificidades.
SÃO PAULO FASHION WEEK
A semana de moda paulistana é uma das mais famosas do segmento e o maior

evento de moda da América Latina. Sua primeira edição ocorreu em 1995, pelo pro-
motor de eventos Paulo Borges, com o nome de Phytoervas Fashion, posteriormen-
te, Paulo deixa a organização do evento, que é assumido pelo grupo Luminosidade e
organizado pelo Shopping Morumbi de São Paulo. Dessa forma, o evento altera seu
nome para Morumbi Fashion.
O evento passou a se chamar São Paulo Fashion Week (SPFW) somente em 2001,
quando começou a oferecer uma semana completa de desfiles de diferentes mar-
cas brasileiras.
Assim como qualquer evento, o SPFW é pensado meses antes de sua preparação.
Particularidades que vão desde a locação até os parceiros presentes são definidas
a partir de um planejamento prévio e diversas reuniões. A seguir, as características
do evento:
■ Objetivo: apresentar as coleções de primavera/verão e outono/inverno.
■ Periodicidade: duas vezes ao ano. No primeiro quadrimestre do ano e no
último quadrimestre.
■ Marcas envolvidas: a última edição, em abril de 2019, contou com 37 marcas
nacionais.
■ Locação: a principal locação do evento é a Bienal do Parque Ibirapuera. Mas,
dependendo da marca, pode mudar para qualquer local da cidade.
192
aprimore-se
■ Público-alvo: fechado, com acesso por meio de convites. Ele atinge desig-
ners, marcas, jornalistas, publicitários, digital influencers etc.
■ Profissionais: são diversos profissionais envolvidos, dentre eles, destacam-se:
cabeleireiros, maquiadores, camareiras, estafe, equipe de audiovisual, equipe
de luminotécnica, arquitetos, paisagistas, stylists, modelos, seguranças, brigada
de bombeiros.
■ Parceiros: Vogue, Harper’s Bazaar, Santander, Natura, Chilli Beans, entre ou-
tros. Os parceiros podem montar estandes e lounges no local para que os
convidados possam visitá-los e descansar entre um desfile e outro.
Esse evento de grande porte chega a movimentar, segundo Tieppo (FASHION NET-
WORK, 2011, on-line), mais de 3 mil profissionais e tem giro financeiro em mais
de R$ 1,5 bilhão. Portanto, o objetivo principal é apresentar o número de pessoas
envolvidas, as estratégias de marketing e comunicação bem como o retorno em
publicidade para as marcas nacionais.
CASACOR
A CASACOR é o maior evento de arquitetura, design de interiores e paisagismo das

Américas, é promovido pela Editora Abril e existem mais de 20 franquias espalhadas
pelo Brasil e pelo mundo.
Em 2019, a mostra chegou à 30ª edição na cidade de São Paulo, com ambientes
inovadores e conceituais desenvolvidos por designers e arquitetos renomados. A
seguir, apresentamos as características do evento:
■ Objetivo: apresentar as tendências de arquitetura, interiores e paisagismo.
■ Periodicidade: a edição é anual.
■ Marcas envolvidas: a mostra envolve diversos escritórios de arquitetos e de-
signers.
■ Locação: Jockey Club de São Paulo.
■ Público-alvo: aberto ao público por meio da compra de ingressos no local e
pelo site.
193
aprimore-se
■ Profissionais: são diversos os profissionais envolvidos, dentre eles, desta-

cam-se: arquitetos, designers, paisagistas, equipe de construção civil, equipe
de audiovisual, equipe de luminotécnica, estafe, recepcionistas, seguranças,
brigada de bombeiros.
■ Parceiros: Deca, Tintas Coral, Leroy Merlin, entre outros. Os parceiros podem
montar estandes e lounges no local para que os convidados possam visitá-los
e descansar entre a visita de um ambiente e outro.
A CASACOR é um megaevento que faz girar não apenas a economia do país, como
também gera empregos e movimenta as redes sociais e as marcas de arquitetos,
designers e marcas envolvidos.
A CASACOR e o SPFW são exemplo de eventos de sucesso que estão há anos no
mercado e que têm a capacidade de inovação a cada edição.
Fonte: o autor.
194
eu recomendo!
livro
Marketing de Eventos
Autor: Marcus Vinícius Bonfim
Editora: Pearson
Sinopse: os eventos são uma ótima oportunidade de marketing
e de relacionamento, capazes de promover mudanças positivas
na empresa, conquistar a atenção e gerar negócios para clientes,
parceiros e fornecedores. Um bom evento — organizado, estru-
turado, com objetivo e focado em resultados — estreita relacionamentos, fortale-
ce e visibiliza seu organizador ou promotor. Como recurso estratégico, os eventos
melhoram a motivação e engajamento, geram inovação e conhecimento, além de
produzir condições para o posicionamento da empresa, da marca de produtos e
serviços, de cidades e até países.
195
conclusão
conclusãogeral
geral
conclusão
conclusão
geral
geral
Prezado (a) estudante!

Os conteúdos abordados nesta disciplina foram pensados em você, na sua atua-
ção enquanto profissional de marketing. Acreditamos que os elementos e temas
apresentados neste livro, implementados à sua competência, farão de você um ex-
celente profissional.
Na primeira e na segunda unidades, foram apresentados os principais concei-
tos, os aspectos, os eventos globais e os objetivos relacionados ao Desenvolvimento
Sustentável, à Sustentabilidade e à Responsabilidade Social e Ética, relacionando
à sua área de atuação, bem como os 4 Ps do Marketing Ecológico, a GES, tipos de
selos e certificações existentes, os Sistemas: SGA, SGQ, SGSSO e o SGI, distinguindo
Marketing Tradicional Sustentável do Marketing Social e do Marketing de Causas.
Na terceira unidade, você compreendeu a importância e a diferença entre o
marketing pessoal e político e como ocorre a midiatização das relações nas plata-
formas digitais, as Relações Públicas no planejamento de campanhas eleitorais e,
também, a definição de canais de comunicação utilizados em campanhas.
Na quarta unidade, com o tema Marketing Esportivo, nosso foco foi a promoção
na indústria do esporte, o Merchandising Esportivo e a administração do marketing
esportivo; na sequência, é trazido o contexto primordial e a base para qualquer ação
de marketing, o contexto de promoção na indústria do esporte, destacando sempre
práticas do marketing esportivo.
Por fim, na quinta e última unidade, finalizamos com o marketing no planeja-
mento e no desenvolvimento dos eventos, apresentando conceitos e características
dos eventos e a utilização das suas estratégias, finalizando a unidade com uma refle-
xão sobre o marketing e a identidade dos eventos na pós-modernidade.
Esperamos que os conteúdos aqui apresentados agreguem valor ao seu conhe-
cimento. Desejamos a você, muito sucesso profissional.
196
196
referências
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orientação para uso. Rio de Janeiro: ABNT, 2018.
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203
gabarito
UNIDADE 1 teresse e identificando oportunidades

para campanhas eleitorais. As Relações
1. D. Públicas na política examinam e cons-
troem estratégias de comunicação e
2. B.
relacionamentos com os diferentes sta-
3. A. keholders para fins políticos de nature-
4. D. za diversa. Elas atuam na assessoria de
candidatos políticos, identificam opor-
5. E. tunidades e monitoram as percepções
dos públicos em relação à imagem do
candidato; auxiliam na construção da
UNIDADE 2
identidade, imagem e reputação; têm,
como função, trabalhar na harmonia
1. A.
entre os públicos (imprensa, comunida-
2. E. des, governo, funcionários, consumido-
3. C. res, entre outros) e a organização.
4. A. 3. B.
5. A. 4. O objetivo do planejamento das cam-

panhas eleitorais é aproveitar ao má-
ximo as oportunidades e minimizar
UNIDADE 3 riscos. Em virtude disso, é necessário
estabelecer o objetivo da campanha, as
1. O marketing político refere-se ao con- estratégias, os públicos de interesse, a
junto de práticas que buscam desper- mensagem, os canais que representam
tar o interesse dos eleitores e preservar mais influência sobre os públicos (des-
a imagem de um candidato, não so- pertam identificação e emoção) e os
mente em períodos de eleições, mas investimentos que serão destinados à
sim,durante todo o mandato dele. O comunicação e ao marketing. Após esta
marketing pessoal busca fortalecer a fase de implementação das ações, elas
identidade e a imagem pessoal do can- devem passar por avaliação e acompa-
didato. Ambos andam lado a lado, e nhamento para identificar se os obje-
a comunicação tem papel estratégico tivos foram atingidos bem como deve
para estabelecer relacionamento com haver o monitoramento do retorno e o
os públicos. desenvolvimento de alguns indicadores
2. As Relações Públicas desempenham da efetividade das ações. As campanhas
função estratégica no gerenciamento eleitorais não têm mais espaço para o
da comunicação, buscando construir amadorismo e improvisação, as campa-
relações sólidas com os públicos de in- nhas devem ser pautadas na comuni-
204
gabarito
cação integrada. Os cinco eixos aponta- UNIDADE 4

dos por Torquato (2014) são pesquisa,
discurso, comunicação, articulação e 1. B.
mobilização. É importante realizar uma 2. D.
pesquisa para mapear o perfil do eleitor
e as necessidades do bairro e das cida- 3. C.
des, desde as cidades mais simples até 4. D.
as maiores. A pesquisa também contri-
5. C.
bui para a construção de um banco de
dados, identificando o perfil do eleitor.
A partir disso, ao conhecer o perfil emo-
UNIDADE 5
cional e racional dos eleitores, é possível
pensar no desenvolvimento das narrati- 1. C.
vas da campanha. O discurso diz respei-
2. E.
to à verbalização das falas bem como
da expressão do candidato. Enquanto 3. E.
a comunicação abarca o planejamento
4. D.
das campanhas publicitárias, das pe-
ças de comunicação (elas devem estar 5. B.
prontas antes do lançamento do candi-
6. C.
dato) que serão desenvolvidas e divul-
gadas. A etapa da articulação envolve 7. B.
o calendário e a agenda de visitas do
candidato aos órgãos e às comunida-
des. Além de mapeamento das regiões.
E, por último, a mobilização da socie-
dade, que acontece por intermédio dos
eventos realizados durante a campanha
do candidato.
5. D.
205
anotações

anotações

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