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REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 85-100 NOV. 2008

RESUMO
Rev. Sociol. Polt., Curitiba, v. 16, n. 31, p. 85-100, nov. 2008
OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA
FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
ANLISE DAS ESTRATGIAS DA DANONE E DA NESTL
NO MERCADO BRASILEIRO DE IOGURTES
1
Recebido em 15 de junho de 2008.
Aprovado em 15 de setembro de 2008.
Ccile Raud
Os alimentos funcionais, que prometem ajudar na cura ou na preveno de doenas, so a nova tendncia
do poderoso mercado alimentcio neste incio do sculo XXI. Iogurtes, margarinas, leites fermentados,
cereais, guas minerais etc. prometem ajudar na cura ou na preveno de doenas como as cardiovasculares,
certos tipos de cncer, alergias, problemas intestinais etc. Entre os fatores-chave que explicam o xito dos
alimentos funcionais, h a preocupao crescente pela sade e pelo bem-estar, mudanas na regulamenta-
o dos alimentos e a crescente comprovao cientfica das relaes existentes entre dieta e sade. Escolhe-
mos analisar e comparar as estratgias de duas multinacionais (Danone e Nestl) que se enfrentam nas
gndolas dos supermercados brasileiros para dominar o mercado dos iogurtes funcionais. O Activia, da
Danone, foi lanado com xito em diversos pases europeus, em meados da dcada de 1990, e no mercado
brasileiro, em 2004, levando a uma considervel revitalizao do mercado dos produtos lcteos. Em rea-
o, a Nestl lanou o Nesvita, em junho de 2006. Com base na Nova Sociologia Econmica, verificamos a
existncia de lutas no mercado, em que a inovao e o lanamento de novos produtos so necessidades para
as empresas que pretendem manter ou estabelecer sua liderana. Nesse campo de lutas, o Estado desempe-
nha um papel fundamental, ao definir as regras do jogo entre os parceiros da troca e entre os concorrentes.
PALAVRAS-CHAVE: alimentos funcionais; inovao; mercado; Estado; Danone; Nestl.
I. INTRODUO
Nos ltimos anos, os consumidores viram apa-
recer nas gndolas dos supermercados novos pro-
dutos alimentares, que prometem contribuir na
busca por uma vida mais saudvel. Os alimentos
funcionais
2
so a nova tendncia do poderoso
mercado alimentcio neste incio do sculo XXI
(HEASMAN & MELLENTIN, 2001). Iogurtes,
margarinas, leites fermentados, cereais, guas
minerais etc. prometem ajudar na cura ou na pre-
veno de doenas como as cardiovasculares,
certos tipos de cncer, alergias, problemas intes-
tinais etc. Entre os fatores-chave que explicam o
xito dos alimentos funcionais, Hasler (2000) cita
a preocupao crescente pela sade e pelo bem-
estar, mudanas na regulamentao dos alimentos
e a crescente comprovao cientfica das relaes
existentes entre dieta e sade.
Escolhemos concentrar nossa pesquisa na rea
dos produtos lcteos, em particular iogurtes, e em
duas empresas, Nestl e Danone. De fato, esse
setor parece-nos revelador das tendncias que
esto levando globalizao da alimentao e da
sade. Os produtos escolhidos foram lanados
com xito em diversos pases europeus, em mea-
dos da dcada de 1990, e esto agora no mercado
brasileiro, levando a uma considervel revitalizao
do mercado dos produtos lcteos. Esta revoluo
nutricional est baseada nos probiticos
3
, ter-
mo utilizado pela primeira vez em 1965 para de-
1
Este texto resultado parcial de uma pesquisa financi-
ada pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Cient-
fico e Tecnolgico (Auxlio a projetos e Bolsa PQ) e pela
Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel
Superior (Convnio CAPES-Wageningen). Agradecemos
ao CNPq e CAPES pelo auxlio prestado.
2
No entraremos aqui na polmica a respeito da defini-
o dos alimentos funcionais. Para tanto, ver Grisotti
(2008).
3
Um outro termo importante na rea dos alimentos funci-
onais o de prebitico. Os prebiticos, conceitualizados
em 1995, so componentes alimentares no digerveis pelo
nosso corpo, que afetam beneficamente a sade, por esti-
mularem seletivamente a proliferao ou atividade de po-
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OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
signar microorganismos que exercem efeitos be-
nficos para a sade ao melhorar o equilbrio
microbiano intestinal (SAAD, 2006). Em particu-
lar, os principais probiticos so bactrias lcticas
consideradas como tendo um efeito benfico so-
bre a flora intestinal, como as diversas espcies
de Lactobacillus e de Bifidobacterium. Na Euro-
pa, a sade do intestino j tornou-se um dos prin-
cipais mercados dos alimentos funcionais
(HEASMAN & MELLENTIN, 2001).
Buscam-se evidncias do impacto dessa ino-
vao sobre a configurao do mercado alimentar
no Brasil. Mais especificamente, este trabalho tem
como objetivo responder s seguintes perguntas:
quais so as principais caractersticas das estra-
tgias da Danone e da Nestl no lanamento de
seus iogurtes funcionais no mercado brasileiro?
Como configuram-se as atividades de pesquisa e
desenvolvimento da Danone e da Nestl? Como
explicar o xito da Danone contra a Nestl? Como
o Estado brasileiro regulamenta o mercado dos
alimentos funcionais?
Para tanto, encontramos respaldo na aborda-
gem poltica dos mercados, no quadro da Nova
Sociologia Econmica (NSE). Em reao con-
cepo atomizada dos modelos neoclssicos, a
NSE empenha-se em elaborar novas proposies
tericas a respeito das formas de coordenao
econmica, ao levar em conta as relaes sociais
existentes entre os atores econmicos (STEINER,
2005). Essa concepo permite renovar profun-
damente a anlise dos mercados, no quadro de
uma reflexo organizada ao redor da noo de
construo social do mercado (BAGNASCO,
1988). Contra a concepo econmica do merca-
do, simples esfera abstrata de encontro entre oferta
e demanda, a NSE considera o mercado como
uma estrutura ou uma instituio social, construda
e regulada socialmente (SWEDBERG, 1994). Lon-
ge de ser um fenmeno natural e espontneo, tra-
ta-se de um processo complexo que mobiliza fa-
tores relacionais, polticos, culturais etc.
(GARCIA-PARPET, 1986). A teoria de Pierre
Bourdieu, escolhida aqui como principal referencial
analtico, permitir-nos- enfatizar os aspectos
polticos.
Comearemos contextualizando o mercado dos
alimentos funcionais no mundo e no Brasil para,
em seguida, apresentar o referencial terico e a
anlise dos dados.
II. OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA
FRONTEIRA DO MERCADO ALIMENTAR
Nos anos 1960, surgiram os primeiros estu-
dos cientficos que comprovaram a ligao entre
alimentao e sade, apontando para os impactos
negativos do excesso de gordura e acar. Na
dcada de 1980, produtos diet e light comearam
a ser comercializados com sucesso. Recentemen-
te, vem-se exigindo ainda mais dos alimentos. Alm
de no fazer mal sade, eles devem ainda de-
sempenhar funes teraputicas: Depois de anos
de discurso negativo sobre a alimentao em rela-
o dieta e sade, os ingredientes funcionais
esto agora sendo usados como atributos positi-
vos para criar novos mercados (HEASMAN &
MELLENTIN, 2001, p. XVI). De fato, esse novo
nicho de mercado revela-se extremamente din-
mico. O setor registrou um crescimento de mais
de 50%, entre 2002 e 2005, no mundo, de acordo
com o instituto de pesquisa AC Nielsen. Nos Es-
tados Unidos, esse mercado movimenta cerca de
15 bilhes de dlares por ano (SOCIEDADE BRA-
SILEIRA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS,
2007). A novidade que os funcionais esto dei-
xando de ser um nicho de mercado para transfor-
marem-se em uma nova fronteira do mercado de
alimentos, roubando espao dos produtos tradici-
onais e com amplas possibilidades de crescimen-
to. O instituto de pesquisa Euromonitor estima que
o mercado de alimentos funcionais movimente
cerca de 50 bilhes de dlares no mundo e apre-
sente um ritmo de crescimento de cerca de 10%
ao ano, ndice trs vezes maior que o de produtos
alimentcios convencionais: A previso que, em
dez anos, os funcionais detenham 40% do mer-
cado de alimentos, diz Carlos Faccina, diretor de
assuntos corporativos da Nestl no Brasil (COS-
TA, 2007).
Pode-se observar certa disparidade entre regi-
es para a comercializao dos alimentos funcio-
nais. Assim, o Nafta (rea de Livre-Comrcio da
Amrica do Norte, composta por Estados Uni-
dos, Canad e Mxico) representa 72% do mer-
cado mundial, contra 12% da Unio Europia e
14% do Japo este pas demonstrando um dina-
mismo histrico. Na Unio Europia, os pases
nrdicos esto mais avanados em termos de pes-
pulaes de bactrias desejveis no clon. Os principais
prebiticos identificados atualmente so carboidratos, in-
cluindo a lactulose, a inulina e diversos oligossacardeos
(SAAD, 2006).
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quisa e consumo de alimentos funcionais, enquanto
os pases do sul demonstram certa reticncia fren-
te a esses novos alimentos (KITOUS, 2003).
De acordo com Heasman e Mellentin (2001),
foram os japoneses que inventaram os alimen-
tos funcionais. O mdico Minora Shirota desco-
briu os benefcios da bactria Lactobacillus casei
para a regulao do trnsito intestinal na dcada
de 1930, quando trabalhava junto aos pobres e
malnutridos. Ele fundou a Companhia Yakult
Honsha em 1955 e comeou a produzir as
garrafinhas de 65 mililitros de leite fermentado que
conheceram progressivamente um sucesso mun-
dial. Hoje, 26 milhes de garrafinhas de Yakult
seriam bebidas diariamente no mundo todo. Mas
a revoluo nutricional comeou mesmo na d-
cada de 1980. Em outubro de 1984, a Cia. Kellogg
lanou sua campanha publicitria do cereal mati-
nal All-Bran, baseada em alegaes de sade (health
claims)
4
: uma dieta rica em fibra e pobre em gor-
dura reduziria o risco de desenvolver certas for-
mas de cncer. Desde ento, a maioria das
multinacionais do ramo alimentar, como a Danone,
a Nestl, a Unilever etc., passaram a lanar seus
produtos funcionais.
A situao no muito diferente no Brasil. Entre
as 24 categorias de alimentos mais vendidos em
2005, 75% esto ligados sade (AC NIELSEN,
2007). Uma pesquisa feita pela Health Focus em
30 pases mostra que 44% dos consumidores bra-
sileiros da classe A e B escolhem seus alimentos
com base na relao que eles tm com a sade,
sendo um dos maiores ndices da Amrica Latina
(OLIVEIRA & FERNANDES, 2004). De maneira
geral, a indstria alimentcia brasileira viu seu
faturamento aumentar nos ltimos anos, passan-
do de 112 bilhes de reais, em 2001, para 184,6
bilhes, em 2005, mas sua participao manteve-
se ao redor de 10% do Produto Interno Bruto (PIB)
brasileiro, entre 2001 e 2005. Os principais seto-
res em 2005 (em valor faturado) eram, por or-
dem decrescente: 1) derivados de carne; 2)
beneficiamento de caf, ch e cereais; 3) leos e
gorduras; 4) laticnios e 5) acares. Com relao
ao nmero de empresas, dados do Instituto Brasi-
leiro de Geografia e Estatstica (IBGE) e da Asso-
ciao Brasileira das Indstrias da Alimentao
(ABIA) mostram a existncia de 42 200 estabele-
cimentos formais, sendo 85,3% deles considera-
dos como microempresas e 0,9% como grandes
empresas. Trata-se de um setor relativamente
concentrado, na medida em que 200 grupos res-
pondem por 70% da produo. Apesar disso,
um setor ainda intensivo em mo-de-obra. De fato,
em 2005, o setor representava 16,4% do
faturamento da indstria de transformao, mas
20,1% do emprego (ASSOCIAO BRASILEI-
RA DAS INDSTRIAS DA ALIMENTAO,
2007).
Os alimentos funcionais vm adquirindo uma
presena crescente nessa indstria, tendo fatura-
do 2,5 bilhes de dlares, em 2003 (SOCIEDA-
DE BRASILEIRA DE ALIMENTOS FUNCIO-
NAIS, 2007). No Brasil, j so vrios os alimen-
tos funcionais presentes no mercado: alm dos
iogurtes com probiticos que melhoram a sade
intestinal, podemos citar leites enriquecidos com
ferro (que ajuda na preveno e no tratamento da
anemia), com vitaminas e com o cido mega-3
(que ajuda no controle do colesterol), bem como
ovos e margarinas enriquecidos tambm com
mega-3. O setor da gua mineral no ficou fora
do movimento e ingressou recentemente no mer-
cado das bebidas funcionais, oferecendo guas
que contm alta concentrao de vitaminas C e
do complexo B, a fim de fortalecer o sistema
imunolgico, ou que contm a fibra FOS
(frutooligossacardeo) e prometem contribuir para
a preveno dos cnceres de mama e de clon e
para a reduo dos riscos de doenas
cardiovasculares, alm de regular o intestino.
Os alimentos associados a uma forte imagem
de sade representam uma fonte de diferencia-
o e de rentabilidade em certos ramos do setor
alimentar que conhecem uma forte estagnao,
como os laticnios. Na Frana, por exemplo, a
taxa de valor agregado dos laticnios sade de
20%, contra 13% para a simples transformao
do leite (PADILLA et alii, 2006). Para as inds-
trias alimentares, a chave do sucesso no mercado
dos alimentos funcionais reside na inovao, o que
constitui uma poderosa barreira entrada de no-
vas empresas. Para atender s demandas espec-
ficas em termo de sade, as indstrias devem cada
vez mais especializar-se e segmentar seus produ-
tos, o que lhes obriga a realizar investimentos pe-
sados na rea da pesquisa e desenvolvimento e na
rea da comunicao. Somente as multinacionais
4
Uma alegao de sade (health claim) uma indicao,
contida na embalagem do produto e veiculada pela propa-
ganda, que reivindica um efeito benfico sobre a sade hu-
mana (KITOUS, 2003).
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OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
e algumas grandes empresas nacionais podem
mobilizar os recursos financeiros necessrios.
Nesse contexto, as indstrias alimentares so le-
vadas a adotar determinadas estratgias, como a
aproximao com firmas farmacuticas por meio
de operaes de parceria (fuses e aquisies). A
vantagem da farmcia reside no seu forte poten-
cial de pesquisa e nas suas relaes estreitas com
o meio mdico. Por sua vez, a indstria alimentar
conhece bem o consumidor, o marketing de mas-
sa e sabe como manter uma dimenso de pra-
zer nos alimentos funcionais (EL-DAHR, 2003).
Mesmo sem querer entrar na polmica do im-
pacto efetivo dos alimentos funcionais na sade
(no nosso objetivo aqui), no podemos deixar
de registrar a existncia de uma extensa literatura
que expressa dvidas a esse respeito (NESTLE,
1999; 2003; GUILLON & WILLEQUET, 2003).
Para os crticos, trata-se mais de uma nova estra-
tgia de marketing do que de uma verdadeira re-
voluo nutricional. Pesquisas j apontam para o
investimento pesado realizado pelas indstrias ali-
mentcias no marketing e na propaganda, cujas
estratgias so vistas como problemticas, pois
contm mensagens ambguas, bem como falsas
alegaes (WAI-LING, 2004). Por exemplo, pes-
quisas mostram que uma alta percentagem de
lactobacilos vivos no resistem ao transporte e
estocagem, nem ao cido gstrico no estmago.
No entanto, para Hesman & Mellentin (2001), estas
pesquisas no seriam uma razo suficiente para
rejeitar em bloco os probiticos, pois alguns deles
tm a capacidade de atingir e colonizar o intesti-
no. Alm disso, a concentrao dos probiticos
no produto um elemento fundamental para ga-
rantir sua funcionalidade. Por isso, os autores
defendem a necessidade de maiores pesquisas ci-
entficas, que, alis, j certificaram determinados
probiticos.
Dando continuidade s crticas, Nestle (2003)
acusa a indstria alimentcia de influenciar o go-
verno, o meio acadmico e os meios de comuni-
cao para promover seus produtos, passando por
cima da sade pblica. Essa nutricionista norte-
americana denuncia assim a poltica de lobbying
junto ao governo, alm do financiamento de de-
partamentos acadmicos, institutos de pesquisa e
sociedades mdicas. Para ela, os alimentos funci-
onais no passam de uma estratgia elaborada para
revigorar um mercado alimentcio que, h muitos
anos, conhece um ritmo de crescimento da or-
dem de 1% a 2% anuais.
No entraremos na questo do mrito dos ali-
mentos funcionais, registrando apenas a emergn-
cia desse novo ramo, tentando indagar as razes
do seu dinamismo. Para entender o funcionamen-
to do mercado alimentcio e o lanamento dos ali-
mentos funcionais, precisamos mobilizar os con-
ceitos elaborados pela abordagem poltica de an-
lise dos mercados.
III. A VISO POLTICA DO MERCADO: O
MERCADO COMO CAMPO DE LUTAS
Apesar de reconhecer o interesse terico da
concepo econmica do mercado, abstrao que
autonomiza artificialmente uma esfera do resto do
contexto social, poltico e cultural, a Nova Socio-
logia Econmica empenha-se em dar conta dos
mecanismos reais de funcionamento dos merca-
dos, ao levar em conta o comportamento concre-
to dos atores econmicos e o contedo social das
relaes mercantis. No quadro da Sociologia dos
Mercados, podem ser identificadas trs principais
abordagens (WANDERLEY, 2002). Para a abor-
dagem estrutural, o mercado no se constitui de
indivduos isolados e annimos, mas de redes
interpessoais, que desempenham vrias funes,
dentre elas facilitar a circulao de informaes e
assegurar a confiana ao limitar os comportamen-
tos oportunistas (GRANOVETTER, 1985). Por
sua vez, DiMaggio (1990) sugere que o compor-
tamento econmico encontra-se inserido no ape-
nas na estrutura social, mas tambm na cultura,
apontando para os aspectos contingentes da
racionalidade econmica e para a origem social
das preferncias dos consumidores. Finalmente,
a abordagem poltica, representada essencialmente
por Neil Fligstein e Pierre Bourdieu, enfatiza os
conflitos e as relaes de poder inerentes aos fe-
nmenos econmicos, alm de apontar para a
importncia do papel do Estado na regulao do
mercado.
Em particular, Bourdieu (1997; 2005) define
o campo econmico como um campo de lu-
tas, isto , um campo de ao socialmente
construdo em que se enfrentam agentes dota-
dos de recursos diferentes, em funo do volu-
me e da estrutura do capital que possuem, sob
suas diferentes formas: financeiro, cultural,
tecnolgico, jurdico, organizacional, comercial
e simblico. Em funo desses recursos, os ato-
res definem estratgias de ao no mbito dos
limites impostos pela estrutura do campo, em
particular pelo seu grau de concentrao. Levar
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em conta a dotao diferencial de capital implica
considerar a existncia de relaes de domina-
o no seio do campo econmico, ou seja, a exis-
tncia de empresas dominantes e dominadas.
Nesse sentido, Bourdieu rompe com a teoria eco-
nmica na qual s interagem atores iguais, ao
menos nos modelos de concorrncia pura e per-
feita (cf. BROCHIER, 1987; BOYER, 2003), e
tem o mrito de destacar a dimenso poltica do
mercado.
Essa viso de uma oferta que se apresenta
como um espao diferenciado e estruturado de
empresas concorrentes, cujas estratgias depen-
dem dos outros concorrentes (BOURDIEU, 2000,
p. 37; grifos no original) muito parecida com as
anlises tanto de Max Weber (1991) quanto de
Harrison White (1981), na qual a oferta no se
constitui de um agregado de vendedores indepen-
dentes, como na teoria econmica, mas de um
conjunto de produtores que se observam uns aos
outros. Assim, o fato de que as empresas concor-
rentes no param de se espiar explica a elabora-
o quase simultnea de produtos semelhantes.
Mas Bourdieu (1997) afirma distanciar-se de am-
bos, que teriam tido o mrito de sublinhar a influ-
ncia dos concorrentes na estratgia de uma em-
presa, mas que acabaram caindo em uma viso
interacionista, esquecendo as presses inerentes
posio ocupada na estrutura do campo. Ele rei-
vindica ento a herana de Georg Simmel, ao con-
siderar a competio no mercado como um con-
flito indireto, isto , no dirigido diretamente con-
tra o concorrente, mas mediado pelo campo. As-
sim, menos por meio de aes diretas do que
por meio do peso que elas detm na estrutura do
campo (peso que, como vimos, depende do volu-
me e da estrutura do capital detido) que as empre-
sas dominantes pressionam as empresas domina-
das e influenciam suas estratgias. Obviamente,
as empresas dominantes tambm no escolhem
livremente suas aes, na medida em que elas so-
frem igualmente o peso de toda a estrutura do
campo
5
.
Como em Fligstein (1996), o mercado de
Bourdieu consiste em um equilbrio temporrio,
com as regras do jogo provisoriamente respeita-
das. Nesse quadro, a dominao de uma empresa
reside essencialmente na sua capacidade de im-
por s outras sua prpria definio do jogo. Por
um lado, Bourdieu (1997) insiste na dimenso es-
ttica do fenmeno da reproduo do campo, por
meio das barreiras entrada de novas empre-
sas, estabelecidas pela distribuio desigual dos
recursos, em particular em termos de economias
de escala e de vantagens tecnolgicas detidas pe-
las empresas dominantes. Por outro lado, Boyer
(2003) defende uma outra interpretao da teoria
de Bourdieu, em que o esforo analtico orientar-
se-ia para a revelao dos fatores de mudana. As
relaes de transao entre produtores e clientes
e as relaes de concorrncia internas ao campo
econmico (em particular, a existncia de empre-
sas dominantes e dominadas) constituem o prin-
cpio da dinmica desse campo. De maneira es-
pecfica, podem ser identificados cinco fatores
de mudana do campo:
Em primeiro lugar, o campo modificado
pelas prprias empresas dominantes na medida em
que sua posio s pode ser mantida por um es-
foro permanente de inovao. Geralmente, a
empresa dominante que toma a iniciativa no que
diz respeito ao preo, aos novos produtos e s
estratgias de distribuio e de promoo. Mas,
em segundo lugar, as empresas dominantes po-
dem ser suplantadas em decorrncia de uma ino-
vao tecnolgica que permite uma reduo dos
custos favorvel s empresas dominadas, tipo de
modificao em geral introduzida por novos ato-
res, vindos de outros subcampos. Em terceiro
lugar, se algumas empresas costumam atravessar
fronteiras, as prprias fronteiras podem sofrer
modificaes. Pode acontecer, por exemplo, de
um campo dividir-se em subcampos
especializados (como no caso da indstria aero-
nutica) ou de um novo campo emergir da fuso
entre vrias indstrias, como no caso da
informtica e das telecomunicaes. Em quarto
lugar, Bourdieu cita vrios fatores externos de
mudana: nas fontes de abastecimento, na
demografia ou nos estilos de vida. Um ltimo e
fundamental fator de mudana reside nas
interaes do campo com o Estado. Entre os fa-
tores de mudana identificados, o que mais inte-
ressa aqui aquele que diz respeito inovao,
como veremos em seguida.
Finalmente, Bourdieu insiste na importncia da
atuao do Estado no processo de construo
social do mercado: Dentre todas as caractersti-
5
Para uma anlise mais aprofundada da Sociologia Econ-
mica de Pierre Bourdieu, ver Raud (2007).
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OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
cas das sociedades nas quais a ordem econmica
est imersa, a mais importante, para as socieda-
des contemporneas, a forma e a fora de sua
tradio estadista (BOURDIEU, 2000, p. 24). Essa
importncia deve-se a uma autonomizao simul-
tnea dos campos econmico e poltico. Em par-
ticular, ao mostrar a importncia do Estado na
estruturao do campo, Bourdieu enfatiza o papel
das regras formais: manuteno da ordem e da
confiana, contribuio para a construo da oferta
e da demanda e regulao dos mercados e con-
trole das empresas so algumas de suas atribui-
es. Ademais, reafirmando a dimenso poltica e
conflituosa do mercado, Bourdieu (1997, p. 59)
mostra o papel estratgico do Estado nas lutas de
poder: entre todas as trocas com o exterior do
campo, as mais importantes so aquelas que se
estabelecem com o Estado. A competio entre as
empresas assume muitas vezes a forma de uma
competio para o poder sobre o poder do Estado
[...] e para as vantagens asseguradas pelas dife-
rentes intervenes do Estado. Assim, o Estado
influencia fortemente as relaes de poder exis-
tentes entre os atores no campo econmico. As
empresas dominadas tentam mobilizar seu capital
social (suas redes de relaes) para pressionar o
Estado a modificar as regras do jogo num sentido
que lhes seja mais favorvel. O Estado pode par-
ticipar tambm da construo da demanda por
meio da produo dos sistemas de preferncias
individuais e da atribuio dos recursos necess-
rios (por exemplo, orientao do crdito, ajudas
fiscais etc.)
6
.
IV. UMA LUTA ENTRE GIGANTES NUM POTE
DE IOGURTE
Antes de apresentar as empresas e os produ-
tos escolhidos para a anlise do mercado brasilei-
ro, faz-se necessrio resgatar o histrico do lan-
amento dos funcionais lcteos no mercado eu-
ropeu. Tradicionalmente, e diferentemente do Bra-
sil, os produtos lcteos compem uma parte im-
portante da dieta dos europeus, em particular no
norte do continente, sendo considerados como
produtos naturalmente saudveis. No entanto, uma
mudana drstica ocorreu na dcada de 1980,
quando estes mesmos produtos passaram a ser
alvo de crticas por parte de nutricionistas e pro-
fissionais da sade devido a seu alto teor em gor-
dura, em particular saturada. Diante dessa situa-
o, as empresas empreenderam paralelamente
dois tipos de estratgias. Por um lado, foram
lanadas coletivamente campanhas publicitrias e
informativas, visando lembrar aos consumidores
os aspectos positivos dos produtos lcteos, em
particular seu alto teor em clcio e vitaminas e,
portanto, seu papel no crescimento das crianas.
Por outro lado, mostrando que ouviram o recado,
as empresas passaram a oferecer leites e iogurtes
parcial ou completamente desnatados a consumi-
dores crescentemente preocupados com a sua
sade (HEASMAN & MELLENTIN, 2001).
Desde a dcada de 1990, as empresas vm
apostando nos produtos funcionais para reforar
seu posicionamento no nicho saudvel. As pes-
quisas cientficas e as aplicaes tecnolgicas
permitiram o lanamento de produtos que recon-
quistaram seu lugar central na dieta cotidiana dos
consumidores, dessa vez graas ao acrscimo de
ingredientes que alegam benefcios especficos
para a sade. Aps o xito inesperado do lana-
mento do Yakult no mercado europeu em 1994,
vrias empresas europias, como a Danone e a
Nestl, passaram a oferecer iogurtes e leites fer-
mentados voltados para a sade intestinal. Em
poucos anos, uma verdadeira revoluo ocorreu
no mercado europeu de produtos lcteos, basea-
da numa inovao tecnolgica e num novo con-
ceito: a dose cotidiana que assegura o conforto
digestivo e o bem-estar. Dessa forma, o xito do
Yakult mostra que dimenses vistas como forte-
mente enraizadas na cultura japonesa (por exem-
plo a ligao entre alimentao e sade e a disci-
plina da dose diria) podiam facilmente ser assi-
miladas por populaes europias. Aps o teste,
convincente, do mercado europeu, as empresas
alimentcias vm crescentemente investindo e
apostando no mercado americano. Em particular,
consideram o mercado brasileiro como um forte
potencial. De fato, o consumo per capita de io-
gurtes no Brasil de apenas 5 quilos por ano, en-
quanto na Argentina o dobro, na Espanha de
25 quilos e, na Frana, de 35. Entre janeiro e maio
de 2007, a categoria de produtos lcteos frescos
(PLF) movimentou 1,45 bilho de reais 10% a
mais do que em igual perodo de 2006. Os iogur-
tes funcionais, por sua vez, movimentaram 159
milhes de reais no mesmo perodo, o que signifi-
ca um crescimento de 6% em relao ao mesmo
perodo de 2006.
6
particularmente bvio no caso do mercado da casa
prpria, detalhadamente analisado por Bourdieu (2000).
91
REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 85-100 NOV. 2008
Apresentamos a seguir as duas empresas que
nos parecem representativas do mercado dos io-
gurtes funcionais e que foram escolhidas para
compor a amostra da pesquisa
7
. O grupo francs
Danone o lder mundial de produtos lcteos fres-
cos e gua mineral. Presente em mais de 120 pa-
ses, o grupo o terceiro maior grupo alimentcio
da Europa e o stimo do mundo. De acordo com
Mellentin (NEW NUTRITION BUSINESS, 2007),
a Danone hoje, junto com a PepsiCo, uma das
principais empresas de alimentos funcionais no
mundo.
O grupo francs faturou 14 bilhes de euros
(18 bilhes de dlares), em 2006, um aumento de
9,7% com relao a 2005, e lucrou 1,9 bilhes de
euros (2,5 bilhes de dlares), um aumento anual
de 10,1%, o que representa uma boa margem de
lucro de 13,6%. Apenas quatro laticnios funcio-
nais (incluindo o iogurte Activia) representam a
metade do total das vendas de laticnios da em-
presa e 29% das vendas totais (idem). Uma re-
portagem publicada no dia 30 de abril de 2008, no
jornal Valor Econmico, pela jornalista Alda do
Amaral Rocha, informa que, no ano de 2007, as
vendas do setor de lcteos refrigerados da
multinacional subiram de 12,2%, ou seja, 8,971
bilhes de euros, graas, principalmente, aos pro-
dutos que a empresa vem chamando de
blockbuster, como Actimel, Activia, Vitalinea e
Danoninho.
O lder das vendas, o iogurte Activia
(faturamento de 1,3 bilhes de euros, em 2006,
ou seja, 9% do total das vendas da Danone), tor-
nou-se rapidamente o segundo produto mundial
da sade intestinal (depois do Yakult, de que a
Danone detm 40%) e o primeiro nos mercados
europeu e norte-americano. O Activia chegou a
criar um segmento totalmente novo no mercado
de iogurte sade intestinal que tinha sido ne-
gligenciado pela indstria norte-americana de lati-
cnios (MELLENTIN, 2007, p. 12). O Activia
est no mercado europeu desde 1987 (na poca,
com o nome de Bio) e foi um dos primeiros pro-
dutos funcionais no mercado, tendo a Danone
patenteado a bactria probitica Bifidobacterium
animalis (lactis). O Bio no conheceu um grande
sucesso inicialmente e foi relanado em 1997 e
renomeado como Activia
8
. A partir da, conheceu
um xito mundial. O produto agora vendido em
34 pases, sendo 23 pases europeus e mais Esta-
dos Unidos, Canad, Mxico, Brasil, Argentina,
frica do Sul, Arglia, Turquia, Japo, China e
Arbia Saudita.
O Grupo Danone comeou a conquistar o
mercado brasileiro em 1970, com o lanamento
do primeiro iogurte com polpa de frutas. Desde
ento, vem-se afirmando como um dos principais
grupos do ramo alimentar no pas. Nesse merca-
do, a Danone aparece como a empresa que modi-
fica as relaes de fora no campo por meio do
lanamento de um produto inovador. O Activia foi
lanado no Brasil em 2004, tendo inaugurado a
categoria de iogurtes funcionais no pas. Desde
ento, as vendas vm crescendo rapidamente, com
uma taxa mdia anual de 50%. O Activia tornou-
se o principal produto da companhia no pas e j
responde sozinho por mais de 30% do resultado
da fabricante francesa. Segundo dados da AC
Nielsen (2007), em agosto de 2005, o Activia ti-
nha participao de 6,9% no mercado de iogurtes
e, em agosto de 2007, atingiu 9,6%.
Em 2004, quando a Danone lanou o Activia,
a companhia disputava a liderana no mercado de
iogurtes com a Nestl. Hoje, dados da AC Nielsen
indicam que a francesa Danone est com 33% de
participao de mercado, contra 23% da Nestl.
Com relao ao mercado dos iogurtes funcionais,
a liderana da Danone incontestvel e assusta-
dora. De fato, ainda segundo dados da Nielsen, o
Activia tem 95% do mercado brasileiro de iogur-
tes funcionais (ACTIVIA INDIVIDUAL, 2007;
PROBITICO DE OURO, 2007). Em razo da
liderana que a Danone j ocupa ou pretende ocu-
par em novos mercados, o posicionamento no
mercado do Activia de um produto premium, ou
seja, de primeira qualidade, sendo geralmente mais
caro do que os concorrentes.
De acordo com o portal eletrnico corporativo
(NESTL BRASIL, 2007), a histria da Nestl
comea na Sua em 1866, quando Henri Nestl
lanou a Nestl Farinha Lctea, um alimento nu-
tritivo, especial para crianas, base de cereais e
leite. Hoje, com quase 500 fbricas espalhadas nos
7
Alm da Danone e da Nestl, empresas brasileiras como
a Batavo e a Paulista entraram tambm no mercado dos
iogurtes funcionais, mas, por razes de espao, suas estra-
tgias no sero analisadas aqui.
8
Uma das razes dessa mudana reside no fato de que o
nome bio designa os produtos orgnicos na Frana.
92
OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
cinco continentes, presente em mais de 80 pa-
ses, possui um amplo leque de marcas internacio-
nalmente consagradas em diversos ramos: guas
e bebidas, produtos alimentcios, farmacuticos,
cosmticos e para animais de estimao. No Bra-
sil, a rede de distribuio dos produtos cobre mais
de 1 600 municpios dos mais diversos tamanhos.
A Nestl Brasil e suas empresas coligadas esto
presentes em 97% dos lares brasileiros, segundo
pesquisa do LatinPanel. Em 2007, o grupo regis-
trou um faturamento de 95,2 bilhes de dlares, e
lucro de 9,4 bilhes, ou seja, 9,9%. O item pro-
dutos lcteos, nutrio e sorvete representa um
pouco menos de um tero (27%) do resultado total
do grupo.
O principal produto lcteo funcional da Nestl,
lanado em reao ao xito do Activia, a linha de
iogurtes Nesvita, nico iogurte que combina
Actifibras
9
com bacilos probiticos
10
, proporci-
onando uma ao mais eficaz em intestinos pre-
guiosos (idem). O Iogurte Nesvita comeou a
ser comercializado no Brasil em junho de 2006,
mas est longe de atingir os nveis de venda do
Activia, como pode-se observar nas gndolas dos
supermercados. No entanto, as duas empresas es-
to adotando estratgias aparentemente parecidas.
IV.1. Uma mesma estratgia: ligar alimentao e
sade
A Danone e a Nestl empreenderam paralela-
mente uma mudana estratgica no
posicionamento dentro do concorrido mercado
alimentcio mundial. Ambas reivindicam o estatu-
to no somente de reconhecida empresa alimen-
tar, mas tambm e sobretudo de lder mundial da
nutrio, sade e bem-estar (no caso da Nestl),
alegando que esto atendendo s necessidades e
aos anseios de consumidores atentos sua sade
em todas as etapas de sua vida. Simbolizando o
compromisso da empresa e a ligao entre alimen-
tao, sade e bem-estar, o lema da Nestl
Good Food, Good Life (NESTL, 2004). Igual-
mente, a Danone afirma que sua misso trazer a
sade, por meio da alimentao, ao maior nmero
possvel de pessoas e reivindica ser o nico gru-
po alimentcio a focalizar totalmente a sade
(GROUPE DANONE, 2007a).
Como exemplos dessa mudana estratgica,
podemos mencionar que a Nestl Brasil iniciou,
em 2007, o acrscimo de gros integrais nos ce-
reais matinais do grupo. De acordo com o presi-
dente da Nestl Brasil, Ivan Zurita, a incluso de
gros integrais na composio dos produtos re-
fora o posicionamento adotado pela marca de ser
uma companhia de nutrio, sade e bem-estar.
Paralelamente, o CADE
11
aprovou, em novem-
bro de 2007, a aquisio, em setembro do mesmo
ano, do setor de nutrio da Novartis, a Gerber,
que inclui comida infantil e comida de perda de
peso, pela multinacional sua. De acordo com a
nota divulgada, a integrao da Gerber constitui
um passo decisivo na transformao da Nestl na
primeira empresa mundial de nutrio, afirma o
grupo
12
. A operao, anunciada em 12 de abril,
por um valor de 5,5 bilhes de dlares, coloca o
grupo na primeira posio de maior mercado mun-
dial de alimentos para bebs, acrescenta
(NESTL FINALIZA A COMPRA DA GERBER,
2007). A companhia sua recentemente comprou
tambm os negcios de nutrio mdica da
Novartis por 2,5 bilhes de dlares (NESTLE
COMPRA GIGANTE, 2007).
Igualmente, numa clara orientao em direo
aos alimentos-sade, Danone vendeu, em julho de
2007, sua diviso de biscoitos para a Kraft Foods
Inc., por 7,4 bilhes de dlares, e comprou a Royal
Numico, uma empresa holandesa especializada em
alimentos hospitalares e para bebs, por 17,2 bi-
lhes de dlares. De acordo com o CEO da
Danone, Franck Riboud, essa operao represen-
ta uma das etapas finais do processo de
reconcentrao das atividades da Danone nos ali-
mentos-sade, iniciado em 1997, e que passou,
entre outros, pela venda da marca de cerveja
Kronenbourg. Riboud gosta de lembrar que a mis-
9
Exclusivo composto de fibras solveis prebiticas, de
acordo com o stio da Nestl.
10

Da famlia de probiticos Lactobacillus Acidophilus.
11
O Conselho Administrativo de Defesa Econmica
(CADE), criado em 1962 e transformado, em 1994, em
autarquia vinculada ao Ministrio da Justia, tem a finali-
dade de orientar, fiscalizar, prevenir e apurar abusos de
poder econmico (CONSELHO ADMINISTRATIVO
DE DEFESA ECONMICA, 2007). Ou seja, ele zela pela
regulao do mercado, em particular ao ditar as regras da
concorrncia. Qualquer fuso ou aquisio deve ser apro-
vada pelo Conselho, no quadro de uma preocupao em
assegurar a livre concorrncia.
12
A Nestl tentou comprar a Gerber pela primeira vez em
1990, mas perdeu a disputa para a Sandoz, que acabou
integrando-se Novartis mais tarde.
93
REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 85-100 NOV. 2008
so da empresa trazer sade atravs da alimen-
tao para o maior nmero possvel de pessoas e
aposta na procura crescente de alimentos saud-
veis por parte de uma populao cada vez mais
idosa, mais preocupada com sua sade e mais
consciente das relaes existentes entre alimenta-
o e bem-estar. De fato, as vendas mundiais de
biscoitos aumentaram somente 3,1%, em 2006,
enquanto a linha de produtos lcteos frescos da
Danone cresceu 9,2%, com picos de 20% na Ar-
gentina, no Brasil e no Mxico e de 35% na Rssia
(MACGRANE, 2007).
Com a compra da Royal Numico, reencontra-
mos aqui uma estratgia j presente na Nestl, ou
seja, uma aposta nos alimentos vistos como sau-
dveis pelos consumidores e a preocupao em
oferecer alimentos saudveis para todos os mo-
mentos e as etapas da vida. Houve de fato uma
real transformao da Danone nos ltimos anos.
Em 1996, 39% de sua receita era proveniente dos
chamados alimentos saudveis; em 2006, o
percentual era de 84%, incluindo a
comercializao de gua mineral (marca Evian).
Em 2007, com a venda da diviso de biscoitos e a
compra da Numico, o resultado pr-forma indica
que 100% do faturamento deveu-se aos alimen-
tos saudveis (GROUPE DANONE, 2007b).
IV.2. Uma mesma preocupao com a pesquisa
cientfica e tecnolgica
A Nestl investe anualmente cerca de 1,5 bi-
lho de dlares (1,6% do faturamento) em pes-
quisa e desenvolvimento de produtos, cujos sa-
bores podem variar conforme a regio onde so
vendidos. A Nestl dispe de uma das maiores
equipes de desenvolvimento e pesquisa da inds-
tria da nutrio, composta por 3 500 colaborado-
res de mais de 70 nacionalidades, trabalhando em
17 centros de pesquisa prprios (Product
Technology Centers), localizados na Amrica do
Norte, Europa, frica e sia. O Centro de Pes-
quisa da Nestl (Nestl Research Center, NRC)
em Vers-chez-les Blanc, perto de Lausanne, junta
680 colaboradores, sendo 300 pesquisadores que
unem seus esforos no quadro de uma aborda-
gem multidisciplinar juntando cincias fsicas, bi-
olgicas, medicais e sociais. Em colaborao com
as instituies cientficas de diversos pases, o
NRC fomenta e divulga descobertas cientficas
em nutrio e sade para promover a melhoria
da qualidade de vida de pessoas em todo o mun-
do. Em particular, as pesquisas objetivam trazer
inovaes em seis reas prioritrias: crescimento,
imunidade, sade intestinal, performance e bele-
za, controle de peso e envelhecimento saudvel
(NESTL, 2004). Desde sua inaugurao, em
1987, o NRC o ponto focal das investigaes
cientficas empreendidas pela Nestl. Em 2006,
gerou aproximadamente 350 estudos, que so
aplicados em todos os centros do Grupo, 240
publicaes e 32 patentes. Somente na rea de
nutrio infantil, a Nestl investe, em mdia, 1 bi-
lho de dlares por ano em pesquisa e desenvolvi-
mento de produtos. Dentre os principais estudos
que foram realizados pelo NRC no campo de nu-
trio infantil est a influncia de nutrientes como
probiticos no sistema imune e na defesa natural
do organismo, incluindo a preveno de alergias
(NESTL INAUGURA FBRICA, 2007).
Tentando manter-se na ponta da pesquisa ci-
entfica, a Nestl iniciou, em 2007, no Brasil, uma
pesquisa de milhes de dlares para desvendar
os mistrios do gosto. O pas foi escolhido por
sua riqueza gentica, sendo que a meta tentar
personalizar o gosto. A empresa quer antecipar
tendncias das prximas dcadas ao desenvolver
alimentos especficos voltadas para grupos dife-
renciados de consumidores ao redor do mundo.
Para tanto, e seguindo a tendncia recente de apos-
tar nos genes como fator explicativo, quer avaliar
a influncia do perfil gentico de uma pessoa na
sua sensibilidade aos gostos. A Nestl montou um
consrcio com institutos de pesquisa do crebro
nos Estados Unidos, Brasil e Sua, para o estudo
que ter durao de trs anos e vai colher dados
moleculares, biolgicos e psicofsicos de mais de
600 pessoas refletindo a sociedade multi-tnica.
Os dados vo ser usados para comparar grupos
da populao entre gentipos e sensibilidade ao
gosto. Depois, ser possvel desenvolver produ-
tos que correspondam tambm a todas as idades
e estgios da vida, segundo a empresa (NESTL
BUSCA PERSONALIZAR O GOSTO, 2007). Essa
pesquisa simboliza as ligaes crescentes entre as
grandes indstrias alimentares e o meio cientfi-
co, bem como as novas tendncias nas cincias
da nutrio.
Igualmente, a Danone aposta na aproximao
com o meio cientfico e insiste no fato de que
suas alegaes de sade esto cientificamente fun-
damentadas. O grupo implementou, ao redor do
mundo, 16 institutos Danone para pesquisas na
rea da nutrio em proximidade com as necessi-
94
OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
dades locais, registrou 30 patentes relacionadas
sade, em 2006, e mantm um banco biolgi-
co com 3 500 culturas de bactrias congeladas.
A coleo iniciou-se na dcada de 1950, quando
funcionrios da empresa comearam a trazer la-
ticnios de suas viagens pelo mundo e trocar
amostras com laboratrios universitrios. Se o
objetivo inicial era identificar novas cepas de
bactrias que produzissem iogurtes mais sabo-
rosos, hoje o esforo de pesquisa tornou-se mais
sistemtico, tendo em vista a descoberta de po-
tenciais sucessos de venda. O oramento de 2006
dedicado pesquisa e desenvolvimento foi de 140
milhes de euros, ou seja, 1,4% do faturamento
da empresa. O centro de pesquisa Danone Vitapol,
localizado na Frana, congrega 362 cientistas de
vrias especialidades e 100 funcionrios da rea
de venda e marketing para ajudar a acelerar o
processo de inovao (GROUPE DANONE,
2007c). De fato, estudos mostram que a inova-
o e o desenvolvimento de novos produtos sur-
gem muito mais do contato com os consumido-
res do que de pesquisas levadas adiante por ci-
entistas isolados em seu laboratrio. Em repor-
tagem publicada na revista Brasil Alimentos, em
9 de maio de 2008, informa-se que a Danone
investir 220 milhes de euros em pesquisas so-
bre probiticos, em 2008. A empresa informou
ainda que os investimentos em pesquisa e desen-
volvimento cresceram em funo da compra da
Numico (DANONE INVESTE 220 MILHES DE
EUROS, 2008).
A estratgia de inovao cientfica e
tecnolgica da Danone assemelha-se das fir-
mas farmacuticas. Assim que os cientistas do
Vitapol acreditam ter uma cepa potencialmente
lucrativa, a Danone realiza esforos exaustivos
para testar a nova bactria em seres humanos. A
empresa j empreendeu mais de 20 testes clni-
cos, seguindo protocolos parecidos com os usa-
dos nos testes de remdios. Recentemente, por
exemplo, pesquisadores acompanharam quatro
mil pessoas que ingeriram diariamente, durante
seis meses, em 150 lugares espalhados pelo mun-
do, o iogurte lquido Actimel, que promete re-
forar o sistema imunolgico.
Esse esforo cientfico converte-se em ins-
trumento promocional. Em alguns pases, o selo
cientificamente comprovado aparece nitidamente
nas propagandas do Activia, seja nos meios de
comunicao, seja na prpria embalagem do pro-
duto. As atividades de pesquisa so detalhadas no
portal eletrnico da Danone e divulgadas por meio
de uma revista cientfica, a Nutritopics. Em se-
tembro de 2005, por exemplo, foi publicado um
nmero especial sobre os diversos tipos de leites
fermentados ao redor do mundo, trazendo dados
histricos, antropolgicos e biolgicos, com base
em uma extensa bibliografia. A Danone envia pa-
cotes de dados para mdicos e cita artigos cient-
ficos que comprovam os efeitos benficos do
Bifidobacterium Animalis como parte de sua es-
tratgia de venda.
Ento, por qu, apesar de ter estratgias muito
parecidas, as duas empresas tiveram resultados
bem diferentes na comercializao do seu iogurte
funcional?
IV.3. Os ingredientes do sucesso do Activia
Entre as razes do xito mundial do Activia,
Mellentin (2007) cita trs aspectos
mercadolgicos. Em primeiro lugar, uma estrat-
gia global unificada, o que significa que em todos
os pases o nome do produto (Activia) e a mensa-
gem (maneira natural e saborosa de regular o sis-
tema digestivo) so os mesmos. A mensagem
veiculada, em particular, pelo nome, no somente
do produto, mas tambm do probitico utilizado,
que varia de acordo com os pases: DanRegularis
no Brasil, Bifidus Activo na Frana, Espanha e
Portugal, Bifidus Regularis nos EUA, Bifidus
ActiRegularis na Inglaterra mantendo sempre
seu aspecto sugestivo. Os nomes do probitico
so claramente utilizados na embalagem e na pro-
paganda (MELLENTIN, 2007). Diferentemente do
Activia, a marca Nesvita diz respeito, alm dos
iogurtes, a uma variedade de outros produtos, in-
cluindo cereais e leite (em p ou lquido), que vi-
sam diversos objetivos, dentre eles diminuir o
colesterol e trazer fibras e clcio.
Em seguida, uma campanha de marketing
agressiva, com o desafio ao consumidor, publici-
dade na TV e na mdia impressa e amostras. Des-
taca-se a inovao na estratgia de venda do
Activia, com o desafio de duas semanas: os
consumidores so convidados a consumir o pro-
duto durante duas semanas e podem pedir reem-
bolso, se no ficarem satisfeitos (idem). Desde o
lanamento no Brasil, em maio de 2004, o produ-
to j recebeu investimentos de 100 milhes de re-
ais s em publicidade e marketing. Num primeiro
momento, a propaganda foi essencialmente
95
REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 85-100 NOV. 2008
explicativa, mostrando a funcionalidade do pro-
duto atravs da apresentao do problema e da
soluo
13
. A fase seguinte consistiu numa srie
de testemunhos dando seu depoimento sobre a
eficcia do produto. A Danone realizou uma pes-
quisa com 160 consumidoras brasileiras e, para
81% delas, o uso contnuo do Activia trouxe re-
sultados. Alm disso, os funcionrios da Danone
visitam mdicos, nutricionistas e/ou promovem
seminrios que abordam problemas intestinais,
uma estratgia de marketing mais parecida com a
das firmas farmacuticas. Se a primeira campa-
nha publicitria visava essencialmente as mulhe-
res, consideradas como principal mercado con-
sumidor, na mais recente campanha, lanada em
maro de 2008, os filmes tm como objetivo au-
mentar a abrangncia do produto para novos con-
sumidores potenciais. Os filmes so
protagonizados por mes, crianas e idosos, que
levam suas experincias reais para diante das
cmeras
14
.
Finalmente, a diversificao contnua do pro-
duto, em termos de sabores e de formato (bande-
ja de quatro unidades de 100 gramas, iogurte l-
quido de 180, embalagem econmica de 600, io-
gurte bicamada e a verso light), sem mudar o
posicionamento do produto. Os novos formatos
permitem aumentar o nmero e o tipo de ocasies
de consumo e conquistar assim novos consumi-
dores. No Brasil, o Activia oferecido nos se-
guintes sabores: natural, frutas vermelhas, coco,
manga, nozes, morango, baunilha, maracuj, ps-
sego, mel e cereais, ameixa e aveia, uma diversi-
dade muito maior do que a do concorrente: o io-
gurte Nesvita, da Nestl, aparece somente com
os sabores ameixa, morango, e laranja com ma-
mo.
Percebemos a elaborao de uma estratgia
ao mesmo tempo global (mesmos nome, emba-
lagem, mensagem, comunicao) e local. De
fato, para levar em conta as preferncias e tra-
dies alimentares dos consumidores, Activia
localmente adaptado. Presente em 36 pases, ele
assume a forma de iogurte (Amricas do Norte
e do Sul, Europa Ocidental e sia), de leite fer-
mentado tipo kfir ou laban (Rssia e Arbia
Saudita) e de queijo fresco (Europas Central e
Oriental) (GROUPE DANONE, 2007a). Igual-
mente, como os franceses acreditam que as
ameixas ajudam no trnsito intestinal, o iogurte
Activia existe nesse sabor na Frana; na China,
o mesmo acontece com o pepino (MA-
CGRANE, 2007).
Alm disso, podemos encontrar, na estratgia
da Danone, essa interseo entre alimentao e
sade prticas j identificada por Fligstein (2001)
no caso da indstria de informtica norte-ameri-
cana. Por um lado, estabelecer parcerias que per-
mitam o acesso ao conhecimento cientfico com
custo reduzido. Por exemplo, a Danone come-
ou, em 2000, com uma participao de 5% (40%
hoje) na empresa japonesa Yakult-Honsha. As duas
companhias colaboram ativamente, tendo criado
uma joint-venture, em abril de 2005, para desen-
volver o mercado indiano dos laticnios funcio-
nais.
Por outro lado, a Danone procura estabelecer
parcerias com pequenas companhias dotadas de
conhecimento em nichos especficos do merca-
do nutricional: ela comprou uma participao de
20% na norte-americana Lifeway Foods, lder
nacional de vendas de kefir, um tipo de leite fer-
mentado tradicional na Europa Oriental. A parce-
ria foi benfica para as duas empresas, na medida
em que as vendas da Lifeway aumentaram por
meio do acesso aos canais de distribuio da
Danone.
Assim, a inovao em termos de produto, de
propaganda e de comercializao revelou-se be-
nfica para a Danone, que estabeleceu sua lide-
rana num novo nicho de mercado. Entretanto,
essas estratgias no so elaboradas num vazio
jurdico, mas num ambiente extremamente regu-
lado pelo Estado.
13
Percebe-se aqui a identificao de um real problema de
sade, geralmente sem gravidade, mas que incomoda mi-
lhes de pessoas ao redor do mundo. Pelas pesquisas da
Danone, 32% das mulheres brasileiras teriam problemas de
funcionamento do intestino. A empresa identificou a um
verdadeiro nicho de mercado e soube elaborar um produto
e uma mensagem que focaliza um problema de sade, sem
no entanto tirar o aspecto de prazer da alimentao. Ou
seja, ao mesmo tempo em que o iogurte , supostamente,
eficiente, ele no deixa de ser tambm saboroso, ao contr-
rio de um remdio, por exemplo.
14
A Nestl inspirou-se amplamente na estratgia da
Danone, colocando no ar comerciais com depoimentos de
personalidades famosas, como a atriz Grazi Massafera, a
respeito da eficcia do produto. Aparentemente, essa es-
tratgia estaria dando certo, pois o Nesvita est alcanando
os nveis de venda do Activia no Nordeste, no primeiro
semestre de 2008 (VALOR ECONMICO, 2008).
96
OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
IV.4. A necessria regulao do Estado
De acordo com Heasman e Mellentin (2001),
o Estado participou ativamente na construo e
na regulao do mercado dos alimentos funcio-
nais, tanto do Japo (a regulao dos Foods for
Specified Health Uses FOSHU foi
implementada em 1991), quanto dos Estados Uni-
dos (Nutrition Labeling and Education Act
NLEA , de 1990, e Dietary Supplement Health
and Education Act DSHEA , de 1994). No caso
da Unio Europia, seria justamente a falta de
harmonizao regulatria entre os pases-membros
que constituiria o principal freio expanso do
mercado dos alimentos funcionais. Ainda assim,
preciso distinguir entre os pases do norte
15
,
mais favorveis idia de alegao de sade, e os
pases do sul, mais tradicionais (KITOUS, 2003).
Nesse sentido, necessrio destacar a importn-
cia da aprovao, em 2007, do Nutrition and
Health Claims Regulation (NHCR), que
homogeneza as diferentes regulaes nacionais
j existentes. Por um lado, essa regulao avali-
ada positivamente, por permitir a livre circulao
dos produtos com alegaes de sade cientifica-
mente fundamentadas. Por outro lado, especialis-
tas criticam inconsistncias do texto e incertezas
de ordem legal, que devem dificultar a
implementao da regulao e desestimular o pro-
cesso de inovao (GRISOTTI, 2008).
De maneira geral, no mundo, as alegaes de
sade dos alimentos funcionais so regulamenta-
das pela Codex Alimentarius Commission
16
. As
recomendaes da Codex, publicadas em 1997,
foram elaboradas com a aprovao da Unio Eu-
ropia, do Japo e dos Estados Unidos, mas elas
incluem explicitamente a existncia de regulamen-
taes nacionais especficas, deixando a cada pas
a livre escolha de sua regulamentao. Trata-se
de uma abordagem indicativa e no imperativa,
visando regulao progressiva das trocas alimen-
tcias por meio de um ajustamento lento entre as
regulamentaes nacionais. A preocupao cons-
tante manifestada pela Codex para com as prti-
cas alimentares e as regulamentaes nacionais
mostra a necessidade de colocar cada alimento na
perspectiva da dieta costumeira de uma dada po-
pulao (idem).
Existe, no seio da Codex, uma oposio entre
os Estados Unidos e a Unio Europia a respeito
da maneira de considerar a regulamentao dos
alimentos funcionais. Os norte-americanos so
favorveis ao princpio de colocao no mercado
com aprovao tcita a priori e publicao de uma
lista negativa dos ingredientes proibidos, enquan-
to os europeus pedem um controle preliminar dos
alimentos com alegaes de sade e utilizam uma
lista positiva dos ingredientes autorizados. Assim,
ao princpio de liberdade do mercado ope-se o
princpio de precauo sanitria e alimentar
(GRISOTTI, 2008).
Por sua vez, o Estado brasileiro parece estar
acompanhando a tendncia europia de precau-
o. Desde 1999, a Comisso de Assessoramento
Tcnico-Cientfico em Alimentos Funcionais e
Novos Alimentos (CTAF), da Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria (Anvisa), analisa os pro-
dutos com alegaes de propriedades funcionais
e/ou de sade e publica a lista dos produtos apro-
vados (AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA
SANITRIA, 2007). A Resoluo n. 19/1999 exige
que, para fins de registro de alimentos com alega-
o de propriedades funcionais e/ou de sade em
sua rotulagem, o interessado apresente, alm dos
documentos exigidos conforme legislao espe-
cfica, um relatrio tcnico-cientfico contendo
vrias informaes, dentre elas evidncias cien-
tficas aplicveis, conforme o caso, comprova-
o da alegao de propriedade funcional e/ou de
sade. Alguns autores denunciam as deficinci-
as da Anvisa no que tange regulamentao dos
alimentos funcionais, essencialmente diante do
catico processo de reavaliao das alegaes
aprovadas (GRISOTTI, 2008).
No entanto, com base nessa legislao e no
Direito Comercial que a Danone entrou na Justia
contra a Nestl e ganhou, em janeiro de 2007,
uma liminar que impede a concorrente de colocar
no ar comerciais do seu iogurte funcional Nesvita,
sob pena de pagamento de multa diria de 10 000
reais, por fazer comparaes e prometer benef-
15
Na Holanda, por exemplo, a Universidade de Wageningen
e os Institutos NIZO e TNO contriburam, em 1998, para
a oficializao de um cdigo de avaliao dos benefcios
que alimentos e bebidas podem trazer sade.
16
rgo internacional baseado em Roma (comum Orga-
nizao Mundial de Alimentos e Organizao Mundial da
Sade) que, em relao com os rgos internacionais (Orga-
nizao Mundial do Comrcio, Conferncia da Organiza-
o das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvi-
mento etc.), regionais (Unio Europia, Nafta etc.) e naci-
onais (ministrios), est encarregado de promover as boas
prticas industriais no setor alimentcio (KITOUS, 2003).
97
REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 85-100 NOV. 2008
cios ainda no comprovados. De fato, a campa-
nha publicitria do Nesvita apoiava-se em uma
tabela nutricional comparativa, de acordo com a
qual o pote de 100 gramas de Nesvita apresenta-
ria menos calorias e gorduras totais, e mais clcio
e vitamina E do que o concorrente, nomeada-
mente o iogurte Activia (NESTL, 2007). A Jus-
tia concedeu a liminar por considerar que se tra-
tava de uma prtica de concorrncia desleal.
Alm disso, a Danone argumenta que a bactria
bifidobacterium animalis utilizada no Activia
a nica espcie autorizada pela Anvisa a ostentar a
alegao de que auxilia o funcionamento do intes-
tino. Enquanto as demais esto autorizadas ape-
nas a alegar que contribuem para o equilbrio da
flora intestinal (PORFIRIO, 2007)
17
.
Percebemos aqui a luta entre as empresas para
conquistar a liderana no mercado dos iogurtes
funcionais, e a necessidade de uma regulamenta-
o jurdica para fixar as regras do jogo
18
.
V. CONCLUSO
Neste texto, verificamos a existncia de lutas
no mercado, em que a inovao e o lanamento
de novos produtos so necessidades para empre-
sas que pretendem manter ou estabelecer sua li-
derana. A Danone foi pioneira no ramo dos io-
gurtes funcionais e aparece hoje como a empresa
dominante nesse nicho de mercado. Como diria
Pierre Bourdieu (2005, p. 36), ela constitui um
ponto de referncia obrigatrio para seus concor-
rentes que, faam o que fizerem, so intimados a
tomar posio em relao a ela, ativa ou passiva-
mente. De fato, as aes da Nestl s podem ser
entendidas em relao s iniciativas da Danone.
Nesse campo de lutas, o Estado desempenha um
papel fundamental, ao definir as regras do jogo en-
tre os parceiros da troca e entre os concorrentes.
Como pudemos perceber, o xito do Activia
apia-se em uma combinao entre um real es-
foro de pesquisa cientfica e tecnolgica e uma
agressiva campanha de comunicao, aliada a par-
cerias estratgicas com empresas que podem for-
necer acesso, a baixo custo, a determinado saber.
A ampla aceitao do Activia reside ainda em uma
estratgia ao mesmo tempo global e localmente
adaptada. De fato, observa-se nas ltimas dca-
das um processo crescente de globalizao da ali-
mentao, de maneira semelhante ao que vem
ocorrendo em outros setores econmicos. No
entanto, a articulao entre os nveis local e global
torna-se particularmente premente neste caso,
devido, primeiramente, ao carter necessariamente
local da produo e, em segundo lugar, s carac-
tersticas eminentemente culturais da alimentao.
Essas particularidades implicam na elaborao de
um referencial terico especfico para dar conta
das dinmicas que vm recentemente afetando o
setor alimentar (OOSTERVEER, 2007).
Igualmente, apesar de suas contribuies, a
anlise de Bourdieu apresenta a falha de no
conceituar devidamente a atuao do consumidor
no mercado, visto como sendo essencialmente um
mercado de produtores. Percebe-se aqui que os
consumidores representam um elemento muito
passivo no modelo terico de Bourdieu, na medi-
da em que so as empresas e o Estado que de-
sempenham um papel preponderante no processo
de mudana. De maneira geral, Bourdieu (2000)
empenha-se em mostrar como os consumidores
so manipulados pelas empresas, em particular por
meio da propaganda. De acordo com Goodman e
DuPuis (2002), muitas das pesquisas realizadas
recentemente na rea da agricultura e da alimen-
tao pecam por uma nfase excessiva no lado da
oferta, em detrimento de uma anlise sria da de-
manda, devido ao seu vis marxista. Pensamos,
portanto, que seria desejvel aprofundar a presente
anlise ao levar em conta a influncia que os con-
sumidores tiveram no lanamento e no xito dos
alimentos funcionais. Por exemplo, Nestl (2003)
reconhece que foi a presso dos consumidores
17
Em 27 de junho de 2008, a Anvisa proibiu a veiculao
de comerciais do Activia no Brasil com o mesmo argumen-
to. De acordo com a Resoluo n. 2 125, publicada no
Dirio Oficial da Unio no mesmo dia, a Agncia considera
que a empresa tem sugerido, por meio das afirmaes vei-
culadas, a ingesto do produto como tratamento para o
funcionamento intestinal irregular (constipao intestinal).
Em nota divulgada no seu stio, a Anvisa afirma que as
peas publicitrias induzem o consumidor idia de que a
ingesto do produto soluo definitiva para problemas de
constipao intestinal. A propaganda massiva contribui-
ria para que uma pessoa retardasse o diagnstico de doen-
as potencialmente graves que apresentam como sintoma a
constipao. Ou seja, reafirma-se que alimento funcional
no remdio e que, portanto, as empresas no podem
alegar efeito teraputico do seu produto.
18
Na mesma poca, a Nestl e a Danone disputavam na
Justia tambm o direito de uso de embalagens de seus
respectivos pudins de chocolate: Dany (Danone) e Muuuu!
(Nestl). A Danone acusava a concorrente de copiar a em-
balagem de seu produto e queria indenizao por perdas e
danos (PORFIRIO, 2007).
98
OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDSTRIA ALIMENTAR
por maiores informaes sobre as ligaes entre
alimentao e sade que incentivou o governo
norte-americano a elaborar novas regulamentaes
para os bens alimentcios, na dcada de 1990. No
Brasil, uma anlise preliminar sugere que os con-
sumidores esto sendo fortemente influenciados
pela propaganda e que a iniciativa da legislao e
do lanamento dos produtos partiu muito mais das
empresas e do Estado. Entretanto, pesquisas mais
aprofundadas precisam ser levadas adiante para
poder confirmar, ou no, esta hiptese com mais
segurana.
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249
REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 247-250 NOV. 2008
THE MONDOVINO UPSIDE DOWN: TRANSFORMATIONS IN THE INTERNATIONAL
WINE MARKET AND THE NEW WINEGROWING ENTREPRENEURIAL CLASS
Mauro Roese
The backdrop of this paper is the radical transformation of the entrepreneurial world in winegrowing
that has been brought about by the entrance of new producers and the emergence of a new and now
global culture of wine consumption. I analyze this transformation in the light of contributions made by
a new Economic Sociology, as well as by social science perspectives on science and technology.
The popularization of consumption is a reflection of the growth in the offer of quality wines as well
as the price drop that has been made possible through the dissemination of technology and knowledge.
This process has led to a loss of the secrecy that once surrounded the production of quality wines:
what was once the privilege of a few producers and regions, kept under lock and key by family
producers, has now become an object that can be apprehended and obtained through investments in
technology and training. As a result, new producers of high quality wine have emerged in countries
like Chile, Australia, South Africa and Brazil, among others. This transformation may be seen from
two particular angles: one which focuses on the products lost aura and with it, producers and
consumers loss of privilege, and another which is linked to the social production of a new market
including new producers and widening consumer access to quality wines. . This expansion of supply
and consumption of quality wines has, nonetheless, been accompanied by the transformation of
traditional winegrowers into cult objects that have become synonymous with exclusivity and distinction.
The latter have thus become more restrictive and their wines, overvalued.
KEYWORDS: winegrowers; social construction of the market; Economic Sociology; Social Studies
of Science and Technology; luxury market.
* * *
FUNCTIONAL FOODS: THE NEW FRONTIER OF THE FOOD INDUSTRY DANONE
AND NESTL STRATEGIES FOR THE BRAZILIAN YOGURT MARKET
Ccile Raud
Functional foods, foods that promise to help in cure and prevention of disease, are the new tendency
characterizing the food industrys powerful market at the beginning of the 21st century. Yogurts,
margarines, buttermilk, cereals, mineral water, etc. promise aid in curing or prevention of diseases
such as those affecting the cardiovascular system, certain types of allergies, intestinal problems etc.,
Among key factors that explain the success of functional foods are the growing concern with health
and well-being, changes in food industry regulation and growing scientific evidence of the relationships
existing between diet and health. We have chosen to analyze and compare the strategies of two
multi-national firms (Danone and Nestl) that exercise a rivalry on the shelves of Brazilian
supermarkets over who will prevail on the functional yogurt market. Danones Activia was
successfully introduced throughout a number of European countries in the mid-1990s and on the
Brazilian market in 2004, leading to a considerable renewal of the market for dairy products. In
response, Nestl introduced Nesvita in June of 2006. Using the New Economic Sociology as our
basis, we verify the existence of market struggles in which innovation and introduction of new
products are necessities for firms that intend to maintain or establish leadership. Within this field of
struggle, the State holds a major role, defining the rules of the game both for partners and competitors.
KEYWORDS: functional foods; innovation; market; State; Danone; Nestl.
* * *
257
REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 255-260 NOV. 2008
diffusion de la technologie et des savoir-faire. Cela a entran la rupture du secret de la production
du vin de qualit : ce qui autrefois tait le privilge de quelques producteurs et rgions, hritage
sauvergad cl au sein des familles, devient lobjet de connaissance et peut tre acquis au moyen
des investissements dans la formation technologique. Par consquent, de nouveaux producteurs de
vin de qualit excellente sugissent dans des pays comme le Chili, lAustralie, lAfrique du Sud, le
Brsil, entre autres. Cette transformation peut tre vue sous deux angles : celui de la fin de laura
du vin, et en consquence la perte du privilge de producteurs et de consommateurs, et celui de la
production sociale dun nouveau march qui atteint de nouveaux producteurs et rend possible laccs
dautres consommateurs de vins de qualit. Pourtant, cette expansion de loffre et de la
consommation de vins de qualit fait en sorte que les vinicoles traditionnelles deviennent des objets
de culte et synonymes dexclusivit et de distinction. Devenant un groupe encore plus restreint, ces
vinicoles ont vu leurs vins revaloriss davantage.
MOTS-CLS : entreprises vinicole ; construction sociale du march ; Sociologie conomique ; tudes
Sociales de Science et de Technologie ; march de luxe.
* * *
LES ALIMENTS FONCTIONNELS : LA NOUVELLE FRONTIRE DE LINDUSTRIE AGRO-
ALIMENTAIRE LES STRATGIES DE DANONE ET NESTL SUR LE MARCH
BRSILIEN DE YAOURTS
Ccile Raud
Les aliments fonctionnels qui promettent daider la gurison ou la prvention des maladies, sont
la nouvelle tendance du puissant march agro-alimentaire au dbut du XXI
me
sicle. Yaourts,
margarines, lait ferment, crales, eaux minrales, etc. promettent daider la gurison ou la
prvention des maladies comme les maladies cardio-vasculaires, certains types de cancer, alrgies,
problmes intestinaux etc. Parmi les facteurs-cls qui expliquent le succs des aliments fonctionnels,
figurent celui du souci concernant la sant et le bien-tre, les changements de la rglmentation des
aliments et la comprovation scientifique du rapport entre rgime alimentaire et sant. Nous avons
choisi danalyser et de comparer les stratgies de deux multinationales (Danone et Nestl) qui se
mesurent dans les rayons des supermarchs brsiliens afin de prdominer sur le march des yaourts
fonctionnels. LActivia, de Danone, a t prsent avec succs plusieurs pays europens, au
milieu des annes 1990, et au march brsilien, en 2004, ce qui a entran une importante rvitalisation
du march des produits laitiers. Ragissant cela, Nestl a lanc le Nesvita, en juin de 2006. En
nous appuyant sur la Nouvelle Sociologie conomique, nous avons vrifi lexistence de luttes dans
le march, exigeant de linnovation et le lancement de nouveaux produits pour les entreprises qui
veulent continuer tre ou devenir le numro un de lagro-alimentaire. Dans ce champs de bataille,
ltat joue un rle essentiel, lorsquil tablit les rgles du jeu entre les partenaires de lchange et
entre les concurrents.
MOTS-CLS : aliments fonctionnels ; innovation ; march ; tat ; Danone ; Nestl.
* * *
NATIONALISMES ET INTERNATIONALISME: UM DBAT ENTRE MICHAEL LWY ET
MICHEL CAHEN
ngela Lazagna, Michel Lwy et Michel Cahen
Cet article porte sur un dbat ralis entre Michel Lwy et Michael Cahen au milieu des annes
1990 et est rvis pour cette publication. Mme si la discussion se reporte des vnements qui
dune certaine manire peuvent tre considrs comme dats, la proccupation de fond, assez
courante en ce qui concerne ces articles, la rend actuelle : il faut approfondir la rflexion, partir de
la thorie marxiste, sur le problme des nationalismes et de linternationalisme sous lre de la