Marketing: análise, planejamento,

implementação e controle
 Introdução
• Os planos de marketing concentram-se no produto/mercado e consistem em
estratégias e programas de marketing detalhados para se alcançar os objetivos
para o produto no mercado-alvo. Planos de marketing são o instrumento central
para dirigir e coordenar o esforço de marketing. A distinção entre esforços e
planos de marketing estratégicos e táticos é muito importante, porque se a
empresa e sua organização de marketing falharem no reconhecimento das
atividades interdependentes, porém separadas, envolvidas nos esforços
estratégicos e táticos de marketing, os resultados serão menores que os
esperados. Sem um efetivo desenvolvimento de valor no processo de
planejamento da estratégia, o qual é oriundo dos programas de pesquisa e análise
da empresa, as atividades táticas de marketing provavelmente não serão tão bem
sucedidas como quando o esforço de coordenação começa desde o início do
processo.
•  O processo de planejamento de marketing consiste em cinco etapas: análise das
oportunidades de mercado, pesquisa e seleção de mercados-alvo, delineamento
de estratégias, planejamento de programas de marketing e organização,
implementação e controle do esforço de marketing.
Planejamento Estratégico de
Marketing (PEM)
Planejamento de Marketing
• Definição da missão corporativa: Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para
o cliente? Qual será o nosso negócio? Como deveria ser o nosso negócio? A missão de uma
empresa é moldada por cinco elementos: história, preferências atuais dos proprietários, ambiente
de marketing, recursos e competências distintas.
• Análise das oportunidades de marketing: uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar
ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades
são classificadas de acordo com sua atratividade e probabilidade de sucesso.
•  Análise das ameaças ambientais: é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento
desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das
vendas ou dos lucros. Os desafios são classificados de acordo com sua gravidade e probabilidade
de ocorrência.
• Formulação de metas: estabelecimento de objetivos específicos em termos de magnitude e prazo.
• Formulação da estratégia: plano de jogo para se atingirem os objetivos estabelecidos. Existem três
tipos genéricos de pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco.
• Formulação de programas: desenvolvimento de programas detalhados para apoiar a estratégia.
• Feedback e controle: a empresa deve acompanhar os resultados e monitorar os novos
acontecimentos nos ambientes interno e externo.
• O processo de planejamento de marketing resulta em um plano de marketing que consiste nas
seguintes seções: resumo executivo e sumário, situação atual de marketing, análise de
oportunidades e problemas, objetivos, estratégia de marketing, programas de ação, demonstrativo
de resultados projetados e controles.
 Fases do Planejamento
• Cada unidade de negócio realiza o seu próprio planejamento estratégico,
o qual inclui 8 fases: definição da missão, observação dos ambientes
externo e interno, formulação de metas, elaboração da estratégia do
negócio, formulação do programa de ação, implementação, feedback e
controle. Todas essas etapas mantêm a unidade de negócio ligada ao
ambiente e atenta às novas oportunidades de ameaças. Desse modo, o
planejamento estratégico da unidade fornece o contexto para preparar os
planos de mercado para produtos e serviços específicos.
• A visão da empresa é uma espécie de declaração dos rumos, da direção
que a empresa pretende tomar, de suas aspirações, suas crenças, sua
postura. Não se trata, portanto, de algo burocrático ou vazio como papéis
ou documentos sem sentido, e muito menos se trata de meros valores
numéricos ou cálculos e propostas quantitativas, pois, a declaração da
visão de uma empresa, é algo mais filosófico, de cunho moral, social e
ético, que pode causar empatia naquele que se identifica com as
intenções e esperanças ali declaradas.
Estratégias bem sucedidas
Medidas para melhorar a inteligência de marketing

Treinar
Treinar oo pessoal
pessoal de
de vendas
vendas para
para que
que relate
relate novos
novos acontecimentos
acontecimentos
Motivar
Motivar membros
membros do
do canal
canal para
para que
que repassem
repassem informações
informações
importantes
importantes
Conhecer
Conhecer melhor
melhor aa concorrência
concorrência

Criar
Criar um
um painel
painel consultivo
consultivo de
de clientes
clientes

Usar
Usar fontes
fontes de
de dados
dados governamentais
governamentais

Comprar
Comprar informações
informações
Coletar
Coletar informações
informações por
por meio
meio de
de feedback
feedback
on-line
on-line

3-8
 Necessidades e tendências

Modismo

Tendência

Megatendência

3-9
 10 megatendências que modelam o cenário do consumo nos EUA

• Envelhecimento dos baby- • Aumento da imigração

boomers • Crescente influência latina
• Retardamento da • Mudanças nas tendências de
aposentadoria natalidade
• Natureza em mutação do • Aumento das diferenças
trabalho entre as regiões norte-
• Maior nível de instrução americanas
• Escassez de mão-de-obra • Mudança da pirâmide etária

3-10
e no Brasil?
 Bibliografia
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração
de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Prentice Hall
Brasil, 2012.