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captulo 1
Marketing no varejo
Alexandre Luzzi Las Casas e
Valdemirson Alves Barboza
1.2 Introduo
As mudanas decorrentes da abertura de mercado por meio da globalizao
vm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes
grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrncia tem levado esse segmento a buscar diferenciaes, sejam por meio de investimentos em automao e programas
de preveno de perdas, por treinamentos, visando busca de agilidade e
eficincia operacional, ou, ainda, pela preservao das margens de lucros.
De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o
varejo tem sido pressionado a utilizar estratgias cada vez mais focadas no
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Atacadistas
Agentes
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Distribuio
Controle de qualidade
Transporte
Compras
Seleo
Financiamento
Armazenamento
Prestam informao aos fabricantes sobre condies de mercaInformaes de marketing do, incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies
de preos
Absorver riscos dos negcios, especialmente riscos de manutenRiscos
o de estoques, obsolescncia de produtos etc
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Caractersticas
Formadas por varejistas do tipo independente que oferecem, aos consumidores, uma linha nica. Operam com um
nmero limitado de categorias de produtos
As lojas de departamento so de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas,
Lojas de depareletrodomsticos, confeces, cama, mesa, roupas mastamento
culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de vrias
lojas especializadas, departamentalizadas
Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que
operam no mesmo tipo de negcios. A economia em
Lojas em
escala para compras a vantagem dessa categoria. Sucadeia
permercado e lojas de departamentos podem ser citados
como exemplos
Lojas
especializadas
Lojas
independentes
Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqentemente pelo atendimento personalizado aos clientes,
devido ao contato mais direto entre proprietrios ou
gerentes com clientes
Cooperativas
Supermercados
Exemplos
World Tennis,
Habibs, Livraria
Cultura, Kalunga
Fast, Extra-Eletro,
C&A, Renner e
Pernambucanas
Po de Acar,
Renner
Todas as pequenas,
mdias e mesmo
grandes lojas sem
pertencer a redes e
sem imagem forte no
segmento
Farmacem, Coopercitrus
Comprebem, Futurama, Sonda-Supermercado
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Lojas de
convenincia
Lojas de preo
nico
Ser mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apresentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo
atinge a um determinado pblico no mercado.
Tabela 1.5 Varejo no-lojista ou varejo sem loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo
Caracterstica
Produtos oferecidos
Ferramentas, viagens,
casas, alimentos, revistas,
academias
Carto de crdito,
Contatos telefnicos, em que so apresentados e
Telemarketing
Assinatura de jornal,
oferecidos determinados produtos ou servios
revistas
Varejo eletrnico, o varejo oferecido por meio da
internet, locais que possibilitam e oferecem ao
web site
Varejo virtual/
consumidor final comodidade e onde ele efetua
Supermercados, bancos,
on-line
toda transao de compra. Grande parte do
ferramentas, alimentos,
varejo com lojas oferece seus produtos e servios roupas, eletrodomsticos,
de forma on-line
Forma direta de venda ao consumidor, contato
Venda porta a porta
Perfumes, livros
pessoal, demonstrao e explicao dos produtos
Produtos oferecidos por meio de mquinas em
Vendas por
que o consumidor deposita dinheiro. Essas
Caf, refrigerante, salgadimquinas
mquinas geralmente esto instaladas em locais nhos, doces, sucos.
de grande circulao de pessoas
Mala-direta
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Funes complementares
Venda pessoal
Rotulagem da mercadoria
Formao de preo
Organizao da empresa
Oferta de servios
Determinao de procedimentos
Seleo de equipamento
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Organizao
Produto
Preo
Distribuio
Promoo
Consumidor
Variveis controlveis
Ambiente sociocultural/religioso/demogrfico/econmico
Variveis incontrolveis
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Legais as leis, regulamentaes e normas federais, estaduais e municipais afetam diretamente a administrao das organizaes de varejo,
pois uma empresa no funciona apenas de acordo com seu prprio
conjunto de regas, mas, sim, submetida s regras do entorno.
Sociais formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores,
crenas e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses
aspectos.
Tecnolgicas as inovaes e os aperfeioamentos tcnicos tm
tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a
oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.
Culturais visto pelos varejistas como um fator importante, principalmente no mercado religioso.
Concorrncia dificilmente uma organizao nica no fornecimento de determinado produto ou servio.
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Maturidade
Declnio
Introduo
A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formular no s as estratgias para determinadas fases da empresa, mas tambm
auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.
Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de
Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business
School, no qual o autor apresenta sua viso sobre o desenvolvimento varejista,
segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:
Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado
atuando com preos baixos, baixa margem ou mesmo com baixo
status.
Com o tempo que vo adquirindo estabelecimento, e, precisando
de mais investimentos, acabam por elevar seus preos operacionais.
Quando alcanam os estgios de maturidade, seus custos operacionais
esto mais elevados, os preos de suas mercadorias tambm esto mais
altos.
Nessa fase, ficam mais vulnerveis aos fornecedores que trabalham
ainda em padres de preos baixos. Por exemplo, as lojas de departamento que, no incio, so fortes concorrentes para os pequenos
varejos, por sua vez so vulnerveis s lojas de desconto.
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Hoje, possvel afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumidor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre
estava prximo dos locais de compras, suas decises eram vistas, percebidas
e analisadas, sem dizer, tambm, que as suas exigncias eram outras, como
tambm suas necessidades.
A utilizao da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o
setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo,
coube a melhor parte dessa mudana, de simples facilitador do processo de
levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que
e como deve ser levado: preo, local de exposio, destaque nas suas aes
de comunicao e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo
What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, ter sua ao a
partir do lar. O artigo aponta diversas situaes que estamos presenciando
atualmente e que, na viso de muitos estudiosos do assunto, continua
sendo tendncia para os prximos anos. De acordo com a Fortune, cinco
questes so fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme
apresentado na Tabela 1.7:
Tabela 1.7 O novo consumidor.
Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990.
Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112.
Lar
Sade
Ambiente
Qualidade
Tempo
Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente. Essa relao personalizada com cada cliente conhecida como CRM
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1.10.5 Franquias
A franquia outra tendncia no setor varejista. A razo desse crescimento
justifica-se pelo alto ndice de falncias e concordatas dos novos negcios
que so abertos, em decorrncia da falta de preparo dos empresrios.
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Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio, a franquia empresarial definida como um
sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da
marca ou patente associando o direito de distribuio exclusiva ou semiexclusiva de produto ou servio o rgo ainda aponta que o franqueado
tem tambm o direito de eventual uso de tecnologia para a implantao e
administrao de negcio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvolvido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remunerao
direta ou indireta, sem que isso caracterize como vnculo empregatcio.
A relao franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma,
um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistncias a seus franqueados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas
e contribuies mensais, dependendo, lgico, das condies de contrato.
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franquia, alm dos segmentos disponveis (McCaf, Quiosques e Drivethrus, entre outros).
A fora da marca McDonalds, aliada a suporte tecnolgico, treinamento
e avaliao de qualidade de produtos e servios constantes, sustentados por
uma relao estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possibilitam um negcio certo, com clientela garantida e excelente retorno de
capital em qualquer lugar do mundo.
Hoje, os franqueados so responsveis por 30% do total dos negcios ou
das operaes do McDonalds e por 35% do faturamento total. Ao final de
2004, 34% dos franqueados possuam mais de um restaurante McDonalds,
uma mdia de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.
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1.13 Resumo
Este captulo abordou de forma genrica a evoluo ocorrida no mercado
varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distribuio e desenvolvimento.
Abordou tambm o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado e
definindo suas funes e classificao. O papel do administrador varejista
tambm foi mencionado, bem como as variveis que influenciam nessa
rea de atividade.
Como introduo aos demais captulos do livro, apresentou contextualizao para as funes e classificao do varejo e, por meio de exemplo
prtico, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos tericos
aqui discutidos.
O captulo apresentou, ainda, uma viso especfica do ciclo de vida para
o varejo e tendncias para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do
target, valorizao do cliente interno, alm de investimentos em automao,
comrcio on-line e franquias.