Comunicao Empresarial, uma ferramenta estratgica

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ndice
1 2 3 Breve histrico da Comunicao Empresarial . . . . . . . . . . . . A Comunicao como Estratgia de Gesto . . . . . . . . . . . . . Referncias Bibliogrcas . . . . 1 11 15

Este artigo pretende discutir o que comunicao empresarial e sua importncia para o sucesso das empresas contemporneas. O texto foi produzido originalmente como captulo da monograa Introduo ao Estudo da Comunicao Empresarial no Brasil da ttica estratgia uma importante ferramenta de marketing, trabalho apresentado como concluso do curso de Especializao em Gesto Estratgica de Marketing, no Unicentro Newton Paiva.

Breve histrico da Comunicao Empresarial

No incio do sculo XX ocorreram as primeiras aes de Comunicao Empresarial

Jornalista e Professora de Jornalismo do Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH), psgraduada em Gesto Estratgica de Marketing, mestranda em Estudos Lingusticos na Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).

nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a prosso de lado para montar o primeiro escritrio de Relaes Pblicas (RP) de que se tem notcia (Amaral, 1999). Mas a deciso de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e histria. O objetivo era concentrar esforos para recuperar a credibilidade do empresrio John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preo modelo praticamente inaceitvel dcadas mais tarde havia se transformado em uma ameaa sua reputao. A idia de Lee era garantir a publicao de notcias empresariais nos espaos editoriais, deixando de lado o j tradicional espao publicitrio comprado por grande parte das empresas. Mas como seria possvel convencer a imprensa sobre a novidade? O jornalista, de acordo com Cludio Amaral (1999), teria adotado uma carta de princpios, que pode ser considerada atual at hoje, ainda que no seja mencionada na relao entre os jornalistas e os assessores de imprensa: Este no um servio de Assessoria secreto. Todo o nosso tra-

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balho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um gerenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto caria melhor na seo comercial, no o use. Nosso assunto exato. Mas detalhes, sobre qualquer questo, sero dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na vericao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, Assessoria e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico. O trabalho para Rockfeller se transformou em case de sucesso a imagem pblica do cliente passou de patro sanguinrio a benfeitor da humanidade no s pela divulgao de matrias na imprensa, mas por uma srie de aes e atitudes traadas por Lee que vo desde a dispensa de guardacostas para transitar pelas ruas at a colaborao com o Congresso Americano na apurao de denncias contra ele prprio e, por m, a criao de fundaes de interesse pblico. Alis, a inaugurao da Fundao Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo a um caminho que tem se tornado inevitvel nas organizaes, a cidadania corporativa. A partir da a carreira de Lee deslanchou. Quando morreu, em 1935, gerenciava as relaes pblicas da Chrysler. A General Electric (GE) considerada uma das pioneiras em Comunicao Corpo-

rativa ao implantar, na dcada de 60 do sculo XX, uma srie de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da poca como o terico Marshall Mcluhan. Alm de estimular o pensamento estratgico dos executivos, a GE divulgava o que a cpula da empresa estava pensando. As relaes pblicas ganharam o mundo a partir da experincia nos Estados Unidos. Chegaram ao Canad e Frana nos anos 40 e na dcada seguinte a pases como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia. Em 1958, a Alemanha comeava a ter contato com a rea. Foi tambm na dcada de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relaes Pblicas e de Comunicao Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalao de indstrias e das agncias de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a poca do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidncia com o famoso lema fazer 50 anos em 5. A chegada das primeiras montadoras de veculos e a industrializao brasileira impulsionaram o mercado e motivava prossionais como Rolim Valena, que teria sido o primeiro RP brasileiro ofcio aprendido na J.W. Thompson. O resultado foi a abertura da primeira agncia de Relaes Pblicas do pas, a AAB. A partir da segunda metade da dcada de 1960, a rea Relaes Pblicas conquistaram mais espao no Brasil, surgindo uma histrica disputa entre prossionais de Jornalismo e RP. As funes dos dois, que deveriam ser complementares, eram motivo de concorrncia por cargos de chea nas empresas. Em 1968 foi regulamentada a prosso de RP e um ano depois foi decretada a regulamentao do prossional de jornalismo. A
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essa altura, muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redaes para aproveitar a agilidade aprendida em prol das organizaes. Os salrios de assessores tambm eram motivo para jornalistas trocarem de emprego, uma vez que as assessorias ofereciam mais atrativos nanceiros. A reunio de prossionais do setor deu origem, em 1967, Aberje Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresas, que teve como tema de sua primeira conveno a Comunicao Interna. Em 1987 a entidade passou a ser conhecida como Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, uma adaptao s exigncias do mercado e evoluo que as empresas por ela representadas experimentaram nos ltimos anos. ainda importante registrar que foi no nal da dcada de 60 que teve incio uma relao dbia entre jornalistas e organizaes. Em muitos casos a tica cedeu espao para o ganho nanceiro e favores pessoais. Quem militou na imprensa at a dcada de 90 certamente ouviu ou presenciou situaes polmicas. Era comum, pelo menos em Minas Gerais, um reprter de um grande veculo de Comunicao acumular esta funo com a de assessor de imprensa, principalmente de rgos pblicos. Muitos dividiam o dia em dois turnos de trabalho e ora eram vistos na cobertura de rua, ora na assessoria de alguma organizao. A situao se agravou quando alguns desses jornalistas comearam a se usar o espao nos prprios jornais onde trabalhavam para publicar matrias de interesse de seus clientes. Durante muitos anos houve conivncia de alguns veculos de Comunicao com esta prtica, chegando mesmo a dispensar a cobertura de determinados acontecimentos j
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que o prprio assessor/reprter se encarregaria de produzir a matria. No novidade para muitos que alguns prossionais se deixaram seduzir por esse e outros tipos de relao com os veculos para os quais trabalhavam e os clientes. No nal da dcada de 90, o maior jornal de Minas Gerais, o Estado de Minas, determinou aos funcionrios que tinham cargos em rgos pblicos, ainda que tivessem prestado concurso e no ocupassem funo de conana, para que zessem a opo de trabalho a partir daquele momento o jornal no mais aceitaria prossionais que dividissem seus afazeres entre as assessorias e o veculo. Apesar de no ter sido divulgado ocialmente, o resultado foi bastante comentado pelos prossionais. A grande maioria preferiu o jornal ao emprego em assessorias. Mas a prtica, de forma mais discreta e bem mais modesta, ainda acontece em alguns veculos. A permuta do emprego pela publicao de matrias, a troca de favores pessoais e ainda as regalias oferecidas a jornalistas e veculos de Comunicao caram popular e pejorativamente conhecidas como jabacul ou simplesmente jab, termo muito utilizado nas redaes. Assim tambm so conhecidas as matrias recomendadas ao jornalista pela direo do departamento de jornalismo ou da empresa. O jornalista e consultor Francisco Viana (2001) taxativo ao abordar o assunto: Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem car longe deste tipo de prtica. Regalias aos jornalistas e aos veculos de Comunicao s trazem dividendos negativos. Claro que h quem goste, mas faz parte das excees, no da regra. Em casos de via-

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gens, brindes e presentes, o importante estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concesso de vantagens pessoais, do comprometimento prossional e, acima de tudo, da cooptao. Mas a prossionalizao tem tomado conta das empresas de consultoria em Comunicao e dos departamentos que cuidam do setor em organizaes pblicas e privadas, assim como das redaes dos veculos de comunicao. De acordo com o jornalista e professor titular da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, Gaudncio Torquato (1997), o Brasil apresenta alguns dos mais rematados sistemas de Comunicao organizacional do planeta, dando-se ao luxo de exibir alguns de seus produtos aos olhos do mundo como exemplos de excelncia tcnica. Recentemente tivemos uma amostra da avaliao de Torquato, quando o sistema de Comunicao Corporativa da Fiat no Brasil e na Amrica, gerenciado pelo jornalista mineiro Marco Antnio Lage, foi apresentado como modelo em reunio da empresa na Itlia. A Volvo e a ADS foram premiadas no Golden World Award, promovido pela International Public Relations Associations (IPRA). A entrega do prmio ocorreu na conferncia Relaes Pblicas Globais o Gerenciamento da Diversidade Cultural, em Berlim, na Alemanha, em 2001. A Caravana Ecolgica contra o trco de animais silvestres, realizado em parceria pela Volvo do Brasil e a revista Carga Pesada, recebeu o Frontline Special Award. A ADS Assessoria de Comunicao recebeu meno honrosa em Relaes com a Comunidade pelo projeto rea-

lizado para o cliente Terminais Rodovirios Socicam. O jornalista e escritor Paulo Nassar (1995) faz um alerta importante no livro O que Comunicao Empresarial, que deveria ser ouvido por empresrios e gestores de organizaes pblicas e privadas. Em um cenrio extremamente competitivo, em que os consumidores e cidados atentos e exigentes esto dispostos at mesmo a boicotar produtos e servios que no estejam de acordo com a sua losoa de vida, os seus princpios ticos e as preocupaes poltico-sociais, deve ser lembrado que A Comunicao Empresarial no pode ser considerada apenas uma denio de dicionrio. Ou seja, simplesmente como um conjunto de mtodos e tcnicas de Comunicao dentro da empresa dirigida ao pblico interno (funcionrios) e ao pblico externo (clientes, fornecedores, consumidores, etc). At porque denies como essas precisam ser sempre revistas em funo das mudanas da sociedade e do ambiente empresarial. A Comunicao Corporativa considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organizao, funcionando como um elo entre a comunidade e o mercado. E uma Comunicao eciente traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa. nesse sentido que Francisco Viana (2001) avalia: Quando uma empresa faz um plano de Comunicao ela se dispe a olhar para ela mesma, os
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concorrentes e o contexto em que atua. Com o tempo, sob a presso dos concorrentes e as exigncias do pblico, ela se torna outra empresa para si mesma. Isso que ir determinar sua renovao ou envelhecimento. Empresas tm adotado a Comunicao Integrada, que envolve diversas aes analisadas e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do cliente por meio da Comunicao Integrada necessrio um plano estratgico. E para tal, deve ser realizado um diagnstico da empresa. No existem receitas ou frmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas organizaes. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas apresentam peculiaridades que inuenciam o processo de Comunicao. Uma observao importante que quando falamos em organizao, estamos nos referindo tambm a entidades e instituies pblicas e privadas. Na Comunicao, entendemos que o termo organizao pode ser utilizado para o cliente em geral sem, claro, desprezar as particularidades de cada um. O que se procura atualmente o desenvolvimento de ferramentas de Comunicao e Marketing tais como Assessoria de Imprensa, Comunicao Interna, Produo de Publicaes Corporativas, Mala Direta, Realizao de Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras. So aes que ocorrem de acordo com a demanda e o pblico-alvo de cada cliente, levando ainda em considerao a tica e a conduta coerente com a losoa da instituio. Aes isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance. Os canais diversos de Comunicao pessoal e impessoal so utilizados por empresas
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na busca da Comunicao ideal, o que obviamente no existe. Classica-se como pessoal a Comunicao realizada face a face ou por meio do correio ou do telefone, em que o receptor citado diretamente ou tem a oportunidade de responder ao emissor. Tem sido assim nos encontros entre presidentes e diretores de empresa, diretores e gerentes, presidentes e operrios e chefes de setor e subordinados. Quem nunca ouviu falar nos j famosos Encontros com o presidente ou Caf da manh com o superintendente? Impessoal a mensagem sem contato direto, realizada pela mdia impressa, televisiva, radiofnica e visual como outdoor, cartaz e pster. Qual dos canais o melhor? Invariavelmente preciso analisar o contexto em que est inserida a organizao, seja ela pblica ou privada. Exemplo recente na poltica brasileira o do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que optou por uma Comunicao impessoal com os brasileiros, por meio do rdio, no programa Palavra do Presidente, em que ele prprio anunciava projetos e recursos para programas em andamento ou que seriam lanados e abordava assuntos do governo, que haviam sido motivo de polmica na mdia. Programas de rdio tm sido a alternativa encontrada por governos nas esferas municipal, estadual e federal para chegar mais perto da populao. A Prefeitura de Belo Horizonte tambm mantm contato dirio com o cidado, por meio de programa criado para manter a populao informada sobre as aes da administrao municipal, veiculado nas principais emissoras das faixas AM e FM da capital mineira. Na gesto Clio de Castro, os moradores da capital mineira tiveram a oportunidade de gravar perguntas para o prefeito e os secretrios municipais sobre os

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problemas que enfrentavam nos bairros onde residem. Esse formato de programa foi adotado na administrao Patrus Ananias no incio da dcada de 90 e permanece na atual administrao. O navegador solitrio Amyr Klink, formado em Economia e ps-graduado em Administrao, tornou-se referncia no s pelos projetos ousados que demonstram capacidade notria para idealizar e planejar como tambm pela capacidade de aliar os conhecimentos da universidade prtica nada convencional de suas aventuras.1 Amyr Klink integra uma seleta lista de palestrantes disputados por grandes empresas brasileiras, que buscam passar a executivos e funcionrios uma viso de mundo e de negcios que mescle ousadia, determinao e capacidade de administrar problemas e crises, seja em equipe ou isoladamente. Em uma das anlises sobre a Comunicao entre pessoas, Klink critica o fato de que alguns executivos de empresas de informtica passem quatro horas por dia respondendo a mensagens eletrnicas. Em contraposio a evoluo tecnolgica da Comunicao, ele aposta no antigo hbito do contato face a face, que parece ser tambm uma das maneiras preferidas pelos funcionrios de empresas: ...temos que criar meios de selecionar a Comunicao. Um dos meios mais antigos e mais ecazes de Comunicao a presena, o contato fsico, duas pessoas conversando em uma mesa de bar.
Amyr Klink foi o primeiro homem a atravessar o oceano Atlntico da frica para o Brasil em um pequeno barco a remo; viajou durante 13 meses para a Antrtica; deu uma volta completa Antrtica em um percurso martimo de 40.000 Km
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claro que se pode resolver muita coisa com os recursos de Comunicao disponveis, mas aos poucos vamos voltar a selecionar, a valorizar outros contatos como o fsico. No mundo de hoje, mais importante que o nmero de contatos, a qualidade que eles tm. Isso ca cada vez mais evidente medida que as possibilidades tecnolgicas de Comunicao ultrapassam a capacidade fsica de Comunicao do indivduo. Lembramos o modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicao eciente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais: Emissor quem emite a mensagem para a outra parte Codicao o processo de transformar o pensamento em forma simblica Mensagem o conjunto de smbolos que o emissor transmite Mdia os canais de Comunicao atravs dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor Decodicao o processo pelo qual o receptor confere signicado aos smbolos transmitidos pelo emissor Receptor a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte Resposta as reaes do receptor aps
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ter sido exposto mensagem Feed Back a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor Rudo distoro ou esttica noplanejada durante o processo de Comunicao, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor Quando um desses elementos no respeitado, o processo de Comunicao enfrenta problemas difceis de serem diagnosticados, que podem trazer srios danos aos objetivos e resultados da empresa. A identicao do receptor ou pblicoalvo um dos passos fundamentais para uma Comunicao eciente. Para quem estamos falando? Com quem estamos nos comunicando? Para saber a melhor forma de se comunicar, preciso traar o perl desse pblico: nmero de pessoas a serem atingidas, diviso por regio, se houver nvel de escolaridade, relacionamento desse pblico com a organizao, anseios e reivindicaes desse pblico. A partir da, dene-se a resposta desejada pelo cliente. tambm de Kotler a denio do ambiente de Marketing da empresa, que inclui sete tipos de pblico, considerando-se pblico como qualquer grupo de pessoas com interesse na empresa ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir os seus objetivos: Pblicos nanceiros: inuenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimentos e aciowww.bocc.ubi.pt

nistas so os principais pblicos nanceiros. Pblicos de mdia: divulgam novidades, notcias e opinies editoriais. Incluem jornais, revistas, estaes de rdio e canais de televiso. Pblicos governamentais: a administrao deve considerar as aes do governo. Os prossionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questes de segurana do produto, caractersticas da propaganda enganosa e outros assuntos. Grupos de interesse: as decises de marketing da empresa podem ser questionadas por organizaes de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de relaes pblicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidados e de consumidores. Pblicos locais: toda empresa tem pblicos locais como vizinhos e organizaes comunitrias. As grandes empresas em geral designam um funcionrio para desempenhar a funo de relaes pblicas na comunidade, freqentar as reunies, responder s perguntas e contribuir para causas teis. Pblico geral: a empresa deve preocuparse com a atitude do pblico geral relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o pblico tem da empresa afeta as suas compras. Pblicos internos: os pblicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntrios e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros

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meios para formar e motivar seu pblico interno. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva inuencia diretamente os pblicos externos. preciso, entretanto, bastante cuidado com o meio de Comunicao a ser escolhido de acordo com o pblico que se pretende atingir. Para uma empresa que tem empregados com nveis de escolaridade diferenciados, atuando em setores que vo desde a produo at a diretoria, ser necessria uma anlise dos melhores veculos a serem utilizados. Um s jornal provavelmente no ser suciente para cobrir a demanda de informaes da organizao. A linguagem utilizada para quem trabalha na produo no ser a mesma usada para os diretores, acionistas ou outros pblicos nanceiros, por exemplo. Deixando de lado qualquer preconceito e pensando na pergunta j feita - Com quem estamos nos comunicando -, teremos a resposta. A revista em quadrinhos O Vira Lata, escrita por Paulo Garfunkel e ilustrada por Lbero Malavoglia um exemplo da Comunicao direta, objetiva e que surte o efeito desejado. O gibi foi lanado no programa voluntrio desenvolvido pelo mdico Drauzio Varella na Casa de Deteno de So Paulo, o Carandiru. O grande desao era falar de dois tabus do mundo moderno - sexo e drogas - para uma populao encarcerada, que vive margem das prticas e das conquistas sociais. O nome da publicao busca identicao com o leitor, levando-se em considerao a maneira como os prprios presidirios se referem uns aos outros ou se sentem na cadeia, exatamente como uma das denies do Dicionrio Aurlio para o verbete vira-lata: indivduo desclassicado, sem-vergonha.

A gria das celas ganhou as pginas do meio de Comunicao encontrado para falar a lngua do pblico-alvo. O Vira Lata optou por frases curtas, diretas, fceis de assimilar e de efeito rpido. Em uma das edies os autores abordaram as maneiras de contgio da Aids e as atitudes cotidianas que no representam risco algum sade. Em meio s ilustraes de puro realismo da cadeia relaes sexuais entre homem e mulher, sexo anal entre homens e injeo de drogas nas veias - as frases seguintes davam o tom da campanha que alertou os presidirios para os perigos de se contrair a doena: Aids assim pega: Aids passa do homem pra mulher. Aids passa da mulher pro homem. Aids passa pr l e passa pr c. Vrus no reconhece macheza. Quem toma baque na veia vai pegar o vrus. Se no hoje, vai ser amanh ou daqui a seis meses. Trata-se de um caso tpico, em que frases curtas e ilustraes foram sucientes para que a mensagem fosse passada com ecincia do emissor (equipe de sade) ao receptor (populao carcerria). Na sequncia da estria eram mencionadas as aes que podem e devem continuar sendo realizadas sem qualquer preocupao como tomar banho, alimentar-se e manifestar carinho e solidariedade aos companheiros doentes. Durante muitos anos, a Comunicao era praticamente unilateral. O emissor elaborava suas mensagens, utilizava os veculos de Comunicao e pouco se preocupava com o resultado do processo. O receptor era passivo e no participava de maneira efetiva da Cowww.bocc.ubi.pt

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9 O terceiro modelo o assimtrico de duas mos e inclui o uso da pesquisa e outros mtodos de Comunicao. Utiliza esses instrumentos para criar mensagens persuasivas e manipular os pblicos. A expectativa de mudanas benecia a organizao e no os pblicos. uma viso mais egosta, pois visa to somente os interesses da organizao, no se importando com os interesses dos pblicos. O quarto modelo o simtrico de duas mos e representa a viso mais moderna de Relaes Pblicas. Ele busca um equilbrio entre os interesses da organizao e os de seus respectivos pblicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a Comunicao para administrar conitos. Melhora o entendimento com os pblicos estratgicos e, portanto, mais nfase aos pblicos prioritrios do que mdia. H um engajamento nas transaes entre a organizao (fonte) e os pblicos (receptores). A Comunicao no modelo simtrico no faz parte de muitas organizaes, mas tem se tornado meta de muitas delas. um longo caminho, que vem sendo percorrido aos poucos, com muitos erros e acertos, tanto por parte dos prossionais da rea quanto das prprias empresas e pblicos. Apurar os resultados da Comunicao tarefa rdua, que deve ser realizada permanentemente; anal, o meio empresarial est sujeito a mudanas dirias ou at mesmo, em momentos de crise, horrias. A partir das auditorias possvel avaliar se o plano de Comunicao est sendo capaz de repassar sociedade, aos funcionrios e imprensa o

municao. Hoje, a situao bastante diferente. O emissor deve estar atento e aberto s opinies, crticas e sugestes do receptor para que a organizao atenda as necessidades e desejos de seu pblico-alvo, sempre com coerncia, atitude que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicao Corporativa. Por mais que possa parecer bvio para alguns e desencantador para outros, a Comunicao s eciente se ela tem via de mo dupla. Por isso, o retorno obtido dos receptores precioso para avaliar no s a eccia da Comunicao mas tambm a imagem que se tem da empresa e ajustes que devem ser providenciados. A professora-doutora da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade So Paulo, Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro modelos de Relaes Pblicas, sistematizados por Gruing e Hunt, para apresentar uma viso moderna do conceito e da prtica. O primeiro modelo o mais antigo e o mais predominante. o que podemos chamar de agncia/assessoria de imprensa, ou publicidade, divulgao jornalstica a publicity no modo norteamericano de ver as coisas. Visa publicar notcias sobre a organizao e despertar ateno na mdia. uma Comunicao de mo nica, sem troca de informaes, que se utiliza de tcnicas propagandsticas. O segundo modelo, que se caracteriza como modelo jornalstico dissemina informaes objetivas por meio da mdia em geral e meios especcos. Pode ser chamado difuso de informaes ou informaes ao pblico.
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conceito adotado pela empresa, fortalecendo a sua imagem institucional. Mas nem todas as empresas esto dispostas a ouvir o que no gostariam e por isso chegam a evitar as auditorias de opinio e de imagem. Um levantamento realizado pela Aberje ilustra bem que a medio da Comunicao ainda no iniciativa comum nas organizaes brasileiras. Cem empresas responderam a questionrios que contriburam para traar o perl da Comunicao Interna no Brasil. Os resultados foram apresentados durante o Seminrio Comunicao Interna como Estratgia de Gesto, promovido pela Aberje, no dia 23 de outubro de 2001, no Minas Trade Center, em Belo Horizonte. Na questo sobre medio formal de Comunicao Interna, 67% das empresas responderam que no usam instrumentos para obter retorno sobre os resultados da Comunicao, enquanto apenas 33% adotam ferramentas que permitam esse controle. Outra informao importante diz respeito aos meios utilizados para feedback. As respostas foram as seguintes: 27% Pesquisa 26% Nenhum 11% Reunies 11% E-mails 11% Reunio e pesquisa 7% Intranet 5% Outros Podemos citar algumas ferramentas ecazes para fazer o monitoramento do plano de Comunicao de empresas. Alm das pesquisas de ambiente interno, que podem ser realizadas a cada binio, com funcionrios e executivos, a organizao pode adotar pesquisa anual qualitativa de Comunicao, ava-

liao mensal com os comits de Comunicao, formulrios de avaliao imediata e avaliao informal, sendo estas duas ltimas analisadas caso a caso. Comunicar sem, entretanto, saber o efeito dos diversos meios de Comunicao em seus pblicos-alvo , como se diz popularmente, atirar no escuro. Para Francisco Viana (2001) preciso estar atento s auditorias de opinio e imagem, fortes aliadas da Comunicao: E uma das melhores maneiras de identicar as demandas de Comunicao estratgica da empresa e focar suas aes. Seu propsito maior no dizer o que a empresa deve fazer, mas como tornar vivel o que est fazendo e porqu. Ao assessor de imprensa cabe insistir sempre em saber o que a mdia pensa da empresa ou do setor em que atua. Perguntar aos jornalistas que temas mais aguam o seu interesse e conhecer suas crticas e inquietaes muito til. O problema que muitas vezes o jornalista considerado um chato, um crtico pertinaz, e a qualidade da Comunicao se esvai como um fsforo queimado. quando a desconana se instala. O Guia Exame, que aponta as cem melhores empresas para se trabalhar no pas, tem como um dos fatores de avaliao a Comunicao. Importante ressaltar que a publicao se tornou referncia no Brasil e o fato de gurar na lista signica prestgio junto a investidores, funcionrios, clientes e sociedade em geral. Na edio de 1999, o guia apresenwww.bocc.ubi.pt

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tou uma relao das caractersticas de uma Comunicao excelente: transparente; uma via de mo dupla, que funciona com a mesma ecincia de baixo para cima como de cima para baixo; possui mecanismos formais que facilitam a abertura da Comunicao interna; se preocupa em informar o empregado sobre tudo que pode afetar sua vida; informa os empregados sobre fatos que podem mudar a empresa antes que os jornais o faam; A Comunicao interna tambm forma embaixadores da organizao, que so verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos da empresa. O pblico interno , certamente, um dos que tm maior crdito ao falar a respeito da organizao. Por isso muito importante que ele esteja sempre bem informado, sendo o primeiro a saber sobre as notcias da empresa. A Comunicao Empresarial ou Organizacional h muito ultrapassou a denio apresentada por Kotler em Marketing para o sculo XXI de que as relaes pblicas disseminam notcias favorveis sobre a empresa e fazem controle de danos das notcias no favorveis. E agem como clientes internos e defendem publicamente melhores polticas e prticas na empresa. As relaes pblicas hoje vo muito alm do conceito adotado pelo autor, um dos estudiosos de Marketing mais inuentes do nosso sculo. O conceito de Comunicao est intimamente ligado competitividade da empresa e a sua sobrevivncia.
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A Comunicao como Estratgia de Gesto

A proclamao de 2001 como ano internacional do voluntariado foi mais um forte impulso para que as aes sociais fossem estimuladas, desenvolvidas, implantadas. Em um levantamento informal, realizado nos veculos de Comunicao corporativa que tivemos a oportunidade de editar ou que recebemos como cortesia no nal do ano de 2001, foi possvel vericar que a maioria esmagadora priorizou reportagens sobre voluntariado, aes solidrias, participao de funcionrios em programas sociais e o desenvolvendo pela prpria empresa de projetos em parceria com a comunidade. Pelo visto, a responsabilidade social j faz parte do dicionrio de grande parte das organizaes brasileiras. O termo lantropia, denido pelo Aurlio como amor humanidade, humanitarismo, caridade, est distante da nova realidade empresarial. Perdem flego as doaes de dinheiro para entidades carentes, passando a vigorar nas organizaes a mentalidade de que o incentivo ao desenvolvimento dos seus pblicos e parceiros trar como conseqncia o seu prprio crescimento. A mudana do cenrio e das diretrizes das empresas, que agora precisam focar no somente o seu produto, mas o mercado como um todo, desperta novas atitudes. A Ford do Brasil, em iniciativa pioneira, criou em 2001 a sua Gerncia de Responsabilidade Social. A revista Exame, que publica h anos o guia das 100 melhores empresas para se trabalhar, lanou o Guia de Boa Cidadania Corporativa, que apresenta as 11 empresas brasileiras que foram modelos de cidadania em 2001. So elas: Alcoa, Algar, BankBoston,

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Grupo Belgo, Henkel, Janssen-Cilag, McDonalds, Natura, Nestl, Usiminas e a pequena empresa ATF. O guia destacou ainda 20 projetos sociais brasileiros, que envolvem comunidade, educao, sade, meio ambiente, cultura, voluntariado, criana e adolescente, terceira idade e portadores de decincia. A responsabilidade social provoca desaos e mudanas na Comunicao Corporativa. Somada s Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa, aparece crescentemente nas empresas a atividade de Relaes Comunitrias, responsvel pelo contato direto das empresas com os seus pblicos. Um exemplo so as audincias pblicas que as empresas promovem com as comunidades que podem ser afetadas pela instalao de unidades produtivas, projetos ou recursos tecnolgicos nas regies onde atuam. Essas audincias pblicas so um momento rico e delicado e exigem prossionalismo em sua organizao. A populao ter vez e voz e, quando o assunto muito polmico, alguns participantes podem se exaltar. Por outro lado, a comunidade v com bons olhos a iniciativa, que pode ser considerada uma espcie de prestao de contas por parte da empresa. Aes como as audincias pblicas mostram a importncia do plano de Comunicao Empresarial para as corporaes, que sentem a necessidade de ser socialmente responsveis e comunicar isso aos empregados, imprensa, s organizaes no governamentais (ONGs) e a outros formadores de opinio. Algumas empresas adotaram a funo de ombudsman para ouvir as reclamaes e sugestes dos consumidores e providenciar para que os pedidos sejam atendidos. A

primeira organizao brasileira que se tem notcia a contratar um ombudsman a Folha de So Paulo, sendo o cargo exercido pela primeira vez pelo jornalista Caio Tlio Costa. No incio da dcada de 1990, em palestra para um auditrio lotado de estudantes de Comunicao Social na UFMG, em Belo Horizonte, ele contava as experincias iniciais no desconhecido trabalho e o desao de responder no prprio jornal s crticas, assumindo, muitas vezes, erros cometidos pelos reprteres ou pela direo da empresa. O resultado do trabalho foi compilado mais tarde em livro que tem o sugestivo nome O relgio de Paschal. O ombudsman e os Servios de Atendimento ao Consumidor (SACs), presentes na maioria das empresas, so vitrias da populao. O estmulo a iniciativas sociais teve incio em empresas como a Moinho Santista que, na comemorao dos seus 50 anos, em 1955, distribuiu prmio em dinheiro para pessoas de destaque nas Cincias, Letras ou Artes. Depois veio o Prmio Caymmi, da Companhia Petroqumica do Nordeste, que incentiva nanceiramente a aprovao de discos e shows de msicos baianos. Muitas outras premiaes nas dcadas seguintes se transformaram em vitrine das empresas incentivadas. Hoje as organizaes oferecem prmios a jornalistas que publicam reportagens sobre problemas e projetos sociais como, o Prmio Ayrton Senna de Jornalismo, promovido pelo Instituto Ayrton Senna, e desenvolvem programas de Comunicao com responsabilidade social. Outra frente de atuao social das empresas a contrapartida pela utilizao de recursos naturais e pelos impactos ambientais provocados pela sua atividade. As mineradoras, por exemplo, se vm obrigadas a adowww.bocc.ubi.pt

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tar iniciativas para modicar a imagem desgastada perante a sociedade. No basta mais alegar que a empresa importante porque simplesmente gera emprego e renda, componente inerente a qualquer negcio. A sociedade quer mais e exige que a empresa se preocupe com o local onde est situada e com a comunidade que a cerca ou por ela afetada. A participao social uma obrigao da empresa moderna. A exigncia de que as mineradoras se preocupem com as comunidades com as quais se relaciona feita pelos prprios rgos scalizadores das suas atividades. A Fundao Estadual do Meio Ambiente de Minas Gerais (FEAM) passou a exigir que as empresas que desenvolvem atividades minerais distribuam cartilhas educativas populao, abordando temas como o meio ambiente e as atitudes que devem ser adotadas por cada cidado para preserv-lo. Alm disso, a empresa deve se tornar responsvel por stios de importncia histrica e ambiental localizados em sua rea de inuncia. A gesto orientada para o crescimento das comunidades exige um plano de Comunicao participativa, com a utilizao de diversas ferramentas de Comunicao e Marketing. So projetos que provocam a reduo paulatina dos recursos investidos em propaganda. Talvez por isso, as trs grandes ferramentas de promoo em massa, identicadas por Kotler (1995) como a propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas, venham sendo consideradas no mesmo nvel de importncia. Em geral, ainda segundo Kotler (1995), a propaganda est perdendo lugar para outros elementos do mix de promoo. Na dcada de 90, apenas 25% dos gastos totais de promoo em mdia de massa foram direcionados para propaganda, percenwww.bocc.ubi.pt

tual signicativamente menor do que nas dcadas anteriores. Francisco Viana (2001) estima que as empresas de Comunicao Empresarial possuem hoje uma fatia de 10% do bolo de faturamento do mercado publicitrio brasileiro. Kotler (1995) comenta os resultados da Comunicao Empresarial para as corporaes, que para ele so signicativos exatamente por exigirem muito menos investimentos que a propaganda: As relaes pblicas podem ter um forte impacto sobre a percepo do pblico, por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa no paga por espao ou tempo na mdia; paga para que uma equipe de relaes pblicas desenvolva e divulgue informaes e gerencie eventos. Se a empresa desenvolve uma histria interessante, essa histria pode ser escolhida por vrias mdias diferentes, tendo o mesmo efeito que uma propaganda de milhes de dlares. E teria mais credibilidade do que a propaganda. Os resultados do trabalho de RP podem ser fantsticos. Para Paulo Nassar (1995), est claro que a Comunicao Empresarial to fundamental quanto o departamento nanceiro ou de recursos humanos: Num universo em que a Comunicao organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva, as organizaes e os seus gestores passam a ser usinas de imagens que esto permanentemente direcionadas a pblicos com poder poltico e econmico. Praticar a Comunicao Empresarial como estratgia de gesto tem sido atitude

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levada a srio por empresas como a Rhodia, uma das pioneiras, na dcada de 80, na adoo da poltica conhecida como portas abertas ou open door, ou como a Rede Accor Brasil, que completou 25 anos de um trabalho de valorizao de pessoal, em que os funcionrios so porta-vozes dos negcios. Os resultados da Rede Accor Brasil so alentadores: mais de 1400 contratos comerciais foram assinados por sugesto de colaboradores e mais de 350 propostas de melhoria dos processos internos foram acatadas. O parque hoteleiro da empresa foi ampliado em duas vezes em cinco anos e a Carlson Wagonlit Travel, do mesmo grupo, dobrou em 10 vezes o volume de negcios. O comentrio do presidente da Accor Brasil, Firmin Antonio (2000): Eu diria que o caminho [trilhado pela Accor para obter excelncia em Comunicao] da ousadia. No temos medo de errar. Sabemos que se aprende tambm com os erros. S no d para insistir neles. A Comunicao nossa bandeira do dia-adia e, com ela, vencemos desaos, atravessamos fronteiras, reinventamos processos, inovamos e procuramos, acima de tudo, unir nossas foras e nossos talentos. O Citibank, que durante anos teve a imagem de algoz, por ser o maior credor da dvida externa brasileira, conseguiu reverter essa situao negativa por meio da poltica de Comunicao. Ao completar 85 anos no pas, em 1996, ostentava o ttulo de parceiro de instituies, colaboradores e imprensa. Foi o resultado de um plano estratgico que

tornou a Comunicao um pilar importante nos negcios do banco. De acordo com o presidente da instituio, Alcides de Souza Amaral (1996): Para ns, a Comunicao uma rea estratgica de resultados. Procuramos nos utilizar de todas as ferramentas disponveis, de forma integrada, sejam elas voltadas ao pblico interno ou externo. Fazemos um grande esforo para que nossa imagem institucional seja a melhor possvel perante todos os nossos pblicos, pois temos conscincia de que ela o verdadeiro sustentculo de nossos negcios. Desta forma, no tenho dvida em armar que a boa Comunicao que fazemos tem sido fundamental para que alcancemos bons resultados. No ltimo ano eles foram os melhores de nossa histria. E claro que a boa Comunicao foi importante. Mas ela decorrncia da qualidade dos nossos prossionais, esses sim, os verdadeiros responsveis pelo sucesso da organizao. A Alcan, lder mundial em alumnio e embalagens, publica em seu website os compromissos que mantm com a comunidade, clientela, corpo funcional, meio ambiente e qualidade, que norteiam tambm a sua poltica de Comunicao: Condutas ticas que valorizam o ser humano, a sociedade e o meio ambiente so essenciais para assegurar sustentabilidade a longo
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prazo nos negcios. So estes os preceitos que denem a responsabilidade social adotada pela Alcan. Por isso, a empresa investe, cada vez mais, em qualidade. Atravs de um aprendizado dinmico que se volta para os produtos, evolui para abordagem dos processos e ao tratamento das relaes da atividade empresarial, com os funcionrios, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, a sociedade e o meio ambiente, a empresa busca construir uma sociedade mais justa, que tenha como objetivos a qualidade nas relaes e a sustentabilidade econmica, social e ambiental. Relaes de qualidade implicam em valores que possam satisfazer s necessidades e interesses do maior nmero possvel de parceiros, pois, dessa maneira, gera uma sinergia com o pblico, fortalecendo o desempenho global da empresa. Est posta para as corporaes uma nova exigncia. Mais importante do que apresentar os tradicionais balanos nanceiros anuais a divulgao de um balano social consistente, que seja o resultado de um trabalho tico e integrado de Comunicao com responsabilidade social. Prova desse novo cenrio a edio 2001 do prmio Destaques de Marketing da Associao Brasileira de Marketing & Negcios (ABMN), no qual o terceiro setor representou 35% das candidaturas inscritas. A maior parte dos projetos premiados pela entidade tem relevncia social.
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