Criao Publicitria

O que ?
o setor dentro da agncia de propaganda responsvel pela criao de idias que sero transformadas em slogans, temas publicitrios, anncios para jornais e revistas, comerciais de rdio, televiso e cinema, cartazes e outras mensagens publicitrias.

Criao: 1: Tarefa de idealizar as peas publicitrias. 2. Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da agncia. 3. Profissionais especializados na criao de peas publicitrias.
(Dicionrio de Termos de Marketing - Atlas)

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Quem so e como trabalham os profissionais de criao?
O trabalho de Criao Publicitria feito por profissionais especializados: redatores, artistas grficos, msicos, diretores de cinema etc.
As funes em Criao variam de agncia para agncia, mas geralmente so os seguintes:
Diretor de Criao: dirige e supervisiona os trabalhos das duplas de criao (diretamente ou atravs de outros diretores/supervisores de criao); Diretor de Arte: juntamente com o redator forma a dupla de criao. responsvel pela concepo visual ou soluo visual da pea publicitria. Redator: trabalhando junto com o Diretor de Arte, responsvel pela criao e redao de conceitos, ttulos e textos da pea publicitria.

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Quem so e como trabalham os profissionais de criao?
A criao trabalha com base no planejamento realizado pelo Atendimento/Planejamento (e Mdia), no qual muitas vezes tambm tem participao, em funo da complexidade do trabalho; e do briefing (documento onde consta o objetivo de comunicao do cliente, entre outras informaes).

O Briefing
BRIEFING - Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.

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Quem so e como trabalham os profissionais de criao? O Briefing
Informaes Gerais: Empresa / produto / mercado / consumidor / distribuio / preo / concorrncia / ao de comunicao j realizadas e pesquisadas. Instruo para formulao de estratgia: Objetivos de marketing / objetivos de comunicao / contedo bsico de comunicao (opinio dele e suas restries) / verba / prazo / mdia / outros recursos (promoo, merchandising, mala direta etc...)

Produto / Mercado / Ciclo de Vida do Produto / Consumidor / Distribuio / Preos / Razes de compra do produto / Concorrncia / Objetivos de mercado

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Quem so e como trabalham os profissionais de criao?
Assim, a dupla rene-se para levantar idias e solues. Para isso, lana mo de diversos recursos e tcnicas, dentre as quais podemos citar o brainstorm, que uma das muitas tcnicas disponveis para gerar solues criativas.

O Brainstorm
Tempestade cerebral, em ingls. Tcnica utilizada para gerar idias publicitrias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associaes que vierem cabea, sem nenhuma anlise sobre sua pertinncia, para avaliao posterior. Geralmente feita por duas ou mais pessoas, em conjunto.
Assim, num brainstorm, qualquer idia, por mais idiota, nonsense ou incompleta que possa parecer, deve ser anotada sem qualquer tipo de pudor. Idias atrevidas, disse Goethe, so como peas de xadrez que o jogador oferece; elas podem ser sacrificadas, mas talvez sejam a chave de vitria em lances restantes (Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.)

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Quem so e como trabalham os profissionais de criao?
As duplas de criao trabalham de forma dinmica, podendo o redator opinar e mesmo criar a concepo visual, assim como, por vezes, pode o diretor de arte bolar o ttulo e os textos da pea publicitria.

As duplas podem produzir para exclusivamente a um cliente, a um grupo de clientes ou mesmo para todos os clientes. Isso varia em funo do porte e o sistema de trabalho adotado pela agncia.
dupla de criao podem juntar-se fornecedores (profissionais especializados) ligados produo de filmes, fotografia e recursos tecnolgicos de som e imagem. Como suporte Criao est o Estdio de Arte, onde so feitos os layouts e arte-finais dos anncios. No Estdio trabalham os desenhistas, designers, etcs; tambm chamados de layoutman e arte-finalistas.

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Buscando a essncia
Principais trechos do captulo 3 - Criao (Criativo/Criador) - do livro Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar (Magy Imoberdorf)

Existe uma lenda segundo a qual (...) o criativo, em agncia, seria aquele cara que chega s onze horas, sem nenhuma dose de responsabilidade. (...) Os melhores criadores que conheo so talentosos e disciplinados, trabalham muito e so srios. Na nossa profisso (publicidade) tudo importante, qualquer informao: ler jornais, revistas e livros, ir ao cinema, (...) Enfim, no existe um assunto que no faa parte da formao de uma pessoa de criao. Eu no trabalho apenas oito horas por dia, mas durante quase todas as horas em que estou acordada. (...) Todas estas observaes do dia-adia, da informao, da vivncia, um dia acabam transformandose em dados para o meu trabalho.

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Buscando a essncia
Principais trechos do captulo 3 - Criao (Criativo/Criador) - do livro Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar (Magy Imoberdorf)

Todo criador deveria sempre se lembrar de que o consumidor ao ver um anncio ou comercial tem que chegar concluso: que bom produto, e no que bom comercial. O produto tem que ser o heri, no o publicitrio.

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Buscando a essncia
Anlise do captulo 6 - Criando para que os outros creiam... E faam! - do livro Criatividade em Propaganda (Roberto Mena Barreto - Summus editorial)

A propaganda nasce como soluo para a Indstria, e a criatividade nasce como soluo para a propaganda.

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Como colocar a criatividade a servio de uma empresa? James Webb Young, um dos primeiros redatores de propaganda do mundo, definiu de maneira sistemtica as vrias etapas do processo criativo:
Preparao Incubao Iluminao Elaborao

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Dom Fabun dividiu-as de maneira semelhante:

Desejo: A pessoa deve, por qualquer razo, querer criar algo

original.
Preparao: Ou acumulao de dados, visa tornar familiar o

estranho.
Manipulao: uma tentativa de sntese, de juntar conceitos

aparentemente no relacionados, ou tornar estranho o familiar.

Incubao: O componente inconsciente do processo criador. Antecipao: H um sentimento de premonio, algo nos diz que

o problema est prestes a ser resolvido.

Iluminao: A soluo esperada. Verificao: A confirmao da viabilidade da soluo.

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 1 - Identificao: Qual o problema? ...um problema bemdefinido j est 50% resolvido e Einsten dizia ser a mera formulao de um problema, freqentemente, muito mais essencial do que sua soluo, que pode ser mera questo de habilidade matemtica ou experimental; levantar novas dvidas, novas possibilidades, olhar velhos problemas sob novos ngulos requer imaginao criadora e o que marca os avanos reais da cincia.

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 2 - Preparao: Pode ser direta ou indireta. direta quando acumulamos informaes pertinentes ao problema a ser resolvido. Isto , quando buscamos somente informaes que contribuam para uma possvel soluo... Gnio composto de 1% de inspirao e 99% de transpirao... ... indireta quando buscamos informaes sobre tudo o que possa colaborar para uma soluo, mesmo que primeira vista no tenha nada a ver com o problema...

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 3 - Incubao: Segundo alguns psiclogos, o processo da incubao se desenvolve mais no plano do inconsciente, ou naquela faixa do pr-consciente... A filosofia Zen determina que a mente deve tentar parar de agir sobre si prpria, sobre a sua corrente de experincias... ...No h dvidas a respeito da importncia da atividade inconsciente nas descobertas matemticas. Trabalhando sobre um problema, comum que nada se consiga desde o comeo. preciso descansar. Em seguida trabalha-se novamente... O trabalho consciente parece ter ficado melhor graas interrupo... O trabalho inconsciente impossvel se no foi precedido pelo trabalho consciente (Thomas Edison)

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 4 - Aquecimento: O retorno ao problema, com a sensao de uma soluo prxima, constitui uma fase claramente distinta do processo criativo: o warm-up... Pode ser inconsciente quando atravs de flashes, a mente foge e retorna ao problema com freqncias cada vez menores: as idias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma desordenada, a princpio, porm caminhando para a soluo por meio de aproximaes sucessivas.

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 4 - Aquecimento: (continuao) Na vida prtica, porm, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento... Deve ser um processo consciente, provocado artificialmente atravs de recursos j bastante experimentados como o brainstorm... ... O limiar da criatividade quando se sente que a soluo est realmente ao alcance da mo, embora ainda no possa ser inteiramente vista ou compreendida.

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 5 - Iluminao: ... o heureka, quando, ento, estoura a idia. Em muitos casos em quase todos, na verdade o trmino daquela forte angstia que o indivduo vinha sentindo. o que Kohler chamou de insight, ou seja, a sbita compreenso das relaes entre meios e fins.

Embora surja de repente, aparentemente sem esforo fsico nem grande esforo mental, a iluminao , na verdade, o resultado de perodos terrivelmente laboriosos de preparao...

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 6 - Elaborao: Depois de encontrada a idia, e desde que a julguemos satisfatria, considera-se como integrante do processo criativo o perodo, agora totalmente consciente da elaborao. As idias, antes abstratas, so colocadas linearmente... Comeamos a associ-la com dados conhecidos da realidade, a fim de tornar familiar o desconhecido como j foi dito. no processo da elaborao que determinamos com mais preciso a diferena entre o amador e o profissional entre aquele que sabe o que faz e aquele que acerta de vez em quando...

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O Processo Criativo
Anlise do captulo 4 - O Processo Criativo do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Definio prtica: 7 - Verificao: H um intervalo de tempo que pode variar de segundos at vrios anos, entre a iluminao, a elaborao da idia e sua verificao. Em marketing a verificao dos resultados de uma idia no leva, evidentemente, tanto tempo: um grfico de vendas um juiz implacvel e que pede urgncia. Os pr-testes de propaganda, os lanamentos em praas-piloto, as pesquisas, buscam verificar a validade de uma idia antes que milhes de dlares sejam apostados nela

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As Funes da Mente
Anlise do captulo 5 - As Funes da Mente do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

No perodo de aquecimento, da maior importncia que conheamos como funciona a mente na busca da combinao de elementos combinao que ir gerar, possivelmente, uma idia nova, nica e original. Isso ocorre atravs da associao de idias. As tcnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo buscam facilitar essa associao que poder significar o apressamento na soluo do problema. E para isso, inclusive, que a etapa de preparao importante.

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As Funes da Mente
Anlise do captulo 5 - As Funes da Mente do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Criao associao de duas ou mais impresses antigas para produzir uma idia nova. A inveno nada mais do que novas combinaes daquelas imagens que j haviam sido previamente recolhidas e depositadas na memria. Nada pode ser feito do nada; aquele que no juntar material no produzir combinaes. As associaes de idias so particularmente estimuladas nas sesses de brainstorm e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a desenvolver o julgamento adiado isto , quando no se julga no momento mesmo que ocorrem as associaes, o que, tambm eventualmente, libera o pensamento intuitivo. Essa tcnica de deferred judgment e muito importante, fundamental mesmo para se estimular a criatividade.

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As Funes da Mente
Anlise do captulo 5 - As Funes da Mente do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

bom saber que a associao de idias se compe basicamente de imaginao + memria.

Os gregos j haviam estabelecido quatro leis para a associao de idias:

- Contigidade: proximidade que existe entre duas imagens: mar lembra navio, pena lembra pssaro; - Semelhana: duas imagens se superpem: um gato lembra tigre; - Sucesso: uma idia segue a outra: trovo/tempestade; veneno/morte; - Contraste: preto lembra branco, dio lembra amor.

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Como a Mente Opera
Anlise do captulo 5 - As Funes da Mente do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Podemos nos basear em Piron para definir as funes do crebro humano. Nossa mente

Absorve, atravs da aplicao da ateno;

Retm, atravs da memria; Cria, visualizando prevendo e gerando idias; E julga, analisando, comparando e escolhendo. A educao formal d nfase a trs funes mecnicas da mente humana: a absoro, a reteno e o julgamento. Estuda-se lgica. L-se histria. Aprende-se matemtica... Mas que passos so tomados, conscientemente para desenvolver a mente criadora?

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Os Bloqueios
Anlise do captulo 5 - As Funes da Mente do livro Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr.

Nossa educao por tentar desenvolver apenas as trs funes, fundamentalmente bloqueante. Usar apenas a absoro, a reteno e o julgamento querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. No entanto o pensamento criador desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento reflexivo estruturado e formalista. O maior obstculo para a criatividade reside no fato de, face a um problema e obrigada a apresentar idias, a criatura humana tem a tendncia de utilizar duas das funes da sua mente ao mesmo tempo isto , criar e julgar. da quantidade que se extrai a qualidade quanto maior o nmero de idias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representar a soluo do problema.

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Tipos de Anncio (mdia impressa)
All-Type: No tem nenhuma imagem, s ttulo e assinatura. A fora est no ttulo.
De Ttulo: Muito parecido na essncia com o all-type, a imagem s torna o anncio um pouco mais bonito. A imagem no tem fora, a fora est no ttulo.

Misto: Imagem e ttulo. A imagem complementa o ttulo e vice-versa. A imagem sem o ttulo perde o significado e vice-versa. O ttulo no uma legenda da imagem, ele complementa a imagem, d fora.
De Imagem: A imagem o foco principal do anncio (oposto do all-type). A fora est na imagem, no tem texto (pode ter s um pouquinho de texto). O anncio de imagem tem que ser to forte que dispensa qualquer informao textual. Facilita a vida do consumidor, no demanda tempo para leitura. Interativo: A participao do leitor fundamental para a compreenso do anncio.

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All-Type: No tem nenhuma imagem, s ttulo e assinatura. A fora est no ttulo.

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De Ttulo: Muito parecido na essncia com o all-type, a imagem s torna o anncio um pouco mais bonito. A imagem no tem fora, a fora est no ttulo.

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Misto: Imagem e ttulo. A imagem complementa o ttulo e vice-versa. A imagem sem o ttulo perde o significado e vice-versa. O ttulo no uma legenda da imagem, ele complementa a imagem, d fora.

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De Imagem: A imagem o foco principal do anncio (oposto do all-type). A fora est na imagem, no tem texto (pode ter s um pouquinho de texto). O anncio de imagem tem que ser to forte que dispensa qualquer informao textual. Facilita a vida do consumidor, no demanda tempo para leitura.

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Bibliografia : Adaptao de arquivo da prof Beatriz Galvo
Administrao de Marketing Philip Kotler Ed. Prentice Hall Criatividade & Marketing Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. Ed. Makron Books Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar Vrios Ed. Atlas BARRETO, R.M. Criatividade em propaganda. 9 ed. So Paulo: Summus, 1982. Um chute na rotina. SP: Cultura Editores Associados, 1998. Martins, Jos. A Natureza Emocional da Marca. SP: Negcio Editora, 1999. OECH, Roger Von. Um toc na cuca. So Paulo: Cultura editores associados,1999. RIBEIRO, J. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio criativo na publicidade. So Paulo: Edies Loyola,1999.