ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO PLANO DE NEGCIOS

MARCELLA LONDON VICTOR COFFONE JUBRAM NATLIA DINIZ LAGE

AGNCIA DE TURISMO V VIAJANDO: Estudo da viabilidade de uma agncia de turismo para a terceira idade

So Paulo 2011

MARCELLA LONDON VICTOR COFFONE JUBRAM NATLIA DINIZ LAGE

AGNCIA DE TURISMO V VIAJANDO: Estudo da viabilidade de uma agncia de turismo para a terceira idade

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno do ttulo de Bacharel em administrao pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.

Orientador: Edmir Kuazaqui

So Paulo 2011

Aos nossos amigos e familiares, que deram total apoio para concluso do trabalho.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos aos nossos amigos, familiares e professores que nos deram o apoio e a orientao necessrios para a concluso do trabalho acadmico. Gostaramos tambm de agradecer especialmente ao professor orientador Edmir Kuazaqui pela disponibilizao de seu tempo ao grupo. Agradecemos tambm, ESPM, por nos fornecer estruturas adequadas.

Que ningum se engane s se consegue a simplicidade atravs de muito trabalho

Clarisse Lispector

RESUMO

Este trabalho estuda e elabora um panorama do mercado de turismo como um todo, de forma a compreender seu tamanho, variveis especificas e padres de consumo neste setor. Alm disso, o foco em atender pessoas pertencentes terceira idade muito relevante considerando as alteraes nas estruturas etrias do Brasil, que de um tempo para c, vm se reestruturando o sistema previdencirio para comportar a crescente populao idosa que ser maior que a populao economicamente ativa. O trabalho usou de metodologia de vertente qualitativa e quantitativa para que assim fosse possvel fomentar uma anlise completa do mercado de turismo no Brasil e ainda os hbitos de consumo do pblico alvo escolhido atravs de entrevistas e roteiros, que so complementados com o uso de dados de fontes conhecidas como IBGE e EMBRATUR.

Palavras-Chave: Agncia de viagens. Terceira Idade. Turismo.

ABSTRACT

This

work studies and an overview of size, specific

the tourism

market as

whole, in this

order to understand their

variables and

patterns of consumption in

sector. Moreover, the focus on meeting people belonging to the third age and seniors is very relevant considering the changes in age structures of Brazil and the pension changes system to accommodate the growing elderly population that is going to be greater than the economically active population. The work used the methodology of qualitative and

quantitative aspects so that d be possible to encourage a thorough analysis of the tourism market in Brazil and and the consumption habits of the main target, chosen through interviews and tours. Besides that, it was also used data from known sources such as IBGE and EMBRATUR.

Keywords: Travel Agency. Seniors. Tourism.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Mapa das Subprefeituras do Municpio de So Paulo ......................................................... 21 Figura 2 - Grfico de Pesquisa quantitativa - Filhos ............................................................................ 22 Figura 3 - Grfico de Pesquisa Quantitativa - Filhos residem com os pais.......................................... 23 Figura 4 - Pesquisa quantitativa - Renda x Frequncia de viagem ...................................................... 23 Figura 5 - Pesquisa qualitativa - Preferncia por tipo de servio ......................................................... 24 Figura 6 - Grfico de intenes de viagem .......................................................................................... 26 Figura 7 - Formas de Concorrncia ...................................................................................................... 33 Figura 8 - Site da Viver Bem Turismo ................................................................................................. 34 Figura 9 - Site da Cinthe-Tur ............................................................................................................... 35 Figura 10 - Site da Age Mais ............................................................................................................... 36 Figura 11 - Sistema de valor do Mercado de Turismo ......................................................................... 38 Figura 12 - Cinco Foras de Porter ...................................................................................................... 40 Figura 13 - Estrutura etria: histrico e projees futuras ................................................................... 48 Figura 14 - Grfico do histrico da cotao do dlar comercial .......................................................... 51 Figura 15 - Grfico do histrico de crdito pessoal Disponvel ........................................................... 52 Figura 16 - Relatrio de Inflao ......................................................................................................... 55 Figura 17 - Padro e hbitos dos idosos ............................................................................................... 58 Figura 18 - Logo Viaja Mais, Melhor Idade ........................................................................................ 59 Figura 19 - Logotipo V Viajando ....................................................................................................... 66 Figura 20 - Distribuio de idosos na cidade de So Paulo ................................................................. 73 Figura 21 - Mapa da rea de sede da agncia ....................................................................................... 74

Figura 22 - Formatos de anuncio Revista de Higienpolis .................................................................. 81 Figura 23 - Site da V Viajando .......................................................................................................... 87 Figura 24 - Uniforme da V Viajando ................................................................................................. 90 Figura 26 - Fluxo da agncia................................................................................................................ 90 Figura 27 Planta Trreo da agncia V Viajando ............................................................................. 91 Figura 28 Planta Pavimento Superior da agncia V Viajando ........................................................ 92 Figura 29 - Adaptao do mapa de relacionamento de Rummler ........................................................ 92 Figura 30 - Correlao entre servios prestados por cliente e faturamento. ........................................ 95 Figura 31 - Diagrama de Causa Efeito ................................................................................................. 95 Figura 32 - Organograma da agncia ................................................................................................... 98 Figura 33 - Cadeia de valor ................................................................................................................ 110 Figura 35 - Cdigos de servio, clculo, livros, declaraes e documentos fiscais do ISS ............... 115 Figura 36 - Sexo do entrevistado ....................................................................................................... 144 Figura 37 - Faixa etria dos entrevistados .......................................................................................... 145 Figura 38 - Local de residncia .......................................................................................................... 145 Figura 39 - Regio de So Paulo que reside....................................................................................... 146 Figura 40 - Dirige automveis ........................................................................................................... 146 Figura 41 - Possui filhos .................................................................................................................... 147 Figura 42 - Filhos residem com voc ................................................................................................. 147 Figura 43 - Renda mdia mensal ........................................................................................................ 148 Figura 44 - Frequncia que costuma viajar ........................................................................................ 148 Figura 45 - Com quem costuma viajar ............................................................................................... 148 Figura 46 - Meios de programar uma viagem .................................................................................... 149 Figura 47 - Servios especializados j oferecidos .............................................................................. 149

Figura 48 - Utilizou algum servio proposto pela agncia................................................................. 150 Figura 49 - Utilizaria um servio para terceira idade ......................................................................... 150 Figura 50 - Motivo para comprar um pacote especializado ............................................................... 150 Figura 51 - Servios mais importantes ............................................................................................... 151 Figura 52 - Preferncia por atendimento ............................................................................................ 151 Figura 53 Utilizao ........................................................................................................................ 152 Figura 54 - Conceito qualidade de vida ............................................................................................. 152 Figura 55 - Quantas vezes j realizou viagens pela sua qualidade de vida ........................................ 152 Figura 56 - Roteiros que mais te interessam ...................................................................................... 153 Figura 57 - Possui o hbito de viajar .................................................................................................. 154 Figura 58 - Motivo de viagem ............................................................................................................ 154 Figura 59 - Principais destinos ........................................................................................................... 155 Figura 60 - Preferncia por companhia .............................................................................................. 155 Figura 61 - Gasto mdio com viagem ................................................................................................ 156 Figura 62 - Preferncia por tipo de destino ........................................................................................ 156 Figura 63 - Lugares que gostaria de conhecer.................................................................................... 157 Figura 64 - Preferncia por destino .................................................................................................... 157 Figura 65 - Utilizou de agncias de viagem ....................................................................................... 158 Figura 66 - Quais agncias utilizou .................................................................................................... 158 Figura 67 - Motivo de no usar agncias de viagem .......................................................................... 159 Figura 68 - Preferncia por tipos de pacotes da agncias .................................................................. 159 Figura 69 - Deixou de viajar pela infra-estrutura do local ................................................................. 160 Figura 70 - Tipos de benefcios e servios que gostaria na agncia................................................... 161

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Panorama dos componentes do mercado de turismo .......................................................... 26 Tabela 2 - Ranking das empresas do setor de turismo ......................................................................... 32 Tabela 4 - Matriz SWOT adaptada....................................................................................................... 47 Tabela 5 - Relao do idoso com responsvel de domiclios em 2010 ................................................ 49 Tabela 6 - Concentrao de pessoas por faixa de rendimento .............................................................. 49 Tabela 7 - Participao acumulada das famlias de pessoas de 60 anos ou mais de idade, segundo classes de rendimento mensal familiar Brasil - perodo 2002-2003...................................................... 53 Tabela 8 - Resumo do ambiente econmico......................................................................................... 57 Tabela 9 - Portflio da agncia............................................................................................................. 71 Tabela 10 - Composto de Comunicao de marketing ......................................................................... 78 Tabela 11 - Cronograma e Custos das Aes - Ano um...................................................................... 79 Tabela 12 - Cronograma e Custos das Aes - Ano dois ..................................................................... 79 Tabela 13 - Cronograma e Custos das Aes - Ano trs ...................................................................... 79 Tabela 14 - Cronograma e Custos das Aes - Ano quatro ................................................................. 79 Tabela 15 - Cronograma e Custos das Aes - Ano cinco ................................................................... 79 Tabela 16 - Custo Revista .................................................................................................................... 80 Tabela 17 - Custo Jornal....................................................................................................................... 81 Tabela 18 - Custo Folheto .................................................................................................................... 82 Tabela 19 - Estrutura Programa de Pontos ........................................................................................... 83 Tabela 20 - Custo Brindes .................................................................................................................... 84 Tabela 21 - Custo Evento de Inaugurao ............................................................................................ 85 Tabela 22 - Custo Mala Direta ............................................................................................................. 86

Tabela 23 - Custo Marketing de Catlogo............................................................................................ 86 Tabela 24 - Custo Telemarketing ......................................................................................................... 87 Tabela 25 - Custo Marketing Interativo ............................................................................................... 88 Tabela 26 - Quantidade e distribuio de funcionrios ........................................................................ 98 Tabela 27- Base de Clculo IRPJ ....................................................................................................... 116 Tabela 28 - Demonstrativo dos investimentos ................................................................................... 118 Tabela 29 - Estrutura de capital .......................................................................................................... 119 Tabela 30 - Despesas administrativas ................................................................................................ 120 Tabela 31 - Demonstrativo de clculo de salrio ............................................................................... 121 Tabela 32 - Cronograma e custos das aes de marketing para cinco anos ....................................... 122 Tabela 33 - Demonstrativo da depreciao ........................................................................................ 123 Tabela 34 - Demonstrativo de clculo do financiamento ................................................................... 123 Tabela 35 - Estimativa da receita ....................................................................................................... 124 Tabela 36 - Demonstrao do Resultado Exercido projetado ............................................................ 125 Tabela 37 - Fluxo de caixa projetado ................................................................................................. 126 Tabela 38 - Demonstrativo das despesas operacionais, depreciaes e amortizaes ....................... 127

LISTA DE SIGLAS

ABAV Associao Brasileira De Agncias De Viagens ADR Sigla em ingls para American Depositary Receipts BC Banco Central BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social BRAZTOA Associao Brasileira Das Operadoras De Turismo COFINS Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social EMBRATUR Instituto brasileiro de turismo FGV Fundao Getlio Vargas IBGE Instituto brasileiro de geografia e estatstica ICMS Imposto de Circulao de Mercadorias ou Prestao de Servios IOF Imposto sobre Operaes de Financeiras IPI Imposto sobre Produtos Industrializados IPO Sigla em ingls para Inicial Public Offering IPTU Imposto sobre a propriedade predial e territorial Urbana IR Imposto de Renda

IRPJ Imposto de Renda de Pessoa Jurdica ISS Imposto Sobre Servio LCT Liderana em Custo Total LGBT Lsbicas, Gays, Bissexuais e Transgneros MASP Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand MPB Musica Popular brasileira MTUR Ministrio do Turismo OMT Organizao Mundial do Turismo PACET Pesquisa Anual de Conjuntura Econmica do Turismo PIB Produto Interno Bruto PIS Programa de Integrao Social SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SESC Servio Social do Comrcio SMS Sigla em ingls para Short Message Service TIR Taxa interna de retorno VPL Valor presente lquido

SUMRIO

1 SUMRIO EXECUTIVO.....................................................................................................1

2 INTRODUO ..................................................................................................................... 7

3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 9 3.1 ABORDAGENS METODOLGICAS ............................................................................ 9 3.1.1 Abordagem Qualitativa.................................................................................................... 10 3.1.2 Abordagem Quantitativa.................................................................................................. 11 3.2 MTODOS DE PESQUISA ............................................................................................ 11 3.2.1 Survey .............................................................................................................................. 12 3.3 TIPOS DE PESQUISA..................................................................................................... 13 3.3.1 Pesquisa Bibliogrfica ..................................................................................................... 13 3.3.2 Pesquisa Documental...................................................................................................... 14 3.3.3 Pesquisa de Campo .......................................................................................................... 15 3.4 CONCLUSO................................................................................................................... 16

4 COMPREENSO DO CONTEXTO ................................................................................. 18 4.1 ANLISE DA DEMANDA .............................................................................................. 18 4.1.1 Compreenso do comportamento do consumidor e pblico-alvo ................................... 19 4.1.2 Dimensionamento da demanda ........................................................................................ 24 4.1.3 Produto da anlise ............................................................................................................ 27 4.2 ANLISE DA OFERTA .................................................................................................. 28 4.2.1 Compreendendo o comportamento dos competidores da indstria ................................. 28 4.2.2 Dimensionamento da oferta ............................................................................................. 29 4.2.3 Produto da Anlise .......................................................................................................... 31 4.3 ANLISE DA CONCORRNCIA ................................................................................. 31 4.3.1 Formas de concorrncia ................................................................................................... 31

4.3.2 Fatores Crticos de Sucesso ............................................................................................. 36 4.4 SISTEMA DE VALOR .................................................................................................... 38 4.5 ANLISE DA ATRATIVIDADE DA INDSTRIA ..................................................... 40 4.5.1 Poder de barganha dos fornecedores ............................................................................... 41 4.5.2 Poder de barganha dos clientes ........................................................................................ 42 4.5.3 Ameaa de substitutos ..................................................................................................... 43 4.5.4 Ameaa de novos entrantes ............................................................................................. 44 4.5.5 Rivalidade entre concorrentes ......................................................................................... 45 4.5.6 Concluses finais sobre o produto da anlise .................................................................. 46 4.6 CONDICIONANTES DO MACROAMBIENTE .......................................................... 48 4.6.1 Ambiente demogrfico .................................................................................................... 48 4.6.2 Ambiente econmico ....................................................................................................... 50 4.6.2.1 Taxa de cmbio ............................................................................................................. 51 4.6.2.2 Crdito disponvel ........................................................................................................ 52 4.6.2.3 Renda da terceira idade ................................................................................................ 53 4.6.2.4 Inflao ......................................................................................................................... 54 4.6.2.5 Taxa de juros ................................................................................................................ 55 4.6.2.6 Produto interno bruto (PIB) .......................................................................................... 56 4.6.3 Ambiente sociocultural .................................................................................................... 57 4.6.4 Ambiente poltico-legal ................................................................................................... 59 4.6.6 Ambiente natural ............................................................................................................. 62 4.6.7 Produto da anlise ............................................................................................................ 63

5 CONCEPO DO NEGCIO .......................................................................................... 65 5.1 DEFINIO DO NEGCIO .......................................................................................... 65 5.2 PROPSITOS DO NEGCIO ....................................................................................... 66 5.2.1 Misso.............................................................................................................................. 66 5.2.3 Objetivo ........................................................................................................................... 67 5.3 MARKETING MIX ......................................................................................................... 68 5.3.1 Produto ............................................................................................................................ 68 5.3.2 Distribuio ..................................................................................................................... 72 5.3.3 Preo ................................................................................................................................ 74

5.3.4 Comunicao ................................................................................................................... 76 5.3.4.1 Propaganda ................................................................................................................... 80 5.4.3.2 Promoo de Vendas .................................................................................................... 82 5.3.4.3 Relaes Pblicas ......................................................................................................... 84 5.3.4.4 Marketing Direto .......................................................................................................... 85 5.3.4.5 Venda Pessoal ............................................................................................................... 88 5.3.5 Processos ......................................................................................................................... 90 5.3.6 Pessoas/Atendimento ....................................................................................................... 97 5.3.7 Percepo ....................................................................................................................... 101 5.3.8 Produto da Anlise ........................................................................................................ 103 5.4 RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS ...................................................... 104 5.4.1 Operadoras de turismo ................................................................................................... 104 5.4.2 Empresas terceirizadas .................................................................................................. 104 5.4.3 Governo ......................................................................................................................... 105 5.4.4 Hotis, pousadas e empreendimentos tursticos ............................................................ 106 5.4.5 Clientes .......................................................................................................................... 106 5.4.5.1 Poltica de Pontos ....................................................................................................... 106 5.4.5.2 Descontos progressivos .............................................................................................. 107 5.5 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS..................................................... 107 5.6 DEFINIO DA CADEIA DE VALOR ...................................................................... 109 5.7 ESTRUTURA LEGAL DO NEGCIO ....................................................................... 111 5.7.1 Direitos e deveres legais da empresa ............................................................................. 112 5.7.2 Regime Tributrio ......................................................................................................... 114 5.7.2.1 Impostos Municipais .................................................................................................. 114 5.7.2.2 Impostos Estaduais ..................................................................................................... 115 5.7.2.3 Impostos Federais ....................................................................................................... 115

6. PLANO FINANCEIRO ................................................................................................... 117 6.1 INVESTIMENTOS ........................................................................................................ 117 6.2 Estrutura de Capital....................................................................................................... 118 6.3 CUSTOS .......................................................................................................................... 119 6.4 DESPESAS ...................................................................................................................... 120

6.4.1 Despesas Administrativas .............................................................................................. 120 6.4.2 DESPESAS COM MARKETING ................................................................................ 121 6.4.3 Depreciao ................................................................................................................... 122 6.4.4 Despesas Financeiras ..................................................................................................... 123 6.5 RECEITAS ...................................................................................................................... 124 6.6 ANLISES ...................................................................................................................... 125

7. CONCLUSO................................................................................................................... 128

REFERNCIAS ................................................................................................................... 130 ANEXO CONTRATO CVC ............................................................................................. 139 APNDICE A - TABULAO QUANTITATIVA .......................................................... 144 APNDICE B PESQUISA QUALITATIVA .................................................................. 154 APNDICE C QUESTIONRIO QUANTITATIVO ................................................... 162 APNDICE D - QUESTIONRIO QUALITATIVO....................................................... 167

1 SUMRIO EXECUTIVO

O trabalho se trata de uma agncia de turismo voltado terceira idade, oferecendo o mix de produto e servios melhor adequados a esse pblico. A agncia se mostra aparentemente vivel, pois a populao da terceira idade cresce constantemente em todo o mundo, alm disso, a renda destes tem crescido pelo maior valor de aposentadoria, alm do aquecimento econmico que o pas tem obtido, sendo um mercado grande a ser explorado, pois o turismo do Brasil ainda tm muitas oportunidades. Apesar do setor de turismo historicamente no ser dos mais rentveis, por trabalhar com margens apertadas e escala ser essencial, a agncia aposta nos seus diferencias de mix de produtos e servios principalmente para atrair e fidelizar seus clientes. O investimento inicial seria de pouco menos de 127 mil e o payback da agncia seria de apenas 2,2 anos, mostrando potencial grande de dar certo e ser mais participante ativo da economia brasileira. As abordagens metodolgicas sero qualitativa, quantitativa; mtodos de pesquisa survey, tipos de pesquisa: bibliogrfica, documental, exploratria e de campo, e tcnicas de pesquisa: levantamento bibliogrfico, documental, atravs da aplicao de formulrios, de questionrios e realizao de entrevista. A abordagem qualitativa foi utilizada para enriquecer e complementar a compreenso do mercado de turismo, fazendo parte da anlise da demanda e oferta, do sistema de valor e da anlise da concorrncia. Na quantitativa impera a objetividade e o rigor utilizados; a representatividade estatstica da populao investigada; ampliao da credibilidade dos dados; as concluses alcanadas permitem a generalizao dos resultados; contribuindo para compreender melhor o pblico alvo e elaborar percepes gerais sobre ele. Ambas as pesquisas foram realizadas em campo, com pessoas acima de 60 anos que residem na cidade de So Paulo, em lugares frequentados por esse pblico, tal como o Parque do Ibirapuera, Parque Buenos Aires, Clube Paulistano, SESCs, Av. Paulista e o Shopping Ibirapuera. A metodologia survey permite analisar percepes de mercado de forma geral e absoluta, ou seja, atravs de pesquisas documentais, bibliogrficas e de campo. No

desenvolvimento de anlise da demanda, do pblico-alvo e na estratgia mercadolgica, o mtodo survey foi essencial, pois possibilitou entender melhor os consumidores potenciais, suas opinies, estilos de vida, pois com o maior nmero de informaes possvel sobre o setor e o comportamento do consumidor, maior xito a agencia poder obter. Na pesquisa bibliogrfica so tratados elementos terico-conceituais importantes para entender o tema, sendo os livros os materiais mais utilizados, alm de artigos publicados em revistas, monografias, dissertaes, teses e trabalhos publicados em congressos. Na pesquisa documental so coletadas informaes sobre o tema e o problema que se pretende estudar, em materiais chamados de primrio, ou seja, que permita um contato com os dados brutos, ainda no analisados, como materiais institucionais e dados estatsticos gerados por institutos de pesquisa e associaes. O macro ambiente subdividido em seis componentes: demogrfico, econmico, scio cultural, poltico legal, tecnolgico e natural. O objetivo de monitorar o ambiente demogrfico mapear a estrutura etria brasileira e qual o tamanho do universo da populao que a agncia atenderia. Inclui tambm a mensurao do poder econmico da populao em geral, refletindo a quantia que poderia ser destinada ao turismo. O ambiente econmico possui diversas variveis que afetam diretamente o mercado, lugar em que empresa est inserida, dependendo dos indicadores mensuradores a demanda pode aumentar ou reduzir. Nos indicadores, quanto mais valorizado o real estiver perante o dlar na taxa de cmbio, mais favorvel ser ao turismo internacional. Quanto mais fcil e abundante o crdito, maior a demanda por viajar ou maior a possibilidade de maior gasto durante. Se a inflao estiver alta, contudo, a demanda se reduz, assim como, se a taxa de juros estiver alta, h uma represso no consumo. No ambiente sociocultural possvel entender as preferncias, gostos das pessoas e seu poder de compra porque a sociedade , de modo geral, moldada por crenas, valores e normas. Dentro desse universo, existem trs tipos de idosos. Os dependentes, os independentes e os ativos, com diferentes estmulos, motivaes e modo de pensar, interferindo na deciso de compra, como destino, durao e companhia. O ambiente poltico legal um tpico que trata de rgos governamentais e grupos de presso, estes podem incentivar ou restringir, podendo impactar positivamente ou negativamente os negcios da empresa. Nisso inclui a agncia respeitar e estar atenta ao Estatuto do idoso, por exemplo, alm de obter toda a documentao necessria para o seu

funcionamento como preciso registrar o contrato social e obter o CNPJ e fazer uma inscrio junto a EMBRATUR que emitir um certificado autorizando o funcionamento e normatizao. A tecnologia pode favorecer e impulsionar a produtividade das organizaes, beneficiando a agncia em si, como tambm seu pblico idoso. Dentre essas facilidades a internet uma grande alavanca para o negocio, pois uma mdia democrtica, dinmica e de baixo custo. Softwares especficos e outros acessrios tecnolgicos como celulares e aplicativos facilitam atividades do cotidiano. Finalmente o ambiente natural refere-se relao da agencia com a natureza, podendo ser possvel explorar o ecoturismo e explorar a sustentabilidade, tema cada vez mais frequente e relevante na sociedade. Analisar o microambiente assim chamado porque afeta uma determinada empresa e, embora geralmente no controlvel, o ser humano pode influenci-los. O trabalho est dividido por tpicos, como demanda que constituda pela necessidade de um produto ou servio que vise a atender o pblico alvo, no caso: a terceira idade. Para se determinar quem ser atendido pela agncia de turismo, deve-se primeiramente definir que segmentao e estratgia que ser adotada, para a abordagem mais adequada dessa demanda existente, que pode ser mensurada atravs de pesquisas quantitativas e qualitativas. A oferta, segundo Mankiw (2005), responsvel pelo nvel de acessibilidade aos bens e servios necessitados por uma sociedade. O estudo da anlise da oferta ir tratar das empresas j existentes na Grande So Paulo e analisa a rivalidade entre as empresas e outras caractersticas j existentes no setor de turismo para a terceira idade. Ao dimensionar a oferta, quanto maior ela for, maior a facilidade da agncia se perpetuar, se fixar e ter um lucro considervel. A anlise da concorrncia d um parmetro a agencia de quanto esforo ter e fazer para superar e ser efetiva em seus servios e qualidade perante a concorrncia. Ao analisar a concorrncia, h quatro tipos: a de marcas, em que a competio se d entre produtos e servios semelhantes, aos mesmos clientes por preos similares. O setorial um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros, sendo considerada a quantidade de vendedores e nveis de diferenciao, barreiras entrada, mobilidade e sada, estrutura de custos, grau de integrao vertical e o grau de globalizao.

A concorrncia de certa forma seria todos os produtos ou servios que oferecem o mesmo benefcio e/ou resolvem o mesmo problema. Finalmente, a concorrncia de forma genrica, em que a agncia concorre apenas pelo dinheiro do consumidor. O ltimo fator de microambiente seria a atratividade da indstria, onde so analisadas as cinco foras competitivas deve avaliar a ameaa de entrada de novas empresas, ameaa de substituio, poder de negociao dos compradores, poder de negociao dos fornecedores e a rivalidade entre os atuais concorrentes. O poder de negociao que a empresa tem sobre os participantes da indstria esta relacionado influncia que a empresa tem sobre os participantes da indstria, incluindo operadoras de turismo, companhias de transporte, entre outros servios e parcerias. O poder de negociao dos clientes seria referente qualidade superior, com mais servios ou a busca por preos mais baixos, com o melhor custo beneficio possvel, atraindo maior nmero de clientes pelo pacote de custo benefcio. Na ameaa de substitutos, temos substitutos diretos que competem pelo mesmo setor, sendo as agncias de turismo com o mesmo foco e os substitutos indiretos, que estariam ligados ao setor de lazer, podendo incluir clubes cinemas, entre outros tipos de entretenimento. A agncia ter estrutura de capital fechado, visando satisfazer os clientes aliando sempre trs fatores-chave: qualidade de vida; convvio social e entretenimento e cultura. O nome escolhido para a empresa foi V Viajando. J o slogan: Sorrindo e sonhando, Vivendo e viajando, tambm remete a proposta da agncia, ou seja, transmitir boas experincias e bons momentos de viagens terceira idade. O objetivo da agncia: ser um referencial de qualidade, excelncia, atingindo no somente o pblico alvo, como tambm influenciadores e formadores de opinio, alm de ser financeiramente vivel. Baseado nesses ideais foi estruturado os 7Ps de servios:

Produto: ser aquele que ser disponibilizado ao mercado, com caractersticas principais que atendam s necessidades de clientes. A partir da definio dos produtos principais, pode-se elaborar portflios e pacotes prioritrios e secundrios a serem oferecidos aos clientes;

Distribuio: o canal de distribuio pode ser definido como o elo entre a empresa e seu respectivo mercado. Portanto o lugar da agncia extremamente importante, j que h contato

direto entre o consumidor. a localizao de onde sero feitas as instalaes que deve ser adequada ao pblico alvo potencial e ao posicionamento proposto;

Preo: pela definio, atribuir um valor aos produtos que sero disponibilizados ao mercado, levando em considerao no s o estabelecimento de preo de venda, como tambm as margens e as definies de condies de crdito, alm de outros custos incorridos pelo cliente ao comprar e utilizar o servio. O preo o nico fator que produz receita e este tambm pode ser alterado com facilidade e rapidez, alm de ser determinante na escolha dos compradores;

Comunicao: fundamental para promover os servios oferecidos, estimulando a comercializao e divulgao, para que os clientes saibam da existncia da agncia, estimulando persuadir clientes, atra-los e influenci-los. Para isso bom ter um plano estruturado de comunicao, com um variado mix, de propaganda a Relaes Pblicas;

Processos: so as aes que sero tomadas tomar para alcanar os objetivos de satisfao dos clientes que quando bem planejadas e executadas de acordo com o perfil e expectativa dos clientes so vitais para a diferenciao de um negcio para outro. importante que se apresentem eficazes operacionalmente, alavancando o resultado da empresa, por isso devem ser bem executadas, facilitando assim, a realizao do servio;

Pessoas: representa uma experincia boa ou ruim, de acordo com os atendentes, obtendo uma primeira impresso sobre a agncia. As percepes da qualidade do servio pelos clientes so muito influenciadas pela interao direta e pessoal dentre os clientes e funcionrios de uma empresa, por isso a importncia do bom atendimento e constantes treinamentos;

Percepo: importante, pois a partir da percepo do cliente e percepo de satisfao de expectativas que o far voltarem para novas aquisies e o fidelizar um cliente, por isso a importncia da agncia possuir uma estrutura fsica agradvel, colaborando para estabelecer e diferenciar do cenrio de servios que as concorrentes oferecem; Pode-se concluir que o turismo um setor que possui grande potencial no pas e pode ser mais bem explorado, com diversas oportunidades de destinos que podem ser mais

bem trabalhados, e o servio de atendimento ser melhor para determinados nichos especficos, que hoje so pouco explorados. A V Viajando pretende suprir parte desse mercado mal atendido, especificando na terceira idade, com o atendimento e destinos mais adequados a esse pblico, transmitindo conforto, segurana e credibilidade perante seus clientes. A agncia se prova vivel principalmente pelo aquecimento econmicofinanceiro da populao brasileira e pelo constante aumento da faixa populacional alvo da V Viajando. O trabalho foi composto por diversas fontes, como livros, internet e pesquisas, sendo as principais fontes: livros de marketing e turismo como Lovelock e Kotler , sites de base do setor como da Embratur, Fungetur e IBGE, sites de agncias supostamente concorrentes, como CVC e Cinthe Tur, alm do Estatuto do idoso.

2 INTRODUO

Muitos pases do mundo j passam por problemas relativos a uma grande terceira idade onerando a previdncia e prejudicando diretamente o restante da populao, que precisa trabalhar por mais tempo para sustentar a grande quantidade de idosos. Atualmente, uma preocupao constante, pois o nmero de aposentados maior que os contribuintes fiscais ativos. Visto esse cenrio, nos pases desenvolvidos, a populao brasileira caminha para uma alterao na estrutura etria: no ano de 2000, para cada 100 crianas de 0 a 14 anos existem 27,4 idosos enquanto em 2050 existiro 174 pessoas com mais de 60 anos para cada 100 crianas. (IBGE, 2010) Alm disso, o mercado de turismo vem crescendo impulsionado pelo aumento da renda no Brasil que segundo os Estudos da Fundao de Instituto de Pesquisas Econmicas mostram que em 37% dos domiclios com mais de um salrio mnimo, ao menos um membro realizou uma viagem domstica e que essa proporo aumenta de modo significativo com o aumento da renda. (FIPE, 2007). Por isso, o envelhecimento da populao uma importante segmentao hoje e por ter um futuro promissor e aliado ao mercado de turismo, possvel atender essa demanda agora enquanto a oferta praticamente inexistente. Foram encontradas apenas quatro agncias na cidade de So Paulo que possuem uma proposta diferenciada para este negcio. Este trabalho prope um estudo de viabilidade de abertura de uma agncia de turismo na cidade de So Paulo focado em atender a terceira idade, que busquem o bem estar e lazer. Portanto, atravs de uma metodologia mista esse trabalha busca entender melhor o consumidor brasileiro acima de 60 anos e aplicar isso ao mercado em questo. Para embasar todo este trabalho, foram feitas ainda duas pesquisas, a primeira qualitativa com uma amostra de 30 entrevistados e a segunda quantitativa com 100. Todos estes dados combinados permitem um estudo da viabilidade da agncia com toda a segmentao supracitada.

No captulo dois, foi demonstrada toda a metodologia utilizada neste estudo de viabilidade atravs das abordagens, mtodos e tipos de pesquisa. Para que assim fosse complementado todo o captulo trs de forma concisa porque nele so estudados os mercados de turismo, as anlises de demanda e oferta, sistema de valor, concorrncia, entre outros para que assim fosse possvel elaborar um panorama completo do mercado de turismo e do pblico alvo. O captulo quatro agrupou toda a anlise que foi construda ao longo do respectivo precedido e comeou a construir a empresa que este estudo tem como objetivo, racionalizando sobre as melhores estratgias que aperfeioaria a agncia, levando em considerao o que j foi estudado nos captulos anteriores.

3 METODOLOGIA

Quando se pretende elaborar um plano de negcios, diversos instrumentos so necessrios para que se consigam as informaes e anlises desejadas. Dessa forma, dependendo do tipo de dado que se queira obter, usada uma metodologia diferente.

A metodologia se constitui numa estrutura de abordagem qualificada, metdica, encaminhada de maneira planejada, sabendo o que buscar, de natureza experimental e fundada em conhecimento anterior e suposies a serem confirmadas. (TELLES, 2001, p. 83-93)

Portanto, neste captulo sero apresentadas as principais metodologias que sero usadas no desenvolvimento deste plano de negcios. De forma resumida, sero destacadas as abordagens metodolgicas (qualitativa, quantitativa e mista), mtodos de pesquisa (survey), tipos de pesquisa (bibliogrfica, documental, exploratria e de campo) e tcnicas de pesquisa (levantamento bibliogrfico, documental, atravs da aplicao de formulrios, de questionrios e realizao de entrevista).

3.1 ABORDAGENS METODOLGICAS

Sero considerados neste captulo aspectos relacionados pesquisa qualitativa, quantitativa e mista (triangulao). Com base na verificao e anlise dos itens do sumrio executivo, busca-se verificar a relevncia de cada abordagem que ser descrita abaixo e estruturar de uma forma que facilite a pesquisa das informaes. Assim, todos os itens que tiverem a necessidade de dados qualitativos, quantitativos ou mistos sero descritos abaixo.

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3.1.1 Abordagem Qualitativa

De acordo com Lima (2008), a abordagem qualitativa e a anlise dos comportamentos e fenmenos humanos so essenciais para o exerccio da interpretao e da compreenso do contexto o que possibilita o suporte a formulao de lei ou de explicaes gerais. Para ele A especificidade do objeto de investigao prprio das cincias humanas e sociais pressupe concepo e adoo de mtodos que sejam capazes de respeitar tais singularidades. (Lima, 2008); Dentre as principais qualidades desta abordagem, est a valorizao da ideia de intensidade, ao invs da quantidade; reduo da fabricao de comportamentos maquiados, convenientes ou de fachada muitas vezes uma investigao aprofundada das informaes pode ser revelador; alguns pr-conceitos deixam de existir quando se analisam situaes por um tempo maior. A abordagem qualitativa foi utilizada para enriquecer e complementar a compreenso do mercado de turismo, fazendo parte da anlise da demanda e oferta, do sistema de valor e da anlise da concorrncia. Considerando-se o target de consumidor escolhido que so pessoas acima de 60 anos que residem na cidade de So Paulo e com um estilo de vida ativa, a pesquisa qualitativa foi realizada em lugares frequentados por esse pblico, como Parque do Ibirapuera, Parque Buenos Aires, Clube Paulistano, SESCs, Av. Paulista e o Shopping Ibirapuera, com a finalidade de tentar capturar melhor este tipo de pessoa a qual a agncia quer atender. Para conhecer melhor o pblico alvo foi usada a pesquisa qualitativa (disponvel no apndice B) que atravs de um roteiro de dez perguntas previamente estabelecidas foi possvel ter as primeiras percepes destes consumidores. A pesquisa qualitativa foi realizada com 30 pessoas que residem na Cidade de So Paulo, mais especificadamente nas zonas oeste e sul e que possuam mais de 60 anos. Mais adiante, na abordagem quantitativa essas percepes foram traduzidas em perguntas para tentar quantificar os hbitos e necessidades deste pblico especfico.

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3.1.2 Abordagem Quantitativa

Segundo Lima (2008), a abordagem quantitativa tem por objetivo verificar hipteses previamente formuladas e identificar a existncia ou no de relaes entre variveis privilegiadas. Dentre as principais qualidades desta abordagem, se encontram a objetividade e o rigor utilizados; a representatividade estatstica da populao investigada; ampliao da credibilidade dos dados; as concluses alcanadas permitem a generalizao dos resultados; entre outros. Como dito anteriormente, a pesquisa qualitativa contribuiu para

compreender melhor o pblico alvo e elaborar percepes gerais sobre ele. Dessa forma, um questionrio quantitativo com 17 questes de modo fechado, foi aplicado com 100 pessoas diferentes e em locais prximos aonde se pretender abrir a agncia que no bairro do Higienpolis, e foi a melhor forma de compreender o mercado e o consumidor desta agncia. Entretanto, as pesquisas foram feitas em locais como clubes, parques e outros lugares que indiquem um perfil de vida mais ativo para torn-las mais prximas do target. A amostra de 100 pessoas foi definida, por um valor mdio razovel, aonde j pode ter uma breve percepo do que o pblico alvo espera, almeja e deseja ter (dados disponveis no apndice A). Caso o resultado no se mostrasse coerente com apenas esse nmero de amostras, o grupo teria que realizar mais entrevistas, o que no ocorreu, pois segundo os apndices A e B, as percepes so ntidas do que realmente desejam, de maneira alinhada.

3.2 MTODOS DE PESQUISA

Aps a definio da abordagem que ser usada, deve-se escolher o mtodo de pesquisa que seja melhor para a obteno das informaes necessrias. Neste projeto, ser utilizado o mtodo de survey. Como ser visto mais a frente, este mtodo se justifica, uma vez que o melhor entendimento dos consumidores

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potenciais por meio de uma pesquisa survey ajudar a desenvolver melhor um servio que atenda suas necessidades.

3.2.1 Survey

De acordo com Freitas (2000), a pesquisa survey pode ser descrita como a obteno de dados ou informaes sobre caractersticas, aes ou opinies de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma populao alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionrio. Para um pblico pouco entendido e pesquisado, como o caso dos idosos, este mtodo se torna extremamente relevante para o entendimento das principais caractersticas, opinies, valores e aspectos culturais deste pblico. O mtodo survey permite analisar percepes de mercado de forma geral e absoluta, ou seja, atravs de pesquisas documentais, bibliogrficas e de campo. No desenvolvimento de anlise da demanda, do pblico-alvo e na estratgia mercadolgica, o mtodo survey foi essencial, pois possibilitou entender melhor os consumidores potenciais, suas opinies, estilos de vida, etc. A partir dela foi possvel identificar um estilo de vida que leva em conta mais a qualidade de vida e o Bem-Estar, que esto inseridos no posicionamento da empresa. Podemos tirar algumas concluses das atitudes, opinies e informaes desse pblico a partir dos apndices A e B, pois representam a tabulao e pesquisa qualitativa, feitas em campo pelo grupo. No setor de agncia de turismo para terceira idade, foram utilizados como complemento, materiais de referncia Marketing Turstico e de hospitalidade e Idosos no Brasil, pois com o maior nmero de informaes possveis sobre o setor e o comportamento do consumidor, maiores xito a agencia poder obter.

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3.3 TIPOS DE PESQUISA

Neste trabalho sero utilizados trs tipos de pesquisa, sendo elas a bibliogrfica, documental e de campo.

3.3.1 Pesquisa Bibliogrfica

Segundo Lima (2008), a pesquisa bibliogrfica serve para tratar os elementos terico-conceituais importantes para entender o tema e para preparar uma possvel pesquisa de campo. Dentre os materiais mais usados encontram-se livros, obras de referncia (como dicionrios temticos), artigos publicados em revistas (como as cientficas e acadmicas), monografias, dissertaes, teses e trabalhos publicados em congressos. Para analisar melhor a demanda e oferta por uma agncia de turismo, considerando-se o pblico alvo escolhido, foram estudados os hbitos de consumo do mesmo atravs de um embasamento terico fornecido por livros como Administrao com nfase em marketing e a Anlise estrutural do Turismo. Assim, foi possvel conceber e segmentar um perfil de consumidores com mais de 60 anos e que ofeream uma melhor atratividade do mercado. Da mesma forma, todo o embasamento terico para construir uma anlise da atratividade da indstria, sistema de valor e o macro ambiente foi obtida por meio de livros tericos como Introduo a Economia, que permitiram um diagnstico aprofundado de como se lida com o mercado de turismo, atravs das 6 variveis macro ambientais disponveis: (Demogrfica, Econmica, Scio- Cultural, Poltico- Legal, Tecnolgico e Natural). Os assuntos especficos, porm, como a estrutura legal ou poltica do negcio foram buscados em matrias mais especficos que abordassem as particularidades do tema, como o livro Direito Administrativo Brasileiro, para que assim, houvesse uma anlise mais aprofundada do mercado e suas variantes prprias.

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No setor de agncia de turismo para terceira idade, foram utilizados como materiais de referncia Marketing Turstico e de hospitalidade e Idosos no Brasil, alm das complementares pesquisas de campo realizadas, a fim de traar a melhor estratgia, e a agncia possuir maior xito possvel. Podemos ter como exemplo a pesquisa de campo, cujo qual foi confirmado que o atendimento e cortesia ao cliente um dos fatores mais relevantes na hora de conquistar o cliente e convence-lo a optar pela nossa agncia ao invs da concorrncia.

3.3.2 Pesquisa Documental

A pesquisa documental a atividade de localizao e consulta de fontes diversas de informao escrita pelo objetivo explicito de coletar materiais mais genricos ou mais especficos de um tema (LIMA, 2008). Desta forma, ela se prope a coletar informaes sobre o tema e o problema que se pretende estudar, em materiais chamados de primrio, ou seja, que permita um contato com os dados brutos, ainda no analisados. Existem, a partir desta pesquisa, dois grandes tipos de documentos: os privados e os pblicos. O primeiro produzido pelas unidades que esto sendo estudadas. No caso do objeto estudado ser uma empresa, poderia ser estudado o material institucional obtido em sites, portflios, correspondncias internas, atas de reunies, organogramas, balanos financeiros, fotografias, vdeos, livros editados pela empresa a respeito de sua histria, entre outros. Sites de agncias concorrentes, por exemplo, pode ns dar uma breve noo sobre essas informaes. No segundo caso, os documentos pblicos, estes so produzidos por institutos, por associaes e organizaes pblicas. Entram a, documentos gerados por rgos pblicos (Leis), documentos jurdicos, oriundo de cartrios (como certides), dados estatsticos gerados por institutos de pesquisa e associaes. Podemos ter como exemplo, a cartilha do idoso, fornecido pela prefeitura de So Paulo e citar o ministrio da sade, onde possui interessantes dados e publicaes. Para a construo da anlise da demanda e da oferta, foram usadas as bases de dados governamentais oficiais como o IBGE que realiza as pesquisas do CENSO a

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cada dez anos e mesmo que alguns tipos de anlises no estivessem consolidados pelo rgo, boa parte dos dados foi obtida da pesquisa de 2010. Ainda assim, o mercado de turismo possui alguns dados prprios de pesquisas que puderam ser encontrados em relatrios oficiais obtidos pelas agncias regulamentadoras e que resumem todo o negcio. Eles alimentaram todo este trabalho e de maneira geral, puderam fornecer um panorama completo sobre a quantidade de agncias, faturamento mdio das mesmas, idade mdia e entre outros. Por isso, a pesquisa documental foi importante para a confeco desta anlise de viabilidade.

3.3.3 Pesquisa de Campo

A pesquisa de campo pressupe a apreenso dos fatos/variveis investigados, exatamente onde, quando e como ocorrem. (LIMA, 2008) Por meio da utilizao de recursos metodolgicos qualitativos e quantitativos, deve-se definir o que ser investigado, de acordo com as necessidades encontradas na elaborao do projeto. Alm disso, a coleta dos materiais deve ser feita de forma sistematizada, registrando, selecionando e organizando-o sem qualquer tipo de manipulao. A pesquisa em campo foi realizada em diferentes locais de So Paulo, como o parque Buenos Aires, Parque do Ibirapuera, Avenida Paulista, Avenida Nova Cantareira, em Pinheiros, Vila Mariana, dentre outros locais onde h maior concentrao da terceira idade e que possuem uma renda considervel, dentro do segmento selecionado pela agncia alm de alguma proximidade com parques e centros de lazer. O questionrio serviu para a identificao do pblico-alvo, j que com as perguntas foi possvel identificar um pblico que apresentasse uma oportunidade para a agncia. Foi constatado, por exemplo, que uma quantidade significativa de cliente potencial no possua o habito de viajar por uma agncia de viagens e sim, por conta prpria. Na pesquisa de campo foram realizadas 30 entrevistas qualitativas abertas, com 10 questes, para conhecer de modo mais aprofundado o pblico-alvo em questo e

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100 amostras quantitativas com 17 questes fechadas, para depois ser mensurada estatisticamente uma amostra maior, que possui o objetivo de refletir a opinio dos demais idosos que no foram entrevistados. Maiores detalhes podem ser conferidos no apndice C para questionrio quantitativo e apndice D para questionrio qualitativo. Foi bastante til ter uma pesquisa de campo realizada, para compreender as expectativas, exigncias e comportamento do consumidor de terceira idade. Uma vez mapeado esses aspectos possvel compreender o motivo do cliente optar pela concorrncia ou de preferir viajar sozinho sem a agncia e que necessidades ainda precisam ser cumpridas, segundo eles, obtendo uma oportunidade para o mercado preencher. Alm destas, foi usado tambm na definio do negcio, por meio da coleta de dados e informaes no ambiente social/organizacional que se pretende estudar e na obteno de uma imagem fidedigna do panorama atual do pblico. Nos propsitos do negcio, foi base para a obteno dos dados e ajudou a entender o comportamento e atitudes dos consumidores idosos. No dimensionamento das operaes, serviu para entender como ser operacionalizada a dinmica com fornecedores e entre os prprios departamentos da agncia, que pode variar, de acordo com a demanda do cliente. J nas premissas organizacionais e estruturais, ajudou a entender que a estrutura da empresa est diretamente ligada com a eficincia da agncia.

3.4 CONCLUSO

Ao analisar toda a abordagem metodolgica perceptvel que foram usados diversos instrumentos para construir um panorama completo do mercado de turismo e do seu respectivo pblico alvo, que possui hbitos e padres de consumo especficos. A metodologia usada foi de abordagem quantitativa e qualitativa visto que so consumidores diferenciados, e ambas as pesquisas so necessrias. Para tanto, o prximo captulo conectar todas as metodologias supracitadas e ir estudar ao mercado de turismo e o pblico alvo definido para agncia. Entretanto,

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o nico mtodo de pesquisa usada foi survey por ser a melhor em casos onde o target pouco definido e/ou conhecido. Por ltimo, os tipos de pesquisa passaram por trs frentes: campo, documental e bibliogrfica e permitiu uma triangulao de todos os dados obtidos. Assim, a metodologia buscou complementar a falta de informao do pblico alvo e dos muitos e divergentes dados do mercado de turismo.

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4 COMPREENSO DO CONTEXTO

Segundo Cecconello e Ajzental (2008), a compreenso do contexto permite que se entenda e se imagine os principais pontos necessrios para a execuo de um plano de negcios. Assim sendo, essa parte deve analisar e buscar contextos e indicadores que evitem falhas na construo de um plano de negcios.

4.1 ANLISE DA DEMANDA

A demanda constituda pela necessidade de um produto ou servio que vise a atender determinado pblico. Neste caso, pretende-se atender pessoas pertencentes terceira idade que segundo o Instituto brasileiro de turismo (EMBRATUR), o turismo para a terceira idade aquele que tem como objetivo melhorar a qualidade de vida deste pblico e ainda diminuir os efeitos da sazonalidade do turismo, desenvolvendo roteiros, programas e atrativos. Primeiramente, podemos segmentar o pblico-alvo em turistas ou no turistas, visto que se trata de uma agncia voltada a este setor. Segundo a EMBRATUR, turistas so definidos como um visitante temporrio, mas que passa mais de 24 horas no local visitado pelos mais diversos motivos. Definido o target, possvel separ-lo em pessoas pertencentes terceira idade. As seguradoras de sade definem que idoso apenas um termo polido para aquelas pessoas que j passaram de 60 anos e esto envelhecendo mentalmente e fisicamente, enquanto a terceira idade um termo definido para pessoas que j se aposentaram e possuem mais de 60 anos (apoiadas pela idade ou tempo de servio). Mas que podem continuar ativas socialmente, culturalmente e at produtivas (atravs de outras formas de trabalho, como consultorias, assessorias, ou montaram negcios prprios). Dessa forma, o pblico-alvo dos servios da agncia so pessoas com mais de 60 anos que esto ativas e que tenham a inteno e vontade de serem turistas. Vale destacar tambm que os servios oferecidos pela agncia tero como foco o bem-estar

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das pessoas, ou seja, melhorar a qualidade de vida destas pessoas que desejam ser turistas oferecendo opes de lazer, entretenimento e melhoria de conhecimento.

4.1.1 Compreenso do comportamento do consumidor e pblico-alvo

Para se determinar quem ser atendido pela agncia de turismo, deve-se primeiramente definir que segmentao e estratgia que ser adotada. Para isso, a anlise de cada segmento geogrfico, demogrfico, econmico, psicogrfico e comportamental primordial para todo o projeto. Iniciando-se pela segmentao demogrfica, esta de extrema importncia para o negcio, uma vez que ir definir a partir de que idade o target se encontrar. Para tanto, existem diversas definies acerca da idade pela qual uma pessoa se torna idosa. De acordo com a Organizao Mundial da Sade (OMS), em pases desenvolvidos, pessoas acima de 60 anos j so consideradas, enquanto em pases subdesenvolvidos, este valor vai para 65. J o Estatuto do Idoso brasileiro classifica com idade igual ou superior a 60 anos que ser a utilizada pela agncia para segmentar seus clientes. Antes de definir a idade que ser considerada neste projeto, vale fazer uma ressalva em relao distino de idoso e terceira idade. A segmentao de idosos justifica-se apenas pelo fator idade, e geralmente referido a pessoas que j esto indispostas, incapazes de exercer qualquer atividade e excludas socialmente. A terceira idade um conceito mais extenso, envolvendo inclusive estilo de vida. O termo designa uma populao que est includa na aposentadoria, mas tem uma vida mais ativa, com desejos de lazer, diverso e cultura. A expresso terceira idade veio para designar exatamente essa nova etapa da vida, cujo envelhecimento no impede a continuidade de uma vida intensa, independente e prazerosa. Como ser apresentado na segmentao psicogrfica, existem algumas caractersticas de estilo de vida que a terceira idade apresenta, mas um idoso pode no apresentar. Feita estas observaes, em termos demogrficos, o pblico-alvo est definido como pessoas do sexo masculino e feminino com mais de 60 anos ou pertencentes terceira idade e das classes econmicas A, B e C, de acordo com o critrio Brasil. Esta segmentao est atrelada com o aquecimento econmico e social

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brasileiro verificado nos ltimos anos, que elevou os padres da classe mdia brasileira, transformando-a em consumidora. Alm disso, em se tratando de uma agncia localizada no Estado de So Paulo, onde o IDH j se equivale a de um pas desenvolvido, estabeleceu-se como idade os 60 anos, e no os 65, da OMS. Segundo o Ministrio do Turismo, em 2009, subiu para 58,8% a porcentagem da populao que viajaram nos ltimos dois anos sendo que, em 2007 esse percentual era de 32%. Este forte aumento est atrelado a maior fora econmica da classe mdia brasileira que aumentou em 7% sua representatividade nos hotis, em 32% nos cruzeiros, em 35% nas passagens de avio em relao ao ano de 2008. Dessa forma, se faz importante a insero da classe C no pblico alvo da agncia. A populao Brasileira caminha para uma alterao na estrutura etria: no ano de 2000, para cada 100 crianas de 0 a 14 anos, existiam 27,4 idosos de 65 anos ou mais. Para termos de comparao, em 2050 a situao ir se inverter e para cada 100 crianas de 0 a 14 anos existiro 172,2 idosos com 65 anos ou mais. (IBGE, 2008) O Censo 2000 identificou que 62,4% dos idosos so responsveis pelos domiclios e considerando que na poca, a populao com 60 anos ou mais era de cerca 14 milhes de habitantes e significa que oito milhes deles eram os chefes de suas residncias. Alm disso, 17,9% dos domiclios sob responsabilidade de pessoas da terceira idade unipessoal, ou seja, apenas um morador e essa proporo maior ainda em regies do Sul e Sudeste do pas chegando a 27% em Porto Alegre e 23% no Rio de Janeiro. Apesar do Censo 2010 j ter sido realizado, estes dados no foram disponibilizados. (IBGE, 2000) A segmentao geogrfica deve ser entendida como a diviso do mercado em diferentes regies, como naes, estados, cidades e bairros. No caso da agncia de turismo para a terceira idade, seu pblico-alvo se encontra no municpio de So Paulo, mais precisamente na zona do Centro, Centro-Sul e Oeste do Municpio de So Paulo. Esta regio citada, conta com as subprefeituras de Santo Amaro, Jabaquara, Vila Mariana, Butant, Pinheiros, Lapa e S. Sendo que a populao residente de 1.933 milhes de habitantes (731.758 da zona do Centro Sul, 872.817 da Oeste e 328.597 do Centro) com uma renda mdia de R$2633,00 reais. Alguns dos bairros que a representam so Moema, Campo Belo, Vila Mariana, Sade, Morumbi, Itaim Bibi, Pinheiros, Higienpolis e Bela Vista. (IBGE, 2000)

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Figura 1 - Mapa das Subprefeituras do Municpio de So Paulo Fonte: IBGE, 2000

A segmentao psicogrfica est relacionada ao estilo de vida da terceira idade, sua personalidade, valores e princpios, que, de acordo com a pesquisa qualitativa realizada, se mostra como pessoas que agora esto aposentadas, tm mais tempo livre, dinheiro guardado e pouco utilizado. Dessa forma, o melhor pblico para esta agncia aquele que possui um estilo de vida mais ativo e consiga viajar com mais facilidade e com menos limitaes (dependncia de aparelhos hospitalares, remdios controlados e etc.) Por ltimo, a segmentao comportamental, que neste ser analisada em termos de trs variveis que so a ocasio, benefcios e o status do usurio. A ocasio ser focada em turismo de lazer, com viagens nacionais, em roteiros pr-estabelecidos, para cidades tanto prximas de So Paulo (viagens de fim de semana), como para outros Estados. Entretanto, a agncia tambm ir oferecer turismo religioso, turismo de sade, ecolgico, entre outros, para destinos nacionais e internacionais, cruzeiros e viagens rodovirias. Desta forma, apesar do foco ser em viagens nacionais, no existir, em princpio, roteiro que a agncia no oferea, sendo montados roteiros tanto pr-moldados, quanto aqueles que podem ser personalizados de

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acordo com os desejos dos clientes. Apesar disso, a agncia ter um foco maior em pacotes ou destinos que ofeream bem estar e relaxamento aos seus clientes visto que um tipo de destino que facilita uma satisfao do consumidor. Em relao aos benefcios buscados, o bem estar e a qualidade de vida sero o foco porque a terceira idade busca viagens que a faam relaxar e se divertir com amigos e parentes, isto segundo a pesquisa quantitativa realizada. A qualidade de vida ser evidenciada em todos os pacotes oferecidos, pois a procura por lugares que ofeream este benefcio ser a chave do negcio e o pilar do posicionamento da empresa. Por ltimo, o status do usurio ser definido tanto para pessoas que j viajam por meio de agncias, quanto para aquelas que no tm este costume. De acordo com a pesquisa quantitativa, muitas pessoas no tm o hbito de usar uma agncia de viagem porque se sentem enganados ou cobrados por preos muito mais altos o que apesar de ser um limitante um ponto estratgico importante visto que esses so clientes potencias. A pesquisa quantitativa realizada com 100 pessoas acima de 60 anos elucidou que 82% deles tm filhos, sendo que 29% residem com os mesmos.

Possui filhos
82%

18%

Sim

No

Figura 2 - Grfico de Pesquisa quantitativa - Filhos Fonte: Autores

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Figura 3 - Grfico de Pesquisa Quantitativa - Filhos residem com os pais Fonte: Autores

Alm disso, 55% dos entrevistados possuem mais de sete salrios mnimos e isto, segundo a pesquisa, impacta diretamente na frequncia de viagem. Em uma tabulao cruzada foi possvel perceber que a partir desta faixa de renda, o percentual de pessoas que viajam mais de duas vezes ao ano chega a 77%, ou seja, 62% maior que aqueles que possuem de um a trs salrios mnimos. Outro ponto importante que o percentual de pessoas com mais de 60 anos que realizam menos de uma viagem por ano, diminui conforme a renda cresce e aumenta aqueles que a fazem por mais de duas vezes por ano.

Figura 4 - Pesquisa quantitativa - Renda x Frequncia de viagem Fonte: Autores

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Outro ponto importante elucidado na pesquisa quantitativa que a maioria das pessoas viaja com familiares e tambm tende a planejar seus trajetos sozinhas, de forma que apenas 32% dos entrevistados usa uma agncia de alguma forma.

Preferncia por tipo de servio

Figura 5 - Pesquisa qualitativa - Preferncia por tipo de servio Fonte: Autores

Por ltimo, a pesquisa qualitativa realizada com 30 pessoas diferentes permitiu entender melhor que tipo de servio esse pblico busca em uma agncia e a diferena entre aqueles que preferem roteiros pr-definidos e aqueles que optam os personalizados muito pequena. De qualquer forma, a empresa deve ser capaz de atender ambos os tipos. Todos esses pontos completam o quadro do comportamento do consumidor. So pessoas acima de 60 anos de idade que possuem um estilo de vida relativamente ativo e independente e residente na Cidade de So Paulo. Outros pontos encontrados na pesquisa demonstram os diferentes tipos de consumidor que aqui existem, e que devem ser atendidos pela agncia visto que ela se prope a atender o pblico entrevistado.

4.1.2 Dimensionamento da demanda

O dimensionamento da demanda auxilia para identificar as oportunidades do setor das agncias de turismo. Dessa forma, o mercado potencial da empresa poder ser

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mensurado atravs da pesquisa quantitativa que ir demonstrar quantas pessoas tem interesse pela oferta e o que est apenas disponvel qualificado aquele que alm da necessidade, possui renda, acesso e qualificaes para a oferta j existente. Segundo a revista Exame (2009), atravs de uma economia estvel e forte perante o resto do mundo, o Brasil tem crescido a taxas altas e de forma sustentvel. Cerca de 31 milhes de brasileiros subiram de classe social e 19,4 milhes deixaram a linha da pobreza. Atualmente existem programas do governo brasileiro que visam estimular a demanda pelo turismo e em especial, para a terceira idade. O Viaja mais, melhor Idade estimula pessoas acima de 60 anos a viajarem nas baixas temporadas atravs de pacotes e descontos exclusivos. Segundo o estudo do Ministrio do Turismo, este mercado gerou em 2007 uma produo de R$ 168,8 bilhes, sendo 7,1% atravs dos servios diretamente ligados ao turismo, o que representou 3,6% da economia brasileira. O turismo brasileiro apresentou um aumento de 12,5% de 2005 a 2007. O Ministrio estima que um turista gaste uma mdia de R$58,60 por dia, sendo que a grande maioria (56,3%) utiliza-se da casa de amigos e parentes para viajar. Hospedagens diferenciadas, como hotis, campings e etc., correspondem a 30,8% do total das viagens. E ainda 45,1% das viagens foram realizadas de carro prprio, seguido pelo nibus (30,4%) e pelo avio (11,3%). (EMBRATUR, 2010) Os desembarques nacionais foram de 56 milhes, o que corresponde um aumento de aproximadamente 14% em relao ao ano anterior, fato que pode ser parcialmente explicado pela queda do preo mdio das passagens areas de aproximadamente 25% no perodo. Considerando-se ainda, que a proporo de assentos oferecidos para assentos pagos areos aumentou de 56,1% em 2002 para 71,1% em 2006, pode-se inferir que houve um bom desempenho do turismo nacional. Segundo o estudo do Ministrio do Turismo, as agncias de viagem so um grande aglomerado de pequenas empresas que movimentam mais de R$60 bilhes de reais por ano no Brasil. Ainda de acordo com o relatrio do Ministrio do Turismo, a crise que ocorreu nos ltimos anos afetou as viagens para o Brasil (provenientes de outros pases) sejam elas, por lazer ou por negcio, nos ltimos quatro meses de 2008. Entretanto, no segundo trimestre de 2009 desembarcaram no Brasil mais de 12 milhes de passageiros

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provenientes de voos domsticos com um aumento de 1% em relao ao mesmo perodo do ano anterior. (VASCONCELOS et al, 2009)

Figura 6 - Grfico de intenes de viagem Fonte: Ministrio do Turismo

Alm disso, pela figura 6 percebe-se que as intenes de viagem variam de modo cclico e sazonal, sendo menores ao longo do ano e maiores nos perodos de fim de ano e a segmentao pela terceira idade auxilia a reduzir essa sazonalidade.

Tabela 1 - Panorama dos componentes do mercado de turismo

Fonte: Ministrio do Turismo

A Tabela 1 demonstra que em relao ao incio do ano de 2009, 66% das agncias apresentaram crescimento no faturamento, enquanto apenas 4% reduziram o mesmo. Segundo pesquisa setorial realizada pela ABAV, 36,1% das agncias com menos de cinco anos declaram uma receita media anual de R$100.000,00 e apenas 1,9% declararam um faturamento anual superior a R$10.000.000,00 (41% tm mais de trinta anos de mercado).

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A agncia em estudo ir focar em pacotes que visem o bem-estar e lazer dos clientes. No entanto, para analisar o impacto de um foco especfico como o pretendido e pelo fato de no existirem outras agncias que ofeream um benefcio similar, servios que foquem no bem-estar so um forte indicador do tamanho da demanda. Dessa forma para dimension-la analisada a demanda por SPAs, clnicas de esttica por servios de massagem, teatros e shows. O mercado de SPAs possui uma complexidade prpria, com diversos tipos e servios diferentes oferecidos por eles. Para analisar junto uma agncia de turismo, importante que o consumidor tenha que viajar para usufruir do SPAs porque este um forte identificador daqueles que tendem a se deslocar em busca de uma melhoria na qualidade de vida. Em 2007, segundo a Associao Brasileira de Clinicas e SPAs, o mercado de SPAs era composto por 643 e obteve uma receita total estimada em U$248 milhes. O setor vem apresentando crescimento em todos os lugares do mundo, mesmo na situao em que este se vivia em crise. Segundo a Beauty Fair, em 2010 o mercado cresceu 12% e movimentou R$ 60 bilhes no mundo inteiro.

4.1.3 Produto da anlise

Apesar da demanda ser consideravelmente alta, a concentrao de clientes nas grandes empresas e as margens de lucro normalmente baixas do mercado de turismo (entre 10% a 15%) o tornam muito competitivo. Para tanto, se faz importante a incluso de uma segmentao especifica e de um diferencial que torne possvel melhorar um pouco esta margem e uma caracterizao da empresa por um diferencial positivo. Diante disso, a agncia deve enfrentar dificuldades nos primeiros anos para conseguir consagrar se posicionar para a terceira idade, mas no deixa de ser um mercado atrativo para uma microempresa considerando o tamanho do mercado e o seu crescimento nos ltimos anos.

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4.2 ANLISE DA OFERTA

Mankiw (2005) define oferta como uma das foras que operam na economia responsvel pelo nvel de acessibilidade aos bens e servios necessitados por uma sociedade. O estudo da anlise da oferta ir tratar das empresas j existentes na Grande So Paulo que oferecem servios similares aos que se planeja ser ofertado pela agncia. Alm disso, ser analisada a rivalidade entre as empresas e outras caractersticas j existentes no setor de turismo para a terceira idade.

4.2.1 Compreendendo o comportamento dos competidores da indstria

Segundo estudo elaborado pela FAPEC, SEBRAE e Fundao Cndio Randon (2006), o principal fator do mercado que o comportamento da demanda difere e muito da oferta porque enquanto a primeira sazonal e instvel, a segunda constante e fixa em um local, o que acarreta em custos fixos e preos elevados para o consumidor final. Assim, a oferta do mercado de turismo passa por quatro agentes: as operadoras de turismo, as agncias de turismo, as agncias de viagem e as agncias de turismo e viagem. Segundo a BRAZTOA, as operadoras de turismo negociam e compram em grandes volumes com os hotis, companhias de transporte e outros agentes do mercado o que impacta em negociaes melhores devido a economia de escala. Assim, elas acabam funcionando muitas vezes como intermediador entre as agncias e os ofertantes dos servios ligados ao turismo. As operadoras de turismo tm um papel importante na construo de um nvel de servio satisfatrio para a agncia, visto que o preo um item competitivo neste mercado e complexo devido as j existentes margens baixas. No Brasil existem diferenas entre as agncias de viagem e as agncias de turismo. A primeira a forma mais comum de comercializar servios tursticos,

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incluindo a capacidade de formar e planejar a viagem para o cliente para que o mesmo realize de forma segura atravs de aconselhamentos de destinos, organizao de viagens e promoes (promovendo locais e localidades). J as agncias de turismo tm como principal objetivo realizar negcios dentro do setor por meio da organizao, distribuio e divulgao de pacotes tursticos apenas. Por ltimo, as agncias de viagem e turismo se distinguem das outras supracitadas porque alm de intermedirios so tambm produtores de pacotes tursticos, sendo que no Brasil apenas a CVC se encaixa neste perfil. Segundo o relatrio de estatsticas bsicas do turismo da EMBRATUR (2009), existem atualmente no Brasil 11.676 agncias cadastradas, sendo 2814 s no Estado de So Paulo. Apesar do nmero considervel so poucas aquelas especializadas em um atendimento para a terceira idade e de fato, foram encontradas apenas quatro em So Paulo com esse perfil. O Programa Viaja Mais, Melhor Idade tenta estimular um aumento na oferta de servios especializados para a terceira idade em perodos de baixa temporada, porque como visto anteriormente a demanda no setor de turismo concentrada e sazonal. No entanto, no existem nmeros que comprovem a eficcia do programa e, alm disso, a terceira idade um pblico pouco atendido e observado pela grande maioria das empresas. Segundo entrevista publicada pela revista Exame (2010), a CVC possui 750 mil clientes com mais de 50 anos e possui expectativas que esse nmero atinja 1,4 milhes em 2011. Sendo que s em 2009, pessoas com mais de 60 anos foram responsveis por 20% do faturamento da empresa e mesmo com os nmeros considerveis desse pblico, a CVC no possui nenhum tipo de atendimento personalizado para atend-los.

4.2.2 Dimensionamento da oferta

Segundo o Relatrio de Estatsticas Bsicas do Turismo da EMBRATUR (2006), o Brasil ainda est muito aqum de ser o principal destino turstico mundial se compararmos que a Frana (maior destino atualmente) recebeu 74,3 milhes de turistas

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com o Brasil que obteve apenas 4,8. A grande maioria dos turistas que chegam ao pas por via area, seguida por terrestre, martima e fluvial. Sendo que 2,08 milhes so provenientes de pases da Amrica do Sul e 1,7 da Europa. No entanto, apesar de historicamente o pas ter recebido mais ou menos a mesma quantidade de turistas desde 1999, a receita gerada quintuplicou no mesmo perodo chegando a 5,30 milhes de dlares. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Somatrio e divulgada pela revista Exame revelou que apenas 25% dos idosos consideram os servios adequados para as suas necessidades atuais e ainda 70% deles no possuem filhos ou moram sozinhos, o que resulta em muito mais renda disponvel para eles mesmos. Como dito anteriormente, a pesquisa quantitativa realizada para esta agncia mostrou que a maioria das pessoas acima de 60 anos de idade organiza suas viagens por conta prpria, mas 78% da amostra nunca foi oferecida um servio especializado para a sua faixa etria e apenas 10% utilizou um servio assim. Mas 80% da amostra diz que usaria um servio como o proposto por esta agncia. Outro ponto importante elucidado foi que 80% dos entrevistados se consideravam independentes para as tarefas rotineiras, o que afeta diretamente a oferta visto que quanto maior a independncia das pessoas menor o nvel de assistncia que deve ser oferecido. Dessa forma, apesar de existirem 2814 agncias no Estado de So Paulo no foram identificadas aquelas que possuam um atendimento especifico. No geral, elas so grupos de lazer de idosos que organizam as viagens ou agncias muito maiores, como a CVC que atuam no mercado de forma geral e possuam alguns pacotes especficos, mas sem ter um atendimento especializado ou um foco no pblico alvo. Dessa forma, a oferta disponvel deste servio se resume a 2814 agncias no Estado de So Paulo, sendo que so apenas quatro as que oferecem algum tipo de servio diferenciado para a terceira idade.

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4.2.3 Produto da Anlise

A oferta de servios de turismo muito grande no Estado de So Paulo e de diversos tipos, sendo desde online com as Americanas.com e o Decolar, at fsica como a CVC e a Agaxtur. Por isso, fato que a agncia ir competir com muitos tipos de concorrentes e alguns capazes de oferecer algum tipo de retaliao caso a agncia cresa muito no futuro.

4.3 ANLISE DA CONCORRNCIA

No Brasil, de acordo com dados de 2008 do Ministrio do Turismo existem 11.876 agncias de turismo o que representa um crescimento de 62% em relao a 2007. J no Estado de So Paulo, em 2008 tinham 2.814 agncias, um aumento de 64% em apenas um ano. A alta concentrao far com que a competio no setor seja mais acirrada, fazendo com que empresas busquem formas alternativas de se manter no mercado, como a busca por nichos de mercado ainda inexplorados e a alta competio por preos baixos.

4.3.1 Formas de concorrncia

Para se analisar os concorrentes sero exploradas quatro formas diferentes de concorrncia: de marcas, setorial, de forma e genrica. Na de marcas, a competio se d entre produtos e servios semelhantes, aos mesmos clientes por preos similares. Neste caso, entrariam as agncias de turismo voltadas terceira idade. Por meio de uma pesquisa de campo e documental foi possvel identificar quatro agncias de turismo voltadas para a terceira idade, que so a CintheTur, Age Mais e a Viver Bem Turismo.

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Para encontrar os principais players do mercado de acordo com a anlise setorial, preciso, em primeiro lugar, definir o setor pelo qual a anlise da concorrncia ir explorar. De acordo com Kotler e Keller (2006), setor um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que so substitutos prximos uns dos outros. Entra neste conceito, a quantidade de vendedores e nveis de diferenciao, barreiras entrada, mobilidade e sada, estrutura de custos, grau de integrao vertical e o grau de globalizao. Levando-se em conta os conceitos mencionados acima, o setor a ser analisado o de Agncias de Turismo, pois constitui de empresas que oferecem viagens a seus consumidores, tm processos similares, stakeholders que oferecem os mesmos servios em geral e barreiras a entrada e sada semelhantes. Em 2008, a Revista Turismo realizou uma matria elucidando as principais empresas do mercado. Dessa forma, foi possvel levantar quais foram s maiores em venda por setor. Para fins de analise, foram separadas as maiores agncias de viagens do Brasil. Pode-se observar pela Tabela 2 que a CVC, apesar de se apresentar como operadora tem a funo dos dois papis.

Tabela 2 - Ranking das empresas do setor de turismo

EMPRESAS

SEDE

SEGMENTO

VENDAS

3) CVC 4) Flytour 7) BBTur 8) Maring Turismo 9) AVIPAM 17) American Express Turismo

So Paulo (SP) So Paulo (SP) Braslia (DF) So Paulo (SP) Rio de Janeiro (RJ) So Paulo (SP)

Operadora de turismo Agncia de viagens Agncia de viagens Agncia de viagens Agncia de viagens Agncia de viagens

1.920 1.391 634 363 331 211

Fonte: Exame (2008)

A concorrncia de forma seriam todos os produtos ou servios que oferecem o mesmo benefcio e/ou resolvem o mesmo problema. De acordo com a pesquisa quantitativa realizada com a terceira idade, o principal benefcio quando se busca uma agncia de viagens o lazer em geral. Neste caso, portanto, a agncia concorre com qualquer outra forma que o consumidor encontre para se divertir, seja a visita casa de parentes prximos, ou um final de semana na casa da filha, ou mesmo a ida a um teatro

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ou cinema. Entram neste caso tambm, as viagens sem agncia de turismo, onde o consumidor monta sua excurso do modo que desejar. Por ltimo, existe a concorrncia genrica, onde a agncia concorre apenas pelo dinheiro do consumidor. Neste caso, a competio ocorre por qualquer coisa que desestimule o consumidor a comprar uma viagem pela agncia, seja porque preferiu economizar dinheiro e ficou em casa, seja porque precisa comprar um televisor novo ou ajudar os filhos a pagar suas contas. Na figura 7 mostrado o mapa de todos os concorrentes.

Figura 7 - Formas de Concorrncia Fonte: Autores.

Definida as formas de concorrncia e os concorrentes em cada uma delas, parte-se para o entendimento das estratgias, objetivos e as foras e fraquezas dos principais adversrios, neste caso, definido pela concorrncia de marca. A Viver Bem Turismo foi inaugurada em 1990 no bairro de Santana. Tem foco no atendimento terceira idade e tem como posicionamento trabalhar pacotes direcionados ao pblico da Melhor Idade, com excelncia no atendimento e preos acessveis. Oferece servio de turismo para destinos nacionais e internacionais, buscando locais onde os clientes consigam se sentir relaxados. De acordo com funcionrios da prpria agncia, locais como a Serra Gacha, Caldas Novas e It Thermas so os preferidos, por aliar conforto e divertimento. Alm disso, oferece cruzeiros, viagens de fim de semana, excurses e aluguel de nibus e vans. Seu site apresenta as informaes bsicas sobre os pacotes oferecidos e traz pouca interatividade para com o usurio.

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Figura 8 - Site da Viver Bem Turismo Fonte: Site da Viver Bem Turismo

A Cinthe-Tur uma agncia de viagem especializada na terceira idade e est h mais de 30 anos no mercado. Situada no bairro do Tatuap, tem uma clientela fiel, que sempre participa das programaes oferecidas. Alm das viagens nacionais, internacionais, cruzeiros e rodovirias, ela oferece a seus consumidores passeios em grupos para teatros, shows ou cidades prximas de So Paulo. Portanto, tem um portflio bem completo, oferecendo toda a assistncia necessria para viagens. A ideia, de acordo com seus funcionrios, que as viagens sejam realizadas em grupos grandes de idosos, onde eles possam entreter uns com os outros. Apesar de oferecer viagens personalizadas, o foco so pacotes pr-montados, onde um grupo de em torno 30 idosos se junta para ir a determinado local. Se for de nibus, estes devero ser adaptados para melhor acomodar seus passageiros, como por exemplo, local para colocar os ps durante a viagem. Tambm as viagens tero mais paradas para descanso e no destino sempre haver um guia para ajud-los.

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O site tem uma infra-estrutura completa, com detalhamento de todos os servios oferecidos, dicas de viagem, espao para mdias sociais e acesso exclusivo para clientes.

Figura 9 - Site da Cinthe-Tur Fonte: Site da Cinthe-Tur

Por ltimo, a Age Mais, situada no Ibirapuera, se distingue das demais pela quantidade de servios que oferece. Alm das viagens, esta empresa oferece aulas e passeios com atividades fsicas, cursos, oficinas e um espao de convivncia para seus frequentadores. Em relao s viagens, estas complementam o portflio de produtos da empresa, mas no so seu foco principal. Por meio de uma associao com a TAM Viagens, a Age Mais oferece pacotes com poucos diferenciais para a terceira idade. Seu site simples e pratico, com informaes sobre os servios oferecidos e endereo para contato.

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Figura 10 - Site da Age Mais Fonte: Site da Age mais

Importante destacar o papel fundamental que o programa do Governo Viaja Mais Melhor Idade est proporcionando para todo o setor, principalmente para as agncias e operadores de turismo. O programa oferece preos menores em viagens areas, hotis e pousadas e pacotes de viagens. possvel que a agncia de turismo se associe ao programa e desfrute dos benefcios oferecidos.

4.3.2 Fatores Crticos de Sucesso

A matriz de Fatores Crticos de Sucessos mostra os principais pontos de comparao entre os concorrentes de itens que sejam importantes para garantir o diferencial da empresa no mercado. Por meio da anlise dos Fatores Crticos de Sucesso possvel identificar os aspectos onde cada empresa se destaca, e onde ela no atua de forma eficiente. Os fatores utilizados foram portflio de servios, nmero de destinos, comunicao, preo e outros desembolsos, ambiente fsico, processos e pessoas / atendimento. O primeiro item crtico foi chamado de portflio de servios. Desta forma, quantos mais servios a empresa disponibiliza, maior sua pontuao. A Age Mais

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recebeu a maior pontuao por oferecer alm das viagens, cursos, excurses, oficinas e passeios. O nmero de destinos oferecidos foi medido atravs dos pacotes j montados e apresentados aos clientes. A Cinthe-Tur foi a empresa que ofertou um maior nmero de opes pr-montadas, com destinos nacionais e internacionais diversos. A comunicao diz respeito anlise do site (design, usabilidade e funcionalidades) e do uso de propagandas, promoes e relaes pblicas. Verificou-se que as empresas analisadas no realizam com frequncia propagandas e dependem muito ainda do buzz marketing. Contudo, merece destaque o uso de relaes publicas por parte da Cinthe-Tur, que disponibiliza em seu site vdeos e noticias sobre a empresa. O preo e outros desembolsos foram estabelecidos a partir da comparao de pacotes similares. Neste caso, estabeleceram-se viagens de trs dias para o interior de So Paulo, com tudo incluso. O ambiente fsico definido como o espao fsico da agncia, o bairro, vizinhana, facilidade de acesso, segurana, local para se sentar e ser atendido, algo para comer ou beber, estacionamento, etc. Pelo fato da Age Mais disponibilizar um espao diferenciado, onde os idosos podem passar o dia no local exercendo diversas atividades, sua pontuao foi superior as demais. O processo est relacionado agilidade e facilidade de negociar a viagem. Documentao, papis para assinar, burocracia, etc. Por ltimo est a anlise das pessoas, que se entende pela qualidade do atendimento. Baseado nestes critrios conseguiu-se mensurar e atribuir uma nota as agncias concorrentes. Desta forma, a Cinthe-Tur se mostrou como a agncia que melhor oferece o servio aos clientes. As demais obtiveram a mesma pontuao.
Tabela 3 Fatores crticos de sucesso
Viver Bem Localidade Santana Nacionais e Internacionais Viagens Nacionais No 6 8 7 8 8 7 10 7,7 Age Mais Ibirapuera Nacionais e Internacionais Outros Servios Atividades Fsicas, Cursos e Oficinas 8 4 5 9 10 9 9 7,7 Cinthe-Tur Tatuap Nacionais e Internacionais Viagens e Excurses No 7 10 9 8 7 8 8 8,1 V Viajando Higienpolis Nacionais e Internacionais Viagens Nacionais No -

Concorrncia

Destinos Oferecidos Foco Outros Servios Portflio de Servios Nmero de Destinos Comunicao Preo e Outros Desembolsos Ambiente Fsico Processo Pessoas / Atendimento Pontuao

Fonte: Autores

Fatores Crticos de Sucesso

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Portanto, ao analisarmos a tabela 4, podemos perceber que existe uma deficincia no portflio de servios, na comunicao de modo geral e em alguns pontos especficos de cada um dos concorrentes. A agncia em estudo deve considerar estes pontos para construir um posicionamento eficiente e diferenciado porque o mercado tende a ficar cada vez mais competitivo e o bom uso dos segmentos e nichos uma vantagem competitiva para a empresa.

4.4 SISTEMA DE VALOR

Segundo Cecconello e Ajzental (2008) o sistema de valor busca entender os participantes da cadeia, desde a indstria at os clientes. J para Beni (2003), um sistema um conjunto de partes que interagem de modo a atingir um determinado fim, de acordo com um plano ou princpio. Portanto, aqui se deve analisar quais so os pontos chaves do sistema de valor para que possa se entender como funcionam os relacionamentos, os lucros e as participaes de cada um at o consumidor final. O sistema de valor do mercado de turismo complexo e dependente de muitos stakeholders e intermedirios. Beni (2003) demonstra uma anlise da cadeia produtiva do turismo.

Figura 11 - Sistema de valor do Mercado de Turismo Fonte: Autores

A Figura 11 demonstra como o sistema de valor do mercado de turismo de forma geral. Assim, possvel perceber que o consumidor final possui trs opes

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diferentes para planejar sua viagem: Por conta prpria, atravs de agncias de viagem e atravs de agncias de turismo. Independente de qual seja a escolha, a compra do servio poder ocorrer diretamente com o ofertante ou atravs de uma operadora de turismo. Quando o consumidor final opta pela utilizao de uma agncia de viagem, este busca assessoramento, organizao, facilidade, agilidade e tranquilidade antes, durante e depois da viagem. Desta forma, o cliente no se envolve nos processos e nem com empresas do setor ou mesmo outros stakeholders, passando estas tarefas para a agncia. A acumulao de uma srie de funes que necessitam contato com muitos stakeholders , portanto, ponto fundamental s agncias de viagem para agregar valor ao produto. No Brasil podem ser classificadas como agncias de turismo (operadora) e agncias de viagem. As principais diferenas entre ambas so de que, na primeira ocorre apenas a comercializao dos pacotes e servios com pouco ou nenhum aconselhamento sobre a compra, enquanto a segunda ocorre um maior envolvimento pelo agente de viagem que participa da tomada de deciso e no ps-vendas (assistncia e informaes adicionais). Como dito anteriormente, as operadoras de turismo so os intermediadores entre as agncias e os ofertantes de servios. Elas compram em grandes quantidades, o que lhe permite um grande ganho de escala e custos reduzidos para a comercializao destes produtos. Desta forma, a agncia de viagem ter contato direto com os consumidores, enquanto a operadora ou agncia de turismo ofertar seus produtos ao intermedirio (agncia). Comparativamente, a operadora de turismo seria o atacado e a agncia de viagem o varejo. Buscando-se identificar os principais stakeholders que fazem parte da cadeia de valor, pode-se dizer que a operadora e os clientes so, portanto, o maior elo de relacionamento. A operadora ser responsvel pelo relacionamento com outros stakeholders, que eventualmente a agncia tambm ter contato. Estes so os hotis e pousadas, empresas areas, rodovirias e ferrovirias, empresas de cruzeiros, seguro de viagem, servio de translado, agncias de cambio, fornecedores de ingressos para shows, espetculos, cinema, teatro e entretenimento em geral, rgos pblicos ligados ao setor, empresas organizadoras de city-tours, empresas de aluguel de carro. Outros participantes que atuam diretamente com a agncia seriam empresas de telecomunicao, fornecedores de assessrios para viagem (mala de brinde, kits de

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viagem, etc.), contato com consulados, empresas fornecedoras de matrias de escritrio e de higiene, fornecedor de softwares e hardwares, empresa de hospedagem de site, empresa desenvolvedora de sites, fornecedor de energia eltrica, telefone e internet, agentes financeiros (para parcelamento de viagens), agncia de publicidade, entre outros. O mais importante talvez seja a operadora envolvida no processo de compra, visto que atravs dela que sero conseguidos os melhores preos. As maiores, que no possuem um foco (trekking e aventura, por exemplo) do mercado, so a CVC e a BRAZTOA.

4.5 ANLISE DA ATRATIVIDADE DA INDSTRIA

Porter define que para elaborar uma estratgia competitiva preciso entender o ambiente em que o negcio est inserido. Assim a anlise das cinco foras competitivas deve avaliar a ameaa de entrada de novas empresas, ameaa de substituio, poder de negociao dos compradores, poder de negociao dos fornecedores e a rivalidade entre os atuais concorrentes. (PORTER, 1986, p.22)

Figura 12 - Cinco Foras de Porter Fonte: Porter (1986)

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A seguir, cada uma dessas foras ser analisada na perspectiva da agncia de turismo, podendo compreender a atratividade da indstria atravs de indicadores como barreiras de entrada e sada, existncia de produtos substitutos, poder de negociao dos clientes e fornecedores e a rivalidade entre todos os concorrentes.

4.5.1 Poder de barganha dos fornecedores

o poder de negociao que a empresa tem sobre os participantes da indstria. Para uma empresa, escolher corretamente os fornecedores importante, porque so determinantes da qualidade dos servios envolvidos, o que afeta diretamente a rentabilidade e o faturamento de qualquer servio. (PORTER, 1986). No caso da agncia, esta trabalhar com diversos fornecedores de variados setores e, dependendo do mercado, possvel ter maior ou menor poder de barganha. Entretanto, por ser uma microempresa, difcil conseguir posicionar uma fora grande perante os fornecedores. Em se tratando de companhias areas como TAM, Gol, Delta e Air France, dependendo do nmero de viajantes que aderirem a um pacote, ainda mais em baixa temporada (caracterstica tpica do pblico alvo), a agncia consegue descontos destes fornecedores. O mesmo se aplica em companhias de transporte fretado de nibus e vans, como Escala e Cma Tour, que atendem o Brasil inteiro. interessante tambm, que a agncia possua conhecimento dos servios das companhias de cruzeiro, por serem variantes de viagens interessantes e que o pblico alvo possa se interessar. Dependendo da operadora parceira, a agncia pode direcionar os destinos a serem trabalhados de acordo com a especialidade de cada uma. A Pomptur e Fnix, por exemplo, so mais especializadas em atender Brasil e Amrica. J a Nascimento Turismo, Flot e New Age atendem destinos nacionais, internacionais e cruzeiros, oferecendo mais opes de roteiros e destinos. Por se tratar de operadoras com grande amplitude de roteiros e variedade, a agncia se preocuparia em selecionar e oferecer os roteiros ofertados por estes mais

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adequados ao seu pblico alvo, se preocupando com a questo de segurana, conforto, demanda, entre outros aspectos. Apesar do poder de barganha da agncia poder ser aplicvel na maioria das situaes, h tambm alguns programas culturais em que a agncia possui muito pouco poder de barganha como shows e espetculos (Credicard Hall, Via Funchal, Teatro Bradesco), onde os preos so fixos e tabelados, no importando a quantidade adquirida. A agncia ainda possui como parceiro a ABAV (Associao Brasileira de Agncias de Viagens) e a BRAZTOA (Associao Brasileira das Operadoras de Turismo). Esses dois parceiros poderiam dar suporte atravs da colaborao de interesses da indstria do turismo, oferecendo estudos para que a empresa se mantenha atualizada no mercado consumidor alm de ser um ponto de contato importante com outras operadoras e agncias. Como a empresa possui um foco em sade e bem estar, ela tambm possuiria fornecedores que prestariam servios voltados a isso, como SPAs, casas de teatro e shows. Desta forma, o poder de barganha com estes servios seria de mdio a alto visto que por serem empresas menores mais simples gerar um relacionamento e qualquer nmero de clientes adicional sem um esforo de marketing deles vantagem para estas organizaes.

4.5.2 Poder de barganha dos clientes

Podemos considerar que o poder de negociao dos clientes seria referente qualidade superior, com mais servios ou a busca por preos mais baixos, com o melhor custo beneficio possvel. (Porter, 1986) Nessa indstria, podemos considerar o poder de barganha do consumidor alto, porque um mercado muito competitivo e com muitas empresas que oferecem servios similares ao que a agncia deste projeto se prope a fazer. Apesar de no haverem muitos concorrentes com o mesmo posicionamento, existem diversas outras agncias pela cidade de So Paulo.

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Dessa forma, preciso que o consumidor enxergue vantagem em optar por um servio de uma empresa especializada na terceira idade para que no migre para uma similar apenas pelo fator preo ou proximidade da residncia. Essas caractersticas so tpicas desse setor e uma das razes para a margem das empresas serem to baixas visto que um mercado caracterizado por uma poltica de ofertas e guerrilha de preos.

4.5.3 Ameaa de substitutos

Podemos considerar substitutos todas as empresas que competem nesse mesmo setor (Viver Bem, Age Mais e Cinthe-Tur), sendo concorrentes diretos, como tambm podemos considerar qualquer atividade de lazer, cultura ou entretenimento, uma vez que disputam a verba destinada ao lazer. Em momentos de crise, essa verba ser um dos primeiros itens cortados dos oramentos familiares e facilmente substitudo por itens de lazer mais baratos e acessveis como Sescs, clubes, associaes esportivas, museus, cinemas (sesso matin, com descontos oferecidos) ou at mesmo atividades gratuitas, como parques, bibliotecas pblicas, museus (o MASP, por exemplo, gratuito durante toda tera feira), igrejas e outros eventos e organizaes religiosas. Tambm podemos considerar como substitutos, os clientes potenciais que possuem autonomia o suficiente para fazer seus prprios roteiros, viajando por conta prpria, sem utilizar uma agncia para intermediar o processo de negociao. H tambm os idosos que possuem todo seu roteiro de viagem, programado pela sua prpria famlia, com filhos que escolhem o itinerrio da viagem, diminuindo o poder de deciso do idoso, que quem detm o dinheiro muitas vezes. Alm disso, o diferencial da agncia relativamente fcil de ser copiado por outras empresas similares, o que torna o mercado ainda mais difcil e competitivo. Portanto podemos concluir que nesse quesito a ameaa de substitutos grande nesse setor, principalmente na cidade de So Paulo, onde as opes de cultura e lazer oferecidas so amplas.

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4.5.4 Ameaa de novos entrantes

A avaliao de que se existe uma ameaa de entrada de novos concorrentes importante para o mercado que se quer estudar porque, por mais que se tente agregar valor ao especializar uma agncia para a terceira idade, ainda preciso analisar se esse diferencial pode ser facilmente copiado. A ameaa de entrada de novos concorrentes depende das barreiras de entrada: economia de escala, diferenciao do servio, necessidade de capital para abrir o negcio, custos de mudana de uma agncia para outra, acesso aos canais de distribuio que no caso se deve aos servios atrelados ao sistema de valor de uma agncia, e por ltimo, a poltica governamental a qual est submetida agncia. (PORTER, 1986, p.32) Ao analisarmos as fontes de barreiras de entrada, podemos compreender que o mercado da agncia, mesmo considerando o seu diferencial de ter um foco para a terceira idade, muito baixo. A economia de escala algo difcil para uma agncia que no conta com uma boa operadora, mas como no existem restries entre as mesmas, basta a empresa optar por uma que gere um bom diferencial para ela. A diferenciao dos servios relativamente fcil de ser copiado porque se trata de um posicionamento e numa abordagem diferenciada de portfolio e comunicao, mas no requer nenhum conhecimento muito tcnico ou posicionamento. Dessa forma, simples de ser copiado por outras empresas e ainda no possui um custo de mudana alto por parte do cliente. Assim como a necessidade de capital que para construir uma agncia pequena no requer montantes absurdos de dinheiro. Por isso importante que a agncia tenha uma slida e boa parceria com as operadoras. Apesar do volume de clientes no ser massivo como as grandes agncias, o fato da agncia atender a um pblico em que a maioria aposentada ou no trabalha (diminuindo os problemas de sazonalidade do setor), ajuda a empresa no relacionamento com os fornecedores. A terceira idade um pblico que tem capacidade de viajar o ano inteiro e muitos at preferem viajar fora de temporada, onde os preos so mais baixos e as

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visitas aos lugares so mais tranquilas e menos tumultuadas, trazendo uma receita mais constante e menos sazonal agncia durante todo o ano. Essa estabilidade de receita um atrativo aos novos entrantes que pretendem se especializar nesse setor.

4.5.5 Rivalidade entre concorrentes

Ao consideramos concorrentes diretos como: agncias especializadas nesse pblico, como por exemplo: Viver Bem, Cinthe-Tur e Age Mais; esta ltima mais especifica em oferecer cursos, atividades e oficinas, enquanto as outras focam realmente em oferecer pacotes e destinos a terceira idade, de similar proposta a nossa agncia. Apesar de essas agncias existirem, no possuem tanta variedade e ainda no so amplamente conhecidas pelo pblico, sendo assim, a rivalidade entre essas agncias so baixas. Quando consideramos uma agncia especifica a terceira idade, com maior foco em sade e bem estar, a agncia no possui nenhum concorrente direto, sendo um aspecto positivo, por conseguir se diferenciar dentre muitos concorrentes que o mercado oferta. Porm se considerarmos a rivalidade com grandes agncias, conhecidas pelo grande pblico como CVC e Agaxtur, por mais que no sejam concorrentes diretos, porque no focam nesse pblico, so fortes rivais pela grande quantidade de oferta de servios com diversos pacotes para destinos distintos, logo a rivalidade entre os grandes players seria considerada alta. Apesar da grande oferta de agncias de viagens, somado ao aumento de demanda, seja pelo fenmeno de ascenso social da classe C ou pelo aquecimento do mercado, ligado a Copa e Olimpada, ainda h espao para novas agncias, sendo considerado em modos gerais um setor atrativo, apesar de as margens de lucro e retornos financeiros serem moderadas ou baixas.

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4.5.6 Concluses finais sobre o produto da anlise

Ao analisarmos as condies para exercer o negcio, no necessria grande quantia de capital de investimento, porm o servio deve ser diferenciado, com posicionamento definido na mente do consumidor, uma vez que existem milhares de agncias e operadoras de turismo cadastradas na EMBRATUR, muitas sem um grade diferencial. Segundo o resultado das pesquisas quantitativas e qualitativas, a escolha entre as agncias variava entre localizao (ser perto da casa do cliente), ter algum conhecido que possua a agncia ou trabalhe para esta ou ainda, indicao de famlia e amigos o que demonstra que o marketing de relacionamentos importante para garantir uma boa imagem da empresa. Os custos de mudana e acesso aos canais de distribuio so considerados baixos a moderados j que o pblico um pouco mais exigente por serem de classes A e B e por serem mais velhos. A idade acarreta que a agncia deve rever os processos com mais cautela, para transmitir segurana ao consumidor final, demonstrando confiabilidade. As barreiras de sada so baixas, pois no haver grandes complicaes com ativos se a empresa se desligar do setor, sendo que o provvel maior problema seja com legislaes trabalhistas de seus funcionrios, j que o Brasil considerado um pas com leis protecionistas ao trabalhador independente de sindicatos. Considerado um servio de fcil substituio, a empresa deve enfatizar na diferenciao em algo nico e especifico para atender a necessidade desse pblico. Por ser a nica do mercado a se especializar na terceira idade com sade, bem estar e qualidade de vida. O poder de barganha do consumidor e dos fornecedores considerado baixo a moderados e a rivalidade pode ser maior ou menor, de acordo com a referncia de comparao. O setor de turismo ser um dos principais pivs que movero a Copa de 2014 e Olimpadas de 2016 e isso impacta positivamente como um fator para gerar valor a empresa. Apesar de j existirem uma oferta considervel pelo pas, muitos destinos ainda podem ser mais bem explorados, alm de nichos como agncias

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especializadas em clientes com deficincia fsica, turismo LGBT, turismo para terceira idade, ecoturismo, entre outras opes. Ainda podemos destacar a onda de otimismo que o setor tem tido, mensurando atravs da 7 Pesquisa Anual de Conjuntura Econmica do Turismo (Pacet). Foi constatado que essas empresas faturaram, em 2010, R$ 42,8 bilhes, empregaram em torno de 96 mil pessoas e esto distribudas nas 27 unidades da federao. Em 2011, a previso mdia de crescimento do setor de 16,5% no faturamento, e que sejam criados mais 8,6% de postos de trabalho, mostrando como a percepo do setor e da economia brasileira so positivos. Com todas essas oportunidades, o ministrio do turismo oferecer o programa Bem Receber Copa para qualificar 306 mil profissionais do setor at 2013. O investimento total de R$ 440 milhes. Concluindo a anlise do produto final, segue abaixo uma matriz de simulao sobre as oportunidades e ameaas relativas ao setor:

Tabela 3 - Matriz SWOT adaptada Matriz SWOT Adaptada - Atratividade do Negcio Oportunidades Economia aquecida, Ameaas - Falta de mo-de-

com a "onda de otimismo" copa + obra qualificada. olimpadas. - A terceira idade cresce anualmente, pela evoluo da medicina, insuficiente para Infraestrutura atender a

tecnologia e maior valor qualidade de demanda, tornando-se um gargalo. vida e lazer. - O Brasil pode ser ainda - Entrada massiva

mais bem explorado pelo turismo (h de novos Concorrentes por o lugares com potencial e no so mercado estar aquecido. devidamente explorados). Fonte: Autores

Segundo Porter, o setor pode ser considerado como atrativo, uma vez que as barreiras de entrada so mdias e as barreiras de sada so baixas, gerando retorno estvel mdio.

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4.6 CONDICIONANTES DO MACROAMBIENTE

Nesse subcaptulo sero abordados assuntos que impactam nos negcios da agncia de turismo, identificando variveis que gerem essa influncia. Estas tero o propsito de ajudar a determinar as tendncias de mercado, gerando riscos e oportunidades para empresa.

4.6.1 Ambiente demogrfico

O ambiente demogrfico consiste basicamente em monitorar a populao, e dessa forma, encontrar indicadores de tendncias altamente confiveis no curto e mdio prazo KOTLER E KELLER (2006). O objetivo ao se analisar ser entender o perfil do pblico-alvo que compe esta agncia, de forma a compreender melhor as caractersticas e particularidades das pessoas com mais de 65 anos no Brasil. A estrutura etria brasileira vem sofrendo alteraes ao longo dos anos e as projees elucidam uma inverso do perfil demogrfico. A figura 3 demonstra que nos anos 80 a populao brasileira era mais concentrada nas faixas etrias mais baixas e que os idosos eram inexpressivos no pas. Atualmente, a maior parte das pessoas possui entre 20 e 30 anos de idade e possvel perceber uma tendncia de alargamento da base da estrutura etria do pas. Isto acarreta em um aumento na populao idosa longo prazo. Na previso para 2050 que ela ter um crescimento expressivo nos prximos anos e que ela se tornar uma parcela expressiva da populao.

Figura 13 - Estrutura etria: histrico e projees futuras Fonte: IBGE

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Segundo relatrio do IBGE (2004), em 2000, 30% dos brasileiros tinham at 14 anos e apenas 5% possua mais de 65 anos. Entretanto, em 2050 ambos os grupos sero 18% da populao, ou seja, os idosos passaro de 1,8 milhes em 2000 para 13,7 milhes cinquenta anos depois. Essa inverso na estrutura etria ocorre principalmente devido a dois fatores: queda na taxa de mortalidade e aumento da esperana de vida. Isto ocorre porque existe uma tendncia geral de melhoria na qualidade de vida (saneamento, assistncia mdica e moradia) e a evoluo da medicina.

Tabela 4 - Relao do idoso com responsvel de domiclios em 2010

8 Relao com a pessoa responsvel pelo domiclio a 69 anos a 74 anos a 79 anos 0 anos ou 00 mais Outros 1 09.217 3.562 1 47.512 60.490 6 99.280 41.329 1 .630.977 .222.680 2 .586.986 .908.061 8 9.067 1 72.165 4 53.593 1 64.149 1 .358.974 6 19.941 1 50.237 2 66.081 8 97.025 1 .433.284 10 7 .246 1 1.090 1 anos Total geral

ou mais 1 .282 3 .052 1 2 84.069 5 35.456 5 .560.793 3 .518.077 1 .298.395 7 4 1 8 3

Pai, me, sogro (a)

Companheiro (a) de sexo diferente

Pessoa responsvel

Total geral

Fonte: Autoria prpria com dados da base SIDRA

Na Tabela 4 pode ser verificado que mais de quatro dos sete milhes de idosos se consideram a pessoa responsvel do lar. Por isso, eles ainda so as pessoas que tomam as principais decises da famlia e/ou contribuem com a renda mensal. Alm disso, de se esperar que a quantidade de idosos casse conforme a faixa etria observada, mas, essa tendncia deve se atenuar com a evoluo da medicina e da qualidade de vida do Brasileiro.
Tabela 5 - Concentrao de pessoas por faixa de rendimento
CONCENTRAO DE PESSOAS POR FAIXA DE RENDIMENTOS E REGIO (EM %) DE 5 A 10 SALRIOS MNIMOS B BRASIL 4 4,09% 1 1,59% 0 ,59%

ENTRE 10 E 20 SALRIOS MNIMOS

MAIS DE 20 SALRIOS MINMOS

Fonte: Pesquisa nacional por amostra de domiclios, Base de dados agregados do IBGE; 2008

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importante estudar a renda da populao porque ela precisa ter poder de compra de uma viagem de turismo. De acordo com a Tabela 5, existe uma concentrao maior na renda de cinco a dez salrios mnimos, mas tambm existe uma parte considervel da populao Brasileira com uma renda maior. Os pontos estudados ao longo do texto mostram uma faixa etria que ser mais importante e que j representa boa parte da populao, quase 50% deles se consideram os responsveis pelos seus domiclios (e consequentemente pelo poder de compra) e por ltimo, possuem uma renda capaz de pagar por servios de turismo. Dessa forma, se analisarmos a renda, a estrutura etria e o poder de deciso dos idosos no Brasil podemos entender que um ambiente promissor para uma agncia de turismo focada na terceira idade.

4.6.2 Ambiente econmico

O macroambiente econmico, como define Kotler e Keller (2006), se refere aos fatores econmicos que afetam diretamente o mercado em que a empresa est inserida. O mercado de turismo influenciado fortemente pelo ambiente econmico. Pelo fato de ser um bem suprfluo, sua demanda tende a ser mais elstica, ou seja, caso, por exemplo, a renda dos idosos se reduza a demanda por pacotes de turismo diminui. Caso a taxa de juros aumente, o custo de uma viagem financiada ficar maior. Se a inflao aumentar, o poder aquisitivo ser reduzido. Desta forma, um dos ambientes que mais impactam o setor de turismo o econmico. Foram definidos os itens mais importantes para maior aprofundamento, como a taxa de cmbio, o crdito disponvel, previdncia (INSS), aumento de renda da terceira idade, taxa de juros, inflao e o PIB.

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4.6.2.1 Taxa de cmbio

O mercado de turismo afetado diretamente pelo cmbio, principalmente para viagens internacionais, mas mesmo nas nacionais, ele influencia porque muitos dos servios so cotados em dlar. Sabe-se que quando o real est valorizado as viagens ao exterior oferecem um custo menor que quando o real segue desvalorizado. Assim, viagens tendem a aumentar em perodos de cmbio favorvel ao turismo internacional.

Figura 14 - Grfico do histrico da cotao do dlar comercial Fonte: UOL Economia - Histrico de cotaes

possvel observar que foi no perodo de fevereiro que o mercado mais sofreu com a variao do cambio e que atualmente a desvalorizao do dlar, segundo o Banco Central do Brasil (2010) incentiva mundialmente o turismo. Segundo a EMBRATUR (2010), a queda da taxa de dlar afeta a entrada de turistas no Brasil e o seu respectivo aumento os atrai. No total, a inteno de viagens domsticas aumentou no comeo do ano em 20% enquanto em outubro, caram 12%.

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4.6.2.2 Crdito disponvel

O crdito disponvel ao consumidor afeta o turismo pela facilidade ou dificuldade das pessoas em viajar e o crdito para empresas afetam os investimentos no setor. Como mostra os dados do Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES), em maro de 2003 o valor disponvel para financiamento de empresas era de R$ 380 bilhes e em 2010 atingiu R$ 1,5 trilho. Em consequncia, as linhas de crdito aumentaram e especificamente para o turismo, foram criados nos ltimos anos o Fungetur, Proger, FNE, FNO (especfico para desenvolvimento sustentvel da Amaznia) e o FCO Empresarial (para turismo regional) (BNDES, 2010). Cada uma delas tem um uso especifico, sendo as duas primeiras para desenvolvimento do turismo de forma geral e as ltimas para o regional. Segundo dados do Banco Central (2010), o crdito disponvel para o consumidor cresceu entre 20% e 25% e este o maior nvel j registrado pelo Banco Central, visto que ele atingiria 40% do valor do PIB o que um importante fator para a economia porque estimula a demanda interna e assim afeta diretamente o PIB. A figura 15,disponibilizada pelo BC, demonstra o crescimento do crdito pessoal que o que mais afeta a demanda por servios suprfluos como o turismo.

Figura 15 - Grfico do histrico de crdito pessoal Disponvel Fonte: Banco Central (2010)

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4.6.2.3 Renda da terceira idade

Segundo dados da Pesquisa de Oramentos Familiares 2002-2003, estudo do Perfil das despesas no Brasil, percebe-se que o rendimento mensal dos idosos 26% menor que dos de idade entre 50 e 59 anos. O rendimento dos que tem mais de 60 anos de aproximadamente 1.722,00 reais por ms. (POF 2002-2003, IBGE). Quando se analisa a participao acumulada das famlias de pessoas com 60 anos ou mais de idade segundo classes de rendimento mensal familiar, no perodo de 2002-2003, percebe-se que quase 80% desta populao recebem menos de 2000 reais mensais e que apenas 13,5% recebem mais de 3000 reais.

Tabela 6 - Participao acumulada das famlias de pessoas de 60 anos ou mais de idade, segundo classes de rendimento mensal familiar Brasil - perodo 2002-2003

Fonte: POF 2002-2003, IBGE

Segundo dados do IBGE, enquanto em 1995 as famlias de pessoas acima de 60 anos recebiam at um quarto do salrio mnimo, representando 3,9% do total, em 2006 estas diminuram para 1,7%. As famlias com renda acima de cinco salrios mnimos aumentaram de 7,5% para 8%, na mesma comparao. Percebe-se a que as famlias esto aumentando seu poder aquisitivo, ao diminuir o nmero das que recebiam menos de um salrio mnimo e aumentar das que recebem acima de cinco salrios mnimos. O aumento do salrio mnimo importante para a renda da populao idosa porque muitos dos seus rendimentos esto atrelados. Ainda segundo dados do IBGE, 76% dos idosos recebem benefcios vinculados a ele.

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4.6.2.4 Inflao

Em economia, inflao a queda do valor de mercado ou poder de compra do dinheiro. Isso equivalente ao aumento no nvel geral de preos. Inflao o oposto de deflao. Inflao zero, ou muito baixa, uma situao chamada de estabilidade de preos. Em alguns contextos, a palavra inflao utilizada para significar um aumento no suprimento de dinheiro e a expanso monetria, o que s vezes visto como a causa do aumento de preos. Externamente, a inflao se traduz mais por uma desvalorizao da moeda local frente a outras, e internamente ela se exprime mais no aumento do volume de dinheiro e aumento dos preos. (MANKIW, 2005) Com a inflao alta, h muita moeda em circulao, e para frear isso, os preos se elevam para conter o alto consumo. Normalmente a alta inflao est vinculada a baixa taxa de juros, onde se incentiva a consumir mais. A inflao um obstculo para o comercio, principalmente para os estrangeiros que desejam comercializar seus produtos, pois com a alta de preos, o consumidor se no possui estimulo algum para comprar, sendo uma grande desvantagem. Para empresas, h menor investimento com a alta inflao constantemente. Com valorizao do real, maior poder de compra do turista brasileiro, oposto ocorre com estrangeiros que vem para c. Quanto maior a inflao, maior a alta de preos, intimidando o consumidor a consumir e incentiva-o a poupar com maior taxa de juro e menor a taxa de consumo, principalmente por itens considerados suprfluos, entre eles o turismo. Com a taxa de inflao se encontra estvel nos ltimos anos, o real vem sofrendo forte valorizao, favorecendo viagens para o exterior, pois o Dlar est desvalorizado. Quem tem sentido isso a EMBRATUR, que se v em desvantagem nesse cenrio, pois os brasileiros preferem viajar para Buenos Aires a Nordeste. (EMBRATUR, 2010) Segundo Relatrio de Inflao divulgado no ms de Setembro de 2011 pelo Banco Central existe uma tendncia que a taxa caia levemente at 2012.

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Figura 16 - Relatrio de Inflao Fonte: Banco Central, (2011)

4.6.2.5 Taxa de juros

Juro a remunerao cobrada pelo emprstimo de dinheiro. expresso como um percentual sobre o valor emprestado (taxa de juro). A taxa bsica de juros funciona como taxa de referncia para todos os contratos. tambm a taxa a que um banco empresta a outros bancos. No Brasil, a taxa de juros bsica a taxa Selic, que definida pelo comit de poltica monetria COPOM - do Banco Central, e corresponde taxa de juros vigente no mercado interbancrio, estabelecida pelo governo, atravs do Banco Central, para remunerar os ttulos da dvida pblica, um importante instrumento de poltica monetria e fiscal. Com a taxa de juros baixa, incentiva-se o consumo e a poupar pouco, aumentando a demanda por bens de consumo durveis principalmente, por os financiamentos serem de preos mais tangveis. Em se tratando em comercio exterior, h um benefcio com taxas de juros menores, pois os produtos baixam de preo, a populao consome mais, logo h maior demanda por mercadorias, abrindo espao para novos entrantes na oferta (incluindo fornecedores estrangeiros). Quanto maior o juro, menor a tendncia de a classe mdia viajar e ainda maior o desanimo e desestimulo ao consumo. Com uma taxa de juros maior, mais

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pessoas aplicao seu dinheiro em fundos que rendam taxa SELIC. (BANCO CENTRAL, 2010) Emprstimo e financiamentos se tornam mais caros para pagar a viagem, afastando a classe mdia de viajar. A taxa bsica de juros avaliada quatro vezes por ano pelo COPOM e atualmente se encontra em 12%. a taxa que norteia todas as outras do marcado. (BANCO CENTRAL, 2010). Atualmente, especula-se no mercado que possvel um aumento da SELIC para frear a alta da inflao. Porm, o novo governo, controlado pela presidente eleita Dilma Rousseff pretende reduzi-la ao longo do tempo, evitando assim alto volume de capital especulativo que muitas vezes torna voltil demais as bolsas brasileiras.

4.6.2.6 Produto interno bruto (PIB)

Segundo o Mankiw (2005), o Produto Interno Bruto (PIB) representa a soma, em valores monetrios, de todos os bens e servios finais produzidos nacionalmente, durante um perodo determinado. O fato de considerar apenas os bens e servios finais para evitar o problema da dupla contagem, quando valores gerados na cadeia de produo aparecem contados duas vezes na soma do PIB. O setor de turismo alavanca com a alta do PIB, pois isso significa que: A economia do pas est mais movimentada, h mais investimentos, h menor taxa de desemprego, pessoas tendem a ter mais dinheiro, e com isso podem gastar mais com suprfluos ao sobrar dinheiro, entre elas, o turismo. Segundo o Banco Central do Brasil (2010), a previso do PIB para esse ano um aumento de 7%. J para a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE), o Brasil deve crescer 7,5% neste ano, 4,3% em 2011 e 5% em 2012. Para comprovar os trs fatos pesquisados, segue um resumo com os mesmos:

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Tabela 7 - Resumo do ambiente econmico

1 Tabela Resumo PIB per capita (Em Reais) Taxa de juros mdia anual Inflao Quantidade de estrangeiros no Brasil
Fonte: Banco Central

2 004 008

995

000

4.441 4.410 4.600 5.200 3 ,23% ,35% 8 ,60% ,97% 1 ,24% 5 ,60% 1 ,99% 7 ,90% 5 0

1.991 5.313 4.794 5.050

Os pontos estudados ao longo do texto mostram uma faixa etria que ser mais importante e que j representa boa parte da populao, quase 50% deles se consideram os responsveis pelos seus domiclios (e consequentemente pelo poder de compra) e por ltimo, possuem uma renda capaz de pagar por servios de turismo. Dessa forma, se analisarmos a renda, a estrutura etria e o poder de deciso dos idosos no Brasil podemos entender que um ambiente promissor para uma agncia de turismo focada na terceira idade. 4.6.3 Ambiente sociocultural

O sociocultural permite entender as preferncias, gostos das pessoas e seu poder de compra porque a sociedade , de modo geral, moldada por crenas, valores e normas KOTLER E KELLER (2006). Entretanto, preciso ressaltar que existem trs tipos de idosos. Os dependentes, os independentes e os ativos. Para tanto, foram usados dados do IBGE.

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Figura 17 - Padro e hbitos dos idosos Fonte: Autoria prpria com Base de dados agregados do IBGE (2000)

A Figura 17 demonstra que boa parte das pessoas com mais de 60 anos, so empregados ou trabalham por conta prpria. Mesmo que exista uma parcela de empregados sem carteira assinada, isso demonstra claramente uma forma de obter renda e o padro de vida dos idosos no pas. Como dito anteriormente, mais da metade dos idosos se consideram os responsveis pelo domicilio e isto pode estar fortemente ligado ao fato de mais de quatro milhes deles participarem da populao economicamente ativa e observando-se que so nmeros prximos. Mais que isso, o fato dos idosos ativos poderem ter dupla renda (Aposentadoria e salrio) e j no terem dependentes transforma os idosos em uma das parcelas da populao com mais renda disponvel para gastar. Segundo pesquisa realizada pelo Centro de Pesquisas Sociais da Fundao Getlio Vargas, os idosos representavam 23% da populao economicamente ativa em 2003, porque para melhorar a renda da aposentadoria muitos deles voltam ao mercado de trabalho mesmo que fazendo trabalhos mais simples do que estavam acostumados. Outro ponto importante para o sociocultural o recente incentivo do governo para os idosos viajarem visto que, o Viaja Mais Melhor Idade tem o objetivo de estimular as viagens em perodos de baixa temporada com descontos apenas para o idoso, apesar de ser possvel levar um acompanhante acima de 16 anos. O prprio site do programa mostra os benefcios que so: descontos em pacotes e servios, e dessa forma o idoso pode economizar at 50% (desde que feitas as reservas para baixa temporada) nos mais de dois mil locais para se hospedar.

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As agncias podem se afiliar ao programa, desde que tenham os recursos mnimos exigidos. Alm disso, o programa j teve algumas aes de publicidade veiculadas em canais como Rede Globo, o que favorece a divulgao da agncia porque o smbolo se torna conhecido.

Figura 18 - Logo Viaja Mais, Melhor Idade Fonte: Ministrio do Turismo

4.6.4 Ambiente poltico-legal

Este tpico trata das leis, rgos governamentais e grupos de presso, estes podem incentivar ou restringir, podendo impactar positivamente ou negativamente os negcios da empresa (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008). Para abrir uma empresa no Brasil existem vrias regras e trmites que devem ser seguidos para que os fundadores estejam aptos a desenvolverem suas atividades. De acordo com o SEBRAE 2010, deve-se solicitar ao sistema nico de segurana publica (SUSP) do municpio onde ela deseja se instalar, porque preciso registrar o contrato social e obter o CNPJ na junta comercial do Estado de So Paulo. Alm disso, tambm necessrio preencher um requerimento para obter alvar sanitrio, registrar na Secretaria da Fazenda, e obter um alvar municipal, criado pela prefeitura municipal. No setor de agncias de turismo, necessrio fazer uma inscrio junto a EMBRATUR que emitir um certificado autorizando o funcionamento e normatizao das atividades que a agncia empenhar, bem como sua respectiva fiscalizao sendo que deve ser renovado uma vez por ano. Antes da EMBRATUR emitir esse certificado, ela avalia trs quesitos mnimos: possuir capital social integralizado, capacidade tcnica e idoneidade moral da empresa e responsveis e idoneidade financeira e qualificao cadastral da empresa,

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instalaes adequadas com atendimento aos usurios, com reas exclusivamente destinadas a atividade e comprovao de viabilidade do mercado na localidade pretendida. A agncia deve atentar-se ao estatuto do idoso, elaborado com o intuito de garantir a quem possui mais de 60 anos: segurana, lazer e sade, composto por um total de 118 artigos. De acordo com a pesquisa da Fundao Perseu Abramo, 73% dos idosos sabem da existncia do Estatuto do Idoso, porm 61% apenas ouviram falar. Em relao s leis que regulamentam o setor de turismo, preciso citar a Lei Geral do Turismo, aprovada e homologada dia 17 de setembro de 2008. A lei diz que a unio a responsvel pelo desenvolvimento, planejamento, fomento do turismo alm do dever de instituir o sistema nacional de turismo e definir as regras do Fundo Geral de turismo (FUNGETUR). A lei subdividiu o turismo em diversas reas de atuao, entre eles: as operadoras, os meios de hospedagem, parques temticos e outras atividades que so reconhecidas pelo ministrio do turismo; desse modo o governo acredita ser mais fcil de fiscalizar. Em amplitude global, podemos destacar como rgo regulador, a Organizao Mundial do Turismo, que classifica o turismo como sendo um conjunto de atividades que as pessoas praticam durante suas viagens em diferentes lugares de seu entorno habitual, por um espao de tempo menor que um ano, com o intuito de lazer ou outros motivos que no estejam relacionados com sua prpria atividade profissional. (CUENTA, 2001). Finalmente, temos a Associao Brasileira das operadoras de turismo (BRAZTOA). uma entidade importante e representativa No setor de turismo nacional, congregando mais de 70 associados entre operadoras de turismo e empresas de representao de produtos internacionais, responsveis por volta de 80% dos pacotes tursticos comercializados no Brasil. (BRAZTOA, 2010). Por a agncia lidar com um pblico de idade avanada, ela deve estar atenta as leis e dizeres do estatuto do idoso, tomando o cuidado de no desrespeitar em nenhum momento, tratando bem sua clientela. A agncia ter tambm, um contrato onde h condies gerais para aquisio de um pacote de viagens, a exemplo do anexo da CVC em referncias, no final do trabalho, onde constam os direitos e deveres que a agncia deve ter.

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4.6.5 Ambiente Tecnolgico

Neste tpico ser abordado como a tecnologia pode favorecer e impulsionar a produtividade das organizaes. Abordaremos abaixo como a tecnologia pode beneficiar uma agncia de turismo, e como pode beneficiar o pblico idoso em especfico. Foi constatado que as viagens vendidas por meio da internet correspondem por 40% do total de vendas realizadas na web (MENEZES, 2007), o que positivo para as agncias, pois mais barato operacionalmente, j que no h intermedirios nesse processo (no h necessidade a interveno do atendente). Pela internet, na viso do cliente, comprar pacotes online rpido, prtico e cmodo, pois no precisa sair de casa e se locomover at a agncia; as eventuais dvidas e problemas so resolvidos apenas com alguns cliques. Investir em uma boa web site para a agncia um custo relativamente baixo e com alto retorno, pois h um grande nmero de visitas, tornando a agncia mais conhecida e divulgada. Alm de divulgao pelo site oficial, a agncia pode utilizar as redes sociais como forma de atualizao e de contato com seus clientes em tempo real, com respostas rpidas e de modo dinmico. No Twitter, por exemplo, o feedback medido aps cinco minutos de postagem j bastante relevante e uma das ferramentas utilizadas para concursos culturais, sorteios, prmios, entre outros. O Facebook e Orkut tambm so redes sociais bastante utilizadas, com boas oportunidades de divulgao, sendo que o primeiro possui ferramentas como curtir. Ainda h o Flicker, onde possvel divulgar fotos dos principais destinos tursticos, podendo compartilhar com os demais usurios. (PIFFERO, 2009). O problema encontrado nesse setor que apesar de haver uma tendncia de crescimento, a quantidade de idosos que costumam navegar pela internet ainda relativamente baixa, porm, se o prprio idoso no visitar o site ou ler informaes nas redes sociais, certamente algum membro de sua famlia que busca uma viagem para este far, na busca de informaes e dados pela internet. A EMBRATUR j est presente nas redes sociais, sendo que no Facebook (rede de maior popularidade mundial), h posts em diversas lnguas, com o objetivo

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de esclarecer e divulgar para os estrangeiros de que no Brasil existe um rgo oficial de turismo. Para dar uma viso mais real sobre o destino, a agncia pode utilizar a tecnologia 3D para veicular um vdeo sobre os destinos mais procurados e tradicionais, fazendo com que o potencial cliente se envolva mais e tenha uma viso mais realista do aspirado destino, ajudando a concretizar a negociao. O hbito de uso de Mobiles tambm est bem difundido. No Brasil, o nmero de aparelho celular por habitante j maior que um (Infomoney 2010), estando num mercado maduro. Fato que aumenta a possibilidade de divulgao da agncia de turismo, com propaganda e promoes por meio de torpedos. Alm disso, o SMS pode ser utilizado como forma de fidelizao, desejando, por exemplo, boas festas e feliz aniversario. Outra tecnologia de fundamental importncia para a agncia ter um software que integra todas as operaes da empresa. O exemplo disso est no software da ALLTUR, que foi especialmente desenvolvido para atender as necessidades de gesto de um negocio como este, integrado diretamente com o E-commerce e aumentando a produtividade da empresa.

4.6.6 Ambiente natural

Quando abordamos o ambiente natural, relacionado a uma agncia de turismo, percebemos que estes possuem uma ligao estreita, porm no fundamental para o negcio. O Ecoturismo uma modalidade que surgiu a pouco tempo de forma a incentivar a apreciao da fauna e flora. Considerando ainda que boa parte da populao vive em grandes centros urbanos e desconhecem ou conhecem pouco sobre natureza, a possibilidade de visitar o meio ambiente enriquecedor para muitas destas pessoas. A agncia deve-se atentar aos danos que o ecoturismo traz, seja para facilitar o acesso ou o processo de produo do turismo. inevitvel que o ambiente sofra modificaes, descaracterizando parte do cenrio natural (RUSCHMANN, s.d). Em se tratando do pblico idoso, isso pode ser acentuado, pois por se tratar de um

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pblico mais frgil, exige melhor infraestrutura para receb-los, como restaurantes, saneamento bsico, entre outros. Em relao a aspectos positivos, o turismo por essas regies, estimula a conservao dos recursos naturais, aumenta a conscincia ambiental e constitui uma alternativa de explorao econmica das reas preservadas e protegidas

(RUSCHMANN, s.d.). Ao tratarmos da sustentabilidade, um tema em que muitos j se conscientizaram e se simpatizam quando a agncia possui esse cuidado ecolgico, pois ao mesmo tempo protege e fomenta as oportunidades para o futuro, segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT), procurando nas visitas a destinos de grande contato com a natureza, satisfazer aspectos econmicos, sociais e estticos, respeitando ao a integridade cultural, os processos ecolgicos essenciais, a diversidade biolgica e os sistemas que sustentam a vida. A populao em geral est cada vez mais consciente dos benefcios de preservar o meio ambiente, especialmente o pblico idoso, que se recordam de passar a infncia brincando em riachos e em ruas de terra, que tendo boas lembranas, ajuda na preservao, com a esperana de que um dia talvez seus netos ou bisnetos possam usufruir da natureza como eles. Portanto, explorar o ecoturismo e turismo sustentvel fundamental par as agncias de turismo, porm imprescindvel que essa ambio venha vinculada a um bom planejamento e participao do estado, na explorao e precauo sobre a rea verde (DIAS, s.d.).

4.6.7 Produto da anlise

Ao analisarmos as condies macro ambientais podemos concluir que demograficamente se encontra favorvel a implementao de uma agncia de turismo com esse pblico alvo, uma vez que a tendncia a populao envelhecer e ter uma longevidade maior. O Brasil se encontra em otimismo econmico, fazendo com que as pessoas gastem e consumam mais com bens considerados suprfluos, como o turismo,

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movimentando agncias de todo o pas. No poltico legal, a agncia deve cumprir as leis, seja do estatuto do idoso, em normas de segurana, alvar de funcionamento e pagar impostos em dia, evitando atritos e conflitos. A tecnologia vem a favor da agncia, oferecendo mais comodidade, segurana e eficincia e ainda permitir um aumento na margem porque com o e-commerce ocorre uma reduo nos custos fixos. O ambiente natural o coadjuvante da agncia, onde o turismo sustentvel se desenvolve, trazendo a relao de responsabilidade social para a agncia mesmo que ela no seja um impactante direto nos negcios. O prximo captulo abordar a concepo do negcio, onde ser definida a empresa, sua viso, misso e valores, o marketing mix, estratgias competitivas genricas, definio da cadeia de valor e estrutura legal do negcio.

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5 CONCEPO DO NEGCIO

Neste captulo sero retratados os propsitos do negcio, suas estruturas e estratgias da organizao proposta, alm das justificativas para as escolhas realizadas para a construo da agncia de turismo, proposta pelo grupo. Para isso sero construdas primeiramente as estratgias genricas do negcio, incluindo a formao da misso, viso, dos valores e dos objetivos que a empresa seguir, como a cadeia de valores. Por ltimo as estratgias funcionais, por meio de planos de marketing, operacional e financeiro.

5.1 DEFINIO DO NEGCIO

A agncia ser uma empresa de capital fechado que atua no setor de turismo, oferecendo viagens terceira idade, por meio de pacotes ou compras individuais. Alm das viagens, a empresa complementa seu portflio com cursos e excurses, sempre visando atender da melhor forma este pblico. Assim, conta com servios diferenciados que visam satisfazer as necessidades especificas dos idosos, aliando sempre trs fatores-chave: Qualidade de Vida, Convvio Social e Entretenimento e Cultura. Os pilares da empresa sero foco no cliente, gesto do pessoal, rigidez na qualidade do servio e mecanismos de financiamento. O nome escolhido para a empresa foi V Viajando. Sabe-se que a definio da marca a base tanto para os esforos de conhecimento, como comunicao. Desta forma, optou-se pela escolha de um nome de fcil memorizao e com associaes teis e rpidas. A escolha do nome da agncia se deu pelo trocadilho entre as palavras av (pblico alvo da empresa) e a abreviao de vou (v); concluindo a ideia conceitual: avs viajam, a terceira idade tambm viaja. J o slogan: Sorrindo e sonhando, Vivendo e viajando, tambm remete a proposta da agncia, ou seja, transmitir boas experincias e bons momentos de viagens terceira idade.

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Figura 19 - Logotipo V Viajando Fonte: Autores

5.2 PROPSITOS DO NEGCIO

A Agncia V Viajando tem como propsito atender clientes acima de 60 anos de idade com um estilo de vida ativo e que tenham interesse de viajar. Alm disso, os pacotes elaborados pela agncia tero como foco o bem estar e lazer dos clientes, levando-os a lugares como SPAs, hotis fazenda, entre outros. A agncia tambm se comprometer a oferecer um servio diferenciado para o pblico-alvo e ir incentiv-los a no fazer tudo sozinho, mostrando os benefcios e vantagens de contratar a V Viajando.

5.2.1 Misso

A misso de uma organizao a resposta cinco questes. Assim, deve-se encontrar uma resposta para qual o negcio pretendido, quem o cliente, o que tem valor para o cliente, qual ser o negcio e como deveria ser nosso negcio. A partir da, so constitudas algumas metas que enfatizam as principais polticas e valores que a empresa pretende honrar e definem as principais esferas competitivas dentro das quais a empresa operar. (KOTLER, KELLER, 2006). a razo pela qual a empresa existe e o que ela se prope a realizar, sendo o ponto de partida para as formulaes estratgicas. Portanto, a misso da agncia consiste em ser a melhor opo de lazer e entretenimento para a terceira idade da cidade de So Paulo, oferecendo excelentes experincias atravs de um servio prestado com qualidade, segurana e confiana.

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5.2.2 Viso

definida como a viso projetada o sonho de uma empresa: a imagem viva de um estado ambicioso e desejvel, relacionando-o com a mxima satisfao dos clientes. (WHIGHT, KROLL, PARNELL 2000, p.92). Portanto, ser uma opo inovadora e lder no mercado de So Paulo, sendo reconhecida pela excelncia operacional e de servios especializados na terceira idade, conquistando cada vez mais clientes, mantendo bom relacionamento com fornecedores e motivando colaboradores a viso da V Viajando.

5.2.3 Objetivo

Segundo Kotler e Keller (2006), os objetivos devem ser organizados hierarquicamente do mais ao menos importante, e alm de terem consistncia, devem estar estabelecidos quantitativamente sempre que possvel. Ele ainda afirma que os objetivos so uma derivao das metas em termos de magnitude e prazo. Para Whight, Kroll e Parnell (2000, p.98), o ideal que uma empresa possua conhecimento pleno de seus objetivos e que estes realizem um equilbrio nas presses dos stakeholders. Chiavenato (1999) complementa que os objetivos de uma organizao so os resultados que se pretende alcanar dentro de um determinado perodo de tempo. Os objetivos devem estar de acordo com a misso da empresa. Considerando a oportunidade de melhorar a qualidade de servios prestados, define-se o objetivo da agncia: ser um referencial de qualidade, excelncia, atingindo no somente o pblico alvo, como tambm influenciadores e formadores de opinio. importante tambm obter melhores negociaes com seus fornecedores, como hotis, companhias areas e demais servios terceirizados, alm da sua prpria mo-de-obra, a fim de estabelecer uma relao de respeito com seus clientes e qualidade no atendimento.

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Ainda como objetivo, a empresa deve ser vivel financeiramente, sendo um atrativo para investidores, tendo preferencialmente um retorno de capital investido de at cinco anos.

5.3 MARKETING MIX

Por se tratar de um servio, a anlise do composto de marketing se dar pelo produto, preo, distribuio, comunicao, atendimento, processos e percepes. Nos subcaptulos seguintes ser possvel entender melhor as principais atividades executadas pela agncia, como se dar a comunicao com o mercado, sua estratgia de precificao e estratgias gerais para atender o pblico.

5.3.1 Produto

o elemento que receber as aes. o foco em questo, aquele que ser disponibilizado ao mercado, que pode ser um produto ou servio. De acordo com Lovelock e Wright (2000), para a construo de um produto, deve se selecionar caractersticas principais de determinado produto para, ento, desenvolver elementos suplementares que atendam s necessidades de clientes. Deve-se considerar os produtos dos concorrentes, em comparao ao que a empresa oferece, avaliando a competitividade do servio principal. Segundo Kotler e Keller (2006), existem cinco nveis de produtos, cada um desses nveis representa determinada necessidade dos clientes, para melhor definir as principais caractersticas de um produto.

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Potencial

Ampliado

Bsico

Benefcio Central

Figura 20 - Os cinco nveis de produto Fonte: Kotler e Keller (2006)

Inicialmente, o benefcio central da V Viajando atender necessidade principal do consumidor deste produto, ou seja: viajar ao destino oferecido pela agncia e escolhido pelo cliente. O produto bsico a forma de entregar o benefcio central da maneira mais simples, sem agregar valores que excedam o bsico. Para a agncia, o produto bsico pode ser o de leva e traz, por exemplo, e outros meios de transporte, alm da acomodao cuja agncia possui acordo ou parceria. No produto esperado, alm do produto bsico, adicionado o que os clientes potenciais esperam obter ao adquirir o pacote de viagens. Isso poderia ser aplicado, por exemplo, na qualidade superior das acomodaes, da tima infra estrutura e rea de lazer, boa higienizao e outros confortos no transporte, hotel e na sede da agncia, como ar condicionado. O produto ampliado tudo aquilo vai alm das expectativas do consumidor. Aplicando isso na agncia, oferecido ao cliente um timo atendimento personalizado nos hotis, na agncia, guias atenciosos, entretenimento variado, um ingresso adicional ou gratuito para certo espetculo ou museu durante a viagem, adquirir pacotes via internet e a empresa se preocupar com responsabilidade social, podem ser considerados atributos nessa categoria de produto. A V Viajando tem como produto ampliado uma agncia de turismo com um adicional de ser um centro de entretenimento para a terceira idade. Dessa forma, a agncia muito mais do que apenas viagens uma forma de manter ativos as pessoas dessa idade. Para isso, o mais importante construir uma boa relao com os clientes para que eles tenham interesse em qualquer tipo de contato que a agncia tiver e assim,

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o objetivo acaba sendo servir de apoio para a terceira idade, melhorando sua qualidade de vida atravs da diverso e conforto. A V Viajando deve garantir um enriquecimento social, cultural e pessoal dos seus clientes e todos os seus servios devem conter pelo menos um desses tpicos. Finalmente, o produto potencial, considera nas mudanas que o produto pode ter futuramente. no produto potencial que as empresas possuem o maior diferencial, onde poucos concorrentes conseguem oferecer. De modo geral, todas as viagens oferecidas tem como intuito melhorarem culturalmente os clientes. A V Viajando oferecer como carro chefe, pacotes de viagens com destinos nacionais e internacionais, tendo como principais destinos nacionais: guas de Lindia, Pousada do Rio Quente, Serra Negra sendo consideradas estncias hidrominerais, com poderes teraputicos. Como destino de campo e serra h Gramados e campos do Jordo onde se pode desfrutar da boa gastronomia e dos diversos festivais que ocorrem nessas cidades. H tambm destinos religiosos, como Aparecida do Norte e de praias, como o nordeste do Brasil, com clima agradvel o ano inteiro, sendo um dos destinos favoritos para a terceira idade. Em se tratando de destinos internacionais, foi apontado como favoritos, segundo a pesquisa qualitativa: Itlia, Espanha, Nova Iorque e Londres, que so locais ricos culturalmente, para compras e com boa infraestrutura, onde se sentem seguros. A agncia tambm oferecer passeios com durao de um dia para eventuais shows, exposies e espetculos renomados, de grande procura, disponibilizando a facilidade de ir em grupo, com os tickets e o transporte inclusos. Finalmente, a agncia tambm oferecer cursos, em parcerias com fornecedores, como oficinas de informtica, artesanato, vinhos, manuseios de materiais, costura e de ginstica postural, fazendo com que atenda a necessidade de variados perfis de clientes, sempre os fazendo associar o servio prestado imagem da empresa. Todos os cursos envolvidos tem como principal motivo desenvolver as pessoas de forma pessoal para que elas conheam mais do si mesmo e de seus limites. Por isso, que eles so tcnicos mas que tambm agregam culturalmente aos envolvidos. Por ter como objetivo desenvolver o cliente culturalmente, socialmente e pessoalmente. A agncia vai ainda criar folhetos com recomendaes de filmes, livros e

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peas de teatros, ao mesmo tempo que vai organizar esses eventos uma vez ao ano para eles. Alm disso, aulas de yoga, pilates e meditao sero indicadas para os clientes e atravs de uma parceria com academias. Por isso, o intuito dessa agncia manter ativos e motivar os seus clientes de diferentes formas para que no deixem de aprender e crescer como pessoas.
Tabela 8 - Portflio da agncia

Portflio: Principais Destinos: guas de Lindia guas de So Pedro Barra Bonita Campos do Jordo It Thermas Pousada do Rio quente Serra Negra Sul de Minas Gerais (So Loureno, Cambuquira) Outro destinos oferecidos Cruzeiros Outros destinos no Brasil Viagens internacionais Excurses Cidades do interior Exposies Museus Shows Teatro Cursos Gastronomia Pintura Somelier Trabalhos manuais
Fonte: Os atures

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A tabela 8 mostra o Portflio oferecido pela V Viajando, dividido em principais destinos (relacionados proposta de sade, bem estar e qualidade de vida), onde guias prprios da empresa esto presentes, excurses, tambm guiadas por esses guias e cursos terceirizados, alm de oferecer outros destinos, porm sem ser o carro chefe da empresa.

5.3.2 Distribuio

De acordo com Kuazaqui (2000), o canal de distribuio pode ser definido como o elo de ligao entre a empresa e seu respectivo mercado. Assim, deve-se entender que a praa engloba como o servio ser disponibilizado aos consumidores, e dever responder onde, como e quando ele ser utilizado. A agncia de viagens V Viajando estabelecer dois tipos de contato com o cliente: quando o cliente vai at a organizao para se informar ou comprar um servio e atravs do site da agncia. No caso onde o cliente vai at a empresa, seu objetivo comprar um pacote de turismo ou usufruir dos servios oferecidos dentro da agncia. Neste caso, a evidncia fsica de extrema importncia, j que h contato direto entre o consumidor e o local da agncia. a localizao de onde sero feitas as instalaes que deve ser adequada ao pblico alvo potencial e ao posicionamento proposto. Alm disso, outros aspectos devem ser analisados como a vitalidade da rea, considerar o trnsito de carros e pedestres, fcil acesso ao local, estrutura existente, a vizinhana ao redor com o mix de lojas e praticidade de estacionar. Segundo o site do SEADE e a Secretaria de Assistncia e Desenvolvimento Social, os distritos de So Paulo com maior concentrao de idosos so: Vila Mariana (16%), Santa Ceclia (16%), Pinheiros (19%), Mooca (18%) e S (14%). Na figura 18 segue um mapa com a distribuio de idosos na cidade de So Paulo:

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Figura 21 - Distribuio de idosos na cidade de So Paulo Fonte: Censo demogrfico IBGE

Baseado em todos esses aspectos, foi escolhida a localizao da agncia na Rua Macei, em Higienpolis, pois fica entre a Avenida Anglica e Consolao, tendo fcil acesso para quem mora no centro e Higienpolis e para quem mora em bairros um pouco mais afastados como Pinheiros e Perdizes, pela Av. Rebouas e Dr. Arnaldo. O pblico dos Jardins pode se locomover facilmente at a agncia, e para quem vive na Zona Sul da cidade, o acesso tambm no complicado, podendo vir de carro ou transporte pblico (nibus e metr). De acordo com o site da prefeitura de So Paulo, o distrito da Consolao, pertencente subprefeitura da S, tem uma populao residente de 57.365 habitantes em 2010. Em relao renda, a Zona Centro Sul de So Paulo possui a maior (R$3.388,50) e a Zona Central (onde se localizar a agncia) vm em seguida, com R$2.335,54, segundo o site das subprefeituras de So Paulo. O uso se dar por meio do aluguel. Conforme pesquisa realizada na regio, o preo mdio de um imvel comercial gira na faixa de R$ 8.200,00 por ms.

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Figura 22 - Mapa da rea de sede da agncia Fonte: Google Maps (2011)

O segundo ponto de contato se dar pelo site da empresa. Pretende-se a adotar uma estratgia de melhor comunicao com o cliente por meio do repasse de informaes sobre pacotes, servios oferecidos, condies de pagamento, promoes, fidelizao e interao por meio de redes sociais. Neste canal, os interessados conseguiro entender como funciona a agncia, sem ter a necessidade de telefonar ou mesmo ir at o local onde a agncia estar localizada.

5.3.3 Preo

a ao realizada frente questo da prtica de agregar um valor monetrio a algo, ou seja, atribuir um valor aos produtos que sero disponibilizados ao mercado. Para Lovelock e Wright (2000), ao determinar o preo de um servio deve-se levar em considerao no s o estabelecimento de preo de venda, como tambm as margens e as definies de condies de crdito, alm de outros custos incorridos pelo cliente ao comprar e utilizar o servio. Pode-se incluir esforo fsico e mental e o tempo, como custo, dependendo do cliente. Segundo Kotler e Keller (2006), o preo o nico fator que produz receita e este tambm pode ser alterado com facilidade e rapidez, alm de ser determinante na

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escolha dos compradores, no mix de marketing, alm disso, Kotler e Keller tambm dizem que o preo o nico fator que produz receita e este tambm pode ser alterado com facilidade e rapidez, alm de ser determinante na escolha dos compradores, pois nas pequenas empresas, os preos so frequentemente determinados por seus dirigentes Para determinar o preo, a V Viajando deve estimar a demanda, o custo, preo e oferta de concorrentes diretos e indiretos e seleo dos pesos e relevncia de cada mtodo aplicado. Dependendo de como a agncia quer se posicionar no mercado, a sua oferta ter varincias, podendo utilizar estratgias relacionadas sobrevivncia, skimming, maximizao em participao do mercado ou qualidade extrema. A agncia V Viajando ter como base para determinao do preo dos principais concorrentes. Portanto, o mtodo utilizado na determinao do preo ser o markup, onde a agncia ir estipular uma margem de lucro mnima sobre seus custos. A determinao da demanda inversamente proporcional ao preo estabelecido, ou seja, quanto maior a demanda, menor o preo e vice e versa, uma vez que agncias de viagens trabalham em escala. Para entender a demanda necessrio compreender a sensibilidade ao preo e a qualidade. Atravs da mensurao de custos, possvel determinar qual o valor em que a margem zero, e a partir de que valor a agncia passa a ter lucro. Os custos mensurados podem ser variveis ou fixos, e contabilizados nos diversas modalidades, sejam operacionais, de atendimento e recrutamento e seleo, se enquadrando como varivel as modalidades referente a quantidade de clientes, como transportes e fretados, reserva de hotis e quantidade de guias. Como gasto fixo, temos o salrio dos funcionrios (sem comisso), conta de gua, luz e telefonia. Para a empresa, pode-se observar que se trata de uma demanda elstica e sensvel a preo, pois o produto no exclusivo, o consumidor possui conscincia dos produtos substitutos. Ainda, em tempos de crise, viagens um dos primeiros itens a serem cortados, por ser considerado um suprfluo. Visto que a estratgia seria de liderana em custo total, o produto possui um custo razovel ao bolso do cliente, com boa qualidade, portanto podemos classificar a estratgia de alto valor, segundo Kotler e Keller (2006), pois h um bom custo beneficio envolvido, de preo mdio e qualidade superior.

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5.3.4 Comunicao

Segundo Kotler e Keller (2006), um bom plano de marketing poder levar ao sucesso ou ao fracasso uma empresa, portanto, a estratgia de comunicao fundamental para promover os servios oferecidos, estimulando a comercializao e divulgao, para que os clientes saibam da existncia da V Viajando. Mais do que informar, a comunicao pretende assim persuadir, atrair e influenciar. necessrio que a agncia elabore um plano de comunicao para que desse modo, a agncia se comunique com o mercado consumidor. Para Lovelock e Whight (2000), por meio da comunicao que ensinado os reais benefcios do servio em si, de como obt-lo e aonde obter, podendo ser a comunicao gerada por mdias alternativas, tradicionais, por funcionrios ou no prprio ponto de venda. Ainda, segundo Lovelock e Whight (2000), a comunicao gera trs fatores chave que so: incentivar clientes a participar de aes especficas, estimularem os clientes estratgicos, persuadindo-os a adquirir, alm do fornecimento de informaes tidas como fundamentais, para o entendimento e venda da proposta de pacotes de servios. Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de comunicao composto por seis fatores: propaganda, promoo de vendas, relaes publicas, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais. Excetuando-se as vendas pessoais e o marketing direto, as outras quatro ferramentas so formas de comunicao em massa, enquanto as duas restantes so pessoais. O desenvolvimento de uma comunicao eficaz passa por oito etapas: (1) identificar o pblico-alvo, (2) identificar os objetivos de comunicao, (3) elaborar a comunicao, (4) selecionar os canais de comunicao, (5) estabelecer o oramento total de comunicao, (6) decidir sobre o mix de comunicao, (7) medir os resultados da comunicao e (8) gerenciar o processo de comunicao de marketing. Em relao ao pblico-alvo, preciso antes definir os papis no processo de deciso de compra para entender e determinar quem desejo atingir. Estes papis so ao todo cinco: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. O usurio, neste caso, o idoso com idade superior a 60 anos, ser tambm o iniciador, decisor e comprador. Influenciadores so pessoas prximas, muitas vezes parentes, como filhos,

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mas tambm amigos de clube, de bairro ou do prdio. Entra tambm o mdico, que pode sugerir uma viagem como forma de relaxamento ou mesmo caminhadas. O objetivo da comunicao, em geral, ser apresentar um novo conceito em viagens, que une a prpria atividade fim da agncia com uma srie de servios complementares, como cursos, excurses e passeios. O termo apresentar de fato o principal objetivo, j que a agncia ainda no existe e tem um conceito mais amplo que as atuais agncias de turismo do mercado. Alm de ser focada na terceira idade, oferece servios complementares. A elaborao da comunicao, de acordo com Kotler e Keller (2006), requer a soluo de trs problemas: o que dizer (estratgia de mensagem), como dizer (estratgia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem). A estratgia da mensagem estar relacionada a um benefcio de bem-estar, qualidade de vida e convvio social e cultural. Desta forma, deseja-se enfatizar que a agncia vai oferecer a seus consumidores uma experincia nica de entretenimento, com pessoas que entendem suas necessidades e estaro ao seu lado para ajudar sempre que for necessrio. A estratgia criativa ser baseada em apelos informativos, visando tornar conhecido todo o conceito por trs da agncia. Os apelos informativos baseiam-se nos atributos ou benefcios do servio. Por ltimo, a fonte da mensagem, ou seja, quem ir dizer, ser exercida de duas formas. Em alguns a fonte da informao ser da prpria agncia. Em outros casos, para aumentar a credibilidade das informaes, clientes sero entrevistados e ser utilizada uma frase-chave para inseri-la em anncios. A seleo dos canais de comunicao a serem utilizados ser tanto os pessoais (buzz marketing, e-mail e telefone), quanto os no pessoais (mdia, promoo de vendas, eventos e relaes pblicas). O oramento total da comunicao, descrito com maiores detalhes nos subcaptulos referentes ao composto de comunicao, est estimado em 34.935,00 reais por ano, sendo que o valor do investimento ir diminuindo conforme o conhecimento da empresa e sua base de clientes aumentam. A deciso sobre o mix de comunicao deve-se levar em conta a penetrao, credibilidade, interao com o pblico-alvo, custo, entre outros pontos. O motivo de escolha do composto de marketing ser descrito nos subcaptulos seguintes. A que ser utilizado na agncia.

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Tabela 9 apresenta o composto de comunicao que ser utilizado na agncia.

Tabela 9 - Composto de Comunicao de marketing

Composto de Comunicao
Propaganda
Revista de bairro Jornal de bairro Folhetos Logotipos Projeto Corporativo

Promoo de Vendas
Programa de Pontos Cupons de Desconto Compras Coletivas Brindes Premiao de Funcionrios

Relaes Pblicas
Press Release Video de Apresentao Evento de Inaugurao

Marketing Direto
Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketing Marketing Interativo

Vendas Pessoais
Fora de Vendas

Fonte: Autores

A mensurao dos resultados se dar por meio de formulrios onde o cliente dever preencher no momento do atendimento na agncia, e tambm um similar no site da empresa, onde o entrevistado dever responder como ficou sabendo da V Viajando. Alm disso, existiro sistemas complementares dos diferentes meios de comunicao para identificar o nvel de eficcia. Um deles o sistema criado pelo Google, onde possvel mensurar a quantidade de acessos do site, por meio do anncio dentro do Google. Assim, mensalmente sero medidos os acessos. Tambm haver um monitoramento dos e-mails marketing que gerar relatrios dos dados de quantos, quem, hora e data que foi aberto bem como relatrios de tempo de abertura dos e-mails. Por ltimo, o gerenciamento da comunicao de marketing ser realizado anualmente visando aumentar a eficincia do composto de comunicao, alterando meios que esto sendo pouco apelativos para outros que estejam rendendo maiores resultados. A seguir seguem as principais ferramentas que sero utilizadas, com detalhes referentes a custos e tempos de circulao. Pode-se perceber que quase metade dos gastos so referentes aos brindes que sero distribudos. A mudana de valores entre os anos se refere ao maior nmero de brindes e, nos casos dos folhetos e marketing de catlogos, a quantidade a ser distribuda aumenta de acordo com o nmero de clientes cadastrados. Alm disso, definiu-se como inaugurao da agncia o ms de Outubro,

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pois desta forma o evento promove a agncia em um ms estratgico para compra/planejamento de viagens.
Tabela 10 - Cronograma e Custos das Aes - Ano um
Cronograma e Custos das Aes - Ano 1 Revista de bairro Jornais de bairro Folhetos Brindes Evento de Inaugurao Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketing Marketing Interativo Total Jan 2.000 153 1.151 100 163 10 71 3.647 153 1.151 Fev Mar Abr 2.000 153 1.151 Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total 2.000 2.000 2.000 2.000 12.000 1.336 1.336 2.671 153 153 153 153 153 153 153 153 153 1.830 1.151 1.151 1.151 1.151 1.151 1.151 1.151 1.151 1.151 13.806 1.600 1.600 100 163 163 163 163 163 163 163 163 163 1.953 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120 71 71 71 71 71 71 71 71 71 855 1.547 3.547 2.883 3.547 1.547 3.547 3.147 4.883 1.547 34.935

163 10 71 1.547

163 10 71 3.547

Fonte: Autores Tabela 11 - Cronograma e Custos das Aes - Ano dois

Cronograma e Custos das Aes - Ano 2 Revista de bairro Jornais de bairro Folhetos Brindes Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketing Marketing Interativo Total Jan 2.000 229 1.876 100 233 10 71 4.518 229 1.876 233 10 71 2.418 Fev Mar Abr 2.000 229 1.876 233 10 71 4.418 Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total 2.000 2.000 2.000 2.000 12.000 1.336 1.336 2.671 229 229 229 229 229 229 229 229 229 2.745 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 22.506 100 233 233 233 233 233 233 233 233 233 2.790 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120 71 71 71 71 71 71 71 71 71 855 2.418 4.418 3.754 4.418 2.418 4.418 2.418 5.754 2.418 43.787

Fonte: Autores

Tabela 12 - Cronograma e Custos das Aes - Ano trs

Cronograma e Custos das Aes - Ano 3 Revista de bairro Jornais de bairro Folhetos Brindes Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketing Marketing Interativo Total Jan Fev 2.000 305 1.876 100 388 10 71 4.749 305 1.876 388 10 71 2.649 Mar Abr 2.000 305 1.876 388 10 71 4.649 Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total 2.000 2.000 2.000 2.000 12.000 1.336 1.336 2.671 305 305 305 305 305 305 305 305 305 3.660 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 22.506 100 388 388 388 388 388 388 388 388 388 4.650 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120 71 71 71 71 71 71 71 71 71 855 2.649 4.649 3.985 4.649 2.649 4.649 2.649 5.985 2.649 46.562

Fonte: Autores Tabela 13 - Cronograma e Custos das Aes - Ano quatro

Cronograma e Custos das Aes - Ano 4 Revista de bairro Jornais de bairro Folhetos Brindes Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketing Marketing Interativo Total Jan 2.000 305 1.876 100 620 10 71 4.982 305 1.876 620 10 71 2.882 Fev Mar Abr 2.000 305 1.876 620 10 71 4.882 Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total 2.000 2.000 2.000 2.000 12.000 1.336 1.336 2.671 305 305 305 305 305 305 305 305 305 3.660 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 22.506 100 620 620 620 620 620 620 620 620 620 7.440 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120 71 71 71 71 71 71 71 71 71 855 2.882 4.882 4.217 4.882 2.882 4.882 2.882 6.217 2.882 49.352

Fonte: Autores

Tabela 14 - Cronograma e Custos das Aes - Ano cinco

Cronograma e Custos das Aes - Ano 5 Revista de bairro Jornais de bairro Folhetos Brindes Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketing Marketing Interativo Total Jan 2.000 305 1.876 100 775 10 71 5.137 305 1.876 775 10 71 3.037 Fev Mar Abr 2.000 305 1.876 775 10 71 5.037 Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Total 2.000 2.000 2.000 2.000 12.000 1.336 1.336 2.671 305 305 305 305 305 305 305 305 305 3.660 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 1.876 22.506 100 775 775 775 775 775 775 775 775 775 9.300 10 10 10 10 10 10 10 10 10 120 71 71 71 71 71 71 71 71 71 855 3.037 5.037 4.372 5.037 3.037 5.037 3.037 6.372 3.037 51.212

Fonte: Autores

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5.3.4.1 Propaganda

A propaganda ser responsvel por comunicar aos clientes atuais e potenciais os servios oferecidos pela agncia. A primeira ferramenta a ser utilizada sero as revistas e jornais do bairro. Estes anncios tero a funo de chamar clientes potenciais, que no tem conhecimento da agncia. Portanto, devem ser anncios com informaes objetivas e claras, para que o leitor entenda de forma rpida do que se trata. Importante salientar a importncia do tamanho das letras, j que este pblico muitas vezes tem doenas na vista ou mesmo perda parcial de viso. A revista escolhida foi a Revista de Higienpolis, uma publicao bimestral com tiragem de 25.000 exemplares e distribuio gratuita, dirigida aos moradores, empresrios e consumidores da regio de Higienpolis, Santa Ceclia e Pacaembu. 14% da tiragem entregue ao comrcio, como shopping e padarias e o restante distribudo em mais de 740 condomnios e casas da regio. Estima-se que atinja 100.000 pessoas. O formato de anuncio escolhido foi de 1/3 da pagina e veiculao durante todo o ano. A partir do segundo ano, o formato ser diminudo em razo do elevado custo. O objetivo, desta forma, apresentar a agncia no somente aos idosos da regio, mas tambm aos influenciadores (famlia e amigos).

Tabela 15 - Custo Revista

Revista de Bairro Veiculao Formato Anncio Perodo Custo Unitrio Custo Total Anual
Fonte: Autores

Bimestral 1/3 da pagina Todo o ano R$ 2.0000/edio R$ 12.000,00

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Figura 23 - Formatos de anuncio Revista de Higienpolis Fonte: Gabel Comunicaes

O jornal a ser utilizado para os anncios ser o Jornal dos Bairros Higienpolis, com circulao semanal e tiragem mdia de 20.000 exemplares. O jornal abrange a rea compreendida entre a Rua Augusta, Av. Pacaembu, Praa dos Arcos e a Praa da Repblica.

Tabela 16 - Custo Jornal

Jornal de Bairro Veiculao Formato Anncio Perodo Custo Unitrio Custo Total Anual
Fonte: Autores

Semanal Primeira Pgina - 2 Colunas Junho e Novembro R$ 35/por cm de coluna R$ 2.671,20

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Folhetos sero uma forma importante e de baixo custo a ser utilizada, j que estes sero dispostos em pontos estratgicos com alto movimento e frequncia de idosos, como clubes esportivos, restaurantes, padarias, igrejas, consultrios mdicos, torneios de baralho e associaes (Rotary, Lions, Maonaria, do Bairro, Clube, etc.) Vale ressaltar que esta ao ser em primeiro momento realizada pelos sciosproprietrios da agncia e no por um funcionrio. Nestes casos, existe uma negociao para que o outro estabelecimento permita que folhetos ou qualquer outra forma de propaganda seja veiculada no local. O custo, portanto, se refere apenas impresso dos materiais. Ser estabelecido um nmero de dez estabelecimentos onde estas aes sero realizadas e mensalmente a agncia enviar folhetos para cada um destes lugares. Calcula-se que por ms cada estabelecimento receba 500 folhetos para distribuir. Ao final do ano, um total de 6.000 reais ser gasto com esta ao.

Tabela 17 - Custo Folheto

Folhetos Perodo 1x por ms Nmero de estabelecimentos 10 Custo unitrio R$ Nmero mensal de folhetos por estabelecimento 250 Custo Total Anual R$
Fonte: Autores

0,06 1.830,00

Vale citar que a transmisso em massa, em veculos como televiso e rdio no sero usados, j que atingem um pblico muito maior que o desejado e seu custo muito alto.

5.4.3.2 Promoo de Vendas

A definio de promoo de vendas ou venda pessoal, segundo Kotler e Keller (2006), uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio. Esse tipo de ao visa ter benefcios simultneos, como uma comunicao eficiente que ganhe a ateno do consumidor, gerando curiosidade e interesse de

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compra, incentivos de compra, estimulando o cliente a adquirir um pacote com mais dias, por exemplo, e ao convite, que transmite imediatamente uma transao, informando e propondo algo ao cliente. As promoes podero ser feitas diretamente entre o vendedor e o cliente potencial (que recebe ofertas de produtos e servios, tira dvidas, entre outras interaes) ou por meio de mdias como a internet e o telefone. Com o objetivo de acelerar a deciso de compra, esta ferramenta ser usada em pocas especficas, onde a demanda por viagens escassa. Desta forma, sero realizadas promoes onde o ato da compra inscreve o cliente em algum sorteio ou a compra acompanha um brinde, como mala de viagem. A primeira ao ser o Programa de Pontos. Nesta promoo, conforme a quantidade de viagens realizadas e seu gasto, o cliente vai ganhando pontos. Dependendo da quantidade de pontos conseguidos, pode-se at brindes, como livros de turismo e mochilas. A comunicao de tais promoes se dar pelo site da empresa, em alguns anncios de mdia impressa e tambm por mala direta. No site da V Viajando, tero chamadas para as promoes disponveis.

Tabela 18 - Estrutura Programa de Pontos

Programa de Pontos
Viagens Nacionais Curtas Viagens Nacionais Londas Viagens Internacionais Cursos Excurses
Viagens Longas = Mais que 10 dias

3 pontos 4 pontos 5 pontos 1 pontos 1 pontos

Brindes Disponveis
Almofada inflavel de pescoo Porta documentos Guia de Viagens Ncessaire Mochila Fonte: Autores

Custo Mdio Pontuao Unitrio 10 pontos 15 pontos 20 pontos 25 pontos 30 pontos R$ R$ R$ R$ R$ 15,00 20,00 30,00 50,00 75,00

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Os cupons de desconto sero enviados por mala direta a um restrito nmero de clientes e em pocas de baixa temporada. Tambm podero ser disponibilizados junto com anncios de revista e jornais. As compras coletivas sero realizadas com pouca frequncia com a funo de apresentar a agncia a um pblico mais amplo. Sites como Groupon e Peixe Urbano sero os procurados para tal ao. Brindes sero entregues aos clientes que fecharem pacotes ou outros servios com a agncia. Assim, bolsas de mo com a marca V Viajando, canetas e calendrios sero utilizados para tal fim.
Tabela 19 - Custo Brindes
Brindes Canetas Bolsas de Viagem Ims de Geladeira Calendrios Custo Total Anual Fonte: Autores Quantidade (Ms) Custo Unitrio Custo Total 150 R$ 0,97 R$ 145,50 50 R$ 14,50 R$ 725,00 100 R$ 0,50 R$ 50,00 100 R$ 2,30 R$ 230,00 R$ 13.806,00

A Premiao de funcionrios ser uma ao interna que visa a maior motivao da equipe da agncia. Assim, existiro metas de vendas e o funcionrio que ultrapass-las ser recompensado com um benefcio, que pode ser tanto financeiro, mas tambm de descanso (folgar um dia de trabalho que precise).

5.3.4.3 Relaes Pblicas

Relaes Pblicas segundo Kotler e Keller (2006), proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos, podendo ser definida como guardi da marca. Relaes pblicas responsvel por divulgarem novos servios da empresa, atravs de uma assessoria de imprensa, onde esto presentes, jornalistas e formadores de opinio, que sero responsveis por divulgar, elogiar ou criticar o que foi exposto e proposto. Esta se dar por meio do site da empresa, onde ter uma seo de matrias sobre a agncia. Da mesma forma, contatos com a mdia em geral, como jornais,

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revistas e televiso sero realizados para apresentar o conceito de agncia de viagens desenvolvido pela V Viajando. News releases sero elaborados sempre que alguma novidade surgir, como inovaes em produto ou mesmo uma associao com outra empresa que impacte nos servios oferecidos. Um vdeo ser criado com depoimento de clientes e trechos de viagens j realizadas, para apresentar da forma mais verdadeira como as pessoas podem se entreter ao contratar um servio da V Viajando. Por ltimo, entrar a festa de inaugurao da agncia e outros eventos comemorativos, onde sero oferecidos drinks e aperitivos e tambm descontos na compra de pacotes e servios da agncia, como forma de incentivo e promoo. A festa de inaugurao deve consumir 1.350 reais com custos provenientes de bebidas e aperitivos e garons. Sero chamados jornalistas para cobrir o evento.

Tabela 20 - Custo Evento de Inaugurao

Evento de Inaugurao Nmero de Convidados Garons/Atendimento Salgados Coquetel Custo Total

Fonte: Autores

R$ R$ R$ R$

100 350,00 500,00 750,00 1.600,00

5.3.4.4 Marketing Direto

Marketing direto definido como a utilizao de meios como internet, fax, telegrama, e-mail, para comunicar diretamente com clientes estratgicos, e especficos ou clientes potenciais (KOTLER E KELLER, 2006). Qualquer forma de marketing direto possui as caractersticas iguais, de ser uma mensagem personalizada, ofertando certo produto ou servio, de acordo com o perfil do cliente e a mensagem direta e privada, dando a impresso de exclusividade.

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A mala direta ser feita atravs do e-mail marketing, que servir para apresentar a agncia aos que no esto cadastrados no sistema interno de marketing da empresa e, para aqueles que j so clientes, apresentar a agenda do ms, com as atividades a serem desenvolvidas e tambm as viagens marcadas. Esta forma de comunicao ter carter mensal e ser realizada todos os meses do ano. O custo ser apenas da compra de uma lista de endereos de e-mail, que atualmente de 100 reais. Esta lista pode ser atualizada anualmente.

Tabela 21 - Custo Mala Direta

Mala Direta Lista Custo Total Anual

Fonte: Autores

R$ R$

100,00 100,00

O marketing de catlogo ser usado para enviar cartas a atuais clientes da agncia, expondo as principais viagens e servios, cursos e excurses do ms, a fim de que estes consumidores sempre fiquem atualizados com o que acontece com a agncia.

Tabela 22 - Custo Marketing de Catlogo

Marketing de Catlogo Nmero mdio de catlogos Custo Impresso - formato folder Custo Entrega (por catalogo) Custo Total Anual
Fonte: Autores

R$ R$ R$

105 0,39 1,16 1.953,00

O telemarketing ser utilizado para atendimento a clientes com duvidas, e para pessoas que ligarem procurando informaes sobre a agncia. Estas pessoas que ligam, mas no so clientes, podem ter vindo do site da empresa, dos anncios feitos em jornais e revistas ou dos diversos outros meios de comunicao utilizados pela agncia. O custo baixo, j que ser utilizado o servio Skype de comunicao.

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Tabela 23 - Custo Telemarketing

Telemarketing Skype (Mensal) Custo Total Anual

Fonte: Autores

R$ R$

9,99 119,88

Por ltimo est o marketing interativo, que engloba as diversas aes que podem ser utilizados pelos canais eletrnicos. O site da agncia dever exercer a funo auxiliar no processo de compra, servindo para uma primeira consulta aos servios oferecidos. Alm disso, ser a principal forma de exposio ao ciberespao. Para a criao do site, necessrio o desembolso de alguns valores. Na consulta realizada no UOLHost, a primeira coisa a ser feita registrar um domnio, seguido pela hospedagem. O preo total anual de R$ 154,80 com a disponibilidade de um construtor de sites e de 25 contas de e-mail para funcionrios. Desta forma, poder-se-ia registrar o domnio

www.voviajandoturismo.com.br. Aposta-se portanto, na maior utilizao desta plataforma por parte do pblico-alvo.

Figura 24 - Site da V Viajando Fonte: Autores

Em relao internet, esta comunicao se dar essencialmente pelo site da empresa e pelos resultados de buscas no Google, que contenham palavras-chave relacionadas agncia de viagens. O site, como descrito no subcaptulo de praa, ter

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um design clean, fornecendo as informaes essenciais dos servios oferecidos e telefones de contato para compra de pacotes ou informaes detalhadas. Alm disso, havero links para facebook e outros sites de relacionamento. Em relao ao custo da utilizao do servio Google AdWords, este vai depender do nmero de acessos. A princpio, as palavras chave usadas sero turismo idosos. No Brasil, de acordo com o programa do Google, foram feitas 880 buscas com estas palavras. Em mdia, o gasto para cada clique de R$ 0,10, podendo aumentar conforme o nmero de buscas.
Tabela 24 - Custo Marketing Interativo

Marketing Interativo Manuteno Site Google Adwords Anncio no Guia SP (Ms) Custo Total Anual
Fonte: Autores

R$ R$ R$ R$

154,80 100,00 50,00 854,80

5.3.4.5 Venda Pessoal

Refere-se ao relacionamento cliente-empresa, que se d atravs da visita do interessado agncia para a compra de um pacote ou servio. Tambm se refere ao atendimento via telemarketing, ao boca-a-boca e por ltimo aos treinamentos internos. Em relao ao primeiro, quando um cliente se apresenta na agncia, o atendimento o fator mais importante na relao. Desta forma, uma boa apresentao dos produtos, simpatia, cortesia e boa vontade devem ser elementos constantes nesta relao, j que ser um ponto de contato muito utilizado, uma vez estabelecido. Desta mesma forma deve ser realizado o telemarketing. Neste caso, importante salientar a importncia de um atendimento rpido e objetivo. Muitas vezes tambm, a interao do telemarketing com o e-mail acontece. J que para estabelecer uma relao mais forte de contato, normalmente enviado um e-mail ao cliente com as informaes requisitadas. O boca-a-boca, que para a agncia de viagens ser muito importante, uma vez que o pblico-alvo restrito e as conversas com pessoas conhecidos facilita a insero de novos usurios para o servio. Desta forma, clientes da agncia devem chamar amigos do condomnio, do parque onde andam, dos eventos que vo, e assim por diante.

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Todas estas formas de comunicao acontecero regularmente, sem nenhum momento de realizao definido. Os custos financeiros no existem, por se tratar de aes de relacionamento e no terem a necessidade de criar anncios, ou folders. Por ltimo, vale apresentar os elementos da identidade visual onde a agncia deve considerar no momento das vendas. Os principais itens onde a identificao visual deve estar presente esto listados abaixo:

Figura 25 - Logotipo V Viajando Fonte: Autores

Sinalizao: identificao do local da agncia por meio do logo.

Decorao de interiores: A imagem deve estar na parede da entrada do local,

para uma rpida identificao. Em portas e corredores tambm devem estar coladas as imagens.

Equipamentos: canetas, computadores e papis. Vale lembrar das canetas

brindes, que tambm devem conter o nome da empresa.

Veculos: Em casos de fretamento de nibus, no vidro dianteiro do mesmo deve

estar afixado o logo da empresa. Quando for utilizada a minivan da empresa, esta estar identificada com o logo V Viajando. Uniformes: Todos os funcionrios da empresa devero usar uma o uniforme da

agncia, que se caracterizar por uma camisa com o logo da empresa. Em viagens e eventos, os funcionrios devem sempre dar preferencia pelo uso da camiseta. Desta forma, quando o monitor de uma viagem ou excurso estiver em locais pblicos, ser possvel s pessoas que identifiquem do que se trata tal grupo. Tambm ser importante a meno ao site da empresa nos uniformes.

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Figura 26 - Uniforme da V Viajando Fonte: Autores

5.3.5 Processos

So as aes que sero tomadas tomar para alcanar os objetivos de satisfao dos clientes que quando bem planejadas e executadas de acordo com o perfil e expectativa dos clientes so vitais para a diferenciao de um negcio para outro. Para a criao e entrega dos elementos do produto aos clientes, so necessrios processos eficazes, conforme Lovelock e Whight (2000). O processo descreve o mtodo e a sequncia dos sistemas operacionais dos servios. Para isso as etapas dos mesmos, que antecedem o contato com o cliente, devem ser extremamente bem executadas, facilitando assim, a realizao do servio.

Figura 27 - Fluxo da agncia Fonte: Autores

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Conforme a Figura 27 mostra, o fluxo se inicia pela propaganda e atravs desta o consumidor toma conhecimento da agncia e vai a loja obter mais informaes a respeito. Na recepo so apresentados os roteiros mais procurados, e o potencial cliente pode ou no aceitar as sugestes. O recepcionista pode vir procura de um roteiro especifico e aps isso, a agncia contata os stakeholders sobre a disponibilidade de realizar tal roteiro em tal data. Aps a avaliao da experincia, se gostar pode voltar a agncia ou a divulgar para seu grupo de amigos, fazendo com que a mesma se beneficie pelo marketing boca a boca, graas ao bom servio prestado. importante saber como ser estruturado o fluxo de processos na V Viajando. Por isso, foi elaborada uma planta baixa que torna visvel de como seria o espao fsico e de processo de atendimento ao cliente e a relao entre os departamentos, representada pelo mapa de Rummler.

Figura 28 Planta Trreo da agncia V Viajando Fonte: Autores

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Figura 29 Planta Pavimento Superior da agncia V Viajando Fonte: Autores

Conforme pode ser visto pelas plantas elaboradas, a agncia subdividida em departamentos que so ilustrados no mapa de relacionamento de Rummler.

Figura 30 - Adaptao do mapa de relacionamento de Rummler Fonte: Autores

Os Recursos Humanos (terceirizado) seleciona e indica os funcionrios considerados ideais para a agncia que realiza uma entrevista final e d o aval ou no para o candidato. Aps ser aprovado, ele direcionado ao departamento em que mais

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apropriado, podendo se encaixar em marketing, operacional, finanas, administrativo ou atendimento. No primeiro, todos os esforos so direcionados em atingir o pblico alvo ou onde eles esto inseridos como clubes e associaes. As aes podem ser desde a distribuio de panfletos, como eventos de RP e promoes ofertadas. No operacional, ocorre a manuteno de sistemas e processos, alm de ser responsvel pela logstica da agncia, entrando em contato com fornecedores e negociando a melhor maneira de fornecer os servios. importante que o departamento tenha um bom e duradouro relacionamento com os mesmos stakeholders, facilitando ter um padro nico para a empresa, alm da confiabilidade e qualidade. Nos departamentos financeiros e controladoria h o controle de gastos de todos os departamentos, contabilizando e mensurando aonde pode ser melhorada a eficincia e aonde o custo pode ser reduzido, com o objetivo de ampliar a margem de lucro da empresa, sem prejudicar a qualidade percebida. No Administrativo envolve toda a anlise de contratos mais profunda, alm de administrar contratos, alvar e certificao de que todas as reas esto alinhadas com a documentao correta e com o cumprimento de padres previamente estabelecidos Finalmente, o servio e atendimento lidam diretamente com o pblico, possui grande responsabilidade de atender bem o cliente e fazer com que ele adquira um dos pacotes da agncia e procurar atender suas necessidades, fazendo com que ele retorne mais vezes e indique para conhecidos, se sua satisfao for alta. Com toda essa segmentao por tarefa, a agncia espera ser mais rpida, gil e eficiente em seus processos, desde pagar impostos em dia, ter prazo definido com fornecedores e atender o cliente da melhor maneira possvel, gerando uma imagem da empresa, transmitindo confiabilidade a todos os stakeholders ao redor. Para que os processos da agncia funcionem de maneira organizada, coordenada e para minimizar erros, importante ter uma analise na qualidade nos processos e a partir dos resultados, criar solues, visando sempre a melhoria do funcionamento da agncia, refletindo na satisfao dos clientes. Para facilitar a anlise, a agncia poderia usufruir de ferramentas de controle de qualidade como diagrama de causa- efeito, diagrama de correlao, melhor detalhados posteriormente.

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Essas ferramentas de medio e gesto de desempenho desenvolvidas baseiam-se em metodologias consagradas que podem utilizar a TI (tecnologia da informao) e os softwares de ERP como solues de apoio, relacionando-a gerncia de servios e garantia de resultados do negcio. Na aplicao, definido a estratgia empresarial e os indicadores de desempenho, implementando variveis de controle metas e interpretaes para que a organizao apresente desempenho positivo e crescimento ao longo do tempo, onde a maximizao dos resultados buscada. refletida medidas financeiras e no financeiras, entre indicadores de tendncias e ocorrncias e, ainda, entre as perspectivas interna e externa de desempenho. Este conjunto abrangente de medidas serve de base para o sistema de medio e gesto estratgica e verificar se convergente com o desempenho organizacional atual. Para modelar e colocar em prtica alguma ferramenta de controle, deve conter os quatro passos de elaborao:

Etapa 1 - Arquitetura do programa de medio: promovido compreenso e anlise critica dos direcionadores de negcio e da viso de futuro. Deve-se tambm resgatar as diretrizes estratgicas, analisando sua coerncia com os direcionadores de negcio e viso de futuro.

Etapa 2 - Inter-relacionamento de objetivos estratgicos: Objetivos estratgicos so alocados e correlacionados, podendo surgir lacunas no interrelacionamento, que devero ser eliminadas ou preenchidas a partir de novas discusses e anlises do planejamento estratgico da organizao.

Etapa 3 - Escolha e elaborao dos indicadores: identificado dos indicadores que melhor comuniquem o significado da estratgia que foi estabelecida.

Etapa 4 - Elaborao do plano de implementao: Uma vez definidos os indicadores associados aos diferentes objetivos estratgicos, definam-se

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metas, planos de ao e responsveis, a fim de direcionar a implementao da estratgia. Visto isso, podemos citar abaixo dois exemplos de metodologias mensurveis, utilizadas na gesto de qualidade: No primeiro grfico temos uma simulao do grfico de correlao entre duas variveis. Quanto mais alinhados as duas variveis esto no grfico, maior a correlao, que neste caso de 90%.

400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 Nmero clientes que utilizaram algum servio no ms Faturamento Mensal

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

Figura 31 - Correlao entre servios prestados por cliente e faturamento. Fonte: Autores

No segundo grfico h o Diagrama de Causa Efeito, com a suposio de que o Efeito de atrair mais clientes seria alcanado ou devido ao restante do diagrama, com propostas que visam alcanar o objetivo proposto.

Figura 32 - Diagrama de Causa Efeito Fonte: Autores

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As ferramentas de qualidade podem ser aplicadas em qualquer rea da agncia, sendo que devem ser fiscalizados com certa frequncia pela rea administrativa nos seguintes departamentos: Financeiro: o departamento que deve ser extremamente organizado, contabilizando os custos e receitas de maneira padronizada, a fim de ter DRE, Balano Patrimonial e fluxo de caixa coerentes e compatveis. Operacional: responsvel por contatar os fornecedores e exigir deles um padro de qualidade, anteriormente definido pela V Viajando, como processos de repasse de pagamentos, os funcionrios e guias ofertados, os destinos e roteiros, alm da anlise de contrato e documentaes. Processos internos tambm seriam controlados por esse departamento, como por exemplo o controle de pontos. Quando um cliente fecha um pacote na recepo, os atendentes automaticamente computam numa planilha de Excel a quantidade de pontos, de acordo com o servio requerido (curso, workshop ou pacote de viagem). Cabe ao departamento administrativo disponibilizar essa planilha para consulta no site, alm de avisar clientes que j possuem bastante pontos acumulados que os podem utilizar. Administrativo: confere se os departamentos esto todos em sintonia e responsvel por fatores jurdicos tambm, como alvar de funcionamento, licena da agncia atuar, concedido pela prefeitura e conferir prazo de expirao, pagamento de aluguel pelo espao fsico da agncia, alm de respeitar e estar sempre atento a novidades e reformulaes no Estatuto do Idoso. Recursos Humanos: uma pessoa seria alocada para exercer a funo de contratar funcionrios e contatar empresas terceirizadas, para a rea de faxina e segurana, alm de mensurar a qualidade do atendimento, desempenho no trabalho e relao entre os feedbacks dos clientes e suas impresses perante a satisfao do funcionrio na empresa. Treinamentos oferecidos tambm seriam obtidos por essa rea. Atendimento: importante rea, refletindo a imagem da agncia por estar diretamente em contato com o cliente final. Atravs dos atendentes, os clientes podem ser fidelizados ou no. importante que os funcionrios dessa rea tenham informaes alinhadas para responder ao cliente, ter pacincia e polidez, e atravs de um controle de qualidade, certificando de que os propostos da agncia esto sendo cumpridos Marketing: todas as aes exercidas pelo marketing, seja num simples anuncio publicitrio, em um evento ou via mala direta, importante verificar qual a

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mensagem transmitida ao consumidor alvo, pois deve estar alinhado a misses e valores da empresa e ao mesmo tempo, convencer de que a V Viajando convm e a melhor opo.

5.3.6 Pessoas/Atendimento

Esse tpico envolve pessoas que sero atendidas e tero um experincia boa ou ruim, de acordo com os atendentes, obtendo uma primeira impresso sobre a V Viajando. Por isso importante preparar aes que atendam os anseios e hbitos existentes nos grupos de consumidores. Segundo Lovelock e Whight (2000), as percepes da qualidade do servio pelos clientes so muito influenciadas pela interao direta e pessoal dentre os clientes e funcionrios de uma empresa. Os autores ainda afirmam que geralmente os clientes julgam a qualidade do servio pela avaliao das pessoas que os atende. Para garantir a excelncia do atendimento da agncia, sero realizados treinamentos constantes com os funcionrios, a motivao dos mesmos ser relevante para a administrao da empresa. Para isso sero proporcionadas boas condies de trabalho principalmente no que se refere segurana. Ainda sero realizados programas de incentivos, com as metas, que oferecero prmios em troca do seu cumprimento, alm dos funcionrios obterem treinamento constante para manter o padro de qualidade. O atendimento ao cliente e a cordialidade dos funcionrios essencial em todas as intersees entre o cliente e a empresa. O relacionamento dessas duas partes ao telefone no momento de consulta de preos e pacotes deve seguir determinados procedimentos, alm da educao e simpatia pois atendimento, respeito e pacincia so fundamentais para esse pblico. A agncia d grande importncia a isso, pois de acordo com o tipo de atendimento, isso transmitido no marketing boca a boca, alm de ser um dos diferenciais da agncia, visto que em grandes agncias, o atendimento padro, sem mensurar com maior profundidade que soluo seria mais adequada para aquele cliente. Segundo a pesquisa quantitativa, a terceira idade no possui grande preferncia por uma faixa etria especfica para atend-los, porm enfatizam que

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independente de quem esteja no atendimento, este deve dominar e conhecer bem o que vende e divulga, por isso a importncia do constante treinamento. Para planejar a operacionalizao dos funcionrios da empresa, deve-se analisar o departamento que tem contato com o cliente bem como as estratgias de operao e negociao com fornecedores. As reas de faxina e segurana seriam terceirizadas, pois no o foco da empresa, nem sua especialidade. A distribuio do quadro de funcionrios prprios da V Viajando no escritrio, ser da seguinte maneira:
Tabela 25 - Quantidade e distribuio de funcionrios

Estrutura Pessoas Atendimento Finanas * Marketing * Operacional Administrativo / RH *

Fonte: Autores

Quantidade 2 1 1 / * Pro labore 1

Em se tratando da hierarquia, todos os departamentos reportariam diretamente qualquer problema relevante diretamente aos donos da agncia, conforme mostra o organograma da empresa a seguir:

Figura 33 - Organograma da agncia Fonte: Autores

A agncia no necessariamente vai se utilizar de guias prprios, visto que isso envolve um alto custo de mo de obra fixa. De fato, mais interessante realizar

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parcerias com guias e trein-los para lidar com o pblico. Dessa forma, se minimiza o custo fixo visto e consegue-se um bom relacionamento com os guias atravs de treinamentos e custos. Todo o escopo de treinamento deve ser realizado pela V Viajando assim como a aplicao do mesmo para garantir que esteja alinhado com a estratgia da empresa e com todo o contedo desejado. Por se tratar de um servio a agncia foca muito em pessoas, acreditando que a produtividade est relacionada satisfao no trabalho, empresa organiza eventos ocasionais para reunir seus funcionrios, e aumentar a autoestima destes e, consequentemente, a produtividade e faturamento da agncia, trazendo equilbrio em ambas as partes. Apesar de o atendimento ser o principal pilar para ter um bom relacionamento com o cliente, a agncia visa associar a marca com importantes aspectos, criando valor e maior vinculo com o pblico alvo pretendido. Segundo AAKER, a identidade de marca um conjunto exclusivo de associaes, que visam representar aquilo que a marca pretende realizar, implicando uma promessa aos clientes, feita por membros da organizao. Portanto, para que a marca crie forte vinculo de valor, e consequentemente a marca tenha um relacionamento mais forte e significativo, a agncia possui pilares de associao que acredita fortalecer esse relacionamento explorando os conceitos a exemplo abaixo:

Melhor idade: apenas com o nome da agncia j possvel identificar que quem est na melhor idade o pblico alvo, com servios pensados em atender as necessidades destes, criando um vinculo da marca, com servios especializados, de qualidade, que atenda as necessidades especificas deles.

Qualidade nos servios: a qualidade dos servios prestados e do atendimento faz com que seja um dos diferenciais, principalmente se comparado a agncias de grande porte, com atendentes, menos atenciosos e com pacotes padronizados, sem encaixar as necessidades especificas de cada cliente.

Bem estar: um dos grandes focos da agncia, pois os pacotes principais visam cumprir esse aspecto, agregando um sentimento de prazer e saciedade espiritual,

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estando bem consigo mesmo. Aliado a bem estar, tambm se encontra uma rotina saudvel, proporcionando alegria emocional. Natureza: aliado ao bem estar, o contato direto a natureza est ligado a qualidade de vida e bem estar, com paisagens belas e naturais, transmitindo passividade, ar puro, alm de orientar para o uso de produtos ecologicamente corretos, incentivando a preservao ambiental.

Comodidade: facilitar ao mximo a viagem p/ o cliente, com roteiros pr definidos, guias instrudos, facilidade de acesso aos locais, c/ transporte adequado e disponvel sempre que precisar.

Uma vez que a marca e o posicionamento esteja fortalecido, a V Viajando criar aes para que a fidelizao e o Marketing de Relacionamento ocorram, entre as aes pontuadas temos: Pontuao bnus: toda vez que um cliente viaja, ele acumula pontos, sendo que quanto maior o gasto financeiro e maior o tempo de viagem, mais pontos se acumulam, estes podem ser usados como descontos nas prximas viagens. Os pontos vo poder ser controlados e vistos pelo site da V Viajando. Site da V Viajando: o site ter um design e plataforma bem amigvel e intuitivo, com figuras, e letras grandes, pois os idosos possuem dificuldade de ler em telas com letras pequenas, transmitindo credibilidade e transparncia. A empresa incentivaria o cliente a entrar com bastante frequncia no site, pois, onde disponibilizar fatos importantes como informaes institucionais, alm de dicas teis, recomendaes e o contrato disponibilizado. No site tambm haver disponvel uma rea de rede social, para os clientes se interagirem, mantendo amizades, trocando informaes sobre os prximos destinos. Para os clientes que no possuem o hbito de navegar na internet, a agncia enviar folhetos via mala direta, com algumas novidades de roteiros, e os convidando para mais informaes, entrar no site ou visitar a agncia para maiores detalhes. A V Viajando tambm ter um espao na sua sede, voltado a acervos, como livros, vdeos e computadores, sobre informaes tursticas, livros de viagem, explicando roteiros, sendo uma rea de comum convivncia, estimulando o contato entre clientes, para se integrarem. O intuito desse acervo que quanto mais informao

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eles adquirirem, mais vontades tero de viajar e conhecer outros lugares. Alm disso, ao entrar em contato com outros clientes, pode surgir uma amizade e podem querer viajar juntos. Finalmente, a V Viajando oferecer brindes, como camisetas, chaveiros e malas de viagem, para os clientes que comprarem pacotes em pocas mais baixas, ou quando paga a vista, ou ainda, quando compra com bastante antecedncia. So situaes que so favorveis agncia e em troca, ela oferece esses brindes aos clientes, agradando-os.

5.3.7 Percepo

Os clientes, cada vez mais exigentes e tendo mais acesso s novidades, procuram hoje pelo especial e exclusivo, pondo fim ao consumo de massa. Todo planejamento e aes que vierem a ser elaboradas devem estar voltados para percepo do cliente, percepo de satisfao de expectativas que o far voltar para novas aquisies e o fidelizar um cliente. Para melhorar essa percepo importante a agncia possuir uma estrutura fsica agradvel, colaborando para estabelecer e diferenciar do cenrio de servios que as concorrentes oferecem. Para Lovelock e Wirtz (2006), o ambiente fsico de grande relevncia para o negcio, principalmente para a definio da identidade da empresa e definir a qual a experincia que o cliente obter ao adquirir o servio. Portanto a agncia V Viajando dever ter uma infraestrutura fsica que facilite o acesso aos idosos, como ter rampas, poucos degraus de escadas, bem iluminados, com amplas janelas, alm de um ambiente alegre e arejado, alm de msica ambiente como Bossa Nova e MPB, para o futuro cliente se sentir confortvel no ambiente, sem ter pressa de ser atendido. Ter a disposio do cliente guas, chs, cafs, bolachas e torradinhas, para estimular o cliente a no se apressar na sua visita a agncia e escolher o pacote mais correto e apropriado. Alm disso, o conceito de responsabilidade social cada vez mais comum e aplicado nos novos negcios que surgem, e a V Viajando tambm executaria aes que

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visariam melhorar sua percepo perante aos consumidores, impactando positivamente a sociedade ao redor. Segundo a definio do Instituto Ethos, responsabilidade social a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. Sendo assim, a agncia se utilizar de trs pilares para ser socialmente responsvel: Turismo com destinos ambientais: a V Viajando aprecia destinos que beneficiam a qualidade de vida, como guas medicinais, praias, montanhas, passeios em parques de reserva nacional e outros destinos de direto contato a natureza, enriquecendo o contato, os clientes relembraro o quo importante preservar o verde, e que detalhes mnimos do cotidiano podem ajudar a preservar a natureza. A V Viajando tambm tomaria o cuidado de ao visitar esses lugares, certificar que o transporte e seus clientes no deixem detritos de sujeira, impactando o menos possvel o meio ambiente. Evitar desperdcios: Na prpria agncia, algumas medidas seriam instrudas aos funcionrios, para evitar desperdcios, e consequentemente, menos impacto ambiental e menos custo para a empresa como: apagar a luz se no estiver utilizando um ambiente, utilizar para impresso de folhas frente e verso, ter papeis de rascunho que j foram utilizados alguma das faces anteriormente e no lhe mais til, funcionrios trazerem garrafinhas de gua pet para evitar o uso excessivo de copos plsticos ao beber gua, ter lixeiras que separam lixo reciclvel e orgnico. Parceria com ONGs: ser socialmente responsvel tambm fazer um bem a sociedade, por isso a V Viajando faria uma parceria com a Associao Viva o Centro, pois a agncia est localizada no centro e h diversas ONGs atuando ao redor, logo, com a associao presente, estes poderiam orientar quais as ONGs receptivas e

necessitadas a receber voluntrios pertencentes a terceira idade e que papel poderiam exercer. A V Viajando ofertaria aos seus clientes essa possibilidade de realizar um trabalho voluntrio, visto que so clientes em sua grande maioria aposentados ou que

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trabalham pouco e possuem bastante tempo livre e disponvel, para doar exercendo algum bem. A agncia se responsabilizaria com o transporte gratuito de seus clientes at as ONGs, alm de verificar se o cliente est realmente apto a realizar a tarefa que se pressups a realizar voluntariamente. Alm do cliente se sentir bem ajudando aos outros, a V Viajando incentivaria a prtica, dando pontos de bonificao para os que exercessem com certa frequncia, concedendo futuros descontos em destinos tursticos.

5.3.8 Produto da Anlise

De acordo com a misso e valores da agncia, podemos concluir que seu negocio ser composto por produtos que sero pacotes para roteiros nacionais visando qualidade de vida e bem estar, visto que esse tema grande relevncia a terceira idade. A agncia ser localizada no centro da cidade (Consolao/ Higienpolis), sendo de fcil acesso e os preos sero compatveis com a concorrncia ou levemente mais elevados, com margem media de 15%. A promoo ser feira de diversas maneiras, sendo principalmente via publicidade, relaes pblicas e marketing direto, pois visam o curto e longo prazo, se tornando complementares. O fluxo o cliente vir agncia, com o atendimento sendo a porta de entrada, desencadeando os demais processos departamentais, com pessoas bem preparadas para atender a demanda desse pblico em especfico, oferecendo uma boa experincia de atendimento, estrutura fsica agradvel e ambiente aconchegante. Dessa forma, j temos a agncia estruturada; logo, no captulo subsequente, ser abordado os tipos de estratgias a serem utilizados e implementados.

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5.4 RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS

Para uma agncia importante que se tenha uma boa poltica de relacionamento para com os seus stakeholders e que ela use isso ao seu favor. Para tanto, so considerados stakeholders da agncia: as operadoras de turismo, as empresas terceirizadas, o governo, os hotis e pousadas, e as Cias. Areas. A V Viajando precisa garantir um bom relacionamento com os seus stakeholders como parte de uma estratgia de marketing para gerar diferencial.

5.4.1 Operadoras de turismo

Devido a dependncia que a agncia tm em relao a operadora importante que a mesma possua um bom relacionamento. Entretanto, essa interface depende de poucas coisas visto que ela apenas uma prestadora de servios gigantesca para uma pequena empresa. Dessa forma, importante que a V Viajando mantenha os pagamentos e as taxas em dia com a operadora e que se possvel existam mais de para a agncia.

5.4.2 Empresas terceirizadas

Para otimizar os custos e no ter que despender parte do tempo com controle de mo de obra, a V Viajando vai usar empresas terceirizadas para controlar a segurana, limpeza e manuteno do espao fsico. As empresas terceirizadas como a Jane King e Grupo North vo garantir os servios a um preo mais baixo que se essas pessoas forem contratadas e no existiro problemas se os funcionrios faltarem. Independente disso, e da mesma forma que as operadoras de turismo importante que os pagamentos ocorram e que exista um bom relacionamento com a

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empresa que pode ser feito atravs de contrapartidas, ou seja, descontos progressivos com a empresa geram descontos em pacotes de viagens com a agncia.

5.4.3 Governo

O Governo possui uma poltica de iniciativa para o turismo da terceira idade e portanto, a agncia pode fazer uso disso para desenvolver melhor seu portiflio e promover descontos maiores com eles. Para aderir ao programa Viaja Mais Melhor Idade a V Viajando precisa ter um cadastro no ministrio do Turismo, na Receita Federal com CNPJ e a submisso de um termo no site. Ao fazer isso, a agncia possui alguns benefcios como: liberdade para o uso da marca institucional do Ministrio do Turismo, participao de licitaes, acesso as fontes oficiais de financiamento, participao em projetos e eventos e por ltimo, e provavelmente o mais importante a certificao da qualidade das empresas que so direcionadas os pacotes voltados para a terceira idade. Dessa forma, a agncia se ausenta da responsabilidade de averiguar a qualidade de todos os empreendimentos tursticos. Para isso, a agncia deve garantir o seu cadastramento no Ministrio do Turismo feito e ainda fazer uso da marca do programa para fomentar o nmero de clientes. Alm disso, o programa pode ser usado de forma promocional para garantir a integridade dos servios prestados para a terceira idade. Alm disso h outras obrigaes inclusas, citadas no tpico de Macroembiente Poltico- Legal, como por exemplo: a solicitao do sistema nico de segurana publica (SUSP) do municpio de So Paulo, requer o alvar de funcionamento, cumprir a Lei Geral do Turismo, possuir certificao autorizando o funcionamento e normatizao da V Viajando e principalmente: atentar-se ao cumprimento do Estatuto do Idoso, garantindo segurana, lazer e sade aos seus clientes.

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5.4.4 Hotis, pousadas e empreendimentos tursticos

Pelo fato da agncia estar ligada a uma operadora de turismo para gerenciar esses servios h pouca interao com os mesmos, entretanto a V Viajando criar um relacionamento com os hotis e uma interao com eles a partir do momento que houver alguma frequncia nos hspedes que so oriundos da agncia. A mala direta e uma comunicao mais pessoal pode ser usada de forma a estreitar o relacionamento da empresa.

5.4.5 Clientes

O relacionamento com os clientes o mais importante para a V Viajando e deve ser tratado com cuidado devido idade mais avanada e dos diferentes perfis que podem variar do mais independente ao mais debilitado fisicamente. Sabendo desse cuidado a ser tomado, importante que as abordagens feitas aos clientes atuais e potenciais sejam orgnicas, sendo alinhas com os valores e misses propostos na fundao da agncia, sendo a essncia que move a V Viajando. As aes de marketing impactam diretamente nos clientes e por isso, devem ser vistas como grande importncia, pois representam o que a agncia para os consumidores, com o poder de convencimento podendo gerar relacionamento com estes.

5.4.5.1 Poltica de Pontos

Assim, ela pode oferecer uma poltica de pontos com os clientes as quais a cada viagem adquirida ele ganha um e que podem ser acumulados e trocados por brindes que so relacionados ao turismo como guias de turismo, malas de viagem, ncessaires e outros brindes que sejam relacionados atividade fim da empresa.

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Assim sendo, uma poltica de pontos simples envolve o cliente e no impossvel para o mesmo conquistar brindes melhores que so baratos para a agncia comprar e no iro prejudicar a margem lquida da agncia.

5.4.5.2 Descontos progressivos

Por ser um mercado muito competitivo, os descontos so frequentes e por isso a agncia deve manter uma poltica de ter um preo promocional atravs de contrapartidas dos clientes como: ao trazer pessoas para viagens para a agncia, ao fechar pacotes em perodos de baixa temporada e ainda pagar a vista so pontos que so benficos para a empresa e no impactam negativamente o cliente. O mercado de turismo se v muito competitivo no fator preo e ao longo do tempo isso foi impactando a margem dos envolvidos e assim para garantir um crescimento sustentvel do negcio importante que algumas contrapartidas sejam cobradas dos clientes.

5.5 ESTRATGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

Segundo Porter (1986), as empresas devem definir suas estratgias genricas entre trs posies:

Liderana em Custo Total (LCT) Diferenciao Enfoque

Em liderana por custo total, entende-se pela estratgia de ter os menores custos do mercado, superando a concorrncia e obtendo uma vantagem sobre as demais. Para tanto, as empresas devem obter ganhos de escala, baixos custos fixos e aperfeioar o processo produtivo. Sua dificuldade reside na constante busca por processos que

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baixem seus custos (a concorrncia tende a copiar com agilidade tais processos, o que a obriga a estar sempre buscando novos modelos), enquanto o maior benefcio ter uma margem de contribuio melhor que as demais empresas do mercado. No modelo de diferenciao, busca-se um diferencial competitivo que venha a agregar valor ao produto, de forma a ser considerado como nico no mercado. Isto pode ser possvel por meio da tecnologia utilizada, marca, imagem, estilo, design, desempenho, canais de distribuio, atendimento diferenciado, servios customizados, entre outros. J em enfoque, a empresa busca um mercado bem restrito para atuar de maneira a atender as especificidades deste pblico. Assim, dentro do enfoque, possvel ainda escolher entre ser LCT ou diferenciao. O ponto positivo que se consegue atender a um pblico que tem grande chance de se tornar fel a sua empresa, pois seus produtos atendem perfeitamente as necessidades dos consumidores. O principal problema o fato de os custos fixos serem altos, uma vez que a base de clientes bem menor que se fosse atendido um mercado maior. A agncia de viagem em questo se prope a ter um target definido para a terceira idade, com estilo de vida ativo e independente, residentes na zona sul da Cidade de So Paulo ela no poder ter um preo muito superior que as demais agncias de viagem porque, antes de ser focada para este pblico, a empresa ser uma agncia como qualquer outra. Assim, qualquer pessoa que desejar ser atendido pela empresa poder comprar um pacote ou algum tipo de servio. Entretanto, se houver um preo muito superior para o pblico alvo, pode ocorrer uma canibalizao da demanda pela agncia deste plano de negcio. Por isso, a estratgia mais adequada para ela seria a de Liderana em Custo Total que exige um alto controle de custo, instalao de um custo de escala eficiente e perseguio constante na reduo dos gastos da empresa. Dessa forma, a margem de lucro j baixa neste mercado pode se tornar competitiva. (PORTER, 1986) A estratgia de LCT exige de uma agncia de viagem um forte controle de custos, planejamento de compras, um bom sistema de operadora (para que seja possvel trabalhar com os preos mais baixos), pacotes padres que facilitam a montagem e o ganho de escala, parcerias com companhias areas, entre outros meios que tenham como objetivo aumentar o ganho de escala e consequentemente a margem de lucro.

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Apesar de ser adequada, existem alguns riscos envolvidos junto empresa por adotar esta estratgia genrica como uma facilidade de concorrentes ou que novas organizaes surjam e copiem a estratgia geral e mercadolgica da empresa e ainda, uma dificuldade em prestar ateno nas necessidades do cliente pelo fato de estar muito focado em controlar custos. De qualquer forma, apesar de ser LCT a agncia deve tentar se diferenciar da melhor forma possvel para que exista uma margem um pouco melhor do que a mdia de mercado, porm, eles devem estar alinhados para que no exista um retorno sobre o investimento negativo. Durante a pesquisa qualitativa 10% dos entrevistados mostraram que no gostam de agncia de viagem porque estas possuem uma imagem de preo alto. Outros ainda disseram que no gostam de roteiros pr-definidos ou com muitas atraes que o tornem corrido que as agncias oferecem e por ltimo, viaja para locais com estadias de amigos e parentes. Esse ponto foi reforado na pesquisa quantitativa onde 68% dos entrevistados dizem que planejam suas viagens por conta prpria e o restante em agncias, o que demonstra uma certa resistncia por parte do pblico alvo em usar uma agncia de viagens. E por ltimo, uma empresa como esta possui um ponto de equilbrio muito tnue e que depende fortemente da economia interna e externa do pas que a taxa de cambio, visto que todos os servios tursticos so precificados em dlar e ele possui variaes considerveis ao longo do tempo. Por isso, importante estabelecer um ponto de equilbrio que sustentem a alta do dlar ou que poupe a sua queda como forma de criar reserva de capital para a agncia.

5.6 DEFINIO DA CADEIA DE VALOR

A cadeia de valor de uma empresa utiliza para entender sua posio em custos e identificar meios que podero ser empregados para facilitar a implementao de sua estratgia comercial. (HITT, 2005)

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Figura 34 - Cadeia de valor Fonte: Porter, 1986

Na anlise da cadeia de valor, foi utilizado o modelo de Porter (1986) como referncia, mas adaptado ao mercado de turismo e ao setor das agncias de viagens, j que o modelo original foi desenvolvido para indstrias. Para uma empresa obter vantagem competitiva, preciso ter dentro de sua cadeia processos mais eficiente que as outras empresas. Ou seja, as atividades estrategicamente importantes devem ter seus custos menores que a concorrncia. Segundo a figura 25, as atividades primrias e as de apoio devem ser exercidas com o mximo de eficincia para que o negcio tenha maiores chances de sucesso. Para se ter um entendimento maior, voltando ao que j foi citado em captulos anteriores, o sistema de valores a juno de cadeias de valores num fluxo mais amplo de atividades. Portanto, ser a anlise da cadeia de valores dos fornecedores da empresa, dos canais de distribuio, compradores, etc. J valor, segundo Porter (1986) o montante que os consumidores esto dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhe oferece. Agregar valor exercer atividades a um custo menor que a concorrncia. A agncia de viagens ter como parceira uma operadora, que ser responsvel pela gesto das reservas de hotis e passagens, alm de passeios e outros tipos de programas. Desta forma, a agncia ser responsvel pela venda de pacotes e auxilio ao consumidor final, enquanto a operadora se encarregar de fazer a efetivao dos pacotes.

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Dentro das atividades primrias da empresa estaro as operaes com os clientes e com a operadora, alm de outros stakeholders. Marketing e vendas ser focada no pblico-alvo, por meio de uma comunicao que evidencie a qualidade de vida. O servio ser um dos pilares dentre as atividade primrias, j que o bom atendimento oferecido dever gerar um valor maior ao cliente. Dentre as atividades de apoio, em muito estar relacionada com a operadora, j que o sistema de operaes dever ser fornecido por ela. Desta forma, toda a operao ser baseada em sistemas oferecidos pela operadora. A contratao de funcionrios deve ser feita com cuidado j que com foco em atendimento, funcionrios devem ser treinados e muito bem preparados para responder as questes levantadas pelos compradores alm de entender a fundo o setor de turismo e suas peculiaridades. Em relao ao desenvolvimento tecnolgico este deve ajudar na oferta de lavor por meio do j citado sistema de operaes da operadora de turismo, mas tambm na forma de atendimento, j que se busca aliar novos instrumentos tecnolgicos com o atendimento. Um exemplo desta cooperao ser a utilizao de dispositivos com tela de alta definio e sensveis ao toque para a exibio dos destinos oferecidos e tambm para facilitar na apresentao dos pacotes, deixando o processo de compra mais interativo e interessante para o cliente. Desta forma, a conexo entre as diversas atividades, tanto primarias como as de apoio devem assegurar a criao de valor dentro desta cadeia, fazendo com que o cliente perceba esta diferena na hora da compra.

5.7 ESTRUTURA LEGAL DO NEGCIO

Pretende-se neste item determinar qual tipo societrio o melhor para a agncia de turismo, definir os principais impostos do regime fiscal brasileiro que sero devidos pela empresa e entender como ser a relao da empresa com o governo e seus deveres e direitos legais. Para tanto, cabe empresa iniciante definir seus objetivos e julgar o melhor tipo de sociedade segundo suas necessidades. Em se tratando do regime fiscal adotado no Brasil, sua complexidade muitas vezes pode ser um fator complicador no sucesso da empresa. Caso no seja entendido

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com aprofundamento, a empresa pode estruturar suas demonstraes financeiras erroneamente. Em um empreendimento ligado ao turismo, necessrio ter cautela com a tributao, pois se trata de um servio (no caso do ISS Imposto Sobre Servio sua alquota leva em conta o local da sede da empresa e tambm onde o servio prestado). Vale ressaltar que uma agncia de turismo tem alguns pontos que impem dvidas em questes legais do relacionamento do cliente com a empresa. importante, portanto que a empresa entenda a legislao e tenha sempre o suporte de um profissional da rea para lhe orientar em casos processuais.

5.7.1 Direitos e deveres legais da empresa

Pretende-se neste item entender quais so as obrigaes da empresa para com o consumidor e a relao neste caso com seus stakeholders. Sabe-se que uma agncia de turismo tem relao direta com os mais diversos stakeholders, onde em sua maioria, oferecem servios. Alguns deles so empresas de transporte areo, rodovirio e ferrovirio, empresas de hotelaria, fornecedores de brindes e guias, etc. Pelo fato de existir um grande nmero de empresas que esto na ponta da cadeia e que assim tero contato direto com o cliente, a relao de responsabilidade muitas vezes fica sensvel e delicada, no se sabendo exatamente quem o responsvel pela manuteno e qualidade dos servios prestados. Isto ocorre porque quando o cliente fecha um pacote, quem est com ele no momento da compra a agncia de turismo, e inclusive ser ela que mostrar onde ele vai ficar, como ir chegar ao local e como ser atendido. Se na viagem, algo falho ocorre, como um atraso de avio (onde o cliente perde um eventual nibus se seguiria aps o vo), ou o hotel no era o esperado, ou ocorre um acidente em um passeio organizado por um terceirizado da agncia, em todos estes casos, o responsvel pelos problemas pode ser tanto a agncia quanto a empresa terceirizada, dependendo muito de cada circunstncia.

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Nestes casos, necessrio colocar um termo no contrato evidenciando as responsabilidades que so da agncia e as que so de terceiros. Segue o que a agncia de viagens CVC detalha em seus contratos:
6. DA RESPONSABILIDADE CIVIL DA CONTRATADA - A CONTRATADA intermediria na contratao de servios tursticos, ficando na dependncia de terceiros para a efetiva execuo de tais servios, hospedagem, atendimento receptivo no local de destino, terceirizao de guias tursticos com cadastro na EMBRATUR, entre outros servios diversos, respondendo cada um na medida de sua atuao. CVC, (2011)

Para exemplificar como uma agncia se protege legalmente de eventuais problemas judiciais, a apresentao da estrutura de contratos da CVC se mostra bastante resolutiva. Primeiramente, a empresa separa os contratos por modalidade de viagem, sendo as principais a terrestre (hotel e servios receptivos), rodoviria, martima, internacionais e areos nacionais em vos fretados regularmente. Alguns pontos-chave a serem levantados no contrato a especificao dos servios contratados, dos no contratados, dos preos, pagamento e multas, da responsabilidade da agncia e dos terceiros, de desistncias, transferncias e cancelamentos, eventuais alteraes nos pacotes, da hospedagem, da alimentao, etc. Portanto, a elaborao de um contrato que apresente detalhadamente as responsabilidades e obrigaes dos clientes, da agncia e dos terceiros essencial para que eventuais problemas no ocorram ou possam ser minimizados. Em anexo segue um exemplo de contrato da agncia de viagens CVC. Por ltimo, e extremamente relevante no caso de uma agncia voltada terceira idade est relacionado aos deveres da agncia quanto a acidentes e cuidados mdicos prestado em caso de necessidade. A agncia deve verificar se a o viajante tem algum problema mdico, como hipertenso, diabetes, dores no peito e etc. Alm disso, no contrato deve constar uma clusula onde o contratante afirma estar ciente de que no caso de um problema de sade srio, a responsabilidade no se estende a agncia. A agncia se responsabiliza apenas a prestar os socorros necessrios.

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5.7.2 Regime Tributrio

Ao se analisar o sistema tributrio que a empresa ir sofre, deve-se antes entender a legislao tributria e fiscal. O regime de tributao tem como objetivo definir a forma que os impostos sero aplicados. Parte-se da para trs diferentes tipos de regime: o lucro presumido, lucro real e o simples. No primeiro, estimam-se alguns percentuais de calculo com base na Receita Bruta e no segundo, a empresa apura seu lucro trimestralmente ou anualmente e com base nisso, alguns impostos so tributados. J o ltimo foi criado para facilitar o pagamento dos impostos para pequenas e micro empresas. A agncia de turismo deve optar pelo regime de lucro presumido, j que utilizado pela maior parte das empresas de porte mdio e simplifica a contabilidade, pois exige apenas a apresentao do Lucro Bruto e no do detalhamento de todo o balano. Para fins de facilitar a apresentao dos principais impostos, estes sero divididos pelas esferas Municipais, Estaduais e Federais.

5.7.2.1 Impostos Municipais

O Imposto sobre a propriedade predial e territorial Urbana (IPTU) dever ser pago ao municpio de So Paulo para a manuteno do local fsico da Agncia. A base de clculo o valor venal do imvel. Sua alquota depende da localizao e do uso. O Imposto sobre Servio de qualquer natureza (ISS) ser de extrema relevncia para a empresa. Pelo fato da agncia ser caracterizada como Agnciamento, organizao, promoo, intermediao e execuo de programas de turismo, passeios, viagens, excurses, hospedagens e congneres. A base de clculo o preo do servio e sua alquota 5%.

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Figura 35 - Cdigos de servio, clculo, livros, declaraes e documentos fiscais do ISS Fonte: ANEXO 1 DA INSTRUO NORMATIVA SF/SUREM N 4/2010

5.7.2.2 Impostos Estaduais

O Imposto de Circulao de Mercadorias ou Prestao de Servios (ICMS) um imposto que impacta em viagens e circulao de pessoas e cargas. Quando se trata de viagens dentro do municpio, o ISS o responsvel pelo recolhimento. Desta forma, o fato gerador o servio de transporte interurbano e interestadual. A base de calculo o preo da passagem e a alquota varia de acordo com o local de origem e destino. Como exemplo, pode-se citar que uma viagem da regio sudeste at o nordeste tem alquota de 7%. (SABBAG, 2011)

5.7.2.3 Impostos Federais

O Imposto sobre Operaes de Financeiras (IOF) se refere especificamente a operaes de cambio, crdito, seguro ou sobre operaes relativas a ttulos ou valores mobilirios. Desta forma, investimentos realizados pela agncia, operaes de crdito com Bancos, operaes de cmbio so algumas das principais atividades que a agncia ter de exercer diariamente seus clientes e outros stakeholders. Seu fato gerador considerado a operao financeira em si e a alquota depende do tipo de operao. Por ltimo, o Imposto de Renda de Pessoa Jurdica (IRPJ). Como definido anteriormente, a empresa adotando o regime de lucro presumido, e analisando a Tabela 26, pode-se concluir que a empresa, prestadora de servio com receita bruta anual inicial abaixo de 120 mil, deve incorre de 16% sobre a Receita Bruta.

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Tabela 26- Base de Clculo IRPJ

Percentual 8,00% 1,60% 16,00% 16,00% 32,00% 16,00% Atividade Regra geral todas as empresas (caput do art. 15 da Lei n. 9.249/95) Revenda, para consumo, de combustvel (inciso I, do art. 15, da Lei n. 9.249/95) Prestao de Servios de transporte, exceto carga (inciso II, "a") Pessoas jurdicas do inciso III, do art. 36 da Lei n.

8.981/95(Bancos/Financeiras) Prestao de servios em geral (inciso III, da Lei n. 9.249/95) Prestadoras de servios, com RB anual de at R$ 120.000,00

Fonte: SEBRAE

Conforme a tabela, ilustra, dependendo do tipo e modo de servio prestado, h uma taxao de diferente peso e porcentual.

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6. PLANO FINANCEIRO

Este captulo ir realizar uma anlise financeira da abertura da Agncia V Viajando e ser estudada a viabilidade da abertura desta empresa. Para tanto, todos os itens que podem gerar receita bem como todas as despesas e custos decorrentes das aes e da estrutura de negcio sero avaliados atravs de mtricas como demonstrao de fluxo de caixa e de exerccios futuros, payback, valor presente lquido, retorno sobre o investimento e taxa interna de retorno. Todos os valores monetrios so mostrados em Reais, moeda oficial brasileira.

6.1 INVESTIMENTOS

Para iniciar suas atividades a V Viajando precisa de um investimento de R$163.301,67 que incluem os gastos totais para montar um escritrio, os custos de abertura, uma reforma no ponto de locao que garantam a acessibilidade da terceira idade, a montagem de uma cozinha simples para atender aos clientes e a proviso das principais despesas por pelo menos trs meses. Dentro do que est previsto para o escritrio, se refere basicamente ao material bsico para operacionalizar a estrutura atravs de computadores, mesas, cadeiras, matrias, telefones e internet. Somado a isso, esto os custos de abertura que so compostos por taxas para abertura de pessoa fsica, obteno de alvar para funcionamento e o cadastramento na Embratur que permita Agncia a adeso ao Viaja Mais Melhor Idade. Alm disso, importante que a agncia tenha acessibilidade para pessoas com locomoo limitada e alguns cuidados especficos para a terceira idade como corrimes e pontos de apoio e por ltimo, est especificada a montagem de uma cozinha simples que permita atender aos clientes.

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Tabela 27 - Demonstrativo dos investimentos Investimentos

Item Sof Computador Impressora Telefone Mesa Cadeira Materiais de escritrio Cofre Roteador Wireless

Quantidade R$ 1,00 R$ 3,00 R$ 1,00 R$ 3,00 R$ 3,00 R$ 3,00 R$ 1,00 R$ 1,00 R$ 1,00 Custos de Abertura

Valor Unitrio R$ 1.000,00 R$ 1.500,00 R$ 300,00 R$ 100,00 R$ 1.000,00 R$ 300,00 R$ 300,00 R$ 500,00 R$ 150,00

R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$

Total 1.000,00 4.500,00 300,00 300,00 3.000,00 900,00 300,00 500,00 150,00

Abertura de CNPJ Alvars de licenciamento Cadastro na Embratur

R$ R$ R$ Reforma

1,00 1,00 1,00

R$

100,00

R$ R$ R$

100,00

Adequao para terceira idade

R$ Cozinha

1,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

Loua branca Cafeteira Proviso Aluguel Despesas adicionais Salrios pagar Caixa INVESTIMENTO TOTAL
Fonte: Autores

1 1

R$ R$

200,00 50,00

R$ R$

200,00 50,00

3 3 3 3

R$ 8.200,00 R$ 6.777,03 R$ 2.572,01 R$ 17.549,04

R$ 24.600,00 R$ 20.331,10 R$ 7.716,02 R$ 52.647,12 R$ 126.594,24

6.2 Estrutura de Capital

Para garantir um plano financeiro coerente, importante que metade da estrutura de capital da empresa seja decorrente de financiamentos bancrios visto que, o

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financiamento do BNDES (que possui as melhores condies financeiras) s permite que exista 50% de participao dos itens financiveis para pequenas e mdias empresas. O Capital de terceiros ser melhor obtido pelo BNDES que possui as menores taxas de juros para financiamentos deste tipo. De forma geral, a condio da taxa composta por uma Taxa de Juros de Longo Prazo (TJLP), um ponto percentual, a remunerao bsica do BNDES e ainda a taxa de intermediao bancria que totalizam uma taxa de 9,5% a.a..

Tabela 28 - Estrutura de capital

Estrutura de capital Descrio Capital prprio Vitor Natlia Marcella Capital de terceiros
Fonte: Autores

Valor R$ R$ R$ R$ R$ 63.297,12 21.099,04 21.099,04 21.099,04 63.297,12

Participao 50% 17% 17% 17% 50%

Dessa forma, cada um dos integrantes do grupo entrar com 17% do valor total investido e o restante ser obtido pelo BNDES que devero ser pagos em trs anos.

6.3 CUSTOS

So considerados custos todos aqueles gastos necessrios para produzir um produto ou servio de uma empresa (MARTINS, 2006) Dessa forma, a empresa no possui custos porque no detm nenhum dos itens para produzir o seu servio ou despesa visto que a agncia apenas ir repassar o custo das passagens e da hospedagem.

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6.4 DESPESAS

Despesas so o montante de recursos que existem para fazer a gesto do produto ou servio, ou seja, independe da gerao de receita e existe independente de qualquer coisa. Para tanto, as despesas da V Viajando so separadas em despesas administrativas, despesas com marketing, depreciao e despesas financeiras.

6.4.1 Despesas Administrativas

So despesas administrativas apenas aquelas relacionadas estrutura fsica da agncia e seus funcionrios. Dessa forma, foram estimados os gastos no primeiro ano com gua, luz, telefone, aluguel, internet e salrios.

Tabela 29 - Despesas administrativas

Despesas Administrativas Energia Eltrica gua Aluguel Telefone fixo Nextel (Plano com 4 aparelhos) Internet TV a Cabo Material de Escritrio Salrios e Encargos Total
Fonte: Autores

Ano % Participao R$ 2.400,00 1% R$ 1.200,00 1% R$ 98.400,00 55% R$ 1.800,00 1% R$ 4.800,00 3% R$ 778,80 0% R$ 1.558,80 1% R$ 200,00 0% R$ 68.586,81 38% R$ 179.724,41 100%

As despesas administrativas foram calculadas para o total de um ano e pode se ver que o aluguel que est estimado em R$8.200,00 para a regio do Higienpolis o maior custo da agncia representando 55% destes gastos, seguidos pelos salrios que representam 38% dos gastos. Conforme foi elucidado nos captulos anteriores, sero duas pessoas que iro atender a agncia e, entretanto, elas recebero um salrio um pouco superior

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mdia porque o atendimento dever ser prioritrio. Sendo que todos estaro devidamente registrados e com todos os benefcios previstos por lei, entretanto, por ser uma microempresa, no deve se deixar de considerar de que os proprietrios tero uma participao mais ativa.
Tabela 30 - Demonstrativo de clculo de salrio

Atendente Salrio Bruto Salrio Lquido Vale Transporte Vale Refeio Seguro Acidentes FGTS INSS IR 13 Frias Total Anual
Fonte: Autores

2.572,01 1.499,15 300,00 418,00 100,00 119,93 134,92 0 2.572,01 857,34 68.586,81

Os gastos com salrios so mostrados por unidade e demonstram a composio do clculo. Dessa forma, por haver um salrio um pouco melhor, eles compem uma parcela significativa das despesas administrativas. Os scios da empresa iro receber atravs de um pr-labore visto que a demanda pelo turismo instvel e dessa forma, mais sustentvel para o financeiro da empresa e entra como uma despesa para a empresa.

6.4.2 DESPESAS COM MARKETING

As despesas com marketing so todas aquelas que fazem parte do plano de comunicao da empresa durante os anos planejados. Foram considerados os gastos com revistas de bairros, jornais de bairro, folhetos, brindes, evento de inaugurao, mala direta e telemarketing.

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Tabela 31 - Cronograma e custos das aes de marketing para cinco anos

Cronograma e Total das Aes - Ano 1 Total Custos Total Total Total Revista de bairro 12.000 12.000 12.000 12.000 12.000 Jornais de bairro 2.671 2.671 2.671 2.671 2.671 Folhetos 1.830 2.745 3.660 3.660 3.660 Brindes 13.806 22.506 22.506 22.506 22.506 Evento de Inaugurao Mala Direta Marketing de Catlogo Telemarketi ng Marketing Interativo Total

1.600 100 1.953 120 855 34.935

100 2.790 120 855 43.787

100 4.650 120 855 46.562

100 7.440 120 855 49.352

100 9.300 120 855 51.212

Fonte: Autores

Dessa forma, todo o plano de ao est complementado e planejado para os prximos cinco anos. possvel observar que a comunicao em revistas de bairro e os brindes so responsveis por mais da metade dos custos mas que, so o principal foco da agncia e considerando ainda que toda a parte virtual do site se encontra na conta de marketing interativo. A despesa com um pr-labore corresponde a 50% do lucro depois das despesas, depreciaes e impostos divido entre os trs scios da empresa, o restante ser utilizado para reinvestir na empresa.

6.4.3 Depreciao

Cada bem tem uma taxa diferente de depreciao que segundo a Receita da Fazenda a diminuio do valor devido ao desgaste pelo uso, ao da natureza ou obsolescncia normal que apesar de no afetarem diretamente o caixa da empresa, ela impacta na proviso de verbas para substituio dos bens. Entretanto, no necessariamente a classificao fiscal da receita a que deve ser usada de forma gerencial pela empresa visto que os computadores por exemplo, tem sua capacidade dobrada a cada 3 anos. Apesar da apurao do imposto de renda ser feito

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nos conformes da receita, importante que a empresa mantenha um controle gerencial a parte inclusive para projetar o seu resultado.
Tabela 32 - Demonstrativo da depreciao

Depreciao Computadores Modem Mesas Cadeiras Edificaes (Reforma)

Fonte: Autores

Receita 20% a.a. 20%a.a. 10%a.a. 10%a.a. 10%a.a.

Real 33%a.a. 33%a.a. 25%a.a. 25%a.a. 33%a.a.

A tabela demonstra a apurao que a receita utiliza para a contabilizao do imposto de renda e a que deve ser feita maneira gerencial devido ao alto ndice de uso que os bens tero. A taxa de depreciao usada foi a mesma que a Receita Federal define para apurao de impostos, mas, como dito anteriormente, ela no necessariamente reflete o que realmente acontece com os itens e para garantir uma proviso de verbas para cobrir estes gastos foram adotados outros percentuais.

6.4.4 Despesas Financeiras

So consideradas despesas financeiras os gastos que a agncia tem com o financiamento efetuado para construir a empresa. Dessa forma, o sistema de pagamento ser de parcelas constantes que resultar em impactos menores de juros no inicio e que dever ser concludo em trs anos.

Tabela 33 - Demonstrativo de clculo do financiamento

Saldo Amortizao Juros Parcela 0 -R$ 126.594,24 1 -R$ 80.501,28 R$ 46.092,96 R$ 4.393,59 R$ 50.486,54 2 -R$ 38.419,56 R$ 42.081,72 R$ 8.404,82 R$ 50.486,54 3 R$ R$ 38.419,56 R$ 12.066,98 R$ 50.486,54
Fonte: Autores

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Entretanto, este financiamento ainda resultar em um desembolso anual de R$50.486 reais considerando a taxa e o valor do dinheiro no tempo.

6.5 RECEITAS

Para auferir a receita mdia da agncia para os prximos cinco anos, foram se projetados todos os custos e despesas que foram corrigidos pelo taxa do tesouro direto prefixado de forma a garantir a melhor medida para a V Viajando. O Mark-up global utilizado foi o de 17,33% de forma a garantir uma margem lquida mdia do mercado ao qual a empresa est inserida, que de aproximadamente 10%. No caso estudado, ela atingiu o patamar de 13% porque possui um servio diferenciado e ainda iria garantir a sustentabilidade do DRE da empresa.

Tabela 34 - Estimativa da receita

PERIODO ANO 1 ANO 2 ANO 3 ANO 4 ANO 5

Fonte: Autores

RECEITA R$ 618.223,78 R$ 550.747,83 R$ 568.630,59 R$ 633.369,40 R$ 708.903,21

A receita que se deve gerar para entregar a margem de 13% segue os princpios bsicos do planejamento promocional que foi desenvolvido, ou seja, quanto maiores os gastos maiores so as receitas que a empresa deve entregar para ter resultado. A taxa que corrigiu todas as despesas foi a do tesouro direto prefixado de 11,52% a.a. porque a que o governo deve manter para no ter um dficit em suas contas, entretanto, uma premissa e, portanto passvel de erros.

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6.6 ANLISES

A demonstrao do Resultado Exerccio uma forma de medir se a administrao dos recursos escassos disponveis na empresa foi ou no eficiente (MARION, 2005). Para tanto, em um sistema projetado as receitas demonstradas so similares as metas que a agncia deve entregar para trazer um resultado satisfatrio e que, portanto, deve ter monitoramento de custos e receitas para evitar a perda de margem lquida. Conforme foi dito anteriormente, a V Viajando no tem custos e suas despesas foram projetadas e corrigidas pelo custo de oportunidade definido pelo tesouro direto. A depreciao considerada foi a da Receita Federal visto que, se fosse usada a gerencial, a empresa estaria pagando mais imposto do que deveria.

Tabela 35 - Demonstrao do Resultado Exercido projetado

CONTA CONTBIL RECEITA BRUTA COMISSES NET GSV CUSTOS LUCRO BRUTO DESPESAS OPERACIONAIS Despesas administrativas Despesas com marketing EBITDA Despesas Financeiras Amortizaes e depreciaes LUCRO LIQUIDO IMPOSTOS SIMPLES LUCRO LIQUIDO R$ -R$ R$ R$ R$ -R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ ANO 1 594.368,30 29.718,41 564.649,88 564.649,88 214.659,29 179.724,41 34.934,88 349.990,59 32.996,93 198.120,00 118.873,66 41.605,78 41.605,78 77.267,88 R$ -R$ R$ R$ R$ -R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ ANO 2 664.207,87 33.210,39 630.997,47 630.997,47 244.215,55 200.428,67 43.786,88 386.781,93 32.996,93 220.943,42 132.841,57 46.494,55 46.494,55 86.347,02 R$ -R$ R$ R$ R$ -R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ ANO 3 732.630,62 36.631,53 695.999,09 695.999,09 270.079,93 223.518,05 46.561,88 425.919,16 32.996,93 246.396,11 146.526,12 51.284,14 51.284,14 95.241,98 R$ -R$ R$ R$ R$ -R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ ANO 4 808.529,43 40.426,47 768.102,96 768.102,96 298.619,21 249.267,33 49.351,88 469.483,75 32.996,93 274.780,94 161.705,89 56.597,06 56.597,06 105.108,83 R$ -R$ R$ R$ R$ -R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ -R$ -R$ R$ ANO 5 891.503,25 44.575,16 846.928,08 846.928,08 329.194,80 277.982,92 51.211,88 517.733,28 32.996,93 306.435,70 178.300,65 62.405,23 62.405,23 115.895,42

Fonte: Autores

Tudo isto consolidado gera uma margem lquida de 13% e uma operacional de 17% que pouco acima da mdia das empresas do setor que costuma ter de 10% a 12%. Entretanto, possvel observar que do primeiro ao ultimo ano o faturamento mdio cresceu 40% e proporcional ao lucro lquido gerado o que gera um DRE estruturado para garantir o crescimento da empresa para os prximos anos.

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Tabela 36 - Fluxo de caixa projetado

PERIODO 0 -R$ 1 R$ 2 R$ 3 R$ 4 R$ 5 R$
Fonte: Autores

SIMPLES 126.594,24 47.212,18 61.445,19 78.341,86 90.877,52 103.981,56

DESCONTADO -R$ 126.594,24 R$ 42.717,63 R$ 50.303,02 R$ 58.030,07 R$ 60.907,22 R$ 63.055,32

DESCONTADO ACUMULADO -R$ 126.594,24 -R$ 83.876,61 -R$ 33.573,59 R$ 24.456,49 R$ 85.363,71 R$ 148.419,03

Para analisar a viabilidade do projeto foi definida uma Taxa Mnima de Atratividade (TMA) de 10,52% ao ano porque a ponderao entre as taxas financeiras de emprstimos com o rendimento do tesouro direto, ou seja, a TIR deve ser acima desse valor porque se no os investidores ganhariam a mesma coisa investindo em uma aplicao financeira de baixo risco. A TIR do projeto foi calcula em 30,3% e seu valor presente lquido (VPL) observando os cinco primeiros anos de operao foi de R$148.419,03 que, para contabilizar, foi utilizado o lucro liquido obtido e valor total de investimentos corrigidos pelo valor do dinheiro do tempo da TMA. Para construir o fluxo de caixa da empresa foi utilizado o lucro lquido, descontando-se a amortizao e a depreciao que no impactam o resultado do exerccio e dessa forma, O clculo do payback demonstra quanto tempo foi necessrio para recuperar todo o montante gasto para conceber a empresa sendo que para a V Viajando foi definido um payback simples de 2,21 anos considerando o investimento e o lucro obtido na perpetuidade. Portanto, a V viajando vivel do ponto de vista financeiro ao analisarmos que em dois anos se ir obter 30,3% de retorno que acima de qualquer investimento de ser feito e em um tempo menor, alm disso o projeto possui um valor presente positivo e margens operacionais que garantem um DRE sustentvel no longo prazo. Entretanto, importante ressaltar que este cenrio considerando os parmetros normais de mercado e assim, prximos do real. Mas, em um cenrio pessimista a empresa no conseguiria faturar o suficiente para pagar as despesas operacionais, depreciaes, amortizaes e financeiras geradas pelas operaes.

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Tabela 37 - Demonstrativo das despesas operacionais, depreciaes e amortizaes

ANO 1 -R$ 445.776,22

Fonte: Os autores.

ANO 2 -R$ 498.155,90

ANO 3 -R$ 549.472,96

ANO 4 -R$ 606.397,08

ANO 5 -R$ 668.627,44

Assim sendo, qualquer faturamento abaixo desses valores no garantiria um desenvolvimento saudvel da empresa ao longo do tempo e no garantiria seu funcionamento pelos prximos anos. Ao mesmo tempo, que se a empresa for capaz de gerar valores prximos a 100% do valor das despesas ir garantir um investimento maior que o planejado e uma estruturao financeira que vise sustentabilidade da empresa no longo prazo com uma forte proviso de receita para prevenir riscos.

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7. CONCLUSO

Este trabalho visou analisar a viabilidade de abertura de uma agncia de turismo voltada terceira idade. A atratividade se mostrou clara desde o inicio do projeto, uma vez que o nmero de idosos cresce no Brasil, seu poder aquisitivo aumenta, expectativa de vida se torna maior e eventos de enorme magnitude, como copa do mundo e olimpadas, melhoram a infraestrutura do pas. Foram realizadas pesquisas qualitativas e quantitativas, bibliogrficas, documentais, entre outras, para entender o comportamento do pblico-alvo, suas necessidades, seus receios, e os principais elementos que influenciam no processo de deciso de compra de um servio complexo como o de turismo. Desta forma, conseguiu-se perceber que existia uma necessidade pouco satisfeita. Apesar da vontade de viajar e conhecer novos lugares, culturas e pessoas, o pblico da terceira idade sofre de limitaes que um grupo formado de pessoas mais jovens no sofrem. Este pblico tem dificuldades de caminhar longas distancias, tem necessidades mdicas constantes e precisa de monitoramento em viagens. Alm disso, so pessoas que, em geral, se sentem bem na companhia de outras pessoas, j que muitas vezes vivem sozinhos. Precisam, portanto, de interao social. Baseado nestes aspectos que se criou a agncia de viagens V Viajando, que oferece um portflio de produtos especficos para a terceira idade. Assim, alm das viagens, que ser focada em destinos nacionais, oferecer tambm excurses, passeis a teatros, cinemas e exposies diversas, cursos, entre outros meios que ofeream entretenimento a este pblico. A demanda pelo servio crescente, visto que este pblico se torna cada vez mais um consumidor ativo medida que seu poder aquisitivo aumenta. J a oferta, atenta a estas mudanas, vem criando maneiras de servir este pblico, um exemplo a quantidade de servios aos idosos e o sucesso que agncias especializadas neste pblico esto obtendo. A agncia ter um apelo forte ao bem estar e a qualidade de vida, buscando destinos como resorts e cidades com aguas termais. Alm disso, um atendimento focado

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a este pblico ser importante, medida que seus clientes se sentiro mais acolhidos e protegidos durante os passeios. A agncia ser localizada em Higienpolis, bairro central de So Paulo com forte presena de idosos. Seu atendimento se dar tambm por meio do site. A comunicao ser realizada nos meios mais eficazes de levar a mensagem ao consumidor, como jornal de bairro, mala direta e internet. Do ponto de vista financeiro, a agncia ser vivel. Com uma margem lquida inicial de 13% e operacional de 17% (acima da mdia das empresas do setor), a empresa deve crescer 40% entre o primeiro e o quinto ano de sua criao. Sua TIR projetada foi de 30,3%, comparada a uma TMA de 10,52%. O valor presente lquido, observando os cinco primeiros anos de operao, foi de R$ 148.419,03, cobrindo tanto o investimento inicial, como a remunerao mnima exigida pelo investidor e ainda gerando um excedente financeiro. Por ltimo o clculo do payback, definido em 2,21, demonstra quanto tempo foi necessrio para recuperar todo o montante gasto para conceber a empresa. Portanto, a V viajando vivel do ponto de vista financeiro e mercadolgico, j que em dois anos se ir obter 30,3% de retorno, possui um valor presente lquido positivo e margens operacionais que garantem um DRE sustentvel no longo prazo. Alm disso, busca atender um pblico que vem crescendo muito e se insere em um setor com enorme potencial gerado pelos eventos que devem ser realizados no Brasil nos prximos anos.

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139

ANEXO CONTRATO CVC

CONDIES GERAIS PARA AQUISIO DE VIAGEM TERRESTRE (S HOTEL + SERVIOS RECEPTIVOS)

1. No caso de o CONTRATANTE e o PASSAGEIRO no se tratarem da mesma pessoa, compromete-se aquele a levar ao conhecimento deste o teor destas Condies Gerais, sendo solidariamente responsvel por qualquer ato deste ltimo praticado no mbito da execuo do contrato.

2. DOS SERVIOS CONTRATADOS - So considerados -servios contratadosaqueles que estiverem expressamente mencionados no programa. Quaisquer afirmaes ou informaes prestadas verbalmente sobre a incluso de determinados servios no preo no devem ser consideradas ou aceitas pelo CONTRATANTE e passageiro, tampouco sugestes de passeios opcionais e de outras referncias que no se encontrem escritas no contrato.

3. DOS SERVIOS NO CONTRATADOS - As seguintes despesas, bem como outras que podero ocorrer, e cuja cincia ser previamente levada ao cliente, no estaro includas no preo, tais como taxas com expedio de documentos, taxa prturismo, ingressos de qualquer natureza, taxas com expedio e carregamento de bagagens, malas, atrativos como filmes de vdeo e TV a cabo, telefonemas, bebidas, produtos do frigobar, restaurantes, extraordinrias e servios de quarto. As despesas provenientes de dirias, refeies e deslocamento quando excedentes s includas no programa, que, por qualquer motivo ocorrer como interrupo de estradas e ou fenmenos naturais, sero suportadas pelo cliente.

3.1 - Exceto se expressamente mencionado no voucher, os passeios opcionais no esto inclusos no preo contratado, no tendo a CONTRATADA qualquer responsabilidade quanto sua contratao e execuo.

140

3.2 - Os clientes que, no decorrer da viagem, necessitarem de assistncia mdica ou remdios devero suportar tais encargos.

4. DA EFETIVAO DO CONTRATO - Os pacotes contratados podem ter preos alterados, sem prvio aviso, no cabendo ao CONTRATANTE / PASSAGEIRO direito a qualquer restituio, nem Contratada o direito de cobrar qualquer diferena em relao ao preo contratado.

5. DA INADIMPLNCIA DO CONTRATANTE - A impontualidade no pagamento de qualquer parcela, independentemente do motivo, ensejar a cobrana de juros moratrios de 1% a.m., correo monetria pelo IGP-M, despesas com cobranas, bem como honorrios advocatcios e custas judiciais, quando a cobrana for em Juzo. Fica o CONTRATANTE / PASSAGEIRO ciente de que, nesse caso, a CONTRATADA poder, se a viagem no tiver iniciado, tomar providncias no sentido de suspender as reservas realizadas at que a situao seja regularizada.

6. DA RESPONSABILIDADE CIVIL DA CONTRATADA - A CONTRATADA intermediria na contratao de servios tursticos, ficando na dependncia de terceiros para a efetiva execuo de tais servios, hospedagem, atendimento receptivo no local de destino, terceirizao de guias tursticos com cadastro na EMBRATUR, entre outros servios diversos, respondendo cada um na medida de sua atuao.

7. DAS DESISTNCIAS, TRANSFERNCIAS E CANCELAMENTOS - A CONTRATADA efetuar, ao Contratante, o reembolso do valor devido, calculado sobre o total efetivamente recebido pela Contratada, excluindo-se o valor da comisso retida, que dever ser tratado com o Agente de Viagem, bem como taxas administrativas e valores j pagos aos fornecedores.

7.1. - Na ocorrncia de alguma das hipteses mencionadas, sero deduzidas as seguintes taxas administrativas do valor total cobrado pelo pacote turstico, cujo prazo ser contado da data do incio da viagem, na seguinte proporo:

141

7.1.1 - Com 30 (trinta) dias ou mais: 10% (dez por cento);

7.1.2 - Com 29 (vinte e nove) at 21 (vinte e um) dias: 15% (quinze por cento);

7.1.3 - Com 20 (vinte) at 07 (sete) dias: 20% (vinte por cento);

7.1.4 - Com menos de 07 (sete) dias da data do incio da viagem ser aplicada a taxa administrativa de 20% (vinte por cento), bem como multas cobradas pelos fornecedores (transportadoras, receptivos, hotis, restaurantes, e outros servios), devidamente comprovadas, pois a Contratada somente intermediria na contratao de servios tursticos, dependendo de terceiros para sua efetiva execuo.

7.1.5 - Alm das taxas e multas descritas acima, sero descontados, a ttulo de despesas os valores j pagos aos fornecedores para garantia das reservas, devidamente comprovadas, pois a Contratada, conforme mencionado na clusula anterior, somente intermediria na contratao de servios tursticos, ficando na posse transitria dos valores recebidos, porque depende de terceiros para a efetiva execuo destes servios, tais como transporte areo, martimo e rodovirio, bem como hospedagem, receptivo, restaurantes e outros servios contratados.

7.1.6 - No caso de fretamento areo ou rodovirio, devido s condies especiais de contratao entre a Contratada e as empresas transportadoras, no permitido transferncia de data ou reembolso de trechos no utilizados.

7.2. - Ocorrendo desistncia do turista, em qualquer fase ou etapa da viagem aps seu incio, no haver devoluo de valores, tampouco qualquer bonificao para o desistente.

8. DO CANCELAMENTO DO PACOTE PELA CONTRATADA - Quando a execuo dos servios adquiridos no puder ser realizada por motivo tcnico ou por impedimento da prestadora de servio de hotelaria, reserva-se a CONTRATADA o direito de cancelar a prestao do servio de viagem, comunicando o CONTRATANTE

142

com a antecedncia mnima de 72 (setenta e duas) horas. Ocorrendo o cancelamento, ficar escolha do CONTRATANTE a contratao de outra prestadora do servio de hospedagem ou a programao para outra data. No optando por nenhuma das possibilidades, ser devolvido pela CONTRATADA, integralmente o valor pago.

8.1 - Em caso de efetiva ameaa de ocorrncia de fenmenos da natureza com possveis riscos aos participantes, situao de calamidade pblica, perturbao da ordem, acidentes ou de greves prejudicais aos servios de viagem, poder a CONTRATADA cancelar a viagem, ou parte desta, antes do seu incio, ou em qualquer fase ou etapa, devendo a CONTRATADA restituir os valores correspondentes aos servios no utilizados, desde que no tenham sido faturados ou o que tenham sido estornados pelos hotis e servios de receptivo, sem acrscimo de multa, juros ou qualquer outro encargo. No caso da ocorrncia de fenmenos naturais e cataclismos (terremotos, furaces, ciclones, inundaes, etc.), bem como de levantes sociais (protestos pblicos, revolues, atos terroristas, etc.), a CONTRATADA no se responsabiliza pelos danos materiais ou morais decorrentes, no cabendo nenhum tipo de indenizao.

9.

EVENTUAIS

ALTERAES

NOS

PACOTES

TURSTICOS -

CONTRATANTE fica ciente de que o pacote turstico por ele contratado poder sofrer alteraes por motivos tcnicos, disponibilidade e/ou fora maior, restando sua escolha a aceitao dessas alteraes com o devido reembolso de eventuais diferenas existentes em seu favor ou a resciso do contrato com a devoluo da totalidade dos valores efetivamente pagos at a data.

10. DO DESLIGAMENTO COMPULSRIO DO PASSAGEIRO - O passageiro e/ou turista que estiver usufruindo do contrato poder ter impedido o incio ou continuidade de sua viagem nas seguintes hipteses: se causar perturbao ou se sua presena oferecer risco sade, integridade fsica ou moral de quem quer que seja, circunstncias estas que sero apreciadas pelas pessoas competentes, no lhe sendo devida qualquer restituio de valores pagos.

143

11. DA HOSPEDAGEM - O nome do hotel, o tipo de acomodao adquirida e demais peculiaridades do pacote turstico adquirido, devem constar no voucher.

11.1 - Tendo em vista que apartamentos dos hotis no Brasil, normalmente, contm apenas duas camas de solteiro, apesar de acomodar, geralmente, de 2 a 4 pessoas, dever o CONTRATANTE informar CONTRATADA, no ato da aquisio dos servios, a necessidade de que seja disponibilizada acomodao para casal ou para pessoas excedentes, atravs de camas articulveis, dobrveis, sof-cama, a fim de que esta verifique a disponibilidade perante o hotel contratado, bem como a eventualidade de acomodao especial, como beros e afins. 11.2 - No caso de, por qualquer motivo, haver a possibilidade de que a execuo dos servios contratados fique comprometida, poder a CONTRATADA alterar o hotel contratado, caso em que dever acomodar os passageiros em hotel de categoria similar ou superior ao contratado.

12. DA ALIMENTAO - A alimentao ser fornecida de acordo com a modalidade de hospedagem contratada, devendo constar do voucher a informao sobre quais refeies esto includas no preo contratado.

12.1 - Nos casos de dieta alimentar ou na exigncia de qualquer item especial na alimentao, dever o CONTRATANTE / PASSAGEIRO consultar previamente a disponibilidade, bem como assumir os eventuais encargos extras junto ao hotel, se o caso.

13. DAS OFERTAS E DA PUBLICIDADE - Os anncios e folhetos que contm o preo de viagens completas ou de tarifas isoladas obedecem s normas legais de veiculao de publicidade, tendo suas validades restritas aos perodos neles mencionadas. Todavia, podem mesmo assim vir a eventualmente sofrer aumentos ou redues em decorrncia da variao cambial ou por determinao de autoridades competentes. Quando em perodos de alta temporada, feriados prolongados, realizao de eventos, festejos e comemoraes, as viagens podero sofrer aumento de preo em consequncia da maior demanda de turistas. Pode, tambm, ocorrer remanejamento de

144

horrios de chegada e de sada ou realocao de acomodaes hoteleiras, alm de eventuais alteraes em programas locais, sem prejuzo da qualidade dos servios.

17. ELEIO DE FORO - Para dirimir qualquer dvida proveniente do presente contrato, as partes elegem o foro do domiclio do consumidor para resolver e decidir qualquer questo entre as partes, envolvendo o que foi aqui contratado, devendo, em consequncia, nele ser proposta medida judicial por qualquer das partes. Como expresso de seu inteiro e exato conhecimento, e de sua perfeita concordncia com tudo o que acima foi mencionado, o CONTRATANTE assina abaixo, sem quaisquer restries.

APNDICE A - TABULAO QUANTITATIVA

1.

Sexo

Figura 36 - Sexo do entrevistado Fonte: Autores

2.

Qual a sua faixa etria?

145

Figura 37 - Faixa etria dos entrevistados Fonte: Autores

3.

Voc mora em So Paulo?

Figura 38 - Local de residncia Fonte: Autores

4.

Se morar em So Paulo, em que regio reside?

146

Regio de So Paulo em que reside

44% 28% 20% 8% 0%
Zona Oeste Zona Sul Zona Norte Zona Leste ABC / Outros Municpios

Figura 39 - Regio de So Paulo que reside Fonte: Autores

5.

Voc dirige automveis com frequncia?

Dirige automveis
53%

47%

Sim

No

Figura 40 - Dirige automveis Fonte: Autores

6.

Possui filhos?

147

Possui filhos
82%

18%

Sim

No

Figura 41 - Possui filhos Fonte: Autores

7.

Seus filhos residem com voc?

Seus filhos residem com voc?

71%

29%

Sim

No

Figura 42 - Filhos residem com voc Fonte: Autores

8.

Qual a sua renda mensal com salrios mnimos?

148

Renda mdia mensal em salrios mnimos

30% 13% 2% at um salrio mnimo de um a trs salrios mnimos de quatro a seis salrios mnimos de 7 a 10 salrios mais de 10 salrios mnimos mnimos 30%
25%

Figura 43 - Renda mdia mensal Fonte: Autores

9.

Com que frequncia voc costuma viajar?

Frequncia com que costuma viajar

37% 33%

9%

9%

12%

menos de uma uma vez por vez por ano ano

duas vezes por trs vezes por ano ano

quatro vezes ou mais

Figura 44 - Frequncia que costuma viajar Fonte: Autores

10.

Com quem voc costuma viajar?

Com quem voc costuma viajar

43% 34%
15%

8%

sozinho

com parentes

com amigos

com o companheiro (esposa/ marido/namorado(a)

Figura 45 - Com quem costuma viajar Fonte: Autores

149

11.

Como voc costuma programar a viagem?

Como costuma programar a viagem

68% 26% 4%
Por conta prpria atravs de uma agncia de turismo (individual) atravs de uma agncia de turismo (familiar)

2%
atravs de uma agncia de turismo (grupo/excurso)

Figura 46 - Meios de programar uma viagem Fonte: Autores

12. idade?

Alguma agncia j te ofereceu um pacote de servios diferenciados terceira

Alguma agncia de viagem j te ofereceu um pacote de servios diferenciados terceira idade

78% 22%

Sim

No

Figura 47 - Servios especializados j oferecidos Fonte: Autores

13.

O Sr(a) j utilizou algum servio como o proposto pela V Viajando?

150

90%

10%

Sim

No

Figura 48 - Utilizou algum servio proposto pela agncia Fonte: Autores

14.

Caso no, voc usaria?

80%

20%

Sim

No

Figura 49 - Utilizaria um servio para terceira idade Fonte: Autores

15.

Se optasse por comprar um pacote de nossa agncia, qual seria a principal razo?

Principais motivos para se comprar um pacote de uma agncia de viagens voltada terceira idade
44%

22%

26% 8%

comodidade na viagem

segurana

para formar grupo de amigos

outros motivos

Figura 50 - Motivo para comprar um pacote especializado Fonte: Autores

16.

Que servios diferenciais o SR(A) acha que seria mais importante ou gostaria

que essa agncia oferecesse? (1 - mais relevante / 5 - menos relevante)

151

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% enfermeiros guias treinados disponibilidade roteiros servio de leva em atender a de hotis bem especficos e traz terceira idade equipados terceira idade terceira idade (de fcil acesso e boa infraestrutura) cuidados especiais no transporte bom atendimento

5 4 3 2 1

Figura 51 - Servios mais importantes Fonte: Autores

17.

Se voc pudesse escolher, preferiria ser atendido na agncia de viagem por:

Atendimento - Por quem prefere ser atendido

64% 6% um jovem (gerao Y) meia idade (40 a 55 anos) 14% terceira idade/aposentado (60 anos ou mais) 16%

indiferente

Figura 52 - Preferncia por atendimento Fonte: Autores

18.

Voc se preocupa com o bem estar, sade e qualidade de vida?

152

99%

1% Sim No

Figura 53 Utilizao Fonte: Autores

19.

Voc j fez algum roteiro de viagem que agregasse esse conceito (qualidade de

vida), como por exemplo guas teraputicas?

Voc j fez alguma viagem voltada qualidade de vida?

56% 44%

No

Sim

Figura 54 - Conceito qualidade de vida Fonte: Autores

20.

Quantas vezes voc j fez esse roteiro?

Nmero de vezes que j realizou viagens voltadas qualidade de vida

57% 29% 14%

1vez

2 a 4 vezes

5 ou mais vezes

Figura 55 - Quantas vezes j realizou viagens pela sua qualidade de vida Fonte: Autores

21.

Coloque em ordem de preferncia os roteiros que mais te interessariam (1 - mais

relevante / 5 - menos relevante)

153

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Destinos Resort e spa: It Nacionais: Aguas Thermas, de Lindia, Barra Pousada Rio Bonita, Pousada Quente do Rio Quente, Serra Negra, Sul de Minas (So Loureno, Cambiquira) Excurses: para Cruzeiros e Cursos: Destinos cidades do transatlnticos: gastronomia, Internacionais interior, museus, oferecer suporte tric, pintura, cinemas, teatros, aos etc. (todos shows, consumidores terceirizados, no caminhadas em que nunca local da empresa parques, etc. viajaram. terceira, com (transporte da descontos.) casa ao local) transporte da casa ao local

5 4 3 2 1

Figura 56 - Roteiros que mais te interessam Fonte: Autores

154

APNDICE B PESQUISA QUALITATIVA

1.

Possui o hbito de viajar?

Possui o hbito de viajar

30 25

20 15 10
5 0 Sim No com frequencia

Figura 57 - Possui o hbito de viajar Fonte: Autores

2.

Qual a finalidade da viagem?

Qual a finalidade da viagem

35 30 25 20 15 10 5 0 Negcios e Lazer Lazer

Figura 58 - Motivo de viagem Fonte: Autores

155

3.

Quais so os principais destinos tursticos?

Principais destinos
16 14 12 10 8 6 4 2 0 Cidades Turisticas do Brasil EUROPA Hotel Fazenda Ngocios Santa em MG e Catarina Lazer no Interior de SP Amrica do sul EUA

Figura 59 - Principais destinos Fonte: Autores

4.

Com quem prefere viajar?

Preferncia por compania

25

20
15 10

5
0 Amigos Parentes Sozinho

Figura 60 - Preferncia por companhia Fonte: Autores

5.

Gasto mdio com viagem?

156

Gasto mdio com viagem

12

10
8

6
4

2
0

at 1000 reais

De mil a 5 mil reais

5 a 6 mil

de 6 a 10 mil Mais de 10 mil

No sabe

Figura 61 - Gasto mdio com viagem Fonte: Autores

6.

Preferncia por tipo de destino

Prefrencia por tipo de destino

18 16

14 12
10 8

6 4
2 0 Ambos Lugares que nunca foi Que j conhece

Figura 62 - Preferncia por tipo de destino Fonte: Autores

7.

Lugares que gostaria de conhecer

157

Lugares que gostaria de conhecer

25

20
15

10
5 0

Europa

Cidades tursticas do Brasil

Eua

Australia

Chile

Europa Oriental

Figura 63 - Lugares que gostaria de conhecer Fonte: Autores

8.

Preferncia por destino

Preferncia por destino

12

10
8

6
4

2
0

Locais tursticos nacionais

Locais tursticos internacionais

No tem preferncia

Figura 64 - Preferncia por destino Fonte: Autores

9.

J utilizou agncias de viagem?

158

J usou de agncias de viagem

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Sim No

Figura 65 - Utilizou de agncias de viagem Fonte: Autores

10.

Quais agncias usou?

Quais agncias de viagem usou?

6 5

4 3 2
1 0 Agncia de bairro Decolar CVC No Lembra

Figura 66 - Quais agncias utilizou Fonte: Autores

11.

Motivo de no usar agncia de viagem?

159

Motivo de no usar agncias de viagem

7 6 5 4 3 2 1 0 No gosta de roteiros pr definidos No gosta de roteiros corridos de agncias Preo alto Viaja para locais com estadia (amigou ou parentes)

Figura 67 - Motivo de no usar agncias de viagem Fonte: Autores

12.

Preferncia por tipos de pacotes de agncias

Preferncia por tipo de servio

14 12 10 8 6 4 2 0

Comparo

No gosto de agncia

Personalizadas

Pr definidos

Figura 68 - Preferncia por tipos de pacotes da agncias Fonte: Autores

13.

J deixou de viajar por conta da infra estrutura do local?

160

No viajou pela infra-estrutura do local

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 No Sim

Figura 69 - Deixou de viajar pela infra-estrutura do local Fonte: Autores

14.

Tipos de benefcios que gostaria em uma agncia especializado

161

Tipos de benefcios que gostaria na agncia

10

9 8 7 6 5 4
3

2 1 0

Figura 70 - Tipos de benefcios e servios que gostaria na agncia Fonte: Autores

162

APNDICE C QUESTIONRIO QUANTITATIVO

Nome ________________________________________________________________ Local da entrevista:

_____________________________________________________ Data: ___/___/___

1. a. b.

Sexo (Observar) Masculino Feminino

2. a. b. c. d. e. f.

Qual a sua faixa etria? (Resposta nica estimulada) Menos de 60 (encerre a pesquisa) Entre 60 e 65 Entre 66 e 70 Entre 71 a 76 Entre 77 a 85 86 ou mais Voc mora em So Paulo? (R.U Espontnea) Sim (V para a 3.1) No (V para a quatro)

3. a. b.

3.1

Mora-se em So Paulo, em qual regio da cidade reside? (R.U. Espontnea) a. Zona oeste b. Zona sul c. Zona norte d. Zona leste e. Centro f. ABC e outras cidades da grande So Paulo

163

4.

Voc dirige automveis com frequncia? (Forma de avaliar se a pessoa

independente sem perguntar isso diretamente) (R.U. Espontnea) a. b. Sim No

5.

O senhor possui filhos? (R.U. Espontnea) ( ) No (V para a seis) ( ) Sim. Quantos? _____ (V para a 5.1.)

5.1.

Seus filhos residem com voc? (R.U. Estimulada) ( ) No ( ) Sim, todos eles ( ) Sim, mas no todos eles

6.

Qual a sua renda mdia mensal em salrios mnimos? (R.U. Estimulada) ( ) at um salrio mnimo ( ) de um a trs salrios mnimos ( ) de quatro a seis salrios mnimos ( ) de 7 a 10 salrios mnimos ( ) mais de 10 salrios mnimos

7.

Com que frequncia voc costuma viajar? (R.U. estimulada) ( ) menos de uma vez por ano ( ) uma vez por ano ( ) duas vezes por ano ( ) trs vezes por ano ( ) quatro vezes ou mais

8.

Com quem voc costuma viajar? (R.U. Espontnea) ( ) sozinho ( ) com parentes ( ) com amigos ( ) com o companheiro (esposa/ marido/namorado(a)

164

9.

Como voc costuma programar a sua viagem? (R.U. Estimulada) ( ) Por conta prpria ( ) atravs de uma agncia de turismo (individual) ( ) atravs de uma agncia de turismo (familiar) ( ) atravs de uma agncia de turismo (grupo/excurso)

10.

Com que agncia de turismo o SR(a) realizou sua ltima viagem?

_____________________________________________________________________

10.1. Essa agncia te ofereceu um pacote de servios diferenciados terceira idade? ( ) sim ( ) no

11.

O SR (A) j utilizou algum servio semelhante a esse conceito? ( ) no (V para a 11.1) ( ) sim. Qual? _____________________________ (V para a 11.2)

11.1. Caso no tenha utilizado, o SR(A) utilizaria? ( ) sim (V para a 10.2) ( ) no. Por qu? _________________________

11.2. Caso afirmativo, por qu? ( ) comodidade ( ) segurana ( ) para formar grupo de amigos ( ) outros motivos

_______________________________________________

12.

Que servios diferenciais o SR(A) acha que seria mais importante ou gostaria

que essa agncia oferecesse? (Enumerando um como mais importante e cinco como menos importante) ( ) enfermeiros

165

( ) guias treinados em atender a terceira idade ( ) disponibilidade de hotis bem equipados terceira idade ( ) roteiros especficos terceira idade (de fcil acesso e boa infraestrutura) ( ) servio de leva e traz ( ) cuidados especiais no transporte ( ) bom atendimento

13. Que localizao voc consideraria ideal para uma agncia de turismo voltado a terceira idade?

14. Se voc pudesse escolher, preferiria ser atendido na agncia de viagem por: ( ) um jovem (gerao y) ( ) meia idade ( 40 a 55 anos) ( ) terceira idade/aposentado (60 anos para cima)

15. Voc se preocupa com o bem estar, sade e qualidade de vida? ( ) sim ( ) no,

justifique_______________________________________________________

16.1. (caso afirmativo a resposta anterior) Voc j fez algum roteiro de viagem que agregasse esse conceito, como por exemplo guas teraputicas? ( )no,

justificar_____________________________________________________________ ( )sim,

onde________________________________________________________________

16.2 (Caso afirmativo a resposta anterior) quantas vezes voc j fez esse roteiro? ( ) 1vez ( ) 2 a 4 vezes

166

( ) 5 ou mais vezes

16.3. (Caso afirmativo a resposta anterior) No que voc acha que deve ser melhorado nesse tipo de roteiro/ passeio? _____________________________________________________________ ________________

17. Coloque em ordem de preferncia os roteiros que mais te interessariam (sendo 1 o preferido e 5 o menos relevante). ( ) Destinos Nacionais: Aguas de Lindia, Barra Bonita, Pousada do Rio Quente, Serra Negra, Sul de Minas (So Loureno, Cambiquira)

( ) Resort e spa: It Thermas, Pousada Rio Quente

( ) Excurses: para cidades do interior, museus, cinemas, teatros, shows, caminhadas em parques, etc. (transporte da casa ao local)

( ) Cruzeiros e transatlnticos: oferecer suporte aos consumidores que nunca viajaram.

( ) Cursos: gastronomia, tric, pintura, etc. (todos terceirizados, no local da empresa terceira, com descontos.) - transporte da casa ao local

( ) Destinos Internacionais

167

APNDICE D - QUESTIONRIO QUALITATIVO

Agncia de Turismo para a Terceira Idade - Conceito: Disponibilizar viagens para a terceira idade, oferecendo toda a infraestrutura necessria e um atendimento exclusivo. - Objetivo de Pesquisa: Obter um melhor know how do

negcio, entendendo melhor as expectativas e exigncias dos futuros e potenciais clientes, mapeando as preferncias, gostos e crenas em relao ao turismo e verificando se h divergncia de acordo com a idade, sexo, localizao geogrfica, entre outros aspectos.

Nome:_______________________________________________________ _______________ Sexo:_______________________________ ___/___/____ Local Da Entrevista:_________________________ Data De Nascimento:____/____/____ Cidade e Bairro de Residncia: Data Da Entrevista:

__________________________________________________ _____________________________________________________________ ______________

1.

Voc costuma viajar? Se sim, qual a finalidade da viagem (Ex.: turismo de lazer,

religioso, negcios, sade ou visita a conhecidos)? Caso negativo, por que no viaja? _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ 2. Quais os principais destinos e tempo de estadia?

168

_____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ 3. Voc costuma viajar acompanhado ou sozinho? Caso seja acompanhado, com

quem? (Ex.: marido/esposa, filhos, parentes, amigos, etc.). _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ 4. Qual seria seu gasto mdio por viagem e o percentual comprometido de sua

renda destinada ao turismo? _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ _____________________________________________________________ ______________ 5. Voc prefere viajar para lugares que j conhece ou que nunca foi? Qual lugar

voc mais gostou? Que lugares voc gostaria de conhecer? _____________________________________________________________ _____________ _____________________________________________________________ _____________ _____________________________________________________________ _____________

169

_____________________________________________________________ _____________ 6. H alguma preferncia por viajar para o exterior ou para o prprio pas? _____________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ________________________ 7. Voc j viajou por uma agncia de turismo? Caso afirmativo, diga o nome desta

e explique o motivo da sua escolha. Caso negativo, justifique o porqu. _____________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ________________________ _____________________________________________________________ ______________ 8. Voc prefere a possibilidade de numa agncia ter pacotes personalizados ou com

roteiros pr-definidos? _____________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _____________________________ 9. Voc gostaria de conhecer alguma cidade, mas foi desestimulado por qualquer

razo, seja falta de infraestrutura adequada ou despreparo para atendimento turstico. Explique _____________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ________________________ 10. Quais servios voc gostaria que uma agncia de turismo especializada na

terceira idade oferecesse?

170

_____________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ___________________ _____________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ___________________

171

172