FRUM ALI NHANDO ESTRATGI A E COM PETNCI AS

44 RAE VOL. 44 N 1
ALI NHANDO ESTRATGI A E COM PETNCI AS
RESUM O
Diversos trabalhos vm analisando o tema competncia em seus diferentes nveis de entendimento e
aplicao ao contexto organizacional, o que demanda a construo de um modelo terico que explicite
como esses diferentes conceitos se articulam e podem contribuir para o entendimento de propostas de
desenvolvimento das organizaes. Este artigo procura responder s seguintes questes: qual a relao
entre competncias organizacionais e estratgias competitivas nas empresas? No caso da formao de
cadeias produtivas, haveria diferenas na construo de competncias em empresas situadas em diferentes
nveis? E quais seriam as implicaes dessa inter-relao estratgia e competncias para as aes da
gesto de RH? A partir dessas questes, e com base em uma pesquisa realizada em empresas do setor de
telecomunicaes, procurou-se elaborar um modelo que fornecesse sustentao a essa discusso.
M aria Tereza Leme Fleur y
FEA-USP
Afonso Carlos Correa Fleur y
FEA-USP
ABSTRACT Competence, as a new concern amongacademics and practitioners, is beingfocused accordingto distinct conceptual approaches and
applied to different facets of theorganizational reality. Clearly, this creates thedemand for thedevelopment of a theoretical model through which
thosedistinct concepts might beintegrated and applied to a better understandingof theorganizational dynamics as well as an enhanced utilization
of organizational development propositions. Thefollowingquestions requireclear answers for that model buildingprocess: What to say about the
dynamic relationship between organizational competences and competitivestrategies? In thecaseof theformation of productivechains would
therebedifferences in theconstruction of competences in companies situated in different levels? What would betheimplications for Human
Resources Management? Thetheoretical model that was developed to providesupport to theansweringprocess, was empirically tested in a field
research conducted amongfirms in theTelecommunications industry.
PALAVRAS-CHAVE Gesto de competncias, estratgia organizacional.
KEY WORDS Competencemanagement, organizational strategy.
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J AN/MAR/2004 RAE 45
M ARI A TEREZA LEM E FLEURY AFONSO CARLOS CORREA FLEURY
I NTRODUO
D i verso s trab alh o s vm an ali san d o o tem a co m p etn ci a
em seu s d i feren tes n vei s d e en ten d i m en to e ap li cao
ao co n tex to o rgan i zaci o n al. P o d e-se en co n trar n a li tera-
tu ra n o rte-am eri can a e eu ro p i a d efi n i es p ara co m p e-
tn ci as essen ci ai s, o rgan i zaci o n ai s e i n d i vi d u ai s, o q u e
d em an d a a co n stru o d e u m m o d elo te ri co q u e
ex p li ci te co m o esses d i feren tes co n cei to s se arti cu lam e
p o d em co n tri b u i r p ara o en ten d i m en to d e p ro p o stas d e
d esen vo lvi m en to o rgan i zaci o n al.
E ste trab alh o p ro cu ra resp o n d er s segu i n tes q u es-
t es: q u al a relao en tre co m p etn ci as o rgan i zaci o -
n ai s e estratgi as co m p eti ti vas n as em p resas? N o caso
d e em p resas q u e co m p etem o rgan i zad as em cad ei as
p ro d u ti vas, h averi a d i feren as n a co n stru o d e co m -
p etn ci as en tre em p resas si tu ad as em d i feren tes n -
vei s? E q u ai s seri am as i m p li ca es d essa i n ter-rela-
o estratgi a e co m p etn ci as p ara as a es d a
gesto d e R H ?
O trab alh o est estru tu rad o em trs p artes. A p ri -
m ei ra co n sti tu d a p o r esta i n tro d u o . A segu n d a
p arte d i z resp ei to co n stru o d o m o d elo te ri co : to m a
a o ri gem d o co n cei to d e co m p etn ci a, ap resen ta-se o
co n cei to em seu s vri o s n vei s d e co m p reen so e en -
cam i n h a-se a elab o rao d e u m m o d elo d e an li se. N a
tercei ra, p ro cu ra-se i lu strar esse m o d elo a p arti r d a
ap resen tao d e u m a p esq u i sa reali zad a en tre em p re-
sas d a i n d stri a d e teleco m u n i ca es. E ssa p esq u i sa
p o ssi b i li tar referen ci ar em p i ri cam en te as q u est es
p ro p o stas n este estu d o .
CONSTRUI NDO UM M ODELO QUE
ALI NHE ESTRATGI A COM PETI TI VA
E FORM AO DE COM PETNCI AS
O i n ci o do deba t e sobre compet nci a s
O co n cei to d e co m p etn ci a n o co n tex to o rgan i zaci o n al
co m eo u a ser elab o rad o so b a p ersp ecti va d o i n d i v -
d u o . E m 1 9 7 3 , M cC lellan d p u b li co u o arti go Testi n g
fo r co m p eten ce rath er th an i n telli gen ce , q u e, d e certa
fo rm a, i n i ci o u o d eb ate so b re co m p etn ci a en tre o s p si -
c lo go s e ad m i n i strad o res n o s E stad o s U n i d o s. A co m -
p etn ci a, segu n d o o au to r, u m a caracter sti ca su b ja-
cen te a u m a p esso a q u e p o d e ser relaci o n ad a co m d e-
sem p en h o su p eri o r n a reali zao d e u m a tarefa o u em
d eterm i n ad a si tu ao . D i feren ci ava, assi m , co m p etn -
ci a d e ap ti d es talen to s n atu rai s d a p esso a, q u e p o -
d em vi r a ser ap ri m o rad o s) , d e h ab i li d ad es d em o n s-
tra es d e talen to s p arti cu lares n a p rti ca) e d e co n h e-
ci m en to s o q u e a p esso a p reci sa sab er p ara d esem p e-
n h ar u m a tarefa) M cC lellan d , 1 9 7 3 ) .
D u ran te a d cad a d e 1 9 8 0 , R i ch ard B o yatzi s, rean a-
li san d o o s d ad o s d e estu d o s reali zad o s so b re as co m -
p etn ci as geren ci ai s, i d en ti fi co u u m co n ju n to d e ca-
racter sti cas e trao s q u e, em su a o p i n i o , d efi n em u m
d esem p en h o su p eri o r B o yatzi s, 1 9 8 2 ) . O trab alh o d es-
se au to r m arco u si gn i fi cati vam en te a li teratu ra n o rte-
am eri can a a resp ei to d o tem a co m p etn ci a Sp en cer e
Sp en cer, 1 9 9 3 ; M cL agan , 1 9 9 7 ; M i rab i le, 1 9 9 7 ) .
N essa p ersp ecti va, o co n cei to d e co m p etn ci a p en -
sad o co m o u m co n ju n to d e co n h eci m en to s, h ab i li d a-
d es e ati tu d es q u e ju sti fi cam u m alto d esem p en h o , n a
m ed i d a em q u e h tam b m u m p ressu p o sto d e q u e o s
m elh o res d esem p en h o s esto fu n d am en tad o s n a i n te-
li gn ci a e n a p erso n ali d ad e d as p esso as. N essa ab o r-
d agem , co n si d era-se a co m p etn ci a, p o rtan to , co m o
u m esto q u e d e recu rso s q u e o i n d i v d u o d etm . A ava-
li ao d essa co m p etn ci a i n d i vi d u al fei ta, n o en tan -
to , em relao ao co n ju n to d e tarefas d o cargo o u d a
p o si o o cu p ad a p ela p esso a.
N essa li n h a, a gesto p o r co m p etn ci as ap en as u m
r tu lo m ai s m o d ern o p ara ad m i n i strar u m a reali d ad e
o rg an i zaci o n al ai n d a fu n d ad a n o s p ri n c p i o s d o
taylo ri sm o -fo rd i sm o . A co m p etn ci a p erm an ece li ga-
d a ao co n cei to d e q u ali fi cao , u su alm en te d efi n i d a
p elo s req u i si to s asso ci ad o s p o si o o u ao cargo o s
sab eres o u o esto q u e d e co n h eci m en to s d a p esso a, o s
q u ai s p o d em ser classi fi cad o s e certi fi cad o s p elo si ste-
m a ed u caci o n al. A ssi m d efi n i d o , o co n cei to d e co m -
p etn ci a n o aten d e s d em an d as d e u m a o rgan i zao
co m p lex a, m u tvel, em u m m u n d o glo b ali zad o . D i to
em o u tras p alavras, d efi n i r u m esto q u e d e recu rso s
i n d i vi d u ai s n ecessri o s ao b o m d esem p en h o em cad a
cargo o u p o si o n o co n d i o su fi ci en te p ara aten -
d er a d em an d a p o r i n o vao e flex i b i li d ad e q u e se co -
lo ca s em p resas.
O co n cei to d e co m p etn ci a q u e em erge n a li teratu -
ra fran cesa d o s an o s 1 9 9 0 p ro cu rava i r alm d o co n -
cei to d e q u ali fi cao . Z ari fi an 1 9 9 9 ) fo ca trs m u ta-
es p ri n ci p ai s n o m u n d o d o trab alh o q u e ju sti fi cam
a em ergn ci a d o m o d elo d e co m p etn ci a p ara a gesto
d as o rgan i za es:
a n o o d e even to aq u i lo q u e o co rre d e m an ei ra
i m p revi sta, n o p ro gram ad a, vi n d o a p ertu rb ar o d e-
sen ro lar n o rm al d o si stem a d e p ro d u o , u ltrap as-
san d o a cap aci d ad e ro ti n ei ra d e assegu rar su a au to -
regu lao ; i sso i m p li ca q u e a co m p etn ci a n o p o d e
estar co n ti d a n as p red efi n i es d a tarefa: a p esso a
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p reci sa estar sem p re m o b i li zan d o recu rso s p ara re-
so lver as n o vas si tu a es d e trab alh o ;
co m u n i cao co m u n i car i m p li ca co m p reen d er o
o u tro e a si m esm o ; si gn i fi ca en trar em aco rd o so -
b re o b jeti vo s o rgan i zaci o n ai s, p arti lh ar n o rm as co -
m u n s p ara su a gesto ; e
a n o o d e servi o , d e aten d er a u m cli en te ex tern o
o u i n tern o d a o rgan i zao , p reci sa ser cen tral e es-
tar p resen te em to d as as ati vi d ad es; p ara tan to , a
co m u n i cao fu n d am en tal.
O trab alh o n o m ai s o co n ju n to d e tarefas asso ci a-
d as d escri ti vam en te ao cargo , m as to rn a-se o p ro lo n -
gam en to d i reto d a co m p etn ci a q u e o i n d i v d u o m o -
b i li za em face d e u m a si tu ao p ro fi ssi o n al cad a vez
m ai s m u tvel e co m p lex a.
Ampl i a ndo o zoom do concei t o de compet nci a
O co n cei to d e co m p etn ci a o rgan i zaci o n al tem su as ra -
zes n a ab o rd agem d a o rgan i zao co m o u m p o rtf li o d e
recu rso s resource based view of the firm. E ssa ab o rd a-
gem co n si d era q u e to d a em p resa tem u m p o rtf li o : f si -
co i n fra-estru tu ra) , fi n an cei ro , i n tan g vel m arca, i m a-
gem etc. ) , o rgan i zaci o n al si stem as ad m i n i strati vo s, cu l-
tu ra o rgan i zaci o n al) e recu rso s h u m an o s. P ara o s d efen -
so res d essa ab o rd agem , esse p o rtf li o q u e cri a van ta-
gen s co m p eti ti vas K ro gh e R o o s, 1 9 9 5 ) . D essa m an ei ra,
a d efi n i o d as estratgi as com p eti ti vas d eve com ear com
u m en ten d i m en to p ro fu n d o d as p o ssi b i li d ad es estrat-
gi cas d ad as p o r tai s recu rso s ver F i gu ra 1 ) .
E ssa ab o rd agem d i fere d o co n cei to d e P o rter 1 9 9 6 )
d e p o si ci o n am en to estratgi co , em q u e a an li se p ar-
te d a i n d stri a e d o en ten d i m en to d a p o si o co m p e-
ti ti va q u e a o rgan i zao d eve ad o tar n a fo rm u lao
d e su a estratgi a. O fo co d a an li se aq u i , claram en -
te, o m ercad o e o s co m p eti d o res, sen d o a van tagem
co m p eti ti va d eri vad a d a ex p lo rao d as o p o rtu n i d a-
d es e ten d n ci as a en co n trad as. T i d d et al. 1 9 9 8 )
classi fi cam a ab o rd agem d e P o rter co m o raci o n ali s-
ta, e a d a recu rso s d a fi rm a co m o i n crem en tali sta,
u m a vez q u e i n co rp o ra e valo ri za a n o o d e ap ren -
d i zagem o rgan i zaci o n al e d e ex p eri n ci a p ara li d ar
co m a co m p lex i d ad e e a m u d an a co m o fato res rele-
van tes n o p ro cesso estratgi co e d e o b ten o d e van -
tagem co m p eti ti va.
A ab o rd agem d o s recu rso s d a fi rm a en fati za a m ai o r
i m p o rtn ci a d e se cen trar a fo rm u lao estratgi ca em
u m gru p o esp ec fi co d e recu rso s aq u eles q u e garan -
tem lu crati vi d ad e a lo n go p razo . E ssa ab o rd agem d i s-
ti n gu e en tre recu rso s e co m p etn ci as.
U m recu rso algo q u e a o rgan i zao p o ssu i o u
tem acesso , m esm o q u e esse acesso seja tem p o -
rri o [. . . ] u m a co m p etn ci a u m a h ab i li d ad e p ara
fazer algu m a co i sa [. . . ] u m a co m p etn ci a co n s-
tru d a a p arti r d e u m co n ju n to d e b lo co s d en o -
m i n ad o s recu rso s M i lls et al., 2 0 0 2 , p . 9 -1 4 ) .
N o fi n al d o s an o s 1 9 8 0 , P rah alad e H am el d eram
u m a co n tri b u i o si gn i fi cati va p ara a co n stru o d es-
sa caracteri zao ao p ro p o rem o co n cei to d e co m p e-
tn ci as essen ci ai s core competence. C o m p etn ci a se-
ri a a cap aci d ad e d e co m b i n ar, m i stu rar e i n tegrar re-
cu rso s em p ro d u to s e servi o s P rah alad e H am el,
1 9 9 0 ) . A co m p eti ti vi d ad e d e u m a o rgan i zao seri a
d eterm i n ad a p ela i n ter-relao d i n m i ca en tre as co m -
p etn ci as o rgan i zaci o n ai s e a estratgi a co m p eti ti va.
D essa m an ei ra, a ab o rd agem d o s recu rso s faz o p ro -
cesso d e fo rm u lao d a estratgi a e a fo rm ao d e co m -
p etn ci as fo rm arem u m c rcu lo q u e se retro ali m en ta.
E m o u tras p alavras, as co m p etn ci as so fo rm ad as a
p arti r d e recu rso s, e as estratgi as so elab o rad as a
p arti r d e g ru p o s d e recu rso s co m p etn ci as essen -
ci ai s. A i m p lan tao d a estratgi a gera n o vas co n fi gu -
ra es d e recu rso s e n o vas co m p etn ci as q u e, p o r su a
vez, i ro i n flu en ci ar n o vam en te a fo rm u lao d a es-
tratgi a. E sse ci clo , segu n d o n o ssa p ersp ecti va, p o d e
ser i lu strad o d a segu i n te m an ei ra:
Est rat gi a
Aprendi zagem
Compet nci a
Recursos
t angvei s e
i nt angvei s
Fi gura 1 Est rat gi a e compet nci as essenci ai s.
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M ARI A TEREZA LEM E FLEURY AFONSO CARLOS CORREA FLEURY
P rah alad e H am el d i feren ci am co m p etn ci as o rgan i -
zaci o n ai s e co m p etn ci as essen ci ai s. A s co m p etn ci as
essen ci ai s seri am aq u elas q u e o b ed ecem a trs cri tri o s:
o ferecem reai s b en ef ci o s ao s co n su m i d o res, so d i f -
cei s d e i m i tar e d o acesso a d i feren tes m ercad o s. A o
d efi n i r su a estratgi a co m p eti ti va, a em p resa i d en ti fi -
ca as co m p etn ci as essen ci ai s d o n eg ci o e as co m p e-
tn ci as n ecessri as a cad a fu n o as co m p etn ci as
o rgan i zaci o n ai s. D essa m an ei ra, p o d e-se d i zer q u e a
o rgan i zao p o ssu i d i versas co m p etn ci as o rgan i zaci o -
n ai s, lo cali zad as em d i versas reas; d estas, ap en as al-
gu m as so as co m p etn ci as essen ci ai s, aq u elas q u e a
d i feren ci am e q u e lh e garan tem u m a van tagem co m -
p eti ti va su sten tvel p eran te as d em ai s o rgan i za es.
T al co m p eti ti vi d ad e vai d ep en d er, n o lo n go p razo ,
d a ad m i n i strao d o p ro cesso d e ap ren d i zagem o rga-
n i zaci o n al, q u e vai refo rar e p ro m o ver as co m p etn -
ci as o rgan i zaci o n ai s e vai d ar fo co e rep o si ci o n ar as
estratgi as co m p eti ti vas.
M i lls et al. 2 0 0 2 ) , p ro cu ran d o si stem ati zar esses
co n cei to s, p ro p em u m q u ad ro -s n tese p ara d efi n i r o s
vri o s n vei s d e co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s ver
Q u ad ro 1 ) .
A lgu n s p o n to s m erecem d estaq u e n esse q u ad ro : em
p ri m ei ro lu gar, a d i feren ci ao p ro p o sta en tre as co m -
p etn ci as d i sti n ti vas, reco n h eci d as p elo s cli en tes, e as
co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s. E sse p o n to m u i to
p o u co en fati zad o p o r o u tro s au to res e, em n o ssa ex -
p eri n ci a p ro fi ssi o n al, algo q u e d i fi ci lm en te as o rga-
n i za es co n h ecem , em b o ra p arti lh em o d i scu rso so -
b re a i m p o rtn ci a d o cli en te. U m o u tro p o n to d i z res-
p ei to ao co n cei to d e co m p etn ci a o rgan i zaci o n al: a
n o sso ver, ela p o d e p erp assar as vri as u n i d ad es d e
n eg ci o e ser geral o rgan i zao .
Compet nci a s da orga ni za o
e compet nci a s i ndi vi dua i s
Z ari fi an 1 9 9 9 ) d i sti n gu e d i verso s co n te d o s em rela-
o s co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s q u e acab am p o r
co n fi gu rar d i feren tes reas d e d esen vo lvi m en to d e co m -
p etn ci as:
co m p etn ci as so b re p ro cesso s: o s co n h eci m en to s so -
b re o p ro cesso d e trab alh o ;
co m p etn ci as tcn i cas: co n h eci m en to s esp ec fi co s
so b re o trab alh o q u e d eve ser reali zad o ;
co m p etn ci as so b re a o rgan i zao : sab er o rgan i zar
o s flu x o s d e trab alh o ;
co m p etn ci as d e servi o : ali ar a co m p etn ci a tcn i -
ca p ergu n ta q u al o i m p acto q u e este p ro d u to o u
servi o ter so b re o co n su m i d o r? ; e
co m p etn ci as so ci ai s: sab er ser, i n clu i n d o ati tu d es
q u e su sten tam o co m p o rtam en to d as p esso as. O
au to r i d en ti fi ca trs d o m n i o s d essas co m p etn ci as:
au to n o m i a, resp o n sab i li zao e co m u n i cao .
O b serva-se q u e to d as as reas d e co m p etn ci as i d en -
ti fi cad as p o r Z ari fi an 1 9 9 9 ) d ep en d em , em gran d e m e-
d i d a, d a ao d as p esso as. A ssi m , p o d e-se afi rm ar q u e
o d esen vo lvi m en to d as co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s
est i n ti m am en te relaci o n ad o ao d esen vo lvi m en to d as
co m p etn ci as i n d i vi d u ai s e d as co n d i es d ad as p elo
co n tex to .
n esse sen ti d o q u e H am el e P rah alad afi rm am q u e
as co m p etn ci as essen ci ai s n o co rresp o n d em a u m a
tecn o lo gi a esp ec fi ca. P o d em ser o resu ltad o d a ex ce-
ln ci a em q u alq u er fu n o d o n eg ci o e so resu ltan -
tes d o ap ren d i zad o co leti vo n a o rgan i zao , esp eci al-
m en te d a co o rd en ao d as d i versas h ab i li d ad es d e p ro -
d u o e d a i n tegrao d e m lti p las co rren tes d e tec-
Compet nci as essenci ai s
Compet nci as di st i nt i vas
Compet nci as organi zaci onai s
ou das uni dades de negci os
Compet nci as de suport e
Capaci dades di nmi cas
Quadro 1 Compet nci as.
Compet nci as e at i vi dades mai s el evadas, no nvel corporat i vo, que so chave para a sobrevi -
vnci a da empresa e cent rai s para sua est rat gi a
Compet nci as e at i vi dades que os cl i ent es reconhecem como di ferenci adoras de seus concor-
rent es e que provm vant agens compet i t i vas
Compet nci as e at i vi dades-chave, esperadas de cada uni dade de negci os da empresa
At i vi dade que val i osa para apoi ar um l eque de compet nci as
Capacidade de uma empresa de adapt ar suas competncias pelo t empo. diret ament e relaciona-
da aos recursos i mport ant es para a mudana
Font e: MILLS et al . ( 2 0 0 2 , p. 1 3 ) .
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n o lo gi a; assi m , fu n d am en tal ao m o d o d e o rgan i zar o
trab alh o e d e en tregar valo r.
D essa m an ei ra, p o d e-se d i zer q u e as co m p etn ci as
tan to as essen ci ai s co m o as o rgan i zaci o n ai s so
co n sti tu d as a p arti r d a co m b i n ao d e recu rso s e d e
m lti p las co m p etn ci as i n d i vi d u ai s, d e tal fo rm a q u e
o resu ltad o to tal m ai o r d o q u e a so m a d as co m p etn -
ci as i n d i vi d u ai s.
A co m p etn ci a d o i n d i v d u o n o u m estad o , n o
se red u z a u m co n h eci m en to o u know how esp ec fi co .
L e B o terf 1 9 9 5 ) co lo ca a co m p etn ci a co m o resu lta-
d o d o cru zam en to d e trs ei x o s: a fo rm ao d a p esso a
su a b i o grafi a e so ci ali zao , su a fo rm ao ed u ca-
ci o n al e su a ex p eri n ci a p ro fi ssi o n al. S eg u n d o L e
B o terf, a co m p etn ci a u m sab er agi r resp o n svel e,
co m o tal, reco n h eci d o p elo s o u tro s. I m p li ca sab er
co m o m o b i li zar, i n tegrar recu rso s e tran sferi r o s co -
n h eci m en to s, recu rso s e h ab i li d ad es em u m d eterm i -
n ad o co n tex to p ro fi ssi o n al.
A n o sso ver, a n o o d e co m p etn ci a ap arece, assi m ,
asso ci ad a a verb o s e ex p ress es co m o : sab er agi r, m o b i -
li zar recu rso s, i n tegrar sab eres m lti p lo s e co m p lex o s,
sab er ap ren d er, sab er se en gajar, assu m i r resp o n sab i li -
d ad es e ter vi so estratgi ca. D o lad o d a o rgan i zao , as
co m p etn ci as d evem agregar valo r eco n m i co p ara a
o rgan i zao e valo r so ci al p ara o i n d i v d u o F leu ry e
F leu ry, 2 0 0 0 ) .
O b serva-se q u e essas co m p etn ci as n o so ap en as
co n h eci m en to s o u h ab i li d ad es, so co n h eci m en to s e
h ab i li d ad es em ao . A s co m p etn ci as i n d i vi d u ai s se-
ro d i feren tes co n fo rm e a p esso a atu e em u m a o u em
o u tra o rgan i zao .
A i n tro d u o d a lo cu o verb al agregar valo r i m -
p li ca q u e o d esen vo lvi m en to e a co m b i n ao d as co m -
p etn ci as i n d i vi d u ai s d eve resu ltar n o d esen vo lvi m en to
d e co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s e co m p etn ci as es-
sen ci ai s, ali n h ad as estratgi a o rgan i zaci o n al. U m
o u tro co n cei to fu n d am en tal a ser i n co rp o rad o o d e
en trega D u tra, 2 0 0 1 ) , o u seja, o q u e a p esso a real-
m en te d eseja en tregar o rgan i zao .
Al i nha ndo a est ra t gi a compet i t i va
e a s compet nci a s na orga ni za o
N o cab e n o esco p o d este tex to reto m ar a d i scu sso so -
b re estratgi as em p resari ai s, m as ap resen tar u m a ti p o lo -
gi a q u e au x i li e n a co n stru o d e u m m o d elo . A ssi m , p ro -
cu ram o s co n stru i r u m a ti p o lo gi a q u e d esse su sten tao
ao p ro cesso d e fo rm u lao d as estratgi as e ao d esen vo l-
vi m en to d e co m p etn ci as, rem eten d o ao trab alh o clssi -
co d e Wo o d ward 1 9 6 5 ) . Segu i n d o a ab o rd agem u ti li za-
d a p o r essa au to ra em seu trab al h o Industrial
Organization, e d esd e en to rati fi cad a p o r i n m ero s au -
to res p o r ex em p lo , Slack , 1 9 9 5 ) , co n si d eram o s q u e em
cad a em p resa as co m p etn ci as essen ci ai s esto relaci o -
n ad as a trs d i feren tes reas o u fu n es: O p era es, P ro -
d u to s/Servi o s e Ven d as/M ark eti n g. A s d em ai s fu n es
fi n an as, tecn o lo gi a d e i n fo rm ao e gesto d e recu r-
so s h u m an o s so d e ap o i o .
U m seg u n d o p o n to d o trab al h o d e Wo o d ward ,
fu n d am en tal p ara estru tu rao d e n o sso m o d elo d e
an li se, a co n statao d e q u e, d ep en d en d o d o s ti -
p o s d e p ro d u to /m ercad o , u m a d essas trs fu n es
v ai ser m ai s i m p o rtan te n o p lan o estratg i co , p o r
d esem p en h ar u m p ap el d e i n teg rao e co o rd en a-
o d as d u as o u tras.
N o en fo q u e ad o tad o n este trab alh o , co n si d eram o s
q u e o m o d elo p ro p o sto , ali n h an d o estratgi a e co m -
p etn ci a, p o d e ser u ti li zad o tan to p ara em p resas i n -
d u stri ai s co m o p ara em p resas d e servi o s. N esses d o i s
ti p o s d e em p resa ex i ste a altern ati va d e se p ro d u zi r:
a) p ro d u to s o u servi o s p ad ro n i zad o s, em m assa; b )
p ro d u to s o u servi o s d i feren ci ad o s, p ara n i ch o s esp e-
c fi co s d e m ercad o ; e c) p ro d u to s o u servi o s so b en -
co m en d a. N o caso esp ec fi co d e servi o s, Si lvestro
1 9 9 9 ) p ro p e a segu i n te classi fi cao : servi o s d e
m assa, servi o s d e lo ja shop service e servi o s p ro -
fi ssi o n ai s.
Q u an to estratgi a, p ara o s fi n s d este estu d o , m ai s
i m p o rtan te ad o tar u m a ti p o lo gi a q u e p o ssi b i li te u m
en ten d i m en to geral d o co m p o rtam en to estratgi co d as
em p resas d o q u e u m a ab o rd agem m i n u ci o sa d e co m o
se estab elecem estratgi as co m p eti ti vas. P arti m o s, as-
si m , d a p ro p o sta d e T reacy e Wi ersem a 1 9 9 5 ) e co n -
si d eram o s trs ti p o s d e estratgi a q u e as em p resas p o -
d em p ri vi legi ar p ara atu arem n o m ercad o : E x celn -
ci a O p eraci o n al, L i d eran a em P ro d u to e O ri en tao
p ara C li en tes. A relao d i n m i ca en tre co m p etn -
ci as essen ci ai s e estratgi as co m p eti ti vas elab o rad a
a segu i r.
O d esafi o d e u m a co m p an h i a q u e ad o ta a estrat-
g i a d e Excelncia Operacional o ferecer ao m erca-
d o u m p ro d u to q u e o ti m i ze a relao q u ali d ad e/p re-
o . O ex em p lo t p i co d e E x celn ci a O p eraci o n al a
i n d stri a au to m o b i l sti ca. E m geral, p ro d u to s p ad ro -
n i zad o s, d o ti p o commodity, ex i g em esse ti p o d e es-
tratg i a.
A fu n o cr ti ca p ara o su cesso d a em p resa O p e-
ra es, q u e i n clu i to d o o ci clo lo g sti co : su p ri m en to ,
p ro d u o , d i stri b u i o e servi o s p s-ven d a. p ara
essa fu n o q u e a em p resa tem d e, p ri o ri tari am en te,
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J AN/MAR/2004 RAE 49
M ARI A TEREZA LEM E FLEURY AFONSO CARLOS CORREA FLEURY
o ri en tar seu s esfo ro s d e ap ren d i zagem e i n o vao . A o
d esen vo lver co m p etn ci as n as o u tras reas D esen -
vo lvi m en to d e P ro d u to e Ven d as & M ark eti n g , i sso
d eve estar o ri en tad o p ara alavan car o d esem p en h o
co m p eti ti vo d a p ri m ei ra co m p etn ci a. P o r i sso , a i n o -
vao i n crem en tal d esejvel e a i n o vao n o p ro ces-
so to relevan te q u an to a i n o vao em p ro d u to . N a
relao co m o s cli en tes, o p ap el d e Ven d as & M ark e-
ti n g d e fazer o s cli en tes se ad ap tarem ao m o d o
o p eraci o n alm en te ex celen te d e fazer n eg ci o s d a em -
p resa T reacy e Wi ersem a, 1 9 9 5 ) .
A s em p resas q u e co m p etem em term o s d e Produtos
Inovadoresesto co n ti n u am en te i n vesti n d o p ara cri ar
co n cei to s rad i calm en te n o vo s d e p ro d u to s p ara cli en -
tes e segm en to s d e m ercad o esp ec fi co s. A fu n o cr -
ti ca P esq u i sa & D esen vo lvi m en to . P o r i sso , as i n fo r-
m a es m ai s relevan tes p ara a estratgi a d a em p resa
vm d o s lab o rat ri o s d e P esq u i sa & D esen vo lvi m en -
to . A s i n d stri as relaci o n ad as s tecn o lo gi as d e i n fo r-
m ao teleco m u n i ca es, i n fo rm ti ca etc. so
ex em p l o s t p i co s. E m p resas co m o I n tel , N o k i a e
M o to ro la so algu m as d as l d eres n esse segm en to .
A s em p resas q u e esco lh em essa estratg i a g aran -
tem seu su cesso eco n m i co p o r m ei o d a i n tro d u o
si stem ti ca d e p ro d u to s rad i calm en te n o v o s n o m er-
cad o , o q u e to rn a o b so leto s o s an ti g o s. S o b rev i v em
e p ro sp eram d ev i d o alta lu crati v i d ad e q u e d esfru -
tam d u ran te o tem p o em q u e co n segu em m an ter u m a
p o si o d e m o n o p l i o n o m ercad o A b ern ath y e
U tterb ack , 1 9 7 5 ) .
A fu n o d e Ven d as & M ark eti n g d i fere d o caso an -
teri o r, u m a vez q u e cab e a ela p rep arar o m ercad o p ara
o s n o vo s p ro d u to s e ed u car o s p o ten ci ai s cli en tes.
A ssi m , o s esfo ro s d e m ark eti n g so b asead o s, p ri n ci -
p alm en te, em co m p etn ci as tcn i cas. O p ap el d e O p e-
ra es tam b m d i fere. O q u e i m p o rta a evo lu o d a
i d i a d o n o vo p ro d u to p ara a escala i n d u stri al; n o se
trata d e ser en x u to , em b o ra esse o b jeti vo p o ssa ser
b u scad o em u m estgi o p o steri o r.
O caso d as em p resas aero n u ti cas, co m o a E m b raer,
i lu strati vo . E las tm co m o d esafi o d esen vo lver n o -
vo s co n cei to s d e avi o , q u e so ven d i d o s a cli en tes
sen s vei s i n o vao m u i to an tes d e o p ro d u to ser p ro -
jetad o em su as caracter sti cas reai s, testad o e p o sto
em u m si stem a d e p ro d u o em escala.
A s em p resas co m Orientao para o Clientees-
to v o ltad as a aten d er s n ecessi d ad es d e cli en tes
esp eci ai s, cri an d o so lu es e serv i o s esp ec fi co s.
P ara tan to , fo rm am co m p etn ci as e co n h eci m en to s
n ecessri o s p ara o d esen v o lv i m en to d e so lu es e
si stem as. E m fu n o d e su a p ro x i m i d ad e co m o s cli en -
tes, esp eci ali zam -se em sati sfazer, e at an teci p ar,
su as n ecessi d ad es e p ro p o r so lu es.
E m b o ra essas em p resas en tregu em u m p ro d u to , o
servi o q u e fo rn ecem a p arte m ai s i m p o rtan te d o n e-
g ci o . A co m p etn ci a fo rte a d e relaci o n am en to , d e
m ark eti n g, q u e aci o n a, o ri en ta e co o rd en a as fu n es
d e D esen vo lvi m en to d e P ro d u to s e O p era es. A lu -
crati vi d ad e d essas em p resas d eco rre d e p o d erem co -
b ra r u m p re o t a m b m m a i s a l t o p e l o se rv i o
cu sto m i zad o q u e o ferecem . A I B M co stu m ava ser co n -
si d erad a o ex em p lo d essa estratgi a Wh eelwri gh t e
H ayes, 1 9 8 5 ) . A C aterp i llar tam b m era co n si d erad a
u m o u tro caso d e p ro x i m i d ad e co m o cli en te T reacy e
Wi ersem a, 1 9 9 5 , p . 1 2 6 ) .
A fu n o d e D esen vo lvi m en to d e P ro d u to s tem d e
co m b i n ar a o ri en tao p ara o cli en te co m co n h eci m en -
to s tcn i co s esp ec fi co s; n o h n ecessi d ad e d e se b u s-
car a o ti m i zao d as co n d i es d e o p erao n em d e d e-
sen vo lver p ro jeto s rad i calm en te i n o vad o res, co m o n o
caso an teri o r.
Os n vei s da compet nci a na orga ni za o
A d i n m i ca en tre o s d i verso s n vei s d e co m p etn ci a q u e
se fo rm am n a o rgan i zao p o d e ser ex p li cad a d a segu i n -
te m an ei ra: em u m n vel m ai s geral, tem o s as co m p etn -
ci as o rgan i zaci o n ai s, q u e se fo rm am n as u n i d ad es e fu n -
es; d estas, algu m as so co n si d erad as co m p etn ci as es-
sen ci ai s e so b si cas q u an d o d a elab o rao d a estratgi a
co m p eti ti va; as co m p etn ci as essen ci ai s p ro d u zem atri -
b u to s q u e co n sti tu em as co m p etn ci as d i sti n ti vas p erce-
b i d as p elo s cli en tes.
E ssas co m p etn ci as so fo rm ad as a p arti r d a co m -
b i n ao d e recu rso s d a o rgan i zao e d e co m p etn ci as
i n d i vi d u ai s.
Vale ressaltar a caracter sti ca d e i n ter-relao en tre
o s d i verso s n vei s d e co m p etn ci a, o u seja, a relao d e
m o d u p la q u e se estab elece en tre eles. A esco lh a estra-
tgi ca fei ta a p arti r d o m ap eam en to d o s recu rso s e d as
co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s e d a an li se d o am b i en -
te. A s co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s so fo rm ad as a
p arti r d as co m p etn ci as i n d i vi d u ai s n a u ti li zao e ex -
p lo rao d o s recu rso s o rgan i zaci o n ai s. A ap ren d i zagem ,
i n tr n seca a esse p ro cesso , cri a n o vas co m p etn ci as i n -
d i vi d u ai s em u m c rcu lo vi rtu o so ver F i gu ra 2 ) .
A gest o da s compet nci a s e o
pa pel da rea de recursos huma nos
N os lti m os an os, as m u d an as n o en foqu e sobre a atu a-
o d a rea d e R H tm ti d o m u i to s d efen so res, en tre eles,
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FRUM ALI NHANDO ESTRATGI A E COM PETNCI AS
50 RAE VOL. 44 N 1
U lri ch 1 9 9 8 ) , q u e en fati za o p ap el estratgi co d a rea
p ara as m u d an as o rgan i zaci o n ai s.
N o fi n al d a d cad a d e 1 9 8 0 , Sto rey 1 9 8 9 ) j o b ser-
vava, co m m u i ta p ro p ri ed ad e, o u so elsti co d a ex p res-
so gesto estratgi ca d e recu rso s h u m an o s . Segu n d o
esse au to r, era p o ss vel i d en ti fi car u m a verso soft d o
term o e u m a verso hard. A verso hard en fati za o s as-
p ecto s q u an ti tati vo s, d e ad m i n i strar recu rso s h u m an o s
d e fo rm a raci o n al, o b jeti van d o a estratgi a d o n eg ci o .
A verso soft en fati za o s asp ecto s d e co m u n i cao , m o -
ti vao e li d eran a. O u seja, a d efi n i o d e u m a estrat-
gi a d e recu rso s h u m an o s p ara se o b ter u m a fo ra d e
trab alh o altam en te co m p ro m eti d a co m a o rgan i zao
d eve p reced er as d em ai s estratgi as o rgan i zaci o n ai s.
N a gesto d e u m m o d elo b asead o em co m p etn ci as,
essa am b i g i d ad e fi ca m ai s evi d en te. P o r u m lad o , a
rea d e recu rso s h u m an o s d eve assu m i r u m p ap el i m -
p o rtan te n o d esen vo lvi m en to d a estratgi a d a o rgan i -
zao , n a m ed i d a em q u e cu i d a co m m ai s p ro p ri ed ad e
d e atrai r, m an ter e d esen vo lver as co m p etn ci as n e-
cessri as reali zao d o s o b jeti vo s o rgan i zaci o n ai s.
N esse sen ti d o , fu n d am en tal q u e ex p li ci te e o rgan i ze a
relao en tre as co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s e as i n -
d i vi d u ai s. P o r o u tro lad o , ela q u e garan te q u e, n esse
p ro cesso d e d esen vo lvi m en to d e co m p etn ci as, agre-
gu e-se tam b m valo r p ara o i n d i v d u o . E m o u tras p ala-
vras, o p ap el d a gesto d e recu rso s h u m an o s n esse co n -
tex to co m p lex o e en vo lve a n ego ci ao d e i n teresses.
E ssas o b serva es co n tex tu ali zam a tercei ra q u esto
p ro p o sta n este arti go , referen te s a es d a rea d e re-
cu rso s h u m an o s n o d esen vo lvi m en to d e co m p etn ci as.
ESTRATGI A E COM PETNCI AS NA
I NDSTRI A DE TELECOM UNI CAES
C o m o o b jeti vo d e i lu strar o u so d esse m o d elo p ara an -
li se d a estratgi a e d o d esen volvi m en to d e com p etn ci as,
ap resen tarem o s u m estu d o reali zad o em em p resas d o
seto r d e teleco m u n i ca es.
A i ndst ri a de t el ecomuni ca es
N as lti m as d cad as, a i n d stri a d e teleco m u n i ca es
p asso u p o r p ro fu n d as tran sfo rm a es em q u ase to d o o
m u n d o . F ran sm an 2 0 0 2 ) an ali sa a tran sfo rm ao d a
velh a i n d stri a d e teleco m u n i ca es q u e, em m ead o s
d a d cad a d e 1 9 8 0 , d esm o n tad a co m a ex ti n o d o
m o n o p li o at en to vi gen te em p a ses co m o Jap o , E s-
tad o s U n i d o s e R ei n o U n i d o . E ssa o n d a d e li b erali zao
ati n ge a E u ro p a co m o u m to d o e o s p a ses d a A m ri ca
L ati n a n o s an o s 1 9 9 0 . Segu n d o esse au to r, ai n d a m ai s
i m p o rtan te fo i a evo lu o tecn o l gi ca q u e d o ri gem
i n d stri a d e i n focom u n i cao, qu e se ap i a em u m a tr ad e
d e tecn o lo gi as: packet-switching, internet protocol e world
wide web.
N a tran si o d e u m m o d elo p ara o u tro , d eli m i tar as
fro n tei ras en tre as d i versas ati vi d ad es e i d en ti fi car o s
agen tes e su as estratgi as to rn o u -se cad a vez m ai s d i -
f ci l. D e aco rd o co m N i ch o lls-N i x o n e Jasi n sk i 1 9 9 5 ) ,
an tes d e 1 9 9 5 as fro n tei ras d a i n d stri a d e teleco m u -
n i ca es eram claram en te d efi n i d as: co m p an h i as tele-
f n i cas e p ro d u to res d e eq u i p am en to s d esem p en h a-
vam , cad a u m , seu p ap el n a i n fra-estru tu ra d e co m u -
n i cao em d u as vi as.
O ad ven to d a tecn o lo gi a d i gi tal e a ex ti n o d o m o -
n o p li o d as o p erad o ras n o s d i verso s p a ses p reci p i ta-
ram tan to o n asci m en to d e n o vas em p resas q u e ali -
m en tavam a ex p ectati va d e se to rn arem co m p eti d o res
n esse jo go q u an to atra ram a en trad a d e co m p eti d o res
p ro ven i en tes d e d i feren tes seto res. P ro vo co u -se u m a
red efi n i o d e p ro d u to s, servi o s e fo rn eced o res.
A cap aci d ad e p ara d i gi tali zar a i n fo rm ao q u e
p o ssi b i li ta a cri ao d as information highways, q u e li -
gam escri t ri o s, casas, em p resas, u n i versi d ad es, etc.
Fi gura 2 Est rat gi a, compet nci as organi zaci onai s
e compet nci as i ndi vi duai s.
Est rat gi a
Aprendi zagem
Compet nci as
essenci ai s e
compet nci as
organi zaci onai s
Aprendi zagem
Compet nci as
i ndi vuduai s
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J AN/MAR/2004 RAE 51
M ARI A TEREZA LEM E FLEURY AFONSO CARLOS CORREA FLEURY
est m u d an d o , n o en tan to , tan to a n atu reza d o m ei o
u sad o p ara tran sm i ti r a i n fo rm ao , co m o o s i n stru -
m en to s p ara en vi ar e receb er as i n fo rm a es.
A s em p resas d e eq u i p am en to s, em esp eci al, vi ram
a o p o rtu n i d ad e d e cri ao d e n o vo s m ercad o s co m
seu co n h eci m en to e su as co m p etn ci as acu m u lad o s
e co m earam a fo rn ecer tecn o lo gi a e a d esen vo lver
p ro jeto s i n o vad o res. Q u an to s o p erad o ras, a p arti r
d e 1 9 9 5 o b serva-se q u e, cad a vez m ai s, d ei x am a rea
d e P esq u i sa & D esen vo lvi m en to relaci o n ad a ao s eq u i -
p am en to s p ara as em p resas esp eci ali zad as fo rn ece-
d o ras d e tecn o lo gi a.
M ai s recen tem en te, esse m o d elo est sen d o n o vam en -
te red efi n i d o : as ati vi d ad es m ai s ro ti n ei ras d e m an u fa-
tu ra e o p era es, assi m co m o o s servi o s d e p s-ven d a,
esto sen d o tercei ri zad as p ara co m p an h i as glo b ai s cri a-
d as recen tem en te C elesti ca, So lectro n e o u tras.
C o n fo rm e se p o d e d ep reen d er d essa m o vi m en tao
e red efi n i o d e p ap i s, as fro n tei ras en tre as em p re-
sas esto se to rn an d o cad a vez m ai s n eb u lo sas e o p er-
fi l d e co m p etn ci as em cad a em p resa red efi n e-se a cad a
m o m en to .
Est ra t gi a e compet nci a s na
i ndst ri a de t el ecomuni ca es no Bra si l
N o caso b rasi lei ro , ap s a p ri vati zao d o seto r d e tele-
co m u n i ca es n o fi n al d o s an o s 1 9 9 0 , h u m m o vi m en to
d e em p resas q u e b u scam se p o si ci o n ar n o p a s. O b ser-
va-se n o s a ch egad a d e gran d es em p resas estran gei -
ras, esp eci alm en te as d e o ri gem n o rte-am eri can a e i b -
ri ca, m as tam b m a en trad a d e gran d es em p resas b rasi -
lei ras d e o u tro s seto res d e ati vi d ad e i n fo rm a es e
en treten i m en to ao lad o d e n o vo s co m p eti d o res recm -
co n sti tu d o s. A n o sso ver, u m d o s p o n to s cr ti co s d a
d i n m i ca d as em p resas p assa a ser a p ro d u o d e ser-
vi o Z ari fi an e G ad rey, 2 0 0 2 ) , q u e n o co n tex to p r-
p ri vati zao receb i a p o u ca aten o . D ad as as caracte-
r sti cas d a i n d stri a e d o m ercad o lo cal, h u m p erm a-
n en te p ro cesso d e cri ao e p ro d u o d e servi o s q u e
cri am co n d i es d e p esq u i sa b astan te favo rvei s ao tem a
em p au ta d eci s es estratgi cas e fo rm ao d e co m p e-
tn ci as o rgan i zaci o n ai s.
Um est udo empri co na i ndst ri a de
t el ef oni a mvel aspect os met odol gi cos
R eto m an d o as q u est es co lo cad as i n i ci alm en te e d i re-
ci o n an d o -as m ai s esp eci fi cam en te p ara o seto r d e tele-
co m u n i ca es, o b jeto em p ri co d e n o ssa an li se, p er-
gu n tam o s: q u al a relao en tre as co m p etn ci as o rga-
n i zaci o n ai s e as estratgi as co m p eti ti vas n a i n d stri a
d e teleco m u n i ca es e, esp eci alm en te, q u an d o as em -
p resas fazem p arte d e red es i n tero rgan i zaci o n ai s i n ter-
n aci o n ai s? H d i feren as n a co n stru o d e co m p etn -
ci as en tre o s fo rn eced o res d e eq u i p am en to s e o s p ro ve-
d o res d e servi o s, co m o as o p erad o ras? E q u al o p ap el
d e recu rso s h u m an o s n o d esen vo lvi m en to d e co m p e-
tn ci as?
P ara resp o n d er a essas q u est es, reali zam o s u m es-
tu d o em em p resas d o seto r: trs su b si d i ri as d e em -
p resas fo rn eced o ras d e eq u i p am en to s u m a eu ro -
p i a, u m a jap o n esa e u m a n o rte-am eri can a e trs
o p erad o ras d e co m u n i cao m vel d u as eu ro p i as
e u m a b rasi lei ra. E m b o ra o p ro jeto d e p esq u i sa fo sse
m ai s ab ran gen te, p ara efei to d este estu d o ap resen ta-
rem o s o s resu ltad o s d a p esq u i sa n a cad ei a d e telefo -
n i a m vel. U m a an li se d e d o cu m en to s d as em p resas
seleci o n ad as, i n clu si ve relati vo s a d i retri zes estrat-
gi cas e co m p etn ci as, p reced eu o trab alh o d e cam p o .
F o ram reali zad as en trevi stas co m p esso as d a d i reto -
ri a, resp o n sv ei s p o r p lan ejam en to e d efi n i o d a
estratgi a e p ela gesto d e recu rso s h u m an o s. E m u m a
d as em p resas, ti vem o s a o p o rtu n i d ad e d e reali zar u m
workshop co m d i reto res e gesto res, em q u e fo i p o ss -
vel ap ro fu n d ar a d i scu sso so b re as co m p etn ci as o r-
gan i zaci o n ai s.
A s en trevi stas fo ram sem i -estru tu rad as e fo cad as n o s
segu i n tes asp ecto s: estratgi a co m p eti ti va, fu n es cr -
ti cas, rela es a m o n tan te e a ju san te, d esen vo lvi m en -
to d e p ro d u to e servi o s, geren ci am en to e ati vi d ad es
d e o p era es, e ad m i n i strao d e recu rso s h u m an o s.
E m cad a em p resa p ro cu ram o s a caracteri zao d a es-
tratgi a co m p eti ti va, o p ap el d as trs fu n es b si cas
O p era es, D esen vo lvi m en to d e P ro d u to s/Servi o s
e Ven d as & M ark eti n g e o s esfo ro s e i n vesti m en to s
n a co n stru o d e co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s. A s
co m p etn ci as i n d i vi d u ai s fo ram ap en as m en ci o n ad as,
m as n o trab alh ad as em p ro fu n d i d ad e n a p esq u i sa.
B u scan d o m ai o r co m p reen so d o m ercad o e d o s as-
p ecto s tecn o l gi co s, d o i s gran d es u su ri o s d o s servi -
o s d e teleco m u n i ca es u m b an co e u m a em p resa
jo rn al sti ca, am b o s b rasi lei ro s e o C en tro p ara P es-
q u i sa e Tecn o lo gi a em Teleco m u n i ca es C P q D
tam b m fo ram en trevi stad o s.
Est rat gi a e compet nci as nas empresas operadoras
A s o p erad o ras esto segm en tan d o o m ercad o d e aco rd o
co m trs ti p o s d e cli en te/servi o q u e, m ai s u m a vez
referen ci an d o a ti p o lo gi a p ro p o sta p o r Si lvestro 1 9 9 9 ) ,
seri am servi o s d e m assa, lo ja d e servi o s e servi o s
p ro fi ssi o n ai s. O co m p o rtam en to d as em p resas o p era-
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FRUM ALI NHANDO ESTRATGI A E COM PETNCI AS
52 RAE VOL. 44 N 1
d o ras em term o s d a d efi n i o d e estratgi as e co m p e-
tn ci as ser avali ad o segu n d o essa ti p o lo gi a.
O p ri m ei ro , servi o s d e m assa, i n clu i o s cli en tes q u e
d em an d am ap en as o servi o b si co : tran sm i sso d e vo z.
A estratgi a d as em p resas b u sca au m en tar a escala e m i -
n i m i zar o s cu sto s p ara o ti m i zar a m argem p o r cli en te.
P ara au m en tar a escala, as ati vi d ad es d e m ark eti n g se-
gu em o recei tu ri o d e m ercad o s i m p esso ai s d e gran d e
vo lu m e: p reo , p ro m o o , p u b li ci d ad e e p o n to d e ven -
d as. E sse esfo ro p ara cap tu rar cli en tes n em sem p re
segu i d o p elo d e fi d eli z-lo s, co m o reco m en d ad o p ela
li teratu ra co m o o m ercad o ai n d a est em cresci m en -
to , asp ecto s d e fi d eli zao e d e recu p erao d e cli en tes
n o co n sti tu em ai n d a p reo cu p ao p ara as em p resas p es-
q u i sad as. N a relao co m fo rn eced o res, as o p erad o ras
co stu m am ad o tar tti cas d u ras , vi san d o a m i n i m i zar
o cu sto d o s i n su m o s. D ad o o alto p o d er d e b argan h a,
u ti li zam m ecan i sm o s i m p esso ai s, i n clu si ve co m rci o
eletr n i co , sen d o o p reo d e co m p ra o cri tri o m ai s i m -
p o rtan te. A ssi m , p o d em o s afi rm ar q u e essa p arte d a
em p resa, em su a relao co m cli en tes e m ercad o s, se-
gu e o m o d elo d a E x celn ci a O p eraci o n al, i n clu si ve n o
seu front office: ati vi d ad es d e m ark eti n g d e m assa e call
center estru tu rad o a p arti r d e u m a r gi d a l gi ca d e tem -
p o s. E sse co m p o rtam en to fo i veri fi cad o em to d o s o s
caso s, co m leves n u an as d e ad ap tao d o s m ecan i s-
m o s d e relaci o n am en to co m cli en tes em fu n o d e es-
p eci fi ci d ad es lo cai s.
O segu n d o ti p o d e estratgi a aten d e cli en tes q u e,
alm d o servi o d e tran sm i sso d e vo z, d em an d am
servi o s co m p lem en tares. So cli en tes d e certa fo rm a
p ro p en so s i n o vao , s n o vi d ad es, p ara o s q u ai s a
i n d stri a d e teleco m u n i ca es p o d e d esen vo lver p ro -
d u to s e servi o s d i feren ci ad o s, d e n i ch o .
A s o p erad o ras tm esse m ercad o d e lo ja d e servi o s
su b d i vi d i d o , d ep en d en d o d o ti p o d e cli en te/servi o . E las
aten d em cli en tes i n d i vi d u ai s p esso as, resi d n ci as,
Soho-small office home office co m servi o s co m o short
message service, tran sm i sso d e fo to s, broadband, en tre
o u tro s. N o segm en to co rp o rati vo , elas ven d em cap aci -
d ad e d e tran sm i sso p ara vi ab i li zar servi o s p ro jetad o s
e o p erad o s p o r o u tras em p resas; n esses caso s, a o p era-
d o ra fu n ci o n a ap en as co m o tran sp o rtad o r-carri er. E n -
tre as trs o p erad o ras estu d ad as, u m a ti d a co m o i n o -
vad o ra, i n vesti n d o b astan te n esse segm en to , n o q u al o
ri sco co n si d ervel, d ele ex trai n d o cerca d e 2 0 % d e
seu fatu ram en to , co m ten d n ci a crescen te. A segu n d a
co n si d erad a segu i d o ra e a tercei ra tem p o u ca p resen a
n esse ti p o d e servi o /m ercad o .
Q u an d o a o p erad o ra fu n ci o n a co m o lo ja d e servi -
o , a fu n o d e m ark eti n g assu m e u m p ap el cr ti co ,
ten d o co m o p ri n ci p al en cargo a i d en ti fi cao d e p er-
fi s d o s cli en tes p ara q u e as esco lh as p o r n o vo s p ro -
d u to s p o ssa ser o ti m i zad a, red u zi n d o o s ri sco s d o
i n vesti m en to asso ci ad o s ao s lan am en to s. a rea n a
q u al o C R M Customer Relationship Management
m ai s relevan te. A relao co m fo rn eced o res n esse ti p o
d e p ro d u to /m ercad o p assa a ser co o p erati va n a m ed i -
d a em q u e a i n tro d u o d e n o vo s p ro d u to s/servi o s
req u er d esen vo lvi m en to d e hardwares e softwares es-
p ec fi co s.
O tercei ro ti p o d e estratgi a d i reci o n ad a ao m er-
cad o co rp o rati vo , q u e tratad o d e fo rm a to talm en te
i n d i vi d u ali zad a. E sse m ercad o en vo lve a tran sm i sso
d e vo z e o d esen vo lvi m en to d e si stem as p ara a tran s-
m i sso d e alto s vo lu m es d e d ad o s. o m ercad o m ai s
i n ci p i en te e co n si d erad o o m ai s p ro m i sso r. O o b jeti vo
cri ar so lu es e si stem as p ara as d em an d as d e gran -
d es cli en tes, i n clu i n d o co rp o ra es e i n sti tu i es go -
vern am en tai s. E m geral, i sso i m p li ca a fo rm ao e o
geren ci am en to d e gran d es eq u i p es d e p ro jeto , i n clu i n -
d o fo rn eced o res d e eq u i p am en to e em p resas d e co n -
su lto ri a geren ci al e tecn o l gi ca. E sse ti p o d e servi o
req u er u m co n ju n to d e co m p etn ci as co m p letam en te
d i feren te em term o s d e ad m i n i strao d o p ro jeto e d e
estab eleci m en to d a relao co m o cli en te. E ssas co m -
p etn ci as assem elh am -se s d e u m a co n su lto ri a: eq u i -
p es so cri ad as e o s trab alh ad o res d e li n h a d e fren te
p reci sam en ten d er p ro fu n d am en te o n eg ci o d o cli en te
e o p o ten ci al d e ap li cao d as teleco m u n i ca es. N es-
se segm en to , as o p erad o ras segu em u m a estratgi a d e
O ri en tao p ara o C li en te. T al co m p o rtam en to fo i ve-
ri fi cad o n as trs em p resas, n o o b stan te em escalas
to talm en te d i sti n tas. D u as d elas, as m ai s avan ad as,
estavam p ro cu ran d o estab elecer as b ases p ara p assa-
rem a geren ci ar o s servi o s d e teleco m u n i ca es d e
gran d es cli en tes b an co s, n esses caso s.
O Q u ad ro 2 si stem ati za as co m p etn ci as segu n d o
o s ti p o s d e estratgi a d e p ro d u to /m ercad o e segu n d o
as fu n es O p era es, D esen vo lvi m en to d e P ro d u to s
/Servi o s e Ven d as & M ark eti n g. O b serva-se q u e a
red ao d e cad a co m p etn ci a u m a elab o rao d o s
p esq u i sad o res, fru to d as i n fo rm a es co letad as e d e
d i scu sso p o steri o r co m o s en trevi stad o s. T rata-se d e
u m q u ad ro d e s n tese, n o refleti n d o a p o n d erao
en co n trad a n as d i feren tes em p resas o p erad o ras. N a
reali d ad e, a p ri o ri zao d as co m p etn ci as e d o s i n -
vesti m en to s fei to s n o d esen vo lvi m en to d e co m p etn -
ci as ai n d a era o b jeto d e gran d es d i scu ss es d en tro
d as em p resas. I sso p areceu -n o s p len am en te ju sti fi cad o
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J AN/MAR/2004 RAE 53
M ARI A TEREZA LEM E FLEURY AFONSO CARLOS CORREA FLEURY
em fu n o d a tu rb u ln ci a am b i en tal e d o fato d e q u e a
i n d stri a d e teleco m u n i ca es caracteri sti cam en te d e
rp i d o ci clo d e m u d an as fast clockspeed F i n e, 1 9 9 8 ) .
E m n o sso en ten d i m en to , as o p erad o ras d e red e es-
to esp eci alm en te p reo cu p ad as em ex p lo rar segm en -
to s d e m ercad o d i sti n to s e, p ara tan to , u ti li zam estra-
tgi as d i versi fi cad as, ap o i ad as em co n fi gu ra es d i fe-
ren tes d e co m p etn ci as. A s relaci o n ad as fu n o O p e-
ra es so essen ci ai s p ara o segm en to d e servi o s b -
si co s, em q u e a estratgi a d e E x celn ci a O p eraci o n al
b u scad a. N o segm en to d e lo jas d e servi o s, veri fi ca-se
u m a co m p o si o en tre E x celn ci a O p eraci o n al, I n o -
vao em P ro d u to s/Servi o s e O ri en tao p ara o C li en -
te co m as trs fu n es O p era es, D esen vo lvi m en to
e M ark eti n g agi n d o d e m an ei ra m u i to i n tegrad a. F i -
n alm en te, n o m ercad o co rp o rati vo , a estratgi a cla-
ram en te d e O ri en tao p ara o C li en te.
F o i p o ss v el o b serv ar q u e, n essas em p resas, a rea
d e recu rso s h u m an o s v em assu m i n d o u m p ap el cad a
v ez m ai s estratg i co . E stu d o s an teri o res, reali zad o s
en tre em p resas d esse seg m en to n o p er o d o p r-p ri -
v ati zao F leu ry e F leu ry, 1 9 9 5 ) , o b serv aram q u e
a g esto d e p esso as p au tav a-se p o r p ad r es b astan te
trad i ci o n ai s, em term o s d as p o l ti cas e p rti cas d e
g esto ad o tad as e d a p o si o secu n d ri a d a rea em
rel ao s d eci s es estratg i cas d as em p resas. O
n i co i n v esti m en to si g n i fi cati v o reali zad o era v o l-
tad o p ara a rea d e trei n am en to , p ri n ci p alm en te o
trei n am en to tcn i co .
A ssi m , o d esafi o assu m i d o p elas em p resas p ri vati -
zad as fo i o d e d esen vo lver n o vas co m p etn ci as, re-
cru tan d o p esso as, n a m ai o ri a d as vezes, d e o u tro s seg-
m en to s p ro d u ti vo s. A trai r, d esen vo lver e reter p es-
so as p ara u m n eg ci o em ex p an so e co n t n u a reco n -
fi gu rao , co m u m q u ad ro en x u to d e fu n ci o n ri o s,
p asso u a ser o d esafi o d a rea. A d i fi cu ld ad e, o b ser-
vad a em n o ssa p esq u i sa e co rro b o rad a em o u tro s tra-
b alh o s Si lva, 2 0 0 2 ) , era ali n h ar as co m p etn ci as i n -
d i vi d u ai s co m as o rgan i zaci o n ai s. E m o u tras p ala-
vras, n as em p resas p esq u i sad as, o s p ro fi ssi o n ai s d e
R H co n segu i ram li star as co m p etn ci as a serem b u sca-
d as n as p esso as em algu n s caso s, d i alo gan d o , i n clu si -
ve, co m as co m p etn ci as i d en ti fi cad as n a m atri z , m as
n o co n segu i am ai n d a ali n h -las s co m p etn ci as o r-
gan i zaci o n ai s.
U m o u tro asp ecto ai n d a p o u co trab alh ad o n as em -
p resas p esq u i sad as d i z resp ei to fo rm ao d o teci d o
d e u m a n o va cu ltu ra o rgan i zaci o n al. Tecer u m a n o va
Quadro 2 Compet nci as das operadoras de rede de t el ef oni a mvel .
Saber ut i l i zar a i nfra-est ru-
t ura para at ender cl i ent es,
mi ni mi zando cust os e am-
pl i ando o at endi ment o
Saber gerenci ar a cadei a
de supri ment os
Saber operar dent ro de pa-
dres de qual i dade e se-
gurana mai s ri gorosos,
com a fl exi bi l i dade neces-
sri a para i nt roduo e ex-
cl uso de ser vi os
Saber operar grandes vo-
l umes de dados e i nforma-
es, at endendo s mai s
est ri t as condi es cont ra-
t uai s de ent rega
Saber adqui ri r a t ecnol ogi a
necessri a para prover ser-
vi o padroni zado
Saber ut i l i zar recursos i n-
t ernos e art i cul ar parcei ros
ext ernos para rpi da i nt ro-
duo de novos ser vi os/
produt os
Saber desenvolver solues
especfi cas para os cl i ent es
i ndi vi duai s
Saber desenvolver sist emas
compl exos, envol vendo ou-
t ras fi rmas
Desenvolver o market ing de
massa (preo, ponto de ven-
da, promoo, publicidade)
Sab er rel aci onar- se com o
cl i ent e p el o cal l cent er d e
massa
Sa b er segmen t a r o mer-
ca d o
Saber i dent i fi car os quesi -
t os para o market i ng de re-
l aci onament o
Saber i dent i fi car os quesi -
t os especfi cos de cada cl i -
ent e para o rel aci onamen-
t o personal i zado
OPERAES DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTOS/ SERVIOS
VENDAS & MARKETING
Funo organi zaci onal
Ti pos de
ser vi os/ mercado
SERVIOS DE MASSA
LOJAS DE SERVIOS
SERVIOS PROFISSIONAIS
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FRUM ALI NHANDO ESTRATGI A E COM PETNCI AS
54 RAE VOL. 44 N 1
cu ltu ra em em p resas estatai s p ri vati zad as, p assan d o
p o r p ro cesso s d e fu so , u m d esafi o p o u co trab alh a-
d o n as em p resas p esq u i sad as o q u e fo i en co n trad o
tam b m p o r o u tro s p esq u i sad o res R o d ri gu es, 2 0 0 2 ) .
Est rat gi a e compet nci as nas empresas
f or necedoras de equi pament os
D u as d as em p resas d e eq u i p am en to s p esq u i sad as j atu -
avam n o p a s an tes d a p ri vati zao . D evi d o s caracter s-
ti cas d o m ercad o lo cal em term o s d e d em an d a e regu -
lao , elas ad o tavam u m a estratgi a lo cali zad a, p ro d u -
zi n d o eq u i p am en to s so b en co m en d a p ara a Teleb rs, d e
aco rd o co m as esp eci fi ca es d o C P q D e u ti li zan d o co -
n h eci m en to tecn o l gi co o ri u n d o d as m atri zes. A s esp e-
ci fi ci d ad es d o co n tex to lo cal i m p li cavam q u e essas su b -
si d i ri as co n tassem co m fo rtes co m p etn ci as em D esen -
vo lvi m en to d e P ro d u to s e O p era es, esp eci alm en te
m an u fatu ra. A tercei ra em p resa q u e se i n stalo u n o p a s
n a segu n d a m etad e d o s an o s 1 9 9 0 j ad o tava co m o es-
tratgi a a E xceln ci a O p eraci on al, p rod u zi n d o localm en te
p ro d u to s m u n d i ai s d e aco rd o co m p ro jeto s d esen vo lvi -
d o s em su a m atri z e ex p o rtan d o d e aco rd o co m su a es-
tratgi a glo b al.
N o p er o d o p s-p ri vati zao , a estratgi a d essas fo r-
n eced o ras d e eq u i p am en to s fo i d e p assar a o ferecer p a-
co tes d e p ro d u to s turn key projects p ara a p arte d e
i n fra-estru tu ra e n o vo s eq u i p am en to s e softwares p ara
vi ab i li zar n o vo s servi o s. A ssi m , essas em p resas p assa-
ram a i n co rp o rar co m p etn ci as co m o d esen vo lved o ras
d e so lu es i n tegrad as integrated solution providers ,
u ti li zan d o p ro jeto s d e p ro d u to s d esen vo lvi d o s n as m a-
tri zes, co m p eq u en as ad ap ta es p ara aten d er s co n d i -
es lo cai s, e refo ran d o su as co m p etn ci as n o d esen -
vo lvi m en to d e softwares, o q u e p o ssi b i li ta ao eq u i p a-
m en to aten d er s d em an d as lo cai s e ser co m p at vel co m
a i n fra-estru tu ra j ex i sten te.
E sse n o vo p o si ci o n am en to estratgi co , d e p ro ved o r
d e so lu es, levo u ao rep o si ci o n am en to d a fu n o O p e-
ra es. Segu i n d o ten d n ci as i n tern aci o n ai s, as em p re-
sas lo cai s p assaram a m an u fatu ra, a lo g sti ca e o p s-
ven d a d e ro ti n a p ara tercei ro s e fo caram su as ati vi d a-
d es, cad a vez m ai s, ao m ercad o fi n al e ao servi o ao s
cli en tes.
A ten d n ci a d e p ri o ri zar o servi o ao cli en te fo i
crescen d o rap i d am en te, o q u e levo u as em p resas a i n -
vesti rem n a fo rm ao d e co m p etn ci as req u eri d as p ara
co m p reen d er o cli en te tan to a o p erad o ra q u an to seu s
m ercad o s e seu s p lan o s d e n eg ci o s, co m o o b jeti vo
d e i d en ti fi car o p o rtu n i d ad es p ara o d esen vo lvi m en to
e a ven d a d e servi o . U m a d as em p resas, p o r ex em p lo ,
est i m p l em en t an d o u m p ro g ram a d en o m i n ad o
CompetenceShift m u d an a d e co m p etn ci as e alte-
ran d o su a p o l ti ca d e ven d as, d esm em b ran d o p ro d u -
to s e servi o s.
T am b m n as em p resas fo rn eced o ras d e eq u i p am en -
to s i n teressan te u ti li zar a classi fi cao d e p ro d u to s
d e m assa, p ro d u to s/servi o s d i feren ci ad o s e p ro d u to s
/servi o s so b en co m en d a. O s p ro d u to s d e m assa so
eq u i p am en to s p ad ro n i zad o s p ro d u zi d o s em gran d e
escala; o caso t p i co d o s telefo n es celu lares. O s p ro -
d u to s/servi o s d i feren ci ad o s so so lu es d e p rate-
lei ra , co m o si stem as d e tran sm i sso /recep o q u e so
ad ap tad o s d e aco rd o co m as esp eci fi ca es d e d eter-
m i n ad o s cli en tes. E o s p ro d u to s/servi o s so b en co m en -
d a referem -se a gran d es p ro jeto s p ara gran d es cli en tes
co rp o rati vo s, co m o o s an teri o rm en te m en ci o n ad o s p ara
as em p resas o p erad o ras.
O Q u ad ro 3 si stem ati za as i n fo rm a es p esq u i sa-
d as segu n d o trs ti p o s d e estratgi a d e p ro d u to /m er-
cad o o b servad o s n as o p erad o ras: servi o s d e m assa,
lo jas d e servi o s e servi o s p ro fi ssi o n ai s.
E m term o s d a gesto d e p esso as, essas em p resas j
ad o tavam p o l ti cas e p rti cas m ai s avan ad as d o q u e
as o p erad o ras, m esm o an tes d a p ri vati zao F leu ry e
F leu ry, 1 9 9 5 ) . O fo co p ri n ci p al eram as a es d i ri gi -
d as rea o p eraci o n al: p ro gram as d e q u ali d ad e, d e trei -
n am en to e co m p ro m eti m en to d o s fu n ci o n ri o s co m
o s o b jeti vo s d e q u ali d ad e e p ro d u ti vi d ad e d a em p resa.
C o m a tercei ri zao d a m ai o ri a d as ati vi d ad es o p era-
ci o n ai s li gad as m an u fatu ra, o fo co d e atu ao d a rea
d eslo co u -se p ara o d esen vo lvi m en to d a expertisep ro -
fi ssi o n al, ali an d o -se d i feren tes co m p etn ci as tecn o -
l gi cas, d e ven d as e d e co m u n i cao . H u m a p reo cu -
p ao co m a gesto d o co n h eci m en to , em term o s d e
co m o o rgan i zar o co n h eci m en to i n tern o , b u sc-lo em
em p resas esp eci ali zad as e d i ssem i n -lo . C o m a m u -
d an a n o m o d elo d e gesto d e p esso as ad o tad o , o u seja,
n o se valo ri zan d o m ai s a estab i li d ad e d o em p rego e a
reten o d as p esso as, p ro b lem as co m o cri ar u m a m e-
m ri a o rgan i zaci o n al co m o s co n h eci m en to d esen vo l-
vi d o s o u ad q u i ri d o s, d esen vo lver as co m p etn ci as n as
p esso as e d ep o i s m an t-las n a em p resas to rn am -se
i m p o rtan tes. N as en trevi stas reali zad as, o b servam o s
q u e essas q u est es fo ram m en ci o n ad as, m as n o
eq u aci o n ad as.
U m o u tro p o n to d i z resp ei to ao ali n h am en to en tre
as co m p etn ci as i n d i vi d u ai s e as o rgan i zaci o n ai s; n es-
se caso , tam b m o b servam o s as d i fi cu ld ad es d as em -
p resas em reali zarem tal i n ten to .
E m su m a, a i n d stri a d e teleco m u n i ca es u m caso
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M ARI A TEREZA LEM E FLEURY AFONSO CARLOS CORREA FLEURY
O caso ap resen tad o , d a i n d stri a d e teleco m u n i ca-
o n o B rasi l, p ro cu ro u i lu strar co m o as em p resas d esse
seto r vm d efi n i n d o su as estratgi as e co m p etn ci as
o rgan i zaci o n ai s em u m cen ri o tu rb u len to , p s-p ri va-
ti zao . O b servam o s tam b m q u e o m o d elo p ro p o sto
fo i refern ci a i m p o rtan te p ara an li se d as m en ci o n a-
d as estratgi as e co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s d as
em p resas p esq u i sad as, em d i feren tes p artes d a cad ei a
p ro d u ti va. O u so d a ti p o lo gi a, segm en tan d o o m erca-
d o /p ro d u to em servi o s d e m assa, lo ja d e servi o s e
servi o s p ro fi ssi o n ai s, p o ssi b i li to u evi d en ci ar as co m -
p etn ci as n ecessri as p elas o p erad o ras vis--vis s co m -
p etn ci as n ecessri as ao s fo rn eced o res d e eq u i p am en -
to s, o b jeti vo p ro p o sto n este estu d o .
U m p o n to q u e co n si d eram o s relev an te fo i o d a
d i fi cu ld ad e q u e as em p resas tm n o ali n h am en to d e
co m p etn ci as e estratgi as. N o n vel d o d i scu rso d o s
d i ri g en tes en trev i stad o s, essa p rem i ssa co lo cad a
co m o i m p erati v a. N o o b stan te, as d i fi cu l d ad es
p ara a o p eraci o n al i zao rev el aram -se p arti cu l ar-
m en te sev eras n a i n d stri a d e tel eco m u n i ca es,
em q u e a v el o ci d ad e e a d i reo d as m u d an as d e
d i f ci l p rev i so .
D e m an ei ra geral, ad m i tem o s en trevi stad o s, seri a
n ecessri o d esen vo lver co m p etn ci as o u reo rgan i zar
as co m p etn ci as an tes d e se p assar a m u d an as n as
em q u e a m u d an a tecn o l gi ca rp i d a, a i n certeza
d o m ercad o alta e a regu lao lo cal relevan te. N es-
sas ci rcu n stn ci as, o b servam o s a em ergn ci a grad u al
d o co n cei to d e servi o co m o o m ai o r d eterm i n an te d a
fo rm ao d e co m p etn ci as e d a fo rm u lao d a estrat-
gi a n o s d i verso s n vei s d a red e i n tero rgan i zaci o n al. A s
co m p etn ci as d e servi o s so cru ci ai s p ara o ati n gi -
m en to d as estratgi as lo cai s, en q u an to as co m p etn -
ci as n o to esp ec fi cas p o d em estar lo cali zad as em
q u alq u er o u tro p o n to d a red e. P ara i m p lem en tar a es-
tru tu ra o rgan i zaci o n al co m su cesso , as em p resas tm
d e d esen vo lver co m p etn ci as d i feren ci ad as p ara a co -
o rd en ao efeti va.
CONCLUSO
E ste arti go p ro cu ro u trazer u m a co n tri b u i o p ara a
co n stru o d e u m m o d elo relaci o n an d o co m p etn ci as
e estratgi a o rgan i zaci o n al. N essa elab o rao , avan a-
m o s n a d i scu sso co n cei tu al so b re co m p etn ci as essen -
ci ai s, o rg an i zaci o n ai s e i n d i v i d u ai s e p ro cu ram o s
relaci o n -las d efi n i o d e estratgi a o rgan i zaci o n al.
P ro cu ram o s, assi m , resp o n d er ao p ri m ei ro o b jeti vo p ro -
p o sto , relaci o n an d o estratgi as e co m p etn ci as em u m
m o d elo an al ti co .
Quadro 3 Compet nci as de f ornecedores de equi pament os.
Desenvol ver cri t ri os para
make or buy na manufatura
Sab er t ercei ri zar a manu-
f at ura e os ser vi os rot i -
nei ros
Desenvol ver parceri as na
cadei a de supri ment os
Saber i mpl ant ar produt os
cust omi zados
Sab er d esenvol ver e i m-
pl ant ar proj et os t urn key
Saber at uar em parceri as
em proj et os cont rat ados
A empresa como um todo precisa:
Desenvol ver proj et os de pro-
dut os, pl at aforma e deri vat i -
vos
Art i cul ar e comandar al i anas
est rat gi cas
A su b si d i ri a n o p rec i sa t er
est a comp et nci a, p oi s os p ro-
d ut os so gl obai s, a no ser em
soft wares
Cust omi zar produt os/
ser vi os para operadores
de rede
Desenvol ver sol ues espec-
fi cas para os cl i ent es i ndi vi -
duai s
Desenvol ver as at i vi dades
de market i ng ( preo, pro-
moo, pont o de venda e
publ i ci dade)
Desenvol ver o market i ng
de rel aci onament o
Desenvol ver o market i ng
de rel aci onament o com o
cl i ent e f i nal e event uai s
parcei ros
OPERAES PROJETO DE
PRODUTOS/ SERVIOS
VENDAS & MARKETING
Funo organi zaci onal
Ti pos de
ser vi os / mercado
PRODUTOS DE MASSA
PRODUTOS DIFERENCIADOS
PRODUTOS SOB ENCOMENDA
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FRUM ALI NHANDO ESTRATGI A E COM PETNCI AS
56 RAE VOL. 44 N 1
o ri en ta es estratgi cas. M as, em u m am b i en te to
tu rb u len to , o q u e p revalece a ab o rd agem clssi ca d e
d efi n i r estratg i as e p ro ced er ao d esd o b ram en to
m u i tas vezes u san d o o Balanced Scorecard , ch egan -
d o at as co m p etn ci as o rgan i zaci o n ai s n ecessri as. O
p asso segu i n te, d e d esd o b ram en to p ara as co m p etn -
ci as i n d i vi d u ai s, ap resen ta d esco n ti n u i d ad es.
I sso se reflete n a atu ao d a rea d e R H , tercei ro
p o n to p esq u i sad o n este estu d o . u m a rea q u e vem
gan h an d o esp ao o rgan i zaci o n al, b u scan d o p arti ci p ar
d as d eci s es estratgi cas e i n vesti n d o n a d efi n i o d e
n o vas p o l ti cas e p rti cas d e gesto .
E n tretan to , o s d esafi o s en fren tad o s so m u i to si gn i -
fi cati vo s e refletem a am b i g i d ad e d a atu ao d o s p ro -
fi ssi o n ai s d e R H . D esd e o s p ri m rd i o s d o p ro cesso d e
p ri vati zao d a i n d stri a d e teleco m u n i ca es n o B ra-
si l, tan to as em p resas fo rn eced o ras d e eq u i p am en to s
co m o as o p erad o ras p reci saram rever p ri n c p i o s q u e
p au tavam seu s m o d elo s d e gesto , co m o o d a estab i li -
d ad e e o d o co m p ro m eti m en to d o q u ad ro d e fu n ci o n -
ri o s. C o lo co u -se n o lu gar o m o d elo d e d esen vo lvi m en -
to d e co m p etn ci as, o q u al rep resen to u avan o s, m as
tam b m d i fi cu ld ad es em relao ao an teri o r. E n tre elas,
m en ci o n ar am o s:
a d i fi cu ld ad e em relaci o n ar as co m p etn ci as i n d i -
vi d u ai s e as o rgan i zaci o n ai s;
o d esen vo lvi m en to d e co m p etn ci as e a reten o d as
p esso as em u m am b i en te i n stvel e co m p eti ti vo ; e
a cri ao d e u m n o vo teci d o cu ltu ral q u e d su sten -
tao a d eterm i n ad o s valo res e p rti cas d e gesto .
R eto m an d o as co lo ca es i n i ci ai s, o b servam o s q u e a
gesto estratgi ca d e recu rso s h u m an o s n essas em p re-
sas p arece estar p au tad a m u i to m ai s p ela verso hard,
d e garan ti r ap en as o ali n h am en to estratgi co ao s o b je-
ti vo s o rgan i zaci o n ai s. E , n o co n cei to d e co m p etn ci as
i n d i vi d u ai s ad o tad o , a n fase fi ca n o sen ti d o d e agregar
valo r o rgan i zao , e m u i to p o u co trab alh ad o p ara
as p esso as. O m o d elo d e gesto d e co m p etn ci as est
em co n stru o : co lo ca ao p esq u i sad o r d esafi o s te ri -
co s e, ao s p ro fi ssi o n ai s, o d esafi o d o eq u aci o n am en to
d a am b i g i d ad e en tre d i scu rso e p rti ca.
Ar t i go re ce bi do e m 2 8 . 0 5 . 2 0 0 3 . Aprova do e m 1 0 . 1 1 . 2 0 0 3 .
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E-mai l : mt fl eur y@usp.br
Endereo: Av. Prof. Luci ano Gual bert o, 9 0 8 , Sal a E-1 1 6 , But ant , So Paul o SP, 0 5 5 0 8 -9 0 0 .
Afonso Carlos Correa Fleur y
Professor Ti t ul ar e Chefe do Depart ament o de Engenhari a de Produo da Escol a Pol i t cni ca da Uni versi dade
de So Paul o. Int eresses de pesqui sa em gest a est rat gi ca, gest o de t ecnol ogi a, organi zao do t rabal ho.
E-mai l : acfl eur y@usp.br
Endereo: Av. Prof. Al mei da Prado, Trav. 2 , 1 2 8 , But ant , So Paul o SP, 0 5 5 0 8 -0 7 0 .
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