“The buyerarchy of needs”: Redução do consumo na hipermodernidade líquida

Uma das principais características da hipermodernidade líquida é a aceleração de todas as

características da vivência humana e se existe uma faceta da sociedade que se tem vindo a
tornar mais e mais rápida é a sociedade de consumo. O ser humano passou de um mundo em
que a preocupação mais marcante é a sobrevivência para um em que o seu ímpeto principal é
a aquisição de bens. Vivemos portanto no que Lipovetsky considera ser a terceira fase da
sociedade de consumo, em que sente “ um clima de urgência, de um elevado nível de stress”
(Lipovetsky, 2006) devido às mudanças na ligação entre o espaço é o tempo. O hiperconsumo
é caracterizado por uma multiplicação infinita das necessidades do indivíduo em que é possível
consumir sem limitações temporais ou espaciais (devido aos drivers tecnológicos). Se o custo
das necessidades básicas está cada vez mais elevado, é porém muito fácil comprar um pouco
de felicidade e pertença através da oferta cada vez mais elevada de bens a baixo preço e cada
vez mais dentro das tendências de estilo e gosto. As cadeias de produção adaptaram-se à
realidade e estão cada vez mais competitivas.

Se cada vez mais somos convidados a fazer parte desta sociedade de hiperconsumo, existem
também forças que aparentam aderir a tendências contrárias a este pensamento. Segundo
Lipovetsky, nesta terceira fase de hiperconsumo, o homem libertou-se das limitações de classe
para se preocupar o fator ético do produto. Se é sem dúvida possível confirmar esta afirmação,
é também inegável que após a recessão de 2008, o indivíduo liberta-se finalmente do estigma
associado ao low-cost. As característica “éticas” do produto (sustentável, produzido em boas
condições de trabalho) são, muitas vezes, inimigas do baixo custo final. Como consegue então
o ser humano lidar com estas duas forças que tantas vezes são opostas? Através da
desconexão ou através da recusa e redução.

Para analisar estas mentalidades de consumo consciente, basta observar o crescimento de

algumas keywords nas redes sociais. Nos últimos anos tem-se vindo a observar o surgimento
de plataformas e movimentos que apelam à redução do consumo de massa ou ao crescimento
de um consumo mais consciente. Dois exemplos de movimentos desta natureza são a
comunidade minimalista e o movimento zero waste.

Os autodenominados minimalistas procuram uma redução total dos bens que possuem e uma
desaceleração não só do seu ciclo de consumo mas também do ritmo da vida. A eliminação
dos anteriores limites entre o trabalho e o lazer levaram a que o consumo seja utilizado como
forma de escapismo. Esta necessidade de simplificar a vida está intrinsecamente ligada às
tendências Excess Therapy, Rational Consumer e Wellthy, Relaxed and Spiritual como
identificadas pelo TrendsObserver, que descrevem as mentalidades mais associadas a esta
nova onda de minimalismo. Rational Consumer descreve o factor de racionalidade associado
ao momento da compra que está presente na filosofia minimalista destes indivíduos, que
juntam a redução do consumo geral à procura de características específicas. O seu consumo,
tanto material e de estatuto, deve ter qualidade e estar de acordo com os padrões estéticos e
éticos da comunidade em que se enquadram e não apenas ter em atenção o preço (muitos
minimalistas estão ligados a causas como a slow fashion e o veganismo). Wellthy, Relaxed and
Spiritual e Excess Therapy falam do stress e excesso de estímulos presentes na sociedade e
da necessidade de se desconectar e encontrar um novo ritmo. A busca da simplicidade é o
tema que une todos os indivíduos que se identificam como minimalistas.

O movimento Zero Waste está ligado a uma crescente preocupação ecológica. Ligado ao
sentimento que o futuro do planeta terra está ligado à nossas ações, é uma tentativa de reduzir
o impacto que o ser humano tem na terra e agarrar-se à esperança que ainda é possível evitar
a morte anunciada. O objectivo do “zero waste” como o nome indica, é a redução do lixo e
desperdício ao máximo. Isto envolve novas estiolas de consumo que envolvem não só uma
cadeia de produção sustentável mas também a utilização d o mínimo de recursos possíveis
para que a pegada final do consumo seja zero. Está obviamente ligado à tendência
EcoSUstainability através da luta constante para parar o fim inevitável dos recursos do planeta.
Mas étambem uma tentativa de optimização da vida humana e que tudo o que compramos
tenha uma responsabilidade associada e por isso devem ser escolhidos com critérios de
qualidade restritos (Reuse and BE REsponsible).
deTrashisfortossers, slowfashion. (falta resto)

O principal pensamento que ambas estas tribos tentam contrariar é o impulso de comprar. Os
espaços de consumo tornaram-se os espaços de lazer e prazer. O objectivo final das
mentalidades por trás destas comunidades é que exista uma mudança de atitude em relação à
compra. Por tras desta mudança de atitude está uma dissatisfacao em relação à cadeia de
consumo associada a um orgulho por escolher um estilo de vida mais simples. Aqueles que
procuram reduzir o seu consumo querem intuitivamente abordar o momento da compra de
outra forma. É aí que entra uma nova interpretação da hierarquia de necessidades de Maslow.
Esta aborda o pensamento de alguém antes de consumir um bem e tem como propósito final a
redução do impulso e da compra por êxtase.

Esta ilustração partilhada por Sarah Lazarovic

através da plataforma Fashion Revolution (uma
ONG contra a produção não ética de artigos de
vestuário) tenta colocar em teoria a hierarquia de
pensamento a ser seguida pelos indivíduos que
pretendem consumir de forma mais consciente. Esta
pequena tentativa de teorização simplifica as ações
finais do indivíduo, ações que podem ser vistas
como manifestações das tendências identificadas
previamente. A expansão das necessidades
realizadas continua a desenvolver-se mas neste
caso adquire novas dinâmicas e rituais partilhados
pelas tribos que procuram reduzir e optimizar o
consumo que fazem. O consumidor que procura ser
sustentável, racional e minimalista tenta
remover-se das dinâmicas de consumo mainstream
e tem orgulho em ter e comprar menos. Como
afirma Lipovetsky, nesta fase presente da hipermodernidade, “a dinâmica de expansão das
necessidade prolonga-se mas carregada de novos significados colectivos e individuais”
(Lipovetsky, p.24, 2006).

Ao racionalizar o acto de comprar um produto removemos o encanto da experiência de compra.

Os indivíduos que se orgulham de ter internalizado este tipo de pensamento pensam estar
além do apelo do consumismo. Mas a verdade é que ao entender as mentalidades que guiam o
consumidor, é possível criar uma estratégia apelativa ao “consumidor consciente”. Este
consumidor aparenta ser racional mas é facilmente capturável se o produto se apresentar
também como consciente. Para isso acontecer, a cadeia de produção deve ser o mais
transparente possível e adequar-se aos padrões éticos da tribo que está a tentar cativar
(sustentável, cruelty free). E, acima de tudo, a característica que mais apela às tribos que se
identificam com esta “buyerarchy of needs” é a simplicidade. O produto deve ser simples em
aparência e aparentar ter algo que pode melhorar a vida (torná-la mais interessante, menos
stressante, mais saudável). O “consumidor consciente” tem a capacidade de ver que à medida
que mais necessidades são cumpridas, os níveis de satisfação psicológica vão diminuindo
(Esposti, 2012)
A qualidade de vida e a identidade pessoal integram-se cada vez mais nas escolhas que
fazemos como consumidores. É portanto cada vez mais fácil criar uma narrativa em que o local
de consumo e o produto em si se tornam numa experiência. E os supostos “consumidores
conscientes” não estão fora desse apelo. Muitos consumidores abordam a redução de
consumo como a curadoria de um estilo de vida, adequado a padrões éticos e experiências
estéticas particulares, pretendem consumir menos e melhor, ser mais eficientes. Pois até eles
sabem que a rejeição total do consumismo é pouco provável, “o viável é reajustar e reequilibrar
a fim de que a ordem tentacular do hiperconsumo não esmague a multiplicidade dos horizontes
da vida” (Lipovetsky, 2006).

Fontes
Sanburn, Josh“The buyerarchy of needs”: Redução do consumo na hipermodernidade líquida

Abstrato
Este texto tenta analisar as mentalidades que guiam os indivíduos que abordam o consumo de
bens materiais e a sociedade de consumo com uma atitude de redução. Para fazer uma análise
correcta, primeiramente irá analisar-se as características principais do consumo na
hipermodernidade liquida tendo em consciência a visão de Lipovetsky no seu livro A felicidade
paradoxal (2007). Partindo destas ideias, serão colocadas em observação duas tribos com
filosofias ligadas à redução do consumo e as tendências presentes nas suas manifestações.
Finalmente, será feita uma tentativa de análise dos comportamentos associados às escolhas
que estes indivíduos fazem como consumidores e de que forma o estilo de vida deles se
manifesta.

Uma das principais características da hipermodernidade líquida é a aceleração de todas as

características da vivência humana e se existe uma faceta da sociedade que se tem vindo a
tornar mais e mais rápida é a sociedade de consumo. O ser humano passou de um mundo em
que a preocupação mais marcante é a sobrevivência para um em que o seu ímpeto principal é
a aquisição de bens. Vivemos portanto no que Lipovetsky considera ser a terceira fase da
sociedade de consumo, em que sente “ um clima de urgência, de um elevado nível de stress”
(Lipovetsky, 2007) devido às mudanças na ligação entre o espaço é o tempo. O hiperconsumo
é caracterizado por uma multiplicação infinita das necessidades do indivíduo em que é possível
consumir sem limitações temporais ou espaciais (devido aos drivers tecnológicos). Se o custo
das necessidades básicas está cada vez mais elevado, é porém muito fácil comprar um pouco
de felicidade e pertença através da oferta cada vez mais elevada de bens a baixo preço e cada
vez mais dentro das tendências de estilo e gosto. As cadeias de produção adaptaram-se à
realidade e estão cada vez mais competitivas.

Se cada vez mais somos convidados a fazer parte desta sociedade de hiperconsumo, existem
também forças que aparentam aderir a tendências contrárias a este pensamento. Segundo
Lipovetsky, nesta terceira fase de hiperconsumo, o homem libertou-se das limitações de classe
para se preocupar o fator ético do produto. Se é sem dúvida possível confirmar esta afirmação,
é também inegável que após a recessão de 2008, o indivíduo liberta-se finalmente do estigma
associado ao low-cost. As característica “éticas” do produto (sustentável, produzido em boas
condições de trabalho) são, muitas vezes, inimigas do baixo custo final. Como consegue então
o ser humano lidar com estas duas forças que tantas vezes são opostas? Através da
desconexão ou através da recusa e redução.

Para analisar estas mentalidades de consumo consciente, basta observar o crescimento de

algumas keywords nas redes sociais. Nos últimos anos tem-se vindo a observar o surgimento
de plataformas e movimentos que apelam à redução do consumo de massa ou ao crescimento
de um consumo mais consciente. Dois exemplos de movimentos desta natureza são a
comunidade minimalista e o movimento zero waste.

Os autodenominados minimalistas procuram uma redução total dos bens que possuem e uma
desaceleração não só do seu ciclo de consumo mas também do ritmo da vida. A eliminação
dos anteriores limites entre o trabalho e o lazer levaram a que o consumo seja utilizado como
forma de escapismo. Esta necessidade de simplificar a vida está intrinsecamente ligada às
tendências Excess Therapy, Rational Consumer e Wellthy, Relaxed and Spiritual como
identificadas pelo TrendsObserver, que descrevem as mentalidades mais associadas a esta
nova onda de minimalismo. Rational Consumer descreve o factor de racionalidade associado
ao momento da compra que está presente na filosofia minimalista destes indivíduos, que
juntam a redução do consumo geral à procura de características específicas. O seu consumo,
tanto material e de estatuto, deve ter qualidade e estar de acordo com os padrões estéticos e
éticos da comunidade em que se enquadram e não apenas ter em atenção o preço (muitos
minimalistas estão ligados a causas como a slow fashion e o veganismo). Wellthy, Relaxed and
Spiritual e Excess Therapy falam do stress e excesso de estímulos presentes na sociedade e
da necessidade de se desconectar e encontrar um novo ritmo. A busca da simplicidade é o
tema que une todos os indivíduos que se identificam como minimalistas.

O movimento zero waste está ligado a uma crescente preocupação ecológica. Ligado ao
sentimento que o futuro do planeta terra está ligado às nossas ações, é uma tentativa de
reduzir o impacto que o ser humano tem na terra e agarrar-se à esperança que ainda é
possível evitar a morte anunciada. O objectivo do zero waste ,como o nome indica, é a redução
do lixo e desperdício ao máximo. Isto envolve novas escolhas de consumo que envolvem não
só uma cadeia de produção sustentável mas também a utilização do mínimo de recursos
possíveis para que a pegada final do consumo seja zero. Está obviamente ligado à tendência
EcoSustainability através da luta constante para parar o fim inevitável dos recursos do planeta.
Mas é também uma tentativa de otimização da vida humana – tudo o que é consumido deve ter
uma responsabilidade associada - e por isso devem ser escolhidos com critérios de qualidade
restritos (Reuse and Be Responsible).

O principal pensamento que ambas estas tribos tentam contrariar é o impulso de comprar. Os
espaços de consumo tornaram-se os espaços de lazer e prazer. O objectivo final das
mentalidades por trás destas comunidades é que exista uma mudança de atitude em relação à
compra. Por trás desta mudança de atitude está uma dessatisfação em relação à cadeia de
consumo associada a um orgulho por escolher um estilo de vida mais simples. Aqueles que
procuram reduzir o seu consumo querem intuitivamente abordar o momento da compra de
outra forma. É aí que entra uma nova interpretação da hierarquia de necessidades de Maslow.
Esta aborda o pensamento de alguém antes de consumir um bem e tem como propósito final a
redução do impulso e da compra por êxtase.

Esta ilustração partilhada por Sarah Lazarovic através da plataforma Fashion Revolution
(uma ONG contra a produção não ética de artigos de vestuário) tenta colocar em teoria a
hierarquia de pensamento a ser seguida pelos indivíduos que pretendem consumir de forma
mais consciente. Esta pequena tentativa de teorização simplifica as ações finais do indivíduo,
ações que podem ser vistas como manifestações das tendências identificadas previamente. A
expansão das necessidades realizadas continua a desenvolver-se mas neste caso adquire
novas dinâmicas e rituais partilhados pelas tribos que procuram reduzir e otimizar o consumo
que fazem. O consumidor que procura ser sustentável, racional e minimalista tenta
remover-se das dinâmicas de consumo mainstream e tem orgulho em ter e comprar menos.
Como afirma Lipovetsky, nesta fase presente da hipermodernidade, “a dinâmica de expansão
das necessidades prolonga-se mas carregada de novos significados coletivos e individuais”
(Lipovetsky, p.24, 2006).

Ao racionalizar o acto de comprar um produto removemos o encanto da experiência de compra.

Os indivíduos que se orgulham de ter internalizado este tipo de pensamento pensam estar
além do apelo do consumismo. Mas a verdade é que ao entender as mentalidades que guiam o
consumidor, é possível criar uma estratégia apelativa ao “consumidor consciente”. Este
consumidor aparenta ser racional mas é facilmente capturável se o produto se apresentar
também como consciente. Para isso acontecer, a cadeia de produção deve ser o mais
transparente possível e adequar-se aos padrões éticos da tribo que está a tentar cativar
(sustentável, cruelty free). E, acima de tudo, a característica que mais apela às tribos que se
identificam com esta “buyerarchy of needs” é a simplicidade. O produto deve ser simples em
aparência e aparentar ter algo que pode melhorar a vida (torná-la mais interessante, menos
stressante, mais saudável). O “consumidor consciente” tem a capacidade de ver que à medida
que mais necessidades são cumpridas, os níveis de satisfação psicológica vão diminuindo
(Esposti, 2012)

A qualidade de vida e a identidade pessoal integram-se cada vez mais nas escolhas que
fazemos como consumidores. É portanto cada vez mais fácil criar uma narrativa em que o local
de consumo e o produto em si se tornam numa experiência. E os supostos “consumidores
conscientes” não estão fora desse apelo. Muitos consumidores abordam a redução de
consumo como a curadoria de um estilo de vida, adequado a padrões éticos e experiências
estéticas particulares, pretendem consumir menos e melhor, ser mais eficientes. Pois até eles
sabem que a rejeição total do consumismo é pouco provável, “o viável é reajustar e reequilibrar
a fim de que a ordem tentacular do hiperconsumo não esmague a multiplicidade dos horizontes
da vida” (Lipovetsky, 2006).

Fontes

Esposti, P. D. 2012. Hyperconsumption. The Wiley-Blackwell Encyclopedia of Globalization.

Lipovetsky, G. 2007. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São

Paulo. Companhia das Letras.

Journal of Consumer Affairs. 2016. The Sustainability Roots of Anticonsumption Lifestyles and
Initial Insights Regarding Their Effects on Consumers' Well-Being. Vol. 50 Issue 1. p68-99

Lazarovic, S. The Buyerarchy of Needs. Disponível em

https://www.instagram.com/p/BNXgcujhwan/?taken-by=fash_rev&hl=en

Anexos

Anexo 1 – “Why I live a zero waste life. Lauren Singer. TEDxTeen”

https://www.youtube.com/watch?v=pF72px2R3Hg
“Lauren is an Environmental Studies graduate from NYU and former Sustainability Manager at
the NYC Department of Environmental Protection, and the amount of trash that she has
produced over the past three years can fit inside of a 16 oz. mason jar.”
Uma das vozes mais conhecidas do movimento zero waste fala aqui do seu estilo de vida. Esta
é uma tentativa de simplificação absoluta da vida, removendo quase toda a pegada deixada no
planeta terra. A sua tentativa de viver sem desperdício espalhou-se para todos os aspectos da
sua vida e levou à criação de uma empresa que vende produtos de higiene sem embalagem e
um blog com milhares de seguidores.
Anexo 2 – “The Life Changing Magic of Tiding Up”

http://tidyingup.com/
“This best-selling guide to decluttering your home from Japanese cleaning consultant Marie
Kondo takes readers step-by-step through her revolutionary KonMari Method for simplifying,
organizing, and storing.”
Este best-seller mundial é frequentemente mencionado por aqueles que se identificam como
minimalistas como a inspiração para reduzir drasticamente as posses e limitar o que
consomem. O seu sucesso mundial não se reduz só ao seu conteúdo de “auto-ajuda” mas
também a uma procura do consumidor por uma mensagem que apele à simplicidade como
meio de reduzir o stress do dia-a-dia.
Anexo 3 – “Theminimalists.com”
“Joshua Fields Millburn & Ryan Nicodemus, known as “The Minimalists” to their 4 million
readers, help people live more meaningful lives with less through their website, books, podcast,
and documentary. As featured on: ABC, CBS, NBC, NPR, BBC, New York Times, Wall Street
Journal, TIME, and The Atlantic.”
Este blog sobre a redução drástica dos bens de consumo tem vindo a receber um apoio
crescente por parte dos seus leitores e levou a que os autores escrevessem um livro sobre
consumir menos e viver uma vida mais simples.