BOMBRIL

Inteligncia de embalagem aplicada linha Mon Bijou

Estudo de caso preparado pelo Prof. Fbio Mestriner, da ESPM SP, a partir do trabalho de concluso da primeira turma formada pelo Curso de Ps-Graduao em Gesto Estratgica de Embalagem da ESPM. 2008

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Em busca de um desafio Corria o ano de 2007. Mais precisamente, novembro de 2007. Alessandra Funcia, Carlos Zardo Jr., Daniela Molinos, Edson Konioshi, Francisco Saber, Gilmar Vaccas, Isabella Trevizan, Marcos Palhares, Rodrigo Weigand e Viviana Mason estavam na sala que os abrigara nos ltimos 18 meses. O clima era de ansiedade. Os dez estavam ali reunidos com o propsito de definir qual seria o projeto de concluso de curso. Comprometidos que sempre foram, esperavam, de fato, um desafio. Queriam aplicar todo o conhecimento adquirido na primeira ps-graduao de gesto estratgica da embalagem. Precisavam de uma empresa real. Precisavam de um produto real. Bombril: um breve histrico A Bombril uma empresa com quase 60 anos de atuao voltada para os cuidados com a casa. Da l de ao lanada em sua fundao, em 1948, pelo Sr. Roberto Sampaio Ferreira, a companhia passou por alianas estratgicas, fuses e aquisies ao longo de sua trajetria e , hoje, engloba oito famlias de produtos: Bombril (esponja de ao), Kalipto (desinfetante), Limpol (detergente e sabo em barra), Mon Bijou (amaciante, sachet, facilitador para passar roupa, sabo em p e em barra, alm da linha coco), No Ar (desodorizador de ambiente), Pinho Brill (desinfetante), Pratice (limpador e desengordurante), Saplio (limpeza pesada, nas verses barra, p e cremoso). Esta empresa de origem brasileira e familiar, sedimentada na mente (e no corao) do consumidor com os marcantes comerciais do garoto Bombril (Carlos Moreno), est, agora, sob a gesto de Ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador. Os objetivos de Ronaldo e de outros gestores da Bombril so, diariamente, desafiadores. Um destes desafios diz respeito linha de amaciante e o questionamento paira sobre qual caminho percorrer para acompanhar o crescimento desta categoria.

Bombril e ESPM: integrao entre empresa e universidade Campus Prof. Francisco Gracioso, 11 andar, sala 117. Poucos dias depois do primeiro encontro para definir o projeto, estavam novamente todos l. Os alunos e o coordenador do curso, o Prof. Fabio Mestriner. Todos aguardavam a chegada dos gestores da Bombril. Naquele momento, a ateno estava voltada para manter uma postura profissional, cordial e assertiva desde o incio da conversa. Era preciso captar todas as entrelinhas do briefing. 19h30. A chegada de Ronaldo Sampaio Ferreira (Presidente do Conselho de Administrao da Bombril), Gustavo H. Ramos (Diretor Presidente), Horcio Del Nero Rocha (Diretor Comercial), Fernando Pires (Diretor de Marketing) e Ricardo Sampaio (Gerente de Marketing), evidenciava o tom de importncia daquela reunio e a dimenso da expectativa da empresa. Sim, aquele, seria um projeto efetivo de integrao entre a empresa e a escola. Na oportunidade, os gerentes e diretores apresentaram dados de mercado, participao e posicionamento de cada marca, explicaram como a competio acontecia e como estava a linha de amaciante Mon Bijou neste cenrio. Crescimento em volume 2006 Fonte: ABIPLA

Crescimento em valor 2006 Fonte: ABIPLA

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Ao final da reunio o objetivo do projeto foi estabelecido. A equipe deveria desenvolver um programa de embalagem para a linha de amaciante Mon Bijou para transformar a embalagem em uma ferramenta de marketing, com diferencial competitivo para aumento de 5% share no prazo de um ano, reduzindo o gap de imagem existente entre Mon Bijou e o lder da categoria.

situou-se na faixa de 1 a 2 semanas - prazo considerado satisfatrio e compatvel com o ciclo de uso do vesturio. Todavia, quando as peas so colocadas em uso, a perda do perfume - a exemplo da maciez, tende a ser bastante rpida. Estudo de campo Com o briefing em mo, com os objetivos do projeto es-

Informaes complementares ao briefing Para a coleta de informaes adicionais ao Briefing, os alunos contaram com o apoio da Givaudan, uma das fornecedoras da Bombril e uma das principais empresas de aromas e fragrncias do Pas. A equipe da Givaudam trouxe tona alguns aspectos da categoria de amaciantes:

tabelecidos e informaes complementares coletadas, chegara o momento de iniciar o estudo de campo, chegara o momento de ir ao ponto-de-venda (PDV), onde mais 80% das decises de compra so tomadas. A visita a supermercados permitiu conhecer como os produtos da categoria esto posicionados na competio do PDV. Mas a visita a supermercados, no foi bastante. A aqui-

- H produtos de preo baixo na categoria que oferecem apenas a fragrncia em sua frmula sem acrescentar o agente amaciante. Mesmo assim, so comprados pelos consumidores, pois a fragrncia muito importante; o atributo mais percebido. - No existe um procedimento padro para a aplicao do produto; cada consumidora aplica segundo sua prpria maneira e a maioria dispensa o uso da tampa dosadora (um dos componentes mais caros da embalagem). - A marca Comfort, da Unilever, lder em imagem e referncia aspiracional da categoria, bem acima dos competidores na percepo de qualidade e valor. - A marca Mon Bijou tradicional e um tanto opaca. Ao contrrio de Comfort, que tem referncias prximas ao consenso, as imagens de Mon Bijou estiveram correlacionadas com o nvel de adeso:

sio de uma amostra dos produtos encontrados possibilitou uma anlise posterior, individual e sistemtica. Nesta fase, tambm foi utilizada uma nova ferramenta de pesquisa recm adquirida pela ESPM. Trata-se da GNPD (Global New Products Database), ferramenta de busca por novos produtos lanados no mundo. Este instrumento possibilitou uma busca detalhada e a observao dos lanamentos na categoria amaciantes em diversos pases.

Suas usurias esto satisfeitas, identificam na mar-

ca benefcios anlogos aos de Comfort e uma maior proximidade afetiva, derivada do seu preo mais acessvel.

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As consumidoras de Comfort esto distantes de

Aliada a todo este processo de pesquisa de campo, a visita fbrica do produto tambm foi fundamental. Na fbrica os alunos puderam conhecer o processo produtivo das embalagens, o envase do produto e a rotulagem.

Mon Bijou: Marca aceitvel, mas no to boa quanto Comfort. Independentemente da marca utilizada, a dura-

o estimada das fragrncias nas roupas guardadas

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AES DO PROGRAMA DE INTELIGNCIA DE EMBALAGEM O sistema de embalagem de uma empresa pode ser transformado em uma poderosa ferramenta de competitividade da empresa e seus produtos. O programa de Inteligncia de Embalagem o integrador de trs subprogramas especficos que renem todas as aes que so executadas para se alcanar o objetivo central estabelecido para o projeto e para
Visita dos alunos fbrica da Bombril

tanto cada um dos subprogramas foi trabalhado individualmente e depois integrado aos demais no final do processo. Subprograma de design Se o produto estiver sendo inferiorizado pelos concorrentes no ponto de venda, todas as demais aes estaro comprometidas.

MONTAGEM DA ESTRATGIA Ter uma estratgia central para o programa, que faa com que todas as aes se dirijam a um nico objetivo integrando-se no esforo para alcan-lo a essncia do Programa de Inteligncia de Embalagem. A partir do entendimento de que a marca Mon Bijou vista pelos consumidores como opaca enquanto seu concorrente considerado forte e ativo, em termos de personalidade, ficou clara a necessidade de uma ao intensiva para surpreender o consumidor. Era importante apresentar Mon Bijou de forma diferenciada e mostrar a capacidade da marca de agir ofensivamente, superando seu concorrente. Mas, diante de todas as informaes, pesquisas, estudos e reflexo, o grupo de alunos chegou ao consenso de recomendar que as embalagens de Mon Bijou, redesenhadas recentemente, no fossem mudadas. O caminho sugerido pelo grupo foi a criao de um novo produto na categoria com embalagem inovadora e um conjunto de aes que utilizavam a embalagem como ferramenta de marketing, veculo de comunicao e elo de integrao com a internet para gerar um novo posicionamento para a marca Mon Bijou. A estratgia props o lanamento do Mon Bijou Premium como forma de puxar a marca para cima, posicionando este novo produto como pioneiro de uma nova categoria, os cosmticos para roupas. Com isso, a linha tradicional seria elevada encostando mais no lder enquanto se distancia dos concorrentes de baixo custo.

O primeiro passo para a proposio das aes relativas ao design foi realizar um diagnstico das embalagens concorrentes na categoria. Foram avaliadas a forma, a cor, as imagens, os logotipos, e a utilizao de contra-rtulos. Com base neste diagnstico, os elementos buscados no novo design seriam:

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forma exclusiva que incorporasse os atributos de

anatomia, ergonomia, design integrado e uma empunhadura da ala que permitisse uma melhor disposio do produto, alm da incluso de um contra-rtulo para aumentar a rea de comunicao na embalagem. cor tambm exclusiva passando a ser um compo-

nente efetivo da personalidade do produto. Com a ajuda de um software da empresa Clariant, foi escolhida uma tonalidade de azul perolizado, que passou a ser denominada Azul Mon Bijou. A imagem adotada dever ser uma combinao de

cu e beb que se integre perfeitamente ao logotipo e ao frasco a ser desenvolvido.

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Subprograma de inovao No caso dos amaciantes, ficou claro que a fragrncia o principal valor percebido enquanto que a aplicao e o manuseio tambm representam valores que podem ser explorados. Um design diferenciado que incorpore inovaes sempre bem-vindo.

te para Mon Bijou. Com isso possvel utilizar um pigmento mais caro sem aumentar o custo da embalagem, pois este pigmento ser aplicado em apenas 50% da quantidade de plstico, alm de a quantidade de resina virgem ter sido reduzida pela metade.

Finalmente, um rtulo auto-adesivo transparente

no label look completa o conjunto das inovaes integrando-se totalmente e desaparecendo no frasco. At aqui, h um novo frasco com paredes multi-layers, pigmento exclusivo e diferenciado, nova tampa flip top com bico direcionador e rtulo no label look. Subprograma de utilizao da embalagem como ferramenta de marketing A embalagem tem contato direto com o consumidor, sendo representante da marca durante a experincia de compra no ponto de venda. Os fornecedores da empresa foram considerados neste processo de inovao, o que revelou vrias oportunidades a serem exploradas e culminou nas seguintes recomendaes para a construo de um produto premium e diferenciado: Existem mais de 50 aes catalogadas que podem ser realizadas a partir da embalagem como suporte e ela pode ainda ser usada como veculo de comunicao, conduzindo mensagens e anncios, e como elo de ligao do consumidor com o site do produto na internet. FERRAMENTA DE MARKETING Foram analisaram as possibilidades de utilizao das embalagens de Mon Bijou Premium como ferramenta de marketing e foram selecionadas algumas aes que entendidas como mais apropriadas ao tipo de produto e aos objetivos de marketing apresentados no Briefing. Considerando que a marca Mon Bijou a nica a oferecer um conjunto de produtos que atendem o ciclo completo para o cuidado com as roupas, ficou evidente que este deveria ser o ponto diferencial a ser trabalhado pela primeira ao; assim, alm de reforar junto aos consumidores este diferencial, Mon Bijou foi apresentada como especialista no cuidado com as roupas e no apenas como apenas um amaciante. Para isso, foi sugerida a criao de um Manual Mon Bijou de Cuidados com as Roupas uma pea institucional para ser oferecida aos consumidores mediante resposta, cujas instrues para ganhar o manual estaro impressas num contra-rtulo especialmente criado para esta ao intitulada Mon Bijou Ciclo Completo.

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Incorporar a nova tecnologia de micro cpsulas que

faz com que a fragrncia se desprenda progressivamente durante o uso da roupa. Esta tecnologia, indita nos pas, traz para o produto um forte apelo de marketing que deve ser explorado na construo da imagem de uma marca inovadora. Um novo Bico Direcionador de Fluxo foi incorpo-

rado para substituir a tampa dosadora. A Tampa dosadora, alm de cara no utilizada pela maioria dos consumidores, como demonstrou a pesquisa realizada junto ao pblico-alvo. O bico direcionador de fluxo uma soluo que permite ao consumidor aplicar do seu modo o produto. O novo bico parte integrante da nova tampa com abertura flip top que pode ser aberta com uma nica mo. Esta nova tampa aproxima o produto do mundo dos cosmticos que o posicionamento que est sendo proposto.

No lugar do frasco tradicionalmente usado, entrou

um novo, com parede dupla. A parede interna feita de material reciclado e representa 50% do peso do frasco, enquanto que a parede externa recebe um pigmento de melhor qualidade criado exclusivamen-

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Os mini-anncios podem ser utilizados tambm como reforo de mdia nas campanhas publicitrias empreendidas pela BomBrill. Integrao com a Internet Com ponto focal de toda a ao de marketing desenvolvida na embalagem os alunos propuseram a criao de um Hot Site (www.monbijou.com.br) para funcionar integrado com ela em aes especialmente criadas. Atravs da embalagem o consumidor pode ser conduzido para o Hot Site ampliando assim sua interao com a marca. Depois de incrementar o banco de dados dos consumidores, o segundo passo sugerido foi promover uma grande ao promocional de reforo do conceito, realizando um concurso com a mesma denominao da ao anterior que agora oferece o Ciclo Completo dos equipamentos para o cuidado com as roupas. Numa ao integrada com os fabricantes, kits contendo mquina de lavar, secadora, tbua com ferro de passar roupas e outros equipamentos para esta atividade seriam oferecidos aos consumidores que se inscrevessem atravs do site ou enviando cartas para concorrer. A integrao com o site o principal objetivo, pois para participar o consumidor dever preencher um cadastro e fornecer o nmero de identificao impresso no interior do contra-rtulo. Uma chamada no rtulo frontal anuncia o concurso cujas instrues se encontram no verso. Este concurso tambm tem a finalidade de premiar a preferncia dos consumidores, reforando sua fidelidade e integrao com a marca. A outra ao proposta consiste na incluso de um espao de comunicao permanente no contra-rtulo onde uma Campanha de mini anncios ser veiculada de forma randmica anunciando inicialmente outros produtos da linha e, posteriormente, outros produtos da empresa. Como vrios milhes de frascos so colocados no mercado mensalmente, seus rtulos constituem uma mdia adicional sem custo extra que pode ser utilizada de forma sistemtica e intensiva. Aes combinadas Site/Embalagem sero desenvolvidas para manter e ampliar a visitao e a interao com os consumidores. Isto constitui uma nova fronteira que a embalagem comea a explorar, abrindo novas possibilidades para sua utilizao como ferramenta de marketing. O site proposto deve oferecer informaes sobre o cuidado com as roupas mas ser abrangente o suficiente para introduzir o consumidor no Mundo de Mon Bijou onde ele vai conhecer aspectos culturais relacionados a roupa e seu papel social atravs dos tempos, receber instrues de costureiros e estilistas famosos sobre moda, trocar informaes entre si, participar de comunidades, concorrer a brindes e muito mais.

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O que voc faria de diferente? Neste caso, voc pode conhecer as propostas de Alessandra Funcia, Carlos Zardo Jr., Daniela Molinos, Edson Konioshi, Francisco Saber, Gilmar Vaccas, Isabella Trevizan, Marcos Palhares, Rodrigo Weigand e Viviana Mason para o amaciante Mon Bijou. Agora, reflita e sugira outras idias e aes para Mon Bijou. O que voc faria de diferente?

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