A relao entre Semitica e Design

MAGER, Gabriela B.
Mestre
Universidade do Estado de Santa Catarina
gabriela@th.com.br

Resumo
Este artigo aborda a aproximao de modelos de anlise semiticos aos mtodos
projetuais em design. A partir da evoluo do design, percebe-se que, com o passar
dos anos, a maior parte dos produtos passa a apresentar a funo simblica como
elemento de diferenciao. No mundo competitivo, analisar o que uma
imagem/produto significa torna-se imperativo para a fundamentao de projetos em
design, seja de uma cadeira, revista ou logotipo. Modelos de anlise de semitica
tornam-se importantes ferramentas para o desenvolvimento de projetos em design.
Palavras chave: Semitica, Design, Metodologia projetual

Design projeto e Semitica significao

Design uma atividade que surgiu com a Revoluo Industrial, pela
necessidade de melhoria da qualidade dos produtos industriais. No incio do
sculo XX, o design passa a ser considerado profisso, cujos primeiros
profissionais advindos das artes, passam a aliar a harmonia das formas s
tecnologias industriais disponveis. Ou seja, faziam a unio entre arte e tcnica.
Paralelamente ao desenvolvimento industrial, observou-se o desenvolvimento
urbano, com uma populao cada vez mais disposta a novidades,
conhecimentos e entretenimento. A rea grfica tambm se desenvolve com
profissionais que aliam a composio grfica aos novos meios de produo e
comunicao. Surgido da unio da arte, tecnologia, e atendimento s
necessidades sociais, e em sua evoluo interfaceando com cada vez mais
reas de conhecimento, o design evolui a cada dia, buscando aprofundamento
em reas de conhecimento que possam auxiliar e otimizar o processo projetual.

Designers criam com mtodo prprio, utilizando ferramentas e tcnicas, e por

meio deste domnio, conhecimento e, tambm, do seu potencial criativo que
passam a ser reconhecidos no campo profissional. Diz-se que o designer
como um bom vinho, com o passar dos anos torna-se melhor. Esta mxima

pode ser adotada, se considerarmos que a criatividade a capacidade de

selecionar elementos que existem e reorden-los, transformando-os em algo
novo. Quanto maior o nmero de elementos conhecidos por parte do designer,
maior a probabilidade de novas combinaes e de inovaes. Portanto,
necessrio o tempo para o acmulo de tantas referncias e, alm disso, de
oportunidades para experenciar situaes e lugares diversos. Tambm existe
a crena no campo do design de que quanto maior o domnio da metodologia
projetual, mais cientfico e fundamentado um projeto e, portanto, mais aceito
perante designers e mercado.

A metodologia projetual em design compreende os mtodos, tcnicas e

processos para o desenvolvimento de um projeto. Bomfim (1995) afirma que
mtodos e tcnicas podem auxiliar o desenvolvimento de projetos, tornando
mais claras e organizadas as tarefas. Porm, a sua utilizao no garantia de
sucesso. O sucesso no resultado de um projeto conseqncia da criatividade
e do conhecimento tcnico de quem o desenvolve.
A metodologia entra, ento, como recurso de reduo de risco no
processo de sua realizao. Se, em princpio, no h uma certeza
quanto aos mtodos a serem aplicados em determinado trabalho,
pelo menos as tcnicas que envolvem os possveis mtodos do
maior segurana ao processo.
(COELHO,1999, p.32)

Segundo Bomfim (1995), os mtodos em design apresentam trs grandes

fases:
Fase 1: Analtica
O problema definido. Os requisitos do projeto so traados.
Pesquisas so realizadas, como o levantamento de informaes sobre
projetos concorrentes ou similares, perfil do usurio, materiais e
tecnologia, etc.
Os dados levantados so analisados e o conceito do projeto gerado;

Fase 2: Criativa
Geraes de alternativas de projeto so desenvolvidas, selecionadas
as melhores e depuradas at a seleo final da alternativa mais
adequada soluo do projeto;

Fase 3: Executiva
O detalhamento do projeto feito para a execuo do produto.
Acompanhamento da produo.

Em cada uma destas fase apresentam-se ainda etapas e tcnicas que podem
variar de autor para autor, mas de maneira geral, estas trs fases so
recorrentes em diversos autores da rea, como Frascara, Brdek, Munari.

Os modelos de anlise da semitica podem ser utilizados em dois momentos

do processo projetual: para a anlise das informaes levantadas na fase 1; e
na fase 2 em sua etapa final, para a testagem do resultado visual e semntico
do projeto. Mas afinal, o que so os modelos semiticos, e qual sua relao
com o design?

Segundo a Prof. Sandra Ramalho e Oliveira (2005, p.37), a palavra semitica

designa todo o campo de estudo abarcado tanto pela semiologia como pela
semitica. Semiologia seria a o termo europeu que traz toda a tradio dos
seguidores do suo Ferdinand de Saussurre, e a semitica, para a tradio
norte-americana dos seguidores de Charles Saunders Peirce. Portanto, a
semitica, reunindo todas as suas vertentes tericas, pode ser considerada a
cincia da significao, aquela que estuda todas as linguagens, e ainda
conforme a Prof. Oliveira (2005), capaz de possibilitar o estudo do conjunto
dos processos de produo de sentidos. A sua vertente voltada aos estudos
de imagens e objetos vem ganhando destaque para a construo de
significados nos projetos de design. Como j descrito, a semitica pode auxiliar
a compreenso dos significados de produtos e marcas concorrentes, e
tambm, a perceber se o resultado de um projeto desenvolvido est de acordo
com as especificaes do briefing.

Aproximao entre design e semitica

Brdek (2006, p.230) afirma que design uma disciplina que no produz
apenas

realidades

materiais,

mas

especialmente

preenche

funes

comunicativas. Ora, se considerarmos que uma caracterstica fundamental da

comunicao que informaes no so transmitidas, mas sim construdas em
funo da integrao entre os participantes deste processo, podemos afirmar
que o design, hoje, fundamenta seus projetos na percepo que ir causar nas
pessoas, na interao com o usurio. Ainda, segundo, Heilbrunn (2002, p.73),
um dos traos caractersticos do esprito humano projetar sentido em um
objeto. Por este motivo que cada vez mais se aplicam mtodos semiticos,
hermenuticos e fenomenolgicos, impulsionados, a partir da dcada de 1990,
pela gesto do design com sua viso sistmica.

Estamos descrevendo o estado recente da relao entre design e semitica,

entretanto, ela bem mais antiga. A semitica j vem fazendo parte do ensino
do design quando foi includa, em 1958, como disciplina regular do curso da
Hochschule Fr Gestaltung (Escola Superior da Forma) na cidade de ULM - na
Alemanha. A HfG Ulm considerada uma escola vanguardista no ensino de
design e sua estrutura curricular foi copiada e disseminada por diversos pases,
inclusive pelas escolas brasileiras.

Aps a Segunda Guerra Mundial deu-se um enorme crescimento econmico,

com uma concorrncia agressiva entre empresas de diversos pases pela
conquista de novos consumidores. a partir deste momento que se configura o
mundo globalizado que hoje vivemos. Esta mudana scio-econmica faz com
que marcas e produtos buscassem se diferenciar por caractersticas simblicas
e culturais.
Desta forma, era necessrio que os designers se esforassem para
integrar mtodos cientficos nos processos de projeto, de forma a serem
aceitos pela indstria como srios parceiros de dilogo. Particularmente,
a UfG Ulm teve papel importante neste processo.
(BRDEK, 2006, p.226)

Ao longo do sculo XX, dependendo do contexto histrico, o design teve

diferentes focos para o desenvolvimento de produtos. Em princpio, era a
qualidade e a esttica dos produtos; depois o foco foi a qualidade nos
processos; mais tarde, focou-se os aspectos gerenciais, e a partir da dcada
de 1990, voltam-se as atenes para os mecanismos psicolgicos da relao

usurio-produto, ou seja, o que os produtos e marcas comunicam e como

ocorre esta experincia com o usurio.
Umberto Eco (1972) esclarece com o exemplo de uma cadeira que,
como trono, tem na funo sentar apenas entre muitas, e que muitas
vezes mal atendida. O trono deve muito mais transmitir majestade,
representao do poder, despertar receio. Estes significados so
transferveis tambm para outras cadeiras. Uma cadeira de escritrio
deve, por exemplo, atender muito bem a preceitos ergonmicos, mas
deve tambm transmitir qual a posio hierrquica de seu usurio.
(BRDEK, 2006, p. 231)

Mudanas na metodologia projetual em design foram ocorrendo para a

soluo de produtos de acordo com as expectativas de mercado. A
semitica foi sendo estudada e utilizada por designers principalmente em
duas direes: a semiologia que se originou na lingstica, de Sausurre, e a
decorrente do pragmatismo americano, com Peirce.

Um modelo semitico
A semitica um campo de conhecimento que oferece, alm dos
fundamentos tericos, as ferramentas metodolgicas para o estudo
da construo dos significados. So diversos os modelos de anlise
disponveis.
(OLIVEIRA, 2007, p. 77)

Ao se desenvolver um projeto em design, deve-se selecionar o modelo que

mais se adeque necessidade do projeto. Tomemos como exemplo o
desenvolvimento de uma marca e seu logotipo.

Marcas criam experincias com seus clientes. As organizaes desejam

demonstrar ao mercado sua filosofia, sua maneira de ver o mundo, sua
misso, suas competncias, seus valores e, isso se d por meio de suas
aes de comunicao com o mercado e, particularmente, por sua marca
(logotipo e/ou smbolo grfico). A criao de uma marca de
responsabilidade

do

designer

grfico,

profissional

habilitado

para

desenvolv-la. Uma forma de se criar a relao de identidade desta marca

com seu pblico, desenvolvendo uma narrativa, uma histria que criar
uma experincia, uma possvel aproximao e identificao entre marca e
cliente, como apresenta Benoit Heilbrunn, em seu livro Le logo

Uma marca se insere em um processo de comunicao entre uma

organizao, seu pblico, concorrentes, etc. Uma empresa se posiciona em
um dado papel, segundo a percepo que ela quer que o mercado tenha
dela.
Enquanto marcas como IBM ou Microsoft posicionam-se claramente
como heris que dominam seu mercado, uma marca como a Apple
posiciona-se como o salvador que oferece ao usurio um material de
fcil utilizao; no mercado de refrigerantes base de cola, uma
marca como a Virgin-cola posiciona-se como anti-heri que busca
justamente desestabilizar o heri da histria, a Coca-Cola, lder de
mercado.
(HEILBRUN, 2002, p.77)

O papel adotado por uma marca insere-se em uma narrativa, uma histria
que apresenta um problema a ser resolvido. A resoluo deste problema a
misso do protagonista, neste caso, da marca. Ela precisa se munir de
competncias para atingir o objetivo e solucionar o problema.

A semitica estruturalista apresenta um modelo de esquema narrativo

constitudo de quatro etapas, conforme quadro 1:
Misso

Ao

Ao

Sano

Contrato

Prova de
qualificao
(competncia)

Prova decisiva
(performance)

Prova
glorificadora
(reconhecimento)

O heri aceita
a misso no
interior do
sistema de
valores dados.

Para efetuar
este programa,
ele deve ter as
competncias
necessrias ou
adquiri-las.

Adquiridas as
competncias,
elas lhe
permitem
cumprir a
misso.

Aps cumprir sua

misso,
honrando seu
contrato, ele
reconhecido
como heri e
sancionado.

Quadro 1: Adaptado de Heilbrunn (2002, p. 79)

possvel, ainda, em cada uma destas quatro etapas, atribuir uma srie de
valores da organizao. Jean-Marie Floch (apud HEILBRUNN, 2002) lembra
que esta distribuio pode identificar as qualidades formais e cromticas da
marca para testar os efeitos desejveis ou no; e mensurar os efeitos de
sentido desejados pela organizao e os percebidos pelos clientes. claro,
que para o desenvolvimento do logotipo - uma representao grfica to
sinttica - o designer dever selecionar o que for mais significativo na
narrativa para transformar em representao grfica. Os detalhes da

narrativa ficam por conta de outras aes de comunicao, como as

aplicaes da marca, a publicidade da empresa, e os prprios produtos,
entre outras.

A Prof. Sandra Ramalho e Oliveira (2007) apresenta em seu livro Moda

tambm texto o modelo de Semprini para a anlise do discurso das
marcas, que prope trs nveis: o nvel profundo, o nvel narrativo e o nvel
de superfcie.
O nvel profundo o nvel dos conceitos bsicos, abstratos e de ordem
geral, dispostos em categorias de opostos, como bem e mal, amor e
dio. No nvel narrativo, aqueles conceitos so como que colocados
em cena, encarnados em personagens; um esboo da trajetria
delineado. No nvel da superfcie encontram-se as formas perceptveis
aos sentidos: o esboo recebe o acabamento e todos os detalhes so
definidos.
(OLIVEIRA, 2007, p. 68)

No caso de projetos de marcas, o grau de complexidade do projeto

enorme. So muitas informaes que devem ser levantadas para que o
cruzamento dos dados sobre a empresa estejam de acordo com as
necessidades e desejos de identificao de um pblico, levando ainda em
considerao que a narrativa a ser desenvolvida no pode ser igual a de
seus concorrentes, o que causaria uma confuso na mente dos clientes,
desvalorizando a imagem da marca.

Portanto, a combinao dos nveis na narrativa deve ser coerente e estar em

unidade, porque se um dos nveis no estiver de acordo com os outros, a
identidade corporativa apresentar falhas e a experincia do pblico com a
marca no ser totalmente positiva.

Consideraes
Design uma atividade projetual, conectada com a sociedade e que expe por
meio de sua produo o contexto no qual se insere. Alm de refletir o que
presencia em sociedade, tem a atribuio de fazer a sociedade refletir seus
hbitos e pensamentos.

Para desenvolver seus projetos, o designer necessita de mtodo de trabalho,

que ao longo dos anos vm se tornando cada vez mais complexo na medida
em que as relaes em sociedade tornam-se tambm mais complexas. A
busca por mais conhecimento, e modelos que possam aperfeioar a tarefa de
projetar uma constante.

A partir da dcada de 1990 observou-se a tendncia no design em buscar os

modelos de anlise de imagens na semitica. A tendncia se consolidou e
tornou-se um dos pressupostos para o gerenciamento de marcas, o branding.
O modelo do esquema narrativo muito utilizado atualmente para este fim.
Outros modelos podem ser utilizados em paralelo, em conjunto a este para
complement-lo. A escolha de tcnicas e modelos para o desenvolvimento de
projetos em design estratgica, e, de responsabilidade do designer. A
semitica vem se mostrando como cincia importante para a metodologia
projetual em design. Conhec-la e dominar alguns de seus modelos pode
significar um passo frente no projetar, alm claro, da capacidade criativa e
do talento do designer.

Referncias Bibliogrficas
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Ed. Universitria/UFPB, 1995.
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