A construo emocional das marcas - O uso de arqutipos e esteritipos 1

Missila Loures Cardozo2

UMESP/FAINC
Resumo
Trata-se de uma pesquisa exploratria sobre como a utilizao de Arqutipos e Esteritipos
influenciam na criao de afeto as marcar. A questo central deste trabalho verificar se a
utilizao de imagens arquetipicas e esteriotipadas na comunicao gera maior
envolvimento emocional com o consumidor, transferindo assim afeto as marcas que a
utilizam O estudo foi desenvolvido atravs de pesquisa documental e bibliogrfica sobre
psicologia comportamental e do consumidor, bem como na analise de algumas peas
comunicacionais. A principal constatao foi de que a utilizao de imagens arquetpicas,
que remetem ao inconsciente coletivo do consumidor, permitem uma maior aproximao
entre marca e consumidor, criando elos afetivos que resultam em vendas e fidelidade as
marcas que se utilizam destes artifcios.
Palavras-chave
Marca, comunicao, arqutipo, esteritipo
De maneira geral, entender o comportamento humano tem sido uma poderosa arma
para o marketing para a criao de produtos e marcas de sucesso. Porm, conhecer o
comportamento do consumidor no tarefa fcil. As pesquisas de opinio so muitas vezes
utilizadas para esse fim, mas mesmo elas possuem limitaes. No raro o consumidor,
pelas mais variadas razes, dar uma informao que no corresponde realidade. Segundo
Kotler (1995), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicolgicos.
Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivaes internas e
influncias externas como presses sociais e atividades de marketing. De alguma maneira,
os indivduos organizam todos estes fatores e tomam decises que so lgicas e coerentes
para eles. Os desejos e as necessidades do individuo so despertados. Tem sido estudados
os determinantes que fazem com que estes desejos permaneam armazenados na memria e

Trabalho apresentado Sesso de Temas Livres

Mestre em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, coordenadora e docente do curso de Comunicao

Social das Faculdades Integradas Corao de Jesus, bacharel em Publicidade e Propaganda e Especialista em Propaganda
Digital pela Universidade Metodista de So Paulo. e-mail: milacardozo@yahoo.com.br

sua execuo deixada para mais tarde, ou que motivem um comportamento de compra
subseqente.
Parecem existir dois fatores relevantes: A fora do desejo e a motivao e sua ativao
para a compra dependem tambm das pistas situacionais.
Alguns tericos entendem motivao como a capacidade para conseguir satisfao.
A disposio para conseguir a satisfao ou para evitar a frustrao ou insucesso teria
grande influncia no comportamento motivado. Este, na verdade, seria mais ou menos forte
em funo de um conjunto de variveis com a expectativa, que tambm denominada
antecipao cognitiva, que representa a probabilidade de conseqncia como percebida
subjetivamente pelo individuo, ligada a um incentivo e ao valor do incentivo. Este
incentivo de certa forma a prpria conseqncia do ato, o reforo no sentido de uma coisa
positiva ou o no-reforo no sentido de algo indesejado (GADE, 1998).
As necessidades tm um sentido de algo inerente, impossvel de ser modificado.
Ora, quando tratamos das necessidades bsicas de alimentao e proteo epidrmica,
como no primeiro nvel da pirmide de Maslow, no estamos na rea de marketing. Aqui
no h segmentao, nem competio, tampouco comunicao. O segundo sentido dado
palavra necessidade est associado ao no criar necessidades nas pessoas (porque nesse
caso no se esta discutindo o conceito de necessidade e sim de desejo).
Sobre o desejo, bastante conceituado na psicologia dinmica, pode-se entend-lo
como a representao psquica de um futuro que pretendemos alcanar e no como um
passado carente. a conscincia de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O
desejo refere-se a um futuro e no a um passado, o qual pode ser o ponto-chave para
pesquisas de marketing: enfocar as expectativas (em substituio palavra desejo) e no a
vida passada.
Desta forma, este trabalho pretende levantar a questo dos arqutipos e esteritipos,
como sendo importantes motivadores do desejo, que acionam inconscientemente os
mecanismos da necessidade.

2. Psicologia comportamental
A Psicologia Comportamental, como o prprio nome indica, toma o comportamento
como objeto de estudo, seja este comportamento pblico (que podem ser diretamente

observados)

ou

encobertos

(pensamentos,

sentimentos,

sensaes,...).

Essa

corrente

psicolgica estuda preferencialmente fenmenos que possam ser observados e medidos,

isto , fenmenos que possam ser avaliados, manipulados e comprovados atravs de
experincias cientficas/laboratoriais.
Na comunicao, a teoria hipodrmica, tambm chamada de bala mgica, baseada
nos pressupostos do beharviorismo, indicava que atravs de determinados estmulos
poderiam gerar respostas pr-determinadas. H muito ultrapassada, a teoria hipodrmica
pode encontrar na psicologia, mais embasamentos, porm menos mgicos, para obteno de
respostas esperadas (WOLF, 1992).
Dentre os comportamentos humanos, o que mais chama a ateno do marketing, o
comportamento de compra e consumo, j que consiste do maior objetivo do marketing.
Segundo Christiane Gade, o comportamento de compra pode ser definido como a procura,
busca, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades. Desta forma o
comportamento do consumidor so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas
na seleo, compra e uso de produtos e servios para satisfao de necessidades e desejos
(GADE, 1998).

2.1 Tipologias do Consumidor

Utilizando pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traos de
personalidade

da

Sociologia,

uma

literatura

extensa

sobre

tipologia

dos

consumidores. Seu pressuposto bsico que podemos agrupar pessoas diferentes em

categorias

semelhantes

e,

partir

da,

construmos

hipteses

probabilsticas

de

comportamento de consumo e compra.

Fizeram-se tentativas de apresentar um esquema de classificao dos consumidores
baseado na moda do comportamento de compra ou na abordagem da situao de compra.
Pode-se agrup-los em seis tipos de consumidores, segundo James Myers (MYERS, 1972
pg. 123):

Levados pelo costume consumidores satisfeitos com a ultima compra do produto ou

marca, so os fieis a certa marca.

Racionais consumidores sensveis a anncios racionais e so condicionalmente apenas

fieis marca.

Motivados pelo preo consumidores que decidem principalmente base do preo ou

comparao de ordem econmica.

Impulsivos consumidores que compram baseados na atrao fsica e so relativamente

insensveis a marca.

Emocionais consumidores que reagem ao que os produtos simbolizam e so altamente

influenciados por imagens.

Novos consumidores ainda no definidos em relao s dimenses psicolgicas do

comportamento do consumidor.

3. Arqutipo
Pode-se dizer que o primeiro cientista a chamar a ateno para o tema dos arqutipos
no campo da cincia da psicologia foi o Dr. Carl Gustav Jung. Ele empreendeu estudos
muito abrangentes sobre os arqutipos no s em assuntos religiosos e mitolgicos, como
tambm nos sonhos. Os arqutipos so elementos permanentes e muito importantes da
psique humana que podem ser encontrados em todas as naes, civilizaes, e at mesmo
em sociedades tribais primitivas de todos os tempos. De acordo com Jung, os arqutipos
no so disseminados apenas pela tradio, idioma ou migrao. Eles podem reaparecer
espontaneamente a qualquer hora, em qualquer lugar, e sem qualquer influncia externa
(JUNG, 2000 pag 79). Um arqutipo um modelo universal ou predisposio para
caracterizar pensamentos ou sentimentos, uma tendncia no aprendida para experimentar
coisas de um certo modo (BOEREE, 1997). Para aquilo que nos ocupa, a denominao
precisa e de grande ajuda, pois nos diz que, no concernente aos contedos do inconsciente
coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos ou melhor primordiais, isto , de imagens
universais que existiram desde os tempos mais remotos. O arqutipo essencialmente um
contedo inconsciente, o qual se modifica atravs de sua conscientizao e percepo,
assumindo matizes que variam de acordo com a conscincia individual na qual se
manifesta. O arqutipo no uma imagem, mas particularmente uma tendncia para formar
uma imagem de carter tpico; em outras palavras, um modelo mental tornado visvel
(JUNG, 2000). Acredita-se que um arqutipo evoque emoes poderosas no leitor ou em
espectadores porque desperta uma imagem primordial da memria inconsciente. por isso
que mitos, lendas, ou at mesmo filmes (como o Guerra nas Estrelas), baseados em

arqutipos, podem atrair e excitar a ateno e os sentimentos dos leitores ou da audincia de

forma to intensa. Jung presumiu que a parte inconsciente da psique humana que cria o
enredo de um sonho, de uma lenda ou de um mito como uma representao dos elementos
psquicos e do processo de crescimento. De acordo com suas idias, a psique humana
expressa seu processo de crescimento e evoluo de forma visvel e compreensvel para a
mente consciente atravs de mitos e lendas (JUNG, 2000).
Dentro do Inconsciente Coletivo existem, segundo Carl Jung, estruturas psquicas
ou Arqutipos. Tais Arqutipos so formas sem contedo prprio que servem para
organizar ou canalizar o material psicolgico. Eles se parecem um pouco com leitos de rio
secos, cuja forma determina as caractersticas do rio, porm desde que a gua comea a
fluir por eles. De qualquer maneira as formas existem antecipadamente ao contedo.
Arquetipicamente existe a forma para colocar Deus, mas isso depende das circunstncias
existenciais, culturais e pessoais (JUNG, 1942).
Jung

tambm

chama

os

Arqutipos

de

imagens

primordiais,

porque

eles

correspondem freqentemente a temas mitolgicos que reaparecem em contos e lendas

populares de pocas e culturas diferentes. Os mesmos temas podem ser encontrados em
sonhos e fantasias de muitos indivduos. De acordo com Jung, os Arqutipos, como
elementos estruturais e formadores do inconsciente, do origem tanto s fantasias
individuais quanto s mitologias de um povo (JUNG, 1942).
Os arqutipos no so apenas impregnaes de experincias tpicas,
incessantemente repetidas, mas tambm se comportam empiricamente como
foras ou tendncias repetio das mesmas experincias. Cada vez que um
arqutipo aparece em sonho, na fantasia ou na vida, ele traz consigo uma
influncia especfica ou uma fora que lhe confere um efeito numinoso e
fascinante ou impele ao. (JUNG, 1942, pag. 109) .

3.1 Mitos e Arqutipos

Sabe-se que, em nossa cultura, esse termo vem ganhando um sentido at mesmo
pejorativo, tratando de expressar muitas vezes alguma mentira.
de Joseph Campbell uma das definies mais belas quase potica - de mitologia:
A mitologia a cano do universo msica que ns danamos mesmo quando no
somos capazes de reconhecer a melodia (CAMPBELL, 1990 pag XI).
Por esta defiinio, vai se tornando evidente a relao entre mitos e arqutipos, pois
os mitos nada mais so do que uma forma de expresso dos arqutipos, falando daquilo que

 comum aos homens de todas as pocas, porque falam dos valores eternos da condio
humana.
Os mitos se referem sempre a realidades arquetpicas, isto , a situaes com que
todo ser humano se depara ao longo de sua vida, decorrentes de sua condio humana. So
situaes padres tais como o nascimento, o casamento, o envelhecimento, a morte, etc. Os
mitos explicam, auxiliam e promovem as transformaes psquicas que se passam, tanto no
nvel individual como no coletivo de uma determinada cultura (ULSON, 1995).
As histrias, que nos so contadas na infncia, so maneiras de mostrar s crianas
uma forma de aceitar e de enfrentar fatos que muitas vezes no se explicam, fases que no
se quer ultrapassar. Esto a as histrias do surgimento do mundo, de iniciao, etc.
Cabe pensar que existem os mitos universais e os de cada cultura. Existem os contos
de fadas para as crianas e as histrias para os mais velhos. Existem os mitos iguais para
todas as pocas; e as novas roupagens, porque o que arquetpico o tema - e deste tema
podem surgir variaes.
essa a funo primeira do arqutipo e do mito: ensinar-nos sobre ns mesmos,
sobre a condio humana, sobre o nosso processo de vida - os mitos expressando aquilo que
nos incognoscvel, em si mesmo, nos arqutipos.
Alm disso, no precisamos correr sozinhos o risco da aventura, pois os heris de
todos os tempos a enfrentaram antes de ns. O labirinto conhecido em toda a sua
extenso. Temos apenas de seguir a trilha do heri; e l, onde temamos encontrar
algo abominvel, encontramos um deus. E l, onde espervamos matar algum,
mataremos a ns mesmos. Onde imaginvamos viajar para longe, iremos ter ao
centro da nossa prpria existncia. E l, onde pensvamos estar ss, estaremos na
companhia do mundo todo. (CAMPBELL, 1990)

4.2 Arqutipos e os sentidos

O ser humano por essncia visual. Sua realidade moldada em termos de cenrios
e imagens, formas e contrastes, que posteriormente so preenchidos de significados e
interpretaes. A sua capacidade de gerar imagens internas, seja na fantasia ou no sonho,
seja na profisso ou lazer, na cincia ou arte, na religio ou no entretenimento, tudo ao seu
redor composto de imagens, formas, luzes e cores, constituindo um universo onde
infinitas possibilidades apresentam-se nossa frente em desdobramentos e seqncias
inimaginveis.

A propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir
seus consumidores, atravs da iluso de que podemos sempre participar de qualquer cenrio
que esteja se desenvolvendo nossa frente. Essa capacidade de nos envolvermos
visualmente com algo que est ocorrendo chamada de identificao e serve de base tanto
para as propagandas induzirem a compra de mais sapatos, at aumentar as chances de se
obter uma experincia mstica, passando pelas sedues quase hipnticas do cinema e da
televiso. Assim, as imagens nos afetam direta ou indiretamente, estejamos conscientes ou
no de seu efeito (DELEUZE, 1987, pg. 36-37).
O conceito de Mundo das Idias de Plato nos ensina que acima da realidade do ser
humano usual, encontra-se uma outra realidade, povoada de idias e imagens, que podia ser
acessada atravs das habilidades mentais e visuais (GAARDER, 1995). Essa realidade
representaria uma realidade mais rica e mais sublime que a nossa, que seria um mero
reflexo e limitao daquela realidade maior, sendo que o ser humano capaz de pensar de
maneira criativa seria o intermedirio entre essas duas dimenses. Dentro dessa perspectiva
os Deuses, as Foras da Natureza e Elementais, a prpria Magia e os Anjos teriam uma
existncia real, arquetpica, que se expressaria na forma de imagens, intuies, atuaes,
sonhos e outros eventos 'estranhos' da nossa vida.
Nos dias atuais, este conceito foi limitado a uma viso psicolgica a partir dos
ensinamentos de C. G. Jung, que via nos Arqutipos elementos de energia psicolgica
profunda, de ordem pessoal ou coletiva, capazes de atuar sobre ou mesmo modificar certos
comportamentos, induzir tendncias ou expressar desejos de uma 'alma coletiva' (JUNG,
2000).

5. Esteritipo
O conceito de Esteretipo foi abordado por Wilson Bryan Key em seu livro A era
da manipilao (BRYAN KEY, 1996), trata da influncia da publicidade nas relaes
humanas. Esta influncia exercida atravs de diversas ferramentas de persuaso e entre
elas esto os esteretipos, que sendo utilizados nas campanhas publicitrias possibilitam a
lembrana de marca.
Wilson Bryan Key (BRYAN KEY, 1996) conceitua esteretipo como sendo
expectativas que criamos diante das aes e comportamento humano. Essas expectativas se

mostram ao mesmo tempo bastante complexas e simplistas por envolver uma srie de
fatores que ultrapassa o nosso consciente.
A parte complexa que as expectativas geradas nem sempre so percebidas
racionalmente,

principalmente

por

se

tratarem

de

situaes

que

foram

passadas

culturalmente, sendo naturalizadas pelo comportamento das pessoas independente do nvel

educacional apresentado por elas. tambm de certa forma simplista por querer reduzir
comportamentos em pr-categorias mais fceis de serem imediatamente reconhecidos pelos
indivduos.
A apropriao que a publicidade faz dessa ferramenta - esteretipo - justamente
por ela facilitar e tornar mais claras situaes que so transmitidas para um grande pblico,
seja atravs de curtas inseres de 30" na televiso ou de anncios que no poderiam ter
outra forma mais imediata de passar determinada mensagem seno fosse atravs de
esteretipos.
Conforme Bryan Key (BRYAN KEY, 1996), h sempre um objetivo pr-definido
na comunicao entre seres humanos e tudo o que transparece na nossa percepo afeta os
relacionamentos entre as pessoas, sendo a maior parte no nvel inconsciente.
Na cultura dominada pelos meios de comunicao de massa e por desenvolvidas
estratgias de marketing, a publicidade utiliza as expectativas interpessoais modeladas a
partir de esteretipos para obter uma maior compreenso do seu pblico-alvo.
Os Esteretipos so as imagens e contatos que estabelecemos com os elementos que
existem nossa volta no decorrer da vida diria. So os modelos sociais que tentamos
imitar por representarem aquilo a que a sociedade almeja como um todo. Podemos citar
como exemplos: o homem de sucesso, rico, o atleta msculo e atraente, a mulher magra e
bela, o cientista devotado, e muitas outras figuras. Essas figuras tendem a se relacionar
atravs de nossas ambies e desejos profissionais e pessoais, impulsionando-nos em
direo a novas reas de estudo, trabalho e lazer. Os Esteretipos condicionam
comportamentos, formas de falar, pensar e vestir, definem modas e tendncias, criam e
demolem projetos e negcios, definem relaes e intimidades, pois so os mais evidentes e
passveis de comparaes.
O segredo descobrir que o Esteretipo nos mostra o caminho para obtermos aquilo
que realmente desejamos como seres humanos de forma que este objetivo esteja em

harmonia com os valores e modelos vigentes, de maneira que no tenhamos de entrar em

conflito com os outros, nem que impor nossos Arquetipos nem aceitar imposies com
facilidade, ou seja, 'somos os donos de nossos narizes' e por isso somos respeitados.

6. Uso dos arqutipos e esteritipos na comunicao

Os arqutipos, que inmeras vezes so o fundamento de mitos culturais, tambm
desempenham um importante papel na criao desses mitos. Na contemporaneidade, a
publicidade, com o suporte dos meios de comunicao, tornou-se uma forma dominante e
poderosa na proliferao de mitos. Por isso a afirmao de Sal Randazzo (RANDAZZO,
1997) de que desde o comeo dos tempos os mitos se originaram de vrias fontes
curandeiros, contadores de histrias, adivinhos - e, hoje, dos filmes de Hollywood e da
publicidade.
Os nossos sonhos e fantasias so refletidos nas mdias diariamente, porque a
publicidade no vende apenas produtos, ela cria um vnculo emocional entre a marca e o
consumidor, ao humaniz-lo e dar ao produto uma identidade, uma personalidade e uma
sensibilidade prprias. A publicidade tem o poder de mitologizar as marcas vestindo-as
com os sonhos e as fantasias do consumidor.
A publicidade est cheia de exemplos de marcas bem-sucedidas e duradouras que
usaram personagens mticos, baseados em imagens arquetpicas, para retratar e transmitir
os benefcios e atributos do produto assim como proporcionar benefcios psicolgicos e
emocionais. Muitos desses personagens tornaram-se to identificados e relacionados com a
marca que acabaram representando a essncia da marca na mente do consumidor.
O

principal

objetivo

dos

anncios

publicitrios

(SANTANNA,

1998)

para

convencer algum a comprar possuir "Ateno", "Interesse", "Desejo" e "Ao" (AIDA).

Para se obter a realizao desses quatro estados mentais no seria tarefa fcil sem o uso de
esteretipos por estes gerarem comportamentos, caractersticas e aes j esperados.
Desta maneira, vale ressaltar o uso das cores e seu impacto na percepo humana e
seu reflexo emocional, como demonstra Modesto Farina em seu livro Psicodinmica das
Cores em Comunicao (FARINA, 1990). Segundo ele, as cores mais suaves e discretas
possuem um comprimento de onda mais curto e rpido mexendo com os nossos sentidos
mais elevados, os espirituais. So cores que acalmam a circulao do sangue esfriando

assim a temperatura do corpo. Estas so as chamadas cores frias. J as cores quentes, que
so cores que chamam mais a ateno, ficam mais em evidncia, isto , tem um alto poder
de penetrao. So cores co uma onda de freqncia mais longa e lenta que envolvem os
sentidos

instintivos-materiais.

Estimulam

circulao

sangnea

elevando

assim

temperatura do corpo (FARINA, 1990).

A publicidade usa estas tcnicas para manipular e atrair a ateno do seu pblico
alvo, estimulando a compra de seus produtos. Nesta rea vrios fatores se misturam para
poder determinar a cor exata que ir representar a intensidade contida em cada mensagem.
A cor esta muito ligada moda, como na vida cotidiana, por isso na publicidade as pessoas
representam o estilo de viver do homem (CESAR, 2000 pag 197-198).
O bsico na publicidade a ser observado o grau de ateno que poder ser
despertado no consumidor.

As cores tem uma capacidade muito rpida de atrair domnio

emotivo do consumidor.

7. Marketing e Psicologia
Apesar de tantos estudos e teorias sobre Marketing, amplamente testadas e
aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar tcnicas que possam reforar a
convico ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto.
Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras so aspectos relacionados
a lucro e margem. Muitas reas de Marketing so relegadas ao plano de simplesmente
prever nmeros de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de
convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes
utilizam como armas de vendas uma lista de preos e um mostrurio.
Psicologia e Marketing deveriam dar as mos para fazer o que realmente deve ser
feito. Se no conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo o
melhor para ele, ento passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e
s ento passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo.
De acordo com Veiga Neto (VEIGA NETO, 1998), muitas universidades norteamericanas vm oferecendo programas de doutoramento em Psicologia do Consumidor,
sendo o campo de contribuio desses profissionais muito amplo. Segundo ele, um dos
fatores que estariam colocando o Brasil em uma posio de atraso nessa rea da psicologia

seria devido, basicamente, pouca flexibilidade dos currculos e ao desconhecimento dos

recentes avanos no campo de atuao da psicologia, como a Psicologia do Consumidor, ou
mesmo a Psicologia econmica, no obstante a importncia destas nas reas de consumo,
bem estar e qualidade de vida.
Outra linha tradicional de contribuio em estudos de psicologia do consumidor tem
a ver com os trabalhos da escola da Gestalt, que ainda utilizada por profissionais de
publicidade e marketing, para, atravs da organizao, categorizao e inferncias, traarem
suas estratgias de marketing, tais como decises de produto, localizao, preo e
propaganda. Acham-se, no entanto, ausentes nessa literatura muitos dos mais significativos
desenvolvimentos do conhecimento psicolgico nas ltimas dcadas, que se inserem numa
viso contempornea da psicologia.
O comportamento de compra envolve atividades fsicas, mentais e emocionais
realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios, compra r uso de produtos e
servios para a satisfao de necessidades e desejos.
A Psicologia tem colaborado para a compreenso do comportamento de compra por
meio do estudo dos fatores psicodinmicos internos e dos fatores psicossociais externos que
influenciam o consumo. Essa compreenso visa permitir o desenvolvimento de estratgias
de marketing mais eficazes. Estes fatores podem ser divididos, segundo Kotler (KOTLER,
1995 pag 183 - 198):

Fatores Culturais: Cultura, subcultura, Classe Social

Pessoais: Idade, Sexo, Escolaridade, Estilo de Vida...

Fatores psicolgicos: Personalidade, Emoo, Aprendizagem, Percepo...

Fatores Sociais: Grupos Secundrios, Grupos Primrios, Grupos de Referncia...

Fatores Culturais Memria Liderana: Cultura - Hbitos - Motivao... - Costumes...

Neste contexto, o poder da publicidade vai alm da sua capacidade de vender e

persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter

marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos
e fantasias do consumidor.
A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e
dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.
Desta forma, a marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na

mente do consumidor. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual

(RANDAZZO, 1997).
O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado
esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for) e geralmente esttico e
finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na
mente do consumidor, dinmico e malevel
Segundo Jos Martins (MARTINS, 1999) os componentes perceptuais da marca
so:

Imagem do Usurio: A imagem do usurio a descrio do tipo de pessoa que o

anunciante deseja retratar como usurio de seus produtos

Benefcios Emocionais: Os sentimentos e percepes associados ao uso da marca

Alma da Marca: Os valores bsicos que definem a marca

Imagem da Marca: O que a marca representa na mente do Consumidor, Destilao dos

Componentes Produto e Componentes Perceptuais. a destilao de vrios fatores
publicidade,embalagem, experincias com o produto

Personalidade da Marca: Como seria a marca se fosse uma pessoa

Posicionamento da Marca: aquilo que os publicitrios querem que a marca represente

para no mercado e na mente do consumidor.

8. A construo de Marcas
Desde tempos remotos, existiram varias formas de promover e divulgar produtos.
Muito antes de se estabelecer um conceito de marca, era costume indicar de onde provinha
o produto e seu fabircante, como forma de atestar a excelncia do produto e seu prestigio
(PINHO, 1993 pag. 11).
A marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente
do computador. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto
fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na
prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente esttico e finito. Entretanto, o
aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor.
dinmico e malevel (RANDAZZO, 1997).

Para Jos Martins (MARTINS, 1999 pag 113), a estrutura de uma marca deve
atender 4 reas bsicas da percepo humana: fsica, funcional, emocional e espiritual
(ligao com o inconsciente coletivo).
Nvel 4

Universo Espiritual

Natureza das coisas

Nvel 3

Universo Psquico

Conceitual X Psquico

Nvel 2

Universo Conceitual

Fsico X Funcional

Nvel 1

Universo Fsico

Concreto

No processo de formao da marca, a emoo atua na gnese do desejo. A emoo

mobiliza e valoriza a marca, o intelecto analisa e avalia se o desejo sentido deve ser
realizado. Entre duas marcas onde existe pouca diferena nos produtos, a personalidade da
marca determinante na escolha. A imagem da marca deve ser verdadeira. Criar uma
expectativa superior ao desempenho do produto frusta o consumidor que no volta a
compr-lo. Os produtos so criados para atender as necessidades objetivas do consumidor,
mas as marcas so criadas para atender suas necessidades emocionais. A coisa mais
importante quando trabalhamos com o conceito de marca a expectativa de
funcionamento. O esprito da marca sua fora motriz. sua essncia e sintetiza seu
significado. Ao todo so 26 tipos e 100 facetas, que Jos Martins (MARTINS, 1999 185195) classifica de Grupos Arquetpicos:

Fluxo de energia
Im a star
Ldico
Equilibrio esttico
Raiz
Exaltao dos sentidos
Instinto de posse
Jogo do poder
Guerreiro
Busca do inconsciente
Socializao
Idealismo
Cenas do cotidiano
Expanso
Formalizao
Expresso
Racional
Lder visionrio
Grande meta
Tribo-global
Auto-estima
Sentimento csmico
Rebelde
Sensibilidade
O intimo
Fora de unio da humanidade
A alma da marca concede as caractersticas emocionais visveis que transmitem o

esprito da marca e caracterizam o produto. Cada produto tem seu habitat natural onde as
pessoas o percebem. O personagem transmite atitude e estilo. Suas caractersticas

determinam uma ligao com o consumidor em funo das caractersticas do produto que
anunciam.
A idia criativa contribui para a intensidade dramtica da imagem.O estilo deve
passar silmutaneamente o esprito e a alma da marca.
Fases da evoluo de um projeto padro, para Jos Martins (MARTINS, 1999 pag
123) so:

Desvendar as emoes associadas ao produto

Identificar os arqutipos emocionais do produto

Definir o esprito da marca

Produzir o painel de identidade da marca

Descrever o esprito do negcio.

Na construo da marca necessrio trabalhar com grupos de imagens

representativas das emoes humanas, que tenham significado simblico confirmado em
pesquisas com o consumidor. Quando o consumidor v a imagem arquetpica de um
produto, ele tem sentimento de autenticidade e simultaneamente de valorizao da marca.
Uma marca que intera sua imagem ao aspecto dramtico do produto tem para com o
consumidor um valor 10 vezes maior do que a marca que se apia apenas no fsico e no
conceitual/funcional. A mente das pessoas percebe, simultaneamente, vrios aspectos da
imagem de uma marca: o conceito absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego e as
emoes e os estados de esprito mais sutis. O poder da marca est em desenvolver a pureza
e a conscincia dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensao de
elevao no estado de esprito. A marca ganha valor aos seus olhos.
a propaganda quem define as caracteristicas subjetivas da marca, em que esto as
maiores possibilidades de agregar valor ao negcio.

8.1. O papel da Publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor

A publicidade o meio que permite que o anunciante entre na cabea do
consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca transmitindo a sua
mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e psicolgica),
segundo Sal randazzo (RANDAZZO, 1997). A publicidade faz isto ao criar uma mitologia
da marca que transmite importantes benefcios baseados no produto ou de cunho

emocional/psicolgico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado
quanto na mente do consumidor.
Embora o posicionamento da marca, s vezes, possa ser transmitido ou reforado
pela embalagem, pelo preo, pelas promoes e assim por diante, o papel predominante
neste processo cabe justamente publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os
anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e
vantagens fsicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do
consumidor,

publicidade

tambm

nos

possibilita

criar

poderosos

posicionamentos

emocionais/psicolgicos que mexem com as emoes e os sentimentos do consumidor

(RANDAZZO, 1997).
A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posio e uma
mitologia de marca que vo alm do produto fsico. Elas procuram combinar os
atributos/benefcios fsicos do produto com os benefcios emocionais/psicolgicos.

9. Aplicao Mercadolgica
Assim como as pessoas, uma marca busca a realizao de sua natureza na vida, isto
, no mercado.
O produto jeans possui uma natureza emocional? Independente do anunciante,
fabricante ou de outra parte interessada, a caracterististica fsica do produto a mesmo,
pano de algodo pintado de indigo blue, porm, transmite uma identidade: algo rstico,
autntico. Mas esse no apenas um sentimento solto, sem contexto emocional, cada
produto tem, no imaginrio coletivo, uma "natureza emocional" que independe da cultura e
da poca em que vive: uma rosa sempre passou e sempre vai passar refinamento, um
morango sempre passou e sempre vai passar sensualidade. Isso significa que, apesar das
tendncias e mudanas de comportamento do consumidor, a essncia emocional ou esprito
da marca no muda atravs das dcadas.
Na natureza do jeans, existe o sentimento de liberdade, no aquela liberdade de ir
at a esquina ou at a praia e voltar, mas aquela liberdade com razes emocionais mais
profundas, aquela em que o ser tem a coragem de abrir mo da segurana para ser dono de
do seu destino, de seguir seu caminho pessoal, ditado por seu universo interior. O jeans tem
um sentimento desbravador, de busca da verdade, mas uma verdade pessoal significativa,

no de laboratrio de filho de rico de cidade grande. Aquela liberdade conquistada pela

aventura de viver. Estas qualidades agregadas ao produto fsico, so as relaes
emocionais citadas por Jos Martins (MARTINS, 1999), e que permitem classificar a que
tipos de grupos emocionais pertence um produto e uma marca.
O resultado se reflete diretamente no faturamento. Segundo Philip Oliver3 quando a
Levi's usava a imagem do pioneiro do Oeste americano em suas campanhas, foi lder de
mercado durante 100 anos, alcanando em 1991, 45% de participao no mercado norteamericano. No Brasil, se perguntarmos a qualquer grupo com mais de 40 anos se algum
se lembra de uma publicidade de jeans, todos vo citar a campanha de 20 anos atrs da
USTOP, que tinha como tema "liberdade uma cala velha, azul e desbotada", o que deu
um excelente resultado de venda (OLIVER).
Para a marca, ter uma identidade emocional to importante quanto a realizao
emocional de uma pessoa. No Brasil, podemos citar algumas campanhas em que a natureza
do produto foi vestida com a natureza da comunicao: meu primeiro sutien da Valisre, o
cachorrinho basse da Cofap, o detetive dos tubos Tigre, os mamferos da Parmalat, guaran
com pizza da Antarctica, com pelo menos alguma coisa em comum do cigarro Free que, de
ltimo lugar, chegou em 1995 com R$ 2 bilhes de faturamento (OLIVER).
O esprito a diretriz mais importante de uma marca, segundo Jos Martins
(MARTINS, 1999). Ao caracterizar um carro, por exemplo, que um carro tem o esprito
aventureiro e outro, o esprito conservador, de imediato se forma uma imagem do produto,
a comunicao adequada e equipamentos suplementares do produto. Esse conhecimento
estruturado no inconsciente coletivo, como ressaltava Jung, que pode-se designar como
arqutipo emocional, existe naturalmente na natureza humana.
A Coca-Cola, que lder absoluta de share of mind entre os consumidor, perdeu
grande parte do seu brilho quando se afastou do esprito de alegria de viver, sendo sua
primeira guinada de rumo em 1995, com a campanha "Always" ("Sempre Coca-Cola"). As
combinaes emocionais com "always" esto distantes da alegria, vitalidade, emoo de
momento, desprendimento e tudo mais que o refrigerante significa na psique coletiva global
(OLIVER).

Disponvel em http://www.ricardomello.com.br/artigosant.asp

 muito importante pensar e construir marcas visando seu aspecto emocional e sua
identidade, sobretudo baseado em valores universais e atemporais, que iro conferir a
marca maior juventude, dinamismo e longevidade.

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