BOMBRIL

Inteligncia de embalagem aplicada linha Mon Bijou

Estudo de caso preparado pelo Prof. Fbio Mestriner, da ESPM SP, a partir do trabalho
de concluso da primeira turma formada pelo Curso de Ps-Graduao em Gesto
Estratgica de Embalagem da ESPM.
2008

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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Em busca de um desafio

Bombril e ESPM: integrao entre empresa e

universidade

Corria o ano de 2007. Mais precisamente, novembro

de 2007. Alessandra Funcia, Carlos Zardo Jr., Danie-

Campus Prof. Francisco Gracioso, 11 andar, sala 117.

la Molinos, Edson Konioshi, Francisco Saber, Gilmar

Poucos dias depois do primeiro encontro para definir

Vaccas, Isabella Trevizan, Marcos Palhares, Rodrigo

o projeto, estavam novamente todos l. Os alunos e

Weigand e Viviana Mason estavam na sala que os

o coordenador do curso, o Prof. Fabio Mestriner. Todos

abrigara nos ltimos 18 meses. O clima era de ansie-

aguardavam a chegada dos gestores da Bombril.

dade. Os dez estavam ali reunidos com o propsito

de definir qual seria o projeto de concluso de curso.

Naquele momento, a ateno estava voltada para

Comprometidos que sempre foram, esperavam, de

manter uma postura profissional, cordial e assertiva

fato, um desafio. Queriam aplicar todo o conheci-

desde o incio da conversa. Era preciso captar todas

mento adquirido na primeira ps-graduao de ges-

as entrelinhas do briefing.

to estratgica da embalagem. Precisavam de uma

empresa real. Precisavam de um produto real.

19h30. A chegada de Ronaldo Sampaio Ferreira (Presidente do Conselho de Administrao da Bombril),

Bombril: um breve histrico

Gustavo H. Ramos (Diretor Presidente), Horcio Del

Nero Rocha (Diretor Comercial), Fernando Pires (Di-

A Bombril uma empresa com quase 60 anos de atua-

retor de Marketing) e Ricardo Sampaio (Gerente de

o voltada para os cuidados com a casa.

Marketing), evidenciava o tom de importncia daquela reunio e a dimenso da expectativa da empresa.

Da l de ao lanada em sua fundao, em 1948,

Sim, aquele, seria um projeto efetivo de integrao

pelo Sr. Roberto Sampaio Ferreira, a companhia pas-

entre a empresa e a escola.

sou por alianas estratgicas, fuses e aquisies ao

longo de sua trajetria e , hoje, engloba oito famlias

Na oportunidade, os gerentes e diretores apresenta-

de produtos: Bombril (esponja de ao), Kalipto (de-

ram dados de mercado, participao e posicionamen-

sinfetante), Limpol (detergente e sabo em barra),

to de cada marca, explicaram como a competio

Mon Bijou (amaciante, sachet, facilitador para pas-

acontecia e como estava a linha de amaciante Mon

sar roupa, sabo em p e em barra, alm da linha

Bijou neste cenrio.

coco), No Ar (desodorizador de ambiente), Pinho Brill

(desinfetante), Pratice (limpador e desengorduran-

Crescimento em volume 2006

te), Saplio (limpeza pesada, nas verses barra, p

Fonte: ABIPLA

e cremoso).
Esta empresa de origem brasileira e familiar, sedimentada na mente (e no corao) do consumidor
com os marcantes comerciais do garoto Bombril
(Carlos Moreno), est, agora, sob a gesto de Ronaldo Sampaio Ferreira, filho do fundador.
Os objetivos de Ronaldo e de outros gestores da
Bombril so, diariamente, desafiadores.

Crescimento em valor 2006

Fonte: ABIPLA

Um destes desafios diz respeito linha de amaciante e

o questionamento paira sobre qual caminho percorrer
para acompanhar o crescimento desta categoria.

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Ao final da reunio o objetivo do projeto foi estabe-

situou-se na faixa de 1 a 2 semanas - prazo conside-

lecido. A equipe deveria desenvolver um programa

rado satisfatrio e compatvel com o ciclo de uso do

de embalagem para a linha de amaciante Mon Bijou

vesturio. Todavia, quando as peas so colocadas

para transformar a embalagem em uma ferramenta

em uso, a perda do perfume - a exemplo da maciez,

de marketing, com diferencial competitivo para au-

tende a ser bastante rpida.

mento de 5% share no prazo de um ano, reduzindo

o gap de imagem existente entre Mon Bijou e o lder

Estudo de campo

da categoria.
Com o briefing em mo, com os objetivos do projeto esInformaes complementares ao briefing

tabelecidos e informaes complementares coletadas,

chegara o momento de iniciar o estudo de campo, che-

Para a coleta de informaes adicionais ao Briefing,

gara o momento de ir ao ponto-de-venda (PDV), onde

os alunos contaram com o apoio da Givaudan, uma

mais 80% das decises de compra so tomadas.

das fornecedoras da Bombril e uma das principais

empresas de aromas e fragrncias do Pas.

A visita a supermercados permitiu conhecer como os

produtos da categoria esto posicionados na compe-

A equipe da Givaudam trouxe tona alguns aspectos

tio do PDV.

da categoria de amaciantes:
Mas a visita a supermercados, no foi bastante. A aqui- H produtos de preo baixo na categoria que ofere-

sio de uma amostra dos produtos encontrados possi-

cem apenas a fragrncia em sua frmula sem acres-

bilitou uma anlise posterior, individual e sistemtica.

centar o agente amaciante. Mesmo assim, so comprados pelos consumidores, pois a fragrncia muito

Nesta fase, tambm foi utilizada uma nova ferramen-

importante; o atributo mais percebido.

ta de pesquisa recm adquirida pela ESPM. Trata-se

da GNPD (Global New Products Database), ferramen-

- No existe um procedimento padro para a apli-

ta de busca por novos produtos lanados no mundo.

cao do produto; cada consumidora aplica segundo

Este instrumento possibilitou uma busca detalhada e

sua prpria maneira e a maioria dispensa o uso da

a observao dos lanamentos na categoria amacian-

tampa dosadora (um dos componentes mais caros

tes em diversos pases.

da embalagem).
- A marca Comfort, da Unilever, lder em imagem e
referncia aspiracional da categoria, bem acima dos
competidores na percepo de qualidade e valor.
- A marca Mon Bijou tradicional e um tanto opaca.
Ao contrrio de Comfort, que tem referncias prximas ao consenso, as imagens de Mon Bijou estiveram correlacionadas com o nvel de adeso:

Suas usurias esto satisfeitas, identificam na mar-

ca benefcios anlogos aos de Comfort e uma maior

proximidade afetiva, derivada do seu preo mais
acessvel.

As consumidoras de Comfort esto distantes de

Aliada a todo este processo de pesquisa de campo, a

Mon Bijou: Marca aceitvel, mas no to boa quanto

visita fbrica do produto tambm foi fundamental.

Comfort.

Na fbrica os alunos puderam conhecer o processo

Independentemente da marca utilizada, a dura-

o estimada das fragrncias nas roupas guardadas

produtivo das embalagens, o envase do produto e a

rotulagem.

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AES DO PROGRAMA DE INTELIGNCIA DE

EMBALAGEM
O sistema de embalagem de uma empresa pode ser
transformado em uma poderosa ferramenta de competitividade da empresa e seus produtos.
O programa de Inteligncia de Embalagem o integrador de trs subprogramas especficos que renem
todas as aes que so executadas para se alcanar
o objetivo central estabelecido para o projeto e para
tanto cada um dos subprogramas foi trabalhado indi-

Visita dos alunos fbrica da Bombril

vidualmente e depois integrado aos demais no final

MONTAGEM DA ESTRATGIA

do processo.

Ter uma estratgia central para o programa, que faa

Subprograma de design

com que todas as aes se dirijam a um nico objetivo integrando-se no esforo para alcan-lo a es-

Se o produto estiver sendo inferiorizado pelos con-

sncia do Programa de Inteligncia de Embalagem.

correntes no ponto de venda, todas as demais aes

estaro comprometidas.

A partir do entendimento de que a marca Mon Bijou

vista pelos consumidores como opaca enquanto

O primeiro passo para a proposio das aes relati-

seu concorrente considerado forte e ativo, em ter-

vas ao design foi realizar um diagnstico das emba-

mos de personalidade, ficou clara a necessidade de

lagens concorrentes na categoria. Foram avaliadas a

uma ao intensiva para surpreender o consumidor.

forma, a cor, as imagens, os logotipos, e a utilizao

Era importante apresentar Mon Bijou de forma dife-

de contra-rtulos.

renciada e mostrar a capacidade da marca de agir

ofensivamente, superando seu concorrente.

Com base neste diagnstico, os elementos buscados

no novo design seriam:

Mas, diante de todas as informaes, pesquisas, estudos e reflexo, o grupo de alunos chegou ao consenso de recomendar que as embalagens de Mon Bijou,
redesenhadas recentemente, no fossem mudadas.

forma exclusiva que incorporasse os atributos de

anatomia, ergonomia, design integrado e uma empunhadura da ala que permitisse uma melhor disposio do produto, alm da incluso de um contra-rtulo

O caminho sugerido pelo grupo foi a criao de um

para aumentar a rea de comunicao na embala-

novo produto na categoria com embalagem inovadora

gem.

e um conjunto de aes que utilizavam a embalagem

como ferramenta de marketing, veculo de comunicao e elo de integrao com a internet para gerar um
novo posicionamento para a marca Mon Bijou.

cor tambm exclusiva passando a ser um compo-

nente efetivo da personalidade do produto. Com a

ajuda de um software da empresa Clariant, foi escolhida uma tonalidade de azul perolizado, que passou

A estratgia props o lanamento do Mon Bijou Premium como forma de puxar a marca para cima, posicionando este novo produto como pioneiro de uma
nova categoria, os cosmticos para roupas.

a ser denominada Azul Mon Bijou.

A imagem adotada dever ser uma combinao de

cu e beb que se integre perfeitamente ao logotipo

e ao frasco a ser desenvolvido.

Com isso, a linha tradicional seria elevada encostando mais no lder enquanto se distancia dos concorrentes de baixo custo.

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Subprograma de inovao

te para Mon Bijou. Com isso possvel utilizar um

pigmento mais caro sem aumentar o custo da emba-

No caso dos amaciantes, ficou claro que a fragrncia

lagem, pois este pigmento ser aplicado em apenas

o principal valor percebido enquanto que a aplica-

50% da quantidade de plstico, alm de a quantida-

o e o manuseio tambm representam valores que

de de resina virgem ter sido reduzida pela metade.

podem ser explorados. Um design diferenciado que

incorpore inovaes sempre bem-vindo.

Finalmente, um rtulo auto-adesivo transparente

no label look completa o conjunto das inovaes integrando-se totalmente e desaparecendo no frasco.
At aqui, h um novo frasco com paredes multi-layers,
pigmento exclusivo e diferenciado, nova tampa flip top
com bico direcionador e rtulo no label look.
Subprograma de utilizao da embalagem como
ferramenta de marketing
A embalagem tem contato direto com o consumidor,
sendo representante da marca durante a experincia
de compra no ponto de venda.
Os fornecedores da empresa foram considerados

Existem mais de 50 aes catalogadas que podem ser

neste processo de inovao, o que revelou vrias

realizadas a partir da embalagem como suporte e ela

oportunidades a serem exploradas e culminou nas

pode ainda ser usada como veculo de comunicao,

seguintes recomendaes para a construo de um

conduzindo mensagens e anncios, e como elo de liga-

produto premium e diferenciado:

o do consumidor com o site do produto na internet.

Incorporar a nova tecnologia de micro cpsulas que

FERRAMENTA DE MARKETING

faz com que a fragrncia se desprenda progressivamente durante o uso da roupa. Esta tecnologia, in-

Foram analisaram as possibilidades de utilizao das

dita nos pas, traz para o produto um forte apelo de

embalagens de Mon Bijou Premium como ferramenta

marketing que deve ser explorado na construo da

de marketing e foram selecionadas algumas aes

imagem de uma marca inovadora.

que entendidas como mais apropriadas ao tipo de

produto e aos objetivos de marketing apresentados

Um novo Bico Direcionador de Fluxo foi incorpo-

no Briefing.

rado para substituir a tampa dosadora. A Tampa dosadora, alm de cara no utilizada pela maioria dos

Considerando que a marca Mon Bijou a nica a ofe-

consumidores, como demonstrou a pesquisa realiza-

recer um conjunto de produtos que atendem o ciclo

da junto ao pblico-alvo. O bico direcionador de fluxo

completo para o cuidado com as roupas, ficou evidente

uma soluo que permite ao consumidor aplicar do

que este deveria ser o ponto diferencial a ser trabalhado

seu modo o produto. O novo bico parte integrante

pela primeira ao; assim, alm de reforar junto aos

da nova tampa com abertura flip top que pode ser

consumidores este diferencial, Mon Bijou foi apresenta-

aberta com uma nica mo. Esta nova tampa apro-

da como especialista no cuidado com as roupas e no

xima o produto do mundo dos cosmticos que o

apenas como apenas um amaciante.

posicionamento que est sendo proposto.

Para isso, foi sugerida a criao de um Manual Mon

No lugar do frasco tradicionalmente usado, entrou

Bijou de Cuidados com as Roupas uma pea institucio-

um novo, com parede dupla. A parede interna feita

nal para ser oferecida aos consumidores mediante res-

de material reciclado e representa 50% do peso do

posta, cujas instrues para ganhar o manual estaro

frasco, enquanto que a parede externa recebe um

impressas num contra-rtulo especialmente criado para

pigmento de melhor qualidade criado exclusivamen-

esta ao intitulada Mon Bijou Ciclo Completo.

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Os mini-anncios podem ser utilizados tambm como

reforo de mdia nas campanhas publicitrias empreendidas pela BomBrill.
Integrao com a Internet
Com ponto focal de toda a ao de marketing desenvolvida na embalagem os alunos propuseram a
criao de um Hot Site (www.monbijou.com.br) para
funcionar integrado com ela em aes especialmente
criadas. Atravs da embalagem o consumidor pode
ser conduzido para o Hot Site ampliando assim sua
interao com a marca.
Depois de incrementar o banco de dados dos consu-

O site proposto deve oferecer informaes sobre o

midores, o segundo passo sugerido foi promover uma

cuidado com as roupas mas ser abrangente o sufi-

grande ao promocional de reforo do conceito, rea-

ciente para introduzir o consumidor no Mundo de

lizando um concurso com a mesma denominao da

Mon Bijou onde ele vai conhecer aspectos culturais

ao anterior que agora oferece o Ciclo Completo

relacionados a roupa e seu papel social atravs dos

dos equipamentos para o cuidado com as roupas.

tempos, receber instrues de costureiros e estilistas famosos sobre moda, trocar informaes entre

Numa ao integrada com os fabricantes, kits contendo

si, participar de comunidades, concorrer a brindes e

mquina de lavar, secadora, tbua com ferro de passar

muito mais.

roupas e outros equipamentos para esta atividade seriam oferecidos aos consumidores que se inscrevessem

Aes combinadas Site/Embalagem sero desenvol-

atravs do site ou enviando cartas para concorrer.

vidas para manter e ampliar a visitao e a interao

com os consumidores. Isto constitui uma nova fron-

A integrao com o site o principal objetivo, pois

teira que a embalagem comea a explorar, abrindo

para participar o consumidor dever preencher um

novas possibilidades para sua utilizao como ferra-

cadastro e fornecer o nmero de identificao im-

menta de marketing.

presso no interior do contra-rtulo.

Uma chamada no rtulo frontal anuncia o concurso
cujas instrues se encontram no verso. Este concurso tambm tem a finalidade de premiar a preferncia
dos consumidores, reforando sua fidelidade e integrao com a marca.
A outra ao proposta consiste na incluso de um
espao de comunicao permanente no contra-rtulo
onde uma Campanha de mini anncios ser veiculada de forma randmica anunciando inicialmente
outros produtos da linha e, posteriormente, outros
produtos da empresa.
Como vrios milhes de frascos so colocados no
mercado mensalmente, seus rtulos constituem uma
mdia adicional sem custo extra que pode ser utilizada de forma sistemtica e intensiva.

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O que voc faria de diferente?

Neste caso, voc pode conhecer as propostas de Alessandra Funcia, Carlos Zardo Jr., Daniela Molinos, Edson
Konioshi, Francisco Saber, Gilmar Vaccas, Isabella Trevizan, Marcos Palhares, Rodrigo Weigand e Viviana Mason
para o amaciante Mon Bijou.
Agora, reflita e sugira outras idias e aes para Mon Bijou. O que voc faria de diferente?

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