Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

Primeira metade do Sculo XX Tamara de Souza Brando Guaraldo

ndice
1 2 3 4 5 6 Incio das Pesquisas nos Estados Unidos e a Teoria Bala Mgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Modelo de Lasswell (1948) . . . . . . . . . . . . . Fluxo de comunicao em dois tempos (1944) . . . Modelo de Shannon & Weaver (1949) . . . . . . . Consideraes nais . . . . . . . . . . . . . . . . . Referncias Bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . da . . . . . . . . . . . . 1 9 13 17 19 21

Incio das Pesquisas nos Estados Unidos e a Teoria da Bala Mgica

As necessidades de um Estado em Guerra conduziram as primeiras pesquisas em comunicao nos Estados Unidos do incio do Sculo XX. Os pesquisadores considerados pioneiros buscavam obter respostas a partir da propaganda poltica ideolgica dos Estados Unidos na Grande Guerra. Como nos conta Lima, a indstria do rdio tambm comeava a inuenciar a direo das pesquisas nascentes:
Jornalista. Mestre em Comunicao pela Universidade Estadual Paulista Bauru, So Paulo, Brasil.

Tamara Guaraldo

Os pioneiros (...) trabalhavam diretamente para o Exrcito Americano, ou tentavam viabilizar as emissoras comerciais de rdio no mercado competitivo das verbas publicitrias desenvolvendo em universidades a pesquisa de mercado comissionada pelos anunciantes 1 . As pessoas precisavam estar envolvidas na Guerra para apoiarem a Ptria na ao contra o inimigo e assim suportarem possveis privaes num Estado em Guerra. A persuaso, atravs dos meios de comunicao de massa, seria utilizada para obter efeitos desejados pelo emissor. Os cidados tinham de odiar o inimigo, amar sua ptria, e devotar-se ao mximo ao esforo de Guerra. No se podia depender de que o zessem por conta prpria. Os veculos de comunicao de massa disponveis ento tornaram-se as principais ferramentas para persuadi-los a agir assim 2 . Essas primeiras pesquisas possuam fortes interesses em conhecer e entender a persuaso ecaz, pois eram realizadas para satisfazer o interesse do Estado ou de anunciantes. O objetivo era saber como inuenciar ecazmente a populao e os consumidores, portanto, os pioneiros pesquisadores procuravam estudar quais os estmulos necessrios para se obter determinadas respostas como, o apoio causa da Guerra ou a compra de produtos. A tradio aristotlica aparecia nesses estudos iniciais da pesquisa cientca norte-americana em comunicao: um estudo que se preocupava primeiramente com o efeito da mensagem que vai do comunicador (aquele que fala), ao receptor (ouvinte) e a resposta do ltimo (juzo) mensagem. Riley & Riley em um artigo
Vencio Lima, Repensando as teorias da comunicao: notas para um debate, p.93. 2 Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorias da comunicao de massa, p.180.
1

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

de 1959 (Mass Comunication and the Social System) comentaram sobre essa fase inicial da Pesquisa em Comunicao nos Estados Unidos: Boa parte das pesquisas tradicionais sobre comunicao de massa (...) enfatiza, seja os esforos diretos do comunicador para persuadir, seja o prprio contedo da mensagem ou ainda a audincia, encarada como uma massa de receptores no relacionados3 . As propagandas de guerra e os novos meios de comunicao, como o rdio e o cinema, chamaram a ateno dos pesquisadores para o que essas novas formas de comunicao podiam causar nas pessoas. dessa poca o conceito de sociedade de massa, denido como um aglomerado de pessoas, porm todas completamente isoladas umas das outras. Os esforos da propaganda de guerra, atravs de noticirios radiofnicos, fotos, discursos, livros, sermes e lmes, surtiram efeito na adeso da populao Guerra. Como se concebia que os indivduos da sociedade de massa estavam isolados e no possuam vnculos unicadores, passou a ser difundido o pensamento de que a mdia era poderosa numa sociedade sem coletividade e que seus efeitos seriam diretos, uniformes e imediatos nos indivduos. Santos credita a essa crena no poder onipotente dos meios de comunicao de massa, a base da 1a Teoria da Comunicao norte-americana do sculo passado: A teoria das balas mgicas popularizou-se a partir de 1920, e fundava-se no conceito de que o processo de comunicao de massas equivalente ao que se passa numa galeria de tiro. Bastava atingir o alvo para que este casse. As balas eram irresistveis, as pessoas estavam totalmente indefesas 4 .
John W. Riley, Matilde Riley, A comunicao de massa e o sistema social, p.119. 4 Jos Rodrigues Santos, O que comunicao, p.18.
3

www.bocc.ubi.pt

Tamara Guaraldo

Da os nomes que recebeu posteriormente, Teoria das Balas Mgicas (bullet theory) ou Teoria da Agulha Hipodrmica. A Teoria das Balas Mgicas foi uma teoria pensada principalmente em relao aos efeitos das propagandas de guerra. Pensava-se que bastava atingir o alvo e a propaganda teria xito. O seu modelo era uma simples relao de E R, Estmulo Resposta, inuenciada pelos estudos de Psicologia Comportamental (Behavorismo) que despontavam. A Teoria das Balas Mgicas enunciava que os estmulos dos meios de comunicao eram poderosos, e que as pessoas reagiam de modo uniforme, pois se acreditava que existiam poucos vnculos sociais para evitar essa forte inuncia. Assim, se pensava que a massa poderia ser facilmente manipulada pelos detentores dos meios de comunicao 5 . O conceito de massa foi objeto de estudo de vrios pesquisadores norte-americanos, e at meados da dcada de 1940, encontramos exposies sobre o conceito com algumas caractersticas da Teoria das Balas Mgicas. Como no artigo do socilogo norteamericano Herbert Blumer, The Mass, the Public and the Public Opinion (A Massa, o Pblico e a Opinio Pblica): ... a massa um grupo annimo, ou melhor, composta por indivduos annimos. (...) existe pouca interao ou troca de experincia entre os membros da massa. Em geral, encontram-se sicamente separados e, por serem annimos, no dispem da oportunidade de se misturar como fazem os participantes de uma multido 6 . A crena na Teoria das Balas Mgicas, de que a massa era um agregado de indivduos isolados psicologicamente, permanecia nesse texto de Blumer de 1946. Para o autor, a massa no possua caractersticas de sociedade ou comunidade, pois no tinha
Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorias da comunicao de massa, p.183. 6 Herbert Blumer, A massa, o pblico e a opinio pblica, p.178.
5

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

costumes, tradio, organizao social, regras, rituais ou lideranas institucionalizadas. Era apenas vista como um agregado de indivduos separados e annimos e mesmo assim, homogneos, pois teriam um comportamento de massa que seria espontneo, inato e elementar. As idias de Blumer sobre a massa, tambm abrangeram a propaganda de massa. Para este socilogo, como os indivduos no se conheciam entre si, um objeto atrairia mais a ateno de um indivduo de massa do que as pessoas com as quais convivesse: Este fato signica que o indivduo situado na massa, ao invs de estar despojado de sua autopercepo, mostra-se pelo contrrio, bastante apto para desenvolver ainda mais sua autoconscincia. Em lugar de agir em resposta s sugestes e ao estmulo exaltado daqueles com os quais interage, atua em resposta ao objeto que atraiu sua ateno e com base nos impulsos despertados pelo mesmo objeto 7 . De acordo com esse modo de pensar, na massa cada indivduo buscaria responder s suas prprias necessidades, que seriam diretamente estimuladas e impulsionadas pelo objeto da propaganda. As escolhas dos indivduos seriam, para Blumer, amplamente pessoais ou inuenciadas por apelos sedutores, que aparecessem em jornais e estaes de rdio. A descrena na Teoria da Balas Mgicas s ocorreu quando se iniciaram as pesquisas empricas. No perodo entre-guerras, as pesquisas passaram a utilizar metodologia e tcnica de observao das Cincias Sociais e instrumentos estatsticos e matemticos. Os tipos de pesquisas empricas privilegiadas dessa fase foram a pesquisa de mercado, a pesquisa de opinio pblica, a pesquisa de efeitos (com a tcnica do questionrio e do registro mecnico) e a anlise de contedo; todas utilizando o mtodo quantitativo.
7

Herbert Blumer, A massa, o pblico e a opinio pblica, p.179.

www.bocc.ubi.pt

Tamara Guaraldo

Essas pesquisas priorizavam saber a inuncia de um meio junto ao pblico, as possveis mudanas de atitudes aps o indivduo ter cado exposto a certo contedo da mdia, ou seja, o contedo das mensagens e tambm o efeito das campanhas de veculos de comunicao de massa. Eram as pesquisas de campo (geralmente de opinio pblica e de mercado) utilizando questionrios, ou de laboratrios (geralmente pesquisa de efeitos) algumas feitas com o uso da tcnica do registro mecnico para medir a reao do receptor frente a determinado contedo exposto e outras com abordagens psicolgicas. Segundo Mauro Wolf, essas pesquisas empricas iniciais que conduziram a superao da Teoria das Balas Mgicas, tinham como objetivo vericar empiricamente a consistncia e os efeitos da comunicao de massa, mas a partir de diferentes abordagens: as de campo tinham orientao sociolgica e as de laboratrio orientao psicolgica-experimental. Apesar de possurem o mesmo objetivo, os resultados foram opostos: os estudos de laboratrio de abordagem psicolgica-experimental realaram a possibilidade de se obter efeitos de persuaso se as mensagens fossem estruturadas de acordo com as caractersticas psicolgicas dos destinatrios; os estudos de campo de abordagem sociolgica defenderam que a eccia da comunicao de massa est associada aos processos de interao social do indivduo8 . Os estudos de laboratrio de abordagem psicolgica-experimental estudavam predominantemente os efeitos da comunicao de massa em situaes de campanha (propagandstica, publicitria, eleitoral, informativa). As pesquisas de orientao psicolgica mais signicativas foram as realizadas por Carl Hovland para o Exrcito norte-americano. Essas pesquisas priorizavam o ponto de vista do emissor, pois buscavam dados para tornar a mensagem ecaz segundo os efeitos pretendidos por quem as produzia9 . Concomitantemente aos estudos psicolgicos, foram realizados os estudos de orientao sociolgica que foram os mais re8 9

Mauro Wolf. Teorias da comunicao, passim. Ibid., p.35-6.

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

levantes para a histria da Pesquisa em Comunicao10 . Foram chamadas de pesquisas administrativas ou convencionais de comunicao. A pesquisa administrativa servia aos propsitos do nanciador da pesquisa, tipicamente as principais indstrias da comunicao, o governo ou doadores de fundaes. Segundo DeFleur e Ball-Rokeach, eram realizadas por prossionais de diferentes reas e orientaes: Os pesquisadores que estudavam a mdia eram em geral investigadores das cincias sociais bsicas, ou com outros antecedentes acadmicos, que usavam o comportamento das audincias da mdia como arena adequada na qual estudar e testar conceitos, hipteses e teorias que de fato pertenciam a suas prprias disciplinas. Por exemplo, no contexto da comunicao de massa o educador podia estudar como as crianas recebiam lies dos lmes; o cientista poltico podia investigar o papel do jornal como inuncia na votao; o psiclogo podia estudar mudana de atitudes acarretada pela exposio ao rdio; e o socilogo podia analisar como a delinqncia juvenil estava sendo inuenciada pela mdia11 . Aps a concluso da pesquisa, os especialistas voltavam para suas reas sem desenvolver uma concluso sobre a comunicao em si, mas assim que essas pesquisas empricas sobre a exposio de indivduos s comunicaes de massa iam sendo realizadas, cada vez mais os pressupostos da Teoria das Balas Mgicas e os conceitos de sociedade de massa passaram a ser questionados. O funcionamento da comunicao de massa, tido como uniforme e direto, portanto poderoso, e a sociedade de massa, concebida como um agregado homogneo, foram gradualmente abandonados pelos pesquisadores. DeFleur & Ball-Rokeach apontam o
10 11

Ibid., p.47. Teorias da comunicao de massa, p.187.

www.bocc.ubi.pt

Tamara Guaraldo

Fundo Payne (pesquisas realizadas para investigar a inuncia de lmes nas crianas) como o incio da pesquisa emprica em Comunicao a partir da dcada de 1920: Os estudos do Fundo Payne investigaram o impacto da exposio aos lmes nas idias e comportamento de milhares de crianas. Foram estudos impressionantes, realizados com grande cuidado por emritos especialistas da poca. Suas concluses mereceram grande ateno do pblico e, inevitavelmente, suscitaram considervel alarma. Pareceram apoiar a idia de que os lmes inuenciavam intensamente suas audincias. A princpio, os lmes pareceram ter inuncia direta, imediata e ampla nas crianas que os assistiam. Contudo, tais concluses no se sustentaram quando outros veculos e outras audincias foram investigados. De maneira geral, medida que pesquisa aprimorada foi concluda e um maior acervo de concluses acumulado, tornou-se cada vez mais claro que o conceito da bala mgica no combinava com os fatos 12 . A Teoria das Balas Mgicas foi aos poucos abandonada e muitos tericos armaram depois que se tratava de uma teoria extremamente ingnua. O que se deve considerar desse perodo o fato de que a guerra havia acabado h pouco tempo, e as revelaes de propagandas enganosas por operadores da mdia, chocaram a populao que havia acreditado nessas mensagens. Em tempos de guerra, as histrias enganosas foram utilizadas para que a populao apoiasse as aes do seu exrcito, o que diferente nos tempos de paz, como a pesquisa do Fundo Payne demonstrou. Apesar dessas pesquisas estudarem aspectos do processo comunicativo, a palavra comunicao s viria a aparecer em estudos e livros a partir de 1940. A pesquisa emprica feita pelos cientistas
12

Teorias da comunicao de massa, p.186

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

sociais dos Estados Unidos dessa poca, primeira metade do Sculo XX, prope uma srie de modelos de comunicao. Para esse estudo foram selecionados trs modelos para discusso, devido importncia que adquiriram na histria da Pesquisa em Comunicao: Modelo de Lasswell, Modelo do uxo de comunicao em dois tempos e a Teoria Matemtica da Comunicao, ou modelo de Shannon e Weaver.

Modelo de Lasswell (1948)

Um dos tericos fundadores da Escola Americana de Comunicao ou Mass Communication Research foi Harold Lasswell. Lasswell participou durante a Segunda Guerra Mundial de projetos de Pesquisa em comunicao de guerra do governo norteamericano. Esse propagandista foi o iniciador da anlise de contedo. Segundo Richardson o estudo de Lasswell sobre a propaganda na Primeira Guerra Mundial inaugurou a histria da anlise de contedo com tcnicas mais sosticadas e procedimentos do tipo quantitativo. De acordo com Richardson, as pesquisas dessa poca tinham uma forte inuncia do behavorismo, que procurava descrever a conduta dos indivduos como resposta a estmulos13 . inegvel o fato de que Lasswell era um propagandista, e como tal, visava saber como persuadir as pessoas. Seus postulados seriam base de uma Sociologia funcionalista da mdia, denida por Mattelart como uma tcnica de pesquisa que estuda: A ateno aos efeitos da mdia sobre os receptores, a constante avaliao, com ns prticos, das transformaes que se operam em seus conhecimentos, comportamentos, em suas atitudes, emoes, opinies e em seus atos so submetida exigncia de resultados formulada por acionistas preocupados em pr em nmeros a eccia de uma campanha de informao governamental, de uma campanha publici13

Roberto J. Richardson, Pesquisa social, p.173.

www.bocc.ubi.pt

10

Tamara Guaraldo

tria ou de uma operao de relaes pblicas das empresas e, no contexto da entrada na guerra, das aes de propaganda das foras armadas 14 . Como se sabe o Funcionalismo herdeiro do Positivismo e a Escola Americana ou Mass Communication Research, formada por Lasswell, Lazarsfeld, Merton e outros cientistas sociais, tambm se tornou conhecida por Funcionalismo. A tcnica desses estudos era a investigao emprica, ou seja, conhecimentos prticos devidos experincia15 . O Modelo ou Paradigma de Lasswell estabelece atravs do funcionalismo, uma analogia entre o corpo social e o biolgico: Os processos de comunicao da sociedade humana, quando examinados em pormenor, revelam equivalncia em relao s especializaes encontradas no organismo fsico e nas sociedades animais inferiores 16 . Mattelart arma que para a Sociologia Funcionalista a mdia seria um mecanismo decisivo de regulao da sociedade 17 . Lasswell elaborou um dos mais famosos e pioneiros modelos de comunicao que se tornou conhecido como Modelo de Lasswell em 1948. Em seu artigo A Estrutura e a funo da comunicao na sociedade (The Structure and Function of Communication in Society) o cientista poltico oferecia um ponto de vista tradicional de abordagem da comunicao, enfatizando alguns princpios j estudados por Aristteles. Encontramos no modelo um esquema sobre o processo de comunicao:
Armand e Michelle Mattelart, Histria das teorias da comunicao, p.40. Francisco Fernandes, Celso P. Luft, F. M. Guimares, Dicionrio Brasileiro Globo. 16 Harold Lasswell, A estrutura e a funo da comunicao na sociedade, p.108. 17 Armand e Michelle Mattelart, Histria das teorias da comunicao, p.73.
15 14

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

11

Uma maneira conveniente para descrever um ato de comunicao consiste em responder s seguintes perguntas:Quem? Diz o qu? Em que canal?Para quem?Com que efeito?O estudo cientco do processo de comunicao tende a se concentrar em uma ou outra dessas questes18 . Sendo cada pergunta correspondente a um elemento do ato de comunicao:

Cada pergunta seria respondida por um tipo de pesquisa:

Riley & Riley (1959) explicando o estudo do comunicador atravs do modelo de Lasswell, descreveram a anlise do Quem, como: ...pesquisas que descrevem as vrias espcies de comunicadores de massa, em termos de seu treinamento ou de suas caractersticas sociais e de personalidade. Outra linha de pesquisa focaliza quem o comunicador tal como ele percebido por sua audincia (...) na relativa credibilidade dos diferentes comunicadores como fontes, na importncia de
Harold Lasswell, A estrutura e a funo da comunicao na sociedade, p.103.
18

www.bocc.ubi.pt

12

Tamara Guaraldo

tal credibilidade para a efetividade, a longo prazo da mensagem 19 . Para Santos, o Modelo de Lasswell procurava recuperar a credibilidade na Teoria das Balas Mgicas: ... e no admira por isso que a pergunta que concentrou as atenes de Lasswell tenha sido Com que efeito. Toda a frmula sugere uma linearidade tpica das teorias de persuaso da poca. H um emissor activo e um receptor passivo que se limita a reagir aos estmulos. Toda a comunicao intencional e destina-se a obter efeitos, isto a manipular 20 . O Modelo de Lasswell, segundo Santos, continuava a supor o postulado da Teoria da Bala Mgica, uma relao behavorista de E R, ESTMULO RESPOSTA. E como arma Riley & Riley, o receptor era visto como diretamente inuenciado pela comunicao transmitida: ...de um lado, o comunicador preocupado apenas com a emisso de sua mensagem, tornando-a o mais persuasiva possvel; de outro, o receptor s, em sua torre de marm, chegando a uma deciso 21 . O modelo de Lasswell foi apontado por Santos como a primeira frmula comunicacional. As crticas so a de que esse paradigma no estudou o ato comunicacional na sua totalidade, pois concentrou seus esforos nos efeitos, ignorando tambm o papel do receptor, tambm podemos armar que o pesquisador
John W. Riley, Matilde Riley, A comunicao de massa e o sistema social, p.119-20. 20 Jos Rodrigues dos Santos, O que comunicao, p.23. 21 John W. Riley, Matilde Riley, A comunicao de massa e o sistema social, p.123.
19

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

13

tentou sistematizar com seu modelo, um processo que no esttico. Como nos diz Santos, todavia o modelo representa hoje a contribuio mais signicativa da teoria das balas mgicas para o estudo da comunicao de massas 22 . Isso se deve ao fato de que o Modelo de Lasswell indicou aos pesquisadores algumas questes nas quais poderiam centrar seus estudos referentes comunicao. Wolf vai alm e arma que o Modelo de Lasswell foi mais que uma frmula, pois ordenou o objeto de estudo segundo variveis denidas e, assim, transformou-se numa verdadeira teoria da comunicao23 .

Fluxo de comunicao em dois tempos (1944)

Paul Lazarsfeld, um judeu austraco que emigrou para os Estados Unidos para fugir de perseguies nazistas, participou, juntamente com os pesquisadores Bernard Berelson e Hazel Gaudet de uma pesquisa em Erie County, no estado de Ohio sobre a deciso de votos dos eleitores. Segundo Santos, os pesquisadores partiram convictos de que a comunicao de massa desempenhava papel fundamental na escolha de voto do eleitor e que o mesmo deveria reagir realizando as ordens transmitidas pelos meios24 . Aps vrios meses de pesquisa em Erie, os pesquisadores perceberam que as pessoas pareciam muito mais inuenciadas nas decises polticas pelo contato face a face do que diretamente pela comunicao de massas. Eles reviram seus processos e descobriram ento, o papel do lder de opinio, algum que fazia a ponte entre as mensagens dos meios de comunicao e o eleitorado. Eles analisaram a importncia desse grupo primrio no qual ocorre a comunicao em duas etapas: uma das pessoas mais expostas mdia e outra dessas pessoas para as que pouco se expe mdia. Esse novo modelo, de que a comunicao se propagava em dois tempos, Fluxo de comunicao em dois tempos (Two-step
22 23 24

Jos Rodrigues dos Santos, O que comunicao, p.24. Mauro Wolf, Teorias da comunicao, p.30. Jos Rodrigues dos Santos, O que comunicao, p.26.

www.bocc.ubi.pt

14

Tamara Guaraldo

ow of communication), derrubou o postulado da Teoria da Bala Mgica, na qual a inuncia da mensagem dos meios de comunicao era direta e imediata. Os investigadores perceberam que uma mensagem em favor de um candidato difundida pela rdio ou pela imprensa no ter como resposta necessria a plena adeso a esse candidato. Muitas vezes, a resposta at negativa, e noutros casos nem sequer h resposta. A mais importante concluso foi a de que, na formao da opinio, h inuncias mais poderosas do que a comunicao de massas. A imprensa, a rdio e a televiso no actuam num vcuo social, mas numa rede complexa de relaes sociais 25 . O prprio Lazarsfeld reconheceu nos anos seguintes, a necessidade de reformular alguns aspectos do two-step ow. Os lderes de opinio no recebem muitas vezes a informao diretamente dos meios de comunicao e sim tambm de outros lderes de opinio. Santos destaca que alm disso, inuentes e inuenciados podem trocar reciprocamente de papis26 e ento, em vez da comunicao em dois tempos, two step, aps um certo tempo Lazarsfeld sugere a comunicao a vrios tempos, multi-step. Os estudos de Lazarsfeld modicaram o modo pelo qual os tericos analisavam a sociedade, tida como uma massa isolada, e o papel do receptor, que era visto como passivo e inuenciado diretamente, segundo a Teoria das Balas Mgicas da poca do psguerra. Como comprova o texto de Riley & Riley de 1959, no nal da dcada de 1950 a mentalidade dos pesquisadores estava mudando: Assim, parece pouco freqente que o receptor da mensagem transmitida em massa seja atingido diretamente no seu papel, como um membro annimo e
25 26

Jos Rodrigues dos Santos, O que comunicao, p.29. Ibid., p.30.

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

15

isolado da burocracia ou de uma sociedade de massa. Seu recebimento da mensagem , antes, mediado atravs dos agrupamentos fechados e informais aos quais ele tambm pertence27 . Wolf conta que enquanto a Teoria das Balas Mgicas falava em manipulao e a abordagem psicolgica-experimental falava em persuaso, os estudos de orientao sociolgica, como o Modelo de Lazarsfeld, falavam em inuncia. Esses estudos compreenderam que os efeitos da comunicao de massa so parte de um processo mais complexo que o da inuncia pessoal 28 . Por sua orientao funcionalista, em seu artigo de 1948 Comunicao de massa, gosto popular e ao social organizada, escrito em co-autoria com Robert Merton, os autores indicaram trs funes sociais dos meios de comunicao de massa: A funo de atribuio de status: Os meios de comunicao atribuem status a questes pblicas, pessoas, organizaes e movimentos sociais. (...) Aparentemente os pblicos dos meios de comunicao participam da crena circular: Se voc tem alguma importncia, estar no centro de ateno dos meios de massa e, se voc a estiver, ento voc deve ser importante de fato. (...) A execuo de normas sociais: (...) os meios de comunicao tendem claramente a reiterar normas sociais, ao exibirem opinio pblica os desvios em relao ao padro geral. (...) A disfuno narcotizante: (...)O cidado interessado e bem informado pode congratular-se consigo mesmo em razo de seu elevado estgio de interesse e informao, sendo para ele impossvel perceber sua recusa de tomar decises e agir. Em resumo,
John W. Riley, Matilde Riley, A comunicao de massa e o sistema social, p.137. 28 Teorias da comunicao, p.47 e 54.
27

www.bocc.ubi.pt

16

Tamara Guaraldo

ele considera seu contato secundrio com a esfera da realidade poltica, suas leituras, seus programas de rdio, suas reexes, como um desempenho substitutivo. Acaba confundindo conhecer os problemas do momento com fazer algo a seu respeito 29 . Lazarsfeld preocupado com os efeitos dos meios de comunicao de massa e as relaes dos indivduos na sociedade deu Teoria da Comunicao, a contribuio para a superao da Teoria das Balas Mgicas. No tocante s funes dos meios de comunicao, Lazarsfeld apontava a reiterao das normas sociais ao revelarem situaes que vo alm dos limites dos padres morais pblicos. O Jornalismo, que torna pblico esses desvios, provoca a aplicao das normas sociais: A imprensa, o rdio e as revistas exibem gratuitamente conhecidos desvios diante do pblico e, em geral, esta revelao fora algum grau de ao pblica contra o que foi tolerado na esfera pessoal 30 . Com a difuso de notcias sobre violncia e comportamentos desviantes, o Jornalismo contribui para que a sociedade exija a punio do grupo que praticou esses atos que atentam contra a ordem moral vigente, mas ao mesmo tempo marca as pessoas que apesar de no terem nenhuma ligao com o caso especco, pertencem a esse mesmo grupo, sendo ento estigmatizadas pelos meios de comunicao de massa e identicadas com as atitudes divulgadas, despertando comportamentos preconceituosos da sociedade.
Paul Lazarsfeld, Robert Merton, Comunicao de massa, gosto popular e ao social organizada, p.236-40. 30 Ibid., p.238-9.
29

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

17

Modelo de Shannon & Weaver (1949)

O modelo de Shannon & Weaver tambm, conhecido como Teoria Matemtica da Comunicao ou Teoria da Informao, foi um dos que tiveram grande inuncia nos estudos da comunicao at nossos dias. O tempo e o espao certamente so questes que nos preocupam at hoje. Claude Shannon e Warren Weaver eram engenheiros da Companhia Telefnica de Nova York e estavam preocupados em transmitir o maior nmero possvel de mensagens no menor espao de tempo ao menor custo operacional, com a menor taxa de rudo. A fonte de informao o sistema de onde procedem s mensagens, por exemplo, na fala selecionamos atravs da linguagem as palavras que vamos usar. E como diz Weaver: A fonte de informao seleciona uma mensagem desejada, a partir de um conjunto de mensagens possveis. (...) O transmissor transforma esta mensagem num sinal que enviado ao receptor atravs do canal de comunicao (...) Quando eu falo com voc, meu crebro a fonte de informao e o seu o destinatrio; meu sistema vocal o transmissor e o seu ouvido, com o oitavo nervo, o receptor 31 . Na telefonia a fonte de informao o crebro da pessoa que fala (selecionando a mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possveis repertrio). O transmissor converte a mensagem em ondas eletromagnticas. O sinal uma corrente eltrica varivel e o canal um o. O receptor o fone que recebe o sinal e o converte em mensagem inteligvel para o destinatrio, o crebro da pessoa com quem se fala. Na fala a fonte de informao o crebro, o sistema vocal o transmissor e o sinal a presso sonora varivel e o canal o ar, o ouvido com o oitavo nervo o receptor que leva a mensagem at o destinatrio, que o crebro da pessoa com quem
31

A teoria matemtica da comunicao, p.27.

www.bocc.ubi.pt

18

Tamara Guaraldo

se fala. Pela prpria formao dos pesquisadores, os exemplos citados no artigo de Weaver, A Teoria Matemtica da Comunicao (The Mathematics of Communication, 1949) exemplicam o sistema de comunicao aplicado telefonia, dizendo que na telefonia, o sinal a presso sonora varivel e o canal um o. Os pesquisadores deixaram claro que informao, para eles, no era contedo e sim uma medida de sua liberdade de escolha quando seleciona uma mensagem 32 . O conceito de entropia emprestado da Fsica foi denido como medida de informao, ou seja, grande possibilidade de escolhas. Rudos so as distores que afetam a mensagem, pois provocam uma incerteza que, segundo a Teoria Matemtica da Comunicao, indesejvel, e para evitar o rudo que devemos recorrer redundncia para combat-lo. Hoje em dia, tericos destacam que o rudo tambm deve ser considerado como um fator positivo, pois leva o emissor a modicar, corrigir a mensagem, contribuindo para o aperfeioamento da mesma. Quanto maior essa liberdade de escolha, maior a incerteza de que a mensagem realmente selecionada seja uma particular. Assim, maior liberdade de escolha, maior incerteza e maior informao caminham juntas. (...) A incerteza que decorre da liberdade de escolha da parte do emissor uma incerteza desejvel. A incerteza que decorre de erros ou da inuncia de rudos uma incerteza indesejvel 33 . A crtica que se fez a essa teoria a de que seu teor matemtico a faz mais apropriada para mquinas e no para seres humanos. Gabriel Cohn aponta o mrito da preciso na Teoria da Informao: Ocorre que a teoria da comunicao, no sentido que lhe d Weaver, est concebida para tratar de
32 33

Ibid., p.28. Ibid., p.31.

www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

19

problemas de engenharia da comunicao: aqueles que envolvem a transmisso e recepo de sinais por aparelhos mecnicos ou eletrnicos, mais do que a troca de mensagens por grupos humanos 34 . Beltro destaca a importncia da Teoria da Informao para o trabalho jornalstico: a relao espao-tempo importante, pois o espao da notcia delimitado em caracteres e laudas; a velocidade do locutor na locuo; o tempo da sonoplastia e das imagens, o casamento entre texto e imagem na TV para que no haja redundncia desnecessria, a redundncia no texto radiofnico, so elementos que devem ser calculados e selecionados pelo jornalista. Quando o jornalista redige a notcia colocando no lead o mximo de informaes e deixando no p os pormenores de menor importncia que podem ser cortados quando h falta de espao consciente ou inconscientemente ele est aplicando o princpio da quanticao da informao. Da mesma forma quando escolhe um determinado assunto e forma para seu trabalho, nele includo o prprio estilo, freqncia de determinadas palavras, termos e locues, aplica os ensinamentos da seleo e escolha 35 . A Teoria da Informao por seu carter linear, uma mensagem que vai de um ponto a outro, uma teoria que concebia a comunicao apenas como transmisso, por isso que a chamaram posteriormente de modelo telegrco da comunicao. E como disse Cohn, foi concebida para a engenharia das telecomunicaes mais do que para mensagens entre seres humanos.

Consideraes nais

A Escola Americana ou Mass Communication Research, conforme visto, tinha como objetivo de suas pesquisas o estudo dos
34 35

Gabriel Cohn, Comunicao e Indstria Cultural, p.15. Luiz Beltro, Teoria da comunicao de massa, p.178.

www.bocc.ubi.pt

20

Tamara Guaraldo

efeitos que os meios de comunicao de massa provocavam nas pessoas. Esses estudos retomaram a preocupao aristotlica com a persuaso ecaz e eram realizados tanto por universidades como por empresas, governo e institutos de pesquisa. O advento das tecnologias da comunicao de massa impulsionou os cientistas sociais a pesquisar os efeitos que os novos meios poderiam causar nas pessoas. Os primeiros estudos, que se popularizaram a partir de 1920, ressaltaram que os meios teriam efeitos diretos, uniformes e imediatos nos indivduos, inaugurando a 1a Teoria da comunicao do sculo: a Teoria das Balas Mgicas. Essa teoria s foi superada quando se iniciaram as pesquisas empricas e os estudos propuseram uma srie de modelos de comunicao, dentre os quais aqui se abordou: - Modelo de Lasswell: esse modelo, ao propor uma srie de perguntas para o estudo da Comunicao, concentrou seus esforos nos efeitos e continuou, como na Teoria das Balas Mgicas, a estabelecer uma relao de estmuloresposta. Foi, porm, uma contribuio Pesquisa em Comunicao por indicar aos pesquisadores algumas questes nas quais poderiam centrar seus estudos. - Modelo de Lazarsfeld: derrubou denitivamente os postulados da Teoria das Balas Mgicas. Lazarsfeld percebeu, com seu Modelo do Fluxo de Comunicao em dois tempos, que os efeitos da comunicao de massa so parte do processo da inuncia pessoal, descobrindo o papel dos lderes de opinio. - Modelo de Shannon & Weaver: seguiu sendo um modelo linear de Comunicao, uma mensagem que parte da fonte at o destinatrio, uma teoria da transmisso mais adequada engenharia da comunicao. A pesquisa norte-americana da primeira metade do Sculo XX inferiu traos bsicos da comunicao social: a importncia do meio, a relao dos componentes sociais para produzir uma resposta perante os estmulos do contexto e a transmisso da herana social, alm do reconhecimento do entretenimento como um dos traos circunstanciais de um produto de massa. Alm das crticas especcas a cada modelo, outras crticas pesquisa norteamericana dessa poca foram a de eliminar o conito, simplicar
www.bocc.ubi.pt

Aspectos da pesquisa norte-americana em comunicao

21

as categorias de status e eliminar o fator humano no contexto estrutural. E tambm o fato de que a crise dos paradigmas nas cincias sociais levou ao conseqente abandono de teorias ditas totalizantes e de concepo sistmicas. Porm, preciso reconhecer as contribuies dessas pioneiras pesquisas que inuenciariam todas as demais correntes de estudo da pesquisa em comunicao. Futuramente, os estudos culturais iriam retomar alguns postulados bsicos que se tornaram conhecidos com os pesquisadores dos efeitos: o fato de que a audincia ativa e seletiva, que grupos diferentes respondem de maneira diferente a uma mesma mensagem, pois essa diferena surge dos valores, atitudes, orientaes dos membros individuais que formam a audincia, inuenciados pela sua socializao e seu pertencimento a agrupamentos sociais, como demonstrou Lazarsfeld em sua pesquisa no condado de Erie.

Referncias Bibliogrcas

BELTRO, L., QUIRINO, N.O. Subsdios para uma teoria da comunicao de massa. So Paulo: Summus Editorial, 1986. BLUMER, H.. A massa, o pblico e a opinio pblica. In: COHN, G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo- Companhia Editora Nacional, 1971. p. 177-86. COHN, G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo - Companhia Editora Nacional, 1971. DeFLEUR, M., BALL-ROKEACH, S. Teorias da comunicao de massa. 5a ed., Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1993. LASSWELL, H. D. A estrutura e a funo da comunicao na sociedade. In: COHN, G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo - Companhia Editora Nacional, 1971. p.105-17.
www.bocc.ubi.pt

22

Tamara Guaraldo

LAZARSFELD, P. F., MERTON, R. K. Comunicao de massa, gosto popular e ao social organizada. In: COHN, G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo - Companhia Editora Nacional, 1971, p. 231-53. LIMA, L. C. Teoria da cultura de massa. 2a ed., Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978. LIMA, V. A. Repensando as teorias da comunicao: notas para um debate. In: MELO, J.M. Teoria e pesquisa em comunicao. So Paulo: Intercom:Cortez Editora, 1983. p.85-99. MATTELART, A., MATTELART, M. Histria das teorias da comunicao. So Paulo: Loyola, 1998. MAZZOTTI, Al. J. A., GEWANDSZNADJER, F. O mtodo nas a cincias naturais e sociais. 2 ed. So Paulo: Pioneira, 1999. McANANY, E. G.. Pesquisa em comunicao nos Estados Unidos: tendncias e inuncias.. In: MELO, J.M. Teoria e pesquisa em comunicao. So Paulo: Intercom - Cortez Editora, 1983. p.26-34. RICHARDSON, R. J. Pesquisa social- mtodos e tcnicas. 2a ed., So Paulo: Atlas, 1989. RILEY, J.W. & RILEY, M. W. A comunicao de massa e o sistema social. In: COHN, G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo Companhia Editora Nacional, 118-154, 1971. SANTOS, J.R. O que comunicao. Lisboa, Portugal: Difuso Cultural, 1992. WEAVER,W. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, G. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo - Companhia Editora Nacional, 25-37, 1971.
www.bocc.ubi.pt