Fichamento do livro Organizao e gesto de eventos/sengunda tiragem..

Johnny Allen,
William OToole, an !c"onnell., #o$ert %arris. &ditora 'am(us/ co(yright )**), +,,,
$y John Wiley - .ons Austr/lia, 0T"A
)**1, &ditora 'am(us 0tda 2 uma em(resa &lsevier .cience
3agina 4 &ventos es(eciais como marco (ara nossa vida.
5"6s os (rim7rdios, os seres humanos t6m encontrado maneiras de marcar eventos
im(ortantes de sua vidas8 a mudana das esta9es do ano, :ases da lua, e a renovao da
vida a cada (rimavera;
5Tanto de :orma (articular <uanto em (u$lico, as (esoas sentem necessidade de marcar as
ocasi9es im(ortantes de suas vidas e de :este=ar os (rinci(ais momentos. A maioridade, (or
e>em(los seriam a cerim?nia de iniciao tri$al, o $ar mitzvah dos =udeus e o anivers/rio
de +@ anos su$Ar$ios. Ao nBvel do (u$lico, eventos im(ortantes se trans:ormam em marcos
(elos <uais as (essoas (autam suas vidas (rivadas. 3odemos :alar so$re coisas <ue
aconteceram 5 antes do novo mil6nio; &ventos (ontuais a=udam a delimitar eras e de:inir
marcos;
3agina @ O <ue so eventos es(eciaisC
5O termo eventos es(eciais :oi criado (ara descrever rituais. A(resenta9es ou cele$ra9es
e(eciais <ue tenham sido deli$eradamente (lane=ados e criados (ara marcar o casi9es
es(eciais ou (ara atingir metas ou o$=etivos e(eci:icos de cunho socila, cultural ou
cor(orativo;."entre eventos es(eciais incluemDse os :eriados e :estivais nacionais,
im(ortantes ocasi9es cBvicas, (er:ormances culturais e>clusiva, com(eti9es es(ortivas
im(ortantes, :un9es cor(orativas, (romo9es comerciais e lanamento de (rodutos; /s
vezes (arece <ue os eventos es(eciais esto (or toda (arteE eles se tornaram uma industria
em e>(anso.
3agina F ti(os de eventos
!egaeventos so a<ueles cu=a magnitude a:eta economias inteiras e re(ercute na mBdia
glo$al. &ntre eles (odemos citar as Olim(Badas e as :eiras !undiais; GetzH+,,I8FJ tais
eventos so direcionado ao turismo internacional como co(a do mundo, olim(Badas e
(odem ser ade<uadamente descritos como mega em virtude de sua grandiosidade em
termos de (A$lico, mercadoDalvo, nBvel de envolvimento :inanceiro do setor (A$lico, e:eitos
(olBticos, e>tenso de co$ertura televisiva, construo de instala9es e im(acto so$re
economia e social da comunidade an:itri.
3agina I
Kentos de marca se re:ere L<ueles eventos <ue se tornaram to identi:icados com es(Brito ou
mentalidade de um (ovoado, cidade ou regio <ue se tornam sin?nimos de nome de local, e
o$t6m am(lo reconhecimento e (erce(o. #itchie H+,M48)J
&>em(lo cl/ssico de ventos de marca so o carnaval do #io de Janeiro, reconhecido
mundialmente como e>(resso da vitalidade e>u$erNncia dessa cidade, oOto$er:est em
!uni<ue, Alemanha, e dentre outros. Tais eventos, identi:icados com a (r7(ria alma desses
lugares e seus cidados, atraem grandes somas em d7lares, (rovocam uma :orte sensao
de orgulho local e reconhecimento internacional. GetH+,,I8 @DFJ
m(actos sociais e 'ulturais
3agina +)
Todos os eventos t6m um im(acto sociocultural direto em seus (artici(antes e, algumas
vezes, na (r7(ria comunidade local, con:orme descrito (or %all H+,M,J e Getz H+,,IJ.
'omo e>em(lo $/sico disso (odemos citar a e>(eri6ncia com(artilhada em entretenimento,
como, (or e>em(lo, um evento es(ortivo ou um concerto. "entre outros im(actos, (odemos
citar o :ortalecimento do amor (r7(rio <ue resulta de alguns eventos comunit/rios e
cele$ra9es de :eriados nacionais, e a legitimao de gru(os es(ecB:icos na comunidade,
(ro(7sito de muitos eventos destinados L terceira idade e de:icientes. Alguns eventos
(ro(iciam um legado de maior conscientizao e (artici(ao em atividades es(ortivas e
culturais es(eci:icas. Outros am(liam os horizontes culturais do (ovo, e>(lorandoDo a
(essoas, costumes ou idPias desa:iadoras.;
3agina +,
5Qm evento (ode melhorar a <ualidade de vida de uma vizinhana, am(liando sua
(erce(o de lugar e $emDestar residencial.
Grandes eventos agem como catalisadores (ara renovao ur$ana e (ara a criao ou
e>(anso da in:raDestrutura turBstica. A construo de hotPis e instala9es, e a melhoria nas
comunica9es e no sistema de estradas e rdes de trans(orte (A$lico so alguns dos
$ene:Bcios (or esses eventos.;
5os gastos dos visitantes, distri$uBdos entre viagens, acomodao, restaurantes, com(ras e
outros servios relacionados ao setor de turismo, so a(enas uma das maneiras (elas <uais a
comunidade local (ode se $ene:iciar de um evento. Os eventos tam$Pm (odem im(ulsionar
outras /reas da economia. O setor da construo civil geralmente P estimulado (ela
necessidade de instala9es novas ou a(rimoradas (ara (roduzir um evento de grande (orte.
O em(rego e a economia local so tem(orariamente estimulados (elos gastos envolvidos
na (roduo de um evento. Assim, minieconomias internas circundam e lucram com a
industria de eventos.;
A necessidade do !arOeting
3agina +++
5 Os (atrocinadores e>igem alguma certeza de <ue seu (atrocBnio ser/ e:etivamente
rece$ido (or seu mercadoDalvo. 3r/ticas saud/veis de marOeting a=udaro a convenceDlos de
<ue um :estival ou evento P o meio ade<uado (ara eles se comunicarem com seus
mercadosDalvos.;
3agina ++)
5 As e>(ecitativas do consumidor se originam de uma com$inao de mensagens de
marOeting do organizador do :estival, recomenda9es $oca a $oca de amigos e (arentes,
e>(eri6ncia (rPvia nesse evento ou em outros do g6nero, e a imagem de marca do evento. O
servio <ue o consumidor rece$e 2 o entretenimento no (ode ser dissociado do consumo
do servio. &m outras (alavras, em vez de ad<uirir um $em em uma lo=a e de(ois su$sumiD
lo em algum outro lugar, a (roduo e o consumo de servio so simultNneos ou
inse(ar/veis. Os consumidores no com(ram (or acaso, e sim com resultado de uma
deciso consciente de se deslocar atP o local do evento.
3agina ++1
Getz (ro(9e a seguinte de:inio de marOeting (ara os eventos8
5vender eventos P o (rocesso de em(regar o mi> de marOeting (ara atingir metas
organizacionais atravPs da criao de valor (ara os clientes e consumidores. A organizao
(recisa adotar uma orientao de marOeting <ue d6 6n:ase L :ormao de relacionamentos
mutuamente $enP:icos e L manuteno de vantagens com(etitivas HGetz, +,,I8 )@*J;
3agina ++,
5Qm estudo de consumidores em um :estival na 'arolinda do .ul, :eito (or Qysal, Gahan e
!artin H+,,1, e um estudo so$re os es(ectadores de um :estival de $alonismo (or !ohr et
al. H+,,1* 'hegaram L concluso de <ue as cinco (rinci(ais motiva9es do;
com(arecimento a :estivais so8
5.ocializao8 estar com os amigos, (essoas <ue esto se divertindo e (essoas <ue gostam
das mesmas coisas.
#eunio de :amBlia8 $usca a o(ortunidade de :azer algo em con=unto e (romover a unio da
:amBlia.
"iverso/emo9es8 :azer algo (or ser estimulante e divertido.
Fuga8 (rocurar distanciamento dos (ro$lemas do diaDaDdia e <ue$rar a rotina.
Rovidade o:erecida (elo evento8 e>(erimentar coisas novas e di:erentes e/ou ir a um
:estival com caracterBsticas Anicas.;
3agina +)+ L +))
5!organ H+,,FJ identi:icou cinco outros :atores sociais <ue (odem in:luenciar o
com(ortamento de lazer dos consumidores. 3odemos descreverDlos no conte>to da
(artici(ao em eventos como se segue8;
+ n:lu6ncia :amiliares8 os dese=os dos :ilhos de :re<Sentemente in:luenciam o
com(ortamento de lazer dos (ais.
) Gru(o de re:erencia8 gru(os de re:erencia <ue in:luenciam o com(ortamento da<ueles
com os <uais esto em contato Bntimo Htais como amigos, :amBlia, colegas e vizinhosJ .o
chamados gru(os de re:erencia secundaria.
1Formadores de o(inio8 dentro de <ual<uer gru(o, algumas (essoas so consideradas
lBderes em o(inio. Ou se=a, suas o(ini9es acerca de novas atividades de lazer so
solicitadas (elo gru(o e tendem a ser aceitas.
4 3ersonalidade8 .tanton, !iller e 0ayton de:inem (ersonalidade como 5um (adro de
traos de um individuo <ue in:luencia nas res(ostas com(ortamentais H+,,48+1MJ.
@ 'ultura8 A maioria dos (aises a(resenta alguma diversidade cultural na <ual e>istem
diversos gru(os, com di:erentes (ro=etos de vida.;
3agina +4M
ntroduo Os <uatro 5Os; de &. Jerome !c'arthy H(roduto, (reo, (onto e (romooJ
(ara o marOeting, <ue constituem a $ase das tPcnicas modernas de marOeting, :oram
a$ordados nos ca(Btulos anterior. &ssa estrutura :ornece aos gerentes e (ro:issionais do
marOeting de eventos a ca(acidade de satis:azer Ls necessidades dos consumidores, a :orma
como o seu (reo T :i>ado e como deve ser sua (romoo e, :inalmente, onde e como os
ingressos (ara o evento (odem ser com (rados ou o$tidos;
3agina +@,
5A an/lise do mercado e de suas necessidades de entretenimento e cultura mostra <ue certos
gru(os im(ortantes <ue com(9em a diversidade da (o(ulao no esto sendo atendidos
(elas o:ertas ade<uadas de (rodutos. A isso denominamos lacuna de mercado, <ue (ode ser
(reenchida (or um marOeting estratPgico. A an/lise dos recursos da organizao do :estival
indica <ue ele (ode (roduzir o:ertas de (rodutos (ara co$rir lacuna. sso se con:ima <uando
da an/lise do am$iente sociocultural, <ue esta$elece <ue e>iste uma o(ortunidade de
crescimento do :estival atravPs da o:erta de atividades culturais (ara segmentos de mercado
anteriormente ignorados.;