Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Mudança
1 1
SUMÁRIO
1 - Introdução 3.3 - Engaje os colaboradores
2 2
SUMÁRIO
1 - Introdução
1.1 - Um mundo em transformação
constante
Você já se sentiu perdido, perdida, ou confuso(a)? Sim? Pois é.
No mundo de hoje, que está em constante transformação, isso
é comum. Há um sentimento de que está difícil acompanhar
todos os acontecimentos, todas as transformações.
3 3
SUMÁRIO
como a criação de novos serviços e aplicativos por exemplo, que mudam nossas atividades cotidianas,
até as mais triviais, como fazer uma caminhada ou transferência bancária.
Já ouviu falar em transformação digital? Essa expressão está na moda, e passou a ser citada ainda mais
com a pandemia da Covid-19, que alterou radicalmente o ano de 2020. Com a impossibilidade de sair de
casa por causa da quarentena, as pessoas passaram a recorrer à internet para fazer praticamente tudo.
Nos primeiros 3 meses da pandemia, as empresas digitalizaram suas operações em uma velocidade
surpreendente. Além de precisarem vender exclusivamente por meio dos canais digitais, elas tiveram
que se preocupar com o deslocamento dos seus funcionários para o trabalho remoto.
Como consequência, os planos que eram realizados a cada 5 anos, foram acelerados de 2 a 3 anos.
Segundo a pesquisa realizada pela PwC, quatro em cada 10 executivos entrevistados afirmaram que
aceleraram a digitalização. Nesse processo, assumiram estratégias de negócio que nunca tinham
imaginado, e tiveram que fazer isso num contexto de total incerteza.
Como o mundo, há muito tempo, não vivia uma pandemia, não havia resposta pronta para nada. Afinal
de contas, as gerações atuais não tinham passado por um problema desse tamanho. Ainda de acordo
com o estudo da PwC, há quem esteja alterando o modelo de negócios da companhia e redefinindo
tudo do zero. É o caso de 21% dos 3.249 Executivos de Negócios e Tecnologia de 44 países.
Nesse contexto, estar aberto às mudanças, e mais do que isso, saber como fazê-las, é fundamental.
É uma questão de sobrevivência, não só para o profissional, mas para a própria empresa. Há, aliás,
diversas companhias que não souberam identificar, ou trabalhar adequadamente a mudança.
A Kodak, por exemplo, que em determinada época dominava o mercado de fotografia com o slogan
“Você aperta o botão. A gente faz o resto”, já contava em 1907, com 5.000 funcionários no mundo
inteiro. Em 1976, só nos Estados Unidos, ela vendia 85% das câmeras e 90% dos filmes. E, 21 anos
4 4
SUMÁRIO
depois, atingiu o seu maior valor de mercado, pouco mais de 31 bilhões de dólares.
A maré virou nos anos 2000. Com as câmeras analógicas saindo do mercado, em um cenário de
ascensão de soluções digitais, o resultado foi a queda da Kodak, com problemas financeiros e demissões
em massa.
E pensar que a história poderia ter sido outra, se Steven Sasson, engenheiro da empresa, que inventou
a câmera digital em 1975, não tivesse sido literalmente ignorado pela companhia. Na época, de acordo
com o jornal The New York Times, o retorno dos seus gestores foi o seguinte: “é fofo, bonitinho, mas
não conte a ninguém sobre isso”.
Essa falta de abertura, de sensibilidade de identificar a mudança, custou caro. Neste conteúdo,
mostraremos a necessidade de mudar, como mudar, o que você deve fazer para ser bem-sucedido
e como algumas empresas obtiveram sucesso nessa tarefa.
5 5
SUMÁRIO
2 - Gestão da
Mudança
2.1 - Por que é preciso mudar?
Neste módulo, veremos o porquê da necessidade de mudar
e mudar agora, o quanto antes!
6 6
SUMÁRIO
Para Bauman, nas últimas décadas, principalmente depois da queda do muro de Berlim em 1989, a
modernidade sólida está em plena desintegração com a substituição gradual pela líquida. A antiga
confiança sólida no futuro perfeitamente arquitetado pela razão deu lugar para a incerteza.
No mundo de hoje o futuro é nebuloso e indefinido! Nesse contexto, os problemas são apontados
por muitos, mas poucos sabem oferecer alternativas ou respostas para esses enormes desafios.
Os trabalhadores do século XXI vivem numa permanente incerteza com medo inclusive de serem
descartados. A solidez da convicção foi substituída pela liquidez do instante…
Nesse mesmo sentido, o termo “VUCA” é muito utilizado no mundo corporativo. Essa sigla reúne
as palavras em inglês: Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade. São essas quatro
características que permeiam os negócios atualmente, exigindo dos gestores formação multidisciplinar,
capacidade de ouvir os colaboradores e de fazer a leitura correta do dia a dia.
Volatilidade refere-se ao volume e à agilidade com que as mudanças ocorrem nas empresas, isso faz
com que elas tenham dificuldades de acompanhar o mercado.
Incerteza é a incapacidade de prever resultados futuros, ainda que sejam feitas estimativas com base
nos dados de hoje. Com tantas variáveis que podem surgir, inclusive repentinamente, fazer previsão
se tornou muito mais difícil do que era no passado. Por exemplo, quem imaginaria que uma crise de
saúde sem precedentes, como a do coronavírus, fosse acontecer?
Já a Complexidade podemos resumir da seguinte forma: não há apenas uma resposta correta, mas
diversas possibilidades de respostas para situações. Há fatores internos e externos que afetam o
negócio e que geralmente estão fora do controle do gestor.
Por fim, Ambiguidade diz respeito à falta de clareza, o que dificulta a capacidade de encontrar a relação
entre causa e efeito ao analisar certo acontecimento.
7 7
SUMÁRIO
A pandemia fez com que ganhasse popularidade o conceito “BANI”, desenvolvido pelo antropólogo e
historiador americano Jamais Cascio. O mundo BANI é frágil, ansioso, não linear e incompreensível, são
essas palavras em inglês que formam a sigla.
O BANI portanto é mais complexo que o VUCA tornando ainda maiores os desafios enfrentados pelas
empresas. De acordo com o BANI, as empresas são construídas sobre uma base que pode ruir ou
sucumbir da noite para o dia. Nesse contexto, precisam trabalhar todos sob pressão já que há sempre
muitos riscos envolvidos.
Esse medo constante causado pela fragilidade do mundo gera ansiedade, é esse o sentimento
que predomina atualmente nas empresas. Ainda há não linearidade, já que os eventos parecem
desconectados e desproporcionais. É o mundo onde pequenas decisões, podem trazer grandes
resultados pro bem e pro mal.
Por fim, a dificuldade de entender o cenário em que vivemos. Ainda que tenhamos ferramentas incríveis
de coleta de dados oferecidas pelo Big Data, a incapacidade de lidar com a sobrecarga de informação,
está trazendo incompreensão. Afinal de contas, ter dados ou informações não significa compreender
determinado assunto.
Percebeu? Uma coisa é certa: tanto no VUCA como no BANI, a mudança faz parte do dia a dia dos
profissionais não importando sua área de atuação e, consequentemente, das organizações que
precisam reagir com velocidade e inteligência.
8 8
SUMÁRIO
2.2 - Por que é tão difícil mudar?
Duhigg demonstra como alterar essa situação, ou seja, mudar o hábito para que possamos atingir
resultados nunca alcançados. Para entender como quebrar a resistência à mudança, o autor conta
com uma série de histórias, como a de Paul O’Neill.
Paul se tornou diretor executivo da Alcoa, com a missão de recuperar a credibilidade da empresa. A
companhia, uma das maiores produtoras de alumínio no mundo, registrava na época muitos acidentes
em sua operação. Ele acreditava que a mudança de alguns hábitos tem o poder de iniciar uma reação
em cadeia, alterando outros e refletindo em toda a organização. Ou seja, alguns hábitos são mais
importantes que outros na reformulação de empresas e de vidas. São os chamados “hábitos angulares”,
9 9
SUMÁRIO
que podem influenciar o modo como as pessoas trabalham, comem, se divertem, vivem, gastam, se
comunicam etc.
Os hábitos angulares dão início a um processo que, ao longo do tempo, transforma absolutamente
tudo. De acordo com essa teoria, o sucesso não depende de acertar cada mínimo detalhe, mas, em
vez disso, na identificação de algumas poucas prioridades centrais, que devem ser transformadas em
poderosas alavancas. Os hábitos mais importantes são os que, quando começam a mudar, desalojam
e reformulam outros padrões.
Os hábitos angulares explicam como a Alcoa passou a ser uma das ações de maior desempenho no
índice da Dow Jones, enquanto também se tornou um dos melhores e mais seguros lugares da Terra.
O que a maioria das pessoas não percebeu era que o plano de O’Neill de alcançar índice zero de
acidentes deu início ao realinhamento mais radical da história da Alcoa. Os colaboradores estavam,
na verdade, passando por uma enorme transformação.
O’Neill acreditava que o segredo para proteger os funcionários era entender por que os acidentes
aconteciam. Então, era preciso estudar como o processo de fabricação estava dando errado. Para isso,
contrataram pessoas que pudessem educar os funcionários sobre o controle de qualidade e processos
de trabalho mais eficientes, para que conseguissem fazer tudo do jeito certo. Afinal de contas, um
trabalho correto é também mais seguro.
Em outras palavras, para proteger os funcionários, a Alcoa precisava se tornar a melhor e mais eficiente
empresa de alumínio do mundo. O plano de segurança de O’Neill basicamente era moldado no Loop
do Hábito, ou seja, no padrão de pensamento de um hábito. Ele identificou uma deixa simples: um
empregado ferido.
Instituiu então uma rotina automática: toda vez que alguém se acidentasse, o presidente da unidade
tinha que reportar o fato para O’Neill em até 24 horas e apresentar um plano para garantir que o
10 10
SUMÁRIO
acidente nunca mais acontecesse. E havia uma recompensa. As únicas pessoas que seriam promovidas
eram aquelas que adotassem o sistema criado por O’Neill.
Os presidentes de unidades eram pessoas ocupadas. Para contatar o O’Neill dentro de 24 horas
após um acidente, precisavam ficar sabendo do ocorrido por meio dos seus vice-presidentes,
imediatamente. Por isso, os vice-presidentes tinham de estar em contato com os supervisores. E
os supervisores precisavam fazer com que seus funcionários avisassem logo que detectassem um
problema. Além disso, os colaboradores tinham que deixar por perto uma lista de sugestões para que,
quando o vice-presidente pedisse um plano, já houvesse uma caixa de ideias.
Para fazer isso tudo acontecer, cada unidade precisava criar um sistema de comunicação que facilitasse
ao funcionário de cargo inferior levar uma ideia ao executivo do mais alto escalão o mais rápido
possível. Quase tudo na rígida hierarquia da empresa precisou mudar para se adequar ao programa de
segurança de O’Neill.
O que ele estava fazendo? Formando novos hábitos corporativos para toda a organização.
A resistência à mudança deve ser, portanto, encarada como natural. Para vencer é preciso adotar
estratégias inteligentes, como essa de O’Neill. Reflita, e lembre-se sempre disso: para mudar, precisamos
de uma estratégia.
11 11
SUMÁRIO
2.3 - O que é Gestão da Mudança?
Os projetos constituem a ferramenta escolhida pela organização para implementar mudanças. Para
isso, há uma companhia, um squad (grupo de trabalho) que ficará a cargo do projeto. Esse squad reúne
profissionais de áreas e competências distintas.
As empresas apostam nessa diversidade para encontrar respostas aos desafios cada vez maiores nesse
famoso mundo líquido atual observado por Bauman. Afinal de contas, são as experiências de diferentes
profissionais que farão com que a companhia tenha uma visão mais completa
ou multifacetada possível.
12 12
SUMÁRIO
Por isso, as organizações têm que ser capazes de lidar com os aspectos comportamentais e sociais da
mudança. As reações dos colaboradores a esse processo são distintas. Há quem a veja como positiva,
ou como negativa, e também um numeroso grupo de indecisos. Os seus líderes devem observar com
atenção e engajar cada uma das partes envolvidas.
Sem fazer com que os colaboradores aceitem a mudança e, mais importante, acreditem nela, não há
possibilidade de mudar com sucesso. Nos próximos módulos, vamos mostrar como fazer para que a
gestão da mudança produza os resultados esperados. Você verá também como algumas empresas
foram muito bem-sucedidas nessa tarefa.
13 13
SUMÁRIO
Na troca de gestão, por exemplo, a chegada de um novo líder pode alterar os processos desagradando
os profissionais mais antigos que já estavam acostumados com determinada forma de trabalho, a
famosa resistência à mudança.
Já os fatores externos são: concorrência com a chegada, por exemplo, de um novo player ao mercado;
público-alvo, em relação aos novos hábitos do consumidor que impactam o negócio; inovações
tecnológicas; modificações legislativas e fiscais; contexto socioeconômico e meio ambiente.
Atualmente com a entrada em vigor da LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados - as empresas
brasileiras estão revendo suas políticas. O objetivo é assegurar que os direitos dos titulares dos dados
estejam sendo respeitados. Para isso, o mapeamento de como os dados das pessoas trafegam na
companhia está sendo feito. Falamos portanto de um fator externo ligado à legislação que forçou um
projeto de gestão de mudanças.
Primeiro: A mudança por vontade própria. Aqui a empresa opta por fazer modificações porque
considera que está ficando para trás no mercado. Isso pode ocorrer porque a empresa já está
mal financeiramente ou pretende melhorar o seu desempenho.
Segundo: A mudança forçada. Aqui não tem jeito! A empresa é obrigada a se transformar para
continuar existindo. Essa situação não é desejável jamais. A gestão da mudança nesses casos é
feita por um contexto duro ou negativo. O líder deve ter muita habilidade de inspirar confiança
nas pessoas para fazer com que as mudanças sejam implementadas.
14 14
SUMÁRIO
Terceiro: A mudança incremental. É aquela que, como o próprio nome diz, vem para
acrescentar uma novidade para a organização como a implementação de um software para
o departamento de recursos humanos, por exemplo.
Compreender cada um desses tipos, e saber diferenciá-los, são duas etapas importantes para identificar
o tamanho do impacto da transformação. Quanto mais profunda, maior deve ser a expectativa de
tempo para que seja concretizada. Não dá para esperar que uma mudança revolucionária seja feita
num curto prazo. Esse tipo de gestão de mudança requer paciência.
15 15
SUMÁRIO
3 - Como fazer a
Gestão da Mudança?
3.1 - Os 8 passos de Kotter
Até aqui, mostramos a
importância, os tipos e a
resistência à mudança. John Kotter
Nesse módulo, você
saberá como fazer
sua gestão. Para isso,
vamos considerar as
lições de John Kotter,
guru da mudança e da
liderança, professor da
Harvard Business School.
Conhecido internacionalmente, Kotter é especialista em possibilitar
que as organizações alcancem transformações bem-sucedidas.
16 16
SUMÁRIO
Em artigo histórico publicado na Harvard Business Review de 1995, Kotter deu o caminho de como
fazer a gestão da mudança nas organizações e indicou de forma didática o que deve ser feito para
atingir o resultado esperado. Para isso, Kotter, durante mais de uma década, observou mais de 100
companhias que tentaram se transformar.
Esses esforços de transformação foram feitos sob muitas bandeiras: gestão de qualidade,
reestruturação, mudança cultural e de modelo de negócio. Em todos esses casos, um objetivo comum:
fazer mudanças fundamentais na forma como o negócio é conduzido para lidar com um ambiente de
mercado novo e desafiador.
17 17
SUMÁRIO
A segunda lição é que erros críticos em qualquer uma das fases podem ter impacto devastador,
diminuindo o ímpeto de mudança. Talvez porque ainda tenhamos pouca experiência na renovação
das organizações, até mesmo pessoas muito capazes, reconhece o Kotter, cometem pelo menos um
grande erro.
Nos próximos módulos veremos cada um dos oito passos de Kotter para a gestão da mudança. Eles
são divididos em três etapas: criação de um ambiente propício para a mudança, engajamento dos
colaboradores no processo de mudança e implementação e sustentação da mudança.
18 18
SUMÁRIO
de queda nas margens de um negócio principal, ou olham para um mercado emergente que todos
parecem estar ignorando.
Já na sequência, eles encontram formas de comunicar isso de forma ampla e dramática, gerando
senso de urgência, especialmente em relação a crises, crises potenciais e grandes oportunidades.
Esse primeiro passo é essencial, porque a mudança requer a cooperação de muitos indivíduos. Sem
motivação, as pessoas não contribuem e os esforços de mudança são desperdiçados.
Parece fácil? Pois não é, né? Mais de 50% das empresas observadas por Kotter fracassaram já nessa
primeira fase. Isso porque os executivos subestimaram a dificuldade de tirar as pessoas de sua zona de
conforto. Ou ainda, subestimaram como foram bem-sucedidos na administração de uma crise anterior.
Outras vezes, eles perderam a paciência e disseram: “Chega! Chega de preparativos, vamos logo
executar!”. Ou seja, pularam etapas do processo de mudança. Esse é um erro enorme.
Em muitos casos, os executivos ficaram paralisados com os riscos envolvidos. Eles temeram que os
funcionários mais antigos ficassem na defensiva, que o moral de todos caísse e os acontecimentos
saíssem do controle, que os resultados comerciais de curto prazo fossem prejudicados, que o estoque
afundasse e que eles fossem responsabilizados por criar uma crise.
As transformações geralmente começam bem quando uma organização tem um novo líder, um bom
líder que enxerga a necessidade de mudança. Se o alvo da renovação for toda a empresa, o CEO ou
presidente é a chave. Se a mudança for necessária em uma divisão, o gestor dessa divisão é a chave.
Quando esses profissionais não são líderes, a fase vira um grande desafio.
Há casos extremos de fabricação de crise para criar o necessário senso de urgência. Já houve gestor de
divisão de grande companhia encomendando pesquisa de satisfação do cliente, sabendo muito bem
que os resultados seriam ruins, ele, então, tornou essas descobertas públicas. Criou, dessa forma, senso
de urgência.
19 19
SUMÁRIO
Claro que esses movimentos são arriscados, mas há também o outro lado, quando a urgência não é
gerada, o processo de transformação costuma não ter sucesso já que vence a ideia do “fica para depois”
e o futuro de longo prazo da companhia é colocado em risco.
Mas como saber se a taxa de urgência é suficiente para a mudança? De acordo com as pesquisas
de Kotter, a resposta é quando cerca de 75% da administração de uma empresa está honestamente
convencida de que o “Business as Usual”, ou seja, a forma de sempre de fazer negócio é inaceitável.
Ainda como parte do ambiente propício, é fundamental criar: o pacto da mudança. Nas transformações
bem-sucedidas relatadas por Kotter, há um grupo formado pelo presidente da companhia, ou pelo
gestor da divisão com mais 5, 15 ou 50 pessoas com compromisso de renovação. Esse grupo nunca
inclui todos os executivos mais seniores da empresa, porque alguns simplesmente não concordam.
Pelo menos não no início do processo.
Como o sistema atual não está funcionando, a reforma exige atividades fora dos limites das
expectativas e dos protocolos. As empresas que falham na fase 2, geralmente, subestimam as
dificuldades de produzir mudanças e, portanto, a importância de um pacto orientador. Às vezes,
os líderes que deveriam conduzir esse processo não têm histórico de trabalho de equipe no topo
e não reconhecem a importância do pacto.
20 20
SUMÁRIO
Outra coisa, não importa quão capaz ou dedicado seja o pacto, grupos sem uma liderança presente ou
comprometida nunca alcançam o poder necessário para que a mudança seja possível. É preciso lembrar
que há sempre forças contrárias às mudanças, formadas por aqueles que desejam manter tudo como está.
Em toda transformação bem-sucedida, o grupo forte formado para viabilizar a mudança desenvolve
uma visão de futuro facilmente comunicável a consumidores, parceiros, acionistas e funcionários. Essa
visão vai além daqueles números encontrados nos relatórios entediantes de
desempenho corporativo. A visão é sobre algo que ajuda a tornar clara
a direção para onde a organização quer se mover.
21 21
SUMÁRIO
não havia um pronunciamento claro por parte da companhia de onde aquilo tudo levaria. Segundo
os colaboradores entrevistados por Kotter, o sentimento geral era de confusão ou dúvida.
Mas como fazer essa visão? O teste de fogo é comunicar a visão a alguém em 5 minutos ou menos,
e observar a reação. Se for entendida e causar interesse, a visão formulada é boa. Caso isso não ocorra,
é preciso refazê-la. Afinal de contas, como vimos aqui, não pode haver nenhum erro crítico em cada
uma das fases do processo de mudança.
O próximo passo é comunicar a visão corretamente. Há pactos que desenvolvem uma excelente
visão, mas falham na comunicação, porque fazem apenas uma reunião ou disparam somente algumas
newsletters.
Há outros em que poucas pessoas entendem ou são atingidas pela nova abordagem. Existe também
o seguinte caso clássico: o presidente da empresa investe tempo fazendo discursos para grupos
específicos de empregados, sem assegurar que todos compreendam.
Outro problema é quando há muito esforço em newsletters e discursos, mas alguns executivos
seniores vão em direção contrária da visão desenvolvida. O resultado é a perda de credibilidade da
visão, já que os colaboradores percebem que os seus coordenadores não acreditam nela.
Sem comunicação com credibilidade, os corações e as mentes das pessoas nunca serão atingidos.
Imagine, então, quando esses sacrifícios de curto prazo dizem respeito à demissão. Conquistar o
entendimento e o apoio dos subordinados é muito difícil quando o negócio não está bem.
22 22
SUMÁRIO
Se esse for o caso, as visões bem-sucedidas devem ser construídas contemplando novas possibilidades
de crescimento para os que permanecem. Lembrando, claro, de tratar sempre com respeito e
consideração quem for demitido.
O pacto deve virar um símbolo da nova cultura corporativa. E isso não é fácil. Imagine um diretor
experiente que dedicou pouco tempo de sua carreira pensando no consumidor. Ele não se tornará
de repente alguém que se guia pela vontade do consumidor.
Mas, segundo Kotter, essa mudança é possível quando, além do senso de urgência, esse executivo faz
parte da coalizão da mudança e acredita verdadeiramente na visão criada. Além disso, é importante
uma comunicação que persistentemente o relembre sobre o comportamento desejado, da mesma
23 23
SUMÁRIO
forma que os feedbacks dos seus pares e subordinados, assim, ele perceberá com facilidade se estiver
se desvirtuando do comportamento esperado.
24 24
SUMÁRIO
O pior cenário, no entanto, são os chefes que se recusam a mudar e fazem exigências que vão na
contramão do esforço geral. Esses obstáculos devem ser confrontados e removidos pela coalizão. Se o
obstáculo for uma pessoa, é importante que seja tratada com respeito, de uma forma condizente com
a visão criada. Mas a ação é essencial, tanto para empoderar quem está dedicado à tarefa, como para
manter a credibilidade nos esforços de mudança.
Além disso, é importante que todos saibam que uma transformação real demanda tempo. Os esforços
se perdem caso não existam metas de curto prazo, para que sejam cumpridas e celebradas quando
atingidas. Muitas pessoas não vão até o fim de uma maratona se não percebem que dentro de 12 a
24 meses a mudança está gerando resultado. Sem essas vitórias de curto prazo, muitos desistem pelo
caminho.
O novo produto foi selecionado seis meses depois do início da gestão da mudança, porque cumpriu
múltiplos critérios. Podia ser lançado em um período curto, podia ser entregue por um pequeno time
de pessoas dedicadas à nova visão, tinha potencial e o novo time de desenvolvimento de produto
poderia operar sem problemas fora da estrutura convencional do departamento. A vitória fortaleceu
a credibilidade do processo e da renovação.
O comprometimento com as vitórias de curto prazo mantém o senso de urgência alto e estimula o
pensamento analítico. Mas tenha cuidado com a declaração precipitada de vitória. Depois de alguns
anos de trabalho, os gestores tendem a considerar que o jogo está ganho com o aparecimento das
primeiras melhoras de desempenho.
25 25
SUMÁRIO
Até que as vitórias estejam marcadas profundamente na cultura da companhia, um processo que pode
durar de cinco a 10 anos, as novas abordagens são frágeis e podem regredir.
Ainda segundo Kotter, ao longo de 20 anos de observação, projetos de alta qualidade nas
organizações regrediram depois de um avanço inicial. Isso ocorreu porque o nível de urgência não foi
suficientemente intenso, a aliança não foi poderosa o suficiente e a visão não estava suficientemente
clara. A vitória prematura compromete a mudança, e as forças poderosas associadas com a tradição
passam a dominar.
Por fim, para que haja de fato a consolidação da mudança na cultura da organização, dois fatores
são importantes. O primeiro é a tentativa consciente de mostrar para as pessoas como as novas
abordagens, os novos comportamentos e as novas atitudes melhoraram o desempenho. É parte do
trabalho auxiliar as pessoas por meio da comunicação e fazer as conexões corretas. O segundo fator é
dedicar tempo suficiente para ter certeza de que a próxima geração de gestores vai personificar a nova
abordagem. Uma decisão errada de sucessão no topo da organização pode comprometer uma década
de trabalho duro dedicado à mudança.
26 26
SUMÁRIO
4 - Principais cases
4.1 - O case da GE, de Jack Welch
Vamos contar agora a história da GE, empresa que foi transformada
sob a liderança de Jack Welch. Consagrado como o CEO do
século pela revista Fortune, Welch assumiu o posto mais alto da GE
em 1981, aos 46 anos de idade.
Ele se tornou CEO em um momento bom para a empresa, que Jack Welch
registrava lucro, com liderança em dezenas de setores e atuação
em mais de 100 países. Mesmo assim, apesar desses resultados,
Welch não estava satisfeito e queria mudanças. Costumava dizer:
“Nada é sagrado”, “A mudança é a regra, não é exceção”.
27 27
SUMÁRIO
Welch resolveu colocar na berlinda todo o portfólio da GE. Para o executivo, só deveriam ser
mantidas as atividades nas quais a GE fosse número 1 ou número 2 no mercado. E mais, não bastava
a liderança ou a vice-liderança, era necessário ainda olhar para outro critério: rentabilidade superior
à da concorrência.
Nos primeiros quatro anos dessa mudança, nada menos do que 117 unidades de negócios, avaliadas
em 21 bilhões de dólares, o equivalente a 20% dos ativos totais, foram vendidas ou simplesmente
fechadas. No Brasil, no começo dos anos 90, a GE vendeu para a Black & Decker um dos seus principais
negócios no país: sua divisão de aparelhos e ferramentas domésticas.
No mundo todo, cerca de 100.000 funcionários foram demitidos. Ao mesmo tempo em que
desinvestia, a GE entrava em novas áreas, com ênfase em produtos de maior valor agregado e serviços
essenciais. Foram cerca de 600 aquisições sob o Welch. É dessa época o investimento em atividades
como fabricação de motores para aviões a jato, imagens hospitalares, processamento de cartão de
crédito, rede de televisão, com a compra da NBC, o principal canal aberto dos Estados Unidos, e
serviços financeiros com a GE Capital.
28 28
SUMÁRIO
Welch dizia: “Meu trabalho não é conhecer cada negócio, saber como se produz um motor de jato ou
qual é o programa mais adequado para a NBC nas noites de quinta-feira, é escolher os líderes que vão
tocar esses negócios”. Essa é somente uma declaração que demonstra um alinhamento de Welch com
as lições de Kotter, apresentadas no módulo anterior.
Lembra da visão? Falamos bastante sobre ela no módulo anterior. Veja o que disse o Welch novamente:
“Bons líderes de negócios criam uma visão, articulam-na, são apaixonados por ela e a conduzem
incansavelmente até a conclusão. Nenhuma visão vale o papel em que é impressa, a menos que seja
comunicada constantemente e reforçada com recompensas”.
29 29
SUMÁRIO
Mas quem olha para a empresa atualmente não imagina a dificuldade enfrentada por ela no começo dos
anos 2000. Sua recuperação é a mais importante da história recente do mundo dos negócios. Em 2003,
a Lego vivia o auge da crise. Naquele ano, as vendas despencaram 26%, e os prejuízos atingiram 200
milhões de dólares.
Em 2004, a situação começou a mudar com a chegada ao comando do executivo Jørgen Vig
Knudstorp. O CEO fez mudanças bruscas, adotou novos hábitos que fizeram a empresa se recuperar.
Desde 1932, o ano da fundação da empresa, o comando era exercido por alguém da família Kristiansen.
A ascensão de Knudstorp, o primeiro de fora desse âmbito familiar, é o passo mais importante para a
Lego dar a volta por cima.
A governança corporativa nas empresas familiares costuma ser fator de atenção, isso porque
os interesses familiares podem ser colocados acima da companhia. De acordo com o indicador
Environmental Social and Corporate Governance, ESG, que avalia aspectos ambientais, sociais e
governança ligados a organizações, as empresas controladas por famílias estão, em termos de
resultados de negócios, atrás daquelas que não têm o mesmo controle.
Para chegar a essa constatação, foram pesquisadas mais de 3000 empresas, entre elas, 50 brasileiras.
Você deve estar se perguntando como é que o Knudstorp foi bem-sucedido na gestão dessa mudança.
Quatro motivos foram decisivos para isso. São eles que alteraram os hábitos ruins da organização e
tornaram a mudança possível.
O primeiro é o foco naquilo que a Lego faz de melhor. Knudstorp percebeu que a empresa tinha
perdido o rumo com o lançamento de produtos não relacionados com os tijolinhos. As transformações
do mercado proporcionadas pela tecnologia fizeram com que a Lego ficasse confusa em como se
posicionar frente aos seus consumidores.
30 30
SUMÁRIO
A dúvida era sobre como a nova geração gostaria de brincar. Em uma época de ascensão dos
videogames, esse questionamento era natural. Knudstorp percebeu que os tijolinhos tinham, sim, muito
apelo e fez com que a Lego se dedicasse inteiramente a eles.
Também corrigiu um rumo que havia sido tomado em relação aos brinquedos, o de facilitar ao
máximo a montagem. Com pesquisas de campo, percebeu que os consumidores queriam dificuldade,
especialmente os mais velhos. Já as crianças valorizavam o processo da montagem livre, que incentiva
a criatividade antes, durante e depois da construção.
O segundo motivo tem relação com o primeiro: é olhar para o público, prestar atenção nele. Por muitos anos,
predominou o entendimento de que as crianças eram o público-alvo da companhia. Claro que elas são muito
importantes, mas há outras faixas etárias que devem ser consideradas conforme notou Knudstorp.
Os adultos são apaixonados pelos tijolinhos, até porque já foram crianças um dia. Independentemente
do público a ser atingido, o CEO descobriu que a empresa tinha que trabalhar com paixão. A marca
tem uma incrível capacidade de se conectar com as pessoas e se tornar íntima delas.
E foi essa atenção ao público que puxou o terceiro motivo decisivo para o sucesso da gestão
da mudança: a contratação de fãs para a marca. Como vimos, a mudança só é possível com o
engajamento dos colaboradores. Fãs da empresa engajam mais facilmente. Acreditam com o coração
e a mente no projeto de mudança.
31 31
SUMÁRIO
Por fim, Knudstorp optou por priorizar os mercados que oferecem oportunidade. Nos países emergentes,
o ritmo de crescimento do setor de brinquedos é maior. Como há mais espaço para crescimento, as
oportunidades são maiores. Situação inversa, portanto, àquela observada nos países em desenvolvimento.
Atento a isso, o executivo venceu a resistência interna e passou a dar atenção para os mercados
emergentes, como o Brasil. Como há mais espaço para crescimento, as oportunidades são maiores.
Olharemos agora para o case da Apple. Especialmente sobre o momento mais difícil da trajetória da
empresa, que foi revertido pelos esforços de mudança de Steve Jobs.
32 32
SUMÁRIO
Quatro anos depois, Jobs pediu demissão da Apple por causa de uma queda de braço com o executivo
John Sculley. O próprio Jobs havia tirado Sculley da Pepsi para trabalhar na Apple. É a partir daqui que
começa o case de gestão de mudança protagonizado por Jobs.
Em 1997, ele voltou à Apple com um contexto completamente diferente. A empresa tinha acabado
de cortar 30% da equipe, operava em prejuízo e o próprio Jobs reconhecia que em poucos meses,
se nada fosse feito, ela estaria completamente quebrada. O empresário cortou 70% da linha de
produtos, fazendo com que seus colaboradores se concentrassem apenas em construir aquilo que
os consumidores realmente precisavam, mesmo que ainda não soubessem exatamente.
O que estava claro para Jobs é que a empresa não devia vender um produto, mas um sonho, um valor.
Seu foco estava totalmente no cliente e na experiência positiva com os produtos da Apple.
Em 1998, a Apple lançou o iMac, o computador de venda mais rápida da história. Em 2000, Jobs
assumiu o cargo de presidente permanente. O lançamento do iPod em 2001 marcou uma revolução
na indústria da música digital. Em 2007, Jobs lançou o iPhone, que apesar de inúmeras limitações,
tornou-se um incrível sucesso de vendas. Sua grande tela multitouch mudou os rumos da indústria da
telefonia, que se esforçou para acompanhar a nova tendência.
No ano seguinte, além do iPhone 3G, veio o App Store, que facilitou a
forma de vender aplicativos e se tornou um imenso sucesso. Seu último
grande ato na Apple foi o lançamento do iPad, que decretou a morte dos
notebooks. Jobs apresentou o aparelho como mágico e revolucionário, o
que se mostrou verdadeiro.
33 33
SUMÁRIO
do que isso, os colaboradores deveriam se dedicar em soluções que fossem vistas como necessárias
pelos consumidores, fundamentais para as suas vidas, ainda que não soubesse isso até a chegada dos
produtos da Apple ao mercado.
Com sucesso nos primeiros lançamentos depois do retorno de Jobs, resultando no fortalecimento
da figura do empresário como referência em todo o mundo, os colaboradores sentiram ainda mais
confiança na visão. As vitórias de curto prazo fortalecem a visão e solidificam os esforços de mudança.
34 34
SUMÁRIO
À frente dos Warriors, em seu primeiro desafio como técnico, Kerr precisava fazer com que os seus
subordinados acreditassem na possibilidade de uma mudança, ou seja, de sair do marasmo em
que o time estava ao longo de 4 décadas, com raros momentos gloriosos para iniciar aquilo que os
americanos chamam de dinastia - o controle absoluto da liga de modo que diversos campeonatos são
conquistados.
Como vimos nas lições de Kotter, o primeiro passo para Kerr era ele mesmo acreditar que o título seria
possível e, na sequência, comunicar essa visão de forma apropriada para os seus jogadores. Todos tinham
que estar comprometidos e, mais importante, acreditar na possibilidade de mudar o patamar da equipe.
Para ajudar nessa tarefa, Kerr utilizou como referência um dos principais jogadores do time: Stephen
Curry e Klay Thompson. Ou seja, montou a tal da coalizão de mudança recomendada por Kotter. Com
auxílio desses jogadores que tinham como uma das funções comandar o time em quadra, as vitórias
começaram a surgir.
A gestão da mudança foi tão próspera que o time alcançou a impressionante marca de 73 vitórias e 9
derrotas na temporada regular, a melhor campanha da história da NBA. Esse desempenho foi colocado
em novos playoffs, a fase final da NBA que reúne os times mais bem colocados.
Com confiança de sobra e clareza sobre o que fazer, o time chegou bem a essa fase e venceu não
apenas o campeonato de 2015 como também o de 2017 e o de 2018. Em 6 anos como
treinador do Golden State Warriors, Kerr manteve altíssimo aproveitamento de vitórias
e foi considerado técnico do ano da temporada de 2015.
Além dos 3 títulos como técnico, ele ainda conta com outros 5 como jogador,
3 conquistados com o Bulls - fazendo inclusive a cesta do título de 1997 - e
2 com o San Antonio Spurs. Não importa em qual área você atue, mas vale
sempre lembrar que é muito, muito importante atuar como um time.
35 35
SUMÁRIO
5 - Revisão
5.1 - O que você viu aqui?
36 36
SUMÁRIO
Os cases apresentados mostraram a aplicação da teoria na prática. Vimos, de forma didática, como
a Alcoa, a GE, a Lego, a Apple, e o Golden State Warriors foram vitoriosos na gestão da mudança.
Para você se aprofundar e conhecer mais ferramentas que podem ajudar no desafio da mudança,
sugerimos que mergulhe também em nossos cursos: Metodologias Ágeis, Design Thinking,
Comunicação e Transformação de Conflitos. E, lembre-se, independentemente da sua área de
atuação, você é uma peça-chave para o sucesso de qualquer mudança na sua organização.
37 37
SUMÁRIO
6 - Material Complementar
6.1 - Indicações
ARTIGOS
DEUTSCH, Claudia. “At Kodak, some old things are new again”. Acesso em 25 de novembro de 2020.
https://www.nytimes.com/2008/05/02/technology/02kodak.html
Pesquisa PwC: Global Digital Trust Insights Survey 2021. Acesso em 26 de novembro de 2020.
https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/cybersecurity/library/assets/pwc-2021-global-digital-
trust-insights.pdf
KOTTER, John. “Leading change: why transformation efforts fail”. Artigo publicado na edição de
Maio-Junho de 1995 da Harvard Business Review. Acesso em 2 de dezembro de 2020.
https://hbr.org/1995/05/leading-change-why-transformation-efforts-fail-2
38 38
SUMÁRIO
ZAMBONI, Ulisses. “O modo VUCA arrefece. Boas-vindas ao modo BANI!”. Artigo publicado no MIT
Sloan Management Review. Acesso em 16 de dezembro de 2020.
https://www.mitsloanreview.com.br/post/o-modo-vuca-arrefece-boas-vindas-ao-bani
COZER, Carolina. “Você conhece o mundo BANI?”. Artigo publicado no Whow! Inovação para Negócios.
Acesso em 16 de dezembro de 2020.
https://www.whow.com.br/global-trends/voce-conhece-o-mundo-bani/
LIVROS
39 39
SUMÁRIO
VÍDEOS
HEMERLING, Jim. “5 ways SINEK, Simon. “Por que bons “The Last Dance”.
to lead in an era of constant líderes fazem você se sentir Documentário da Netflix.
change”. TED Talks. seguro?”. TED Talks. https://www.netflix.com/br/
https://www.youtube.com/ https://www.youtube.com/ title/80203144
watch?v=urntcMUJR9M watch?v=lmyZMtPVodo
40 40
SUMÁRIO
41 41
SUMÁRIO