I n t r o d u ç ã o ao

MARKETING
prof.

HUGO
MÜLLER
 1
Fundamentos
INTRODUÇÃO AO MARKETING
 Definições

A American Marketing Association propõe a

seguinte definição
O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos
e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.

Definição social
Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor
entre si.

Definição gerencial
“a arte de vender produtos”, mas muitos se surpreendem
ao ouvir que a parte mais importante do marketing não é
vender!

Foto CardMapr on unsplash

Conceitos básicos

NECESSIDADES DEMANDA
são os requisitos básicos são desejos por produtos
do ser humano, como específicos sustentados
aqueles por ar, comida, pela capacidade de
água, roupas e abrigo. comprá-los.
Os seres humanos
também sentem forte As empresas devem
necessidade de recreação, mensurar quantas pessoas
instrução e diversão. estariam realmente
dispostas a comprar um
produto e que teriam
condições para isso.
DESEJOS
essas necessidades OFERTA
tornam-se desejos Para essas pessoas a
quando direcionadas a empresa desenvolve uma
objetos específicos que oferta.
possam satisfazê-las. Os
desejos são moldados pela A oferta é apresentada ao
sociedade a qual mercado na forma do
pertencemos. Marketing MIX:
- Produto
- Distribuição
- Preço
- Comunicação

Foto Dorothea Lange

Necessidades

Fisiológicas
respiração | comida | água | sexo | sono

Segurança
do corpo | do emprego | de recursos | da
família

Amor/relacionamento
amizades | família | intimidade

Estima
auto-estima | confiança | respeito

Realização pessoal
moralidade | criatividade | espontaneidade

Foto The Creative Exchange on unsplash

Desejos são
influenciados pela

cultura
Foto Richard Avedon
Marketing
não cria

necessidades

mas ajuda a
despertar desejos

Foto Richard Avedon


Trocas
Trocas
o processo de obter um produto desejado de
alguém oferecendo algo em troca.
Transação
uma troca de valores específica entre duas ou mais
partes: A dá X para B e recebe Y em troca.
Nas sociedades primitivas, os produtos do trabalho
coletivo, na colheita ou na caça, eram repartidos
entre seus membros, sem que isso implicasse,
forçosamente, a obrigação de contrapartida entre
produtores e não-produtores.
Relacionamento
As trocas se repetem em relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatórios, deixando de serem
eventos e passando a ser um processo contínuo.
… e suas alternativas
No contexto social, a satisfação de necessidades pode se dar
alternativamente por relações de
Coação
as trocas que, embora legalmente ratificadas, são
estruturalmente perversas e assimétricas, caracterizando um
quadro de relações de exploração do semelhante.
as relações de violência, nas quais as trocas estão totalmente
descartadas. Os conflitos que sucumbiram às negociações,
resultando em guerras, terrorismo político e religioso, violência
urbana, violências internas aos pequenos grupos, na família, na
rua, bem como relações fortuitas entre indivíduos que, por razões
diversas, visam a se destruir
Doação
a prática de doar (dádiva, presente), que, à primeira vista, assinala
a ausência de trocas, pois remete a um dar unilateral, sem
retribuição. Inclui
- as dádivas aparentemente gratuitas, referem-se a formas de
troca anteriores à racionalidade do mercado.
- as tradições discursivas, de conotação místico-religiosa, que
pretendem localizar, nas relações entre Deus e o homem, a
essência do gesto gratuito, radicalmente destituído de troca.
ver mais em
https://doi.org/10.1590/S0103-65642006000100010
Marketing de Relacionamento

Como objetivo de marketing

Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as
pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa.
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com
seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles.

Componentes (stakeholders)
⭑ Clientes,
⭑ Funcionários
⭑ Parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências)
⭑ Membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).

As empresas devem gerar prosperidade a esses componentes e equilibrar os retornos a todos eles. Precisa compreender suas
competências e recursos, necessidades, metas e desejos.

Construa uma rede de relacionamento efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência
natural.
- Por isso, um número crescente de empresas tem optado por priorizar suas marcas em detrimento de seus ativos físicos e por
terceirizar atividades periféricas com outras empresas capazes de executá-las melhor e com custo reduzido, enquanto se
concentra nas atividades centrais de seu negócio.
- Ao se concentrar em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, essas empresas esperam atingir um crescimento
lucrativo, capturando uma parcela maior dos gastos de cada cliente com a conquista de sua fidelidade. Elas estimam o valor do
cliente ao longo de seu período de relacionamento com a empresa e desenvolvem suas ofertas e preços de mercado para
obter lucro nesse período.
Valor
é a diferença entre o que
um cliente ganha
adquirindo e utilizando
um produto (benefícios)
e o que ele gasta para
fazer sua aquisição
(custos)

Foto Henry Clarke

Satisfação
é a sensação de prazer
ou desapontamento
resultante da
comparação do
desempenho (ou
resultado) de um
produto em relação às
expectativas do
comprador

Foto Annie Leibovitz

Valor e Satisfação

O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a

comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente.
A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho percebido
de um produto em relação as suas expectativas:
⭑ Se o desempenho não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado.
⭑ Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito.
⭑ Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.

O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos
os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas.

Já o benefício total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos,

funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de
atributos (funcional), pessoal e imagem(social).

O custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores esperam ter para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetário, de tempo, de energia física
e psicológico.

O valor percebido pelo cliente se baseia, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e
os custos que ele assume pelas diferentes opções possíveis.
A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre o
aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/ou a redução de um ou mais dos vários tipos
de custo.

Foto @unsplash