Plano de Marketing

Parte IV

Nuno Abranja
nuno.abranja@isce.pt
Ficha do Projeto
Título: Plano de Marketing – Parte IV

Área(s) Científica(s): Economia e Gestão

Resumo: Esta sessão é constituída pela última parte da construção

de um Plano de Marketing. Abordar-se-ão os passos que
respeitam ao Orçamento, ao Controlo e à Atualização do plano.

Palavras-chave: Marketing; Mercado; Orçamento; Monitorização.

Referências:
ANJE: http://www.anje.pt/
Lévy, J., Lendrevie, J., Rodrigues, V. & Dionísio, P. (2015). Mercator
da língua portuguesa: Teoria e prática do marketing. Lisboa: Dom
Quixote.
Baynast, A. De, Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P. & Rodrigues,
V. (2018). Mercator: 25 Anos - O marketing na era digital. Lisboa:
Dom Quixote
IAPMEI: https://www.iapmei.pt/
PMELink: http://www.pmelink.pt/
Revista Inc: https://www.inc.com
Revista Entrepreneur: https://www.entrepreneur.com
 Objetivos
• Fornecer um quadro organizado e sistematizado de elementos
construtivos do marketing:
– definir orçamentos claros e justos;
– criar mecanismos de controlo e monitorização de resultados;
– Conseguir atualizar os planos com regularidade na altura certa.

• Permitir um domínio do conhecimento das principais

atividades e serviços do marketing:
– ajustar o marketing ao contexto cultural específico;
– Construir um plano adequado à realidade de cada estudante.
 Estrutura e Desenvolvimento
Programáticos

1. Passo 6 – Orçamento

2. Passo 7 – Controlo de Resultados / Monitorização

3. Passo 8 – Atualização
 Passo 6
ORÇAMENTO
 O exemplo de quadro de orçamento seguinte foi adaptado à
unidade curricular e não terá efeitos reais.

De uma forma resumida um orçamento deverá ter, no mínimo, os indicadores

seguintes. Os valores a figurar no quadro deverão ser calculados com base na
análise e na comparação dos valores praticados pela concorrência e em
orçamentos solicitados aos fornecedores.

Não esquecer que mesmo não visando o lucro, ou que seja um

evento/produto gratuito, ou ainda que tenha um patrocinador/mecenas que
cubra todos os gastos, deve fazer incontornavelmente o orçamento porque
existirão sempre despesas associadas.
 DESCRIÇÃO Qt. FORNECEDOR SUBTOTAL TOTAL OBS.

1) 2) 3) 4) 5)

TOTAL 6)
___ _____________ __________

Legenda

1) Instrumentos/Ferramentas de Promoção/Comunicação a utilizar no plano.

2) Quantidade de vezes que aplicarão o respetivo instrumento/ferramenta.
3) Empresa que fornecerá o serviço de Promoção/Comunicação.
4) Valores individuais.
5) Valores acumulados.
6) Valor total do orçamento da Promoção/Comunicação.
 Passo 7
CONTROLO DE RESULTADOS /
MONITORIZAÇÃO
 Visa..
..verificar periodicamente e comparar a evolução de um plano, ou da
situação da empresa, em relação aos objetivos definidos.
..controlar como prevenção, não devendo ficar para o final do prazo quando
os objetivos já são, eventualmente, inalcançáveis ou os maus resultados já
não se conseguem evitar.
..controlar periódica e rapidamente de forma a retificar sempre que
necessário.

Esta secção do plano delineia os controlos para monitorar o desenvolvimento do

plano. O acompanhamento é feito periodicamente (ex.: mês a mês,
trimestralmente...), para que a empresa possa analisar a evolução do projeto,
monitorizando os factos positivos e negativos fazendo ajustes quando necessário.
• É fundamental existirem planos de contingência prontos para servirem
como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de
preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, entre outros.

• Estes planos devem permitir à empresa e à sua equipa enfrentar possíveis

dificuldades.

• A empresa precisa de exercer pelo menos três tipos de controlo:

1. CONTROLO ESTRATÉGICO: é tentado por meio de um instrumento conhecido
como auditoria de marketing (exame periódico, abrangente, sistemático e
independente do ambiente de marketing da empresa) do sistema interno e das
atividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as
áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para
aprimorar a eficácia global do marketing da empresa. As principais
responsabilidades competem à alta administração, examinando se a empresa
está a procurar as suas melhores oportunidades em relação a mercados,
produtos e canais.
2. CONTROLO DO PLANO ANUAL: é a tarefa de administrar os esforços e resultados
atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de
lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as
análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação às
vendas, outras proporções e determinação de atitudes. As principais
responsabilidades competem à alta e média administração, examinando se os
resultados planeados estão sendo alcançados, por via da Análise de vendas;
Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as despesas; e
Determinação de atitudes.
3. CONTROLO DE LUCRATIVIDADE: é a tarefa de determinar a produtividade real
das diferentes entidades de marketing, tais como: o produto da empresa, as
zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. As principais
responsabilidades competem ao Marketeer, examinando onde a empresa está a
ganhar e a perder dinheiro
O controlo de resultados/monitorização permite acompanhar e controlar o
processo de intervenção definido no Plano de Marketing, pela avaliação dos
resultados obtidos nas várias fases de implementação. A monitorização vai
permitir ter um maior controlo dos custos, maior transparência e rigor na
execução dos programas/ações e a identificação atempada dos desvios,
assim como adoção de medidas corretivas.

Os resultados da monitorização deverão figurar em: relatórios de estado da

situação; listagens das ações tomadas e a tomar em função dos resultados;
atualizações do Plano de Marketing e cronograma de execução iniciais.
 Passo 8
ATUALIZAÇÃO
• Um plano de marketing é um documento versátil que deve ser
regularmente atualizado, aplicando as alterações que forem necessárias
para a sua adaptação às necessidades atuais do mercado.

• Com a velocidade de mutação de qualquer mercado é nuclear

introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano de
marketing continue a ser um documento útil e aplicável. Este plano é
um instrumento de trabalho e não algo rígido e inalterável.

• Caso a empresa conclua que terá de introduzir alterações, deverá fazê-

lo regressando ao passo 5, reformulando o marketing mix.
Aprendizagem Sistémica e Dinâmica

“O Portal da Empresa e o Portal do Cidadão foram fundidos num novo Portal

do Cidadão [https://bde.portaldocidadao.pt]. O Balcão do Empreendedor
é o ponto único de acesso aos serviços relacionados com a atividade
empresarial, onde se pode tratar de diversos assuntos de forma
totalmente eletrónica, tais como: criar uma empresa, registar uma marca,
obter certidões ou fazer o licenciamento de diversas atividades
económicas em território nacional.

Navegue por este portal no sentido de o conhecer melhor todo o mecanismo

a si relacionado.
@ Nuno Abranja

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