PLANO DE MARKETING

BISCOITOS- BOMMEL-MARCA FICTCIA

Plano de marketing elaborado para o lanamento da marca de biscoitos recheados com o nome comercial Bommel.

MARCIO VERAS

PARTE I OPORTUNIDADE

1.1- Viso:
Alimentos com o sabor que a vida merece!

1.2-Misso:
Produzir alimentos de alta qualidade com sabores que atendam as exigncias do cliente.

1.3-Situao:
Esse plano de marketing sugere o lanamento em toda a regio Nordeste, em janeiro de 2011, dos biscoitos recheados denominados Bommel, que sero criados inicialmente nos sabores morango e chocolate e nas verses de embalagens mdia e grande. Essa ser uma nova marca da fbrica de produtos alimentcios derivados do trigo chamada Fratelli S/A, situada atualmente no Distrito Industrial do municpio de Maracana, Cear. Fundada em 2005, essa indstria atua a poucos anos no mercado local, que abrange sete estados da regio, produzindo diversos tipos de alimentos como macarro, massas para lasanhas, farinha de trigo, pizzas pr-prontas, etc. O departamento de produo da empresa Fratelli sentiu a necessidade de diversificar ainda mais a linha de produtos da indstria, visto que os gneros produzidos so todos de sabor salgado e voltados preferencialmente para o pblico adulto que gosta de ingerir massas e alimentos pr-prontos como as pizzas, salgados e lasanhas. Nos ltimos anos a linha de alimentos dessa empresa foi se tornando cada vez maior, de acordo com a demanda e necessidade foram criadas novas marcas e tipos especficos de produtos. Verificamos o crescimento de gneros atrativos para pblicos mais jovens, como biscoitos recheados e bolachas doces, com isso a fbrica Fratelli, sentiu o anseio de participar desse mercado, abrangente e lucrativo, pois os custos de produo so relativamente baixos, refletindo nos preos -se acessveis a todas as classes sociais. Para atender a essa demanda, h oito meses a Fratelli deu incio a um completo programa de pesquisa orientado para detectar reas de oportunidades potenciais no mercado de alimentos doces derivados do trigo. Foram feitas anlises para descobrir o que atrai os consumidores de biscoitos recheados na hora da compra; perceber quais so os sabores mais consumidos; quais as faixas de idade adquirem mais esses alimentos e quais so os momentos do dia/ms em que se ingerem mais os biscoitos recheados, alm de outros dados relevantes para a concepo do produto.

Verificou-se que o que atrai principalmente o pblico-alvo para o produto so as propagandas que fixam a marca, o design da embalagem e o ponto de venda acessvel do produto. No que tange aos sabores mais consumidos em primeiro lugar ficou o sabor morango com 67% da preferncia e em segundo o de chocolate com 29%, os 4 % restantes ficaram com sabores menos tradicionais como limo, baunilha e chocolate branco. Em relao s faixas de idade constatou que o grupo entre 3 e 17 anos -se ainda o que consome a maior parte desse alimento, com a participao de 78% do consumo, embora o pblico adulto tambm adquira o produto com freqncia. Os momentos de maior consumo durante o dia so na hora do caf da manh, nos lanches e esporadicamente antes de dorm No ms os perodos de ir. maior consumo so os finais de semana e os feriados. Os demais dados da pesquisa sero fornecidos ao longo do plano, nos itens relacionados.

1.4-Objetivos:
Quadro 1 objetivos da Fratelli em relao aos recheados Bommel para os prximos Cinco anos. Ano I* Receita liquida (em milhares de $) ** Contribuio de marketing (em milhares de $) ** Participao de mercado (em %) *** 227 36 1,2 Ano II 558 210 2,3 Ano III 1.186 405 3,0 Ano IV 2.034 580 4,7 Ano V 3.053 602 5,6

*Ano I= janeiro a dezembro de 2011 **Final do ano ***Mdia anual

PARTE II-INFORMAO

2.1 - Consumidor:

O programa de pesquisas do mercado de biscoitos recheados encomendado pela fbrica Fratelli revelou os seguintes aspectos em relao ao perfil do consumidor: o consumo desses biscoitos geralmente individual, homem e mulher entre 3 e 17 anos principalmente, 18 acima em menor nmero e de todas as classes sociais. O dois quadros seguintes mostram o percentual dos consumidores de biscoitos recheados por idade e classe social.

Quadro 2 Perfil de idade do consumidor de biscoitos recheados Total Homens Mulheres 77% 63% 3a9 81% 78% 10 a 17 85% 83% 18 a 29 36% 34% 30 a 49 29% 27% 50 acima 11% 8%

Fonte: SIM da Fratelli

Quadro3 Perfil de classe social do consumidor de biscoitos recheados Total Homens Mulheres 77% 63% A 41% 37% B 52% 48% C 64% 59% D 34% 27% E 29% 25%

Fonte: SIM da Fratelli

No que diz respeito aos desejos e necessidades do consumidor, a compra do produto influenciada devido aos seguintes fatores, por ordem de importncia: 1) 2) 3) 4) Saciar a fome em momentos que antecedem as principais refeies; Provar alimentos doces e saborosos; Levar para o lanche escolar ou outros momentos como piqueniques, festas, etc.; Adquirir nutrientes atravs do consumo desses alimentos.

No que concerne aos hbitos de usos e atitudes desses consumidores, foram constatadas as informaes a seguir: -o consumidor de biscoitos recheados geralmente compra por impulso, j que no planeja lev-lo com antecedncia; -ele prefere comprar o produto no supermercado onde faz suas compras para todo o ms, mas tambm o compra em lojas de convenincias, mercadinhos, lanchonetes, cantinas da escola, etc.; - compra vrias embalagens de uma s vez, principalmente quando so crianas ou jovens, a no ser no caso de comprarem para consumo imediato, nesse caso compram apenas um produto; -cada membro da famlia, geralmente prefere um sabor diferente, porm a marca geralmente prevalece pelo gosto comum, ou por influncia dos mais jovens.

No quadro a seguir estaro relacionados os papis de compra e os respectivos agentes decisivos na hora dos consumidores adquirem um determinado pacote de biscoito recheado:

Quadro 4 Papis de compra e agentes no segmento de biscoitos recheados

Papel Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usurio Fonte: SIM da Fratelli

Agente Todos os membros da famlia, em especial os mais jovens Propaganda, convenincia, design da embalagem, amigos, parentes O prprio usurio Me/o prprio consumidor Todos os membros da famlia, em especial os mais jovens

2.2 Mercado:

- Histrico
O mercado de alimentos derivados do trigo cresceu bastante nas ltimas dcadas, em especial nos anos que sucederam o Plano real e naqueles em que houve um expressivo crescimento de nossa economia, como em meados de 2003 a 2007, e atualmente com uma boa safra de trigo no sul, os preos atrativos de importao, (j que a maior parte do nosso trigo vem principalmente da Argentina, Estados Unidos e Canad) devido ao baixo valor do dlar, a tendncia que o consumo desses alimentos continue crescendo, pois temos um gigantesco mercado consumidor de aproximadamente 185 milhes de pessoas. O consumo de biscoitos recheados no Brasil j um hbito relativamente antigo, datado do incio dos anos 30, com a instalao das primeiras fbricas em So Paulo e Rio Grande do Sul voltado para essa produo com tcnicas europias de cozimento, j que houve uma intensa influncia italiana e alem na colonizao desses estados. No nordeste brasileiro o hbito de consumo desses alimentos se intensificou expressivamente a partir dos anos 50, com a instalao de indstrias alimentcias em distritos-plos como Maracana, no Cear; Lauro de Freitas, Bahia; Petrolina, Pernambuco; entre outros.

-Evoluo do Mercado
O quadro 5 demonstra a evoluo do consumo de biscoitos recheados e valor monetrio:

Quadro 5 Evoluo do mercado de biscoitos recheados perodo 1998/2005 (Com base no pacote de maior tamanho com 12/14 unidades) 1998 Pacotes Vendidos (milhes) Variao % Valor (milhes de $) Variao Preo Mdio em R$ (unidade) 33,5 2,1 103,2 2,5 0,60 1999 38,1 1,9 107,4 2,7 0,65 2000 39,7 2,7 118,5 3,1 0,67 2001 41,2 2,4 125,6 2,8 0,70 2002 43 2,8 140,9 3,5 0,72 2003 46,2 9,5 172,1 9,6 0,80 2004 48,6 11,2 199,4 11,3 0,85 2005 49,4 12,3 216,3 14,7 0,90

Fonte: SIM da Fratelli

-Tamanho do Mercado
O quadro 6 apresenta dados sobre a distribuio do consumo de biscoitos recheados por estado nordestino participante do mercado da Fbrica Fratelli:

Quadro 6 Mercado Nordestino, por estado

% em unidades Alagoas Bahia Cear Paraba Pernambuco Rio Grande do Norte Sergipe Fonte: SIM da Fratelli 9,1 22,6 18,4 11,1 17,2 12,3 8,3

% em valor 8,3 21,8 17,9 10,3 17,0 11,7 7,9

-Tecnologia A fbrica Fratelli usa de uma tecnologia avanada baseada nos moldes norte-americanos de fabricao de alimentos industrializados, seguindo as rigorosas normas da ANVISA para a produo desses tipos de gneros alimentcios. A produo dos recheados se dar em grande escala e se utilizar de uma formulao que vise diferenciar os produtos da concorrncia, mas sem tirar as caractersticas prpras de i um biscoito recheado, como textura, sabor e consistncia.

-Sazonalidade
O mercado de biscoitos recheados embora no apresente uma sazonalidade expressiva, possui um considervel aumento no consumo em meses como dezembro/janeiro e julho/agosto como podemos observar no quadro abaixo: Quadro 8 *Sazonalidade do mercado de biscoitos recheados

Jan 9,0

Fev 8,8

Mar 8,2

Abr 8,0

Mai 7,7

Jun 7,8

Jul 8,6

Ago 8,5

Set 8,2

Out 7,9

Nov 8,4

Dez 8,9

Total 100

*Mdia de consumo mensal em 5 anos Fonte: SIM da Fratelli

-Concorrncia

Para atingir o quadro com as principais marcas do mercado em questo e seus posicionamentos, utilizamos o critrio da Fratelli de maior investimento em publicidade e inovao do produto. A marca Richester lidera em volume de vendas por unidade, seguido das marcas Bauducco e Nestl. As outras marcas vm perdendo aos poucos participao no mercado: Quadro 9 Participao no mercado das principais marcas, por unidade/pacote (%) 2004 Nestl Bauducco Richester Outras marcas 6,7 11,5 15,5 66,3 2005 6,5 11,0 15,6 66,9 2006 6,4 10,8 15,4 67,4 2007 6,8 11,2 15,3 66,7 2008 7,1 12,3 16,1 64,5 2009 7,5 13,4 16,0 63,1

Fonte: SIM da Fratelli

-Aspectos legais
A fbrica de alimentos Fratelli S/A embora esteja aprovada pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA), do Ministrio da Sade com o alvar para produzir alimentos de acordo com as normas tcnicas e de higiene vigentes, depende de uma aprovao especial desse rgo para comear a produzir o recheado Bommel em larga escala. Haver uma nova inspeo dessa instituio na fbrica para verificar se a indstria est capacitada para produzi-lo, o pedido foi solicitado em 08/10/2010 e espera-se a aprovao para a segunda metade de Novembro do mesmo ano. Os impostos que incidiro na produo dos biscoitos recheados Bommel so: -ICMS; -PIS/COFINS; -IPI de 10% No h restries em relao comunicao do produto, podendo a mesma ser veiculada em todos os tipos de mdia e em qualquer horrio do dia. A marca Bommel j est registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial e o registro tem validade at 31/07/2015.

-Posicionamento

A bolacha recheada Bommel ser alcanada pelo pblico-alvo como o nico biscoito com ingredientes tipicamente nordestinos, j que haver uma leve adio da farinha de babau e castanha triturada, para dar ao produto um sabor mais caracterstico da regio. Essa nova frmula j foi testada e aprovada pelos consumidores, e no mudou de forma brusca o gosto tpico e acentuado desses tipos de biscoitos. Suas caractersticas mais marcantes sero a grande qualidade, o preo acessvel, o fato de serem encontrados nos mais variados pontos de venda e a grande variedade de sabores, pois posteriormente h a previso de aumentar a linha para oito tipos diferentes de biscoitos.

PARTE III- CRIATIVIDADE

3.1 Produto

-Marca
Foi realizada uma pesquisa com 500 consumidores (100 em cada uma das seguintes cidades nordestinas: Fortaleza, Salvador, Natal, Macei, Recife e Joo Pessoa, em relao ao que eles acham do nome Bommel para uma marca de produtos alimentcios. O resultado confirma que:

-o nome deduz conceito de doura, qualidade e sabor marcante; -no houve identificao com fatores negativos.

-Design
A embalagem do produto ser desenvolvida por um estdio renomado do Cear, especializado em produzir a comunicao visual de conhecidas marcas regionais. O briefing para o designer objetivou um sistema de embalagem cujas cores e transparncias transmitissem vivacidade, qualidade, impacto e imagens que chamassem a ateno do pblico-alvo para o consumo do produto.

-Embalagens
-Pacote de plstico laminado com variadas cores; -dois tamanhos: para pacotes mdios e grandes.

- Caractersticas
O biscoito Bommel ser um produto de consumo de massa, alimentcio e de convenincia, com as seguintes caractersticas diferenciadoras cujas necessidades foram observadas pelas pesquisas: -ele conter uma pequena dosagem de farinha de babau e castanha moda, produtos naturais altamente nutritivos; -frmula com poucos conservantes qumicos visando ao bem-estar e sade dos consumidores; -adio de mais nutrientes em relao aos produtos da concorrncia.

-Servios e garantias
O biscoito Bommel oferecer ao mercado os mesmos servios e garantias oferecidos por outros produtos da fbrica Fratelli, os quais so atendimento ao consumidor por ligao gratuita e a troca de produtos defeituosos sem burocracia (o cliente faz a troca com o varejista e a empresa repe a este).

-Qualidade
Sero aplicados aos recheados Bommel os mesmos testes de qualidade que a Fratelli utiliza em outros produtos alimentcios. O intuito conquistar, no mnimo, o mesmo resultado conseguido nos testes dos principais concorrentes.

-Desenvolvimento do produto
A seguir ser descrito no quadro 10 a verba necessria para a produo dos recheados Bommel durante os prximos cinco anos: Quadro 10 Verba para o desenvolvimento de produto (em milhares de $) Ano I 18 Ano II 14 Ano III 14 Ano IV 14 Ano V 14

-Pesquisas previstas
-pesquisa anual sobre as necessidades regionais, volume das vendas e acompanhamento da concorrncia; -pesquisa sobre o mercado de gneros alimentcios no Nordeste e no Brasil.

3.2- Preo

-Estrutura de preos
Como podemos observar no quadro 11, a composio de preos do Bommel, no fugir ao padro geral dos demais produtos da fbrica Fratelli. Quadro 11 Estrutura de preos, em $ por embalagem Fator Custo direto total ICMS PIS+COFINS Preo de fbrica Frete sobre vendas IPI Preo estimado ao consumidor final 36% 14% 2,1% 9% Embalagem de Embalagem de biscoitos menores biscoitos maiores 0,20 0,47 0,11 0,08 0,26 0,01 0,04 0,55 0,18 0,10 0,51 0,02 0,07 0,95

-Descontos no promocionais
Ser fornecido um desconto adicional de 3% para aqueles clientes especiais que assinarem o Contrato de Parceria com a fbrica Fratelli. Ultimamente, este percentual aplicado em 40% do volume de vendas da empresa.

-Condies de pagamento
As condies de pagamento para o Bommel sero os mesmos aplicados pelos demais produtos da empresa.

-Comparao de preos com a concorrncia

O quadro a seguir demonstra um nicho de custo para o consumidor, ou seja, o posicionamento mediano de uma nova marca entre as marcas premium (com os preos acima da mdia do mercado) Quadro 12 Comparao de nveis de preos. 129 118 107 100 85 Produto A Produto B Bommel Preo mdio de mercado Produto C

Como possvel contatar a Bommel oferecer aos seus clientes um preo bem atrativo em relao a determinadas marcas mais tradicionais.

3.3 Ponto

-Canais de distribuio

O Bommel chegar aos consumidores atravs dos canais utilizados pela Fratelli para distribuio de grande parte de seus produtos e sero os seguintes: - supermercados (hiper e grandes); - lojas de variedades e algumas redes drogstores; -atacadistas- supermercados mdios e pequenos; -atacadistas- mercearias; -atacadistas- lanchonetes; -atacadistas- cantinas escolares.

Devido bem estruturada poltica comercial da Fratelli, no previsto qualquer conflito entre qualquer um desses canais.

-Logstica de mercado
Estoques: O quadro abaixo sintetiza a projeo de estoque do Bommel nos principais pontos de vendas. Quadro 13- Projeo de estoques do Bommel Atacadistas Supermercados Mercearias Drogstores Quantidade de lojas Distribuio Esperada (%) Lojas Estocando 657 47 326 3.214 32 112 43 27.186 3 493 20 231 0,5 27 28 Lojas de departamentos 478 72 396 35 Total 31.766 7 5.423 46

Quantidade 198 Mdia por loja (frascos) Estoque Total 116.000 no comrcio (pacotes)

287.000

101.000

47.000

18.000

569.000

Transporte: O transporte ficar a cargo das transportadoras contratadas pela Fratelli ou pelos atacadistas de acordo com a demanda. O comando do processo de transporte ficar sob responsabilidade da Central de Atendimento Fratelli, como nos demais produtos da empresa. O valor do frete ser incluso no preo do produto. (Ver quadro 11)

Armazenagem: Como o produto exige ser conservado temperatura ambiente no ser necessria uma infra-estrutura especial para estocagem do Bommel, contudo, necessrio evitar-se umidade e mudanas bruscas no tempo.

3.4- Promoo

-Propaganda
Atentando para o fato de que o mercado de biscoitos recheados massificado, diversificado e competitivo, a propaganda ser nosso recurso central de comunicao com o consumidor.

Pblico-alvo: Garotos e garotas de 3 a 17 anos principalmente, homens e mulheres adultos de 18 anos acima em menor escala. Agncia de propaganda: A confeco da campanha publicitria se dar atravs da Agncia Artideias, localizada em Fortaleza, a qual responsvel pelo anncio de todas as peas da linha de produtos da fbrica Fratelli. Objetivo de Mdia: Gerar 2.700 TGRP no Ano I, com cobertura de 82% e freqncia mdia de 30,8. Estratgia de Mdia: Os investimentos no primeiro ano satisfazem a trs vezes a participao de mercado cogitada para o Bommel no segundo ano. A principal mdia escolhida ser a televiso que deter 70% do oramento previsto, devido maior abrangncia desse veculo por todo o pblico-alvo, procurando atingir um grande nvel de conscincia da marca. As outras mdias a serem utilizadas sero os impressos segmentados com 11%, os outdoors com 6%, rdio com 8% e internet com 5%.

-Promoo de vendas
Objetivos: Incitar a degustao do produto junto aos consumidores e oferecer s equipes de vendas subsdios adicionais para aumentar a distribuio do produto. Isso ser feito principalmente em grandes redes de supermercados e hipermercados, especialmente nos horrios da manh e perodos prximos s refeies habituais. Criar novos vnculos de parceira com os canais de distribuio e a equipe de vendas. Programas: Degustaes (Consumidor), descontos de lanamento (Atacado) e concursos de distribuio e merchandising (Equipe de vendas).

-Relaes Pblicas
Objetivos: 1) Comunicar o lanamento do Bommel e seu posicionamento aos pblicos profissionais (diretores, gerentes e funcionrios dos canais de distribuio) 2) Fomentar o posicionamento do Bommel junto ao pblico-alvo. Programas: Entrevistas com jornalistas locais especializados em negcios nas principais capitais nordestinas durante todo o primeiro ms de lanamento. Participao em eventos ligados rea de indstria, comrcio e alimentos dentre outros em todo o Nordeste para a promoo da marca.

-Marketing direto
Objetivo: Estimular a experimentao dos produtos junto ao pblico-alvo Programa: Mala direta para os consumidores cativos dos produtos da linha Fratelli com um grande desconto de 50% para estes na compra 10 embalagens dos biscoitos Bommel.

PARTE IV-AO E CONTROLE

4.1-Projeo de vendas
Parmetros: estimado um crescimento de vendas considervel no primeiro e no segundo ano aps a projeo do Bommel no mercado, devido distribuio inicial, do programa de degustao e das aes promocionais (publicidade, relaes pblicas, marketing direto, etc.). esperada uma estabilizao das vendas a partir do segundo ano. Consideramos a sustentao do preo e do custo unitrio, uma vez que h condies de aperfeioar os custos e despesas de produo. Demonstrao de lucros e perdas: O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano iro permitir somente que a marca alcance o ponto de equilbrio financeiro. Porm, a partir do segundo ano o produto dar incio gerao de lucros atraentes que crescero gradativamente. O investimento de marketing relativamente alto no primeiro ano traduz a oportunidade de mercado que o Bommel concebe. Dessa forma necessrio um apoio de marketing macio para que a marca possua todas as condies de se constituir com solidez. Anlise de retorno sobre investimento: O lucro financeiro apresentado bem fascinante, uma vez que no h a necessidade de investimentos pesados para a concepo do Bommel, por tratar-se de um produto de fcil fabricao e de custo acessvel em temos de matrias-primas. No quadro 14 temos a lista dos investimentos realizados em 2010, ou seja, antes do primeiro ano de vendas do produto.

Quadro 14 Investimentos do Bommel durante a fase de testes e concepo (2010) Investimento Programa de pesquisa de mercado Projeto de design Pr-teste de comerciais de lanamento Moldes das embalagens de biscoitos Total Valor ($) 40.000 22.000 18.000 12.000 92.000

4.2-Anlise de equilbrio
O quadro a seguir que demonstrar a anlise de equilbrio do produto varia positivamente para o sucesso do Bommel. Observamos uma maior ocorrncia de pontos positivos do que negativos, e estes ltimos so fceis de superar, As ameaas tambm podem ser controladas. A anlise financeira demonstra que uma reduo de preos cabvel para o produto, caso haja necessidade em uma possvel estratgia perante a concorrncia.

Pontos Fortes

Pontos fracos

-a Fratelli possui um amplo mercado consumidor consolidado no Nordeste;

- o Bommel uma marca nova, portanto ainda desconhecida;

-a Fratelli tem sinnimo de qualidade perante - inexperincia na fabricao de biscoitos o pblico-alvo; -possumos processos geis e eficientes de fabricao; -ampla distribuio em sete estados nordesti nos; -excelente relacionamento com os canais de venda; -o Bommel um produto diferenciado, produzido a partir de pesquisas; - preo competitivo com produto de alta qualidade; -A Fratelli obteve a certificao ISO 9001 nesse ano de 2010. Oportunidades -mercado alimentcio em expanso; -mercado aberto para a extenso da linha; -possvel abrangncia para todo o Nordeste e posteriormente o Brasil. Ameaas - variao constante do preo do trigo, principal matria-prima dos biscoitos Bommel; -produto ainda considerado suprfluo; -concorrentes podem reagir com baixa de Preos. recheados doces; -capital limitado para enfatizar a marca, caso haja uma reao intensa dos concorrentes;