COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

1
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................3
2. AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE ................................................5
2.1 As Tecnologias de Informação e o Surgimento de um novo Paradigma ........... 6
2.1.1 A Revolução Tecnológica E Globalização: Novosparadigmas ................6
2.1.2 Sociedade Civil e Estado: Os Novos Perfis dos Atores Sociais ..........8
2.1.3 A Empresa no Novo Cenário: Desafios ..............................................12
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS ........................................13
3.1 A Construção do Conceito de Responsabilidade Social ............................. 14
3.1.1 Responsabilidade Social Empresarial: Diferencial Competitivo .............20
3.1.2 Indicadores e Atuação das Empresas Socialmente Responsáveis ..24
4. COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADESOCIAL .......................................30
4.1 Imagem Corporativa e Projetos de Responsabilidadesocial ....................... 33
4.1.1 Comunicação e Responsabilidadesocial ............................................36
4.1.2 Comunicação de Projetos Sociais e Empresas Privadas ..................39
CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................45
REFERÊNCIAS .........................................................................................................47

1
 NOSSA HISTÓRIA

A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em

atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com
isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços educacionais em nível
superior.

A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de

conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além de
promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem
patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicação ou outras
normas de comunicação.

A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e

eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e ética.
Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de
cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no atendimento e valor do
serviço oferecido.

2
1. INTRODUÇÃO

Como resposta a novas exigências financeiras, políticas e sociais, as

organizações passam a investir, de forma mais sistemática, nas relações
estabelecidas entre atividade empresarial, empregados, fornecedores,
consumidores, sociedade e meio ambiente. As empresas estão focando suas
atuações em princípios fundamentais como ética e a qualidade ao tratar as relações
diretas e indiretas. Ao agir desta forma, privilegiando a transparência nos negócios,
a organização se legitima na sociedade e agrega valores positivos à imagem
empresarial.
Neste cenário, assiste-se a uma crescente discussão sobre o tema
“Responsabilidade Social das Empresas”. Conceitos como empresa-cidadã,
investimento social privado, marketing social, filantropia empresarial estão sendo
utilizados com maior freqüência na literatura corporativa e de negócios, levantando
debates que envolvem o tema e despertando a atenção de outros segmentos da
sociedade como a mídia, as instituições acadêmicas e os órgãos ligados ao governo.
A Responsabilidade Social é pauta de discussão em várias organizações.
A comunicação está associada à imagem empresarial e é um dos fatores de
extrema importância para o processamento das funções de administração interna e
de relacionamento das organizações com o meio externo. À medida que se solidifica
a necessidade de um relacionamento mais estreito e mais transparente entre a

3
empresa e seus diversos públicos, pode ser trabalhada a idéia de que comunicação
social está presente, através de suas variadas estratégias e ferramentas, nas ações
sociais desenvolvidas pelas organizações.
Assim, no presente contexto foi relatado, tendo como foco a Responsabilidade
Social de empresas privadas e o papel comunicação social nos projetos sociais
desenvolvidos por elas. A principal questão a ser respondida por este estudo reside
em verificar qual é a postura das empresas, hoje, em relação à Responsabilidade
Social e como a comunicação social está sendo utilizada em projetos sociais. Este
projeto pretende atingir os seguintes objetivos propostos:
 Contextualizar o cenário no qual as empresas contemporâneas
estãoinseridas;
 Apresentar o conceito de Responsabilidade Social e como as empresas
privadas está atuando em projetossociais;
 Conceituar os processos da comunicação social e imagem empresarial,
relacionando-os com a ResponsabilidadeSocial.
Sendocomposto por três capítulos. O primeiro contextualiza, sucintamente, os
principais fatores que delinearam, a partir das últimas décadas, o cenário no qual as
organizações estão inseridas e apresenta, ainda, as características das empresas
contemporâneas frente aos processos de globalização e revolução tecnológica. O
segundo capítulo trabalha a Responsabilidade Social das Empresas, apresentando
conceitos, formas de atuação social, indicadores e dados sobre as ações sociais das
empresas privadas. No terceiro e último capítulo, são analisados processos de
comunicação organizacional e imagem corporativa, relacionando-os com a
competitividade da organização.
Serão verificados o papel da comunicação e a importância do uso de suas
ferramentas nos projetos de ResponsabilidadeSocial. Possibilitando assim para
servircomo base para que instituições, organizações ou profissionais de
comunicação tenham referência de como lidar com projetos de Responsabilidade
Social.

4
2. AS EMPRESAS NA CONTEMPORANEIDADE

Figura 1: O impacto das novas tecnologias na sociedade inovaparq.com.br

A partir dos anos 80, podem perceber no cenário empresarial elementos que
o diferenciam fundamentalmente dos períodos anteriores. Passadas as duas
primeiras Revoluções Industriais, vivem nos dias atuais uma nova revolução,
marcada, basicamente, pela tecnologia baseada na informação.
A chamada Revolução da Informação reconfigurou os espaços econômicos,
políticos e sociais. Um novo contexto empresarial começou a se desenhar. Os
desafios enfrentados pelas empresas nos períodos anteriores apresentam-se com
nova intensidade: a concorrência e competição entre as organizações se acirraram; a
busca de diferenciais competitivos não pode mais se basear unicamente em fatores
como qualidade e preçoetc.
Paralelamente, os demais atores sociais como o Estado e a sociedade civil
apresentam novos perfis, que também passam por modificar o relacionamento com
as empresas. O Estado neoliberal busca influenciar menos nas questões econômicas
e sociais, a sociedade mobiliza-se em torno de causas sociais e das organizações
civis. O consumidor torna-se mais exigente e tem mais consciência do seu poder de
decisão e do poder de pressão que pode exercer sobre asempresas.

5
2.1 As Tecnologias de Informação e o Surgimento de um novo Paradigma

DUARTE (1986) também acredita que a empresa é “moldada” pelo contexto

no qual está inserida:
“Deve-se notar que as organizações são entidades concretas, planejadas,
criadas, estruturadas e dirigidas para o desempenho de determinadas
tarefas e não meras abstrações formais ou construtos teóricos. Também
não funcionam no vácuo. Inseridas no ambiente, interagem nele e com ele,
afetando-o e sendo por ele afetadas.”(DUARTE, 1986. p.37).
O sistema capitalista, desde seu surgimento, tem passado por diversas e
distintas revoluções. Segundo historiadores, podem ser consideradas pelo menos
duas Revoluções Industriais. A Primeira Revolução começou nos trinta últimos anos
do século XVIII, caracterizada por novas tecnologias como a máquina a vapor, a
fiadeira, o processo Cort em metalurgia e, de forma mais geral, a substituição das
ferramentas manuais pelasmáquinas.
A Segunda Revolução Industrial aconteceu quase cem anos após a primeira,
e destacou-se pelo desenvolvimento da eletricidade, do motor de combustão interna
e pelo início da difusão da comunicação através da invenção do telégrafo e do
telefone. Ambas revoluções introduziram novos mecanismos que modificaram
intensamente o modo de produção capitalista.
De acordo CASTELLS (1999), esses acontecimentos foram, de fato,
revoluções no sentido de que “um grande aumento inesperado de aplicações
tecnológicas transformou os processos de produção e distribuição.” (CASTELLS,
1999. p.30).

2.1.1 A Revolução Tecnológica E Globalização: Novosparadigmas

Na contemporaneidade, a partir do advento de novas tecnologias ligadas à
informação, o capitalismo se depara com a Revolução Tecnológica, caracterizada
pela intensa inserção de tecnologias, que já eram desenvolvidas desde as primeiras
revoluções industriais. Essa nova revolução, intensificada na década de 70, é
marcada pela rapidez na implementação do aparato tecnológico, alta informatização
dos processos produtivos e uma realimentação contínua do processo de criação de
novastecnologias.
Neoliberalismo: Corpo de doutrina que admite a intervenção do Estado para
equilibrar os interesses sociais com os interesses privados, no jogo econômico-

6
político.
O agrupamento de inovações técnicas tem penetrabilidade em todas as esferas
da atividade humana e permite o surgimento de novas técnicas administrativas e
organizacionais, onde o principal subsídio é a informação. Pode-se afirmar que, neste
contexto, “a informação passa a ser o petróleo da empresa, seu principal combustível.”
(CHIAVENATO , 1999. p. 40 ).
Sob o aspecto econômico, a globalização permite a integração dos mercados
mundialmente, no sentido de que um produto, independentemente de sua origem ou
procedência possa ser consumido em qualquer parte do globo terrestre. Essa
integração do mercado dá-se sob a “égide do neoliberalismo”, modelo que vem
sendo adotado a partir dos anos 80, nos países ocidentais e que tem como
característica primordial o afastamento do Estado em relação à gestão de diversos
setores daeconomia.
Uma nova organização social surge em função da rede, formada pela
globalização e informatização, que interliga o mundo: a Sociedade em Rede, também
chamada de Sociedade da Informação. De acordo com GUEDES (1999), a
tecnologia é o elemento propulsor dessa nova organização social: o avanço no
processamento, armazenamento e transmissão de informação levou o uso das
tecnologias em todas as esferas sociais. No aspecto cultural, o que se percebe é um
aumento na circulação de informação no mundo social. A invasão de informação nos
mais diferentes espaços é completada pelo crescimento de instituições
especializadas em saciar a vida social de significados simbólicos, com o crescimento
da publicidade, da indústria cultural e damídia.

“No mundo globalizado, a competição e a

competitividade entre as empresas tornaram-se questões de
sobrevivência. Entretanto, como o poder das empresas
(quanto ao domínio de tecnologias, de capital financeiro, de
mercados, de distribuição etc.) é desigual, surgem relações
desiguais entre elas e o mercado. Algumas sairão vitoriosas
e outras sucumbirão.”

7
2.1.2 Sociedade Civil e Estado: Os Novos Perfis dos Atores Sociais

Figura 2

Paralelamente aos acontecimentos descritos, percebe-se uma reconfiguração

no perfil nos atores sociais: empresas privadas, Estado esociedade civil. Esses três
segmentos da sociedade exercem novos papéis e interagem de nova forma, devido
aos aspectos peculiares da nova configuração mundial.
VIEIRA (1999) afirma que a noção de Estado-Nação como centro de poder
sofreu alterações porque, especialmente com a reafirmação do neoliberalismo,
acabou-se por descentralizar as ações historicamente exercidas pelo Estado. As
privatizações de setores estatais da economia, por exemplo, dão ao mercado a
responsabilidade de gerir recursos e atividades que são fundamentais para a
sociedade.Diante da ampliação das relações e interdependências internacionais
provocadas pela globalização, as ferramentas de controle das atividades pelo Estado
são reduzidas e os processos exteriores têm alta influência no declínio do Estado-
Nação. “Os Estados Nacionais enfraquecem à medida que não podem mais controlar
dinâmicas que extrapolam seus limites territoriais.”
Para (VIEIRA, 1997. p.50). A interdependência mundial dos diversos

8
processos acaba reduzindo o poder de decisão do Estado, mesmo que, de direito,
continuem senhores de seu espaço de jurisdição. Com uma tendência de superação
dos Estados nacionais, devido à dimensão dos problemas econômicos, sociais e
políticos, surge à necessidade da atuação de instituições de alcance mundial, para
que se possa tomar decisões autorizadas por países membros destas instituições,
principalmente, por aqueles que detêm maior poder econômico.
Segundo VIEIRA (1999), o declínio do Estado-Nação pode ser observado
através dos seguintes fatores:
 O crescimento da interconexão global que diminui o número de instrumentos
de controle por parte do Estado, das atividades realizadas dentro e fora de seu
território deatuação;
 Estes instrumentos podem ser ainda mais reduzidos com a expansão de forças
transnacionais que restringem o controle do Estado das atividades exercidas pelos
cidadãos. Exemplo: fluxo de capital privado podendo influenciar a inflação e ocâmbio;
 Muitas atividades e responsabilidades do Estado não podem ser realizadas
sem colaboração e até mesmo sem intervençãointernacional;
 Aumento do grau de integração política com outros Estados e crescimento do
número de instituições que formam a base de um governoglobal.
Limitando a discussão aos aspectos sociais, pode-se afirmar que, no caso
brasileiro, a inoperância das instituições estatais diante dos problemas sociais
incentiva a atuação de outros setores na empreitada contra os problemas da nação.
Diante de um Estado enfraquecido ou mais “distante”, a empresa e a sociedade civil
têm suas dimensões de atuação ampliada.
FREITAS (1999) faz uma rápida análise entre as atuais atribuições da empresa
x Estado, no Brasil. Segundo a autora, paralelamente à falência do poder estatal,
cresce o movimento da iniciativa privada: o Estado enfraquecido, sem a possibilidade
de revidar com políticas que combatam problemas graves como a desigualdade social
e o desemprego, começa a perder credibilidade perante as empresas e a sociedade.
“Os ganhos crescentes de competitividade passam a justificar a presença cada vez
maisforte das empresas no cenário econômico, social e político das nações.”
(FREITAS, 1999. p.65).
Nesta nova ordem, os movimentos sociais, as ONG’s, as igrejas e os cidadãos
se mobilizam para modificar o cenário social. “É o advento de uma mudança radical
nas relações entre o Estado, as empresas e a sociedade civil.” (NETO e FROES,

9
1999. p. 52).
A globalização e as redes que interligam o mundo são responsáveis no
aspecto social por uma “internacionalização dos problemas”, onde as carências e
dificuldades acabam por influenciaros países em ordem mundial. A destruição do
meio ambiente e a pobreza progressiva que impedem o crescimento de sociedades
de consumo são exemplos de preocupações comuns, em maior ou menor escala, de
todas asnações.
Diante do exposto, surge um novo relacionamento entre os segmentos da
sociedade – Estado, sociedade civil e empresas privadas - e parcerias se
estabelecem para amenizar as dificuldades sociais existentes. Seja sob forma de
financiamento, apoio profissional ou atuação direta, as empresas privadas e a
sociedade civil passam a promover ações sociais, antes tarefa unicamente
executada pelo Estado. Ocorre uma divisão ou repasse de responsabilidades
governamentais para a sociedade civil e para as organizaçõesprivadas.
A configuração dos novos papéis e da mobilização de cada setor da sociedade
é peculiar a cada nação, com maior ou menor grau de atuação das empresas e
sociedade civil nas questões sociais e políticas.
FREITAS (1999) acredita que o fortalecimento da sociedade civil implica no
crescimento dos grupos de pressão junto aos demais segmentos da sociedade. Não
somente o Estado, mas também as empresas têm que dar satisfação sobre seus
atos a uma sociedade cada vez mais ativa e exigente. No Brasil, o surgimento de
uma sociedade mais atuante pode ser exemplificada pela instituição do código de
defesa dos consumidores em 1991, marco do aparecimento de um consumidor com
maior poder de decisão e mais exigente. Este ator social, o consumidor da nova
sociedade civil, é alvo do interesse das organizações que querem garantir um lugar
no mercado.
Como nunca o foi antes, o consumidor tem um lugar privilegiado dentre os
diversos públicos da empresa, que se esforça para agradá-lo e até antecipar seus
desejos e necessidades.Diante de um número crescente de produtos e serviços, o
cliente toma consciência de seu poder de escolha. Este fato alimenta a competição
entre as empresas: conquistar o consumidorestaria tornando-se um dos principais
desafios a ser vencido pela empresa contemporânea. Instaura-se neste momento a
chamada “Era do cliente”:

10
 “Nunca como agora, o cliente se viu diante de tantas marcas e
variedades de produtos e alternativas de serviços à sua disposição. Com
a abertura das fronteiras alfandegárias, nosso país se viu invadido por
enorme massa de
produtoseserviçosdeorigensvariadas.Competircomtodaessaenormega
ma de variedades torna-se um desafio considerável. A necessidade de
conhecimentosaseremprocessadosdentroempresa,adicionadaàfortepre
ssão do meio ambiente e à escassez de tempo para encontrar as
respostas, geram umasituaçãocomplexa.”(CHIAVENATO,1999.p.48).

Para ZELL (1998), com as opções disponíveis no mercado, os clientes

passaram a ter uma expectativa maior sobre os produtos e a exigir, além da
qualidade e preço, um tratamento individual e a exclusividade do produto ou serviço
de acordo com a sua necessidade:“... os clientes de hoje sabem o que querem,
quanto desejam pagar por isso e quando o querem. Esses clientes têm poucos
incentivos para lidar com empresas que não conseguem compreender este novo
relacionamento comprador- cliente.” (ZELL, 1998. p. 27).
Segundo o autor, para atender as exigências dos clientes, as organizações
precisam passar por processos de mudanças que acarretam a flexibilidade da
produção e gestão. Dentre esses processos, pode-se citar a qualificação dos
funcionários e a reestruturação da hierarquia das empresas, na qual os funcionários
possam tomar decisões rápidas de acordo com determinadas situações.

11
2.1.3 A Empresa no Novo Cenário: Desafios

Figura 3

Diante dos novos desafios colocados às empresas, a imagem institucional

passa a ser um dos diferenciais decisivos em relação à concorrência. Para que um
produto desperte a atenção do consumidor é preciso promover um amplo e complexo
processo de comunicação que se inicia – e se sustenta – na imagem institucional
daempresa.
Do ponto de vista empresarial, a mais singular e definitiva mudança cultural da
atualidade é a nova postura diante das opções de compra. Diante das múltiplas
possibilidades de escolha e do vasto universo de informações disponível, as pessoas
deixam de agir unicamente como consumidoras e passam a atuar como cidadãos. De
acordo com o autor, por esse motivo as empresas devem integrar ao seu
planejamento estratégico a prática do diálogo franco e esclarecedor com os cidadãos,
atuando com uma imagem que seja sustentada nos seus próprios produtos.
Na percepção de que novos diferenciais competitivos precisam ser oferecidos
pela empresa, as ações privadas ligadas ao social estabelecem um novo caminho
para se obter esses diferenciais. É neste momento em que emergem discussões
crescentes em torno da questão da Responsabilidade Social das Empresas.

12
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS

O cenário delineado no capítulo anterior apresenta como desafio para as

empresas a conquista de níveis cada vez maiores de competitividade e produtividade,
e introduz a preocupação crescente com a imagem institucional. A tecnologia se
“popularizou”, a concorrência entre as empresas se acirra a cada dia e a disputa pelo
mercado tem se definido por novos parâmetros.
Como resposta, as empresas passam a investir em qualidade de produtos e
serviços, num aprendizado dinâmico que se volta para os
processosdeprodução(distribuição,comercialização,logísticadentreoutros)eparaotrata
mentodas relações compreendidas na atividade empresarial, com empregados,
fornecedores, consumidores, comunidade e sociedade.
Nesse mesmo contexto, observa-se que o Estado, atuando isoladamente, não
possui condições para resolver os problemas sociais. Surgem os novos cidadãos
exigentes e preocupados com a conjuntura a que estão submetidos, conscientes de
seu poder de escolha e com novas perspectivas em relação às organizações. As
novas expectativas apresentadas pelos cidadãos refletem uma mudança progressiva
no papel das empresas, em que se espera retorno à comunidade face ao lucro obtido
com os negócios.
De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), a
gestão empresarial que tenha como referência apenas os interesses dos acionistas
revela-se insuficiente no atual mercado. Os tempos atuais requerem uma gestão
balizada pelos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes
interessadas, envolvendo os demais públicos da empresa. De acordo com o ETHOS,
“a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas
relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.”
Agir privilegiando a transparência nos negócios - considerando-se a ética e
qualidade nas relações com aqueles que a empresa mantém contato direto e indireto
- é um fator que legitima a organização na sociedade e agrega valores positivos à
imagem empresarial. Para o ETHOS:
“Empresassocialmente responsáveis estão melhor preparadas para
assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem
sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo

13
 empresarial... A empresa é socialmente responsável quando vai além da
obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições
adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por
acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para
a construção de uma sociedade mais justa.”

Segundo RICO (2000), quando se fala em imagem institucional, o

empresariado está convencido de que qualidade, serviços, preços de padrão mundial
e marketing inteligente não são mais os únicos diferenciais do mercado. Agir de
forma socialmente responsável também é um grande diferencial competitivo.

3.1 A Construção do Conceito de Responsabilidade Social

Os primeiros estudos que tratam da Responsabilidade Social iniciaram nos

Estados Unidos na década de50 e, posteriormente na Europa no final da década de
60, por autores como Bowen, Mason, Chamberlain, Andrews e Galbraith. Neste
período, o tema foi bastante discutido, alternadamente rejeitado e defendido, e
buscava-se uma conceituação que ancorasse os principais argumentos sobre o
assunto.
Na década de 70 e 80, o conceito de Responsabilidade Social Corporativa
ganha um amadurecimento quanto à sua operacionalização, cercado de debates
filosóficos sobre o dever das corporações em promover o desenvolvimento social e
com uma forte conotação normativa. Nos anos 90 a Responsabilidade Social
Corporativa passa a incorporar cada vez mais o aspecto normativo e ganha uma
maior participação de acadêmicos da área de ética dosnegócios.
A maior parte dos estudos sobre o tema apresenta como desafio a
conceituação e delimitação do que é a Responsabilidade Social no contexto
empresarial. A falta de um conceito claro e homogêneo para o termo, acredita TOMEI
(1984), acaba por provocar uma grande dificuldade de operacionalização das ações
socialmente responsáveis por parte das empresas. Para a estudiosa, “a dificuldade
de operacionalização do conceito de Responsabilidade Social está relacionada à
árdua tarefa de estabelecer fronteiras para caracterizar uma ação sob o rótulo de
Responsabilidade Social.” ( TOMEI, 1984. p. 52)

14
 TOMEI (1984) alerta ainda que por não haver uma definição operacional do
termo Responsabilidade Social - na medida em que considera o conceito muito
ideológico e a questão muito filosófica – são desencadeados questionamentos como
“Qual a Responsabilidade Social relativa da empresa com seus acionistas,
empregados e executivos? Qual é o grau de importância dos objetivos econômicos e
sociais da empresa?” (TOMEI, 1984. p.192).
OLIVEIRA (1984) afirma que a Responsabilidade Social tem recebido muitas
significações e interpretações e, embora seja um tema em crescente discussão nos
ambientes acadêmicos, empresarial e governamental, a definição do que compreende
a Responsabilidade Social não é um consenso:
“Para uns, é tomada como responsabilidade legal ou obrigação social; para
outros é o comportamento socialmente responsável em que se observa a
ética, e para outros, ainda, não passa de contribuições de caridade que a
empresa deve fazer. Há também os que admitem que a Responsabilidade
Social é exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem seus
funcionários e dar-lhes um bom tratamento. Logicamente, Responsabilidade
Social das empresas é tudo isto, muito embora não o seja
isoladamente.”(OLIVEIRA, 1984.p.204).

“...a capacidade de a empresa colaborar com a

sociedade, considerando seus
valores,normaseexpectativasparaoalcancedese
usobjetivos.Noentanto,o simples cumprimento
das obrigações legais, previamente
determinadas pela sociedade, não será
considerado como comportamento socialmente
responsável,mascomoobrigaçãocontratualóbvi
a,aquitambémdenominada obrigação
social.”(OLIVEIRA, 1984.p.205).

Desde os primeiros estudos sobre o tema, foram travados debates sobre a

legitimidade e importância da Responsabilidade Social. Paralelamente aos trabalhos
desenvolvidos na direção de se afirmar a importância da implantação da
Responsabilidade Social nas organizações, alguns autores apresentam pontos que

15
desestimulam a prática das ações sociais por parte das empresas, como é o caso de
FRIEDMAN, citado por TOMEI (1984).
O argumento básico desse autor é o de que os objetivos das empresas se
restringiriam à alocação eficiente de recursos escassos na produção e distribuição
de produtos/serviços numa economia de mercado livre. Segundo FRIEDMAN (1970),
“só há umae apenas uma Responsabilidade Social da empresa: utilizar recursos
(para produção) e colocá-los em atividades a fim de maximizar os lucros.” De acordo
com este ponto de vista, a “Responsabilidade Social é um comportamento de
antimaximização de lucros, assumido para beneficiar outros que não são acionistas
da empresa.” Procedendo com Responsabilidade Social, acredita o autor, a empresa
está se autotributando e, ao invés de ser elogiada, deveria serprocessada.
Outros argumentos desaconselham a implantação de programas de
Responsabilidade Social. Merece destaque, de acordo com TOMEI (1984), a questão
dos custos do envolvimento social, que se baseia na proposição de que muitos
objetivos sociais não se pagam por si sós, gerando uma situação antieconômica, à
medida que as despesas devem ser assumidas por alguém.
”Outro argumento desfavorável coloca que o envolvimento da empresa com
objetivos sociais pode diluir a ênfase das organizações na produtividade
econômica, dividindo os interesses das suas lideranças e enfraquecendo as
empresas no mercado, o que resulta num empobrecimento tanto para
aeconomia quanto para o seu papel social.” (TOMEI, 1984.p.195).
Defendendo também posição contraditória à expansão da prática da
Responsabilidade Social, sustenta a opinião de que “... somente as organizações
monopolistas, aquelas que têm o domínio completo do mercado, é que podem
desenvolver programas sociais. Só elas poderiam manter seus lucros elevados,
transferindo gastos para o consumidor.” (GUIMARÃES, 1984. p.209).
A discussão sobre o assunto aborda a legitimidade da existência de projetos
de cunho social na agenda empresarial. Existe a proposta de que os custos das
ações sociais desenvolvidas pelas empresas devam ser transferidos para os
consumidores – exceto em casos excepcionais, onde o custo é mínimo. Diante disso,
questiona GUIMARÃES (1984), como se pode afirmar que as empresas “estão
incorporando as metas sociais se o raciocínio permanece o mesmo: repassar os
custos e não reduzir as margens de lucros?” (GUIMARÃES, 1984. p.217).
PRATES, citado por GUIMARÃES (1984) discute, com muita pertinência, o
interesse de grandes empresas modernas em expandir os limites de sua influência

16
na sociedade, através da participação em diferentes esferas institucionais. Segundo
o autor, essa participação possibilitaria às organizações maior amplitude de
manipulação dos recursos simbólicos da sociedade, aumentando consequentemente
sua força para torná-los mais confortáveis às suas demandas organizacionais. “A
meta de envolver na tomada de decisão as pessoas que são diretamente atingidas
pela decisão pode ser ainda apenas uma estratégia gerencial de caráter
manipulativo.” (GUIMARÃES, 1984. p.217).
Os questionamentos em torno da legitimidade da ação social corporativa
envolvem outros aspectos:
“O balanço social, com o qual se pretende demonstrar as ações sociais da
empresa, tornando-a mais transparente, é questionável: da mesma forma
que o balanço contábil pode esconder um caixa dois, o balanço social pode
funcionar nestes moldes. Há ainda a dificuldade de se estabelecer quais
ações devem ser chamadas de Responsabilidade Social e em que
extensão.” (GUIMARÃES, 1984. p.217).
Numa visão contrária à Responsabilidade Social, MAGALHÃES (1984)
acredita ser a Responsabilidade Social uma nova “onda”, uma falácia a ser
desmascarada. Para a autora, “a moda está criada: Responsabilidade Social das
empresas. E isto vai longe: responsabilidade Social com os empregados, com o
consumidor, com o fornecedor, com o meio ambiente etc.” (MAGALHÃES, 1984.
p.220).
Embora a preservação do lucro constitua um dos mais fortes argumentos
utilizados para desestimular a implantação da Responsabilidade Social nas
empresas, TOMEI (1984) afirma que a “Responsabilidade Social não é um objetivo
antimercadológico, e sim uma forma também eficaz de lançar e manter
rentabilidade.” A autora ressalta:
“Para se compatibilizar lucro com Responsabilidade Social é importante
enfatizar que a definição de Responsabilidade Social não se coloca,
denenhuma forma, como uma questão de deixar de realizar lucros:
Responsabilidade Social, quando analisada no seu sentido mais amplo, não
é uma autotributação, uma oposição ao comportamento maximizador de
lucros.” (TOMEI , 1984.p.192).
No Brasil, de acordo com o Instituto ETHOS (2000), o movimento de
valorização da Responsabilidade Social ganhou forte impulso na década de 90,
através da ação de entidades não governamentais, institutos de pesquisa e
empresas sensibilizadas para a questão.

17
 Esse novo cenário que surge no País acompanha uma tendência que pode
ser notada globalmente. De acordo com o ETHOS
“A Responsabilidade Social empresarial é um tema de grande relevância
nos principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na
Europa proliferam os fundos de investimento formados por ações de
empresas socialmente responsáveis. O Sustainability Index, da Dow Jones,
por exemplo, enfatiza a necessidade de integração dos fatores econômicos,
ambientais e sociais nas estratégias de negócios das empresas. Normas e
padrõescertificáveis relacionados especificamente ao tema da
Responsabilidade Social, como as normas SA80002 (relações de trabalho)
e AA10003 (diálogo com partes interessadas), vêm ganhando
crescenteaceitação”
Diante do crescimento da Responsabilidade Social Corporativa na última
década, termos como filantropia, empresa-cidadã, marketing social e outros,
aparecem com freqüência quando o assunto é a ação social corporativa. Muitas
vezes, esses termos são confundidos e alguns autores os diferenciam. O Instituto
ETHOS acredita que os conceitos de Responsabilidade Social e filantropia referem-
se a questões diferentes.

“A filantropia trata basicamente de ação social externa daempresa,

tendo como beneficiário principal a comunidade em suas diversas
formas (conselhos comunitários, organizações não governamentais,
associações comunitárias etc.) e organização. A Responsabilidade
Social foca a cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações
com um público maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente),
cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e
incorporar em seus negócios. Assim, a Responsabilidade Social trata
diretamente dos negócios da empresa e como ela osconduz.”

De acordo com o Instituto ETHOS, é bastante comum no Brasil a restrição do

conceito de cidadania empresarial a doações, sejam estas realizadas em forma de
dinheiro ou de produtos. No entanto, há que se observar que o conceito de

18
Responsabilidade Social é muito mais amplo, implicando, acima de tudo, em um
modelo de gestão que vai além da lei e da simples filantropia.
O conceito de ética aparece, com freqüência, associado ao termo
Responsabilidade Social. De acordo com o ETHOS (2000), ética é a base da
Responsabilidade Social e se expressa através dos princípios e valores adotados
pela organização.
“Não há Responsabilidade Social sem ética nos negócios. Não adianta uma
empresa, por um lado pagar mal seus funcionários, corromper a área decompras de
seus clientes, pagar propinas à fiscais do governo e, por outro, desenvolver
programas junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura não condiz com
uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social. É importante
seguir uma linha de coerência entre ação ediscurso”.
Analisando diversas definições ligadas à Responsabilidade Social, DUARTE
(1986) afirma que não existe um conceito único que englobe o termo. Porém, pode-
se destacar três aspectos comuns e que são a essência das definições da
Responsabilidade Social. Primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da
empresa, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança
na natureza das responsabilidades que ultrapassa o âmbito legal e envolve as
obrigações morais ditadas pela ética; terceiro, a adequação às demandas sociais
mais atuantes eexigentes.
Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidação da
definição do que é Responsabilidade Social das empresas, para o propósito deste
estudo, será adotado, neste trabalho, o conceito definido pelo INSTITUTO ETHOS
(2000).

“Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa

de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento
social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a
capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas,
funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo e meio-ambiente ) e conseguir incorporá-los no
planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e
não apenas dos acionistas ou proprietários.”

19
3.1.1 Responsabilidade Social Empresarial: Diferencial Competitivo

Além dos diversos estudos e debates em torno da Responsabilidade Social,

outro aspecto bastante discutido são os motivos que levam uma empresa a agir de
forma socialmente responsável. Já foi dito que a tecnologia está disponível a
qualquer empresa e que padrões de qualidade, preços competitivos, marketing
diferenciado não garantem mais a perpetuação da empresa no mercado. Para RICO
(2000), além disso, é preciso haver pessoas que se identifiquem com a empresa,
com o seu negócio. “Possivelmente, isto explique porque a ação social tenha-se
tornado uma febre nos EUA, nos últimos anos”. (RICO, 2000. p.143)
Explicando o porquê da importância em investimentos sociais por parte das
empresas, GUIMARÃES (1984) acredita que o novo cenário no qual elas estão
inseridas demanda uma gestão alicerçada em novos paradigmas, que envolvam a
atuação social das corporações. O autor acredita que as pressões exercidas sobre
as empresas para que estas se tornem mais sintonizadas com os problemas sociais
se constitui um movimento que, ultrapassando a mera consideração das obrigações
legais e econômicas, pôs em xeque o próprio conceito de legitimidade que servia de
suporte aos negócios empresariais.
Luiz Gonzaga Leal, Presidente do Conselho de Cidadania Empresarial da
FIEMG, em entrevista a ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas,
discorre sobre as diversas razões que levam as empresas a investir na área social:
“Há razões de ordem humanitária, mercadológica e pragmática, pois os
problemas sociais ameaçam a sociedade como um todo. Porque acionistas,
empregados e clientes querem. Porque faz muita repercussão. Porque as
empresas têm competências gerenciais e tecnológicas, têm estruturas
profissionais e podem contribuir muito. Porque investir em
Responsabilidade Social dá muito lucro. Porque os grupos que adotam essa
prática ganham eficiência, produtividade e boa imagem junto à
comunidade.” (ABRP, 2000. p.B2).
Outros fatores estariam impulsionando as empresas à prática das ações
sociais: os investimentos do empresariado em projetos e programas sociais
educacionais, por exemplo, proporcionam-lhe vantagens de várias naturezas. Uma
delas é a preparação futura de uma mão-de-obra qualificada que venha atender às
atuais exigências da competição internacional. Uma outra é que esse tipo de
investimento, quase sempre realizado em regiões onde a empresa está situada,

20
ajuda-lhe na construção de uma imagem forte e positiva... Portanto, o investimento
na área educacional, a médio e longo prazo, significa investir no elemento humano,
que poderá permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de
trabalho, o “talento profissional” que será o seu diferencial na competição, conforme
afirma RICO (2000).
Nos primeiros estudos sobre Responsabilidade Social, argumentava-se sobre
os motivos que levariamas empresas a investir no social e existia a preocupação com
o retorno deste investimento. GUIMARÃES (1984) cita a existência de uma “Lei de
Ferro” da Responsabilidade Social. Esta teoria defende que as empresas que não
agem de acordo com os valores éticos, desconsiderando as conseqüências sociais
de seus empreendimentos, estão fadadas ao insucesso: o uso do poder empresarial
de forma não responsável levaria à perda destepoder.
RICO (2000) pertence ao grupo de estudiosos que acredita na importância da
Responsabilidade Social empresarial e, para a autora, existem alguns motivos que
estão mobilizando os investidores no Brasil: a exclusão social no País que acaba
atingindo os negócios das empresas; maior visibilidade das empresas; Imagem
Institucional e estabelecimento de um diferencial em relação às outras empresas; o
investimento educacional que proporciona em médio e longo prazo uma mão-de-
obra qualificada, de acordo com as exigências da economiaglobal.
As empresas podem contribuir para que os governos elaborem estruturas
normativas e institucionais destinadas a eliminar obstáculos para o investimento
responsável do setor privado e desenvolvimento econômico local, emprego e meio
ambiente.Mesmo num momento de crise, afirma URAS (1999), a Responsabilidade
Social deve ser enfocada na gestão empresarial, cada vez com mais ênfase, não
somente por “considerações de natureza ética, mas também porque é um bom
negócio.” O autor cita os benefícios advindos de uma orientação empresarial ética e
com Responsabilidade Social:
“Uma organização ética ganha confiança do mercado e, no cenário atual
globalizado a reputação e confiança são grandes vantagens competitivas.
As organizações confiáveis atraem a lealdade de clientes, que deve ser um
dos fatores mais procurados em qualquer relacionamento...Internamente
uma organização ética e com Responsabilidade Social possibilita a criação
de um ambiente que suporta e estimula a criatividade e a ausência de medo
para assumir responsabilidades, podendo responder mais rápida e
eficientemente às demandas dos clientes. Quanto as organizações estão

21
 perdendo com as táticas que seus funcionários usam para proteger-se
motivados pela falta de transparência da alta direção e de confiança na
gestão empresarial?” (URAS, 1999. p.59).
Observando os pontos comuns dos discursos daqueles que se colocam a
favor da atuação socialmente responsável, pode-se constatar que, dentre as
vantagens obtidas pela organização, destacam-se os benefícios mercadológicos e
de imagem. Os argumentos citados pelos autores também dizem respeito à
sobrevivência da empresa, a preservação da imagem pública favorável e a busca do
diferencial competitivo. Outra questão relevante em suas argumentações é de que
uma empresa que deseja ter uma imagem pública positiva deve demonstrar interesse
pelos objetivos sociais da comunidade.
“Este conceito pressupõe que a sociedade espera que as empresas, visando
um retorno a longo prazo, realizem uma variedade de benefícios sociais. Assim, a
empresa mais sensível às necessidades da comunidade terá como resultado uma
comunidade melhor, onde será mais fácil a própria gerência dos negócios. Com isto,
por exemplo, o recrutamento de pessoal será facilitado, a qualidade de mão de obra
se elevará, as taxas de rotatividade e absenteísmo se reduzirão etc. Este processo
de melhoria social geraria, então, ciclos do gênero: numa esfera macro, os benefícios
sociais à comunidade acarretariam uma redução da propriedade, melhoria na
qualidade de vida, aumento do consumo etc. Este argumento pode ser entendido em
diversas direções, demonstrando que uma sociedade melhor gera ambiente melhor
para as empresas.” (TOMEI , 1984. p.192).
As possíveis vantagens obtidas pela empresa praticante da Responsabilidade
Social também são razões para fervorosas discussões. Para alguns autores, já
citados, na mesma medida em que o empresariado toma consciência dessas
vantagens, reforçam-se os motivos para a prática de ações socialmente
responsáveis. Além disso, não se pode negar que, no contexto de carência social,
os setoresbeneficiados com os projetos sociais têm, em alguma medida, seus
problemasamenizados.
“Embora as empresas não tenham responsabilidade primária na resolução
de certos problemas sociais, elas têm a obrigação de reconhecer os problemas
sociais e contribuir ativamente para saná-los. Como qualquer cidadão, ela se
beneficiarádeumasociedademelhor.”(DAVIScitadoporGUIMARÃES,1984.
p.216).

22
 Esta questão envolve outros aspectos. Um deles refere-se à afinidade entre o
discurso e a prática empresarial. Isso pressupõe que, para a efetiva cidadania
empresarial, é preciso ocorrer uma disseminação de valores socialmente
responsáveis em toda a empresa e que uma boa imagem não se sustentaria apenas
sobre um dos pilares da Responsabilidade Social. GRAJEW (2000) afirma que a
Responsabilidade Social deve ser tratada como uma filosofia empresarial, que
perpassa todos os setores da organização, que deve se preocupar com o grau de
escolaridade de seus funcionários, as conseqüências que seus produtos causam ao
meio ambiente e toda a relação estabelecida entre a empresa e seuspúblicos.
Um outro aspecto é a transparência nos negócios, uma característica cada
vez mais valorizada pela sociedade civil. Percebe-se que as empresas ao
negligenciar o crescimento da “consciência ética”, passaram por situações que
colocaram em risco um dos seus maiores e mais valiosos patrimônios: a imagem.
Para ilustrar este fato, em pesquisa realizada pelo Instituto ETHOS no Brasil 53%
dos entrevistados afirmaram que deixariam de consumir produtos de empresas que
utilizassem mão-de-obra infantil. Em contrapartida, 24% dos pesquisados disseram
que falam bem ou compram mais de empresas socialmenteresponsáveis.
Dentro deste contexto de exigências cada vez maiores em relação às
empresas e seus valores éticos, da possibilidade de vantagens competitivas dentro
do mercado e da importância de se gerar desenvolvimento com sustentabilidade, as
organizações têm procurado trabalhar com ações sociais de diversas formas e áreas.

23
3.1.2 Indicadores e Atuação das Empresas Socialmente Responsáveis

Figura 4

Com a “explosão” da Responsabilidade Social e a necessidade de aferição

do novo panorama socialmente responsável que ganha espaço, o balanço social
deve ser analisado com mais detalhes. Segundo NETO e FROES (1999), o balanço
social refere-se a um instrumento de avaliação de desempenho das empresas,
indicadores de desempenho social com enfoques em setores/grupos diferentes.
O primeiro balanço social no Brasil é publicado em 1984 pela Nitrofértil. De
acordo com o Ethos (2001), existe o estágio de publicação e o da obrigatoriedade da
publicação do balanço social até conseguir a conscientização da importância da
publicação deste documento, chegando-se ao grau de institucionalização do Balanço
como prática de cidadania empresarial e estratégia social. Ao atingir este estágio,
afirma o autor, a lei não mais é fundamental, tornando-se secundária, pois o balanço
é agora parte da ética empresarial. NETO e FROES (1999) admitem que o Brasil
entra no segundo estágio – onde a lei impõe a publicação do balanço social, mas os
autores acreditam que a legislação aumentará a consciência empresarial.
Atualmente, existem diversos indicadores em vários países, de acordo com as
leis e estágios de Responsabilidade Social. São leis, guias para ação social, normas,
pesquisas, questionários, relatórios, balanços destinados a medir o grau de

24
Responsabilidade Social das empresas. Os indicadores mais conhecidos no Brasil
são o Relatório Anual de Responsabilidade Social e os Indicadores ETHOS, o
balanço social, do IBASE, e as normas da ISO 14000 e SA 8000.
Através dos dados apurados pelos diversos indicadores e pesquisas sobre a
Responsabilidade Social Empresarial, procura-se identificar-se o cenário que se
forma devido a atuação das empresas socialmente responsáveis. A importância
desses documentos está no fato de que, através deles, pode-se obter dados para
avaliação do comportamento social empresarial que abrangem os temas valores e
transparência, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores/clientes,
comunidade e governo esociedade.
Por meio dos indicadores e pesquisas sobre Responsabilidade Social das
empresas pode-se perceber as possíveis formas de atuação das organizações na
área social. Para NETO e FROES (1999), a atuação social das empresas pode ser
segmentada em duas dimensões: a Gestão de Responsabilidade Social Interna e a
Gestão de Responsabilidade Social Externa. Na gestão interna, a empresa vai
trabalhar o seu público interno, focando os funcionários e seus dependentes.
Neste segmento, o objetivo da empresa é estimular a motivação de seus
funcionários e garantir a fidelização deste público. Para atingir este objetivo, as
empresas buscar manter um ambiente de trabalho agradável e são desenvolvidos
projetos voltados para o bem-estar, saúde, formação profissional e educação dos
funcionários.
Na Gestão da Responsabilidade Social externa, afirmam os autores, a
atuação é focada no desenvolvimento de ações sociais para beneficiar a
comunidade. O principal público seria a comunidade próxima da empresa. A empresa
pode atuar ainda beneficiando o local onde ela está situada, trabalhando o meio
ambiente. A áreas mais focadas pelos programas ou projetos sociais envolvem a
educação, a saúde, assistência social e o meioambiente.
Para os autores, a atuação nestas duas frentes deve ser equilibrada e não
isolada. “Atuando nasduas
dimensões,aempresaexercesuacidadaniaempresarialeadquireseustatusde“emp
resa-cidadã’”.( NETOeFROES,1999.p.83)Osautoresafirmamaindaque:

25
 “Asempresasnasquaissepodedetectarquearesponsabilidadesocialexter
na tem maior importância que a interna são típicas empresas que
utilizam o
marketingsocialparaencobrirapéssimagestãoderecursoshumanos.Aquel
as que apresentam alto grau de responsabilidade social interna são
aquelas que
podemestarseabrindoparaoconceitodecidadaniaempresarial...Privilegiar
a responsabilidade social externa em detrimento da interna pode
provocar conflitos, ansiedade e desmotivações dentro do quadro de
empregados.” ( NETO e FROES, 1999. p.84).
Diversos institutos e organizações oferecem suporte às empresas que
desejam orientação para desenvolver projetos internos ou externos ligados à
Responsabilidade Social. O INSTITUTO ETHOS1, por exemplo, auxilia as
organizações e lista uma série de “recomendações” para que a empresa atue
responsavelmente, tanto na Gestão da Responsabilidade Social Interna como na
Responsabilidade SocialExterna.
No desenvolvimento de um projeto para Saúde, Segurança e Bem-estar dos
funcionários de uma empresa, por exemplo, o ETHOS aconselha que as empresas
desenvolvam programas que, dentre outras ações, ofereçam planos de saúde
flexíveis; promovam check up de saúde para funcionários e familiares; recompensem
funcionários e familiares pela prática de um estilo de vida saudável; Encorajem a
prática esportiva dos funcionários em academias ou clubes, negociando descontos
para funcionários e familiares; eliminem o fumo do ambiente de trabalho, aplicando
política que proíba fumar em ambientes fechados e encorajem a participação de
funcionários em programa de ajuda a portadores de vício, como alcoólatras,
fumantes e drogados; eoutros.
No segmento da Responsabilidade Social Externa, o INSTITUTO ETHOS
também propõe diversas ações. Como exemplo, para um projeto que vai atingir a
comunidade, como um projeto de educação, o INSTITUTO ETHOS descreve
algumas ações que podem ser executadas pelas empresas como: oferecer apoio às
escolas locais; doar equipamentos usados ou excedentes; convidar alunos e
professores das escolas para visitar e conhecer o trabalho desenvolvidos pela
empresa; encorajar os funcionários a servirem de mentores para os alunos, na área
pessoal ou acadêmica; criar intercâmbio com as escolas, através de estágios para
os alunos; e outros.

26
 Para RICO (2000), “O investimento na área de educacional, a médio e longo
prazo, significa investir no elemento humano, que poderá permitir ao empresariado
a possibilidade de buscar, no mercado de trabalho, o “talento profissional” que será
o seu diferencial na competição.”
NETO e FROES (1999) definem uma estratégia de atuação das empresas de
acordo com os conceitos de Responsabilidade Social Interna e Externa. Segundo os
autores, um projeto de Responsabilidade Social pode ser dividido em quatro partes
estratégicas: foco, áreas de atuação, instrumentos e tipo de retorno. Em projetos
desenvolvidos para o público interno, o foco são os funcionários e seus dependentes,
familiares e aposentados.
A atuação das empresas pode se dar em áreas como educação, salários e
benefícios, assistência médica, social, odontológica, dentre outras. O retorno destas
ações pode ser medido pela produtividade dos funcionários, maior integração da
equipe, redução da rotatividade, dentre outros e até mesmo pelo retorno financeiro
aosacionistas.
Na Responsabilidade Social Externa as empresas podem trabalhar com a
comunidade onde ela está inserida, as comunidades carentes, seus fornecedores, o
governo e outros. Atuando em áreas como educação, saúde, assistência social,
cultura, meio ambiente e outras. O retorno pode ser observado pelos benefícios
sociais diretos a estes públicos e pela consolidação da imagem.

“No âmbito de responsabilidade social interna

predominam os programas de Recursos Humanos
(participação nos lucros, treinamento e
desenvolvimento, capacitação, segurança no
trabalho, remuneração, benefícios etc.) e osplanos de
previdência complementar. Externamente, a
responsabilidade social da empresa é feita das
doações, dos programas e projetos que desenvolve,
das parcerias com o governo, as ONG’s e a sociedade
civil em diversos programas e projetos sociais e dos
programas de voluntariado dos quais participam seus
empregados, fornecedores e demais parceiros.”
(NETO e FROES, 1999. p.89.)
No Brasil, várias pesquisas foram realizadas para mensurar a atividade social
das empresas. Para exemplificar e permitir a elaboração de um “retrato”, mesmo que
parcial, da atuação das empresas socialmente responsáveis no País, apresentam-

27
se, a seguir, os dados obtidos pela pesquisa “Empresas e Responsabilidade Social
– um estudo sobre as ações sociais realizadas pelo setor privado em Minas Gerais”,
realizada pela FIEMG. Tal escolha foi feita por se tratar de uma ampla pesquisa, que
envolveu organizações no Estado de Minas Gerais, apresentando-se uma grande
diversidade de empresas, podendo servir como base para a caracterização das
ações sociais feitas por empresas brasileiras.
A pesquisa foi realizada entre março e agosto de 2000, e os dados referem-
se à situação das empresas em 1999. O resultado do estudo refere-se a 553
empresas mineiras, com 20 ou mais empregados, sendo 67% delas atuantes na área
industrial.Constatou-se, através dos dados coletados, que as empresas têm
consciências dos problemas sociais do País e elas admitem que muitos desses
problemas impactam diretamente a organização. Mão-de–obra pouco qualificada e
desemprego são problemas destacados com mais intensidade: 80% e 74% das
empresas, respectivamente, reconhecem que se trata de problemas que existem em
médio e alto graunas localidades em que atuam.
O reconhecimento da necessidade da participação empresarial ativa em
projetos de alcance social é quase consenso entre as empresas pesquisadas. De
acordo com 89% dos entrevistados afirmaram que “para serem socialmente
responsáveis, as empresas devem participar ativamente em projetos de melhoria das
condições de vida das comunidades em que seinserem.”
O estabelecimento de parcerias é visto como a forma ideal de atuar para sanar
os problemas sociais, sendo que 68% empresas acreditam “discutir os problemas
com o poder público e as OSC – Organizações da Sociedade Civil -, buscando
solucioná-los por meio de parcerias” é o posicionamento que as organizações devem
tomar diante dos problemas sociais. Porém, a questão da relação empresa privada
e poder público na área social parece ainda não estar satisfatoriamente equacionada.
Parece haver expectativas superdimensionadas quanto a possíveis incentivos
por parte do governo em relação a este tipo de ação. Quando questionadas sobre as
dificuldades de implantação de projetos sociais, 45% das empresas citaram a falta
de incentivos do governo. Outro dado relevante relaciona-se com o que afirma
TOMEI (1984) sobre os custos do envolvimento social: 59% das empresas vêem
como principal empecilho para a implantação da Responsabilidade Social a
dificuldade para mobilizar recursos financeiros da empresa para ações sociais.
Vários fatores foram apresentados como mobilizadores para a atuação social

28
da empresa. Dentre esses incentivos, 43% dos entrevistados afirmaram que
“informações sobre incentivos fiscais para a realização de projetos sociais”
aumentariam o envolvimento da empresa com a Responsabilidade Social. E ainda:
27% das empresas acreditam que “mecanismos de divulgação que dêem visibilidade
às ações sociais da empresa” e “informações sobre como a ação social das
empresas influencia a sua imagem junto a comunidade e aos consumidores” são
incentivos para implementação de ações sociais. Dentre os resultados da
implementação de ações sociais, 40% das empresas questionadas afirmaram que
“melhorou a imagem da empresa junto aos seus clientes” e 55% informou haver
melhorias no relacionamentodaorganizaçãocomacomunidade.
EstesresultadosreafirmamaposiçãodeRICO. (2000), tomando consciência das
vantagens mercadológicas de ser socialmente responsável. Porém, quando
questionadas sobre os principais motivos das ações sociais realizadas para a
comunidade, apenas 14% dos entrevistados admitiram que o fazem para “trazer
ganhos de imagem para a empresa” e 1% para abater no imposto derenda.
O estudo traz ainda importantes dados para que se possa delinear o perfil da
Responsabilidade Social da empresas: enquanto 11% dos entrevistados afirmaram
não realizar ações sociais e 31% realizarem ações direcionadas apenas aos
funcionários ou apenas para a comunidade, 58% das empresas investe em
açõesvoltadas para a comunidade e para o público interno. Este último dado aponta
para um ponto positivo, citado anteriormente por NETO e FROES (1999), para que
uma empresa adquirira o status de empresa-cidadã é fundamental que ela atue na
gestão da Responsabilidade Social interna eexterna.
Quando se trata de Responsabilidade Social voltada para o público interno,
são realizadas ações nas áreas alimentação, saúde e qualificação profissional (60%
em cada um desses critérios), educação (38%), assistência social (35%), esportes
(33%), empréstimos subsidiados (32%), lazer e recreação (31%). Com menos de
20% em ações sociais, aparecem ainda transporte, previdência social, alfabetização,
cultura e apoio a profissionais com problemas.
Quanto se trata da Responsabilidade Social com o público externo, verifica-
se que a maior parte das ações se dá em assistência social (54%), alimentação e
abastecimento ( 40%) e educação (33%). A doação em dinheiro é a forma de ação
mais empregada: 67% das empresas doam dinheiro para pessoas e/ou instituições.
Em contrapartida, apenas 15% das empresas dizem manter “ações diretas – projeto,

29
campanha ou programa social em benefício para a comunidade, desenvolvido pela
própria empresa”, mas mais da metade dos entrevistados – 57% - atuam
continuamente na realização das ações sociais junto à comunidade.
A pesquisa realiza pela FIEMG traz dados que podem ajudar a delinear o
futuro da Responsabilidade Social empresarial: quando questionadas sobre os
planos em relação às ações sociais destinadas à comunidade, 49% das empresas
vão manter os investimentos no nível atual, 34% disseram ter planos de ampliar as
ações sociais que promovem, 16% não responderam ou não sabem e apenas 1%
vão reduzir as ações que executam junto à comunidade.
Na conclusão apresentada na pesquisa, fatores relevantes são apontados e
merecem destaque. Muitos avanços são necessários e possíveis. A maioria das
empresas se atém a problemas que estão ligados ao seu cotidiano de ação. A
percepção seletiva das empresas acerca dos problemas sociais se revela também
quando elas se referem ao seu impacto: são percebidos como tendo maior
repercussão nos negócios aqueles que as afetam diretamente. Na medida em que a
assistência social é onde existe maior atuação e a doação ainda é a forma mais
comum de ação social, pode-se afirmar que há ainda um grande campo a ser
explorado e uma necessidade de “amadurecimento” das empresas no que tange às
açõessociais.

4. COMUNICAÇÃO E RESPONSABILIDADESOCIAL

A Responsabilidade Social, de acordo com a definição do ETHOS, pressupõe

o bom relacionamento da empresa com seus diversos públicos. Diante disto, a
comunicação reafirma-se como ferramenta fundamental na gestão organizacional,
porque otimiza as relações com os diversos públicos da empresa e contribui para
que a empresa obtenha sucesso em seus projetos sociais.
- Definindo o Processo de Comunicação Organizacional
A comunicação contribui para o processamento das funções de
administração interna das empresas, além de colaborar também para a otimização
do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme afirma
REGO(1986), a comunicação estrutura as ligações entre o microssistema interno e
omacrossistema social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Segundo
ALTENFELDER (1999), com o processo de democratização e globalização,

30
intensifica-se a importância da comunicação como um elemento importante para
gestãoorganizacional.
A comunicação eficaz, de acordo com GRUNIG (1995), não depende do tipo
de organização ou do país no qual a empresa está inserida. De acordo com o autor,
a comunicação excelente é a mesma nas empresas privadas, nas organizações sem
fins lucrativos ou empresas estatais e transcende qualquer tipo de público e tipo de
divisão organizacional. Isto porque, de acordo com o autor, as ferramentas
específicas de comunicação utilizadas conforme o perfil de cada empresa não
definem a excelência da comunicação, já que a comunicação eficaz é mais do que
simples técnica.
A comunicação excelente é estratégica, colaboradora nos processos
decisórios e na busca de soluções: “O gestor de comunicação deve ter um papel
junto à administração estratégica da empresa se elaquiser produzir algum efeito no
comportamento da organização como um todo” (GRUNIG, 1995.p.25).
Cada área que compõe a comunicação - as atividades de Relações Públicas,
Publicidade, Jornalismo e Editoração - pode ser acionada separadamente ou em
conjunto, mas estas áreas devem trabalhar sempre para atingir metas em comum da
empresa. Este fato caracteriza o que NEVES (2000) define como comunicação
integrada: ação comunicativa que engloba três faces de comunicação empresarial,
chamadas pelos autores de comunicação administrativa, institucional e
mercadológica. A comunicação integrada é um conceito estratégico que busca unir
todas as funções da comunicação empresarial clássica, antes segmentada em três
conjuntos de esforços.
O primeiro conjunto de esforços é denominado pelo autor de comunicação
mercadológica, a comunicação de marketing, que cuida da marca de produtos e
serviços. O segundo conjunto é constituído pela comunicação institucional,
responsável pela formação da opinião pública. O terceiro e último conjunto de
esforços é chamado pelo autor de comunicação administrativa, formada pelas
atividades de comunicação interna. De acordo com este conceito, NEVES (2000)
afirma que integrar estas funções não impede que cada uma tenha a sua própria
estratégia, pois o que importa no processo de comunicação empresarial é a
coordenação das ações e a correta identificação dos públicos.
A comunicação integrada permite a aplicação de métodos mais coordenados,
com objetivos bem definidos e de maneira planejada. Assim, o planejamento

31
estratégico de comunicação é importante para evitar improvisações e atividades
isoladas, colaborando ainda com uma avaliação mais precisa dos resultados. Através
da elaboração estruturada e planejada das ações é possível adequar os recursos de
comunicação.
Conforme afirma GRUNIG (1995), a comunicação pode contribuir de forma
importante na consolidação de uma instituição, quando participa do planejamento
estratégico global da empresa e quando a própria área de comunicação está
planejada para agir estrategicamente. Entretanto, todo o modelo de planejamento
estratégico deve atender às especificidades da empresa e estar em sintonia com a
cultura organizacional. Segundo REIS (1991), pode-se entender a cultura
organizacional pela somatória da ação e legitimação dos valores e crenças dos
diversos agentes que estão presentes no cotidiano daorganização.
A cultura organizacional é construída com a evolução histórica da empresa,
sendo perpetuada através de ritos, crenças, símbolos e dos mitos institucionais –
pessoas com papéis relevantes na história da empresa. A comunicação é ferramenta
importante na consolidação e disseminação da cultura organizacional junto aos
públicos da organização.
Entretanto, as empresas não alcançam suas metas isoladamente, porque
suas decisões têm conseqüências para seus públicos e estes podem ter objetivos
opostos aos da empresa. Portanto, as organizações devem estar em sinergia com
seus públicos para compreender suas expectativas. Segundo GRUNIG (2000),
quando as empresas e seus públicos desenvolvem objetivos em conjunto, pode-se
estabelecer,geralmente,umrelacionamentomelhordoqueemorganizaçõesquetomam
decisõessempesquisar seus reflexos nos diversos públicos. O trabalho da
comunicação ajuda a construir relacionamentos com públicos estratégicos - aqueles
que afetam as decisões da organização ou que são afetados por elas.

32
4.1 Imagem Corporativa e Projetos de Responsabilidadesocial

Figura 5

O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do início

da década de 60. Os primeiros estudos realizados sobre imagem tratavam da
imagem da marca, constatando que o motivo que leva o consumidor a adquirir um
produto ou serviço são fatores que vão além do seu preço e dos seus atributos
técnicos.
Com a dinâmica de evolução do capitalismo, pode-se perceber, dentre outros
fatores, o acirramento da concorrência, o aumento do poder de escolha dos clientes
e o despontar de necessidades nos consumidores que vão além das racionais e de
sobrevivência. Neste momento, verifica-se a crescente importância da construção de
uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus públicos a construírem
um julgamento favorável a respeito da organização. Nessa perspectiva, COSTA
(2000) afirma que:
“A imagem institucional é um diferencial competitivo em relação à
concorrência. Por meio dessa imagem é possível saber que por trás do
design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou
serviço está o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos
seus acionistas, colaboradores e consumidores”.

33
 Através de suas ações de comunicação, do seu posicionamento sócio-político,
do seu relacionamento com os diversos públicos, da maneira como seus produtos ou
serviços estão posicionados no mercado, entre outros fatores, as empresas geram
estímulos que serão percebidos e organizados na mente do receptor d0e forma a
constituir uma impressão da organização: a imagem corporativa. Para REIS (1991), a
imagem corporativa “tem por objetivo induzir a formação de um conceito positivo sobre
o organização emissora na mente do receptor. É através da imagem corporativa que
as organizações “sinalizam” o que aspiram que seja a sua identidade institucional.
(REIS, 1991. p.32)
Apesar das empresas possuírem muitos instrumentos que podem trabalhar
estes estímulos e tentar direcionar a formação da imagem corporativa, o processo de
recepção é individual e único, impedindo que a organização tenha total controle da
imagem que se forma na recepção destes estímulos. Conforme afirma IASBECK
(2001), a imagem não se forma no âmbito da produção, mas na mente dos
consumidores, cabendo às empresas lançar mão de um discurso através de
“estímulos expressivos” que são constituídos de pequenas ações:
“... vão desde o relatório anual e a fala do Presidente ou dos Diretores ao
vestuário do mais simples dos funcionários, passando pela arquitetura dos
prédios, pelo layout dos ambientes, pela expressão dos atendentes, pela
publicidade na mídia, e por uma série de outros "textos" capazes de estimular
a atenção do consumidor. (IASBECK, 2001. p. 167)
Uma imagem corporativa positiva pode ser alcançada através da busca por
interesses que transpõem os negócios da organização. Sendo ética nas relações com
seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento
econômico, social e cultural da sociedade, a organização tende a conseguir
credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem
corporativa, através de ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de
vida de seus públicos e da conquistas de certificados de qualidade e competência,
podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. Desta forma, pode-
se, afirmar que, num certo sentido, as ações que retratam a Responsabilidade Social
das organizações podem contribuir para a consolidação de uma imagem positiva.
Conforme o INSTITUTO ETHOS, as empresas que incorporam os princípios de
Responsabilidade Social e os aplicam corretamente, podem obter, entre vários
resultados, a valorização da imagem corporativa e da marca. Esta valorização de
imagem poderá influenciar na atitude que os públicos terão em relação à empresa.

34
PRINGLE e THOMPSON(2000) analisaram a transformação do comportamento dos
consumidores ao longo de 50 anos, dividindo-o em três etapas. A primeira fase
caracterizada é a racional, que data do início do consumo de massa, a partir do pós-
guerra, até a década de 60. Neste período as atenções estavam voltadas para a
eficácia e eficiência prática dos produtos e serviços.
Em meados da década de 60, o comportamento do consumidor passa a voltar-
se para as emoções. Nesta segunda etapa, os fatores racionais deixam de ser os
únicos elementos considerados pelos clientes no momento da compra, e as
necessidades emocionais e psíquicas dos consumidores passam a ter maior
destaque. Atualmente, o comportamento do consumidor está entrando na terceira
fase, definida por PRINGLE e THOMPSON (2000), como “espiritual”. Nesta etapa,
os consumidores passam a buscar algo que, além de satisfazer os seus desejos
lógicos e emocionais, também representem uma postura positiva da empresa diante
da sociedade.
Atenta a este novo perfil dos consumidores, as empresas passam a atuar de
acordo com os princípios da Responsabilidade Social, já que ações na área social
podem colaborar, significativamente, na construção de uma imagem corporativa
favorável. Porém, quando as ações sociais estão dissociadas das verdadeiras
“crenças” da empresa, a imagem positiva provocada pela atuação social não se
sustenta. Conforme o INSTITUTO ETHOS, toda a conduta da empresa deve estar
alicerçada nos valores éticos e de Responsabilidade Social, para não correr o risco
de levar ao descrédito junto a seus públicos. Quando os públicos percebem que as
ações de Responsabilidade Social são realizadas com o objetivo de apenas
conseguir ganhos mercadológicos, poderá gerar uma imagem negativa daempresa.
Nas organizações que buscam consolidar sua imagem corporativa através da
Responsabilidade Social, a comunicação pode auxiliar no cumprimento dos
objetivos, exercendo papel de fundamental importância, já que a definição de
Responsabilidade Social estabelecida pelo ETHOS – definição tomada como
referência neste trabalho - pressupõe que a empresa só é socialmente responsável
quando leva em consideração o seu relacionamento com os diversospúblicos.

35
4.1.1 Comunicação e Responsabilidade social

GRUNIG (citado por KUNSCH, 1997) defende o modelo de comunicação

“simétrico de mão dupla”, uma visão que privilegia o equilíbrio de interesses entre
organização e os públicos envolvidos. Neste modelo, a empresa, antes de tomar uma
decisão, analisa e negocia com a sociedade a profundidade dos impactos das suas
ações. Para GRUNIG (2000), quem pratica a comunicação organizacional neste
modelo está mais próximo dos fundamentos de Responsabilidade Social.
Nesta concepção, a comunicação já está presente no início do processo,
como agente social, não atuando somente na divulgação ou nos momentos em que
o conflito foi estabelecido. Considerando-se esta definição, pode-se pressupor que a
comunicação exerce papel fundamental no estabelecimento do comportamento
socialmente responsável, à medida que se faz imprescindível para se obter o bom
relacionamento com os públicos, conforme descrito peloETHOS.
BRASHER (2001) acredita que todo projeto social deve contar, já na
elaboração, com uma estratégia decomunicação:
“Se você vai trabalhar com uma comunidade, antes deve conhecê-la e
mostrar para ela quais seus propósitos. Seja por meio de reuniões ou com
o uso de boletins e campanhas. Se isso não for feito logo no começo, um
bom projeto pode ser mal compreendido e seu objetivocomprometido.”
ROCHA (2001) acredita na comunicação nos projetos sociais como
ferramenta colaboradora para a construção de um “novo mundo”. Para ele, o bom
projeto social deve contar com um eficaz planejamento de comunicação, que pode
contribuir para provocar o comprometimento dos diversos públicos envolvidos no
projeto com a causa social, despertando a consciência para a mudança social.
Porém, “fazer marketing” somente não é suficiente:
“um bom marketing e uma boa comunicação dependem de um bom produto,
de um bom projeto. O planejamento de marketing ainda é uma coisa recente
e complexa. É uma ferramenta que produz qualidade e faz como que o
projeto social seja bem sucedido e pode ser utilizado para que esse projeto
tenha resultados mais positivos... a comunicação das empresas
socialmente responsáveis tem que se profissionalizar. É preciso usar todas
as ferramentas que a comunicação disponibiliza para executar as ações.
Isso é ver a comunicação como ferramenta para promover transformação
social.”

36
 BELTRÃO (2001)acredita que são imprescindíveis as ações de comunicação
quando a organização investe em Responsabilidade Social. No caso das ONG’s, tais
ações permitem que a entidade ganhe espaço na mente de beneficiados, doadores,
parceiros, financiadores de projeto, sociedade e voluntários em potencial. Para a
autora, “trabalhar bem a comunicação de uma instituição sem fins lucrativos,assim
como de qualquer empresa privada, é estar à frente de outras que vivem na sombra.
A comunicação é a base detudo.”
Nesta mesma linha de pensamento, ROCHA (2001)2 afirma que as empresas
são um organismo vivo, que se relacionam com diversos públicos e, por isso, é
preciso saber como a empresa lida com os diversos públicos que terão alguma
ligação com o seu projeto de Responsabilidade Social. Entre esses públicos, podem
ser identificados a sociedade, governo, ONG’s, doadores, voluntários, beneficiários
e outras empresas.

“A relação com os beneficiários do projeto social só será boa

quandoa empresa ou a ONG conseguir se relacionar bem com
todos esses públicos, quando o projeto social levar em
consideração os processos de troca e o conceito de marketing e
comunicação for utilizado com todos os seuspúblicos.

Orelacionamentocomaimprensa,porexemplo,éfundamental:n
ãohácomo
conseguirespaçonamídiasenadaéfeitocomrelaçãoaisso.Éprec
isosaber quem são os colaboradores, quem são os doares,
seus nomes,características,
ondeestãoesecomunicarcomeles.”(Rocha,2001)

A utilização da comunicação estratégica e eficaz, tanto por organizações do

Terceiro Setor como por empresas privadas que trabalham a Responsabilidade
Social, mostra-se necessária porque:
“Os públicos que estão sendo trabalhados, através do produto social, têm
hoje uma expectativa diferente e mais exigente: não aceitam mais projetos
“amadores” e argumentos sem consistência. É preciso aprender a trocar, a
desenvolver uma comunicação estruturada para cada um dos públicos.”(

37
 Rocha, 2001)
Para captar recursos junto a financiadores e doadores, por exemplo, a
organização necessita ter credibilidade com esses públicos. Mas, como afirma
BELTRÃO (2001), é impossível ser crível sem ser conhecida. Assim, segundo a
autora, é preciso divulgar suas ações para mobilizar os diversos públicos envolvidas
no projeto social.
“É preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constrói
com um bom projeto, mas também com um grande esforço de comunicação
e que, para chegar a esse nível, é preciso, primeiro, ganhar asimpatia do
público, em seguida obter sua atenção e, depois, deixá-lo convicto da
seriedade da instituição e dos resultados quegera”.
Um dos passos para a implantação e manutenção de um projeto de
Responsabilidade Social é a mobilização dos públicos que estão envolvidos no
projeto. Diversos autores acreditam que a comunicação é imprescindível durante a
mobilização social. Para HENRIQUES e NETO (2001), a comunicação é fator
preponderante para a tarefa mobilizadora. Os mais diversos projetos mobilizadores
concorrem entre si para disputar a atenção e o engajamento de múltiplos atores.
Assim, observa-se, com freqüência, a tentativa das empresas em gerar
planejamentos de comunicação que criem condições que estimulem a participação
e engajamento dos atores sociais com a causa a ser trabalhada pela organização.
Conforme o autor, o “grande desafio da comunicação, ao mobilizar, é tocar a emoção
das pessoas, sem, contudo, manipulá-las, porque se assim se fizer, ela será
autoritária e imposta”. De acordo com o autor, em projetos de mobilização social o
esforço da comunicação deve orientar-se para criar e manter vínculos entre as
pessoas que estejam dispostas a aderir às causassociais.
Nesta concepção, BELTRÃO1 (2001) acredita que a comunicação deve ser
um processo constante e dinâmico, que não termina simplesmente na divulgação
institucional, mas que prossegue, de forma contínua, com a comunicação dos
resultados concretos da ação de Responsabilidade Social.
“Os passos para se chegar a esse ponto são simples e as
ferramentas,conhecidas por quem trabalha na área de marketing:
assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relações públicas,
enfim, planejamento estratégico de comunicaçãointegrada”.
CORULLÓN (2001) reafirma que a comunicação tem um papel
imprescindíveldurante a mobilização social, auxiliando no despertar da consciência

38
social. A autora cita o exemplo das campanhas publicitárias da Ação pela Cidadania,
que contaram com a força da imagem singular do sociólogo Herbet de Souza, o
Betinho, e amplo apoio dos meios de comunicação para sua divulgação maciça.
Após a campanha “o nível de consciência em geral da população mudou; perdeu-se
a vergonha defalar sobre o sonho de um paísmelhor”.
Quando se trata de um projeto de voluntariado, acredita CORULLÓN (2001),
as ações necessárias “envolvem o uso de estratégias de comunicação mais
dirigidas,orientadas a públicos específicos, num trabalho mais próximo, quase de
corpo a corpo, para reforçar o apelo das campanhas massivas”. Para a autora, uma
estratégia geral de comunicação deve despertar a consciência e a participação de
indivíduos, mostrando-lhes a maneira de atuar como agentes de transformação.
Especificamente nos projetos de voluntariado, a estratégia de comunicação
teria objetivos como: criar uma imagem para as questões como voluntariado,
exercício da cidadania, participação; propor ferramentas concretas de ação,
remetendo à informação e treinamento disponíveis nos Núcleos de Voluntários; atrair
e mobilizar participantes; informar resultados, prestar contas para reforçar a
credibilidade (este cuidado colabora para diminuir a desconfiança e o medo da
corrupção) E levar a uma mobilização do meio político, através da pressão da opinião
pública, para que soluções estruturais venham a ser adotadas, objetivando
mudanças.

4.1.2 Comunicação de Projetos Sociais e Empresas Privadas

As áreas de Comunicação Social podem exercer diferentes papéis nos

projetos de Responsabilidade Social em empresas privadas. No momento da decisão
de se executar ações sociais de Responsabilidade Social, a comunicação pode
exercer o papel de mostrar à empresa a importância de ser socialmente responsável.
Como citado por GRUNIG (1995), a comunicação excelente é estratégica.
Desta forma, pode colaborar com a empresa na construção de sua imagem
corporativa, orientando e sugerindo que a organização trabalhe a Responsabilidade
Social. Assim, a comunicação, atenta às novas questões propostas pelo cenário
contemporâneo, pode alinhar a empresa às exigências do mercado e destacando
importância de projetos Responsabilidade Social, seja pelo ganho de imagem,
destaque entre os concorrentes, pela oportunidade de contribuir para a construção

39
de uma sociedade melhor ou pela relação com seus funcionários.
De acordo com HENRIQUES e NETO (2001), os comunicadores“deverão
assessorar, cada vez mais, a alta direção das empresas no que diz respeito ao
desenvolvimento de projetos comunitários, campanhas de preservação à natureza,
planejamento de recursos humanos que atenda às especificidades e exigências dos
diferentes grupos sociais, o que será fundamental para a adequação a esta nova
disposição econômica e social que reestrutura e redefine todo o papel do Estado e
das organizações diante da sociedade.” ( HENRIQUES e NETO, 2001. p. 05)
As áreas de comunicação podem ainda atuar apoiando os projetos de
Responsabilidade Social gerenciados por outros departamentos da organização. As
ações de Responsabilidade Social da empresa podem ser de responsabilidade da
área de Recursos Humanos, Assistência Social, ou mesmo de uma Fundação ou
Institutos ligados à empresa. Nestes casos, a comunicação pode exercer um papel
operacional, executando funções específicas da área, como produção de peças
gráficas, divulgação, contato com a imprensa etc.
A área de comunicação pode ainda atuar como gestora do projeto social,
sendo responsável por todo o processo, desde a decisão estratégica até o
gerenciamento de todas as etapas de implementação eavaliação. Esse papel da
comunicação foi comprovado pela pesquisa nacional realizada pelo Instituto ADVB
de Responsabilidade Social, que detectou que cerca de 15% das empresas
delegaram os projetos sociais aos departamentos de Comunicação e 10% das
empresas informaram que os projetos são geridos pela área de Marketing.
Independentemente do papel que a comunicação exerça no projeto de
Responsabilidade Social – estratégico, como apoio operacional ou como gestora do
projeto - uma das funções mais é a divulgação dos projetos. Esta questão, porém, é
alvo de polêmicas distintas. Em entrevista ao jornal Valor Econômico 1, várias
empresas manifestaram opiniões diferentes o assunto.
O grupo Odebrecht se posiciona contra a divulgação do trabalho social que
realiza. O Banco Itaú também prefere manter o programa social desvinculado de sua
área cultural, e não faz divulgação. A Natura começa a divulgar suas ações sociais.
Por outro lado, Fundação da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) acredita que a
melhor forma de gerar resultados é através da visibilidade de suas as ações de
Responsabilidade Social. Neste sentido a Azaléia, convicta disso, divulgou
maciçamente o seu logotipo quando realizou, em parceria com Rede Globo de

40
Televisão, a campanha "Criança Esperança".
Estes exemplos demostram que as empresas adotam posturas diferentes
quando a questão é tornar público os seus projetos e ações sociais. Neylar Lins,
superintendente da Fundação Odebrecht, acredita que os recursos administrados
pela fundação devem ser aplicados nos projetos de Responsabilidade Social e não
em ações de comunicação. Com uma posição oposta Rogério Weber, gerente de
Recursos Humanos da Azaléia, afirma que “é importante mostrar que a
responsabilidade social também é nossa marca".
O superintendente do INSTITUTO ETHOS, Waldemar de Oliveira NETO
acredita que é legítimo as empresas mostrem as atividades desenvolvidas no campo
social ao fazer seu marketing institucional. Segundo ele, o problema está na forma
que elas se apresentam ao público em comparação ao trabalho desempenhado. Ele
explica que a contradição entre realidade e imagem é um risco presente tanto na
comunicação institucional como na divulgação de qualquer produto. O Instituto alerta
que a atividade social precisa estar integrada à cultura da empresa para que ela não
corra o risco de ser vista como oportunista.
O vice-presidente do GIFE, Léo Voigt, acredita que as empresas devem ter
alguns cuidados: recomenda que os projetos divulgados sejam consistentes e que a
ação social não deva ser divulgada em excesso. Voigt defende que os recursos
aplicados em publicidade não sejam desproporcionais ao tamanho do investimento
realizado no próprio projeto: "O investimento social não pode ser visto como mero
trampolim pelas empresas que os desenvolvem", diz ele. Porém, Voigt afirma que
"deixar aos beneficiários a tarefa de mostrar o que foi feito não é suficiente... é preciso
ajudá-los nisso”. Para ele, quem não divulga o que faz não presta contas à
sociedade.
Mônica de Almeida, gerente de Relações Institucionais da Fundação CSN –
Companhia Siderúrgica Nacional – tem opinião semelhante. Ela defende a idéia que
a divulgação na medida certa fornece transparência às ações e ajuda os projetos a
se firmarem. Conforme Mônica Almeida, a Fundação CSN não divulga suas ações
de Responsabilidade Social almejando ao retorno para empresa, mas sim, para que
os projetos possam ser conhecidos pela sociedade e pelos públicos diretamente
envolvidos.
Fernando Martins, diretor executivo do Banco Real ABN AMRO Bank, acredita
que ações de comunicação e marketing:

41
 “ajudam a consolidar a imagem das empresas, mas seus dirigentes, mesmo
se beneficiando com as práticas socialmente responsáveis, não devem
pensar que os investimentos são suficientes. É preciso divulgar,
periodicamente, o que está sendo feito. Fazer a prestação de contas para o
público éessencial".
A importância da comunicação e o crescimento das empresas que divulgam
suas ações pode ser comprovado pelo número de meios de comunicação que
dedicam espaço sobre projetos e ações sociais. De acordo com pesquisa realizada
pelo GIFE, o número de matérias citando projetos sociais têm crescido
progressivamente1. Segundo o GIFE, os resultados deste estudo “confirmam algo
que parece óbvio aos profissionais de comunicação: tal área deve fazer parte da
estratégia de gestão das organizações, não importando sua natureza – públicas,
privadas ou privadas de interesse público.”O crescimento da mídia que trabalha o
tema retrata que existe um aumento no número de empresas que disponibilizam os
dados de seus projetos sociais para a imprensa. Este fato pode também contribuir
para impulsionar as empresas na direção de divulgar suas ações sociais.
De acordo com GOVATTO (2001)2, há uma “movimentação e concretização
do exercício da cidadania empresarial pautada pela ética e responsabilidade social
que vem sendo amplamente divulgada e apoiada pelos meios de comunicação.” Para
a autora, o trabalho da imprensa é um importante e imprescindível, que somado à
nova realidade empresarial, contribui para a abertura de espaços para a divulgação
de ações e programas desenvolvidos por empresas socialmenteresponsáveis.

“Muitos veículos de comunicação impressos e eletrônicos e os

jornalistas que para eles trabalham vêm se empenhando para dar
maiorcobertura aos projetos sociais empresariais por meio de
reportagens, anuários, prêmios e destaques diversos, assim como
os jornalistas também estão sendo valorizados por institutos e
organizações não-governamentais pela importância de sua
contribuição social.”(GOVATTO,2001)

Para a autora, o jornalismo é uma das mais eficazes e importantes

ferramentas do planejamento de comunicação e contribui para a obtenção de
predisposição ao consumo ou aceitação de uma idéia, juntamente com as estratégias
de relações públicas e propaganda.

42
 “A imprensa provoca reflexão, manifestação, expressão da opinião e
estimulaa prática social quando relata casos bem-sucedidos de empresas que
sabiamente promovem programas sociais. A credibilidade, própria dos veículos de
comunicação sérios, é a todo instante transferida às ações sociais empresariais
conferindo-lhe mais valor.” (GOVATTO,2001)
GOVATTO (2001) afirma que os meios de comunicação detêm o poder de
modificar atitudes e transformar comportamentos. Nesse sentido, reforça a
importância para as empresas se relacionarem com os meios de comunicação de
massa, na divulgação dos seus projetos sociais, pois, de acordo com a autora, eles
possuem o “poder do exemplo”, a capacidade de unir e fortalecer pessoas, de
denunciar e provocar mudanças persuadindo um grande público em pouquíssimo
tempo.
Para ROCHA (2001) “utilizar ferramentas de comunicação e marketing nos
projetos sociais é totalmente ético”. Mesmo as grandes e bem estruturadas
organizações têm problemas em construir uma imagem corporativa, como afirma o
estudioso, o que pode ser um motivo para pensar mercadologicamente o processo
de troca social. “É preciso melhorar o relacionamento para que as pessoas possam
perceber como o projeto desenvolvido pela organização ébom”.
De acordo com o IBASE – INSTITUTO DE ANÁLISES SOCIAIS E
ECONÔMICAS (2001), criadordo selo balanço social,“ não existe melhor
instrumento para divulgar ao público o que sua empresa vem fazendo na área
social do que o Balanço Social. Através dele, fornecedores, investidores e
consumidores têm uma radiografia de como a empresa encara suas
responsabilidades públicas, podendo inclusive, pesar muito na hora de decidir-
se entre uma ou outra empresa.”
O IBASE propõe um modelo único para a elaboração do balanço social, o qual
possui a função principal de tornar público a Responsabilidade Social da empresa.
“Isto faz parte do processo de por as cartas na mesa e mostrar com transparência
para o público em geral, para os atentos consumidores,para os acionistas e
investidores o que a empresa está fazendo na áreasocial”.
O IBASE afirma também que as empresas socialmente responsáveis:
“tem o direito, antes do dever, de dar publicidade às suas ações. Porém,
esta propaganda será cada vez mais honesta e verdadeira, na justa medida
em que utilizar parâmetros iguais e permitir comparações por parte dos

43
 consumidores, investidores e da sociedade em geral.“
Em muitas empresas, principalmente nas de grande porte, o balanço social
deixa de ser apenas um relatório de caráter técnico, passando a ser a uma peça de
comunicação, muitas vezes, de alto nível de sofisticação.
Lívio Giosa, presidente do Instituto ADVB de responsabilidade social, entidade
criadora do Top Social 2, em entrevista à Revista Imprensa1, constata que “Agora é a
hora de comunicar mais do que nunca porque as empresas vivem um processo de
competitividade. Hoje, há uma oferta muito grande de produtos parecidos e o
diferencial entre eles é a empresa. E elas perceberam que precisam divulgarsuas
ações porque o consumidor que querem atingir passou a fiscalizar suasatitudes”.
Para Antônio Jacinto Palma, Professor da Fundação Getúlio Vargas, “a velha
máxima que determinava o silêncio na hora de fazer filantropia e assistência social
deixou de fazer sentido. Nós temos que fazer
propagandaeconversarcomaimprensasobreasboasaçõesporqueelassãoincentivador
as.”

44
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o desenvolver do projeto, ficou clara a diferença entre Responsabilidade

Social e a pura ação social: percebeu-se que o conceito de Responsabilidade Social
é mais abrangente e complexo do que a pura atuação social. A efetiva
Responsabilidade Social perpassa pelos valores da organização: sem a crença
verdadeira da importância de sua atuação, os ganhos da atuação social não se
sustentam e podem até ser revertidos em conseqüências negativas para a empresa.
A Responsabilidade Social é uma das preocupações das empresas atuais,
mas não se pode afirmar que há um único motivo que estão levado-as a adotarem
ações de Responsabilidade Social. Pôde-se perceber que, à medida que os
benefícios de instituições que possuíam valores éticos incorporados a sua cultura
também se traduziam em resultados financeiros, cresceu o número de empresas que
investem no social.
Constatou-se também que a atuação social pode ser revertida em outros
ganhos positivos para as organizações, além dos ligados a questão financeira. A
empresa socialmente responsável pode consolidar sua imagem corporativa através
da conquista e fidelização de clientes. Pode, também, motivar os funcionários e se
destacar entre as suas concorrentes, além de contribuir para a melhora da qualidade
de vida da sociedade. Existe uma grande discussão que permeia o tema: muitas
empresas, ao perceber os retornos mercadológicos que envolvem a atuação social
das empresas, estariam trabalhando nesta área apenas para se promover no
mercado. Esta era uma preocupação do grupo ao trabalhar o tema. Mas ao verificar
que a verdadeira Responsabilidade Social depende de um posicionamento positivo
dos valores culturais por parte das empresas, ficou claro que somente a atuação
social, com os objetivos publicitários e de marketing, conforme foi dito, não sustenta
a boa imagem da organização junto aos seuspúblicos.
Ao focar a segunda questão deste trabalho – o papel e o uso da comunicação
nas ações de Responsabilidade Social -, ficou ainda mais clara a importância de se
trabalhar o assunto devido à carência de bibliografia sobre este tema específico. Este
fato retrata que existe uma demanda para estudos e trabalhos acadêmicos que
possam tornar mais evidente a relação entre a comunicação social e as atividades
de Responsabilidade Social das empresas.
Outro ponto evidente neste projeto é a questão da comunicação ser

45
imprescindível no processo de Responsabilidade Social. Nas tarefas de mobilizar a
sociedade, estabelecer o bom relacionamento com os públicos, perceber as
carências e aspirações dos beneficiados pelas ações sociais, conquistar parceiros
para os projetos etc, a comunicação é fator fundamental, que viabiliza essas tarefas.
Pode-se afirmar que se torna mais difícil ser responsável se não há comunicação,
reconhecendo a inviabilidade de relacionamento e de percepção dos objetivos dos
públicos beneficiados pelos projetos sociais.
Mesmo que o processo de comunicação não seja estrategicamente
planejado, a comunicação é necessária para dialogar ou informar os diversos
públicos envolvidos no projeto social. Há que se considerar, porém, que quanto mais
estratégica e planejada a comunicação, mais chance de ser eficiente tem o projeto.
Entretanto, é preciso estar atento ao fato de que a comunicação não sustenta a
imagem positiva da empresa, que deve se alicerçar em seus verdadeiros princípios
evalores.
Durante a execução desta dissertação, pôde-se perceber também a existência
de uma polêmica sobre a divulgação das ações sociais, que começa a ser amenizada
por instituições e estudiosos que acreditam ser totalmente ética a utilização de
estratégias de comunicação nos projetos sociais. A divulgação de resultados pode
servir de estímulo para que outras organizações atuem na área social e podem
servistos, também, como uma prestação de contas àsociedade.
Com a elaboração deste trabalho, percebe-se que, com a crescente atuação
social das empresas, juntamente com os novos processos que exigem dessas
organizações constante preocupação com sua imagem corporativa, abre-se um
grande campo de profissional para a Comunicação Social, que pode assumir o
aspecto de planejar e consolidar as ações de Responsabilidade Social. Resta agora
verificar se o profissional está preparado para atender às especificidades das
organizações que investem na área social, cabendo ao profissional deste setor e às
instituições acadêmicas buscarem as ferramentas e informações necessárias para
se habilitarem a trabalhar, com o máximo de eficiência, nesta área.

46
REFERÊNCIAS

ABRP.Novoparadigmadedesenvolvimento.In:ABRPaper,AnoIII–
nº10,BeloHorizonte:Agosto/ Setembro de2000.

ALTENFELDER, Ruy. Comunicação, uma área estratégica. Seminário de

Comunicação Banco do Brasil. Rio de Janeiro: Gráfica do Banco do Brasil, 1999.
ASHLEY, Patrícia Almeida (coord). Ética e Responsabilidade Social nos
Negócios. São Paulo: Editora Saraiva, 2001.

BARROS, Aidil de Jesus Paes; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Projeto de

Pesquisa -Propostas Metodológicas. Petrópolis: Editora Vozes, 1997.

BECKER,HowardS.MétodosdePesquisaemCiênciasSociais.SãoPaulo:EditoraHu
citec,1999. BELL,Daniel.Oadventodasociedadepós-
industrial:umatentativadeprevisãosocial.1977

BELTRÃO, Cecília. A comunicação e as ONGs. Disponível na internet

<http://www.gife.org.br/rede.asp>. Acesso em 10 out. 2001

BRASHER. Comunicação é fundamental para mobilização sociedade.

Disponível<http://www.gife.org.br/rede.asp?NoticiaID=87>. Acesso em 23 set. 2001
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede - a era da informação: economia,
sociedade e cultura. vol.1. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. Rio de Janeiro:

Campus,c1999.

COSTA, Paulo Roberto Pereira da. A Força da Imagem.

Disponível
na internet:<http://www.aberje.com.br/antigo/revista/n22/artigo4b.htm#2> acesso
em10/03/01.

CORULLÓN, Mônica. O Trabalho Voluntário.

www.santafedosul.com/voluntario/pg814.htm Acesso em 26 set 2001).

DUARTE, Gleuso D. Responsabilidade Social: a empresa hoje. Rio de Janeiro:

LTC - Livros Técnicos e Científicos: Fundação Assistencial Brahma, 1986.

FIEMG. Empresas e Responsabilidade Social: um estudo sobre as ações realizadas

pelo setor privado em Minas Gerais.Novembro/2000.

FLEURY, Maria Tereza Leme; Fischer, Rosa Maria (org.). Cultura e Poder nas
Organizações. São Paulo: Atlas,1996

FREITAS,Sidnéia Gomes. Comunicação Poder e Cultura Organizacional

Seminário de Comunicação Banco do Brasil. Rio de Janeiro: Gráfica do Banco do
Brasil,1999.

47
FÓRUM DE RESPONSABILIDADE SOCIAL. Palestra Comunicação e
MarketingSocial. 2001,Belo Horizonte.

Globalização e neoliberalismo: sob o signo do progresso técnico. Disponível na

Internet em<http://www.terravista.pt/meco/2673>. Acesso em 29/09/01

GOVATTO, Ana Claudia Marques. Imprensa e responsabilidade social. Disponível

internet: http://www.perfuradores.com.br/noticia_162.htm. Acesso em 15/10/01

GRAJEW, Oded. Somos Todos Responsáveis. Revista Exame – Guia de Boa

Cidadania Corporativa, Edição 728 de 2000

GUEDES, Olga. Sociedade de Informação. Revista Fronteiras: Estudos midiáticos.

São Leopoldo, Volume I, número I. Editora Unisinos, p. 15-36, dez. 1999.

GUIMARÃES,HeloísaWerneckMendes.Responsabilidadesocialdaempresa:umavi
sãohistórica
desuaproblemática.RevistadeAdministraçãodeEmpresas.v.24,n.4,p.211-
219,out/dez.1984.

GRUNIG, James; GRUNIG, Larissa; DOZIER, David. Manager’s guide to

excellente in publics relations and communication management. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro : DP&A,

1992.
HENRIQUES, Márcio Simeone; NETO, Júlio Afonso Sá de Pinho. Comunicação
e Movimentosde Mobilização Social: estratégias de atuação das organizações do
Terceiro Setor na área da Comunicação.2001

IASBECK, Luiz Carlos A. Imagem empresarial: o lugar docliente.

RevistaComunicação empresarial, ano 8, nº 32, p. 17-20, 3º trimestre.1999
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social Empresarial: perguntas e respostas.
(citado em 25/05/00). Disponível na internet
http://www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo Resultado com Relações Públicas.

SãoPaulo: Pioneira,1997.

LÉVY , Pierre. As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da

informática.

Tradução de Carlos Irineu da COSTA . Rio de Janeiro: Editora 43, 1993.

LOJKINE, Jean. A revolução informacional. Tradução de José de Paulo Netto. São

Paulo: Cortez,1995.

MAGALHÃES, Iliana Maria Michel. Responsabilidade social das empresas e ação

política dos

48
indivíduosedasociedade.RevistadeAdministraçãodeEmpresas.v.24,n.4,p.220-
225,out./dez. 1984.

MENAI, Tatiana. O Poder da Marca. Revista Exame, 26/08/2000

NASSAR,Paulo. Comunicação Organizacionale Novas Relações Públicas.

Seminário de Comunicação Banco do Brasil. Rio de Janeiro: Gráfica do Banco do
Brasil,1999.

NETO,MeloFranciscoPaulode;FROES,César.ResponsabilidadeSocialecidadania
empresarial: aadministraçãodoterceirosetor.RiodeJaneiro:Qualitymark,1999.

NEVES, Roberto de Castro. Imagem Empresarial. São Paulo: Editora Muuad, 2000.

REVISTA IMPRENSA. O Jornalismo da boa notícia. Edição n° 163 - Agosto/2001.

Disponível em
<http://www.uol.com.br/imprensa/>. citado em 25 de outubro de 2001

OLIVEIRA, José Arimatés de. Responsabilidade social em pequenas e médias

empresas. Revista de Administração de Empresas. v. 24, n. 4, p. 203-210,
out./dez.1984.

PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Majorie. Marketing Social. São Paulo: Makron

Books, 2000 RATTNER, H. Globalização. Revista do IEA, USP,set./dez.1995

REINERT, Helô. Divulgação exige certos cuidados. Jornal Valor Econômico, Ano 2 -
Nº 321.

REIS,Maria do Carmo. Imagemcorporativa: gênese, produção e consumo.

Dissertação(mestrado), Universidade Federal de Minas Gerais, Faculdade
de Ciências Econômicas,1991.

RICO, Elizabeth de Melo. A filantropia empresarial e sua inserção no Terceiro Setor.

In: Caderno de Administração PUC-SP, São Paulo, (3), mar.,2000

SANTOS, Elisabete Adami Pereira dos. A empresa cidadã: filantropia estratégica,

imagem ou Responsabilidade Social?. In: Caderno de Administração PUC-SP,
São Paulo, (3), mar., 2000

TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca – como instituir e manter marcas fortes.
São Paulo: Editora Harbra, 1998.

TOMEI, Patricia A. Responsabilidade social de empresas: Análise qualitativa da

opinião do empresariado nacional. Revista de Administração de Empresas. v. 24, n.
4, p. 189-202, out./dez. 1984.

URAS, Francisco Paulo. A Responsabilidade Social é um

bom negócio?"O Estado de São Paulo", em 25.08.1999.

49
VASSALO,Cláudia.Fazerobemcompensa?RevistaEXAME.Ano32,nº1,p.64-
79,jan.1999 VIEIRA,Liszt.Cidadaniaeglobalização.RiodeJaneiro:Record,c1997.

VIEIRA, Geraldinho; CAVALCANTI, Judi; COSTA, Sandra. Investimento Social na

Mídia. São Paulo: 2000

ZANETTI,Eloi.Paraseconstruirumamarca.Disponívelnainternet:<www.aberje.com
.br>Acesso em20/06/01

ZELL, Deone. Projetado para mudar: inovação organizacional na Hewllet-Packard.

Rio de Janeiro: Record, 1998

50
51