Universidade Salvador - UNIFACS Departamento de Cincias Sociais Aplicadas MBA em Comunicao Corporativa

PLANO DE MARKETING PARA LANAMENTO DE UM EMPREENDIMENTO IMOBILIRIO: Case REFERENCE Cidade Jardim

Disciplina: Fundamentos de Marketing Professor: Rodrigo Ladeira Autor: Bruno Roberto Trindade Cruz

Outubro de 2008 Salvador/BA

SUMRIO
APRESENTAO ....................................................................................................... 3 1. CENRIO ............................................................................................................... 4 2. ANLISE ESTRATGICA ....................................................................................... 5 2.1. Anlise SWOT .................................................................................................. 5 2.1.1 Oportunidades ............................................................................................. 5 2.1.2 Ameaas ..................................................................................................... 6 2.1.3. Pontos Fortes ............................................................................................. 6 2.1.4. Pontos Fracos ............................................................................................ 6 2.2 Concorrncia ..................................................................................................... 6 3. ESTRATGIAS DE MARKETING ........................................................................... 8 3.1. Produto ............................................................................................................. 8 3.2. Preo ................................................................................................................ 9 3.3. Praa .............................................................................................................. 11 3.4. Promoo ....................................................................................................... 12 4. ACOMPANHAMENTO .......................................................................................... 15

APRESENTAO

A idia central do marketing, segundo McDonald (2004), a compatibilizao entre as capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes. Richers (1994) coloca de uma maneira mais simples, onde para o autor, marketing entender e atender os clientes. O plano de marketing resultado do processo de planejamento sistematizado e organizado. Para Ambrosio (2004), o plano tem por finalidade orientar as estratgias das empresas interessadas em obter maior eficincia, eficcia e efetividade das atividades orientadas para o marketing. Este plano ir apresentar as estratgias de marketing definidas para o lanamento de um empreendimento imobilirio residencial voltado para a classe mdia alta na cidade de Salvador, o REFERENCE Cidade Jardim. Empreendimento com 3 e 4 quartos , no conceito de condmino clube no bairro Cidade Jardim. O empreendimento do consorcio ARC e Even. A ARC uma construtora baiana

com 15 anos de atuao no mercado, conhecida pelos projetos diferenciados e excelente padro construtivo. E a Even, uma incorporadora paulista, com aes ofertadas na Bovespa e considerada um dos grandes players do mercado, com atuao em 12 estados.

1. CENRIO
A indstria da construo civil historicamente um importante motor do crescimento do pais, principalmente por ser um grande gerador de empregos diretos e indiretos. E atualmente vive seu melhor momento nos ltimos 20 anos. Segundo estudo

realizado pela Abramat (Associao Brasileira da Indstria de Materiais de Construo) em parceria com a Fundao Getlio Vargas, a cadeia da construo civil j corresponde a 8,5% do PIB brasileiro, o que representa um volume total de recursos de R$ 187 bilhes. Esse boom vivido pelo mercado foi provocado pela estabilidade econmica e aumento da oferta de financiamentos, e a capitalizao de grandes empresas nacionais com a abertura de capital em bolsa. Em 2006, as empresas do mercado imobilirio estrearam no Novo Mercado da Bovespa, e hoje j so mais de vinte empresas do setor que realizaram seus IPOs. O mercado baiano acompanhou esse crescimento, e j um dos quatro maiores mercados do Brasil. Segundo dados da ADEMI-BA (Associao de Dirigentes de empresas do mercado imobilirio da Bahia), em 2007 foram vendidas 7.100 unidades, contra 4.200 em 2006. E somente no primeiro semestre de 2008, foram comercializadas 7.269 unidades residenciais. O grande potencial de resultados do mercado baiano atraiu as empresas de capital aberto que tm altas metas de lanamento e resultado, iniciaram um processo de expanso geogrfica. Hoje pelo menos 10 empresas que ofertaram aes na

Bovespa atuando na Bahia. Alm do mercado extremamente competitivo, com uma oferta crescente de novos empreendimentos, o momento de incerteza na economia global provoca o desaquecimento na demanda dos clientes, pois a reduo dos prazos e aumento dos juros dos financiamentos imobilirios apertam as condies para o consumidor final.

2. ANLISE ESTRATGICA

2.1. Anlise SWOT A analise SWOT, trata-se de uma metodologia que atravs de um instrumento prprio possibilita a anlise do cruzamento dos pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas. As oportunidades e ameaas esto relacionadas s variveis externas

(concorrentes, mercados); j as foras e fraquezas dizem respeito s variveis internas (estruturas, variveis de marketing entre outras). Os fatores externos esto compreendidos em oportunidades e ameaas, onde observa-se as variveis incontrolveis e as monitorveis, pois no esto sob o controle da empresa, porm o acompanhamento destes aspectos permite que a empresa tome medida para minimizar as suas influncias diretas nos resultados, a exemplo das questes polticas do setor, da economia e das tendncias mercadolgicas. Os fatores internos percebidos em pontos fortes e pontos fracos retratam o atual cenrio da empresa, que caminhos seguir e o que se pretende atingir, so fatores controlveis pela organizao; so os meios pelo qual as empresas direcionam todos os recursos visando o objetivo do projeto, a implantao deste plano de marketing. De maneira geral a analise SWOT busca uma melhor viso do cenrio para o lanamento do empreendimento.

2.1.1 Oportunidades Pode-se apontar como a grande oportunidade para o empreendimento a demanda por produtos no conceito de condomnio clube em uma localizao central, j que a maior parte de produtos nessa linha encontra-se em vetores de crescimento de Salvador, a exemplo do Bairro Alphavile na regio da avenida Paralela;

2.1.2 Ameaas A grande ameaa que ronda o mercado imobilirio a tendncia de aumento do juros, diminuio dos prazos e maiores restries por parte das instituies financeiras. E o mercado extremamente concorrido, com diversas opes para um mesmo segmento de pblico.

2.1.3 Pontos Fortes O produto tem um bom projeto, com 03 amplas opes de planta (155 m, 131 m e 122 m) muito bem aproveitadas e confortveis. Boa localizao e lazer completo. Em pesquisas realizadas, diviso da planta e localizao so fatores apontados com decisivos para o consumidor. realizadoras. Conta ainda com a credibilidade das empresas

2.1.4 Pontos Fracos Relativo adensamento (nmero de unidades em relao a rea total do terreno) e alto custo de construo que dificulta um preo competitivo em relao aos concorrentes.

2.2 Concorrncia Somente no ms de outubro, foram lanados 03 empreendimentos que concorrem diretamento com o Reference, o Reserva Alto do Itaigara, Diamond e o Manso Caymmi. Segue abaixo algumas caractersticas dos empreendimentos:

Produto

Localizao

Tipologia 4 sutes 4 Quartos sendo 02 sutes 4 Quartos sendo 02 sutes

rea Privativa 154 151 179,89

Nmero prumadas 4 2 2

Nmero total de unidades 120 174 56

Nmero de Nmero de Realizado Preo mdio pavimentos torres res do m 15 29 28 2 3 1 Garcez e Nova Petram e Tecnisa Moura Doubex e Fenix R$ 3.600,00 R$ 3.700,00 R$ 4.350,00

Reserva Alto do Alto do Itaigara Itaigara Diamond Manso Caymmi Alto do Itaigara Horto Florestal

Tabela 01 Concorrentes

A maioria dos grandes lanamentos nos ltimos dois anos, se concentraram em vetores de expanso de Salvador, como a Av. Paralela e a Estrada do Coco em Lauro de Freitas. Mas nos ltimos meses possvel enumerar alguns lanamentos que tiveram velocidade de vendas impressionante, justamente por oferecerem um localizao diferenciada, como foi o caso do Vilagio Panamby empreendimento da OAS / Gafisa no Horto Florestal, Barra Porto da ARC / Agra na Barra e mais recentemente o Elegance da Costa Andrade / Rossi nas imediaes da Av. Garibaldi. O Elegance em apenas 02 meses comercializou 90% das 372 unidades, alcanando um resultado acima de R$ 100 milhes. O Reference tambm oferece uma localizao diferenciada. O bairro Cidade Jardim consolidade e muito bem qualificado, com uma boa oferta de servios e facilidades de acesso.

3. ESTRATGIAS DE MARKETING

Segundo McDonald (2004), o modo para as empresas atingirem seus objetivos chamado de estratgia. Ou seja, os desejos declarados, como expandir participao de mercado, lanar novos produtos, atingir aumento de vendas e assim por diante so os meios pelos quais uma empresa alcanar seus objetivos de lucro. Segue as estratgias traadas para o lanamento do empreendimento REFERENCE Cidade Jardim.

3.1. Produto Segundo McDonald (2004), o conceito de produto pode ser o de um solucionador de um problema no sentido de que prov o que o cliente necessita ou quer. O valor do produto divido em funcional (ncleo), que seria o que ele de fato se prope a fazer (solucionar) e valor agregado (entorno), que seriam o conjunto de caractersticas e benefcios a que ele tambm se prope. Todo produto possui um ciclo de vida que em geral est diretamente relacionado demanda do mesmo. Este ciclo est dividido em introduo, crescimento, maturidade, saturao e declnio. Vale ressaltar que o perodo de cada ciclo varia muito de acordo com cada produto podendo ser de curto, mdio e longo. importante, lembrar que a empresa deve ter uma poltica de produto casada com os fatores crticos de sucesso da empresa. O Reference, um empreendimento voltado para a classe mdia alta, a ser construdo em um terreno de 8700 m. Sero 03 torres com 33 (torres A e B) e 32 (torre C) pavimentos. So 212 apartamentos no total. Sendo: Torres A e B - 132 apartamentos com 155m (04 quartos, sendo 02 sutes); Torre C - 64 apartamentos com 122 m (03 quartos, sendo 01 sute) e 16 apartamentos duplex com 131m (02 sutes).

Podemos apontar alguns diferenciais para o produto: Lazer completo com mais de 30 itens (piscina adulto e infantil, espao gourmet, quadra de tnis oficial, quadra poliesportiva, cinema, espao mulher, salo de jogos, 03 sales de festa, brinquedoteca, etc); Todos apartamentos voltados para o nascente; Fachada revestida de pastilha; 03 vagas de garagem; Varanda gourmet integrada ao living e cozinha.

A tendncia do enclausuramento somado a falta de segurana das grandes cidades, torna itens como lazer completo e varanda gourmet objetos da anseio do consumidor. As famlias querem proporcionar aos filhos opes de lazer sem sair de casa, e receber seus amigos em um ambiente como a varanda gourmet. A varanda gourmet uma tendncia em diversas praas do Brasil e hoje equivale a quase 20% da rea total do apartamento, possui infra-estrutura como churrasqueira e pia, que transforma a varanda em um ambiente agradvel para receber. E o Reference possui como grande diferencial em sua planta a varanda totalmente integrada ao living e cozinha. A localizao tambm um ponto forte. O bairro Cidade Jardim essencialmente residencial, com uma vizinhana bem qualificada e com uma boa infra-estrutura de servios (posto de gasolina, mini shopping, restaurante, loja de convenincia, etc). Alm de ser um bairro central com fcil ligao para os dois extremos da cidade.

3.2 Preo Existe um termo no setor de construo civil que a vocao do terreno. Geralmente a localizao do terreno j uma indicao do produto que deve ser lanado. Se um imvel residencial ou empresarial, se para um pblico single ou famlia, classe mdia ou econmico.

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Antes mesmo de fechar a compra do terreno, feito uma viabilidade onde so considerados preo do terreno, custos de construo e mo de obra, custos administrativos, margem de renumerao, verba de marketing, etc. Baseado no produto que vem sendo desenvolvido e na vocao da rea, temos um parmetro de preo do metro quadrado que no pode ser ultrapassado, pois dificultaria a performance de vendas do produto no mercado. Por exemplo, um empreendimento em Alphavile, tem o preo do metro quadrado ofertado no mercado em torno de R$ 3500,00 a 4000,00. No Imbu, entre 2500,00 a 2800,00. No Horto Florestal acima de R$ 4200,00. No Cidade Jardim, temos o preo em torno de R$ 3800,00. A condio de pagamento tambm possui particularidades caractersticas do setor. A condio geralmente o pagamento de um percentual at a entrega das chaves (a chamada poupana), nesse momento o cliente busca um financiamento bancrio atravs de uma instituio financeira. Antes do inicio da atual crise, existia uma tendncia de aumento do percentual a ser financiado, aumento do prazo de financiamento e diminuio do juros. Hoje o

percentual de financiamento est em torno dos 70%, com pagamento at 360 meses. Algumas empresas com produtos voltados para uma classe mais econmica estavam conseguindo que os bancos financiassem at 90% do valor do empreendimento. A parcela de pr-chaves corrigida pelo INCC (ndice Nacional de Custos da Construo) publicado pela FGV. Para o financiamento ps chaves para o cliente, o Reference j tem fechado com o banco Ita, financiamento de at 80% do valor do imvel, com juros de TR + 11,5% AA no prazo mximo de 300 meses. O preo mdio do m para o lanamento do Reference de R$ 3800,00. Segue abaixo uma estimativa preo final para andares mdio (18 andar).

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REA (m) 155 131 122

VALOR R$ 589.000,00 R$ 497.800,00 R$ 463.600,00

Tabela 02 Valor mdio

O preo est equivalente ao oferecido pelos concorrentes diretos. Entretanto se a viabilidade permitisse um valor mdio menor, com certeza a diferena iria refletir na velocidade de vendas do produto.

3.3. Praa / Distribuio Segundo McDonald (2004), a distribuio o processo pelo qual o produto percorre desde a solicitao do mesmo pelo cliente at a sua experimentao, tendo, desta forma, a empresa a responsabilidade de garantir que o produto certo esteja disponvel no momento certo. Informa ainda o autor, que o processo de distribuio envolve tambm o fluxo de informaes, como o sistema de processamento de pedido, o sistema de faturamento, o sistema de previso de demanda, entre outras. No que diz respeito a ponto de venda, cada vez mais as construtoras investem em stands (geralmente localizados no prprio terreno do empreendimento) e em apartamentos modelo decorados. Esse tem sido a grande ferramenta de venda para imveis. Projetos de decorao, realizado por profissionais de renome no mercado, encantam todos visitantes. Influenciando o lado emocional dos prospects que de imediato j comeam a imaginar-se morando no novo apartamento. Os apartamentos modelos ajudam a materializar o produto que est sendo adquirido, j que o comprador s vai realmente consumir o produto adquirido muito depois da assinatura de contrato.

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A fora de venda terceirizada, ficando a encargo das imobilirias. E renumerao de 3% do valor total. Sendo dividida entre o corretor, gerente e empresa de

venda, cada um com um percentual diferente. O Reference ir trabalhar com duas imobilirias no seu stand. A CIA e a Lopes. As duas imobilirias somadas, possuem uma fora de vendas de mais de 400 corretores. O stand do Reference ser construdo no prprio terreno e ter dois apartamentos decorados. O de 155 m ser decorado por Dbora Aguiar, arquiteta paulista de grande destaque nacional, com projetos de decorados em diversas cidades do pais, e o projeto de decorao do apartamento de 122m ficar a encargo da dupla de arquitetas baianas Vanessa e Alessandra Soares. O custo para a construo, decorao e manuteno do stand e apartamentos modelo tem uma verba total de 2% do VGV total. VGV corresponde a receita total das vendas do empreendimento. O Reference tem um um VGV de R$ 110 milhes.

3.4. Promoo / Comunicao Segundo McDonald (2004), a promoo essencialmente uma atividade solucionadora de problemas, sendo planejada para fazer com que os clientes se comportem mais na linha dos interesses econmicos da empresa. Vale ressaltar que est inserido nesse item do mix no apenas as aes promocionais, mas tambm a propaganda. Sendo assim, a promoo a ferramenta de seduo do consumidor, pois valoriza e expe os atributos do produto. O produto imvel, tem grandes particularidades por se tratar de um grande investimento, geralmente est associado ao desejo de segurana e ascenso, Na grande maioria das vezes, sua aquisio a realizao de um sonho, a grande maioria das pessoas vo adquirir apenas um imvel em sua vida. Por isso campanhas de lanamentos imobilirios sempre buscam utilizar-se de apelos emocionais e racionais. Toda comunicao do Reference, deve transmitir para o seu pblico alvo (famlias classe mdia alta) elegncia, status, segurana,

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cuidado com a famlia e ao mesmo tempo mostra que uma tima opo de moradia e investimento. No material de comunicao deve estar claro os diferenciais do empreendimento (lazer completo, localizao, apartamentos amplos, etc) de forma clara, e atrair o prospect para conhecer o produto no stand. A campanha ser dividida em dois momentos: pr lanamento e lanamento. No pr-lanamento sero realizadas aes de marketing direto e promoo. Ao Cidade Jardim e bairros circuvizinhos (Itaigara e Candeal) Mala direta utilizando o mote de antecipe-se ao lanamento e conhea os apartamentos decorados. A idia trabalhar inicialmente prospects que j conhecem o bairro e desejam uma melhor opo de moradia em relao a atual e tambm gerar indicaes para conhecidos desses moradores. Ser utilizado o

mailing da empresa Conexo Mdia. Teremos um nmero aproximado de 4.000 prospects atingidos com essa mdia; Stand de Vendas Especial O folheto Stand de Vendas uma veiculo local, que conta com grande aceitao e credibilidade junto ao pblico alvo. O veiculo trata-se de um panfelto (geralmento com 12 pginas) somente com anncios de imveis. So 100.000 panfeltos distribudos em diversos pontos da cidade gratuitamente. Recentemente o Stand de Vendas lanou um

produto especial, que distribudo paralelamente com a edio regular, mas conta apenas com 01 produto; E-mail marketing Stand de Vendas O Stand de vendas tambm oferta um mailing de aproximadamente 15.000 contatos, originados de diversas bases, mas a maioria forma pessoas que cadastram-se espontaneamente no site do Stand de Vendas para receberem informaes sobre lanamentos

imobilirios; Mala Direta Data List A Data List uma empresa do grupo Abril que trabalha com aes de marketing direto. Eles possuem um mailing originado principalmente de assinantes de publicaes da editora Abril, com a grande vantagem de podermos qualificar o mailing atravs de diversos filtros, como

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renda, bairro, estado civil, filhos, e tambm algumas perguntas chaves, como deseja adquirir imveis em um perodo de 12 meses. Essa segmentao obtida atravs de pesquisas realizadas com freqncia junto a sua base. Para essa ao ser trabalhada uma mala direta mais elaborada com um custo de produo maior que a primeira, pois a qualificao do mailing permite o investimento. Estima-se um nmero em torno de 5000 prospects; Aes de bandeirada Uma prtica comum no mercado imobilirio a utilizao de bandeiras e estandartes para sinalizar o caminho para o stand de vendas. Ser trabalhado nas imediaes do bairro nos finais de semana, que o perodo onde existe um maior fluxo de pessoas visitando stands.

O perodo de pr-lanamento ser de 01 ms a partir da abertura do stand e tem um verba de R$ 200.000,00. O pr-lanamento um momento importante para O

observar a percepo do pblico alvo em relao ao produto e campanha. produto estar sendo comercializado normalmente durante esse perodo.

J no lanamento sero utilizadas mdias de massa, buscando atingir o maior nmero de consumidores e gerar fluxo para o stand de vendas. A planilha de mdia inclui anncios nos principais jornais (ATarde e Correio), Tv (concentrado na Globo), outdoor e internet (links patrocinados, banners e dhtml). Deve ser estudada a possibilidade de utilizar uma personalidade famosa como ancora para a campanha. Como um dos diferenciais do produto a varanda

goumert, um nome interessante seria Olivier Anquier, pois uma personalidade bastante ligada a experincia gourmet devido ao foto de ser um empresrio do ramo e apresentar um programa culinrio. A verba total destinada ao marketing para comunicao (pr-lanamento, lanamento e manuteno, produo e veiculao) de 2% do VGV, algo em torno de R$ 2 milhes. Essa verba deve ser administrada para todo o perodo desde o lanamento at a entrega do imvel. A meta alcanar o 70% vendido nos primeiros 06 meses.

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4. ACOMPANHAMENTO

Segundo Ambrsio (2002), controle nada mais que um acompanhamento do resultado financeiro, por via de comparao dos planejados versus resultados obtidos. O controle da eficincia das estratgias ser atravs do acompanhamento do resultado de vendas e tambm atravs de pesquisas aplicadas no stand com os visitantes, objetivando medir a percepo e o nvel de satisfao em relao ao produto, apartamentos decorados, material de comunicao, atendimento dos corretores, condies de venda e preo.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AMBROSIO, Vicente. Plano de marketing passo a passo: servios. Janeiro, Reichmann & Afonso, 2002. MACDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: Planejamento e gesto Rio de

estratgica, como criar e implementar. Rio de Janeiro, Elsevier, 2004. RICHERS, Raimar. O que marketing. Editora Brasiliense, 1994.