Dilton da Silva

Micaela Meque
Mércio de Jesus
Rodomila Romão
Wanda Macamo

COMPORTAMENTO SOCIAL
Mudança de atitudes, Propaganda e Comunicação
Licenciatura em Design da Comunicação

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo, Abril de 2024
 Trabalho de Pesquisa

Cadeira: Psicologia da Comunicação

Docente. Roza Muchine

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo, Abril de 2024
Indice

Sumário

Introdução ................................................................................................................................................2
Palavras-chave..........................................................................................................................................2
Comportamento .......................................................................................................................................3
Atitudes ....................................................................................................................................................3
Mudanças de Atitudes .............................................................................................................................4
Propaganda e Comunicação .....................................................................................................................5
O que é, e como surgi a propaganda? .....................................................................................................6
Conclusão .................................................................................................................................................8
Referencias ...............................................................................................................................................9

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Introdução
No contexto contemporâneo, o comportamento social é um campo complexo e em constante
evolução, influenciado por uma variedade de fatores, incluindo mudanças de atitudes,
propaganda e comunicação. Como destacado pelos princípios do behaviorismo, propostos por
B.F. Skinner, o comportamento humano é moldado por meio de reforços e punições, onde as
mudanças de atitudes são resultado direto das consequências que acompanham esses
comportamentos. A interconexão entre esses elementos desempenha um papel crucial na
maneira como as pessoas interagem, percebem e respondem ao mundo ao seu redor. Botome,
ao discutir a psicologia social, salienta que as interações sociais são influenciadas por processos
inconscientes e automáticos, que podem ser explorados através da análise comportamental. Ao
explorar as dinâmicas do comportamento social, é essencial analisar como as mudanças de
atitudes são moldadas e propagadas através dos diferentes canais de comunicação. Como
Marshall McLuhan observou, "o meio é a mensagem", destacando a influência dos meios de
comunicação na formação de opiniões e comportamentos. Desde mídias tradicionais até
plataformas digitais, a disseminação de mensagens e ideias molda as percepções e ações das
pessoas, como ressaltado por Noam Chomsky em sua teoria da "manufactura do
consentimento".

Palavras-chave
Comportamento social; Actitudes, Estimulo; Propaganda, Contexto social.

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Comportamento
Botomé (2013) desenvolve de forma pertinente a revisão das discussões acerca da definição de
comportamento. Definir comportamento não constitui tarefa segmentada, diz Botomé, isolada
e desconectada de uma série de implicações teórico-filosóficas, ainda que o façamos no
contexto específico da Análise do Comportamento. Para o autor, o termo comportamento só faz
sentido dentro de uma rede conceitual mais ampla, que inclui outros conceitos, como
“estímulo”, “resposta”, “relação”, “interação”, “classes funcionais”, “operante”,
“contingências” e assim por diante. Botomé afirma que não seria possível identificar o
comportamento apenas com a atividade realizada pelo organismo. Isoladamente, verbos não
indicam comportamentos: salivar, correr, andar, indicam atividades do organismo.
Comportamento seria mais do que isso: o verbo “correr” não indica comportamento, mas
atividade; já “correr para não perder o ônibus” indica comportamento, ou seja, a interação entre
a atividade do organismo e possíveis consequências ambientais. Em outras palavras ainda do
autor: “O comportamento não é ‘‘as interações’’ do organismo com o ambiente no qual ele
vive.

Atitudes
As atitudes têm sido definidas como a “tendência psicológica que é expressa através da
avaliação de uma entidade (objeto atitudinal) em uma gradação que vai de favorável à
desfavorável” (Eagly & Chaiken, 1993, p. 1), ou como “um sentimento positivo ou negativo
geral e duradouro sobre alguma pessoa, objeto ou problema” (Petty & Cacioppo, 1981, p. 319).

O conceito de atitude tem desempenhado papel importante através da história da psicologia

social, o que fez com que vários psicólogos chegassem a definir o campo da psicologia social
como o estudo científico das atitudes. Gordon Allport, definiu a atitude como vêm disposições
comportamentais.

‘‘Afinal de contas, o que é uma Atitude’’ Suponhamos que vamos organizar um jantar com
vários amigos. Nesta senda, deve se pensar em quem convidar surgem algumas questões que se
prendem, não apenas com a intimidade que temos com cada um deles, mas com a
compatibilidade de interesses e opiniões entre os convidados, para que o jantar seja mais
agradável. Para tal é necessário que se faça inferências das atitudes dos conhecidos: “ O Mércio
é muito conservado e religioso, provavelmente não se vai entender com o Dilton que é
completamente Ateu”.

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O Conhecimento das atitudes é fundamental para compreender a estrutura das relações em
termos inter e intrapessoais: “

“Até que ponto o Dilton e o Mércio vão se dar bem?” “Será que a Micaela vai gostar do livro
de poemas?”. As atitudes são um elemento mediador entre o pensamento e a acção dos
indivíduos. Dão corpo à psicologia social ao interpor-se entre a psicologia individual e a
sociologia.

Mudanças de Atitudes
As atitudes podem variar em termos de sua direção (valência), de modo que as atitudes podem
ser favoráveis (positivas), desfavoráveis (negativas) ou relativamente neutras.

As atitudes também diferem em termos de sua intensidade, ou seja, o quão extremas elas são à
medida que se distanciam da neutralidade. Por exemplo, você pode ter uma atitude desfavorável
e moderada em relação a fazer uma tatuagem e uma atitude extremamente desfavorável em
relação à neonazistas.

Outra dimensão de variação diz respeito às bases subjacentes às atitudes, pois podemos ter
atitudes que são baseadas primariamente em cognições (p. ex., avaliar positivamente um carro
por ele ser econômico), em emoções (p. ex., não gostar de aranhas por sentir medo) ou em
observações sobre nosso comportamento passado em relação a um objeto atitudinal (p. ex., ter
uma atitude positiva frente a exercícios físicos por se sentir bem fisicamente).

Por fim, as atitudes podem variar quanto a sua força (Krosnick & Petty, 1995). A força de uma
atitude pode variar em função da sua persistência ou estabilidade ao longo do tempo e da sua
resistência a ataques ou tentativas de persuasão. Atitudes mais fortes são mais persistentes e
mais difíceis de serem modificadas. Ademais, a força das atitudes também se manifesta em
termos da sua influência no processamento de informações e nos julgamentos, no sentido de
que atitudes fortes tornam mais provável que certas informações venham à mente ou que certos
julgamentos sejam feitos.

Além disso, as atitudes podem orientar o comportamento, com atitudes fortes tendo maior
probabilidade de levar a um comportamento na mesma direção da atitude.

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Propaganda e Comunicação
É visível o facto de que existe uma íntima relação entre a comunicação e a propaganda, a
proposta, aqui, é refletir um pouco acerca desta relação. Primeiro, precisamos entender o que é
comunicação e propaganda e logo a seguir relacionarmos.

Para Jorge Pedro Sousa, é difícil de delimitar e, por consequência, definir. Pois, todos os
comportamentos e atitudes humanas e mesmo não humanas, intencionais ou não intencionais,
podem ser entendidos como comunicação.
Uma pessoa está a dormir? Para um receptor, ela está a comunicar que dorme. Penteia-se e
veste-se de determinada forma? Está a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas patas
para atrair uma parceira? Ele está, certamente, a comunicar. Um cão abana o rabo? Ele
comunica alegria e afeição, [...].
De forma mais simples, a comunicação é definida como um processo social que pressupõe
troca. É uma ação de tornar algo comum (do latim communicare,). A maioria das teorias da
comunicação dá conta de que a comunicação é um processo que pressupõe um emissor, que
elabora uma mensagem e a envia através de um meio ou canal para alguém, o receptor.
Um dos modelos teóricos, o de Wilbur Schramm, que pode ser considerado um dos “Pais da
Comunicação”, como afirma Ilana POLISTCHUK e Aluizio TRINTA (2003, p. 107) destacava
que o comunicador é aquele que codifica a mensagem, dirigindo-a a um receptor que a
descodifica.
Neste modelo, comunicador e receptor sempre se situam em “campos de experiência”, ou seja,
em conjunto de vivências sociais e culturais adquiridas na vida cotidiana, pelas quais cada
pessoa pode determinar sua conduta em cada momento de sua vida. A mensagem liga um
“campo” ao outro.
Através dessa visão a comunicação deixa de ter um caráter unilateral e direciona-se rumo a
realimentação ou retroalimentação, que é o retorno, a resposta do receptor, ou seja, o feedback.
Segundo (POLISTCHUK; TRINTA, 2002, p. 107) “este feedback é um indicativo seguro de
como a mensagem está sendo recebida, interpretada e replicada”. Para que haja comunicação
deve haver troca, deve haver recepção e resposta senão não é comunicação é apenas transmissão
de informação. Nas palavras de RAYMM (1969, p. 322), “Comunicação não é somente
transmissão, mas também recepção e resposta”.
Ex: Um Físico falará melhor de Física com um indivíduo que de facto é da mesma área, vemos
que a comunicação tende a fluir sempre que os intervenientes da mesma partilharem o mesmo
campo de experiência.

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No entanto, afirmar simplesmente que comunicação sustenta-se apenas na ideia de transmissão,
recepção e feedback estaríamos negligenciando a complexidade dela. Sendo que até o Feedback
deve ser analisado (positivo / negativo) fator estado de espirito. Schramm.

O que é, e como surgi a propaganda?

A palavra propaganda deriva do latim propagare, ou seja, ‘‘difundir’’. O seu uso iniciou, a
nível institucional, com a criação da Congregação della Propaganda Fide pelo Vaticano no
século XVII, congregação esta que tinha como finalidade levar a fé cristã a todo o mundo
conhecido.
Nas palavras de Lasswell: “Propaganda é o gerenciamento de atitudes coletivas pela
manipulação de símbolos significantes.
Enquanto que, o ato de “comunicação” é um intercâmbio de símbolos dotados previamente de
um sentido; a aquisição dos símbolos pelo indivíduo acontece dentro de um contexto social que
lhe dará, igualmente, os significados a partir dos quais pode haver qualquer interpretação.
Podemos notar que existe um fator em destaque ‘‘contexto social’’. Veja que este contexto
social ajuda de facto a tornar a comunicação favorável assim como não.
‘‘O profissional da propaganda precisa manipular símbolos de acordo com os significados que
eles já têm dentro de uma cultura se pretende fazer qualquer alteração; elementos alienígenas
trazidos pela propaganda tendem a não ser compreendidos’’. O uso de estereótipos, nesse caso,
parece ser o mais adequado na medida em que não demanda a construção de novos significados,
mas a reiteração dos que já encontram eco em determinada cultura.

É preciso, acreditar, encontrar em cada cultura os símbolos que provocarão os melhores

estímulos na direção esperada pelo propagandista e, ao mesmo tempo, eliminar ou reduzir a
influência daqueles que poderiam trazer estímulos na direção contrária. Na síntese de Souza e
Varão (2006: 03) “para Lasswell, a propaganda era capaz de manipular as crenças, atitudes e
ações do público. Essa posição é, até certa medida, herdeira de uma tradição aristotélica, onde
a comunicação era, sobretudo, um ato político e intencional, direcionado para influenciar”.
O uso de “estímulo” e “resposta” não é uma questão de linguagem, mas a expressão de um
ponto de vista da época acerca da comunicação e do próprio fazer científico: Lasswell entende
que a tarefa da propaganda é fornecer “estímulos” para a obtenção de uma “resposta” do
público, da mesma maneira que é tarefa do pesquisador investigar os “conteúdos” e “efeitos”

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da mídia nas pessoas (DeFleur e Ball-Rokeach, 1993:183). Mais do que isso, a noção de
“reposta” se materializa na ação: por isso Lasswell fala de mudança de “atitudes” mais do que
de opinião.

Lasswell define propaganda ‘‘como o controle do significado’’. Para o Sociólogo, propaganda

é uma forma de comunicação com o propósito de influenciar as percepções, atitudes e
comportamentos das pessoas. Lasswell destacou que a propaganda não se limita apenas à
disseminação de informações, mas também envolve a manipulação dos símbolos e significados
para poder alcançar objectivos, como persuadir, mobilizar ou influenciar a opinião pública. Sua
definição enfatiza o aspecto estratégico e intencional da propaganda, bem como seu impacto na
formação das actitutes e crenças das pessoas.

A propaganda constitui-se num dos elementos disponíveis para que as empresas possam se
comunicar com o seu mercado e situa-se dentro das estratégias de marketing. É uma das
ferramentas mais poderosas de comunicação.
Portanto, a propaganda não é uma atividade autônoma e isolada. É uma instância subordinada
ao marketing que vai buscar solucionar uma questão subjacente a uma questão básica de
marketing (SERPA, 2002).

A Teoria Hipodérmica nos ajuda a contextualizar o tema isso devido ao conceito de ‘‘massa’’
segundo a TH existe uma sociedade facilmente manipulável, onde uma mensagem a ser passada
diretamente, sem resistências, por um meio de comunicação de massa. Na prática pode isso ser
pela forma como a propaganda nazista alienou o povo alemão. Além disso, pela teoria, para
haver um comportamento único e sintetizado, apenas uma mensagem ou uma linha ideológica
deveria ser passada.

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Conclusão
Definir comportamento não constitui tarefa segmentada, palavras do Botome, onde
contextualizando com actitudes notamos uma ligeira semelhança sendo que uma vem
acompanhada da outra. Em Sousa a comunicação é de difícil ou complexa definição, onde se
tem como exemplo um pio de manifestações que notavelmente se torna comunicação.
Concluímos o presente trabalho relacionado a comunicação da propaganda onde, de forma
sintetizada percebemos que ambas consistem em informar, mas, com objetivos e princípios
totalmente diferentes.

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Referencias
Filho, M. G. (13 de maio de 2022). Atitudes em Psicologia Social:
Carrara, K. e Diego, Z. (2013). Abordagens ao conceito de comportamento [Revista,
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA, CAMPUS DE BAURU, BRASIL].
Lima, M. L. M. L. e D' almorim, M. A M. (jan./mar. 1986). A relação atitude-comportamento
à luz da Teoria da Ação Racional. Rio de Janeiro.
Sales, M. I. M. (2006). A linguagem do anúncio eficaz. [Artigo, Universidade Federal do Rio
de Janeiro]. Rio de Janeiro.
Sousa, Jorge Pedro (2006). Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Medias. 2a
edição revista e ampliada.