A relaao que se d de consumidor e objeto, no diz mais de sua utilidade.

Todas as sociedades desperdiaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre alm do estriti necessrio,
pela simples razo de que no consumo do excedente e do suprfluo que tanto o individuo como a sociedade,
se sentem no s existir, mas viver. (BAUDRILLARD 2008:40)
Todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingnua: a da produo natural para a
felicidade. Inscrita em caracteres de fogo por detrs da menor publicidade para as Canrias ou para os sais de
banho, a felicidade constitui a referncia absoluta da sociedade de consumo, revelando-se como o equivalente
autntico da salvao. (BAUDRILLARD 2008:49)
Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre
como signos que distinguem quer filiando-o no prprio grupo tomado como refernciaideal quer demarcando-o
do respectivo grupo por referncia a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD 2008:66)
As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfao possui em primeiro lugar o sentido
de uma adeso a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente automtica do consumidor aceitar o estilo
de vida de determinada sociedade particular (portanto, deixa de ser escolha! acabando igualmente por ser
desmentida a teoria da autonomia e soberania do consumidor). (BAUDRILLARD 2008:79-80)
Tal sociologia no nos leva muito longe. Exceptuando o fato de que a noo de conformidade escondeu
apenas uma imensa tautologia, o americano mdio definido pelo <<standard package>> (que, por sua vez, se
define como a mdia estatstica dos bens consumidos ou, em termos sociolgicos: tal individuo faz parte de
tal grupo porque consome tais bens e consome tais bens porque faz parte de tal grupo) o postulado de
racionalidade formal, que vimos em ao nos economistas, ao tratar da relao do individuo com os objetos,
encontra-se agora simplesmente transferido para a relao do individuo com o grupo. A conformidade e a
satisfao so solidarias: segundo o princpio lgico da equivalncia, trata-se de idntica adequao do sujeito
aos objetos ou do sujeito a o grupo, depois de admitidos como separados. Os conceitos de <<necessidades>>
e de <<norma>> constitui respectivamente a expresso dessa adequao miraculosa. (BAUDRILLARD
2008:80)
O consumo surge como sistema que ser a ordenao dos signos e a integrao do grupo; constitui
simultaneamente uma moral (sistema de valores ideolgicos) e um sistema de comunicao ou estrutura de
permuta. (BAUDRILLARD 2008:91)
Assim como o sistema de parentesco no se funda, em ultima instncia, na consanginidade e na filiao,
num dado natural, mas no arranjo arbitrrio de classificao, assim tambm o sistema de consumo no se
baseia em derradeira instncia na necessidade e no prazer, mas num cdigo de signos (de objetos/signos) e
de diferenas. (BAUDRILLARD 2008:92)
No se trata de dizer que no existem necessidades e utilidade natural, etc. trata-se de descobrir que o
consumo, enquanto conceito especfico da sociedade contempornea, no consiste nelas. Tal constatao
vlida para todas as sociedades. O que para ns tem significado sociolgico e fixa nossa poca sob o signo do
consumo precisamente a reorganizao generalizada deste nvel primrio em sistema de signos que se
revela como um dos modos especficos, talvez como o modo especifico de passagem da natureza cultura da
nossa poca. (BAUDRILLARD 2008:93)
O consumidor e o cidado moderno no tm que se esquivar coao de felicidade e de prazer, que na nova
tica constitui o equivalente da obrigao tradicional de trabalho e de produo. O homem moderno passa
cada vez menos a vida na produo pelo trabalho e cada vez menos a vida na produo e inovao continuas
das prprias necessidades e do bem-estar. Deve velar pela mobilizao constante de todas as virtualidades e
capacidades consumptivas. Se se esquecer, lembrar-lhe-o com gentileza e insistncia que tem o direito de
ser feliz. Portanto, no verdade que ele seja passivo, j que desenvolve e tem de desenvolver uma atividade
continua. De outro modo, corria o risco de se contentar com o que tem e de se tornar associal.
(BAUDRILLARD 2008:94)
A sociedade de consumo ainda a sociedade de aprendizagem do consumo e de iniciao social ao consumo
isto , modo novo e especifico de socializao em relao emergncia de novas foras produtivas e
reestruturao monopolista de um sistema econmico de alta produtividade. (BAUDRILLARD 2008:95 96)