Participant Handbook Por

MANUAL DO PARTICIPANTE
Jean-Claude Larrch
The Alfred H. Heineken Chaired Professor of Marketing
INSEAD
Hubert Gatignon
The Claude Janssen Chaired Professor of Business Administration Professor of Marketing
INSEAD
Rmi Triolet
Partner, Director of R&D
STRATX
Traduo para o Portugus
Andr Carlos Martins Menck
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2010-05-19
Edtor: StratX Produo: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts Time de Marketing Americas: Time de Marketing EMEAA: Time de Desenvolvimento: Time de Suporte: Paul Ritmo & Andra Hernandez Stphanie Zanon & Patricia Huber Laetitia Benhous, Aurlien Dauvergne & Rmi Triolet Annie Houde & Andra Hernandez
Copyright 2003,2010 by Jean-Claude Larrch, Hubert Gatignon & Rmi Triolet Software 2003,2010 by StratX Markstrat uma marca registrada da StratX Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida sob qualquer forma, eletrnica ou mecnica, sem a aprovao prvia por escrito pelo editor. Livros usados no devem ser comprados ou vendidos. Cada Manual do Participante vem com um nmero serial nico que deve ser usado pela pessoa que adquiriu este livro apenas. Se o carto de registro no final deste livro tiver sido violado, devolva o livro porque voc no vai poder usar o nmero serial. ISBN# 0-9743063-0-4 Editado 2010
Deseja proteger o meio ambiente e economizar papel? Por favor, v pgina 7 antes de imprimir este documento.
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TABLE OF CONTENT
Introduo ___________________________________________________________ 2
Sobre o markstrat _________________________________________________________________ 2 Sobre a stratx simulations __________________________________________________________ 2 Perguntas e suporte tcnico ________________________________________________________ 3
Registro do participante e instalao do programa ___________________________ 4

O processo de registro _____________________________________________________________ 4 Baixando e instalando o programa do time ____________________________________________ 6 O arquivo para praticar (practice) ____________________________________________________ 7 Como imprimir a verso em pdf deste manual __________________________________________ 7
O menu de interface ___________________________________________________ 9

Uma viso geral do markstrat _______________________________________________________ 9 Abrindo uma sesso markstrat _____________________________________________________ 11 Encerrando uma sesso markstrat __________________________________________________ 15 Configurao do programa ________________________________________________________ 17 Impresso de documentos _________________________________________________________ 18
Viso geral do mundo markstrat _________________________________________ 21

Seu papel ______________________________________________________________________ 21 Viso geral do mundo markstrat ____________________________________________________ 21 Produtos sonite _________________________________________________________________ 22 Produtos vodite _________________________________________________________________ 23 Convenes de marca ____________________________________________________________ 24 Os consumidores sonite ___________________________________________________________ 25 Consumidores vodite _____________________________________________________________ 26 Canais de distribuio ____________________________________________________________ 27
Gerenciando sua empresa ______________________________________________ 29

Produo 29 Precificao ____________________________________________________________________ 31 Comunicao ___________________________________________________________________ 32 Fora de vendas _________________________________________________________________ 32
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Fazendo o pedido de estudos de pesquisa de mercado __________________________________ 33 Pesquisa & desenvolvimento _______________________________________________________ 33 Oramento de marketing __________________________________________________________ 34
Compreendendo seu relatrio anual _____________________________________ 36

Informativo setorial ______________________________________________________________ 36 Relatrio da empresa _____________________________________________________________ 37 Estudos de pesquisa de mercado ___________________________________________________ 41
Tomando decises ____________________________________________________ 44

O processo da simulao __________________________________________________________ 44 Dinmica de grupo _______________________________________________________________ 44 A tela principal do markstrat _______________________________________________________ 45 Decises de portfolio de marcas ____________________________________________________ 46 Decises de marketing mix ________________________________________________________ 48 Estudos de pesquisa de mercado ___________________________________________________ 50 Distribuio e fora de vendas ______________________________________________________ 51 Decises de pesquisa & desenvolvimento ____________________________________________ 52 Verificando suas decises _________________________________________________________ 54 Validando suas decises com a ferramenta plano de marketing ___________________________ 55
Posicionamento e pesquisa & desenvolvimento ____________________________ 61

Escalas semnticas & escalonamento multidimensional _________________________________ 61 Estratgias de reposicionamento ___________________________________________________ 66 Posicionando com propaganda _____________________________________________________ 67 Posicionando atravs da p&d ______________________________________________________ 69 Pesquisa & desenvolvimento _______________________________________________________ 70
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TABLE OF FIGURES
Figura 1 Amostra do carto de identificao do Markstrat (frente e verso)________ 6 Figure 2 - Como imprimir duas pginas por folha _____________________________ 8 Figura 3 Viso geral do Markstrat _______________________________________ 11 Figura 4 Assistente para Abrir sesso Markstrat Seleo da fonte ____________ 13 Figura 5 Assistente para Abrir sesso Markstrat Autenticao _______________ 14 Figura 6 Assistente para Abrir sesso Markstrat Seleo da Indstria e do time _ 15 Figura 7 Assistente para Fechar sesso Markstrat Seleo do objetivo_________ 17 Figura 8 Janela da Aplicao de Configurao______________________________ 17 Figura 9 Imprimindo um documento Markstrat ____________________________ 18 Figura 10 Impresso do Relatrio Anual __________________________________ 20 Figura 11 Principais caractersticas fsicas dos produtos Sonite ________________ 23 Figura 12 Uma lista tpica de marcas comercializadas no mercado Sonite ________ 24 Figura 13 Principais caractersticas fsicas dos produtos Vodite ________________ 24 Figura 14 Estoque e plano de produo X demanda de mercado_______________ 30 Figura 15 Do preo no varejo contribuio unitria (Preo Recomendado ao Consumidor = $ 400) __________________________________________________ 31 Figura 16 Estudos de pesquisa de mercado disponveis ______________________ 33 Figura 17 Desempenho da empresa Quadro de exemplo e explicaes ________ 38 Figura 18 Contribuio por marca Quadro de exemplo e explicaes __________ 39 Figura 19 Relatrio da P&D Quadro de exemplo e explicaes _______________ 41 Figura 20 Tela principal do Markstrat ____________________________________ 46 Figura 21 Tela de deciso do portfolio de marcas ___________________________ 47 Figura 22 Tela de decises do Marketing Mix ______________________________ 49 Figura 23 Tela de deciso dos Estudos de Pesquisa de Mercado _______________ 51 Figura 24 Tela de deciso de Fora de Vendas e Distribuio __________________ 52 Figura 25 Tela de deciso de Pesquisa & Desenvolvimento ___________________ 53
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Figura 26 Decises Oramento geral de marketing ________________________ 55 Figure 27 Decises Erros & Advertncias ________________________________ 55 Figura 28 Estudo de Escalas Semnticas: Valores ideais e percepes das marcas _ 63 Figura 29 Relao entre atributos e escalas semnticas ______________________ 63 Figura 30 Mapa perceptual ____________________________________________ 65 Figura 31 Relao entre atributos e percepes MDS _______________________ 66 Figura 32 Interface com o Departamento de P&D __________________________ 74
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INTRODUO
SOBRE O MARKSTRAT
A simulao Markstrat foi criada h mais de trinta anos por Jean-Claude Larrch, Professor de Marketing Alfred H. Heineken do INSEAD, e Hubert Gatignon, Professor de Administrao de Empresas da Cadeira Claude Jansen e Professor de Marketing tambm do INSEAD, e tem sido constantemente aprimorado desde sua criao. Usado em combinao com mtodos tradicionais de ensino e treinamento, como apresentaes conceituais ou estudo de casos, o Markstrat uma ferramenta muito efetiva no aprendizado de conceitos de marketing estratgico, tais como estratgia de portfolio de marcas e estratgias de segmentao e posicionamento, assim como no aprendizado do marketing operacional. De modo similar a um simulador de vo, essa simulao de marketing permite a estudantes e executivos colocarem em prtica novas habilidades em um perodo de tempo intensivo e em um ambiente sem riscos, antes de as colocarem em prtica em seu ambiente real de negcios. O modelo matemtico do MARKSTRAT, MARKSTRAT3 e Markstrat baseado em slidas fundaes tericas e em frmulas que foram intensamente testadas. Essas simulaes tm sido utilizadas com muito sucesso por um grande nmero de participantes e executivos de muitas universidades e empresas em todo o mundo. Voc e seu time recebero uma empresa com um portfolio de produtos para gerenciar em um ambiente dinmico e interativo. No necessria experincia prvia com computadores, mas MUITO IMPORTANTE A LEITURA DESSE MANUAL ANTES DO INCIO DO CURSO. Se voc no o fizer, poder colocar o seu time em desvantagem competitiva!
SOBRE A STRATX SIMULATIONS

A StratX Simulations uma subsidiria da StratX, um grupo singular em termos de treinamento e desenvolvimento fundado pelo Professor de Marketing do INSEAD, Jean-Claude Larrch. A StratX junta disciplinas de escolas de negcios lderes, consultores em administrao e especialistas em projetos de aprendizagem. A misso da StratX Simulations desenvolver e comercializar Jogos de Empresas para a Comunidade Acadmica. Desenvolvemos simulaes e ferramentas de alta tecnologia e sofisticao, em parceria com estrelas da academia como Jean-Claude Larrch, Huber Gatignon, Chan Kim e Rene Mauborgne, todos professores no INSEAD.
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A StratX Simulations ativa em trs disciplinas: Estratgia de Marketing, Estratgia e Gesto. Nosso mtodo baseado em nossa crena de que novas habilidades devem ser aprendidas atravs da ao e experincia mais do que de livros e aulas expositivas. Ao longo dos ltimos vinte anos, a StratX Simulations tem projetado e desenvolvido um portfolio de simulaes de negcios de classe mundial, incluindo o Markstrat, usados em mais de 500 escolas de negcios, e o eStrat, usado no Desafio LOral EStrat durante 9 anos.
PERGUNTAS E SUPORTE TCNICO

Fizemos o mximo para tornar o contedo deste manual o mais claro e completo possvel. Entretanto, a simulao Markstrat razoavelmente complexa e nossa experincia mostra que alguns pontos requerem uma explicao adicional. Se voc tiver perguntas sobre este manual ou a simulao, sugerimos que voc reveja a Perguntas Mais Frequentes (FAQs), localizadas seo de DOCUMENTOS ONLINE de seu Programa do Time Markstrat. Outros participantes podem j ter perguntado questes similares e uma resposta pode estar disponvel no FAQs. Economize tempo verificando primeiro o site. As respostas s perguntas mais frequentes no fornecem recomendaes ou dicas sobre estratgias, temas gerenciais, de marketing, de finanas ou de qualquer outro tpico. Para esses temas, voc deve contar apenas com seu conhecimento (e de cada um dos membros de seu time) e sua prpria experincia. Aqui esto alguns exemplos de perguntadas j disponibilizadas na seo de perguntas freqentes (FAQs): Qual a formula de clculo do ndice de Preos das Aes? Como as decises padro (default) so calculadas? O Markstrat compatvel com o Windows Vista? Voc pode explicar o significado dos crculos na Matriz BCG? Etc. Caso voc no encontre a resposta para sua questo nas FAQs, favor contatar seu professor. No contate a StratX diretamente, visto que no estamos equipados para trabalhar pedidos de milhares de participantes.
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REGISTRO DO PARTICIPANTE E INSTALAO DO PROGRAMA

Voc ter que passar por diversos passos administrativos antes de poder tomar seu primeiro conjunto de decises com o Markstrat. Leia cuidadosamente as prximas pginas porque importante que voc siga esses passos na ordem apropriada e no momento correto. As tarefas a serem seguidas esto listadas abaixo e so explicadas em mais detalhes nas pginas seguintes. Adquirir a sua Chave de Ativao do Participante ou PAK (Participant Activation Key); Fazer seu registro em nossa base de dados de usurios autorizados do Markstrat; Baixar e instalar o programa Markstrat do Time ; Testar a instalao e conhecer a simulao Markstrat usando o arquivopara praticar (PRACTICE).
O PROCESSO DE REGISTRO
PORQUE SE REGISTRAR
O uso do Markstrat reservado somente para participantes registrados . O processo de registro permitir que voc seja devidamente identificado na base de dados do Markstrat. A PAK e os detalhes de registro que voc entrar o(a) autenticaro quando estiver usando o Markstrat. Por diversos motivos, o registro absolutamente obrigatrio. Conforme explicado na seo correspondente, voc dever receber e enviar dados para o seu instrutor durante o seu curso com o Markstrat. Toda troca de dados ser feita pela Internet atravs da base de dados do nosso servidor. Por medidas de segurana, voc ter que ser autenticado antes de poder transferir dados do e para o nosso servidor. O site do Markstrat inclui uma funcionalidade de gerenciamento de cursos para os professores. Usando essa funcionalidade, o seu professor poder facilmente enviar e-mails para todos os alunos registrados, para mant-los informados das ltimas novidades do curso (quando a prxima rodada de decises comear e/ou terminar, como foram os ltimos resultados, como melhorar a performance no
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mercado Vodite, etc.). Se voc no for um usurio registrado, voc no receber esses e-mails e poder perder informaes.
COMO SE REGISTRAR
Para registrar-se voc precisar adquirir sua PAK (Participant Activation Key). Cada PAK vlida para o curso ao voc se ligar ao se registrar e no pode ser usada para qualquer outro curso; seus detalhes de registro so armazenados por um ano. Voc tem diversas opes para obter uma PAK: Voc pode comprar sua PAK e manual em uma livraria. A cpia em papel do manual incluir um envelope selado com seu carto pessoal de identificao do Markstrat, incluindo sua PAK. Veja um exemplo de carto na Figura 1. A PAK impressa na frente do carto individual e nica. Ela exigida para se registrar no website do Markstrat. Mantenha seu carto pessoal de identificao em um local seguro. Voc pode comprar sua PAK e manual atravs de nosso website de venda eletrnica. Voc receber seu pedido por email. O registro em nossa base de dados ser feito automaticamente na compra. Voc tambm pode receber uma PAK de seu professor. Isto ocorre quando sua universidade ou instituio compra as PAKs diretamente da StratX em maiores quantidades. Neste caso, voc deve se dirigir ao processo de registro. Para registrar-se, acesse www.markstrat.com e selecione Registration no canto superior direito e sigas cuidadosamente as instrues. Na tela que se abrir, escolha a opo de registrar-se como A Participant. Surgem as trs opes de aquisio da PAK, na mesma ordem em que foram acima descritas. Clique naquela que se aplica ao seu caso. Ento, ser solicitado que voc digite sua PAK (Participant Activation Key), a identificao de seu curso (course ID) e detalhes de contato. A identificao do curso dever ser dada a voc por seu instrutor. Se voc ainda no souber sua identificao do curso, deixe o campo em branco e continue; voc poder entr-lo mais tarde. Se o programa do time j tiver sido instalado para voc, como ocorre nos casos de instalao em rede e/ou programas executivos ou corporativos, voc pode registrar-se diretamente no programa do time (veja a seo Abrindo uma Sesso Markstrat). Um curso com o Markstrat normalmente dura algumas semanas e a melhor forma de voc se lembrar de todas essas informaes escrev-las no verso do seu carto de identificao, como mostrado no carto-amostra na Figura 1. A prxima seo explicar os demais campos adicionais: Identificao da Indstria, Nome da Indstria, Nome do Time e Senha do Time.
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Figura 1 Amostra do carto de identificao do Markstrat (frente e verso)
BAIXANDO E INSTALANDO O PROGRAMA DO TIME

COMO BAIXAR O ARQUIVO DE INSTALAO
Para baixar o arquivo de instalao do programa, acesse o nosso site www.markstrat.com, clique em Login no canto superior direito e selecione a opo A Participant, use sua PAK e selecione o link Downloads. N tela que aparecer, clique no link Simulation Software para baixar o arquivo de instalao. Escolha o idioma e seu browser poder perguntar se voc deseja executar o arquivo diretamente do site ou salv-lo em disco. Selecione a opo para salv-lo em disco e salve o arquivo em seu disco rgido local.
EXIGNCIAS DE COMPUTADOR
A configurao mnima exigida para operar o programa Markstrat a seguinte: Computador rodando Windows 95 (ou verso posterior) e Internet Explorer 6.0 (ou verso posterior); Disco com pelo menos 20 MB de espao disponvel; Conexo de Internet.
INSTALANDO O PROGRAMA
Voc dever ter agora no seu computador um arquivo de instalao chamado Markstrat-Team-Setup-VXX.exe. Clique duas vezes sobre ele para comear a instalao. Aparece, ento, uma janela chamada Welcome to the InstallShield Wizard for Markstrat. Clique no boto Next para continuar. Aparecer uma janela permitindo a voc especificar em que pasta o programa Markstrat dever ser instalado. A pasta padro (default) est mostrada na direita.
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Recomendamos que voc use a pasta padro (default) para tornar o processo mais fcil e reduzir o risco de erros. Por exemplo, a procura pelas perguntas frequentes (FAQs) ser simplificada porque ns sempre fazemos referncia quela pasta default de instalao. Se voc precisar instalar o Markstrat em outra pasta, clique no boto Procurar. A instalao comea de fato quando voc selecionar o boto Next ou Seguinte. Todos os arquivos so copiados para a pasta que voc especificou. Dois desses arquivos so automaticamente registrados no registro (registry) do Windows. O processo de instalao cria um cone chamado Markstrat Team na sua rea de trabalho do Windows. Clique duas vezes nesse cone para abrir o programa.
O ARQUIVO PARA PRATICAR (practice)

Agora, voc poder testar a sua instalao assim como o seu conhecimento sobre a simulao Markstrat. Todos os usurios registrados podero baixar o arquivo chamado PRACTICE com uma amostra da simulao. Veja a seo Abrindo uma Sesso Markstrat para as instrues sobre como baixar esse arquivo. O arquivo PRACTICE um arquivo de dados reais obtidos durante um curso anterior que utilizou o Markstrat. Voc poder navegar por todos os quadros e grficos e tomar decises. Entretanto, voc no poder verificar os resultados das suas decises, pois o arquivo PRACTICE no ser executado atravs do modelo matemtico do Markstrat.
COMO IMPRIMIR A VERSO EM PDF DESTE MANUAL

Papel um bem muito valioso para desperdiar. Sugerimos que voc pense bem antes de imprimir este manual. O texto completo est disponvel na simulao, com um mecanismo de busca para auxiliar voc a encontrar a informao que necessitar. Alm disso, a Ajuda sensvel ao contexto em todas as telas importantes, tais como as telas de deciso. Caso voc decida imprimir este manual, sugerimos que imprima duas pginas por face da folha de papel e, se sua impressora o permitir, que imprima frente e verso. A Figure 2 mostra como imprimir duas pginas por folha. Selecione Vrias pginas por folha na caixa de seleo Dimensionamento de pginas, e escolha a opo "2" na caixa "Pginas por folha". Para imprimir frente e verso, por favor, consulte a documentao de sua impressora.
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Figure 2 - Como imprimir duas pginas por folha
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O MENU DE INTERFACE
A estrutura completa do programa Markstrat do time est descrita na prxima seo deste manual. Este captulo tem como foco o menu Interface, que est relacionado ao andamento do curso, isto , comunicao que acontecer entre voc, seus colegas de time e o instrutor. Durante o seu curso, voc passar por vrios perodos ou rodadas de deciso, normalmente entre 6 a 12 rodadas. Uma rodada de deciso comea quando voc recebe os ltimos resultados da simulao e termina quando voc submete ao instrutor seu novo conjunto de decises para essa rodada. Uma rodada de deciso tpica dura entre 2 a 4 horas, dependendo do tempo que voc dedicar ao seu curso com o Markstrat ou dependendo das limitaes estabelecidas pelo seu Instrutor. Voc e os demais integrantes do seu time tero que decidir como iro organizar sua forma de trabalhar. O programa Markstrat inclui recursos para lidar com vrias situaes possveis. Aqui esto alguns exemplos de questes que podero ser teis para voc encontrar a melhor forma de organizar seu trabalho. Voc ir trabalhar sem parar do comeo ao fim da rodada de deciso com o Markstrat ou ir dividir seu trabalho em vrios dias? Todos os integrantes do time iro se encontrar para tomar a deciso ou vocs esto dispersos geograficamente? A deciso ser conjunta ou cada um dos integrantes ter uma responsabilidade especfica (P&D, Produo, Finanas), com cada um tomando a deciso referente sua responsabilidade? Voc trabalhar sempre no mesmo computador ou ir utilizar o computador do laboratrio da faculdade? Ou ambos? Voc estar sempre perto de um bom acesso Internet ou ir trabalhar com o Markstrat enquanto estiver fora, sem acesso? Mais adiante, explicaremos como lidar com essas situaes diferentes e, ento, mostraremos estratgias diferentes para a organizao do seu trabalho.
UMA VISO GERAL DO MARKSTRAT

A Figura 3 d uma viso geral da estrutura do Markstrat. Todos os times devero receber e enviar dados para o instrutor durante o curso. Toda troca de dados acontecer via Internet, atravs de um servidor chamado Markstrat. Por motivos de
segurana, voc ter que se autenticar antes de poder receber ou enviar dados para o servidor Markstrat . Os dados a serem trocados referem-se aos resultados da simulao e s decises de cada time. Esses dados so armazenados em arquivos chamados de Arquivos do Time. Existe apenas um arquivo por time, pois todos os integrantes do time devem ter acesso aos mesmos resultados e decises. Entretanto, voc ver que o Arquivo do Time poder ser duplicado e colado em diferentes computadores, se necessrio. assim que as transferncias funcionam: 1. O seu instrutor o responsvel por criar o Arquivo do Time no servidor Markstrat no comeo de cada perodo de deciso para que voc tenha acesso aos ltimos resultados da simulao . 2. Ento, voc e os membros de seu time se encarregam o arquivo do time e podem tomar suas decises. 3. O instrutor tambm o responsvel por pegar o Arquivo do Time da sua equipe do servidor Markstrat ao fim do perodo de deciso. Essa operao ser feita antes de se executar a simulao, quando produzido um novo conjunto de resultados. Voc ver na prxima seo como poder baixar ou enviar o Arquivo do Time no servidor Markstrat; salv-lo no seu computador, na sua rede (LAN), ou em um equipamento removvel de armazenamento (disquete, zip drive, memria USB, etc.) e col-lo em outros computadores.
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Figura 3 Viso geral do Markstrat
ABRINDO UMA SESSO MARKSTRAT

Uma rodada de deciso composta de uma ou mais sesses de trabalho com o programa Markstrat. Por exemplo, voc poder fazer uma anlise detalhada dos resultados no dia 1, tomar as decises de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) e portfolio de marcas no dia 2, tomar as decises do marketing mix no dia 3 e finalizar tudo no dia 4. O programa Markstrat tem um assistente para guiar voc durante o comeo da sua sesso de trabalho, quando voc clica em Abrir sesso Markstrat, no menu Interface. Como esse assistente fcil de usar e auto-explicativo, mostraremos aqui apenas os passos mais importantes.
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QUAL ARQUIVO DO TIME USAR

O assistente para Abrir sesso Markstrat inicia automaticamente quando voc abre o Markstrat do Time, como se v na Figura 4. Se voc j estiver no programa, outra opo secionar Interface/Abrir sesso Markstrat. Trs opes esto disponveis:
Baixar o arquivo PRACTICE do servidor Markstrat . . Selecione esta opo se
voc quiser testar a instalao ou conhecer a simulao Markstrat. Qualquer usurio registrado pode baixar o arquivo chamado PRACTICE. Voc poder navegar em todas as tabelas e grficos e tomar decises. Entretanto, voc no poder verificar os resultados de suas decises, pois o arquivo PRACTICE no pode ser executado atravs do modelo matemtico do Markstrat.
Baixar seu Arquivo do Time do servidor Markstrat . Selecione esta opo para
baixar seu Arquivo da do Time do servidor Markstrat no comeo de cada rodada de deciso. O arquivo que voc receber conter os ltimos resultados da simulao e ser disponibilizado pelo seu instrutor. Voc tambm precisar baixar o arquivo se voc ou um dos integrantes da sua equipe j o tiver baixado, tomado algumas decises e enviado o arquivo para o servidor. Seu arquivo do time chamado de INDSTRIA-TIMEX.zip, onde INDSTRIA o nome da indstria na qual voc concorre e X a inicial de seu time (A,E,I,O,U ou Y). O arquivo est localizado na pasta My Markstrat files em sua pasta principal Meus documentos.
Abrir um Arquivo do Time localizado em seu computador ou seus locais de rede. Com esta opo, voc poder abrir seu Arquivo do Time que voc salvou
localmente ao fim da ltima sesso de trabalho. De fato, quando voc encerra sua sesso de trabalho, seu Arquivo do Time salvado automaticamente em seu disco rgido, mas voc tambm tem a opo de envi-lo de volta ao servidor Markstrat e/ou salvar uma cpia localmente, em sua rede local (LAN) ou em outro recurso de armazenamento removvel, por exemplo.
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Figura 4 Assistente para Abrir sesso Markstrat Seleo da fonte
LOGIN
Voc tem que fazer seu login toda vez que se conectar com o servidor Markstrat, seja para baixar ou carregar seu Arquivo do Time. Lembramos mais uma vez que, por razes de segurana, o acesso ao servidor Markstrat permitido somente para participantes registrados. Se voc ainda no se registrou, leia a seo Como se Registrar deste manual. A Figura 5 mostra a sua tela de login. Entre sua PAK (Participant Activation Key) e selecione Next > ou Seguinte >. O programa o conectar com a base de dados do servidor Markstrat e conferir a sua identificao. No se esquea de que voc precisa estar conectado internet antes de tentar realizar o login. Se voc no se lembra de sua PAK, clique no boto de procura e siga os passos indicados.
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Figura 5 Assistente para Abrir sesso Markstrat Autenticao
Se voc estiver trabalhando no seu prprio computador, voc poder optar por Lembrar a Senha. Sua senha ser, ento, armazenada localmente e voc no ter que a redigitar. Ateno: essa opo no dever ser utilizada em computadores compartilhados por vrios usurios. Se voc j se registrou em nosso site, ver sua informao de perfil na tela seguinte; verifique para saber se est correto. Se houver campos em branco favor completar seu registro.
SELEO DA INDSTRIA E DO TIME

Esta etapa necessria para voc baixar seu Arquivo do Time do servidor Markstrat. Voc dever confirmar o nome da Indstria em que concorre, o nome de seu time e, por razes de confidencialidade, a senha de seu time. Faa a seleo apropriada e digite a senha na janela mostrada na Figura 6 e selecione Seguinte>.
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Figura 6 Assistente para Abrir sesso Markstrat Seleo da Indstria e do time
Essas trs informaes sero fornecidas a voc por seu instrutor, pessoalmente ou por e-mail. Lembre-se de copi-las no seu Carto de Identificao do Markstrat como mostra a Figura 1. O programa do Markstrat verificar automaticamente diversas exigncias em seu computador para certificar-se que voc pode comear sem problemas.
ENCERRANDO UMA SESSO MARKSTRAT

O programa Markstrat inclui tambm um assistente para a o encerramento da sesso (Fechar sesso Markstrat) que ir orient-lo em como terminar a sesso. Assim como no caso anterior, esse assistente fcil de usar e auto-explicativo, de modo que mostraremos aqui apenas os passos mais importantes.
SALVANDO SEU ARQUIVO DO TIME

Seu arquivo da Indstria salvado automaticamente cada vez que voc modifica suas decises e clica OK. Deste modo, voc pode interromper seu trabalho a qualquer
momento e reinici-lo sem estar conectado Internet. Tudo o que voc tem que fazer selecionar a terceira opo da Figura 3 e reabrir seu Arquivo do Time.
FECHANDO SUA SESSO

Selecione Interface/Fechar sesso Markstrat no menu Interface para terminar a sesso. A janela mostrada na Figura 7 ir aparecer. Duas opes estaro disponveis (as duas podero ser selecionadas ao mesmo tempo):
Enviar seu Arquivo do Time para o servidor Markstrat . Voc dever carregar
seu Arquivo do Time cada vez que modificar suas decises para que os seus colegas de time, seu instrutor ou voc mesmo possam abrir o arquivo mais tarde. Se voc no tiver acesso Internet, poder salvar uma cpia do arquivo localmente (veja a prxima opo), abri-la mais tarde e enviar quando estiver conectado.
Salvar uma cpia de seu Arquivo do Time no seu computador, rede ou outro mecanismo de armazenamento. Esta opo ser til em diversas situaes. Por
exemplo, voc talvez deseje interromper o seu trabalho com o Markstrat e recomear mais tarde sem ter que se conectar novamente internet. Nesse caso, voc poder salvar o arquivo no seu computador e reabri-lo mais tarde como foi explicado na seo anterior. Outra situao quando voc quiser transferir seu Arquivo do Time para um computador no conectado Internet. Neste caso, voc poder salvar uma cpia do arquivo em um mecanismo de armazenamento (disquete, zip drive, fita, memria USB, etc.) e transferi-lo para outro computador. Observe que, se voc escolher somente a segunda opo, seu Arquivo do Time no ser enviado para o servidor Markstrat.
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Figura 7 Assistente para Fechar sesso Markstrat Seleo do objetivo
CONFIGURAO DO PROGRAMA
Diversas opes esto disponveis para configurar o Markstrat para suas necessidades de preferncias. Clique em Interface/Configuraes na barra de ferramentas para abrir a janela mostrada na Figura 8.
Figura 8 Janela da Aplicao de Configurao
As opes disponveis so:

Local padro. Esse o local onde o programa do Markstrat armazenar seus arquivos: arquivos da Indstria, arquivos exportados para o Excel, etc. Voc pode modificar o local dessa pasta clicando no boto Procurar (Browse). Advertir se no houver conexo de internet. Se voc marcar esta opo, o Markstrat informar voc se no houver conexo de internet disponvel. Janela de ajuda online. Se voc marcar esta opo, a janela de ajuda online permanecer frente de todas as demais janelas quando estiver aberta. Salvamento automtico. Quando esta opo estiver marcada, a sua Indstria ser automaticamente salvada no servidor cada vez que voc que voc modificar suas decises ou clicar OK.
IMPRESSO DE DOCUMENTOS
Os documentos do Markstrat podem ser impressos em qualquer impressora compatvel com o Windows. Basta clicar no cone de impresso localizado canto superior direito de sua tela. Voc tem diversas opes para imprimir, conforme mostrado na Figura 9 : A tela ou grfico correntemente mostrado. Um dos trs documentos relativos s decises: sumrio das decises e do oramento, oramento detalhado ou relatrio da empresa.
Figura 9 Imprimindo um documento Markstrat
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IMPRESSO DE DOCUMENTOS RELATIVOS S DECISES

Ao tomar decises, voc pode imprimir os seguintes documentos clicando no cone de impresso e selecionando o documento desejado conforme mostrado na Figura 9. Sumrio das decises de do oramento. Documento de 3 a 5 pginas oferecendo uma viso clara das decises e gastos correntes, emprstimos concedidos e oramento alocado. Oramento detalhado. Documento de 2 pginas oferecendo uma viso detalhada dos desembolsos correntes, emprstimo, modificao no oramento e oramento alocado. Relatrio anual. Esta seleo imprimir: uma cpia do Informativo setorial; uma cpia do seu Relatrio da Empresa; e uma cpia dos estudos de pesquisa de mercado disponveis. Veja a Figura 10. Apenas arquivos Excel. Se essa caixa for marcada, o Markstrat produz um arquivo compatvel com Excel contendo uma imagem do documento. Os arquivos Excel so produzidos e salvados em seu diretrio C:/Meus Documentos/My Markstrat Files. Os participantes podem implementar modelos matemticos ou estatsticos com sua planilha compatvel com Excel e ento usar esses arquivos para analisar os dados do Markstrat sem ter que digitar todos os nmeros. Os arquivos Excel ficam localizados no diretrio padro (default); o nome desses arquivos formado com o nome da Indstria, a letra do time e o nmero do perodo ou rodada. Por exemplo, Vulco-U-Studies-P04.xls o documento de estudo do time U da Indstria Vulco no perodo ou rodada 4.
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Figura 10 Impresso do Relatrio Anual
IMPRESSO DE TABELAS DE DADOS OU GRFICOS

Qualquer tabela de dados, grfico, mapa ou matriz de portfolio pode ser impressa simplesmente primeiro colocando-a na tela e ento clicando no boto de impresso.
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VISO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT

SEU PAPEL
Voc e os outros membros do seu time acabaram de ser recrutados por uma grande empresa para gerenciar o Departamento de Marketing de uma de suas unidades. Dado que esse novo time vem de outro mercado, ele no tem nenhum conhecimento ou experincia do mundo MARKSTRAT. Nos prximos anos, vocs iro concorrer com outras empresas no mercado de dois tipos diferentes de bens durveis. Durante esse trabalho, vocs estaro encarregados de formular e implementar a estratgia de marketing de longo prazo da sua unidade. Voc e os outros membros do seu time tero que: identificar e selecionar segmentos-alvo e posicionar as suas marcas com seus produtos em um mercado altamente competitivo; interagir com o departamento de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para projetar e desenvolver novos produtos ; preparar o lanamento de novos produtos ou aperfeioar, manter ou retirar do mercado os produtos j existentes; interagir com o departamento de produo para elaborar o planejamento da produo; tomar decises sobre o composto de marketing, tais como precificao e oramento de propaganda para cada marca do seu portfolio de marcas; decidir sobre o tamanho e as prioridades da sua fora de vendas ; fazer pedidos de estudos de pesquisa de mercado que forneam informaes atualizadas para a tomada de decises.
VISO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT

O mundo Markstrat um pas industrializado fictcio com 250 milhes de habitantes que tem como moeda o dlar Markstrat ($). Nesse pas, tanto a inflao quanto o crescimento do PIB so razoavelmente estveis e no se espera que acontea nenhum acontecimento econmico, poltico ou social de importncia no futuro prximo. O mundo Markstrat no tem a inteno de espelhar qualquer pas, mercado ou setor industrial. No entanto, de modo geral, ele se comporta como a maioria dos mercados e o conhecimento de administrao de negcios e de marketing que vocs adquiriram atravs de experincia profissional e/ou educacional se aplica a esse novo mundo.
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No mundo do programa Markstrat h um nmero pequeno de empresas que fabricam e comercializam bens de consumo durveis. Esses bens so equivalentes a produtos eletrnicos, tais como equipamentos de som, aparelhos telefnicos, computadores ou qualquer outro bem durvel. Normalmente, no comeo do trabalho, cada empresa comea em situao diferente em relao s especificaes do produto, mercadosalvo, nveis de conhecimento de marca, participao de mercado, cobertura da distribuio, lucratividade, conhecimento da rea de pesquisa e desenvolvimento (P&D), etc. Conseqentemente, a estratgia de marketing de cada uma das empresas ter que ser adaptada a sua situao particular dentro desse mercado. Entretanto, o Markstrat inclui alguns cenrios nos quais todas as empresas comeam exatamente na mesma situao. Esses cenrios so chamados de cenrios de competio e seu instrutor vai lhe dizer se voc os estiver utilizando. Mesmo nos cenrios em que as empresas iniciam em situaes diferentes entre si, nenhuma delas tem vantagem considervel sobre as demais e, inicialmente, muitas das caractersticas so comuns a todas as empresas. Por exemplo, o portfolio inicial de cada empresa consiste de duas marcas. Conforme mencionado anteriormente, cada empresa ter a chance de desenvolver novos projetos junto ao departamento de P&D e de introduzir novos produtos ou melhorar os produtos existentes. Todos os departamentos de P&D tm a mesma capacidade de desenvolver novos projetos, dentro do limite de sua experincia. Do mesmo modo, todas as equipes de vendas so igualmente qualificadas para administrar os relacionamentos com seus distribuidores.
PRODUTOS SONITE
No incio da simulao todas as empresas comercializam duas marcas de produtos Sonite. Os produtos Sonite existem h vrios anos e o mercado cresceu de maneira bastante consistente desde a introduo do primeiro Sonite. Esse mercado est bem estabelecido, com vrias marcas importantes atuando em vrias faixas de preos e cobrindo uma gama variada de necessidades. Os analistas acreditam que o mercado de produtos Sonite continuar a crescer nos prximos cinco anos. O equipamento Sonite um equipamento complexo feito de vrios componentes. Embora eles possam ser avaliados em mais de cinquenta atributos, as marcas Sonite se diferenciam, principalmente, pelas cinco caractersticas fsicas mais importantes relacionadas na Figura 11. O custo base tambm um parmetro importante, pois o custo de cada unidade produzida, tendo como base um lote inicial de produo de 100.000 unidades. O custo base definido em conjunto pelo Departamento de Marketing que se preocupa, principalmente, com as margens e com a lucratividade e pelo Departamento de Pesquisa & Desenvolvimento que se preocupa somente com
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o desenvolvimento do produto. Apenas as seguintes caractersticas sero consideradas durante a simulao: Caracterstica Peso Design Volume Frequncia mxima (amplitude de banda) Potncia Custo base Unidade Quilograma (kg) ndice Decmetro Cbico (dm) Quilohertz (kHz) Watt (W) $ Variao possvel 10 20 3 10 20 100 5 50 5 100 10 +
Figura 11 Principais caractersticas fsicas dos produtos Sonite
Para seu conhecimento, o design no est relacionado esttica, mas ao tipo de matria prima utilizada (madeira, plstico, metal, etc.) ou ao aspecto de seus diversos componentes. Portanto, um produto com um ndice de design 8 no melhor ou mais fcil de usar que um produto com ndice 4. Todas as marcas que esto no mercado em um determinado perodo sero relacionadas no Informativo setorial, em uma tabela semelhante da Figura 12.
PRODUTOS VODITE
Recentemente, tem havido especulao no setor de que um novo tipo de produto eletrnico possa surgir, os produtos Vodite. Apesar de que nenhuma marca Vodite est disponvel no incio da simulao, os especialistas do setor tm uma ideia muito boa de como devero ser os futuros produtos Vodite. Os produtos Vodite atendero a necessidades totalmente diferentes das necessidades dos produtos Sonite. Assim sendo, a demanda para um tipo de produto ser totalmente independente da outra. Alm disso, os produtos no se complementaro em nenhum aspecto e um no servir de substituto para o outro. A experincia exigida dos fabricantes em potencial semelhante para os dois mercados, em nvel de tecnologia, manufatura, marketing e distribuio. Portanto, a sua empresa e os seus concorrentes so os provveis fabricantes dos produtos Vodite. Embora os tipos de tecnologia do Sonite e do Vodite sejam parecidos, todas as empresas tero que investir uma grande quantia em Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) para poderem
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desenvolver o seu primeiro produto Vodite. De acordo com os ltimos prognsticos, esse investimento pode ser de at $ 10 milhes para cada produto Vodite.
Figura 12 Uma lista tpica de marcas comercializadas no mercado Sonite
Os especialistas tendem a concordar que as principais caractersticas fsicas de um Vodite sero as descritas na Figura 13. Por fim, antecipa-se que o mercado de produtos Vodite possa vir a ser bastante atraente, caso os produtos certos sejam oferecidos a preos certos. Caractersticas Autonomia Dimetro Design Peso Custo base Unidade Metro (m) Milmetro (mm) ndice Grama (g) $ Variao possvel 5 100 5 20 10 100 3 10 10 100 10 +
Frequncia mxima Quilohertz (kHz)
Figura 13 Principais caractersticas fsicas dos produtos Vodite
CONVENES DE MARCA
No Markstrat as marcas so formadas por quatro caracteres, conforme mostrado no esquema abaixo. O primeiro dever ter a letra S para um produto Sonite ou a letra V para um produto Vodite. O segundo uma letra que identifica a empresa que est comercializando a marca no mercado e dever ser, necessariamente, uma vogal (A, E,
I, O, U ou Y). Finalmente, os dois ltimos caracteres podero ser letras ou nmeros que so de livre escolha de cada empresa de modo a gerar nomes de marcas diferentes.
S
Produto S = Sonite V = Vodite
I
Identificao da Empresa A, E, I...
Letras ou nmeros a serem escolhidos livremente
Por exemplo, as marcas SIBI e SIRO seriam marcas de produtos Sonite comercializados pela empresa I e a marca VALA seria um produto Vodite comercializado pela empresa A. Conforme mencionado anteriormente, todas as novas marcas devem seguir essas regras e precisam ter NOMES DIFERENTES. No entanto, o nome selecionado no tem influncia na resposta do mercado a essa marca.
OS CONSUMIDORES SONITE
Os consumidores de Sonite so adultos que adquirem os produtos para uso profissional ou pessoal. Os estudos de pesquisa de mercado mostram que o mercado de produtos Sonite pode ser dividido em cinco grandes grupos, ou segmentos, com necessidades e comportamento semelhantes. Entusiastas (En) - As pessoas nesse segmento demonstram um alto nvel de interesse pelos produtos Sonite ou produtos semelhantes. Eles tm um timo conhecimento da tecnologia dos produtos Sonite e das diferentes caractersticas das marcas existentes. Os Entusiastas provavelmente se encontram entre os primeiros a comprar os produtos Sonite. Eles exigem produtos que apresentem um alto desempenho, mas no se preocupam muito se esses produtos so prticos ou no. No entanto, so bastante sensveis a preos, visto que usam os produtos Sonite para seu uso pessoal e no necessariamente tm uma renda muito alta. Solteiros (So) - Conforme o nome indica, os Solteiros vivem sozinhos. Quando se referem aos produtos Sonite, procuram nveis mdios de desempenho e de convenincia. Assim como os Entusiastas, eles usam os produtos Sonite para uso pessoal e tambm so bastante sensveis a preo. Profissionais (Pr) - indivduos nesse segmento usam os produtos Sonite tanto para uso pessoal quanto profissional. Conseqentemente, procuram produtos de alta
qualidade, alto desempenho e fceis de usar. Eles podem pagar preos mais altos pelos produtos e muitas vezes vem o preo como um indicador de qualidade. Afluentes (Af) - Esse grupo caracteriza-se por sua alta remunerao e pelo fato de usar os produtos Sonite para uso prprio. De acordo com as pesquisas, os Afluentes compram produtos relativamente caros e a sua compra motivada, parcialmente, pelo status. Embora usem os seus produtos Sonite com menos freqncia que a mdia dos consumidores, eles exigem bom desempenho e produtos mais prticos. Outros (Ou) Esse segmento inclui todos os consumidores que no pertencem aos grupos anteriores. Embora seja o maior segmento e seja composto por diversos subgrupos, a maioria dos clientes tem necessidades semelhantes. Eles querem produtos baratos, com baixo desempenho e com um nvel mdio de praticidade. Os analistas acreditam que a penetrao do produto nesse segmento no seja to alta quanto nos outros segmentos. Por esse motivo, suas futuras taxas de crescimento podem exceder as previses. Cada segmento tem necessidades especficas em termos de caractersticas fsicas e preo. Os nveis de conhecimento e de inteno de compras para os produtos existentes variam significativamente de um grupo para o outro. Os estudos de previso de vendas mostram que os tamanhos e as taxas de crescimento dos cinco segmentos so significativamente diferentes. Isto explicado em parte pelo estgio de desenvolvimento de cada segmento, pelas diversas ofertas de produtos e pela intensidade dos esforos de marketing destinados a cada segmento.
CONSUMIDORES VODITE
Embora os consumidores de produtos Vodite sejam os mesmos que compram os produtos Sonite, muito provvel que o mercado de produtos Vodite v se dividir, inicialmente, de uma forma diferente. preciso que se faam estudos adicionais a esse respeito, mas os especialistas de marketing acreditam que seja melhor agrupar os consumidores de acordo com o modo em que eles adotam os novos produtos. Assim sendo, podemos considerar trs grupos para os Vodite: Inovadores (In) - Esses consumidores sero os primeiros a usar os produtos Vodite. As pessoas que pertencem a esse segmento tendem a ser aventureiras e ousadas e esto dispostas a experimentar novas idias, mesmo que elas apresentem certo risco. Muito embora esse seja o maior segmento nos primeiros momentos, ele representa apenas uma pequena porcentagem do total de consumidores potenciais. No entanto, eles demonstram grande desejo e interesse pelos produtos Vodite e suas rendas esto acima da mdia.
Adotantes Iniciais (Ad) - Os consumidores nesse segmento no iro comprar pela primeira vez os produtos Vodite com a mesma rapidez que os inovadores, mas certamente o faro antes que a maioria das pessoas tenha aceitado a nova tecnologia. Como esse grupo normalmente bem maior do que o grupo anterior, sua influncia sobre os demais consumidores considervel. Os adotantes iniciais tendem a ser formadores de opinio e ajudar na divulgao do novo produto junto aos demais compradores em potencial. Eles so vitais para o processo de adoo e no devem ser deixados de lado pelos departamentos de marketing. Possuem uma renda dentro da mdia. Seguidores (Se) - Essas pessoas formam a maioria dos consumidores. Como eles acreditam que haja um risco maior ao adquirir novos produtos, adotam um produto novo apenas aps um grande nmero de consumidores t-lo testado. Os Seguidores so influenciados, de modo especial, pelos Inovadores e pelos Adotantes Iniciais. Seu nvel de renda , em geral, abaixo da mdia.
CANAIS DE DISTRIBUIO
Os consumidores Sonite (e o mesmo se d em relao aos consumidores Vodite) tendem a fazer compras nos trs canais de distribuio a seguir: Lojas de Especialidade - Normalmente so lojas pequenas e no pertencem a nenhuma rede. Esto geograficamente prximas aos consumidores e oferecem um alto nvel de servios e suporte tcnico. Visto que no vendem muitas categorias de produtos, os produtos Sonite constituem grande parte das suas vendas. Essas lojas normalmente tm uma linha de produtos bastante extensa, dentro de cada categoria, incluindo os produtos mais caros e os de alto desempenho. Devido a seu alto nvel de conhecimento tecnolgico, as lojas especializadas tendem a ser o canal de distribuio preferido para os produtos Vodite. Lojas de Departamentos - Essas lojas se caracterizam pela grande variedade de produtos oferecida. Normalmente tm um departamento inteiro com os produtos Sonite com um bom servio de atendimento ao consumidor, mas seu conhecimento tecnolgico no to grande quanto o existente nas Lojas de Especialidade. As Lojas de Departamentos normalmente so organizadas em redes de lojas que tm certo poder de negociao junto aos fabricantes. Hipermercados - essas lojas normalmente trabalham com preos baixos, grandes volumes e operam com custos mnimos. Assim sendo, seu nvel de servios no to bom quanto o oferecido pelos outros dois canais de distribuio. Embora os Hipermercados tenham vrias categorias de produtos, eles se restringem, normalmente, a profundidade das linhas de produto a algumas unidades. Na maioria das vezes, esses comerciantes distribuem os produtos mais baratos e de
baixo desempenho. A falta de conhecimento tecnolgico e o baixo nvel nos servios oferecidos muito possivelmente podem restringir a entrada dos produtos Vodite, principalmente nos primeiros anos. Com relao ao mercado Sonite, os estudos de pesquisa de mercado mostram que os trs canais de distribuio so importantes e, portanto, cada um deles deve ser visitado pela equipe de vendas da empresa. H aproximadamente 30.000 Lojas de Especialidade, 7.000 Lojas de Departamentos pertencentes a 15 redes diferentes e 10.000 Hipermercados que pertencem a 8 redes diferentes. As diferenas entre as margens obtidas pelas lojas em cada um dos trs canais se devem, principalmente, s diferenas no nvel de servios e no volume de vendas. Essas margens so aplicadas aos preos de venda ao consumidor e so relativamente constantes entre as diversas marcas dentro de um determinado canal. No Markstrat as margens do distribuidor so: 40% para Lojas de Especialidade, 30% para Lojas de Departamentos e 30% para Hipermercados.
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GERENCIANDO SUA EMPRESA

O Departamento de Marketing no qual voc e seu time estaro trabalhando ser responsvel pelo desenvolvimento e implementao da estratgia de marketing da sua empresa. Vocs tero que decidir a orientao geral da empresa em relao aos seguintes assuntos: A estratgia de portfolio de produto quais as marcas e produtos que a empresa ir desenvolver e comercializar; A estratgia de segmentao e posicionamento quais os segmentos a serem explorados e como as marcas sero posicionadas; A estratgia do composto de marketing as decises do dia-a-dia em relao ao marketing operacional, tais como preo, produo, comunicao e distribuio. Voc ir administrar o departamento de marketing como um centro gerador de lucros e o seu desempenho ser medido pelos seguintes indicadores: contribuio lquida gerada, participao de mercado das marcas, sua habilidade para aumentar o faturamento da empresa, a qualidade dos projetos de Pesquisa e Desenvolvimento que foram finalizados com sucesso, etc. Por ltimo, a melhor maneira de medir seu sucesso ser pelo ndice de Preos das Aes (IPA), uma medida em que todos os indicadores acima so levados em conta. Este captulo descreve as decises que voc ter que tomar a cada perodo. Antes de fazer mudanas drsticas, voc deve sentir o comportamento do mercado. No se precipite nas suas concluses e tenha sempre em mente que as solues que parecem bvias muitas vezes se baseiam em anlises incompletas. Para chegar a concluses mais slidas, use as informaes dos estudos de pesquisa de mercado para analisar a sua situao e o comportamento anterior da concorrncia.
PRODUO
A cada perodo voc ter a responsabilidade de submeter um plano de produo para cada uma das suas marcas comercializadas. Caso haja uma marca que no esteja tendo muito sucesso, voc poder diminuir o estoque, vendendo-o, totalmente ou parte dele, para uma empresa exportadora. O Departamento de Produo est a servio de vrias unidades da sua empresa e, portanto, pode ser visto como um fornecedor externo com bastante flexibilidade. Como consequncia, voc no precisa se preocupar com investimentos na produo, com custos fixos, ou com a capacidade de produo utilizada. Voc tem total liberdade para, de um perodo para outro, aumentar ou diminuir o plano de produo de um
determinado produto, sem sofrer penalizaes. O Departamento de Produo sempre ir produzir as quantidades necessrias dentro das melhores condies possveis. Em cada perodo, o nvel real de produo para cada produto ajustado automaticamente, em resposta demanda real para esse produto, dentro de uma variao de 20% para mais ou para menos em relao ao plano de produo definido pelo Marketing. A Figura 14 mostra alguns exemplos para situaes diferentes em termos de estoques, plano de produo e demanda de marcado (todos os dados em unidades). A Potencial de vendas Estoque inicial Plano de produo (sua deciso) 154 000 20 000 150 000 134 000 Produo real
(automaticamen te reduzida para se ajustar a venda potencial + estoque)
B 154 000 20 000 100 000 120 000

(automaticamen te aumentada para se ajustar a venda potencial + estoque)
C 154 000 20 000 200 000 160 000

(automaticamen te aumentada para se ajustar a venda potencial + estoque)
D 154 000 Nenhum 200 000 160 000

(automaticamen te aumentada para se ajustar a venda potencial)
Vendas efetivas Vendas perdidas Estoque final
154 000
(20 000 + 134 000)
140 000
(20 000 + 140 000)
154 000
154 000
Nenhuma
14 000
Nenhuma 26 000
(20 000 + 160 000 154 000)
0 6 000
(160 000 154 000)
Nenhum
Nenhum
Figura 14 Estoque e plano de produo X demanda de mercado
A flexibilidade do Departamento de Produo vai alm do ajuste automtico dos planos de produo. As unidades produzidas so debitadas ao departamento de marketing apenas quando so vendidas s lojas. O preo pago produo denominado custo de transferncia. Ele incorpora todos os custos associados com esse alto nvel de flexibilidade, incluindo os custos fixos e os de depreciao. As unidades produzidas em excesso so mantidas no estoque e os custos de manuteno do estoque so debitados ao Departamento de Marketing. Os custos unitrios de
manuteno de estoques so uma porcentagem dos custos de transferncia e podem ser encontrados no Informativo. O custo de transferncia de um determinado produto aumenta com a inflao. Por outro lado, ele diminui com o passar do tempo, com as economias de experincia e de escala. Como regra geral, voc pode assumir que o custo de transferncia diminuir em aproximadamente 15% cada vez que dobrar a produo acumulada de um determinado produto.
PRECIFICAO
No Markstrat voc dever definir o preo recomendado ao consumidor de cada marca comercializada. Esse preo o preo de tabela para o consumidor. O preo mdio de venda o preo pelo qual voc vende seu produto para os varejistas. Ele varia de acordo com o canal de distribuio, pois h margens diferentes em cada um dos trs canais, conforme explicado na seo de Canais de Distribuio. As Lojas de Departamentos e as Lojas de Especialidade respeitam o preo recomendado ao consumidor pelas empresas. No entanto, os Hipermercados se valem de promoes ou de ofertas especiais para vender seus produtos o que, na mdia, equivale a um desconto de 10% sobre o preo de tabela. Como conseqncia, em termos absolutos, as margens dos hipermercados so menores do que as dos outros dois canais de distribuio, porque os porcentuais das margens se aplicam aos preos com desconto. A Figura 15 d um resumo dos preos do varejo, das margens e dos descontos. Lojas de Especialidade Preo praticado no varejo Margem do varejo Preo de venda Custo de transferncia Contribuio bruta unitria $400 40% $160 $240 $123 $117 Lojas de Departamentos $400 30% $120 $280 $123 $157 Hipermercados $360 30% $108 $252 $123 $129
Figura 15 Do preo no varejo contribuio unitria (Preo Recomendado ao Consumidor = $ 400)
No mundo do Markstrat, a prtica de dumping expressamente proibida. Portanto, o preo recomendado ao consumidor deve ser estabelecido de tal modo que o preo de venda ao varejo mais baixo seja maior do que o seu custo de transferncia. Adicionalmente, no se recomendam aumentos ou diminuies de preo superiores a
30% dentro de um mesmo perodo, pois a reao do mercado normalmente negativa. Normalmente, um aumento de preo considervel no bem aceito pelos consumidores, que podero retaliar, deixando de adquirir a marca. Por outro lado, uma diminuio no preo, alm da considerada normal, ir causar um corte proporcional na margem do distribuidor, o que faria com que seus vendedores viessem a encontrar dificuldade na distribuio da sua marca. Uma mensagem de advertncia ser dada todas as vezes que tais decises forem tomadas. Se voc ignorar essa advertncia, o preo ao consumidor recomendado ser automaticamente reajustado para cima ou para baixo, evitando, assim, essas reaes adversas.
COMUNICAO
A cada perodo ser necessrio que voc tome uma srie de decises de comunicao. Primeiro, voc ter que alocar o seu oramento de propaganda entre suas marcas. Essa verba ser usada para adquirir espao na mdia. Depois, voc ter que especificar a verba destinada pesquisa de propaganda, que ir guiar o trabalho de criao, a seleo da mdia apropriada ou outras atividades conduzidas pelas agncias de propaganda, visando aumentar a qualidade da sua mensagem. Nos ltimos anos as empresas destinaram uma mdia de 7% das suas despesas totais em comunicao para as pesquisas de propaganda. Essa pesquisa normalmente far com que sua propaganda seja mais eficaz e particularmente importante quando voc introduz uma nova marca no mercado ou quando voc tenta reposicionar uma marca j existente. Nos dois ltimos casos, recomenda-se uma porcentagem maior, em torno de 15 a 20 %. Alm disso, voc obrigado a especificar quais os segmentos a serem atingidos pela propaganda. Com isto, a agncia ir selecionar o veculo mais apropriado para esses segmentos-alvo. Por ltimo, voc ter que definir os objetivos perceptuais para a propaganda de cada marca. Isto lhe permite passar determinada mensagem perceptual e enfatizar melhor, por exemplo, o quanto uma determinada marca forte em relao s outras marcas. A seo Posicionando Atravs da Propaganda se dedica ao posicionamento das marcas atravs da propaganda e explica como estabelecer objetivos perceptuais.
FORA DE VENDAS
A sua equipe de vendas est dividida em trs grupos e cada grupo se encarregar de visitar as lojas de cada canal de distribuio. O Departamento de Marketing deve especificar o nmero de vendedores em cada grupo. Esses vendedores podero ser transferidos de um canal de distribuio para outro a custo zero. No entanto, os custos
de admisso ou de demisso sero automaticamente debitados ao seu departamento quando o nmero total de vendedores aumentar ou diminuir. Cada um dos seus representantes de vendas representa toda a linha de produtos comercializados por sua empresa. No entanto, preciso que voc os instrua a determinar o tempo e os esforos a serem despendidos para cada uma das vrias marcas do seu portfolio.
FAZENDO O PEDIDO DE ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

Uma das decises que voc ter que tomar ser a de pedir estudos de pesquisa de mercado. Os estudos devem ser pedidos no incio de cada perodo ou rodada de deciso e sero conduzidos por uma empresa especializada em estudos de pesquisa de mercado durante esse perodo. Os resultados sero apresentados com o relatrio anual ao final do perodo. Pesquisa com consumidores Painel de consumidores Painel de distribuio Escalas semnticas Escalonamento multidimensional Propaganda da concorrncia Fora de vendas da concorrncia Benchmarking setorial Experimento em propaganda Experimento em fora de vendas Previso de mercado Anlise conjunta
Figura 16 Estudos de pesquisa de mercado disponveis
Todos os estudos que voc adquirir sero entregues impressos e/ou na tela do computador. A informao fornecida relevante situao do mercado no decorrer do perodo analisado, com exceo dos estudos de previso de mercado. A lista dos estudos disponveis mostrada na Figura 16 e todos os estudos so explicados mais detalhadamente na seo Compreendendo seu Relatrio Anual. Todos os estudos acima, com exceo do Benchmarking setorial, se aplicam especificamente ao mercado dos produtos Sonite ou Vodite. Portanto, pode-se fazer o pedido de at um mximo de 23 estudos diferentes a cada perodo.
PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

O Departamento de Marketing que dever tomar a iniciativa em relao aos projetos de pesquisa e desenvolvimento. A tomada de decises nessa rea de vital importncia, uma vez que: (1) os produtos j existentes possivelmente tero que ser
aperfeioados no decorrer da sua vida til, de modo a acompanhar as mudanas das necessidades do consumidor; (2) novos produtos podero ter que ser desenvolvidos para atingir segmentos que ainda no foram atendidos, tanto nos mercados existentes quanto nos novos mercados. Ao se lanar um novo projeto de P&D, o Departamento de Marketing precisa especificar as caractersticas desejadas para o produto novo ou a ser aprimorado, incluindo o custo de transferncia desejado. Voc precisa, tambm, destinar uma verba para cada projeto. Depois disso, o Departamento de P&D passa a ser o responsvel pela conduo das pesquisas e o trabalho de desenvolvimento propriamente dito. A Seo Posicionamento e Pesquisa & Desenvolvimento explora em detalhe o relacionamento entre os Departamentos de Marketing e de P&D.
ORAMENTO DE MARKETING
A cada perodo, o Departamento de Marketing receber um oramento para cobrir suas despesas conforme mostra o quadro abaixo: Propaganda Mdia Pesquisa de propaganda Fora de Vendas Custo operacional Custo de contratao e treinamento Custos de demisso Para cada canal P&D Oramento de Desenvolviment o Pesquisa de Mercado Custo dos estudos
Para cada mercado & marcas
Para cada mercado e projeto
Para cada mercado e estudo
Sua verba de marketing est ligada diretamente ao sucesso do departamento, sendo igual a 40% da contribuio lquida gerada no perodo anterior. No entanto, h um nvel mximo acima do qual os recursos sero destinados a outras divises da companhia, de modo a maximizar o retorno sobre o investimento em nvel corporativo. Da mesma maneira, h uma verba mnima para a sua empresa para cada perodo e que ser subsidiada pela matriz se voc no estiver gerando internamente uma contribuio suficiente de modo a permitir que sua unidade continue operando. De modo geral, sua verba para um determinado perodo estar entre $7.000.000 e $22.000.000 (ajustados pela inflao). Voc ter que trabalhar com esse oramento! Se
os gastos totais passarem da verba destinada para o perodo, as despesas sero automaticamente cortadas, comeando pelas despesas de propaganda. Observe que se seu objetivo maximizar o retorno sobre o investimento, no h a necessidade de se gastar todo o seu oramento em todos os perodos. Se seu desempenho for excelente, voc poder receber um oramento muito grande e utilizlo totalmente pode, em certos casos, significar desperdcio de dinheiro.
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COMPREENDENDO SEU RELATRIO ANUAL

Voc ir receber um relatrio anual no comeo de cada perodo de decises. O relatrio anual fornecer os resultados do perodo que acaba de terminar. Assim, voc ir tomar decises para o Perodo 5 com base no relatrio anual do Perodo 4. O relatrio anual se compe de trs documentos separados: o Informativo setorial, o Relatrio da empresa e os Estudos de Pesquisa de Mercado. Ao ler este captulo, sugerimos que voc instale o programa Markstrat e abra a indstria Practice, conforme explicado anteriormente.
INFORMATIVO SETORIAL
O Informativo setorial fornece dados gerais e financeiros do setor, das empresas concorrentes e das marcas comercializadas. Esses dados so de conhecimento pblico, ou seja, todas as empresas concorrentes tm acesso ao mesmo Informativo. O Informativo consiste de trs ou quatro sees, dependendo da existncia, ou no, de marcas Vodite.
Mercado de aes e principais indicadores de desempenho Esta seo fornece
grficos comparativos com vrios indicadores de desempenho financeiro e mercadolgico, tais como participao de mercado, vendas, contribuies, ndices de valor das aes e retorno sobre o investimento. Todos os nmeros fornecidos aparecem em valores absolutos, mostrando, inclusive, a mudana em relao ao perodo anterior em valores porcentuais.
Variveis econmicas e custos A evoluo das variveis econmicas (como o
ndice de inflao e a taxa de crescimento do PIB) se encontra nesta parte do Informativo setorial. Os custos associados aos estudos de pesquisa de mercado, equipe de vendas e ao estoque de produtos tambm so fornecidos aqui.
Informao sobre o mercado Sonite Esta seo mostra em detalhes as
caractersticas fsicas e o preo de todos os produtos Sonite comercializados, alm de indicar as marcas que foram aperfeioadas ou introduzidas no mercado. Fornece tambm a participao de mercado, tanto em unidades quanto em dlares, o volume vendido e as vendas no varejo de todos os produtos Sonite. Os volumes de vendas e as vendas no varejo so fornecidos em valores absolutos e mostram a mudana em relao ao perodo anterior em valores percentuais.
Informao sobre o mercado Vodite Os mesmos dados acima sero fornecidos para
todos os produtos Vodite no mercado.
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RELATRIO DA EMPRESA
O Relatrio da Empresa contm informaes confidenciais da sua empresa. Voc e os membros do seu time sero os nicos a ter acesso aos dados divulgados no seu relatrio da empresa anual, com exceo dos dados fornecidos no estudo Benchmark setorial. O Relatrio da empresa contm cinco sees: Resultados da empresa Resultados das marcas Resultados da Pesquisa e Desenvolvimento Resultados acumulados Sumrio das decises
RESULTADOS DA EMPRESA
os Indicadores da Empresa esto includos nesta seo. Eles fornecem vrios indicadores financeiros e mercadolgicos, tais como a participao de mercado, as vendas, as margens de contribuio, o ndice do valor das aes no mercado e o retorno sobre os investimentos. Todos os nmeros so fornecidos em valores absolutos e apresentam a diferena, em valores porcentuais, em relao ao perodo anterior e ao Perodo 0, quando voc comeou a administrar a empresa. Essa seo contm tambm o extrato do Desempenho da Empresa, conforme ilustrado na Figura 17. Esse quadro um DRE (Demonstrativo de Resultados) simplificado para sua empresa; os elementos financeiros bsicos so explicados adiante. Unidades vendidas: Nmero de unidades compradas pelos consumidores. Preo mdio no varejo: Preo mdio pago pelos consumidores. Preo mdio de venda: Preo mdio pago pelos consumidores margens do varejo. Receitas: Nmero de unidades vendidas X preo mdio no varejo. Unidades produzidas: Nmero de produzidas pelo Departamento Produo. Custo dos produtos vendidos (CPV): Nmero de unidades vendidas X custo mdio de transferncia unitrio. Custo de manuteno de estoques: Unidades em estoque X custo de transferncia unitrio X custo do estoque em %. Custo de descarte de estoques: Prejuzo incorrido pela venda do estoque empresa exportadora. Contribuio antes do marketing (CAM): Receita CPV custo do estoque prejuzo com venda do estoque.
Contribuio depois do marketing (CDM): CAM (propaganda + pesquisa de propaganda + fora de vendas). Juro pago: Juros pagos por emprstimos contrados em perodos anteriores. Custos ou lucros extraordinrios (CLE): Itens extraordinrios, tais como os custos da retirada de marcas. Contribuio lquida: CDM (estudos de pesquisa de mercado + P&D + juros + CLE). Oramento para o perodo seguinte: 40% da contribuio lquida; mnimo = M$ 7; mximo = M$ 20 (ajustados inflao)
Figura 17 Desempenho da empresa Quadro de exemplo e explicaes
RESULTADOS DAS MARCAS

Esta seo fornece o quadro de Contribuio por Marca, que est detalhado na Figura 18. Esse quadro semelhante ao quadro de Desempenho da Empresa. Ele fornece elementos financeiros para cada marca comercializada, tal como explicado a seguir. Unidades vendidas: Nmero de unidades compradas pelos consumidores. Preo mdio no varejo: Preo mdio pago pelos consumidores.
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Preo mdio de venda: Preo mdio pago pelos consumidores margens do varejo. Receitas: Nmero de unidades vendidas X preo mdio de venda ao varejo. Custo de transferncia unitrio: Preo pago pelo Marketing Produo por cada unidade vendida. Custo dos produtos vendidos (CPV): Nmero de unidades vendidas X custo mdio de transferncia unitrio. Unidades em estoque Nmero de unidades produzidas, mas no vendida ao fim de um perodo. Custo de manuteno de estoques: Unidades em estoque X custo de transferncia unitrio X custo do estoque em %. Custo de descarte de estoques: Prejuzo incorrido pela venda do estoque empresa exportadora. Contribuio antes do marketing (CAM): Receita CPV custo do estoque prejuzo com venda do estoque. Contribuio depois do marketing (CDM): CAM (propaganda + pesquisa de propaganda + fora de vendas). Esta seo tambm apresenta a participao total de mercado de cada marca e sua cobertura de distribuio, isto , o nmero de lojas vendendo a marca.
Figura 18 Contribuio por marca Quadro de exemplo e explicaes
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RESULTADOS DA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

Essa seo fornece a lista de todos os projetos de P&D lanados em perodos anteriores, alm de mostrar detalhes de cada projeto. A Figura 19 mostra uma lista de projetos de P&D e explicaes adicionais sobre a interpretao das informaes contidas nessa tabela seguem. Coluna 1 Nome do projeto. Colunas 2 a 6 As caractersticas fsicas do futuro produto. Esses dados so fornecidos para as caractersticas nas respectivas unidades: quilos para peso, watts para potncia, etc. Colunas 7 e 8 O custo base corrente e o mnimo custo base possvel. O custo base o custo de transferncia ao qual o futuro produto ser produzido. Ele calculado com base num lote de produo inicial de 100.000 unidades. O custo de transferncia real ser maior que o custo base se a produo acumulada ficar abaixo das 100.000 unidades e ser menor se a produo acumulada for maior que 100.000 unidades. O mnimo custo base possvel o custo abaixo do qual impossvel se produzir o futuro produto (pelo menos para um lote produo inicial de 100.000 unidades). Esse custo mnimo leva em considerao a compra de matrias primas, a mo-de-obra necessria para a produo do produto e a depreciao dos investimentos feitos nos processos de produo. Coluna 9 O oramento acumulado investido em um projeto at determinado momento. Observe que um projeto pode ser finalizado em diversos perodos, conforme mostrado na seo Tomando Decises. Coluna 10 (projetos no finalizados) O oramento necessrio para terminar o projeto. Essa Informao relevante apenas quando o projeto ainda no tiver sido finalizado. Ele indica o oramento adicional que deve ser investido para garantir a concluso do projeto no perodo seguinte. Voc pode tentar terminar um projeto com um oramento menor, mas a sua finalizao no garantida. Coluna 10 (projetos finalizados) O perodo no qual o projeto foi finalizado.
RESULTADOS ACUMULADOS
Aqui so apresentados os resultados acumulados de vendas, produo e marketing. Esta seo inclui os dados acumulados a partir do Perodo 0, quando voc comeou a administrar a empresa, para todas as marcas introduzidas e comercializadas durante esse perodo. Os resultados acumulados do desempenho da empresa so fornecidos no mesmo formato que o demonstrado na Figura 17.
Figura 19 Relatrio da P&D Quadro de exemplo e explicaes
SUMRIO DAS DECISES

Esta seo resume as decises que a sua equipe tomou no comeo do perodo atual: gerncia de marcas e da fora de vendas, projetos de P&D e os estudos de pesquisa de mercado que tiverem sido pedidos. No Perodo 0, essas decises foram tomadas pela equipe anterior sua.
ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

Voc poder adquirir at 23 diferentes Estudos de Pesquisa de Mercado por perodo. A lista seguinte fornece um resumo das informaes de cada estudo.
Benchmarking setorial O relatrio de benchmarking compila informaes gerais dos
relatrios anuais de cada um dos seus concorrentes do Markstrat. Esses dados so fornecidos, no mesmo formato, a todas as empresas, de tal modo a permitir que voc compare seu desempenho com o dos concorrentes. Os dados fornecidos incluem as vendas, os custos de produo, as despesas de marketing e outras despesas.
Pesquisa com consumidores A pesquisa com consumidores fornece informao
sobre: (1) o nvel de lembrana da marca, ou seja, a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que se lembra espontaneamente de uma determinada marca; (2) inteno de compra das marcas - a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que demonstra inteno de comprar uma determinada marca; (3) hbitos de compra - a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que prefere fazer compras em um determinado canal de distribuio.
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Painel de consumidores Esse estudo fornece as vendas totais em unidades para
cada segmento, o tamanho aproximado de cada segmento e as participaes de mercado, com base nas unidades vendidas, para cada marca em cada segmento.
Painel de Distribuio O painel de distribuio fornece informao quanto ao total
de vendas, em unidades, em cada canal de distribuio; o tamanho aproximado de cada canal e a participao de mercado, com base nas unidades vendidas, de cada marca em cada canal. Um segundo quadro d a cobertura da distribuio para cada marca em cada canal, ou seja, a porcentagem de lojas comercializando uma determinada marca.
Escalas semnticas As escalas semnticas mostram a percepo dos consumidores
das marcas comercializadas. As pessoas entrevistadas devem avaliar cada marca segundo cada caracterstica fsica, alm do preo, em uma escala de 1 a 7 de acordo com a percepo da marca. Por exemplo, uma marca que recebeu uma avaliao de 2,3 na escala da Potncia percebida como tendo menos potncia do que uma marca que recebeu uma avaliao de 5,5 na mesma escala. Entretanto, esses nmeros em particular no significam que mais potncia seja melhor do que menos potncia. Esse estudo fornece tambm os valores ideais para cada segmento em relao a cada caracterstica fsica. Por ltimo, ele tambm fornece a importncia de cada caracterstica, ou seja, o peso que cada caracterstica tem na deciso de compra. H, ainda, outras tabelas e grficos que podem ser consultados. Por exemplo, possvel obter um grfico que represente a relao entre caractersticas fsicas e as percepes, ou um grfico que representa a evoluo das necessidades do consumidor desde o comeo da simulao.
Escalonamento multidimensional das similaridades e preferncias das marcas
Assim como o anterior, esse um dos mais importantes estudos que podem ser comprados. Ele fornece um mapa mostrando as semelhanas e as diferenas entre as marcas comercializadas em trs dimenses diferentes. No mapa, duas marcas prximas uma da outra so vistas como sendo similares. Por outro lado, duas marcas localizadas em quadrantes diferentes so vistas como sendo razoavelmente diferentes; por exemplo, uma marca pode ser vista como sendo menos econmica ou mais conveniente que outra. O Captulo 5 fornece mais informaes a respeito dos mapas perceptuais e a respeito de sua interpretao.
Previso de mercado Esse estudo estima o tamanho esperado, em unidades, e a
taxa de crescimento de cada segmento tanto para o prximo perodo quanto para daqui a cinco anos. Essas estimativas se baseiam na atual situao do mercado e assumem que nenhuma mudana substancial ocorra no futuro, como a introduo de novas marcas, ou um grande aumento ou diminuio de preos. Conseqentemente, dependendo das aes que realmente sejam tomadas, tanto pela sua empresa quanto
pelos concorrentes, o tamanho do mercado poder ser maior ou menor. Para o novo mercado Vodite, as estimativas so baseadas em entrevistas com consumidores em potencial e no so to precisas, sendo, muitas vezes, um tanto quanto otimistas.
Propaganda da concorrncia Esse estudo estima os gastos em propaganda para
cada marca concorrente por segmento. Esse estudo tambm fornece uma estimativa das mensagens da comunicao usadas pelas marcas concorrentes em sua propaganda. Por fim, ele estima a qualidade da proposta de cada propaganda, que depende de quanto se gasta em pesquisa de propaganda.
Fora de vendas da concorrncia Esse estudo estima o nmero de vendedores de
cada marca em cada canal de distribuio e, tambm, o nmero total de vendedores. Ele d o nmero mdio de vendedores de cada marca e de cada empresa, no mercado total e por canal.
Experimento em propaganda Esse estudo estima os efeitos de se aumentar a sua
verba publicitria. Ele projeta a percepo da marca e as participaes de mercado para cada uma das suas marcas, se, por exemplo, o oramento de propaganda aumentasse em 20%, assumindo-se que no haja mudana nas aes dos concorrentes. A mudana resultante na contribuio depois do marketing (CDM) tambm fornecida. Um aumento na contribuio de determinada marca mostra que voc teria se beneficiado se tivesse aumentado os seus investimentos em propaganda dessa marca.
Experimento em fora de vendas O experimento para a equipe de vendas prev o
aumento da cobertura e da participao de mercado para cada uma das suas marcas, caso o nmero de vendedores fosse aumentado. Por exemplo, voc poder avaliar o impacto de se adicionar mais 10 vendedores, assumindo-se que no haja nenhuma outra mudana nas aes dos concorrentes. A mudana resultante na contribuio depois do marketing (CDM), tambm fornecida. Um aumento na contribuio de determinada marca significa que voc teria se beneficiado se tivesse aumentado o nmero de vendedores dessa marca.
Anlise conjunta Esse estudo caro e complexo e, portanto, no sempre que ele
estar disposio dos participantes. Ele fornece a utilidade um nmero real entre 0 e 1 de vrios nveis para cada uma das quatro caractersticas fsicas mais importantes e para cada segmento. Um nmero prximo de 1, por exemplo, indica uma elevada preferncia do consumidor pelos nveis fsicos correspondentes.
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TOMANDO DECISES
O PROCESSO DA SIMULAO
No comeo de cada perodo ou rodada para tomada de decises, sua empresa receber o Relatrio da empresa, o Informativo setorial e os Estudos de Pesquisa de Mercado pedidos no perodo anterior. O time dever comear analisando esses dados e entrar em acordo sobre a estratgia a ser adotada pela empresa. Aps estabelecer os objetivos de marketing, voc tomar decises para o perodo seguinte. Ao final da rodada de decises, voc submeter suas decises ao instrutor, junto com seus concorrentes. O modelo do programa Markstrat ir processar as entradas recebidas e apresentar os resultados desse perodo. Esses resultados sero includos no seu prximo Relatrio da empresa, no novo Informativo setorial e nos novos Estudos de Pesquisa de Mercado. Aps examinar esse novo conjunto de informaes, o time poder rever os objetivos e decidir se quer manter ou rever sua estratgia. Ento, seu time tomar as decises para o prximo perodo e seguir esse ciclo de decises e resultados para os anos simulados seguintes.
DINMICA DE GRUPO
Quando da tomada das primeiras decises, essencial que voc desenvolva um bom relacionamento de trabalho com seu grupo. Nos estgios iniciais, importante que cada membro do time se envolva na discusso de todos os assuntos e que todos desenvolvam um conhecimento a respeito da situao dos negcios. Por esse motivo, tente evitar a tendncia de cada membro do grupo se concentrar na sua rea de especialidade, caso ela ocorra. No decorrer da simulao, todos tero desenvolvido um entendimento comum a respeito dos assuntos estratgicos. Ao mesmo tempo, a administrao da empresa ter ficado mais complexa em relao ao nmero de marcas, interface com a P&D e intensidade da concorrncia. O Perodo 3, ou 4, normalmente um bom momento para cada pessoa comear a se concentrar em uma rea especfica e se responsabilizar por ela. Deste modo, o grupo aprender a trabalhar eficientemente e cada um dos seus membros ter se beneficiado igualmente da experincia com o Markstrat.
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A TELA PRINCIPAL DO MARKSTRAT

A tela principal do Markstrat pode ser vista na Figura 20. O Markstrat uma aplicao padro do Microsoft Windows, da mesma forma que o Word ou o Excel: com uma barra de menu na parte de cima, uma barra de ferramentas embaixo e uma rea principal onde se encontram os quadros, os grficos e as telas de decises. Sob a barra com o menu principal voc encontra links para os principais quadros, grficos, telas de deciso e ferramentas, documentos online, bem como links para sua atividade recente. Os menus da parte de cima da tela do acesso a todo o conjunto de quadros, grficos e ferramentas. Eles so chamados:
Incio, Relatrio, Informativo, Estudos de Mercado, Grficos Analticos, Ferramentas Analticas, Interface
Incio. Esse menu d acesso s cinco telas principais que devem ser usadas na tomada de decises: Portfolio de Marcas; Produo, Preo & Propaganda; Fora de Vendas & Distribuio; Estudos de Pesquisa de Mercado; e Pesquisa & Desenvolvimento. Voc ver uma srie de links sob a barra de menu principal para cada Formulrio de Deciso. O link para as Ferramentas de Deciso inclui quadros adicionais de sumrio para ajudar voc a tomar suas decises: Oramento, Sumrio das Decises, Erros & advertncias e Decises anteriores. A ferramenta Plano de Marketing ajudar voc a calcular a margem de contribuio lquida da sua empresa, com base em suas decises correntes e estimativas de vendas. Finalmente, Novo Emprstimo, Programao do Emprstimo e Aumento ou Reduo do Oramento permitir voc interagir com o banco ou com seu Departamento de Finanas Corporativas para a obteno de emprstimos ou aumentos de oramento.
Relatrio, Informativo, Estudos de Mercado. Esses menus fornecem as mesmas
informaes que so colocadas no seu relatrio anual, mais alguns grficos adicionais.
Grficos Analticos, Ferramentas Analticas. Esses menus fornecem um conjunto
compreensivo de grficos e ferramentas para ajud-lo a analisar o mercado e as propostas de valor oferecidas pela concorrncia ao mercado. Interface. Usando o assistente para Abrir/Fechar sesso do Markstrat, voc poder baixar ou e carregar arquivos do e para o servidor Markstrat, assim como fazer o backup ou abrir os arquivos localmente. Voc dever usar esse modulo para obter de seu instrutor os ltimos resultados e para transferir suas decises para ele.
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Figura 20 Tela principal do Markstrat
DECISES DE PORTFOLIO DE MARCAS

A tela do Portfolio de Marcas aparece na Figura 21. Com ela voc pode introduzir novas marcas ou modificar ou retirar marcas existentes. O time pode desenvolver at cinco marcas Sonite e cinco marcas Vodite por perodo.
INTRODUZINDO UMA MARCA NOVA

Aps selecionar o boto Introduzir marca nova, aparece uma tela para ajud-lo a lanar uma nova marca Sonite ou Vodite no mercado. O nome da nova marca precisa ser digitado, usando as regras para a criao de nomes abordadas anteriormente. O nome de um projeto de P&D finalizado dando a especificaes tcnicas para a produo do produto precisa ser selecionado na lista de projetos de P&D disponveis, que mostrada como referncia. O boto Desfazer pode ser usado para retirar uma nova marca adicionada ao portfolio que voc, mais tarde, decidiu no lanar. Selecione a nova marca e clique no boto Desfazer para remov-la da lista de Marcas comercializadas.
Figura 21 Tela de deciso do portfolio de marcas
MODIFICANDO UMA MARCA EXISTENTE

Depois de escolher a marca a ser modificada, clique no boto Modificao e aparece a tela correspondente. O nome do projeto de P&D correspondente nova especificao do produto deve ser escolhido entre os projetos de P&D disponveis e finalizados no perodo anterior. Naturalmente, a marca do produto permanece a mesma; caso contrrio, tratar-se-a da introduo de uma nova marca. O boto Desfazer pode ser usado para cancelar a mudana feita em uma marca usando o boto Modificao. Selecione a marca modificada e clique no boto Desfazer para recuperar o projeto no qual a marca se baseava no perodo anterior.
RETIRANDO UMA MARCA

A opo Retirar retira uma marca que foi comercializada no perodo anterior. A marca no ser mais comercializada ou distribuda para os consumidores. Selecione a marca
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a ser removida na lista de Marcas comercializadas e clique o boto Retirar; a marca passa para a lista das Marcas retiradas. Se houver estoque aps a retirada de uma marca do mercado, ele vendido para uma empresa de trading por uma porcentagem do custo de transferncia. Isso caracteriza, portanto, que se est incorrendo em uma despesa. Uma marca que foi comercializada no passado e retirada do mercado no poder ser novamente reintroduzida. A opo Desfazer permite a equipe cancelar a retirada de uma marca. Selecione o nome da marca retirada e clique Desfazer.
DECISES DE MARKETING MIX

A tela de decises de Produo, Preo e Propaganda se encontra na Figura 22. No canto superior esquerdo da tela, voc pode mudar do mercado Sonite para o Vodite e vice-versa. As marcas que voc escolheu para comercializar no prximo perodo esto listadas nas abas da parte de cima da tela. Clique na aba da marca a ser visualizada e entre suas decises sobre produo, preo e propaganda.
PRODUO
Desenvolva um plano de produo baseado nas suas previses de vendas para o perodo a seguir, considerando, tambm, todas as unidades que ficaram no estoque. O Departamento de Produo ir ajustar o seu plano em 20% para mais ou para menos, para responder demanda real do mercado. Se voc estiver com um nvel de estoque alto, voc poder zerar sua produo, mas, nesse caso, no h o benefcio do ajuste automtico demanda que pode ser efetuado pelo Departamento de Produo. Por outro lado, como foi explicado anteriormente, voc poder decidir vender uma parte do estoque para a empresa exportadora, que comprar o estoque por certa porcentagem do seu valor. Essa porcentagem, que varia de 20% a 50%, pode ser obtida no Informativo setorial. Essa operao gerar uma perda igual ao valor remanescente aps a venda do estoque empresa exportadora (custo do estoque menos valor arrecadado com a venda).
PREO
Digite o preo recomendado ao consumidor, em dlares Markstrat. O preo de tabela da marca corresponde ao preo normalmente pago pelos consumidores, com exceo dos consumidores que compram nos Hipermercados, os quais oferecem um desconto de 10%.
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Figura 22 Tela de decises do Marketing Mix
PROPAGANDA
Digite o Oramento de propaganda (ou seja, sua verba para adquirir espao na mdia) e o Oramento para pesquisa de propaganda (verba destinada a aumentar a qualidade e a eficcia da sua propaganda). O valor para as duas verbas deve ser colocado em milhares de dlares. Depois, distribua a sua verba de propaganda entre os diversos segmentos de mercado, indicando a porcentagem da verba que se destina a cada segmento. claro que o total das porcentagens dever ser de 100%.
OBJETIVOS PERCEPTUAIS
Ao pensar em reposicionar uma marca usando propaganda, conforme detalhado na prxima seo, voc precisa informar sua agncia de propaganda e dizer quais os objetivos perceptuais desejados para a marca. Essa uma deciso complexa, que voc no vai ter que tomar no primeiro perodo. Portanto, voc pode pular este pargrafo at ter visto com o seu professor a apresentao conceitual referente a ela ou at ter lido e entendido o captulo Compreendendo seu Relatrio Anua.
Se o objetivo da propaganda for o de aumentar a lembrana da marca, sem mudar a percepo sobre ela, clique na opo Nenhum objetivo. Podem-se escolher objetivos perceptuais para duas dimenses de comunicao, quaisquer sejam elas. Os objetivos podem ser fornecidos tanto como escalas semnticas quanto como dimenses MDS, dadas pelo estudo de Escalonamento multidimensional (MDS). s clicar a escala de sua escolha: dimenses MDS ou escalas semnticas. As dimenses que voc escolheu podero ser selecionadas clicando nas caixas Dimenso 1 e Dimenso 2. Por fim, o nvel dos objetivos desejados em cada dimenso deve ser entrado. Nas escalas baseadas no estudo de escalonamento multidimensional, esses nmeros variam entre 20 e +20. Para as escalas semnticas, a variao vai de 1 a 7, com um ponto decimal. Esses objetivos perceptuais fornecem os dados qualitativos para se desenvolver a plataforma publicitria e sua mensagem (enfatizando o peso leve de um produto, por exemplo). A apresentao numrica desses objetivos perceptuais usada apenas para fins de comunicao. A comunicao tambm pode enfatizar uma nica dimenso (uma unique selling proposition - USP). Nesse caso, escolha Nenhum na lista da Dimenso 2 para indicar que a comunicao dever se concentrar na nica dimenso indicada na Dimenso 1.
ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

A tela de deciso dos estudos de pesquisa de mercado mostrada na Figura 23. Os estudos de mercado podem ser adquiridos ao se clicar as caixas correspondentes aos estudos desejados. O custo desses estudos aparece na medida em que as caixas vo sendo marcadas. Quando voc faz o pedido de um estudo, a pesquisa ser feita durante o prximo perodo simulado e os resultados sero fornecidos desse perodo, ou seja, estaro disponveis para as decises do perodo seguinte. Pode ser que alguns desses estudos s estejam disponveis se houver marcas comercializadas durante o perodo (por exemplo, o Painel de Consumidores para o mercado Vodite). Voc poder usar o estudo Benchmarking setorial para antecipar se os concorrentes iro lanar novas marcas. Alm disso, se voc pedir esses estudos e no houver nenhuma marca comercializada no perodo, voc no ter que pagar por eles.
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Figura 23 Tela de deciso dos Estudos de Pesquisa de Mercado
DISTRIBUIO E FORA DE VENDAS

A tela da Fora de Vendas e Distribuio mostrada na Figura 24. A fora de vendas da sua empresa organizada segundo os canais de distribuio. Voc tem que decidir quantos vendedores voc ter em cada canal de distribuio para cada marca. Digite o nmero de vendedores que voc deseja designar para cada marca e cada canal de distribuio. Mudanas no nmero de vendedores influenciaro na cobertura de distribuio de suas marcas. Como sua fora de vendas conhece todos os seus produtos, voc poder modificar a alocao dos seus vendedores entre os diversos canais de distribuio sem nenhum custo adicional. A tela de Entrada da decises calcula automaticamente o custo de sua fora de vendas, bem como a alocao do custo por canal e marca. De modo semelhante, as duas abas Ver % Total por Canal e Ver %Total por Marca lhe permitem visualizar como voc est alocando sua fora de vendas entre os canais e marcas. O boto Assistente pode ajud-lo a alocar os esforos da sua fora de vendas automaticamente de acordo com regras pr-definidas. A alternativa Alocao igual
entre todas as marcas aloca porcentuais iguais para cada uma das suas marcas em um determinado canal. As outras trs opes, Proporcional s vendas em unidades no ltimo perodo , s vendas no varejo ou contribuio, so baseadas nos resultados dos perodos anteriores. Observe que, ao usar esse recurso, nenhum esforo de vendas ser destinado s novas marcas que sero introduzidas durante esse perodo. Em outras palavras, voc ter que colocar um porcentual de tempo para as novas marcas. Finalmente, o boto Normalizar ajusta automaticamente suas entradas para que o total 100% seja alcanado em cada canal.
Figura 24 Tela de deciso de Fora de Vendas e Distribuio
DECISES DE PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

As decises de Pesquisa & Desenvolvimento so bastante complexas. provvel que essas decises no sejam necessrias no primeiro perodo. Voc pode pular esta seo at que voc tenha assistido a apresentao conceitual correspondente com o seu instrutor, ou at que voc tenha lido e entendido o captulo Compreendendo seu Relatrio Anual. A janela de dilogo da P&D mostrada na Figura 25. Os botes na parte inferior da janela so usados para iniciar novos projetos de P&D, arquivar um projeto incompleto
ou continuar um projeto que tinha sido temporariamente suspenso. Os projetos que o seu Departamento de P&D ir trabalhar no prximo perodo esto relacionados nas abas na parte superior da tela. Voc pode alternar entre os mercados Sonite e Vodite clicando na caixa apropriada da parte superior esquerda da tela. Para cada projeto, os valores das cinco caractersticas fsicas para o produto futuro desejado devem ser digitados nos quadros correspondentes. A faixa de variao das caractersticas fsicas possveis para cada uma das dimenses est indicada entre parntesis. O custo bsico requisitado o custo de transferncia que ser cobrado do Departamento de Marketing, por unidade do futuro produto, assumindo um nvel de produo de 100.000 unidades. Voc pode pedir ao Departamento de P&D para procurar o menor custo de transferncia tecnicamente possvel, marcando a caixa Desenvolver projeto ao custo base mnimo. O oramento alocado corresponde ao oramento dedicado ao projeto no prximo perodo. O oramento de P&D acumulado tambm indicado.
Figura 25 Tela de deciso de Pesquisa & Desenvolvimento
Voc tambm pode pedir um estudo de viabilidade junto ao Departamento de P&D por $100.000. Esse estudo mostrar o custo mnimo no qual o produto pode ser realisticamente produzido e o oramento de P&D necessrio para garantir o seu
trmino ao custo bsico solicitado nesse momento. Um estudo de viabilidade leva um perodo para ser feito e a informao ser dada no final do prximo perodo na seo da P&D do Relatrio da empresa. Alternativamente, voc poder iniciar at cinco perguntas online por perodo, que fornecero a mesma informao que o estudo de viabilidade correspondente, sem custo. Entretanto, esses resultados imediatos so frequentemente superestimados em at 50%.
VERIFICANDO SUAS DECISES

Antes de entregar as suas decises para o professor, vale a pena verificar se o programa no encontrou nenhum erro nas suas decises. As Ferramentas de Deciso vo auxiliar voc a verificar suas decises. Oramento (veja a Figura 26). As tabelas referentes aos oramentos fornecem os detalhes sobre como voc resolveu gastar a sua verba de marketing no perodo vindouro. Voc poder verificar suas despesas em relao ao seu oramento alocado, a qualquer momento. Se o oramento for excedido, voc ver uma mensagem de advertncia. No ignore essa mensagem; se voc ignor-la, o programa da simulao ir cortar suas despesas aleatoriamente, a comear pelas despesas de propaganda. Reveja suas Decises. O boto Sumrio conduz s cinco tabelas que fornecem uma descrio detalhada de todas as decises tomadas por seu time. Confira suas Decises (veja a Figure 27). Essa tela ir mostrar uma lista de erros e advertncias geradas pela simulao. Os erros indicam que devem ser feitas correes devido a decises inconsistentes. J as advertncias chamam sua ateno para possveis problemas. Nesses casos, voc deve verificar suas decises com cuidado, para assegurar-se de que todas as entradas estejam corretas.
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Figura 26 Decises Oramento geral de marketing
Figure 27 Decises Erros & Advertncias
VALIDANDO SUAS DECISES COM A FERRAMENTA PLANO DE MARKETING

Ao selecionar Plano de Marketing, voc ter acesso a cada um dos seis componentes do plano de marketing que aparecem nas abas da parte de cima da tela: Tamanhos dos segmentos, Participao das marcas, Vendas das marcas, Mix de Distribuio, Contribuio das marcas e Desempenho da empresa. Os primeiros quatro correspondem aos diferentes tipos de estimativas que voc ter que entrar no plano. Os ltimos dois fornecem resultados estimados com base tanto em suas decises como em suas estimativas.
PLANO DE MARKETING TAMANHOS DOS SEGMENTOS

A primeira estimativa que voc dever fornecer como input para o plano de marketing se refere ao tamanho (em milhares de unidades) de cada segmento. Selecione Tamanhos dos segmentos no Plano de Marketing. O quadro no centro da tela inicialmente apresenta o tamanho de cada segmento no ltimo perodo. As estimativas para a variao no tamanho de cada segmento para o prximo perodo devem ser digitadas em uma das duas colunas da direita, em milhares de unidades ou em valores porcentuais. Se quiser, voc poder mudar da tela dos produtos Sonite para a dos Vodite atravs da janela Mercado, que se encontra no canto superior esquerdo da tela. Duas abordagens automatizadas de estimativas esto disponveis. Voc pode selecionar Igual ao ltimo perodo para utilizar o tamanho do segmento do perodo anterior, ou selecionar Como no estudo de previso de mercado para usar as projees de tamanho de segmento da pesquisa de mercado. A segunda alternativa estar disponvel apenas se a pesquisa de mercado correspondente tiver sido comprada. Se este no for o caso, a opo estar desabilitada. Essas duas abordagens fornecem uma base sobre a qual ajustes podem ser feitos manualmente, em milhares de unidades ou em valores porcentuais.
PLANO DE MARKETING ESTIMATIVA DAS VENDAS OU PARTICIPAO DAS MARCAS POR SEGMENTO
Um dos aspectos mais importantes do planejamento de marketing a antecipao da resposta do mercado a um conjunto especfico de decises ou aes. Nessa tela, as reaes previstas do mercado devem ser inseridas para cada marca em cada segmento. Elas podem ser especificadas em termos de participao de mercado ou de vendas das marcas, selecionando a aba correspondente na parte de baixo da tela. Os nmeros do perodo anterior, de cada marca e segmento, assim como para o mercado como um todo, estaro disponveis. A estimativa para o prximo perodo poder ser inserida como uma meta ou como mudana em relao ao perodo anterior. Quando voc estiver fazendo essas estimativas, no se esquea de levar em considerao as suas decises de portfolio, assim como as dos seus concorrentes. Particularmente, a introduo de novas marcas ou aperfeioamentos de produtos devem ser bem avaliadas para voc poder estimar melhor o impacto dessas aes na participao de mercado de uma marca.
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Assumindo que os inputs de participao das marcas sero selecionados primeiro, uma forma fcil de fazer esse trabalho comear com a mesma participao que as marcas tiveram no perodo anterior. As estimativas podem, ento, ser mudadas para cada combinao de marca/segmento digitando-se as ou participaes esperadas ou as mudanas esperadas em pontos porcentuais. Sempre que uma mudana for feita em uma das estimativas, o nmero para o outro modo de entrada desta seo ser automaticamente atualizado. As estimativas totais de participao das marcas para o mercado como um todo tambm sero atualizadas na coluna da direita. Ao mesmo tempo, as estimativas de vendas, em unidades e por segmento, das marcas correspondentes sero calculadas com base nos tamanhos dos segmentos previamente definidos e nas estimativas e nos inputs de participao daquelas marcas. Esses nmeros podem vistos selecionando a aba Vendas das marcas na parte de baixo da tela. As estimativas de vendas das marcas podem ser atualizadas como metas ou mudanas no ltimo perodo, da mesma forma como no caso da participao das marcas. Essa abordagem descrita acima consiste em: 1. Comear com as estimativas de participao das marcas, 2. Mostrar as vendas esperadas de uma marca como resultado das estimativas do tamanho do segmento e participao de mercado, e 3. Atualizar as estimativas de vendas das marcas selecionadas. Isso provavelmente corresponde ao processo mais lgico, mas tambm possvel determinar diretamente as estimativas de vendas esperadas de uma marca. Nesse caso, as estimativas de participao das marcas so calculadas com base nas vendas das marcas e nos tamanhos dos segmentos.
PLANO DE MARKETING MIX DE DISTRIBUIO

O preo de venda de um produto igual ao preo do varejo menos as margens dos varejistas. Como a margem varia de acordo com o canal escolhido, o preo de venda ao varejo de uma marca depender do mix de vendas entre os canais. Ento, para se calcular a contribuio financeira de uma marca, necessria uma estimativa do mix de distribuio. As estimativas do mix de distribuio podem ser feitas selecionando-se o elemento adequado do Plano de Marketing. O mix de distribuio pode ser o mesmo do perodo anterior ou poder ser calculado automaticamente com base no estudo dos hbitos de compra ao se selecionar o boto apropriado no centro da parte de baixo da tela. Novamente, a segunda alternativa somente estar disponvel se o respectivo estudo de pesquisa de mercado tiver sido comprado nesse perodo. Nesse caso, o Markstrat usa
as projees de vendas inseridas nos passos anteriores do Plano de Marketing. Para cada marca, as compras de cada segmento sero divididas por canal com base nos dados dos hbitos de compra. As vendas de uma marca em um dado canal sero obtidas somando-se as vendas de todos os segmentos. As estimativas do mix de distribuio podem tambm ser inseridas ou atualizadas manualmente uma a uma. Voc dever, entretanto, ser muito cuidadoso e lembrar que a soma vertical dos porcentuais deve ser igual a 100. A margem mdia de distribuio correspondente a um determinado mix ser mostrada na linha de baixo e ser atualizada toda vez que uma mudana for feita no quadro.
PLANO DE MARKETING - PROJEES

Com base nas decises e estimativas para os tamanhos dos segmentos, participao das marcas e mix de distribuio, o Plano de Marketing poder fazer as projees financeiras para o prximo perodo. Essas projees podem ser encontradas selecionando-se as abas Contribuio das Marcas e Desempenho da empresa na parte inferior da tela. Quando fizer projees financeiras, o programa tambm faz um nmero de verificaes de consistncia e uma tela de erros e advertncias ser mostrada se algum problema for encontrado. Exemplos de inconsistncias comuns incluem: esquecer de inserir algumas estimativas, o mix de distribuio para uma marca no somar 100% ou a previso de vendas de uma marca exceder o estoque disponvel mais o plano de produo. Tais erros e advertncias requerero correes nas estimativas do Plano de Marketing ou nas decises. No primeiro caso, basta selecionar a aba apropriada e fazer os ajustes necessrios antes de retornar s projees financeiras. No segundo caso, voc poder voltar ao mdulo de deciso clicando Fechar na parte inferior da tela, fazendo as mudanas necessrias nas decises e retornando ao Plano de Marketing. As estimativas anteriores que foram digitadas no Plano de Marketing sero mantidas e utilizadas para as projees financeiras, a menos que sejam modificadas. Ao selecionar Contribuio das Marcas, voc ter acesso, se os testes de consistncia no encontraram nenhum problema, a um relatrio preliminar da contribuio das marcas: da primeira linha do relatrio unidades vendidas ltima linha contribuio de marketing, o programa usa suas decises e estimativas para produzir uma simulao da contribuio da marca, a qual ir aparecer no relatrio da empresa. Por exemplo, o preo mdio ao varejo obtido da deciso de preo do varejo e a margem mdia da distribuio calculada das estimativas do mix de distribuio. Da mesma forma, o nvel de estoque calculado com base no estoque anterior (dado real) mais o plano de produo (uma deciso) menos as estimativas de vendas, j se considerando a flexibilidade do processo de produo. Um relatrio separado da
contribuio da marca estar disponvel para os produtos Sonite e para os Vodite, bastando voc utilizar a ferramenta de seleo de Mercado, que se encontra na parte de cima da tela. Selecionando a aba Desempenho da empresa, voc ter acesso, se todos os testes de consistncia no tiverem encontrado nenhum problema, um relatrio preliminar do desempenho empresa. Ele uma rplica do Relatrio da empresa, mas permite que voc v um passo alm, ao simular resultados com base em estimativas. Da primeira linha de unidades vendidas at o nvel de contribuio depois do marketing, voc estar diante de um agregado de informaes disponveis no relatrio preliminar de contribuio das marcas Sonite e Vodite e do mercado como um todo. Outras despesas so ento deduzidas para se chegar contribuio lquida. Finalmente, um oramento para o prximo perodo estimado com base nesses resultados financeiros.
PLANO DE MARKETING O PROCESSO DE PLANEJAMENTO

O Plano de Marketing do Markstrat uma ferramenta til para se verificar a consistncia das decises e antecipar facilmente as possveis consequncias financeiras. Ela no fornece, entretanto, nenhuma garantia de se alcanar os resultados projetados. Os relatrios da contribuio real por marca e de desempenho da empresa no prximo perodo podem ser bem diferentes daqueles apresentados preliminarmente no plano! Muitas facetas do ambiente competitivo podem mudar de modo no esperado, incluindo as necessidades dos consumidores ou as aes da concorrncia. Outros aspectos diretamente controlados pela empresa podem no ter sido adequadamente incorporados ou analisados. Aqui esto alguns exemplos de erros que participantes freqentemente cometem: o mix de distribuio pode no ter levado em considerao o fato de que a distribuio da fora de vendas no mais acompanha as tendncias nos hbitos de compra dos consumidores; as estimativas de participao de mercado no levaram em considerao uma reao negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preo; e as estimativas de participao de mercado no levaram em considerao uma reao negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preo. O processo de planejamento no Markstrat disciplina o pensamento de marketing, assim como suas aes e seu aprendizado, de trs formas importantes: primeiro, por exigir foco nos resultados das decises no nvel das marcas; segundo, por tornar mais fcil a tarefa de se verificar a validade de todos os resultados financeiros; e, terceiro, por fornecer material para anlises posteriores.
No primeiro aspecto, o Plano de Marketing ajuda a focar em trs elementos-chave: a evoluo do mercado (tamanho dos segmentos), o desempenho das marcas (em participao ou em volume) e a cobertura da distribuio (em %). A necessidade de se inserir estimativas para esses componentes do plano faz com que sejam necessrios debates e reflexes sobre as variveis que os afetam. Modificar as estimativas torna conveniente desenvolver anlises de sensibilidade para entender melhor como as mudanas iro afetar a contribuio das marcas. Se o resultado dessa anlise mostra uma contribuio por marca projetada significativamente inferior, ou superior, esperada, ento, a validade de algumas decises deve ser questionada. Por exemplo, encontrando-se uma contribuio projetada excessivamente alta para uma determinada marca faz com que voc tenha que verificar se a estimativa de participao da marca est coerente com seu posicionamento, com o preo recomendado ao varejo ou, ainda, com os investimentos em propaganda dessa marca. bastante fcil se mudar do Plano de Marketing para a de outros componentes da tela de deciso para ajustar as decises ou as estimativas e chegar a uma situao na qual o time se sinta mais confiante. O Plano de Marketing do programa Markstrat tambm permite que voc possa verificar facilmente o desempenho financeiro esperado da empresa. Com relao ao portfolio da empresa, o time pode ter chegado concluso de investir fortemente em uma marca e aceitar uma contribuio substancialmente negativa para essa marca, desde que as demais estejam gerando fundos suficientes para alcanar os objetivos financeiros. Essa interdependncia financeira entre as marcas , algumas vezes, difcil de se perceber, mas fcil de ser investigada e analisada com o Plano de Marketing.. Por fim, um importante papel do plano de marketing fornecer uma base tangvel para o aprendizado. Os relatrios Contribuio das marcas e Desempenho da empresa no Plano de Marketing esto no mesmo formato que suas verses no Relatrio da empresa. Isto torna mais fcil a comparao entre as projees previstas e os resultados reais quando eles forem obtidos. Uma anlise sistemtica das fontes de variaes entre os dois documentos ajudar voc a aprender tanto sobre os mecanismos do mercado e como sobre o processo de planejamento. No longo prazo, a dimenso da aprendizagem ser provavelmente a contribuio mais importante do processo de planejamento de marketing.
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POSICIONAMENTO E PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

Voc pode esperar que o ambiente do mercado venha a sofrer mudanas ao longo da simulao. Por exemplo, as necessidades dos consumidores, provavelmente, evoluiro com o tempo (por exemplo, alguns segmentos podem desejar marcas mais fortes, ao passo que outros podem esperar que os preos caiam). Para responder a essas mudanas, as empresas tero que introduzir novas marcas de produtos Sonite e Vodite, reposicionar ou retirar marcas j existentes. Como os recursos de marketing so limitados, extremamente importante adotar as melhores estratgias de segmentao e de posicionamento, especialmente porque uma empresa no pode comercializar mais de cinco marcas em cada perodo e em cada mercado (Sonite e Vodite). O seu departamento se defrontar com os seguintes pontos estratgicos em relao segmentao de mercado e posicionamento de produto: Quais segmentos buscar? Como desenvolver produtos que satisfaam s necessidades desses segmentos? Como posicionar novas marcas efetivamente? Como reposicionar marcas existentes para melhor atender s necessidades dos consumidores? O objetivo deste captulo descrever as vrias abordagens que podem ser usadas no Markstrat para lidar com esses aspectos estratgicos.
ESCALAS SEMNTICAS & ESCALONAMENTO MULTIDIMENSIONAL

Especialistas tcnicos podem facilmente classificar as marcas comercializadas com base em dados objetivos, como atributos fsicos e preos. Entretanto, os consumidores que esto para tomar uma deciso de compra so influenciados por suas percepes das marcas disponveis no mercado, e no pelos recursos e propriedades dessas marcas. As percepes so, por definio, subjetivas e podem, portanto, ser distorcidas da realidade. Na simulao Markstrat, dois tipos de estudos de pesquisa de mercado so usados para avaliar as necessidades dos consumidores, e para estimar como as marcas so percebidas: os estudos de Escalas Semnticas e de Escalonamento Multidimensional (MDS).
Escalas semnticas Esse estudo descreve como os consumidores percebem as
marcas comercializadas. Os consumidores respondentes avaliam as caractersticas

fsicas utilizando uma escala de 1 a 7. Por exemplo, os consumidores deram marca SAND a nota 2,41 na escala de potncia mostrada abaixo porque eles a percebem como tendo menos potncia que a marca SILK, avaliada com 5,32 na mesma escala. SAND SILK
Potncia baixa 1 2
Potncia mdia
Potncia alta
O estudo tambm fornece o valor ideal para cada caracterstica em cada segmento. Os resultados desse estudo so mostrados na Figura 28. Comparando os valores percebidos de uma marca com os valores ideais para um dado segmento, voc pode determinar se essa marca atende s necessidades dos clientes do segmento. Se no puder, voc pode comparar suas caractersticas fsicas com as das marcas preferidas e ver qual a distncia tcnica entre elas. Para se eliminar uma distncia tcnica significativa, voc ter que lanar um projeto de P&D. Observe que mesmo as marcas mais preferidas podem no estar idealmente posicionadas. Nesse caso, voc precisar fazer uma extrapolao de quais so, alm do preo, os atributos fsicos ideais (potncia, peso, etc.) para um determinado grupo de consumidores-alvo. O grfico mostrado na Figura 29 fornecido pela simulao para cada atributo fsico quando voc compra o estudo das escalas semnticas. As percepes so comparadas com os atributos reais para todas as marcas do mercado. Uma interpolao grfica permitir que voc calcule qual nvel fsico ser necessrio para alcanar um determinado nvel percebido..
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Figura 28 Estudo de Escalas Semnticas: Valores ideais e percepes das marcas
Figura 29 Relao entre atributos e escalas semnticas Escalonamento Multidimensional das similaridades e preferncias das marcas
Esse estudo fornece um mapa tridimensional mostrando as similaridades e as diferenas entre marcas comercializadas Esse mapa construdo utilizando um processo complexo. Primeiramente, pede-se aos entrevistados para que pares de marcas comercializadas sejam avaliadas de acordo com as similaridades ou diferenas
entre elas. Em segundo lugar, frmulas matemticas complexas so aplicadas a essas avaliaes para se construir um mapa tridimensional onde a distncia entre duas marcas representa o quo similares so as marcas, ou seja, quanto menor a distncia entre duas marcas, mais similares elas so e vice-versa. O mapa uma representao grfica das avaliaes dos entrevistados. Em terceiro lugar, uma interpretao de cada um dos trs eixos realizada por analistas, onde cada eixo associado a uma dimenso composta, tal como Convenincia, que representa uma combinao de vrias caractersticas fsicas. Finalmente, cada entrevistado indica qual seria sua posio ideal no mapa. O resultado desse longo processo mostrado na Figura 30. Observe que apenas duas das trs dimenses podem ser representadas ao mesmo tempo. Os crculos En, So, Pr, Af e Ou no grfico representam os pontos ideais dos cinco segmentos. Cada crculo representa apenas o centro de gravidade de cada segmento. As diversas formas geomtricas (quadrado, tringulo, estrela) correspondem ao posicionamento das marcas, tal como elas so percebidas pelo mercado, quando o estudo foi realizado. Cada marca est claramente identificada. Uma cor e uma forma so associadas a cada empresa (por exemplo, todas as marcas da empresa A so representadas por estrelas vermelhas). No mercado de produtos Sonite, a melhor interpretao dos trs eixos dada na tabela abaixo.
Eixo 1 2 3 Dimenso composta Economia Desempenho Convenincia Importncia relativa Alta Mdia Baixa Influncia das caractersticas fsicas Peso leve leve Design leve leve Volume leve leve Freq. Max. Potncia Preo leve moderada leve leve forte leve forte leve leve
moderada forte moderada
Observe que, para peso, volume, dimetro e preo, a relao entre a dimenso composta correspondente e o atributo uma funo inversa. Por exemplo, quanto menor o peso, maior a convenincia ou flexibilidade percebida. Os analistas montaram uma tabela similar estimada para o mercado Vodite e apresentaram os seguintes resultados, que devem ser usados com cuidado posto que nenhuma marca foi ainda introduzida. Por fim, essa tarefa complexa do escalonamento multidimensional no pode ser alcanada a menos que um nmero significativo de marcas tenha sido lanado. O estudo chamado MDS, portanto, no estar disponvel para o mercado Vodite at que um nmero suficiente de marcas esteja sendo comercializado.
Eixo
Dimenso composta Eficcia Flexibilidade Economia
Importncia Influncia das caractersticas fsicas relativa Autonomia Freq. Dimetro Design Peso Max. Alta Mdia Baixa leve forte leve forte leve leve leve moderada leve moderada leve leve leve leve
Preo leve forte
1 2 3
moderada leve
Figura 30 Mapa perceptual
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Figura 31 Relao entre atributos e percepes MDS
ESTRATGIAS DE REPOSICIONAMENTO
Os pontos ideais no mapa de percepo, ou no quadro das escalas semnticas, refletem as necessidades dos consumidores, incluindo o preo que eles esto dispostos a pagar para obter o produto que atenda a essas necessidades. Para uma marca especfica em um determinado segmento, a melhor posio o ponto mais prximo possvel do ponto ideal desse segmento. Entretanto, existem vrios motivos pelos quais as marcas nem sempre esto idealmente posicionadas.
NECESSIDADES DOS SEGMENTOS EM MUTAO

As necessidades de um segmento evoluem com o tempo, talvez pelas mudanas no ambiente ou nos valores e no comportamento dos consumidores. Conseqentemente, uma marca que estava bem posicionada quando do seu lanamento, pode agora ser percebida como tendo baixo desempenho ou como oferecendo uma alta freqncia desnecessria alguns perodos mais tarde. Perodo aps perodo, a distncia no mapa entre uma marca e o ponto ideal pode ficar maior.
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PRESSO POR PREO

A situao semelhante anterior. Como preo a dimenso mais importante no mercado Sonite, os fabricantes devem esperar uma presso dos consumidores para baixarem os preos, especialmente nos segmentos de menor renda. Tambm neste caso, se os preos no forem ajustados, a distncia entre uma marca e o ponto ideal no eixo do preo ou economia provavelmente vai aumentar.
NOVOS SEGMENTOS-ALVO
Para um mercado novo em seus estgios iniciais, uma boa estratgia pode servir vrios segmentos com uma nica marca. Essa situao pode ocorrer se as necessidades de dois segmentos forem razoavelmente similares, ou se um segmento for muito pequeno para permitir que economias de escala sejam alcanadas. Ento, assim que essas necessidades mudem, ou medida que o tamanho do segmento aumente, pode ser necessrio posicionar uma marca mais perto do ponto ideal.
ENTRADA DE CONCORRENTE
Na ausncia de concorrncia, uma empresa pode atender, com sucesso, seus consumidores com um produto que no seja totalmente adequado s suas necessidades. Ento, se um concorrente introduzir uma marca nova que melhor atenda essas necessidades, pode ser necessrio reposicionar uma marca antiga para mais perto do ponto ideal. Em todas as situaes acima, as marcas devem ser reposicionadas para se adaptarem s novas condies de mercado. Observe que uma marca no tem que ser reposicionada em todas as dimenses. Por exemplo, uma marca com dois ou trs anos, pode, agora, ser percebida como de baixo desempenho, mas oferecendo o nvel certo de convenincia. Neste caso, no h razo para se querer mudar a percepo de convenincia. O reposicionamento tambm pode ser alcanado mudando o preo, atravs de propaganda ou via um novo projeto da P&D.
POSICIONANDO COM PROPAGANDA

A propaganda no Markstrat usada, principalmente, para construir o conhecimento de uma marca ou para informar sobre suas caractersticas fsicas. A propaganda tambm pode ser usada para reposicionar uma marca. Embora as percepes dos consumidores estejam associadas s caractersticas fsicas de uma marca, elas podem ser modificadas um pouco pela comunicao. Entretanto, o efeito do reposicionamento limitado, particularmente quando o nvel de conhecimento de uma marca alto, porque mais difcil reposicionar uma marca que j muito familiar
para os consumidores. Alm de certo nvel, o reposicionamento de uma marca no pode ser mais feito somente com propaganda, tornando-se necessrio, portanto, finalizar um projeto de P&D com caractersticas fsicas de acordo com as necessidades dos consumidores, para ento reposicionar a marca. Os projetos de P&D levaro pelo menos um perodo para serem finalizados, ao passo que o reposicionamento com propaganda tem um efeito imediato. O uso da propaganda para reposicionar um produto um processo de quatro etapas: Identificar a posio-alvo no mapa perceptual ou no quadro de escalas semnticas. Especificar os objetivos perceptuais para uma marca no quadro de decises sobre Produo, Preo & Propaganda, como explicado na seo Decises de Marketing Mix. Voc pode definir os objetivos perceptuais nas escalas semnticas ou nas dimenses MDS. Por exemplo, para reposicionar uma marca para mais perto do segmento Solteiros nas dimenses Peso e Potncia, voc deve primeiro tentar estimar a posio ideal futura daquele segmento naquelas dimenses, olhando para o quadro Evoluo do valor ideal no estudo de escalas semnticas; ento, voc deve selecionar as duas dimenses escolhidas e digitar as coordenadas do ponto que voc quer alcanar no quadro de escalas semnticas. Um mximo de duas dimenses pode ser especificado para manter a mensagem simples e efetiva. Alocar o oramento de mdia para uma marca, comprar o espao e o tempo de mdia e um oramento para pesquisa de propaganda. A pesquisa de propaganda tem dois objetivos. Primeiro, ela torna sua campanha de propaganda mais efetiva atravs de uma melhor compra de mdia e de uma melhor criao. Segundo, o impacto do reposicionamento ser maior em termos de alcanar os objetivos de percepo, embora haja um limite natural em como e quo rpido a propaganda pode mudar as percepes. Indicar os porcentuais associados aos segmentos-alvo. Os segmentos-alvo devem ser coerentes com os objetivos de percepo. Entretanto, somente essa deciso no suficiente para se reposicionar uma marca. Atingir segmentos especficos feito, principalmente, atravs da seleo da mdia mais apropriada para comunicar a mensagem, mas a influncia dessa seleo no contedo da mensagem pequena. Por fim, observe que voc ter que implementar o mesmo tipo de programa de propaganda quando mudar as caractersticas fsicas de uma marca implementando um novo projeto de P&D ou quando voc aumentar ou diminuir seu preo significativamente, para informar os consumidores das novas caractersticas e preo.
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POSICIONANDO ATRAVS DA P&D

Conforme explicado anteriormente, uma marca deve ser reposicionada atravs da P&D quando a distncia no mapa perceptual ou no quadro de escalas semnticas entre a marca e o ponto ideal do segmento-alvo for muito grande. Projetos da P&D tambm devem ser usados para introduzir novas marcas, pois todas as marcas comercializadas tm que ser baseadas em projetos de P&D. O uso da P&D para reposicionar ou introduzir um produto um processo de quatro etapas: Identificar a posio-alvo no mapa de percepo ou no quadro de escalas semnticas. Estimar as caractersticas fsicas que correspondem posio desejada. Isto pode ser feito em pelo menos trs maneiras diferentes. A melhor soluo usar um dos dois grficos mostrando a relao entre os atributos fsicos (potncia, peso, preo, etc.) e as escalas semnticas ou coordenadas no mapa perceptual. Esses dois grficos so fornecidos na simulao, um com o estudo de escalas semnticas (veja a Figura 28), e o outro com o estudo MDS (veja a Figura 29). Uma simples interpolao grfica no grfico apropriado permitir que voc calcule mais exatamente qual o nvel fsico desejado para alcanar uma determinada escala semntica ou uma posio multidimensional (MDS). Esses grficos podem no estar disponveis quando poucas marcas estiverem sendo comercializadas. Isto verdade principalmente nos estgios iniciais do mercado Vodite. Neste caso, a melhor soluo simplesmente estimar a caracterstica fsica tima para determinado segmento, com base na marca existente que estiver mais prxima no mercado. Por exemplo, no mapa da Figura 30a marca SODU parece ter o nvel adequado de Desempenho para o segmento Solteiros, e a marca SAMA para o segmento Outros. O mapa perceptual no est disponvel quando nenhuma marca estiver sendo comercializada. Entretanto, voc ainda pode obter informaes sobre as necessidades dos segmentos no estudo de escalas semnticas. Os consumidores podem, por exemplo, indicar se eles esto procurando marcas com grande autonomia, com avaliao 5,5 na escala de 1 a 7. Sua melhor opo assumir que existe uma relao linear entre autonomia em metros e as escalas semnticas, isto , a menor autonomia (5 metros) receberia a nota 1, e a maior autonomia (100 metros) teria a nota 7. Neste caso, as frmulas de converso so:
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S = [(X-LI) / (LS-LI)] x 6+1 ou X = {[(S-1)/6] X (LS-LI)} + LI onde S a escala semntica desejada, X nvel fsico correspondente, e LI e LS so os limites inferior e superior, respectivamente, da faixa possvel de caractersticas fsicas. No exemplo anterior, a autonomia correspondente a 5,5 seria: [(5,5-1) / 6] x (100-5) + 5 76 (arredondando para o nmero inteiro mais prximo) Embora esse mtodo no seja perfeito, permite que voc faa aproximaes at que mais dados estejam disponveis com o tempo. Desenvolver um projeto de P&D com as caractersticas fsicas calculadas acima. Isto feito em cooperao com o Departamento de P&D, conforme explicado abaixo. Introduzir uma nova marca ou modificar uma j existente. Os projetos de P&D podem ser usados para reposicionar marcas existentes ou modificar caractersticas fsicas que so as bases para as percepes dos consumidores. Eles tambm podem ser utilizados para se introduzir uma nova marca. Em ambos os casos, uma campanha de propaganda coerente ter que ser implementada, ao mesmo tempo, para informar os consumidores dessas mudanas. Lembre-se de que esse processo levar pelo menos um perodo.
PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

O Departamento de Marketing (ou seja, voc e os demais integrantes de seu time) poder pedir que o Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) desenvolva projetos especficos para melhorar os produtos existentes ou para introduzir produtos novos. O Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento da empresa atende a todas as unidades, inclusive a sua, e funciona como um centro gerador de lucros. A cada perodo h a possibilidade de se pedir at 10 projetos ao departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, para os dois mercados, cinco projetos Sonite e cinco projetos Vodite. No decurso da simulao h a possibilidade de se desenvolver um mximo de 30 projetos Sonite e 30 projetos Vodite. No passado, cada empresa conseguiu completar, com sucesso, dois projetos de pesquisa e desenvolvimento nos quais as marcas comercializadas no Perodo 0 se baseiam. O nome do projeto comea com a letra P, seguida do nome da marca correspondente. Por exemplo, o projeto correspondendo marca SAMA, j existente, foi denominado PSAMA. Para pedir um novo projeto, o Departamento de Marketing deve especificar os seguintes dados:
Nome do projeto; Especificaes tcnicas do produto desejado; Custoalvo de produo por unidade; Oramento destinado para o desenvolvimento.
NOME DO PROJETO
Os nomes dos projetos de P&D so compostos de 5 caracteres. O primeiro sempre contm a letra P, de Projeto. A segunda letra identifica o tipo de produto sendo desenvolvido, S , de Sonite, e V, de Vodite. Os trs ltimos caracteres so de livre escolha da empresa.
P
Sempre a letra P
S
Tipo de Produto S = Sonite V = Vodite
Letras e nmeros de livre escolha
O nome de um projeto completado NUNCA poder ser usado novamente para um novo projeto, mesmo se as modificaes no projeto sejam pequenas.
ESPECIFICAES TCNICAS
O Departamento de Marketing dever fornecer as caractersticas fsicas do produto desejado. Cada um dos cinco atributos deve ser especificado e os nveis devem estar dentro da gama de possibilidades viveis. Por exemplo, em um projeto Sonite preciso incluir especificaes para o peso, design, volume, freqncia mxima e potncia. A seo anterior explica como estimar as caractersticas fsicas para o desenvolvimento do produto.
CUSTO-ALVO DE PRODUO POR UNIDADE

O Departamento de Marketing tambm dever fornecer o custoalvo de produo por unidade do produto desejado. Visto que esse custo diminui no decorrer do tempo devido experincia e ao volume de produo, voc precisa, no incio, especificar o custo-alvo de transferncia das primeiras 100 mil unidades do novo produto. Esse custo denominado Custo base. Os custos base no tm um limite mximo. Se voc indicar um custo base alto, o Departamento de P&D ter mais flexibilidade para encontrar os materiais e os
processos de produo adequados. Consequentemente, o projeto fica mais fcil de ser desenvolvido e passa a custar menos no que se refere ao oramento total para o desenvolvimento. O limite mnimo para o custo base de um determinado projeto depende das suas especificaes tcnicas: quanto mais sofisticado for um produto, maior ser o seu custo base. Valores elevados de design, freqncia mxima, potncia e autonomia aumentam o custo base. Do mesmo modo, valores baixos de peso, dimetro e volume aumentam o custo base. Isto perfeitamente compreensvel, visto que um Sonite pequeno, leve e bastante potente mais complexo que um Sonite grande, pesado e com baixa potncia. H vrias maneiras de estimar o custo base de um produto. Uma das solues consiste em comear pelo preo ideal para o segmento-alvo, ou seja, o preo que os consumidores esto dispostos a pagar por um produto que v ao encontro das suas necessidades. O custo base obtido, ento, subtraindo-se a margem mdia dos distribuidores mais a margem mnima que far com que o produto a ser lanado seja economicamente atrativo para que voc o comercialize. O custo ser maior do que o custo mnimo em muitos casos, mas, pelo menos, esse mtodo fornece o melhor custo base economicamente possvel. Outro mtodo consiste em pedir para o Departamento de P&D que desenvolva o projeto ao menor custo base possvel. Esta soluo altamente atraente no que se refere s margens, mas poder ser mais cara, de modo geral, visto que o oramento para o desenvolvimento muito provavelmente ser maior que o oramento necessrio para a soluo anterior. Um terceiro procedimento consiste em obter estimativas online (Perguntas online) ou fazer um Estudo de viabilidade, conforme explicado anteriormente. As estimativas online e os estudos de viabilidade fornecem uma estimativa do custo base e o oramento necessrio para o desenvolvimento do produto. As estimativas online so gratuitas e fornecem os resultados imediatamente, mas, normalmente, superestimam as necessidades do oramento. Os estudos de viabilidade custam US$ 100.000 e levam um perodo para serem completados, mas os resultados so precisos.
DESPESAS DE P&D
Um projeto de P&D inclui o trabalho de pesquisa necessrio para desenvolver um prottipo do produto desejado, o trabalho de desenvolvimento necessrio para encontrar fornecedores em potencial e estabelecer os processos de produo. O seu departamento deve destinar um oramento para cada projeto a fim de cobrir esses
gastos de P&D. Quando o projeto tiver sido completado, o Departamento de Produo estar pronto para produzir as primeiras unidades do produto, ao custo de transferncia especificado no Relatrio da P&D, assumindo uma produo inicial de 100.000 unidades. O oramento ou verba necessria para completar um projeto uma funo de vrios parmetros. O oramento depende das caractersticas fsicas requisitadas: quanto mais sofisticado for o futuro produto, maior ser o oramento. Ele depende tambm da experincia da empresa com produtos comparveis, ou seja, do nmero de projetos completados no passado com caractersticas semelhantes. Por ltimo, o oramento de desenvolvimento depende do custo base solicitado - conforme explicado na seo anterior. Observe que o Departamento de P&D gerenciado como um centro de lucros e no ir reembols-lo se voc alocar verbas exageradamente altas.
RESPOSTAS DO DEPARTAMENTO DE P&D

Todos os projetos de P&D com os quais a empresa trabalhou nos perodos anteriores esto relacionados na seo da P&D do Relatrio da empresa. O relatrio detalha projetos finalizados e a finalizar, incluindo os dois projetos que existiam no comeo da simulao. Mostramos um relatrio tpico na Figura 19. Vamos usar, ento, o seguinte exemplo para ilustrar as possveis respostas do Departamento de P&D. A tabela na Figura 32 resume as respostas para um novo projeto com caractersticas fsicas idnticas, mas com quatro nveis diferentes de custo base e de oramento a ser alocado . Observe que o custo base mnimo o mesmo em todos os casos, pois ele depende apenas das especificaes tcnicas. Da mesma maneira, o oramento normal para a finalizao o mesmo nos casos A e B, ou nos casos C e D, pois ele depende das especificaes tcnicas e do custo base solicitado. O projeto finalizado apenas nos casos A e C. Para esse ltimo, o Departamento de Marketing pode vir a decidir, de imediato, pelo lanamento de um projeto de reduo de custos, de modo a finalizar um novo projeto com as mesmas caractersticas fsicas e um custo base de $ 110. Os projetos de P&D que no tiverem sido finalizados podem continuar durante o perodo, ou podem ser suspensos por um ou mais perodos antes de serem continuados. Se voc decidir que nunca mais vai continuar o projeto, a verba que lhe foi destinada at ento considerada como perdida. As caractersticas tcnicas de um projeto que est sendo continuado no podem ser mudadas em seus valores iniciais. No entanto, o custo base poder ser mudado sem que se tenha que iniciar um novo projeto ou sem que se tenha que perder o dinheiro investido no primeiro projeto.
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& Peso (Kg) Design (ndice) Volume (Dm ) Especificaes do projeto Max. Freq. (kHz) Power (W) Custo base requerido Oramento alocado Oramento normal finalizar Custo base mnimo Resposta da P&D ao final do perodo Projeto bem sucedido Custo base corrente Custo base mnimo Oramento mnimo para completar
3
Caso A 17 6 85 35 70 $80 $1 000k $800k $110 Sim $110 $110 -
Caso B 17 6 85 35 70 $80 $300k $800k $110 No $110 $110 500k
Caso C 17 6 85 35 70 $130 $1 000k $550k $110 Sim $130 $110 -
Caso D 17 6 85 35 70 $130 $300k $550k $110 No $130 $110 250k
Figura 32 Interface com o Departamento de P&D
INTRODUO, MODIFICAO E RETIRADA DE UMA MARCA

Os projetos da P&D podem ser usados, assim que tiverem sido finalizados, para que marcas novas possam ser lanadas ou para modificar as marcas existentes. Se necessrio, tambm podero ser arquivados para serem usados no futuro. As decises do portfolio de marcas esto resumidas abaixo e so detalhas na seo Decises de Portfolio de Marca. Uma marca nova introduzida no mercado ao se colocar uma marca que no tenha sido usada no passado. O nome dessa marca totalmente independente do cdigo usado para o projeto de P&D. Uma marca j existente modificada ao se manter o nome j existente, usando as caractersticas fsicas correspondentes de um novo projeto que tenha sido finalizado. O uso de uma nova marca ir facilitar o posicionamento do produto, mas a lembrana dela pelos consumidores ter que ser construda de novo do zero. O uso de uma marca j existente torna o seu reposicionamento mais difcil, pois os consumidores j esto familiarizados com a marca e a posio que ela ocupava. No entanto, visto que o nvel de lembrana mantido, presume-se que as intenes de compra da marca sejam maiores do que as intenes de compra para uma marca nova.
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O mesmo produto pode ser comercializado sob diferentes marcas. A presena de marcas mltiplas, no mesmo segmento, uma boa estratgia para construir barreiras de entrada para novas marcas dos concorrentes. Uma empresa pode, tambm, comercializar marcas mltiplas baseadas no mesmo projeto para diferentes segmentos que se dispem a pagar preos diferentes, embora tenham necessidades tcnicas semelhantes. Quando uma marca modificada, o Departamento de Produo comea a produzir, imediatamente, a nova verso do produto. Os estoques obsoletos so vendidos pelo Departamento de Produo para uma empresa de trading por uma porcentagem fixa do seu valor real. Essa porcentagem normalmente de 80%%. Essa empresa, ento, exportar os produtos antigos para empresas fora do mundo Markstrat. Conseqentemente, uma perda de x% (100% menos a porcentagem dada) do valor do estoque debitada ao Departamento de Marketing. Essa mesma regra se aplica caso existam estoques de uma marca que seja retirada do mercado. Por exemplo, se o Departamento de Marketing resolver modificar ou retirar a marca SICK na Figura 18, a perda seria calculada como: 105 unidades x $129 x (100% 80%) = $ 2.709
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Participant Handbook Por

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MANUAL DO PARTICIPANTE

Traduo para o Portugus

Andr Carlos Martins Menck

Registro do participante e instalao do programa ___________________________ 4

O menu de interface ___________________________________________________ 9

Viso geral do mundo markstrat _________________________________________ 21

Gerenciando sua empresa ______________________________________________ 29

Compreendendo seu relatrio anual _____________________________________ 36

Tomando decises ____________________________________________________ 44

Posicionamento e pesquisa & desenvolvimento ____________________________ 61

SOBRE A STRATX SIMULATIONS

PERGUNTAS E SUPORTE TCNICO

REGISTRO DO PARTICIPANTE E INSTALAO DO PROGRAMA

Figura 1 Amostra do carto de identificao do Markstrat (frente e verso)

BAIXANDO E INSTALANDO O PROGRAMA DO TIME

O ARQUIVO PARA PRATICAR (practice)

COMO IMPRIMIR A VERSO EM PDF DESTE MANUAL

Figure 2 - Como imprimir duas pginas por folha

UMA VISO GERAL DO MARKSTRAT

Figura 3 Viso geral do Markstrat

ABRINDO UMA SESSO MARKSTRAT

QUAL ARQUIVO DO TIME USAR

Figura 4 Assistente para Abrir sesso Markstrat Seleo da fonte

Figura 5 Assistente para Abrir sesso Markstrat Autenticao

SELEO DA INDSTRIA E DO TIME

Figura 6 Assistente para Abrir sesso Markstrat Seleo da Indstria e do time

ENCERRANDO UMA SESSO MARKSTRAT

SALVANDO SEU ARQUIVO DO TIME

FECHANDO SUA SESSO

Figura 7 Assistente para Fechar sesso Markstrat Seleo do objetivo

Figura 8 Janela da Aplicao de Configurao

As opes disponveis so:

Figura 9 Imprimindo um documento Markstrat

IMPRESSO DE DOCUMENTOS RELATIVOS S DECISES

Figura 10 Impresso do Relatrio Anual

IMPRESSO DE TABELAS DE DADOS OU GRFICOS

VISO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT

VISO GERAL DO MUNDO MARKSTRAT

Figura 11 Principais caractersticas fsicas dos produtos Sonite

Figura 12 Uma lista tpica de marcas comercializadas no mercado Sonite

Frequncia mxima Quilohertz (kHz)

Figura 13 Principais caractersticas fsicas dos produtos Vodite

Letras ou nmeros a serem escolhidos livremente

GERENCIANDO SUA EMPRESA

B 154 000 20 000 100 000 120 000

C 154 000 20 000 200 000 160 000

D 154 000 Nenhum 200 000 160 000

Vendas efetivas Vendas perdidas Estoque final

Figura 14 Estoque e plano de produo X demanda de mercado

Figura 15 Do preo no varejo contribuio unitria (Preo Recomendado ao Consumidor = $ 400)

FAZENDO O PEDIDO DE ESTUDOS DE PESQUISA DE MERCADO

Figura 16 Estudos de pesquisa de mercado disponveis

PESQUISA & DESENVOLVIMENTO

Para cada mercado & marcas

Para cada mercado e projeto

Para cada mercado e estudo

COMPREENDENDO SEU RELATRIO ANUAL

todos os produtos Vodite no mercado.

Figura 17 Desempenho da empresa Quadro de exemplo e explicaes

RESULTADOS DAS MARCAS

Figura 18 Contribuio por marca Quadro de exemplo e explicaes

RESULTADOS DA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

Figura 19 Relatrio da P&D Quadro de exemplo e explicaes

SUMRIO DAS DECISES