Economia comportamental

• O comportamento dos indivíduos às

vezes contradiz as premissas básicas da
escolha do consumidor.
• Se tivéssemos mais informações sobre o
comportamento humano, compreenderíamos
melhor as escolhas feitas pelo consumidor.
• Este é o objetivo da economia
comportamental:
– Melhorar a compreensão da escolha do
consumidor ao incorporar premissas mais realistas
e detalhadas sobre o comportamento humano.

Capítulo 5 ©2006 by
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Economia comportamental
• Há muitos exemplos de contradições
quanto à escolha do consumidor
• Você está viajando e resolve parar em um
restaurante ao qual dificilmente voltará. Mas
você ainda acha justo deixar uma gorjeta de
15% pelo bom serviço.
• Você decide comprar um bilhete de loteria
mesmo sabendo que o valor esperado é
menor do que o preço do bilhete.

Capítulo 5 ©2006 by
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Economia comportamental
• Pontos de referência
• Os economistas partem do pressuposto de
que os consumidores atribuem valores únicos
às mercadorias e aos serviços que adquirem.
• Mas os psicólogos descobriram que o valor
percebido pode depender das circunstâncias.
• Apesar de os ingressos já estarem esgotados, você tem a
chance de comprar um ingresso para o show da Cher
pelo preço oficial de $125. Você percebe que pode vender
o ingresso por $500, mas resolve não fazê-lo, mesmo
sabendo que jamais pagaria mais de $250 por ingresso.

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 Economia comportamental
• Um ponto de referência é o ponto a partir do
qual um indivíduo toma uma decisão de
consumo.
• Pelo exemplo anterior, ter um ingresso para o
show da Cher é um ponto de referência
– As pessoas não gostam de perder coisas que já possuem
– Elas valorizam mais os produtos quando os têm do que
quando não os têm
– As perdas são mais importantes do que os ganhos
– A perda de utilidade que resultaria da venda do ingresso é
maior do que o ganho de utilidade original por tê-lo
comprado

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Economia comportamental
• Economia experimental
• Os alunos foram divididos em dois grupos
• O Grupo 1 recebeu uma xícara que valia $5
no mercado
• O Grupo 2 não recebeu nada
• Perguntou-se aos alunos com as xícaras o
preço mínimo pelo qual a venderiam de volta
ao professor
– O preço mais baixo ao qual venderiam era de $7 em
média

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Economia comportamental
Economia experimental
• Perguntou-se aos alunos sem xícaras a
quantia mínima que aceitariam receber no
lugar da xícara.
• Estavam dispostos a aceitar $3,50, em média, no lugar
da xícara.
• O ponto de referência do Grupo 1 era ser
proprietário da xícara.
• O ponto de referência do Grupo 2 era não ter a
xícara.

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Economia comportamental
• Senso de justiça
• As pessoas agem de determinada maneira
porque acham justo e apropriado fazê-lo.
– Doações filantrópicas, gorjetas em restaurantes
• Alguns consumidores tentam de todas as
formas punir as lojas que são ‘injustas’ em
suas políticas de preços.
• Os gerentes de uma empresa podem oferecer a
um funcionário um salário acima do mercado
por acreditarem que assim estarão criando
ambiente de trabalho mais agradável.

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Economia comportamental
• As leis da probabilidade
• As pessoas nem sempre avaliam eventos
incertos de acordo com as leis da probabilidade.
• As pessoas nem sempre maximizam a utilidade
esperada.
• Lei dos números pequenos
– Superestimar a probabilidade de um evento quando dispõe
de poucas informações
– Exemplo: superestimar probabilidade de ganhar na loteria

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Economia comportamental
• Embora nem todas as escolhas do
consumidor possam ser explicadas pela
teoria no momento, ela nos ajuda a
entender boa parte.
• A economia comportamental é uma
área em desenvolvimento que ajuda a
elucidar as situações que não são bem
explicadas pelo modelo básico da teoria
do consumidor.

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 Economia Comportamental

“Missão”

Conferir maior realismo aos pilares psicológicos da

teoria econômica para melhorar seus insights teóricos,
sua capacidade preditiva e sua competência para orientar
políticas.
Surge em oposição ao “papagaio morto” da
racionalidade plena.
É revolução científica? Opiniões variam, mas caminhou-
se para uma resposta negativa. Modifica um pequeno
conjunto dos pressupostos da teoria neoclássica para
atingir maior realismo psicológico.
Como qualquer teoria, deve ser julgada pelos critérios
de congruência com a realidade, generalidade e
tratabilidade.
Breve Histórico

EC emergiu como crítica à economia neoclássica, ao

behaviorismo e metodologias associadas.

Originou-se basicamente na psicologia (“psicologia

econômica”), depois expandiu-se transdisciplinarmente.
“Ciência cognitiva”, “Neurociência”...

Investiga papel do conhecimento e dos estados

afetivos (emoções, humores, sentimentos) no julgamento
e na tomada de decisão.
 Economia Comportamental

Meta = aumentar poder explicativo e preditivo da

teoria econômica por meio de fundamentos psicológicos +
plausíveis.

Primeiros neoclássicos (Jevons): fundamento hedônico

da economia, escolha norteada por dor e prazer. Esse
hedonismo foi posteriormente deixado de lado, assim
como o utilitarismo.

1913, na psicologia, emergência do behaviorismo na

psicologia, em oposição à psicanálise e à introspecção.
Influência dos estudos sobre comportamento reflexo de
Pavlov. Meta = previsão e controle do comportamento.
 Economia Comportamental

Para behavioristas estados mentais são disposições

comportamentais, acionadas por estímulos puramente
externos.
Na economia, 2ª geração de neoclássicos repudiaram
psicologia e hedonismo. Ordinalismo. Na teoria do bem
estar, combinou-se com a noção do ótimo de Pareto.

Também passaram a desconfiar da introspecção.

Agnósticos em relação a questões de motivação,
formação de preferências e escolha.
 Economia Comportamental

Para neoclássicos como Robbins  ordenação

pessoal de preferências representa apenas
ordenamento das opções disponíveis.

Do ponto de vista metodológico: único método válido

para coletar informação sobre preferências é estudar
transações de mercado e outras escolhas observáveis.
Preferência = preferência revelada.
 Economia Comportamental

Precursores da EC Behavioral Decision

Research (BDR)
(Emerge na década de 1970 como ramo da psicologia. Incorpora
avanços na ciência cognitiva)

Muitos aspectos do Propriedades de nosso

pensamento humano aparato cognitivo
podem ser capturados desempenham papel
com modelos
crucial no julgamento
computacionais, que
registram e na decisão
representações (capacidade limitada
mentais. da memória).
 Economia Comportamental
1977, crítica de Amartya Sen, Rational Fools 
A teoria ortodoxa (da escolha racional) só requer
consistência interna. Basta que escolha seja explicável em
termos de uma relação de preferências consistente com a
definição. Rationale = única maneira de entender as
preferências de uma pessoa é examinar suas escolhas
efetivas.
 Economia Comportamental
1977, crítica de Amartya Sen, Rational Fools 

Teoria ortodoxa (da escolha racional) só requer

consistência interna. Basta que escolha seja explicável em
termos de uma relação de preferências consistente com a
definição.

Rationale = única maneira de entender as preferências

de uma pessoa é examinar suas escolhas efetivas.
 Economia Comportamental
Ainda A. Sen 

Simpatia = Compromisso = Escolha é

feita a partir do senso de
preocupação com
dever, mesmo que não
outrem afeta
equivalha a maximização de
diretamente o bem
bem estar antecipado.
estar da pessoa.

Introduz cunha
entre bem-estar e
escolha
 Economia Comportamental
Ainda os precursores

Institucionalistas: Veblen, Mitchell, Clark – críticos

do behaviorismo, mas pensam instituições em termos
psíquicos, hábitos de pensamento e ação.

Macroeconomistas: Keynes (espíritos animais),

Fisher (ilusão monetária).

Scitovsky – bem-estar depende de excitação

(arousal) proporcionada pelos bens.
 Economia Comportamental

Deficiências do estilo de vida consumista

(american way of life). Humanos buscam
qualidade de vida, não apenas conforto.
Abundância não gera necessariamente
satisfação, mais não é necessariam/
melhor. Humanos precisam de bens de
estimulação (uma paisagem bonita) e
relacionais (encontrar-se com os amigos).
Cura da sociedade infeliz é educar o
consumo dos cidadãos.

Tibor Scitovsky, The

Joyless Economy, 1976
 Economia Comportamental

Pioneiros na Psicologia Cognitiva

Amos Tversky – pioneiro da ciência cognitiva,

juntamente com D. Kahneman preocupa-se em estudar
o viés cognitivo sistemático no ser humano e as
decisões que envolvem risco.

Embora teoria da utilidade esperada como

padrão, consideravam que economistas deveriam
prestar + atenção e canalizar + energia para
descrições empíricas do processo decisório.
 Economia Comportamental

Kahnemann e Tversky, Prospect Theory,

Econometrica, 1979.

Psicólogos, divulgaram BDR entre economistas. Efeitos

de enquadramento, moldura (framing) ocasionam
mudanças significativas nas escolhas.

Estruturas de decisão diferentes em face de ganhos

ou perdas potenciais. > aversão ao risco em relação a
ganhos do que a perdas.
 Depois de uma primeira fase baseada em
heurística, ser humano toma decisão 

evitar o
risco no
domínio do
de um ponto de ganho
referência
determinado pelo
buscar o
contexto para... risco no
domínio da
perda.

Pessoas atribuem pesos diferenciais a resultados

certos e apenas prováveis.
 prospect theory...

Framing (enquadramento) das decisões, que com

frequência não é neutro.

Decisão 1 – Escolher entre:

Um ganho certo de $ 240. (84%)
25% probabilidade de ganhar $ 1000 e 75% de não
ganhar nada. (16%)
Decisão 2 – Escolher entre:
Perda certa de $ 750. (13%)
75% probabilidade de perder $ 1000 e 25% de não
perder nada. (87%)
Tomada de Decisão sob Risco

• Modelo econômico tradicional de tomada de decisão

– teoria de utilidade esperada (TUE)

• Tomada de decisão como um “processo de escolha

entre perspectivas/loterias”

• Recorrentes falhas de previsão – anomalias TUE

Aversão à Perda (Loss Aversion)

(...) as perdas pesam mais do que os ganhos. O

desagrado que uma pessoa vivencia ao perder uma
quantia é maior do que o prazer associada ao ganho do
mesmo valor

(Kahneman and Tversky 1979, p 279)

Aversão à Perda (Loss Aversion)

Evidências
• Consumidores não preferem aumentos de preços
mais do que gostam de reduções

•Demanda mais elástica em resposta a aumentos de

preços do que em resposta a reduções! (Putler 1992,
Hardie et al 1993)

•Investidores mantêm ações que perderam valor

muito tempo e querem vender rápido as que sobem
(Shefrin e Statman 1985)
Teoria da Perspectiva como alternativa

•Decisões sensíveis a resultados percebidos em

termos de ganhos e perdas (a partir de nível de
referência)

•Agentes fazem julgamentos probabilísticos

distorcidos

• heurística/viés de disponibilidade

•Heurística/viés de confirmação

• Viés de superconfiança (overconfidence)

Escolha Intertemporal

• Modelo tradicional é

•Utililidade Descontada (constante) de Samuelson

Ut (c1, c2 ... cT ) = ∑ T-t D (k).

k
D(k) = (1/1+p)

•Agentes limitadamente racionais desviam das

Escolha Intertemporal

 Inconsistência temporal - ´eu de curto prazo´ e

´eu de longo prazo´

 Fraqueza de vontade. Indivíduos prometem

poupar mais, trabalhar mais, se alimentar melhor no
futuro.

 Tendência à procrastinação
Escolha Intertemporal

 Ganhos são descontados a taxas mais altas do que

perdas (Thaler 1981)

 Resultados maiores descontados a taxas mais

baixas

Pessoas indiferentes entre $15 agora, $60 em um

ano; $250 imediatamente e $350 em um ano; e
$3000 agora a $4000 em um ano (Thaler)
Escolha Intertemporal

Alternativa é função de desconto hiperbólico

k
D(K)= 1/(1+.t)

 Inconsistência das preferências temporais

 Taxas de desconto mudam com intervalo de tempo
 Miopia para troca entre hoje e amanhã,
 Porém, queda no desconto quando tradeoff envolve bens
em períodos futuros
 Existem descontadores hiperbólicos ingênuos e
sofisticados
Escolha Intertemporal

• Aplicações:

•Decisões de compras de produtos elétricos que

economizam energia, porém são mais caros

• Enigmas do comportamento de escolha nutricional

• Análise de comportamento de poupança para

aposentadoria

• Enigmas das instituições de microcrédito/poupança

 Thaler e Sunstein

Arquitetura da escolha e paternalismo libertário –

os nudges (=empurrãozinho sutil) para uma vida
melhor.
Vieses e erros – qdo se estuda a maneira como
ocorrem é possível entender melhor comportamento
humano e agir sobre ele.
Heurísticas = atalhos mentais, soluções
expedientes para solucionar problemas. Funcionam
no sistema automático. Regras de bolso são úteis,
mas podem levar a vieses sistemáticos.
 Thaler e Sunstein
Heurísticas

Ancoragem e ajustamento – começamos com uma

âncora (=nudge) e ajustamos na direção que
consideramos apropriada. População de uma cidade.
Pesquisa de felicidade em universidade.
Disponibilidade – avaliação da probabilidd de riscos
associa-se à prontidão com q exemplos vem à mente.
Ataques terroristas dp de 9/11, tornados,
terremotos. Eventos + recentes, compra de seguros.
Representatividade – Linda; jogadores “mão
quente”; clusters de câncer; distribuição dos
bombardeios.
 Thaler e Sunstein
...heurísticas

Otimismo e superconfiança –
efeito “sobre a média”. Otimismo
irrealista pode ter conseqcs
indesejadas para vida e saúde.

Ganhos e perdas – aversão à perda, produz inércia.

Viés do status quo – causa rigidez, denota falta de atenção,

é facilmente explorado. Opções default, nudges poderosos.
 Thaler e Sunstein

Enquadramento – como escolhas são apresentadas. Outra

manifestação da falibilidade humana.

Médico:
“De 100 pacientes operados, 90 estavam vivos depois de
5 anos.”

“De 100 pacientes operados, 10 tinham morrido depois

de 5 anos."

Clientes de cartão de crédito, preço na opção

crédito é default, 5% desconto para pagamento em
dinheiro.
 Bibliografia
Profa. Ana Maria Bianchi (USP)
Profa. Roberta Muramatsu (Mackenzie – Insper)
Mini-curso
IPE-USP
•Microeconomia Robert S. Pindyck, Daniel L. Rubinfeld ; tradução :
Eleutério Prado, Thelma Guimarães - Pindyck, Robert S. 1945-
Rubinfeld, Daniel L. São Paulo Pearson Education do Brasil 2006

•Microeconomia princípios básicos : uma abordagem moderna Hal R.

Varian ; tradução Maria José Cyhlar Monteiro e Ricardo Doninelli -
Varian, Hal R., 1947- São Paulo Campus 2012