COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Janine Fleith de Medeiros* Cassiana Maris Lima Cruz**

RESUMO
Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo identificar os fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores de materiais de construo, clientes da loja RS Beta, norte do Rio Grande do Sul. Tem como propsito contribuir para o estudo do comportamento de compra do consumidor, apresentando anlises que buscam pontos comuns entre a fundamentao terica e os dados resultantes das entrevistas aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos de influncia no planejamento e ao de compra dos consumidores (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). Os resultados revelaram que os principais fatores de influncia centram-se no determinante cultural, nas variveis cultura e subcultura; no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia; no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. Palavras-chave: comportamento do consumidor, varejo, fatores de influncia.

1 INTRODUO
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorncia dos homens de negcio centra-se no desconhecimento de quem so seus clientes. Segundo o autor, comum o problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decises sobre a compra e a utilizao de produtos fundamental para que as organizaes tenham xito em seu mercado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Mas que consumidor este? Como as caractersticas pessoais influenciam o comportamento de
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Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pela UPF, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis. Mestre em Administrao pela UFSC, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis.

Teor. e Evid. Econ.

Passo Fundo

v. 14

Ed. Especial

p. 167-190

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compra? Que fatores psicolgicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de compra importante para que os empresrios qualifiquem seus produtos e servios, considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Nesse sentido, o presente artigo trata dos fatores que influenciam o processo de deciso de compra dos consumidores de materiais de construo da loja RS Beta. Tambm, como objetivo especfico, identifica atributos valorizados por dois grupos de influenciadores. Justifica-se o tema escolhido, uma vez que compras desse tipo podem ser consideradas uma soluo de problemas ampliada ou compra complexa (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER, 2006), porque so altos os custos e riscos percebidos decorrentes de uma deciso errada. Portanto, os consumidores encontram-se mais envolvidos e dispostos a vivenciar todas as etapas do processo de deciso. O setor de comrcio de varejo de materiais de construo tornou-se mais competitivo nos ltimos anos, destacando-se grandes redes de loja do estado, bem como as redes cooperadas para facilitar a compra junto aos fornecedores. Essa a realidade no mercado onde se situa a empresa de varejo de materiais de construo RS Beta.

2 REFERENCIAL TERICO
O item a seguir apresenta o referencial terico que embasou a escolha do mtodo de pesquisa, a anlise dos dados, bem como sistematiza a literatura relacionada ao comportamento do consumidor.

2.1 Comportamento do consumidor

De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/ servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. 2.1.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de deciso de compra dos consumidores (KENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; CHURCHILL; PETER, 2000; SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER, 2006).

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Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influncias sociais e influncias situacionais. Para Engel et al. (2000) as variveis que influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (1998), corroborando os princpios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos tericos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.

Fonte: Kotler (1998, p.163).

Figura 1 - Fatores de influncia no processo de deciso de compra

2.1.1.1 Fatores culturais So os fatores que exercem a mais ampla e profunda influncia sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em trs: cultura, subcultura e classe social. a) Cultura A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Para Santos (1994, p. 7), cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existncia. No mbito mercadolgico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk

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(2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hbitos de consumo presentes e futuros. b) Subcultura Kotler (1998, p.162) diz que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas. Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura: a) identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional traduz as singularidades que distinguem uma nao da outra, que esto presentes nas tradies e culturas, origens e raas; b) identidade nacional do Brasil: Damatta (1981, p.63) afirma que imprescindvel dizer que a juno das trs raas (branco, negro e ndio) proporcionou uma singularidade que a base da identidade brasileira. Contudo, o contexto de mestiagem trouxe esteritipos, como sinnimo de mestio e malandro; senso comum de que o brasileiro preguioso em funo do clima tropical; o Brasil o pas do futebol, do samba, da mulata e da feijoada; existe no pas uma deficincia mental e fsica em funo da juno/coeso das trs raas. Alm dos esteritipos, existem alguns smbolos que contribuem para a formao da identidade nacional do Brasil, os quais de acordo com Schmarcz (1995): o mestio nosso: busca a desafricanizao de muitos elementos culturais, uma vez que o mestio se torna nacional; hoje tem feijoada: era conhecida como comida de escravos; hoje traduzida como sendo um prato tpico brasileiro, smbolo da mestiagem; o samba mestio: o samba passou de represso exaltao, sofrendo vrios processos at se tornar produto nacional; tambm passou por um sincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos musicais; a malandragem, uma modalidade mestia: encontra traduo exata no personagem Z Carioca. c) os gachos: segundo Maciel (1996), a figura do gacho carrega um estigma: o da grossura. mais um modelo de comportamento do que de realidade. Tal figura tem traos prprios, como tipo fsico, vestimentas, objetos associados ao seu modo de vida, etc., e um carter forte, o que a torna estigmatizada. Na verdade, duas verses de gachos so encontradas: na primeira, tem-se o smbolo regional, o qual valente, honesto, viril; na segunda, surge o esteritipo

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do machista, grosseiro, rude. Nesse sentido, a imagem do rude, fanfarro, simboliza o pensamento e a forma de agir daquele que julga ser melhor que os outros e defende suas posies na base do faco. c) Classe social De acordo com Kotler (1998, p.163), classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos. 2.1.1.2 Fatores sociais Na seqncia tm-se os fatores sociais como grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER; KELLER, 2006). a) Grupos de referncia Para Churchill e Peter (2000, p.160), os grupos de referncia so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua. Alm disso, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos de que no so membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de aspirao. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos autores, so denominados grupos de negao. Ainda sobre os grupos de referncia, importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influncia sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referncia no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que se deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.

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b) Famlia De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duas famlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de procriao, por esposa e filhos. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional est diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto, torna-se fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de determinado bem/servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006). c) Papis e posies sociais Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de gastos e poupanas. 2.1.1.3 Fatores pessoais Dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade. a) Idade e estgio do ciclo de vida Salienta Kotler (1998, p.168) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a existncia dos ciclos de vida familiar, isto , conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las. b) Ocupao Diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro,

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exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padres de consumo. c) Condies econmicas Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a escolha de produtos. d) Estilo de vida o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies. Segundo Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. e) Personalidade Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que a personalidade de um indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo, necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca. Nesse sentido, Jung (1974) identifica caractersticas que determinam tipos de personalidades, conhecidas como personalidades junguianas. So elas: A) Sentimento Pensamento (ST) racional ao tomar decises; avalia fortemente consideraes econmicas muito sensvel a preo; ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises; evita riscos; o materialismo reflete motivo pessoal ou particular. B) Sentimento Emoo (SF) ponto de vista emprico; toma decises seguindo uma orientao subjetiva; tem possibilidade de considerar outros quando toma decises; o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros. C) Intuio Pensamento (NT) tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal;

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pesa as opes mentalmente; pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decises. D) Intuio Emoo (NF) imagina uma ampla faixa de opes ao tomar as decises; altamente orientado para pessoas tem possibilidade de considerar a opinio dos outros; toma as decises seguindo uma orientao subjetiva; o menos sensvel a preo; busca o risco (quer aventura e novidade). 2.1.1.4 Fatores psicolgicos Segundo SantAnna (1989), para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. a) Motivao De acordo com Kotler (1998, p.173), um motivo ou impulso uma necessidade que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h uma necessidade no satisfeita. A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-184), considera trs teorias da motivao: a) teoria da motivao de Freud: Freud assumiu que as foras psicolgicas reais que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria tm levado a hipteses muito interessantes, como: os consumidores resistem s ameixas secas porque elas so enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma verso adulta de chupar o dedo e outros; b) teoria da motivao de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas so organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas; c) teoria da motivao de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores: insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios (aqueles que causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfao; depois, identificar os fatores que causam a satisfao.

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b) Percepo Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta para agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepo como o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. So trs os processos de percepo (Kotler, 1998, p.175): a) ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados a uma necessidade atual, assim como mais provvel que percebam estmulos previstos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal; b) distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de contrari-las; c) reteno seletiva: as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. b) Aprendizagem Segundo Kotler (1998, p.175), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo. Richers (1984, p.50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. O autor ainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele). b) Crenas e atitudes O homem, enquanto indivduo, dotado de razo e personalidade nica. Nesse sentido, segundo Kotler (1998, p.176), crena um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.

2.2 O varejo e o mercado consumidor

Segundo Miranda (1997), funo precpua do varejo fazer vendas aos

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consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Toledo (1995), aos varejistas (ou intermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividades desempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso pessoal e da famlia, independentemente de como foram vendidos. 2.2.1 Diferenciao da oferta Para Kotler (1998, p.254), diferenciao o ato de desenhar um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. Quanto ao varejo, especificamente, Kotler (1998) diz que, se no passado era possvel segurar os consumidores atravs de sortimentos especiais e exclusivos de bens, oferecendo servios extensivos e melhores do que os concorrentes, tais como carto de crdito da loja para favorecer as compras a prazo ou situando-se em locais mais prximos e convenientes para os compradores, hoje o cenrio modificou-se. Assim, muitos varejistas esto repensando suas estratgias de marketing para buscar a diferenciao de sua oferta. Para tanto, fundamental que as organizaes conheam os atributos que os consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim se podem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados pelos consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a importncia quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da empresa e dos concorrentes em relao aos diferentes valores atribudos pelos consumidores.

3 METODOLOGIA
3.1 Classificao e mtodo da pesquisa
Vergara (1998) sugere a utilizao de dois critrios bsicos para a realizao da classificao das pesquisas: classificao quanto aos fins e quanto aos meios. O estudo realizado, no que tange aos fins, foi exploratrio. Salienta-se, contudo, que as informaes advindas deste estudo devem ser ratificadas, na seqncia, por uma pesquisa quantitativa/descritiva. A utilizao da pesquisa exploratria, de acordo com Gil (1996, p.54), cada vez mais freqente nas cincias humanas, sobretudo na Psicologia, na Psicologia Social (por exemplo: medio de atitudes, estudo do comportamento de pequenos grupos, anlise dos efeitos da propaganda, etc.) e na Sociologia do Trabalho. Assim, em razo do carter flexvel da pesquisa exploratria, buscou-se determinar os fatores de influncia no processo de deciso de compra de materiais de construo, tendo-se consumidores finais como sujeitos da pesquisa, bem como seus influenciadores.

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Para tanto, optou-se por uma pesquisa exploratria de carter qualitativo. De acordo com Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostras pequenas e proporciona uma melhor compreenso do contexto do problema. Segundo Goebert (apud Trevisan, 2004, p. 42), pesquisas qualitativas estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamento e detectam sua relao emocional com produtos e marcas. Quanto aos meios, conforme Malhotra (1999), o estudo contou com levantamentos em fontes secundrias, tais como bibliografias especficas, bem como levantamento em fontes primrias pesquisa de campo, com a realizao de entrevistas em profundidade. Destaca-se que o modelo de instrumento de pesquisa e anlise empregadas na construo deste estudo teve como referncia o modelo dos fatores de influncia no processo de deciso de compra de Kotler (1998). Ainda, ratifica-se que a opo dos autores pelo modelo do autor deve-se ao fato de sistematizar a teoria proposta por Solomon (2002) e Schiffman e Kanuk (2000).

3.2 Sujeitos da pesquisa

O levantamento em fontes primrias pesquisa de campo foi realizado junto a seis consumidores de materiais de construo, clientes da loja RS Beta (nome fictcio, cujo objetivo manter em sigilo a identidade da empresa em estudo), e seis influenciadores, estes divididos em dois grupos de trs integrantes cada. Portanto, os sujeitos da pesquisa ficaram divididos da seguinte forma: Grupo 1: consumidores finais (6 integrantes); Grupo 2: arquitetos e engenheiros (3 integrantes) ; Grupo 3: construtores (3 integrantes). Quanto ao nmero de participantes, cabe citar Bauer e Gaskell (2002, p. 71), os quais afirmam que duas decises gerais guiam a escolha do nmero de participantes de um estudo qualitativo: primeiro, h um nmero limitado de interpelaes, ou verses da realidade, pois, as representaes de um tema de interesse comum, ou de pessoas num meio social especifico, so, em parte, compartilhadas; segundo, h a questo do tamanho do corpus a ser analisado, pois se pode correr o risco de uma perda significativa de falas e/ou comentrios quando o limite ultrapassa o nmero mximo de 15 e/ou 25 entrevistas individuais. Tendo-se por referncia Malhotra (1999), fato que numa pesquisa qualitativa a importncia dos elementos da amostra centra-se na compreenso que ela ir permitir das percepes, preferncias e comportamento dos consumidores perante determinada categoria de produtos, no na quantidade de elementos da mesma. Quanto ao tipo de seleo de sujeitos, de acordo com Gil (1996) e Malhotra (1999), caracteriza-se por ser no probabilstica nesta pesquisa visto que nem todos os elementos da populao (carteira de clientes da empresa RS Beta) puderam fazer parte

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da mesma. Tambm conforme Malhotra (1999), a seleo dos sujeitos caracteriza-se por ser por julgamento, uma vez que foram consideradas variveis de controle para os trs grupos do estudo: Grupo 1: consideraram-se como variveis de controle o perodo da ltima compra, o fato de s poderem fazer parte da amostra pessoas na famlia de procriao (KOTLER; KELLER, 2006), profissionais liberais e a questo da condio econmica, isto , o gasto total desses consumidores na empresa e o tipo de material adquirido foram tambm filtros para se chegar aos sujeitos que responderam ao instrumento; Grupo 2: consideram-se como variveis de controle a imagem dos profissionais no mercado (nmero de obras gerenciadas pelos profissionais), bem como o nmero de clientes que foram indicados pelos mesmos a realizar compras na loja em estudo; Grupo 3: considerou-se como varivel de controle o nmero de empreendimentos realizados no intervalo de 2000 2002.

3.3 Instrumento e procedimento de coleta de dados

Como o objetivo do presente estudo centrava-se em determinar os fatores de influncia no processo de deciso de compra de materiais de construo, buscou-se na fundamentao terica um modelo a ser utilizado na pesquisa de campo junto aos sujeitos da amostra. Assim, como j justificado no item 3.1, optou-se pelo modelo de fatores de influncia no processo de deciso sistematizado por Kotler (1998), o qual ento foi o ponto de partida para a elaborao dos roteiros abertos de entrevista a serem aplicados. De acordo com Malhotra (1999), as entrevistas de profundidade so entrevistas diretas e pessoais, nas quais um nico entrevistado abordado por um entrevistador, que busca descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre determinado assunto. O roteiro utilizado para o Grupo 1 abordou oito questes referentes aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos que influenciam o processo de deciso de compra. O roteiro utilizado para os Grupos 2 e 3 centrou-se nos atributos que esses grupos de referncia valorizam enquanto influenciadores do processo de compra investigado e contou com duas questes abertas. Quanto ao procedimento de coleta de dados, a empresa forneceu a listagem com nomes e telefones para os autores (listagem que considerou as variveis de controle definidas). As entrevistas foram realizadas na residncia dos entrevistados, tendo sido gravadas em udio e transcritas literalmente para que os dados tivessem maior fidedignidade. O perodo de aplicao do instrumento aconteceu no ms de novembro de 2002.

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3.4 Procedimento de anlise dos dados coletados

Aps a coleta dos dados, passou-se anlise de contedo, que envolveu a interpretao inferencial apoiada nos materiais de informaes j utilizados. Nessa etapa, conforme Bardin (1994), os resultados brutos so tratados de maneira a serem significativos (falantes) e vlidos. Dessa forma, num primeiro momento, selecionaram-se os termos comuns nas respostas, verificando-se a freqncia destes e, posteriormente, estabeleceram-se categorias de variveis que tambm foram comuns nas diferentes entrevistas, bem como so transcritas as falas parciais e/ou integrais dos entrevistados. Destaca-se que tais categorias obedeceram aos fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos descritos no modelo que embasa o estudo.

4 ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

A seguir sero apresentados os resultados da pesquisa, aos quais se buscou integrar o referencial terico para que novas estratgicas mercadolgicas possam ser adotadas ou redefinidas pela empresa.

4.1 Anlise do instrumento 1 aplicado junto aos consumidores finais

A primeira pergunta do instrumento abordou a questo de morar ou no sozinho. Analisando o contedo das respostas obtidas, cinco consumidores mostraram-se contrrios a tal atitude, fazendo afirmaes categricas de que no morariam ss (todos estes entrevistados eram homens, com mais de 35 anos); apenas um afirmou ser capaz de realizar tal ao (mulher, menos de 35 anos, psicloga). Ainda sobre o tema morar sozinho, destacam-se as seguintes variveis comuns nas respostas como sendo justificativa para tal atitude: opo pessoal e tendncia da juventude. Tambm fundamental salientar que na maioria dos discursos a afirmao de que o homem no consegue viver s esteve presente, com destaque para os seguintes comentrios: o homem um animal agregrio e no creio que esta atitude seja muito presente na nossa regio, acredito que as pessoas no conseguem viver sozinhas, triste. Fica clara, ao analisar os discursos das respostas dadas a essa pergunta (que abordou a questo do morar sozinho tendo por base uma tendncia muito forte nos pases ricos, onde cresce a cada ano o nmero de pessoas que optam por morar ss), a incidncia sobre os consumidores de fatores como cultura, subcultura, idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, estilo de vida e crenas e atitudes. A cultura revela-se no que tange aos valores nos quais os entrevistados acreditam, como ter a sua residncia como ponto referencial de encontro, ou seja, desde aqui fica claro que a casa e a famlia possuem valorizao extrema. A subcultura verifica-se quando se atenta para a forma de viver desta regio do Brasil, os aspectos da colonizao - a maioria dos entrevistados

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tem descendncia italiana e alem, etnias que valorizam muito a casa como ponto comum para vivncia em famlia - e para a prpria questo da defesa das posies em que se acredita, caracterstica forte do esteritipo do gacho - eu no entendo que algum consiga viver sozinho, porque da natureza das pessoas viverem com outras pessoas, em conjunto, isto o natural. Os fatores pessoais idade e estgio do ciclo de vida, ocupao e estilo de vida aparecem claramente em todos os discursos. Por exemplo, a nica pessoa que afirmou ser capaz de morar sozinho tem menos de 35 anos e, at pela bagagem advinda da profisso psicloga , encara o fato como parte do processo de construo das pessoas. Por fim, tem-se a questo das crenas e atitudes, uma vez que todos manifestaram a sua opinio sobre o assunto e, conseqentemente, a atitude que teriam diante dele, como: no viveria sozinho porque tenho que dividir as coisas com algum; tem que ter algum comigo, sozinho no tem graa. Na questo dois a abordagem se deu com relao gerncia do dinheiro, isto , os entrevistados tiveram de assumir se so pessoas controladas ou no. Nesse sentido, a maioria afirmou controlar o gastar, especular, ser realista, isso independentemente de a compra ser bem de consumo durvel ou no durvel. Aqui, mais uma vez, o aspecto da etnia pertencente ao fator subcultura se fez presente, como no comentrio a seguir transcrito: acho que a origem italiana me faz ser um pouco mais seguro. Curioso, entretanto, que aqueles consumidores que afirmaram ser mo aberta o so tanto para compra de bens no durveis quanto de bens durveis. Compro o que eu enxergo. O que eu acho bonito na vitrine e eu gosto de adquirir coisas foram algumas das expresses encontradas nos discursos daqueles que se dizem compradores no controlados. Assim, os fatores de influncia presentes aqui so subcultura, classe social (a maioria dos entrevistados pertence classe B), condies econmicas, estilo de vida e, principalmente, personalidade. De fato, a personalidade o fator de maior influncia na relao dos consumidores com o dinheiro. Os motivos que levam a que os consumidores se sintam lesados numa compra foram abordados na questo trs. Aparecem os seguintes itens com maior freqncia nos discursos: m qualidade do produto adquirido, atendimento ruim e preo. Categorias como mercadoria com problema e vendedores despreparados foram mencionadas mais de uma vez; seguem-se falta de assistncia, promessas falsas, preo maior que o da concorrncia e preo superior ao valor real do produto. importante destacar alguns comentrios feitos pelos consumidores: os vendedores no sabem vender a mercadoria que tm e se tu j deu a palavra tem que cumprir ela. Ainda neste tema, importante ressaltar que metade dos entrevistados afirmou retornar para reclamar quando se sentem lesados vou pra cima do fornecedor -, ao passo que outros trs afirmaram no reclamar, mas a este no reclamar segue-se afirmao nunca mais compro desse fornecedor.

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As respostas dadas a esta pergunta evidenciaram, mais uma vez, aspectos da subcultura influenciando os respondentes. Inclusive, aqui se torna relevante citar novamente Maciel (1996), o qual aborda a imagem e as caractersticas dos gachos, que, segundo o autor, so valentes e honestos e defendem suas posies com o faco. Ainda outros fatores de influncia no comportamento de compra podem ser subtrados dos discursos, tais como personalidade, aprendizagem e crenas e atitudes. Na questo quatro do instrumento iniciou-se a abordagem especfica com relao compra de materiais de construo. Assim, os consumidores tiveram de responder o que mais importante para eles no momento da escolha de materiais para construo, e o porqu disto. Neste sentido, o atributo qualidade foi citado por todos como sendo o primeiro fator a considerar na compra, seguido de preo e atendimento (ambos com duas menes). Mas o que vem a ser qualidade para estes consumidores? Nesse sentido, surgem as seguintes categorias: produto bom (trs citaes), durabilidade (trs citaes), variedade da oferta (duas citaes), simpatia e conhecimento do vendedor (duas citaes), produto bonito e layout da loja (uma citao cada). fundamental comentar que em quase todos os discursos aparece a questo de que a compra de materiais de construo uma compra de bem durvel, como por exemplo: faz uma vez s na vida pra no se incomodar; a construo no um bem perecvel, que voc faz hoje para amanh refazer ou demolir; como voc est construindo algo, algo que o teu espao, ento tem que ser uma coisa boa. Quanto aos fatores de influncia evidenciados por esta questo destacam-se grupos de referncia, famlia, idade e estgio do ciclo de vida, percepo e aprendizagem. Grupos de referncia, segundo Churchill e Peter (2000), so aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor; assim, pode-se dizer que as referncias feitas aos vendedores nos discursos analisados colocam-nos como influenciadores. Neste sentido, seguem alguns trechos: acho importante algum demonstrar o que , me mostrar o produto; eu vejo o vendedor como fundamental para me esclarecer dvidas sobre produtos, etc.. Famlia e idade e estgio do ciclo de vida dizem respeito questo de a compra de materiais de construo ser uma compra de bem de consumo durvel, feita por pessoas adultas, que j passaram da famlia de orientao para a famlia de procriao; por isso a importncia dos atributos produto bom e durabilidade. Tambm, como a pergunta partiu do pressuposto da existncia da motivao para a compra de materiais de construo, fica claro em repetidas variveis dos discursos questes pertinentes percepo, como a busca de informaes junto aos vendedores dos estabelecimentos e a avaliao de preos. Exemplos: o vendedor importante para passar informaes sobre o produto, tirar dvidas; depois de definida a qualidade, eu pesquiso o preo, restrito quela qualidade; Eu me preocupo muito com a qualidade do prprio produto, e depois eu vou ir pelo preo. E, por fim, ainda tem-se a aprendizagem:

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acho que a qualidade implica mais voc saber solicitar o material correto; o produto tem que ser bom, o piso tem que ser classe A, caso contrrio no d certo. Identificar quem so os principais influenciadores da compra de materiais de construo era o objetivo da pergunta cinco. Engenheiros e arquitetos, vendedores, construtores, mestres-de-obras e revistas especializadas (apenas mencionado pela consumidora do sexo feminino) foram os influenciadores citados. Os motivos apresentados pelos consumidores para considerar a opinio desses so capacidade tcnica para engenheiros/arquitetos e construtores, capacidade de argumentao e conhecimento do produto para os vendedores, experincia para os mestres-de-obras e tendncias de decorao para as revistas especializadas. Assim, destacam-se alguns comentrios relevantes: os engenheiros/arquitetos so importantes porque a gente no tem conhecimento especfico dos materiais; o vendedor, no sentido de mostrar prs e contras, de argumentar com relao ao preo/qualidade importante; eles sabem o que melhor especificamente naquilo que eles trabalham. Portanto, o fator de influncia aqui detectado mais importante diz respeito aos grupos de referncia secundrios. J a questo seis procurou averiguar a percepo dos consumidores com relao ao atendimento, mais especificamente, sobre se existe preferncia de sexo no que tange venda de materiais de construo. Todos os entrevistados afirmaram que o fato de o vendedor ser homem ou mulher indiferente. Contudo, aproveitaram para apresentar variveis que consideram fundamentais no que diz respeito ao atendimento, tais como: o vendedor deve conhecer o produto que vende; o vendedor tem de ter sensibilidade; o vendedor deve enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e o vendedor deve ser capaz de estabelecer relacionamento com o consumidor. Para ratificar as variveis apresentadas, seguem alguns comentrios extrados dos discursos analisados: gosto de ser atendido e acho que extremamente importante ser atendido por pessoas que tm conhecimento do que esto fazendo; acho que o que vale mais a informao que me passam; o mais importante que voc acaba se aproximando de um vendedor e a empresa tem que entender isto. Quanto aos fatores de influncia salientes nos discursos referentes a esta resposta, tm-se personalidade e crenas e atitudes. Surpreendentemente, a questo do machismo, presente nos esteritipos da subcultura gacha, no se manifestou. A existncia de planejamento para a compra de materiais de construo foi abordada na pergunta sete. Nesse sentido, a maior freqncia das respostas foi sim, ou seja, existe um planejamento para a compra de materiais de construo. Como justificativa apareceram em comum nos diferentes discursos as seguintes questes: a compra planejada por ambientes ou categorias de produto, uma vez que envolve valores elevados; o planejamento feito seguindo tendncias de mercado, principalmente as econmicas, ou, ainda, porque depois que se comea uma construo no se pode parar. Alm disso, esses consumidores apontaram como fatores capazes de alterar tal planejamento as

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questes da economia e o surgimento de grandes ofertas. Eu tinha planejado comprar os metais daqui a uns dois meses e acabei comprando no ms passado porque consegui uma oferta que, realmente, foi muito tentadora, exemplificou uma consumidora. Dentre os consumidores que disseram no realizar planejamento, as variveis comuns para justificar tal questo foram improviso e busca de novidades, isto , tais consumidores preferem comprar em funo da oferta com a qual se deparam. Com relao aos fatores de influncia, pode-se dizer que condies econmicas tirando o fator econmico nada altera o meu planejamento e crenas e atitudes eu no planejo, me parece que t sempre surgindo coisa nova, eu sempre acho coisas mais bonitas so aqueles que aparecem com maior destaque no quesito planejamento de compra de materiais de construo. A ltima pergunta do instrumento aplicado aos consumidores de materiais de construo da loja RS Beta solicitava que descrevessem numa palavra o significado da sua casa. Das seis respostas, as expresses utilizadas foram: lar (duas menes), excelente, pois tem tudo que eu quero (uma citao), meu ninho (uma citao), um amor (uma citao) e prtica. Considerando os fatores, esta pergunta tinha por objetivo identificar a relao que os consumidores tm com sua residncia e a conseqente linha de conduo de suas motivaes na hora de comprar bens para construir, reformar ou melhorar as suas residncias. Nesse sentido, pode-se afirmar que a motivao para a compra de materiais de construo fundamentalmente mais emocional do que racional. Certamente, depois de motivados, esses consumidores vivenciam os estgios de percepo e aprendizagem, nos quais o racional comea a prevalecer. 4.1.2 Quadro sistematizado dos resultados Tendo-se por referncia o modelo de fatores de influncia no processo de deciso de compra apresentado por Kotler (1998), a Figura 2 identifica as variveis que se confirmam no estudo em questo.

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Questes realizadas Motivos que fazem com que os consumidores se sintam lesados numa compra: O que mais importante no momento da escolha de materiais para construo? Por qu?

Resumo das respostas obtidas Indicadores com maior freqncia: m qualidade do produto adquirido, atendimento ruim e preo. Metade dos entrevistados afirmou retornar para reclamar quando se sentem lesados vou pra cima do fornecedor; outros trs afirmaram no reclamar, mas a este no reclamar segue-se afirmao nunca mais compro desse fornecedor. Atributo qualidade foi citado por todos - primeiro fator a considerar na compra, seguido de preo e atendimento. Mas o que vem a ser qualidade para estes consumidores? Produto bom, durabilidade, variedade da oferta, simpatia e conhecimento do vendedor, produto bonito e layout da loja. Engenheiros e arquitetos, vendedores, construtores, mestres de obras e revistas especializadas foram os influenciadores citados. Motivos para considerar a opinio destes so: capacidade tcnica para engenheiros/ arquitetos e construtores, conhecimento do produto para os vendedores, experincia para os mestres de obras e tendncias de decorao para as revistas especializadas. O vendedor deve conhecer o produto que vende; ter sensibilidade; enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e ser capaz de estabelecer relacionamento com o consumidor. Todos os entrevistados afirmaram que o fato de o vendedor ser homem ou mulher indiferente. A maior freqncia das respostas foi sim. Como justificativa aparecem: planejada por ambientes ou categorias de produto uma vez que envolve valores elevados; feito seguindo tendncias de mercado, principalmente as econmicas. Fatores capazes de alterar o planejamento: questes da economia e o surgimento de ofertas.

Fatores de influncia identificados

Subcultura

Grupos de referncia, percepo e aprendizagem.

Quem so os principais influenciadores da compra de materiais de construo?

Grupos de referncia, aprendizagem; crenas e atitudes.

Aspectos fundamentais para o atendimento numa loja de materiais para construo:

Cultura; crenas e atitudes.

H planejamento para a compra de materiais de construo?

Condies econmicas; crenas e atitudes.

Descrever em uma palavra o significado da casa (identificar As expresses utilizadas foram: lar (duas menes), excelente, pois tem a relao que os tudo que eu quero, meu ninho, um amor e prtica. consumidores tm com sua residncia):

Personalidade; motivao para a compra (mais emocional que racional).

Fonte: Coleta de dados 2002.

Figura 2 - Sistematizao dos resultados obtidos junto ao Grupo 1

4.2 Anlise do instrumento 2 aplicado aos influenciadores

Nesta etapa da pesquisa so apresentadas as respostas dos dois grupos de influenciadores engenheiros, arquitetos e os construtores. 4.2.1 Engenheiros e arquitetos A primeira pergunta do instrumento aplicado aos influenciadores solicitava que citassem fatores que podem gerar insatisfao na compra de materiais de construo.

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Nesse sentido, os atributos apontados foram: linha de produtos incompleta, atendimento deficiente e no-cumprimento dos acordos estabelecidos. Quanto s variveis relacionadas a esses atributos, apresentam-se em comum nos discursos dos entrevistados: pouca variedade, estoque inexpressivo e oferta limitada para linha de produtos; falta de cortesia/simpatia, de conhecimento do produto por parte do vendedor e vendedores que foram a venda para atendimento ineficiente; problemas com entrega de produtos e flexibilidade de negociao para no-cumprimento dos acordos estabelecidos. J os fatores que levam a que esses influenciadores indiquem uma loja de materiais de construo em detrimento de outra para seus clientes centram-se em: variedade da oferta importante encontrar aquilo que o profissional props para o cliente-, comprometimento da empresa fornecedora, condies de pagamento e relacionamento entre profissionais e loja. Aqui importante mencionar que os influenciadores entrevistados mostraram-se contrrios ao ato de comissionamento utilizado por algumas empresas, uma vez que acreditam que esta acaba por comprometer a sua relao com os seus clientes. Eu acho que a minha obrigao indicar o melhor. No importa se eu vou ganhar comisso ou no. O meu compromisso e comprometimento com o consumidor, com o meu cliente, argumentou um dos entrevistados. Nesse sentido, so atributos valorizados por tais influenciadores a variedade da oferta, o estoque da loja, o atendimento qualificado, a flexibilidade de negociao e a idoneidade da loja. Vale salientar que estes profissionais se mostraram muito preocupados com a satisfao de seus clientes; da a importncia de benefcios como comodidade de encontrar o que se precisa num nico estabelecimento; oportunidade de num nico local se ter opes adequadas aos diferentes perfis de consumidores; atendimento eficiente, j que muitos deles levam tais consumidores at as lojas de materiais de construo. 4.2.2 Construtores Este grupo de influenciadores, ao listar fatores que geram insatisfao com uma loja de materiais de construo apresentou percepes diferentes do outro grupo avaliado. Para eles, o problema na entrega o grande motivador da insatisfao; depois aparece a questo do atendimento deficiente. A grande nfase dada no discurso dos entrevistados diz respeito, portanto, entrega de mercadorias: a entrega muito importante. Tu t l, determinada obra precisando de cimento e, se o cara no te entregar logo, vo ficar l vrios funcionrios parados, esperando esta entrega. Quanto s variveis correspondentes aos atributos citados, tm-se: nocumprimento do prazo de entrega, entrega como sendo responsabilidade da loja e disponibilizao de funcionrios da loja para realizao da entrega, alm do motorista para problema na entrega; vendedor sem conhecimento do produto e vendedor acomodado para atendimento deficiente.

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Com relao questo 2, que abordou os fatores que fazem com que tais influenciadores indiquem uma loja de materiais de construo em detrimento de outra para seus clientes, os elementos comuns nos discursos analisados apontam para: variedade da oferta, estoque, atendimento, condies de pagamento e fato da loja ser ou no da cidade em estudo (norte do Rio Grande do Sul). No caso do ltimo item, o qual teve duas menes, a justificativa comum centra-se no caso de que h maior facilidade para a negociao nas lojas da cidade. Os influenciadores ratificaram suas opinies com afirmativas do tipo no adianta ter metade da mercadoria. Pra gente indicar tem que ter a gama toda de produtos e de nada adianta ter o melhor preo se depois falta metade da mercadoria. Para este grupo de influenciadores fica clara a distino feita entre atributos valorizados quando eles so consumidores e quando apenas orientam a compra. Quando os construtores compram materiais de construo para as suas obras, a entrega fator decisivo. O tempo muito importante para eles, que trabalham cumprindo prazos, tendo de se adaptar a questes climticas, como excesso de chuvas, por exemplo. Nesse contexto, ter funcionrios parados porque a mercadoria comprada ainda no chegou torna-se um grande problema. Na questo de indicar uma empresa para a compra, eles tambm valorizam atributos como variedade da oferta, estoque, atendimento qualificado e flexibilidade de negociao da empresa. 4.2.3 Quadro sistematizado dos resultados Considerando a importncia da influncia dos grupos secundrios no processo de compra investigado, a Figura 3 identifica os atributos que os grupos de influenciadores consideram relevantes para indicar uma loja de materiais de construo.
Influenciadores Fatores que podem gerar insatisfao para este grupo Fatores para indicao de uma loja de materiais de construo em detrimento de outra

Engenheiros e Arquitetos

Linha de produtos incompleta (pouca variedade, estoque inexpressivo e oferta limitada), atendimento deficiente (falta de cortesia/simpatia, de conhecimento de produto por parte do vendedor e vendedores que foram a venda) e no-cumprimento dos acordos estabelecidos (problemas com entrega de produtos e flexibilidade de negociao). Entrega dos materiais (a entrega de responsabilidade da loja e disponibilizao de funcionrios da loja para a entrega); atendimento deficiente (vendedor sem conhecimento de produto e vendedor acomodado).

Variedade da oferta; comprometimento da empresa fornecedora;condies de pagamento;relacionamento entre profissionais e loja.

Construtores

Variedade da oferta; estoque; atendimento; condies de pagamento; loja ser ou no da cidade.

Fonte: Coleta de dados 2002.

Figura 3 - Sistematizao dos resultados obtidos junto aos Grupos 2 e 3

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5 CONSIDERAES FINAIS
Os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores de materiais de construo evidenciaram fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos de influncia no processo de deciso de compra (detalhados na Figura 2). Nos fatores culturais destacam-se com maior nfase a cultura e a subcultura. Cultura diz respeito ao modo de ver o mundo; de acordo com Kotler (1994), o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Assim, como a amostra pesquisada ressaltou nos discursos aspectos que manifestam a importncia da famlia e da residncia, pode-se afirmar que a cultura um influenciador da compra de materiais de construo. Da mesma forma a subcultura, que diz respeito s nacionalidades, regies geogrfica, etc., um elemento muito presente no que tange ao esteretipo da figura do gacho, principalmente quanto defesa das posies no faco e ao carter forte. Quanto aos fatores sociais, grupos de referncia e famlia so como os principais influenciadores no processo de compra estudado. Grupos de referncia so aqueles pelos quais os consumidores se deixam influenciar. Na compra de materiais de construo, fica claro que a incidncia dos grupos de referncia secundrios superior dos grupos primrios, isto , a busca de orientao junto a arquitetos e engenheiros, construtores, mestres-de-obras e vendedores uma constante, at porque, como os prprios consumidores afirmaram, trata-se de uma compra de bem durvel, para a qual conhecimento especfico se faz necessrio a fim de que erros no aconteam. Ainda, os compradores de materiais de construo so pessoas que passaram da famlia de orientao a qual, segundo Kotler (1994), formada pelos pais para a famlia de procriao que formada por esposa/marido e filhos. No que diz respeito aos fatores pessoais, pode-se afirmar que todos influenciam, at porque estes dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas. Assim, consideram-se idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e, principalmente, personalidade. Nesse sentido, importante enfatizar que, segundo a classificao feita por Jung (1974), foi possvel enquadrar os consumidores dentro dos quatro tipos: sentimento/pensamento; sentimento/emoo, intuio/ pensamento e intuio/emoo. Com relao aos fatores psicolgicos, todos influenciam, contudo devem-se destacar motivao e aprendizagem. Na compra de materiais de construo, identificou-se que a motivao emocional, afetiva, uma vez que acontece para melhorar a casa, o lar dos consumidores, e aprendizagem no sentido de que os consumidores de materiais de construo tangibilizam qualidade de produto, fundamentalmente, em razo de experincias anteriores. Quanto aos resultados da pesquisa aplicada junto aos grupos de influenciadores, tm-se como atributos comuns valorizados a variedade da oferta e o atendimento qualificado. Os engenheiros e arquitetos apresentam-se muito preocupados com a

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satisfao dos seus clientes; por isso, enfatizam que uma loja tem de ter opes, no podendo pecar no atendimento e na negociao, pois isto prejudica, inclusive, a imagem deles. J os construtores separaram os atributos valorizados quando so compradores e quando so influenciadores. Nesse sentido, cabe destacar que, quando so compradores, a entrega o atributo mais importante. fato que a pesquisa apresentada neste artigo apresenta a limitao de ter sido apenas exploratria. Contudo, permitiu a gerao de informaes importantes, que, ratificadas por uma pesquisa quantitativa/descritiva, podem conduzir ao planejamento de planos de ao eficientes para a empresa RS Beta. Assim, pretende-se continuar o estudo do comportamento de compra dos consumidores de materiais de construo, verificando a importncia dos fatores gerados por este estudo exploratrio.

6 REFERNCIAS
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SYNOPSIS CONSUMERS BEHAVIOUR: FACTORS WHICH INFLUENCE THE PURCHASE PROCESS OF DECISION OF THE CONSUMERS OF CONSTRUCTION MATERIALS AT THE SHOP RS BETA.
This article is based on a qualitative research which aimed to identify the factors that influence the consumers purchase process of decision while buying construction materials, customers of the shop RS Beta in the north of Rio Grande do Sul. Its purpose is to contribute for the study of the consumers purchase behavior, presenting analyses that seek for common points between the theoretical basis and the data obtained with the applied interviews concerning the following factors of influence in the planning and action of purchase of the consumers: cultural, social, personal and psychological (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). The results revealed that the main factors of influence are centered according to the cultural determiner, in the variants culture and subculture, in the social determiner in the variants groups of reference and family; in the personal determiner, in the variants of age and stages of the life cycle, occupation, economic conditions and personality; and in the psychological determiner, in the variants of motivation, perception, learning, beliefs and attitudes. Key words: consumers behavior, retail, influence factors.

SINOPSIS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: FACTORES QUE INSPIRAN EL PROCESO DE DECISIN COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE MATERIALES DE CONSTRUCCIN DE LA TIENDA RS BETA
Este artculo est fundamentado en una pesquisa cualitativa que tuvo por objeto identificar los factores que han influenciado en el proceso de decisin de compra de los consumidores de materiales de construccin, clientes de la tienda RS Beta Norte del Rio Grande del Sur. Tiene como objetivo cooperar con el estudio del comportamiento de compra del consumidor, presentando anlisis que buscan puntos comunes entre la fundamentacin terica y los datos resultantes de las entrevistas aplicadas en lo que se refiere a los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos de influencia en la planificacin y accin de compra de los consumidores (SCHIFFMAN, KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;KOTLER, SLLER 2006). Los resultados han revelado que los principales factores que han influenciado estn centrado cuanto al determinante cultural, en las variables cultura y subcultura; en el determinante social en las variables grupos de referencia y la familia; en el determinante personal, en las variables edad y prctica del ciclo de vida, ocupacin, condiciones econmicas y personalidad; y en el determinante psicolgico, en las variables motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes. Palabras llaves: comportamiento del consumidor, tienda por menor, factores de influencia.