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Comportamentodoconsumidor PDF
Comportamentodoconsumidor PDF
Abstract
In a more and more competitive market, in which companies had left to compete local
to compete globally, understanding and foresing the consumers behavior becomes an
obligation for the survival of any business. The comprehension of the customer behavior
helps the companies in their market strategies definition, in order to offer to the market
products and services that satisfy their customers. Therefore, besides the comprehension of
the customer behavior in the buying decision process, it is also necessary to comprehend how
the customers act after sales, especially when they are dissatisfied with the business done. The
study presents the results of a quantitative-descriptive survey applied to 336 individuals, in
which it was used as instrument a form with 47 questions, based on the literature review and
with the use of the factorial analysis multivariate technique, has identified behavior actions of
the customers dissatisfied after sales. These actions have been classified into five different
behaviors: a) complain with the store or the manufacture; b) stop buying the brand or in the
store; c) promote a negative word-of-mouth; d) complain with private or government
organism and; e) start law action.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo ps-compra. Insatisfao.
1. Introduo
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual empresas deixaram de competir
localmente para competir globalmente, entender e prever o comportamento dos consumidores
torna-se uma obrigao para a sobrevivncia de qualquer negcio. Os clientes esto cada vez
mais exigentes, mais difceis de ser agradados, mais conscientes e inteligentes, perdoam
menos e so assiduamente abordados pelos concorrentes, com ofertas iguais ou melhores
(KOTLER, 2000).
To importante quanto entender o comportamento dos consumidores no que diz
respeito s decises na compra de produtos e servios, compreender como estes mesmos
consumidores se comportam com relao s reclamaes ps-compra, afinal, grande parte do
sucesso de uma empresa depende da satisfao de seus consumidores com seus produtos e
servios. Diante deste contexto, coloca-se a seguinte questo: Que comportamento os
consumidores assumem quando insatisfeitos com um produto ou servio?
Este artigo aborda o comportamento dos consumidores ps-compra e tem como
objetivo identificar aes comportamentais dos consumidores quando insatisfeitos com a
aquisio de um produto ou de um servio. continuao do trabalho desenvolvido por
Polloni et al. (2004), que realizaram uma pesquisa qualitativa para conhecer o processo de
reclamao ps-compra dos consumidores em relao a bens e servios. Apresenta os
resultados quantitativos do comportamento do consumidor quando insatisfeito, resultados
estes que receberam tratamento estatstico, visando a identificao de fatores que determinam
o comportamento de reclamao dos consumidores ps-compra.
2. Referencial Terico
A deciso de compra de um produto ou servio pode parecer algo corriqueiro ou at
mesmo automtico, algo que fazemos sem nos dar conta, entretanto, trata-se de um processo
complexo e que segue vrios estgios at sua efetivao.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a tomada de deciso do consumidor tem
os seguintes estgios:
1. Reconhecimento de necessidade percepo da diferena entre a situao desejada
e a situao real;
2. Busca de informao informao armazenada na memria ou oriunda do
ambiente externo;
3. Avaliao de alternativa pr-compra opes em termos de benefcio esperado e
alternativa preferida;
4. Compra aquisio da alternativa preferida ou de uma substituta;
5. Consumo utilizao da alternativa comprada;
6. Avaliao de alternativa ps-compra satisfao que a experincia de consumo
produziu;
7. Despojamento descarte do produto no-consumido ou do que dele restou.
Os autores destacam que a tomada de deciso do consumidor influenciada por
diversos fatores, que podem ser divididos em trs categorias: 1) diferenas individuais, que
engloba os recursos do consumidor, seu conhecimento, atitudes, motivao, personalidade,
valores e estilo de vida; 2) influncias ambientais, que engloba cultura, classe social,
Estas mesmas aes do consumidor tambm so citadas por Solomon (2002). Segundo
o autor, trs so as respostas do consumidor frente situao de insatisfao em relao a uma
compra: 1. reclamao expressiva que a reclamao para o lojista (ou fabricante) visando
compensao; 2. resposta particular que a manifestao para amigos sobre a insatisfao
com a loja ou com o produto e; 3. resposta de terceiro, que a busca por medidas legais
contra a situao.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), propem um modelo abrangendo cinco opes de
ao para um consumidor insatisfeito que deseja agir, conforme mostra a Figura 1.
3. Mtodos e Procedimentos
O presente estudo continuao dos trabalhos desenvolvidos por Polloni et al. (2004).
Trata-se de uma pesquisa descritiva realizada por meio de levantamento de campo, na qual foi
utilizado como instrumento um formulrio contendo 47 assertivas, utilizando-se escala tipo
Likert de concordncia com cinco pontos, construdo a partir da base da pesquisa exploratria
realizada por Polloni et al. (2004), na qual os autores buscaram conhecer o processo de
reclamao dos consumidores da cidade de So Paulo em relao a bens e servios.
Os 336 participantes da amostra, selecionada por convenincia, esto distribudos em
homens e mulheres, com faixa etria entre 18 e 30 anos, moradores da regio do Grande ABC
Paulista e circunvizinhana. A amostra por convenincia, foi adotada por permitir a
verificao e ou a obteno de idias sobre determinados assuntos de interesse (MATTAR,
2007), neste caso, comportamento do consumidor ps-compra quando insatisfeito.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
,749
963,217
171
,000
A anlise fatorial identificou seis fatores com eigenvalues superiores a 1 e a rotao Varimax
apresentou os valores que constam da tabela de nmero 2, que so as cargas fatoriais.
Segundo Hair et al. (2005. p. 109), o pesquisador tenta designar algum significado para o
padro de cargas fatoriais e as assertivas com cargas mais altas so consideradas mais
importantes para se nomear o fator. Neste trabalho optou-se por nomear e comparar os fatores
conforme o modelo proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).
v3
v4
v7
v8
v12
v13
v18
v21
v26
v27
v28
v30
v32
v34
v38
v39
v41
v42
v43
,636
,224
,057
,498
-,061
,049
-,218
,157
,274
,467
-,002
,020
,149
,114
,475
-,039
,491
,709
,728
,019
,593
,111
-,010
,676
,029
,102
,616
,173
,129
,183
,010
,061
,758
-,026
,719
,115
,067
,135
Component
3
4
,105
-,209
,229
,028
,177
,087
-,122
,025
,080
,184
,091
,016
,137
,779
,022
-,162
-,035
,545
-,210
,367
,728
-,035
,796
,109
,027
-,129
-,036
,145
,252
,322
,066
,103
-,188
,152
,014
-,091
,043
,058
5
,112
-,038
,728
,295
,204
-,083
-,116
-,238
,224
,274
,148
,006
,522
,033
-,134
,207
-,140
,174
-,107
6
-,251
-,335
-,198
-,270
,093
,714
-,072
-,013
,041
,099
,017
,054
,474
,024
,103
,131
,359
,138
,112
A primeira opo proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), no que diz respeito
a aes dos consumidores, reclamar com a loja ou com o fabricante. Os resultados da
anlise fatorial confirmam a utilizao desta opo pelos entrevistados. As assertivas que se
ajustaram a esta primeira opo so apresentadas no Quadro 1.
Quadro 1 - Reclamar com a loja ou com o fabricante
V3
Evito usar o Servio de Atendimento ao Consumidor, prefiro ir ao ponto-de-venda.
V8
Para reclamaes sobre produtos alimentcios, vou primeiro no ponto-de-venda.
V27 Se o produto for importante, sempre vou reclamar diretamente na loja.
V38 Evito usar o Servio de Atendimento ao Consumidor, prefiro ir diretamente no fabricante.
V41 Para efetuar uma reclamao, ligo primeiro para o ponto-de-venda para verificar como devo proceder.
V42 mais fcil reclamar diretamente no ponto-de-venda do que com o fabricante.
V43 Costumo reclamar primeiro na loja, por causa do nvel de relacionamento.
Fonte: dados da pesquisa.
Para o consumidor que ficou insatisfeito com a compra realizada e pretende tomar algum
tipo de ao, a opo de reclamar com a loja ou com o fabricante do produto parece ser uma
reao natural ou menos complexa de ser levada adiante. Os consumidores julgam que a
empresa tem obrigao de zelar pelo bem-estar de seus clientes, tanto por razes legais, como
por razes morais. A empresa parece ser o lado mais forte, o que lhe confere poderes
superiores aos dos consumidores e tambm deveres (GIGLIO e CHAUVEL, 2002).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo ps-compra seguido de algumas
reaes do consumidor, sendo que reclamar ou desenvolver lealdade ao produto, servio ou
fornecedor fazem parte das opes disponveis ao consumidor.
A anlise fatorial indica que os consumidores tambm utilizam esta opo quando esto
insatisfeitos com os produtos e servios adquiridos. Dentre os variados comportamentos que o
consumidor pode adotar, talvez este seja o mais nocivo para a empresa, pois no permite a ela
identificar as causas de insatisfao de seus clientes.
Mesmo aps ter reclamado loja ou empresa, e mesmo aps ter recebido algum tipo de
soluo por parte da loja ou da empresa, o consumidor ainda poder sentir-se insatisfeito.
Cabe, portanto, empresa buscar content-lo com a resposta esperada, pois, caso contrrio,
este consumidor poder ter comportamentos negativos, como comunicao negativa boca a
boca e mudana de marca (SANTOS, 1997).
Boca a boca negativo a terceira opo de ao dos consumidores insatisfeitos, conforme
propem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). As anlises estatsticas no apresentaram
agrupamentos de assertivas associadas a esta opo, entretanto, os autores entendem que a
varivel V7 (Quando minhas reclamaes no so resolvidas, manifesto-me publicamente quebro o pau - na loja em que efetuei a compra) pode ser classificada como um
comportamento de reclamao negativa boca a boca.
Esta afirmao considera o fato de que a varivel V7 expressa o desejo dos clientes de
manifestarem-se publicamente, permitindo inferir que tal comportamento pode ser
enquadrado como a opo boca a boca negativo do modelo proposto por Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007).
O boca a boca negativo parece ser uma ao de fcil adoo quando se considera que a
comunicao contrria chama mais a ateno dos indivduos (LOUREIRO et al. 2003).
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que quanto maior a insatisfao do consumidor,
maior a probabilidade dele engajar-se em comportamentos de reclamao, como, por
exemplo, o boca a boca negativo. Para estes autores, essa probabilidade pode variar em
funo de diferentes aspectos situacionais e individuais, como o envolvimento do consumidor
no contexto, bem como com o produto ou servio adquirido.
Considerando que as reclamaes dos consumidores so valiosas para aperfeioamentos
necessrios ao produto e que, freqentemente, representam necessidades ainda no satisfeitas
e que fornecem subsdios para se estabelecer melhorias junto s empresas (SANTOS, 1997),
A anlise fatorial das assertivas indica que os consumidores tambm utilizam esta opo
quando esto insatisfeitos com os produtos e servios adquiridos.
Os consumidores brasileiros tm sua disposio instrumentos jurdicos que lhes garantem
seus direitos nas relaes de consumo. De acordo com Menezes (2003), a legislao brasileira
avanada, comporta um nvel complexo de defesa dos interesses dos consumidores, traz um
excelente instrumental na defesa individual e coletiva dos interesses da comunidade
consumidora.
Apesar do aparato jurdico disposio dos consumidores, no so todos que tm plena
conscincia de seus direitos, e desta forma, deixam de exercer seus direitos. Para Pajoli
(1994), a questo da educao ponto fundamental para tornar o consumidor mais crtico e
preparado para exercer hbitos de consumo de padres mais elevados.
Esta afirmao corroborada por Menezes (2003). Para esta autora, a sociedade brasileira
ainda est aprendendo a lidar com os instrumentos colocados sua disposio, uma vez que
grande parte da populao est excluda do processo produtivo e das relaes de consumo,
seja pelos nveis de misria que assolam o pas, por desconhecimento dos instrumentos
disponveis ou pela descrena na justia, que provoca um desestmulo na luta pelos direitos.
Sem educao, ressalta a autora, uma nao no desenvolve uma conscincia de cidadania
ativa e participativa.
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A falta de conscincia de cidadania talvez seja um dos fatores que levam os consumidores a
recorrerem justia apenas como uma das ltimas alternativas.
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