Gesto de Varejo

Aula 03 Estratgia Varejista

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O Planejamento Estratgico consiste no processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste adequado entre os recursos, talentos e objetivos da empresa e as oportunidades e ameaas de um ambiente varejista sempre mutante.

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Questes IMPORTANTES para os varejistas:
      

Para que existimos? Quem somos? Onde estamos? Como somos? De onde viemos? Para onde vamos e quem queremos ser? O que fazer para chegar l?

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1- Misso da Empresa 2 Definio de Metas e Objetivos 3 Avaliao (interna e externa) 4 Seleo dos Mercados 5 - Posicionamento Estratgico 6 Estratgias e Implementaes 7 Acompanhamento e Reavaliao

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1- Misso da Empresa uma expresso genrica, porm significativa, da natureza e das direes fundamentais da empresa. um compromisso com aes futuras.

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A elaborao da MISSO de uma empresa varejista segue as seguintes etapas:
 Identifica os domnios do cliente e o negcio em que a organizao opera ou planeja operar;  Identifica as responsabilidades da organizao para com as pessoas com quem interage;  Fornece as linhas gerais para a realizao da misso organizacional;

Gesto de Varejo Exemplo: Nossa misso atender s necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e servios, prosperando com a empresa e proporcionando retorno aos acionistas. FORD

Gesto de Varejo Exemplo: Assegurar o abastecimento do mercado nacional de petrleo, gs natural e derivados, atravs das atividades definidas na Lei 2.004, de forma rentvel e a menores custos para a sociedade, contribuindo para o desenvolvimento do pas. PETROBRS Petrleo Brasileiro S.A.

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Qual a misso da sua empresa?

Gesto de Varejo Para REFLETIR: Todas as realizaes humanas so criadas duas vezes. H uma criao mental ou inicial, e uma criao fsica, ou segunda criao em todas as coisas.
Stephen Covey consultor, filsofo e escritor, ressaltando a importncia da VISO no desenvolvimento empresarial.

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Para alcanar melhores resultados, as misses devem ser direcionadas por um sentido de VISO, ou seja, de um ideal, ou de sonho, que proporcione direo empresa para os prximos 10 a 20 anos. Muitos casos de sucesso empresarial so dados em funo da viso, forte liderana, personalidade e carter de seus fundadores.

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2 Definio de Objetivos e Metas

Etapa em que o varejista identifica os resultados que pretende atingir.
 Os objetivos devem ser ordenados hierarquicamente, do mais para o menos importante  Os objetivos devem ser enunciados de forma precisa e quantitativa  Os objetivos devem ser consistentes e compatveis

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Objetivos no Varejo:
       

Vendas Nmero de Clientes Lealdade do Consumidor Expanso e Nmero de Lojas Fatia de Mercado Satisfao de Clientes Posicionamento Competitivo Margem de Lucro

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Indicadores de Eficincia e Produtividade

 Vendas/m  Vendas/Funcionrio  Despesas de Pessoal/ Vendas  Rotatividade de Pessoal  Falta de Produtos

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Pesquise 03 objetivos para o segmento varejista e 03 indicadores de Eficincia e Produtividade.

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3 Avaliao (interna e externa)

Uma das caractersticas dos varejistas de sucesso a capacidade de entender adequadamente o ambiente no qual est inserido.

Gesto de Varejo Existem fatores que determinam o desempenho de uma loja e que so FUNDAMENTAIS para o desenvolvimento estratgico do negcio:
   

Anlise Anlise Anlise Anlise

do Ambiente do Consumidor da Concorrncia Interna da Empresa

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A Empresa e seus Ambientes: Geral e de Tarefa

Fonte: Chiavenato 2002

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Atravs da ANLISE INTERNA e EXTERNA da EMPRESA, espera-se:
 Conhecer e utilizar melhor seus pontos fortes internos  Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos internos  Conhecer e usufruir as oportunidades externas  Conhecer e evitar as ameaas externas  Ter um efetivo plano de trabalho

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 Conhecer e utilizar melhor seus pontos fortes internos.

Ponto Forte: a diferenciao conseguida pela empresa varivel controlvel que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial (onde esto os assuntos no controlveis pela empresa).

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 Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos internos

Ponto Fraco: uma situao inadequada da empresa varivel controlvel que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial

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 Conhecer e usufruir as oportunidades externas

Oportunidade: a fora ambiental incontrolvel pela empresa, que pode favorecer sua ao estratgica, desde que conhecida e aproveitada, satisfatoriamente, enquanto perdura.

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 Conhecer e evitar as ameaas externas

Ameaa: a fora ambiental incontrolvel pela empresa, que cria obstculos sua ao estratgica, mas que poder ou no ser evitada, desde que reconhecida em tempo hbil.

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 Ter um efetivo plano de trabalho, estabelecendo:
 As expectativas de situaes almejadas pela empresa;  Os caminhos, inclusive os alternativos, a serem seguidos pela empresa para alcanar os resultados esperados;  O qu, como, quando, por quanto, por quem, para quem, por que e onde devem ser realizados os planos de ao;  Como e Onde alocar os recursos atuais e futuros da empresa.

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Ambiente Interno

O Processo Administrativo como um Sistema Aberto Fonte: Chiavenato 2002

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Qual o nosso negcio?... A questo que to raramente perguntamos ao menos de forma clara e direta e to raramente dedicamos um estudo e uma reflexo adequados que so talvez, a mais importante causa do fracasso dos negcios.
Peter Drucker

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4 Seleo de Mercados

Varejistas de sucesso possuem a capacidade de entender o funcionamento do mercado e desenvolvem meios de atuao adequadas.

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 Interao entre VENDAS, FATIA e DEMANDA DE MERCADO

Vendas = Fatia de Mercado X Demanda de Mercado ou Fatia de Mercado = Vendas DM

Gesto de Varejo Dados: 10 mil habitantes Gastos mensais individuais: R$ 60,00 Demanda de Mercado: 60.000 Vendas da Loja A: 1.200,000 Vendas da Loja B: 1.500,000 Determine a FATIA DE MERCADO de cada uma das lojas acima

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Fatores que determinam a FATIA DE MERCADO: Composto Varejista
Variveis do CV P - Mix de Produtos P - Preos P - Promoo P - aPresentao P - Pessoal P - Ponto Exemplos de Decises
Variedade da Linha, Qualidade, Servios Preos, Crdito, Benefcios/Custos Propaganda, Ofertas, Sinalizao Loja, Departamentalizao Atendimento, Rapidez, Servios Localizao, Acesso, Visibilidade

Gesto de Varejo 5 - Posicionamento Estratgico Diferenciao consiste em desenvolver um conjunto de diferenas significativas que distingam um varejista dos seus concorrentes. A diferenciao nos mercados-alvos selecionados requer a utilizao das variveis do CV (6 Ps).

Gesto de Varejo 5 - Posicionamento Estratgico Posicionamento de mercado significa identificar e ento ocupar uma posio disponvel no mercado. a loja que torna-se a marca, com todas as variveis de marketing: produtos, ambientao, pessoal propaganda, preo. Tudo isso INTEGRADO para reforar o significado da empresa no mercado.

Posicionamento Estratgico ao longo das dimenses Benefcios e Custos

Benefcios Altos

1 Quadrante:
Estratgia para maximizar valor vencedora Custos Baixos

2 Quadrante:
Estratgia de SERVIOS para segmento sensvel a servios

3 Quadrante:
Estratgia de ECONOMIA para segmentos sensveis a preos

4 Quadrante:
DESASTRE

Custos Altos

Benefcios Baixos

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ALTERNATIVAS ESTRATGICAS DE PORTER: Aps diagnosticar as foras que afetam a concorrncia e analisar seus pontos fracos e fortes, Porter identificou 03 alternativas estratgicas: Liderana de Custo Especializao Diferenciao

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ALTERNATIVAS ESTRATGICAS DE PORTER: Liderana de Custo significa possuir o custo mais baixo no mercado. Isso exige: alto volume de vendas e um controle rgido dos custos e das despesas gerais

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ALTERNATIVAS ESTRATGICAS DE PORTER: Especializao significa direcionar maior ateno para determinado grupo comprador Isso exige: um conhecimento profundo das necessidades especficas de certos segmentos de consumidores

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ALTERNATIVAS ESTRATGICAS DE PORTER: Diferenciao significa criar algo que seja considerado nico em relao aos varejistas que concorrem no mesmo mercado. Isso exige: uma dedicao maior a aspectos que sejam reconhecidos pelos consumidores como nicos.

Estratgias para Expanso dos Negcios

Penetrao de Mercado ampliao do nmero de
lojas/clientes

Desenvolvimento de Mercado crescimento de vendas

por meio da atrao de novos segmentos de mercado (geogrficos, produtos, posicionamento)

Melhoria de Produtividade e Eliminao de Desperdcios - nfase em aumentar o lucro final da operao

por meio de: reduo dos custos, melhoria do mix de produtos e melhoria da composio das margens

Integrao Vertical fabricantes, atacadistas e varejistas Integrao Horizontal - posse ou controle dos concorrentes
no mesmo nvel dentro do canal de Marketing.

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6 Estratgias e Implementaes Aps definio das estratgias, a empresa dever tomar decises referentes s variveis do composto varejista: Poltica de Preos Linha de produtos Abastecimento Promoes Loja e Apresentao dos Produtos Atendimento Servios e Localizao.

Estratgia X Ttica Composto Varejista

COMPOSTO VAREJISTA
PREO

ESTRATGIAS
Estratgia de Maximizao de Lucros Aceitao de todos os cartes de crdito Grande Variedade Alto Nvel de Qualidade e Preo Definio de Verba de Propaganda Concentrao na Mdia Impressa 40% do espao para departamento X Categorias que recebero maior destaque Nvel bsico de servio no atendimento Remunerao fixa para vendedores

TTICAS
Preo Flexvel Preos Psicolgicos Introduo de Novos Produtos Reduo de Variedade Seleo Especfica de Veculos Calendrio Promocional Diviso por categoria Cor do uniforme dos funcionrios Sistema de entrega de mercadorias Procedimentos para devolues Mtodos de pesquisa de localizao Seleo de Pontos Especficos

PRODUTO

PROPAGANDA E PROMOO LOJA E APRESENTAO ATENDIMENTO E SERVIOS

LOCALIZAO E EXPANSO

Prioridade para expanso na Regio Sul Regies de Classes B e C

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7 Acompanhamento e Reavaliao
As estratgias e tticas adotadas pela empresa devem ser reavaliadas permanentemente, pela contnua comparao entre os Objetivos e os Resultados

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7 Acompanhamento e Reavaliao
Pesquisas de Satisfao 01 ou 02 vezes por ano para avaliar os nveis de satisfao dos consumidores com relao a empresa a aos seus concorrentes Avaliao Interna e Externa - Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaas e Oportunidades As mudanas devem ser realizadas de forma consistente com a misso, com o posicionamento e com a estratgia da empresa.

Atividade - duplas
01 - Com base no que foi estudado, conceitue e exemplifique: Misso Viso Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaas Objetivos Indicadores de Eficincia e Produtividade

02 - Indique uma estratgia para cada item do CV 03 Comentrio sobre a matria: Sua empresa comea hoje Exame PME, setembro 2010, p. 74 a 77